Baggrundsnotat Kommunikationsstrategi

Baggrundsnotat Kommunikationsstrategi 2015-18 Indhold Indledning... 2 1 Proces... 2 2 Baggrund... 2 3 Mål... 3 4 Periode 2016-2018... 4 5 Organisering... 5 5.1 Netværkskommunikation en fælles indsats... 5 5.2 Advisory Board... 6 6 Grundfortælling... 6 7 Overordnede principper... 8 7.1 Åbenhed... 8 7.2 Til tiden... 8 7.3 Nærværende... 8 7.4 Respekt... 9 8 Handleplan - Kommunikation i faser... 9 Side 1 af 10 BORGMESTERENS AFDE- LING Udsatte Boligområder Aarhus Kommune Udsatte Boligområder Rådhuset, Rådhuspladsen 2 8000 Aarhus C Telefon: 89 40 20 00 Direkte telefon: 89 40 28 03 Telefax: 89 40 21 21 Direkte e-mail: tkj@aarhus.dk www.aarhus.dk Sagsbehandler: Trine Kyed Jansen

Indledning Side 2 af 10 Dette notat opsummerer de væsentligste pointer i en ny kommunikationsstrategi for Helhedsplan Gellerup/Toveshøj, herunder grundfortælling og oversigt over indsater. Notatet vil blive suppleret med et oplæg med fokus på de konkrete kommunikationstiltag samt den strategiske baggrund. Strategien er udarbejdet i et samarbejde mellem Aarhus Kommune og Brabrand Boligforening. 1 Proces Der er udarbejdet en ny fælles kommunikationsstrategi for Helhedsplan Gellerup. Kommunikationsstrategien dækker perioden 2015-2018. Der er desuden udarbejdet en fælles handleplan, som beskriver de konkrete handlinger, der er tilknyttet strategien. Udkast til kommunikationsstrategien har været præsenteret for henholdsvis beboerdemokratiet i Brabrand Boligforening samt relevante fora i Aarhus Kommune. 2 Baggrund Helhedsplanen har til formål at forandre Gellerup og Toveshøj fra et udsat boligområde til en attraktiv bydel i naturlig sammenhæng med det øvrige Aarhus. Det sker via omfattende fysiske forandringer og en tilsvarende stor social indsats. Kommunikationen går både foran og bagved de grundlæggende forandringer, der sker, og sikrer en fælles base og forståelse for projektet. Gellerup er et væsentligt byudviklingsprojekt for Aarhus. Helhedsplan Gellerups succes bidrager i høj grad til at opfylde de mål, der er sat for byen hvad angår vækst, ungdomsuddannelse og beskæftigelse. Helhedsplanen er desuden et væsentligt parameter for at skabe en sammenhængende og socialt bæredygtig by. Denne sammenhæng med hele byens udvikling skal kommunikationen af helhedsplanen afspejle. Kommunikationen skal samtidig aktivt medvirke til at sikre, at Helhedsplan Gellerup når en række af de opsatte effektmål. En væsentlig del af forandringen af Gellerup og Toveshøj er nye kvartersdannelser. Det betyder, at Gellerup/Toveshøj, som vi kender det i dag, brydes ned i mindre kvarterer, der indgår i nye sammenhænge med det øvrige lokalområde. Gellerup bliver på forskellig vis en integreret del af Brabrand og Åbyhøj, og nye bystrukturer dannes. Netop disse nye bystrukturer og sammenhænge vil være et centralt omdrejningspunkt for

