B2B e-handelsanalyse 2017 23. jan. 17 B2B e-handelsanalyse 2017 Virksomhedernes syn på digitalisering af handel Gennemført i samarbejde med EPINION
Forord Handelsvirksomhedernes værdikæder er under forandring som følge af den digitale omstilling - en af de store gamechangere er e-handel. Forbrugerne har i den grad fået smag for at researche og købe over nettet, og de vaner og præferencer tager vi med over i vores professionelle virke, når der skal indkøbes professionelt. Det stiller stor krav til B2B-virksomheder om at indarbejde e- handel i eksisterende forretningsmodeller for at imødekomme den digitale adfærd. Viden om B2B e-handel har hidtil været begrænset. Derfor har DI Handel - i samarbejde med Epinion og med støtte fra HTS Fonden - spurgt 800 danske B2B-virksomhedsledere om deres erfaringer og forventninger til det digitale salg. Jeg kan godt afsløre, at det er spændende læsning. En af de meget vigtige konklusioner er, at de virksomheder der tager skridtet og sælger digitalt oplever, at platformen giver bedre effektivitet, mere loyale kunder, styrker deres brand og muligheder for at sælge til nye kundesegmenter det gælder også virksomheder, der sælger komplekse produkter. Rigtig god læselyst. 2
Opsummering af analysens resultater Mange danske virksomheder er i gang med e-handel, og jo større virksomheden er, des større er andelen af deres e-omsætning. Virksomheder med websalg har succes med at sælge både simple og komplekse produkter Virksomheder med websalg sælger til andre virksomheder (B2B) såvel som til forbrugere (B2C) Virksomheder uden websalg undervurderer den indirekte omsætning, der skabes via websalg Over halvdelen af virksomheder uden websalg har ingen planer om websalg, på trods af at de sælger simple produkter Skridtet fra traditionelt salg til websalg er forbundet med et nyt syn på muligheder og nyt syn på barrierer for digitaliseringen. Virksomheder uden websalg fremhæver særligt de komplekse produkter og kunders manglende villighed til at købe digitalt som væsentlige barrierer for at starte. Virksomheder med websalg beretter om øget kundeloyalitet, økonomiske gevinster og øget effektivitet. Virksomheder uden websalg undervurderer kraftigt disse gevinster. 3
Opsummering af analysens resultater Ledere af danske B2B virksomheder anerkender, at øget fokus på digital handel er et nødvendigt konkurrenceparameter. De store handelsvirksomheder (engros og detail) føler sig mere digitalt modne end SMV erne. Digitale værktøjer er udbredt i forhold til virksomhedernes marketingfunktion. Få anvender digital handel som middel til at forbedre eksisterende produkter og løsninger. Mange virksomheder oplever et marked under forandring som følge af den digitale omstilling. Engros- og detailvirksomhederne oplever, at deres leverandører i stigende grad sælger direkte til deres kunder Fremstillingsvirksomhederne øjner nye muligheder for at påvirke slutkunden og nå nye kundegrupper gennem digitalt salg 4
E-handlens omfang og karakteristika 5
E-handel = Websalg + EDI* E-handel defineres ved, at virksomheden enten sælger og/eller modtager ordrer via EDI eller webshop. 36% af virksomheder med e-handel sælger både via EDI og websalg, 33% sælger udelukkende via web, mens 31% udelukkende har EDI. 33% 31% 28% 29% 29% 41% 35% 33% 69% af virksomhederne driver således e- handel via webshop, app eller gennem markedsplads, som f.eks. Amazon. 