RAPPORT 2 Danskerne er klar til elbilen // - et kvantitativt studie blandt 1022 danske bilbrugere
Elbiler er bestemt ikke løsningen på alle vores miljøproblemer. Men de er et vigtigt skridt i den rigtige retning
e e DEN EUROPÆISKE UNION Den Europæiske Fond for Regionaludvikling Vi investerer i din fremtid I samme serie er i 2009 udkommet Datarapport Antropologisk feltstudie i forbindelse med projekt etrans gennemført og bearbejdet af antropologerne.com og Statusjægeren//Pragmatikeren//Rationalisten//Designelskeren//Storby Bohemen//Miljøets Vogter//Teknikentusiasten En designhåndbog til markedet for elbiler. 1. udgave, 1. oplag 2011 Forfatter: Leder af Analyse og forskning i etrans, Ph.D. Anne Flemmert Jensen Redaktion: Kirsten Bohl Billedredaktion og korrektur: Anette Flinck Omslag og grafisk tilrettelæggelse: Oddfischlein Udgivet af etransprojektet, Designskolen Kolding ISBN: 978-87-90775-24-7 Papir: CoCoon Offset Trykt hos: Unitryk ApS, Århus Copyright: etrans, Designskolen Kolding All rights reserved Fotografisk, mekanisk, digital eller anden form for gengivelse fra denne bog er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Copy-Dan og Undervisningsministeriet. Enhver anden udnyttelse uden forlagets skriftlige samtykke er forbudt ifølge gældende lov om ophavsret. Undtaget herfra er uddrag til brug i anmeldelser og omtaler.
RAPPORT 2 Danskerne er klar til elbilen // - et kvantitativt studie blandt 1022 danske bilbrugere
// indholdsfortegnelse 1. Forord // 8 2. Introduktion // 12 3. Om undersøgelsen // 14 4. Det siger danskerne om elbilen // 20 4.1 Danskerne er klar til elbilen // 21 4.2 Morgendagens elbilskunde er 35-65 år og bor i hovedstaden // 24 4.3 Prisen er det mest afgørende i forhold til at overbevise danskerne om at køre elbil // 26 4.4 Forskel på jyder og københavnere // 35 4.5 Det grønne argument er ikke så vigtigt // 36 5. Danskernes bilkøb generelt // 38 5.1 Økonomi og bekvemmelighed er langt det vigtigste i forbindelse med danskernes bilkøb // 39 5.2 Mænd vil have luksus og stil kvinder vil have ergonomi, miljø og bæredygtighed // 46 5.3 Elbilens first movers er et perifert segment // 49 5.4 Livsstilsfaktorerne er vigtige konkurrenceparametre // 50 5.5 Københavnerne går mest op i miljø og livsstil // 55 5.6 Danskerne er splittet mellem høj- og lavinvolvering // 56 5.7 Grønt er i virkeligheden gråt // 58 5.8 Nogle værdsætter bilen som et privat rum andre som et socialt rum // 59 6. Er elbilen klar til danskerne? // 62
// Forord etrans er et brugerdrevet innovationsprojekt, som skal understøtte adoptionen af elbiler og andre grønne transportformer blandt de danske transportbrugere. Det, der adskiller os fra andre projekter med samme fokus er, at vi - i stedet for at tage udgangspunkt i, hvad der set fra et teknologisk synspunkt er muligt, eller fra et forretningsmæssigt synspunkt er ønskværdigt først og fremmest tager udgangspunkt i at forstå, hvad der skaber mening og værdi for mennesker i deres hverdagsliv. Vi er en gruppe af forbrugerforskere, designere og kommunikatører, og vi arbejder i tværdisciplinære teams sammen med en lang række private virksomheder samt offentlige og semi-offentlige organisationer. Med brugerindsigter som afsæt og design som værktøj og proces arbejder vi sammen om at udvikle nye produkter, servicesystemer og kommunikationsplatforme, der alle kan være med til at fremme adoptionen af elbilen og andre former for grøn transport i Danmark. Transporten udgør ifølge Danmarks Statistik ca. 46 % af Danmarks samlede CO2 udledning 1. Og intet tyder på, at vi vil køre mindre i fremtiden. Ifølge Danmarks Statistik voksede antallet af personbiler i Danmark for eksempel med 5 % fra 2007 til 2010, og i dag er der over to millioner personbiler. Vores trang til personlig frihed og mobilitet er umættelig, og vi vil ikke acceptere, at den bliver indsnævret; heller ikke på grund af klima- eller miljøhensyn. Selv hvis det imod alle odds skulle lykkes at overtale danskerne til at køre mindre i deres personbiler, betyder den stigende velstand i befolkningsrige lande som eksempelvis Kina og Indien, at energiforbruget i transportsektoren bare vil vokse og vokse. Hvad gør man så, når man ikke kan og i vores optik heller ikke bør begrænse menneskers frihed og stærke ønske om mobilitet? Man er selvfølgelig nødt til at udvikle løsninger, der ikke skader miljøet. I etrans tror vi på, at teknologer og designere i meget vidt omfang er nøglen til løsningen af verdens miljøproblemer. Vi er nødt til at hæve barren for ambitionsniveauet, når det gælder udviklingen af bæredygtige teknologier, og vi er nødt til at designe løsninger, der beriger menneskers tilværelse og øger deres valgmuligheder frem for at begrænse dem. Det er ikke nødvendigvis sådan i dag, at verden bliver meget grønnere bare fordi, vi kører på el. Det vil kræve, at forsyningsselskaberne får succes med at omlægge en betydelig større del af energiforsyningen Rapport 2 // 9
