Fra Amatørvideo til Blockbuster - En analyse af årsager til amatørvideoers viewgenerering på YouTube

! Fra Amatørvideo til Blockbuster - En analyse af årsager til amatørvideoers viewgenerering på YouTube!! Signe Nørly Kock (signenk@itu.dk) Anne Lærke Larsen (annell@itu.dk) Vejleder: Lisbeth Klastrup Digital design og kommunikation Speciale 30 ECTS 196.805 tegn svarende til 89 normalsider 01.11.08 01.05.09 Maj 2009 It- Universitetet i København

ABSTRACT 1 1 INDLEDNING 3 1.1 AFGRÆNSNING 8 1.2 METODE 9 1.3 EMPIRI 11 2 SELVISCENESÆTTELSE 15 2.1 SELVISCENESÆTTELSE OG PERFORMATIVITET 16 2.2 SELVISCENESÆTTELSE PÅ YOUTUBE 17 2.3 AUTENTICITET 19 3 MEMETIK 21 3.1 MEMER 22 3.2 RICHARD DAWKINS 23 3.3 HEYLIGHENS REPLIKATIONSPROCES 26 3.3.1 EKSPONERING I REPLIKATIONSPROCESSEN 28 3.4 INTERNETMEMER 29 3.5 YOUTUBEMEMER 31 3.6 YOUTUBEMEMERS SUCCESKRITERIER 31 3.7 ER HYPERACTIVE ET YOUTUBEMEME? 33 3.8 HYPERACTIVE OG HEYLIGHENS REPLIKATIONSPROCES 35 3.9 HYPERACTIVE S REPLIKATIONSPROCES 36 4 NETVÆRKSTEORI 39 4.1 ADOPTERKATEGORIER 40 4.2 CRITICAL MASS 42 5 EKSPONERING AF HYPERACTIVE 43 5.1 LASSE GJERTSENS BIOGRAFI 44 5.2 EKSPONERINGSANALYSE 45 5.2.1 HÆNDELSESFORLØB 46 5.2.2 FORTOLKNING AF GRAF OVER EKSPONERING AF HYPERACTIVE 48 5.2.3 KONKLUSION PÅ EKSPONERING AF HYPERACTIVE 53 6 ANALYSE AF HYPERACTIVE S FRUGTBARHED 54 6.1 EKSPONERING PÅ YOUTUBE 54 6.1.1 FORTOLKNING AF EKSPONERING PÅ YOUTUBE 59 6.1.2 SEO PÅ YOUTUBE 60 6.2 ANALYSE AF HYPERACTIVE S PROMOVERING PÅ YOUTUBE 61 6.2.1 PRÆSENTATION AF HYPERACTIVE 62 6.2.2 LASSES SELVISCENESÆTTELSE I HYPERACTIVE 63 6.2.3 PROMOVERING AF HYPERACTIVE PÅ LASSEGG 66 6.2.4 PROMOVERING AF HYPERACTIVE PÅ CHAMPAR 69 6.2.5 SAMMENLIGNING AF PROMOVERING PÅ LASSEGG OG CHAMPAR 71 6.2.6 BRUGERNES OPFATTELSE AF HYPERACTIVE 76 6.2.7 VURDERING AF PROMOVERINGENS EFFEKTIVITET 78 6.2.8 OPSAMLING PÅ HYPERACTIVE S PROMOVERING PÅ YOUTUBE 79 6.3 EKSPONERING UDENFOR YOUTUBE 81 6.3.1 TOULMINS ARGUMENTMODEL 81

6.3.2 ARGUMENTATIONSANALYSE 82 6.3.2.1 Lasses er en kompetent amatør 83 6.3.2.2 Lasse er autentisk 84 6.3.2.3 Eksponeringens rækkevidde 85 6.3.3 KONKLUSION PÅ EKSPONERING UDENFOR YOUTUBE 86 6.4 GENREANALYSE AF HYPERACTIVE 87 6.4.1 FORMANALYSE AF HYPERACTIVE 88 6.4.2 GENREDEFINITION AF HYPERACTIVE 89 6.4.3 DEFINITION AF HYPERACTIVE SOM UNDERGENRE 92 6.4.4 ANALYSE AF HYPERACTIVE S TRIBUTES 92 6.4.5 FORTOLKNING AF GENREANALYSE AF HYPERACTIVE 96 6.4.6 OPSAMLING PÅ GENREANALYSE AF HYPERACTIVE 98 6.5 KONKLUSION PÅ ANALYSE AF HYPERACTIVE S FRUGTBARHED 99 7 METODEKRITIK 100 7.1 ANALYSEMETODERNES GENERELLE ANVENDELIGHED 103 7.2 FORSKRIFTER FOR FORØGELSE AF VIEWRATEN FOR AMATØRVIDEOER 105 8 ARTIKEL 108 9 KONKLUSION 111 10 PERSPEKTIVERING 115 LITTERATURLISTE 118 BILAG 122!

