Landsplanafdelingen, Miljøministeriet Synergieffekter mellem bymidter og eksterne centre December 2005
1. Interviewanalyser For at belyse i hvor stort et omfang, der er synergieffekter imellem større eksterne centre og bymidterne, er der foretaget kundeinterviews i Kolding bymidte samt i Kolding Storcenter og ligeledes i Næstved bymidte og Næstved Storcenter. ICP har gennemført interviews med 500 kunder i hvert af de fire udbudspunkter, der blev foretaget om fredagen og om lørdagen i ugerne 48 og 49 2005: Analysen har til formål at klarlægge indkøbsadfærden i form af brugen af henholdsvis bymidten og Storcentret i hver af de to byer. Ligeledes er det kortlagt i hvilken udstrækning begge indkøbssteder benyttes under samme indkøbstur. Analysen har desuden tilvejebragt grundlæggende forhold om de adspurgtes alder, køn samt indkøbsgruppens størrelse. Interviewerne udspurgte tilfældigt valgte kunder og gennemførte kun ét interview for hver indkøbsgruppe. I de følgende afsnit vil resultaterne af undersøgelsen blive afrapporteret for hvert af de 4 udbudspunkter således, at der skabes et overblik over kundeprofilen ved hvert udbudspunkt samt indkøbsadfærden og synergien imellem de respektive bymidter og eksterne centre i Kolding og Næstved. 2
Kolding Indledningsvist klarlægges fordelingen af de adspurgtes alder og køn. Figur 1.1: Svarpersonernes Køn Kolding Bymidte Kolding Storcenter Der er en overvægt af kvinder blandt de interviewede, hvilket bl.a. hænger sammen med, at det oftest er kvinden, der sørger for husstandens indkøb. Andelen af kvinder størst i Kolding Storcenter, hvor 75% af de interviewede er kvinder. 3
Figur 1.2: Svarpersonernes alder Kolding Bymidte Kolding Storcenter Af figur 1.2 ses aldersfordelingen for svarpersonerne. I bymidten er ca. 45 % 20 39 år, mens 30 % er under 30 år. Godt 25% er over 50 år. Den samlede gennemsnitsalder blandt bymidtens kunder er 40 år. I Kolding Storcenter er aldersfordelingen stort set tilsvarende. Her er 30% over 50 år og 40% mellem 20-39 år. Godt 25% er under 30 år. Den samlede gennemsnitsalder blandt centrets kunder er 41 år. 4
Figur 1.3: Fordeling af antal personer i indkøbsgruppen Kolding Bymidte Kolding Storcenter Figur 1.3 illustrerer fordelingen af indkøbsgruppernes størrelse. I bymidten var knap 60% af de adspurgte på egen hånd, mens godt 40 % fulgtes med en eller flere. Der blev ikke registreret indkøbsgrupper bestående af flere end 4 personer. Den gennemsnitlige størrelse på indkøbsgruppen var på 1,53 personer. I Kolding Storcenter er gennemsnittet en anelse højere, idet godt halvdelen af de adspurgte fulgtes med en eller flere. Gennemsnittet er her 1,63 personer. I det følgende bliver resultaterne af undersøgelsens spørgsmål indkøbsadfærd og synergi imellem bymidten og centret præsenteret. 5
Spørgsmål 1: Hvor ofte handler du i Kolding bymidte? Kolding Bymidte Kolding Storcenter 6
Knap 60% af bymidtens kunder handler i bymidten mindst én gang om ugen. Knap 85% handler i bymidten mindst én gang om måneden. Der er således en stor andel af faste kunder i bymidten. Blandt Kolding Storcenters kunder er andelen af kunder, der kommer jævnligt i bymidten imidlertid noget lavere. 17% kommer der mindst en gang om ugen, imens 36% kommer i bymidten mindst en gang om måneden. Over halvdelen af centrets kunder kommer stort set aldrig i bymidten. 7
Spørgsmål 2: Hvor ofte handler du i Kolding Storcenter? Kolding Bymidte Kolding Storcenter 8
27% af centrets kunder handler i centret mindst én gang om ugen og 57% handler i centret mindst en gang om måneden. Blandt bymidtens kunder er andelen, der handler i centret mindst en gang om ugen 32% og mindst en gang om måneden 66%. Tallene indikerer således, at kunderne i centret kommer fra et væsentligt større opland i forhold til bymidtens kunder, der i højere grad er lokale kunder, idet de handler oftere i såvel bymidten og centret i forhold til centrets kunder. 9