kommunikationsindsatsen, som skal tydeliggøre og forstærke de nye områdedannelser. Side 3 af 10 Helhedsplanen har nu bevæget sig ind i en fase, hvor planerne omsættes til handling via en lang række fysiske omdannelsesprojekter. I den forbindelse er kommunikationsindsatsen et centralt element, dels ved at understøtte delprojekterne, men også i kraft af at re-brande området og tiltrække nye beboere og investorer. Et nyt væsentligt element i kommunikationsindsatsen er derfor samskabelse og midlertidighed. Vi er kommet til et punkt i udviklingen af helhedsplanen, hvor mange aktører i og uden for området sammen skal skabe fortællingen om en attraktiv bydel i Aarhus. Det sker gennem både blivende og midlertidige aktiviteter, som peger frem mod og afprøver den nye bydels potentiale. Netop det, at der nu og i de næste faser af Helhedsplan Gellerup vil komme stadig flere aktører, betyder, at der er ekstra behov for fælles pejlemærker i kommunikationsindsatsen. Vores succes afhænger af, at vi sammen får skabt en attraktiv bydel i Aarhus, og det aktualiserer behovet for en ny, fælles kommunikationsstrategi. 3 Mål Kommunikationsindsatsen har historisk haft to store fokusområder: Beboerne i området og borgerne i resten af Aarhus. Fremadrettet vil indsatsen få et bredere sigte og udvikle sig i takt med omdannelsen af området, så kommunikationen særligt medvirker til at: Understøtte og sikre, at Helhedsplanen når de opsatte effektmål. Kommunikationen skal aktivt være en del af at sikre, at helhedsplanen når i mål med de fastsatte effektmål, herunder en blandet beboersammensætning, et forbedret image samt øget tryghed og trivsel. Tydeliggøre og understøtte forbindelsen til Aarhus og den generelle Aarhusfortælling. Budskabet om, at Gellerup er et udviklingsområde i Aarhus med potentiale for nye og nuværende beboere og erhvervsliv skal kommunikeres klart. Redefinere bydelens image og brand bl.a. ved at italesætte en ny terminologi og skabe begejstring for stedets potentiale over for fremtidens ønskede beboere, erhvervsdrivende mv.

Understøtte realiseringen af planerne for området ved at byde interessenter og ambassadører ind i arbejdet Side 4 af 10 Skabe interesse og engagement og på den måde åbne for strategiske partnerskaber med eksterne interessenter. Der er behov for at sikre ejerskab for planerne i området på mange niveauer og hos mange interessenter. Give tid og rum til det lange, seje træk ved at have et højt og proaktivt informationsniveau over for beboere og politikere, så de ser projektets fremdrift. Det er samtidig afgørende, at der løbende er nødvendig information til rådighed for at skabe rum til at træffe politiske beslutninger og dermed sikre fremdrift. 4 Periode 2016-2018 Kommunikationsstrategien omhandler perioden 2016-2018. En periode, som byder på en række markante begivenheder og markeringer af Helhedsplanens fysiske forandringer i området. En af de væsentligste milepæle bliver Kulturhovedstad 2017, hvor Gellerup er vært for fuldmåneeventen i juli måned, men hvor en lang række kulturelle markeringer under overskriften Eutopia allerede fra 2016 vil hæve overliggeren for aktiviteter inden for kunst, kultur og sport. Åbningstrækket er en anden letforståelig, tydelig og positiv markør af den nye identitet og bystruktur, som området får. Åbningstrækket er koncentreret om området ved Bygaden Nord og indeholder bl.a. nye ungdomsboliger, nye kontorhuse til Aarhus Kommune og Brabrand Boligforening, tæt-lave ejerboliger, Instant City og Instant One E&P Huset. Åbningstrækket forventes at være etableret 2018-2020. Det er forventningen, at Helhedsplanen og bydelen her har nået en fase, som fordrer en ny kommunikationsstrategi for det videre forløb.