Abstract This thesis takes its point of departure in a reflection on why some amateur videos on the video sharing website YouTube make it big while others do not. To examine this we selected an amateur video called Hyperactive created by the Norwegian Lasse Gjertsen as our case study. The video features numerous clips of Lasse making sounds and beats with his mouth and has been viewed more than 17 million times on YouTube. Lasse is perceived as a regular guy with some video editing skills and is therefore an amateur - someone that the regular YouTube video watcher can relate to and identify with. However, with 65.000 new videos uploaded every single day at YouTube (YouTube Press Release, 2006) we wonder why this video is more popular than other amateur videos on YouTube. Therefore we ask ourselves: How can it be explained that the video Hyperactive has achieved 17 million views on YouTube? To answer this question we conducted an analysis that aimed to identify specific areas that had the most influence on the number of views of Hyperactive. Subsequently we made an in-depth analysis of these in order to explain why Hyperactive has been viewed 17 million times. On the basis of the results we deduced 11 general rules to describe what affects the increase of views of an amateur video on YouTube. Furthermore we concluded which methods employed in our study were suited for related research. In addition we also wrote an article targeted towards the regular reader on how to obtain numerous views on YouTube. Our analysis is grounded on memetics - a theory arguing that all aspects of life have the ability to replicate and thus be propagated. Furthermore we included network theory to explain how ideas or innovations diffuse amongst people. In addition we introduced the concept of critical mass in the light of network theory. On the basis of these theories we analysed how the video Hyperactive was replicated and thus achieved more views. Given that Hyperactive is an amateur video centred on a performing boy we also comprised the aspect of authenticity in order to interpret self-representation in the modern mediated world with YouTube as platform. Our analysis revealed that critical mass separates what affects the view rate of an amateur video. These influences can be divided into what affects 1/138

the view rate before critical mass and what affects the view rate after critical mass. After critical mass the use of the inherent functionalities that expose a video on YouTube kicks in. These functionalities facilitates that YouTube serves as a network and thus enables users to adopt videos that have already been adopted by others. When this happens the growth of the view rate of a video will be selfsustaining. Before critical mass the video therefore must attract viewers with something else than the YouTube functionalities. Our analysis established that in order to reach critical mass it was essential that an amateur video on YouTube had something new and interesting to offer the innovators of the network. This means that good qualities in regards to content were preferable. Creating a new genre at YouTube also proved effective in producing this news value as well. However much to our surprise we discovered that good content isn t always necessary to obtain views on YouTube. It is possible to trick users to watch a video if the overall presentation of the video is authentic. This means thumbnail, title, description and tags should be coherent. In our analysis we found that after critical mass Hyperactive was most successful in replicating within the realms of YouTube. This is due to the inherent functionalities on YouTube by which a video can be exposed to the users. We found out that these functionalities could be affected by the users on YouTube through the rules of SEO in order to optimise how and when Hyperactive was replicated and exposed. In addition we uncovered that inclusion of a popular search term on YouTube in the title helped optimise the exposure of a video. Although YouTube turned out to be the optimal place for replicating a video we discovered that the period right after the occurrence of critical mass also proved fruitful outside of YouTube. In this period journalists adopted the video, wrote articles about it and thus exposed the readers to the video. The journalist therefore served as early adopters and opinion leaders in the network of the online newspapers. On the basis of our results we were able to derive 11 general rules that can lead to an increased view rate of amateur videos. These are able to contribute with an understanding of the reason why other amateur videos gain views. Additionally the general rules serve as a guiding principal on how to make the view rate of an amateur video increase. 2/138

1 Indledning I foråret 2006 uploades en video på YouTube. Videoen består af adskillige korte klip med en ukendt dreng med uglet hår, der sidder foran et kamera og fremstiller lyde med munden. De mange videoklip er sammensat sådan, at de auditivt og visuelt skaber en rytme. Videoen er i dag, knap tre år efter, blevet set over 17 millioner 1 gange og er dermed en af de mest sete skandinaviske videoer nogensinde. Drengen i videoen er blevet et fænomen på og udenfor YouTube og har siden hen fået jobtilbud fra blandt andet MTV, Chevrolet og Hollywood. Videoen hedder Hyperactive Lasse Gjertsen (forkortes til Hyperactive i dette speciale) og er lavet af nordmanden Lasse Gjertsen. 2 Den har opnået sin succes via det sociale netværk www.youtube.com, som med sine over 100 millioner besøgende om måneden er verdens største videodelingstjeneste. Med omkring 65.000 nye videoer uploadet på YouTube hver dag, hvilket svarer til 15 timers video hvert minut (Schonfeld, 2009; YouTube Press Release, 2006), kan man undres over, hvordan en video formår at skille sig ud fra mængden. Mange af YouTubes videoer er lavet af amatører og har derfor ikke haft nogen særlige forudsætninger for strategisk at blive markedsført med henblik på netop at kunne skille sig ud fra mængden (Landry & Guzdial 2008). Alligevel formår nogle af disse amatørvideoer at hæve sig over den enorme jungle af videoer, der findes på YouTube og dermed blive set af millioner af mennesker verden over. Fx vil mange kunne nikke genkendende til amatørvideoer som The Numa Numa Guy, 3 The Evolution of Dance 4 og videoen Hahaha 5 med den storgrinende baby, som alle tre er videoer, der er lavet af amatører. Videoer som disse udgør dog kun toppen af isbjerget, og langt de fleste formår aldrig at skille sig ud og opnå denne form for berømmelse. Dette efterlader os med en undren over, hvorfor nogle amatørvideoer formår at skille sig ud fra de øvrige og blive set millioner af gange, mens andre hurtigt 1 Data for views hentet på YouTube.com d. 1. november 2008 2 Hyperactive Lasse Gjertsen : http://www.youtube.com/watch?v=o9698tqty4a 3 The Numa Numa Guy : http://www.youtube.com/watch?v=60og9gwkh1o 4 The Evolution of Dance : http://www.youtube.com/watch?v=dmh0bheirng 5 Hahaha : http://www.youtube.com/watch?v=5p6uu6m3cqk 3/138