til grøn energi. Det er de i fuld gang med. Som forbrugere kan vi være med til at støtte denne udvikling ved at købe elbiler. Strømmen fra vindmøller kan nemlig ikke lagres i vores kraftværker, som det ser ud i dag. Det kan den til gengæld i de batterier, der skal bruges til elbilen. Derfor støtter man en større sag, når man beslutter sig for at køre på el: Man støtter hele omstillingen af Danmarks energiforbrug fra grå til grøn energi. Elbiler er bestemt ikke løsningen på alle vores miljøproblemer. Men de er et vigtigt skridt i den rigtige retning. Denne rapport giver et indblik i, hvilke danskere der er mest klar til elbilen, og hvad der skal til for at overbevise alle os andre om at foretage den nødvendige omlægning af vores energiforbrug. Emotional innovation - brands - relationships - marketing IDeo s designtænkningsmodel BUSINESS (VIABILITY) Experience innovation God læselyst. Design thinking PEOPLE (DESIRABILITY) Process innovation Mette Mikkelsen, projektleder, etrans Anne Flemmert Jensen, Ph.D., forsknings- og analysechef, etrans TECHNOLOGY (FEASIBILITY) Functional innovation 1 Transport, post og tele stod for 46 pct. af det samlede CO2-udslip. Disse CO2-udslip omfatter alle udslip fra danske virksomheder, der udfører national og international transport som en serviceydelse for danske og udenlandske erhverv og husholdninger. Derimod omfatter det ikke den transport, som andre erhverv og husholdningerne selv udfører ved hjælp af egne person-, vare- og lastbiler. / Danmarks Statistik 2009 10 // Rapport 2
11 // Rapport 2 Rapport 2 // 11
12 // Rapport 2
// Introduktion ADOPTIONSKURVE DESIGN ELSKEREN RATIONA- LISTEN PRAGMA- TIKEREN STORBY BOHEMEN STATUS- JÆGEREN TEKNIK- ENTUSIASTEN MILJØETS VOGTER Innovators Early Adopters Early Majority Late Majority Laggards Late Laggards Denne rapport er en redegørelse for resultaterne af en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, der blev foretaget af etrans i forsommeren 2010. Rapporten fortæller os noget om danskernes transportvaner og holdninger til forskellige former for grøn og grå transport. Den fortæller om hvem, der inden for den nærmeste fremtid er de mest oplagte potentielle kunder til elbilen. Og den fortæller, hvad der skal til for at overbevise flertallet af danskere om, at de skal købe en elbil. Rapporten viser, at der allerede nu er en kundegruppe til det relativt begrænsede udbud af elbiler, der er på det danske marked. Den viser os også, hvad der skal til for at tiltrække en større kundegruppe, efterhånden som udbuddet vokser. Resultaterne skal ses som et vigtigt supplement til det antropologiske brugerstudie, som etrans gennemførte i foråret 2009 i samarbejde med antropologerne.com. Dette brugerstudie førte blandt mange andre ting til identificeringen af syv forskellige forbrugertyper, som blev opstillet på en innovationskurve. Formålet med dette kvantitative studie har blandt andet været at forsøge at afdække hvilke parametre, der er vigtige for danskerne i forbindelse med erhvervelse og brug af bilen. Ikke overraskende viser undersøgelsen, at langt flertallet af danskerne primært ser deres bil som en praktisk foranstaltning, der skal bringe dem effektivt, bekvemt og så billigt som muligt fra punkt A til punkt B. Men undersøgelsen viser også, at der er en lang række andre faktorer, der har stor indflydelse på danskernes valg af bil. Design, æstetik, livsstil og luksus er én parameter. Bæredygtighed er en anden. I alt 1022 mennesker har svaret på det spørgeskema, der ligger til grund for denne rapport. Skemaet er sendt til informanterne digitalt. Informanterne er en del af Wilke s respondentpanel, der er repræsentativt sammensat både i forhold til geografi, køn, alder, indkomst m.v. Rapport 2 // 13
14 // Rapport 2
// Om undersøgelsen Figur 1: Hvad er dit køn? 49% Mand 51% Kvinde I alt 1022 danskere har svaret på spørgeskemaundersøgelsen. 51 % er mænd og 49 % kvinder. Rapport 2 // 15
9% Under 25 Andet 2,9 19,5% Over 65 22,7% Offentlig ansat 16,7% 25-35 23,5% Pensionist Figur 2: Hvad er din alder? Figur 3: Hvad er din beskæftigelse? 7,3% Studerende 26,1% 51-65 28,8% 35-50 4,2% Arbejdsløs 4,1% Selvstændig 35,3% Privat ansat I figur 2 redegøres for informanternes aldersfordeling. Som det ses, er 54,5 % 50 år eller derunder, mens 45,6 % er over 50 år. Denne aldersfordeling er ifølge Danmarks Statistik repræsentativ for aldersfordelingen i hele Danmarks befolkning i oktober 2010 2. I forhold til erhverv er informanterne fordelt, som det fremgår af figur 3. Som det ses, er den største gruppe privatansatte (35,3 %). Den næststørste gruppe er offentligt ansatte, mens den tredjestørste gruppe er pensionister. 2 Danmarks Statistik: Folketal efter område, alder og tid, oktober 2010 16 // Rapport 2
Figur 4: Hvor bor du? I figur 4 ses fordelingen af informanter i forhold til hvilken region, de kommer fra. Som det fremgår af figur 4, er 32,9 % af informanterne fra København. Dette kan betegnes som repræsentativt i forhold til den reelle fordeling af populationen 3. 3 Ifølge Danmarks Statistik er 30,5 % af befolkningen fra Region H, 14,8 % er fra Region Sjælland, 21,6 % er fra Region Syddanmark, 22,7 % er fra Region Midt og 10,4 % fra Region Nord. 11,3% Region Nord 21% Region Midt 22,3% Region Syddanmark 12,5% Region Sjælland 32,9% Region Hovedstaden Rapport 2 // 17
18 // Rapport 2
Vi er nødt til at hæve barren for ambitionsniveauet, når det gælder udviklingen af bæredygtige teknologier, og vi er nødt til at designe løsninger, der beriger menneskers tilværelse og øger deres valgmuligheder frem for at begrænse dem Rapport 2 // 19
et siger danskerne 20 // Rapport 2
