Markedsanalyse af den nuværende Nintendo Wii samt en handlingsplan for en potentiel Nintendo Wii 2

Transkript

1 Markedsanalyse af den nuværende Nintendo Wii samt en handlingsplan for en potentiel Nintendo Wii 2 Bachelorafhandling 3. maj 2010 Instituttet for marketing og statistik Vejleder: Lars Krogh Jensen Afhandling skrevet af: Sofie Thisted Petersen & Julie Vieland Jensen

2 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Afgrænsning Metodevalg Kildekritik Definitioner Nintendo Produktbeskrivelse af Nintendo Wii Ekstern analyse Porters Five Forces Intern rivalisering Købernes forhandlingsmagt Leverandørernes forhandlingsmagt Truslen fra substituerende produkter Truslen fra potentielle indtrængere Opsamling Konkurrentanalyse Sony Playstation Microsoft Xbox Segmentering (S) Targeting (T) Positionering (P) Intern analyse PLC Kurven Opsamling Generisk strategi Parametermix Produkt Pris Distribution Kommunikation Strategisk marketing Formål med spørgeskemaundersøgelsen Valg af teoriapparat Spørgeskemaet Hypoteser Stikprøveudtagning Pre-testing Analyse af spørgeskema Segmenternes demografiske attraktivitet Sammenligning af de forskellige brugere af spillekonsollerne Respondenternes grunde til at købe de forskellige spillekonsoller Hvilke features foretrækker respondenter ved konkurrenternes spillekonsoller Brugernes formål med en Nintendo Wii Målgrupper Effektiv segmentering Segmenternes attraktivitet...46

3 5.4 Udvælgelse af features til Nintendo Wii Segment Segment Segment Segment Segment Respondenternes betalingsvillighed Nintendo Wii Handlingsplan Positionering af Nintendo Wii Parametermix Produkt Pris Distribution Kommunikation Opsamling af handlingsplan Alternative muligheder for Nintendo B2B Genoptræning Konklusion Executive summary...66 Kildefortegnelse...68 Bilagsoversigt...70

4 1. Indledning Nintendo er en Japansk virksomhed, som producerer spillekonsoller samt spil til både børn og voksne. Virksomheden blev grundlagt i 1889 og startede med udelukkende at producere og sælge spillekort 1. Sidenhen har Nintendo produceret og solgt spillekonsoller over hele verden. De er kendt for at have opfundet spil som Super Mario og Pokémon, som er kendt over hele verden. I 2006 lancerede Nintendo en ny spillekonsol, Nintendo Wii. Denne spillekonsol differentierer sig fra de andre spillekonsoller ved at have bevægelsesstyrede controllere, hvilket gør, at figurerne i spillet følger spillernes bevægelser. Den nye Nintendo Wii er blevet en stor succes over hele verden, og Nintendo har siden lanceringen solgt over 58 millioner spillekonsoller 2. I dag, år 2010 er der 3 førende producenter indenfor spillekonsoller; Sony, Microsoft og Nintendo. Sonys Playstation 3 kom på markedet i slutningen af 2006 næsten på samme tid som Nintendo Wii, mens Microsoft Xbox 360 blev lanceret allerede året før dette. Playstation og Xbox deler mange af de samme features. Dette er features som; god grafik, afspilning af dvd 3, HDMI udgang samt mulighed for meget andet end bare at spille spil. Nintendo Wii har valgt at skille sig ud, og har valgt primært at fokusere på de bevægelsesstyrede controllere og dermed mindre på features som grafik. Derved deler de ikke mange specielle features med de konkurrerende producenter. Efter at have været på markedet i næsten fire år har teknologien udviklet sig, og det er nu ikke længere en nyhed, at der er en spillekonsol på markedet, hvor du selv styrer figurerne med dine bevægelser. Dette kan være nogle af de faktorer der gør, at salget af Nintendo Wii den seneste tid har været faldende 4, mens Playstation 3 salget er steget 5. Derfor er spørgsmålet: har forbrugernes præferencer ændret sig i takt med teknologiens udvikling? Er Nintendo Wii bare blevet for almindelig og kedelig? Eller er forbrugerne blevet mere og mere krævende? Det kan dog siges med sikkerhed, at Nintendo, efter flere forsøg med prisnedsættelser og stadig faldende salgstal, må forsøge at gå nye veje for at kunne fastholde deres position som markedsleder på markedet 6. En af disse veje, kunne være at forbedre den nuværende Wii og lave en Wii 2, der igen gør Nintendo konkurrencedygtig på markedet, hvorved de opnår at henvende sig til flere målgrupper. Dette stiller Nintendo overfor en spændende og stor opgave Ydermere kan Playstation 3 afspille blu-ray

5 1.1 Problemformulering Efter at have skabt kontakt til de danske distributører af Nintendo, er der indgået et samarbejde for at undersøge hvilke målgrupper Nintendo Wii 2 skal henvende sig til samt hvad disse målgrupper foretrækker af features i en ny Nintendo Wii. Derfor er målet med denne opgave at analysere en målgruppe til Nintendo Wii 2 ud fra de oplysninger, der kan udledes af spørgeskemaundersøgelsen, samt hvad disse målgrupper ønsker og forventer af features i en Nintendo Wii 2. Dette skal i sidste ende bruges til at udarbejde en handlingsplan. Derfor er hovedformålet med opgaven følgende: Med udgangspunkt i en analyse af hvilke målgrupper Nintendo Wii 2 bør henvende sig til, samt disses ønsker og forventninger til en ny spillekonsol, udarbejdes en handlingsplan. Da hovedformålet med opgaven er at udarbejde en handlings plan, er det vigtigt at vide, hvordan situationen ser ud nu, for at undersøge om markedet er gunstigt for at udvikle eller videreudvikle et nyt produkt. Derfor indledes der med en markedsanalyse af Nintendo Wii på det danske marked. Herunder vil der blive foretaget en intern og en ekstern analyse af Nintendo. Igennem den interne analyse identificeres Nintendos ressourcer og kompetencer samt mulighederne for vækst. Den eksterne analyse bidrager til udviklingen af holdbare konkurrencemæssige fordele samt identificeringen af muligheder og trusler. Der vil herefter blive udarbejdet en handlingsplan for Nintendo Wii 2, på baggrund af en kvantitativ undersøgelse, der ønskes foretaget hos et repræsentativt udsnit af den danske befolkning 7. Ud fra denne vil der blive analyseret nye målgrupper og ud fra disse igen dannet et nyt p-mix. Til sidst i opgaven vil et forslag til en handlingsplan blive beskrevet med forslag til en ny Nintendo Wii Afgrænsning Kontakten med Nintendo er med tiden desværre gået i stykker, hvorfor den interne analyse ikke er så omfattende som ønsket, da de interne materialer er begrænsede. Markedsdefinitionen er det danske konsumentmarked for stationære spillekonsoller. Opgaven omhandler udelukkende konsumentmarkedet, da det primære salg antages at være på konsumentmarkedet. Opgavens undersøgelsesfelt afgrænses til kun at omfatte det danske marked for spillekonsoller, da det i forhold til opgavens størrelse vil være for omfangsrigt at inddrage det 7 Dette forekommer dog ikke muligt med de begrænsede midler der er til rådighed. 2

6 internationale marked. Udover det, er det danske marked valgt på grund af mulighederne i forhold til tilgængeligheden og mængden af informationer. Dog vil nogle informationer ikke kunne findes på det danske marked, og tal fra det internationale marked vil blive brugt, og dette vil antages at reflektere det danske marked. Opgaven afgrænses også til kun at indeholde informationer om de spillerkonsoller, der er på markedet på nuværende tidspunkt. Der tages ikke højde for rygter om fremtidige spillekonsoller på markedet. I konkurrentanalysen vil der blive fokuseret på to konkurrenter, Playstation 3 samt Xbox 360, disse konkurrenter er valgt da det er de to største konkurrenter på markedet, og opgaven begrænser sig endvidere generelt til disse to konkurrenter. Spillekonsolmarkedet kan deles op i to områder - håndholdte og stationære spillekonsoller. Nintendo Wii er en stationær spillekonsol og har vakt interesse, da den på flere områder differentierer sig i forhold til spillekonsoller udbudt af konkurrerende virksomheder. Det er ikke en del af denne opgave at lave et budget for handlingsplanen. Dog vil opgaven tage hensyn til Nintendos finansielle midler og kun komme med forslag, der er realistiske og holder sig indenfor Nintendos økonomiske rammer. Der vil heller ikke i opgaven fokuseres på en omverdensanalyse og hermed en PESTEL analyse, da Nintendo allerede er inde på det danske markedet, og det antages derfor at de ikke skal tilpasse sig markedet yderligere med et nyt produkt. 1.3 Metodevalg I den første del af opgaven, vil blive anvendt forskellige værktøjer til at analysere Nintendo Wii s, nuværende position på markedet. I den eksterne del vil modellen Porters five forces være med til at skabe et overblik over konkurrencesituationen i branchen. Modellen er god til at give indsigt i hvilke faktorer, der gør sig gældende i udformningen af branchen. En kritik af modellen er dog, at den er statisk, hvilket den virkelige verden som regel ikke er. Derfor skal der tages højde for dette når modellen bruges. Herefter segmenteres markedet ved hjælp af STP analysen for, at finde frem til hvilke segmenter Nintendo Wii henvender sig til, samt hvordan Nintendo på nuværende tidspunkt positionerer sig i forhold til konkurrenterne. Segmentering er vigtigt for alle virksomheder, da økonomien sjældent tillader, at de kan henvende sig til hele markedet. I den interne del inddrages PLC-kurven, der skal hjælpe med at analysere, hvor modent markedet, som Nintendo Wii befinder sig på, er. Udover det vil Porters 3 generiske strategier være med til at pege på hvilken overordnet strategi Nintendo fører. Både Porters 3 generiske strategier og Porters five forces har ry for at rumme en forsimpling af virksomhedens komplekse situation, hvilket der skal tages højde for i 3

7 brugen af modellerne. Parameter mixet bruges til at fastsætte de fire parametre; pris, promotion, produkt og distribution i forhold til virksomhedens og målgruppernes ønsker, behov og muligheder. Hvis der i markedsanalysen gives anledning til udviklingen af en ny Nintendo Wii 2, laves der en forbrugerundersøgelse ved hjælp af et kvantitativt teoriapparat - et spørgeskema. Ved at analysere spørgeskemaet udvælges de segmenter og derved også de målgrupper, som findes mest hensigtsmæssige at henvende sig til med en ny og forbedret spillekonsol. Segmenterne udvælges ved hjælp af alder, køn samt familielivscyklus. Derudover vil der undersøges hvordan Nintendo, med den nye Nintendo Wii 2, vil positionere sig i forhold til konkurrenterne, men også hvordan de skal positionere sig i forhold til forbrugerne, dette betyder at STP processen gennemgås igen. Spørgeskemaundersøgelsen bruges derudover også til at undersøge hvilke features, detaljer og hardware, der skal indgå i Nintendo Wii 2 for at gøre den endnu mere populær, end den er nu. Disse features udvælges på baggrund af før udvalgte segmenters ønsker. I handlingsplanen vil der fokuseres på Nintendos indtrængningsstrategi på det danske marked med Nintendo Wii 2 for, at undersøge om denne skal omlægges i forhold til indtrængningsstrategien med den nuværende Nintendo Wii. Herefter vil de 4 p er igen inddrages, for igen at fastsætte produktet, prisen, distributionen samt kommunikationen i forhold til virksomhedens og målgruppens behov og ønsker. Til sidst i opgaven vil en opsamling af den strategiske markedsføring samt handlingsplanen blive præsenteret. 1.4 Kildekritik Denne opgave tager udgangspunkt i en praktisk problemstilling. De data der er anvendt i opgaven bygger både på teoretiske og på indsamlede data, der er indsamlet ved hjælp af et elektronisk udsendt spørgeskema, som er udarbejdet til formålet. Derudover er der elementer i opgaven, der er baseret på forfatternes egne indtryk af Nintendo Wii, samt Playstation 3 og Xbox 360. De fleste skriftlige kilder er hentet fra officielt sted, Dvs. Virksomhedernes officielle hjemmesider, relevante analyseinstitutter samt relevante medier, hvor det generelt antages, at validiteten og mulighederne for sammenligning er høj. Der kan dog stilles spørgsmålstegn ved uafhængigheden af visse udsagn, når det kommer til præferencer og indhold af en spillekonsol. Det må antages at dette er svært at objektivisere, og at det derfor er et udtryk for subjektive holdninger. 4

8 1.5 Definitioner Stationær spillekonsol En spillekonsol der både skal sættes til ekstern strøm samt have en ekstern skærm. Derudover skal der bruges controllere for at styre spillekonsollen. Eksempel på stationære spillekonsoller: Nintendo Wii, Playstation 3 og Xbox 360 Håndholdt spillekonsol en spillekonsol der både har maskine og skærm i et og typisk er så lille at den kan ligge i hånden. Den kan både køre på batteri og strøm og giver derfor spilleren muligheden for at tage den med. Eksempel på håndholdte spillekonsoller: PSP og Nintendo DS Controller en slags fjernbetjening, typisk trådløs, der bruges til at styre spillekonsollen samt de spil, der spilles. Blu-ray disk og afspiller ny teknologi der gør det muligt at se film og spil i High Definition format, 1080x1900 pixel HDMI kabel afløseren af et scart stik der overfører signalet digitalt i stedet for analogt Medie center en software løsning der gør det muligt for brugeren at have alt-i-et. Musik, film, spil og pc funktioner En gamer i opgaven benyttes ordet om en person, der spiller meget, typisk hver dag. 2. Nintendo Nintendo er en japansk virksomhed, der ved sin grundlæggelse i 1889, startede som producent af japanske spillekort, Hanafuda 8. Først i 1970 erne begynder Nintendo at producere elektroniske spil og spillekonsoller. I 1989 introducerede Nintendo den første håndholdte spillekonsol med udskiftelige spil, Gameboy, som siden hen blev en kæmpe succes for Nintendo. Nintendo har sidenhen produceret enheder som Nintendo 64, Nintendo Game Cube og senest Nintendo Wii. Derudover har de videreudviklet deres Gameboy og sælger nu håndholdte spillekonsoller under navnet Nintendo DS. Nintendo er udelukkende på markedet for spillekonsoller og spil og har derfor opbygget et stort know how inden for området. Nintendos virksomhedsmission er at udvikle de bedste spil og spillekonsoller på markedet, og dette ønsker de at gøre i samarbejde med deres kunder, sådan at kunderne får den bedst mulige oplevelse ved at bruge netop deres produkter. Nintendos store succes på verdensmarkedet kan ses på deres store omsætning, som specielt de seneste år er steget utrolig meget, i 2008 omsatte Nintendo for over $16 milliarder, hvor de året før, i 2007, kun havde omsat for lidt over $9 milliarder 9. Denne store stigning i omsætning er antageligt grundet Nintendo Wii og dens store succes på markedet Nintendos årsrapport fra 2008 side 15. 5

9 2.1 Produktbeskrivelse af Nintendo Wii Nintendo Wii er grundlæggende en spillekonsol, der tilsluttes et fjernsyn, og ved hjælp af en eller flere af de medfølgende controllere kan de forskellige spil på der udbydes markedet spilles. Controlleren fungerer trådløst og kan registrere bevægelser på alle akser samt bruges til at pege på skærmen. Dette sker i samarbejde med en sensorbar, som opfanger bevægelserne, og som medfølger når Wii en købes. Eftersom controllerne er bevægelsesstyret, bliver man i nogle spil tvunget til at komme op fra sofaen og deltage aktivt i spillet. Dette kunne f.eks. være et spil som tennis, hvor man for at kunne spille skal simulere serv, forhånd og baghånd med controlleren. Udover controlleren, som kan bruges vertikalt til de mange bevægelser, men også horisontalt som en traditionel controller, kan der tilsluttes en Nunchuck, som gør det muligt at spille med, og bevæge begge hænder. Dette bruges når spilleren f.eks. skal bokse eller løbe i et spil, men den tilføjer også nogle flere knapper, som derved gør det mulig at højne sværhedsgraden. Udover spil, der købes i butikkerne, kan man også via sin Nintendo Wii og det trådløse internet, der er indbygget i den, købe spil. Disse spil er særligt gamle retrospil, som gennem tiden har været meget populære. Det trådløse internet, der er indbygget i Wii en, er ikke en decideret internet browser, og den kan derfor ikke bruges til at surfe rundt på nettet med, men Nintendo har i deres menu system lavet kanaler, der kan holde dig opdateret med vejret og nyheder. Siden Wii ens release i 2006 er der kommet flere og flere spiltitler på markedet. Man kan i dag vælge alt fra børnevenlige spil, der er meget brugervenlige og lette at spille, til multiplayer spil, hvor hele familien kan være med. Derudover findes der et mindre sortiment af mere strategiske og motorisk svære spil som f.eks. Fifa og Pokémon battle revolution 10. Sortimentet består både af Nintendos egne spil som Mario, Pokémon og Zelda, men også af spil som Grand Slam Tennis der er lavet af EA sport 11, hvilket giver dem mulighed for at komme ud til en større kundegruppe. I 2008 udkom Nintendo Wii Fit 12, som er et spil der kombinerer sjov og motion. Spillet består af et balance board, som man både kan stå og sidde på, samt selve softwaren. Balance boardet kan måle dine bevægelser, din vægt og din balance og herved få dig til at stå og bevæge dig helt rigtigt. Spillet kan både bruges med det medfølgende software, som inkluderer yoga og balanceøvelser samt aerobic og styrkeøvelser, men den kan også bruges sammen med andre spil som en ekstra funktion. Det er en klar fordel, at de ekstra tillægskøb ikke begrænser sig til brug ved et enkelt spil, men derimod kan bruges til

10 flere forskellige. Det er vigtigt at fokusere på Wii spillekonsollen og spillene som en kombination, da det er dem tilsammen der giver Nintendo sin konkurrencemæssige fordel. Ved køb af en Nintendo Wii, medfølger Sportsspillet i pakken. Spillet består af fem forskellige sportsgrene, golf, tennis, baseball, boksning og bowling. De fem små spil skal give spillerne en fornemmelse af, hvad den nye controller har af funktioner, og hvordan den virker i forskellige situationer. 3. Ekstern analyse 3.1 Porters Five Forces Formålet med at lave en five forces analyse er at analysere konkurrencesituationen i en bestemt branche. En virksomhed kan med baggrund i five-forces se, om en bestemt branche er attraktiv eller ej. Grundlæggende er det relevant for ledelsen at forholde sig til, hvor interessant branchen er, og hvilket potentiale branchen har i fremtiden. Modellen five forces giver mulighed for at vurdere konkurrenceintensiteten i branchen, samt hvilken påvirkning der kommer fra de øvrige kræfter leverandører, kunder, potentielle konkurrenter og substituerende produkter. Det er dog vigtigt at være opmærksom på, at Porters five forces kun giver et øjebliksbillede af branchen, hvorimod omverdenen hele tiden forandrer sig. Udover det tager modellen udgangspunkt i, at virksomhedens egen interesse kommer først og ikke f.eks. kundernes interesse. Brancheanalysen indgår i den strategiske platform, som danner udgangspunkt for virksomhedens strategivalg 13. For bedre at kunne overskue hvilke konkurrenter Nintendo Wii har, deles konkurrenterne op i forskellige grupper i forhold til, hvor tæt relateret produkterne er. Der opdeles i fire grupper: samme produkt, samme produktkategori, samme behov og alle produkter der kan bruges til samme formål (her at være underholdning for forbrugeren). De første to grupper medtages under intern rivalisering, mens de to sidste grupper anses for at være substitutter Intern rivalisering På nogle markeder er rivaliseringen større end på andre. En af de faktorer, der kan medføre en stor rivalisering, er, hvis konkurrenterne har nogenlunde samme størrelse. I så fald vil virksomhederne konstant forsøge at ekspandere ved at erobre hinandens markedsandele Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller side Strategic management 5. Edition, Richard Lynch. side

11 Det danske marked for stationære spillekonsoller er kendetegnet ved tre store aktører; Sony der har lavet Playstation 3, Microsoft der har lavet Xbox 360 og Nintendo der har lavet Nintendo Wii. Det er tre forholdsvis lige store konkurrenter, 15 hvilket skaber rivalisering, da de kæmper om de samme købere. Den intense rivalisering sås tydeligt, da Sony i august valgte at nedsætte prisen på deres spillekonsol med $100, og Microsoft derefter valgte at nedsætte deres spillekonsol med det præcis samme beløb. Nintendo fulgte også med dog med et lidt mindre beløb 16. De tre aktører på markedet forsøger alle at forny sig, enten med nye modeller eller med en modificeret udgave, som f.eks. en Playstation 3 SLIM. Nintendo forsøgte sig også i julen 2009 med en limited black edition, hvor et ekstra spil fulgte med i pakken og Microsoft har gentagne gange forsøgt sig med store og små harddiske, sorte og hvide designs og senest en model med HDMI udgang. Alt i alt kan det udledes, at den interne rivalisering på markedet for stationære spillekonsoller er høj Købernes forhandlingsmagt Denne konkurrencekraft determineres først og fremmest af kundernes art. Derfor er det vigtigt, at differentiere mellem konsumentmarkedet og producentmarkedet, hvor købsadfæren og forhandlingsstyrken er vidt forskellig. Nintendo opererer primært på konsumentmarkedet, hvilket opgaven også er afgrænset til, derfor vil køberens forhandlingsmagt også afgrænse sig til B2C. Der er ingen monopollignende tilstande på dette marked, hvilket gør, at køberne mere eller mindre selv kan vælge, hvor og af hvem de vil købe produktet af. De kan dog ikke være med til at påvirke prisen. Denne branche repræsenterer høje skifteomkostninger for kunderne, hvilket gør at kundernes forhandlingsmagt forringes, da kunderne ikke bare kan skifte til en ny udbyder uden omkostninger. Kunderne investerer i spil 17, hvilket øger skifteomkostningerne. Samtidig er det et produkt, der som regel ikke købes flere af på en gang, da det er en større investering i forhold til f.eks. en cd. Det antages at det er et produkt der ikke købes mere end en gang, og dermed også sjældent. Dette er også med til at forringe køberens forhandlingsmagt. Udover det er det et stort marked, hvor der er mange potentielle købere. Mange købere kan være med til at forringe købernes forhandlingsmagt, da detailvirksomheden har andre købere at afsætte varerne til, hvis der er en køber der f.eks. er utilfreds med prisen. Alt i alt er kundens forhandlingsmagt meget lav. Kunderne køber som regel ikke mere end et stk. af gangen, hvilket gør at kunden har mindre at forhandle med. Forretningen vil, med stor sandsynlighed, derfor bare vente på den næste kunde, der er villig til at betale den fulde pris for produktet Når kunderne køber en Nintendo Wii hører der, som sagt tidligere, et spil med, men det antages at de fleste kunder gerne vil have mere end et spil. 8

12 3.1.3 Leverandørernes forhandlingsmagt Det er her vigtigt at skelne mellem, om producenten får sine komponenter fra en leverandør eller en underleverandør. Hvis komponenterne kommer fra en underleverandør vil forhandlingsmagten være høj, da komponenten er en differentieret komponent og den derfor vil være svær at skaffe fra andre. Ligeledes kan forhandlingsmagten være meget lav, hvis komponenten kommer fra en leverandør og derfor er standardiseret. Her kan producenten gå ud og undersøge markedet for om komponenten kan fås billigere et andet sted. Det antages, at Nintendo selv udvikler softwaren, hvorimod de outsourcer de dele af Wii en, der ikke har konkurrencemæssige fordele. De dele de antageligt selv udvikler, udover softwaren, hvilket er noget af det essentielle og noget virksomheden ikke vil have lækket til konkurrenterne, kan være designet samt, i Nintendos tilfælde, de bevægelsesstyrede remotes. Hvis en virksomhed vælger at få produceret nogle dele af et produkt hos en underleverandør, hvilket betyder at varen er differentieret, stiger underleverandørens forhandlingsmagt. Dette gør den da underleverandøren kan være den eneste, der kan producere denne del af produktet, men også fordi det evt. kan være meget specielle dele, der skal producers. Alt i alt vil leverandørens forhandlingsmagt være udtrykt i, hvor mange leverandører der er på markedet, samt hvilken vare der skal produceres, og hvor hurtigt den skal produceres. Der kan dog på nuværende tidspunkt diskuteres om leverandørerne er svækket grundet finanskrisen og at deres forhandlingskraft derfor er svækket Truslen fra substituerende produkter Det er altid vigtigt at være opmærksom på substitutter, da de kan være en stor trussel, dette er produkter, der til dels kan gå ind og erstatte kerneproduktet. Der er mange muligheder i forhold til substitutter. I dette tilfælde vil de nære substitutter dække over spil generelt. Dette kan f.eks. være spil som brætspil samt computer spil. Det, der lægges vægt på er at det er et spil, uanset hvad slags spil det er. Der kan her også både være tale om spil der kan spilles af mange, og dermed et spile der betegnes som et socialt spil, men også spil som forbrugerne kan spille alene. De spil der i dag kan købes til de forskellige spillekonsoller, kan i et vist omfang også købes til computer. Dette gælder specielt for Playstation 3 og Xbox 360 hvor truslen fra de substituerende produkter herved bliver stærkere. Nintendo producerer derimod primært deres egne spil, så du derved skal anskaffe en spillekonsol fra Nintendo for af kunne spille disse spil. Der er også fjerne substitutter. Her menes der substitutter, der giver underholdningsværdi for køberen, ligesom en Nintendo Wii kan give køberen. Disse substitutter er ikke spil men kan i stedet være 9