13% 12% 10% 10% 8% 6% 9% 15% 16% 14% 12% 16% Udelukkende EDI 31% Både Websalg og EDI 36% Udelukkende Websalg 33% EDI udelukkende 10-30 % websalg og EDI for det resterende 40-60 % websalg og EDI 70-90 % websalg og EDI for det resterende for det resterende Websalg udelukkende Virksomheder med e-handel Små med e-handel - 1-9 ansatte Mellem med e-handel - 10-49 ansatte Stor med e-handel - Over 50 ansatte Store virksomheder adskiller sig fra de andre grupper ved, at de har en lavere andel med udelukkende websalg (16%). * EDI er elektronisk udveksling af dokumenter (ordrer og fakturaer) mellem to virksomheder Hvor stor en procentdel af virksomhedens e-handel sker via EDI-salg, og hvor stor en procentdel sker via en webshop, app eller en markedsplatform? 6
B2B virksomheder sælger også direkte til forbrugere med digitalt salg 56% af de adspurgte B2B virksomheder med e-handel sælger ligeledes direkte til forbrugerne (B2C). 59% 49% Omsætningsfordelingen mellem B2B og B2C markedet er afhængig af virksomhedens størrelse. Jo mindre virksomheden er, des større er andelen af e-handelsomsætningen til B2C markedet. Udelukkende B2B 44% Både B2B og B2C 48% Udelukkende B2C 8% 11% 8% 6% 4% B2C udelukkende 21% 17% 16% 10% 10-30 % B2B og B2C for det resterende 13% 14% 12% 12% 22% 18% 16% 15% 40-60 % B2B og B2C for 70-90 % B2B og B2C for det resterende det resterende 44% 33% B2B udelukkende Virksomheder med e-handel Mellem med e-handel - 10-49 ansatte Små med e-handel - 1-9 ansatte Stor med e-handel - Over 50 ansatte Hvor stor en procentdel af virksomhedens samlede e-handel sker til andre virksomheder (B2B), og hvor stor en procentdel sker direkte til forbrugere (B2C)? 7
Virksomhedernes e-omsætning afspejler virksomhedens størrelse 4% af virksomhederne lever udelukkende af e-handel, da 100% af deres omsætning kommer fra e-handel. 4 ud af 10 virksomheder, der sælger digitalt, har en e-omsætning på under 10% af den samlede omsætning. 41% 42% 41% 37% 32% 27% 25% Jo større virksomheden er, des større er andelen af virksomhedens e-omsætning i forhold til totalomsætningen 19% 15% 12% 10% 10% 10% 8% 8% 9% 10% 4% 4% 2% 12% 11% 9% 5% Under 10 % af omsætning via e- handel 10-30 % af omsætning via e- handel Virksomheder med e-handel 40-60 % af omsætning via e- handel Mellem med e-handel - 10-49 ansatte 70-90 % af omsætning via e- handel 100 % af omsætning via e-handel Små med e-handel - 1-9 ansatte Ønsker ikke at oplyse Stor med e-handel - Over 50 ansatte Hvor stor en procentdel af virksomhedens samlede omsætning sker ca. via e-handel? Her taler vi om alle typer af e-handel, dvs. både via websalg, EDI-salg, mv. og al B2B- samt B2C-salg via internettet. 8
Dette tilbyder B2B webshops deres kunder En B2B webshops funktionalitet og indhold varierer fra branche til branche. Som udgangspunkt tilbyder B2B webshoppen indkøberen at se alle produkter og priser. Engrosvirksomheders kunder skal typisk logge ind i B2B-webshoppen for at få adgang til produktinformation og priser. Derved kan engrosvirksomheden tilpasse indhold og pris til den enkelte kunde jf. kundeaftalen. Detailvirksomhederne er derimod længere fremme med at anvende data til at understøtte kundeoplevelsen i webshoppen. 72% 73% 71% 66% 62% 61% Alle produkter og Kunden kan priser er kommunikere tilgængelige via direkte med webshop, virksomheden i inklusive billeder forbindelse med et køb Fremstilling Handel - Engros Handel - Detail 50% 66% Kunden kan logge ind via et unikt login, som tilpasser indholdet (fx produkter og priser) til den enkelte kunde 55% 57% 56% 45% Webshoppen er integreret med andre centrale ITsystemer i virksomheden 41% 66% 61% Vi garanterer kunde i Danmark en hurtig levering, fx inden for 48 timer 31% 50% 40% 38% 40% Vi bruger data aktivt til at understøtte den samlede kundeoplevelse på vores webshop (fx cross- /omnichannel) 24% Vi har et system til at opfange utilfredse kunder Du har tidligere sagt, at din virksomhed foretager b2b-salg via egen webshop. Hvilke udsagn passer på opsætningen af din virksomheds webshop? 9