// 4.1 DANSKERNE ER KLAR TIL ELBILEN 11,5% Inden for det næste år 21,5% Ved ikke 18,8% Inden for de næste to år Figur 5: Hvornår forventer du at købe din næste bil? 22,1% Om mere end fire år 14,5% Inden for de næste tre år 11,5% Inden for de næste fire år Meget tyder på, at danskerne er klar til at tage imod elbilen. Og meget tyder på, at der bliver taget hul på markedet for elbiler allerede i indeværende år. Som det fremgår af figur 5, forventer 44,8 % at købe ny bil inden for de næste tre år. Rapport 2 // 21
22 // Rapport 2 Hos de respondenter, som forventer at købe ny bil inden for de næste tre år, svarer 20,8 %, at elbilen indgår i overvejelserne som en mulighed. Omregnet i befolkningstal svarer det til godt og vel 401.000 danskere over 18 år, der overvejer elbilen i forbindelse med næste bilkøb. Trods det foreløbigt lave udbud af elbiler på markedet er der altså en velvillighed at spore i forhold til elbilen. Men at overveje elbilen som en mulighed er jo ikke det samme som at købe én. Derfor er informanterne også blevet spurgt om hvilken energiform, de sandsynligvis vil vælge næste gang. Af figur 6 fremgår det, at 11 % sandsynligvis vil vælge andre energiformer end benzin og diesel næste gang, de skal købe ny bil, og at 3 % sandsynligvis vil vælge el. Af de respondenter, som sandsynligvis vil vælge el-energi næste gang, forventer 16,6 % at købe bil inden for de næste tre år. Omregnet til befolkningstal svarer dette til knapt 21.450 danskere, der på nuværende tidspunkt siger, at de sandsynligvis vil købe en elbil næste gang, de anskaffer en ny bil. Selvom dette ikke umiddelbart lyder af så meget, er det tilfredsstillende set i forhold til det faktiske udbud af elbiler, som fortsat er meget lavt. Det er vores erfaring, at efterspørgslen er langt større end det reelle udbud, og at udviklingen af fødte elbiler har taget længere tid, end producenterne havde forudset. Endelig er der også en potentiel kundegruppe blandt de bilister, der siger, at de sandsynligvis vil vælge benzin eller diesel som energikilde til deres næste bil. Her svarer gennemsnitligt 16,0 % nemlig ja til at overveje elbilen som mulighed i forbindelse med næste bilkøb. Omregnet til befolkningstal svarer dette til ca. 614.000 danskere over 18 år, der siger, at de sandsynligvis vil købe en benzin eller dieselbil, men svarer ja til at overveje elbilen som en mulighed. Dette vil typisk være en befolkningsgruppe, som kan gøres til reelle købere af elbilen via produktudvikling, øget markedsføring og gode økonomiske tilbud.
Figur 6: Hvilken type energi vil du/i sandsynligvis vælge at køre med i forbindelse med dit/ Jeres næste bilkøb? 100% 100% 100% 100% 100% 6,4% 55,1% 34% 6,4% 3% 1,5% Benzin Diesel Hybrid El Andet Rapport 2 // 23
// 4.2 MORGENDAGENS ELBILSKUNDE ER 35-65 ÅR OG BOR I HOVEDSTADEN Men hvordan ser den befolkningsgruppe ud, som siger, at de sandsynligvis vil anskaffe sig en elbil næste gang? Ud fra data kan vi faktisk tegne en profil af, hvordan den mest sandsynlige elbilskøber vil se ud i den nærmeste fremtid. Meget groft sagt kan man sige, at det er en person på 35-65 år, der bor i hovedstaden. Af de respondenter, som sandsynligvis vil vælge el-energi næste gang, er 71 % mellem 35 og 65 år. Med andre ord skal flertallet af elbilens first movers findes blandt den mere modne forbrugergruppe i den erhvervsaktive alder. Dette har stor betydning både for produktudvikling og markedsføring af elbilen. Blandt de respondenter, der vil vælge et alternativ til benzin- og dieselbilen næste gang, de skal købe bil, er 50,9 % fra hovedstaden. Af de respondenter, som kommer fra hovedstaden, vil mere end hver ottende (16,5 %) sandsynligvis vælge en anden energikilde til bilen end benzin eller diesel. Af de respondenter, der sandsynligvis vil vælge el som energikilde til den næste bil, er 67,7 % fra hovedstaden. I denne tidlige fase af innovationscyklussen kan man med andre ord betegne elbilen som et overvejende urbant fænomen. Dette bør få konsekvenser for både produktudvikling og markedsføring. Men det bør også få betydning for en række beslutninger omkring opladningsstrukturen. Som det ses i figur 7, svarer over en femtedel, nemlig 21,1 % ja til at overveje elbilen som mulighed til næste bilkøb. Mere end hver fjerde mand (25,6 %) svarer ja til at overveje elbilen i forbindelse med næste bilkøb. Tilsvarende tal for de kvindelige respondenter er 16,8 %. Næsten en tredjedel af kvinderne (31,80 %) svarer dog måske til at overveje elbilen som kandidat til næste bilkøb, hvilket samlet set betyder, at der er en overvægt af kvinder i den gruppe, der anser elbilen som en mulighed i forbindelse med næste bilkøb. Dog må det samtidig konkluderes, at kvinderne i denne kategori er en anelse mere forbeholdne end mændene i den tilsvarende kategori af potentielle elbilskunder. 24 // Rapport 2
21,1% Ja 29,7% Måske Figur 7: Indgår elbilen som en overvejelse i forbindelse med købet af din næste bil? 49,1% Nej Rapport 2 // 25
