Fra Amatørvideo til Blockbuster - En analyse af årsager til amatørvideoers viewgenerering på YouTube

! Fra Amatørvideo til Blockbuster - En analyse af årsager til amatørvideoers viewgenerering på YouTube!! Signe Nørly Kock (signenk@itu.dk) Anne Lærke Larsen (annell@itu.dk) Vejleder: Lisbeth Klastrup Digital design og kommunikation Speciale 30 ECTS 196.805 tegn svarende til 89 normalsider 01.11.08 01.05.09 Maj 2009 It- Universitetet i København

ABSTRACT 1 1 INDLEDNING 3 1.1 AFGRÆNSNING 8 1.2 METODE 9 1.3 EMPIRI 11 2 SELVISCENESÆTTELSE 15 2.1 SELVISCENESÆTTELSE OG PERFORMATIVITET 16 2.2 SELVISCENESÆTTELSE PÅ YOUTUBE 17 2.3 AUTENTICITET 19 3 MEMETIK 21 3.1 MEMER 22 3.2 RICHARD DAWKINS 23 3.3 HEYLIGHENS REPLIKATIONSPROCES 26 3.3.1 EKSPONERING I REPLIKATIONSPROCESSEN 28 3.4 INTERNETMEMER 29 3.5 YOUTUBEMEMER 31 3.6 YOUTUBEMEMERS SUCCESKRITERIER 31 3.7 ER HYPERACTIVE ET YOUTUBEMEME? 33 3.8 HYPERACTIVE OG HEYLIGHENS REPLIKATIONSPROCES 35 3.9 HYPERACTIVE S REPLIKATIONSPROCES 36 4 NETVÆRKSTEORI 39 4.1 ADOPTERKATEGORIER 40 4.2 CRITICAL MASS 42 5 EKSPONERING AF HYPERACTIVE 43 5.1 LASSE GJERTSENS BIOGRAFI 44 5.2 EKSPONERINGSANALYSE 45 5.2.1 HÆNDELSESFORLØB 46 5.2.2 FORTOLKNING AF GRAF OVER EKSPONERING AF HYPERACTIVE 48 5.2.3 KONKLUSION PÅ EKSPONERING AF HYPERACTIVE 53 6 ANALYSE AF HYPERACTIVE S FRUGTBARHED 54 6.1 EKSPONERING PÅ YOUTUBE 54 6.1.1 FORTOLKNING AF EKSPONERING PÅ YOUTUBE 59 6.1.2 SEO PÅ YOUTUBE 60 6.2 ANALYSE AF HYPERACTIVE S PROMOVERING PÅ YOUTUBE 61 6.2.1 PRÆSENTATION AF HYPERACTIVE 62 6.2.2 LASSES SELVISCENESÆTTELSE I HYPERACTIVE 63 6.2.3 PROMOVERING AF HYPERACTIVE PÅ LASSEGG 66 6.2.4 PROMOVERING AF HYPERACTIVE PÅ CHAMPAR 69 6.2.5 SAMMENLIGNING AF PROMOVERING PÅ LASSEGG OG CHAMPAR 71 6.2.6 BRUGERNES OPFATTELSE AF HYPERACTIVE 76 6.2.7 VURDERING AF PROMOVERINGENS EFFEKTIVITET 78 6.2.8 OPSAMLING PÅ HYPERACTIVE S PROMOVERING PÅ YOUTUBE 79 6.3 EKSPONERING UDENFOR YOUTUBE 81 6.3.1 TOULMINS ARGUMENTMODEL 81

6.3.2 ARGUMENTATIONSANALYSE 82 6.3.2.1 Lasses er en kompetent amatør 83 6.3.2.2 Lasse er autentisk 84 6.3.2.3 Eksponeringens rækkevidde 85 6.3.3 KONKLUSION PÅ EKSPONERING UDENFOR YOUTUBE 86 6.4 GENREANALYSE AF HYPERACTIVE 87 6.4.1 FORMANALYSE AF HYPERACTIVE 88 6.4.2 GENREDEFINITION AF HYPERACTIVE 89 6.4.3 DEFINITION AF HYPERACTIVE SOM UNDERGENRE 92 6.4.4 ANALYSE AF HYPERACTIVE S TRIBUTES 92 6.4.5 FORTOLKNING AF GENREANALYSE AF HYPERACTIVE 96 6.4.6 OPSAMLING PÅ GENREANALYSE AF HYPERACTIVE 98 6.5 KONKLUSION PÅ ANALYSE AF HYPERACTIVE S FRUGTBARHED 99 7 METODEKRITIK 100 7.1 ANALYSEMETODERNES GENERELLE ANVENDELIGHED 103 7.2 FORSKRIFTER FOR FORØGELSE AF VIEWRATEN FOR AMATØRVIDEOER 105 8 ARTIKEL 108 9 KONKLUSION 111 10 PERSPEKTIVERING 115 LITTERATURLISTE 118 BILAG 122!

Abstract This thesis takes its point of departure in a reflection on why some amateur videos on the video sharing website YouTube make it big while others do not. To examine this we selected an amateur video called Hyperactive created by the Norwegian Lasse Gjertsen as our case study. The video features numerous clips of Lasse making sounds and beats with his mouth and has been viewed more than 17 million times on YouTube. Lasse is perceived as a regular guy with some video editing skills and is therefore an amateur - someone that the regular YouTube video watcher can relate to and identify with. However, with 65.000 new videos uploaded every single day at YouTube (YouTube Press Release, 2006) we wonder why this video is more popular than other amateur videos on YouTube. Therefore we ask ourselves: How can it be explained that the video Hyperactive has achieved 17 million views on YouTube? To answer this question we conducted an analysis that aimed to identify specific areas that had the most influence on the number of views of Hyperactive. Subsequently we made an in-depth analysis of these in order to explain why Hyperactive has been viewed 17 million times. On the basis of the results we deduced 11 general rules to describe what affects the increase of views of an amateur video on YouTube. Furthermore we concluded which methods employed in our study were suited for related research. In addition we also wrote an article targeted towards the regular reader on how to obtain numerous views on YouTube. Our analysis is grounded on memetics - a theory arguing that all aspects of life have the ability to replicate and thus be propagated. Furthermore we included network theory to explain how ideas or innovations diffuse amongst people. In addition we introduced the concept of critical mass in the light of network theory. On the basis of these theories we analysed how the video Hyperactive was replicated and thus achieved more views. Given that Hyperactive is an amateur video centred on a performing boy we also comprised the aspect of authenticity in order to interpret self-representation in the modern mediated world with YouTube as platform. Our analysis revealed that critical mass separates what affects the view rate of an amateur video. These influences can be divided into what affects 1/138

the view rate before critical mass and what affects the view rate after critical mass. After critical mass the use of the inherent functionalities that expose a video on YouTube kicks in. These functionalities facilitates that YouTube serves as a network and thus enables users to adopt videos that have already been adopted by others. When this happens the growth of the view rate of a video will be selfsustaining. Before critical mass the video therefore must attract viewers with something else than the YouTube functionalities. Our analysis established that in order to reach critical mass it was essential that an amateur video on YouTube had something new and interesting to offer the innovators of the network. This means that good qualities in regards to content were preferable. Creating a new genre at YouTube also proved effective in producing this news value as well. However much to our surprise we discovered that good content isn t always necessary to obtain views on YouTube. It is possible to trick users to watch a video if the overall presentation of the video is authentic. This means thumbnail, title, description and tags should be coherent. In our analysis we found that after critical mass Hyperactive was most successful in replicating within the realms of YouTube. This is due to the inherent functionalities on YouTube by which a video can be exposed to the users. We found out that these functionalities could be affected by the users on YouTube through the rules of SEO in order to optimise how and when Hyperactive was replicated and exposed. In addition we uncovered that inclusion of a popular search term on YouTube in the title helped optimise the exposure of a video. Although YouTube turned out to be the optimal place for replicating a video we discovered that the period right after the occurrence of critical mass also proved fruitful outside of YouTube. In this period journalists adopted the video, wrote articles about it and thus exposed the readers to the video. The journalist therefore served as early adopters and opinion leaders in the network of the online newspapers. On the basis of our results we were able to derive 11 general rules that can lead to an increased view rate of amateur videos. These are able to contribute with an understanding of the reason why other amateur videos gain views. Additionally the general rules serve as a guiding principal on how to make the view rate of an amateur video increase. 2/138