Spørgsmål 3: Har du handlet eller skal du handle i Kolding Storcenter i forbindelse med denne tur? Kolding Bymidte 17% af de adspurgte i bymidten havde også planlagt en tur i Kolding Storcenter i forbindelse med indkøbsturen. Yderligere 11% var ikke afklaret endnu. Godt 70% havde ikke besøgt - eller skulle ikke besøge - Kolding Storcenter i forbindelse med turen. Har du handlet eller skal du handle i Kolding Bymidte i forbindelse med denne tur? Kolding Storcenter 12% af de adspurgte i centret havde også planlagt en tur i Kolding bymidte i forbindelse med indkøbsturen. Yderligere 5% var ikke afklaret endnu. Knap 85% havde ikke besøgt - eller skulle ikke besøge - Kolding bymidte i forbindelse med turen. 10
Der er således et større overlap imellem bymidten og centret blandt bymidtens kunder end blandt centrets kunder. Analysen viser således, at der er en vis synergieffekt imellem bymidten og centret størst blandt bymidtens kunder. Den viser ligeledes, at bymidtens kunder generelt er mere orienteret imod Kolding bymidte og Kolding Storcenter end centrets kunder, hvilket indikerer, at der er en væsentlig højere grad af lokale kunder i bymidten i forhold til centret, hvor oplandseffekten givetvis er større. 11
Næstved Indledningsvist klarlægges for Næstved bymidte og Næstved Storcenter ligeledes fordelingen af de adspurgtes alder og køn. Figur 1.4: Svarpersonernes Køn Næstved Bymidte Næstved Storcenter Der er også i Næstved en overvægt af kvinder blandt de interviewede. Fordelingen er stort set identisk i de to udbudspunkter, hvor knap 70% af de interviewede er kvinder. 12
Figur 1.5: Svarpersonernes alder Næstved Bymidte Næstved Storcenter Af figur 1.2 ses aldersfordelingen for svarpersonerne. I bymidten er ca. 35 % 20 39 år, mens blot 12% er under 30 år. Knap 35% er over 50 år. Den samlede gennemsnitsalder blandt bymidtens kunder er 44 år. I Næstved Storcenter er aldersfordelingen stort set tilsvarende. Her er 32% over 50 år og 37% mellem 20-39 år. 15% er under 30 år. Den samlede gennemsnitsalder blandt centrets kunder er ligeledes 44 år. 13
Figur 1.6: Fordeling af antal personer i indkøbsgruppen Næstved Bymidte Næstved Storcenter Figur 1.3 illustrerer fordelingen af indkøbsgruppernes størrelse. I bymidten var godt 55% af de adspurgte på egen hånd, mens knap 45 % fulgtes med en eller flere. Der blev ikke registreret indkøbsgrupper bestående af flere end 4 personer. Den gennemsnitlige størrelse på indkøbsgruppen var ligesom i Kolding bymidte - på 1,53 personer. gennemsnittet i Kolding Storcenter, der var på 1,63 personer. I det følgende bliver resultaterne af undersøgelsens spørgsmål indkøbsadfærd og synergi imellem bymidten og centret præsenteret. I centret er gennemsnittet - ligesom i Kolding - en anelse højere, idet halvdelen af de adspurgte fulgtes med en eller flere. Gennemsnittet er her 1,62 personer, hvilket således også ligger meget tæt op ad 14
Spørgsmål 1:Hvor ofte handler du i Næstved bymidte? Næstved Bymidte Næstved Storcenter 15
70% af bymidtens kunder handler i bymidten mindst én gang om ugen. Næsten 90% handler i bymidten mindst én gang om måneden. Der er således en endog meget stor andel af faste kunder i bymidten. Blot 6% af bymidtens kunder kommer sjældent i bymidten. Blandt Næstved Storcenters kunder er andelen af kunder, der kommer jævnligt i bymidten ligesom i Kolding - noget lavere. 23% kommer der mindst en gang om ugen, imens 42% kommer i bymidten mindst en gang om måneden. 40% af centrets kunder kommer stort set aldrig i bymidten. 16
Spørgsmål 2: Hvor ofte handler du i Næstved Storcenter? Næstved Bymidte Næstved Storcenter 17
42% af centrets kunder handler i centret mindst én gang om ugen og 77% handler i centret mindst en gang om måneden. Blandt bymidtens kunder er andelen, der handler i centret mindst en gang om ugen 31% og mindst en gang om måneden cirka 70%. Centrets kunder kommer oftere i centret i forhold til kunderne i Kolding Storcenter. Dette kan indikere, at andelen af lokale kunder i Næstved Storcenter er højere end i Kolding Storcenter. Der er dog stadig en tydelig tendens imod, at bymidtens kunder i højere grad er lokale i forhold til centrets, idet centrets kunder langt sjældnere kommer i bymidten end i centret. 18
Spørgsmål 3: Har du handlet eller skal du handle i Næstved Storcenter i forbindelse med denne tur? Næstved Bymidte 18% af de adspurgte i bymidten havde også planlagt en tur i Næstved Storcenter i forbindelse med indkøbsturen. Godt 80% havde ikke besøgt - eller skulle ikke besøge - Næstved Storcenter i forbindelse med turen. Har du handlet eller skal du handle i Næstved Bymidte i forbindelse med denne tur? Næstved Storcenter Synergieffekten imellem Næstved Storcenter og Næstved bymidte er fuldstændig lige stor blandt bymidten og centrets kunder. 18 % af de adspurgte i centret havde således også planlagt en tur i Næstved bymidte i forbindelse med indkøbsturen. 19
Analysen viser således også for Næstveds vedkommende, at der er en vis synergieffekt imellem bymidten og centret. Synergieffekten er lidt større end i Kolding. Den viser ligeledes, at bymidtens kunder i højere grad er orienteret imod både Næstved bymidte og Næstved Storcenter end centrets kunder, der mest er orienteret imod centret, hvilket indikerer, at der er en højere grad af lokale kunder i bymidten i forhold til centret, hvor oplandseffekten givetvis er større. Dog indikerer tallene også, at centrets regionale effekt tilsyneladende er mindre end for Kolding Storcenter, idet centrets kunder generelt er mere orienteret imod Næstved end kunderne i Kolding Storcenter er orienteret imod Kolding. 20
Bymidter og eksterne centre 2. Bymidter og eksterne centre I nærværende afsnit er det bl.a. undersøgt, om der sker en arbejdsdeling mellem bymidter og eksterne centre og hvilke ligheder og forskelle, der ses i butiksudbuddet. For at belyse ovenstående, har ICP taget udgangspunkt i henholdsvis Kolding og Næstved, som begge er byer med større eksterne centre Kolding Storcenter og Næstved Storcenter samt relativt store bymidter med et bredt udbud af såvel butikker som servicefunktioner. ICP har rekognosceret såvel de to bymidter som de to eksterne centre med henblik på at skabe et overblik over antallet af butikker inden for de respektive branchegrupper. Denne opgørelse er gengivet i tabel 1. For at give en karakteristik af butiksudbuddet har ICP endvidere vurderet de enkelte butikkers attraktionsværdi i forhold til forbrugerne, ligesom butikkernes størrelse set i forhold til normen i branchen er vurderet. For beklædningsbutikkernes vedkommende er butikkernes prisprofil desuden blevet vurderet. Butikkerne er kategoriseret i hovedbranchegrupperne: dagligvarer, beklædning, boligudstyr og øvrige udvalgsvarer (for definition se bilag) på baggrund af deres hovedaktivitet. Som det ses af tabel 2.1, findes der omtrent lige mange butikker i de to bymidter, ligesom fordelingen mellem daglig- og udvalgsvarebutikker er ensartet. Tabel 2.1 Antal butikker fordelt på branchegrupper og udbudspunkter Dagligvarer i alt Udvalgsvarer i alt Beklædning Boligudstyr Øvrige udvalgsvarer Detailhandel i alt Kolding bymidte 26 108 55 13 40 134 Kolding Storcenter 10 87 51 14 22 97 Næstved bymidte 27 119 54 31 34 146 Næstved Storcenter 5 47 27 10 10 52 21
Bymidter og eksterne centre Set i forhold til Næstved bymidte, findes der relativt få boligudstyrsbutikker i Kolding bymidte. De store udvalgsvarebutikker beliggende ved Kolding Storcenter er givetvis med til at svække vilkårene for denne branchegruppe i Kolding. Udbuddet af store butikker ved siden af Næstved Storcenter er noget mere begrænset. De to storcentre varierer i størrelse. Kolding Storcenter er det største med omkring 100 butikker, mens Næstved Storcenter har ca. 50. For begge storcentres vedkommende hører omkring 50 % af butikkerne til branchegruppen beklædning. Derimod huser storcentrene færre dagligvarebutikker antalsmæssigt omkring 10 % af det samlede antal butikker. Begge centre er dog karakteriseret ved en meget stor Bilka. Butikkernes attraktion terne, har ICP i forbindelse med rekognosceringen af butikkerne foretaget en overordnet bedømmelse af hver enkelt butiks attraktion efter følgende skala: 5: Meget høj 4: Høj 3: Middel 2: Ringe 1: Meget lav I vurderingen er der bl.a. taget hensyn til kvaliteten og bredden i butikkens sortiment, butikkens størrelse i forhold til sortimentet og branchen samt disponeringen af arealerne. Vurderingen skal derfor opfattes som en forbrugers bedømmelse af den enkelte butiks attraktion. I tabel 2.2 vises den gennemsnitlige attraktion for butikkerne i de respektive branchegrupper. For at give en karakteristik af udbudspunk- Tabel 2.2 Gennemsnitlig attraktion fordelt på branchegrupper og udbudspunkter Dagligvarer i alt Udvalgsvarer i alt Beklædning Boligudstyr Øvrige udvalgsvarer Detailhandel i alt Kolding bymidte 3,1 3,2 3,2 3,4 3,2 3,2 Kolding Storcenter 3,6 3,5 3,6 3,6 3,4 3,5 Næstved bymidte 3,1 3,2 3,1 3,3 3,2 3,2 Næstved Storcenter 3,5 3,5 3,6 3,5 3,1 3,5 22
Bymidter og eksterne centre Det ses af tabellen, at den gennemsnitlige attraktion ligger over middel inden for alle felterne. Dette hænger sammen med, at de større byer evner at tiltrække mange stærke koncepter inden for især udvalgsvareområdet samtidig med, at bymidterne har mere nicheprægede og specialiserede butikker inden for såvel udvalgs- som dagligvareområdet. I storcentrene ligger den gennemsnitlige attraktion et godt stykke over middel. En lang række af de stærkeste kædekoncepter inden for især udvalgsvareområdet søger placeringer i de store butikscentre. Samtidig er centerbutikkerne store og generelt spændende indrettet. Butikkernes størrelsesprofil Til brug for en vurdering af udbudspunkternes attraktion, er de enkelte butikkers størrelse vurderet i forhold til deres branche. ICP har kategoriseret dem efter, om det er en meget lille, lille, mellem, stor eller meget stor butik i forhold til andre butikker i samme branche. Som det ses af tabel 2.3, er butikkerne gennemsnitligt noget større i centrene set i forhold til de to bymidter inden for alle branchegrupper. De største forskelle ses inden for branchegrupperne beklædning og øvrige udvalgsvarer, hvor butikkerne i centrene gennemsnitligt er knap en halv kategori større. Butikkernes prisprofil Butikkernes prisprofil er en af de parametre, hvorpå butikkerne kan differentiere sig. ICP har således bedømt beklædningsbutikkernes prisprofil i de fire udbudspunkter. Tabel 2.3 Gennemsnitlig størrelsesprofil fordelt på branchegrupper og udbudspunkter Dagligvarer i alt Udvalgsvarer i alt Beklædning Boligudstyr Øvrige udvalgsvarer Detailhandel i alt Kolding bymidte 3,1 3,1 3,1 3,2 3,0 3,1 Kolding Storcenter 3,3 3,3 3,4 3,3 3,4 3,3 Næstved bymidte 2,9 2,9 2,9 2,8 2,9 2,9 Næstved Storcenter 3,3 3,3 3,3 3,3 3,4 3,3 23
Bymidter og eksterne centre Der er i bedømmelsen af prisprofilen taget udgangspunkt i, hvor høj grad prisen er en bestemmende faktor i butikkens profil. Dette er således ikke en analyse af, om den enkelte butik er prismæssigt billigere end konkurrenterne, men om kunden forventer, at det er billigt/dyrt at handle i denne butik i forhold til øvrige butikker i branchen. Butikkerne er bedømt efter følgende skala: 5: Meget høj prisprofil 4: Høj prisprofil 3: Mellem prisprofil 2: Lav prisprofil 1: Meget lav prisprofil Et eksempel på en lav prisprofil er en kædebutik med en skarp prisprofil som f.eks. Tøj&Sko, mens en meget høj prisprofil er karakteriseret ved bl.a. manglende eller diskret prismærkning, som hos f.eks. Gucci. Tabel 2.4 Beklædningsbutikkernes