// 4.3 PRISEN ER DET MEST AFGØRENDE I FORHOLD TIL at OVERBEVISE DANSKERNE OM at KØRE PÅ EL Det står meget klart, at det er de økonomiske og funktionelle faktorer, der er afgørende for, om et flertal af danskerne vil investere i en elbil næste gang. Kort sagt handler det om prisen, det handler om rækkevidden, og det handler om etableringen af en infrastruktur til opladning. Når det er sagt, er købsprisen uden sammenligning langt den vigtigste faktor. Som det fremgår af figur 8, siger 21,9 %, at købsprisen ikke må være højere end en fossildrevet bil af samme type og standard. 18,8 % siger, at købsprisen skal være markant lavere. Det er med andre ord en andel på i alt 40,7 % af danskerne, der ser købsprisen som en afgørende faktor, hvis de skal overbevises om at køre på el. Dette indikerer meget tydeligt, at de virksomheder, der er interesserede i at opdyrke elbilsmarkedet, herunder forsyningsselskaber, bil- og batteriproducenter, forsikringsselskaber m.v., kan benytte sig af økonomisk innovation til at speede adoptionen af elbiler op, når udbuddet tillader det. Rækkevidden har som sagt også en betydning. 15,2 % siger, at en større rækkevidde på batteriet er det vigtigste i forhold til at overbevise dem om at købe en elbil næste gang. Blandt dem, der har angivet rækkevidde som det vigtigste, er den ønskede rækkevidde gennemsnitligt 458 km på en opladning. Blandt dem, der har angivet rækkevidde på deres top-tre liste over vigtige forhold, er den ønskede rækkevidde gennemsnitligt 395 km på en opladning. I dag har elbilerne en gennemsnitlig rækkevidde på ca. 120 kilometer pr. opladning. Der skal altså en konkret forbedring af batteriteknologien eller en omfattende udbygning af infrastrukturen i form af lynopladningsstationer til for at imødekomme danskernes krav til rækkevidde. Endelig har etableringen af en infrastruktur en afgørende betydning. 13,7 % siger, at det er etableringen af en ordentlig infrastruktur, der er det vigtigste, hvis de skal overbevises om at købe en elbil næste gang. Det er kun en meget lille andel på 1,4 %, der har angivet hastigheden som den vigtigste faktor. Blandt dem, der har angivet hastighed som 1. prioritet, er den ønskede hastighed gennemsnitligt 141 km/t. Blandt dem, der har angivet hastighed på deres top-tre liste, er den ønskede hastighed gennemsnitligt 137 km/t. 26 // Rapport 2
Rapport 2 // 27
Blandt dem, der har angivet rækkevidde som det vigtigste, er den ønskede rækkevidde gennemsnitligt 458 km på en opladning 28 // Rapport 2
Figur 8: Hvad skal der til for at overbevise dig om at købe en elbil næste gang? At købsprisen er markant lavere end benzineller dieselbiler af samme størrelse og standard 18,8% At købsprisen ikke er højere end benzin- og dieselbiler af samme størrelse og standard 21,9% At den har de samme bekvemmeligheder som benzin- og dieselbiler af samme størrelse og standard 10% At den har en rækkevidde på mindst... km. pr. opladning 15,2% At den har en topfart på mindst... km. 1,4% At der er etableret ladestationer, der gør det nemt at oplade, når man er på langfart 13,7% At elbilen kan konkurrere med eksisterende benzinog dieselbiler i forhold til størrelse/rummelighed 7,2% At den får et mere spændende og anderledes design end eksisterende biler på markedet 0,4% At den er markant mere grøn og bæredygtig end benzin- og dieselbiler af samme størrelse og standard 4,5% Ved ikke 6,9% 0 5% 10% 15% 20% 25% Rapport 2 // 29
30 // Rapport 2 almindelig bil
elbil Rapport 2 // 31
Figur 9: Top-tre liste over vigtige forhold i forbindelse med køb af elbilen Ved ikke 10% At den er markant mere grøn og bæredygtig end benzin- og dieselbiler af samme størrelse og standard 18% At den får et mere spændende og anderledes design end eksisterende biler på markedet 3% At elbilen kan konkurrere med eksisterende benzinog dieselbiler i forhold til størrelse/rummelighed 28% At der er etableret ladestationer, der gør det nemt at oplade, når man er på langfart 63% At den har en topfart på mindst... km i timen 15% At den har en rækkevidde på mindst... km pr. opladning 42% At den har de samme bekvemmeligheder som benzin- og dieselbiler af samme mærke og standard 37% At købsprisen ikke er højere end benzin- og dieselbiler af samme størrelse og standard 49% At købsprisen er markant lavere end benzin- eller dieselbiler af samme størrelse og standard 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Undersøgelsen viser, at bilbrugere over 35 år lægger større vægt på bekvemmelighed end bilbrugere, der er yngre. Der er med andre ord en positiv sammenhæng mellem alder på den ene side og kravet om bekvemmelighed på den anden. Af de respondenter, som vælger, at elbilen skal have samme bekvemmeligheder som en benzin eller dieselbil, er 85,4 % over 35 år. I gennemsnit vælger kun 7,3 % af respondenterne under 35 år bekvemmelighed som den første prioritet ved et eventuelt fremtidigt elbil-køb. 32 // Rapport 2
Blandt dem, der har angivet hastighed på deres top-tre liste, er den ønskede hastighed gennemsnitligt 137 km/t. Rapport 2 // 33
34 // Rapport 2
// 4.4 FORSKEL PÅ JYDER OG KØBENHAVNERE Der er forskel mellem jyderne og københavnerne i forhold til hvilke tre betingelser, de ser som de vigtigste i forhold til at blive overbevist om at købe elbil næste gang. Totalt set anses rækkevidde som den tredjevigtigste prioritet dette forhold er slet ikke på københavnernes top-tre liste. Det er til gengæld etableringen af ladestandere, som er den anden vigtigste betingelse for københavnerne. Dette er et udtryk for, at vores livsbetingelser er forskellige. Borgere, der bor i provinsen, har på grund af de længere afstande generelt brug for at køre flere kilometer. Til gengæld bor flere københavnere i lejlighed, hvilket betyder, at de ikke har mulighed for at lade op i garagen om natten. Derfor er det relativt mere vigtigt for dem, at der etableres offentlige ladestationer. Jyderne ønsker rækkevidde københavnerne ladestandere Rapport 2 // 35
// 4.5 DET GRØNNE ARGUMENT ER IKKE SÅ VIGTIGT Det grønne argument fylder i øjeblikket meget lidt i respondenternes bevidsthed og interesse i forbindelse med det eventuelle køb af en elbil. Bemærk, at kun 4,5 % siger, at det er afgørende, at elbilen er markant mere miljøvenlig og bæredygtig end benzin- og dieselbiler. Også når man kigger på top-tre listen over vigtige ting, er det interessant, at betingelserne for køb af elbiler kun i ringe grad centrerer sig om grønne argumenter. Kun 18,7 % har miljøperspektivet med på deres top-tre liste over vigtige betingelser for at købe en elbil næste gang. Dette er bemærkelsesværdigt, fordi elbilen netop lanceres af miljø- og klimahensyn. Dog skal man passe på med at forstå det på den måde, at danskerne er ligeglade med miljø og bæredygtighed. Det er snarere et udtryk for, at der er en lang række økonomiske og funktionelle forhold omkring elbilen, der skal forbedres, før danskerne er klar til at tage imod den og dermed indføre en mere bæredygtig transportadfærd. Man kan med andre ord forestille sig, at betingelserne for køb af elbil vil ændre sig i takt med, at købsprisen reduceres, og infrastrukturen opbygges. Når det sker, er det sandsynligt, at de bløde værdier såsom miljø, klima, design og æstetik vil få større vægt. 36 // Rapport 2
Det grønne argument fylder i øjeblikket meget lidt: Kun 4,5 % siger, at det er afgørende, at elbilen er markant mere miljøvenlig og bæredygtig end benzin- og dieselbiler Rapport 2 // 37
38 // Rapport 2anskernes
// 5.1 ØKONOMI OG BEKVEMMELIGHED ER LANGT DET VIGTIGSTE I FORBINDELSE MED DANSKERNES BILKØB Figur 10: Hvad vil du lægge mest vægt på næste gang, du skal købe en bil? At den kører langt på literen og er billig i drift 54,6% At den er rummelig og bekvem 20,5% At den er lille og nem at komme rundt med At den er ergonomisk og indrettet efter mine særlige behov At den udstråler råstyrke og motorkraft At den udstråler luksus og stil At den udstråler design og æstetik At den udstråler miljø- og bæredygtighed At den siger noget om min livsstil og identitet At jeg kan ombygge den og rode med elektronikken m.v. Ved ikke... 4,5% 4,7% 1,9% 1,6% 2,4% 4,7% 3,5% 0,3% 1,4% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Det er ikke blot i forbindelse med elbilen, at de økonomiske og funktionelle faktorer er vigtige for danske bilbrugere. Et stort flertal af danskerne lægger mest vægt på forhold som komfort, rummelighed og økonomi, når de skal købe bil også når bilen kører med fossilt brændstof. Det fremgår blandt andet af figur 10, der viser, at et overvældende flertal på 75,1 % i forbindelse med deres næste bilkøb mest vil lægge vægt på, at bilen kører langt på literen og er billig i drift (54,6 %), eller at den er rummelig og bekvem (20,5 %). Rapport 2 // 39
40 // Rapport 2
På samme vis refererer nogle primært til moral og etik og når det handler om transport er fokus en moralsk forpligtelse til at passe på miljøet og ikke udsætte sine medmennesker for unødig luftforurening mens andre i højere grad refererer til hverdagslivets problemstillinger, herunder for eksempel økonomi, behovet for mobilitet, bekvemmelighed, komfort, luksus, stil, design m.v. Rapport 2 // 41
42 // Rapport 2 I figur 11 er besvarelserne placeret i det kort over forskellige bilbrugere, der blev udviklet af etrans i forbindelse med det antropologiske brugerstudie. Én af indsigterne fra brugerstudiet var, at bilbrugerne taler om og anskuer forhold som transport og bæredygtighed meget forskelligt afhængigt af den situation, de befinder sig i, de roller de indtager i hverdagslivet, den livsstil de har m.v. Brugerstudiet viste, at nogle primært refererer til fakta og funktion (økonomiske og funktionelle forhold) mens andre primært refererer til følelser og drømme (design og æstetik, luksus og eksklusivitet, nye sociale koder m.v.). På samme vis refererer nogle primært til moral og etik og når det handler om transport er fokus en moralsk forpligtelse til at passe på miljøet og ikke udsætte sine medmennesker for unødig luftforurening mens andre i højere grad refererer til hverdagslivets problemstillinger, herunder for eksempel økonomi, behovet for mobilitet, bekvemmelighed, komfort, luksus, stil, design m.v. Figuren viser, hvor mange procent af den danske befolkning, der lægger mest vægt på følelser og drømme, hvor mange der lægger mest vægt på pragmatiske forhold som økonomi og funktion, og hvor mange der lægger mest vægt på moralske og etiske forhold som for eksempel bæredygtighed. Som det fremgår af figur 11, lægger hele 84,6 % mest vægt på funktionelle og økonomiske forhold. 9,4 % lægger mest vægt på identitet og livsstil, mens 4,7% af befolkningen lægger mest vægt på bæredygtighed og miljø. Vær opmærksom på at dette ikke indebærer, at miljø, bæredygtighed, identitet og livsstil ikke betyder noget for danskerne, men at det grønne argument og livsstilen ikke er det vigtigste, når man skal købe et dyrt, langvarigt forbrugsgode som en bil.
Figur 11: Hvad danskerne vil lægge mest vægt på i forbindelse med deres næste bilkøb Følelser & Drømme 1,3 % svarer "ved ikke" 9,4% 4,7% Moral & Etik Livsstil & Hverdagspraksis 84,6% Fakta & funktion Dette primære fokus på de pragmatiske forhold omkring bilen bekræftes af andre resultater. Rapport 2 // 43
Figur 12: 14.2. Min nuværende bil er primært en praktisk foranstaltning Antal respondenter 120 100 89,3% 80 60 40 Region Hovedstaden 20 Region Sjælland Region Syddanmark Region Midtjylland 0 1 Passer slet ikke på mig 2 3 4 5 Passer meget godt på mig Region Nordjylland I figur 12 fremgår det, at et stort flertal på 89,3 % primært betragter deres nuværende bil som en praktisk foranstaltning. 44 // Rapport 2
Figur 13: Hvad var vigtigt eller meget vigtigt ved sidste bilkøb? Følelser & Drømme 22% Miljø og bæredygtighed 28% Design og æstetik 20% Luksus, ekslusivitet og livsstil Moral & Etik 1,1% At jeg kunne ombygge bilen, rode med teknikken m.v. 30.8% At bilen var ergonomisk og tilpasset mine særlige behov 73,3% At bilen var rummelig og bekvem 55.2% At prisen var så lav som mulig og at den var økonomisk i drift 27,1% At bilen var lille og nem at komme rundt med 26.9% Motorkraft og råstyrke Livsstil & Hverdagspraksis Fakta & funktion Også når man spørger danskerne om deres seneste bilkøb, er det de økonomiske og funktionelle forhold, der betyder mest for flest. I spørgeskemaet blev informanterne spurgt om, hvad de på en skala fra 1-5 fandt vigtigt i forbindelse med deres sidste bilkøb. I figur 13 fremgår, hvad informanterne enten fandt vigtigt eller meget vigtigt ved seneste bilkøb. Af figuren fremgår det, at 73,3 % fandt det vigtigt eller meget vigtigt, at bilen var rummelig og bekvem. 55,2 % fandt det vigtigt eller meget vigtigt, at prisen var så lav som mulig, og at bilen var økonomisk i drift. Rapport 2 // 45
// 5.2 MÆND VIL HAVE LUKSUS OG STIL KVINDER VIL HAVE ERGONOMI, MILJØ OG BÆREDYGTIGHED Både når det handler om den nuværende bil, og når det handler om, hvad der er vigtigt i forbindelse med det næste bilkøb, er både mænd og kvinder enige om, at de økonomiske og funktionelle forhold er de vigtigste. Alligevel er der markante kønsforskelle. En større andel af kvinder lægger for eksempel mest vægt på, at bilen er lille og nem at komme rundt med, samt at den er ergonomisk og udstråler miljø og bæredygtighed. Ud af de 27,1 %, som svarer, at det var vigtigt eller meget vigtigt, at bilen var lille og nem at komme rundt med, er 63,9 % kvinder. Af dem, som finder det vigtigst, at deres næste bil er lille og nem at komme rundt med, er 71,1 % kvinder. Her ser vi et af de få steder, hvor de adspurgte mænd og kvinders præferencer divergerer nævneværdigt: Over 1/3 af kvinderne mener, at udsagnet passer godt eller meget godt på dem. I modsætning hertil mener kun 21 % af de adspurgte mænd, at dette udsagn passer godt eller meget godt på dem. Også ergonomien er vigtig for en større andel af kvinder end mænd. Af dem, som finder det vigtigst, at deres næste bil er ergonomisk og indrettet efter deres særlige behov, er 64,6 % således kvinder. Der er også en overvægt af kvinder, der bekender sig til miljø- og bæredygtighedsudsagnet. Ud af de 22 %, som svarer, at dette udsagn var vigtigt eller meget vigtigt i forbindelse med sidste bilkøb, er 56,6 % kvinder. Af dem, som finder det vigtigst, at deres næste bil udstråler miljø og bæredygtighed, er 56,3 % kvinder. Til gengæld er der en stor overvægt af mænd blandt de informanter, der lægger mest vægt på, at deres næste bil udstråler luksus og stil: Her er 87,5 % mænd. En større andel af kvinder lægger for eksempel mest vægt på, at bilen er lille og nem at komme rundt med, samt at den er ergonomisk og udstråler miljø og bæredygtighed 46 // Rapport 2
Rapport 2 // 47
48 // Rapport 2
// 5.3 ELBILENS FIRST MOVERS ER ET PERIFERT SEGMENT Kun en forsvindende lille andel på 1,1 % svarer, at det var vigtigt eller meget vigtigt for dem i forbindelse med deres seneste bilkøb, at de kunne ombygge bilen og rode med teknikken. 91,9 % mener enten, at udsagnet ikke passer eller slet ikke passer på dem, hvilket gør ombygnings- og gør-det-selv aspektet ved elbilen aldeles perifært. Netop denne type bilbruger var de oprindelige first movers, når det gjaldt elbilen. Det er dem, der enten kører i en Ellert i dag, eller som selv har ombygget deres benzinbil til en eldrevet bil. Det antropologiske brugerstudie, som blev gennemført af etrans i foråret 2009, viste, at denne type bilbruger udgør en ganske lille gruppe, som ofte har et fællesskab med andre teknikinteresserede, men som resten af befolkningen har svært ved at identificere sig med. For at få volumen på elbilmarkedet må vi med andre ord forstå, hvordan en rollemodel for elbilisme kunne se ud, hvis den skulle tale til en bredere del af befolkningen. Rapport 2 // 49
