GFK CONSUMER PANEL SERVICES

GFK CONSUMER PANEL SERVICES Frugt & Grønt præsentation Januar 2013 1

Agenda 1. Introduktion: GfK Panelmetode og spørgeskemaundersøgelsen 2. Adfærd i Dagligvaremarkedet 3. Overordnede resultater - Resultater fra spørgeskemaundersøgelsen 4. Demografisk profil - Gruppernes demo- og sociografi 5. Holdninger De Umotiveredes holdninger til Frugt og Grønt 2

GfK Panelmetode og spørgeskemaundersøgelsen 3

GfK i hele verden 12.000 dedikerede eksperter Albania Algeria Argentina Australia Austria Azerbaijan Bahrain Bangladesh Belarus Belgium Bolivia Bosnia-Herzegovina Botswana Brazil Bulgaria Cambodia Canada ChileB China Colombia Croatia Cyprus Czech Republic Denmark Ecuador Egypt Estonia Finland France Georgia Germany Greece Guatemala Hong Kong Hungary India Indonesia Iran Iraq Ireland Israel Italy Ivory Coast Japan Jordan Kazakhstan Kenya Korea Kuwait Kyrgyzstan Latvia Lebanon Libya Lithuania Macedonia Malaysia Mexico Montenegro Morocco Mozambique Netherlands New Zealand Nigeria Norway Oman Pakistan Panama Paraguay Peru Philippines Poland Portugal Qatar Romania Russia Saudi-Arabia Senegal Serbia Singapore Slovakia Slovenia South Africa Spain Sudan Sweden Switzerland Syria Tajikistan Taiwan Tanzania Thailand Tunesia Turkey Turkmenistan Uganda Ukraine United Arab Emirates United Kingdom Uruguay USA Uzbekistan Venezuela Vietnam Yemen 4

Introduktion til GfK GfK Danmark har 3000 husholdninger i panelet som hver uge indrapporterer deres dagligvareindkøb. De vejes til et minidanmark på en række demografiske faktorer, som gør panelet repræsentativt. 3000 husholdninger Over 500.000 indkøbsture per år De mange indrapporteringer giver mere end 500.000 indkøbsture pr. år i GfK panelet. 5

Spørgeskemaundersøgelsen Undersøgelsen er gennemført via postalt/online spørgeskema, som blev sendt ud til GfK husstandspanel i september 2012. De postale respondenter har udfyldt skemaet på papir og sendt retur til GfK sammen med deres indkøbsdagbog for uge 40 eller 41 2012. Der blev opnået en tilfredsstillende svarprocent på 59,7% svarende til 1.392 svar. 7

Kort opsummering af baggrund for beregning af forbrug i dag De 4 segmenters forbrug beregnes ud fra faktisk indkøbsadfærd, og der tillægges desuden en spis ude faktor som beregnes på baggrund af spm 4. Segmenteringen idag hedder således: Grovæderne (100%+) Den gruppe danskere der får 100% eller mere af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen De Grønne (80-99%) Den gruppe af danskere der får 80-99% af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen Aspiranterne (50-79%) Den gruppe danskere der får 50-79% af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen De Umotiverede (under 50%) Den gruppe danskere der får under 50% af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen 8

De 4 forbrugssegmenter Grovæderne (100%+) Den gruppe danskere der får 100% eller mere af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen De Grønne (80-99%) Den gruppe af danskere der får 80-99% af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen Aspiranterne (50-79%) Den gruppe danskere der får 50-79% af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen De Umotiverede (under 50%) Den gruppe danskere der får under 50% af den anbefalede mængde på 600 gram frugt og grøntsager om dagen 11

Den fortsatte økonomiske usikkerhed synes fortsat at drive udviklingen i danskernes frugt og grønt forbrug Udvikling i forbrugsgrupperne (eksklusiv juice) 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 63,5% 61% 63% 61% 58% 59% 53% 28% 27% 23% 23% 23% 21% 20,1% 8% 9% 9% 10% 8% 7% 8% 9% 9% 9% 9,1% 7% 7% 7,3% I 2012 stiger de umotiverede men ikke markant. Udviklingen følger dog trend fra sidste år. Det er ikke overraskende primært bland aspiranterne der tabes momentum, mens De grønne og grovæderne udgør en svagt stigende andel. 0% De Umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 12

Adfærd i Dagligvaremarkedet 14

Markedssituationen i Danmark 15

Markedssituationen i Danmark 16

Færre indkøbsture betyder mindre af forbrugerens opmærksomhed og ny strategi for leverandører og kæder. Indkøbsture pr år (index 2009) FMCG total Fruit&vegetables 105 100 95 97 95 90 85 80 75 70 MAT sep 2009 MAT sep 2010 MAT sep 2011 MAT sep 2012 17

Danskerne handler sjældnere i supermarkeder og mere i discount. Shopping trips per shopper - per retailer type Okt 10 - Sep 11 Okt 11 - Sep 12 200,0 180,0 160,0 140,0 120,0 191,1 189,5 100,0 80,0 74,6 73,0 62,2 63,6 60,0 40,0 20,0 11,1 12,2 22,4 24,7 0,0 Denmark total Hypermarkets Supermarkets Soft Discounts Hard Discounts 18