Side 5 af 10 2016 Forandringstræk + Midlertidige byrum 2017 Forandringstræk + Eutopia 2018(-2020) Åbningstræk + Ny kommunikationsstrategi Kommunikationsstrategien 2016-2018 er blevet til på baggrund af en lang række møder og interviews med en bred vifte af Helhedsplanens interessenter. Selve strategien er desuden i hovedtræk blevet præsenteret og diskuteret med de aktører og ambassadører, der har en aktie i, at kommunikationen lykkes og opleves som relevant og troværdig. 5 Organisering Brabrand Boligforening og Aarhus Kommune står samlet bag Helhedsplanen og har sammen ansvaret for kommunikationsopgaven. For at komme sikkert i mål med helhedsplanen og kommunikationen af denne, at det centralt at sikre, at der er en vedvarende og koordineret kommunikation fra de to systemer. Både beboere, mulige investorer og øvrige interessenter har krav på og behov for en troværdig og fyldestgørende kommunikation, og det kræver en fælles, professionel kommunikationsindsats. 5.1 Netværkskommunikation en fælles indsats Kommunikationsopgaven for helhedsplanen er stor og kan ikke løftes af Gellerupsekretariatet og Brabrand Boligforening alene. Der lægges derfor vægt på at udløse kommunikationspotentialet i de to systemer. Aarhus Kommunes medarbejdere i området udgør en unik mulighed for en ansigt-til-ansigt-kommunikation med beboere og andre interessenter. Det samme gælder Brabrand Boligforenings medarbejdere i området. En væsentlig del af kommunikationsindsatsen vil være at videreudvikle netværket blandt områdets mange kommunalt ansatte, boligsociale medarbejdere og gårdmænd. Dette arbejde vil blive koordineret med arbejdet

i Styregruppen for Integration og Udsatte boligområder samt Gellerupmodellen for at sikre mest mulig viden om den aktuelle status på projekterne i området samt de overordnede budskaber i kommunikationen af helhedsplanen generelt. Desuden koordineres kommunikationen med den boligsociale helhedsplan, herunder Samvirket, og evt. det boligsociale fællessekretariat således, at budskab og strategi giver et samlet og ensartet udtryk. Side 6 af 10 Det er helt afgørende at etablere engagement og ejerskab hos den medarbejdergruppe, som dagligt færdes i området og har den tætte beboerkontakt. Det på trods af, at disse medarbejdere er nogle af dem, der oplever de gener og uhensigtsmæssigheder, som Helhedsplanen i nogle tilfælde giver på kort sigt. 5.2 Advisory Board Kommunikationsopgaven er ikke kun stor, den er også kompleks. Der etableres derfor et Advisory Board med eksterne medlemmer, som løbende bidrager til at kvalificere og udfordre kommunikationsindsatsen og eksekveringen heraf. Advisory Boardet sammensættes af personer, der kan bidrage med faglig sparring. 6 Grundfortælling Grundfortællingen er vores fælles afsæt for kommunikationen. Grundfortællingen bidrager til at sikre, at alle projektdeltagere fortæller den samme historie om Helhedsplan Gellerup. På den måde sikrer vi ensartede budskaber og et fælles sprog om projektet. Fra udsat boligområde til attraktiv bydel - Vi udvikler en international bydel til hele Aarhus I de kommende år udvikler vi Gellerup til en attraktiv, velfungerende og international bydel i social balance. Vi ved, at gennemgribende fysiske ændringer sammen med en social indsats i et udsat boligområde, kan give synlig effekt og forandring for den enkelte såvel som for hele området. Det viser undersøgelser fra både Danmark og udlandet. Beboernes uddannelsesniveau, arbejdsliv og indkomst påvirkes positivt. Også de beboere, der allerede boede i området før forandringen får gevinst. Derfor er alle de mange indsatser, der er iværksat og planlagt godt nyt både for kommende og nuværende beboere og for resten af Aarhus, der får en ny, spændende bydel at bo, besøge eller arbejde i. Forandringen skaber vi sammen med bydelens beboere, det øvrige lokalområde og resten af Aarhus. Vi udvikler en bydel, hvor fortidens fysiske og sociale isolation er afløst af et blomstrende byliv, en mangfoldig beboersammensætning, et sikkert og trygt nærmiljø og en oplevelsesrig arkitektur. En bydel,