forgår i glemsel. Dette speciale tager sit afsæt i denne undren, idet vi ønsker at undersøge, netop hvad der er medvirkede til, at nogle amatørvideoer formår at skille sig ud fra mængden ved at opnå et højt antal views. Med sine over 17 millioner views er Lasse Gjertsens video Hyperactive således et eksempel på en amatørvideo, der har formået at skille sig ud fra mængden. Videoen tilhører en genre af videoer på YouTube, som ph.d. studerende Brian M. Landry og professor Mark Guzdial i en undersøgelse fra 2008 kalder Performance/exhibition (Landry og Guzdial, 2008). Genren karakteriseres ved, at videoens afsender iscenesætter sig selv og er ifølge Landry og Guzdial den mest udbredte genre blandt amatørvideoer på YouTube. En af forklaringerne på hvorfor netop denne genre er så populær på YouTube kan skyldes selve YouTubes væsen. Den svenske ph.d. og assisterende professor i medier og kommunikation Christian Christensen udtrykker dette således: [...] the YouTube motto ( Broadcast Yourself ) speaks to the real reason why the site has become such a phenomenon: it gives non-famous, non-wealthy, non-professional (and, in many cases, it would seem, non-talented) individuals the opportunity to distribute their own material to a waiting world (Christensen, 2007:39). YouTube kan således anskues som et talerør for amatører. YouTube er verdens største videodelingstjeneste og havde i januar 2009 100,9 millioner besøgende (Schroeder, 2009). Yderligere bliver der hver dag uploadet ca. 65.000 nye videoer og set over 100 millioner videoer (YouTube Press Release, 2006). I Danmark alene besøges YouTube hver måned over 10,5 millioner gange, hvilket er en stigning på ca. 78% på et år. 6 I kraft af at YouTube er den største videodelingstjeneste, er det en ideel platform for individet at promovere sig selv igennem (ComScore Press Release, 2009). En almindelig bruger kan således via en video promovere sig selv på YouTube og dermed lade seerne få et kig ind i sin privatsfære (Fagerjord, 2009). Stefano Pace, professor i marketing fra Università Bocconi i Milano, beskriver dette således: YouTube represents a sophisticated and visual form of public intimacy that one can find in some internet-personal spaces, where people let others see their 4/138

own lives. (Pace, 2008:217). Lektor i Film- og Medievidenskab Anne Jerslev mener, at dette er en helt generel tendens i mediebilledet i dag: [...] subjektiviteten i dag iscenesættes i en helt særlig og historisk specifik form som et både-og - på én gang privat og offentligt (Jerslev, 2004:22). Det er således det private liv, der bliver stillet til offentligt skue. Der findes endnu ikke litteratur, der direkte beskæftiger sig med, hvad der skal til for, at en amatørvideo bliver set af millioner af mennesker. Som teoretisk grundlag har vi derfor valgt memetikken, der beskæftiger sig med overlevering af kulturel information. Anskues Hyperactive som kulturel information, kan memetikken således anvendes til at forstå, hvorfor Hyperactive har fået over 17 millioner views. Memetikken er baseret på såkaldte memer, som første gang blev introduceret i 1976, af biologen Richard Dawkins i bogen The Selfish Gene. I denne bog sammenligner han geners overlevering med overleveringen af kulturel information (Dawkins, 2007). Han mener, at indenfor kultur er det kun det mest populære, der overlever og replikeres på samme måde, som kun de stærkeste gener replikeres. For at beskrive dette opfandt han ordet memer. Dawkins beskriver memer således: Just as genes propagate themselves in the gene pool by leaping from body to body via sperms or eggs, so memes propagate themselves in the meme pool by leaping from brain to brain via a process which, in the broad sense, can be called imitation. (Dawkins, 2007:192). Memer kan være alt fra en arkitekturtrend til et sprogligt udtryk og kan i bred forstand karakteriseres som noget interessant eller spændende, som overleveres til mennesker. På nuværende tidspunkt handler memetikkens teoretiske diskussioner hovedsagligt om, hvorvidt memer udelukkende kan eksistere i hjernen hos et menneske, fx i form af idéen om en bog, eller om de også kan være fysiske ting som selve bogen. Yderligere har professor i kybernetik Francis Heylighen beskæftiget sig med, hvorledes memet replikeres og dermed udbredes. Heylighen fokuserer imidlertid udelukkende på selve denne replikationsproces og tager dermed ikke stilling til, hvad det er, der forårsager at et meme replikeres. Fordi vi netop vil undersøge, hvad der forsager, at nogle amatørvideoer opnår mange 6 Se bilag #1 5/138

