Hovedopgave Butik Nordjylland

Transkript

1 Butik Nordjylland Lokal virksomhed Tidslinje I Om I Billeder I Anmeldelser I Flere Foreslået side Butik Nordjylland Sponsoreret Hovedopgave Butik Nordjylland Hovedopgave 4. Semester, maj 2015 Markedsføringsøkonomuddannelsen, UCN Rasmus Nielsen, MFOC0913 Butik Nordjylland Lokal virksomhed 441 personer synes godt om dette.

2 Hovedopgave Butik Nordjylland 4. semester 2015 Markedsføringsøkonomuddannelsen University College Nordjylland Denne opgave er udarbejdet af: Rasmus C.L. Nielsen, MFOC0913 Vejleder: Majbritt Hansen Schiønning Afleveringsdato: 22 maj 2015 Antal tegn i opgaven: Antal ord i opgaven: Antal sider i opgaven:

3 Forord Dette er min afsluttende hovedopgave på 4. Semester i forbindelse med min uddannelse som markedsføringsøkonom på University College Nordjylland. Opgaven er udarbejdet i forbindelsen med afslutningen på mit tre måneders praktikophold. I løbet af udarbejdelsen af opgaven har jeg haft mulighed for at knytte teori fra undervisningen sammen med egne erfaringer fra praktikopholdet. Jeg vil benytte lejligheden til at takke de personer, som har hjulpet mig i løbet af min praktikperiode. Den første og største tak skal lyde til Michael Bisgaard som har været min mentor i mit praktikforløb hos iværksætterhuset Igangz og det aalborgensiske online mediebureau Pikuseru. Michael har givet mig en masse spændende udfordringer, som har lært mig en masse om online markedsføring og de forskellige parametre som spiller ind når man skal markedsføre sig online. Jeg vil også takke Annette, Louise og Mette fra Butik Nordjylland for at give mig muligheden for at bruge deres butik og brand i min opgave. Til sidst vil jeg sige mange tak for samarbejdet og hjælpen til min vejleder Majbritt Hansen Schiønning, som har været en stor hjælp i forbindelse med udarbejdelsen af denne opgave. Rasmus Nielsen

4 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Analyse Organisationsanalyse Værditilbud Udvalg, kvalitet og priser Service Nuværende strategier Vækststrategi Konkurrencestrategi Promotionsstrategi Marked Konkurrenter Kunder Delkonklusion SWOT TOWS Valg af målgruppe Differentiering og positionering Fremtidige mål og strategier Vækststrategi Konkurrencestrategi Promotionsstrategi Fremtidigt parametermix Produkt Pris Place Promotion Delkonklusion Test af teori i praksis Før markedsføringskampagnen på Facebook Mål for markedsføringskampagnen på Facebook Markedsføringskampagnens struktur og aktiviteter Resultater af markedsføringskampagnen Delkonklusion efter markedsføringskampagnen på Facebook Konklusion Litteraturliste Bilag Side 1 af 48

5 1. Indledning Butik Nordjylland er en 100 år gammel undertøjsbutik bestående af én fysisk location i det centrale Aalborg. Butikken har hovedsageligt levet af at have et bredt udvalg af kvalitetsundertøj i forskellige prisklasser. Butikken forhandler i dag 8 forskellige undertøjsmærker, hvilket gør dem til en af de få undertøjsbutikker, som ikke er en koncept butik og dermed kun forhandler et eller få bestemte mærker fra samme producent. Butik Nordjyllands mission er at yde den bedste service og rådgivning samt sælge kvalitetsundertøj til kvinder i og udenfor Aalborg. Butik Nordjylland har siden krisens begyndelse i 2008 haft en nedadgående omsætning og konkurrencen er spidset til på et presset marked, hvor især den boomende e-handel er en større og større trussel. Butik Nordjylland har forsøgt sig med en smule markedsføring i de lokale aviser, radio, samt deltaget i modeshows og andre aktiviteter i lokalområdet for at påvirke og udvide deres målgruppe. Butikken har sågar fået lavet en hjemmeside samt oprettet en profil på det sociale medie Facebook. Men uanset tiltag har målgruppen ikke ændret sig og derfor er Butik Nordjyllands primære målgruppe stadig kvinder i alderen år, i og udenfor Aalborg. Motivationen for Butik Nordjyllands og mit samarbejde er helt klart, at målgruppen skal udvides og butikken skal have en ny og stærkere profil online. Side 2 af 48

6 2. Problemformulering Hvordan kan Butik Nordjylland styrke deres position på markedet samt udvide deres målgruppe ved en øget tilstedeværelse online? 3. Afgrænsning Da denne opgave kommer til at handle om Butik Nordjylland som kun har 1 fysisk butik i Aalborg, fokuseres der i denne opgave kun på det fysiske undertøjsmarked i Aalborg og dermed ikke i hele Danmark. Derfor er det kun konkurrenter og kunder som befinder sig på dette marked rent geografisk, som vil være relevant for denne opgave. Ligeledes afgrænses der fra at lave en makroanalyse samt PEST(EL), Boston og Porters 5 forces. I forbindelse med analysen af de interne forhold for Butik Nordjylland benyttes det ene punkt værditilbud fra Osterwalders Business Model Canvas teori i stedet for den klassiske værdikædeanalyse. Dette af den simple årsag, at Butik Nordjylland er en handelsvirksomhed som er underlagt en masse regler og retningslinjer fra producenternes side. I denne opgave afgrænses der fra en regnskabsanalyse. Det er blot oplyst, at Butik Nordjylland siden krisens start i 2008 har haft en nedadgående omsætning. 4. Metode For at kunne besvare ovenstående problemformulering skal der i forbindelse med udarbejdelsen af denne opgave bruges en masse data i form af både primære og sekundære data. De primære data vil blive indsamlet ved hjælp af fieldresearch i form af storechecks og kvantitative interviews. De sekundære data hentes fra online databaser og forskellige hjemmesider. For at kunne vide, hvordan Butik Nordjylland i fremtiden bør agere, hvis de vil styrke deres position på markedet samt udvide deres målgruppe via en stærkere profil online, er det essentielt at butikkens interne forhold kendes. Derfor vil der ved hjælp af en organisationsanalyse, Osterwalders teori om værditilbud samt butikkens nuværende vækst-, konkurrence-, og promotionsstrategier blive udarbejdet en analyseres af butikkens interne forhold. Når de interne forhold er analyseret og der er fundet frem til butikkens kernekompetencer og dermed det som skaber værdi for kunderne, er det ligeledes essentielt at vide hvilke eksterne forhold der påvirker butikkens konkurrenceposition på det fysiske undertøjsmarked i Aalborg. Side 3 af 48

7 Derfor udarbejdes ved hjælp af markedsstrategier, konkurrenceformer og konkurrentanalyser en analyse af markedet samt konkurrenterne og kunderne på markedet. Når de vigtigste interne og eksterne faktorer for Butik Nordjylland er analyseret, opsamles resultaterne i en SWOT analyse for, at se hvilke stærke og svage sider samt muligheder og trusler butikken har. Med udgangspunkt i butikkens trusler, muligheder, svage og stærke sider udarbejdes en TOWS analyse for at finde frem til hvilke strategiske tiltag butikken bør lave. På baggrund af ovenstående analyser vil der ved hjælp af segmenteringskriterier og målgruppeudvælgelse blive fastsat en ny primær og sekundær målgruppe for Butik Nordjylland, samt hvilken målgruppestrategi de bør anvende i deres fremtidige markedsføring. Efter udvælgelsen af en ny primær og sekundær målgruppe til butikken ses der på hvordan butikken bør differentiere og positionere sig på markedet fremadrettet. På baggrund af at ovenstående udarbejdes et fremtidigt parametermix som Butik Nordjylland bør anvende, hvis de vil opnå deres målsætning om en styrket position på markedet samt øget deres målgruppe via en stærkere profil online. For at se om ovenstående virkelig kan skabe resultater, testes dette i praksis. Testen vil foregå som et to måneders forløb, hvor jeg vil markedsføre butikken på Facebook ud fra ovenstående teorier samt gældende lovgivning herom. For at kunne måle på resultaterne af kampagnen, udarbejdes en SMART målsætning. Ligeledes planlægges kampagnen nøje i et GANTT diagram, så butikken kan få et visuelt billede af aktiviteterne. Resultaterne af dette testforløb vil slutteligt blive præsenteret i opgaven. Illustration af projektets struktur Forord Indledning Problemformulering Afgrænsning Metode Analyse Test af teori i praksis Konklusion Side 4 af 48

8 5. Analyse I dette afsnit analyseres de interne og eksterne faktorer som har betydning for Butik Nordjylland på det fysiske undertøjsmarked i Aalborg. I afsnittet analyseres Butik Nordjyllands interne forhold for, at finde frem til butikkens kernekompetencer samt konkurrencemæssige fordele og dermed det som skaber værdi kunderne. Udover de interne forhold analyseres der ligeledes på de eksterne faktorer som har en betydning for Butik Nordjyllands konkurrencesituation på markedet. 5.1 Organisationsanalyse Butik Nordjylland er en meget lille virksomhed med en dertil lille organisation. Deres organisation er organisk 1 og selvom strukturen er bygget op om en klassisk organisationsmodel, er der er en meget lille grad af hierarki i selve butikken, hvor de ansatte har en høj grad af medbestemmelse og indflydelse. Der er dog en mere hierarkisk struktur i den øverste del af organisationen mellem ejer og butikschef. Opgaverne i butikken er brede og ofte tilpasset de enkelte situationer og det er et krav at de ansatte kan Figur 1 - Organisationsdiagram tage ansvar og samarbejde internt. Kommunikationen internt i butikken er horisontal 2 hvorimod kommunikationen mellem butikschef og ejer er mere vertikal. Butikken ejes af Huset Ypkendanz 3 og drives til dagligt af butikschef Annette Bak som har mere end 25 års erfaring inden for undertøjsbranchen. Udover Annette som arbejder på fuld tid, er der to ansatte, Louise og Mette, som begge har 5 års erfaring indenfor branchen. Louise er også fuldtidsansat mens Mette er ansat i en deltidsstilling. 1 Organisation og ledelse i teori og praksis, side Organisation og ledelse i teori og praksis, side Side 5 af 48

