Institut for Litteratur, Kultur og Medier Syddansk Universitet Odense 1. juli 2004 Forfatter: Maria Hunosøe-Johannesen RAPPORT om forskning og praksis inden for området interaktivt tv Forprojektet Udvikling af digitalt indhold til nye medieformer (1. februar 2004 1. juli 2004)
INDHOLD 1. Indledning 3 1.1 Baggrunden for rapporten 3 1.2 Rapportens opbygning 4 1.3 Hvorfor interaktivt tv? 4 2. Teoretiske overvejelser 5 2.1 Mediekonvergens et ord, mange betydninger 5 2.2 Definitioner på interaktivt tv og interaktivitet 6 2.2.1 Interaktivt tv 6 2.2.2 Interaktivitet 6 3. Brugeradfærd de sociale og kulturelle forandringer 7 3.1 Brug af tv 8 3.2 Brug af interaktivt tv 9 4. Teknologiske spørgsmål 10 4.1 Krigen om standarden 10 4.2 Krigen om den elektroniske programguide 11 4.3 Krigen om adgang til PVR en 11 4.4 Udfordringerne til brugerfladedesign og navigation 11 5. Redefinition af roller i produktions- og distributionsforløbet 12 5.1 Krigen om indholdet 12 5.2 Værdikæden i interaktivt tv 13 6. Praktiske erfaringer 14 6.1 Erfaringerne fra England 14 6.2 Reklamer 15 6.3 Borgerservice 16 6.3.1 Offentlig selvbetjening via tv 16 6.3.2 T-læring 16 6.4 Spil 17 6.5 Nyhedsformidling 17 7. Succeskriterier for et itv-projekt 18 7.1 Projektudviklingen 18 7.2 Forretningsplanen 19 8. Konklusioner 19 9. Terminologi 21 10. Kommenteret bibliografi 24 2
1. Indledning 1.1 Baggrunden for rapporten Rapportens formål er at belyse teoretiske såvel som praktiske aspekter af produktion, distribution og brug af indhold til interaktivt tv. Rapporten er blevet til som en del af forprojektet Udvikling af digitalt indhold til nye medieformer og skal bruges som udgangspunkt for den videre udvikling af et projekt om interaktivt tv i regi af ITkompetencecenteret Knowledgelab i perioden 1. juli 1. oktober 2004. Forprojektet Udvikling af digitalt indhold til nye medieformer startede 1. februar 2004 i regi af Institut for Litteratur, Kultur og Medier på Syddansk Universitet, Odense. Fyns Amt og Odense Kommune havde tilsammen doneret 200.000 kr. til ansøgergruppen som led i deres fælles erhvervsfremmeindsats Brobyggerprojektet. Ansøgergruppen havde sit udspring i et netværk kaldet New Mediagruppen under foreningerne KommitFyn og IT-Forum Fyn. Ansøgergruppen bestod af CRD Communication, Tietgenskolen, Odense Tekniske Skole, DR Fyn, TV2 Fyn, uncle, Saabye Simonsen, Fyens Stiftstidende, viggo.com, SDU samt ingeniør og formand for New Mediagruppen, Troels Myram. Forprojektet blev ledet af professor i medievidenskab, Kirsten Drotner, Syddansk Universitet. Forprojektet havde følgende fem hovedformål hvoraf denne rapport er resultatet af det ene: 1) at indsamle og systematisere den forskning, der er på området digital indholdsproduktion 2) at afdække kompetencer hos de fynske virksomheder, der har med produktion af digitalt indhold at gøre 3) at afklare samarbejdsrelationerne med Aalborg Universitets BID-TV-projekt 4) undersøge mulighederne for at etablere et Center for Mediekonvergens i regi af SDU 5) udvikle et konkret projekt om test af interaktive tjenester til tv i et lokalt baseret bredbåndsmiljø Forprojektet sluttede 1. juli 2004 og bliver som nævnt videreført i regi af Knowledgelab, der har specialiseret sig i samarbejdsrelationer mellem universitet og lokalt erhvervsliv og desuden fungerer som regionens IT-kompetencecenter. Det videre arbejde ledes af professor i medievidenskab, Lars Qvortrup, der også er direktør for Knowledgelab. Rapporten fokuserer på interaktivt tv og er således en indsnævring af det oprindelige formål i forprojektansøgningen (som nævnt ovenfor) at afdække forskningen på området digital indholdsproduktion. Dette område er imidlertid meget omfattende, og det har derfor været oplagt at begrænse feltet ved at målrette forskningsafdækningen mod interaktivt tv (itv), der har været det område, størstedelen af forprojektets deltagerne har fokuseret på i forløbet. Ideen om et itv-projekt har været undervejs i flere år i deltagergruppen, der har arbejdet sammen om tanken i regi af ovennævnte netværk New Mediagruppen. 3
Rapporten medtager eksempler på de praktiske erfaringer, man har gjort sig med produktion af indhold til interaktivt tv og fokuserer derfor ikke udelukkende på forskningserfaringerne på området. Grunden er, at udviklingen af indhold til interaktivt tv er i sin vorden, de tekniske spørgsmål endnu ikke afklarede og forskningen i indhold og brug endnu på et pionérstadie 1. Dertil kommer, at det for deltagerne i forprojektet har været vigtigt at få nogle konkrete eksempler på, hvilke praksis-erfaringer man har gjort sig på området. Ny teknologi rummer nye muligheder og kræver en gentænkning af de eksisterende indholdsformater denne proces er langsommelig og beror i høj grad på et trial-and-error forløb, hvor indholdsproducenterne får erfaring med det nye medies muligheder og begrænsninger og med brugernes modtagelse af de nye indholdstjenester. 1.2 Rapportens opbygning Rapporten indleder med en beskrivelse af nogle teoretiske definitioner på mediekonvergens, interaktivt tv og interaktivitet. Dernæst gennemgår rapporten forskning, der beskriver vores holdninger til og brug af hhv. tv og interaktivt tv. Efter dette teoriafsnit følger en kort beskrivelse af teknologiske spørgsmål, der knytter sig interaktivt tv, og de udfordringer disse stiller til fremtidens teknologi- og indholdsleverandører. Disse aktørers roller er under forandring, og i kapitel fem finder man en gennemgang af itv-værdikæden dvs. de aktører, der bidrager til produktionen, distributionen og brugen af interaktive tv-formater. Sjette afsnit beskriver nogle af de erfaringer, man har gjort sig i England på området: hvilke interaktive formater producerer man og med hvilken succes? Afsnit syv nævner nogle af de faktorer, der skal være til stede for etableringen af et succesfuldt itv-projekt til brug for det videre arbejde. Til sidst følger en oversigt over de mest anvendte forkortelser inden for itv med en ordforklaring og endelig en kommenteret bibliografi, hvor indholdet i de listede tekster er kort beskrevet efter hver titel. 1.3 Hvorfor interaktivt tv? Mulighederne for at hente indhold fra internettet til sin mobiltelefon, sin PDA 2 eller sin bærbare computer er mange, og de bliver stadig mere skræddersyede til den enkelte platform og brugssituation, så den rejsende kan få musik i øretelefonerne på togturen, nyheder på mobiltelefonen eller spil på PDA en. Så hvorfor bruge tid og kræfter på udvikling af indhold til endnu en platform - det interaktive tv? Fordi meget tyder på, at tv et stadig i mange år fremover vil være vores foretrukne, hjemlige adgang til underholdning og information. Det er placeret det bedste sted i stuen, det samler familien og skaber tryghed. 1 Og her har Danmark et stærkt forskningsmiljø, repræsenteret ved Aalborg Universitets InDiMedia-afdeling. InDiMedia er med professor Jens F. Jensen i spidsen - initiativtager til IT-Korrridorprojektet BID-TV, der over en halvandenårig periode vil afdække nogle af de teknologiske og indholdsmæssige aspekter ved produktionen af interaktive tjenester til tv. 2 PDA står for Personal Digital Assistent og fungerer som en minicomputer (en smule større end en mobiltelefon) med internetadgang. Bruges gerne som kalender og som en mulighed for at checke mails, når brugeren er på farten. 4
