Brug af Two-Stage modelling til responsmaksimering af directmail-kampagner i PensionDanmark Peter Steffensen SAS Institute Jesper Michelsen PensionDanmark
PensionDanmark Arbejdsmarkedspensionsselskab etableret i 1993 Tilbyder pensionsordninger m. tilhørende personforsikring til ansatte inden for bl.a. Bygge & Anlæg Rengøring Hotel og restauration Gartner og landbrug Transport Organisationsansatte
PensionDanmark Kundekreds Fagforbund Afdelinger og lokalafdelinger Arbejdsgiverorganisationer og Arbejdsgiverforeninger Virksomheder Medlemmer Privatkunder - forsikringstagerne
PensionDanmark Nøgletal 2007 544.000 medlemmer ca. 140.000 hvilende, dvs. som ikke betaler bidrag (præmie) ca. 18.000 pensionister Balance ca. 70 mia. kr. Årlige bidrag ca. 9,4 mia. kr. Stiger ca. 8% årligt Omkostningsprocent ca. 2% af præmieindtægterne
PensionDanmark - Liberalisering Forventning om at det på sigt i et eller andet omfang bliver muligt for en arbejdsgiver selv at vælge pensionsselskab for sine ansatte Ikke forventning om total frigørelse fra overenskomstforhandlingerne
BusinessCase Kampagnemål Øge midler under administration Vi skal holde vores omkostningsprocent 0,5 mio. kr. på en kampagne Øgede præmieindtægter på mere end 25 mio. kr. for at der er kampagne-overskud Kampagnemålet opnås bl.a. vha. øget brug af direct mailkampagner, rettet mod fx Overførsel af Særlig Pensions-opsparing (SP) Ekstraordinære indskud
BusinessCase Modellen skal give Sandsynligt responsbeløb pr medlem Vi kan vælge at Sende færre breve pr. kampagne og opnå samme bidrag i forhold til et tilfældigt udtræk (Ekstra indskud) Sende samme antal breve ud og opnå større bidrag i forhold til et tilfældigt udtræk (SP-kampagne)
BusinessCase - Opgaven Vi skal Finde kandidater til nye respondenter - dem, som svarede positivt sidste gang, har erfaringsmæssigt høj svarprocent Sende færre breve og maksimere responsen Søge at undgå at overbelaste vores CallCenter
Hvad skal modellen fange? Vi skal modellere efter At et brev giver et (positivt) svar Svarets størrelse (indskudt beløb) En række forklarende variable Bruger derfor two-stage modelling
Analysedata Generelt i forsikring og pension Meget begrænset adfærds-spor Det er ikke medlemmet, der indbetaler Månedligt bidrag Af og til en skade (kritisk sygdom, død etc.) Ofte lang responstid fra noget unormalt sker til vi kan spore det i data Modellen må derfor i høj grad bygge på Demografi Relation til selskabet (PensionDanmark) Ansættelse Kontakthistorik I alt ca. 30 variable
Analysedata Respons i tidligere kampagner Produktpakke Sundhedsprodukter Dækninger Branche-tilknytning Alder Bidrag Tilknytning til PensionDanmark Kontakt til PensionDanmark gennem fx CallCenter Behandlinger under sundhedsordning Udbetalinger Geografi Skader
Kampagneudtræk 2006 Ekstra indskud Udvælgelsesmetode uden analytisk tilgang Udsendelse til 80.000 medlemmer Population på ca. 93.000 bidragsaktive 40-60 år forventet bidrag > 2.000 kr./mdr. samlet depot > 75.000 kr. 786 respondenter fra sidste års kampagne udtrækkes pr. default ca. 79.300 medlemmer udtrækkes tilfældigt fra populationen
Kampagneudtræk 2007 Ekstra indskud Kampagneudtræk med analytisk tilgang Udsendelse af 6.000 breve Population: ca. 278.000 medlemmer Bidragsaktive i alderen 40-54 år Udvalgt knapt 700 respondenter fra 2006-kampagnen ca. 5.300 medlemmer udvælges af modellen
Modellering - ABT Analytisk Base Tabel (ABT) konstruktion DWH ABT ETL Kildesystemer ABT-struktur Target Input Medlem ID Respons J/N Respons str. Alder Køn Tidl. bidrag Branche... 1 0 0 44 K 0 2 1 5000 53 K 4000 3 1 2000 49 M 2000 4 0 0 51 M 1000