som takket være ny infrastruktur og en ny bystruktur hænger sammen med den omkringliggende by. Side 7 af 10 Området er i dag præget af almennyttige familieboliger. Det vil ændre sig markant, og bydelen vil udvikle sig til at have mange forskellige boligformer og erhvervsbyggerier. De eksisterende blokke vil blive gennemgribende renoverede og få et helt nyt udseende, og nye byggerier vil komme til. De nye beboere, som flytter til området, vil blandt andet være unge studerende og familier, der er nye på boligmarkedet. De bor enten i de 400 boliger i ungdomsbyen, i bofællesskaber i store, nyrenoverede lejligheder eller i mindre rækkehuse og byhuse til en overkommelig pris. Måske er deres arbejdsplads i det nye byggeri med ca. 1.000 kommunale arbejdspladser eller i en af de nye virksomheder i området. Centralt for området vil også være de to nye kvarterer langs Ringvejen Både nord og syd for Globus1 bliver der udviklet attraktive kvarterer med både erhverv og boliger, som er med til at sikre en varieret boligmasse og beboersammensætning. Sport og fritid Fritiden bliver tilbragt i en af byparkens mange grønne åndehuller. Eller med en fodboldkamp på byens nye kunstgræsbane Arena Vest Aarhus. Den ligger som nærmeste nabo til Verdenspladsen, bydelens centrale mødested med beboerhus, science højskole samt en sports- og kulturcampus. Herfra kan man gå langs Bygaden til enten City Vest eller Bazar Vest og den smukke Bazarplads, som dufter af hele verden og emmer af markedsstemning. Her er man også ganske tæt på Toveshøjplads, hvor et moderne sundhedshus sammen med beboerhuset giver beboerne trygge og inspirerende rammer for deres liv. Letbanen i Gellerup Letbanen bliver områdets trafikale nerve, der forbinder Gellerup med Aarhus C. Der vil komme flere stop i Gellerup/Toveshøj - både ved Bazarpladsen og ved Verdenspladsen, og også City Vest får et stop. Der bliver dermed gode muligheder for at sætte besøgende af, som ønsker at tilbringe dagen i byens internationale bydel, som er indbegrebet af mangfoldighed, når det er bedst.

7 Overordnede principper Både de konkrete, tilrettelagte aktiviteter og den uformelle, spontane kommunikation bør ske med afsæt i en række overordnede principper, som der er enighed om. På den måde kan man sikre, at kommunikationen er ensartet og genkendelig. De overordnede principper giver samtidig interessenterne en retning på, hvornår og hvordan man kan forvente, at der kommunikeres om Helhedsplanen. Det er derfor vigtigt, at alle, der af omverdenen kan betragtes som repræsentant for Helhedsplanen, kender og anvender de overordnede principper. Tilsvarende bør principperne også gælde for kommunikationen mellem de forskellige parter i Helhedsplanen. Side 8 af 10 7.1 Åbenhed Vi ønsker at stå for en åben og ærlig kommunikation, ikke mindst over for beboerne, hvis daglige liv bliver påvirket af Helhedsplanen. Men også over for omverdenen, herunder pressen, som er en vigtig samarbejdspartner. Derfor står vi altid til rådighed og gør mest mulig information tilgængelig. Parterne skal kunne have tillid til og være trygge ved kommunikationen. Derfor udtaler vi os klart og præcist, men tør også stå ved tvivl, ligesom vi accepterer ændringer undervejs. 7.2 Til tiden Vi ved, at det skaber ro og tryghed at kende til planer og ændringer i god tid, før de træder i kraft. Vi kommunikerer derfor om forandringerne, før de sker. Vi kommunikerer kontinuerligt om projekterne og altid i så god til som muligt. Vi tilstræber at være på forkant, så vi kan planlægge vores kommunikation bedst muligt. Vi kommunikerer altid med afsæt i fakta og virkelige forhold. 7.3 Nærværende Afstanden mellem beslutningstagerne og de mennesker, som beslutningerne påvirker, kan til tider forekomme stor. Med vores kommunikationsindsats ønsker vi at medvirke til, at parterne bag Helhedsplanen er synlige og tilgængelige. Vi er fysisk til stede i området, blandt andet i InstantOne, vores nye besøgs- og informationscenter. InstantOne danner rammen for beboerkommunikationen og vores besøgstjeneste, og gør det tydeligt, hvem man kan kontakte med spørgsmål eller kommentarer. Vi kommunikerer altid dialogbaseret og er lydhøre over for de indspark og kritikpunkter, vi får. Vi ved, at visuelle virkemidler er et stærkt redskab, der bl.a. overkommer sproglige barrierer og giver en enkel, overskuelig og levende kommunikation. Derfor bruger vi billeder og andre former for illustrationer mv., så ofte som muligt.