9 5.2 Værditilbud Her klarlægges det hvad det er Butik Nordjylland tilbyder deres kunder, samt hvad det er der får deres kunder til at komme igen. Butik Nordjyllands værditilbud 4 kan deles op i de 4 kategorier, udvalg, kvalitet, pris og service, som alle er med til at skabe værdi for kunden og dermed give Butik Nordjylland en konkurrencemæssig fordel i forhold til deres konkurrenter Udvalg, kvalitet og priser Som nævnt i indledningen forhandler Butik Nordjylland hele 8 forskellige mærker i butikken. Dette sikre et bredt udvalg så der er noget for enhver smag, kropsform og aldersgruppe. Udover undertøj og lingeri byder det brede udvalg på alt lige fra bikinier, amme BHér, strømper og undertrøjer til nattøj, badekåber m.m. Fælles for alle mærkerne som forhandles i butikken er, at alle er af høj kvalitet og i materialer som butikken vil stå inde for. Er kunderne til de eksklusive, statuerende og dyre mærker eller blot til de gode mærker til prisen, er Butik Nordjyllands udvalg dækkende. Priserne varierer fra 430 kr. for det billigste sæt undertøj fra Triumph til det dyreste sæt fra Marie Jo til hele kr. kroner for et sæt Service I Butik Nordjylland er man klar over den skarpe konkurrence og man har derfor gjort det til en selvfølge, at man kan få kompetent service og rådgivning af erfarne ekspedienter når man handler i butikken. Der sættes en ære i at hjælpe kunderne med at finde det helt rigtige sæt undertøj og derfor tilbydes altid gratis måling og vejledning hvis kunderne ønsker det. Fortryder kunden sit køb kan kunden altid komme ind og bytte varen til noget andet eller få pengene tilbage hvis bonnen medbringes. Dette skal dog ske inden for 14 dage hvis der er tale om almindeligt undertøj og hvis der er tale om bikinier og badetøj, skal dette byttes inden 8 dage. Også udsalgsvarer byttes, dette inden for 3 dage. 4 Business Model Generation, side 28 Side 6 af 48

10 5.3 Nuværende strategier Vækststrategi Butik Nordjylland benytter sig af vækststrategien markedspenetrering 5 da de forsøger at sælge deres nuværende produkter til et nuværende marked. Det som butikken forgæves har forsøgt de seneste år er at øge salget til den eksisterende marked og målgruppe og dermed vinde markedsandele. Det er ikke lykkedes og derfor har man forsøgt at gå med på bølgen og oprettet en hjemmeside samt en profil på Facebook i håbet om, at dette ville øge markedsandelen. Desværre er dette ikke tilfældet. Det er ligeledes svært at måle på, om de markedsføringsmæssige tiltag som butikken har gjort i form af annoncering i lokale medier samt deltagelse i arrangementer i lokalområdet, har hjulpet Konkurrencestrategi Butik Nordjylland gør brug af konkurrencestrategien fokuseret differentiering 6. Butikken har ikke fokus på lave omkostninger men derimod fokus på det unikke produkt og service, som de sælger til en lille andel af totalmarkedet. Ved denne strategi betjenes en smal målgruppe, hvilket tydeligt ses, da butikken kun sælger deres produkter til kvinder i alderen år i Aalborg. Med andre ord vil det sige, at de udelukker hele 63,6% 7 (100-36,4) af den kvindelige befolkning i Aalborg i alderen år og hele 81,84% (100-18,16) af den samlede befolkning i Aalborg i alderen år Promotionsstrategi Butik Nordjylland er en handelsvirksomhed, som lever af at sælge varer fra forskellige producenter. Dette betyder, at en stor del af markedsføringen af selve produkterne sker fra producenternes side målrettet slutbrugeren. Derfor indgår Butik Nordjylland i en Pull Strategi 8, som betyder at forbrugerne reagerer på markedsføringen fra producenterne og efterfølgende efterspørger produkterne i butikken. Denne efterspørgsel fra forbrugerne til Butik Nordjylland, vil automatisk skabe en efterspørgsel fra Butik Nordjylland målrettet producenten. 5 International Markedsføring, side 98 6 International Markedsføring, side Se bilag 1 Befolkningsfordeling i Aalborg 8 International Markedsføring, side 609 Side 7 af 48

11 5.4 Marked Forhandlerne af undertøj bevæger sig på et red ocean 9 marked, da de konkurrerer om den nuværende efterspørgsel på et eksisterende marked i branchen. Markedet er især kendetegnet ved den hårde konkurrence. I et red ocean marked kender konkurrenterne hinandens stærke og svage sider samt alle konkurrencebetingelserne. På markedet for undertøj er der tale om fuldkommen konkurrenceform 10, som er kendetegnet ved mange udbydere med ensartede produkter. De mange udbydere findes både i form af fysiske butikker og online forhandlere. Ved en fuldkommen konkurrenceform kan butikken ikke selv bestemme priserne på deres produkter, da markedsprisen på produkterne oftest vil være givet. Ved denne konkurrenceform er der ikke de store adgangsbarrierer, hvis nye udbydere vil etablere sig. Dette kan være en udfordring og sågar en trussel for butikkerne, hvis ikke de formår at differentiere sig fra deres konkurrenter. 5.5 Konkurrenter I dette afsnit ønskes det at analysere det fysiske detailmarked hvad angår undertøj i Aalborg. Det ønskes at opnå viden om hvilke spillere der er på markedet, hvilken størrelse de har i Aalborg, udvalg samt hvordan konkurrencesituationen på markedet umildbart ser ud. For at kunne danne et billede af ovenstående laves en deskriptiv analyse. Til denne analyse er der indsamlet data ved hjælp af fieldresearch i form af storecheck samt kvantitativ spørgeskemainterview af personalet i butikkerne. For at kunne finde frem til de forskellige konkurrencemæssige positioner, er der ud fra det indsamlede data vurderet på parmetrene; antal undertøjsmærker, antal butikker i Aalborg, prisniveauer, online aktivitet i form af antal Facebooklikes samt e-handel eller ej. Herudover er der også lagt vægt på virksomhedernes egne udtalelser omkring egne styrker og svagheder samt nærmeste konkurrenter. Markedsleder: Salling, Aalborg Salling er en klar markedsleder på det fysiske undertøjsmarked i Aalborg. Salling er i Aalborg kun repræsenteret med 1 butik og på landsplan kun 2 butikker 12. Dog har Salling i Aalborg en så central placering, bredt udvalg samt online aktivitet at de er et godt stykke foran konkurrenterne. Udover det brede udvalg og centrale placering på Nytorv, har Sallings undertøjsafdeling den klare fordel, at 9 International Markedsføring, side International Markedsføring, side Side 8 af 48

12 der altid er mennesker i centret og de får derfor langt mere eksponering og flere impulskøbere end de butikker som ligger på gågaderne. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x x x Som det ses i tabellen herover, forhandler Salling hele 14 forskellige mærker af undertøj i centret. Der er mærker i alle prisklasser og kvaliteter til kvinder i alderen Udover den store butik i centret har Salling også den store fordel, at de har et stærkt brand som folk kender. Deres aktiviteter online er også langt større end deres konkurrenter i Aalborg. Salling har en centralstyrret e-handel, som sikrer kunderne mulighed for at købe varerne online. Herudover har Salling Aalborg hele likes på Facebook 13. Ifølge Salling selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Mange kunder i huset - Ofte for lidt personale til de mange kunder - Butik Nordjylland - Kendskabsgraden - Ikke ret intimt og privat at handle undertøj - Wunderwear - Byttepolitik Markedsudfordrer: Wunderwear, Aalborg Wunderwear er den ene af de to markedsudfordre på markedet for undertøj i Aalborg. Wunderwear har 2 butikker i Aalborg i henholdsvis Bispensgade og Aalborg storcenter. På landsplan har Wunderwear hele 30 franchise butikker. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x x x Wunderwear har ligesom Salling flere mærker i butikken og de forhandler hele 12 forskellige mærker. Dette er et næsten lige så stort udvalg som markedslederen, men da deres butikker ikke er lige så store, er udvalget af de forskellige mærker ikke i samme range. Dog har Wunderwear nogle andre mærker end Salling og dette er med til at ramme en lidt anden målgruppe. Butikken har satset på lidt mere sportslige og frækkere mærker og serier end de andre butikker i byen, hvilket butikken håber kan være med til at skaffe lidt kunder fra nichemarkederne. Wunderwear har ligeledes et 13 Side 9 af 48

13 udvalg i alle prisklasserne og kan derfor tilbyde deres kunder meget forskelligt. Deres primære målgruppe er kvinder i alderen år. Da Wunderwear er et franchise koncept, er det ikke alle butikkerne som har en tilknyttet e-handel. Mange af butikkerne har, men de to i Aalborg har ikke. Butikkens online tilstedeværelse på Facebook likes af 369 personer. Ifølge Wunderwear selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Brede udvalg - Kendskabsgraden er for lav - Salling - Gode service - Butikkens størrelse - Butik Nordjylland - Beliggenhed Markedsudfordrer: Butik Nordjylland, Aalborg Butik Nordjylland er ligesom Wunderwear markedsudfordre til Salling og det er disse to butikker som ligger i skarpeste konkurrence, når der skal kapres kunder. Butik Nordjylland er som tidligere beskrevet kun repræsenteret med 1 butik i hele Danmark, nemlig butikken i Bispensgade, Aalborg. Butikken har i 17 år lagt på denne location og har derfor opbygget en fast og loyal kundekreds. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x x x Butikken forhandler lidt færre mærker end sine nærmeste konkurrenter, nemlig kun 8 forskellige mærker. Det er dog mærker som butikken vil stå inde for og har et godt kendskab til. Prisniveauet spænder som de to foregående bredt og der er noget for alle. Butikkens primære målgruppe er kvinder i alderen år. Da Butik Nordjylland ikke har viden indenfor online virksomhedsdrift og markedsføring, har butikken kun halvhjertet fået lavet en hjemmeside og forsøgt sig med Facebook. De har ingen e-handel og har kun 112 som følger deres aktiviteter på Facebook. Ifølge Butik Nordjylland selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Brede udvalg - Nuværende målgruppe (for smal) - Salling - Kvalitetsprodukter - Kendskabsgraden - Wunderwear - Gode service - Privatejet (mere medbestemmelse) Side 10 af 48

14 Markedsfølger: Femilet, Aalborg Femilet er i modsætning til de 3 ovenstående forretninger en konceptbutik og forhandler derfor kun deres egene produkter. Femilet har 1 butik i Aalborg beliggende i indkøbscentret Friis og på landsplan har de 27 butikker. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x x Femilets primære målgruppe er kvinder i alderen og produkterne sælges i en middel og høj prisklasse. Mærket Femilet forhandles i en middel prisklasse og mærket Chantelle forhandles i den høje prisklasse. Femilet er ejet af Chantelle gruppen 14, og derfor forhandles begge mærkerne i Femilet butikkerne. Femilet og Chantelle produkterne forhandles ikke kun i egne konceptbutikker men også i undertøjsbutikker som har et bredere udvalg, som for eksempel Salling, Wunderwear og Butik Nordjylland. Da Femilet butikkerne er ejet af selve koncernen, styres E-handlen og de fleste online aktiviteter fra centralt hold. Dette ses tydeligt på Facebook, hvor Femilet Aalborg kun har 29 likes og selve koncernen har likes. Ifølge Femilet selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Pasformer og komfort - Ingen - Triumph - Kvaliteten - Butik Nordjylland Markedsfølger: Triumph, Aalborg Triumph er ligesom Femilet en konceptbutik og forhandler derfor også kun 1 mærke i butikken. Triumph er repræsenteret med 1 butik i Aalborg Storcenter og på landsplan har de 16 butikker. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x Triumph udvikler produkter til kvinder i alderen i en middel prisklasse. Triumphs produkter forhandles også i andre undertøjsbutikker med et bredere udvalg. Da Triumph butikkerne er ejet af 14 Side 11 af 48

