INDHOLDSFORTEGNELSE 1 INDLEDNING...4 1.1 BAGGRUND...4 1.2 PROBLEMFORMULERING...5 1.3 AFGRÆNSNING...6 1.4 METODE...6 1.5 OPBYGNING...8 1.6 KILDEKRITIK...9 2 BAG OM BRANDING PÅ KONSUMENTVAREMARKEDET...11 2.1 BRAND ET UNIKT MÆRKENAVN...11 2.2 FRA PRODUKT BRANDING TIL CORPORATE BRANDING...12 2.3 BRANDINGSTRATEGIER...16 2.4 BAG VÆRDIERNE I ET BRAND...17 2.4.2.1 Identitetsstruktur...19 2.4.2.2 Strategiske overvejelser...19 3 INTRODUKTION TIL POLITISK BRANDING...22 3.1 BAGGRUND FOR POLITISK BRANDING...22 3.2 POLITISKE BRANDINGTYPER...23 3.2.1.1 Kriterier for produkt branding i politik...24 3.2.2.1 Kriterier for corporate branding i politik...26 3.3 POLITISKE BRANDINGSTRATEGIER...26 3.4 FOKUSORIENTERINGER I POLITISK BRANDING...27 3.5 MIT BUD PÅ EN DEFINITION AF POLITISK BRANDING...28 3.6 DELKONKLUSION FOR BRANDING & POLITISK BRANDING...30
4 KAMPAGNEPLANLÆGNING I POLITIK...32 4.1 INFORMATIONSKAMPAGNER...32 4.2 POLITISKE KAMPAGNER...32 4.3 VALGKAMPAGNEPLANLÆGNINGENS TRIN...33 4.3.3.1 Segmentering efter socioøkonomiske kriterier...35 4.3.3.2 Segmentering efter politiske kriterier...36 4.3.6.1 Den politiske brochure...38 4.3.6.2 Den politiske annonce...38 5 KOMMUNIKATION AF DEN POLITISKE IDENTITET...39 5.1 KRITISK DISKURSANALYSE...39 5.2 ARGUMENTATIONSSTRUKTUR...40 5.3 DE KLASSISKE APPELFORMER...43 5.4 SEMIOTIK...45 5.5 DELKONKLUSION FOR POLITISK RETORIK...47 6 OPSTILLING AF ANALYSEMODEL...48 6.1 IDENTITET...49 6.2 VÆLGERE...49 6.3 BUDSKAB...50 6.4 DET POLITISKE BRAND...51 7 ANALYSE AF PARTIERNES POLITISKE BRAND...52 7.1 DANSK FOLKEPARTI...52 7.1.3.1 Analyse af valgbrochure...54 7.1.3.2 Analyse af valgannonce A...58 7.1.3.3 Analyse af valgannonce B...59
7.2 VENSTRE...61 7.2.3.1 Analyse af valgbrochure...64 7.2.3.2 Analyse af valgannonce A...68 7.2.3.3 Analyse af valgannonce B...69 7.3 SOCIALISTISK FOLKEPARTI...72 7.3.3.1 Analyse af valgbrochure...74 7.3.3.2 Analyse af valgannonce A...79 7.3.3.3 Analyse af valgannonce B...80 7.4 DELKONKLUSION FOR MODELOPSTILLING & CASESTUDIER...82 8 KONKLUSION...85 9 LITTERATURLISTE...87 10 BILAG...91
1 INDLEDNING 1.1 Baggrund
1.2 Problemformulering o Hvad forstås ved politisk branding, og hvilke kriterier bør opstilles for at vurdere et politisk brand? o I hvilke trin af kampagneplanlægningen er overvejelserne omkring det politiske brand relevante og hvorfor? o Hvilke aspekter skal undersøges på tekstplan for at analysere, hvilken identitet partierne udtrykker i deres kampagne? o Hvilke elementer kan på baggrund af den teoretiske diskussion opstilles i en analysemodel for politisk branding, som skal bruges til at måle, hvor stærkt et politisk brand partierne udtrykker?
o I hvilket omfang kan det på baggrund af en analyse af partiernes politiske brand vurderes, at de tre danske partier Dansk Folkeparti, Venstre, og Socialistisk Folkeparti (SF) udtrykte et politisk brand i deres valgkampagne op til Folketingsvalget den 20. november 2001? 1.3 Afgrænsning 1.4 Metode Branding politisk kommunikation politisk marketing
1.5 Opbygning Indledning Del 1: Branding Kapitel 2 Bag om branding på konsumentvaremarkedet Kapitel 3 Introduktion til politisk branding Del 2: Politisk retorik Kapitel 4 Kapitel 5 Kampagneplanlægning Kommunikation af i politik af det politiske brand Del 3: Casestudier Kapitel 6 Opstilling af analysemodel Kapitel 7 Analyse af det politiske brand Kapitel 8 Konklusion branding branding på konsumentvaremarkedet politisk branding politisk retorik, kampagneplanlægning
argumentationsstruktur, de klassiske appelformer semiotik Kritisk diskursanalyse, casestudierne analysemodel for politisk branding 1.6 Kildekritik
Dansk Folkeparti: Venstre: SF:
2 BAG OM BRANDING PÅ KONSUMENTVAREMARKEDET 2.1 Brand et unikt mærkenavn Branding-trekanten Mærke Produkt / Virksomhed Positionering virksomhed produkt
2.2 Fra produkt branding til corporate branding corporate branding produkt branding service branding 2.2.1 Definitioner af produkt branding Philip Kotler A brand is a name, term, sign, symbol or design, or a combination of them, which is intended to identify the goods or services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competitors.