Gevinster og barrierer med websalg 10
Gevinster ved websalg: Forventede versus oplevede gevinster Virksomheder med websalg oplever følgende gevinster: 1. Styrker virksomhedens brand 2. Øger omsætning/værditilvækst 3. Forbedrer effektiviten 4. Skaber nye kunde- og distributionskanaler Virksomheder uden websalg forventer i store træk de samme gevinster, men de undervurderer i høj grad, hvor store gevinsterne i realiteten er. Har Websalg (B2B/B2C) Styrker virksomhedens brand Kan skabe nye kunde- og distributionskanaler Forbedrer vores effektivitet Øget omsætning / værditilvækst Større viden om vores kunders behov og ønsker Differentierer os fra vores konkurrenter En større kundefastholdelse (kundeloyalitet) Har ikke Websalg 2,77 2,62 2,65 2,52 2,51 2,40 3,72 3,05 3,37 3,52 3,44 3,13 3,11 3,15 Genererer mersalg til eksisterende kunder 2,32 3,14 Udvikling af nye forretningsområder Reducerer vores omkostninger 2,42 2,37 2,95 3,12 I hvilken grad mener du, at digitalisering af salg kan skabe værdi i virksomhed og på hvilken måde? Gennemsnit fra 1 Slet ikke til 5 I meget høj grad. Ved ikke svar er her frasorteret. 11
Virksomheder uden websalg undervurderer websalgets indirekte omsætning En virksomhed kan tjene penge på den del af den digitale indsats, som ligger ud over det direkte websalg (fx via webshop). Det kan være øget indtjening gennem digitalisering af fx markedsføring, produkter og produktionsprocesser. Vi kalder dette indirekte omsætning af den digitale indsats. 24% af virksomheder med websalg estimerer, at websalget har en stor betydning for den samlede omsætning. Derimod undervurderer virksomheder uden websalg effekten den indirekte omsætning. Her mener kun 12% af virksomhederne, at den indirekte omsætning kun udgør over 21%. 17% 34% 26% 26% Mindre end 5 % som 5-20 % som indirekte indirekte omsætning omsætning Har Websalg (B2B/B2C) 14% 7% 21-50 % som indirekte omsætning Har ikke Websalg 10% 5% 51-100 % som indirekte omsætning 33% 28% Ved ikke Hvor stor en del af den samlede omsætning - vil du estimere - kan tilskrives indtjening via den digitale indsats, dvs. den indirekte omsætning? 12
Den væsentligste årsag til digitalt salg: Effektivitet, nye kunder, og kundeloyalitet Der er stor forskel på, hvad virksomheder med og uden websalg anser som den væsentligste årsag til at digitalisere deres salg. For virksomheder med websalg er den væsentligste årsag forbedring af effektivitet (15%). For virksomheder uden websalg er den væsentligste årsag at skabe nye kundeog distributionskanaler (16%). Virksomheder med websalg fremhæver større kundeloyalitet (12%) som årsag til e-handel en parameter, som virksomheder uden websalg helt undervurderer. Har Websalg (B2B/B2C) Kan skabe nye kunde- og distributionskanaler Forbedrer vores effektivitet Styrker virksomhedens brand Øget omsætning / værditilvækst En større kundefastholdelse (kundeloyalitet) Større viden om vores kunders behov og ønsker Genererer mersalg til eksisterende kunder 5% 6% Reducerer vores omkostninger 4% 6% Differentierer os fra vores konkurrenter 3% 3% Har ikke Websalg 12% 11% 13% 7% 9% 12% 4% 8% 6% 15% 16% 15% Udvikling af nye forretningsområder 1% 4% Hvad er efter din mening den væsentligste årsag til at sælge gennem digitale platforme? 13