views, er vi derfor nødt til at videreudvikle det memetiske felt samt udvikle en analysemetode, vi kan bruge til at analysere årsagen til dette. Yderligere har vi valgt at inddrage professor i kommunikation Everett Rogers netværksteori, som bidrager med en forståelse for, hvordan idéer eller innovationer spredes i netværk. Dette speciale vil derfor, ud over at undersøge årsagen til Hyperactive s mange views, ydermere bidrage med en analysemetode til lignende analyser på baggrund af memetiske principper og netværksteori. På grundlag af dette åbner vi muligheden for, at andre kan fortsætte undersøgelserne inden for dette felt. Som analyseobjekt til denne undersøgelse har vi valgt Lasse Gjertsens video Hyperactive fra 2006. Lasse Gjertsen har siden denne video blev uploadet på YouTube, været bredt omtalt i medierne, hvilket har medvirket til at sikre ham både online og offline anerkendelse. Med de i alt over 17 millioner views på YouTube, er Hyperactive den mest sete skandinaviske video nogensinde. Eftersom Hyperactive var den video, der startede accelerationen af kendskabet til og anerkendelsen af Lasse Gjertsen, er videoen dermed ikke blevet påvirket af en allerede tilstedeværende succes. Af denne grund er videoen et oplagt analyseobjekt til dette formål. Vi tilgår denne video fra to forskellige channels 7 på YouTube, nemlig Lasse Gjertsens channel lassegg samt en channel kaldet champar. At vi ikke udelukkende analyserer Hyperactive på Lasse Gjertsen channel skyldes, at videoen også er blevet uploadet til champar, hvor videoen har fået langt flere views end på lassegg. Således vil en næranalyse af Hyperactive på begge channels kunne give os et indblik i, hvad der har været medvirkende til, at videoen har fået så mange views. Via analysen af casen vil vi udlede nogle generelle forskrifter for, hvad der medvirker til at forøge antallet af views af en amatørvideo. 7 En channel er en slags personlig side på YouTube, hvor blandt andet brugerens information, egne videoer samt yndlingsvideoer er placerede 6/138

I dette speciale ønsker vi således at undersøge følgende: Hvad har medvirket til, at amatørvideoen Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube? For at besvare dette spørgsmål vil vi: Ud fra en analyse af eksponeringen af Hyperactive identificere de områder, som har haft den væsentligste indflydelse på, at Hyperactive har fået over 17 millioner views Ud fra en analyse af relevante elementer indenfor de identificerede områder forklare hvorfor Hyperactive har fået over 17 millioner views Ud fra analysen vil vi udlede: Hvilke generelle principper kan opstilles for, hvad der medvirker til forøgelse af antallet af views af en amatørvideo på YouTube? Hvilke af de til denne undersøgelse udviklede analysemetoder, vil kunne anvendes til relaterede undersøgelser? Herudover vil vi udforme: En artikel der vejleder den almindelige læser i, hvordan mange views af en amatørvideo på YouTube kan opnås Med vores musik- og medievidenskabelige baggrund finder vi det særdeles spændende at følge med i den udvikling, der blandt andet sker på YouTube, hvor individet i stadig stigende grad får mulighed for at promovere sig selv og udfolde sin kreativitet for et stort publikum. En tendens der i høj grad hænger sammen med den udvikling, der sker indenfor web 2.0 og sociale medier på nettet generelt. Med vores baggrund interesserer vi os særligt for videoer, der udforsker den musikalske genre og benytter internettet til at skabe nye værker. Derfor finder vi emnet og casen for dette speciale spændende, da de bidrager med viden indenfor et område af kreativ selviscenesættelse på nettet, som endnu ikke er undersøgt dybdegående, og fordi Gjertsen udforsker det musikalske univers med sin video. 7/138

1.1 Afgrænsning En analyse af hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube, kan inddeles i to områder. Det ene omhandler hvad, der fører til, at en person ser videoen, mens det andet omhandler hvad, der fører til, at den sendes eller kommunikeres videre. Vi har i denne undersøgelse valgt primært at fokusere på den første del, nemlig hvad der fører til, at videoen bliver set. Således vil vi fra starten have afgrænset os fra de undersøgelsesområder som beskæftiger sig med, hvad der fører til, at en video viderekommunikeres. Begge områder har indflydelse på en amatørvideos viewgenereringen, men på grund af specialets tidsbegrænsning har vi valgt kun at fokusere på det ene. Således vil vi fx ikke undersøge årsagerne til at brugerne sender videoen rundt til deres netværk per mail, på messenger og lignende. Analysen afgrænses til primært at undersøge hvad der fører til at Hyperactive er blevet set Vi har valgt at anvende en enkelt video som analyseobjekt, idet vi således har mulighed for at udføre en dybdegående analyse af Hyperactive. Dermed ønsker vi ud fra en induktiv analytisk tilgang at udlede generelle principper ud fra analysen af denne case. Grundet et speciales naturlige tidsmæssige begrænsning har vi fravalgt nogle analysemetoder. Således har vi fx fravalgt interviews og fokusgrupper, idet vi har prioriteret, at analysen skulle foregå på YouTube, som er den platform hele handlingen omkring Hyperactive har udspillet sig på og dermed er videoens naturlige kontekst. Vi vurderede derfor, at brugerkommentarer til videoen ville give et mere ægte udtryk for brugernes holdning, end hvad vi ville kunne have afdækket med interviews og fokusgrupper. Ydermere ville en repræsentativ rekruttering af respondenter have været vanskelig, da det ville kræve et udsnit af brugere fra flere lande, idet YouTube har brugere over hele verden. Endelig har vi fra starten ønsket at lave et metodeudviklende speciale, da der ikke i forvejen fandtes standardiserede analysemetoder til formålet. Derfor har vi valgt at nedprioritere i forvejen kendte analysemetoder frem for dem, vi har udviklet til formålet. I analysen har vi inkluderet kommentarer fra brugerne på YouTube men afgrænser os fra interviews og fokusgrupper 8/138