David A. Aaker A brand is a distinguishing name and/or symbol (such as a logo, trademark, or package design) intended to identify the goods or services of either one seller or a group of sellers, and to differentiate those goods or services from those of competitors. A brand thus signals to the customer and the source of the product, and protects both the customer and the producer from competitors who would attempt to provide products that appear to be identical. Mogens Bjerre En mærkevare er et produkt, forbrugeren har kendskab til og foretrækker på grund af en oplevet sikkerhed for opnåelse af merværdi. Glenn Jacobsen En mærkevare er et relevant og synligt produkt, som målgruppen kender og har loyalt præference for, idet det giver merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning.
relevans synlighed kendskab loyalitet præference merværdi dynamik konsistens 2.2.2 Definitioner af service branding
2.2.3 Definitioner af corporate branding Corporate branding is one of those things that everyone believes is important, yet there is little consensus as to what it means. A corporate brand refers to the name and logo (the trademark) the company uses to identify itself, and the signals it sends to its stakeholders. Stakeholders use this brand as a label to store information about the company in mind. Ind A corporate brand is more than just the outward manifestation of an organisation its name, logo, visual presentation. Rather it is the core of values that defines it. The communication of those values is of course an important part of what an organisation is.
2.3 Brandingstrategier monolitiske strategi
Paraply-strategien produktstrategien 2.4 Bag værdierne i et brand 2.4.1 Den unikke positionering
2.4.2 Identitet Brand identity is a set of unique associations that the brand strategist aspires to create or maintain. These associations represent what the brand stands for and imply a promise to customers from the organization s members Hvem et brand er hvad det står for de oftest visuelle symboler kommunikationsaktiviteter adfærd/handlinger organisationskultur organisationskultur mission filosofi/forretningsprincip kerneværdier Identity is formed by an organisation s history, its beliefs and philosophy, the nature of its technology, its ownership, its people, the personality of its leaders, its ethical and cultural values and its strategies. It can be projected or communicated through corporate identity programmes, but identity per se is very difficult to change. It is not something cosmetic, but it is the core of an organisation s existence
2.4.2.1 Identitetsstruktur Kerneidentiteten ydre identitet identitetsstruktur Extended identity Core identity 2.4.2.2 Strategiske overvejelser Brand Identity Planning Model Strategic Brand Analysis
Customer Analysis Competitor Analysis Strategic Brand Analysis Self-Analysis 2.4.3 Image The brand image refers to the manner in which the public decodes all the signals emitted by the brand through its products, services, and communication program. It is a reception concept. det oplevede image oplevede image
image-ønske ORGANISATION Identitet Kommunikation Ethos MODTAGERE Image-ønske det oplevede image identitet image-ønske
3 INTRODUKTION TIL POLITISK BRANDING 3.1 Baggrund for politisk branding
3.2 Politiske brandingtyper produkt branding corporate branding 3.2.1 Produkt branding i politisk kommunikation mærkesager budskaber
kandidater 3.2.1.1 Kriterier for produkt branding i politik Jacobsens tilgang kendskab, loyalitet, præference, merværdi, dynamik konsistens Relevans, synlighed, kendskab konsistent synlige relevans dynamik loyalt foretrækker
merværdi 3.2.2 Corporate branding i politisk kommunikation partier ideologi/principper, kerneværdier organisationskultur visioner kommunikationsaktiviteter de oftest visuelle symboler
3.2.2.1 Kriterier for corporate branding i politik Kerneværdier visuelle identitet visuel identitet kerneværdier troværdighed merværdi 3.3 Politiske brandingstrategier produktstrategien Monolitisk strategi, paraply-strategien monolitiske strategi
