Tekster, der sælger - og gør din webshop synlig Peter Kragh Lauritsen
Tekster, der sælger Vil du gerne lære, hvordan du skriver skarpe og velformulerede tekster, som sælger dit budskab og gør din hjemmeside eller webshop mere synlig på Google? I denne artikel kigger vi på de ting, du skal tænke over, hvis du selv ønsker at skrive dine web- og hjemmesidetekster.
Indhold KAPITEL 1 Hvorfor er tekster vigtige? 1 KAPITEL 2 Tekstlængde - så lange skal dine tekster være 3 KAPITEL 3 Hav fokus på og skriv til din målgruppe 4 KAPITEL 4 Fang kundens opmærksomhed, og få kortet op af lommen 6 KAPITEL 5 Søgemaskineoptimering synliggør din hjemmeside 9 KAPITEL 6 Klar, parat, skriv! 12 OM FORFATTEREN Peter Kragh Lauritsen 13
KAPITEL 1 Hvorfor er tekster vigtige? Lad os dog starte denne guide med et spørgsmål: Hvorfor er tekstforfatning vigtigt og noget, du bør bruge din tid (eller penge) på? Det korte svar er, at gode tekster skaber mere synlighed på Google og større engagement hos dine kunder. Det lange svar er en smule mere kompliceret. Tekster har altid været og er til stadighed en af de vigtigste parametre for Google og andre søgemaskiner i vurderingen af, hvilken placering en given hjemmeside har på et givent søgeord. Med andre ord kan en optimeret og velformuleret tekst være forskellen mellem en placering på side 1, der i gennemsnit løber med 92,5 % af al trafikken, og en anonym plads på side 4, som stort set ingen kunder kæmper sig frem til. 1
KAPITEL 1 Hvorfor er tekster vigtige? Utallige undersøgelser viser desuden, at relevant og fyldestgørende indhold (herunder tekster) øger konverteringsrater og mindsker antallet af reklamationer, hvilket jo i bund og grund giver ganske god mening. Når kunderne kan få svar på alle deres spørgsmål ved at læse dine tekster, køber de sjældent katten i sækken. Vil du gerne til tops på Google og have flere tilfredse og engagerede kunder, er det altså nærliggende at gå dine tekster efter i sømmene. 2
KAPITEL 2 Tekstlængde så lange skal dine tekster være Et spørgsmål trænger sig på, inden du går i gang hvor lange skal teksterne være, før de skaber værdi for såvel Google som mennesker af kød og blod? Der findes ingen facitliste for, hvor lange dine tekster skal være, og det vil i langt de fleste tilfælde afhænge meget af produktet, din målgruppe og dine hensigter med teksten. En tommelfingerregel lyder dog, at der som minimum bør være mellem 300 og 500 ord pr. tekst, men undersøgelser viser, at længere tekster på omkring 2.000 ord typisk opnår bedre placeringer. Dette betyder dog ikke, at du altid skal sigte efter tekster på flere tusinde ord. Teksten skal være relevant og skabe værdi for læseren, hvorfor fyld og unødvendige gentagelser bør begrænses. 500 knivskarpe ord er derfor altid at foretrække frem for et par tusinde halvsløve og uinspirerede ord. 3
KAPITEL 3 Hav fokus på og skriv til din målgruppe Det kan være nærliggende at fatte kuglepennen og papiret (måske snarere computeren og tastaturet nu om dage) og gå i gang med skriveriet med det samme, men inden du begynder at udleve din indre tekstforfatter, er det vigtigt, at du gør dig en række overvejelser om din målgruppe. Målgruppen er den gruppe mennesker, som udgør din primære, potentieller kundegruppe eksempelvis 18-29 årige kvinder fra København eller fiskere fra Hvide Sande. Din forretnings målgruppe er afgørende for indholdet af dine tekster, både ift. sprog, valg af tematikker og stil. Nedenstående er et godt eksempel på, hvordan du som udgangspunkt IKKE bør formulere din tekst, hvis din målgruppe er mekanikere eller tømrere: 4