15 en kapitalkæde har de kun en samlet og overordnet e-handel som ikke har noget med butikken i Aalborg at gøre. Dette gør sig mere eller mindre også gældende når det kommer til deres online tilstedeværelse på Facebook. Triumph i Aalborg Storcenter har små 273 Facebook-likes hvorimod koncernens hovedside har hele Facebook-likes. Ifølge Triumph selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Kendskabsgraden - Langsom til at følge med moden - Femilet - Kvalitetsprodukter (nye modeller og produkter skal gennemgå flere test) - Change Markedsfølger: Change, Aalborg Change er også en konceptbutik og derfor er de på mange måder meget lig Femilet og Triumph. Change har dog 2 butikker i Aalborg og hele 54 butikker på landsplan, hvilket er mere end både Femilet og Triumph til sammen. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x Butikken forhandler ligeledes kun deres eget mærke og de sælger også deres produkter i en middel prisklasse. Deres målgruppe er kvinder i alderen år. Change forhandles kun i egne konceptbutikker og i enkelte SHOP-IN-SHOP 15 butikker. Deres e-handel foregår central og ligeledes gør deres Facebook aktivitet. Butikkerne i Aalborg har ingen Facebook profiler, mens deres koncern har Facebook-likes. Ifølge Change selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Produkter som går op til str. M - Beliggenhed - Femilet - Egen fabrik og egne produkter - Smalt udvalg - Triumph 15 Side 12 af 48

16 Markedsniche: Hunkemøller, Aalborg Hunkemøller er den første nichevirksomhed på undertøjsmarkedet i Aalborg. De er repræsenteret med 2 butikker i Aalborg og er nu oppe på 35 i hele Danmark. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x De er som markedsfølgerne også en konceptbutik og deres mærker forhandles kun i egne butikker. I modsætning til de foregående mærker sælges Hunkemøllers produkter i den lave prisklasse til kvinder i alderen år. Hunkemøller ønsker at ramme de unge kvinder, som skal have deres første rigtige sæt undertøj samt den del af befolkningen, som ikke ønsker at bruge ret mange penge på undertøj. Hunkemøller er ejet af en kapitalkæde og deres e-handel samt Facebook styres centralt fra. De enkelte Hunkemøller butikker har derfor ingen online aktiviteter. Hunkemøllers overordnet Facebook-side har hele likes på Facebook. Ifølge Hunkemøller selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Den skarpe pris - Ikke ret mange forskellige størrelser - Triumph - Udvalget til de unge (omkreds og kop-størrelser) - Change - Femilet - H&M Markedsniche: H&M, Aalborg H&M er en helt klar niche når det kommer til undertøjsmarkedet i Aalborg. H&M har 5 butikker i Aalborg og hele butikker i Danmark. Antal Mærker Butikker i Aalborg E-handel Prisklasse Målgruppe Facebook-likes Butikker i DK Ja Nej Lav Mellem Høj Alder Lokal side x x H&M er kendt for så meget mere end deres undertøj, men alligevel er de en seriøs spiller på undertøjsmarkedet. H&M sælger undertøj i den absolutte laveste prisklasse på markedet og derfor har de godt fat i den del af markedet, som ønsker et billigt produkt. Deres primære målgruppe for 16 Side 13 af 48

17 deres undertøj er piger i alderen år. H&M har en central e-handel samt Facebook side med svimlende Facebook-likes. Ifølge H&M selv er deres styrker og svagheder samt nærmeste konkurrent: Styrker Svagheder Største konkurrent(er) - Den lave pris - Kvaliteten - Hunkemøller - Kendskabsgrad - Udvalget - Kapital - Markedsføring Konkurrencepositionerne på markedet De ovenstående konkurrenter på markedet er målt på en række parametre, som er scoret på en skala fra 0-5, hvor 0 er lavest og 5 er højest. Resultaterne og sammenligningerne kan ses i søjlediagrammet herunder Variation i prisklasser E- handel Facebook aktivitet Butikker i Aalborg Forskellige mærker Salling Wunderwear Butik Nordjylland Femilet Triumph Change Hunkemøller H&M Figur 2 - Konkurrentsammenligning Ser vi på variation i prisklasserne er det tydeligt at Salling, Wunderwear og Butik Nordjylland har mest at byde på. Konceptbutikkerne Femilet, Triumph og Change har en smule variation i prisklasserne mens Hunkemøller og H&M har mindst variation med produkter i de billigste prisklasser. Når der sammenlignes på E-handel, falder Wunderwear og Butik Nordjylland helt igennem, da de ingen E-handel har, og på den måde formentlig går glip af ekstra salg og mulighed for flere kunder. Graden af Facebook-aktivitet kan være svær at måle på, da nogle af butikkerne har en central styrring heraf, ligesom med E-handlen. Men da der i denne opgave ses nærmere på det lokale 18 Figur 1 - konkurrentsammenligning Side 14 af 48

18 undertøjsmarked i Aalborg, scores de butikker med kun central Facebook-styrring lig med 0, da de ikke på samme måde kan skabe en personlig og lokal relation til kunderne i Aalborg. Generelt er graden af Facebook-aktiviteten overraskende lav hos undertøjsbutikkerne i Aalborg. Salling ligger klart i spidsen hvad Facebook aktivitet angår, men de drager også stor fordel af deres forretningsmodel, som skaffer dem flere kunder i butikken samt større grad af aktivitet på de sociale medier, i og med at undertøjsafdelingen alene ikke selv skal stå for den del. Wunderwear, Butik Nordjylland og Triumph forsøger sig med en smule Facebook aktivitet og har en smule følgere, mens Femilet halter gevaldigt efter med stort set ingen følgere. Change, Hunkemøller og H&M scorer alle 0 i denne sammenligning med konkurrenterne på markedet i Aalborg, da de ingen lokal Facebook side har, og dermed ikke herover har samme mulighed for at markedsføre sig direkte til de lokale kunder. Dog har alle 3 en større Facebook-side som styrres fra centralt hold. Når vi skal se på, hvem der er bedst repræsenteret hvad antal butikker i Aalborg angår, ligger H&M klart i spidsen med hele 5 butikker. Wunderwear, Change og Hunkemøller er alle repræsenteret med to butikker i Aalborg, mens Salling, Butik Nordjylland, Femilet og Triumph kun har en enkelt butik. Når vi måler på den sidste faktor, som er antal forhandlede mærker i butikkerne, ligger Salling og Wunderwear i spidsen med det bredeste udvalg, skarpt forfulgt af Butik Nordjylland. Konceptbutikkerne har som tidligere nævnt kun deres egne mærker og scorer derfor ikke lige så højt. Ud fra de indsamlede data og ovenstående, er der udarbejdet en illustration af de konkurrencemæssige positioner på markedet for undertøj i Aalborg. Disse konkurrencemæssige positioner 19 kan ses i figur 3. Figur 3 Konkurrencemæssige positioner 19 International Markedsføring, side 219 Side 15 af 48

19 5.6 Kunder I Aalborg boede der i første kvartal 2015 hele kvinder i alderen år, fordelt som det ses i figur Det vil sige at Butik Nordjylland med en målgruppe i alderen år på nuværende tidspunkt kun formår at henvende sig til ca. 36,4% af kvinderne i Aalborg i alderen år, fordelt med en aldersspredning på 25 år. Henvender man sig derimod til de unge kvinder i alderen år, har man en målgruppe på ca. 28,6% af den kvindelige befolkning i Aalborg i alderen år, med en aldersspredning på kun 15 år. Som det fremgår af bilag 2, kan man se en klar tendens til, at der i de danske hustandende uanset husstandsindkomst bruges flere penge på beklædning til kvinder end til mænd. I en husstand med en hustandsindkomstindkomst på kr. bruges i perioden gennemsnitligt ca kroner på beklædning til mænd, mens der gennemsnitligt bruges ca kroner på beklædning til kvinder 22. Ligeledes fremgår det, at der i en husstand med en husstandsindkomst på kroner bruges gennemsnitligt ca kroner på beklædning til mænd, mens der gennemsnitligt bruges ca kroner på beklædning til kvinder. Det vil sige, at der gennemsnitligt bruges ca. dobbelt så mange penge på beklædning til kvinder, end der gør til mænd. Denne tendens er stort set gældende i alle husstandsindkomster i undersøgelsen, og det tegner et klart billede af, hvem der bruger pengene og hvem der har størst indflydelse på forbruget og købsbeslutningerne. Selvfølgelig skal der tages forbehold for kønsfordelingerne i hustandende, indkomstfordelingen, samt hvem der står for økonomien osv. Alder Kvinder %-del , , , , , , , , , , , , , , ,9 I alt Figur 4 Aldersfordeling i Aalborg Figur 4 Aldersfordeling i Aalborg Bilag 2 Danske husstandes årlige forbrug af beklædning målt på mænd og kvinder Side 16 af 48

20 Købsadfærd og købemotiver Hvordan agerer kunderne på markedet, når de ønsker at købe nyt undertøj? Er de Loyale overfor bestemte brands og butikker? Overvejer de overhovedet deres køb? Undersøger de markedet samt de forskellige mærker og deres funktioner og kvaliteter? Hvad med prisen? Dette er de helt store spørgsmål, som gør sig gældende på mange B2C markeder og som ikke kan besvares 100 % korrekt, da der er forskel på folk og deres interesse samt situation. Der kan argumenteres for, at den typiske købsadfærdstype ved køb af nyt undertøj til kvinder læner sig op ad en kompleks købsadfærd 23, da nyt undertøj kan have en høj involveringsgrad og at der er stor forskel på mærkerne. Desuden kan nyt undertøj have en stor budgetandel og derfor købes det for mange relativt sjældent. Ydermere kan et sæt undertøj have betydning for en forbrugers eget image og derfor kan der ligge flere forskellige købemotiver 24 bag købet af nyt undertøj. Derimod kan man også argumentere for en adfærd rettet mod en acceptabel løsning 25, da forbrugerne stadig kan være engageret i produktet og dermed har en høj involvering, men har svært ved at se de store forskelle mellem mærkerne. Nogle vil måske sågar udvise en variationssøgende købsadfærd, fordi de ønsker at prøve nye mærker og se hvordan de er. Det er nok de færreste som er i en situation hvor man kan udvise en rutinebetonet købsadfærd, da dette typisk drejer sig om billigere og mere ensartede produkter såsom tandpasta, vaskepulver osv. Ligesom der kan være tale om forskellige købsadfærdstyper, kan der i forbindelse med køb af undertøj også være tale om forskellige købemotiver, alt efter hvem der køber, hvilken situation man står i, samt hvilken årsag der er til købet. Et købemotiv er funktionelt 26, når forbrugeren har brug for produktet og det købes på baggrund af rationelle overvejelser. Det funktionelle købemotiv vedrører udelukkende produktets egentlige funktion og kan være med til at dække det fysiske behov samt tryghedsbehovet 27. I modsætning til det funktionelle købemotiv er det sociale købemotiv ofte meget påvirket af, hvad andre gør og mener. Et funktionelt købemotiv dækker ofte ens sociale behov og egobehov. Ved situationsbestemte købemotiver er der flere forhold, som påvirker kunden til at købe. Det kan være forretningens placering, indretning, musik, dufte, markedsføring, m.m. Ligeledes er 23 International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side 171 Side 17 af 48