1 Indledning I foråret 2006 uploades en video på YouTube. Videoen består af adskillige korte klip med en ukendt dreng med uglet hår, der sidder foran et kamera og fremstiller lyde med munden. De mange videoklip er sammensat sådan, at de auditivt og visuelt skaber en rytme. Videoen er i dag, knap tre år efter, blevet set over 17 millioner 1 gange og er dermed en af de mest sete skandinaviske videoer nogensinde. Drengen i videoen er blevet et fænomen på og udenfor YouTube og har siden hen fået jobtilbud fra blandt andet MTV, Chevrolet og Hollywood. Videoen hedder Hyperactive Lasse Gjertsen (forkortes til Hyperactive i dette speciale) og er lavet af nordmanden Lasse Gjertsen. 2 Den har opnået sin succes via det sociale netværk www.youtube.com, som med sine over 100 millioner besøgende om måneden er verdens største videodelingstjeneste. Med omkring 65.000 nye videoer uploadet på YouTube hver dag, hvilket svarer til 15 timers video hvert minut (Schonfeld, 2009; YouTube Press Release, 2006), kan man undres over, hvordan en video formår at skille sig ud fra mængden. Mange af YouTubes videoer er lavet af amatører og har derfor ikke haft nogen særlige forudsætninger for strategisk at blive markedsført med henblik på netop at kunne skille sig ud fra mængden (Landry & Guzdial 2008). Alligevel formår nogle af disse amatørvideoer at hæve sig over den enorme jungle af videoer, der findes på YouTube og dermed blive set af millioner af mennesker verden over. Fx vil mange kunne nikke genkendende til amatørvideoer som The Numa Numa Guy, 3 The Evolution of Dance 4 og videoen Hahaha 5 med den storgrinende baby, som alle tre er videoer, der er lavet af amatører. Videoer som disse udgør dog kun toppen af isbjerget, og langt de fleste formår aldrig at skille sig ud og opnå denne form for berømmelse. Dette efterlader os med en undren over, hvorfor nogle amatørvideoer formår at skille sig ud fra de øvrige og blive set millioner af gange, mens andre hurtigt 1 Data for views hentet på YouTube.com d. 1. november 2008 2 Hyperactive Lasse Gjertsen : http://www.youtube.com/watch?v=o9698tqty4a 3 The Numa Numa Guy : http://www.youtube.com/watch?v=60og9gwkh1o 4 The Evolution of Dance : http://www.youtube.com/watch?v=dmh0bheirng 5 Hahaha : http://www.youtube.com/watch?v=5p6uu6m3cqk 3/138

forgår i glemsel. Dette speciale tager sit afsæt i denne undren, idet vi ønsker at undersøge, netop hvad der er medvirkede til, at nogle amatørvideoer formår at skille sig ud fra mængden ved at opnå et højt antal views. Med sine over 17 millioner views er Lasse Gjertsens video Hyperactive således et eksempel på en amatørvideo, der har formået at skille sig ud fra mængden. Videoen tilhører en genre af videoer på YouTube, som ph.d. studerende Brian M. Landry og professor Mark Guzdial i en undersøgelse fra 2008 kalder Performance/exhibition (Landry og Guzdial, 2008). Genren karakteriseres ved, at videoens afsender iscenesætter sig selv og er ifølge Landry og Guzdial den mest udbredte genre blandt amatørvideoer på YouTube. En af forklaringerne på hvorfor netop denne genre er så populær på YouTube kan skyldes selve YouTubes væsen. Den svenske ph.d. og assisterende professor i medier og kommunikation Christian Christensen udtrykker dette således: [...] the YouTube motto ( Broadcast Yourself ) speaks to the real reason why the site has become such a phenomenon: it gives non-famous, non-wealthy, non-professional (and, in many cases, it would seem, non-talented) individuals the opportunity to distribute their own material to a waiting world (Christensen, 2007:39). YouTube kan således anskues som et talerør for amatører. YouTube er verdens største videodelingstjeneste og havde i januar 2009 100,9 millioner besøgende (Schroeder, 2009). Yderligere bliver der hver dag uploadet ca. 65.000 nye videoer og set over 100 millioner videoer (YouTube Press Release, 2006). I Danmark alene besøges YouTube hver måned over 10,5 millioner gange, hvilket er en stigning på ca. 78% på et år. 6 I kraft af at YouTube er den største videodelingstjeneste, er det en ideel platform for individet at promovere sig selv igennem (ComScore Press Release, 2009). En almindelig bruger kan således via en video promovere sig selv på YouTube og dermed lade seerne få et kig ind i sin privatsfære (Fagerjord, 2009). Stefano Pace, professor i marketing fra Università Bocconi i Milano, beskriver dette således: YouTube represents a sophisticated and visual form of public intimacy that one can find in some internet-personal spaces, where people let others see their 4/138

own lives. (Pace, 2008:217). Lektor i Film- og Medievidenskab Anne Jerslev mener, at dette er en helt generel tendens i mediebilledet i dag: [...] subjektiviteten i dag iscenesættes i en helt særlig og historisk specifik form som et både-og - på én gang privat og offentligt (Jerslev, 2004:22). Det er således det private liv, der bliver stillet til offentligt skue. Der findes endnu ikke litteratur, der direkte beskæftiger sig med, hvad der skal til for, at en amatørvideo bliver set af millioner af mennesker. Som teoretisk grundlag har vi derfor valgt memetikken, der beskæftiger sig med overlevering af kulturel information. Anskues Hyperactive som kulturel information, kan memetikken således anvendes til at forstå, hvorfor Hyperactive har fået over 17 millioner views. Memetikken er baseret på såkaldte memer, som første gang blev introduceret i 1976, af biologen Richard Dawkins i bogen The Selfish Gene. I denne bog sammenligner han geners overlevering med overleveringen af kulturel information (Dawkins, 2007). Han mener, at indenfor kultur er det kun det mest populære, der overlever og replikeres på samme måde, som kun de stærkeste gener replikeres. For at beskrive dette opfandt han ordet memer. Dawkins beskriver memer således: Just as genes propagate themselves in the gene pool by leaping from body to body via sperms or eggs, so memes propagate themselves in the meme pool by leaping from brain to brain via a process which, in the broad sense, can be called imitation. (Dawkins, 2007:192). Memer kan være alt fra en arkitekturtrend til et sprogligt udtryk og kan i bred forstand karakteriseres som noget interessant eller spændende, som overleveres til mennesker. På nuværende tidspunkt handler memetikkens teoretiske diskussioner hovedsagligt om, hvorvidt memer udelukkende kan eksistere i hjernen hos et menneske, fx i form af idéen om en bog, eller om de også kan være fysiske ting som selve bogen. Yderligere har professor i kybernetik Francis Heylighen beskæftiget sig med, hvorledes memet replikeres og dermed udbredes. Heylighen fokuserer imidlertid udelukkende på selve denne replikationsproces og tager dermed ikke stilling til, hvad det er, der forårsager at et meme replikeres. Fordi vi netop vil undersøge, hvad der forsager, at nogle amatørvideoer opnår mange 6 Se bilag #1 5/138