13 biografture, stand up shows, koncerter osv. Der er store produktforskelle på substitutterne og kerneproduktet. Ved både de nære og de fjerne substitutter er skifteomkostningerne begrænsede, hvilket gør truslen fra disse substituerende produkter stærk. Da dette handler om underholdningsværdi, hvilket er meget individuelt, er det svært at vurdere hvor store truslerne er, da det kommer an på køberens behov og ønsker. Der danner sig også meget hurtigt et billede af, at der er utrolig mange substituerende produkter, hvilket også gør at truslen er meget stærk Truslen fra potentielle indtrængere Konkurrencen i en branche afgøres i høj grad af tilstedeværelsen og typen af indgangs- og udgangsbarrierer. Hvis det er nemt for nye indtrængere at etablere sig på markedet styrkes konkurrenceintensiteten, hvilket også reducerer profitmulighederne. Modsat vil konkurrenceintensiteten i en branche med høje indgangsbarrierer være lav, da det kræver stor kapital for andre virksomheder at gå ind på markedet. Som eventuel ny aktør på markedet for spillekonsoller er der mange ting der skal overvejes. For det første er de virksomheder der i forvejen er i branchen etablerede virksomheder, der har et brand, samt evt. har været i branchen i mange år. De tre aktører, der er på markedet, har fodfæste i branchen, hvorimod en eventuel ny indtrænger først skal skaffe sig fodfæste. Det vil derfor kræve meget for en ny indtrænger at skabe sig et brand, og det vil medfører høje omkostninger i markedsføring at få forbrugernes opmærksomhed. Som ny aktør på spillekonsolmarkedet kræver det, at man har udviklet en ny spillekonsol. Dette kræver stor kapital til blandt andet software udvikling, både til selve spillekonsollen og til spillene. Software udviklingen er en vigtig og afgørende faktor i denne branche, da det netop et dette, der kan få spillekonsollerne til at differentiere sig fra hinanden. Det er her, der vælges om spillekonsollen bare skal kunne spille spil, eller om der også skal kunne afspilles musik, film og billeder. Derudover kan det også medføre høje omkostninger at producere selve spillekonsollen 18, og virksomheden skal derfor have en stor egenkapital. En Playstation 3 kostede ca kr. at producere, da den lige blev lanceret, og der blev solgt over den første måned i Europa 19. Der er høje skifteomkostninger for køberne, hvilket kan være med til at holde nye indtrængere væk, da de ved, at der er omkostninger og problemer, der skal overkommes i forhold til dette

14 På baggrund af dette, vurderes indgangsbarriererne og derfor også udgangsbarriererne til at være høje. Når udgangsbarriererne er høje kan det være med til at skræmme, og derved gøre truslen fra potentielle indtrængere svagere Opsamling Alt i alt kan det konkluderes, at det er en lukrativ branche at være i, når først en virksomhed har fået foden indenfor. Dette kræver dog stor kapital. En virksomhed kan derudover forvente at forbrugerne, når de har valgt at købe f.eks. netop Nintendos produkt, ikke vil udskifte produktet med konkurrentens, da skifteomkostningerne er høje 20. Ved at se på konkurrenternes produkter, ses det, at de formår at have andre konkurrencemæssige fordele end dem Nintendo Wii har, samt ramme andre målgrupper end Nintendo Wii gør på nuværende tidspunkt. Dette er målgrupper som f.eks. gamere. Det kan derfor siges, at udviklingen af en ny spillekonsol, der tilgodeser flere af forbrugernes ønsker, vil være et godt træk fra Nintendos side, da de derved evt. vil have mulighed for at henvende sig til en større del af markedet. 3.2 Konkurrentanalyse Efter at have analyseret konkurrencesituationen gennem Porters Five Forces vil det være relevant at lave en konkurrentanalyse af de konkurrenter, som Nintendo konkurrerer om markedsandele imod. I det følgende vil der udarbejdes en konkurrentanalyse af Nintendo Wii s to direkte konkurrenter. En konkurrentanalyse er vigtig, når der skal foretages en helhedsvurdering af markedet. Gennem en sådan analyse kommer konkurrenternes styrker og svagheder frem i lyset, og Nintendo vil derved have mulighed for at differentiere sig i forhold til sine konkurrenter, men de vil også kunne foretage nogle tiltag vedrørende deres eget produkt, sådan at det evt. bliver mere konkurrencedygtigt. Konkurrenceformen på dette marked er differentieret oligopol, hvor der er få store udbydere med mulighed for differentiering indenfor produktområdet. En strategisk gruppe udgøres af Sonys Playstation 3 og Microsofts Xbox 360. En strategisk gruppe er en gruppe af virksomheder, der fører den samme strategi overfor de samme målgrupper 21. Der er, som nævnt tidligere, tre aktører på dette marked, hvilket gør det nemt for Nintendo at identificere de direkte konkurrenter. Playstation 3 og Xbox 360 har flere ligheder og kan nogenlunde det samme, hvorimod de adskiller sig fra Nintendo Wii. Prisniveauet er forskelligt på de to konkurrerende spillekonsoller, hvor Playstation 3 er den dyreste af 20 Dette udelukker ikke at forbrugerne kan vælge at købe to forskellige producenters spillekonsoller. 21 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller side

15 disse. Playstation 3 koster ca kr. for udgaven med 120 GB harddisk og den store udgave med 250 GB harddisk koster ca kr. Xbox 360 med 120 GB harddisk koster ca kr Sony Playstation 3 Sony er en stor japansk koncern, der opererer over hele verden. Det er en af de ledende leverandører af elektronik. Virksomheden blev grundlangt i og har medarbejdere ansat. Udover at producere spillekonsoller producerer Sony bl.a. fjernsyn, musikanlæg, kameraer, computere og håndholdte spillekonsoller. Dette er udelukkende tekniske produkter, hvilket giver dem en knowhow inden for dette område. De har derudover et samarbejde med Ericsson, hvor de sammen producerer mobiltelefoner, Sony Ericsson, heriblandt walkman serien. Sony er desuden en af medskaberne af Bluray disken og afspilleren, som findes i Playstation De er også den eneste virksomhed, som er fuldt integreret i alle led af 3D udviklingen, hvilket giver Sony en fordel når 3D effekten implementeres i forbrugernes hjem, i form af fjernsyn, computere og evt. spillekonsoller. Alt i alt er Sony en gennemført underholdningsvirksomhed, der konstant har en finger med, hvor udviklingen sker. Da Sony er en stor global virksomhed, reflekteres dette også hos deres ressourcer og deres kapital apparat. I det finansielle år 2009 omsatte Sony for $78,9 milliarder 26. Som den eneste spillekonsol, kan Playstation 3 afspille Blu-ray. Dette er stadig en forholdsvis ny teknologi, hvilket også er med til at hæve prisen på spillekonsollen pga. de ekstra høje produktionsomkostninger. En Blu-ray afspiller kan købes for ca kr. 27, men ved at købe en Playstation 3 får kunden både en Blu-ray afspiller og en spillekonsol. Sony taber penge hver gang de sælger en Playstation 3, pga. de høje produktionsomkostninger. Det må derfor antages at de tjener deres penge på salg af spil og tilbehør 28. Det er dog Playstation 3 s klare styrke og konkurrencemæssige fordel, at den har indbygget blu-ray drev, da dette samt spillekonsollens fantastiske grafik er det der differentierer den fra f.eks. en Xbox Microsoft Xbox 360 Microsoft er en af verdens største producenter indenfor software og Pc er 29. Det er en stor amerikansk koncern der, ligesom Sony, opererer over hele verden. Virksomheden blev grundlagt i og har i 22 Priserne her samt alle andre priser der nævnes i dette afsnit er set i Elgiganten d. 4 marts Marts 2009: 25 Marts 2009:

16 dag medarbejdere i hele verden, hvorfra ca.1000 er lokaliseret i Danmark 32. De er skaberne af styresystemerne Windows XP, Windows 7 og Windows Vista til Pc er. De er også skaberne bag Microsoft Office-pakken, som er et område de stort set har monopol på. Dette er blandt andet en af faktorerne der gør, at de har en stor kapital, stordriftsfordele og en masse knowhow indenfor hvordan systemer virker optimalt. Dette ses også i deres høje omsætning, som i de seneste mange år har været stigende. Dog faldt den 3 % i 2009 og virksomheden omsatte kun for $58,44 milliarder 33. I 2005 lancerede Microsoft Xbox 360 i Danmark, den første spillekonsol med trådløse controllere og den bedste grafik hidtil set. Derudover findes der mange specielle og unikke spil til Xbox 360, som kun findes til denne spillekonsol. Disse spil henvender sig typisk til gamere, der værdsætter den gode grafik og strategispil med udfordringer 34. Derudover er Xbox 360 bygget op som et media center, med software fra Microsoft. Her kan forbrugeren tilslutte sin computer til media centeret og f.eks. afspille sit eget musik til de spil man spiller. 3.3 Segmentering (S) Det er de færreste virksomheder, der har kapital til at kunne kommunikere til alle på én gang. Derfor er det relevant for virksomheder at inddele markedet i segmenter og derudfra udvælge målgrupper. Kunderne kommer altid først, hvorfor det er vigtigt for virksomheden at have fokus på kunderne og dermed målgrupperne. Derudover er det nødvendigt at tilegne sig viden omkring de udvalgte målgrupper for, at kunne sammensætte det optimale parameter-mix. Formålet med dette afsnit er at finde frem til Nintendos nuværende målgrupper, for senere at kunne finde frem til de segmenter og derved de målgrupper, som Nintendo skal henvende sig til med den nye Nintendo Wii 2. Først skal Nintendos konsument enhed defineres. Konsument enheden er gruppen af konsumenter, der rent fysisk er i stand til at spille på spillekonsollen Wii, hvilket i dette tilfælde vil være langt størstedelen af befolkningen. Nintendos bevælgelsesstyrede controllere er designet til at virke ved både store og små bevægelser. Sværhedsgraden i spillet kan ligeledes indstilles, hvilket gør at spillerne har mulighed for at være mere eller mindre præcis med sine bevægelser. Alt dette gør, at langt den største del af befolkningen har mulighed for at kunne spille på spillekonsollen og konsument enheden er derfor meget stor

17 Herefter skal Nintendos markedsstrategi defineres. Her vælges der mellem 3 forskellige strategier. Den første strategi er den udifferentierede, hvor virksomheden masseproducerer, massedistribuerer og massemarkedsfører sig ud til hele markedet med samme produkt for, at ramme så mange som muligt. Hele markedet udsættes for det samme marketing-mix. Den anden strategi er den differentierede, hvor virksomheden har variationer af basisproduktet og udarbejder forskellige marketings-mix til de forskellige segmenter. Dette er fordi virksomheden har en tese om at kunderne har forskellig smag, som ændrer sig over tid. Den sidste strategi er den koncentrerede, hvor kunderne inddeles i homogene grupper, hvor kunderne har de samme præferencer. Der lægges her fokus på at skræddersy produkter til kundernes behov og ønsker, og virksomheden har derfor ét marketings-mix til ét segment 35. Nintendo valgte i introduktionsperioden at benytte sig af den udifferentierede strategi. Dette kom til udtryk i de tv-reklamer der var, som blev vist i alle sendetider. Nintendo reklamerede primært for Wii en ved at vise, hvilke forskellige funktioner Wii en har, og derved også hvordan den skiller sig ud fra de andre maskiner, der var på markedet 36. Nintendo forsøgte altså at henvende sig til en så stor del af forbrugerne som muligt, og forbrugerne kunne få Wii en i alle elektronikbutikker i hele landet. Senere, da Wii en var blevet en del af markedet, benyttede Nintendo en mere differentieret strategi, men da basisproduktet ikke kunne varieres, var det i stedet for de mange muligheder indenfor tilbehør, der gjorde produktet differentieret. Reklamerne ændrede sig fra at handle om Wii ens funktioner, til at handle om de forskellige nye spil med de forskellige målgrupper i fokus. Efter at have defineret markedsstrategien, skal præferencemønsteret kortlægges. hovedproduktet er det samme, det der får Nintendo Wii spillekonsoller til at differentiere sig fra en hinanden er, som beskrevet ovenfor, de spil samt det tilbehør, der efterfølgende er blevet tilkøbt til spillekonsollen. Forbrugerne kan have meget forskellige motiver til at købe en Nintendo Wii. Nogle har måske udelukkende købt en Wii sammen med Wii Fit for at kunne dyrke let motion i hjemmet. Familier er også begyndt at tage spillekonsollen til sig. Blandt andet er Trivial Pursuit også blevet udviklet til Nintendo Wii. Dette gør at familier kan erstatte det gamle brætspil med Nintendo Wii og dermed inddrage maskinen i familiehyggen 37. Alt i alt må det konkluderes, at forbrugerne og segmenterne har meget forskellige præferencer, dog antages det at forbrugerne danner homogene grupper, der har de samme præferencer. På baggrund af dette, er præferencemønsteret opdelt i præferencegrupper. 35 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller side

18 For at kunne segmentere og lave segmenteringsprofiler er det nødvendigt at identificere segmenteringsvariable og derefter foretage en segmentering af markedet 38. Segmenteringen bliver delt op i to emner. Kundekarakteristika og kundereaktion. Endvidere vil ikke alle segmenteringsvariable inden for disse karakteristika blive berørt, da det f.eks. ikke er relevant i dette tilfælde at segmentere efter region eller befolkningstæthed. Udover det har de fleste virksomheder hverken kapacitet eller kapital til at segmentere markedet ved brug af alle variablene. Under kundekarakteristika vil der blive fokuseret på tre demografiske segmenteringsvariable; køn, alder og familielivscyklus. De tre variable er valgt under den antagelse at graden af efterspørgslen varierer med køn, alder og familielivscyklus. Aldersmæssigt vil en meget stor del af befolkningen kunne bruge produktet. Der er dog undtagelser. Små børn der endnu ikke har lært at kombinere bevægelser og ikke kan måle afstande med øjnene, kan selvsagt ikke benytte spillekonsollen efter hensigten og derved optimalt. Derudover kan meget gamle mennesker, der har mistet noget af deres bevægelighed med årene heller ikke spille spillene. Dog er det stadig en stor del af befolkningen der altså har mulighed for at spille med, og det er derfor interessant at opdele segmenterne efter alder, da spillene er meget forskellige i både udformning, sværhedsgrad og bevægelsesgrad. Det er også interessant at opdele segmenterne efter køn, da det er en generel antagelse, at mænd oftest spiller mere på en spillekonsol end kvinder gør. Dog prøver Nintendo også på at ramme kvinderne ved at have spil, der specifikt henvender sig til den kvindelige del af befolkningen. Dette er bl.a. spil som Wii Fit, og derfor antages det, at de to køn har forskellige præferencer. Til sidst er det interessant at opdele efter livscyklus da det antages at Nintendo Wii er en social spillekonsol og at det derfor er familier der er brugere. Under kundereaktion vil der blive fokuseret på en konkret behavioristisk segmenteringsvariabel; produktets egenskaber. Denne variabel benyttes, da det antages at forbrugerne har forskellige præferencer, og de derfor bør inddeles herefter. Efter at have valgt de forskellige segmenteringsvariable skal der sorteres i segmenterne for at kunne komme frem til nogle specifikke målgrupper. I dette tilfælde er der valgt køn, alder, familielivscyklus og egenskaber ved produktet. Disse kriterier forsøges i det følgende at sammenkobles til forskellige typer kunder. Segment 1: Børn mellem 5 og 13 år Segment 2: Unge mellem 14 og 25 der primært bruger Nintendo Wii til sociale arrangementer 38 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller side

19 Segment 3: Børnefamilier der bruger Nintendo Wii som et socialt samlingspunkt. Segment 4: Kvinder der primært bruger Nintendo Wii med Wii Fit for at få motion Segment 5: Ældre mennesker i alderen 60+, der benytter Nintendo Wii for at røre sig Segment 6: Unge mænd mellem 15 og 25 der primært spiller alene og har fokus på features Efter at have defineret de forskellige segmenter er det nu vigtigt at undersøge, om det overhovedet kan betale sig at henvende sig til de udvalgte segmenter. Dette gøres ved hjælp af de effektive segment kriterier, hvilket også kan beskrives som SMUK-analysen 39. Denne indebærer en undersøgelse af hvert segment, hvor størrelsen af segmentet, muligheden for at nå segmentet samt attraktiviteten af segmentet undersøges, for til sidst, at udvælge de endelige segmenter, som skal være Nintendos målgrupper. Fælles for alle segmenterne er deres væsentlige størrelse, hvilket er med at gøre dem brugbare. Segmenterne er alle tilgængelige, dette gælder især for segment 1, 2 og 4. Disse segmenter kan alle nås ved hjælp af almindelige marketingsmidler som f.eks. tv-reklamer, plakater og marketing i butikker. Segment 3 kan også nås ved almindelige marketingsmidler, der må dog stilles spørgsmålstegn ved om f.eks. tv-reklamer når ud til den samlede familie og ikke kun børnene. Det 5. og 6. segment er sværere, da det ikke antages at det 5. segment ser de samme programmer som de andre segmenter og derfor bliver sværere at nå. Det antages også at de programmer ældre mennesker primært ser, er programmer uden reklamer. Det 6. segment er en lidt mere diffus størrelse, da begrebet gamer er meget flyvsk. Det antages dog, at en stor del af unge mænd i denne alder spiller meget og derfor kan gå ind under begrebet, gamer. Segment 1 er brugbart, da Nintendo Wii er den eneste stationære spillekonsol, der primært henvender sig til børn, samt det store vækstpotentiale på markedet. Ligeledes er Segment 5 brugbart, da der ikke er andre på markedet der går ind og henvender sig direkte til dem. Segment 2 og 3 er mindre brugbare, da der på markedet er stor konkurrence om særligt unge mennesker samt familier, da det hos konkurrenterne primært er de unge og familierne, spillene bliver lavet til. Derudover er der også mange substituerende produkter der kan medvirke til familiehygge og socialt samvær. Segment 4 er i sig selv et meget brugbart segment, specielt da en spillekonsol kombineret med motion er nyt og innovativt. Dog er det lidt problematisk at placere af flere årsager. Der er mange alternativer til at få motion, også mange som ikke koster penge og også giver frisk luft, hvilket er meget stærke konkurrenter. Det sidste segment, segment 6, er ikke brugbart i forhold til Nintendo Wii, da der på det nuværende marked allerede er stor konkurrence om lige netop dette segment. En gamer lægger stor vægt på de forskellige features, antageligt grafikken, størrelsen på harddisken og udvalget af de forskellige spil, hvilket 39 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side

20 Nintendos to konkurrenter har stor fokus på. Nintendo har ikke valgt at lægge vægt på disse features ved Nintendo Wii en, og derfor vil det ikke være en brugbar målgruppe Targeting (T) Efter at have undersøgt og analyseret hvilke segmenter, der er mest brugbare, er det nu vigtigt for Nintendo at få kortlagt hvilke segmenter, der er mest attraktive samt har mulighed for succes. Dette vurderes ved hjælp af nedenstående model. Segment 6 er ikke brugbart og er derfor ikke inkluderet i den følgende analyse. Udvælgelse af segmenter 40 Modellen viser segmenternes attraktivitet samt deres muligheder for succes baseret på de tidligere analyser og fortolkninger. Derudover ses der på virksomhedens mål og ressourcer, som i Nintendos tilfælde er at lave spil og spillekonsoller til hele familien, altså til den brede målgruppe og ses der på deres ressourcer, er dette også en muligt for dem 41. Til sidst udvælges Nintendos endelige målgrupper, som er de segmenter, der har størst attraktivitet samt størst mulighed for succes. Det segment, der har størst mulighed for succes samt er meget attraktivt, er børn mellem 5 og 13 år. Derefter kommer børnefamilierne, der både er attraktive samt har stor mulighed for succes. Det ældre segment samt kvinderne er lige attraktive for Nintendo, da de begge har lige mange fordele og ulemper, derudover antages det at begge segmenter primært vil anvende Nintendo Wii for at få kroppen i 40 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller 268. Redigeret i seminaret

21 bevægelse. Til sidst kommer segmentet de unge, som i sig selv er et meget attraktivt segment, men da der kan argumenteres for at konkurrencen om netop dette segment er for stort, daler muligheden for succes. Målgrupperne for Nintendo Wii ser derfor således ud. Segment 1: Børn mellem 5 og 13 år Segment 3: Børnefamilier der bruger Nintendo Wii som et socialt samlingspunkt Segment 4: Kvinder der primært bruger Nintendo Wii med Wii Fit for at få motion Segment 5: Ældre mennesker i alderen 60+, der benytter Nintendo Wii for at røre sig Positionering (P) Målgrupperne for Nintendo Wii er nu fundet, og det er herefter vigtigt at det image Nintendo ønsker at skabe, også er det image som kunderne ser, altså er det vigtigt at kunderne har samme opfattelse af Nintendo, som Nintendo har af sig selv 42. Som allerede før beskrevet, er Nintendo Wii s stærkeste kort deres differentieringskarakteristika, de bevægelsesstyrede controllere, og dermed muligheden for at interagere med spillene. Derudover har Nintendo Wii dog ikke mange features hvor den adskiller sig fra konkurrenterne, men til gengæld er deres pris yderst konkurrencedygtig set i forhold til konkurrenterne. Ses der på positioneringskortet 43 kommer det til udtryk at Nintendo Wii har en lav pris i forhold til sine konkurrenter, men spillekonsollen har samtidig også få features og bærer dermed også en lavere kvalitet i forhold til konkurrenterne, der har flere features. Konkurrenternes position er bedømt efter udkommet i bl.a. konkurrentanalysen. Ved at Nintendo Wii er positioneret med en forholdsvis lav pris samt relativt få features, vil en større målgruppe have mulighed for at være med. Dette antages både at være i forhold til det økonomiske aspekt, men også i forhold til muligheden for at betjene den, da de begrænsede features antages at gøre den nemmere at betjene. 4. Intern analyse 4.1 PLC Kurven PLC-kurven kan bruges til at fastlægge, hvor virksomhedens produkter ligger i PLC-forløbet, et forløb som ethvert produkt gennemløber. Der er fire stadier; introduktions-, vækst-, modnings- og nedgangsfasen. Alt afhængig af hvilken fase produktet er i, er der forskellige problemstillinger, 42 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side Se bilag 1 figur 2. 18

22 muligheder og udfordringer, der gør, at virksomheden skal føre forskellige strategier. Det er derfor vigtigt for virksomheden hele tiden at vide, hvilken fase produktet er i. Profitten falder og stiger i forskellige stadier, hvilket også gør det interessant for virksomheden at vide hvilket stadie deres produkt er i. PLC- forløbet har også indflydelse på konkurrencesituationen samt valget af parameter-mix. Der er ingen produkter, der lever for evigt, og derfor kan det være en stor fordel for virksomheder at have en produktportefølje, der indeholder produkter på forskellige livsløbsstadier. Alt i alt skal produktet håndteres forskelligt, alt efter hvilken fase i forløbet produktet er i. Faserne defineres ud fra samlet afsætning samt tid 44. PLC-kurverne kan både laves for en produktgruppe, et konkret produkt eller mærke samt for et behov. Her vil der blive set på Nintendos Wii som et produkt. Det er essentielt for undersøgelsen, at komme frem til hvilken fase Nintendo Wii er i på nuværende tidspunkt. Dette er vigtigt, da det herved vil fremgå om det er gunstigt for Nintendo at udvikle et nyt produkt. Hvis undersøgelsen viser, at Nintendo Wii stadig er i vækstfasen, vil det ikke være gavnligt for Nintendo at videreudvikle eller udvikle et helt nyt produkt. Det vil derimod være langt mere gunstigt for Nintendo at udvikle et nyt produkt, hvis det nuværende produkt er i modningsfasen eller i nedgangsfasen. Hvis Nintendo vælger at udvikle et nyt produkt kan PLC kurven derved se ud som på figuren. Det vil sige i stedet for at gå ind i nedgangsfasen, starter en ny vækstfase. Innovative Maturity Cycle 45 Markedet for spillekonsoller er efterhånden et gammelt marked, og Nintendo Wii er 7. generation af spillekonsoller på markedet. Nintendo Wii har på nuværende tidspunkt været på markedet i fire år, og historisk set vil der ikke gå lang tid før spillekonsollen derfor skal skiftes ud. I 1996 blev Nintendo 64 lanceret, og seks år senere i 2002 kom Nintendo Game Cube og fire år senere Nintendo Wii 46. For at sammenligne dette med andre producenter af spillemaskiner, blev Xbox en lanceret i 2001 hvorefter 44 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side Marketing Management 13, edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side