Vi anvender memetik og netværksteori til at afdække, hvordan noget spredes. Vi kunne også have anvendt teorier om viral marketing, der blandt andet ville give indsigt i, hvordan en kampagne optimeres bedst muligt til at overbevise modtagerne om at videresende og replikere det, der reklameres for (Goldsmith, 2002). Selvom viral marketing dermed har fællestræk med memetik, da begge omhandler eksponering og replikation, ligger der alligevel en forskel i hensigten. Viral marketing er marketing og har derfor til hensigt at pushe en service eller ydelse på et marked af aftagere. Det er dermed en nøje planlagt strategi. Memetikken derimod beskæftiger sig med naturlig overlevering og replikation af memer og er derfor ikke planlagt. Da dette speciale omhandler amatørvideoer, hvortil der ikke er en planlagt strategi, vil vi derfor ikke beskæftige os med viral marketing. Vi har afgrænset os fra teori om viral marketing 1.2 Metode Da der ikke tidligere er lavet lignende undersøgelser, har vi ingen standardiserede metoder at læne os op ad. Derfor har vi valgt at lade memetik, netværksteori og kulturelle tendenser herunder selviscenesættelse og autenticitet danne grundlag for undersøgelsesmetoden, da disse teorier kan bidrage med nogle systematiske tilgange til emnet, som kan tilpasses netop vores case. For at svare på spørgsmålet om hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube, vil vi derfor indledningsvis tegne et billede af det medierede samfund, vi i dag lever i. Dette gør vi med henblik på at forklare den øgede tendens til individets selviscenesættelse i medierne samt hvilken rolle autenticitet spiller. Dette vil vi dernæst overføre til YouTube, for at kunne forstå YouTube som platform for denne selviscenesættelse. Derefter vil vi inddrage memetikken, for at kunne skabe en forståelsesramme for, hvordan et meme replikeres. Vi vil først indsnævre definitionen af et meme til den type meme, som vi vil beskæftige os med i specialet. Herefter vil vi redegøre for et memes succeskriterier og replikationsproces og overføre dette til Hyperactive. Via denne systematiske gennemgang af et memes succeskriterier og replikationsproces, vil vi således kunne identificere netop de fokusområder, det 9/138

vil være nødvendigt at undersøge, for at kunne forklare årsagen til Hyperactive s mange views. Yderligere vil vi benytte Rogers teori om, hvorledes innovationer spredes i netværk. Netværksteorien vil bidrage med værktøjer til at forstå tendenser i den måde, hvorpå Hyperactive er blevet replikeret. Analysedelen vil vi indlede med en eksponeringsanalyse, der har til hensigt at identificere de områder, der har haft den væsentligste indflydelse på hvorfor Hyperactive har fået så mange views. Her vil vi undersøge hvor meget eksponering samt hvilken form for eksponering, der har været igennem forløbet. På baggrund af eksponeringsanalysen, vil vi foretage en analyse af relevante elementer indenfor de områder, vi vurderede havde den væsentligste indflydelse på Hyperactive s viewrate. I denne analyse vil vi således undersøge, hvordan netop disse elementer har medvirket til at give Hyperactive sine mange views. Ud fra analysen vil vi konkludere, hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube. Efter analysen vil vi vurdere metodens og empiriens indvirkning på resultatet, således at resultatet kan afvejes eventuelle metodiske og empiriske svagheder. Herefter vil vi vurdere analysemetoderne med henblik på at kunne udlede hvilke af de her anvendte analysemetoder, der vil kunne anvendes i relaterede undersøgelser. Dermed muliggør vi samtidig, at andre kan bygge videre på denne undersøgelses fund. Sluttelig vil vi ud fra disse fund, søge at udlede hvilke generelle forskrifter, der kan opstilles for, hvad der er medvirkende til forøgelse af antallet af views af en amatørvideo på YouTube. Ud fra disse forskrifter vil vi udforme en artikel, der henvender sig til den almindelige læser. Artiklen vil således kunne vejlede den almindelige læser i, hvordan viewraten for en amatørvideo forøges. Undersøgelsen initieres således deduktivt, hvor vi tager afsæt i førnævnte teorier og lader disse danne grundlag for undersøgelsesmetoden. Herefter vil vi induktivt, ud fra analysen af hvorfor Hyperactive har fået over 17 millioner views, opstille nogle mere generelle forskrifter, som er gældende for alle amatørvideoer på YouTube. 10/138