KAPITEL 3 Hav fokus på og skriv til din målgruppe Vores vedblivende og kontinuerlige fokus på opretholdelse af fagligt høje standarder i forbindelse med ekspedition af kunders henvendelser og forespørgsler har til hensigt at opretholde tilfredsstillende kunderelationer. Ovenstående tekst bliver hurtigt meget tung og kompleks, hvilket ikke harmonerer med målgruppen. Et bedre alternativ kunne lyde således: Vi vægter kundeservice meget højt og bestræber os altid på at tilbyde kompetent vejledning og rådgivning, så vores kunder er glade og tilfredse. Der findes et væld af værktøjer, som kan hjælpe dig med at kortlægge og forstå din målgruppe og deres adfærd, sammensætning og tendenser fx Google Analytics. Læs mere om Google Analytics i vores e-bog Sådan kommer du i gang med Google Analytics. Når du har indsigt i og forståelse for din primære målgruppe, er det vigtigt, at du har disse personer med i dine overvejelser både før, under og efter selve skrivearbejdet. Tænk nøje over, hvor du lægger dit fokus i teksten. Nogle persongrupper foretrækker maleriske beskrivelser af produktets anvendelsesmuligheder, mens andre er mere interesseret i de fysiske egenskaber såsom længde, fabrikant eller materialesammensætning. Selve teksten vil naturligvis også afhænge af det produkt eller den service, du tilbyder, men ikke desto mindre bør du altid være omhyggelig med, hvad du skriver om, og vurdere, hvorvidt målgruppen finder informationen relevant eller ej. 5
KAPITEL 4 Fang kundens opmærksomhed, og få kortet op af lommen Du kan se fidusen i tekstforfatning og har styr på din målgruppe. Men hvordan strukturerer du lige tekstens indhold, så det fanger kundens opmærksomhed og sælger budskabet for ikke at sige produktet? Rigtig mange opbygger deres tekster efter principperne i kommunikationsmodellen AIDA, der udgøres af fire punkter: Attention opmærksomhed Interest interesse Desire behov/efterspørgsel Action handling. 6
KAPITEL 4 Fang kundens opmærksomhed, og få kortet op af lommen Ønsker du en sælgende tekst, er det således afgørende, at du med det samme formår at fange kundens opmærksomhed. Nogle af de klassiske metoder inkluderer opsigtsvækkende overskrifter, brugen af tilbud i starten af teksten eller en tidlig adressering af kundens behov. Fokusér eksempelvis på besparelser eller konkrete fordele, som du ved, din målgruppe kunne have en naturlig interesse i. Nedenfor får du vores bud på tre opsigtsvækkende og konkrete overskrifter. Lad os antage, at vi sælger sko: 1. Træt af gamle, slidte og håbløst umoderne sko? Spar 50 % nu! 2. Nej, du kan ikke have de sko på til det outfit 3. Planer om at tabe dig i det nye år? Vi har billige og komfortable løbesko Lykkes det at få kundens opmærksomhed, handler det efterfølgende om at fastholde interessen. Dette gøres typisk ved at italesætte de problemstillinger eller behov, som netop din målgruppe oplever og ønsker løst. Kom gerne med helt konkrete, jordnære problematikker, hvor kunden kan se sig selv. Lad os igen tage udgangspunkt i, at vi ønsker at sælge sko: Du kender det sikkert. Du vil egentlig gerne smide de overflødige kilo på sidebenene, men der kommer altid noget i vejen; det dårlige vejr, arbejdsopgaver eller lektier. Undskyldninger er der nok af, og kiloene på maven og lårene får hurtigt selskab af en håndfuld ekstra Her konkretiseres en meget typisk problemstilling, som en potentiel kunde kunne tænkes at opleve. Dette fungerer ligeledes som overgangen til den næste del, hvor du tilbyder at løse problemet og skaber en efterspørgsel hos kunden. Introducer dine USP ere (Unique Selling Points), der er de vigtigste argumenter for, hvorfor kunden skal vælge dig og dit produkt. Vær igen konkret og præcis i dine beskrivelser abstrakte salgsargumenter som god kvalitet og hurtig levering bliver hurtigt en smule vage og intetsigende. Brug gerne tal og procenter, men undgå at overdrive med alverdens anprisninger og tomme løfter. Fortsættelse af eksemplet med sko: Med vores løbesko er der ikke længere nogen gode undskyldninger. Kom op af sofaen, manøvrer dit korpus ud i entréen, og tag skoene på, som du i øvrigt lige nu kan fås til halv pris. Vores sko tilbyder en exceptionel støtte og komfort grundet det innovative såldesign, som 7