Modellering - ABT Observations- og target-perioder Modellering og scoring Modellering 2006 Observationsperiode Input variable (X) Target periode Target variabel (Y) - kendt Scoring - anvendelse af model 2007 Input variable (X) Target variabel (Y) - ukendt Tid I dag Model ABT Score ABT
Modellering - ABT ABT target variable Respons (J/N) Respons beløb ABT input variable Relation til PD Tidligere bidrag Medlemstype Ansættelse Branche Selskabstype Tidligere kontakt Sygdom Sundhedsordning Geografi ABT konstrueret ud fra PensionDanmark DWH + et enkelt udtræk
Modellering - Proces Workshop Definition af target Input hvad har værdi? hvad har vi? Observations- og target-periode Endelig definition af ideel ABT Konstruktion af ABT ETL fra DWH eller evt. kildesystemer Check af datakvalitet
Modellering - Proces Modellering Valg af modeltype Signifikante variable Kampagne Kørsel af model på produktionsdata Udtræk til kampagne Udsend kampagne
Modellering - Værktøj SAS/EM ABT i SAS -format SEMMA-metodik Two-Stage-modellering Sandsynlighed for respons binær target Estimeret beløbsstørrelse interval target Regression Kun signifikante variable Fortolkbar model
Modellering - Værktøj TwoStage-modellering - sekventiel Input-variable Target-variable Model for binær target Respons sandsynlighed Respons sandsynlighed Bias Filter Model for intervaltarget Respons størrelse
Modellering - Udtræk Udtræk 2006 Population: ca. 93.000 Kampagne: 80.000 736 betalte sidste år udtages automatisk 80.000-739 = 79.264 udtrukket ved tilfældig udvælgelse Udtræk 2007 Population: ca. 278.000 Kampagne: 6.000 696 betalte sidste år udtages automatisk 6.000-696 = 5.304 udtrukket iflg. model
Resultater Kampagne 2006 2007 Udtaget på baggrund af... I alt Indbetaling året før Tilfældigt udtræk I alt Indbetaling året før Model Antal udtaget 80.000 736 79.264 6.000 696 5.304 Antal respondenter 696 238 458 567 387 180 Forøgede midler under adm. i alt (DKR 1.000.000) Forøgede midler under adm. pr. udsending (DKR) 12,6 5,7 6,9 13,65 9,0 4,7 157 7.705 87 2.275 12.926 877
Resultater - Lift Lift: 877/87 = 10 Kampagne 2006 2007 Tilfældigt udtræk Model Antal udtaget 79.264 5.304 Antal respondenter 458 180 Forøgede midler under adm. i alt (DKR 1.000.000) Forøgede midler under adm. pr. udsending (DKR) 6,9 4,7 87 877
Resultater Captured Response Kampagne 2006 2007 Tilfældigt udtræk Model Antal udtaget 79.264 5.304 Antal respondenter 458 180 Forøgede midler under adm. i alt (DKR 1.000.000) Forøgede midler under adm. pr. udsending (DKR) 6,9 4,7 87 877 Ved udsendelse til 7% af medlemmerne opnås en gevinst på 60% for 2007 i forhold til 2006
Resultater Captured Response Kampagne 2006 2006 - Teoretisk 2007 Tilfældigt udtræk Tilfældigt udtræk Model Antal udtaget 79.264 53.500 5.304 Antal respondenter 458 180 Forøgede midler under adm. i alt (DKR 1.000.000) Forøgede midler under adm. pr. udsending (DKR) 6,9 4,7 4,7 87 877 Kampagneudsendelse til 53.500 i 2006 havde givet samme fortjeneste som i 2007. 53.500-5.300 = 48.200 færre breve ~ 580.000 kr. sparet
Model Konklusion Nuværende model: Højt lift/captured response! Flere variable? Undersøger mulighederne Nyt Datawarehouse på vej ind Udveksling af data med CRM-system Flere kampagneresultater -> Bedre modeller Modellen skal trænes
Andre resultater SP (Særlig Pensionsopsparing) Breve udsendt til 25.000 medlemmer i april og juni 2007 og igen i november 2007 Salgsprocent steget fra 12,5% til 18% Gennemsnitlig overførselssum steget fra 20.000 kr. til 22.500 kr.
Fremtiden Nye kampagne-idéer Øget egenindbetaling (øget bidragsprocent) Jobskifte Optimering af kanal-præferencer Dele af modellerne implementeres i CRMsystem som triggers i forbindelse med brevudsendelse eller anden kontakt Generel modelhåndtering (drift-flow) Analyse af web-trafik
Spørgsmål? Kontakt - jmi@pension.dk peter.steffensen@sdk.sas.com