1.3 Empiri Vi havde tre kriterier i udvælgelsen af analyseobjekt, nemlig at videoen skulle have mange views - gerne flere millioner, være skandinavisk og at den skulle være fremstillet af en amatør. Videoen skulle have mange views, idet vi netop ville undersøge, hvad der medfører, at en amatørvideo kan få mange views. At videoen var skandinavisk ville gøre vores empiriindsamling af videoens eksponering lettere tilgængelig. Dette skyldes, at vi selv befinder os i Danmark og dermed har større forståelse for skandinavisk sprog og kultur, frem for hvis vi fx havde valgt en asiatisk video. Herudover skulle videoen være en amatørvideo, hvori afsenderen iscenesættes, idet det netop er denne type video, der interesserer os. Som kriterium valgte vi, at videoen skulle komme fra en skandinavisk channel. Yderligere valgte vi, at søgeresultatet skulle sorteres efter view count, sådan at det var de mest sete, der blev vist først i søgeresultatlisten. Fra hver af søgeresultatlisterne fravalgte vi dernæst alle kommercielle videoer, sådan at kun amatørvideoerne var tilbage. Således kom Lasse Gjertsens Hyperactive til at ligge nr. 1 med over 5 millioner views på vores søgeresultatlister. Da vi så, at videoen desuden indeholdte en selviscenesættelse af afsenderen, valgte vi den som vores analyseobjekt. Grundet denne udvælgelsesmetode, er den oprindeligt svenske video Hahaha 8 ikke medtaget i puljen over mulige cases trods dens 81 millioner views. Dette skylds, at videoen er uploadet på en kazakhstansk channel. Dermed blev den ikke inkluderet i vores søgeresultater på danske, svenske og norske channels. Dette kan således også være hændt med andre videoer, der oprindeligt er skandinaviske. Det viste sig yderligere, at Hyperactive også befandt sig på en anden channel, end den rigtige afsenders, nemlig på en channel ved navn champar. 9 Denne channel ejes af en person, der kalder sig Beda. Her havde Hyperactive fået over 12 millioner views. Sammenlagt har videoen altså fået over 17 millioner views. Grundet Bedas channel champar s betydelige størrelse, besluttede vi, at inddrage den i analysen på lige fod med Lasse Hyperactive har fået 12 millioner views på en anden channel end Lasse Gjertsens. Denne hedder champar og er oprettet af en person, der kalder sig Beda 8 Hahaha : http://www.youtube.com/watch?v=5p6uu6m3cqk 9 champar : http://www.youtube.com/user/champar?blend=2&ob=1 11/138

Gjertsens channel lassegg. Vi vil i det følgende anvende navnet Beda om personen bag channelen champar. Hyperactive er uploadet på mange andre channels på YouTube, men vi har valgt at begrænse os til kun at tage champar med, da den er den eneste channel, hvor videoen har fået flere views end på lassegg. For at kunne lave en analyse af, hvornår Hyperactive er blevet set, er udviklingen i antallet af views på YouTube en nødvendig faktor. Eftersom YouTube udelukkende giver adgang til statistisk materiale over antallet af views af en video fordelt over tid, til ejeren af channelen, kontaktede vi både Lasse Gjertsen og Beda flere gange for at få indsigt disse data. Vi modtog aldrig et svar på vores henvendelser, hvorfor vi i stedet måtte benytte os af data, vi kunne indsamle på websitet www.vidstats.com. 10 Sitet indeholder et program, en mand fra USA ved navn Rob Pengelly har udviklet og blandt andet anvendt til at indsamle data om Hyperactive. Ved at henvende os skriftligt til ham sendte han os al den data, han havde om views af Hyperactive på lassegg. 11 Perioden dækkede d. 16. september 2006 til 7. februar 2008, det vil sige, at data først er indsamlet fire måneder efter Hyperactive blev uploadet på lassegg. Yderligere er der enkelte dage, der ikke er indsamlet data for i begyndelsen af perioden. Dette har ikke reel betydning for det overordnede billede, idet der er tale om enkeltstående udfald af dage. Dog er der i to tilfælde sket udfald på hver otte dage, henholdsvis d. 12.-19. december 2006 og d. 7.-14. januar 2007. Der vil i disse uger ikke kunne afgøres, om der er sket et stort udspring i views på en enkelt af dagene. Derimod vil et udspring kunne estimeres til selve den uge, det er foregået i. Efter den 24. januar 2007 sker der ikke flere udfald i dataindsamlingen. Det lykkes os ikke at skaffe lignende data på channelen champar, og således vil vi ikke have mulighed for at foretage en tilsvarende analyse af udviklingen af views på denne channel. 10 Dette website er et projekt lavet af Rob Pengelly med det formål, at spore udviklingen i views på YouTubevideoer. Programmet er baseret på data indsamlet via YouTubes API. 12/138