21 situationsbestemte købemotiver meget påvirket af hvordan kunden har det, hvilket humør kunden er i, hvornår på dagen der skal handles osv. Det er som sagt meget svært præcist at fastslå, hvilken købsadfærd og hvilke købemotiver kunderne udviser og har når de køber undertøj. Derfor er det ekstra vigtigt, at de forskellige parametre som kan påvirke kunderne medtages i butikkens markedsføring. 5.7 Delkonklusion Som det fremgår af ovenstående, har Butik Nordjylland et bredt udvalg af produkter i forskellige prisklasser. Dette alene er ikke en konkurrencemæssig fordel i forhold til konkurrenterne Salling og Wunderwear, da de rent faktisk har et bredere udvalg. Butik Nordjylland har en målsætning om at have fokus på produkterne og kvaliteterne heraf samt den gode og personlige service frem for den lave pris og omkostninger. Derfor har butikken valgt konkurrencestrategien fokuseret differentiering. Valget af denne konkurrencestrategi på et red ocean marked med fuldkommen konkurrence medfører store udfordringer i forhold til at opnå en stor andel af totalmarkedet. De store andele af totalmarkedet besiddes oftest af konkurrenter, som er omkostningsleder eller benytter en konkurrencestrategi i form af differentiering i forhold til konkurrenternes produkter. Dette skal Butik Nordjylland blot være bevidste om, og dermed kun koncentrere sig om fokuseret differentiering, så de kan skille sig ud fra konkurrenterne og fortsætte med at betjene en mindre del af totalmarkedet. Butikken har stadig mulighed for at kapre kunder fra deres konkurrenter ved at differentiere sig, enten på service, udvalg, markedsføring eller andet. Som det ligeledes fremgår af ovenstående er der en høj procentdel af kvinder i alderen år i Aalborg og Butik Nordjylland kan med fordel udvide deres målgruppe til også at indeholde denne del af befolkningen. Side 18 af 48

22 6. SWOT For at opsummere på ovenstående interne og eksterne analyse udarbejdes herunder en SWOTanalyse 28, som skal belyse Butik Nordjyllands styrker og svagheder samt muligheder og trusler. Figur 5 SWOT-analyse Opsummering På nuværende tidspunkt står Butik Nordjylland ikke i den bedst tænkelige situation. Ifølge butikken selv har de en faldende omsætning og konkurrencen på markedet bliver hårdere. Som det fremgår af de interne forhold i virksomheden, har de stadig noget at byde på i form af et bredt udvalg af kvalitetsprodukter i alle prisklasser, god service og et fast klientel, som er oparbejdet efter mange år på markedet. Dette er dog i dagens Danmark ikke nødvendigvis nok til at oparbejde og drive en sund forretning. Markedet er siden krisen vendt og det er på mange måder blevet købers marked. Det gælder på undertøjsmarkedet i Aalborg som på så mange andre markeder, at internethandlen har fået godt fat i forbrugerne. Forbrugerne er blevet vandt til, at de kan få alt over internettet indenfor då dage og måske endda til billigere penge, hvis de er ligeglade med den personlige service, som butikkerne kan tilbyde. Dette er en trussel for butikken, da de på ingen måde kan vinde de kunder, som udelukkende ønsker at handle online, så længe de ikke har en E-handel. Udover den 28 International Markedsføring, side 86 Side 19 af 48

23 manglende E-handel har Butik Nordjylland en kæmpe udfordring hvis de ønsker at udvide deres målgruppe, til også at skulle omfatte det yngre segment. Dette yngre segment er vandt til virksomheders tilstedeværelse online og bliver dagligt udsat for massevis af indtryk fra andre virksomheder. Hvis Butik Nordjylland ønsker de unges interesse og dermed øge deres kendskabsgrad samt målgruppe, bliver de nødt til, at være dér hvor de unge er, nemlig online. Butik Nordjylland opererer som så mange andre virksomheder på et marked med en hård konkurrence, men her gælder det blot om at tænke ud af boksen og differentiere sig fra sine konkurrenter. 7. TOWS Efter at have udarbejdet SWOT-analysen udarbejdes her en TOWS-analyse for at finde Strategiske udviklingsmuligheder for Butik Nordjylland. På baggrund af butikkens stærke og svage sider samt muligheder og trusler er der herunder udarbejdet 5 forslag til indsatsområder, som butikken med fordel kan reagere på, hvis de skal lykkes med at øge salget til en udvidet målgruppe. Figur 6 TOWS-analyse Side 20 af 48

24 Strategiske tiltag i SO S1 + O1: Butik Nordjylland kan med fordel udnytte deres brede udvalg og flytte det online for at imødekomme efterspørgslen på E-handel. Hvis butikken virkelig ønsker at udvide deres målgruppe til også at omfatte de yngre kunder på markedet, bliver de nødt til at reagere på denne mulighed. S4 + O2: Butikkens kendskabsgrad blandt deres nuværende målgruppe er høj og de har mange loyale kunder, som de har fået gennem deres lange levetid på markedet. Hvis der kommer opsving i økonomien og forbrugerne bliver mere købestærke, bør Butik Nordjylland fokusere på at sælge mere til deres nuværende målgruppe. Strategiske tiltag i ST S1 + S2 + S3 + T1: En af Butik Nordjyllands største trusler er truslen fra konkurrenterne på markedet. For at kunne bibeholde deres kunder og måske endda få flere, er Butik Nordjylland nødt til at slå på deres brede udvalg, knowhow samt deres gode service i deres markedsføring. Det er blandt andet på grund af disse parametre kunderne skal vælge at handle i butikken fremfor hos konkurrenterne. Strategiske tiltag i WO W1 + W2 + W3 + W4 +W5 + W6 + W7 + O1 + O2: For at Butik Nordjylland kan vinde markedsandele og udvide deres målgruppe og dermed øge muligheden for at vende tendensen med en faldende omsætning, skal de reagere på muligheden om efterspørgslen på E-handel samt en evt. mulighed for større købekraft blandt forbrugerne. Hvis Butik Nordjylland ikke selv har ressourcerne til at oprette E-handel, passe hjemmesiden, udarbejde en ordentlig Facebook strategi samt varetage online markedsføring, kan de med fordel indgå et samarbejde med en virksomhed som kan stå for dette. Et sådan arbejde kan enten lade sig gøre ved at betale sig fra det eller dele indtægterne imellem sig alt efter arrangement og arbejdsopgaver i projektet. Strategiske tiltag i WT W1 + W2 + W3 + W4 + T1: Flere af konkurrenterne på markedet er en del foran Butik Nordjylland hvad al online aktivitet angår, enten på lokal eller central plan. Dette bør butikken reagere på og få løst i en fart, hvis de ikke vil opleve en endnu mere nedadgående tendens i omsætningen. Side 21 af 48

25 8. Valg af målgruppe Butik Nordjyllands nuværende målgruppe er kvinder i alderen år i Aalborg. Da butikken oplever en nedadgående omsætning i takt med den hårde konkurrence, bør butikken genoverveje deres målgruppe samt strategier til at nå deres målgruppe. I dette afsnit ses der nærmere på hvilken målgruppe Butik Nordjylland bør vælge, og med fordel kan markedsføre sig mod fremadrettet. For at kunne finde den helt optimale målgruppe for Butik Nordjylland, er der enkelte overordnet segmenteringskriterier som skal være opfyldt. De to vigtigste segmenterings-kriterier som gør sig gældende, er de geografiske og demografiske kriterier i form af by, køn og alder. Disse faktorer har ligeledes været vigtige, da den gamle målgruppe blev defineret. En optimal målgruppe for Butik Nordjylland kunne se ud som følger: Primære målgruppe: Ø Kvinder Ø år Ø Aalborg +/- 20 km. Altså kvinder i alderen år i og udenfor Aalborg i en radius af 20 km. Denne målgruppe indeholder hele 50,6% (13%+8,8%+6,8%+7,1%+7,7%) af kvinderne i Aalborg i alderen år fordelt med en aldersspredning på 30 år. I modsætning til deres nuværende målgruppe på år, som kun indeholder 36,4% af kvinderne i Aalborg i alderen år med en aldersspredning på 25 år, vil den nye målgruppe indeholde hele 14,2% ekstra af kvinderne i Aalborg i alderen år. Sekundære målgruppe: Ø Kvinder Ø 50+ Ø Aalborg +/- 20 km. Altså kvinder i alderen 50+ i og udenfor Aalborg i en radius af 20 km. Denne målgruppe indeholder hele 42,4% (7,5%+6,9%+6,5%+7%+5,7%+4,1%+2,8%+1,9%) af kvinderne i Aalborg i alderen år med en aldersspredning på 39 år. Formålet med at opdele målgruppen i en primær og sekundær målgruppe er, at det er lettere for virksomheden at målrette sin markedsføring til henholdsvis den primære og sekundære målgruppe. Side 22 af 48

26 For netop at ramme de to målgrupper bedst muligt bør Butik Nordjylland benytte målgruppestrategien differentieret markedsføring 29, så de har en specifik markedsførings-strategi til henholdsvis den primære og sekundære målgruppe. 9. Differentiering og positionering Butik Nordjylland er blot én af mange spillere på et hård marked med mange konkurrenter, som tilbyder stort set det samme. Derfor kan det være svært at differentiere og positionere sig anderledes end konkurrenterne. Butik Nordjylland har på nuværende tidspunkt ikke formået at differentiere og positionere sig markant anderledes end konkurrenterne og dette er medvirkende til deres position på markedet, som i sidste ende også er medvirkende til den faldende omsætning. Hvis Butik Nordjylland ønsker at få flere kunder, vinde markedsandele og øge omsætningen, er de nødt til at skille sig ud fra de andre undertøjsbutikker på markedet. Det fysiske markedet for undertøj er på mange måder et traditionelt marked hvor konkurrenterne mere eller mindre har gjort det samme i mange år. De forskellige spillere på markedet forsøger at differentiere sig på kvaliteten på produkterne samt den gode service. Da Butik Nordjylland i grove træk sælger de samme produkter med de samme egenskaber og kvaliteter som konkurrenterne, kan butikken ikke benytte sig af USP Unigue Selling Proposition 30 strategien som bruges hvis man forhandler et unikt eller enestående produkt. Derimod bør Butik Nordjylland bevæge sig mere over imod ESP Emotional Selling Proposition 31 strategien, som i grove træk anvendes til at få forbrugerne til at knytter et følelsesmæssigt bånd til et produkt eller en virksomhed. Da Butik Nordjylland ikke har nogle ekstraordinære produkter i forhold til konkurrenterne, skal det være butikken og personalet i sig selv, som kunderne skal få en form for følelsesmæssig relation til. Dette kan gøres ved en kombination af markedsføring og helhedsoplevelsen når kunderne handler i butikken. Derfor er det vigtigt, at Butik Nordjylland fremover skaber en god første relation til kunderne i deres markedsføring og efterfølgende giver dem en service og oplevelse som de ikke får i de andre butikker. 29 International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side 372 Side 23 af 48