23 Xbox 360 kom fem år senere i Dette tyder på at markedet modner efter ca. fire-fem år, hvorefter det er nødvendigt for virksomhederne at udvikle en ny spillekonsol for at være konkurrencedygtig på markedet. En indikator på at Nintendo Wii er gået ind i modningsfasen er deres salgstal. I slutningen af 2009 dalede Nintendo Wii s salgstal i USA med 37 % 47, og salget af spil er også faldet drastisk. Med et fald på 31 % er Nintendo Wii s spil faldet mest i forhold til konkurrenterne 48. Dette skal dog igen ses i forhold til konkurrenterne og et samlet fald på markedet. Her ses det at Xbox 360 er faldet med 33 % hvori mod Playstation 3 s salg er steget med 70 % 49. Der er dog stadig tale om at Nintendo Wii er gået ind i en modningsfase og ikke en nedgangsfase, da kun dele af markedet er mættet og Nintendo Wii og Xbox 360 salget er faldet 50. Alt i alt kan det konkluderes, at Nintendo Wii er i en mættet modningsfase, og at det derfor vil være meget gavnligt for virksomheden at udvikle eller videreudvikle en ny spillekonsol for at komme tilbage til vækstfasen. 4.2 Opsamling Den overstående analyse af Nintendos interne og eksterne forhold har til formål, at vurdere om det vil være attraktivt for Nintendo at udvikle en ny Nintendo Wii 2. Efter endt analyse danner der sig et forholdsvist entydigt billede af markedet. Indgangs barriererne er høje og kundernes forhandlingsstyrke er svag, hvilket er til Nintendos fordel. Leverandørernes forhandlingsmagt antages at være svækket grundet den nylige finanskrise, hvilket også må antages at være til Nintendos fordel. Der er dog et stort udbud af substituerende produkter, hvilket kan være en stor trussel for Nintendo. Nintendo har en stor og bred målgruppe, til trods er salget begyndt at dale og på PLC-kurven ses at, Nintendo Wii er gået ind i en modningsfase. Dog kan der på konkurrentens, Playstation 3 s, salgstal ses, at det generelle marked ikke er mættet endnu og at deres salgstal stadig er stigende. Alt i alt vidner dette om et marked der stadig et profitabelt med den rigtige spillekonsol, og markedsanalysen viser at det vil være attraktivt for Nintendo at udvikle en ny Nintendo Wii

24 4.3 Generisk strategi Den generiske strategi er virksomhedens overordnede strategi, der skal gennemsyre alle aktiviteter i virksomheden. Dette er for at de konkurrencemæssige fordele kan opretholdes og styrkes. Den generiske strategi bygger også på virksomhedens kernekompetencer, da det er disse der skaber konkurrencemæssige fordele. Nintendos kernekompetence er at producere konkurrencedygtige spillekonsoller. Køberne får en spillekonsol der skiller sig ud. Ifølge Porter kan virksomheden kun opnå succes, hvis den følger én af fire alternative strategier: omkostningsleder, differentiering, omkostningsfokus eller fokuseret differentiering. De enkelte generiske strategier adskiller sig fra hinanden ved, at omkostningsleder og differentiering henvender sig til en stor andel af totalmarkedet, mens omkostningsfokus og fokuseret differentiering henvender sig til en lille andel af totalmarkedet 51. Derudover har omkostningslederen en konkurrencemæssig fordel ved at have lave omkostninger, mens differentiering har en konkurrencemæssig fordel i et unikt produkt. Budskabet fra modellen med Porters fire generiske strategier er, at virksomheden ikke kan det hele på en gang - den må vælge, ellers bliver virksomheden "stuck in the middle. Hvis dette sker, vil virksomheden fremstå med en uklar profil om at ville det hele uden at opnå noget af det. Derved taber virksomheden profit, og opnår ikke fuld konkurrencemæssig fordel. Det er vigtigt at have defineret den generiske strategi for en virksomhed, når et nyt produkt skal videreudvikles. Det nye produkt skal stadig reflektere virksomhedens strategi og mål. Det vil f.eks. være forvirrende for forbrugerne, hvis B&O, som er fokus differentieret og en niche virksomhed, lige pludselig begynder at producere og lancere billige fjernsyn, som henvender sig til hele markedet. Nintendo henvender sig til hele markedet, da Nintendo Wii henvender sig til mange og store målgrupper. Udover dette er det et unikt produkt på grund af bevægelsessensorerne, som er en særlig egenskab sammenlignet med de konkurrerende spillekonsoller, Playstation 3 og Xbox 360. Det betyder, at Nintendo henvender sig til hele markedet, dvs. en bred målgruppe, hvor de differentierer sig med et unikt produkt, og derfor fører de en ren differentierings strategi. 4.4 Parametermix For at finde frem til en handlingsplan for en Nintendo Wii 2, er det vigtigt at undersøge, hvordan det nuværende parametermix ser ud for Nintendo Wii. Parametermixet giver en grundlæggende forståelse 51 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller side

25 for det konkrete produkt, derudover vil det gøre det muligt at klarlægge hvordan parametermixet skal forbedres eller ændres for Nintendo Wii 2. Derfor vil der i det følgende afsnit undersøges hvordan prisen, distributionen, produktet og kommunikation af Nintendo Wii ser ud Produkt Nintendo Wii er et udelukkende fysisk produkt, som ikke har nogen form for serviceydelse. Kerneelementet i markedstilbuddet er at kunne spille spil. Dog er konkurrenternes kerneydelse den samme, hvorfor periferiydelsen er vigtig, da produktet her kan gå ind og differentiere sig fra konkurrenterne og derved opnå konkurrencemæssige fordele. Nintendo Wii s periferiydelse er dens bevægelsesstyrede controllere som inkluderer spillerne i spillet. Overordnet består kerneproduktet af en spillekonsol. Produktsortimentet er smalt og dermed karakteriseret ved få produktlinjer. Der er kun en Nintendo Wii i hvid og en limited model i sort. Derimod er dybden meget stor, da der er utrolig mange spil samt meget tilbehør til spillekonsollen. Da Nintendo ønsker at ramme en bred målgruppe, er det vigtigt at have et dybt sortiment, så de derved rammer den brede målgruppe. Produktets fysiske udseende i form af design og emballage er vigtig, da det skal sælge sig selv i de forskellige butikker. Dette gælder både på internettet, hvor forbrugerne kun kan se et billede men også i de fysiske forretninger, hvor forbrugerne både kan se og røre emballagen og selve spillekonsollen 52. Ved køb af en Nintendo Wii er der inkluderet et spil i pakken. Dette giver forbrugeren en samlet løsning, hvor de ved køb af et enkelt produkt kan gå hjem og gå i gang med at spille, hvilket også er med til at brande Nintendo Wii, som en brugervenlig spillekonsol, der kan bruges at alle. Selve spillekonsollens og pakkens udseende giver forbrugeren det indtryk, at man ikke skal være teknisk anlagt for at kunne bruge spillekonsollen. Pakken er enkel og hvid med et billede af spillekonsollen og teksten Wii. Ligeledes er selve spillekonsollen hvid og enkel og uden synlige udgange til stik. Dog finder man ved nærmere eftersyn, ud af at der både på for - og bagside samt i toppen er udgange til diverse stik gemt under en klap. Alt dette giver et samlet indtryk af en plug in and play spillekonsol, hvor forbrugere, uafhængigt af køn og alder, kan være med Pris Prisen på en Nintendo Wii er lavere end prisen på de to direkte konkurrenter, Playstation 3 og en Xbox 360. På dette punkt skiller Wii en også sig ud fra konkurrenterne. Prissætning er en meget vigtig del af 52 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side

26 marketing, da den kan have afgørende betydning i forhold til forbrugerne. Prisen er med til at positionere produktet i forbrugernes bevidsthed. Her menes, at hvis et produkt er meget billigt, kan en forbruger få den opfattelse, at det er for billigt og dermed at kvaliteten er lav. Derimod kan en forbruger også få den opfattelse at prisen er presset kunstigt i vejret hvis et produkt er meget dyrt, og derved kan forbrugeren komme i tvivl om hvorvidt pris og kvalitet hænger sammen. Det er derfor vigtigt, at man prisfastsætter ud fra den målgruppe, man forsøger at ramme, samt at der er sammenhæng mellem prisen og produktets kvalitet, funktionalitet, design og evt. de features produktet har. Da Nintendo har valgt at satse på en meget stor målgruppe, skal prisen også afspejle dette. Konkurrenter som Sony har høje priser, men da deres målgruppe fortrinsvis er gamere som fokuserer meget på spillekonsollens funktioner og grafik, antages det at de også er villige til at betale mere for de funktioner. Som beskrevet ovenfor, fokuserer Nintendo mere på den brede målgruppe, som er alt fra børnefamilier og unge til voksne, der gerne vil have lidt motion i hjemmet, og derfor må det også forventes, at prisen ikke udelukker nogle målgrupper set i forhold til det økonomiske aspekt. Forbrugerne skal også være opmærksomme på prisen på spil og tilbehør, når de skal bedømme en spillekonsol. En Wii pakke er udstyret med en remote samt en nunchuck. Ønsker forbrugerne at spille flere sammen, skal der købes ekstra remotes. Prisen for en remote og en nunchuck er dyrere end en ekstra controller til en Playstation 3 eller Xbox 360, hvorimod prisniveauet på spil er nogenlunde ens 53. Som før beskrevet, følger der et spil med i startpakken når man køber en Nintendo Wii, hvilket giver forbrugerne en følelse af at de får mere for pengene ved at købe en Nintendo Wii i forhold til konkurrenternes spillekonsoller. Nintendo benytter sig ikke af konkurrencerelateret prisfastsættelse. Dette bunder i, at de konkurrenter, der er på markedet, Playstation 3 og Xbox 360, ikke har de samme teknologiske features i deres spillekonsoller, og derfor vil det være uhensigtsmæssigt for Nintendo Wii at prisfastsætte efter dem. Der er altså ikke et produkt, der kan præcist det samme som en Nintendo Wii. Det antages at Nintendo har valgt at anvende en prismålsætning, der har til mål at have maksimal vækst i salget. Dette antages, da Nintendo har valgt at segmentere efter en stor målgruppe, og for at ramme denne store målgruppe skal prisen også reflektere dette. Nintendo har valgt at lave en meget simpel spillekonsol, set i forhold til konkurrenternes grafik og ikke-relateret spilfunktioner, derfor skal prisen igen også reflektere dette. Prismålsætningen har til formål at sælge mange enheder, for på den måde at skabe masseproduktion, 53 Samlet pris for en remote samt en nunchuck til en Nintendo Wii er ca. 600 kr. Hvorimod prisen for en controller til en Playstation 3 er 500 kr. 23

27 hvilket vil medføre lavere produktionsomkostninger og Nintendo kan derefter overveje at sænke prisen 54. I oktober 2009 valgte Nintendo at sætte prisen på deres Wii ned med 20 % 55. Dette gjorde de, da deres konkurrenter, Playstation 3 og Xbox 360, begge for nylig havde valgt at sætte prisen ned. Det er vigtigt for Nintendo at være med i konkurrencen om prisen, hvis de fortsat skal vinde markedsandele Distribution Nintendo bliver i Danmark distribueret gennem en virksomhed ved navn Bergsala A/S. Bergsala danmark er et datterselskab til Bergsala AB, som har hovedsæde i Sverige 56. I relation til Nintendo Wii s distributionskanaler er der her tale om en intensiv distribution. Nintendo Wii kan købes over alt på internettet og er ikke begrænset til nogle specifikke forhandlere. Det samme gælder de fysiske forretninger, hvor alt fra Bilka til Fona sælger Nintendo Wii. Det er derfor meget let for forbrugeren at købe en Nintendo Wii, og ligeledes tilbehør som f.eks. spil og ekstra controllere. Dette er en fordel da målgruppen er stor og bred og derfor har forskellige præferencer for, hvor de handler. Nogle forbrugere ønsker at være loyale kunder i deres lokale elektronikforretning, hvor andre er mere prisfølsomme og derfor går efter den laveste pris. Det skal derfor også nævnes, at Nintendo ikke har vejledende priser, som virksomheden Apple f.eks. har. 57 Dette betyder, at detailforretningerne på forhånd ikke har fået givet en vejledende pris, og derfor kan detailforretninger fuldstændig selv prisfastsætte produktet 58. Der skal også ses nærmere på, hvorvidt Nintendo har direkte eller indirekte distribution. Det er Nintendo der udvikler og producerer Nintendo Wii, men det er ikke dem der sælger den videre i Danmark. Det er distribueringsvirksomheden Bergsala, der distribuerer Nintendos produkter i Danmark, hvorfor selve salget først starter når produkterne er distribueret ud til internetforretningerne og detailforretningerne. Det kan skabe undren at Nintendo ikke sælger sine produkter direkte fra egen hjemmeside, da dette ville være en oplagt mulighed for forbrugerne til købe spillekonsollen her, men også spil og tilbehør. Forretningerne vælger selv hvor stort et sortiment de ønsker at have af f.eks. spil og tilbehør, og de kan derved selv bestemme, hvor meget plads Nintendo Wii skal optage i butikkerne. Wii en er oftest 54 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side

28 placeret side om side med Playstation 3 og Xbox 360, og forbrugerne kan derved nemt sammenligne spil, tilbehør og funktioner på de forskellige spillekonsoller. Dette gør, at Nintendo at Nintendo er nød til at tænke alternativt og andre måder skille sig ud fra mængden i forretningerne, for at forbrugerne får øjnene op for lige netop deres produkt. Det er også vigtigt, at de fysiske forretninger ligger strategisk godt placeret i forhold til, hvor målgruppen handler og hvad de lægger vægt på Kommunikation Det er vigtigt for Nintendo at komme i kontakt med deres målgruppe både for at kunne informere dem om deres produkt og derved påvirke dem til at købe produktet, men også for at lære kunden at kende og derved lære af kunden, hvad dennes ønsker. Nintendo har fortrinsvis valgt at kommunikere til sin målgruppe via reklamer. Reklamerne vises både som plakater på f.eks. busskure og andre offentlige steder, men de benytter sig også meget af tvreklamer. Tv-reklamerne er opbygget på den måde, at der er lavet en reklame, der henvender sig til hver målgruppe. F.eks. er der lavet en reklame til de unge, hvor Nintendo reklamerer for et dansespil. Her ses en stue fuld af unge mennesker, der har det sjovt og danser med hinanden og Nintendo Wii en. Musikken er høj, og det banker på døren, det er dog ikke sure overboere, der vil have at de unge skal skrue ned for musikken, men i stedet flere unge mennesker, der gerne vil være med til festen og dansen. Dette giver et klart billede af, at Nintendo Wii er en sjov del af festen, og at alle vil være med. I en anden tv-reklame ses to mennesker klædt i hvidt og grønt sportstøj på en hvid baggrund med stille musik. Her demonstrerer de to mennesker hvordan Nintendo Wii s nye spil Wii Fit Plus virker, og hvilke funktioner, der her kan benyttes. De viser også at spillet henvender sig til alle aldersgrupper, og at spillet kan indstilles til forskellige sværhedsgrader. En anden målgruppe Nintendo forsøger at ramme er familien. Her har de produceret en reklame for et af deres nyeste spil, der inkluderer Mario og Sonic, figurer som Nintendo selv har opfundet. Reklamen foregår i en skihytte hvor hele familien er samlet, mor, far og to børn. Familien spiller det nye spil Mario & Sonic at the Winter Olympic Games. De spiller alle sammen, både sammen og hver for sig. I reklamen benyttes også Wii Fit boardet så forbrugerne kan se, at boardet også kan anvendes til andre spil. Alt i alt viser reklamen at hele familien kan have det sjovt samlet om Nintendo Wii. 60 I forhold til kommunikation ude i de forskellige detailforretninger, er der mange muligheder. Nogle producenter eller distributører vælger selv at markedsføre sig ude i butikkerne, mens andre betaler et 59 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side Baseret på egen viden, efter at have observeret de forskellige reklamer. 25

29 markedsføringsfirma til at gøre dette. Oftest består denne markedsføring af plakater, f.eks. af nye eller kommende spil. Det kan også bestå af standere, som spil og tilbehør kan stå i, og disse er udsmykket med virksomhedens navn samt billeder. Disse tiltag i butikkerne gør, at produkterne skiller sig ud og forbrugerne derved lægger mere mærke til ét produkt frem for et andet. I butikkerne kan der også være opstillet en spillekonsol, hvor forbrugerne kan afprøve spillekonsollen og dens funktioner. Dette er specielt anvendt i introduktionsfasen, hvor forbrugerne endnu ikke kender til spillekonsollens funktioner og spillemåde, og derved kan de se med egne øjne f.eks. hvor god grafikken er, eller hvor brugervenlig eller sjov spillekonsollen er. Dette kan også bruges når der lanceres nye spil, hvilket giver forbrugerne mulighed for at afprøve spillet og derved få et indblik i hvad spillet går ud på, inden et eventuelt køb. Den sidste og meget anvendte kommunikationsmetode er reklamer i forretningernes tilbudsavis 61. Denne kommunikationsmetode giver virksomheden mulighed for at komme ud og gøre opmærksom på produktet til rigtig mange mennesker 62. Nintendo har i Danmark ansat to merchandisere, hvis opgave er at fodre detailforretningerne med forskelligt POS 63 materiale. Dette indbefatter blandt andet plakater og standere med nye spiltitler og hardware. Derudover udlåner de Wii-units til butikkerne til særlige events. Dette kræver dog også, at butikkerne har eventpersonale ansat i event perioden, da kunden gerne skal have det optimale ud af oplevelsen med produktet Strategisk marketing Efter at have analyseret markedet for den nuværende spillekonsol, Nintendo Wii, er det blevet klart, at det vil være gunstigt for virksomheden at udvikle en ny spillekonsol eller videreudvikle Nintendo Wii. Derfor vil den efterfølgende del af opgaven fokusere på, at undersøge markedet i henhold til den spørgeskemaundersøgelse, der er blevet foretaget. Den strategiske marketing, nærmere betegnet STP processen, vil derfor primært bestå af empiri samt sekundært materiale. Hovedformålet med afsnittet er, at segmentere markedet ud fra de oplysninger, der er kommet ud af spørgeskemaet. Der fokuseres primært på køn, alder samt karakteristik af husstanden. Som før beskrevet segmenteres et marked, da det er de færreste virksomheder, der har kapital og produkter til at henvende sig til hele markedet og dermed udøve massekommunikation. Det er som før beskrevet også meget nødvendigt at opnå viden om målgrupperne for at kunne sammensætte det optimale p-mix. 61 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side Baseret på egen viden som tidligere medarbejder i forskellige detailforretninger. 63 Point Of Sale. Markedsførings materiale på selve salgsstedet. 64 Baseret på udtalelse i af Elisabeth Holmbom fra Nintendo. 26

30 Der er allerede foretaget en segmentering for den originale Nintendo Wii, hvor det er kommet frem, at Nintendo primært henvender sig til børn samt børnefamilier. Derudover henvender den sig til kvinder og ældre, der bruger spillekonsollen for at opnå bevægelse og motion. Det er derfor tydeligt, at der er flere målgrupper, som Nintendo ikke henvender sig til. Den følgende spørgeskemaundersøgelse skal derfor hjælpe med at få disse segmenter/målgrupper frem i lyset samt undersøge, hvilke features disse segmenter lægger vægt på ved køb af en spillekonsol. Dette gøres for at skabe en ny målgruppe for Nintendo, som de med deres nye Nintendo Wii 2 kan henvende sig til. 5.1 Formål med spørgeskemaundersøgelsen For at få et indblik i hvilke forbrugere Nintendo skal henvende sig til, samt hvad disse forbrugere har af forventninger og ønsker i forhold til en Nintendo Wii 2, er der blevet foretaget en spørgeskemaundersøgelse. Der ønskes at undersøge om forbrugerne generelt mener, at der er brug for forbedringer og i så fald hvilke forbedringer, der ønskes, særligt i forhold til konkurrenterne. Derudover er spørgeskemaundersøgelsen foretaget for at få indsigt i, hvilke forbrugere Nintendo Wii henvender sig til på nuværende tidspunkt, samt hvilke målgrupper der er interessante for Nintendo, når den nye Nintendo Wii 2 skal lanceres. Målgrupperne i spørgeskemaundersøgelsen, vil danne fundament for STP analysen i handlingsplanen Valg af teoriapparat I opgaven er der valgt en spørgeskemaundersøgelse, da undersøgelsen i dette tilfælde har til formål at virke som informationskilde til noget fuldstændigt nyt materiale. Da der er tale om at indsamle nyt data for at få en oversigt over forbrugernes meninger og ønsker, vil det være oplagt at benytte et elektronisk spørgeskema, da dette er med til at inkludere så mange respondenter som muligt i undersøgelsen, hvilket er at foretrække af flere årsager. Det elektroniske spørgeskema gør det nemt at nå ud til mange respondenter. Dette er samtidig et mindre ressourcekrævende undersøgelsesapparat end f.eks. personlige interviews, både i forhold til tid og økonomi. Udover det giver det elektroniske spørgeskema mulighed for, at nå respondenter fra hele Danmark, hvilket er en fordel, da denne undersøgelse ikke er indskrænket til en bestemt by. Da man gennem empiriske undersøgelser laver målinger af virkeligheden, er der flere krav til teoriapparatet, der skal være opfyldt, for at de data, der kommer ud af den pågældende undersøgelse, 27

31 kan anvendes i en analyse. De to væsentligste kriterier til at vurdere et målingsværktøj er validitet(gyldighed) og reliabilitet(pålidelighed) 65. En test kan ikke anses for at være valid med mindre målingerne fra denne test anses for at være reliable. Dog kan resultaterne fra en test være reliable men ikke nødvendigvis valide. Validitet refererer til, hvorvidt måleinstrumentet reelt måler det instrumentet er sat til at måle, dvs. gyldigheden i en undersøgelse. Dette er vigtigt for, at virksomhederne kan stole på og bruge analyseresultaterne. Validitet er derfor i hvilket omfang de forskelle, der er fundet med måleinstrumentet, også afspejler de faktiske forskelle blandt respondenterne. Markedsanalytikerne ønsker, at måleinstrumentet skal være følsomt overfor alle nuancer af betydning i de forskellige variable og ændringer i nuancer af betydning over tid. Der er to former for validitet; intern og ekstern. Intern validitet går blandt andet ud på, i hvilken grad markedsanalytikeren får målt det, der ønskes målt. Dette kan sikres ved klart, at få defineret de forskellige definitioner og begreber, der anvendes i en undersøgelse, samt at prøveteste spørgeskemaet på et antal respondenter inden det bruges på hele stikprøven. I dette tilfælde blev spørgeskemaet sendt ud til flere uafhængige personer, der testede spørgeskemaet og samtidig kom med forslag til forbedring. En af ulemperne ved et elektronisk spørgeskema er, at markedsanalytikerne ikke kan være til stede, og dermed være med til at afklare eventuelle misforståelser i forhold til definitioner og begreber. Dette gør, at respondenterne kan komme til at svare på noget andet, end der bliver spurgt om i spørgeskemaet. Intern validitet handler også om, at der er flere uvedkommende eksterne faktorer, der kan påvirke analyseresultaterne, hvorfor det gælder om at isolere disse, så de ikke påvirker analysen. Der er flere måder hvorpå dette kan forbedres. En af måderne er at minimere respondenternes frafald undervejs i analysen. Det kan være, at nogle af respondenterne ikke er hjemme når markedsanalytikerne vil interviewe dem, eller at respondenten ikke besvarer hele spørgeskemaet men kun udfylder halvdelen. Markedsanalytikeren kan også vælge at isolere respondenten i et rum for, at personen ikke bliver påvirket af uvedkommende eksterne faktorer. Det er vigtigt, at markedsanalytikeren ved, hvordan påvirkningen af eksterne faktorer kan undgås. Markedsanalytikeren kan også vælge at korrigere for dette for at være sikker på, at det ikke har en indflydelse på analyseresultaterne. Når der benyttes et elektronisk spørgeskema, er det svært at eliminere uvedkommende eksterne faktorer, da markedsanalytikerne ikke er til stede, når respondenterne udfylder skemaerne. Det er også svært at 65 Business research methods af Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler, 2005 s