For at kunne analysere udviklingen i antallet af views på lassegg har vi indsamlet eksponering af Lasse Gjertsen og Hyperactive som findes på internettet, og som har en dato for hvornår, den er blevet publiceret. Således kan denne eksponering sammenlignes direkte med udviklingen i views. Vi valgte helt at udelade Beda fra denne søgning, da der ingen eksponering, ud over direkte links til hans YouTube channel, fandtes af ham. Vi foretog derfor en systematisk søgning på www.google.com på følgende søgekriterier; "Hyperactive", "Lasse Gjertsen Hyperactive", "Lasse Hyperactive", "Gjertsen Hyperactive" og "lassegg Hyperactive". Vi havde tre kriterier for indsamling af denne eksponering; ordet "Hyperactive" skulle være nævnt, der skulle være en tydelig datomærkning af eksponeringen, og samtidig skulle den stamme fra før 1. november 2008, hvor vi påbegyndte indsamlingen af eksponering. Vores indsamling af eksponering kom således til at omfatte 62 uploads af videoen "Hyperactive", 98 tributes 12 til "Hyperactive", 37 artikler, 35 blogindlæg, samt 23 andre former for eksponering fordelt i kategorierne "andet"-, "facebook"- og "wikipedia". 13 Herudover har vi medtaget Gjertsens egne videoer i hans channel lassegg på YouTube, idet vi vurderede, at hans samlede værker i channelen var et vigtig element i eksponeringen af "Hyperactive". For at begrænse indsamlingen har vi kun medtaget andres uploads og tributes af Lasses øvrige videoer, hvis de var ledsaget af en tekst med ordet Hyperactive. I denne indsamling har vi således indsamlet i alt 275 stykker eksponering. Alle kategorier, datoer og url er kan ses i bilag #3. Grundet det store tidsmæssige omfang valgte vi at afslutte vores indsamling, da vi erfarede, at der efterhånden ikke dukkede nyt materiale op, der opfyldte vores tre kriterier, når vi gennemgik søgeresultater i Google. Dog skal det understreges, at der på grund af dette alligevel kan være relevante resultater, vi ikke har fået med. Vi har desuden forsøgt at kontakte Lasse Gjertsen med henblik på at lave et 11 Se bilag #2 12 Et tribute er en video, der er tilegnet en anden video og har oftest indholdsmæssigt og/eller titelmæssigt slægtskab med denne. 13 Se bilag #3 13/138

interview, for at afdække hans egen forklaring på en række af de spørgsmål og fund analysen vil udlede. Efter gentagne kontaktforsøg uden respons måtte vi dog opgive dette. I analysen af Hyperactive s frugtbarhed, har vi valgt at indsamle data både indenfor og udenfor YouTube. Udenfor YouTube kan vi anvende de data om eksponering af Hyperactive, som vi indsamlede til analysen af Hyperactive s frugtbarhed. Blandt disse data findes nemlig artikler og blogindlæg, hvis indhold vi således kan foretage en kvalitativ analyse af. På YouTube har vi indsamlet data om titel, tags, info og kategori, der er knyttet til "Hyperactive" både på "lassegg" og på "champar". 14 Da denne opgaves fokus ikke ligger på hvordan Hyperactive er blevet modtaget, har vi valgt ikke at ikke foretage interviews af brugere, som har set videoen. For alligevel at kunne holde analysens resultater op mod brugernes holdning til videoen, har vi indsamlet brugerkommentarer, der var skrevet på de to channels lassegg og champar. På lassegg er der over 15.000 kommentarer og på champar er der over 32.000. For at begrænse omfanget af brugerkommentarer har vi medtaget kommentarer, der er blevet skrevet, fra den dag videoerne blev uploadet, som er henholdsvis d. 7. og d. 8. maj 2006 til og med d. 31. oktober 2008, da vi 1. november 2008 påbegyndte indsamlingen af alt vores empiri. Yderligere har vi begrænset kommentarerne til udelukkende at inddrage hver tiende side af kommentarer på hver af de to channels. Fra hver af disse sider har vi derpå udtaget de første 50 kommentarer. Således endte vi op med 150 kommentarer fra Lasse Gjertsens channel lassegg og 350 kommentarer fra Bedas channel champar 15. Ud fra disse brugerkommentarer, har vi kunne danne os et overblik over hvilke emner, der optager brugerne mest. Dette gjode vi ved at læse kommentarerne på hver af de to channels igennem og undervejs skrive op, når vi vurderede, at en kommentar omhandlede et nyt emne. Således endte vi op med 13 emner i kommentarerne på lassegg og 15 emner i kommentarerne på champar. 14 Se bilag #4 15 Se bilag #5 14/138

Til hvert emne optalte vi, hvor mange kommentarer der omhandlede det pågældende emne. Ud fra dette kunne vi konkludere, hvad brugerne fandt mest interessant ved Hyperactive. Vores indsamlede empiri vil vi inddrage løbende i de to analysedele, og forklare brugen yderligere, når den anvendes. 2 Selviscenesættelse I en tid hvor mediebilledet er præget af reality- og talentshows som fx DRs X- Factor og Talent2008 samt TV2s Scenen er din og Så det synger, er det tydeligt, at drømmen om at blive stjerne er blevet en stor del af det samfund, vi lever i. Professor i psykologi Henrik Høgh-Olesen udtrykker denne tendens således: Trangen til at blive set er tiltaget, og det højeste, du kan opnå som ungt menneske er at blive kendt - og kan det ikke blive for noget godt, så lad det være for noget skidt. Bare det at blotte sig betyder noget. Vi har en sygelig trang til at være på. (Lavrsen, 2008:2). Lektor i film- og medievidenskab Anne Jerslev mener, at det er individets intimsfære, der iscenesættes: "[...] det intime og private er trukket i forgrunden i nutidens medielandskab. Videodagbøger, personlige dokumentarfilm, [...] almindelige menneskers private omgivelser og intime liv lagt ud til offentlig skue på Internettet [...]" (Jerslev, 2004:13). Denne trang til at være på forklarer psykologen Lars Lundmann Jensen med, at det er vigtigt for os at kunne skille os ud og få bekræftelse og anerkendelse fra andre. Samtidig siger han, at der eksisterer et publikum til denne selviscenesættelse, netop fordi vi igennem andres liv har mulighed for at erfare eller opleve ting, vi ikke selv formår at skabe (Jensen, 2006). Selviscenesættelse er altså et nøglebegreb for at kunne forstå nogle af de tendenser, der eksisterer i den medierede verden netop nu. Drømmen om at blive stjerne er en stor del af det samfund vi lever i dag 15/138