KAPITEL 4 Fang kundens opmærksomhed, og få kortet op af lommen Du har nu (forhåbentligt) skabt et ønske hos læseren om at købe dit produkt/ydelse, men du er endnu ikke helt i mål. Slutteligt er det nemlig meget vigtigt, at du klart formulerer, hvad du ønsker, at læseren skal foretage sig. Dette kaldes også CTA (Call to Action) eller handlingsopfordringer og går i al sin enkelthed ud på at påvirke læseren til at udføre en bestemt handling. Typiske eksempler på CTA inkluderer: Køb nu, og spar X % eller få gratis fragt Tilmeld dig vores nyhedsbrev, og bliv opdateret omkring nye varer i sortimentet Bestil i dag, og hav dine varer i morgen. Det kan være en rigtig god idé at kombinere din opfordring til handling med et tilbud eller andre fordele, så læseren ikke er i tvivl om, at han/hun gør det rigtige ved at vælge dig frem for konkurrenten. Sørg desuden for at skrive aktivt til kunden, når du opfordrer ham eller hende til at handle tiltal gerne vedkommende med du, så der nærmest opstår en personlig relation mellem læser og budskab. Lad os afslutte eksemplet med teksten til webshoppen, der sælger sko: Landevejene og stierne i skovene venter på dig. Bestil dine løbesko i dag, og få 5 % rabat, hvis du samtidig tilmelder dig vores nyhedsbrev. Bruger du AIDA-modellen, skal du huske løbende at iagttage din målgruppe undervejs. Det er eksempelvis ikke nogen god idé at fokusere på farver og komfort, hvis dine kunder vægter funktionalitet og holdbarhed højere. Har du ramt plet ift. målgruppen, kommer der glade kunder i butikken og penge i kassen. 8
KAPITEL 5 Søgemaskineoptimering synliggør din hjemmeside Som nævnt spiller din hjemmesides tekster også en stor rolle, når det kommer til webshoppens synlighed på Google, Bing og andre søgemaskiner. Godt og relevant indhold er i de seneste år blevet vigtigere ift. at opnå gode placeringer i søgeresultaterne, selvom andre parametre såsom antallet af links, hastighed og brugervenlighed ligeledes er afgørende. Hvis du ønsker, at dine kunder nemt og hurtigt skal kunne finde dig på Google, er det meget vigtigt, at du tænker SEO ind i dine tekster. I dette afsnit vil vi kigge på grundlæggende søgemaskineoptimering af dine tekster, herunder: Implementering af søgeord Søgeordstæthed LSI Latent Semantic Indexing 9
KAPITEL 5 Søgemaskineoptimering synliggør din hjemmeside Intern linkstruktur og lokal søgemaskineoptimering. Du kan danne dig et overblik over relevante søgeord for din webshop via Google Keyword Planner eller betalte værktøjer såsom Ahrefs. Først og fremmest skal du sikre dig, at dit valgte søgeord fremgår i teksten. Lad os antage, at du er tømrer og gerne vil findes på søgeordet totalrenovering. I så fald kan du implementere søgeordet således: I XYZ ApS tilbyder vi totalrenovering af dit hus eller lejlighed til ganske konkurrencedygtige priser. Søgeordet totalrenovering er understreget. Læg mærke til, at søgeordet bruges forholdsvis tidligt i teksten. Dette er en god idé, idet tekstens fokus klart signaleres til Google. Allerede nu er din tekst rent faktisk rettet mod et bestemt søgeord, men ønsker du en plads i rampelyset på side 1, er dette desværre ikke helt nok. Søgeordstæthed beskriver, hvor mange gange dit søgeord optræder i procent af den samlede tekst. Har du benyttet søgeordet fem gange i løbet af 500 ord, vil søgeordstætheden således være 1 %. Der er mange holdninger til, hvor høj en søgeordstæthed din tekst bør have, men en god huskeregel er, at dit søgeord bør udgøre 0,5 til 2,5 % af den samlede tekstmasse. Bruger du søgeordet oftere, kan du risikere, at Google anser din