views, er vi derfor nødt til at videreudvikle det memetiske felt samt udvikle en analysemetode, vi kan bruge til at analysere årsagen til dette. Yderligere har vi valgt at inddrage professor i kommunikation Everett Rogers netværksteori, som bidrager med en forståelse for, hvordan idéer eller innovationer spredes i netværk. Dette speciale vil derfor, ud over at undersøge årsagen til Hyperactive s mange views, ydermere bidrage med en analysemetode til lignende analyser på baggrund af memetiske principper og netværksteori. På grundlag af dette åbner vi muligheden for, at andre kan fortsætte undersøgelserne inden for dette felt. Som analyseobjekt til denne undersøgelse har vi valgt Lasse Gjertsens video Hyperactive fra 2006. Lasse Gjertsen har siden denne video blev uploadet på YouTube, været bredt omtalt i medierne, hvilket har medvirket til at sikre ham både online og offline anerkendelse. Med de i alt over 17 millioner views på YouTube, er Hyperactive den mest sete skandinaviske video nogensinde. Eftersom Hyperactive var den video, der startede accelerationen af kendskabet til og anerkendelsen af Lasse Gjertsen, er videoen dermed ikke blevet påvirket af en allerede tilstedeværende succes. Af denne grund er videoen et oplagt analyseobjekt til dette formål. Vi tilgår denne video fra to forskellige channels 7 på YouTube, nemlig Lasse Gjertsens channel lassegg samt en channel kaldet champar. At vi ikke udelukkende analyserer Hyperactive på Lasse Gjertsen channel skyldes, at videoen også er blevet uploadet til champar, hvor videoen har fået langt flere views end på lassegg. Således vil en næranalyse af Hyperactive på begge channels kunne give os et indblik i, hvad der har været medvirkende til, at videoen har fået så mange views. Via analysen af casen vil vi udlede nogle generelle forskrifter for, hvad der medvirker til at forøge antallet af views af en amatørvideo. 7 En channel er en slags personlig side på YouTube, hvor blandt andet brugerens information, egne videoer samt yndlingsvideoer er placerede 6/138

I dette speciale ønsker vi således at undersøge følgende: Hvad har medvirket til, at amatørvideoen Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube? For at besvare dette spørgsmål vil vi: Ud fra en analyse af eksponeringen af Hyperactive identificere de områder, som har haft den væsentligste indflydelse på, at Hyperactive har fået over 17 millioner views Ud fra en analyse af relevante elementer indenfor de identificerede områder forklare hvorfor Hyperactive har fået over 17 millioner views Ud fra analysen vil vi udlede: Hvilke generelle principper kan opstilles for, hvad der medvirker til forøgelse af antallet af views af en amatørvideo på YouTube? Hvilke af de til denne undersøgelse udviklede analysemetoder, vil kunne anvendes til relaterede undersøgelser? Herudover vil vi udforme: En artikel der vejleder den almindelige læser i, hvordan mange views af en amatørvideo på YouTube kan opnås Med vores musik- og medievidenskabelige baggrund finder vi det særdeles spændende at følge med i den udvikling, der blandt andet sker på YouTube, hvor individet i stadig stigende grad får mulighed for at promovere sig selv og udfolde sin kreativitet for et stort publikum. En tendens der i høj grad hænger sammen med den udvikling, der sker indenfor web 2.0 og sociale medier på nettet generelt. Med vores baggrund interesserer vi os særligt for videoer, der udforsker den musikalske genre og benytter internettet til at skabe nye værker. Derfor finder vi emnet og casen for dette speciale spændende, da de bidrager med viden indenfor et område af kreativ selviscenesættelse på nettet, som endnu ikke er undersøgt dybdegående, og fordi Gjertsen udforsker det musikalske univers med sin video. 7/138

1.1 Afgrænsning En analyse af hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube, kan inddeles i to områder. Det ene omhandler hvad, der fører til, at en person ser videoen, mens det andet omhandler hvad, der fører til, at den sendes eller kommunikeres videre. Vi har i denne undersøgelse valgt primært at fokusere på den første del, nemlig hvad der fører til, at videoen bliver set. Således vil vi fra starten have afgrænset os fra de undersøgelsesområder som beskæftiger sig med, hvad der fører til, at en video viderekommunikeres. Begge områder har indflydelse på en amatørvideos viewgenereringen, men på grund af specialets tidsbegrænsning har vi valgt kun at fokusere på det ene. Således vil vi fx ikke undersøge årsagerne til at brugerne sender videoen rundt til deres netværk per mail, på messenger og lignende. Analysen afgrænses til primært at undersøge hvad der fører til at Hyperactive er blevet set Vi har valgt at anvende en enkelt video som analyseobjekt, idet vi således har mulighed for at udføre en dybdegående analyse af Hyperactive. Dermed ønsker vi ud fra en induktiv analytisk tilgang at udlede generelle principper ud fra analysen af denne case. Grundet et speciales naturlige tidsmæssige begrænsning har vi fravalgt nogle analysemetoder. Således har vi fx fravalgt interviews og fokusgrupper, idet vi har prioriteret, at analysen skulle foregå på YouTube, som er den platform hele handlingen omkring Hyperactive har udspillet sig på og dermed er videoens naturlige kontekst. Vi vurderede derfor, at brugerkommentarer til videoen ville give et mere ægte udtryk for brugernes holdning, end hvad vi ville kunne have afdækket med interviews og fokusgrupper. Ydermere ville en repræsentativ rekruttering af respondenter have været vanskelig, da det ville kræve et udsnit af brugere fra flere lande, idet YouTube har brugere over hele verden. Endelig har vi fra starten ønsket at lave et metodeudviklende speciale, da der ikke i forvejen fandtes standardiserede analysemetoder til formålet. Derfor har vi valgt at nedprioritere i forvejen kendte analysemetoder frem for dem, vi har udviklet til formålet. I analysen har vi inkluderet kommentarer fra brugerne på YouTube men afgrænser os fra interviews og fokusgrupper 8/138