Danskerne handler sjældnere i supermarkeder og mere i discount. DISCOUNT ER DET NYE SUPERMARKED 19

Danskerne har et mindre Frugt og Grønt forbrug i 2012 end i 2011. Dette skyldes et fald i både mængde og værdi pr. Indkøbshandling. Spørgsmålet er om danskerne konverterer til andre slags frugt&grønt? Frugt & Grønt total (ex. juice) MAT Sep 2012 vs. MAT Sep 2011 Mængde index: 92,1 Frugt & Grønt Værdi (-3,09%) Mængde -7,9% DKK pr. husstand 2656,06 kr (-2,9%) Mængde: -7,9% Penetration 100% af alle husstande Frugt og Grønt markedet er faldet i mængde det seneste år. Værdien pr. husstand går ned. Indkøbsfrekvens 86,0 gange pr. shopper DKK pr. indkøbshandling (+0,9%) 0,8 gange 31,12 kr. (-3,8%) -1,23 kr Mængde -0,17 kg. 20

Antallet af dagligvareture er faldende, og denne tendens ses over flere år. Danskerne er mindre impulsdrevne og handler sjældnere. Det stiller krav til eksekveringen i butikken! Dog er frugt&grønt turene stagnerende. Dagligvareture Frugt&grønt ture 250,0 Frugt og Grønt Andel af Dagligvarekurve 200,0 198,7 197,1 191,1 189,5 150,0 100,0 87,3 88,5 85,9 86,0 50,0 0,0 MAT sep 2009 MAT Sep 2010 MAT Sep 2011 MAT Sep 2012 21

Frugt og Grøntsager havner relativt oftere i danskernes indkøbskurve! Hvem driver denne udvikling? Kurve med frugt&grønt Kurve uden frugt&grønt Frugt og Grønt Andel af Dagligvarekurve 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 56,1% 55,1% 55,1% 54,6% 43,9% 44,9% 44,9% 45,4% MAT sep 2009 MAT sep 2010 MAT sep 2011 MAT sep 2012 22

De Umotiverede har for mange indkøbsture, hvor Frugt og Grønt ikke lander i kurven.frugt og Grønt er ikke en del af deres hverdag som hos gns. befolkningen. Kurve med frugt&grønt Kurve uden frugt&grønt 100% 90% Antal indkøbshandlinger 80% 70% 54,6% 59,0% 49,7% 46,0% 43,6% 60% 50% 40% 30% 20% 45,4% 41,0% 50,3% 54,0% 56,4% 10% 2011: 38,6% 0% DK Total De umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 23

Frugt & Grønt % af total dagligvareforbrug Downtrading hos alle segmenter på frugt&grønt. Er frugt og grønt blevet billigere eller downtrades der til andre og billigere typer frugt&grønt? Frugt&grønt andel af total dagligvareforbrug Værdiandel% MAT Sep 2010 MAT Sep 2011 MAT Sep 2012 Frugt & Grønt udgør stadig en mindre del af danskernes dagligvareforbrug. 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 16,3% 15,6% 14,4% 13,8% 13,0% 12,4% 11,4% 11,6% 10,4% 10,0% 10,4% 8,9% 8,0% 7,6% 7,1% DK tot Grovæderne De Grønne Aspiranterne De Umotiverede Men med de stagnerende frugt&grønt kurve in mente, er det klart at det er andre faktorer som fx pris og downtrading som påvirker udviklingen. 24

Discount står for 33% af dagligvareomsætningen. Det er her hverdagsturene sker, og dermed også her måltidsløsningen og frugt&grønt turene handles. De Umotiverede er overvejende orienteret mod discount. Fordeling af Dagligvareforbrug MAT Sep 2012 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 13% 10% 9% 12% 33% 34% 33% 34% 14% 18% 17% 14% 16% 17% 17% 16% 24% 21% 24% 24% DK tot De umotiverede 2010 De umotiverede 2011 De umotiverede 2012 Øvrige butikker Discount SuperGros ekskl. Kiwi Dansk Supermarked ekskl. Netto Coop ekskl. Fakta 25

Opsamling I 2012 stiger de umotiverede men ikke markant. Udviklingen følger samme trend fra sidste år. Finanskrise, stigende PL andele og stigende discount andele er sammen med en faldende indkøbsfrekvens betyder vankeligere forhold for vækststrategier for leverandører og kæder. Danskerne har et mindre Frugt og Grønt forbrug i 2012 end i 2011. Spørgsmålet er om danskerne konverterer til billigere frugt&grønt? Frugt og Grøntsager havner relativt oftere i danskernes indkøbskurve! Det kompenserer desværre ikke for faldet i mængde- og værdi pr. handling. Den faldende frekvens har ikke påvirket frugt&grønt i samme grad som dagligvarer. Over længere tid ses dog nogenlunde samme trend som på dagligvarer. 26