Der er dog noget, der tyder på, at tv et som vi kender det i dag - som en dum skærm, der passivt modtager indhold processeret andetsteds forsvinder i fremtidens mediebillede. Her vil tv et blive til mange små og store skærme, der (trådløst) henter de relevante data (søndagsfilmen, madopskriften, den elektroniske bog mv.) fra en central hus-computer, der henter, behandler og producerer data på stedet. Interaktivt tv repræsenterer uanset hvilket teknisk apparat der måtte bære applikationen (f.eks. fjernsynet eller fladskærmen med tilhørende harddisk) en ny måde at organisere informations- og kommunikationsteknologier. I et ikke så fjernt fremtidsscenarie har hjemmet én samlet, elektronisk kommunikations ind- og udgang (en processer i kælderen med tilhørende trådløst netværk f.eks.). Her henter familien den information, underholdning og kommunikation, de ønsker, ned på mobile skærm, der kan transporteres rundt i huset eller hænger på væggen. Det betyder, at indholdsudbyderne skal udvikle nye interaktive formater, der relaterer sig til den nye mediebrug ikke blot målrettet de mobile platforme (mobiltelefonen og PDA en), men også de mere stationære af slagsen, der befinder sig inden for parcellen. Selvom man stadig har det interaktive tv til gode i Danmark ihvertfald i stor skala har den amerikanske mediekonsulent Michael Wolf sagt det således: Fremtidens tv tilhører seerne, der får mulighed for at bruge interaktiv teknologi til at hente programindhold, der passer til deres egne specifikke ønsker. Om fem år vil vi se på nutidens tv, som vi i dag ser på sort-hvid tv. Broadcastere vil kun få fremgang, hvis de tilpasser sig fjernsynets nye tidsalder. (Zigler et al., 2002: 58) De indholdsproducenter, der stiller det mest interessante indhold til rådighed (så brugerne kan hente det, når det passer dem) vil vinde markedsandelene fremover. Det betyder, at indholdsleverandørerne bevæger sig fra at være distributører til at være forhandlere af indhold en mere krævende rolle, der sætter brugernes ønsker og behov øverst på dagsordenen. Denne bevægelse er karakteriseret ved at gå fra fra broadcasting til narrowcasting,... hvor grupper eller individuelle seere kan trække de oplysninger eller programmer de ønsker, ned på lige fod med et bibliotek eller en videobutik (Zigler et al., 2002:54). Hvor tvstationerne førhen har udsendt deres programmer til så stor en del af befolkningen som muligt på samme tid (push-services), vil de fremover skulle levere indhold, hvis det efterspørges (såkaldt pull-service). Her forvandler seeren sig fra passiv seer til aktiv forbruger af informationer, underholdning mv. Indholdsudbyderne har ikke længere central kontrol over indholdsdistributionen og heller ikke over indholdsproduktionen, da seerne f.eks. selv kan uploade deres egne videooptagelser. 2. Teoretiske overvejelser 2.1 Mediekonvergens Ordet mediekonvergens anvendes ofte og dækker over mange opfattelser af ordets betydning. Grundlæggende betyder mediekonvergens, at når indhold digitaliseres og ny teknologi udvikles, vil vi opleve nye medieformer, nye indholdsformater og nye måder at bruge dette indhold på. Man kan nævne fem former for konvergens knyttet til denne udvikling (Zigler et al., 2002: 29 ff.): 1. Netværkskonvergens: når informationer og tjenester kan distribueres på flere forskellige netværk uanset tekniske transmissionsstandarder og fysisk infrastruktur. 5
2. Terminalkonvergens: når de forskellige modtagekanaler, vi har til rådighed (mobiltelefoner, PDA er, computere, tv mv.) samles i enkelte enheder, der kan målrettes forskellige brugssituationer f.eks. det intelligente køleskab, den elektroniske kogebog mv. Det er hér, der er bliver tale om IT i alt. 3. Tjenestekonvergens: betegner en udvikling, hvor services og tjenester, der hidtil var adskilte, samles og gøres digitale, interaktive og personaliserede. Disse tjenester er uafhængige af de kanaler, de distribueres på og de kombinerer lyd, billede, data og tale. 4. Brugerkonvergens: når flere muligheder åbner sig, kan man forestille sig, at befolkningens mediebrug også ændrer sig hvordan og over hvor lang tid denne udvikling finder sted, er et uafklaret spørgsmål. 5. Markedskonvergens: de aktører på medieområdet, der hidtil sad på hver deres opgave i broadcasting-processen, bliver konkurrenter, fordi de nye teknologier muliggør en revurdering af de enkeltes rolle: hvem vil være indholdsleverandør? Disse definitioner dækker mange af de interessante og problematiske aspekter inden for feltet interaktivt tv, og nærværende rapport skal netop ses som et forsøg på at belyse nogle af disse områder. 