gennemsnitlige prisprofil Beklædning Kolding bymidte 2,9 Kolding Storcenter 2,7 Som det ses af tabellen, er der forskelle i beklædningsbutikkernes prisprofil udbudspunkterne imellem den gennemsnitlige prisprofil er lavere i storcentrene sammenlignet med bymidterne. Bag gennemsnitstallene ligger der dog en række forskelle. I storcentrene har den overvejende del af beklædningsbutikkerne en prisprofil omkring middel, mens der i bymidterne er en større spredning. Her er ligeledes mange butikker, ikke mindst de kendte kædekoncepter, med en prisprofil omkring middel, men der findes også en række butikker i de andre ender af prisskalaen. F.eks. genbrugsbutikker med en meget lav prisprofil og typisk mindre, uafhængige modebutikker med en høj eller i enkelte tilfælde endog meget høj prisprofil. Kædetilknytning Kædebutikkerne har fået en stadigt større betydning for forbrugernes valg af indkøbssted. Et udbudspunkts styrke kan således blandt andet udtrykkes i den andel af butikkerne, som enten er del af en kapitalkæde eller en frivillig kæde. I figur 2.1 vises, hvorledes fordelingen er i de fire besøgte udbudspunkter. Næstved bymidte 3,0 Næstved Storcenter 2,8 24
Bymidter og eksterne centre Figur 2.1 Kædeandel i de fire udbudspunkter 80% 70% 60% 53% 66% 53% Uafhængig Frivillig kæde Kapitalkæde 73% 50% 40% 30% 20% 10% 16% 31% 21% 13% 29% 18% 19% 8% 0% Kolding bymidte Kolding Storcenter Næstved bymidte Næstved Storcenter Af figuren ses tydeligt, at der er store forskelle imellem bymidter og eksterne centre i relation til andelen af kædebutikker. I de to bymidter er godt halvdelen af butikkerne ikke en del af hverken en frivillig kæde eller en kapitalkæde, mens omkring 2/3 af butikkerne er en del af en kapitalkæde i de eksterne centre. Andelen af butikker i frivillige kæder er nogenlunde ens i alle fire udbudspunkter. Konklusion ICPs rekognoscering af de fire udbudspunkter har tydeliggjort, at der på flere måder finder en arbejdsdeling sted ikke en fuldstændig, men en delvis. De eksterne centre huser i overvejende grad kædebutikker, der med en bred appeal og velkendte mærkevarer kan tiltrække de store kundesegmenter. Ovenstående kommer også til udtryk i butikkernes gennemsnitlige attraktion, der ligger noget højere i centrene. I centrene er der typisk en kraftigere strøm af kunder, hvilket giver mulighed for en større omsætning pr. kvadratmeter. Dette slår igennem i huslejen, der er højere i butikscentrene. Denne mekanisme gør butikscentrene attraktive for højprofilerede kapitalkæder, der appellerer bredt. Hvor butikkerne i centrene har en meget bred appeal, findes der i bymidterne hvor huslejen typisk er lavere langt flere spe- 25
Bymidter og eksterne centre cialiserede butikker inden for alle branchegrupperne. Prisprofilen, som blev undersøgt for beklædningsbutikkernes vedkommende, viste forskelle mellem bymidterne og de eksterne centre. Den gennemsnitlige prisprofil er lavere i butikscentrene, mens diversiteten er højere i bymidterne her er der flere butikker med en lav eller høj prisprofil. Butikkerne er generelt større i centrene og andelen af udvalgsvarebutikker er højere, især er der relativt flere beklædningsbutikker. Inden for dagligvarebranchen er der langt flere fødevarebutikker i bymidterne, herunder supermarkeder, men også slagtere, vinhandlere, grønthandlere og chokoladebutikker med videre. Bymidterne ligner centrene i de centrale dele af de primære strøggader, hvor butikkerne med den bredeste appeal findes. Det er også her de kendte kædekoncepter primært søger placeringer. I de mindre gader og i bymidternes udkanter, findes butikkerne med de mere forskelligartede profiler. For beklædningsbutikkernes vedkommende ligger f.eks. både butikker med en meget lav og en høj prisprofil på disse placeringer. Dette være sig genbrugsbutikker eller mindre, uafhængige butikker med relativt dyre mærker. 26