tekst som spam, hvilket bestemt ikke hjælper på dine placeringer. Omvendt kan for sparsomt brug af søgeordet bevirke, at Google ikke tillægger din side værdi på det givne søgeord. Når du har skrevet en fyldestgørende tekst med en passende søgeordstæthed, er næste skridt at undersøge mulighederne for LSI en forkortelse for Latent Semantic Indexing. LSI er kort sagt relaterede ord og termer, der har en tæt og naturlig relation til dit primære søgeord. Når du skriver en tekst, der er målrettet et bestemt søgeord, forventer søgemaskinerne, at særlige ord og udtryk optræder, og det er derfor vigtigt, at du er opmærksom på disse. I eksemplet ovenfor, hvor det primære søgeord var totalrenovering, kunne følgende understregede ord tænkes at have en forbindelse til søgeordet: Vi har mange års erfaring med totalrenovering af lejligheder og huse, men også nybyggeri og istandsættelse. Ved at bruge relaterede søgetermer og fraser fremstår din tekst mere troværdig i Googles øjne, men du øger også dine muligheder for bedre placeringer på de relaterede søgeord, hvilket er lig med mere organisk trafik og flere kunder. 10
KAPITEL 5 Søgemaskineoptimering synliggør din hjemmeside Som prikken over i et anbefales det i forbindelse med søgemaskineoptimering af dine hjemmesidetekster, at du linker internt mellem undersiderne på din hjemmeside. På denne måde hjælper du Google med at forstå din sidestruktur, mens dine kunder får glæde af relevante og hurtige måder at finde det, de har brug for. Vores gode ven, tømreren, tilbyder muligvis også tagarbejde, hvorfor han fra undersiden, der egentlig handler om og er målrettet søgeordet totalrenovering, linker til undersiden omhandlende tagarbejde: Har du ikke brug den helt store og gennemgribende totalrenovering, klarer vi også alt fra tagarbejde til isoleringsopgaver. I nogle tilfælde kan det endvidere være relevante at målrette teksten ift. din forretnings geografiske område. Dette er ofte tilfældet, hvis du udelukkende sælger ydelser eller produkter lokalt eller regionalt. Denne målretning kaldes også lokal søgemaskineoptimering. Tømreren ovenfor er måske kun interesseret i kunder fra Trekantsområdet, hvorfor han fokuserer på byerne i denne del af landet: Leder du efter et godt tilbud på totalrenovering i Vejle, Kolding eller Vejen? Kontakt os i dag for et uforpligtende tilbud. Implementerer du ovenstående elementer i dine tekster, øger du sandsynligheden for topplaceringer markant, men husk, at søgemaskineoptimering er en langsigtet strategi du skal således ikke forvente resultaterne fra den ene dag til den anden. Ydermere bør du kombinere søgemaskineoptimerede tekster med stærke, indgående links, mobilvenlighed og så hurtig en webshop som muligt. Læs mere om SEO i vores e-bog Grundlæggende SEO. 11
KAPITEL 6 Klar, parat, skriv! Med ovenstående in mente er du ganske godt klædt på til at skrive dine egne tekster. Det kræver naturligvis, at du har styr på kommatering, syntaks og grammatik. Ligeledes skader det ikke, hvis du er kreativ anlagt det kan være umådelig svært at skrive om blækpatroner for 117. gang. Det kan dog være nødvendigt, hvis du ønsker at undgå duplicate content kopieret indhold. Dette er Google bestemt ikke glad for. Nu mangler du blot at spidse blyanten og finde kladdehæftet frem alternativt computeren og Word dokumentet. God fornøjelse med udfærdigelsen af dine web- og hjemmesidetekster! 12
OM FORFATTEREN Peter Kragh Lauritsen SEO and Marketing Manager, TEXTA ApS På bare ét år er TEXTA gået fra at være tre partnere til at have 15 tekstforfattere ansat, og de varetager hver måned en stor volumen af tekster for særligt B2B-virksomheder. TEX- TA har hjulpet masser af webshops og hjemmesider til tops på Google med knivskarpe tekster, og så er de netop blevet DanDomain partnere. www.texta.dk 13