32 kontakte respondenterne for at få dem til at udfylde skemaet, hvis de f.eks. kun har udfyldt halvdelen, da respondenterne er anonyme. En fordel ved det elektroniske spørgeskema er dog, at respondenterne kan udfylde det derhjemme, når de har tid og ro, modsat hvis markedsanalytikerne stod på gaden og spurgte dem, hvor de nemt kunne blive påvirket af flere eksterne faktorer 66. Reliabilitet henviser til hvorvidt måleinstrumentet, der er brugt til at måle et bestemt område, måler præcist og pålideligt. Dvs. at måleresultatet skal være det samme uafhængigt af måletidspunktet. For at markedsanalytikerne og virksomhederne kan bruge analyseresultaterne, er det vigtigt, at der er en høj grad af reliabilitet, som gør at de kan stole på resultaterne. Det er vigtigt for analysen, at det er et måleinstrument, der dækker det informationsbehov, der er i forbindelse med undersøgelsen. Er reliabiliteten høj, skal det samme resultat fås, hvis undersøgelsen gentages flere gange Derfor skal bl.a. spørgeskemaer, hvis de benyttes, testes flere gange for fejl, inden de sendes ud til respondenterne. Spørgeskemaet i denne undersøgelse er blevet testet af flere uafhængige personer for, at undgå fejl og eventuelle misforståelser mellem markedsanalytikerne og respondenterne, dette vil blive nærmere beskrevet senere i opgaven. Der er tre former for reliabilitet; stabilitet, ækvivalens og intern konsistens. Stabilitets reliabilitet går ud på at der ved to målinger af det samme emne på to forskellige tidspunkter, indenfor rimelig tid, skal fremkomme det samme resultat. Stabilitets målinger er dog sværere ved spørgeskemaer end observationsstudier, da det er nemmere at observere den samme handling flere gange i forhold til at udsende det samme spørgeskema til de samme personer flere gange. I denne undersøgelsen har midlerne været begrænset, hvorfor testen ikke er udført på de samme respondenter flere gange. Udover det er respondenterne her anonyme Spørgeskemaet Der er flere mulige designs markedsanalytikerne kan vælge at bruge alt afhængig af, hvad de skal bruge dataene til. Ved et personligt interview har markedsanalytikeren mulighed for at forklare spørgsmålet, hvis respondenten ikke forstår dette. Dog er der høje omkostninger forbundet med dette design, da det blandt andet kan være yderst tidskrævende. Telefoninterviews har ikke samme høje omkostninger som et personligt interview, til gengæld er det stadig tidskrævende. Som nævnt tidligere er det et elektronisk spørgeskema, der er benyttet til denne opgave. Der er to væsentlige årsager; dels muligheden for en stor samt bred stikprøve, men også det lave omkostningsniveau, da ressourcerne er begrænsede i dette 66 Business research methods af Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler, 2005 s Business research methods af Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler, 2005 s

33 tilfælde. Der er også andre årsager til valget af et spørgeskema, så som at det giver respondenten tid til at tænke over spørgsmålene, hvilket også tidligere er nævnt. Man kan sidde derhjemme og besvare det, når man synes, der er tid til det. En anden af fordelene er også, at det er hurtigt og nemt at indsamle en stor stikprøve, hvilket er en stor fordel i dette tilfælde, da tiden er begrænset. Der er dog også ulemper. Det kan, som også nævnt tidligere, være, at markedsanalytikeren ikke har mulighed for, at uddybe spørgsmålene for respondenten og derved får svar på noget helt andet, end der blev spurgt om. Desuden er der sandsynlighed for en lav svarprocent, da respondenten nemmere kan ignorere spørgeskemaet, hvis personen ikke vil svare på det, samt at respondenten er anonym, hvilket gør, at markedsanalytikeren ikke efterfølgende kan kontakte respondenten 68. Spørgsmålsstrukturen i spørgeskemaet benyttet i denne opgave består af både administrative -, klassifikations- samt targetspørgsmål. Administrative spørgsmål er spørgsmål, der er med til at identificere respondenten. Klassifikationsspørgsmål kan være demografiske, geografiske osv. spørgsmål. Target spørgsmål er spørgsmål, der omhandler spørgeskemaets emne, i dette tilfælde spillekonsoller. Sidstnævnte er spørgsmål, der skal få respondenten til at tænke og tage stilling. Spørgeskemaet starter med spørgsmål som køn, alder osv., der er med til at identificere og klassificere respondenten, men samtidig virker disse spørgsmål som opvarmningsspørgsmål, der skal introducere respondenten til spørgeskemaet. Disse er spørgsmål, som ikke kræver respondentens fulde opmærksomhed. Efterfølgende bliver respondenten stillet overfor spørgsmål af mere specifik karakter, nemlig spørgsmålene, der omhandler de tre forskellige spillemaskiner 69. Dette skal gøre, at respondenterne begynder at tænke over, hvad de lægger vægt på ved en spillekonsol. Herefter omhandler spørgsmålene det egentlig formål med spørgeskemaet, nemlig Nintendo Wii 2. På dette tidspunkt er det målet at de, i de foregående spørgsmål allerede er begyndt at tage tænke over og tage stilling til, hvad de sætter pris på af forskellige features 70. Target spørgsmål kan være strukturerede eller ustrukturerede. Når det er strukturerede spørgsmål, er der et fast sæt af svarmuligheder, også kaldet lukkede spørgsmål. Ustrukturerede spørgsmål begrænser ikke svarmulighederne, men tillader respondenten selv at skrive et svar. Disse kaldes også åbne spørgsmål. De fleste spørgsmål, der er benyttet i dette tilfælde, tillader ikke respondenten selv at skrive et svar, men kun at krydse af ved en eller flere af de svarmuligheder, markedsanalytikeren på forhånd har opstillet. Det er vigtigt at være opmærksom på, at dette kan medføre en vis usikkerhed i datasættet, idet respondenten evt. ikke ville vælge de pågældende svar, hvis respondenten selv kunne skrive et svar. Det er dog alt andet lige 68 Business research methods af Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler, 2005 s Respondenterne bliver kun udspurgt vedrørende betydningen af de forskellige features, hvis de er bruger af den pågældende spillekonsol. 70 Business research methods af Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler, 2005 s

34 nemmere for markedsanalytikeren at sammenligne respondenternes svar, hvis det er lukkede spørgsmål med på forhånd bestemte svarmuligheder. Der benyttes forskellige skalaer, der tillader forskellige svarmuligheder alt afhængig af, hvad markedsanalytikerens formål med spørgsmålet er. De indledende spørgsmål i det pågældende spørgeskema er nominel data spørgsmål, som enten er simple category scale eller multiple choice single response scale spørgsmål. Dette er spørgsmål hvor respondenten har et antal muligheder, som f.eks. mand eller kvinde, og kun kan vælge én svarmulighed. Spørgsmålene omhandlende Nintendo Wii, Sony Playstation 3 samt Microsoft Xbox 360 er interval data spørgsmål, hvor respondenten skal tage stilling til, hvilken betydning de enkelte features har for personen. Disse spørgsmål er multiple rating list scale Hypoteser Hypoteserne, der er opstillet i forbindelse med spørgeskemaundersøgelsen 72, har til formål at sikre, at der bliver stillet alle de relevante spørgsmål og kun de relevante spørgsmål i spørgeskemaundersøgelsen. Det er meget essentielt, at hypoteserne bliver formuleret korrekt og præcist, da disse er med til at danne grundlag for den efterfølgende segmentering samt undersøgelse. Hypoteserne er dannet på grundlag af egne observationer samt generelle forventninger. Den primære hypotese, der er opstillet, går ud på, at der er nogle bestemte målgrupper Nintendo ikke rammer på nuværende tidspunkt. Disse målgrupper er bl.a. mænd, der bruger spillekonsoller meget både alene og sammen med vennerne. De karakteriseres bl.a. ved hjælp af alder, køn, karakteristik af husstand, samt adfærdsrelaterede aspekter hos de forskellige målgrupper. I tilfælde af at ovenstående hypoteser bliver bekræftet, vil der derved fremkomme en ny og mulig målgruppe, som Nintendo i fremtiden kan henvende sig til med et nyt eller videreudviklet produkt. Når produktet skal videreudvikles, skal der dog tages hensyn til, at Nintendo i forvejen har flere store målgrupper, som de fortsat også ønsker at henvende sig til Stikprøveudtagning I spørgeskemaundersøgelsen er der ved udvælgelsen af stikprøver gjort brug af metoden Snowball sampling 73. I dette tilfælde er det elektroniske spørgeskema sendt ud til respondenterne via mail. 71 Business research methods af Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler, Se bilag 1 figur Business research methods af Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler, 2005 s

35 Respondenterne er her venner, bekendte og familie samt studerende på Handelshøjskolen. Disse respondenter får samtidig en opfordring til at videresende spørgeskemaet til deres venner og bekendte. Herved opnås en udvidelse af stikprøven både aldersmæssigt, samt også antageligt geografisk. Dette er både en billig og nem måde at opnå en stor stikprøve. Målet med undersøgelsen var at få ca. 300 svar. Grundet tidspres blev den endelige stikprøve kun på 235 svar, hvilket anses at være tilfredsstillende. Ved brug af Snowball sampling mindskes kontrollen over stikprøven. Der er nogen kontrol, idet spørgeskemaet bliver sendt ud til venner og bekendte, men derefter, når spørgeskemaet bliver videresendt, vil der ikke længere være kontrol over hvilke respondenter, der svarer. Heller ikke de studerende undersøgelsen bliver sendt ud til, er der kontrol med. Disse er tilfældigt udvalgt ved hjælp af mail adresser. Den manglende kontrol kan medføre en stor skævhed i dataudtrækket, hvilket der i den senere analyse skal tages højde for. Som udgangspunkt skal der gøres opmærksom på, at det i høj grad er unge i alderen 10-25, der har svaret på spørgeskemaet, da det primært er den aldersgruppe, som opgaveskrivernes venner og bekendte udgør. Derudover har to 7. klasser besvaret spørgeskemaet, hvor opgaveskriverne var til stede. Det antages dog at fremgangsmåden er acceptabel, da det er denne aldersgruppe af respondenter, der har den nødvendige viden. Det har ikke været muligt at finde ressourcer eller materiale til, at udføre en undersøgelse, der vil give en mere repræsentativ stikprøve. Til at analysere data fra undersøgelsen er programmet Stud survey blevet anvendt. Programmet kan opstille figurer samt tabeller over de forskellige data. Derudover kan det krydssammenligne forskellige spørgsmål for at give et bedre billede af, hvad respondenterne mener Pre-testing For at undgå så mange fejl som muligt ved udsendelse af spørgeskemaet, blev fire personer bedt om at udfylde spørgeskemaet og dermed teste det, inden det blev sendt ud til de egentlige respondenter. Dette gjorde, at der blev identificeret nogle fejl samt sproglige misforståelser, der herefter blev rettet. Det er vigtigt at teste spørgeskemaet, inden det endeligt bliver sendt ud, da det ikke er muligt at ændre i spørgeskemaet, når først processen er i gang. Efter at have rettet fejlene i undersøgelsen, blev testpersonerne igen bedt om at udfylde det. Denne pre-testing gav ikke grundlag for yderligere ændringer, og spørgeskemaet blev sendt ud til respondenterne. 32

36 5.2 Analyse af spørgeskema Analysens hovedformål er at undersøge hvilke segmenter Nintendo Wii rammer, samt hvilke segmenter, der kunne være interessante at henvende sig til med en ny og forbedret udgave af en Nintendo Wii. Derudover er undersøgelsens formål at udforske, hvilke præferencer disse nye segmenter har i forhold til features samt tilbehør til en ny Nintendo Wii Segmenternes demografiske attraktivitet Både i forhold til mænd og kvinder er det de unge mellem år, der dominerer statistikken. De udgør 68,5 % af respondenterne 74. Dette var forventet, da spørgeskemaet er sendt ud til venner og bekendte af opgaveskriverne, hvoraf de fleste er på alder med opgaveskriverne. Ydermere henvender de fleste af spillekonsollerne på markedet sig generelt mest til de unge. Drenge fra år udgør den anden største gruppe af respondenter, hvilket er 41 respondenter ud af 235. Ud af de mandlige respondenter er 34,6 % enlige, og 30,9 % af mændene er i et parforhold. Modsat er 44,4 % af de kvindelige respondenter i et parforhold og 30,3 % enlige. 25 % af mændene er en del af en børnefamilie, mens kun 17,2 % af kvinderne er en del af en børnefamilie 75. Ud fra en cross tabulation mellem køn og Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden?, ses det tydeligt, at det køn, der primært har en spillekonsol i husstanden er mænd 76. Således svarer 80,9 % af mændene ja til, at der er en spillekonsol i husstanden, hvorimod det kun er 51,5 % (dvs., kun lidt over halvdelen) af kvinderne der svarer ja til samme spørgsmål. Ud af 235 respondenter har 74 svaret, at der ikke er en spillekonsol i husstanden, hvoraf 82,4 % af dem er unge fra 16 til 25 år og 10,8 % er mellem 26 og 40 år 77. Ovenstående antyder at kvinderne kan være interessante for Nintendo, da det er færrest kvinder der har en spillekonsol i hjemmet, og derfor vil være potentielle købere til den nye Nintendo Wii 2. Udover det er der potentiale i aldersgrupperne år samt år, da dette er de to største aldersgrupper, der ikke har en spillekonsol på nuværende tidspunkt. Af de respondenter der har svaret nej til Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden? er 52,7 % enlige og 32,4 % i et parforhold 78. Som nævnt ovenfor er 34,6 % af mændene enlige, hvorfor det kan være interessant for Nintendo at henvende sig mere til unge enlige mænd. Udover det er 44,4 % af kvinderne i et parforhold, hvilket Nintendo også skal være opmærksom på, når der skal udvælges segmenter til den nye Nintendo Wii Se bilag 2 figur Se bilag 2 figur 2. De resterende respondenter er angivet til at være andet. 76 Se bilag 2 figur Se bilag 2 figur 4 og Se bilag 2 figur 6. 33

37 5.2.2 Sammenligning af de forskellige brugere af spillekonsollerne I dette afsnit vil svarende fra spørgsmålene; Er der en Playstation 3, Xbox 360 eller Nintendo Wii i husstanden?, og Er du bruger af Playstation 3, Xbox 360 eller Nintendo Wii? blive analyseret. Derudover er der lavet en crosstabulation mellem spørgsmålene Er du bruger af og køn samt alder og senere i afsnittet Karakteristik af din husstand for hver af de tre spillemaskiner. Disse analyser skal være med til at bringe lys over hvilke segmenter der bruger de forskellige spillekonsoller. Dette gøres for at undersøge hvilke grupper Nintendo ikke rammer på nuværende tidspunkt, samt hvilke grupper de andre spillerkonsoller rammer, og om der er uoverensstemmelser blandt disse. Når der ses på det første spørgsmål, Er der en Playstation 3, Xbox 360 eller Nintendo Wii i husstanden? 79, viser det, at lidt under halvdelen af de 161 respondenter, der har en spillekonsol i hjemmet 80, ejer en Playstation 3, nærmere betegnet 44,7 %. Ud af disse 44,7 % er 83,3 % brugere af den. Ud af de respondenter der har en spillekonsol i hjemmet har kun 15,5 % angivet at de har en Xbox 360 i deres husstand, hvoraf 80 % af disse er brugere af denne. Dette betyder, at der er relativt få, der har besvaret spørgsmålene angående betydningen af de forskellige features i forhold til en Xbox 360, hvilket der skal tages højde for i analysen. Svarfordelingen ved Nintendo Wii er meget lig den hos Playstation 3, her har 45,3 % af respondenterne sagt ja til at have en Nintendo Wii i huset, hvilket er lidt flere end hos Playstation 3. Dog er der den forskel, at hele 95,9 % har angivet at de bruger den Nintendo Wii, der er i husstanden. Alt i alt viser det, at ud af 235 respondenter er der 70 der er brugere af en Nintendo Wii, 60 der er brugere af en Playstation 3, mens kun 20 respondenter er brugere af en Xbox Dette viser i vores lille undersøgelse, at Nintendo Wiis største konkurrent er Playstation 3, og at det er herfra markedsandelene skal stjæles. Udover at det ønskes at undersøge, hvilke segmenter Playstation 3 tiltrækker, er det også vigtigt at huske på, at 74 respondenter eller 31,49 % af alle respondenterne slet ikke har en spillekonsol i hjemmet. Derfor er der også oplagte muligheder for Nintendo i, at henvende sig til den gruppe af forbrugerne, der endnu ikke har præferencer for et bestemt mærke, eller hvor producenterne endnu ikke har formået at udvikle en spillekonsol, der var interessant nok for disse forbrugere. 79 Dette spørgsmål er opdelt i 3 forskellige spørgsmål, der dækker de tre forskellige spillekonsoller. 80 Se bilag 3, figur 1 81 Der skal her gøres opmærksom på at respondenterne godt kan være bruger af f.eks. både en Playstation 3 og en Nintendo Wii, eller evt. alle 3 spillekonsoller. Hvis en respondent har svaret ja, til at have én spillekonsol, udelukker det derfor ikke at respondenten har svaret ja, til at have andre spillekonsoller. 34

38 Efterfølgende i afsnittet vil det blive undersøgt hvordan køn, alder samt karakteristikken af husstanden er fordelt i forhold til brugerne af de 3 forskellige spillekonsoller. Xbox 360 bliver stadigvæk medtaget i undersøgelsen, selvom mængden af respondenter er så få, da det alligevel antages, at dette kan afspejles på husstandene i Danmark. Når der ses på hvilket køn samt hvilke aldersgrupper, der spiller på en Playstation 3, danner der sig et klart billede af, at det er unge mænd, hvor aldersgruppen primært er 16 til 25 år, men også 10 til 15 år 82. Ligesom ved Playstation 3 er det primært mænd, der spiller på en Xbox 360. Her er der flest børn mellem 10 og 15 år, der er brugere af en Xbox 360, mens den anden største gruppe af brugere af en Xbox 360 er aldersgruppen mellem 15 til 26 år. Der er flest børnefamilier der spiller på en Xbox De respondenter, der bruger en Nintendo Wii, er primært mænd i alderen 16 til 25 år, dog er der flere kvinder, sammenlignet med de to andre spillekonsoller, der er brugere. Den anden største aldersgruppe er børnene mellem 10 og 15 år, hvilket repræsenterer ca. 24,3 % af dem, der har en Nintendo Wii i husstanden 84. Ud fra de demografiske faktorer er det unge kvinder i alderen år, der er interessante for Nintendo, da der er flest kvinder, der bor i en husstand, hvor der ikke er en spillekonsol. Her er derfor en mulighed for Nintendo for at henvende sig til en ny målgruppe. Unge enlige mænd mellem år, er også et muligt segment for Nintendo, hvilket også var en af hypoteserne der var opstillet på forhånd, hvorfor dette var forventet. Der er ikke stor forskel i fordelingen af husstandskarakteristikken set i forhold til de respondenter, der har en Playstation 3 i husstanden, hvorimod der er forskel i fordelingen af husstandskarakteristikken blandt de respondenter, der ikke har en Playstation 3 i husstanden. Her er der overvægt af par, men der er også mange børnefamilier der ikke har en Playstation 3 i husstanden. Derimod er der kun 18 % af de respondenter, der ikke har en Playstation 3 i husstanden, der er enlige 85. Dette indikerer, at der generelt er flere enlige, der har en Playstation 3, mens der er flere par og børnefamilier, der ikke har en. Det er hovedsageligt børnefamilier, der har en Xbox 360, hvilket svarer til ca. halvdelen af respondenterne, der har svaret ja til at have en Xbox 360 i husstanden. Respondenter i et parforhold udgør den anden største gruppe, hvorimod de enlige kun repræsenterer 20 % af respondenterne der har en Xbox 360 i husstanden Se Bilag 3, tabel 7 og 8 83 Se bilag 3, tabel 9, 10 og 5 84 Se bilag 3, tabel 11 og Se bilag 3, tabel Se bilag 3, tabel 2 35

39 Helt anderledes ser det ud ved dem som har en Nintendo Wii. Her ses, at der, modsat Playstation 3, er en overvægt af respondenter, der er i parforhold eller en børnefamilie. Samtidig er der her færrest enlige, nemlig kun 15,1 %. Det er interessant, at af dem, der ikke har en spillekonsol i hjemmet, er 30,7 % enlige og dette gør dem til den anden største gruppe, kun lige præcis overgået af respondenterne i et parforhold 87. Alt i alt underbygger dette markedsanalysen, der beskriver Nintendo Wii som en social spillekonsol, der primært henvender sig børnefamilier. De efterfølgende tre tabeller i bilag 3 88 styrker det, der er beskrevet i foregående afsnit, nemlig at Nintendo Wii er en social spillekonsol, der primært bruges i hjem, hvor der er en eller flere mulige spillere. Derudover er der flest enlige respondenter, der er ejere og brugere af en Playstation 3, hvilket styrker tesen om, at det er gamere, der typisk spiller alene, der ejer en Playstation 3. De enlige kunne være et interessant segment for Nintendo at henvende sig til, da det ikke er et segment, Nintendo rammer på nuværende tidspunkt. Det interessante kan også underbygges af de analyser, der blev lavet tidligere, hvor det fremgik at ca. halvdelen af de enlige ikke havde en spillekonsol i hjemmet. Det må derfor også kunne antages, at en stor procentdel af de enlige, der har en spillekonsol i hjemmet, har en Playstation 3. Hvis Nintendo ønsker at henvende sig til dette segment, skal den nuværende spillekonsol ændres, da spillekonsollen ikke fanger dette segments interesse på nuværende tidspunkt Respondenternes grunde til at købe de forskellige spillekonsoller I dette afsnit vil der blive fokuseret på de forskellige features i de tre forskellige spillekonsoller. Dettes gøres, da respondenterne har svaret på, hvorfor de har valgt at købe de pågældende spillekonsoller, og derved hvilke features de præfererer. Dette afsnit fokuserer overordnet på, hvilke features der generelt har betydning for respondenternes valg af spillekonsol, hvorimod der i næste afsnit dykkes ned i spørgeskemaundersøgelsen og undersøges hvilket køn, hvilke aldersgrupper samt husstandskarakteristik der præfererer de forskellige features. Afsnittene skal være med til at undersøge, hvilke features de forskellige segmenter præfererer, og om der kan drages paralleller mellem disse segmenter og de segmenter, der er fundet i markedsundersøgelsen samt i de tidligere afsnit. Når der ses på de udtræk, der er fremkommet for hvilke features, der har betydning ved køb af en Playstation 3, er der nogle bestemte features, der skiller sig ud. Respondenterne mener, at en blu-ray afspiller har stor betydning for deres valg af Playstation 3. Her har 50 % svaret, at det har meget stor 87 Se bilag 3, tabel 3 88 Se bilag 3, tabel 4, 5 og 6 36

40 betydning, og 33,3 % mener det har stor betydning. Dette betyder at 50 ud af 60 respondenter mener, at dette er en vigtig feature i spillekonsollen. Derudover mener respondenterne, at grafikken er utrolig vigtig. Her har hele 66, 7 % af respondenterne valgt, at grafikken har meget stor betydning for valg af Playstation Udvalget af spil til Playstation 3 er også en af de features, som respondenterne sætter højt. Her mener igen 50 ud af 60 respondenter, som er brugere af spillekonsollen, at dette enten har stor eller meget stor betydning for deres valg 90. I figur 4 og 5, som repræsenterer kvaliteten/brugbarheden af controllerne og underholdningsniveauet, er respondenterne også meget enige om, at dette har stor eller meget stor betydning for deres valg. Der er dog også flere tabeller og figurer, hvor respondenterne enten har været meget uenige, eller hvor de ikke mener at disse features har betydning. Her skal bl.a. nævnes prisen på konsollen samt prisen på spillene 91. Her er der en generel uenighed om hvilken betydning dette har, dog mener 40 % at det har middel betydning. Endnu større spredning ses der i figurerne 8, 9, 10, 11 og 12. Dette er spørgsmål, der fokuserer på det ydre af en Playstation 3 hvilket er: støjniveau, design, størrelse og strømforbrug samt muligheden for at kunne afspille Playstation 2-spil på en Playstation 3. Det kan derfor konkluderes, at det, der lægges vægt på ved køb af en Playstation 3, primært er grafikken, muligheden for at afspille blu-ray, udvalget af spil, underholdningsværdien samt controllernes kvalitet. Når det kommer til Xbox 360 er det igen grafikken, udvalget af spil, controllernes kvalitet samt underholdningsniveauet, respondenterne mener har størst betydning 92. Derudover mener respondenter også, at brugervenligheden har meget stor betydning for deres valg af Xbox 360. Det skal dog igen pointeres, at der kun er 20 respondenter, der er brugere af en Xbox 360, og validiteten og repræsentativiteten derfor ikke kan betegnes som høj. For Xbox 360 s brugere har prisen på spillekonsollen mere betydning end for Playstation 3 s forbrugere, dog er der også mange af Xbox 360 s brugere, der mener, at prisen har haft middel betydning for dem. Respondenternes mening omkring betydningen af prisen for spillene er dog, ligesom ved en Playstation 3, fordelt med stor spredning og uenighed hos respondenterne. Igen er spredningen stor, når det gælder betydningen af støjniveauet, strømforbruget, designet, størrelsen samt muligheden for at kunne spille den forrige spillekonsols spil, på den nye Xbox Xbox 360 har en indbygget dvd afspiller, og der er meget uenighed om, hvilken betydning dette har for respondenterne. Kun 25 % mener, at det har meget stor betydning at have en DVD-afspiller i 89 Se bilag 4, figur 1 og 2 90 Se bilag 4, figur 3 91 Se bilag 4, figur 6 og 7 92 Se bilag 5, figur 2, 3, 4 og 5 93 Se bilag 5, figur 7, 8, 9, 10 og 11 37

41 spillekonsollen. Dette kan hænge sammen med, at DVD efterhånden er en kendt teknologi, og det antages at de fleste hjem har en DVD-afspiller, hvorimod blu-ray afspiller er en forholdsvis ny teknologi og en spillekonsol med en blu-ray afspiller er stadig en nyhed. Når der til sidst ses på, hvad respondenterne, der er brugere af Nintendo Wii, lagde vægt på, da de valgte spillekonsollen, ses det, at det her ikke er de samme features, der har betydning, som ved de to andre spillekonsoller. Underholdningsniveauet samt muligheden for bevægelse, mens der spilles 94, er de to features, som respondenterne mener, er de vigtigste. Også brugervenligheden samt kvaliteten af controllerne er vigtig for disse respondenter. Ydermere ses det, at grafikken ikke er den feature, der har særlig stor betydning for størstedelen af respondenterne 95. Heller ikke udvalget af spil er lige så vigtigt for Nintendo Wii s respondenter, som det var for Playstation 3 s og Xbox 360 s respondenter. Nintendo Wii s respondenter er enige med Playstation 3 s og Xbox 360 s respondenter, når det gælder støjniveauet, strømforbruget, designet samt størrelsen 96. Her er spredningen stor, og generelt har det ikke den store betydning for respondenterne. Dog har prisen på Nintendo Wii og de tilhørende spil en smule mere betydning end hos konkurrenterne. Sammenfattende kan det siges om de tre spillekonsoller, at hos Playstation 3 og Xbox 360 har de tekniske features betydning, mens der ved Nintendo Wii lægges mere vægt på underholdningen samt den unikke mulighed, der er for at bevæge sig, mens man spiller Hvilke features foretrækker respondenter ved konkurrenternes spillekonsoller I dette afsnit skal der ses nærmere på, hvilke features de forskellige aldersgrupper, husstands karakteristikker samt køn foretrækker ved en spillekonsol. Dette afsnit bygger videre på forrige afsnit, hvorfor der kun er udvalgte features med. Dette afsnit er væsentligt for Nintendo i udviklingen af den nye Wii, da de så kan udlede, hvilke features de forskellige segmenter foretrækker, samt hvad der skal lægges vægt på i markedsføringen til f.eks. unge mænd i alderen år. Som nævnt i det tidligere afsnit er der nogle af de udvalgte features, der både foretrækkes ved en Playstation 3 samt en Xbox 360, dette er grafikken og udvalget af spil. I dette afsnit analyseres der ud fra de respondenter, der er brugere af de pågældende spillekonsoller. Når der ses på hvilket køn, det er, der mener, at grafikken har stor betydning ved valget af en Playstation 3, ses det tydeligt, at det er mændene, der mener, at grafikken har stor betydning 97. Dette var 94 Se bilag 6, figur 1 og 2 95 Se bilag 6, figur 3, 4 og 6 96 Se bilag 6, figur 7, 8, 9 og Se bilag 7, tabel 1. 38

42 forventet, da det antages, at mænd som regel går mere op i teknik end kvinder. Ydermere er det de enlige mellem 15 og 26 år, der mener, at grafikken har stor eller meget stor betydning 98. Derudover mener alle respondenter i aldersgruppen 26 til 40 år, at det har stor eller meget stor betydning 99. Det samme gælder for Xbox , dog er det sværere at udlede noget om alderen og karakteristikken af husstanden, da det er et begrænset antal respondenter, der har svaret på spørgsmålet om grafikken på en Xbox 360. Derudover er respondenterne uenige. Ligesom det tidligere er nævnt, er det de unge mænd mellem 16 og 25 år, Nintendo Wii skal fokusere på for at øge deres markedsandele. Da respondenterne, som også tidligere nævnt, mener, at grafikken har meget stor eller stor betydning for dem da de valgte en Playstation 3 eller en Xbox 360, men ikke da de valgte en Nintendo Wii, kunne dette tyde på, at respondenterne fravælger at købe en Nintendo Wii på grund af grafikken. Dette er noget, Nintendo kan ændre på og derved måske kapre nogle af Playstation 3- og Xbox 360 brugerne. Udover grafik har Xbox 360 og Playstation 3 den lighed, at respondenterne har valgt disse spillekonsoller på grund af spiludvalget. Spiludvalget har stor betydning for mændene, når de skal vælge en Playstation 3. Hele 85,2 % af de respondenter der mener, at spil har meget stor betydning, og 82,6 % af dem, der mener at spiludvalget har stor betydning, er mænd. Det er også tydeligt, at det er de unge mellem 16 og 25 år, der mener, at spiludvalget betyder meget. Det er ikke entydigt hvilken type husstand, der har svaret, at det har meget stor betydning, hvorimod 43,5 % af dem, der mener det har stor betydning, er enlige 101. Da der er flest enlige mandlige respondenter, kan dette evt. tyde på, at det er enlige mænd, der mener, at spil har stor betydning. Ligesom ved Playstation 3, er det mændene, der lægger størst vægt på spiludvalget når de har købt en Xbox 360. Af dem, der mener, at spiludvalget har meget stor betydning, er hele 91 % mænd. Aldersgrupperne, der mener spiludvalget er vigtigt, er primært dem mellem 10 og 15 år samt dem mellem 16 og 25 år. Dem der mener, at udvalget af spil har haft meget stor betydning, er enlige og respondenter i et parforhold, hvor dem der mener, det har haft stor betydning, primært er børnefamilier 102. Playstation 3 har, som den eneste af de tre spillekonsoller på markedet, indbygget en blu-ray afspiller. Som nævnt tidligere har denne feature meget stor eller stor betydning for respondenterne, og derfor noget Nintendo kan overveje at indbygge i Nintendo Wii 2. Det interessante er igen, at det er mændene, 98 Se bilag 7, tabel 2 og Der skal dog gøres opmærksom på, at der kun er 4 respondenter i den aldersgruppe der er brugere af Playstation 3, dog er det alligevel interessant at alle i den aldersgruppe mener, at det har meget stor betydning. 100 Se bilag 7, tabel 4, 5 og Se bilag 7, tabel 7,8 og Se bilag 7, tabel 10,11 og

43 der synes, denne feature er vigtig for dem. Der er få kvinder, der mener, at afspilning af blu-ray var vigtig for dem, da de valgte en Playstation 3. Udover det er det de unge, der mener, at afspilning af bluray har meget stor eller stor betydning for dem 103. Det antages, at det generelt er de unge mellem 16 og 25 år, der gerne vil være med på det nyeste, som blu-ray på nuværende tidspunkt også er. Generelt har det stor betydning for både enlige, respondenter i parforhold samt børnefamilier, at der er en blu-ray afspiller i en Playstation 3, hvilket er interessant for Nintendo, når der skal udvikles en ny Nintendo Wii Ud af 60 respondenter mener 50, at en blu-ray afspiller har stor eller meget stor betydning for valget af netop en Playstation 3. Dette viser en stor enighed blandt respondenterne. Det er primært mændene, der mener, at det har stor eller meget stor betydning, at der er mulighed for at bevæge sig, mens der spilles 105. Dette var ikke forventet, da Nintendo Wii har flere spil, blandt andet Wii Fit, der primært henvender sig til kvinder 106. Sammenlignes der med procentsatserne i forhold til de andre features på en Nintendo Wii, kan det ses, at der er flere kvinder, der mener at muligheden for bevægelse har stor eller meget stor betydning. Kvinder og mænd er dog enige om, at det har middelbetydning. Som tidligere nævnt, er der også flere kvinder procentuelt, der er brugere af en Nintendo Wii end af en Xbox 360 eller en Playstation 3, hvilket også hænger sammen med, hvad der er kommet frem til her. Ydermere er det de unge mellem 16 og 25 år, der mener, at det har stor eller meget stor betydning. Dog er 13,4 % af dem, der mener, at det har stor betydning, respondenter i alderen 26 til 40 år 107, og som nævnt tidligere, er der flere respondenter i denne aldersgruppe, der bruger Nintendo Wii end de to andre spillekonsoller 108. Som det var forventet, er dem, der mener, at det har stor betydning med mulighed for at bevæge sig, mens der spilles, respondenter i parforhold eller børnefamilier 109. Dette var forventet, da de første reklamer for Nintendo Wii, som også tidligere nævnt, indeholdt familier, der spillede sammen. Både mænd og kvinder, henholdsvis 60 % og 40 %, mener at underholdningsniveauet har haft meget stor betydning for deres valg af Nintendo Wii. Ligesom ved mange af de andre features, er det de unge mellem 16 og 25 år der mener, at underholdningsniveauet har meget stor betydning. Det er mere lige fordelt mellem de 10 til 15 årige, de 16 til 25 årige og 26 til 40 årige, når der ses på dem, der mener, det har stor betydning. Det er respondenterne i et parforhold, der mener, at underholdningsniveauet har 103 Se bilag 7, tabel 13 og Se bilag 7, tabel Se bilag 7, tabel Se Bilag 7, figur Se bilag 7, tabel Se afsnit 5.2.2, Sammenligning af de forskellige brugere af spillekonsollerne 109 Se bilag 7, tabel

44 meget stor betydning, men også børnefamilierne mener, at det er vigtigt. Det antages at respondenter i parforhold og børnefamilier oftere spiller med nogen, og at der derfor lægges vægt på underholdningsværdien 110. Mændene mener generelt at kvaliteten og brugbarheden af controllerne er vigtig, hvilket også var forventet, da det antages at mænd går mere op i teknikken end kvinder. Af dem der mener, det har meget stor betydning er 64,7 % mænd, og af dem der mener, at det har middel betydning, er 85,7 % mænd. Dog mener stort set lige mange mænd og kvinder at det har stor betydning, hvilket ikke var forventet. Der er dog også flest respondenter alt i alt, der mener, at det har stor betydning. Det kunne også tænkes, at kvinder mener, det er vigtigt, fordi en controller kan bruges på flere forskellige måder ved en Nintendo Wii end til de andre spillekonsoller. Der er flest unge mellem 16 og 25 år, der mener, at det har stor betydning samt meget stor betydning. Dette var forventet, da det antages at unge generelt vægter kvalitet på spillekonsoller højt. Respondenter i et parforhold er den største gruppe af respondenter, der mener, at det har stor betydning samt meget stor betydning. Det var forventet, at det havde været de enlige, da det antages at unge mænd går op i kvalitet, og det tidligere er nævnt, at de fleste enlige i denne undersøgelse er mænd. Det er derfor interessant for Nintendo, at respondenter i et parforhold mener, dette er vigtigere end enlige samt børnefamilier 111. Det kan derfor konkluderes, at det primært er enlige mænd mellem 16 og 25 år, der mener, at grafikken er vigtig og da dette er af en de målgrupper Nintendo ikke rammer med deres nuværende spillekonsol, er det værd at have i tankerne, når handlingsplanen for den nye Nintendo Wii skal udformes. Ligeledes er det mændene, der mener, at spiludvalget er vigtigt, særligt enlige unge mænd. Det er hovedsageligt også mænd, der mener, at en indbygget blu-ray afspiller er vigtig. Dog mener både enlige, respondenter i et parforhold samt børnefamilier, at det er vigtigt, hvorfor det er en mulighed for Nintendo Wii at indbygge en blu-ray afspiller og derved kunne øge deres markedsandele ved at stjæle brugere af Playstation 3. Selvom mænd mener, at det har betydning, at der er mulighed for bevægelse, mens der spilles, er der flere kvinder, der mener, det har betydning sammenlignet med de andre features. Dette skal Nintendo være opmærksom på, da det derfor er et af områderne, hvor Nintendo skal tænke på de kvindelige brugere. Mænd samt respondenter i et parforhold mener at kvaliteten og brugbarheden af controllerne er vigtigt, dog mener brugerne af Nintendo Wii allerede at kvaliteten og brugbarheden har haft betydning for valget af en Nintendo Wii. Dette må betyde, at de allerede mener, at kvaliteten og brugbarheden er god. 110 Se bilag 7, 20, 21 og Se bilag 7, tabel 23, 24 og

45 5.2.5 Brugernes formål med en Nintendo Wii Der er primært tre årsager til, at respondenterne har valgt at køb en Nintendo Wii; det er sjovt for hele familien, sjovt med vennerne fredag aften samt på grund af de bevægelsesstyrede controllere, hvilket henholdsvis 40, 41 og 40 respondenter har angivet som årsag til valget. Der er 17 respondenter, der har angivet, at de har valgt en Nintendo Wii for at få motion. Dog anses dette ikke for en primær årsag, da det er under halvdelen af antal respondenter sammenlignet med de ovenstående årsager. Der er kun 8 respondenter der har angivet spiludvalget til årsagen, hvorfor dette ikke er interessant for Nintendo 112. Omtrent lige mange mænd og kvinder har valgt spillekonsollen på baggrund af, at det er sjovt for hele familien, hvilket er interessant, da der ca. er en tredje del færre kvinder end mænd i undersøgelsen, hvorfor det alt andet lige må betyde mere for kvinder end mænd. Det er primært mændene, der har angivet, at årsagen er, fordi det er sjovt med vennerne fredag aften samt på grund af de bevægelsesstyrede controllere. Selvom svarmuligheden For at få motion ikke anses for en af de primære årsager, er det dog alligevel interessant, at 70,6 % af de respondenter, der har købt den for at få motion, er kvinder 113. Det er de unge mellem 16 og 25 år, 57,5 %, samt aldersgruppen 26 til 40 år, 17,5 %, der har valgt at købe en Nintendo Wii, fordi det er sjovt for hele familien. Der er syv respondenter mellem 26 og 40 år, der er brugere af en Nintendo Wii, og alle har angivet, at de har valgt denne spillekonsol, fordi de mener, at det er sjovt for hele familien, hvilket giver mening, da det antages, at dem der er en del af en børnefamilie med mindre børn, er mellem 26 og 40 år. Det er forventet, at det er dem mellem 16 og 25 år, de udgør 80,5 %, der mener, at det er sjovt at spille Nintendo Wii med vennerne fredag aften. Det er hovedsageligt denne samme aldersgruppe, der har købt en Nintendo Wii på grund af de bevægelsesstyrede controllere, men også dem mellem 10 og 15 år har valgt spillekonsollen af denne årsag. Det er også de unge mellem 16 og 25 år, 64, 7 %, der har valgt en Nintendo Wii for at få motion 114. Det er primært børnefamilier og respondenter i parforhold, der har købt en Nintendo Wii for at få motion. Dette giver mening da flest kvinder købte den på grund af motionen, og der i denne undersøgelse er flest mænd, der er enlige, hvorfor det antages, at der er flere kvinder end mænd i et parforhold samt i en børnefamilie. 65 % af de respondenter der mener, at det er sjovt for hele familien er 112 Der skal huskes på at respondenterne kunne vælge flere årsager, hvorfor de samme respondenter godt kan vælge en Nintendo Wii f.eks. både fordi det er sjovt for hele familien samt spiludvalget. 113 Se bilag 8, tabel Se bilag 8, tabel 2. 42

46 i et parforhold, hvilket er stort set alle de respondenter, der har angivet at være i et parforhold. Det interessante er dog, at kun 25 % af de respondenter, der mener, at det er sjovt for hele familien reelt er en del af en børnefamilie. Disse 25 % udgør kun ca. halvdelen af de respondenter der har angivet, at de er i en børnefamilie, hvorfor dette er noget Nintendo kan være opmærksom på ved udviklingen af den nye Nintendo Wii 2. Det er også primært de respondenter der er i et parforhold der har købt en Nintendo Wii, fordi det er sjovt med vennerne fredag aften og det er ligeledes primært respondenterne i et parforhold, der har købt en Nintendo Wii på grund af de bevægelsesstyrede controllere. Det er dog lidt interessant, hvorfor der ikke er flere børnefamilier der har valgt at købe en Nintendo Wii, da det er controllerne der får en Nintendo Wii til primært at skille sig ud fra de andre spillekonsoller 115, og dermed kan være et samlingspunkt for familien. Alt i alt kan det konkluderes både mænd og kvinder og respondenter i et parforhold har købt en Nintendo Wii, fordi det er sjovt for hele familien. Udover det, er det primært også de unge der har købt spillekonsollen, fordi de mener at, det er sjovt for hele familien, samt alle de respondenter mellem 26 og 40 år, der har angivet at de er en del af en børnefamilie. Mænd, unge mellem 16 og 25 år, samt de respondenter der er i et parforhold er primært dem, der har angivet, at de har valgt en Nintendo Wii, fordi det er sjovt med vennerne fredag aften samt på grund af de bevægelsesstyrede controllere. Det kan også konkluderes, at det primært er unge kvinder, der har valgt at købe en Nintendo Wii for at få motion, hvorfor det kan være interessant for Nintendo at fokusere på spil til unge kvinder, hvor de kan få motion. Ovenstående understøtter udkommet af segmenteringen i markedsanalysen, og det vil derfor være relevant at fortsætte med at henvende sig til disse segmenter. 5.3 Målgrupper Efter at have analyseret spørgeskemaet, er der fremkommet nogle mulige målgrupper for Nintendo. Dette er målgrupper som Nintendo, med sin nye spillekonsol Nintendo Wii 2, kan henvende sig til. I de efterfølgende afsnit vil målgrupperne blive beskrevet, og derefter segmenteres målgrupperne efter, hvilke der er mest effektive. Når de endelige målgrupper er fundet vil spørgeskemaet igen blive analyseret i forhold til, hvad disse målgrupper ønsker af en ny spillekonsol, for til sidst at kunne præsentere, hvilke features den nye spillekonsol skal have. De målgrupper, som Nintendo skal henvende sig til, består af den allerede segmenterede del af det nuværende marked, hvor flere målgrupper allerede er blevet identificeret. Her indgår børn og 115 Se bilag 8, tabel 3. 43

47 børnefamilier samt kvinder og ældre. Disse segmenter kan Nintendo fortsat henvende sig til, da det understøttes i analysen af spørgeskemaet, at disse segmenter bruger Nintendo Wii på nuværende tidspunkt, samt at konkurrenterne ikke henvender sig til disse segmenter i samme grad som Nintendo Wii gør nu. Det skal dog nævnes, at det ikke understøttes, at det ældre segment bruger Nintendo Wii, men dette antages at være grundet manglende svar fra disse aldersgrupper. Udover disse segmenter har der tegnet sig et tydeligt billede af, at unge mænd, specielt enlige mænd, lægger meget vægt på de tekniske features så som grafikken. Derudover ønsker de et bredt udvalg af spil og det til sammen gør, at dette segment ikke vælger at købe en Nintendo Wii. Dette segment kunne være interessant for Nintendo at henvende sig til, da det også antages, at det netop er denne aldersgruppe samt dette køn, der bruger mest tid på spillekonsoller og derfor også flest penge på tilbehør. Hvis Nintendo ønsker at designe en spillekonsol, der opfylder de ønsker, som de unge mænd har, vil dette evt. ikke nødvendigvis kunne stemme overens med de ønsker, som f.eks. det ældre segment har til en spillekonsol. Her tænkes f.eks. på de tekniske features, hvor det unge segment ønsker høj grafik, og at spillekonsollen skal kunne mere end bare at være en spillekonsol, hvorimod det ældre segment ønsker en brugervenlig og lettilgængelig spillekonsol. Analysen har også vist, at der er ca. en tredje del af respondenterne, der ikke ejer en spillekonsol, og det derfor vil også vil være gavnligt for Nintendo at se nærmere på, hvad disse respondenter ønsker af en konsol. Hvis Nintendo kan opfylde disse respondenters ønsker og derved opnå en større markedsandel, vil dette være yderst gavnligt for dem. Segmenteringsvariablene er de samme som beskrevet under markedsanalysen i kapitel 6, hvilket er: alder, familielivscyklus og køn samt en konkret behavioristisk segmenteringsvariabel; produktets egenskaber. De primære demografiske segmenteringsvariable vil stadig være køn, alder og familielivscyklus. Ud fra spørgeskemaet er der opstået flere potentielle segmenter, dog er det ikke sikkert, at det er gunstigt for Nintendo at henvende sig til alle disse segmenter. Segment 1: Børn mellem 10 og 15 år Segment 2: Unge mellem 16 og 25 år Segment 3: Børnefamilier der bruger Nintendo Wii som et socialt samlingspunkt Segment 4: Kvinder der primært bruger Nintendo Wii med Wii Fit for at få motion Segment 5: Ældre mennesker i alderen 60+, der benytter Nintendo Wii for at røre sig Segment 6: Unge mænd mellem 16 og 25 der har fokus på features og er gamere Segment 7: Unge i parforhold, der spiller sammen Segment 8: Ikke-brugere 44

48 Det er nu vigtigt at få udvalgt de segmenter der har størst potentiale og derved også størst mulighed for succes. Derfor laves der i følgende afsnit effektiv segmentering på de segmenter, der nu er identificeret. Segmenternes effektivitet vurderes ud fra fem nøglekriterier; målbarhed, væsentlighed, tilgængelighed, differentierbarhed og aktionabelthed Effektiv segmentering Efter at have udvalgt de forskellige segmenter er det igen nødvendigt, at undersøge om disse segmenter er effektive, for igen at kunne udvælge de målgrupper som Nintendo skal henvende sig til med Nintendo Wii 2. For at et segment er effektivt, skal det opfylde de fem kriterier, som blev beskrevet i forrige afsnit 117. De fem kriterier kan sammenlignes med SMUK-analysens kriterier, som blev anvendt i opgavens første del, markedsanalysen, og det kan derved konkluderes, at de fire første segmenter er effektive. Det er de, da de alle er målbare og væsentlige, de differentierer sig fra hinanden, og de er tilgængelige. Alt i alt er det segmenter, som der kan sammensættes et marketingsprogram til. Stort set det samme gælder for segment 5, dog må der igen stilles spørgsmål ved, om dette segment kan nås med almindelige marketingsmidler som f.eks. reklamer. Det antages dog at segmentet kan nås med disse midler, da Nintendo kan tage alternative midler i brug og f.eks. associere sig med ældre sagen og derved få kendskabet til spillekonsollen ud til de ældre. Det kan derfor konkluderes at segment 5 er effektivt. I markedsanalysen blev det via SMUK-analysen konkluderet, at segment 6 ikke var effektivt, da de features, som den nuværende Nintendo Wii har, ikke lever op til de forventninger, som segment 6 har til en spillekonsol. Segmentet er dog et effektivt segment set i forhold til størrelse, målbarhed, differentierbarhed, tilgængelighed og ikke mindst væsentlighed. Segmentet antages at være det segment, som har den største interesse for spillekonsoller generelt, features, og at de efterfølgende køber meget tilbehør til deres konsol. Dette understøttes af spørgeskemaundersøgelsen, der er foretaget. Derfor vil det være gavnligt for Nintendo, at henvende sig til dette segment og derved også delvis bygge Nintendo Wii 2 op omkring dette segments ønsker. I spørgeskemaundersøgelsen er det kommet frem, at en stor procentdel af respondenterne, der ejer en Nintendo Wii, er i et parforhold. Antallet af forbrugere, der er i et parforhold, er stort, og derfor må målbarheden samt væsentligheden være effektiv. Dog kan det være svært at ramme lige præcis forbrugere, der er i et parforhold og derudover vil personer, der er i et parforhold i sagens natur også være enten kvinder eller mænd, som Nintendo i forvejen forsøger at henvende sig til. Derfor er segment syv ikke et effektivt segment. 116 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller side Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller side

49 Til sidst kom det frem i spørgeskemaundersøgelsen, at ca. 30 % af respondenterne ikke havde en spillekonsol i hjemmet. Det kunne derfor være gavnligt for Nintendo at henvende sig til disse forbrugere. Det er dog svært at henvende sig til en målgruppe, som ikke er homogen, som de andre segmenter. Ikke-brugerne er klart en gruppe, som er stor og profitabel, hvis den kan rammes. Men til forskel fra de andre segmenter er den uhomogen og der er ikke en tid på dagen, hvor man ved at disse forbrugere ser fjernsyn eller steder i byen, hvor disse ikke-brugere samler sig. Det kan derfor ikke betale sig for Nintendo at markedsføre direkte henvendt til denne målgruppe. I stedet skal Nintendo fokusere på den nye Nintendo Wii 2 og håbe på, at den forbedrede udgave får nogle ikke-brugere til at blive brugere. Efter at have lavet effektiv segmentering er følgende segmenter stadig mulige målgrupper for Nintendo: Segment 1: Børn mellem 10 og 15 år Segment 2: Unge mellem 16 og 25 år Segment 3: Børnefamilier der bruger Nintendo Wii som et socialt samlingspunkt Segment 4: Kvinder der primært bruger Nintendo Wii med Wii Fit for at få motion Segment 5: Ældre mennesker i alderen 60+, der benytter Nintendo Wii for at røre sig Segment 6: Unge mænd mellem 16 og 25 der har fokus på features og er gamere Efterfølgende skal der ses på hvor attraktive, samt hvor stor mulighed hvert enkelt segment har for succes, for til sidst at udvælge de endelige målgrupper, som skal danne grundlag for udvælgelsen af de features, som Nintendo Wii 2 skal indeholde Segmenternes attraktivitet I dette afsnit kortlægges det, hvilke segmenter, der er attraktive og derved hvilke målgrupper Nintendo skal henvende sig til med Nintendo Wii 2. 46