3.4 Fokusorienteringer i politisk branding 3.4.1 Partierne i fokus I dag derimod bruger alle partierne dem [vælgeranalyser], og derfor kommer deres budskaber og fremtræden til at ligne hinanden meget. Det politiske liv er blevet et overfyldt marked, hvor alle ønsker at sælge det samme produkt. Hvad gør de kvikkeste hoveder i sådan en situation? De fokuserer på afsenderen, på budskabets kerne, i stedet for modtageren. De mest succesfulde virksomheder er dem, der har afklaret deres egne værdier, deres egen vision for det marked og den verden der omgiver dem.. Pointen i den nyere kommunikationsforskning og i særdeleshed i de kommunikationsvirksomheder, der fokuserer på identitet er med andre ord, at man skal kigge indad før man kigger udad. Man kan kun kommunikere troværdigt, hvis man først ved, hvad der er virksomhedens eller organisationens troværdige udgangspunkt og personlighed. I virksomhedsterminologi bliver denne form for helhedsorienteret og klar kommunikation kaldt branding. andre partier, og hvad vores vision er Hvem vi er, hvorfor vi er her, hvordan vi adskiller os fra de
3.4.2 Vælgerne i fokus Politisk branding handler om at udvikle og positionere politiske budskaber, så de får den bedst mulige gennemslagskraft i forhold til det politiske landskab og offentligheden i øvrigt. Political branding: Is the surest way to achieve electoral success. Is developing the appropriate message for individual audiences. 3.5 Mit bud på en definition af politisk branding
Corporate branding produkt branding identitet organisationskultur kendskab synlighed kerneværdier visuel identitet Visioner ideologi/principper, kommunikationsaktiviteter konsistent dynamik relevans merværdi loyal præference
Politisk branding er et kommunikationsværktøj, som skal bruges til at identificere og differentiere de politiske partier, kandidater eller mærkesager således, at de opnår en unik positionering i vælgernes bevidsthed. Et politisk brand er derfor en relevant og synlig politisk mærkevare (parti, mærkesag eller kandidat), som udtrykker partiernes identitet, og som vælgerne har kendskab til og loyalt har præference for, idet den giver en følelse af opnået merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning. identitet 3.6 Delkonklusion for branding & politisk branding politisk branding, og hvilke kriterier bør opstilles for at vurdere et politisk brand? Hvad forstås ved Politisk branding kerneværdier, principper/ideologi, organisationskultur, kommunikationsaktiviteter Visioner, de visuelle symboler brandingkriterier merværdi Relevans, konsistens, identitet, kendskab, loyalitet, præference, dynamik, synlighed
Politisk branding er et kommunikationsværktøj, som skal bruges til at identificere og differentiere de politiske partier, kandidater eller mærkesager således, at de opnår en unik positionering i vælgernes bevidsthed. Et politisk brand er derfor en relevant og synlig politisk mærkevare (parti, mærkesag eller kandidat), som udtrykker partiernes identitet, og som vælgerne har kendskab til og loyalt har præference for, idet den giver en følelse af opnået merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning. BRANDING POLITISK BRANDING MARKED Konsumentvaremarked Politik MÅLGRUPPE Forbrugere Vælgere MÅL Maksimere kendskab og salg Maksimere antal stemmer PRODUKT BRANDING Produkter Serviceydelser Mærkesager Kandidater CORPORATE BRANDING BRANDING- STRATEGIER Virksomheder Monolitisk strategi Paraply-strategi Produkt strategi Partier Monolitisk strategi
4 KAMPAGNEPLANLÆGNING I POLITIK 4.1 Informationskampagner Informationsarbejdets platform og planlægningsramme Problemets karakter Mål & målgruppe Indhold, Udformning, Medier, Effekt Budget. Informationsprocesmodellen 4.2 Politiske kampagner Politisk kampagneplanlægning konkurrent- og modtageranalyse Strategic Brand Analisis Internal and External Assessment Analysis
4.3 Valgkampagneplanlægningens trin karakter Intern & ekstern analyse Mål & målgruppe Budget Budskab (indhold & udformning) Medier Effekt Problemets Strategisk fundament: Problemets karakter Intern & ekstern analyse Mål & målgruppe Taktisk platform: Budget Budskab (indhold & udformning) Medier Effekt 4.3.1 Problemets karakter 4.3.2 Intern & ekstern analyse konkurrentanalyse Strategic Brand Analisis
Strategic Brand Analysis egenanalyse analyse af modtagernes situation Brand Analysis Strategic vælgerne identitet 4.3.3 Mål & målgruppe
kriterier efter politiske kriterier Segmentering efter socioøkonomiske 4.3.3.1 Segmentering efter socioøkonomiske kriterier Moderne Blå SF Grønne B CD Pragmatisk A Idealistisk C V Violet DF Rosa Traditionel
4.3.3.2 Segmentering efter politiske kriterier Andre partiers sikre vælgere Erobringskommunikation Andre partiers usikre vælgere Politisk parti Ubeslutsomme vælgere Fastholdelseskommunikation Egne usikre vælgere Egne sikre vælgere
4.3.4 Budget 4.3.5 Budskab den skal være politisk korrekt den skal bevæge modtageren på et mentalt plan den skal have en rød tråd løfter skal holdes den skal gøre en forskel den skal være enkel og direkte den skal sikre synergi den skal ses som en helhed 4.3.6 Medier