De væsentligste barrierer for at starte/udvikle e-handel For virksomheder med websalg er de største barrierer for videreudvikling af deres e-handel: Integration af IT systemer Manglende viden/medarbejdere For virksomheder uden websalg er de væsentligste barrierer for at starte e- handel: Komplekse produkter Kunder ønsker ikke at købe online Har Websalg (B2B/B2C) Integration af IT systemer Komplekse produkter Kunder ønsker ikke at købe online Manglende viden / medarbejdere Kræver et opgør med silotænkning Vi kan ikke sælge digitalt med vores distributionssystem Dårligere kundetilfredshed Vi mangler økonomiske ressourcer Manglende vilje til at investere langsigtet Online salg vil undergrave vores forretning Juridiske forhold om fx forbrugerregler, o. lign. Gør nogle medarbejdergrupper overflødige Har ikke Websalg 2,67 2,72 2,00 3,02 2,00 2,90 2,30 2,54 2,05 2,04 1,69 1,63 2,34 2,06 1,89 1,84 1,74 1,81 1,48 1,72 1,65 1,55 1,63 1,52 Hvad er de væsentligste barrierer i virksomheden for at udvikle jeres salg via digitale platforme yderligere? Gennemsnit fra 1 Slet ikke til 5 I meget høj grad. Ved ikke svar er her frasorteret. 14
44% sælger komplekse produkter, der kræver kundetilpasninger, online 65% af de adspurgte virksomheder med websalg sælger færdige slutbrugerprodukter, der ikke skal tilpasses den enkelte kunde. Og hele 44% af de adspurgte virksomheder med websalg sælger komplekse produkter, som kræver tilpasninger. Der er tankevækkende mange virksomheder, der sælger slutbrugerprodukter (43%) eller simple produkter (41%), som endnu ikke har websalg - og det på trods af, at det alt andet lige, er nemmere at sælge denne type produkter online end de komplekse produkter. 61% 41% Vores produkter og ydelser er forholdsvis simple og kan som regel sælges uden tilpasninger 44% 60% Vores produkter og ydelser er komplekse, der typisk kræver tilpasning inden salg Har Websalg (B2B/B2C) 65% Vores produkter er færdige slutbrugerprodukter der også kan bruges af forbrugere Har ikke Websalg 43% 43% 43% 43% 40% Vores kunder køber også service, reparation og vedligeholdelse af vores produkter Storkunder og kontraktsalg er en væsentlig del af vores salg Hvilke af følgende udsagn er beskrivende for de typer af produkter eller ydelser, som din virksomhed sælger? 15
Virksomhedernes digital modenhed 16
Virksomhedernes vurdering af egen digitale modenhed Der er en markant forskel på, hvordan SMV er og store virksomheder vurderer sig selv. 5,46 5,85 5,77 Generelt vurderer store virksomheder sig som mere digitalt modne end SMV er. Især de større engros- og detailvirksomheder vurderer sig selv som mere digitalt modne. 4,69 4,05 4,08 4,63 4,66 4,88 Fremstillingsvirksomheder vurderer sig selv som mindre avancerede på dette punkt. Total Har websalg Har ikke websalg Fremstilling - Fremstilling - Handel - Små/Mellem Stor Engros - Små/Mellem Handel - Handel - Engros - Stor Detail - Små/Mellem Handel - Detail - Stor Vi vil gerne bede dig foretage en vurdering af din virksomheds nuværende niveau bedømt på, hvor udbygget den digitale indsats er i virksomheden? Gennemsnit fra 0 Et meget basalt niveau til 10 Et meget avanceret niveau. Ved ikke svar er her frasorteret. 17