50 Udvælgelse af segmenter 118 Ovenstående figur viser, ligesom i markedsundersøgelsen, hvilke segmenter der har størst mulighed for succes, samt hvilke segmenter der er mest attraktive. Alle tidligere analyser er her taget i betragtning samt i høj grad spørgeskemaundersøgelsens udfald. Segment 1 er stadig det mest attraktive segment med størst mulighed for succes. Dette begrundes med den høje procentdel af respondenter, der er børn, og som samtidig ejer en Nintendo Wii. Der er mange substituerende produkter til børn, dog er Nintendo Wii den eneste stationære spillekonsol, der med sit spiludvalg har henvendt sig direkte til børn, hvilket det ønskes, at den fortsat skal gøre. Dog skal den samtidig henvende sig til andre segmenter. Heller ikke segment 3 har ændret sin position, og er stadig et forholdsvist attraktivt segment. Dog skal der her tages op til overvejelse, at der findes utrolig mange substituerende produkter, som også henvender sig til hele familien. Derfor kan segmentet ikke betragtes som et af de mest attraktive segmenter. Segment 4 har god mulighed for succes, men er ikke nær så attraktivt som de andre segmenter. Dette hænger sammen med at bølgen og nyhedsværdien omkring det at dyrke motion med en spillekonsol er aftaget, og at det derfor vil kræve nye innovative spil til den nye konsol, hvis Nintendo fortsat skal henvende sig til disse segmenter. Segment 2 har rykket sig meget og har fået en del mere mulighed for succes. Dette hænger sammen med, at de unge faktisk er en stor brugergruppe af Nintendo Wii. Derudover vil Nintendo Wii 2 kunne 118 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side 268. Redigeret i seminaret. 47

51 forbedres efter specielt nogle af de unges ønsker, og derfor forventes det, at der er meget større mulighed for succes ved en ny Nintendo Wii. Det ses i figuren at segment 5, som er det ældre segment, er et attraktivt segment, men det er ikke et segment, der har stor mulighed for succes. Segmentet har ikke mulighed for succes, da der her er taget et valg om, at Nintendo hellere skal fokusere og henvende sig mere til segment 6, som er det unge mandlige segment. Dette valg er taget, da der kan argumenteres for, at segment 6 er et mere profitabelt segment for Nintendo i forhold til segment 5. Her tænkes der på mængden af tilbehør, som segmentet vil købe, f.eks. spil og ekstra controllere samt udskiftningen af spillekonsoller, hvor det antages, at segment 6 hyppigere vil udskifte deres konsoller i modsætning til segment 5. Derudover må det antages, at hvis Nintendo vælger at satse mere på de unge segmenter, som børn og unge generelt, og vil udvikle deres nye spillekonsol derefter, vil der blive tilføjet nye features og sværhedsgraden på spillekonsollen vil stige. Dette vil ikke stemme overens med de ældres ønske om en meget enkel og meget brugervenlig spillekonsol, og det vil derfor ikke være i Nintendos interesse at henvende sig til dette segment, som de har gjort førhen. Segment 6 er derimod meget attraktivt og den eneste grund til at det ikke har større mulighed for succes er, at der er meget stor konkurrence på markedet omkring lige netop dette segment. Det kan derfor nu konkluderes, at de segmenter, som endeligt skal være Nintendos målgrupper ved udarbejdelsen af en Nintendo Wii 2 er: Segment 1: Børn mellem 10 og 15 år Segment 2: Unge mellem 16 og 25 år Segment 3: Børnefamilier der bruger Nintendo Wii som et socialt samlingspunkt Segment 4: Kvinder der primært bruger Nintendo Wii med Wii Fit for at få motion Segment 6: Unge mænd mellem 16 og 25 der har fokus på features og er gamere 5.4 Udvælgelse af features til Nintendo Wii 2 Efter at have udvalgt fem målgrupper som Nintendo kan henvende sig til med en ny og forbedret udgave af Nintendo Wii, bruges disse målgrupper til at udvælge, hvilke features denne nye spillekonsol skal indeholde. Dette gøres ud fra spørgeskemaundersøgelsen, hvor respondenterne er blevet spurgt om, hvad der skal forbedres, og hvor meget vægt de lægger på de forskellige forbedringer. Derudover vil dette blive sammenlignet med, hvad respondenterne vil betale for sådan en ny maskine. 48

52 5.4.1 Segment 1 Børnene mellem 10 og 15 år mener generelt, at grafikken skal forbedres, for at de vil købe Nintendo Wii 2. Ud af børnene mener således 26,8 %, at der skal ske en meget stor forbedring, 19,5 % mener, at der skal ske en stor forbedring og 14,6 % mener at der skal ske en middel forbedring 119. Dette viser at grafikken er en vigtig faktor for den pågældende aldersgruppe. Der er dog mere uenighed angående brugervenligheden. Her mener hele 26,8 %, at der ingen forbedring skal ske, hvorimod 22 % mener, at der skal ske en meget stor forbedring 120. Denne forbedring er på baggrund af ovenstående derfor ikke en af de vigtigste forbedringer. Dog er det stadig noget, Nintendo kan overveje at forbedre i den nye spillekonsol. En anden ting, der dog er meget vigtigt for børn mellem 10 og 15 år, er, at der skal være flere spil. De to største grupper, begge på 26,8 % mener, at der skal ske en meget stor eller stor forbedring og 9,8 % mener at der skal ske en middel forbedring 121. Alt i alt mener over 60 % at der skal ske en forbedring, hvorfor dette er noget Nintendo kraftigt bør overveje at forbedre. Samtidig mener børnene også, at det er vigtigt for dem at kunne spille online med andre, hvilket for 34,2 % af børnene vil være, en meget stor forbedring, for 29,3 % en stor forbedring og for 12,2 % en middel forbedring 122. Både ved spørgsmålene omkring en HDMI udgang samt en indbygget harddisk fordeler svarerne sig således, at der er flest der svarer at det vil være en stor forbedring, samt at der ingen forbedring skal ske. Ved begge spørgsmål har 17,1 % svaret, at disse to features ikke har nogen betydning 123. Disse svar gør, at det er nogle features, Nintendo kan overveje at forbedre, dog er der andre features, der er vigtigere for børnene mellem 10 og 15 år. Remotens reaktionsevne er vigtig at forbedre, hvis Nintendo vil have børnene mellem 10 og 15 år til at vælge Nintendo Wii 2. Her er de to største grupper dem, der vil have en meget stor og stor forbedring, henholdsvis 24,4 % og 22 % 124. Derudover mener 12,2 % af alle børn mellem 10 og 15 år, at der skal ske en middel forbedring. Alt i alt tegner der sig et billede af, at Nintendo skal forbedre grafikken, udgive flere spil, give mulighed for, at der kan spilles online mod andre spillere samt forbedre remoternes reaktionsevne for at fange børn mellem 10 og 15 år med den næste spillekonsol. 119 Se bilag 9, tabel Se bilag 9, tabel Se bilag 9, tabel Se bilag 9, tabel Se bilag 9, tabel 7 og Se bilag 9, tabel

53 5.4.2 Segment 2 Ligesom børnene mener de unge mellem 16 og 25 år, at grafikken skal forbedres væsentligt. Således mener 24,2 %, at der skal ske en meget stor forbedring, 18,6 % mener, der skal ske en stor forbedring og 18,6 % at der skal ske en middel forbedring 125. Dette er derfor noget, Nintendo skal forbedre med den nye konsol, hvis de vil have de unge til at vælge den. De unge vil gerne have en indbygget blu-ray afspiller og dvd-afspiller. Dog er der flere, der mener, at det ikke har nogen betydning af kunne afspille DVD nemlig 31,1 %, set i forhold til at kunne afspille blu-ray (26,1 %). Dette kan tolkes som, at det er bedre for Nintendo at indbygge en blu-ray afspiller, for så at kunne ramme flere unge mennesker. Der er 60,3 % af de unge, der mener, der skal ske en middel, stor eller meget stor forbedring i forhold til at inkludere en blu-ray afspiller, og der er 54,6 %, der mener, at der skal ske en middel, stor eller meget stor forbedring i forhold til at kunne afspille DVD 126. Dog skal Nintendo være opmærksom på, at en indbygget blu-ray afspiller antages at hæve prisen på spillekonsollen 127, og derved kan Nintendo risikere at miste nogle af de unge kunder, hvorfor de skal vurdere hvad der er vigtigst. Det er også vigtigt for de unge, at der kommer til at være en HDMI udgang i den nye spillekonsol, således mener 27,9 %, at der skal ske en meget stor forbedring, 16,8 % mener, der skal ske en stor forbedring og 14,3 mener at der skal ske en middel forbedring. Dog mener 26,1 % at det ikke har nogen betydning 128. De unge respondenter ønsker også en forbedring i udvalget af spillene. Her mener 60,2 %, at der skal ske en meget stor, stor eller middel forbedring, før de vil købe den 129. Der er også rigtig mange unge respondenter, der mener, at der skal indbygges en harddisk i den nye spillekonsol. Den største gruppe er dem, der mener, at der skal ske en meget stor forbedring, hvilket er 25,5 %. Derudover mener 20,5 % mener, at der skal ske en stor forbedring og 18 % af der skal ske en middel forbedring, hvilket viser, at det kan have betydning for de unge, at der er en harddisk i den nye Nintendo Wii 2. Dog mener 22,4 %, at det er uden betydning, hvilket er den næst største gruppe 130. Mulighed for at tilslutte eksterne højtalere er også noget, de unge gerne vil have. Der er henholdsvis 21,1 %, 13 % og 22,4 %, der mener, der skal ske en meget stor, stor og middel forbedring, dog mener også 28 %, at det ikke har nogen betydning, hvorfor Nintendo skal vurdere, om det skal være noget de vil ændre på. Vælger Nintendo at indbygge en DVD eller blu-ray afspiller, kunne det være en fordel for dem også at give brugerne mulighed for tilslutning af eksterne højtalere, da de derved også ville kunne dække de unges behov for en hjemmebiograf 131. Nintendo kan også overveje at forbedre remoternes reaktionsevne, da der er 125 Se bilag 9, tabel Se bilag 9, tabel 2 og Dette vil blive behandlet i det nye parametermix. 128 Se bilag 9, tabel Se bilag 9, tabel Se bilag 9, tabel En hjemmebiograf er en DVD eller blu-ray afspiller, hvor der sættes højtalere til. 50

54 henholdsvis 20,5 % og 16,8 % der mener at der skal ske en stor og meget stor forbedring, samtidig mener 21,7 % at det har middel betydning 132. Alt i alt mener de unge at grafikken skal forbedres. Udover det skal der være en HDMI udgang og en indbygget harddisk samt en forbedring i forhold til remoternes reaktionsevne. Der er flere ting, Nintendo kan overveje, nemlig om der skal udvikles flere spil samt om der skal være mulighed for tilslutning af eksterne højtalere. Nintendo skal også vurdere, om der skal være en DVD eller blu-ray afspiller alt afhængig af hvilke segmenter de primært vil henvende sig til, samt hvilken pris de vil tage for spillekonsollen Segment 3 Hos børnefamilierne menes der, at grafikken burde forbedres hos ca. to tredjedele af respondenterne, der er dog uenighed om, hvor stor en betydning dette har. 23,5 % af respondenterne i børnefamilie mener, at der skal ske en meget stor forbedring af grafikken, mens 37,3 % mener at der skal ske en middel/stor forbedring 133. Det samme gælder når der kigges på forbedringen i forhold til et blu-ray drev. Her mener 26 ud af 51 respondenter i en børnefamilie at der skal ske en meget stor, stor eller middel forbedring på dette område 134. Når det kommer til forbedringen af spil samt muligheden for at kunne spille online med andre, er det noget som børnefamilierne går meget op i, og noget som de gerne vil have forbedret i en ny Nintendo Wii. Her vil 60,8 % gerne have flere spil og 65 % vil gerne kunne spille online 135. Det antages, at det er børnene i børnefamilien, der ønsker at kunne spille online med andre, hvilket også stemmer overens med det, som segment 1 lægger vægt på. Det at have en harddisk, en HDMI eller en lydudgang er ikke en forbedring der er lige vigtig for alle respondenterne, der er en del af en børnefamilie. Der er omtrent % af respondenterne der tilsammen mener, at det har middel, stor og meget stor betydning 136. Disse features skal dog stadig tages med i betragtningen. Alt i alt kan det derfor konkluderes at børnefamilierne ønsker at Nintendo skal forbedre grafikken, indsætte et blu-ray drev, give spillerne mulighed for at spille online med andre spillere samt give spillerne et større udvalg af spil i den nye udgave af spillekonsollen. Derudover kan en indbygget harddisk samt HDMI udgang overvejes. 132 Se bilag 9, tabel Se bilag 10, tabel Se bilag 10, tabel Se bilag 10, tabel 5 og 6. Her menes dem der har svaret middel, stor eller meget stor forbedring. 136 Se bilag 10, tabel 7,8 og 9. 51

55 5.4.4 Segment 4 Generelt er kvinderne meget uenige om, hvilke forbedringer, de ønsker, samt hvor vigtige disse forbedringer er. Der er dog nogle få features som kvinderne er mere eller mindre enige om skal forbedres. Den ene af disse features er en indbygget blu-ray afspiller, hvor henholdsvis 9,1 %, 14,1 % og 21,2 % mener at der skal ske en meget stor, stor samt middel forbedring 137. Kvinderne vil også gerne have et DVD drev i Nintendo Wii 2, hvor 19,2 % 138 mener, at der skal ske en meget stor forbedring, hvilket er flere kvinder end dem, der mente, at der skulle ske en meget stor forbedring i forhold til en indbygget blu-ray afspiller. Noget andet kvinderne også ønsker i forhold til den nye Nintendo Wii 2, er flere spil, hvor 20,2 % af de kvindelige respondenter mener der skal ske en middel forbedring, hele 28,3 % mener, at der skal ske en stor forbedring, og 11,1 % mener, der skal ske en meget stor forbedring 139. Dette er den feature hvor en forbedring betyder mest for kvinderne. Kvinder vil gerne kunne afspille musik på Nintendo Wii 2. Således mener 28,3 % af kvinderne, at der skal ske en stor eller meget stor forbedring og 22,2 % mener at der skal ske en middel forbedring 140. Den sidste feature kvinderne gerne vil have forbedret er remotens reaktionsevne, hvor 18,2 % mener, der skal ske en meget stor forbedring, 20,2 % mener, der skal ske en stor forbedring og 18,2 % mener der skal ske en middel forbedring 141. Alt i alt ønsker kvinderne at der til Nintendo Wii 2 er flere spil at vælge imellem, at der er en indbygget DVD eller blu-ray afspiller. Udover det vil kvinderne også gerne kunne afspille musik, og til sidst skal remotens reaktionsevne forbedres Segment 6 Som nævnt tidligere mener 61,4 % af de unge, at der skal ske en forbedring af grafikken. Sammenlignes dette resultat med, om det er mænd eller kvinder, der også mener dette, er det tydeligt, at det er mænd. Således mener hele 71,6 % af mændene, at der skal ske en meget stor, stor eller middel forbedring 142, hvorfor det antages at en vis procentdel af disse mænd må være de unge mellem 16 og 25 år. Det er også primært mændene, 62,5 %, der mener, at der skal ske en meget stor, stor eller middel forbedring i forhold til at kunne afspille blu-ray. Dette er også noget de unge mener, skal forbedres. Således mener 60,3 % dette, hvorfor det må antages, at flere af de mænd, der mener, der skal ske en forbedring, er mellem 16 og 25 år 143, og der derfor også her er en sammenhæng. De unge mener, som nævnt tidligere, at der skal være en HDMI udgang i Nintendo Wii 2, hvilket også er noget mænd lægger stor vægt på. 137 Se bilag 11, tabel Se bilag 11, tabel Se bilag 11, tabel Se bilag 11, tabel Se bilag 11, tabel Se bilag 9, tabel 1 og bilag 11, tabel Se bilag 9, tabel 2 og bilag 11, tabel 2. 52

56 Blandt andet mener 37,5 % af alle mænd, at der skal ske en meget stor forbedring, og 28 % af de unge mellem 16 og 25 år mener også der skal ske en meget stor forbedring 144, hvorfor det antages, at der er en sammenhæng. Samtidig mener kvinderne primært, at det ikke har nogen betydning, hvilket styrker antagelsen. Det samme billede tegner sig i forhold til, om der skal være en indbygget harddisk i Nintendo Wii 2. Igen er det primært mænd, der mener, at det har en middel, stor eller meget stor betydning, og der er også mange unge respondenter, der mener, at der skal ske en meget stor, stor eller middel forbedring 145. Mændene mener også at spiludvalget skal forbedres før de vil vælge Nintendo Wii 2. Hele 61,8 % mener, at der skal ske en middel, stor eller meget stor forbedring, før de evt. vil vælge den. Det kan konkluderes, at unge mænd mener, at grafikken i høj grad skal forbedres. De mener også at der skal indbygges en blu-ray afspiller, at der skal være en HDMI udgang, flere spil samt en indbygget harddisk Respondenternes betalingsvillighed Det er vigtigt at vide, hvad kunder forventer og er villige til at betale for Nintendo Wii 2, da Nintendo derved kan justere indholdet og omkostningerne set i forhold til forbrugernes ønsker. Det er klart, at det ikke kan betale sig at lancere en Nintendo Wii 2 til en købspris af kr., hvis forbrugerne ikke er villige til at bruge mere end kr. på en ny spillekonsol. Ifølge spørgeskemaundersøgelsen, der er blevet foretaget, har henholdsvis 22,1 %, 31,1 % og 17,5 % af respondenter angivet at de højst vil være villige til at betale kr., kr. og kr. Ca. 61 % af de mandlige respondenter, er villige til at betale mellem og kr. for en Nintendo Wii 2. Hos kvinderne vil ca. 31 % højst betale mellem og kr. og 25 % vil betale mellem og kr. Dog er det bemærkelsesværdigt, at hele 31 % af respondenterne har svaret, at de slet ikke ønsker at købe en ny Nintendo Wii 146. Hos børnene er der 27 % der højst vil betale mellem og kr., mens der er 45 % der vil betale kr. for en ny Nintendo Wii. De unge er meget enige, og her vil 22 % give mellem og kr., mens hele 49 % vil give mellem og kr Til sidst ses der på børnefamilierne, hvor 30 % ikke vil give mere end kr. og 46 % højst vil give Dog er der hos børnefamilierne kun ca. 17 % der ikke har interesse i at købe den nye Nintendo Wii, hvilket er den mindste procentsats blandt målgrupperne Se bilag 9, tabel 7 og bilag 11, tabel Se bilag 9, tabel 8 og bilag 11, tabel Se bilag 12, tabel Se bilag 12, tabel Se bilag 12, tabel 3. 53

57 Alt i alt kan det konkluderes at respondenterne ikke vil betale mere end kr. for en ny spillekonsol. Dog er der en del respondenter, der ikke vil betale mere end kr. Det må dog antages at Nintendo ikke kommer til at lancere en ny spillekonsol for under 2500 kr. hvis nye features skal implementeres, og nuværende features skal forbedres Nintendo Wii 2 Efter at have undersøgt hvad de forskellige segmenter mener, skal forbedres i en ny udgave af Nintendo Wii, skal den nye Nintendo Wii sammensættes med forskellige features. Fire ud af fem segmenter mener at grafikken skal forbedres, og fire segmenter mener, at der skal indsættes en blu-ray afspiller i den nye Nintendo Wii. Dog er det kun segment 2 og 6 (dette er de unge samt mændene), der mener, at der skal indsættes en HDMI udgang i den nye Nintendo Wii. Det ville dog ikke give mening at forbedre grafikken samt indsætte en blu-ray afspiller, hvis ikke også den digitale opløsning kan overføres til tv-skærmen ved hjælp af et HDMI stik. En anden ting, som segmenterne generelt gerne vil have forbedret, er udvalget af spillene. Der er på nuværende tidspunkt generelt ikke et stort udvalg af spil som er avancerede og strategiske og dermed henvender sig til unge og voksne mænd. Derudover kunne det være interessant at udvikle spil, der viser en evt. ny og forbedret grafik. Der er to segmenter, der ønsker en indbygget harddisk, og to segmenter der ønsker at kunne spille online med andre brugere. Dog må der her tages hensyn til, at forbrugerne ikke ønsker at betale en særlig høj pris for den nye spillekonsol, og derfor må der sorteres i de forskellige features. F.eks. kunne Nintendo bruge SD slots, sådan at forbrugerne efterfølgende kan købe SD kort og derved lagre deres spil her i stedet for på en indbygget harddisk. Tre af segmenterne mener også, at de bevægelsesstyrede controllere skal forbedres. Dette er noget, som er meget vigtigt for Nintendo, da de i deres generiske strategi har en differentieret strategi, som bunder i det at kunne bevæge sig, mens der spilles. Af åbenlyse årsager, kan denne opgave ikke give et realistisk bud på, hvad de forskellige features vil koste at implementere og derfor heller ikke, hvor meget en Nintendo Wii 2 vil komme til at koste. Opgaven kan dog give et bud på hvordan Nintendo Wii 2 skal se ud, hvis den skal opfylde så mange som muligt af målgruppernes ønsker, set i forhold til den spørgeskemaundersøgelse, der er blevet foretaget. 54

58 Nintendo Wii 2 forbedringer i forhold til Nintendo Wii: Forbedring af grafik Blu-ray afspiller HDMI udgang Forbedring af de bevægelsesstyrede controlleres reaktionsevne Større udvalg af spil 6. Handlingsplan Når de effektive og attraktive segmenter er udvalgt, er næste skridt planlægningsfasen. Her er det vigtigt for Nintendo at repositionere sig samt tilpasse de 4 p er. Der tages udgangspunkt i det oprindelige positioneringskort samt det parametermix, der er for den nuværende Nintendo Wii. Parametermixet tilpasses de udvalgte segmenters ønsker. Parametermixet er et område hvor virksomhederne har en vis fleksibilitet, sammenlignet med f.eks. den generiske strategi. Her menes både tidsmæssigt og tilpasningsmæssigt. Tilpasningen af parametermixet er væsentligt, da Nintendo ønsker at ramme de udvalgte segmenter med det nye produkt, samtidig med, at prisen gerne skal afspejle produktets kvaliteter. For at gøre segmenterne opmærksomme på produktet, er det vigtigt, at virksomheder ved hvordan de skal fange kundernes opmærksomhed, samt at kunderne ved, hvor de kan købe produktet. 6.1 Positionering af Nintendo Wii 2 Efter at have udvalgt de målgrupper der findes mest attraktive og effektive for Nintendo at henvende sig til med en Nintendo Wii 2, samt at have udvalgt de features som denne Nintendo Wii 2 skal indeholde, er det igen vigtigt for Nintendo at positionere sig selv. Som beskrevet i markedsanalysen er det essentielt for Nintendo at få positioneret Nintendo Wii og derfor nu også Nintendo Wii 2. Dette gøres for at målgrupperne, og dermed også forbrugerne, ikke er i tvivl om, hvad Nintendo Wii 2 indeholder af features, både i forhold til selve produktet men også i forhold til konkurrenterne, samt hvem dette produkt henvender sig til. Nintendo Wii blev i markedsanalysen beskrevet som spillekonsollen med den laveste pris og samtidig også med de færreste features. Dog differentierede den sig ved at have bevægelsesstyrrede controllere, hvilket antages at være en af de største grunde til spillekonsollens succes på markedet. Den nye Nintendo Wii 2 vil have en del flere features end den forrige Nintendo Wii. Den vil dog ikke have lige så mange som sine konkurrerende spillekonsoller. I forhold til Xbox 360 vil det være nyere features, og derfor vil Nintendo Wii 2 også være positioneret højere på positioneringskortet end Xbox 360. Det antages, at Playstation 3 stadig vil kunne udkonkurrere Nintendo Wii 2, når det kommer til antallet af 55

59 features og Nintendo Wii 2 vil ikke have nyere features end Playstation 3 og Nintendo Wii samlet. Dog antages det, at Nintendo Wii 2 vil kunne ramme en langt bredere målgruppe med den sammensætning af features, der er beskrevet i denne opgave, da denne sammensætning er bygget op omkring en spørgeskemaundersøgelse netop omhandlende dette. Derudover antages det også, at Nintendo ønsker at fastsætte prisen på spillekonsollen efter målgruppernes ønsker og behov. På baggrund af ovenstående ser positioneringskortet således ud: Nintendo Wii 2 vil nu ligge under Playstation 3 men over Xbox 360, både i forhold til pris og kvalitet/features 149. Nintendo er nu dermed en del af den strategiske gruppe sammen med Playstation 3 og Xbox Parametermix Produkt Det er begrænset hvor meget denne parameter forandrer sig, da kerneproduktet stadig er det samme. Ligesom Nintendo Wii er Nintendo Wii 2 et fysisk produkt, hvor der ikke følger en serviceydelse med. Produktsortimentet er nu udvidet med et produkt, det er dog stadig smalt, derimod skal dybden være bredere og mere tilpasset de enkelte segmenter. Nintendo ønsker, ligesom tidligere, stadig at ramme den brede målgruppe, dog vil de samtidig gerne ramme de udvalgte segmenter, hvorfor spillene samt tilbehøret skal tilpasses mere til de udvalgte segmenter. Respondenterne giver i undersøgelsen ikke udtryk for, at designet skal ændres, hvorfor det antages at de er tilfredse med det nuværende design. Derfor er stilen på Nintendo Wii 2 den samme som på Nintendo Wii, dog med små ændringer der gør, at forbrugerne kan se forskel. Nintendo kunne evt. overveje at have en hvid og sort model for, at forbrugerne kan vælge hvad der passer bedst til dem og deres hjem. Nintendo kan dog også vælge at beholde det hvide design, da det antages, at forbrugerne forbinder den hvide farve, spillekonsollens lille størrelse samt det enkelte design, med Nintendo. På nuværende tidspunkt har Nintendo valgt, at der skal følge et spil med i startpakken til Nintendo Wii, hvilket Nintendo bør fortsætte med at gøre, når de lancerer Nintendo Wii 2. Dog kan Nintendo også overveje at undlade dette, hvis dette kan sænke købsprisen og derved ramme flere forbrugere. Da Nintendo lancerede den første Nintendo Wii, var de bevægelsesstyrede controllere et ukendt fænomen for de fleste, hvorfor det var en fordel for Nintendo at lade forbrugerne få et indtryk af spillemaskinens samt controllernes formåen ved at inkludere et spil. På nuværende tidspunkt kender de fleste forbrugere dog til disse controllere, hvorfor Nintendo ikke nødvendigvis skal inkludere et spil i startpakken. Dog 149 Se bilag 13 figur 1. 56