Vi har som ambition altid at kommunikere i øjenhøjde og være involverende i stedet for postulerende. Side 9 af 10 7.4 Respekt Vi holder altid en ordentlig tone Vi anerkender andre synspunkter Vi kommunikerer beslutninger loyalt 8 Handleplan - Kommunikation i faser Kommunikationsindsatsen vil blive inddelt i faser, som sikrer, at der vedvarende er en relevant og gennemtænkt kommunikationsindsats, der er tilpasset det forskellige faser, helhedsplanen gennemgår. Lancering af info-center Oversigt over indsatser Produkter Fase 1 Fase 2 Løbende Helhedsplanens info-center Instant One E&P Huset er åbnet i efteråret 2015. I den forbindelse skal udarbejdes en koncept for indretning, præsentationsmateriale, model og besøgstjeneste herunder uddannelse af rundvisere. Synlighed og tilstedeværelse Det store potentiale i netværkskommunikation skal udløses. De mange kommunalt ansatte, boligsociale medarbejdere og gårdmænd i området udgør en unik mulighed for at opbygge en viden og et samarbejde om kommunikationsopgaven i området. Advisory Board Der etableres et Advisory Board med eksterne medlemmer, som løbende bidrager til at kvalificere og udfordre kommunikationsindsatsen og eksekveringen heraf. Advisory Boardet sammensættes af personer, der kan bidrage med faglig sparring og Branding strategi Imageændring og branding er et centralt punkt i Helhedsplan Gellerup og et af de definerede effektmål.der igangsættes derfor en brandingproces med en særskilt brandingstrategi. Der vil her blive set på udvikling af ny terminologi, events og tilknytning til strategisk vigtige begivenheder - herunder kulturhovedstad 2017 og åbningstrækket. Relationsnetværk med fokus på erhvervslivet og nærområderne Den gode historie skal fortælles af mange og vi skal have hjælp til at fortælle den. Potentialet i naboområderne og det øvrige Aarhus skal aktiveres både i civilsamfundet og i erhvervslivet. Derfor opbygges et relationsnetværk i tæt sammenhæng med brandingstrategien. Relationsnetværket vil trække på de erfaringer, der er gjort med at opbygge et ambassadørkorps i området. Samarbejde med 2017, Forsøgsprojekt vedr. byliv samt Instant City Samarbejdet med 2017 og forsøgsprojektet formaliseres og defineres. Dokumentation Vi dokumenterer løbende processen via timelapse-film, halvårlige luftfotos, fotos generelt samt droneflyvninger over området. Dokumentationen er central for fortællingen om forandringerne i Gellerup. Halvårlige handleplaner

Der udarbejdes hvert halve år en konkret handleplan for kommunikationsindsatsen, der beskriver de primære indsatser og produkter. Side 10 af 10 Understøttelse af kommunikationen af konkrete projekter - Boldbane - Dagtilbud Gellerup - Bypark - Kommunale arbejdspladser - Vejprojekt - Koordinering med Instant City - Understøttelse af relevante events. En væsentlig del af kommunikationen vil være at understøtte realiseringen af de konkrete projekter. Der vil derfor, i samarbejde med aktørerne på de enkelte projekter, blive lavet en konkret interessentanalyse og kanalstrategi vedrørende hvert enkelt projekt. Presseindsats/Events Der fastholdes en proaktiv presseindsats, hvor blandt andet events spiller en central rolle i at tiltrække opmærksomhed og formidle forandringerne i Gellerup. Oplæg og orienteringsmøder Der afholdes kvartalsvise orienteringsmøder for kommunalt ansatte i området og for driftspersonalet i Brabrand Boligforening.