Overordnede resultater fra spørgeskemaundersøgelsen 27

Samlet set mener danskerne, at de har stort kendskab til, hvornår Frugt og Grøntsager er i sæson. 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% Hvor stort et kendskab mener du, at du har, til hvornår frugter og grøntsager er i sæson? 5% 3% 2% 1% 2% 3% Kendskab 2011 Kendskab 2012 11% 10% 33% 30% 31% 28% 20% 21% Meget lille Hverken eller Meget stort 1 2 3 4 5 6 7 Samlet set mener danskerne, at de har stort kendskab til, hvornår Frugt og Grøntsager er i sæson. Der er dog ingen udvikling i forhold til sidste år. På segmenterne ses en udvikling, hvor alle segmenter mener at have et større kendskab i forhold til 2011 undtagen De Grønne. Kendskab index vs DK total Kendskab 2012 Kendskab 2011 2011 2012 DK total 5,4 5,4 De umotiverede 5,2 5,2 Aspiranterne 5,6 5,7 De Grønne 5,8 5,7 Grovæderne 5,9 6,0 Grovæderne De Grønne Aspiranterne De umotiverede 90 95 100 105 110 115 28

Mere end halvdelen af danskerne er hverken mere eller mindre motiveret til at spise frugt og grønt. Udviklingen tenderer dog mod en højere motivation end tidligere hvis man sammenligner med sidste år. 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1% 0% 1% 1% 2% 2% Meget mindre I hvilken grad føler du dig mere eller mindre motiveret til at spise mere frugt og grøntsager i forhold til tidligere? Motivation 2011 Motivation 2012 57% 53% Hverken eller 20% 22% 12% 13% 8% 8% Meget mere 1 2 3 4 5 6 7 En stor del af danskerne er hverken mere eller mindre tilbøjelige til at købe frugt og grønt. Dog tenderer det mod, at flere er mere motiverede til at spise frugt og grøntsager. Motivation index vs DK total Motivation 2012 Motivation 2011 2011 2012 DK total 4,6 4,7 De umotiverede 4,6 4,6 Aspiranterne 4,6 4,7 De Grønne 4,9 4,6 Grovæderne 5,0 4,8 Grovæderne 104 109 De Grønne 98 107 Aspiranterne 101 100 De umotiverede 99 100 90 95 100 105 110 29

Danskerne mener, at det hverken er blevet sværere eller nemmere at spise frugt og grønt i familien, men udviklingen går svagt i retning af at det er blevet nemmere i forhold til sidste år. 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% I hvilken grad føler du, at det er blevet sværere eller nemmere for dig og din familie af få spist mere frugt og grøntsager? 1% 1% 5% 0% 1% 4% Meget sværere Sværere/nemmere 2011 Sværere/nemmere 2012 67% 65% Hverken eller 11% 13% 8% 10% 7% 7% Meget nemmere 1 2 3 4 5 6 7 En stor del af danskerne mener, at det hverken blevet sværere eller nemmere at spise frugt og grønt i familien. Dog tenderer det mod, at flere er mere mener, at det er blevet nemmere at spise frugt og grøntsager. Sværere/nemmere index vs DK total Sværere/nemmere 2012 Sværere/nemmere 2011 2011 2012 DK total 4,4 4,5 De umotiverede 4,3 4,4 Aspiranterne 4,4 4,5 De Grønne 4,6 4,4 Grovæderne 4,6 4,8 Grovæderne 107 105 De Grønne 98 105 Aspiranterne 100 100 De umotiverede 98 98 90 95 100 105 110 30

Danskerne mener ikke, at det et øget fokus på madspild påvirker de daglige indkøb. 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 41% Overhovedet ikke enig Jeg oplever at et øget fokus på madspild i min husstand i stigende grad påvirker mine indkøb 25% 24% 11% Fuldstændig enig 1 2 3 4 Grovæderne Generelt føler danskerne ikke at fokus på madspild påvirker deres dagligvareindkøb. De umotiverede tenderer dog mere mod at være enige. Enig/uenig index vs DK total 91 2012 DK total 2,0 De umotiverede 2,1 Aspiranterne 1,9 De Grønne 2,1 Grovæderne 1,9 De Grønne Aspiranterne De umotiverede 95 102 103 90 92 94 96 98 100 102 104 31

Overvejelser om madspild påvirker i højere grad frugt&grønt indkøb. 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% 37% Overhovedet ikke enig Overvejelser om madspild påvirker i særdeleshed mine indkøb af frugt og grønt 23% 27% 13% Fuldstændig enig 1 2 3 4 Grovæderne Overvejelser om madspild påvirker i særdeleshed frugt&grønt indkøb. Er danskernes fokus på madspild delsvis skyld i det sænkede forbrug? Enig/uenig index vs DK total 100 2012 DK total 2,2 De umotiverede 2,2 Aspiranterne 2,1 De Grønne 2,2 Grovæderne 2,2 De Grønne Aspiranterne De umotiverede 97 101 102 90 92 94 96 98 100 102 104 32

Opsamling Stort kendskab til, hvornår Frugt og Grøntsager er i sæson - Status Quo Udviklingen tenderer mod en højere motivation for at spise frugt&grønt i forhold til tidligere Danskerne mener at det er blevet lidt nemmere at få spist mere frugt og grøntsager. Fokus på madspild påvirker ikke de generelle indkøb, men påvirker til gengæld frugt&grønt indkøbene. Dette madspild er mere synligt. 33

Demografiske profiler 34

Der er en tydelig sammenhæng mellem alder og frugt&grønt forbrug. 180 Alder segmenterne indeks vs. den gennemsnitlige dagligvareshopper De umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 160 140 120 100 80 Op til 29 år 30-39 år 40-49 år 50-59 år 60 år og derover 60 40 20 0 35

De Umotiverede er børnefamilier travlhed og lavt frugt&grønt forbrug hænger formentlig sammen. 160 Børn/ej børn segmenterne indeks vs. den gennemsnitlige dagligvareshopper 140 120 100 80 60 Uden børn Med børn 1 barn 2+ børn De umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 40 20 0 36

De Umotiverede har især teenagebørn; er det svært at få teenagerne til at spise frugt&grønt? 160 Børn alder segmenterne indeks vs. den gennemsnitlige dagligvareshopper 150 140 130 120 Der står klart, at jo mere selvstændige børnene bliver, jo større sandsynlighed er der for at være blandt De Umotiverede. 110 100 Barn i alderen 0-6 år Barn i alderen 7-14 år Barn i alderen 15-20 år 90 80 37

De Grønne og Grovæderne er små husstande som har tid og overskud til et stort forbrug af frugt&grønt. De umotiverede er primært større husstande med børn. Husstandsstørrelse segmenterne indeks vs. den gennemsnitlige dagligvareshopper De umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 200 180 160 140 120 100 80 1 person 2 personer 3 personer 4 personer 5+ personer 60 40 20 0 38

De Umotiverede tilhører i høj grad de prisbevidste forbrugere. Pris er en vigtig parameter for at løfte Frugt og Grønt forbruget. 130 Prisbevidsthed segmenterne indeks vs. den gennemsnitlige dagligvareshopper De umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 120 110 100 Meget prisbevidst Noget prisbevidst Ej prisbevidst 90 80 70 60 39

De Umotiverede tilhører i høj grad de prisbevidste forbrugere. Pris er en vigtig parameter for at løfte Frugt og Grønt forbruget. 130 Prisbevidsthed segmenterne indeks vs. den gennemsnitlige dagligvareshopper De umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 120 110 100 Meget prisbevidst Noget prisbevidst Ej prisbevidst 90 80 70 60 40

Der er en klar sammenhæng mellem forbrug af frugt&grønt, mærkevareorientering og specialtilbud. 140 Mærkevare orientering segmenterne indeks vs. den gennemsnitlige dagligvareshopper De umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 130 120 110 100 Går efter lave priser Går efter mærkevarer Går efter specialtilbud 90 80 70 60 41

Der er tendens til sammenhæng mellem BMI og massiv overvægt. Men overordnet set kan man sagtens være overvægtig og grovæder af frugt&grønt. Her afspejles formentlig den generelle mænge af mad som indtages. BMI segmenterne indeks vs. den gennemsnitlige dagligvareshopper De umotiverede Aspiranterne De Grønne Grovæderne 160,0 150,0 140,0 130,0 120,0 110,0 100,0 90,0 < 18,5 underweight 18,5 24,9 normal weight 25-29,9 Overweight 30-39,9 Obesity >40 Really Obesity 80,0 70,0 60,0 42

Opsamling Alder spiller stadig en stor rolle for frugt og grønt forbruget. Det er tydeligt, at jo ældre dagligvareindkøberen er jo højere frugt og grønt forbrug. Hvorfor spiser de unge forbrugere ikke nok frugt & grønt? Især børnefamilier har svært ved at få spist nok frugt og grønt. Travle børnefamilier kan have svært ved at leve op til sundhedsidealerne. Skal frugt & grønt være mere convenient? De Umotiverede tilhører i høj grad de prisbevidste forbrugere. Pris er en vigtig parameter for at løfte frugt og grønt forbruget hos De Umotiverede. 43

De Umotiverede Grovæder ne; 9,1% De Grønne; 7,3% Aspiranter ne; 20,1% De Umotivere de; 63,5% Primært unge husstande 18-49 år Større husstande (3+ personer) Familier med børn både et og flere børn Især familier med større børn teenagere Meget prisbevidste Orienteret mod lave priser 44

Aspiranterne Grovæder ne; 9,1% De Grønne; 7,3% Aspiranter ne; 20,1% De Umotivere de; 63,5% Primært ældre husstande 60+ år Mindre husstande (1-2 personer) Familier uden børn børnene er fløjet fra reden De Aspiranter som har børn, har overvejende børn på 7-14 år Noget eller ikke prisbevidste Orienteret mod mærkevarer 45

De Grønne Grovæder ne; 9,1% De Grønne; 7,3% Aspiranter ne; 20,1% De Umotivere de; 63,5% Primært ældre husstande 50+ år Mindre husstande (1-3 personer) Familier uden børn el. 1 barn De Grønne som har børn, har overvejende små børn på 0-6 år Ikke prisbevidste Orienteret mod mærkevarer og specialtilbud 46

Grovæderne Grovæder ne; 9,1% De Grønne; 7,3% Aspiranter ne; 20,1% De Umotivere de; 63,5% Primært ældre husstande 50+ år Mindre husstande (1 person) Familier uden børn børnene er fløjet fra reden Ikke prisbevidste Orienteret mod mærkevarer og specialtilbud 47

Holdninger: De Umotiverede 48

De Umotiverede Har et lidt urealistisk billede af deres forbrug 14% mener at de får 600 gram frugt&grønt om dagen. Grovæ De derne; Grønn 9,1% e; 7,3% De Umotiverede oplever i højere grad end gennemsnittet udfordringer ved at spise frugt&grønt. Især familien og variation af grønt er en barriere. De Umotiv erede; 63,5% Aspira nterne; 20,1% Primært unge husstande 18-49 år Større husstande (3+ personer) Familier med børn både et og flere børn Især familier med større børn teenagere Meget prisbevidste Orienteret mod lave priser 37% svarer at prisen er en stor udfordring i forbindelse med at spise flere grøntsager. Det er 4% mere end gennemsnittet. 21% svarer at tid er en udfordring i forbindelse med at spise flere grøntsager. Det er 10% mere end gennemsnittet. 26% svarer at det er en udfordring at familien ikke vil spise grøntsager det er 24% mere end gennemsnittet. 49

De Umotiverede er mere optimistiske omkring deres Frugt og Grønt forbrug end tidligere. 14% mener at de får 600 gr om dagen hver dag. De Umotiverede Hvor mange dage om ugen spises der minimum 600 gr. frugt & grønt? 6-7 dage Indeks mod 2011 101,0 6-7 dage; 14% Ingen; 13% 3-5 dage 116,2 3-5 dage; 41% 1-2 dage; 31% 1-2 dage 90,3 Ingen 83,2 80,0 90,0 100,0 110,0 120,0 50

De Umotiverede oplever i højere grad end gennemsnittet alle 5 punkter som udfordringer. Men især familien og variation af grønt er en barriere. Har de Umotiverede brug for hjælp til at overtale familien? 98 99 100 101 102 103 104 105 106 Hvad er dine udfordringer i forbindelse med at spise flere grøntsager? Værdiindex ift. dagligvarer total Prisen på grøntsager er en udfordring Det tager for lang tid at tilberede De umotiverede s største udfordringer i forbindelse med at spise flere grøntsager er primært at - de mangler især ideer til at variere grøntsagerne - de oplever en barriere i familiens modvilje. Mangler idéer til at variere grøntsager Familie vil ikke spise grøntsager Kendskab til grøntsager og hvordan de tilberedes er begrænset 51

De umotiverede er holdt op med at høre efter der er en stor udfordring i at nå ud til dem og hjælpe med ideer mv. Min familie spiser nok frugt og grønt i hverdagen Serverer grøntsager til aftensmad hver dag Mangler idéer til at spise mere frugt og grønt i familien Mange idéer, men familie vil ikke spise grøntsager 90 95 100 105 110 Hvor enig er du i følgende udsagn? Værdiindex ift. dagligvarer total Det understreges at de Umotiverede mangler ideer til tilbedredning, men også at de er holdt op med at høre efter eksperternes råd. På den anden side svarer nogle at de har mange ideer men at familien står i vejen. Jeg spiser ofte frugt som mellemmåltid Jeg spiser ofte grøntsager som mellemmåltid Holdt op med at høre efter 52

Skal opskrifter/rådgivning synliggøres mere i butikken? Og skal opskrifterne appellere mere til teenagere, fx sunde burgere mv.? Mine børn betemmer i høj grad hvilke frugter og grøntsager, der købes ind til familien Køber frugt og grøntsager efter sæson Finder hjælp til tilberedning og inspiration fra opskrifter i butikker Mere/bedre rådgivning i frugt/grøntafdeling vil få mig til at spise mere Vil spise flere grøntsager, hvis der var bedre udvalg af tilberedt grønt i butik 96 98 100 102 104 106 108 Hvor enig er du med følgende udsagn? Værdiindex ift. dagligvarer total Børnene har meget at sige hos de Umotiverede hvordan overtales teenagerne til mere frugt&grønt? Segmentet efterspørger mere/bedre rådgivning i supermarkedet. Skal man tydeliggøre opskrifter i butikken når måltidsløsningen skal på plads? De betaler gerne mere for tiberedte grøntsager, og efterspørger større udvalg af disse. Spørgsmålet er, om de Umotiveredes prisbevidsthed kommer til at spille en større rolle? Jeg betaler gerne mere for tilberedte grøntsager 53

Der har tidligere været snak om en frugt&grønt app. De umotiverede efterspørger stadig en mobil løsning deres problem opstår dels i butikken når de skal løse måltidsløsningen, og dels hjemme hos teenagerne/børnene. Internet bruges til at finde idéer og inspiration til tilberedning af frugt og grøntsager Vil være interesseret i at få/søge opskrifter om frugt og grønt på mobil Har kendskab til magasinet Sæson 92 94 96 98 100 102 104 106 Hvor enig er du med følgende udsagn? Værdiindex ift. dagligvarer total Kendskabet til Sæson er under gennemsnittet. De Umotiverede efterspørger opskrifter på mobilen skal disse være rettet mod teenagere? Bruger magasinet Sæson til at finde ny inspiration og opskrifter med frugt og grøntsager Har kendskab til hjemmesiden www.saesonforgodsmag.dk Bruger www.saesonforgodsmag.dk til at finde ny inspiration og opskrifter med frugt og grøntsager 54

Tid og pris er afgørende for De Umotiverede. 90 92 94 96 98 100 102 104 106 Hvad er vigtigst, når du køber frugt og grøntsager? prioritet 1 Hurtigt at tilberede Prisen Sundhed Tid og pris er nøgleord for at fange De Umotiverede. Sundhed og oprindelse har lille prioritet, mens segmentet faktisk ikke er afvisende overfor økologi. Økologisk Oprindelsesland Sæson 55

Konklusion og anbefaling De Umotiverede De Umotiverede oplever i højere grad end gennemsnittet større udfordringer ved brug af frugt & grønt. Har de Umotiverede brug for hjælp til at overtale børnene og især teenagerne? Der er en stor udfordring i at nå ud til De Umotiverede og hjælpe med ideer mv. når de svarer at de er holdt op med at høre efter råd og vejledning. Skal der tænkes i helt nye baner? 56

Konklusion og anbefaling De Umotiverede Skal opskrifter/rådgivning synliggøres mere i butikken? Og skal opskrifterne appellere mere til teenagere, fx sunde burgere mv.? Frugt&grønt app? De umotiverede efterspørger stadig en mobil løsning deres problem opstår dels i butikken når de skal løse måltidsløsningen, og dels hjemme hos teenagerne/børnene. Tid og pris er afgørende for De Umotiverede. Selvom de siger at de vil betale mere for tilberedt frugt&grønt, er de stadig meget prisbevidste, og man bør derfor overveje en billig convenience løsning til De Umotiverede. 57

Holdninger: Aspiranterne 58

Aspiranterne Har et meget urealistisk billede af deres forbrug 43% mener at de får 600 gram frugt&grønt hver dag. Grovæ De derne; Grønn 9,1% e; 7,3% Aspiranterne oplever i mindre grad end De Umotiverede udfordringer ved at spise frugt&grønt. De Umotiv erede; 63,5% Aspira nterne; 20,1% De spiser ofte frugt&grønt som mellemmåltid, og serverer også grønt til aftensmad. Bare ikke nok? Primært ældre husstande 60+ år Mindre husstande (1-2 personer) Familier uden børn børnene er fløjet fra reden De Aspiranter som har børn, har overvejende børn på 7-14 år Noget eller ikke prisbevidste Orienteret mod mærkevarer Sæsonvarer er vigtige; Aspiranterne køber ind efter sæson. Pris er ikke en vigtig parameter når der købes hverkan dagligvarer eller frugt&grønt. 59

Aspiranterne mener i høj grad at de får 600 gram frugt&grønt hver dag det mener hele 43%. Hvordan overbeviser man dem så om at de skal spise mere frugt&grønt? Hvor mange dage om ugen spises der minimum 600 gr. frugt & grønt? Indeks mod DK tot Ingen 1-2 dage 3-5 dage 6-7 dage 28% 8% 20% 6-7 dage 3-5 dage 107 123 1-2 dage 78 43% Ingen 79 60 70 80 90 100 110 120 130 60

Pris og kendskab kan være en barriere for at spise mere frugt&grønt for Aspiranterne. Men ikke i samme grad som for De Umotiverede. Prisen på grøntsager er en udfordring Det tager for lang tid at tilberede 92 94 96 98 100 102 Hvad er dine udfordringer i forbindelse med at spise flere grøntsager? Værdiindex ift. dagligvarer total Aspiranterne oplever ikke samme barrierer som De Umotiverede, og oplever alle punkter som mindre barrierer end gennemsnittet. Mangler idéer til at variere grøntsager Familie vil ikke spise grøntsager Kendskab til grøntsager og hvordan de tilberedes er begrænset 61

Aspiranterne kan være det sværeste segment at øge forbruget hos - de mener selv at de spiser nok frugt & grønt. Min familie spiser nok frugt og grønt i hverdagen Serverer grøntsager til aftensmad hver dag Mangler idéer til at spise mere frugt og grønt i familien Mange idéer, men familie vil ikke spise grøntsager Jeg spiser ofte frugt som mellemmåltid Jeg spiser ofte grøntsager som mellemmåltid 90 95 100 105 110 Hvor enig er du i følgende udsagn? Værdiindex ift. dagligvarer total Aspiranterne er temmelig urealistiske omkring frugt&grønt forbruget. 43% mener at spise 600 gram hver dag og de mener også at familien spiser nok frugt&grønt i hverdagen. Aspiranterne er blandt de segmenter som stadig lytter til råd og anbefalinger om kost og sundhed. De spiser i høj grad frugt&grønt som mellemmåltider, og serverer grønt til aftensmad hver dag. Holdt op med at høre efter 62

Aspiranterne er ikke til tilberedte grøntsager, og de køber ind efter sæson. Mine børn betemmer i høj grad hvilke frugter og grøntsager, der købes ind til familien Køber frugt og grøntsager efter sæson Finder hjælp til tilberedning og inspiration fra opskrifter i butikker Mere/bedre rådgivning i frugt/grøntafdeling vil få mig til at spise mere Vil spise flere grøntsager, hvis der var bedre udvalg af tilberedt grønt i butik 90 95 100 105 110 115 Hvor enig er du med følgende udsagn? Værdiindex ift. dagligvarer total Børn bestemmer ikke indkøb i særlig grad sådan var det ellers tidligere. Aspiranterne køber ind efter sæson, og finder hjælp i butikken. Aspiranterne er ikke til tilberedte grøntsager, og de køber ind efter sæson. Hvordan skal man få overbevist Aspiranterne om at spise mere frugt&grønt? Eller i første omgang; få dem overbevist om at de spiser for lidt? Jeg betaler gerne mere for tilberedte grøntsager 63

Sæson påvirker Aspiranterne og dette mere end tidligere. Internet bruges til at finde idéer og inspiration til tilberedning af frugt og grøntsager Vil være interesseret i at få/søge opskrifter om frugt og grønt på mobil Har kendskab til magasinet Sæson 90 92 94 96 98 100 102 104 106 108 Hvor enig er du med følgende udsagn? Værdiindex ift. dagligvarer total Aspiranterne kender Sæson og bruger også både magasinet og hjemmesiden. Til gengæld bruger de ikke internettet til inspiration generelt. Bruger magasinet Sæson til at finde ny inspiration og opskrifter med frugt og grøntsager Har kendskab til hjemmesiden www.saesonforgodsmag.dk Bruger www.saesonforgodsmag.dk til at finde ny inspiration og opskrifter med frugt og grøntsager 64

Tid, Sundhed og Oprindelsesland er vigtigt for Aspiranterne. Hurtigt at tilberede 70 75 80 85 90 95 100 105 110 115 120 Hvad er vigtigst, når du køber frugt og grøntsager? prioritet 1 Prisen Sundhed Segmentet er ikke prisbevidst, og det kommer også frem i svarene her prisen er ikke en prioritet når der skal købes frugt&grønt. Det er til gengæld sundhed, oprindelsesland og tid. Økologisk Oprindelsesland Sæson 65

Konklusion og anbefaling Aspiranterne Aspiranterne mener i høj grad at de får den anbefalede mængde frugt&grønt hver dag det mener hele 43%. Den største udfordring ligger dermed i at overbevise dem om at de skal spise mere frugt&grønt. Selvom de overvurderer deres eget forbrug, lytter de stadig til råd og anbefalinger. Sundhed og tid er vigtige prioriteter. Der købes ind efter sæson, måske convenience også kan fange Aspiranterne? 66

Holdninger: De Grønne 67

De Grønne De Grønne er realistisk omkring eget forbrug. 75% mener at de får den anbefalede mængde 3 eller flere dage om ugen. Segmentet hører stadig efter råd og anbefalinger. Det lader til at De Grønne selv kender til opskrifter og råd/vejledning der er ikke umiddelbart et ønske om at få mere rådgivning. De Umotiv erede; 63,5% Grovæ De derne; Grønn 9,1% e; 7,3% Aspira nterne; 20,1% Primært ældre husstande 50+ år Mindre husstande (1-3 personer) Familier uden børn el. 1 barn Er ikke tilhænger af tilberedte grøntsager, og de er De Grønne som har børn, har overvejende små børn de mere på 0-6 bløde år værdier som er vigtige, fx økologi og Ikke prisbevidste oprindelsesland. Orienteret mod mærkevarer og specialtilbud De spiser ofte frugt&grønt som mellemmåltid, og serverer også grønt til aftensmad. Pris er ikke en vigtig parameter når der købes hverkan dagligvarer eller frugt&grønt, men det er blevet en udfordring for at spise mere frugt&grønt. 68

Holdninger: Grovæderne 75

Grovæderne Grovæderne ved godt at de får den anbefalede mængde frugt&grønt, og er realistiske omkring eget forbrug. Nogle undervurderer endda eget forbrug. Grovæderne køber frugt og grøntsager efter sæson, og de søger i høj grad hjælp og inspiration fra butikker. De Umotiv erede; 63,5% Grovæ De derne; Grønn 9,1% e; 7,3% Aspira nterne; 20,1% Primært ældre husstande 50+ år Mindre husstande (1 person) Familier uden børn børnene er fløjet fra reden Ikke prisbevidste Orienteret mod mærkevarer og specialtilbud De har tid og overskud i budgettet til tilberedning af grønt fra bunden, og vil derfor ikke købe tilberedte grøntsager og heller ikke betale mere for dem. Sundhed er vigtigt, sammen med økologi og sæson. 76

Andre perspektiver 83

BØRNEFAMILIER 2012 84

28% of all Danish households are childrens families, while they account for 34% of the FMCG value. Families with children have a relatively high consumption of groceries. 100% Children/No children households FMCG total Period: MAT sep 2012 90% 80% 28% 34% 70% 60% With children 50% 40% 30% 72% 66% Without children 20% 10% 0% Køberandel Værdiandel 85

Børnefamilier er lavfrekvente shoppere af dagligvarer, men højfrekvente shoppere af frugt&grønt. Indkøbsfrekvens 200,0 180,0 160,0 187,3 Dagligvarer Frugt&grønt 170,1 Børnefamilier handler dagligvarer ca. 170 gange om året hvilket er 9% færre gange end husstande uden børn. 140,0 120,0 100,0 80,0 87,3 91,0 Til gengæld handler børnefamilierne frugt&grønt 91 gange om året det er 4% oftere end husstande uden børn. 60,0 40,0 20,0 0,0 Uden børn Med børn 86

Betydningen af aktivering og tilbud? 87

Børnefamilier planlægger generelt i mindre grad end husstande uden børn, men bruger i højere grad tilbudsavisen både til dagligvare- og frugt&grønt indkøb. De er samtidig mere impulsdrevne når det gælder dagligvarer købt på tilbud som impulskøb. Planlægningsgrad% Tilbudsavis andel% Tilbudsimpuls% Dagligvarer Frugt&grønt Dagligvarer Frugt&grønt Dagligvarer Frugt&grønt 82% 80% 78% 76% 74% 72% 80% 77% Uden børn 78% 75% Med børn 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 12% 13% 4,9% 5,3% Uden børn Med børn 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% 10,3% 9,0% 6,2% 6,3% Uden børn Med børn Børnefamilier planlægger i mindre grad ders indkøb af både dagligvarer og frugt&grønt end husstande uden børn. Selvom børnefamilierne planlægger i mindre grad, bruger de i højere grad tilbudsavisen, sammenlignet med husstande uden børn. Børnefamilier køber 10,3% af deres dagligvarer på tilbud som impulskøb. 6,3% af børnefamiliernes frugt&grønt køb er impulskøb på tilbud. 88

GfK Shopping missions og implikationer Hvordan ser dette ud på dit marked? din kategori? dit brand? 5 målbare Shopping missions Shopperadfærd i butikkerne og på den enkelte kategori (Hvad gør shopperen?) er drevet af missionen (formål med indkøbstur) Afvigende adfærd kræver vekslende aktiviteter placering, synlighed, aktivering, tilbudsaviser etc. 1. One Need 2. Suppleringskurv 3. Tilbudsrytter 4. Hverdagskurv 5. Maxikurv Andel af kurve 22% 25% 24% 21% 8% Andel af FMCG værdi 10% 17% 19% 30% 24% Forklaring 1-2 kategorier max 50% købt på tilbud Målrettet mission 1-2 pr. Uge Ex: Bleer kl. 23:00 i 7eleven 3-5 kategorier Max 50% købt på tilbud. Delvis målrettet mission. Ugentligt Ex: Mælk, øl og toiletpapir Målrettet mod mindre Ofte impulsdrevet forpakninger Orienteret mod Implikationer Ofte orienteret mod mindre forpakninger nydelse Høj synlighed i butik Impuls og løsningsorienteret vigtig 1-5 kategorier Mindst 50% købt på tilbud. Typisk meget planlagt mission. Uregelmæssig frekvens. Ex: 2 kasser øl og bleer. Forskellige missioner forskellige muligheder Budget orienteret shoppere Ofte høj planlægning som gør tilbudsblade vigtige 6-9 kategorier Høj frekvens og meget målrettet mod måltidløsning. Ex: Den daglige måltidsløsning efter arbejde Placering udenfor kategori vigtig Shoppere lader sig inspirere mod løsninger aktivering i butik vigtig 10+ kategorier Høj planlægning med stort budget Gode tilbud bliver belønnet Ex: Lørdags- kurv i Bilka Ofte høj planlægning In-store aktivering vigtig. Mængderabatter og masse promotion 89

Shopping Missions Frugt & grønt ligger i overvejende grad i supplerings- og one need kurvene. Skyldes dette den korte holdbarhed for kategorien? 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 23,8% 22,5% 29,7% 30,3% 18,5% 14,0% 21,2% 17,4% 10,4% 12,1% DK total dagligvarer DK total frugt&grønt Storkøb Mainstream Cherry picking Top up One need 90

Shopping Missions Børnefamilierne står for de store missoner - storkøb og hverdagskurven. De er ikke særligt orienterede imod tilbudsrytterkurven, trods deres brug af tilbudsavisen. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 23,8% 18,0% 35,2% 28,7% 29,7% 31,8% 21,3% 18,5% 13,1% 17,4% 19,5% 13,1% 10,4% 12,2% 6,6% DK total dagligvarer Uden børn Dagligvarer Med børn Dagligvarer Storkøb Mainstream Cherry picking Top up One need 91

Shopping Missions Børnefamiliernes frugt&grønt kurve er også overrepræsenterede i storkøb og hverdagskurvene. Børnefamilierne driver altså de attraktive kurve, både på dagligvarer generelt og på frugt&grønt. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 22,5% 17,7% 31,9% 29,5% 30,3% 31,7% 16,1% 14,0% 9,8% 21,2% 24,1% 15,4% 12,1% 12,6% 11,1% DK total frugt&grønt Uden børn Frugt&grønt Med børn Frugt&grønt Storkøb Mainstream Cherry picking Top up One need 92

Børnefamilier og frugt&grønt Børnefamilierne har et relativt stort forbrug af dagligvarer målt i værdi. De planlægger generelt i mindre grad end husstande uden børn men bruger i højere grad tilbudsavisen både til dagligvare- og frugt&grønt indkøb. De er samtidig mere impulsdrevne når det gælder dagligvarer købt på tilbudsimpuls. Børnefamilierne står for de store misisoner storkøb og hverdagskurven. Men de er ikke særligt orienterede imod tilbudsrytterkurven, trods deres brug af tilbudsavisen. Børnefamiliernes frugt&grønt kurve er også overrepræsenteret i storkøb og hverdagskurvene. Børnefamilierne driver altså de attraktive kurve, både på dagligvarer generelt og på frugt&grønt. 93

Kontakt Camilla Vinther Research Executive Peter Glvaind Sales & Marketing Director +45 2146 2460 Camilla.vinther@gfk.com Copenhagen, DK +45 2041 9938 Peter.glavind@gfk.com Copenhagen, DK 94

GFK PANEL SERVICES Growth from Knowledge 2012 95