4.3.6.1 Den politiske brochure 4.3.6.2 Den politiske annonce 4.3.7 Effekt
5 KOMMUNIKATION AF DEN POLITISKE IDENTITET 5.1 Kritisk diskursanalyse teksten?, Hvordan repræsenteres verden i teksten?, Hvilke identiteter tillægges de involverede parter i Hvilke relationer konstrueres i teksten mellem de involverede parter? Teksten, den diskursive praksis den sociale praksis: Social praksis Diskursiv praksis Tekst teksten
diskursive praksis interne og eksterne analyse identitet vælgere sociale praksis Den diskursive praksis, teksten den sociale praksis 5.2 Argumentationsstruktur Belæg Påstand, belæg hjemmel Påstanden
hjemmel Belæg Påstand Hjemmel rygdækning Styrkemarkøren Styrkemarkør, gendrivelse Gendrivelse rygdækning Belæg Påstand Hjemmel Rygdækning Styrkemarkør Gendrivelse
Argumenthierarkier argumentrækker Objektargumentation metaargumentation Objektargumentation handlingsargumentation følelsestilkendegivelse Hyldning af fundamentale livsværdier den pragmatiske Metaargumentation Idealisme kompetence nonverbale elementer ærlighed identitet
5.3 De klassiske appelformer logos Pathos ethos
5.3.1 Baggrund for valg af appelform Elaboration Likelihood Model centrale rute mod overbevisning
perifere rute mod overbevisning Two Routes to Persuasion in the ELM Central Route to Persuasion Attention Comprehension Persuasion Peripheral Route to Persuasion Attention Comprehension Persuasion 5.4 Semiotik
denotative niveau konnotative niveau
5.5 Delkonklusion for politisk retorik I hvilke trin i valgkampagneplanlægningen er overvejelser omkring det politiske brand relevant?, hvilke aspekter skal der undersøges på tekstplan for at analysere, hvilken identitet partierne udtrykker i deres kampagner? interne og eksterne analyse budskabets indhold og udformning mål & målgruppe
6 OPSTILLING AF ANALYSEMODEL Identitet, vælgere budskab Hvad skal der måles hvordan skal det måles Strategisk fundament: det politiske brand hvordan skal det måles hvad skal der måles Analysemodel for Politisk Branding Identitet Hvad skal der måles: Hvem er partierne? Hvad står partierne for? Hvordan adskiller partierne sig fra andre? Hvad er deres vision? Hvordan skal det måles? Identitetsdimensioner: Vision, ideologi/principper, organisationskultur, visuelle symboler og kerneværdier Egenanalyse (SWOT) Konkurrentanalyse Vælgere Hvad skal der måles? Hvilke værdier repræsenterer partiernes vælgergrupper? Hvilke holdninger og interesser har partiernes vælgergrupper? Hvilke vælgere vil partierne nå? Hvordan skal det måles? Vælgernes situation Segmentering (Minerva og politiske kriterier) Budskab Hvad skal der måles? Hvilken identitet udtrykker partierne i deres valgmateriale? Hvordan skal det måles? Appelformer/ethos Argumentation Billedbrug Værdiladede ord Kultursignaler Struktur Intertekstualitet Interpersonelle relationer Det politiske brand Er den udtrykte identitet konsistent, relevant, dynamisk og synlig? Er partierne via den udtrykte identitet kendt og loyalt foretrukket af vælgerne? Føler vælgerne en form for merværdi ved at stemme på det enkelte parti? Udtrykker partierne deres oprindelige identitet?
6.1 Identitet vælgere partier er hvad de står for hvordan de adskiller sig fra andre partier egenanalyse konkurrentanalyse hvad deres vision er hvem de politiske Identitetsdimensioner, kerneværdier, kommunikationsaktiviteter, visuelle symboler identitetsdimensioner Visioner, ideologi/principper, organisationskultur egenanalyse konkurrentanalyse budskab 6.2 Vælgere identitet
identitet vælgerne budskab vælgere partierne vil målrette sig til hvilke værdier partiernes vælgergrupper repræsenterer holdninger og interesser partiernes vælgergrupper har hvilke hvilke vælgernes situation interesser partiernes vælgergrupper har segmentering hvilke holdninger og socioøkonomiske kriterier politiske kriterier vælgergrupper repræsenterer hvilke vælgere partierne gerne vil målrette sig til hvilke værdier partiernes 6.3 Budskab hvilken identitet partierne udtrykker
struktur interpersonelle tiltaleformer argumentation billedbrug appelformer kultursignaler intertekstualitet værdiladede ord hvilken identitet partierne udtrykker 6.4 Det politiske brand brandingkriterier om den udtrykte identitet er konsistent, relevant, dynamisk og synlig, om partierne via den udtrykte identitet er kendt og loyalt foretrukket af vælgerne, om vælgerne føler en form for merværdi ved at stemme på det enkelte parti, om partierne udtrykker deres oprindelige identitet i deres valgmateriale. identitet, vælgere budskab.