27 10. Fremtidige mål og strategier For at Butik Nordjylland kan styrke eller forbedre deres position på markedet, er det vigtigt at have nogle realistiske, ambitiøse og opnåelige mål. Derfor opstilles der for Butik Nordjylland følgende fremtidige mål: Ø Øge salget til en udvidet målgruppe Ø Stærkere profil online For at kunne opnå disse mål, er det vigtigt at anvende de rigtige strategier. Butik Nordjylland skal derfor i fremtiden gøre brug af følgende strategier: 10.1 Vækststrategi For at Butik Nordjylland skal kunne realisere målet om at øge salget til en udvidet målgruppe, skal de benytte vækststrategien markedspenetrering 32 nøjagtigt som de gør det i dag. Dog skal de øge indsatsen og lave nogle markedsføringsmæssige tiltag, i stedet for blot at markedsføre sig i lokale aviser, radio og til enkelte events i lokalområdet, som de har gjort hidtil. I og med at deres målgruppe eller salget ikke er blevet bedre, skal de fremadrettet tænke ud af boksen og markedsføre sig anderledes og andre steder. Ellers får de aldrig solgt mere på det nuværende marked Konkurrencestrategi Butik Nordjylland anvender i dag konkurrencestrategien fokuseret differentiering 33 hvilket de også skal gøre fremadrettet. Selvom at butikken får en øget målgruppe vil de stadig betjene en lille del af totalmarkedet samtidig med, at de har fokus på produkterne frem for omkostningerne. Denne konkurrence strategi skal sikre Butik Nordjylland de størst mulige konkurrencemæssige fordele i forhold til konkurrenterne Promotionsstrategi Da Butik Nordjylland fremadrettet vil blive ved med at sælge flere producenters varer og disse producenter vil fortsætte med selv at promovere deres produkter, vil butikken også fremadrettet indgå i en Pull strategi 34. Til gengæld skal butikken fremadrettet øge markedsføringsindsatsen og markedsføre deres egen butik, samt det som de har at tilbyde kunderne. En øget promotionsstrategi for selve Butik Nordjylland vil være med til at skabe en relation mellem forbrugerne og butikken, 32 International Markedsføring, side International Markedsføring, side International Markedsføring, side 609 Side 24 af 48

28 fremfor den nuværende situation hvor forbrugerne har fået en relation til producenternes produkter gennem en markedsføring fra producenternes side. 11 Fremtidigt parametermix I dette afsnit er der udarbejdet et fremtidigt parametermix for Butik Nordjylland og dermed de tiltag butikken bør anvende for at opnå ovenstående mål Produkt Butik Nordjylland forhandler lingeri og undertøj fra 8 forskellige mærker/producenter og det skal de blive ved med fremadrettet. Butikken bestemmer selv, hvilke varer og kollektioner de vil bestille hjem fra de forskellige producenter. Dette kan have sin klare fordel, da deres kendskab til markedet giver dem en fornemmelse for, hvad de kan sælge og ikke kan sælge. På den måde minimerer de risikoen for, at brænde inde med varer de ikke kan få afsat. På den anden side kan det også have sin ulempe, da det er butikschef Annettes beslutning i sidste ende, hvad der skal bestilles hjem. Det kan medføre at det er hendes smag og holdning til produkterne, som kan have indflydelse på de varer som bliver bestilt. Det er ikke sikkert, at det er alle kunderne som deler hendes smag. Dette kan også være en udfordring når butikken skal forsøge at henvende sig til det yngre segment. Hvem skal så have medbestemmelse for, hvilke varer der skal bestilles? Hvem kender de unge kunder og ved hvad de vil have? Dette skal butikken undersøge, og hvis de virkelig vil udvide målgruppen til også at indeholde det yngre segment, skal de overveje at ansætte en i butikken, som har et gennemgående kendskab til det yngre segment, samt en der ved hvad de unge kvinder vil have Pris Da Butik Nordjylland er en handelsvirksomhed og dermed forhandler flere forskellige varer fra flere producenter og er underlagt bestemmelser for hvad de må sælge varerne til, har de ikke muligheden for, at regulere priserne på samme måde som hvis de havde været en produktionsvirksomhed med eget produkt. Derfor vil der i virksomhedens fremtidige strategi ikke være de store prisændringer. Som tidligere beskrevet, er priserne på et marked med fuldkommen konkurrence ofte givet på forhånd, hvilket er gældende her. Hvis butikken ikke ønsker at forhandle produkterne til de forudbestemte priser, kan producenterne blot finde andre forhandlere på markedet, dette er markedsvilkårene. Dog skal der fremadrettet indgå forskellige tilbud og kampagner i butikkens markedsføring online. Selvfølgelig indenfor de rammer som producenterne tillader det. Side 25 af 48

29 11.3 Place Butikken Butik Nordjylland skal optimere sin forretningsmodel til i fremtiden ikke kun at omfatte en fysisk butik i Bispensgade i Aalborg, men derimod også indeholde E-handel. Butikken skal fremadrettet stadig være den klart største del af forretningen og den skal fortsat betjene kunderne på det fysiske marked i Aalborg. Den fysiske butik skal i fremtiden bestræbe sig på, at betjene kvinder i alderen og 50+ i Aalborg og omegn. E-handel Som sagt skal Butik Nordjylland i fremtiden supplere deres fysiske butik med en online tilstedeværelse og handel i form af en hjemmeside med tilhørende E-handel. Dette skal de gøre for at nå ud til den ønskede målgruppe men også for at øge salget og dermed forbedre den nedadgående omsætning. Hjemmesiden med den tilknyttede E-handel skal være markant flottere end deres nuværende hjemmeside, hvis den skal afspejle den kvalitet og service som de i butikken ønsker at signalere. Butikken har de helt optimale forudsætninger hvad de fysiske rammer angår for at drive en E-handel. De har en butik som også kan agere showroom, hvor kunderne kan komme ind og se og prøve de forskellige produkter inden de evt. bestiller over nettet. Ved både at have en fysisk butik og E-handel kan man yde en god og personlig service, hvor kunderne kan komme ind og bytte en vare som er købt over nettet, i stedet for at de skal sende den retur med posten. Ligeledes har butikken de lagerfaciliteter, som kræves for at kunne drive en E-handel. Ved at have både butikkens og E-handlens lager det samme sted sparer de omkostninger i form af husleje, i forhold til hvis de to ting skulle foregå fra to forskellige adresser. Men hvorfor skal Butik Nordjylland etablere denne E-handel? Er der virkelig så mange mennesker som køber over internettet? JA det er der! Ifølge Dansk Erhverv rundede E-handlen 80 mia. Kroner i 2014 i modsætning til 69 mia. Kroner i Dette betyder, at E-handlen estimeret udgør ca. 10% af danskernes privatforbrug eksklusiv boligudgifter i Side 26 af 48

30 Figur 7 Internetkøb, varekategori. kile: Dansk Erhvervs rapport: Dansk Erhvervs E-Barometer, 3. Kvartal 2014 Desuden skriver Dansk Erhverv i deres rapport Dansk Erhvervs, E-barometer, 3.kvartal, November , at den markante vækst i E-handlen understreger, at det er en nødvendighed for de fleste fysiske butikker at være tilstede på flere forskellige platforme, herunder at have en integreret netbutik, hvis de vil klare sig i konkurrencen i fremtidens detailhandel. Nedenstående figur viser hvor stor en andel af danskerne, som har foretaget et køb over internettet indenfor de seneste 6 måneder samt hvilke varer og services, som er mest populære blandt danskerne. De mørkeblå er varer mens de lyseblå er services. Undersøgelses er foretaget af Dansk Erhverv blandt et repræsentativt udsnit af befolkningen 37. Som det fremgår af firuren herover, er danskernes foretrukne køb over internettet tøj og sko. Der er derfor ingen undskyldning for ikke at reagere på denne efterspørgsel, hvis man ønsker at kunne følge med konkurrencen på detailmarkedet i fremtiden. Desuden skriver Dansk Erhverv ligeledes, at det er alle aldersgrupper, som har taget E-handlen til sig. De skriver at ifølge deres befolkningsundersøgelse, har mere end tre ud af fire danskere foretaget et køb over internettet Side 27 af 48

31 indenfor de seneste seks måneder 38. I figuren herunder ses andelen i de forskellige aldersgrupper, som har foretaget køb over internettet indenfor de seneste seks måneder. Figur 8 Internetkøb, aldersgrupper. kile: Dansk Erhvervs rapport: Dansk Erhvervs E-Barometer, 3. Kvartal 2014 Som det ses i figuren herover har hele 77% af den danske befolkning foretaget et køb over internettet indenfor de seneste 6 måneder. Andelen i aldersgrupperne år, år og år har alle handlet mere over internettet end gennemsnittet i Danmark. Tabellen viser desuden også, at det ældre segment i Danmark også er begyndt at handle en del over internettet. Eksempelvis har 63% af befolkningen i Danmark i alderen 66+ handlet over internettet indenfor de seneste seks måneder. Dette understøtter blot, at en E-handel ikke kun potentielt kan øge salget til den yngre målgruppe men så sandelig også øge salget til den ældre del af målgruppen Promotion For at kunne opfylde butik Nordjyllands overordnede mål om at øge salget til en udvidet målgruppe samt skabe en stærkere profil online, er der udarbejdet en målgruppe bestående af en primær og sekundær målgruppe. Dette er gjort med henblik på butikkens fremtidige promotionsindsatser, som skal tage udgangspunkt i en differentieret markedsføring bestående af to indsatser, én til hver målgruppe. Som beskrevet ovenfor er den danske befolkning ganske aktive på internettet, når der skal foretages køb af tøj og sko. For at Butik Nordjylland kan udvide deres målgruppe, er de nødt til at markedsføre sig direkte mod denne målgruppe. Nutidens og fremtidens markedsføring foregår i stigende grad på Facebook, hvor hver anden virksomhed efterhånden er repræsenteret 39. For at give Side 28 af 48

32 et bedre billede af konkurrencen blandt virksomheder på Facebook er der herunder indhentet data omkring de danske virksomheder på Facebook. Virksomheder på Facebook Andelen af virksomheder som er på et eller flere sociale medier, er vokset fra 46% i 2012 til 62% i En undersøgelse viser, at 78% af de virksomheder som er på sociale medier, har en profil på Facebook 41. Som det ses i figur9 42 herunder bruger virksomhederne hovedsageligt de sociale medier til markedsføring og PR og rekruttering. For handel og transportbranchen er procentdelen af de virksomheder som bruger sociale medier til markedsføring og PR steget fra 79% i 2013 til 85% i Ligeledes er andelen af de virksomheder som bruger sociale medier til rekruttering steget fra 35% i 2013 til 43% i Figur 9 Brug af sociale medier Men hvorfor er virksomhederne i stigende grad på Facebook? Er der så mange kunder at hente på Facebook? Og hvilken del af Butik Nordjyllands målgruppe er egentlig på Facebook? Side 29 af 48