Virksomheder med websalg har mere fokus på digitale muligheder I danske B2B virksomheder har ledelsen erkendt, at øget fokus på digitalisering er et nødvendigt konkurrenceparameter. Dette gælder både virksomheder med og uden websalg. 5 4 Har Websalg (B2B/B2C) Har ikke Websalg 3,90 3,48 Virksomheder med websalg har dog i højere grad erkendt digitaliseringen som en nødvendig konkurrenceparameter og har formuleret en digital strategi. 3 2 2,79 2,58 2,15 2,10 2,90 2,49 1 Ledelsen har formuleret en tydelig digital strategi Bestyrelsen har haft en toneangivende rolle med vores digitale strategi Ledelsens rolle Øget fokus på digitalisering og onlineaktiviteter er et nødvendigt konkurrenceparameter Digitale løsninger er et centralt element i vores foretningsmodel Virksomhedernes arbejde med digitalisering på forskellige parametre: Ledelsens rolle I hvilken grad passer følgende udsagn på din virksomhed? Gennemsnit fra 1 Slet ikke til 5 I meget høj grad. Ved ikke svar er her frasorteret. 18
Vi har forbedret vores eksisterende produkter gennem digitale løsninger Vi har udviklet en app, der kan forbedre oplevelse af vores produkt/ydelse Vi tilbyder support til brug af vores produkt/ydelse via digitale kanaler Vi har en tydelig strategi for, hvordan vores online-kanaler sammen med andre kanaler (telefon, kundecenter, mv.) giver en bedre kundeoplevelse Vores online-kanaler er centrale for vores marketingsindsats Vi bruger online-kanaler til at skabe salgsleads B2B e-handelsanalyse 2017 Digitale løsninger anvendes i højere grad i marketing end i produktudvikling Virksomheder med websalg har især anvendt digitale virkemidler til at forbedre deres marketingindsats. De anvender bl.a. online kanalen som en del af deres centrale markedsføringsindsats og ikke mindst til at skabe salgsleads. Få virksomheder anvender digitale muligheder som middel til forbedring af de eksisterende produkter og løsninger. 5 4 3 2 1 2,38 1,99 Har Websalg (B2B/B2C) 2,60 1,93 1,46 1,28 Har ikke Websalg 3,44 3,25 2,99 2,52 2,43 2,24 Produktet Marketing Virksomhedernes arbejde med digitalisering på forskellige parametre: Produkt og marketing. I hvilken grad passer følgende udsagn på din virksomhed? Gennemsnit fra 1 Slet ikke til 5 I meget høj grad. Ved ikke svar er her frasorteret. 19
56% af virksomheder uden websalg overvejer ikke at etablere webshop 18% af virksomhederne uden B2B websalg har i meget høj grad/høj grad overvejet at etablere B2B websalg. Fremstilling Handel - Engros Handel - Detail Dette gælder især engrosvirksomhederne, hvor 24% svarer, at de i meget høj grad/høj grad overvejer at etablere egen B2B webshop. 33% 29% 26% 30% 30% 25% 56% af virksomhederne uden websalg har slet ikke overvejet at etablere webshop. 9% 14% 8% 10% 7% 5% 14% 13% 11% 14% 10% 7% 1% 1% 2% I meget høj grad I høj grad I nogen grad I mindre grad Slet ikke Jeg ser ikke en webshop som relevant for min type af virksomhed Ved ikke Du har tidligere sagt, at din ikke virksomhed foretager b2b-salg via egen webshop. I hvilken grad har din virksomhed overvejet at etablere egen webshop til b2b-salg? Base: Virksomheder, der ikke har en B2B-webshop 20
Nye markedsdynamikker 21
Detailbranchen ser e-handel som en trussel 23% af de adspurgte virksomheder ser e- handel som en trussel mod deres virksomhed. Det er især udbredt i detailbranchen, hvor 33% svarer, at Det er allerede sket eller Det vil ske inden for en kort årrække. Der er signifikant færre store engrosvirksomheder, der føler sig truet af digitaliseringen end SMV erne. Hvilket i høj grad sammen med, at de store engrosvirksomheder er mere digitalt modne end SMV erne, se side 17. Total Har websalg Har ikke websalg Fremstilling - Små/Mellem Fremstilling - Stor Handel - Engros - Små/Mellem Handel - Engros - Stor 14% 23% 24% 21% 21% 23% 18% Handel - Detail - Små/Mellem 33% Handel - Detail - Stor 33% Hvor enig eller uenig er din virksomheder ift. følgende udsagn: Digitalisering af handel er en trussel mod vores virksomhed Andel der svarer Det er allerede sket og Det vil ske inden for en kort årrække. 22