2.2 Definitioner på interaktivt tv og interaktivitet 2.2.1 Interaktivt tv Der findes mange grader af interaktivitet og mange slags interaktivt tv. Med digitaliseringen af indhold, distributionsnet og modtageapparater kan man udvide tv ets muligheder såkaldt enhanced tv. Denne form for interaktivt tv har ingen returkanal men rummer mulighed for et større kanaludbud og en udvidet teksttv-service, f.eks. film/nyheder i sløjfer, hvor samme indhold sendes i en kontinuerlig strøm. Denne mulighed udnytter tvkanalen 24Nordjyske, der sender nyheder i sådanne sløjfer, så brugeren oplever at kunne se nyheder, når det passer ham eller hende. Denne service kan betegnes som en Near Video On Demand - service (NVOD). På grund af komprimeringen af det digitale signal, tillader denne distributionsform et udvidet udbud af materiale og services (pay-per-view, Elektroniske Programguides (EPG s), Goal Show (hvor brugeren kan få målene i en fodboldkamp vist sideløbende med det broadcastede program), tekstet tv mv.) Endelig er der også den form for interaktivt tv, hvor der findes en direkte returkanal. Direkte fordi returkanaler som f.eks. telefonen (ring ind og stem på aftenens film), en email og et brev ikke er returkanaler, der kan tilgås direkte via tv et med fjernbetjeningen. Men etableres der en returvej via en internetforbindelse (internet enhanced tv) får seeren mulighed for selv vælge sit indhold og hente det ned til visning på skærmen. Denne sidste form for interaktivt tv betyder, at brugeren kan skifte mellem forskellige kommunikationsformer (envejs-, tovejs-, gruppekommunikation mv.), og at man kan bruge sit tv til at modtage og afsende mere fleksible kommunikationsformater (tekst, billeder og tale). Det sætter brugeren i stand til selv at producere og behandle information. 2.2.2 Interaktivitet Det interaktive i interaktivt tv er et vidt begreb. Jens F. Jensen foreslår følgende definition af begrebet interaktivitet :... a measure of a media s potential ability to let the user exert an 6
influence on the content and / or form of the mediated communication. (Jensen & Toscan, 1999:59). Man kan inddele interaktivitet i fire forskellige stadier (Bordewijk & Kaam, 1986, Jensen & Toscan, 1999) fra en minimal grad af interaktion til den mest udvidede mulighed for interageren: - transmission: her produceres informationen af en central udbyder og distributionen kontrolleres af en central udbyder (evt. interaktion via andre returkanaler såsom sms, telefon, email, post) - konsultation: brugeren kan konsultere udbyderen og trække den information, udbyderen stiller til rådighed (media on demand: video on demand, data service (vejr, sport, nyheder) - registrering: brugeren producerer (automatisk) informationer om sin mediebrug disse data kan registeres hos udbyderen som en form for brugerfeedback vdr. præferencer og behov (intelligent agents). Brugerens adfærd overvåges med det formål at skabe målrettede services - konversation: brugeren producerer selv data og styrer også selv distributionen af dem (enten lagret/asynkront: emails + diskussionsgrupper eller real time /synkront: webtelefoni med lyd og billede samt chatrooms) Jens F. Jensen opererer også med tre andre begreber: interaktivitet som prototype, kriterium og kontinuum. Med prototype mener han den form for interaktivitet, der relaterer sig til en en prototype / et bestemt medie. Inden for denne genre er der tale om en stigende grad af interaktivitet, jo tættere man kommer en ansigt-til-ansigt-kommunikationssitutation. Det vil sige, at en videokonference betragtes som mere interaktiv end computerbaserede, online services. Kriterium kendetegner den situation, hvor interaktivitet bliver et særligt træk ved en given kommunikationssituation. Når interaktivitet kan betegnes som et kontinuum, er der tale om, at man kan placere interaktiviteten på en skala varierende fra ingen interaktivitet til fuld interaktivitet. Disse tre begreber bruger Jens F. Jensen som udgangspunkt for et forsøg på at måle de forskellige medier og tjenesters grad af interaktivitet. 3. Brugeradfærd de sociale og kulturelle forandringer Hvor Jens F. Jensen ovenfor refereres for sine teoretiske betragtninger over begrebet interaktivitet, fokuserer hans kollega Tove Arendt Ramussen på brugerstudier relateret til disse, nye interaktive tjenester. Forskere som hende (Arendt Rasmussen, 2001 og Silverstone & Hirsch, 1992) har set på, hvordan vi tilegner os nye teknologier, og med settopboksen (STB) som eksempel kan man iagttage fire tilgange til tilegnelsen af ny teknologi: - Erhvervelse: man ejer sin STB, når man får den installeret i hjemmet og kan se den, røre den mv. Den er min, den står i mit hjem. - Objektificering: STB en er en ting i min stue, den fylder, den samler støv og gør stuen grimmere, den kan være personificeringen af en forhandling mellem mand og kone. - Inkorporation: forholdet mellem den tid jeg bruger på STB en, og det jeg får ud af det. Jeg får digitalt tv, men jeg skal også indrette mig anderledes i min tv-brug. Ny 7
kamp om fjernbetjeningen (diskussionen om valg af programmer udbygges til diskussion om valg af kameravinkel og ektra information) - Konvertering: jeg kan bruge STB en som noget, der fortæller om min livsstil (jeg er blandt de første, der kan se tv ets nye muligheder både i overført og konkret forstand) Disse fire måder, hvorpå man som bruger indarbejder en ny teknologi i sin hverdag, vil være interessante at udforske nærmere, da de giver et udmærket indblik i hvilke mekanismer, der gør teknologien vedkommende for os. Denne viden kan med fordel anvendes i produktionen og markedsføringen af en given ny teknologi eller tjeneste, og den gør indholdsleverandørerne klogere på den sociale og kulturelle kontekst, deres tjeneste indgår i. 3.1 Brug af tv Tv et er en af disse teknologier, der engang var ny for os. Det tog tid at vænne sig til den og tid at udvikle nye sociale omgangsformer omkring skærmen. I dag har vi et familiært forhold til husalteret, fordi vi netop igennem generationer er blevet vænnet til mediet og de funktioner, det tilbyder dels på skærmen, dels i vores sociale fællesskaber. Derfor er det interessant at undersøge, hvordan vi forholder os til tv denne viden er nødvendig for at kunne skabe interessante ydelser til interaktivt tv. For interaktivt tv kræver en ændring af vores tv-vaner. Svennevig (2000) og Lull (1990) har kigget på vores brug af tv. Denne brug drejer sig om: 1. Opfyldelse af personlige behov - afledning (at slippe for kedelige pligter eller stress) - personlige relationer (vi lærer at begå os socialt via gennemspilning af scenarier på tv) - sociale relationer (følelse af fællesskab, kammeratskab, dét at dele værdier og oplevelser, vi lærer sociale roller og måder at gebærde os på i samfundet) - personlig identitet (tv præsenterer os for rollemodeller, og vi kan udforske, hvilke fællesskaber vi tilhører, tv guider brugeren mht. modeluner og giver en følelse af tryghed ved de valg, han eller hun træffer) - overvågning (vi holder os ajour med verdenssituationen, via tv kan vi lære nyt og overskue situationer) - fantasi (tv lader os omgå realiteterne, tv afsøger fortiden og nutiden og kan fremsætte alternative muligheder) - stimulation (tv giver os nye ideer, giver os noget uventet og overrasker os) - humørregulation (tv kan more os, skræmme os og gøre os triste, glade eller afslappede) 2. Opfyldelse af sociale behov - tv som baggrundsstøj, selskab for den enlige, underholdning - tv kan regulere familiens tid, aktiviteter og samtaleemner - tv kan være samtaleemne mens medlemmerne i familien ser programmer eller film, være samtaleemne i bussen, i pausen osv. Vi bruger også tv til at konstruere vores identitet i samværet med andre og som redskab for sociale aktiviteter (en snak om et tv-program kan bryde isen ) 8