33 Forbrugere på Facebook For at besvare ovenstående spørgsmål samt give et billede af hvorfor Butik Nordjylland bør være mere aktive på Facebook, ses der nu nærmere på hvor stor en del af butikkens fremtidige målgruppe som egentlig er aktiv på Facebook. Da Facebook er meget lukket hvad angår data omkring deres brugere, har det ikke været muligt at finde de eksakte tal over, hvor mange danskere som er på Facebook samt fordelingen heraf. Dog giver Facebook s eget annonceværktøj et godt billede af, hvor mange brugere der er på Facebook, samt hvordan disse er fordelt. Det skal dog lige siges, at der er tale om oprundet tal, som man max kan nå ud til via Facebook s eget annonceværktøj. Ligeledes har annonceværktøjet ikke taget højde for aktive og inaktive profiler. Ifølge Facebook s eget annonceværktøj er der i alt ca danskere på Facebook pr. maj måned Disse er på landsplan fordelt som det ses herunder i figur Mænd Kvinder I alt Figur 10 Dansker på Facebook, fordeling på køn. Som det fremgår af figuren herover er der en tendens til flest mandlige brugere på Facebook i aldersgruppen år i Danmark, mens der i de ældre aldersgrupper er en tendens til flest kvindelige brugere på Facebook i Danmark. Men hvordan er fordelingen af brugere på Facebook så i Aalborg? 43 Side 30 af 48

34 Ifølge Facebook s eget annonceværktøj er der ca brugere på Facebook i Aalborg +/20km 44. Fordelingen af disse brugere på Facebook kan ses i figur 11 herunder Mænd Kvinder I alt Figur 11 Dansker på Facebook i Aalborg +/- 20 km, fordeling på køn. Som det fremgår af figuren herover er der i forhold til landsplan en lidt anderledes fordeling af kønnene på Facebook i Aalborg +/-20km. I den yngste aldersgruppe år er der flest kvindelige brugere, mens der i aldersgrupperne år samt år er flest mandlige bruger på Facebook. Det er først efter en ligelig fordeling i aldersgruppen år, der er flest kvinder i aldersgrupperne år og Dette har dog ikke den store betydning for Butik Nordjylland, da det hovedsageligt er de kvindelige brugere på Facebook, som de skal koncentrere sig om i første omgang. Ifølge Facebook er ca ud af de brugere i alderen på Facebook i Aalborg +/-20km. Kvinder. Ser vi på Butik Nordjyllands primære målgruppe, som er kvinder i alderen år i Aalborg +/- 20km., er der ifølge Facebook hele brugere 45 på Facebook. Det vil sige bruger i deres primære målgruppe, som de potentielt kan markedsføre sig direkte imod på dét sociale medie, hvor de er mest aktive 46. Det er bestemt en mulighed, Butik Nordjylland ikke har råd til ikke at bruge, hvis de ønsker at kunne følge med konkurrenterne i fremtiden Side 31 af 48

35 Butik Nordjylland bør som sagt udarbejde to forskellige promotionsindsatser for bedst muligt at ramme henholdsvis den primære og sekundære målgruppe. Herunder gives et bud på hvilke kanaler butikken bør anvende til de to målgrupper: Primære målgruppe: Den primære målgruppe skal Butik Nordjylland markedsføre sig mod på Facebook. Med Facebook s annonceværktøj er det utrolig nemt at udarbejde en annonce, som kan målrettes en helt specifik målgruppe. Ligeledes er det nemt og lige til, at angive det budget man ønsker at bruge på sin markedsføring. Som tallene i figur 11 herover viser, er der mulighed for at nå ud til rigtig mange potentielle kunder i lokalområdet på Facebook. Det er svært at finde et andet medie, hvor man kan målrette sin markedsføring så koncentreret mod ens målgruppe. Derfor bør Butik Nordjylland i første omgang kun koncentrere sig om at bruge Facebook til at markedsføre sig mod den primære målgruppe. Sekundære målgruppe Markedsføringen mod den sekundære målgruppe kan Butik Nordjylland med fordel variere lidt mere. Som figuren ovenfor viste, er der både i Danmark og Aalborg mange kvinder i alderen 50+, som er på Facebook. Derfor skal Facebook også indgå i markedsføringen til den sekundære målgruppe. Dog skal man selvfølgelig overveje at variere budskabet og materialet til de to målgrupper. Udover Facebook børe Butik Nordjylland fortsætte med at markedsføre sig i den lokale avis og radio, som de har gjort hidtil. Da dette har været deres eneste markedsføring hidtil, og målgruppen har været uændret, må det antages at denne form for markedsføring trodsalt har virket på denne del af målgruppen Delkonklusion Som det fremgår af ovenstående parametermix, skal Butik Nordjylland i fremtiden have større opmærksomhed på deres online aktiviteter, hvis de vil opfylde deres mål om at styrke deres position på markedet samt udvide deres målgruppe via en stærkere profil online. Denne online profil skal styrkes i form af en ny og bedre hjemmeside, som skal afspejle den kvalitet og service som de tilbyder i butikken. Herudover skal der til hjemmesiden tilknyttes en E-handel, som skal imødekomme efterspørgslen og dermed være med til at øge salget til de to nye målgrupper. Fordi butikken etablerer en hjemmesiden med tilhørende E-handel, er det ikke ensbetydende med, at salget vil stige. Kunderne kommer ikke af sig selv på et online marked med tusindvis af Side 32 af 48

36 hjemmesider med E-handel. Butik Nordjylland skal ud og markedsføre sig selv og den nye E- handel til den primære og sekundære målgruppe. Hovedsageligt skal butikken markedsføre sig selv og E-handlen på Facebook hvor størstedelen af målgrupperne er repræsenteret. De kan med fordel supplere denne online markedsføring med markedsføring i de lokale aviser og radio som hidtil, for at nå ud til den ældre del af den sekundære målgruppe som ikke er så aktive på Facebook. 12 Test af teori i praksis For at teste på ovenstående teori om at Facebook er den rette markedsføringskanal til den primære målgruppe, er der i samarbejde med Butik Nordjylland lavet et to måneders forsøg i marts og april i form af markedsføring på Facebook. Resultaterne af dette forsøg fremgår nedenfor Før markedsføringskampagnen på Facebook Før markedsføringskampagnen på Facebook blev implementeret, havde Butik Nordjyllands Facebook-side 112 likes. Likes er personer, som aktivt har tilkendegivet, at de ønsker at få statusopdateringer og annoncer fra en given person/virksomhed/butik osv. På denne måde kan en virksomhed kommunikere direkte til de personer, som har liket deres Facebook-side. Butik Nordjyllands likes er kommet fra personer, som har tilkendegivet interesse for butikken. Disse personer har fået oplysninger fra butikken på Facebook i form af statusopdateringer, som primært har bestået af 2-7 linjers ren tekst omkring åbningstider, tilbud, nyheder og varer. Disse statusopdateringer er kun nået ud til 196 personer og har max opnået 1-3 likes pr opslag. Budgettet for Butik Nordjyllands tilstedeværelse på Facebook har hidtil været 0 kroner Mål for markedsføringskampagnen på Facebook Inden markedsføringskampagnen på Facebook udarbejdes, er der i samarbejde med Butik Nordjylland opsat nogle mål samt budgetter for kampagnen. Disse ses herunder. Målsætning og budget for markedsføringskampagnen på Facebook: I samarbejde med Butik Nordjylland er det besluttet, at markedsføringskampagnen på Facebook skal skaffe butikken flere likes og en langt bedre rækkevidde. Det vil altså sige, at butikken vil have flere potentielle kunder til aktivt at tilkendegive en interesse for butikken, som de så fremadrettet kan kommunikere direkte til via deres Facebook-side. Ligeledes ønsker butikken, at deres opslag skal opnå en bedre rækkevidde og dermed nå ud til flere potentielle kunder på Facebook. For at få et opslag til at opnå en bedre rækkevidde, kræver det et engagement fra brugerne på Facebook. Jo Side 33 af 48

37 flere der liker, kommenterer eller deler et opslag, jo længere rækkevidde opnår et opslag 47. Det skal dog lige tilknyttes, at der er tale om organisk rækkevidde, hvilket vil sige, opslag som man ikke har brugt penge på at booste, og dermed fået Facebook til at hjælpe med at få opslaget længere ud. Helt specifikt har butikken følgende mål for kampagnen: Figur 12 SMART målsætning for kampagnen For at kunne opnå ovenstående målsætning kræver det selvfølgelig et budget til markedsføringskampagnen. På Facebook får du intet hvis du ikke betaler for det. Facebook har for nyligt ændret deres algoritmer, så virksomheders statusopslag og annoncer kun kommer bredt ud, hvis man betaler annoncekroner til Facebook 48. Derfor har Butik Nordjylland bevilget følgende budgetter til de to måneders kampagner: Marts måned: Ø kroner Ø 1 valgfrit sæt undertøj som præmie til en konkurrence April Måned: Ø kroner Ø 1 valgfri bikini som præmie til en konkurrence Ovenstående er bevilget under forudsætning for, at marts måned skal handle om Butik Nordjyllands eksistens, brede udvalg samt gode service i butikken. April måned skal herefter have fokus på bikinisæsonen samt det brede udvalg af bikinier. 47 Egen viden fra praktik 48 Egen viden fra praktik Side 34 af 48

38 12.3 Markedsføringskampagnens struktur og aktiviteter For at få en organiseret struktur på kampagnen samt de forskellige aktiviteter er der udarbejdet et GANTT-diagram, som visualiserer aktiviteterne samt tidshorisonterne heraf fordelt over 1 måned. Figur 13 - Facebook aktiviteter for 1 måned Statusopdateringer Som det ses i figur 13 herover, består en måneds markedsføringskampagne af 2 ugentlige statusopdateringer, hvoraf det ene boostes for 100 kroner. En statusopdatering er et ganske almindeligt opslag, som skrives på Butik Nordjyllands tidslinje. Når der vælges at booste en opdatering, hjælper Facebook med at få statusopdateringen ud til flere potentielle kunder i den målgruppe, som er fastlagt. Formålet med at benytte statusopdateringer er at få et budskab ud til butikkens følgere i form af billeder eller video med tilhørende tekst. I en statusopdatering kan der skrives en del tekst og ligges flere billeder op. En statusopdatering vises på butikkens Facebook side fremadrettet. Indhold i statusopdateringer Nu hvor Butik Nordjylland har forsøgt sig med statusopdateringer med en masse nyttig informationer i form af tekst og ikke har lykkedes med at få flere likes på deres side, hvad skal de fremtidige opslag på butikkens Facebook side så indeholde? For at få et svar på dette er der udarbejdet en deskriptiv analyse. Til denne analyse er der indsamlet data ved hjælp af fieldresearch i form af en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse blandt kunderne i Butik Nordjylland. Dataene er indsamlet mandag uge 9 i tidsrummet 11-13, onsdag i uge 9 i tidsrummet og fredag i uge 9 i tidsrummet De indsamlede data er ikke repræsentative for den danske eller aalborgensiske befolkning, da de er indsamlet i arbejdstiden og kun i løbet af en enkelt uge. Dette udelukker folk som er på arbejde i tidsrummet, samt dem som evt. er på ferie Side 35 af 48