2.1 Selviscenesættelse og performativitet I sin bog The Presentation of Self in Everyday Life fra 1959 anvender Ervin Goffman teatret som metafor for individets selviscenesættelse og performativitet i hverdagen (Goffman, 1959). Med begreberne front region og backstage, fremsætter han den tese, at den menneskelige opførsel i dagligdagen er en form for rollespil, som tilpasses den scene, vi befinder os på. Vores interaktion med hinanden er derfor performet, det vil sige vi tilpasser vores adfærd efter den sociale kontekst, vi optræder i. Når vi befinder os på front region, er vi på og performer en bestemt væremåde, mens vi backstage smider masken, slapper af og har mulighed for at forberede vores front region opførsel. Front region og backstage kan altså sidestilles med henholdsvis det offentlige og det private rum, og Goffmans tese beskriver således, hvordan vi færdes i disse rum. Professor i kommunikation Joshua Meyrowitz bygger videre på Goffmans begreber, idet han argumenterer for, at de i høj grad er bundet op på fysiske steder og face-to-face kommunikation. Denne form for kommunikation er forældet i forhold til nutidens udbud af elektroniske kommunikationsformer, hvor betydningen af tid og sted udviskes. På grund af dette mener Meyrowitz, at den menneskelige interaktion i langt højere grad er styret af situationer frem for fysiske steder. Meyrowitz argumenterer desuden for, at i takt med de elektroniske mediers udbredelse vil skillelinien mellem Goffmans begreber front region og backstage gradvist udviskes. Af den grund tilføjer han begrebet middle region, som beskriver dette nye mellemområde: Middle region behaviour develops when audience members gain a sidestage view. That is, they see parts of the traditional backstage area along with parts of the traditional onstage area; they see the performer move from backstage to onstage to backstage (Meyrowitz, 1985:47). I middle region får publikum altså mulighed for at kigge med fra sidelinien. Middle region er således en blanding af offentlighed og privathed. Med indførelsen af middle region ændres betydningen af backstage og front region, idet privatheden fra backstage trækkes frem i middle region og samtidig gør, at front region ikke i så stor en grad bliver iscenesat og indøvet. Meyrowitz erstatter derfor begreberne med deep back region og forefront region, der kan anskues som en mere ekstreme udgaver af background og front region. 16/138

Vi vil benytte Meyrowitz terminologi til at beskrive Lasses selviscenesættelse i Hyperactive, idet denne video er med til at skubbe grænserne for Goffmans originale teori om front region og backstage. Dette aspekt vil vi derfor komme yderligere ind på i selve analyseafsnittet. Det er dog en vigtig pointe, at Hyperactive eksisterer på YouTube, og at det er herigennem, Lasse Gjertsen udtrykker sig selv. Følgelig vil vi se nærmere på, hvorledes YouTube understøtter selviscenesættelse. 2.2 Selviscenesættelse på YouTube YouTube blev grundlagt i 2005 og havde i januar 2009 100,9 millioner besøgende, som hver dag til sammen så over 100 millioner videoer, hvilket gør YouTube til verdens største videodelingstjeneste (Schroeder, 2009). Ydermere er YouTube det 11. mest besøgte site på verdensplan (Nichols, 2009). På YouTube har brugerne fx mulighed for at se, kommentere, rate, uploade og dele videoer med andre fx via e-mail eller ved at implementere videoen på et andet site (Company History, n.d.). Brugernes videoer uploades desuden i deres egne channels på YouTube. YouTubes slogan Broadcast Yourself udtrykker den mulighed individet har for at promovere sig selv på YouTube og nå ud til et potentielt stort publikum noget som ikke før har været muligt på samme vis. Ph.d. og ssisterende professor i medier og kommunikation Christian Christensen udtrykker dette således: The YouTube motto ( Broadcast Yourself ) is indicative of the idea that the system is designed to allow members of the generel public to engage in an activity ( broadcasting ) that was traditionally the domain of large, powerful media corporations. The importance of distribution in the media process is often overlooked, yet it is perhaps almost as important as the actual media product itself (Christensen, 2007:37). YouTube er verdens største videodelingstjeneste YouTube giver brugerne mulighed for at broadcaste sig selv På grund af YouTubes muligheder for at broadcasting, benytter mange håbefulde og anerkendelsessøgende amatører YouTube til at uploade deres hjemmelavede videoer, og nogen af disse har været i stand til at slå igennem via YouTube. En af dem, der har slået igennem på YouTube, er Terra Naomi, en amerikansk 17/138