Der er tillige mange holdninger til tv et. Nogle finder tv afslappende og fornøjeligt andre ser det som en kilde til oplysning. Disse holdninger beskrives hos Arendt Rasmussen (2001), der med udgangspunkt i Lull (1990) relaterer holdningerne til to familietyper: den socioorienterede familie og den konceptorienterede: - den socio-orienterede familie sætter harmoni og fællesskab i centrum (tv bruges som baggrundsstøj, til at regulere aktiviteter og samtale, til at skabe fælles erfaringsgrund og dagsorden, til verbal kontakt, til at bestyrke argumenter og til at slappe af sammen, til hygge. Disse familier er storforbrugere af tv og har få restriktioner vdr. brug af tv) - den konceptorienterede familie, der lægger vægt på selvstændighed og individualitet (tv bruges begrænset og er ikke familiens primære referenceramme, man bruger tv til at få information og ikke som værktøj i familiens sociale, praktiske og følelsesmæssige liv). For at sætte denne kategorisering i relief nævner Arendt Rasmussen (2001), at danskernes holdning til tv ser således ud (jf. undersøgelsen Når danskere ser tv fra 1993): - Moralister (24%): tv er skadeligt og skal ses så lidt som muligt (vestjyder, religøst orienterede og kvinder) - Pragmatikere (57%): orienterer sig om, hvad der er på tv, inden de ser det, ikke negativ holdning til tv (bredt udsnit af alle befolkningsgrupper) - Hedonister(12%): det at se tv er lystfyldt og ikke-planlagt (unge og folk med lav, social status) Endelig viser forskellige undersøgelser (f.eks. Morley, 1986), at de klassiske kønsroller stadig trives 3. Mænd og kvinder forholder sig meget forskelligt til hjemmets tv denne undersøgelse stammer fra England og viser, at: - manden vil se tv i fred og ro, vil ikke småsnakke om programmer eller andet, mens han ser tv, han bruger tv til at orientere sig om verden og følge med, han styrer fjernbetjeningen og bruger tekst-tv, og så ser han meget tv. - kvinden oplever hjemmet som en arbejdsplads, dvs. at hun ikke ofte tager fri for at se tv, men når hun gør det, holder hun mest af de mere følelsesorienterede programmer og film og ser gerne disse i smug, da manden ser ned på denne præference. - der i dag er en sammensmeltning af de mandlige og kvindelige præferencer i programmer som Robinson og Big Brother (det personlige og det almene, det private og det offentlige føres sammen, (Christensen, 2001), og denne udvikling må siges at fortsætte udbuddet af reality-shows taget i betragtning. 3.2 Brug af interaktivt tv Hvad angår danskernes brug af interaktivt tv, er der ikke offentliggjort særlig meget materiale 4 der har ikke været forsket meget i emnet, og der er ikke genereret store rapporter på feltet, da interaktivt tv her i landet har været for de få udvalgte - indtil videre. 3 Det kan diskuteres, om ovennævnte undersøgelse er relevant hér næsten 20 år senere og man kan næsten håbe, den ikke er det. Den er dog medtaget, da det kan vise sig interessant at undersøge i fremtidige forskningsprojekteter, hvorvidt disse kønsroller stadig gør sig gældende foran skærmen i dag. 4 Se dog Bjørner (2003) og Holmgaard (2004) 9
Zigler et al. (2002:116) citerer en undersøgelse fra Research International, England (2001) for følgende konklusioner vedr. englændernes brug af interaktivt tv en undersøgelse, der underbygger de førnævnte beskrivelser af englændernes tv-brug: Mænd - oprindelig tilmeldt på grund af adgangen til flere kanaler - forbedret lyd- og billedkvalitet = mere/bedre underholdning - generel interesse for ny teknologi - bruger de interaktive services af generel interesse - vil gerne have ejerskab over fjernkontrollen Kvinder - har travlt i løbet af dagen og nyder at slappe af foran fjernsynet om aftenen - betragter itv som godt og lærerigt for børnene - har for travlt til at spille og anvende de interaktive services og for travlt til at lære at anvende dem - tiltrukket af de praktiske fordele ved itv men ikke helt overbeviste Børn - nyder antallet af kanaler af interesse for dem - spiller spil i det interaktive univers - har lært forældrene at anvende itv - keder sig ved meget af indholdet på itv 4. Teknologiske spørgsmål De spørgsmål, der angår vores brug af tv og af interaktivt tv er vigtige, og de er vigtige at få besvaret, så vi kan begynde processen med produktion af indhold en proces, der har trukket i langdrag på grund af den hønen-og-ægget - problematik, der handler om at indholdsudbyderne ikke vil producere indhold, hvis der ikke er tilstrækkeligt kundegrundlag, og bredbåndsudbyderne har svært ved at sælge deres hurtige, fiberoptiske bredbåndsforbindelser, hvis der ikke er noget anderledes og nyt indhold knyttet til den øgede båndbredde. Det er en af udfordringerne for udviklingen af interaktivt tv her følger en kort gennemgang af de mere teknologiske slåskampe på området. 4.1 Krigen om standarden Der eksisterer flere forskellige teknologier til produktion af interaktivt tv: i Norden ser det ud til, at DVB s (Digital Video Broadcasting) standard MHP (Multimedia Home Platform) vinder frem, idet den fællesnordiske, uafhængige organisation NorDig 5 har besluttet sig for at vælge denne standard. 5 NorDig er et samarbejde mellem de nordiske tv-kanaler og teleoperatører, der blev etableret i 1997 i Odense. NorDig arbejder for, at transmissionen og modtagelsen af digitalt tv i Norden baserer sig på åbne standarder. Konkurrencen på området digitalt tv bør dreje sig om udbud af indhold og services ikke om den tekniske platform. NorDig forsøger at formulere og følge en fælles strategi, der fører til introduktionen af digitalt tv i de nordiske lande. (Frit oversat fra NorDig s hjemmeside http://www.nordig.org. 10