60 skal Nintendo vurdere, om deres brand som brugervenlig spillekonsol kan komme i fare ved at undlade det medfølgende spil. En anden vigtig detalje er, hvorvidt spil til den nuværende spillekonsol, Nintendo Wii, skal kunne spilles på en Nintendo Wii 2, hvilket der er både fordele samt ulemper i for Nintendo. Ulemperne er at forbrugerne allerede kan have flere spil, hvorfor det antages, at der er en sandsynlighed for at de derfor køber færre spil når de erhverver sig en Nintendo Wii 2. Dog kan situationen også være, at forbrugerne alligevel køber nye spil, da blandt andet grafikken ikke forbedres hvis de gamle spil anvendes. Dette gør, at alle forbedringerne ikke mærkes på samme måde, som hvis forbrugerne køber Nintendo Wii 2 spil. En anden ulempe er, at forbrugerne kan føle sig snydt af at den forbedrede grafik ikke er forbedret, da de gamle spil bruges. Fordelene for Nintendo ved ikke at lade forbrugerne kunne bruge gamle spil på den nye spillekonsol er, at forbrugerne er nødt til at købe Nintendo Wii 2 spil, hvilket alt andet lige øger omsætningen. En anden fordel for Nintendo ved ikke at kunne lade forbrugerne bruge de gamle spil er, at forbrugerne får den fulde effekt af alle forbedringerne. Nintendo skal også huske at vurdere, hvorvidt forbrugerne lægger vægt på denne detalje samt hvilken værdi det skaber for forbrugeren Pris Nintendo vil, som nævnt tidligere, stadig gerne henvende sig til den brede målgruppe, dog vil de med Nintendo Wii 2 også henvende sig til udvalgte segmenter, hvilket prisen også vil afspejle. Den nye spillekonsol vil forbedre visse features, hvilket antages at påvirke prisen. Forbrugerne ønsker grafikken forbedret, hvilket antages at øge enhedsomkostningerne 150, og dermed at prisen også stiger. Dog er det en forbedring, der antages at være gunstig for Nintendo, da størstedelen af respondenterne ønsker denne forbedring. Samtidig ønsker forbrugerne, at der indbygges en blu-ray afspiller, hvilket antages også øger omkostningerne og dermed også prisen, hvorfor Nintendo skal sammenligne omkostninger med, hvilken værdi denne feature giver kunden. Dette skal så også sammenlignes med, hvad respondenterne er villige til at betale for denne nye spillekonsol. Respondenterne ønsker også en indbygget harddisk, hvilket alt andet lige også vil øge omkostningerne og derved prisen, dog har Nintendo den mulighed, som nævnt tidligere i opgaven, at de kan sende to modeller på markedet, en model med en indbygget harddisk samt en model uden indbygget harddisk. Dette gør at prisen, alt andet lige, bliver lavere og derved prismæssigt rammer flere forbrugere. Der vil nu ses nærmere på, hvordan Nintendo skal prisfastsætte Nintendo Wii Det vil være gunstigt for Nintendo, at deres prismålsætning med Nintendo Wii 2 er at opnå en maksimal markedsandel, hvilket betyder at de ønsker at sælge et stort antal enheder. Dette kan føre til lavere 150 Hvis det udgjorde en minimal omkostning, antages det, at Nintendo allerede på nuværende tidspunkt havde forbedret grafikken. 151 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side

61 enhedsomkostningerne, hvorfor Nintendo, som nævnt tidligere, på et senere tidspunkt kan tillade sig at sænke prisen og dermed true konkurrenterne, da dette er et prisfølsomt marked. For at opnå en volumen i form af mange solgte enheder er det vigtigt, at Nintendo ikke sætter prisen for højt i forhold til konkurrenterne. Da dette er et prisfølsomt marked, reagerer forbrugerne på prisændringer, hvorfor det er vigtigt for Nintendo at prisfastsætte efter dette. Nintendo har flere metoder til at prisfastsætte, hvor en af metoder er at prisfastsætte spillekonsollen efter hvilken værdi, denne giver kunderne. Denne metode kan gøre, at kunderne ikke føler sig snydt af producenten, da de får hvad de betaler for, hvilket kan skabe goodwill for virksomheden, som er en fordel for Nintendo. Nintendo kan også vælge at prisfastsætte efter konkurrenterne, i dette tilfælde kunne det være, at de altid vil have en lavere pris end konkurrenterne. Dvs. at hvis konkurrenter sætter prisen ned, vil Nintendo også sætte prisen ned. Som tidligere beskrevet er dette et område, hvor det er svært at give et realistisk bud på, hvorfor opgaven ikke vil komme nærmere ind på dette Distribution Som før beskrevet bliver Nintendos produkter i Danmark distribueret af en distributionsvirksomhed der hedder Bergsala. Det vil i forhold til den nye Nintendo Wii være oplagt fortsat at benytte denne virksomhed til at distribuere Nintendos produkter, da dette kan spare dem for en masse omkostninger. Her tænkes på opstart af egen distributionsenhed i Danmark, hvilket kan være meget omfattende økonomisk set, da de i dette tilfælde skulle starte alt op fra bunden. Nintendo har før valgt en intensiv distributionsstrategi, hvilket også vil være mest gavnligt at fortsætte med. Her tænkes der på generelle elektronikforretninger, de store supermarkedskæder som f. eks Bilka samt internettet. Nintendo har hidtil valgt ikke at have nogen form for direkte distribution i Danmark. De har, som før beskrevet, kun beskæftiget sig med indirekte distribution via Bergsala. Det kan dog være interessant både at have den indirekte distribution via Bergsala, samtidig med at forbrugerne kan købe f.eks. tilbehør og spil direkte via en dansk hjemmeside fra Nintendo. Dette kan være en fordel, da forbrugerne på denne måde ville have en hjemmeside at henvende sig til, hvor alt tilbehør og alle spil, nye som gamle kan være samlet. Normalt vil en forretning eller en internetsælger ikke have hele Nintendos sortiment, og når spil bliver af ældre karakter, vil disse efterhånden også udgå af sortimentet. Derfor ville det igen være en god ide at have et sted, hvor forbrugerne kan bestille disse spil eller meget specifikt tilbehør direkte fra forhandleren. Da Nintendo nu har valgt at henvende sig mere til de yngre segmenter, vil dette tiltag også være mere aktuelt da det antages, at disse segmenter generelt anvender internettet meget, også til indkøb. Dette vil også give Nintendo en mere direkte kontakt til deres 58

62 forbrugere, i stedet for den nuværende situation, hvor forbrugerne ikke selv kan kontakte Nintendo, men derimod kun kan komme i kontakt med Bergsala 152. Da Nintendo har valgt at henvende sig til yngre mænd der kan betegnes som gamere, kan de også overveje at få de Nintendo Wii 2 spillekonsoller ud i specialforretninger, som henvender sig mere direkte til dette segment, og samtidig her forsøge at brande sig mere som en spillekonsol med god grafik og spil der henvender sig til denne målgruppe. Til sidst er det også vigtigt at se på, hvordan Nintendos produkter ser ud ude i de fysiske forretninger. Det er som før beskrevet vigtigt, at Nintendo skiller sig ud og at forbrugerne lægger mærke til netop Nintendos produkter i stedet for konkurrenternes produkter. Det er stadigvæk også vigtigt at placere produkterne strategisk godt i butikken i forhold til, hvor målgrupperne handler og hvad de lægger vægt på, når de er i en forretning. Det kan f.eks. antages, at strategi, action og andre spil, der primært henvender sig til den mandlige del af forbrugerne, skal være placeret samlet, hvorimod spil der er henvendt til børn skal være placeret samlet et andet sted. Dette kan også være en fordel, da der i Europa er lavet en vejledning i form af en opdeling, der angiver, om et spil er for alle eller om det er hensigtsmæssigt, at børn under 7, 12, 16 eller 18 år spiller det. Denne opdeling hjælper f.eks. forældre med at vælge spil til deres børn. Aldersmærkningen angiver, om der i spillet er vold, stødende sprog, diskrimination eller om der er sex i spillet samt andre indikatorer 153. Det skal dog pointeres, at mærkningen ikke er en indikator for sværhedsgraden i spillet. Nintendo kan med fordel bruge denne opdeling til placeringen af sine spil, hvilket antages også evt. at kunne skabe goodwill hos forældre og børnefamilier, da der her vil være en mere tydelig opdeling af de forskellige spil, der er henvendt til de forskellige aldre Kommunikation Efter at have undersøgt og beskrevet hvordan Nintendo Wii 2 skal se ud, beskrevet en mulig prisfastsættelse af produktet, samt undersøgt den bedst mulige distributionsrute, er det nu essentielt for Nintendo at få deres budskaber kommunikeret ud til deres målgrupper, dette gøres for at opnå det størst mulige udbytte. Som beskrevet i det oprindelige parametermix i markedsanalysen, er det vigtigt for virksomheden at komme i kontakt med sine målgrupper. Nintendo har på nuværende tidspunkt valgt at fokusere meget på tv-reklamer samt reklamer, der hænger på offentlige steder, primært i storbyer. Reklamerne er opbygget således, at de henvender sig til en specifik målgruppe, hvilket vil være oplagt at fortsætte med. Her vil

63 Nintendo i forskellige reklamer kunne slå ned på netop det, de har undersøgt, de forskellige målgrupper lægger vægt på, når de skal købe en spillekonsol, samt på samme tid reklamere for enkelte spil, der passer til målgruppen. Her tænkes der f.eks. på en reklame, der lægger vægt på god grafik, blu-ray og evt. en harddisk, og denne reklame vil naturligvis være henvendt til unge mænd. En anden reklameudgave vil være for børn eller børnefamilier, hvor spillekonsollen promoveres ved hjælp af de bevægelsesstyrede controllere, som evt. har fået nogle nye funktioner, eller på anden måde er blevet forbedret. Udover det kan den indbyggede blu-ray - afspiller give børnene eller familien mulighed for at se film i en rigtig god kvalitet. Disse reklamer vil igen være ledsaget af reklamer for forskellige spil, der enten henvender sig direkte til børn, eller til en familie, som kan spille sammen, allesammen. Alt i alt vil det være fornuftigt af Nintendo at promovere spillekonsollens features mere ved Nintendo Wii 2, end de har gjort ved den nuværende Nintendo Wii. Nintendo kan i deres promotion af den nye spillekonsol bruge AIDA modellen 154, som kan hjælpe Nintendo med at være sikker på, at deres promotion virker efter hensigten på forbrugerne. Her er det vigtigt først at få forbrugernes opmærksomhed, specielt da dette vil være et nyt produkt på markedet. Det antages at der helt naturligt vil opstå en opmærksomhed omkring produktet, når det skal lanceres, da Nintendo Wii har været en meget stor succes. Det er dog stadig nødvendigt at skabe opmærksomhed omkring den nye spillekonsol. Denne opmærksomhed kan skabes ved hjælp af de ovenstående beskrevne reklamer, hvor specielt de nye features skal promoveres. Herefter skal en interesse, og et ønske om at eje produktet skabes. Dette kan skabes i forlængelse af opmærksomhedsreklamerne hvor, som før beskrevet, Nintendo skal målrette deres reklamer efter de forskellige segmenter. Nintendo kan producere reklamerne som teasere 155 til spil, ligesom der gøres med spillefilm. Det er også vigtigt for Nintendo at appellere til forbrugerne ude i forretningerne, hvor selve salget finder sted. Her er det igen vigtigt at henvende sig til de enkelte segmenter for at fange netop deres interesse og få dem til at vil have en Nintendo Wii 2. Særligt ved de segmenter som Nintendo ved normalt er forbrugere af konkurrentens produkter, skal de henvende sig til på det emotionelle niveau, for at få disse segmenter til at ændre mening. Dette kan de gøre ved at udvikle spil til de forskellige segmenter, som konkurrenterne ikke har, samt reklamere med disse i butikken via forskellige plakater. Der er også mulighed for at appellere til segmenterne via f.eks. kendte personligheder i reklamer. Dette kunne evt. være en kvindelig fitnessguru, der står inde for Nintendo Wii 2 s fitnessspil, eller en kendt gamer, der reklamerer for et nyt actionspil til pro gamere. Dette giver brand awareness samt goodwill hos 154 Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler, Kevin Lane Keller, side Teaser - en kort præsentation af en film eller et spil, der er designet til at drille forbrugeren, og derved gøre dem interesseret i en forekommende film eller spil 60

64 forbrugerne der ser op til og ønsker, at være som den kendte og derfor køber de, de produkter de kendte reklamerer for. Alt dette tilsammen skaber en viden og forhåbentligt et ønske om at købe en Nintendo Wii 2, og derfor ledes dette til en adfærd hos forbrugeren, som gerne skulle være køb af Nintendo Wii Opsamling af handlingsplan På baggrund af de strategiske overvejelser der er foretaget i positioneringsstrategien samt i handlingsparametrene, kan det hermed konkluderes: Nintendo skal repositionere sig på det danske marked med den nye Nintendo Wii 2 for, at forbrugerne får den korrekte opfattelse af den nye spillekonsol. De er nu mere direkte konkurrenter til Playstation 3 og Xbox 360. Repositioneringen skal særligt foregå overfor de nyudvalgte segmenter, som Nintendo ikke før har målrette sig imod. Kerneproduktet skal tilpasses de nye målgruppers ønsker i forhold til features og indhold. Her forslås der at Nintendo Wii 2 vil indeholde en blu-ray - eller DVD afspiller, afhængigt af den endelige pris på spillekonsollen. Derudover bør grafikken forbedres hvortil en HDMI udgang også skal indsættes i den nye spillekonsol. Da der er meget delte meninger hos målgrupperne angående features samt pris, forslås der evt. at der kan være flere forskellige udgaver af Nintendo Wii 2. På den måde kan forbrugerne vælge mellem flere forskellige udgaver, det kan være med eller uden harddisk eller i forskellige farver. Prisen for den nye Nintendo Wii 2 skal tilpasses markedet sådan, at den store målgruppes ønsker samt behov bliver opfyldt, samtidig med at Nintendos egne målsætninger, om f.eks. maksimering af markedsandele, også bliver opfyldt. Nintendos distributionsstrategi forslås fortsat at være i samarbejde med Bergsala, dog ses der muligheder i også at have en hvis direkte distribution fra internettet for, at forbrugerne kan have en mere direkte kontakt med Nintendo. Derudover foreslås det, at Nintendo er mere opmærksomme på opstillingen af Nintendo Wii 2 samt tilbehøret ude i de enkelte butikker, hvorved forbrugerne har nemmere ved at finde ud af hvilke spil der henvender sig til dem. Ændringerne i kommunikationsindsatsen vil dreje sig om, at få formidlet den forbedring af features der er lavet fra Nintendo Wii til Nintendo Wii 2 ud. Dette gøres ved en mere målrettet henvendelse til de enkelte målgrupper. Særligt de målgrupper der ikke blev rettet henvendelse til med Nintendo Wii vil blive opsøgt og gjort opmærksom på den nye spillekonsol. Kommunikationsindsatsen vil fortsat primært bestå af tv-reklamer samt POS materiale, dog ses der muligheder for alternative kommunikationsmetoder i form af f.eks. kendte personer der reklamerer for produktet. 61

65 7. Alternative muligheder for Nintendo 7.1 B2B Da Nintendo på nuværende tidspunkt har valgt kun, at henvende sig til konsumentmarkedet og dermed de enkelte forbrugere, kunne det være en oplagt mulighed at forsøge også at henvende sig til virksomheder og dermed B2B. Der er den seneste tid kommet mere fokus på sundhed, motion, samarbejde og trivsel på arbejdspladserne, hvilket er noget mange virksomheder derfor vælger at gøre noget aktivt for at forbedre vilkårene for deres medarbejdere 156. Dette ses bl.a. ved, at nogle virksomheder har installeret motionscentre for medarbejderne, massører, gratis eller til overkommelige priser, der på arbejdspladsen giver trængende medarbejdere massage. Derudover arrangeres der fredagsbar som socialt samlingspunkt for medarbejderne, hvilket også giver medarbejderne mulighed for at koble af og lære hinanden lidt bedre at kende. Hvis Nintendo kan komme ind på dette marked, kan de forsøge at positionere sig selv, som et alternativ til et motionscenter samt som et socialt samlingspunkt. Som før nævnt ønskes der ikke at ændre i den generiske strategi og derfor skal Nintendo Wii 2 stadig være et socialt samlingspunkt, hvor forbrugeren bevæger sig, mens der spilles. Nintendo Wii 2 kan derfor bruges som let motion i pauserne på arbejdspladsen, eller efter arbejde, både alene og sammen med kollegerne. Dette kan være et sjovt og forfriskende afbræk i hverdagen, som giver fornyet energi til arbejdsopgaverne. Spillekonsollen kan også bruges til fredagsbaren som et socialt samlingspunkt, hvor det bare er sjov og hygge. En udvidelse af markedet af denne størrelse med det samme kerneprodukt kan give Nintendo en stor maksimering af omsætningen, samt opnå nogle markedsandele på markedet, som konkurrenterne endnu ikke har. 7.2 Genoptræning Allerede nu benytter flere genoptræningssteder Nintendo Wii som et supplement til genoptræningen 157. Dette er spil som baseball, bowling, boksning, golf og tennis, som er de spil, der følger med startpakken 158. Flere patienter mærker ikke smerten på samme måde, når de spiller og har det sjovt, de glemmer at tænke på, at det gør ondt. Udover det er det et afbræk fra de traditionelle øvelser, der efterhånden har tendens til at blive kedelige, umotiverende og uinspirerende. Også patienter, der har fået

66 proteser af den ene eller anden grund, bruger Nintendo Wii til at lære at bruge proteserne, hvad enten det er en arm, et ben eller noget helt tredje de skal lære at bruge 159. Nintendo er indirekte på dette marked nu, men Nintendo kunne gå direkte ind på dette marked og dermed i endnu højere grad blive et supplement på alle genoptræningsklinikker samt til de patienter, der også skal genoptrænes i hjemmet efterfølgende. Disse genoptræningsklinikker kan både være klinikker, hvor patienter som følge af hjerneskader, kirurgi, trafikuheld osv., skal lære at bruge kroppen igen, men det kan også være sportsudøvere, der f.eks. har fået et korsbånd revet over og derfor er ude af den almindelige træning i mange måneder. På nuværende tidspunkt er det sportsspillene, der bruges af patienterne, men Nintendo kunne udvikle spil, der decideret skal træne forskellige muskler i kroppen, så patienter der har ondt specifikke steder, ved hvilke spil der er tilpasset dem. Udover det kunne Nintendo i højere grad forsøge at få benene i spil også. Det kunne tænkes, at controllerne blev sat fast på benene, så de også bliver en del af øvelserne. Til sportsudøverne kan Nintendo ligeledes udvikle særlige træningsprogrammer, der styrker de dele af kroppen, der er kommet til skade. Dette marked rummer både genoptræningsklinikker, hospitaler samt sportsklubber hvilket betyder, at Nintendo har mulighed for her at øge omsætningen, både i form af solgte spillekonsoller men også det ekstra tilbehør

67 8. Konklusion Nintendo har hidtil haft stor succes med Nintendo Wii på det danske marked for spillekonsoller, hvor det har været de bevægelsesstyrede controllere der har skabt nyhedsværdien. Dog er salgstallene den seneste tid begyndt at været dalende, hvorfor Nintendo evt. må gå nye veje. Markedsanalysen af Nintendo Wii giver anledning til en forbedring af spillekonsollen. Dette vurderes på baggrund af, at det på nuværende tidspunkt er en lukrativ branche at befinde sig i. Den interne rivalisering er høj, dog er der kun to direkte konkurrenter. Derudover er købernes forhandlingsmagt lav hvilket er en fordel for Nintendo. Leverandørernes forhandlingsmagt afhænger af antallet af leverandører, dog antages den umiddelbart at være lav. Derudover er både indgangs- og udgangsbarriererne høje, hvilket er med til at holde potentielle indtrængere ude af branchen. Dog er truslen fra de substituerende produkter stærk, hvilket er en ulempe for Nintendo. Herefter vurderes det det ud fra segmenteringen af det nuværende marked for Nintendo Wii, at Nintendo ikke rammer alle segmenter på markedet, og det derfor vil være attraktivt at forbedre spillekonsollen. Segmenterne de på nuværende tidspunkt ikke rammer, er de unge der bruger Nintendo Wii til at være sociale, men også de unge mænd der spiller alene og har fokus på features. Dette hænger også sammen med positioneringen, hvor det vurderes at Nintendo ikke er en del af den strategiske gruppe der udgøres af Playstation 3 og Xbox 360. Efterfølgende, i den interne analyse, vurderes det at Nintendo Wii er i en mættet modningsfase, dog er selve produktet, spillekonsoller, endnu ikke i en mættet modningsfase. Derfor vurderes det, at hvis Nintendo fortsat vil være på markedet, skal den pågældende spillekonsol forbedres. Den generiske strategi bestemmes til at være en ren differentieringsstrategi, denne strategi skal Nintendo bibeholde ved udvikling af en ny Nintendo Wii. I henhold til parametermixet er de bevægelsesstyrede controllere Nintendos periferiydelse. Prisen ligger på et niveau der ikke udelukker nogle målgrupper, derudover fører Nintendo en intensiv distributions strategi dog kun med indirekte distribution. Nintendo markedsfører sig primært via reklamer, tilpasset de enkelte målgrupper. For at kunne udvælge Nintendo Wii 2 s nye målgrupper samt features, er der blevet foretaget en kvantitativ undersøgelse, hvilket her er en spørgeskemaundersøgelse. Der er 235 respondenter der har svaret på spørgeskemaet. Ud fra denne undersøgelse kan det konkluderes at de nye målgrupper er; børn, unge, børnefamilier, aktive kvinder samt unge mænd(gamere). 64

68 Ud fra disse fem målgruppers præferencer skal den nye Nintendo Wii bl.a. indeholde en forbedring af grafikken samt en HDMI udgang. Derudover ønsker målgrupperne at de bevægelsesstyrede controllernes reaktionsevne bliver forbedret, samt et større udvalg af spil. Til sidst ønskes der en indbygget blu-ray afspiller. Nintendo er nu en del af den førnævnte strategiske gruppe, hvilket medfører at de skal repositionere sig på markedet for at forbrugerne ikke er i tvivl om hvad den nye Nintendo Wii 2 har af features, og hvilke målgrupper den nu henvender sig til. Det nye parametermix skal også justeres til Nintendo Wii 2. Kerneproduktet ændres ikke, dog tilpasses det de nye målgruppers præferencer. Prisen skal stadig afspejle at Nintendo gerne vil henvende sig til den brede målgruppe, den skal dog også afspejle at produktet er blevet forbedret på flere tekniske områder. Et forslag går på at Nintendo fremstiller flere udgaver i forskellige prisniveauer alt afhængigt af indhold og features. Nintendo skal fortsat benytte deres distributionssamarbejdspartner, dog er der den mulighed at de samtidig forsøger en mere direkte distribution, f.eks. via internettet. Derudover skal Nintendo have større fokus på de enkelte målgrupper ude i butikkerne, set i forhold til opdelingen af spil og tilbehør. Nintendos vigtigste mission set i henhold til kommunikation er at få oplyst forbrugerne om de forbedringer der blevet foretaget. Derudover skal de fortsat producere reklamer der er henvendt til de enkelte målgrupper. Nintendo har også muligheden for at inddrage kendte personer i markedsføringen. Til sidst i opgaven gives der to bud på alternative muligheder for Nintendo. Den første mulighed er at henvende sig til virksomheder der vil forbedre vilkårene for deres medarbejdere ved motion og socialt samvær i arbejdstiden. Den anden mulighed er at have større fokus på spil udviklet til genoptræning. Nintendo bør ud fra ovenstående udvikle en Nintendo Wii 2, der har større fokus på features til de ovenstående udvalgte målgrupper. 65

69 9. Executive summary This task examines if the current Danish market of games console is saturated and whether it would be attractive for Nintendo to develop an improved Nintendo Wii 2. Nintendo is a Japanese company that produces gaming consoles and games for both children and adults. Therefore they have a knowhow within this area. The entire world is now aware of Nintendo s core competencies, the motion-controlled controllers, which means that Nintendo needs to do something is they still wants to be market leader. Currently Nintendo Wii has fewer features than the competitors, which makes it a user-friendly game console but this also means that there are some target groups that doesn t buy Nintendo Wii. Therefore the main purpose of this task is to analyze which segments Nintendo should target, which features a new Nintendo Wii 2 should contain, and how Nintendo should present this to the consumers. Porter's Five Forces have been used in the external analysis. This model shows that the internal rivalry in the market for game consoles is high, the customer bargaining power is low, the entry and exit barriers are high and there are many substitutes to a game console. On the basis of this analysis it is concluded that it is a lucrative business to be in at the moment. Furthermore the STP-model is used to segment the market, target the segment and positioning Nintendo relative to competitors. This shows that Nintendo doesn t approach all of the target groups at the moment and that Nintendo has fewer features and at the same times a lower price than the competitors. Subsequently it is concluded on the basis of the PLC-curve that the Nintendo Wii is in a saturated maturation phase but at the same time one of Nintendo s competitor s sales has risen. This means that the entire market isn t in a saturated maturation phase yet. Nintendo's generic strategy is determined from the model Porters four generic strategies. As an ending to this chapter Nintendo s marketing mix is being analyzed. The product, place, price and promotion have been disused and decided, and ideas, for changes for the Nintendo Wii 2 marketing mix, arises. The conclusion of the market analyzes is that Nintendo should enter this market with a new and improved game console. There have been conducted a quantitative survey, where 235 respondents took part. Here it became clear which target groups Nintendo should turn to. These targets groups are: children between 10 and 15 years, young people between 16 and 25 years, families with children, women who primarily uses Nintendo Wii Fit to get exercise and the last target group is young men between 16 og 25 years who 66

70 focus particularly on the features. These target groups wishes regarding the features is now taken into account. After this a recommendation for a plan of action for Nintendo Wii 2 is presented. The features of the Nintendo Wii have now been improved which means that they are able to compete with the two competitors. This also means that Nintendo needs to reposition themselves. The marketing mix has been changed and improved, so that the product, price, promotion and place are adjusted to the new and improved Nintendo Wii 2. Finally there have been conducted a paragraph about alternative options for Nintendo, with their new gaming consol. These options are to target the business sector or the medical sector with focus on rehabilitation. 67

71 Kildefortegnelse Trykt materiale Marketing Management 13. Edition, Phillip Kotler & Kevin Lane Keller, Pearson Prentice Hall, 2009 Marketing management kort og godt 4. Udgave, Christian Oxholm Ziegler, forlaget samfundslitteratur, 2009 International markedsføring 3. Udgave Finn Rolighed Andersen et Al, Trojka, 2007 Business research methods Boris Blumberg, Donald R. Cooper & Pamela S. Schindler, McGraw-Hill Education, 2005 Strategic management 5. Edition, Richard Lynch, Prentice Hall, 2009 Webadresser Webadresserne er opstillet i alfabetisk rækkefølge. 1-news.net channel9.msdn.com ekstrabladet.dk finans.tv2.dk news.vgchartz.com

72

73 Bilagsoversigt Bilag 1 Figur 1:Hypoteser. Figur 2:Positionering af Nintendo Wii på nuværende tidspunkt. Bilag 2 Tabel 1: Cross tabulation mellem Køn og Alder. Tabel 2: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Køn. Tabel 3: Cross tabulation mellem Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden og Køn. Tabel 4: Cross tabulation mellem Alder og Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden. Tabel 5: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden. Bilag 3 Figur 1: Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden. Figur 2: Er der en Playstation 3 i husstanden. Figur 3: Er der den Xbox 360 i husstanden. Figur 4: Er der en Nintendo Wii i husstanden. Figur 5: Er du bruger af Playstation 3. Figur 6: Er du bruger af Xbox 360. Figur 7: Er du bruger af Nintendo Wii. Tabel 1: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er der en Playstation 3 i husstanden. Tabel 2: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er der en Xbox 360 i husstanden. Tabel 3: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er der en Nintendo Wii i husstanden Tabel 4: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er du bruger af Playstation 3. Tabel 5: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er du bruger af Xbox 360. Tabel 6: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er du bruger af Nintendo Wii. Tabel 7: Cross tabulation mellem Alder og Er du bruger af en Playstation 3. Tabel 8: Cross tabulation mellem Køn og Er du bruger af en Playstation 3. Tabel 9: Cross tabulation mellem Køn og Er du bruger af en XBOX 360. Tabel 10: Cross tabulation mellem Alder og Er du bruger af en XBOX 360 Tabel 11: Cross tabulation mellem Køn og Er du bruger af en Nintendo Wii. Tabel 12: Cross tabulation mellem Alder og Er du bruger af en Nintendo Wii. 70

74 Bilag 4 Hovedspørgsmålet i dette bilag: Hvilken betydning har følgende for dit valg af Playstation 3? Figur 1: Afspilning af blu-ray DVD. Figur 2: Udvalget af spil. Figur 3: Prisen på selve spillemaskinen/konsollen. Figur 4: Kvaliteten/brugbarheden af controllerne. Figur 5: Underholdningsniveauet. Figur 6: Prisen på spillene. Figur 7: Grafikken. Figur 8: Brugervenligheden. Figur 9: At kunne spille spil fra forrige spillemaskine/konsol på den nye. Figur 10: Afspilning af DVD. Figur 11: Støjniveauet. Figur 12: Designet af spillemaskinen/konsollen. Figur 13: Størrelsen på spillemaskinen/konsollen. Figur 14: Strømforbrug. Bilag 5 Hovedspørgsmålet i dette bilag: Hvilken betydning har følgende for dit valg af Xbox 360? Figur 1: Brugervenligheden. Figur 2: Underholdningsniveauet. Figur 3: Udvalget af spil. Figur 4: Kvaliteten/brugbarheden af controllerne. Figur 5: Grafikken. Figur 6: Prisen på selve spillemaskinen/konsollen. Figur 7: Støjniveauet. Figur 8: Strømforbrug. Figur 9: Designet af spillemaskinen/konsollen. Figur 10: Størrelsen på spillemaskinen/konsollen. Figur 11: At kunne spille spil fra din forrige spillemaskine/konsol på den nye. Figur 12: Prisen på selve spillene. Figur 13: Afspilning af DVD. 71

75 Bilag 6 Hovedspørgsmålet i dette bilag: Hvilken betydning har følgende for dit valg af Nintendo Wii? Figur 1: Brugervenligheden. Figur 2: Mulighed for bevægelse mens der spilles. Figur 3: Underholdningsniveauet. Figur 4: Kvaliteten/brugbarheden af controllerne. Figur 5: Udvalget af spil. Figur 6: Grafikken. Figur 7: Støjniveauet. Figur 8: Strømforbrug. Figur 9: Designet af spillemaskinen/konsollen. Figur 10: Størrelsen på spillemaskinen/konsollen. Figur 11: Prisen på spillene. Figur 12: Prisen på selve spillemaskinen/konsollen. Bilag 7 Tabel 1: Cross tabulation mellem Køn og Grafikken på en Playstation 3. Tabel 2: Cross tabulation mellem Alder og Grafikken på en Playstation 3. Tabel 3: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Grafikken på en Playstation 3. Tabel 4: Cross tabulation mellem Køn og Grafikken på en Xbox 360. Tabel 5: Cross tabulation mellem Alder og Grafikken på en Xbox 360. Tabel 6: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Grafikken på en Xbox 360. Tabel 7: Cross tabulation mellem Køn og Udvalget af spil til en Playstation 3. Tabel 8: Cross tabulation mellem Alder og Udvalget af spil til en Playstation 3. Tabel 9: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Udvalget af spil til en Playstation 3. Tabel 10: Cross tabulation mellem Køn og Udvalget af spil til Xbox 360. Tabel 11: Cross tabulation mellem Alder og Udvalget af spil på en Xbox 360. Tabel 12: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Udvalget af spil til en Xbox 360. Tabel 13: Cross tabulation mellem Køn og Afspilning af blu-ray på en Playstation 3. Tabel 14: Cross tabulation mellem Alder og Afspilning af blu-ray på en Playstation 3. 72

76 Tabel 15: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Afspilning af blu-ray DVD på en Playstation 3. Tabel 16: Cross tabulation mellem Køn og Brugervenligheden på en XBOX 360. Tabel 17: Cross tabulation mellem Køn og Mulighed for bevægelse mens der spilles på en Nintendo Wii. Figur 1: Forside på et Wii fit spil. Tabel 18: Cross tabulation mellem Alder og Mulighed for bevægelse mens der spilles på en Nintendo Wii. Tabel 19: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Mulighed for bevægelse mens der spilles på en Nintendo Wii. Tabel 20: Cross tabulation mellem Køn og Underholdningsniveauet på en Nintendo Wii. Tabel 21: Cross tabulation mellem Alder og Underholdningsniveauet på en Nintendo Wii. Tabel 22: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Underholdningsniveauet på en Nintendo Wii. Tabel 23: Cross tabulation mellem Køn og Kvaliteten/brugbarheden af controllere på Nintendo Wii. Tabel 24: Cross tabulation mellem Alder og Kvaliteten/brugbarheden af controllere på Nintendo Wii. Tabel 25: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Kvaliteten/brugbarheden af controllere på Nintendo Wii. Bilag 8 Tabel 1: Cross tabulation mellem Køn og Hvorfor har du valgt at købe en Nintendo Wii. Tabel 2: Cross tabulation mellem Alder og Hvorfor har du valgt at købe en Nintendo Wii. Tabel 3: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Hvorfor har du valgt at købe en Nintendo Wii. Bilag 9 Dette bilag omhandler hvilke features hos Nintendo Wii 2, de forskellige aldersgrupper ønsker. Tabel 1: Cross tabulation mellem Grafikken og Alder. Tabel 2: Cross tabulation mellem Blu-ray drev og Alder. Tabel 3: Cross tabulation mellem DVD-drev og Alder. Tabel 4: Cross tabulation mellem Brugervenligheden og Alder. Tabel 5: Cross tabulation mellem Flere spil og Alder. 73

77 Tabel 6: Cross tabulation mellem Mulighed for at kunne spille online med andre og Alder. Tabel 7: Cross tabulation mellem HDMI udgang og Alder. Tabel 8: Cross tabulation mellem Harddisk og Alder. Tabel 9: Cross tabulation mellem Lydudgang og Alder. Tabel 10: Cross tabulation mellem Afspilning af musik og Alder. Tabel 11: Cross tabulation mellem Designet og Alder. Tabel 12: Cross tabulation mellem Støjniveauet og Alder. Tabel 13: Cross tabulation mellem Remotens/fjernbetjeningens reaktionsevne og Alder. Bilag 10 Dette bilag omhandler hvilke features hos Nintendo Wii 2, de forskellige husstandskarakteristikker ønsker. Tabel 1: Cross tabulation mellem Grafikken og Karakteristikken af din husstand. Tabel 2: Cross tabulation mellem Blu-ray drev og Karakteristikken af din husstand. Tabel 3: Cross tabulation mellem DVD-drev og Karakteristikken af din husstand. Tabel 4: Cross tabulation mellem Brugervenligheden og Karakteristikken af din husstand. Tabel 5: Cross tabulation mellem Flere spil og Karakteristikken af din husstand. Tabel 6: Cross tabulation mellem Mulighed for at kunne spille online med andre og Karakteristikken af din husstand. Tabel 7: Cross tabulation mellem HDMI udgang og Karakteristikken af din husstand. Tabel 8: Cross tabulation mellem Harddisk og Karakteristikken af din husstand. Tabel 9: Cross tabulation mellem Lydudgang og Karakteristikken af din husstand. Tabel 10: Cross tabulation mellem Afspilning af musik og Karakteristikken af din husstand. Tabel 11: Cross tabulation mellem Designet og Karakteristikken af din husstand. Tabel 12: Cross tabulation mellem Støjniveauet og Karakteristikken af din husstand. Tabel 13: Cross tabulation mellem Remotens/fjernbetjeningens reaktionsevne og Karakteristikken af din husstand. Bilag 11 Dette bilag omhandler hvilke features hos Nintendo Wii 2, mænd og kvinder ønsker. Tabel 1: Cross tabulation mellem Grafikken og Køn. Tabel 2: Cross tabulation mellem Blu-ray drev og Køn. Tabel 3: Cross tabulation mellem DVD-drev og Køn. 74

78 Tabel 4: Cross tabulation mellem Brugervenligheden og Køn. Tabel 5: Cross tabulation mellem Flere spil og Køn. Tabel 6: Cross tabulation mellem Mulighed for at kunne spille online med andre og Køn. Tabel 7: Cross tabulation mellem HDMI udgang og Køn. Tabel 8: Cross tabulation mellem Harddisk og Køn. Tabel 9: Cross tabulation mellem Lydudgang og Køn. Tabel 10: Cross tabulation mellem Grafikken og Køn. Tabel 11: Cross tabulation mellem Designet og Køn. Tabel 12: Cross tabulation mellem Støjniveauet og Køn. Tabel 13: Cross tabulation mellem Remotens/fjernbetjeningens reaktionsevne og Køn. Bilag 12 Dette bilag omhandler hvor meget respondenterne er villig til at betale for en Nintendo Wii 2. Figur 1: Hvor meget vil du højst være villig til at betale for Nintendo Wii 2? Tabel 1: Cross tabulation mellem Villig til at betale og Køn. Tabel 2: Cross tabulation mellem Villig til at betale og Alder. Tabel 3: Cross tabulation mellem Villig til at betale og Karakteristik af husstanden. Bilag 13 Figur 1: Positionering af Nintendo Wii 2. Bilag 14 Spørgeskemaundersøgelse 75

79 Bilag 1 Figur 1 - Hypoteser - Det er primært enlige mænd, samt mænd/drenge der spiller sammen med vennerne der ikke benytter sig af Nintendo Wii. - Nintendo Wii er en social spillekonsol der bliver brugt af alle aldre og køn. - Forbrugerne køber primært en Nintendo Wii på grund af muligheden for at bevæge sig mens man spiller. - Forbrugerne køber primært en Playstation 3 på grund af den gode grafik, blu-ray afspilleren samt udvalget af spillene. - Forbrugerne køber primært en Xbox 360 på grund af den gode grafik og udvalget af spillene. - Forbrugerne ønsker bedre grafik, blu-ray afspiller samt harddisk i en ny udgave af Nintendo Wii 2. Figur 2 - Positionering af Nintendo Wii på nuværende tidspunkt

80 Bilag 2 Tabel 1: Cross tabulation mellem Køn og Alder. 161/235=68,5 % Tabel 2: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Køn. Tabel 3: Cross tabulation mellem Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden og Køn.

81 Tabel 4: Cross tabulation mellem Alder og Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden. Tabel 5: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden.

82 Bilag 3 Figur 1: Er der en spillekonsol/spillemaskine i husstanden Figur 2: Er der en Playstation 3 i husstanden

83 Figur 3: Er der den Xbox 360 i husstanden Figur 4: Er der en Nintendo Wii i husstanden

84 Figur 5: Er du bruger af Playstation 3 Figur 6: Er du bruger af Xbox 360

85 Figur 7: Er du bruger af Nintendo Wii Tabel 1: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er der en Playstation 3 i husstanden. Tabel 2: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er der en Xbox 360 i husstanden

86 Tabel 3: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er der en Nintendo Wii i husstanden Tabel 4: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er du bruger af Playstation 3 Tabel 5: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er du bruger af Xbox 360

87 Tabel 6: Cross tabulation mellem Karakteristik af husstand og Er du bruger af Nintendo Wii Tabel 7: Cross tabulation mellem Alder og Er du bruger af en Playstation 3 Tabel 8: Cross tabulation mellem Køn og Er du bruger af en Playstation 3.

88 Tabel 9: Cross tabulation mellem Køn og Er du bruger af en XBOX 360. Tabel 10: Cross tabulation mellem Alder og Er du bruger af en XBOX 360 Tabel 11: Cross tabulation mellem Køn og Er du bruger af en Nintendo Wii.

89 Tabel 12: Cross tabulation mellem Alder og Er du bruger af en Nintendo Wii.

90 Bilag 4 Hovedspørgsmålet: Hvilken betydning har følgende for dit valg af Playstation 3? Figur 1: Afspilning af blu-ray DVD Figur 2: Udvalget af spil

91 Figur 3: Prisen på selve spillemaskinen/konsollen Figur 4: Kvaliteten/brugbarheden af controllerne Figur 5: Underholdningsniveauet

92 Figur 6: Prisen på spillene Figur 7: Grafikken Figur 8: Brugervenligheden

93 Figur 9: At kunne spille spil fra forrige spillemaskine/konsol på den nye Figur 10: Afspilning af DVD Figur 11: Støjniveauet

94 Figur 12: Designet af spillemaskinen/konsollen Figur 13: Størrelsen på spillemaskinen/konsollen Figur 14: Strømforbrug

95 Bilag 5 Hovedspørgsmålet: Hvilken betydning har følgende for dit valg af Xbox 360? Figur 1: Brugervenligheden Figur 2: Underholdningsniveauet

96 Figur 3: Udvalget af spil Figur 4: Kvaliteten/brugbarheden af controllerne Figur 5: Grafikken

97 Figur 6: Prisen på selve spillemaskinen/konsollen Figur 7: Støjniveauet Figur 8: Strømforbrug

98 Figur 9: Designet af spillemaskinen/konsollen Figur 10: Størrelsen på spillemaskinen/konsollen Figur 11: At kunne spille spil fra din forrige spillemaskine/konsol på den nye

99 Figur 12: Prisen på selve spillene Figur 13: Afspilning af DVD

100 Bilag 6 Hovedspørgsmålet: Hvilken betydning har følgende for dit valg af Nintendo Wii? Figur 1: Brugervenligheden Figur 2: Mulighed for bevægelse mens der spilles

101 Figur 3: Underholdningsniveauet Figur 4: Kvaliteten/brugbarheden af controllerne Figur 5: Udvalget af spil

102 Figur 6: Grafikken Figur 7: Støjniveauet Figur 8: Strømforbrug

103 Figur 9: Designet af spillemaskinen/konsollen Figur 10: Størrelsen på spillemaskinen/konsollen Figur 11: Prisen på spillene

104 Figur 12: Prisen på selve spillemaskinen/konsollen

105 Bilag 7 Tabel 1: Cross tabulation mellem Køn og Grafikken på en Playstation 3. Tabel 2: Cross tabulation mellem Alder og Grafikken på en Playstation 3. Tabel 3: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Grafikken på en Playstation 3.

106 Tabel 4: Cross tabulation mellem Køn og Grafikken på en Xbox 360. Tabel 5: Cross tabulation mellem Alder og Grafikken på en Xbox 360. Tabel 6: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Grafikken på en Xbox 360.

107 Tabel 7: Cross tabulation mellem Køn og Udvalget af spil til en Playstation 3. Tabel 8: Cross tabulation mellem Alder og Udvalget af spil til en Playstation 3. Tabel 9: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Udvalget af spil til en Playstation 3.

108 Tabel 10: Cross tabulation mellem Køn og Udvalget af spil til Xbox 360. Tabel 11: Cross tabulation mellem Alder og Udvalget af spil på en Xbox 360. Tabel 12: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Udvalget af spil til en Xbox 360.

109 Tabel 13: Cross tabulation mellem Køn og Afspilning af blu-ray på en Playstation 3. Tabel 14: Cross tabulation mellem Alder og Afspilning af blu-ray på en Playstation 3. Tabel 15: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Afspilning af blu-ray DVD på en Playstation 3.

110 Tabel 16: Cross tabulation mellem Køn og Brugervenligheden på en XBOX 360. Tabel 17: Cross tabulation mellem Køn og Mulighed for bevægelse mens der spilles på en Nintendo Wii. Figur 1: Forside på et Wii fit spil.

111 Tabel 18: Cross tabulation mellem Alder og Mulighed for bevægelse mens der spilles på en Nintendo Wii. Tabel 19: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Mulighed for bevægelse mens der spilles på en Nintendo Wii. Tabel 20: Cross tabulation mellem Køn og Underholdningsniveauet på en Nintendo Wii.

112 Tabel 21: Cross tabulation mellem Alder og Underholdningsniveauet på en Nintendo Wii. Tabel 22: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Underholdningsniveauet på en Nintendo Wii. Tabel 23: Cross tabulation mellem Køn og Kvaliteten/brugbarheden af controllere på Nintendo Wii.

113 Tabel 24: Cross tabulation mellem Alder og Kvaliteten/brugbarheden af controllere på Nintendo Wii. Tabel 25: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Kvaliteten/brugbarheden af controllere på Nintendo Wii.

114 Bilag 8 Tabel 1: Cross tabulation mellem Køn og Hvorfor har du valgt at købe en Nintendo Wii. Tabel 2: Cross tabulation mellem Alder og Hvorfor har du valgt at købe en Nintendo Wii. Tabel 3: Cross tabulation mellem Karakteristik af din husstand og Hvorfor har du valgt at købe en Nintendo Wii.

115 Bilag 9 Bilaget omhandler hvilke features hos Nintendo Wii 2, de forskellige aldersgrupper ønsker. Tabel 1: Cross tabulation mellem Grafikken og Alder. Tabel 2: Cross tabulation mellem Blu-ray drev og Alder. Tabel 3: Cross tabulation mellem DVD-drev og Alder.

116 Tabel 4: Cross tabulation mellem Brugervenligheden og Alder. Tabel 5: Cross tabulation mellem Flere spil og Alder. Tabel 6: Cross tabulation mellem Mulighed for at kunne spille online med andre og Alder.

117 Tabel 7: Cross tabulation mellem HDMI udgang og Alder. Tabel 8: Cross tabulation mellem Harddisk og Alder. Tabel 9: Cross tabulation mellem Lydudgang og Alder.

118 Tabel 10: Cross tabulation mellem Afspilning af musik og Alder. Tabel 11: Cross tabulation mellem Designet og Alder.

119 Tabel 12: Cross tabulation mellem Støjniveauet og Alder. Tabel 13: Cross tabulation mellem Remotens/fjernbetjeningens reaktionsevne og Alder.

120 Bilag 10 Bilaget omhandler hvilke features hos Nintendo Wii 2, de forskellige husstandskarakteristikker ønsker. Tabel 1: Cross tabulation mellem Grafikken og Karakteristikken af din husstand. Tabel 2: Cross tabulation mellem Blu-ray drev og Karakteristikken af din husstand. Tabel 3: Cross tabulation mellem DVD-drev og Karakteristikken af din husstand.

121 Tabel 4: Cross tabulation mellem Brugervenligheden og Karakteristikken af din husstand. Tabel 5: Cross tabulation mellem Flere spil og Karakteristikken af din husstand. Tabel 6: Cross tabulation mellem Mulighed for at kunne spille online med andre og Karakteristikken af din husstand.

122 Tabel 7: Cross tabulation mellem HDMI udgang og Karakteristikken af din husstand. Tabel 8: Cross tabulation mellem Harddisk og Karakteristikken af din husstand. Tabel 9: Cross tabulation mellem Lydudgang og Karakteristikken af din husstand.

123 Tabel 10: Cross tabulation mellem Afspilning af musik og Karakteristikken af din husstand. Tabel 11: Cross tabulation mellem Designet og Karakteristikken af din husstand. Tabel 12: Cross tabulation mellem Støjniveauet og Karakteristikken af din husstand.

124 Tabel 13: Cross tabulation mellem Remotens/fjernbetjeningens reaktionsevne og Karakteristikken af din husstand.

125 Bilag 11 Bilaget omhandler hvilke features hos Nintendo Wii 2, mænd og kvinder ønsker. Tabel 1: Cross tabulation mellem Grafikken og Køn. Tabel 2: Cross tabulation mellem Blu-ray drev og Køn. Tabel 3: Cross tabulation mellem DVD-drev og Køn.

126 Tabel 4: Cross tabulation mellem Brugervenligheden og Køn. Tabel 5: Cross tabulation mellem Flere spil og Køn. Tabel 6: Cross tabulation mellem Mulighed for at kunne spille online med andre og Køn.

127 Tabel 7: Cross tabulation mellem HDMI udgang og Køn. Tabel 8: Cross tabulation mellem Harddisk og Køn. Tabel 9: Cross tabulation mellem Lydudgang og Køn.

128 Tabel 10: Cross tabulation mellem Grafikken og Køn. Tabel 11: Cross tabulation mellem Designet og Køn. Tabel 12: Cross tabulation mellem Støjniveauet og Køn.

129 Tabel 13: Cross tabulation mellem Remotens/fjernbetjeningens reaktionsevne og Køn.

130 Bilag 12 Bilaget omhandler hvor meget respondenterne er villig til at betale for en Nintendo Wii 2. Figur 1: Hvor meget vil du højst være villig til at betale for Nintendo Wii 2? Tabel 1: Cross tabulation mellem Villig til at betale og Køn.

131 Tabel 2: Cross tabulation mellem Villig til at betale og Alder. Tabel 3: Cross tabulation mellem Villig til at betale og Karakteristik af husstanden.

132 Bilag 13 Figur 1 - Positionering af Nintendo Wii 2

133 Bilag 14

134

135

136

137