// 5.4 LIVSSTILSFAKTORERNE ER VIGTIGE KONKURRENCEPARAMETRE Selvom danskerne lægger mest vægt på økonomiske og funktionelle faktorer, betyder dette ingenlunde, at forhold som miljø, livsstil, design og luksus ingen betydning har. Når man spørger folk, hvad der var vigtigt eller meget vigtigt for dem i forbindelse med deres seneste bilkøb, svarer hele 28 %, at design og æstetik er vigtigt for dem. 24,5 % siger, at deres nuværende bil er en vigtig del af deres identitet og livsstil. Igen viser disse resultater, at selvom de funktionelle forhold omkring bilen er vigtigst for de fleste, spiller andre, mere livsstilsprægede forhold også ind og er vigtige i forhold til beslutningen om bilkøb. Dette billede gentager sig, når man spørger, hvad den tredjevigtigste faktor er i forbindelse med næste bilkøb. Det fremgår af figur 14, at sammenlagt 27,2 % finder forhold som livsstil, design og identitet tredjevigtigst.og hele 13,5 % finder det tredjevigtigst, at bilen udstråler miljø og bæredygtighed. I forbindelse med bilkøb indgår både folks første -, anden - og tredjeprioritet som vigtige faktorer. Derfor er det vigtigt, at bilproducenter og forhandlere ikke glemmer disse mere livsstilsprægede forhold, da det netop er disse forhold, der kan skabe konkurrencefordele. Meget tyder nemlig på, at forhold som en god kørselsøkonomi, rummelighed og komfort kan betragtes som såkaldte hygiejnefaktorer i forbindelse med bilkøb. Det vil sige, at det er forhold, som den potentielle bilkøber ganske enkelt forventer er tilstede og er decideret utilfreds med, hvis det er mangelfuldt. Mere bløde forhold som livsstil, design og luksus betragtes derimod som værdiforøgende, hvis de er til stede, og kan på denne måde ende med at blive de mest afgørende faktorer for det endelige valg af bil. Det fremgår også af figur 15, som er en top-tre liste over de vigtigste forhold i forbindelse med næste bilkøb. Her ses det, at pragmatiske og funktionelle forhold ganske vist er de absolut vigtigste, men at andre forhold bestemt også spiller ind. Blandt andet fremgår det, at miljø og bæredygtighed er på top-tre listen hos 24,3 % af respondenterne, og at forhold som eksempelvis design og æstetik er på top-tre listen hos 17,3 %. 50 // Rapport 2
Figur 14: Hvad er det tredjevigtigste i forbindelse med dit næste bilkøb? At den kører langt på literen og er billig i drift 6,9% At den er rummelig og bekvem 18,2% At den er lille og nem at komme rundt med 8,8% At den er ergonomisk og indrettet efter mine særlige behov 15,4% At den udsråler råstyrke og har motorkraft 5,8% At den udsråler luksus og stil 3,4% At den udstråler design og æstetik 10,7% At den udståler miljø og bæredygtighed 13,5% At den siger noget om min livstil og identitet 7,3% At jeg kan ombygge den og rode med elektronikken m.v. 0,5% Ved ikke 9,6% 0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18% 20% 22% Rapport 2 // 51
Figur 15: Top-tre liste over de vigtigste forhold i forbindelse med næste bilkøb Ved ikke 13% At jeg kan ombygge den og rode med elektronikken m.v. 1% At den siger noget om min livsstil og identitet 13% At den udstråler miljø- og bæredygtighed 24% At den udstråler design og æstetik 17% At den udstråler luksus og stil 8% At den udstråler råstyrke og motorkraft 12% At den er ergonomisk og indrettet efter mine særlige behov 30% At den er lille og nem at komme rundt med 37% At den er rummelig og bekvem 70% At den kører langt på literen og er billig i drift 90% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 52 // Rapport 2
Mere bløde forhold som livsstil, design og luksus betragtes derimod som værdiforøgende, hvis de er til stede, og kan på denne måde ende med at blive de mest afgørende faktorer for det endelige valg af bil Rapport 2 // 53
54 // Rapport 2
// 5.5 KØBENHAVNERNE GÅR MEST OP I MILJØ OG LIVSSTIL Man støtter en større sag, når man beslutter sig for at køre på el: Man støtter hele omstillingen af Danmarks energiforbrug fra grå til grøn energi Når det handler om danskernes næste bilkøb, viser undersøgelsen, at københavnerne går relativt mere op i miljø og livsstil, end man gør i andre dele af landet. Af de 3,3 % af populationen, som vælger luksus og stil som deres tredje prioritet, kommer 33,3 % af respondenterne fra hovedstaden. Af de 10,7 %, som vælger design og æstetik som deres tredje prioritet, kommer 42,5% fra hovedstaden. Af de 13,5 %, som vælger miljø og bæredygtighed som tredje prioritet, kommer 34,3 % fra hovedstaden. Af de 7,4 % af populationen, som vælger livsstil og identitet som tredje prioritet, kommer 45,2% fra hovedstaden. Rapport 2 // 55
// 5.6 DANSKERNE ER SPLITTET MELLEM HØJ- OG LAVINVOLVERING Resultaterne fra antropologistudiet fra 2009 viste, at en relativ stor andel af danskerne har en lav involveringsgrad i deres bil. De betragter den som en måde at komme fra punkt A til punkt B og lægger ikke en stor del af deres identitet i bilen, når først den er købt. Det understøttes af denne undersøgelse, der viser, at 38,8 % siger, at udsagnet Jeg har et neutralt forhold til min bil passer godt eller meget godt på dem. 32,6 % siger til gengæld samtidig, at de har et personligt forhold til deres bil, som de er meget glade for. Dette viser, at danskerne er splittet i to grupperinger, når det handler om involveringsgraden i forhold til deres bil. Én gruppe betragter bilen som en hygiejnefaktor og noget, som de ikke involverer sig i, mens en anden gruppe betragter bilen som en vigtig del af deres identitet og livsstil. Det er naturligvis vigtigt for bilproducenter og forhandlere at tilpasse deres budskaber i forhold til begge konsumentgrupper. Det er også vigtigt, at elbilproducenterne er i stand til at imødekomme behovene hos begge grupper. For øjeblikket forholder det sig lidt sådan, at man ikke kan imødekomme pragmatikernes høje krav til funktionalitet, rækkevidde, rummelighed, økonomi m.v., og at man heller ikke endnu har formået at skabe den emotionelle bonding til elbilen, som det vil kræve, hvis forbrugerne skal kunne identificere sig med elbilen og opfatte den som en del af deres identitet. 56 // Rapport 2
Rapport 2 // 57