Valget af en fælles standard har stor betydning for udviklingen af interaktivt tv, da det gør processen dyr og besværlig, hvis et givent indholdsformat skal omprogrammeres til hver enkelt platform. MHP er baseret på det platformsuafhængige programmeringssprog Java. 4.2 Krigen om den elektroniske programguide Den elektroniske programguide (EPG en) er en form for brugerflade, hvor seeren kan navigere i tv-indholdet via fjernbetjeningen. EPG en kan på sigt blive slagmark for de forskellige udbydere af indhold, da det vil være af afgørende betydning at ligge blandt top-ti på guiden det er disse ti muligheder, brugerne ser som det første, når guiden åbnes. 4.3 Krigen om adgang til PVR en PVR en (Personal Video Recorder) kan optage, lagre og afspille de modtagede, digitale og analoge signaler on demand, når det passer seeren. PVR en kan generere en profil af ens tvbrug og automatisk optage de programmer, der sandsynligvis har ens interesse. Dette gør PVR en til seerens gatekeeper, og denne gatekeepter vil blive en stor udfordring for indholdsproducenterne fremover: hvordan placerer man sig i dens præfererede programprofil? Dertil kommer, at PVR en genererer en mængde data om brugerens tv-præferencer data, der på sigt (hvis loven tillader det) vil kunne samkøres med f.eks. data fra de såkaldte loyalitetskort (som Coop Danmarks medlemskort). Dette giver annoncører mulighed for meget direkte at måle en given, interaktiv reklames effekt på brugerens valg i supermarkedet. PVR en rummer en mulighed for at skippe reklamerne, men som det kan ses i England, er det muligt at forbyde PVR en denne funktion der dog er tilladt i USA. 4.4 Udfordringerne til brugerfladedesign og -navigation Endelig stiller tv-mediet nogle særlige udfordringer til brugerfladens design og navigationslogik. Brugeren skal navigere på siden ved hjælp af en fjernbetjening, og denne har et begrænset antal knapper til at navigere på siden med (primært de fire pileknapper, en ok-knap og fire knapper i hver deres farve). Forskningen inden for itv-brugerfladedesign og design af fjernbetjeninger viser, at: - simpel navigation leder til hurtig handling - tv-domænerne skal gerne opbygges ud fra ensartede strukturer, så brugerne kan genkende navigationsvejene (hvilket betyder en større tryghed for forbrugeren, der ikke hele tiden tvinges til at lære nyt) - der skal være få elementer på skærmen f.eks. fire valgmuligheder, hvoraf den ene er exit. - informationerne skal være letlæselige med stor skrift, der kan læses fra sofaen - fjernbetjeningen skal være simpel og med en opbygning, der refererer til de mest kendte fjernbetjeningsformater. Fjernbetjeningen skal gerne kunne bruges, uden at brugeren skal skele til knappernes placering hele tiden. The Red Button på den engelske fjernbetjening er blevet symbolet på de interaktive services, der følger med et givent program. Disse interaktive services er kun tilgængelige i forbindelse med udsendelsen. Richard Attenborough har med succes anbefalet tjenesten i forlængelse af sine programmer (testemonials virker også her). The Red Button-funktionen er vigtig for kanalernes ratings funktionen får folk til at blive på kanalen. 11
Som et modtræk til den røde knap, viste en undersøgelse (Lessiter et al., 2004) præsenteret på konferencen Interactive Television. Enhancing the Experience, Brighton 2004, at mange brugere (og oftest de ældre af dem) ønskede sig en funktion på fjernbetjeningen, der havde betydningen Give me my old Telly back. Altså en fortrydfunktion, der med det samme tager brugeren ud af det interaktive univers og tilbage til broadcaststrømmen. 5. Redefinition af roller i produktions- og distributionsforløbet Det er som sagt ikke afgjort, hvilken teknologisk standard, der vil blive den mest udbredte. På samme måde er det heller ikke afgjort, hvilke roller de enkelte parter i itv-kæden skal og vil komme til at spille: skal tjenesteudbyderen, der leverer bredbåndsforbindelsen bevæge sig ind på markedet som indholdsleverandør f.eks? 5.1 Krigen om indholdet Forlaget Børsen udgav i 2002 en bog om interaktivt tv (Zigler et al, 2002) med det ønske at belyse itv ud fra en markedsføringsvinkel. I denne bog beskriver forfatterne den udvikling de berørte brancher vil komme til at gennemgå som led i digitaliseringen af den såkaldte tvforsyningskæde. Nedenstående refererer bogens gennemgang af processen. I den analoge tv-forsyningskæde havde tvkanalerne en vigtig rolle som formidlere af indhold via de forskellige distributionsnetværk (kabel, satellit og det jordbaserede sendenet) til seerne. Fremover vil udviklingen mod en digital forsyningskæde ændre billedet, så indholdsproducenter og broadcastere (tv-kanalerne) leverer indhold direkte til portaler hostet hos netværksoperatørerne, hvor indholdet kategoriseres i portaler - f.eks. en sportsportal, en nyhedsportal, en musikportal mv. Seerne kan så henvende sig til netværket og hente det indhold, de ønsker. Forfatterne skriver: Den brancheglidning, som konvergensudviklingen er udtryk for, er på én og samme tid en trussel og en mulighed for de virksomheder, der berøres af den. Det typiske mønster er, at aktører rykker ind på hinandens kerneområder båret af nye teknologier. IP-telefonien (telefoni over internettet) er eksempelvis en trussel for fastnetoperatørernes kerneforretning, men operatørerne har til gengæld mulighed for at etablere ISP-virksomhed (ISP = Internet Service Provider, udbyder af internetopkoblinger, fx Opasia). Tilsvarende rummer udviklingen inden for digital-tv en trussel for tvkanalernes indtægter, men kanalerne får modsat mulighed for at opbygge portaler og udbyde pay per view-tjenester. (Zigler et al., 2002:28) Nedenstående figur fra bogen viser, hvordan de enkelte sektorers hidtil adskilte forretningsområder begynder at overlappe hinanden inden for tjenester som netop interaktivt tv 6 : 6 Modellens forkortelser er som følger: 1) WAP = Wireless Application Protocol (dvs. en applikationsstandard for trådløs forbindelser, f.eks. internetadgang), 2) VoIP = Voice over IP (dvs. taletransmission via internettet, f.eks. telefoni), 3) UMTS = Universal Mobile Telecommunications System, 4) VOD = Video On Demand, 5) PPV = Pay Per View, 6) Streaming web-tv = tv-program udsendt via internettet. 12
IT PC (edb) WAP VoIP ITV UMTS Streaming web-tv TELE Fastnet og mobiltelefoni VOD PPV Abonnements-tv Jordbaseret tv MEDIER 5.2 Værdikæden i interaktivt tv Zigler et al. gennemgår ligeledes værdikæden inden for interaktivt tv og beskriver karakteren af hvert enkelt led 7 : Indhold Produktion Redaktion Tjenesteudbyder Transport Terminal Kunde I indholdsdelen skabes de interaktive koncepter, indholdet tager form i kraft af skuespillerpræstationer, nyhedsplanlægning mv. Produktionen bearbejder råindhold til brugerrelevante indholdsydelelser, der senere redigeres, pakkes på en platform, markedsføres og sælges. På tjenesteudbyderniveauet kontrolleres forholdet mellem indholdsrettighedshaver og bruger. Det er som oftest tjenesteudbyderen, der ejer kunderne / brugerne. Endelig transporteres indhold videre til brugerne, hvor en terminal (teknisk udstyr og service) sørger for at gøre brugeren i stand til at afkode de digitale signaler. Hvorledes de enkelte brancher vil placere sig i denne værdikæde er som nævnt uvist, men det er sikkert, at de kendte roller vil blive genstand for forhandling. Ovennævnte produktionskæde er i gang med at blive digitaliseret i alle led, og denne proces ser således ud for interaktivt tv (Zigler et al., 2002): 1. Produktionsprocessen Indholdet produceres digitalt. 2. Indholdet 7 Kundeleddet eksisterer ikke i den oprindelige model (s. 33) men er tilføjet i denne rapport for at fuldende kæden. 13
Indholdet, som skal broadcastes, sammensættes i en interaktiv brugerflade. Den kan bestå af flere komponenter som video, lyd, grafik, stillbilleder og animationer. Når indholdet er produceret, samles materialet på en sådan måde, at det kan transporteres ud til brugeren. 3. Encoding Indholdet skal encodes og krypteres til et brugbart format (f.eks. MPEG2). Denne proces sikrer, at set-top-boksen kan afkode de digitale signaler og transformere dem til analoge signaler. 4. Multiplexing Når en video eller broadcast-strøm er komprimeret, skal den streames ud til seerne. Dette foregår via et såkaldt multiplex. Et multiplex sørger for at streamingen foregår så effektivt som muligt på den tilgængelige båndbredde og for at programmerne bliver afviklet, som de skal på tv et. 5. Modulation MPEG-streamen transporteres via en modulationsproces gennem fiberkablet. I digitalt tv bruges blandt andet modulationsformerne QAM og QPSK. 6. Styringsværktøjer Disse værktøjer anvendes af kabeloperatøren til at sikre indholdet og håndtere abonnementsforhold mv. 6. Praktiske erfaringer med interaktivt tv Ovenfor har vi stikordsagtigt gennemgået nogle af de faktorer der gør sig gældende for produktion af interaktivt tv. Nedenfor følger nogle af de erfaringer, man har gjort sig England med denne produktion. England er meget langt fremme på itv-området, og det vurderes, at omkring 60% af den engelske befolkning er i stand til at modtage digitalt tv med udvidede tjenester tilknyttet. Disse erfaringer gennemgås på baggrund af konferencen Interactive Television. Enhancing the Experience arrangeret af University of Brighton 31. marts 2. april 2004. Konferencen bestod af mange praksisorienterede oplæg og gav sammen med det tilhørende artikelkompendium et udmærket billede af de engelske tilstande. Konkrete eksempler på de enkelte formater og programmer kan ses på www.broadbandbananas.com, der er et online-arkiv for bredbåndsbaserede tjenester fra hele verden. 6.1 Erfaringerne fra England Konferencen i Brighton illustrerede, at man stadig ikke har fundet nogen entydig model for, hvordan man kan tjene penge på interaktivt tv. Samtidig kompliceres indholdsudviklingen af de mange uløste teknologiske spørgsmål angående standarder, og de forskellige distributionsformer (satellit, kabel og jordbaseret sendenet) repræsenterer forskellige muligheder for, hvor interaktive tjenesterne kan være. Endelig er udbredelsen af digitale tvapparater og settopbokse stadig mangelfuld i mange lande. Interaktivt tv er derfor stadig i sin vorden. Konferencedeltagerne var dog ikke i tvivl om, at itv er fremtidens tv eller sagt på en anden måde: at vi for fremtiden ikke vil skele så meget til, hvilket apparat, der bringer os vores nyheder, informationer og film, men i højere 14
grad vil fokusere på, hvilke digitale tjenester og hvilket digitalt indhold vi kan vælge, når og hvor det passer os. Parolen var content exists in a context that suits the consumer. I England har overgangen fra gratis tv til betalingstv har været svær. Sky (Telewest m.fl.) har givet settopbokse gratis til deres kunder, og man skyder på, at ca. 7 mio. englændere har adgang til tv via settopbokse. Dertil kommer, at udbredelsen af den såkaldte PVR den personlige video recorder er stærkt stigende. PVR en er en form for minicomputer, der kan lagre og afspille digitale programmer. Den kan kodes til at optage f.eks. nyheder, der så kan afspilles, når det passer seeren. De engelske PVR s tillader dog ikke seeren at afvise den reklameblok, der hører til et givent program, ej heller at optage de interaktive services, der måtte følge med programmet (de red button-services der er nævnt i afsnit 4.4). Sky har forsøgt sig med t-handel, via en form for storcentermodel på tv. Modellen var dog problematisk, da butiksejerne selv skulle skabe deres t-butikker, hastigheden og udvikling af centeret for langsom, og man kunne registrere en konflikt mellem det at se tv og det at shoppe. Dertil kom sikkerhedsspørgsmålet angående pengetransaktioner, hvor forbrugerne ikke havde fuld tillid til måden at handle på. Hvad der derimod har virket som model for t-commerce, er pizzakæden Domino s salg af pizza via itv. Her kan man bestille en pizza via tv et og efterfølgende få den leveret fra det lokale Domino s pizzaria. Pizza er noget man i forvejen kan relatere til brugen af tv og er måske derfor et eksempel på t-handel, der virker. 6.2 Reklamer Zip-tv har udviklet en ren reklamekanal, der hedder Consortium4TV (se http://www.ziptelevision.com/). Consortium4TV har ti medlemmer, der tilsammen står for 40% af reklamekronerne på tv i England (bl.a. Orange, Unilever, Honda og Reckitt Benckiser). Disse store virksomheder er gået sammen om den interaktive tv-reklamekanal, hvor deltagerne kan udforske mediets muligheder. Kanalen skulle gå i luften i april 2004 men er her i slutningen af juni dog stadig ikke on air. Consortium4TV er etableret for at fokusere på de muligheder interaktivt tv rummer for en målretning af reklamerne mod afgrænsede seergrupper. Itv-reklamer skal sættes ind i brugerfladen (af de såkaldte Digital Program Inserters) og kræver plads fra distributørens side (da distributøren reelt skal stille en ekstra reklamekanal til rådighed en kanal, der kører parallelt med de øvrige kanaler, der udbydes). De interaktive reklamer kan ses som links (bannerreklamer, sponsorater af programmer mv.), der leder brugeren ind i reklamens univers. Dette univers eller microsite som det også hedder kan sammenlignes med en hjemmeside, hvor en annoncør f.eks. etablerer sin egen verden. Seeren vises således videre til annoncørens tv-kanal, hvor firmaet har mulighed for at informere seeren yderligere om produktet og også sælge dette via t-handel. Interaktivt tv giver annoncørerne mulighed for at målrette reklamerne til bestemte lokaliteter, og for at man kan benytte de profiler, der er genereret via settopboksen. Der er dog det problem, at settopboksen ikke kan vide, hvem i familien der ser fjernsyn (barnet eller den voksne f.eks.). Man forsøger at løse dette ved at få brugerne til at logge ind, når de tænder for fjernsynet. 15