Detail- og engrosvirksomheder er udfordrede: Leverandør går direkte til slutbruger 27% af de adspurgte virksomheder siger, at de er udfordrede, fordi deres leverandører sælger direkte til deres kunder. Total Har websalg 27% 30% Især handelsvirksomheder oplever udfordringen. Knap 4 ud af 10 store detail- og engrosvirksomheder siger, at deres leverandører sælger direkte til deres kunder. Har ikke websalg Fremstilling - Små/Mellem Fremstilling - Stor 19% 18% 24% Handel - Engros - Små/Mellem 28% Handel - Engros - Stor 38% Handel - Detail - Små/Mellem 32% Handel - Detail - Stor 39% Hvor enig eller uenig er din virksomheder ift. følgende udsagn: Vores leverandører begynder i stigende grad at sælge direkte til vores kunder Andel der svarer Det er allerede sket og Det vil ske inden for en kort årrække. 23
Fremstillingsvirksomhederne øjner nye muligheder med e-handel Digital handel åbner op for muligheden for at nå nye kundegrupper via nye salgskanaler. Total Har websalg 29% 35% 39% af de store fremstillingsvirksomheder anvender nye distributionskanaler, såsom e-handel. De gør det velvidende, at der derved skabes en kanalkonflikt med deres eksisterende kunder. Sammenholdt med de to forrige sider kan vi konkludere, at værdikæden og markedet er under store forandringer som følge af e-handel og digitale muligheder i al almindelighed. Har ikke websalg Fremstilling - Små/Mellem Fremstilling - Stor Handel - Engros - Små/Mellem Handel - Engros - Stor 24% 25% 28% 34% 39% Handel - Detail - Små/Mellem 23% Handel - Detail - Stor 27% Hvor enig eller uenig er din virksomheder ift. følgende udsagn: Vores virksomhed sælger via nye distributionskanaler, hvilket opleves konkurrenceforvridende af vores eksisterende kunder Andel der svarer Det er allerede sket og Det vil ske inden for en kort årrække. 24
Om Analysen 808 virksomheder der sælger til andre virksomheder (B2B) fra engros, detail eller fremstillingsindustrien, er blevet adspurgt. En virksomhed der tilbyder e-handel, er en virksomhed, der tilbyder deres B2B-kunder at købe hos dem via webshop, app, markedsplatform eller EDI-salg. Interviewpersonen er den person i virksomheden, der har ansvar for beslutninger om e-handel eller om enten salg, digitalisering, forretningsudvikling eller innovation. Interviewene er gennemført via telefon HVAD ER DIN JOBFUNKTION I VIRKSOMHEDEN? CEO/direktør Person i den øverste ledelse eller vice- /underdirektør Chef for økonomi Chef for forretningsudvikling /produktudvikling Chef for e-handel eller digitalisering Chef for salg Chef for marketing eller IT Chef eller leder i øvrigt Andet 1% 2% 4% 4% 8% 9% 11% 15% 46% 25
B2B e-handelsanalyse 2017 23. jan. 17 KVALITATIV ANALYSE 15 5 60-90 Virksomheder med e-handel Virksomheder uden e-handel Gns. svartid i minutter Sept. Okt. 2016 Periode for dataindsamling KVANTITATIV ANALYSE 505 303 12-15 Virksomheder med e-handel Virksomheder uden e-handel Gns. svartid i minutter Nov. 2016 Jan. 2017 Periode for dataindsamling
Kontaktoplysninger Presse Annette Falberg T: +45 3377 4851 M: +45 2240 8803 E: anwf@di.dk Analyseansvarlige Tevin Lac Joachim Nørgaard Strikert T: +45 3377 4589 T: +45 3377 4844 M: +45 2221 9133 M: +45 2337 9259 E: tela@di.dk E: jons@di.dk DI Handel H. C. Andersens Boulevard 18 1787 København V handel.di.dk Ι +45 3377 3377 Ι handel@di.dk 27