// 5.7 GRØNT ER I VIRKELIGHEDEN GRÅT Nogle af resultaterne i undersøgelsen indikerer, at et flertal af danskerne i virkeligheden tænker i økonomi, når de refererer til miljø og bæredygtighed. Hele 59,3 % af respondenterne svarer, at miljø og bæredygtighed er vigtigt i forhold til deres nuværende bil, hvorimod blot 4,7 % af respondenterne vælger at bilen udstråler miljø og bæredygtighed som første prioritet i forhold til kommende bilkøb. Det ser altså ud som om, at der i danskernes bevidsthed er en diskrepans mellem miljø og bæredygtighed som signalværdi og som en funktionel kvalitet. Bæredygtigheden anskues med andre ord positivt, fordi den giver økonomiske fordele. Dette understøttes af det antropologiske brugerstudie, der netop viser, at langt størstedelen af danskerne gerne vil opføre sig mere miljøvenligt men at de økonomiske faktorer har en langt højere vægtning. Hvis man kan overbevise danskerne om, at de kan opføre sig mere miljøvenligt samtidig med, at de sparer penge, har man med andre ord en rigtig god chance for at bryde igennem lydmuren. Hvis man kan overbevise danskerne om, at de kan opføre sig mere miljøvenligt samtidig med, at de sparer penge, har man en rigtig god chance for at bryde igennem lydmuren 58 // Rapport 2
// 5.8 NOGLE VÆRDSÆTTER BILEN SOM ET PRIVat RUM ANDRE SOM ET SOCIALT RUM 18% ved ikke 38,6% Når jeg kører alene 7,9 % Når det er overstået Figur 16: Det bedste ved at køre bil er... 35,5% Når jeg kører sammen med andre Som det ses i figur 16, svarer 38,6 %, at det bedste ved at køre bil er, når de kører alene. 35,5 % svarer til gengæld, at det bedste ved at køre bil er, når de kører sammen med andre. Dette bekræftes i det antropologiske brugerstudie, der viser, at nogle bilbrugere ser bilen som ét af de sidste rum, hvor de kan nyde en privatsfære, mens andre ser bilen som et genialt socialt rum, fordi det animerer til samtale mellem passagererne. Rapport 2 // 59
Vores trang til personlig frihed og mobilitet er umættelig, og vi vil ikke acceptere, at den bliver indsnævret; heller ikke på grund af klima- eller miljøhensyn 60 // Rapport 2
Rapport 2 // 61
r elbilen klar 62 // Rapport 2
// 6.1 Er elbilen klar til danskerne? Figur 17: Hvilken type brændstof kører du på? 0,2% Andet 25,3% Diesel 74,5% Benzin Som det fremgår af figur 17, kører 74,5 % på benzin, mens 25,3 % kører på diesel. Kun 0,2 % af respondenterne kører på en anden energiform end benzin eller diesel. Dette billede må forventes at se anderledes ud om blot et år, hvor der er langt flere elbiler i handlen. Rapport 2 // 63
Elbilen er på mange måder klar til at imødekomme langt de fleste danskeres daglige kørselsbehov. I dag har elbilerne en rækkevidde på ca. 120 kilometer pr. opladning, og det er rigeligt til, at de fleste danskere både kan komme til og fra arbejde, nå deres indkøb og komme hjem i garagen, inden batteriet løber tørt. I gennemsnit kører danskerne nemlig ikke så mange kilometer om dagen. Undersøgelsen viser, at informanterne i løbet af det sidste år har kørt i gennemsnit 54 kilometer pr. dag. Kun 20,8 % af respondenterne har kørt 80 kilometer eller mere om dagen. Spørgsmålet er dog, om dette er nok til at konkludere, at elbilen dermed er klar til danskerne? Meget tyder på, at det ikke helt er tilfældet. Danskerne handler nemlig ikke kun bil i forhold til deres gennemsnitlige daglige kørselsbehov. Der er på mange måder tale om en psykologi, der går ud på at fremtidssikre sig og eliminere enhver usikkerhed. Som forbrugere vil vi have sikkerhed for, at vi ikke skal gå på kompromis med vores højt skattede mobilitet og frihed. Det er den samme psykologi, der gør sig gældende, når vi køber en ny computer: Ingen af os har og får sandsynligvis heller aldrig - brug for den kapacitet, som de nyeste computere på markedet tilbyder. Men vi vil ikke risikere at stå i en situation, hvor der i løbet af computerens levetid lanceres noget software, som computeren ikke har kapacitet til at håndtere. Derfor vælger vi hellere at betale en merpris. bare for at være på den sikre side. Som det er blevet påvist i denne undersøgelse, er en stor andel af danskerne klar til at tage imod elbilen. Men indførelsen af elbilen er en radikal innovation, der indebærer adoptionen af en helt ny teknologisk platform samtidig med, at der skal etableres en helt ny infrastruktur og nye produkt- og servicesystemer. At tage imod elbilen er med andre ord et kvantespring for den enkelte bilbruger. Denne undersøgelse tydeliggør, at forudsætningerne for at foretage dette kvantespring, endnu ikke er helt til stede. Så nu er det op til politikerne, planlæggerne og branchen som helhed hvor hurtigt, elbilen skal blive en succes. 64 // Rapport 2
Rapport 2 // 65
66 // Rapport 2
Rapport 2 // 67
e e DEN EUROPÆISKE UNION Den Europæiske Fond for Regionaludvikling Vi investerer i din fremtid En stor andel af danskerne er klar til at tage imod elbilen. Men at tage imod elbilen er et kvantespring for den enkelte bilbruger. Denne undersøgelse tydeliggør, at forudsætningerne for at foretage dette kvantespring, endnu ikke er helt til stede. Så nu er det op til politikerne, planlæggerne og branchen som helhed, hvor hurtigt elbilen skal blive en succes. Denne rapport giver et indblik i, hvilke danskere der er mest klar til elbilen, og hvad der skal til for at overbevise alle os andre om at foretage den nødvendige omlægning af vores energiforbrug. Læs mere på www.etrans.dk etrans - et projekt der skal gøre elbilen til en kommerciel succes og få danskerne til at elske elbilen. Designskolen Kolding Ågade 10 6000 Kolding