En engelsk undersøgelse lavet af firmaet Interactive Digital Sales - ids - i London 8 viser, at 74% af medie- og reklamefolkene allerede bruger ITV i deres mediepalet, og at nærmest alle ser den interaktive reklame som fremtidens reklameform. 6.3 Borgerservice 6.3.1 Offentlig selvbetjening via tv Bill Edwards fra Englands online government services fortalte på konferencen om den britiske regerings satsning på e-borgerservicen Directgov 9. Med Directgov tilbydes englænderne 24-timers offentlig service både via internet og interaktivt tv. Directgov har en stærk profil i England, har eksisteret i to år og er bygget op som franchisemodel, hvor hvert segment har sin egen søjle (ældre, forældre, handicappede mv.) og sin egen leverandør, der sørger for at de tilbudte services stemmer overens med målgruppens behov. Den engelske regering satser på itv, fordi vurderingen er, at borgerne over en bred kam er fortrolige med mediet, og fordi næsten et hvert hjem har tv. Borgerne har tillid til deres tv men ikke altid til deres computer. Tv et udvisker skellet mellem de teknologifortrolige og de teknologiforskrækkede borgere, og det er vigtigt at huske, at tv ikke er internettet og ikke skal bygges op efter denne skabelon. Derudover har den elektroniske borgerservice frigjort ressourcer, der før blev brugt på borgerbetjening, og som nu kan bruges på udvikling af ydelserne. Interaktivt tv bruges desuden også som en kommunikationskanal fra det offentlige til borgerne ( lig DR s OBS, Oplysning til Borgerne om Samfundet). BBC s service Directgov kan illustreres således: Borgeren www ITV Mobil Directgov Ældre Handicappede Forældre mm. Det offentlige 6.3.2 T-learning På konferencen blev flere t-læringsprojekter præsenteret (t-læring fordi læringen foregår via tv et). University of Liverpool er i gang med et projekt kaldet DiTv/TeLP, hvor de foreløbige resultater viser, at det er vigtigt med en personlig brugerkonto, log-in, egen 8 Se uddrag af rapporten her: http://www.broadbandbananas.com/downloadids.html. 9 Se evt. http://www.e-envoy.gov.uk 16
dagbog mv. Projektet baserer sig på et samvirke mellem itv og pc. Læringsleverandørerne kommer fra de højere læreanstalter, de tekniske skoler mv. Den primære målgruppe er læreanstalternes egne studerende, den sekundære tilfældige surfere. Projektet viste større søgning på DiTV, fordi ydelsen ligger mere synligt på tv end på nettet. Brugerne viser mest interesse for emner som multimedier, internet, helbred og børn. Projektets problem er, at der ikke er nok elæringsmateriale til rådighed, hvilket førte til den konklusion, at uddannelsesstederne har brug for et konkret brugergrundlag, hvis de skal bruge penge på udvikling af e-læringsmateriale. Dette grundlag kan man evt. skaffe ved at producere appetizers, som brugerne kan tilkendegive interesse for. Endelig var konklusionen, at t-læring kræver en form for finansiering (via reklame, spil eller andet), hvis ydelsen skal udvikles til at blive tilstrækkelig interessant for brugere og udbydere. Endelig skal det nævnes, at MDR (Mitteldeutscher Rundfunk) også har et projekt (LexiTV 10 ) kørende om læring via tv. Resultaterne fra dette projekt viser, at brugen af ITV giver en bedre forståelse og hukommelse blandt brugerne end den gængse, elæringsplatform: computeren. 6.4 Spil Games og gaming er en af de helt store indtjeningsmuligheder på interaktivt tv. Sky har flere spilportaler, der alle tjener mange penge hjem (Sky Gamestar, PlayJam, Sky Bet Vegas mv.). En af grundene til successen er, at her forventer folk at skulle betale for ydelsen de gør det uden at stille spørgsmålstegn ved betalingen, der foregår pr. spil, runde eller pr. time. Konklusionen var dog, at itv-spil ikke kan afløse konsolspillene der tilbyder meget større visuel og fortællemæssig kompleksitet en kompleksitet, der giver brugeren mulighed for i højere grad at leve sig ind i spillet. På interaktivt tv er anbefalingen, at man satser på såkaldte retrospil (de klassiske skydespil, Tetris mv.), og at brugerne får mulighed for at placere sig på en topscorerliste. Her kan folk se sig selv nævnt, og de er villige til at bruge penge på at komme på listen. Netop det sociale element ved spillene er vigtigt, hvorfor der oftest etableres såkaldte peer-to-peer netværk, hvor spillerne kan udveksle informationer om spillene mv. Spillene til interaktivt tv bruges som oftest i reklamepauser, hvor de afholder brugerne fra at zappe væk fra kanalen. 6.4 Nyhedsformidling Russell Merryman, der er udviklingschef for BBC s interaktive afdeling, fortalte på konferencen om BBC s forsøg med en prototype for interaktiv nyhedsformidling. Han viste et eksempel på skærmbillederne eksemplet kan ses i forenklet form nedenfor: 10 Se http://www.lexi-tv.de/ for yderligere informationer. 17