39 eller andet. Dog er det med til at give et billede af, hvad kunderne efterspørger, hvis de skal følge Butik Nordjylland på Facebook. Resultaterne af de indsamlede data kan ses i bilag Som det fremgår af bilag 3 har Butik Nordjylland haft fat i noget af det rigtige, da de på deres Facebook side har oplyst om åbningstider, nyheder, tilbud og varer. Dog har de ikke rigtig benyttet sig af billeder, video og links til relevante sider på internettet. Denne efterspørgsel på billeder, video og links vil blive inddraget i udarbejdelsen af statusopdateringer, annoncer og konkurrencer i forbindelse med denne markedsføringskampagne på Facebook for butikken. Annoncer Sideløbende med disse statusopdateringer skal der køre 2 annonceringsperioder, en for hver halvdel af måneden. En annonce er de små annoncer som ses i højre side af målgruppens Facebook eller i nyhedsstrømmen som et almindeligt opslag, blot med teksten sponsoreret foroven 50. Disse kan kun bestå af 150 tegn og 1 billede. En annonceperiode består af et annoncesæt som indeholder 3 annoncer. Hver annonce har den samme tekst men forskellige billeder. De 3 forskellige annoncer kører i 3 dage, hvorefter de to som har performet dårligst lukkes og den som har performet bedst kører videre i resten af perioden. Formålet med disse annoncer er, at få potentielle kunder i målgruppen på Facebook som i forvejen ikke liker butikkens Facebook side, til at like deres side. Disse annoncer ophører efter betalt periode og vil ikke ligge på butikkens Facebook side fremadrettet. Konkurrencer Udover disse statusopdateringer og annoncer vil der i marts måned øverst på Butik Nordjyllands Facebook side være en konkurrence, hvor deltagerne kan vinde et valgfrit sæt undertøj fra butikken. Formålet med denne konkurrence er selvfølgelig at tiltrække nye potentielle kunder til Facebook siden. Derfor boostes denne konkurrence, så den kommer bredt ud til den ønskede målgruppe. Betingelserne for at deltage i konkurrencen er, at man i kommentarfeltet skal skrive, hvilket favorit undertøjsmærke man har. Ved at brugerne kommenterer opslaget, er det med til at få opslaget endnu længere ud på Facebook, da vennerne til dem som har kommenteret for at deltage, kan se aktiviteten på deres Facebook side også. Konkurrencen i april måned er meget lig konkurrencen fra marts, dog er præmien denne gang i forbindelse med fokus på den nye bikinisæson, en valgfri bikini. For at deltage i denne konkurrence 49 Bilag 3 Spørgeskema Butik Nordjylland - indhold til Facebook side 50 Egen viden fra praktik Side 36 af 48

40 skal brugerne gætte, hvor mange forskellige mærker bikinier Butik Nordjylland forhandler. Mærkerne og de forskellige modeller kan selvfølgelig ses og prøves i butikken. Ligeledes skal de like Butik Nordjyllands Facebook side for at kunne deltage. Ved at der denne gang tilføjes at de skal like butikkens Facebook side for at deltage, kan vi se om det har nogen ekstra effekt i forhold til, hvis man ikke bad brugerne om at like siden. Lovgivning i forbindelse med konkurrencer I forbindelse med oprettelse og implementering af konkurrencer på Facebook er der regler, som skal overholdes, hvis butikken skal være sikker på ikke at få slettet deres konkurrence eller helt få lukket deres Facebook side. I forbindelse med konkurrencer på Facebook må butikken ikke stille som krav eller belønne at deltagerne deler konkurrencen på egen eller venners tidslinjer 51. Ligeledes må butikken ikke kræve eller belønne at deltagerne tagger sig selv eller venner i et billede eller i en kommentar. Herudover skal det tydeligt fremgå, at Facebook ikke har noget med konkurrencen at gøre. Sidst men ikke mindst skal konkurrencen overholde de gængse konkurrenceregler, som den danske markedsføringslov indeholder Side 37 af 48

41 Uddeling af visitkort For at gøre Butik Nordjyllands eksisterende kunder opmærksomme på butikkens tilstedeværelse på Facebook, skal der sideløbende med ovenstående online aktiviteter uddeles visitkort til de kunder, som handler i butikken. Udover at gøre de eksisterende kunder i butikken opmærksomme på butikkens online tilstedeværelse, er budskabet med disse visitkort, at kunderne skal synes godt om Butik Nordjyllands Facebook side. På bagsiden af disse visitkort er der udover Butik Nordjyllands logo mulighed for, at de kvindelige kunder kan udfylde deres undertøjsmål og herefter give det til deres mænd, som så kan have det i pungen eller lignende. På den måde har mændene altid deres kæresters/koners størrelser, hvis de vil overraske hende med en gave i form af undertøj eller lignende. Ved at uddele disse visitkort skal Butik Nordjylland udover at øge kendskabsgraden til deres Facebook side også gerne øge muligheden for, at mænd som gerne vil købe en gave til deres kæreste/kone kommer ind i butikken. Visitkortene som skal deles ud i butikken ser således ud: Klik synes godt om Butik Nordjylland på Facebook Forglem mig ej... BH Størrelse: Trussestørrelse: Farvorit mærke: Side 38 af 48

42 !! "!Resultater!af!facebook!kampagne! Før# E(er# 112# 441# 196# 1.361# Figur 14 Infographic, Facebook kampagne, resultater Side 39 af 48

43 12.4 Resultater af markedsføringskampagnen Efter at have afprøvet ovenstående i praksis er det tid til at evaluere på resultaterne. Som det fremgår af figur 14 herover har resultaterne af kampagnen overordnet været tilfredsstillende. Den første målsætning om at øge antal likes på Butik Nordjyllands Facebook side er næsten firedoblet. Antallet af likes på Facebook siden er på de to måneder gået fra 112 til 441 likes, hvilket er en stigning på ca. 394%. Ifølge butikkens målsætning er det et acceptabelt resultat, selvom det ikke helt er på niveau med de 500 likes, som de havde håbet på. Dog er det gået over al forventning med den organiske rækkevidde, som er gået fra 196 personer til hele personer, hvilket svarer til en fremgang på ca. 694%. Dette er ifølge butikkens målsætning for kampagnen over forventning. Ligeledes ses det i figur 14, at fordelingen af personerne som synes godt om Butik Nordjyllands Facebook side understøtter teorien om, at den yngre del af målgruppen har vist stor interesse og dermed kan markedsføres imod på Facebook. Ikke overraskende er hele 95% af dem som synes godt om Butik Nordjylland på Facebook kvinder. Hele 33% af de kvinder som synes godt om butikken på Facebook er i aldersgruppen år, mens hele 38% er i aldersgruppen år. Med andre ord er det den yngre del af befolkningen, som Butik Nordjylland gerne vil tilføje til deres målgruppe, som har vist mest interesse på Facebook. Resultater af marts måneds kampagne målt på antal likes Måned Start antal likes Slut antal likes Forbedring Forbedring i % Marts % Figur 15 Resultater marts måned Som figur 15 herover viser, er Butik Nordjyllands Facebook side steget med hele 116 likes allerede i løbet af den første måned. For at få et overblik over hvilke tiltag som har performet bedst, ses der nu nærmere på, hvilke aktiviteter som har skaffet de forskellige likes til Facebook siden. Side 40 af 48

44 Konkurrence, marts måned = 69 likes Konkurrencen i marts måned kørte i perioden 3-26 marts. Som det ses i figur 16, har 122 personer liket dette konkurrence-opslag, mens hele 270 personer har deltaget i konkurrencen. 8 personer har frivilligt valgt at dele konkurrencen på deres egen Facebook side. I løbet af de 23 dage marts måneds konkurrence har kørt, er Butik Nordjyllands Facebook side vokset med 69 likes. Disse likes er kommet frivilligt, uden Butik Nordjylland har sat det som et deltagelseskrav i forbindelse med konkurrencen. Derfor må det antages, at disse likes er kommet fra brugere som har en reel interesse i butikken. Figur16 Konkurrenceopslag, marts Annoncering, marts måned = 34 likes Annonceringen for marts måned har været en stor skuffelse. Annonceringen har kun bidraget med 34 likes til butikkens Facebook side. Hvad der helt præcist er årsagen hertil vides ikke, men tekst og billede genovervejes til næste måneds kampagne. Figur 17 Annonce, marts Side 41 af 48

45 Statusopdateringer og andet, marts måned = 13 Det er ikke muligt at måle på, hvor meget statusopdateringer og besøg på Facebook siden giver af likes. Det antages dog, at aktiviteter såsom statusopdateringer udtrækning af vinder osv. har givet de resterende 13 likes til Butik Nordjyllands Facebook side i marts måned. Resultater af april måneds kampagne målt på antal likes Måned Start antal likes Slut antal likes Forbedring Forbedring i % April % Figur 18 Resultater april måned Som figur 18 herover viser, er Butik Nordjyllands Facebook side steget med 213 likes i løbet af april måned. Der ses herunder nærmere på hvilke aktiviteter som har bidraget med likes til butikkens Facebook side. Konkurrence, april måned = 72 likes Konkurrencen i april måned kørte i perioden april. Som det ses i figur 19, har 86 personer liket denne konkurrence mens 136 personer har deltaget. Kun 1 enkelt har valgt at dele konkurrencen på sin egen Facebook side. I løbet af de 12 dage april måneds konkurrence kørte, er Butik Nordjyllands Facebook side vokset med 72 likes. Det er kun 3 likes mere end marts måneds konkurrence, dog på 11 dage mindre. Dette skyldes i høj grad, at det har været et krav at like butikkens Facebook side, for at Figur 19 Konkurrenceopslag, april kunne deltage i konkurrencen. De 72 nye likes ud af 136 deltagere skyldes med stor sandsynlighed, at der er personer, som allerede liker butikkens Facebook side, som også har deltaget i konkurrencen. Side 42 af 48

46 Annoncering, april måned = 103 likes I modsætning til marts måned har april måneds annoncering været yderst tilfredsstillende. Annonceringen i april har bidraget med hele 103 likes til Butik Nordjyllands Facebook side. Det skal for god ordens skyld nævnes, at det er fuldstændigt valgfrit, om man ønsker at like en butik ud fra en sådan annonce. Derfor må det antages, at disse personer som har valgt at like Butik Nordjylland på Facebook har en reel interesse i butikken. Det må også Figur 20 Annonce, april antages, at tekst og billede denne gang har passet bedre til målgruppen. Statusopdateringer og andet, april måned = 38 Udover april måneds konkurrence og annoncering har Butik Nordjyllands Facebook side fået yderligere 38 likes. Disse likes kan være kommet fra tilfældige besøgende, som har fundet butikkens Facebook side interessant. De kan også være kommet fra personer, som har syntes godt og butikkens statusopdateringer og lignende Delkonklusion efter markedsføringskampagnen på Facebook. Efter at have afprøvet teorien om, at Butik Nordjylland skal markedsføre sig mod den yngre del af befolkningen og den primære målgruppe på Facebook, er der ikke længere de store tvivlsspørgsmål. Butikken har med et budget på kroner samt et sæt undertøj og en bikini opnået en Facebook side med hele 441 potentielle kunder, som aktivt har vist en interesse for butikken ved at like deres Facebook side. Butikken har nu en potentiel kundeportefølje, som de fremadrettet kan kommunikere med og markedsføre sig til direkte via det medie, som de bruger mest aktivt. Måden hvorpå disse likes er opnået kan altid diskuteres. Er likes opnået via konkurrencer reelt noget ved, eller er det blok konkurrence-jægere, som liker ens Facebook side for at deltage og måske endda øge deres chance for at vinde en præmie? Hvor reel er deres egentlige interesse i Butik Nordjylland og deres produkter? Side 43 af 48