7 ANALYSE AF PARTIERNES POLITISKE BRAND 7.1 Dansk Folkeparti Udlændinge Dit land Dit valg de ældre 7.1.1 Dansk Folkepartis identitet hvem Dansk Folkeparti er, hvad partiet står for, hvad partiets vision er hvordan partiet adskiller sig fra andre partier identitetsdimensioner at hævde Danmarks selvstændighed, at sikre det danske folks frihed i eget land samt at bevare og udbygge folkestyre og monarki nationalisme Dansk frihed og selvstændighed, monarkiet, folkekirken, lov og orden, dansk kulturarv, Danmark for danskere, godt social- og sundhedssystem, familien i centrum, uddannelse, flid naturen
frihed, nationalfølelse, tryghed, ligeret personligt ansvar, dansk nationalfølelse interessen for det nære og det lokale muligheden for at hjælpe økonomisk og socialt dårligstillede danskere egenanalyse konkurrentanalyse 7.1.2 Vælgere hvilke vælgere Dansk Folkeparti vil målrette sig til, hvilke holdninger og interesser partiets vælgergrupper har hvilke værdier partiets vælgergrupper repræsenterer vælgernes situation
ældrepleje, sundhed integration segmentering selvansvar, status kalkulerende frygten for vold og det ukendte, regulering, ringe forandringsvillighed interessen for det nære og lokale erobringsstrategi fastholdelsesstrategi 7.1.3 Valgkampagnens budskab partiet udtrykker hvilken identitet Udlændinge de ældre 7.1.3.1 Analyse af valgbrochure Forside (1 side), midtersider (4 sider) bagside(1 side)
denotativt niveau dansk! Dit land Dit valg Danmarks fremtid Stem Erhvervslivet, Skatterne, Familien, Tryghed, Sundhed og socialpolitik Uddannelse. Danmarks ældre, Udlændingepolitikken, Forsvaret, Kulturen, Den Europæiske Union, Miljø Dyrevelfærd Kulturen kulturgrundlaget betyder nedbrydning af nationen. fremtidige generationer Den danske kultur er landets kerne. Svækkelse af Kulturarven skal sikres for Udlændingepolitikken Danmark kan ikke rumme alverden. Den frie adgang til Danmark nedbryder vor velfærd. Vi ønsker ikke, at danskerne skal blive et mindretal i eget land. Flygtninge skal hjemsendes, så snart det er muligt, og kriminelle udlændinge udvises efter udstået straf, Retskravet på familiesammenføring skal ophæves, og massetildelingen af dansk indfødsret skal ophøre.
Stem dansk! konnotativt niveau folkekirken danskhed monarkiet valg Dit land Dit Kulturen dansk kulturarv kultur forsvinder, forsvinder Danmark Den danske nation er bygget på dansk kultur Dansk kultur er i fare Hvis dansk Udlændingepolitikken
Udlændingene overtager Danmark Det er for let at komme til Danmark Hvis udlændingepolitikken ikke strammes, bliver danskerne i mindretal i deres eget land du vi stemme på Dansk Folkeparti. Dansk kultur er i fare Du bør Udlændinge overtager Danmark De danske værdier stammer helt tilbage til Harald Blåtand Man bør stemme på de partier, der beskytter de danske værdier og det danske samfund, ellers forsvinder den selvstændige danske nation med tiden
kulturværdier kultur, nation land frihed frie danskhed, Danmark dansk, 7.1.3.2 Analyse af valgannonce A denotativt niveau - eller skal Pia! Stem dansk! alvorligt Danmarks udlændinge politik? Skal de bestemme - fordi vi tager fremtiden konnotativt niveau udlændingepolitik udlændingepolitik Folkeparti Danmark har brug for en strammere En ny Nyrup-regering vil føre en slap Hvis du vil have en strammere udlændingepolitik, skal du stemme på Dansk fordi vi tager fremtiden alvorligt
udlændingepolitik udlændinge vi Danmark dansk 7.1.3.3 Analyse af valgannonce B stem dansk! denotativt niveau Volden ud af Danmark Tryghed nu! konnotativt niveau ud af Danmark Volden Udlændingepolitikken stort problem i Danmark og hærværk og orden genindført Tryghed Udlændinge er et Udlændinge begår kriminalitet Hvis du stemmer på Dansk Folkeparti, vil udlændingepolitikken blive strammet og lov
Danmark dansk tryghed vold 7.1.4 Dansk Folkeparti som politisk brand konsistent synlig kendte loyalt foretrak dynamisk relevant merværdi nationalfølelse, frihed, ligeret nationalisme tryghed frit og selvstændigt Danmark
dansk nationalfølelse tryghed & traditioner de ældre 7.2 Venstre Tid til forandring Strammere regler for udlændinge mere tryghed for de ældre kortere ventelister på sygehuse forstærket kamp mod volden skattestop. 7.2.1 Venstres identitet hvem Venstre er, hvad partiet står for, hvad partiets vision er hvordan partiet adskiller sig fra andre partier identitetsdimensioner liberale parti
frihed lighed personligt ansvar hver enkelt føler et personligt ansvar for at yde en indsats og bidrage til fællesskabet det enkelte menneskes mulighed til frit at vælge, det personlige ansvar de frie markedskræfter Frihed og ejendomsret Folkestyret Danmark og Verden Flygtninge Ny teknologi Markedsøkonomi Social tryghed og familien Sundhed Det fælles ansvar Uddannelse Forskning Miljø og grønne afgifter Erhverv og selvstændighed Boligen Arbejdsmarkedet Moderniseringen af den offentlige sektor Folkekirken Kunst og kultur Markedsøkonomi, Modernisering af den offentlige sektor Frihed og ejendomsret egenanalyser konkurrenter
7.2.2 Vælgere sig til, hvilke holdninger og interesser partiets vælgergrupper har, repræsenterer. hvilke vælgere Venstre målretter hvilke værdier partiets vælgergrupper vælgernes situation udlændinge mere tryghed til de ældre Kortere ventelister på sygehuse strammere regler for Sundhed, integration ældrepleje vælgersegmentering liberalisme resultatorienteret politisk indflydelse ydre sanselighed erobringsstrategi fastholdelsesstrategi investering arbejdsnarkomani
7.2.3 Valgkampagnens budskab udtrykker hvilken identitet partiet Kortere ventelister på sygehuse 7.2.3.1 Analyse af valgbrochure mærkesager, opfordring til at støtte partiet bagside Forside, velkomst, præsentation af partiets denotativt Tid til forandring,
skattestop Udlændinge tryghed hospitaler de ældre Udlændinge En udlændinge politik, der både er retfærdig og konsekvent, Hospitaler Når du er syg, har du krav på at blive behandlet
konnotativt Tid til forandring Strammere regler for udlændinge. Indvandrere og flygtninge er et problem i Danmark Unge indvandrere og flygtningedrenge begår kriminalitet Se på billedet! Når yngre mænd begår kriminalitet og viser foragt, er det et problem Nyrup-regeringen har ikke styr på udlændingepolitikken Tænk på sagen fra Århus Se på billedet! Man bør ikke stemme på partier, der ikke har styr på udlændingepolitikken, men på deres modstandere
Kortere ventelister på sygehuse. Patienter i Danmark bliver dårligt behandlet Der er lange ventelister på hospitalerne Se på billedet! Hvis du stemmer på Venstre, vil en borgerlig regering sørge for, at patienterne bliver behandlet ordentligt Det går dårligt i Danmark Indvandrere og flygtninge er et problem Patienter bliver dårligt behandlet Hvis du stemmer på Venstre, får Danmark det bedre
forandring vi menneskets mulighed for frit at vælge 7.2.3.2 Analyse af valgannonce A denotativt Tid til forandring. konnotativt
Tid til forandring Kortere ventelister på hospitalerne. forandring Det går dårligt i Danmark Patienter i Danmark bliver dårligt behandlet Der er lange ventelister på hospitalerne - Se på billedet! Hvis du stemmer på Venstre, vil en borgerlig regering gennemføre kortere ventelister på hospitalerne 7.2.3.3 Analyse af valgannonce B denotativt Med verdensrekord i skattetryk er det på tide at sige, at nok er nok
Tid til forandring konnotativt skatter Danskerne betaler for høje Danskerne betaler 70 ud af 100 tjente kroner til de offentlige kasser, Hvis du stemmer på Venstre, indføres der skattestop Skattestop. Se billedet! Socialdemokratiet er træt Danmark trænger til en ny regering. Rosen er vissen
forandring 7.2.4 Venstre som politisk brand konsistent synlig kendt identitet loyalt foretrak relevant merværdi
7.3 Socialistisk Folkeparti Gi velfærden stemme Bedre miljø, bedre ulandsbistand, bedre boliger, bedre barsels- og børnepasningsordninger, bedre sundhedssektor uddannelsesløft for de arbejdsløse og indvandrere. 7.3.1 SF s identitet hvem SF er, hvad partiet står for, hvad partiets vision er hvordan partiet adskiller sig fra andre partier
identitetsdimensioner demokratisk socialisme ansvarlighed, fredelig sameksistens, social tryghed Frihed, solidaritet, lighed, antikapitalisme, humanisme, global økologisk bæredygtighed politisk miljøorientering, republik, lighedssamfund humanisme. Antimilitarisme, decentralisering, selvforvaltning, markedsøkonomi, miljøbevidsthed, ligestilling mellem kønnene atomkraft- og EF-modstand egenanalyse konkurrentanalyse 7.3.2 Vælgere partiets vælgere har, hvilke vælgere SF vil målrette sig til, hvilke holdninger og interesser hvilke værdier partiets vælgergrupper repræsenterer vælgernes situation Sundhed de ældre
bedre miljø bedre ulandsbistand segmentering Anti-elite, alternativt liv politisk miljøorientering. fastholdelsesstrategi erobrings- og 7.3.3 Valgkampagnens budskaber hvilken identitet partiet udtrykte Gi velfærden stemme bedre miljø, bedre ulandsbistand, bedre boliger, bedre barsels- og børnepasningsordninger, bedre sundhedssektor uddannelsesløft for de arbejdsløse og indvandrere, glæde omsorg for hinanden 7.3.3.1 Analyse af valgbrochure Forside, præsentation af mærkesager, interview med partiformand
Holger K. Nielsen, en quiz bagside denotativt EN FORSKEL Gi velfærden stemme GØR sundheden, Børnenes parti og Vilje til velfærd Bekæmp terrorisme, Global retfærdighed, Russisk roulette med Vilje til velfærd Bekæmp terrorisme bekæmp terrorisme Vilje til velfærd vilje til velfærd
SF, fordi: Vi stemmer på Gi velfærden stemme konnotativt stemme Gi velfærden
Gør en forskel Bekæmp terrorisme SF har en klar antiterrorismeprofil SF vil bekæmpe terrorisme på alle niveauer Man stemmer på partier, der vil bekæmpe terrorismen Vilje til velfærd Det danske velfærdssystem mangler personale Mere omsorg kræver mere personale Hvis hullerne i den danske velfærd skal stoppes, skal der uddannes mere personale SF kan du nemlig stole på
Der er for mange huller i det danske velfærdssystem stoppe hullerne ved konkrete forbedringer Det danske velfærdssystem mangler personale, SF vil huller i velfærden, der skal stoppes du vi demokrati, retfærdighed, børnene, lighed, ligeværdighed, tolerance, livet, solidarisk, de svageste, omsorg velfærd
7.3.3.2 Analyse af valgannonce A denotativt er et valg Velfærd SF GØR EN FORSKEL konnotativt GØR EN FORSKEL SF eneste realistiske plan SF er den almindelige borgers parti De rige skal beskattes hårdere for at lukke hullerne i velfærden Man kan ikke få det
hele Hvis du stemmer på SF, bliver velfærden forbedret for den almindelige borger Du bør ikke stemme på partier, der tilgodeser de rigeste De borgerlige partier vil give skattelettelser til de rige Man bør ikke stemme på dem, der tilgodeser de rigeste, men på deres modstandere vi vores vi vores mennesker med almindelige indkomster Velfærd, børn, realistisk plan, omsorg, tryg og bedre hverdag 7.3.3.3 Analyse af valgannonce B denotative Ældre er ikke en byrde - Gi velfærden stemme konnotativt
. velfærdssystem passiv aktivering Der er huller i det danske De ældre mangler hjælp samtidig med, at de arbejdsløse er i Du bør stemme på partier, der har konkrete planer for at forbedre velfærden bedre velfærd vi vi Vi er trætte af at høre vi er trætte tid til omsorg meningsløs aktivering
7.3.4 SF som politisk brand identitet synligt dynamisk kendte loyalt foretrukket merværdi konsistent relevant 7.4 Delkonklusion for modelopstilling & casestudier Hvilke elementer kan på baggrund af den teoretiske diskussion opstilles i en analysemodel for politisk branding, som skal bruges til at måle, hvor stærkt et politisk brand partierne udtrykker?, I hvilket omfang kan det på baggrund af en analyse af partiernes politiske brand vurderes, at de tre danske partier
Dansk Folkeparti, Venstre, og Socialistisk Folkeparti (SF) udtrykte et politisk brand i deres valgkampagne op til Folketingsvalget den 20. november 2001? Identitet, vælgere, budskab politisk brand Hvad skal der måles hvordan skal det måles Identitet, vælgere budskab Er den udtrykte identitet konsistent, relevant, dynamisk og synlig?, Er partiet via den udtrykte identitet kendt og loyalt foretrukket af vælgerne?, Føler vælgerne en form for merværdi ved at stemme på det pågældende parti?, Udtrykker partiet sin oprindelige identitet?.
Politisk branding er et kommunikationsværktøj, som skal bruges til at identificere og differentiere de politiske partier, kandidater eller mærkesager således, at de opnår en unik positionering i vælgernes bevidsthed. Et politisk brand er derfor en relevant og synlig politisk mærkevare (parti, mærkesag eller kandidat), som udtrykker partiernes oprindelige identitet, og som vælgerne har kendskab til og loyalt har præference for, idet den giver en følelse af opnået merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning. Politisk branding er et kommunikationsværktøj, som skal bruges til at identificere og differentiere de politiske partier, kandidater eller mærkesager således, at de opnår en unik positionering i vælgernes bevidsthed. Et politisk brand er derfor en relevant og synlig politisk mærkevare (parti, mærkesag eller kandidat), som udtrykker partiernes oprindelige identitet, som er målrettet et forholdsvis snævert vælgersegment, og som vælgerne har kendskab til og loyalt har præference for, idet den giver en følelse af opnået merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning.
8 KONKLUSION Hvordan brander de politiske partier sig over for vælgerne i deres valgkampagner med det formål at undersøge, i hvilken grad partiernes kommunikerede identitet stemmer overens med deres oprindelige identitet. Endelig vurderes det ud fra en opstillet analysemodel for politisk branding, hvorvidt tre udvalgte danske partier udtrykte et politisk brand i deres Folketingsvalgkampagne 2001. målgruppe budskab Intern & ekstern analyse, Synlighed, relevans, merværdi, kendskab, loyalitet, præference, konsistens, dynamik, snævert vælgersegment identitet. Politisk branding er et kommunikationsværktøj, som skal bruges til at identificere og differentiere de politiske partier, kandidater eller mærkesager således, at de opnår en unik positionering i vælgernes bevidsthed. Et politisk brand er derfor en relevant og synlig politisk mærkevare (parti, mærkesag eller kandidat), som udtrykker partiernes oprindelige identitet, som er målrettet et forholdsvis snævret vælgersegment, og som vælgerne har kendskab til og loyalt har præference for, idet den giver en følelse af opnået merværdi, er dynamisk og har en konsistent fremtoning.
organisationskultur, kommunikationsaktiviteter, visuelle symboler kerneværdier Vision, ideologi/principper, det politiske brand Identitet, vælgere, budskab
9 LITTERATURLISTE Aaker Alsted Building Strong Brands Annoncetyper og brugssituationer Andersen Dahl Frandsen postmoderne verden Gjøls-Andersen Vælgere med omtanke Marketing & Semiotik International markedskommunikation i en The Internal Dimensions of Branding, Goodchild Brands Visions and values, Gyldendals Bogklub Hansen reklamestyring, Helder Gyldendals Leksikon FAKTA i fire bind, Kommunikation, mediaplanlægning og Senders and Receivers: new perspective on market communication, Ind Jacobsen The Corporate Brand, Branding i et nyt perspektiv, Johansen Kultursignaler i tekst og billeder: kultur og kommunikation i danske og franske præsentationsbrochurer, Jønsson Professionel politisk kommunikation, Jørgensen Praktisk argumentation, Kapferer Kotler Strategic Brand Management Principles of Marketing, Kromanne Som de dog ka sige det!,
Lund Martínez McNair Mejlby Newman Kampen om opmærksomheden, El lenguaje de la publicidad, An Introduction to Political Communication, Journalistikkens Grundtrin Handbook of Political Marketing, Newman images, Nielsen Nielsen Nybroe Peter The mass marketing of politics: Democracy in an age of manufactured Under lup i offentligheden Profil og offentlighed, En anden sandhed, Consumer Behaviour and Marketing Strategy, Petersen Petersen Petersen Forandringskommunikation, Strategisk Kommunikation, Den kommunikerende organisation, Qvortrup Exit Nyrup, Rodríguez del Bosque Comunicación commercial, Sepstrup Vigsø Tilrettelæggelse af information, Valgplakaten som kommunikation og marketing, Artikler: Ammitzbøll Blicher Collignon Farvel til de snævre kasser Hjemmesider: Valgkamp på nettet Regeringen vil skaffe Danmark et bedre ry
Davidsen-Nielsen Ditlev Ditlev SF Holger K. var skuffet, Pia K. parat til at blokere nyt firkløver Valg 2001: Vælgervandring: Tiden er den værste fjende for S, Egelund Egelund Ellegaard Elkjær Langager En forbandet valgkamp for SF, SF klar til at synge røde sange Tegneserieholdet, Valg 2001: Partierne rammer forbi tvivlere Valg 2001: Svært at se forskel på S og V Langager Ideologierne forsvandt Langager Udsigt til massivt borgerligt flertal Hver fjerde vælger i tvivl, Laursen Schmidt Schollert Ulveman Østergaard Ny uro i Dansk Folkeparti, Tretten sejre på fjorten kampe, Dumpekarakter til valgslogans, Valgstrategi: Opskrift på en sejr, Valgdagen: Alt for vælgerne Hjemmesider: Brandicate Carnicelli Dansk Folkeparti What we do, The in crowd, Idé og vision, Hansen Målgruppens fallit
Kjeldsen Hvad metaforen ikke sagde om statsministerens cykelhjelm, Kjeldsen Morsing Pfeeder Venstres visuelle fjendtlighed, Corporate Branding Basics, Politisk branding Socialistisk Folkeparti Socialistisk Folkeparti SF s hstorie, SF s mærkesager kort fortalt, Venstre Venstre Mærkesager, Kort og godt om Venstre, TV-udsendelser: Kretz Kretz Krydsild. Dansk Folkeparti., Krydsild. Venstre., Kretz
10 BILAG Dansk Folkeparti Dansk Folkeparti Dansk Folkeparti Dansk Folkeparti Dansk Folkeparti Udlændingepolitik Tryghed Venstre Venstre Venstre Venstre Venstre Kortere ventelister på hospitaler Skattestop Socialistisk Folkeparti Socialistisk Folkeparti Socialistisk Folkeparti Socialistisk Folkeparti Aaker Sepstrup Sepstrup Velfærd Ældre Brand Identity Planning Model Informationsarbejdets platform og planlægningsramme Informationsprocesmodellen Vigsø Politisk Kampagneplanlægning