Kan krigen mod terror vindes? (Anker 1) (Anker 2) (Anker 3) Den politiske vinkel Den økonomiske vinkel Den kulturelle / religiøse vinkel Tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst, tekst tekst, tekst, tekst, tekst. Reportage / udsendelse Links til de andres kommentarer, links til relaterede indslag mv. Brugeren manøvrerer på skærmen via fjernbetjeningen, derfor er layoutet enkelt med ganske få knapper. Øverst har BBC placeret et spørgsmål Kan krigen mod terror vindes? og nedenunder kan man så klikke på stationens nyhedsværter ( anker ), der figurerer med billede, navn og vinkel. Seeren kan på denne måde afsøge hver værts holdninger til spørgsmålet i skærmens øverste felt. Når man har valgt en af værterne, vises en reportage m. lyd, billede og tekst relateret til emnet, og boksen i bunden af siden viser relevante links til de øvrige værters indlæg samt øvrige links. Reportage-boksen kan forstørres til hele skærmbilledet. Denne form for nyhedsformidling fungerer som massiv profilering af BBC via værterne, og ifølge Merryman er de engelske tv-kanaler er meget bevidste om at udvikle brand loyalty hos seerne. Kanalerne fokuserer på branding af deres navn via programmer og værter og bygger denne branding op målrettet til veldefinerede seergrupper. 7. Succeskriterier for et itv-projekt Som det sidste punkt i rapporten vil vi gennemgå nogle af de erfaringer, man har gjort sig med udvikling af itv-projekter. Mange af disse projekter er ikke lykkedes, og i artiklen "Searching for the Holy Grail: Images of interactive television (van Dijk og de Vos, 2001) beskrives, hvilke faktorer, der har betydning for et itv-projekts succes. 7.1 Projektudviklingen Der er fire områder, hvor det succesfulde itv-projekt bør fokusere indsatsen. Inden for disse fire punkter, skal projektet: 1. Vision - have et fælles mål og en fælles historie, der kan binde de mange, forskellige brancher og partnere sammen 2. Teknologi: - kunne udbredes til den brede befolkning - fokusere på en udbredt grad af brugervenlighed: positive, lystbetonede oplevelser målrettet den enkelte brugergruppe. Brugergruppen/målgruppen skal defineres klart (der er ikke tale om én killer applikation men utallige) 18
- rumme en klar og tydelig merværdi tilført tv as we know it - have afklaret valg af platform: satser man på kabel, satellit eller digital, terrestrial transmission? - have afklaret valg af services: broadcasting af digitalt tv eller adgang til internet services? 3. Økonomi: - have et kommercielt sigte inden for en overskuelig tidshorisont (problem: de tilgrænsende, eksisterende tjenester er gratis, eller det der ligner: tekst-tv, websider, MP3- filer, spil mv. Digitaliseringen af tv-produktionen betales pt. af forbrugerne og det offentlige. Skal virksomhederne engagere sig i ITV, er det aktionærerne og investorer, der skal betale gildet) 4. De sociologiske og kulturelle aspekter - tillade brugerne at hjemliggøre itv i deres hverdag. Mediehistorien viser, at mediebrug forandres langsomt, og at brugerne opfatter tv og computer som to meget forskellige størrelser. Måske vil accepten tage 10 eller 20 år måske mere? - have afdækket om brugerne vil være interaktive, når de ser tv? (Det er fortrinsvist unge og folk med lavere uddannelser, der er interesserede i itv folk, der arbejder med computere fra 8 16 vil ikke nødvendigvis fortsætte interaktionen foran skærmen) - være klar over, at en særlig personlighedstype vil se itv som stressfaktor, der accentuerer hendes/hans lave selvværd, manglende behov for kontrol og ringe evne til at behandle information. - være klar over at interactivity has to be learned både af producenterne og af brugerne 7.2 Forretningsplanen Erfaringer med udarbejdelse af itv-forretningsplaner viser, at planen skal: - orientere sig mod den aktuelle medieudvikling (enten hardware eller software) - orientere sig mod særlige applikationer (tv-producenter fokuserer på en brugerfladeudvikling, der kan fungere som Electronic Program Guides, der tillader handel med programmer og varer. IT-producenterne fokuserer på mere avancerede systemer, lig dem man udviklede til www. Disse applikationer tillader højere grad af interaktivitet og tillader brugeren selv at producere indhold og søge informationer samt kommunikere med omverdenen) - relatere forventningerne vedr. brugeradfærd til de valgte applikationer (hvilken grad af interaktion forventer man af brugerne?) - tage udgangspunkt i forbrugervinklen, når markedsperspektivet skal defineres forbrugerne afgør itv s succes (en killer-applikation bliver ligegyldig, hvis forbrugerne ikke tager mediet til sig) - redegøre klart for hvad formålet med projektet er? Hvilke kommercielle og/eller offentlige interesser er der i projektet? - have en klar markedsstrategi: hvem ser man som kernekunden? Hvem vil man nå? (Som regel vælges enten et massefokus (familierne) eller fokus på segmenter (f.eks. unge internetbrugere). 8. Konklusioner Rapporten har gennemgået forskellige teknologiske, brugerorienterede og teoretiske tilgange til interaktivt tv. Det er et bredt felt at favne inden for rammerne af en forholdsvist kortfattet rapport, og det vil være op til kommende projektparter og Syddansk Universitet at udbygge denne viden. 19
Rapporten er ment som et udgangspunkt for den videre projektudvikling inden for interaktivt tv i regionen, og den kommende opgave for projektparterne er at definere et afgrænset og realistisk projekt med fokus på at give de deltagende virksomheder praktisk erfaring med dette nye medie og viden om, hvordan brugerne modtager de nye, interaktive services. 20
9. Terminologi Området interaktivt tv rummer mange forkortelser af engelske betegnelser. Her følger en alfabetisk oversigt over nogle af de mest anvendte: Broadcast Distributionen af et signal fra en kilde til mange terminaler. DSTB (Digital Set Top Box) Transformerer et digitalt tv signal til et analogt ditto. Anvendes hvor TV-apparatet ikke er gearet til digital modtagelse. Kan også anvendes som miniprocessor/computer for interaktive services. DTT (Digital, Terrestrial Transmission) Digital tv-transmission via sendemaster og antenner DVB (Digital Video Broadcasting) Uafhængig organisation, der har til formål at ensarte de forskellige, teknologiske standarder, så de kan afvikles på flere platforme. Arbejder på etablering af MHPstandarden (Multimedia Home Platform) EPG (Electronic Program Guide) Vil figurere på TV-skærmen ved tænding af apparatet og vil have samme brugerflade som en internetside. Vil have ikoner af tvkanalerne + emneikoner (sport, kultur, nyheder mv.). Tillader brugeren af søge på tværs af kanalerne og få overblik over det samlede tv-udbud. IP (Internet Protocol) Den standard, man bruger for at sende data på internettet. IP-adresse Angiver et præcist sted på internettet. Adressen er unik for hver destination. ISP (Internet Service Provider) En udbyder, der tilbyder internetadgang. MHP (Multimedia Home Platform) Standard for behandling af data baseret på Java-teknologi, der er en platformsuafhængig teknologi. Microsite Et mindre website eller domæne, som bruges f.eks. i forbindelse med reklamekampagner. MPEG (Motion Pictures Experts Group) En komprimeringsteknologi, som er konvertibel med alle gængse, større tv-formater. Narrowcasting Udsendelse af indhold til en klart defineret målgruppe modsat broadcasting. 21