47 Det er selvfølgelig svært at svare på, men da det kun er ca. 72 likes, som er kommet som en betingelse i en konkurrence, ser jeg ikke de store faresignaler. Hvis det blot var konkurrencejægere, var de med stor sandsynlighed forsvundet fra butikkens Facebook side igen, hvilket ikke er tilfældet. Jeg ser det som en fordel, at man i en konkurrence ikke stiller som krav, at man skal like en Facebook side for, at kunne deltage. Det bør i min optik være valgfrit, om man ønsker at like en Facebook side eller ej. Jo, konkurrencen med betingelsen om at like butikkens Facebook side for at kunne deltage i konkurrencen, har skaffet flest likes målt på likes pr. dag. Dog er det ikke voldsomt mange flere likes end den anden konkurrence. Jeg tror på, at hvis konkurrencen indeholder et relevant budskab samt en relevant præmie, skal det nok vække nysgerrighed og interesse hos målgruppen, og jeg tror på, at de nok skal like ens Facebook side helt af sig selv, hvis de synes om budskabet i konkurrencen. Det helt store spørgsmål efter en sådan kampagne på Facebook er, om det reelt er pengene værd? Igen er dette svært at svare på. Det kommer an på, hvad man ønsker at få ud af sine markedsføringskroner. Ønsker man en return on investment i form af at blive set og hørt af ens specifikke målgruppe, eller ønsker man et øget salg? Hvis man ønsker at blive set og hørt af ens målgruppe, er ovenstående et eksempel på en god markedsføringskanal. Ønsker man en return on investment i form af et øget salg, er dette sværere at måle på. For at kunne måle på et salg som konsekvens af ens Facebook markedsføring, er man nødt til at tilknytte en form for tilbud, som kunderne kun kan benytte sig af, hvis de har bestilt eller hentet det via Facebook. Vender man den om, kan man spørge sig selv om, hvor man ellers kan nå ud til ens primære målgruppe, som i forvejen har udvist en interesse for ens virksomhed indenfor samme budget? Det er svært at sige, men jeg tror ikke på, at annoncer i aviser samt radiospots er lige så effektive som Facebook er. Side 44 af 48

48 13. Konklusion Butik Nordjylland betjener i dag en lille del af totalmarkedet på et red ocean marked med fuldkommen konkurrence, hvor de fleste af konkurrenterne på markedet forsøger at differentiere sig via den gode og personlige service. Det er svært at differentiere sig på det samme, som konkurrenterne også forsøger at differentiere sig på. Derfor skal Butik Nordjylland differentiere sig ved at være first mover, når det kommer til en struktureret og engageret indsats online. For at Butik Nordjylland kan nå deres mål om at styrke deres position på markedet og udvide deres målgruppe via en øget tilstedeværelse online, er de nødt til at skabe en stærk online profil. For at kunne skabe en stærk online profil, er butikken nødt til at markedsføre sig selv og være repræsenteret, dér hvor kunderne er samt imødekomme kundernes efterspørgsel. Vi ved nu, at kunder i alle aldre efterspørger E-handel og at de er stærkt repræsenteret på Facebook. Butik Nordjylland skal derfor have etableret en ny hjemmeside med en dertilhørende E-handel. Denne hjemmeside og E-handel skal udføres i et design, som afspejler den kvalitet og personlighed, som butikken ønsker at blive kædet sammen med. Udover den nye hjemmeside med tilhørende E- handel skal Butik Nordjylland til at være aktive på Facebook. Efter at have testet på teorien om at Facebook kan hjælpe butikken med at udvide deres målgruppe til fremadrettet også at indeholde den yngre del af den kvindelige befolkning i Aalborg, er der ingen tvivl om, at Butik Nordjylland bliver nødt til at være stærkt repræsenteret på Facebook. Fordelen for Butik Nordjylland ved at etablere en hjemmeside med E-handel samt en ordentlig Facebook strategi nu er, at deres nærmeste konkurrent Wunderwear er svagt repræsenteret her. Dette betyder, at Butik Nordjylland har en gylden mulighed for at kapre kunder og på den måde styrke sin position på markedet. Generelt gælder det, at konkurrenterne på det lokale undertøjsmarked i Aalborg er svagt repræsenteret på Facebook, og dermed ikke har de store muligheder for, at kunne kommunikere med potentielle kunder samt markedsføre sig selv direkte til målgruppen. Butikken kan så spørge sig selv, om de har de økonomiske og personlige ressourcer der skal til for at etablere en hjemmeside, E-handel samt Facebook med den nødvendige aktivitet. Om butikken overhovedet får noget ud af indsatsen og pengene som bliver brugt på markedsføring på Facebook, er som tidligere nævnt svært at svare på. Men på den anden side, hvor kan butikken ellers oparbejde en portefølje af potentielle kunder, som aktivt har tilkendegivet, at de synes godt om butikken eller deres produkter? Side 45 af 48

49 De likes som er kommet på Butik Nordjyllands Facebook side, er en del af en kampagne med et budget. Dette betyder ikke, at butikken fremadrettet skal bruge massevis af annoncekroner på Facebook. I første omgang handler det om at sprede budskabet om butikkens eksistens og hernæst gælder det om, at give kunderne det indhold de efterspørger. Efter en kontinuerlig og engageret indsats på Facebook har butikken mulighed for, at oparbejde en mere personlig relation til de potentielle kunder som liker dem på Facebook. Når først relationen til butikkens følgere er skabt, har butikken en gylden mulighed for, at promovere deres E-handel samt deres produkter og på den måde øge muligheden for et øget salg. Det er vigtigt at der skabes relationer butikken og kunderne imellem, før den gode mulighed for at øge salget via Facebook kan opstå. Begynder butikken at promovere deres E-handel og produkter med det samme, er der en stor sandsynlighed for, at de potentielle kunder som har liket butikkens Facebook side, opfatter det som spam. Det skulle gerne ende ud med, at Butik Nordjylland har en Facebook side, hvor de giver noget til deres kunder i form af interessant indhold og i sidste ende bliver belønnet med feedback, stærkere kunderelationer og et øget salg. Side 46 af 48

50 14. Litteraturliste Bøger International Markedsføring Forfattere: Finn Rolighed Andersen, Bjarne Warming Jensen, Kurt Jepsen, Mette Risgaard Olsen og Peter Schmalz. Forlag: Trojka, 4. Udgave, 3. Oplæg 2012 ISBN: Organisation og ledelse i teori og praksis Forfattere: Henriette Bjerreskov Dinitzen og Lars Krogh Jensen Forlag: Hans Reitzels Forlag, 1. Udgave, 1. Oplæg 2010 ISBN: Business Model Generation Forfattere: Alexander Osterwalder og Yves Pigneur Forlag: Gyldendal Business, 1. Udgave, 1. Oplæg 2012 ISBN: Hjemmesider Ø Salling.dk Ø Wunderwear.dk Ø Butiknordjylland.dk Ø Triumph.com Ø Femilet.dk Ø Change.com Ø Hunkemoller.dk Ø Hm.com Ø Dmogt.dk (dansk mode og tekstil) Ø Proff.dk Ø Business.dk Ø Dansk erhverv.dk Ø Dst.dk (Danmarks statistik) Ø Statistikbanken.dk Ø Astridhaug.dk Ø Bsocial.dk Ø Facebook.com Andet Egen viden fra praktik Side 47 af 48

51 15. Bilag Bilag 1 Befolkningsfordeling i Aalborg Bilag 2 Danske husstandes årlige forbrug af beklædning målt på mænd og kvinder Bilag 3 Spørgeskema Butik Nordjylland indhold til Facebook side Bilag 4 Danske brugere på Facebook Bilag 5 Eksempler fra Butik Nordjyllands Facebook kampagne Side 48 af 48

52 Bilag 1 Befolkningsfordeling i Aalborg Dette bilag indeholder informationer om befolkningsfordelingen i Aalborg målt på kvinder og mænd i forskellige aldersgrupper. Kilde: Kvinder i Aalborg i alderen år udgør: = *100/ = 18,16% af den samlede befolkning i Aalborg i alderen år. Kvinder i Aalborg i alderen år udgør: = *100/86.732=36,4% af den samlede kvindelige befolkning i Aalborg i alderen år. * Procentdel af kvinder i forhold til den samlede kvindelige befolkning i Aalborg

53 Bilag 2 Danske husstandes årlige forbrug af beklædning målt på mænd og kvinder Dette bilag indeholder informationer om de danske hustandes årlige forbrug af beklædning til mænd og kvinder opdelt efter husstandsindkomster. Kilde:

54 Bilag 3 Spørgeskema Butik Nordjylland indhold til Facebook side Dataene er indsamlet i Butik Nordjylland blandt de kvindelige kunder mandag, onsdag og fredag i uge 9 i tidsrummene: Mandag Onsdag Fredag Formålet med dataindsamlingen var at finde ud af, om kunderne vidste at butikken var på Facebook, samt hvilket indhold de ville efterspørge, hvis de skulle følge butikken på Facebook. Vidste du, at Butik Nordjylland er på Facebook? JA 6 NEJ 33 Er ikke selv på Facebook 7 Hvis du skulle synes godt om/følge Butik Nordjylland på Konkurrencer 19 Faceboook, hvilket indhold vil du så gerne have/se på siden? Nyheder 29 - Sæt gerne flere x'er Tilbud 31 Kampagner 11 Aktiviteter/events 17 Billeder 41 Video 23 Links til web 18 Andet 4 Alder: Antal Respondenter i alt: 46

55 Bilag 4 Danske brugere på Facebook Ifølge Facebook s eget annonceværktøj var der pr. maj måned ca millioner danskere på Facebook. Disse brugere er ca. fordelt således: Kilde: Den danske befolkning på Facebook målt på mænd og kvinder: Mænd Kvinder I alt

56 Den aalborgensiske +/- 20 km. befolkning på Facebook målt på mænd og kvinder: Mænd Kvinder I alt

57 Bilag 5 Eksempler fra Butik Nordjyllands Facebook kampagne I dette bilag ses eksempler på statusopdateringer, konkurrence samt annonce fra Butik Nordjyllands Facebook kampagne. Statusopdateringer: Konkurrence: Annonce: