KONKURRENCE STRATEGI & THE BRAND VALUE CHAIN Multimediedesigner uddannelsen 2. semester Torsdag d. 21. februar 2002 HAR DU SPØRGSMÅL TIL MORTEN? Eller mangler du materiale? www.itu.dk/~mbj Morten Bach Jensen / mbj@itu.dk AGENDA 09.00 10.15 Forelæsning Konkurrence Strategi 10.15 11.45 Arbejde i grupperne Konkurrence Strategi for jeres Case (incl. 15 min. pause) ----- o ----- 11.45 12.15 Frokost ----- o ----- 12.15 13.30 Videre arbejde i grupperne Konkurrence Strategi for jeres Case 13.30 14.00 Umiddelbare resultater af gruppe arbejdet diskuteres i Plenum 14.00 Forelæsning om The Brand Value Chain og SPØRGSMÅL!!
KONKURRENCEGRUNDLAGET (WS A) KONKURRENCESTRATEGI (WS B) Konkurrencegrundlaget (WS A) - Struktur/Brancheanalyse (Porters strukturanalysemodel) - Strategiske kort (eks. pris vs. kvalitet) - Konkurrentanalyse (Porters konkurrentanalysemodel) Konkurrencestrategier (WS B) - Porters 3 konkurrencestrategier (differentiering, stordrift, focus) - Konkurrencemæssigt positionering (leder, udfordrer, medløber, nicher) KONKURRENCEGRUNDLAGET (WS A) Ved en virksomheds valg af strategi er konkurrencegrundlaget en meget vigtig faktor. Virksomhedens muligheder på et givet marked med et givet produkt bestemmes i høj grad af konkurrenceforholdene. Også ved vurdering af konkurrencegrundlaget, kan virksomheden tage udgangspunkt i en situationsanalyse - Virksomhedens nuværende ressourcer (intern situation) - Markedsmuligheder (ekstern situation) -
PORTERS STRUKTUR/BRANCHE ANALYSE Trusler fra evt. nye indtrædere Potentielle Indtrædere Konkurrence blandt nuværende virksomheder i branchen Indgangsbarrierer: Stordriftsfordele blandt eksisterende virksomheder. Stærkt differentierede produkter, kræver stof MF indsats. Kapital krav, ex. Produktionsudstyr. Kundernes switching costs Adgang til distributionskanalerne Politiske & lovgivningsmæssige forhold, ex. Øl & vand (returflaskesystem) Immaterielle rettigheder, patenter etc. Kvalitetsstandarder, eks. ISO900 etc. PORTERS STRUKTUR/BRANCHE ANALYSE Eks. I pengeinstituts branchen forsikringsselskaber med kapitalpensioner etc. eller private finansieringsselskaber (Accept Card, GE Capital) Konkurrence blandt nuværende virksomheder i branchen Trusler fra substituerende produkter Substitutter
PORTERS STRUKTUR/BRANCHE ANALYSE Få kunder (Købers marked) Når en kunde leverer alt til en kunde hedder det monospon (købermonopol).. Og så kan det se skidt ud Hvis produkterne er meget udifferentierede (fx. råstoffer), ser det heller ikke for godt ud Konkurrence blandt nuværende virksomheder i branchen Kunders forhandlings styrke Kunder PORTERS STRUKTUR/BRANCHE ANALYSE Monopol Markedet har lille betydning for leverandøren/erne Leverandører Leverandør ernes forhandlings styrke Konkurrence blandt nuværende virksomheder i branchen
PORTERS STRUKTUR/BRANCHE ANALYSE Konkurrence form Hvilke parametre der konkurreres mest på PPPP Hvilke segmenter er mest attraktive Konkurrenternes kapital & omkostningsforhold Markedets vækst Konkurrence blandt nuværende virksomheder i branchen PORTERS STRUKTUR/BRANCHE ANALYSE Potentielle Indtrædere Trusler fra evt. nye indtrædere Leverandører Leverandør ernes forhandlings styrke Konkurrence blandt nuværende virksomheder i branchen Kunders forhandlings styrke Kunder Trusler fra substituerende produkter Substitutter
STRATEGISKE KORT Ofte PRIS vs. KVALITET KONKURRENTANALYSE Konkurrentanalysen skal give et indblik i følgende forhold: Konkurrentens strategiske ændringer med udgangspunkt i produkt og marked ekspansionsmatricen Konkurrentens reaktioner på andre konkurrenters markedsføringsindsats parameteranvendelse Produkter Markeder nuværende nye Konkurrentens reaktioner på ændringer i omverdenen nuværende Markedspleje (salgsudvikling) produktudvikling nye Markedsudvikl. diversifikation Ansoff s ekspansionsmatrix
PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL beslutningsgrundlag (motivation) Målsætning: Hovedmål og delmål omfattende alle niveauer i organisationen Prioritering af oms./ma vs. Indtjening Prioritering økonomiske vs. IKKEøko. mål Risiko villighed Organisationsstruktur, ledelse & økonomistyring Juridiske bindinger Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil) Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende markedsposition? Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten foretage? Hvor er konkurrenten mest sårbar? Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra konkurrenten PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL Konkurrentens forventninger til udvikling af egen MA og brand Efterspørgslen efter konkurrentens eget produkt Konkurrencen på markedet Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil) Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende markedsposition? Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten foretage? Hvor er konkurrenten mest sårbar? Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra konkurrenten antagelser (forudsætninger) Antagelser om virksomhedens fremtidige situation. Antagelser om markedets udvikling (efterspørgsel & konkurrence)
PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL Markedsposition (leder, udfordrer, medløber eller niche) Konkurrencestrategi (parametermix 4xP) Markedsbearbejdningsstrategi (herunder målgruppe) nuværende situation (handlemuligheder) Nuværende strategi: Konkurrentens nuværende konkurrencestrategi Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil) Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende markedsposition? Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten foretage? Hvor er konkurrenten mest sårbar? Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra konkurrenten PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil) Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende markedsposition? Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten foretage? Hvor er konkurrenten mest sårbar? Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra konkurrenten Som en SWOT men bare S & W!! interne situation (ressourcer) Stærke sider Svage sider
PORTERS KONKURRENTANALYSEMODEL beslutningsgrundlag (motivation) Målsætning: Hovedmål og delmål omfattende alle niveauer i organisationen nuværende situation (handlemuligheder) Nuværende strategi: Konkurrentens nuværende konkurrencestrategi Konkurrentens reaktionsmønster (responsprofil) Er konkurrenten tilfreds med sin nuværende markedsposition? Hvilke Strategiske ændringer vil konkurrenten foretage? Hvor er konkurrenten mest sårbar? Hvilke tiltag vil medføre det kraftigste modtræk fra konkurrenten antagelser (forudsætninger) Antagelser om virksomhedens fremtidige situation. Antagelser om markedets udvikling (efterspørgsel & konkurrence) interne situation (ressourcer) Stærke sider Svage sider KONKURRENCESTRATEGIER (WS B) Når virksomheder har foretaget en analyse af branchens struktur og af de vigtigste konkurrenter, er der skabet grundlag for at skabe varige konkurrencemæssige fordele Konkurrencestrategien vælges med udgangspunkt i forventningerne til udviklingen i: - Efterspørgselsforhold - Virksomhedens egen position
PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER differentierede produkter lave omkostninger Hele markedet Differentiering mange segmenter bredt produktprogram palisadestrategi Stordrift effektiv produktion (masseproduktion) mange segmenter høj markedsandel Enkelt segment afgrænset målgruppe Focus smalt produktprogram PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER Stordrift effektiv produktion (masseproduktion) mange segmenter høj markedsandel Homogene produkter Svage præferencer Lave omkostninger Lav pris Omk. Minimering Høj indtjening Jet-Benzin
PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER Differentiering mange segmenter bredt produktprogram palisadestrategi Bredt program og mange segmenter Mærkevarer Konkurrence uden for kerneproduktet (kvalitet, sortiment, service mv.) REKLAME!! Mærkeloyalitet Fx. Lego m. bredt udvalg og stærkt differentieret PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER afgrænset målgruppe Focus smalt produktprogram Niche Et enkelt segment! Ofte dyrere produkter Snob!! Fx Apple KUNDE skolen Kombi stordrift & Focus (Lån & Spar)
PORTERS TRE KONKURRENCESTRATEGIER differentierede produkter lave omkostninger Hele markedet Differentiering mange segmenter bredt produktprogram palisadestrategi Stordrift effektiv produktion (masseproduktion) mange segmenter høj markedsandel Enkelt segment afgrænset målgruppe Focus smalt produktprogram SNAK EVT LIDT OM FUSIONER!! KONKURRENCE MÆSSIGE POSITIONER LÆS evt. International Markedsføring side 186-193 Inden for en branche vil de forskellige udbydere kæmpe om markedsandele. Der vil her være nogle typiske positioner, som man vil opnå på markedet. Især indenfor konkurrenceformen oligopol (få konkurrenter på et homogent marked) vil der ofte optræde følgende roller Markedsleder: Førende på markedet med den største markedsandel Markedsudfordrer: Nr. 2 på markedet, kæmper for at blive markedsleder Markedsfølger; 20% Markedsnicher; 10% Markedsfølger: Tilfreds med sin position og følger med strømmen. Markedsnicher: Finder et afgrænset område i markedet, hvor de har en gunstig position Markedsudfordre r; 30% Markedsleder; 40%
MARKEDSLEDER ENTEN malkekøer eller stjerner! (Boston) Ofte first-mover virksomhed Ofte dyr produktudvikling & markedsføring Ofte produkt synonym med produkt område Konstant udfordret Forspring i forhold til konkurrenterne Pas på Sovepude adfærd (Toms yankee bar & Jolly Cola) Nødvendighed for offensive + deffensive strategier Forsøge at udvide total markedet Produkt område Soft drinks Corn Flakes Containertrafik Pumper Markedsleder Coca Cola Kellogg s Maersk Grundfos Strategi Aktivitet Eksempel Udvide totalmarkedet Finde nye brugere Teledanmark med mobiltelefoni udvide forbruget Coca Cola med 11/2 L flasker Udvide markedsandelen opkøbe konkurrenter MD Foods fusion med Arla Etablere egne butikker Ecco Shop Forsvare markedsandelen Øge reklameindsatsen Carlsberg med reklamer om ølkultur Lancere nye produkter Kelloggs All Bran MARKEDSUDFORDRER Vil overtage fører positionen Pepsi vs. Cola Angreb på Markedsleder Angreb på andre end markedsleder Tendens til KUN 2 mærker i detail! Strategi Aktivitet Eksempel Frontal angreb Massiv reklame Ariel (vaskepulver) Lave priser Dell (vs. compaq) Flanke angreb Bearbejde specialsegm. Adidas (køb af Salomon skiudstyr) Produktudviklibg Bob Bon (slik til børn)
MARKEDSFØLGER Lever stille og godt i slipstrømmen Lader markedsleder udv. nye produkter Lader markedsleder stå for markedsføring Egne produkter til lidt lavere pris Ikke så omk. tung strategi Læner sig op af markedsleder (efterligner) Special vs. Tuborg Classic MARKEDSNICHER Markedet er præget af store og dominerende udbydere Niche indenfor produkt, kunde eller geografi. Ofte vil konkurrencen i et delområde være mindre Ex. Økologiske produkter Ex. Albani på Fyn
OPGAVE Arbejd med konkurrence for jeres case.. Brug overhead materialet!! arbejd jeg stille og roligt (men med højt tempo!) igennem punkterne Tegn/skriv gerne modeller og hovedkonklusioner på på nogle A3 oplslag, så vi kan se på det i plenum! Konkurrencegrundlaget (Det vi skal vide for at kunne lave strategierne ANALYSE) 1. Har i lavet et SWOT?! hvad sir den? 2. Analyser branchen vha. Porters struktur/branche analyse model Vedr. Konkurrencen blandt nuværende virk. i branchen hvilken konkurrence form er der tale om. 3. Brainstorm på om der kan tegnes strategiske kort der kan hjælpe jer i jeres beslutning??.. Og prøv så at tegne dem ud fra jeres umiddelbare viden! 4. Prøv at tegne Porters konkurrentanalyse model op for jeres vigtigste konkurrenter Først de fire pile ind mod kassen og siden kassen som er konklusionen. Konkurrencestrategier 1. Brug modellen for Porters 3 konkurrence strategier, hvis jeres virksomhed er eksisterende, hvor er den så i dag?.. Og er det godt? Eller hvor skal i hen?.. Begrund!! Hvad medfører det at strategier? 2. Hvordan ser jeres marked ud i forhold til konkurrence mæssige positioner?, prøv at tegne i lagkage diagra, hvis i kan! - Hvad er i? Hvad vil i være?.. Hvilke strategier medfører det?