Vi anvender memetik og netværksteori til at afdække, hvordan noget spredes. Vi kunne også have anvendt teorier om viral marketing, der blandt andet ville give indsigt i, hvordan en kampagne optimeres bedst muligt til at overbevise modtagerne om at videresende og replikere det, der reklameres for (Goldsmith, 2002). Selvom viral marketing dermed har fællestræk med memetik, da begge omhandler eksponering og replikation, ligger der alligevel en forskel i hensigten. Viral marketing er marketing og har derfor til hensigt at pushe en service eller ydelse på et marked af aftagere. Det er dermed en nøje planlagt strategi. Memetikken derimod beskæftiger sig med naturlig overlevering og replikation af memer og er derfor ikke planlagt. Da dette speciale omhandler amatørvideoer, hvortil der ikke er en planlagt strategi, vil vi derfor ikke beskæftige os med viral marketing. Vi har afgrænset os fra teori om viral marketing 1.2 Metode Da der ikke tidligere er lavet lignende undersøgelser, har vi ingen standardiserede metoder at læne os op ad. Derfor har vi valgt at lade memetik, netværksteori og kulturelle tendenser herunder selviscenesættelse og autenticitet danne grundlag for undersøgelsesmetoden, da disse teorier kan bidrage med nogle systematiske tilgange til emnet, som kan tilpasses netop vores case. For at svare på spørgsmålet om hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube, vil vi derfor indledningsvis tegne et billede af det medierede samfund, vi i dag lever i. Dette gør vi med henblik på at forklare den øgede tendens til individets selviscenesættelse i medierne samt hvilken rolle autenticitet spiller. Dette vil vi dernæst overføre til YouTube, for at kunne forstå YouTube som platform for denne selviscenesættelse. Derefter vil vi inddrage memetikken, for at kunne skabe en forståelsesramme for, hvordan et meme replikeres. Vi vil først indsnævre definitionen af et meme til den type meme, som vi vil beskæftige os med i specialet. Herefter vil vi redegøre for et memes succeskriterier og replikationsproces og overføre dette til Hyperactive. Via denne systematiske gennemgang af et memes succeskriterier og replikationsproces, vil vi således kunne identificere netop de fokusområder, det 9/138

vil være nødvendigt at undersøge, for at kunne forklare årsagen til Hyperactive s mange views. Yderligere vil vi benytte Rogers teori om, hvorledes innovationer spredes i netværk. Netværksteorien vil bidrage med værktøjer til at forstå tendenser i den måde, hvorpå Hyperactive er blevet replikeret. Analysedelen vil vi indlede med en eksponeringsanalyse, der har til hensigt at identificere de områder, der har haft den væsentligste indflydelse på hvorfor Hyperactive har fået så mange views. Her vil vi undersøge hvor meget eksponering samt hvilken form for eksponering, der har været igennem forløbet. På baggrund af eksponeringsanalysen, vil vi foretage en analyse af relevante elementer indenfor de områder, vi vurderede havde den væsentligste indflydelse på Hyperactive s viewrate. I denne analyse vil vi således undersøge, hvordan netop disse elementer har medvirket til at give Hyperactive sine mange views. Ud fra analysen vil vi konkludere, hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube. Efter analysen vil vi vurdere metodens og empiriens indvirkning på resultatet, således at resultatet kan afvejes eventuelle metodiske og empiriske svagheder. Herefter vil vi vurdere analysemetoderne med henblik på at kunne udlede hvilke af de her anvendte analysemetoder, der vil kunne anvendes i relaterede undersøgelser. Dermed muliggør vi samtidig, at andre kan bygge videre på denne undersøgelses fund. Sluttelig vil vi ud fra disse fund, søge at udlede hvilke generelle forskrifter, der kan opstilles for, hvad der er medvirkende til forøgelse af antallet af views af en amatørvideo på YouTube. Ud fra disse forskrifter vil vi udforme en artikel, der henvender sig til den almindelige læser. Artiklen vil således kunne vejlede den almindelige læser i, hvordan viewraten for en amatørvideo forøges. Undersøgelsen initieres således deduktivt, hvor vi tager afsæt i førnævnte teorier og lader disse danne grundlag for undersøgelsesmetoden. Herefter vil vi induktivt, ud fra analysen af hvorfor Hyperactive har fået over 17 millioner views, opstille nogle mere generelle forskrifter, som er gældende for alle amatørvideoer på YouTube. 10/138

1.3 Empiri Vi havde tre kriterier i udvælgelsen af analyseobjekt, nemlig at videoen skulle have mange views - gerne flere millioner, være skandinavisk og at den skulle være fremstillet af en amatør. Videoen skulle have mange views, idet vi netop ville undersøge, hvad der medfører, at en amatørvideo kan få mange views. At videoen var skandinavisk ville gøre vores empiriindsamling af videoens eksponering lettere tilgængelig. Dette skyldes, at vi selv befinder os i Danmark og dermed har større forståelse for skandinavisk sprog og kultur, frem for hvis vi fx havde valgt en asiatisk video. Herudover skulle videoen være en amatørvideo, hvori afsenderen iscenesættes, idet det netop er denne type video, der interesserer os. Som kriterium valgte vi, at videoen skulle komme fra en skandinavisk channel. Yderligere valgte vi, at søgeresultatet skulle sorteres efter view count, sådan at det var de mest sete, der blev vist først i søgeresultatlisten. Fra hver af søgeresultatlisterne fravalgte vi dernæst alle kommercielle videoer, sådan at kun amatørvideoerne var tilbage. Således kom Lasse Gjertsens Hyperactive til at ligge nr. 1 med over 5 millioner views på vores søgeresultatlister. Da vi så, at videoen desuden indeholdte en selviscenesættelse af afsenderen, valgte vi den som vores analyseobjekt. Grundet denne udvælgelsesmetode, er den oprindeligt svenske video Hahaha 8 ikke medtaget i puljen over mulige cases trods dens 81 millioner views. Dette skylds, at videoen er uploadet på en kazakhstansk channel. Dermed blev den ikke inkluderet i vores søgeresultater på danske, svenske og norske channels. Dette kan således også være hændt med andre videoer, der oprindeligt er skandinaviske. Det viste sig yderligere, at Hyperactive også befandt sig på en anden channel, end den rigtige afsenders, nemlig på en channel ved navn champar. 9 Denne channel ejes af en person, der kalder sig Beda. Her havde Hyperactive fået over 12 millioner views. Sammenlagt har videoen altså fået over 17 millioner views. Grundet Bedas channel champar s betydelige størrelse, besluttede vi, at inddrage den i analysen på lige fod med Lasse Hyperactive har fået 12 millioner views på en anden channel end Lasse Gjertsens. Denne hedder champar og er oprettet af en person, der kalder sig Beda 8 Hahaha : http://www.youtube.com/watch?v=5p6uu6m3cqk 9 champar : http://www.youtube.com/user/champar?blend=2&ob=1 11/138

Gjertsens channel lassegg. Vi vil i det følgende anvende navnet Beda om personen bag channelen champar. Hyperactive er uploadet på mange andre channels på YouTube, men vi har valgt at begrænse os til kun at tage champar med, da den er den eneste channel, hvor videoen har fået flere views end på lassegg. For at kunne lave en analyse af, hvornår Hyperactive er blevet set, er udviklingen i antallet af views på YouTube en nødvendig faktor. Eftersom YouTube udelukkende giver adgang til statistisk materiale over antallet af views af en video fordelt over tid, til ejeren af channelen, kontaktede vi både Lasse Gjertsen og Beda flere gange for at få indsigt disse data. Vi modtog aldrig et svar på vores henvendelser, hvorfor vi i stedet måtte benytte os af data, vi kunne indsamle på websitet www.vidstats.com. 10 Sitet indeholder et program, en mand fra USA ved navn Rob Pengelly har udviklet og blandt andet anvendt til at indsamle data om Hyperactive. Ved at henvende os skriftligt til ham sendte han os al den data, han havde om views af Hyperactive på lassegg. 11 Perioden dækkede d. 16. september 2006 til 7. februar 2008, det vil sige, at data først er indsamlet fire måneder efter Hyperactive blev uploadet på lassegg. Yderligere er der enkelte dage, der ikke er indsamlet data for i begyndelsen af perioden. Dette har ikke reel betydning for det overordnede billede, idet der er tale om enkeltstående udfald af dage. Dog er der i to tilfælde sket udfald på hver otte dage, henholdsvis d. 12.-19. december 2006 og d. 7.-14. januar 2007. Der vil i disse uger ikke kunne afgøres, om der er sket et stort udspring i views på en enkelt af dagene. Derimod vil et udspring kunne estimeres til selve den uge, det er foregået i. Efter den 24. januar 2007 sker der ikke flere udfald i dataindsamlingen. Det lykkes os ikke at skaffe lignende data på channelen champar, og således vil vi ikke have mulighed for at foretage en tilsvarende analyse af udviklingen af views på denne channel. 10 Dette website er et projekt lavet af Rob Pengelly med det formål, at spore udviklingen i views på YouTubevideoer. Programmet er baseret på data indsamlet via YouTubes API. 12/138

For at kunne analysere udviklingen i antallet af views på lassegg har vi indsamlet eksponering af Lasse Gjertsen og Hyperactive som findes på internettet, og som har en dato for hvornår, den er blevet publiceret. Således kan denne eksponering sammenlignes direkte med udviklingen i views. Vi valgte helt at udelade Beda fra denne søgning, da der ingen eksponering, ud over direkte links til hans YouTube channel, fandtes af ham. Vi foretog derfor en systematisk søgning på www.google.com på følgende søgekriterier; "Hyperactive", "Lasse Gjertsen Hyperactive", "Lasse Hyperactive", "Gjertsen Hyperactive" og "lassegg Hyperactive". Vi havde tre kriterier for indsamling af denne eksponering; ordet "Hyperactive" skulle være nævnt, der skulle være en tydelig datomærkning af eksponeringen, og samtidig skulle den stamme fra før 1. november 2008, hvor vi påbegyndte indsamlingen af eksponering. Vores indsamling af eksponering kom således til at omfatte 62 uploads af videoen "Hyperactive", 98 tributes 12 til "Hyperactive", 37 artikler, 35 blogindlæg, samt 23 andre former for eksponering fordelt i kategorierne "andet"-, "facebook"- og "wikipedia". 13 Herudover har vi medtaget Gjertsens egne videoer i hans channel lassegg på YouTube, idet vi vurderede, at hans samlede værker i channelen var et vigtig element i eksponeringen af "Hyperactive". For at begrænse indsamlingen har vi kun medtaget andres uploads og tributes af Lasses øvrige videoer, hvis de var ledsaget af en tekst med ordet Hyperactive. I denne indsamling har vi således indsamlet i alt 275 stykker eksponering. Alle kategorier, datoer og url er kan ses i bilag #3. Grundet det store tidsmæssige omfang valgte vi at afslutte vores indsamling, da vi erfarede, at der efterhånden ikke dukkede nyt materiale op, der opfyldte vores tre kriterier, når vi gennemgik søgeresultater i Google. Dog skal det understreges, at der på grund af dette alligevel kan være relevante resultater, vi ikke har fået med. Vi har desuden forsøgt at kontakte Lasse Gjertsen med henblik på at lave et 11 Se bilag #2 12 Et tribute er en video, der er tilegnet en anden video og har oftest indholdsmæssigt og/eller titelmæssigt slægtskab med denne. 13 Se bilag #3 13/138

interview, for at afdække hans egen forklaring på en række af de spørgsmål og fund analysen vil udlede. Efter gentagne kontaktforsøg uden respons måtte vi dog opgive dette. I analysen af Hyperactive s frugtbarhed, har vi valgt at indsamle data både indenfor og udenfor YouTube. Udenfor YouTube kan vi anvende de data om eksponering af Hyperactive, som vi indsamlede til analysen af Hyperactive s frugtbarhed. Blandt disse data findes nemlig artikler og blogindlæg, hvis indhold vi således kan foretage en kvalitativ analyse af. På YouTube har vi indsamlet data om titel, tags, info og kategori, der er knyttet til "Hyperactive" både på "lassegg" og på "champar". 14 Da denne opgaves fokus ikke ligger på hvordan Hyperactive er blevet modtaget, har vi valgt ikke at ikke foretage interviews af brugere, som har set videoen. For alligevel at kunne holde analysens resultater op mod brugernes holdning til videoen, har vi indsamlet brugerkommentarer, der var skrevet på de to channels lassegg og champar. På lassegg er der over 15.000 kommentarer og på champar er der over 32.000. For at begrænse omfanget af brugerkommentarer har vi medtaget kommentarer, der er blevet skrevet, fra den dag videoerne blev uploadet, som er henholdsvis d. 7. og d. 8. maj 2006 til og med d. 31. oktober 2008, da vi 1. november 2008 påbegyndte indsamlingen af alt vores empiri. Yderligere har vi begrænset kommentarerne til udelukkende at inddrage hver tiende side af kommentarer på hver af de to channels. Fra hver af disse sider har vi derpå udtaget de første 50 kommentarer. Således endte vi op med 150 kommentarer fra Lasse Gjertsens channel lassegg og 350 kommentarer fra Bedas channel champar 15. Ud fra disse brugerkommentarer, har vi kunne danne os et overblik over hvilke emner, der optager brugerne mest. Dette gjode vi ved at læse kommentarerne på hver af de to channels igennem og undervejs skrive op, når vi vurderede, at en kommentar omhandlede et nyt emne. Således endte vi op med 13 emner i kommentarerne på lassegg og 15 emner i kommentarerne på champar. 14 Se bilag #4 15 Se bilag #5 14/138

Til hvert emne optalte vi, hvor mange kommentarer der omhandlede det pågældende emne. Ud fra dette kunne vi konkludere, hvad brugerne fandt mest interessant ved Hyperactive. Vores indsamlede empiri vil vi inddrage løbende i de to analysedele, og forklare brugen yderligere, når den anvendes. 2 Selviscenesættelse I en tid hvor mediebilledet er præget af reality- og talentshows som fx DRs X- Factor og Talent2008 samt TV2s Scenen er din og Så det synger, er det tydeligt, at drømmen om at blive stjerne er blevet en stor del af det samfund, vi lever i. Professor i psykologi Henrik Høgh-Olesen udtrykker denne tendens således: Trangen til at blive set er tiltaget, og det højeste, du kan opnå som ungt menneske er at blive kendt - og kan det ikke blive for noget godt, så lad det være for noget skidt. Bare det at blotte sig betyder noget. Vi har en sygelig trang til at være på. (Lavrsen, 2008:2). Lektor i film- og medievidenskab Anne Jerslev mener, at det er individets intimsfære, der iscenesættes: "[...] det intime og private er trukket i forgrunden i nutidens medielandskab. Videodagbøger, personlige dokumentarfilm, [...] almindelige menneskers private omgivelser og intime liv lagt ud til offentlig skue på Internettet [...]" (Jerslev, 2004:13). Denne trang til at være på forklarer psykologen Lars Lundmann Jensen med, at det er vigtigt for os at kunne skille os ud og få bekræftelse og anerkendelse fra andre. Samtidig siger han, at der eksisterer et publikum til denne selviscenesættelse, netop fordi vi igennem andres liv har mulighed for at erfare eller opleve ting, vi ikke selv formår at skabe (Jensen, 2006). Selviscenesættelse er altså et nøglebegreb for at kunne forstå nogle af de tendenser, der eksisterer i den medierede verden netop nu. Drømmen om at blive stjerne er en stor del af det samfund vi lever i dag 15/138

2.1 Selviscenesættelse og performativitet I sin bog The Presentation of Self in Everyday Life fra 1959 anvender Ervin Goffman teatret som metafor for individets selviscenesættelse og performativitet i hverdagen (Goffman, 1959). Med begreberne front region og backstage, fremsætter han den tese, at den menneskelige opførsel i dagligdagen er en form for rollespil, som tilpasses den scene, vi befinder os på. Vores interaktion med hinanden er derfor performet, det vil sige vi tilpasser vores adfærd efter den sociale kontekst, vi optræder i. Når vi befinder os på front region, er vi på og performer en bestemt væremåde, mens vi backstage smider masken, slapper af og har mulighed for at forberede vores front region opførsel. Front region og backstage kan altså sidestilles med henholdsvis det offentlige og det private rum, og Goffmans tese beskriver således, hvordan vi færdes i disse rum. Professor i kommunikation Joshua Meyrowitz bygger videre på Goffmans begreber, idet han argumenterer for, at de i høj grad er bundet op på fysiske steder og face-to-face kommunikation. Denne form for kommunikation er forældet i forhold til nutidens udbud af elektroniske kommunikationsformer, hvor betydningen af tid og sted udviskes. På grund af dette mener Meyrowitz, at den menneskelige interaktion i langt højere grad er styret af situationer frem for fysiske steder. Meyrowitz argumenterer desuden for, at i takt med de elektroniske mediers udbredelse vil skillelinien mellem Goffmans begreber front region og backstage gradvist udviskes. Af den grund tilføjer han begrebet middle region, som beskriver dette nye mellemområde: Middle region behaviour develops when audience members gain a sidestage view. That is, they see parts of the traditional backstage area along with parts of the traditional onstage area; they see the performer move from backstage to onstage to backstage (Meyrowitz, 1985:47). I middle region får publikum altså mulighed for at kigge med fra sidelinien. Middle region er således en blanding af offentlighed og privathed. Med indførelsen af middle region ændres betydningen af backstage og front region, idet privatheden fra backstage trækkes frem i middle region og samtidig gør, at front region ikke i så stor en grad bliver iscenesat og indøvet. Meyrowitz erstatter derfor begreberne med deep back region og forefront region, der kan anskues som en mere ekstreme udgaver af background og front region. 16/138

Vi vil benytte Meyrowitz terminologi til at beskrive Lasses selviscenesættelse i Hyperactive, idet denne video er med til at skubbe grænserne for Goffmans originale teori om front region og backstage. Dette aspekt vil vi derfor komme yderligere ind på i selve analyseafsnittet. Det er dog en vigtig pointe, at Hyperactive eksisterer på YouTube, og at det er herigennem, Lasse Gjertsen udtrykker sig selv. Følgelig vil vi se nærmere på, hvorledes YouTube understøtter selviscenesættelse. 2.2 Selviscenesættelse på YouTube YouTube blev grundlagt i 2005 og havde i januar 2009 100,9 millioner besøgende, som hver dag til sammen så over 100 millioner videoer, hvilket gør YouTube til verdens største videodelingstjeneste (Schroeder, 2009). Ydermere er YouTube det 11. mest besøgte site på verdensplan (Nichols, 2009). På YouTube har brugerne fx mulighed for at se, kommentere, rate, uploade og dele videoer med andre fx via e-mail eller ved at implementere videoen på et andet site (Company History, n.d.). Brugernes videoer uploades desuden i deres egne channels på YouTube. YouTubes slogan Broadcast Yourself udtrykker den mulighed individet har for at promovere sig selv på YouTube og nå ud til et potentielt stort publikum noget som ikke før har været muligt på samme vis. Ph.d. og ssisterende professor i medier og kommunikation Christian Christensen udtrykker dette således: The YouTube motto ( Broadcast Yourself ) is indicative of the idea that the system is designed to allow members of the generel public to engage in an activity ( broadcasting ) that was traditionally the domain of large, powerful media corporations. The importance of distribution in the media process is often overlooked, yet it is perhaps almost as important as the actual media product itself (Christensen, 2007:37). YouTube er verdens største videodelingstjeneste YouTube giver brugerne mulighed for at broadcaste sig selv På grund af YouTubes muligheder for at broadcasting, benytter mange håbefulde og anerkendelsessøgende amatører YouTube til at uploade deres hjemmelavede videoer, og nogen af disse har været i stand til at slå igennem via YouTube. En af dem, der har slået igennem på YouTube, er Terra Naomi, en amerikansk 17/138

musiker, som fik kickstartet sin karriere efter at have uploadet en af sine sange på YouTube. Sangen blev så populær, at hun endte med at få tilbudt en pladekontrakt (Terra Naomi, 2009). I Norden har vi også set eksempler på dette. Danske Mattias Lysgaard uploadede sin egen udgave af sangeren Sys Bjerres hit: Malene på YouTube. 16 Lysgaard kaldte sin version for Mattias Lysgaard - RE: MALENE - Sys Bjerre cover, og blev efter få dage på YouTube kontaktet af P3, som fik ham i studiet for at spille sin sang. Siden har han skrevet pladekontrakt med Universal og udgivet singlen Re: Malene (Kulturplakaten, 2008). Frederick Levy er ejer af firmaet Management 101, der specialiserer sig i at vejlede og guide karriere for skuespillere, forfattere, manuskriptforfattere og instruktører. Han fortæller i sin bog 15 Minutes of Fame, hvordan Hollywood og han selv gennemsøger YouTube og andre videodelingstjenester for nye talenter, idet de har øjnet potentialet i, at YouTube kan fungere som et talerør for mange uopdagede talenter (Levy, 2008:134). At pladeselskaber og talentspejdere holder øje med YouTube med henblik på at finde nye talenter er selvfølgelig med til at tænde gløden i håbefulde amatører, som derfor hopper med på vognen og uploader deres videoer (Halbfinger, 2006; Koehn, 2006; Sacks, 2008). Fagerjord understøtter denne tilbøjelighed til at uploade videoer med sig selv på YouTube. Han har observeret, at While there is a lot of rips and remixes, my impression is that most videos on YouTube are people filming themselves. They put up a camera and talk to it, or perform in front of it, often in silly ways. (Fagerjord, 2009:17). På selve YouTube tydeliggøres denne tendens yderligere. Top 20 listen over mest sete videoer nogensinde indeholder fem videoer uploadet af amatører, som viser et talent eller noget skægt fra deres hverdag. 17 Denne liste er med til at vise, at der er stor interesse for at se amatørvideoer. Yderligere laver YouTube også en Featured liste, hvor YouTube udvælger et antal videoer, som har fået høje ratings af brugerne, og som de derfor mener, gør sig fortjent til at blive fremhævet i listen. Indenfor denne liste består et stort antal af videoerne af amatørvideoer, der demonstrerer et talent. Dette viser altså, at ikke nok med at brugerne har stor interesse i at se videoerne, rater de dem også højt, hvilket er et Pladeselskaber finder nye talenter på YouTube Interesse for videoer hvor amatører iscenesætter sig selv 16 Mattias Lysgaard - RE: MALENE - Sys Bjerre cover http://www.youtube.com/watch?v=g1xrg11kgxm 18/138

udtryk for, at de kan lide deres indhold. Endelig har YouTube også skabt YouTube Awards, som er et awardshow, hvor brugerne kan stemme på videoer i forskellige kategorier, hvori YouTube har udvalgt de nominerede videoer. Videoen med flest brugerstemmer indenfor hver kategori modtager YouTube Awarden (Video awards, n.d.). YouTube er dermed medvirkende til at skabe en stjernekonstruktion ved at stable en begivenhed på benene, som spejler sig i de store famøse og anerkendende awarduddelinger som Tony Awards og Oscar Academy Awards. Amatørvideoer, hvor uploaderen iscenesætter sig selv og sit talent, er altså en meget udbredt form for brugergenererede videoer på YouTube. Denne videogenres succes kan forklares med, at videoerne, eller i hvert fald de mest succesfulde af dem, fungerer som eksempler på, at det er muligt at slå igennem med sit talent. I kraft af at disse videoer er lavet af amatører ligesom dig og mig, giver de mest succesfulde af disse videoer således håb til andre om, at de også kan slå igennem med deres talent, hvis de vil. For at videoerne skal kunne indgyde brugerne med dette håb, kræves det, at de kan identificere sig med afsenderen, og det er derfor essentielt, at afsenderen bag videoen opfattes som amatør. Med andre ord kræver denne type videoer en ægte og autentisk performance, hvor brugeren efterlades med det indtryk, at afsenderen er oprigtig i sit udtryk og er en amatør - ligesom dig og mig. Jerslev udtrykker denne form for autentiske indtryk, som på samme vis gør sig gældende indenfor reality-tv, således: [...] det, der kommunikeres, er følelser, og det, der iscenesættes, er en oplevelse af autenticitet mere end specifikt, diskuterbart sagsforhold." (Jerslev, 2004:14). Autenticitet er altså en væsentlig faktor i forholdet mellem afsender og modtager. Succesfulde amatører giver håb til andre Afsenderen skal være autentisk for at skabe identifikation hos brugerne 2.3 Autenticitet Ordet autenticitet stammer fra det græske authentikos, som kan oversættes til original eller oprigtig og bruges indenfor mange sammenhænge lige fra musik til bekræftelse af et kunstværks ægthed. I denne sammenhæng anvendes autenticitet dog i forhold til performeren og hans/hendes performance. 17 Undersøgt januar 2009 19/138

En autentisk performance opstår ifølge Goffman, når der er overensstemmelse mellem front region og backstage, mellem offentlighed og privathed, mellem performance og personlig overbevisning. Udtrykker en performance et og performerens overbevisninger noget andet, vil hans performance altså ses som uautentisk (Goffman, 1959). I Meyrowitzes terminologi kan dette udtrykkes således, at performeren i middle region skal udtrykke det samme som i deep back og forefront region, sådan at den samlede performance har et harmonisk udtryk. Professor i engelsk og litteratur Martin Montgomery beskriver den autentiske performance således: [...] authenticity can become a stake in the way we engage with the talk: is this piece of talk made up, scripted in advance, an illusion: or is it fresh talk, spontaneous and unrehearsed? (Montgomery, 2001). Montgomery forklarer således, at brugeren eller observatøren foretager en konstant afvejning af udtrykket løbende igennem en performance, for at kunne vurdere dens autenticitet. Autenticitet er altså subjektivt og knytter sig til den person, der ytrer noget. Cand.mag.art Peter Thielst fremhæver desuden, at der i vores kultur er en stærk tradition for at anskue autenticitet som en overensstemmelse imellem sigen og gøren samt hensigt og handling. Hvis denne overensstemmelse udebliver eller forskydes opstår der disharmoni, og vi opfatter i stedet performeren som uautentisk og et misforhold eller uvilje til performeren opstår (Thielst, 2005:79). Det vil sige, at en performer der opfattes uautentisk vil have svært ved at tiltrække støtte og tilhængere. Professor i biologi Carl T. Bergstrom (Bergstrom, 2006) udtrykker samme idé med den såkaldte honest signaling theory. Her beskriver han, hvordan det er mest fordelagtigt for levende væsener at have et ærligt udtryk i forhold til at kunne finde en mage og parre sig for dermed at sikre overleveringen af gener. Det vil sige, at det levende væsen ikke promoverer sig som noget, det ikke er. Bergstrom giver som et eksempel på dette en påfugls hale, som signalerer påfuglehannens styrke; A peacock s fine tail serves to advertise the high quality of its bearer to potential mates (Bergstrom, 2006:1). Han argumenterer for, at et ærligt udtryk for en påfuglehan således vil være, at have en hale der svarer præcis til dens faktiske styrke. Hvis en påfuglehan udsender falske signaler, det vil sige at den fx har en hale, der er større, end hvad den har kræfter til, vil den udgøre en risiko for Autentisk performance Overensstemmelse mellem hensigt og handling 20/138

sig selv ved et eventuelt angreb: This advertisement [halen] is a handicap in the sense that it is energetically costly to produce and maintain, and it is possibly dangerously conspicuos as well (Bergstrom, 2006:4). Således vil en påfuglehan, der udsender et falskt signal, kun på kort sigt være succesfuld, da påfuglehannen dermed vil have større risiko for ikke at kunne overleve. Bergstroms teori om det ærlige udtryk kan således sidestilles med autenticitet og dermed betyde, at autenticitet også er en afgørende faktor indenfor biologien i forhold til at sikre overlevering af generne, idet et falskt udtryk, det vil sige uautenticitet, kun kan betale sig på kort sigt. Overføres ovennævnte synspunkter således til en YouTubevideo og dens muligheder for succes og udbredelse, kan det altså udledes, at autenticitet er en vigtig faktor. Vi har derfor en tese om, at en amatørvideo skal opfattes som autentisk, før den kan tiltrække støtte og tilhængere, hvilket vil vise sig i views. Langt fra alle videoer med autentiske performances slår dog igennem på YouTube. Selvom der findes adskillige eksempler på amatører, der har slået igennem på YouTube, lykkes det aldrig rigtigt for de fleste. Videoen med lille Shawn, der bliver filmet af sin far, mens han dribler med en fodbold i deres baghave, er med sine kun 7 views således en ud af de mange millioner af videoer på YouTube, som er autentiske, men som aldrig slår igennem. 18 Der må derfor øjensynligt være andre faktorer, der spiller ind, når en video får succes og bliver set millioner af gange på YouTube. Det videnskabelige område memetik beskæftiger sig med netop dette område; hvorfor noget spreder sig og andet ikke gør. Derfor vil vi nu inddrage memetikken for at kunne forklare, hvad der skal til for, at en video på YouTube slår igennem og bliver succesfuld. 3 Memetik Det videnskabelige område memetik har en evolutionær tilgang til kulturel udvikling, hvor kulturel information i forskellige former spredes som memer. Ved at anskue Hyperactive som kulturel information der spredes, kan memetikken Tese: en amatørvideo skal opfattes som autentisk for at opå mange views 18 shawn r.2 http://www.youtube.com/watch?v=12xmvwya79e 21/138

således anvendes som teoretisk grundlag til at undersøge, hvorfor Hyperactive har fået 17 millioner views. 3.1 Memer I Oxford English Dictionary er et meme 19 defineret som An element of behaviour or culture passed on by imitation or other non-genetic means. (Meme, n.d.). Termen meme kan således bruges overordnet om alt det, som bliver overleveret fra menneske til menneske, og som ikke er af genetisk karakter. Et meme kan fx således være et sprogligt udtryk, en sang, en video, en modetendens, en teori eller sågar en gestisk vane. Et meme kan kendetegnes ved, at det er noget, som ikke er opstået ud af den blå luft, og som derfor må være påvirket af andres ellers andets indflydelse. Tages fx en helt simpel gerning, vi gør mange gange dagligt, som det at sætte sig ned på en stol, er dette et meme. Stolen i sig selv er et meme, idet idéen om en stol som noget med fire ben, et sæde og et ryglæn går langt tilbage i historien og således ikke er taget ud af den blå luft. Men også det at sidde på en stol er et meme idet vi siden vi var børn har lært, hvordan man skal sidde på en stol og i hvilke situationer, man gør det. Ydermere kan det variere fra kultur til kultur, hvordan man sidder ned fx er det i nogle lande almindeligt at sidde på gulvet, når man spiser og i andre at sidde på en stol ved et bord. Uanset hvad gælder det, at det er noget, vi har set andre gøre før. Det kan diskuteres i hvor små bestanddele, et meme kan opdeles i, for at det stadig kan karakteriseres som et meme. Tages der igen udgangspunkt i eksemplet med en stol, kan der fx argumentere for, at stolebenet er et meme og at brugen af fx træ til møbler er et meme. Derimod er det svært at argumentere for, at selve træet er et meme, idet træer fandtes inden mennesket byggede med det og derfor ikke kan være opstået ved at blive overleveret fra menneske til menneske. Det er dog ikke denne opgaves formål at diskutere grænsen for memers eksistens, idet vi Termen memer kan bruges om alt det, som bliver overleveret fra menneske til menneske om som ikke er af genetisk karakter ikke vil komme til at beskæftige os med memetikkens grænseområder. 20 19 På dansk kan begrebet mem også anvendes, men vi har her valgt at bruge meme. 20 En uddybende diskussion af memers grænseområder kan findes i Susan Blackmores The Meme Machine (Blackmore, 1999) 22/138

Med denne tilgang til menneskets handlinger og tanker, er det faktisk svært at finde noget, som ikke på den ene eller den anden måde er påvirket af et eller andet, vi har set eller hørt om. En fuldstændig definition af memer og dets forskellige former findes ikke, men man kan inddele teorierne om dette i to overordnede retninger; de der mener, at memer udelukkende eksisterer i form af idéer i menneskers hjerner (Lynch, 1996; Aunger, 2006; Dennet, 1995), og de der mener, at memer også findes i andre former herunder fysiske ting (Heylighen, 1996; Blackmore, 1999). Således vil nogle fx mene, at en bog i sig selv kan være et meme, mens andre mener, at bogen fungerer som en form for udtryksmiddel for memet, som består af selve idéen om bogen. Blackmore konkluderer efter en diskussion af disse to retninger følgende: The conclusion I have come to from all of this, is to keep things as simple as possible. I shall use the term meme indiscriminately to refer to memetic information in any of its many forms; including ideas, the brain structures that instantiate those ideas, the behaviours these brain structures produce, and their versions in books, recipes, maps and written music. As long as that information can be copied by a process we may broadly call imitation, then it counts as a meme. (Blackmore, 1999:66) Vi vil i det følgende anvende Blackmores definition af memer, idet vi tilslutter os idéen om en simpel og bred brug af begrebet. Således vil vi både karakterisere en video på YouTube som et meme samt idéen om en video som et meme. Dermed udelukker vi ikke, at der kan skelnes mellem forskellige typer memer, men blot at overkategorien memer kan bruges om både idéer og fysiske ting. På den måde kompliceres forståelsesrammen ikke mere end nødvendigt. Et meme er således et meme i kræft af, at det er i stand til at replikere sig selv, uanset om det er en idé eller fysisk ting. Bred definition af memer: Alt der kan replikere sig selv 3.2 Richard Dawkins Adskillige teoretikere har bidraget til memetikken, men de fleste har det til fælles, at de baserer deres teorier eller diskussioner på etologen og evoultionsbiologen Richard Dawkins teori om memer, som første gang så dagens lys i 1976 i bogen 23/138

The Selfish Gene (Dawkins, 1976). I bogen tager Dawkins udgangspunkt i darwinismens teori om natural selection, det vil sige det, at evolutionen er styret af en form for automatisk udvælgelsesproces, hvor de stærkeste overlever, og de svageste udryddes. Alt eksisterende liv i dag er derfor resultatet af millioner af års evolutionel udvikling. Som viderebygning på den darwinistiske teori argumenterer Dawkins for, at alle aspekter i livet, som omhandler noget levende, har det fællestræk, at de er styret af det, han kalder en replikator. Han beskriver en replikator således: "A replicator is anything in the universe in which copies are made. Replicators come into existence in the first place, by chance, by the random jostling of smaller particles. Once a replicator has come into existence it is capable of generating an indefinitely large set of copies of itself (Dawkins, 1989:264). Når noget har den egenskab, at det er i stand til at replikere sig selv, har det altså mulighed for at overleveres og dermed udbredes. Som et eksempel på en form for replikator, der ikke er genetisk, inddrager Dawkins kultur ud fra den observation, at nogle kulturelle elementer overleveres og udbredes, mens andre ikke gør. For at kunne beskrive den form for kulturelle elementer der overleveres, konstruerer Dawkins ordet memer. Ordet har sin oprindelse i det græske ord mimeme, der betyder det der er imiteret. For at understøtte sammenligningen mellem gener og memer, ændrede Dawkins ordet mimeme til meme således, at det af ordlyd kom til at lyde Dawkins tager udgangspunkt i darwinismens teori om natural selection som gener. 21 På samme vis som i genetikken argumenterer Dawkins for, at ud af de mange kulturelle elementer der findes, er det kun de stærkeste elementer, der overleveres ganske enkelt i kraft af, at de har nogle bedre egenskaber end de øvrige. I stedet for at blive overleveret genetisk via DNA overleveres memerne via menneskers hjerner. Dawkins beskriver denne overlevering således: Just as genes propagate themselves in the gene pool by leaping from body to body via sperms or eggs, so memes propagate themselves in the meme pool by leaping from brain to brain via a process which, in the broad sense, can be called imitation. (Dawkins, 1989:192) Kun de stærkeste memer replikeres 21 På engelsk hedder det meme og gene 24/138

Termerne gene pool og meme pool anvender han således samlet om alle de henholdsvis gener og memer, der florerer i verden. Når et meme replikeres, foregår det ved, at det kopieres fra en såkaldt host (vært) til en anden. Dawkins mener som nævnt, at de memer der overleveres udvælges via natural selection. Graden af effektivitet for denne automatiske udvælgelsesproces af memer er ifølge Dawkins styret af tre kriterier; longevity (levetid), fecundity (frugtbarhed) og fidelity (kopierings-nøjagtighed) (Dawkins, 2008). Disse tre kriterier er indbyrdes afhængige og er således alle tre med til at påvirke hvor succesfuldt et memes udbredelse er. De kan derfor anskues som succeskriterier for et memes udbredelse. Et meme replikeres ved at blive kopieret fra én vært til en anden Levetid, frugtbarhed og kopieringsnøjagtighed er succeskriterier for et meme Levetid Jo længere tid et meme eksisterer, des længere tid har det til at replikeres og dermed lave et større antal kopier af sig selv. Frugtbarhed Frugtbarhed er et memes evne til at replikere sig selv. Hvis to forskellige memer har en levetid på et døgn, og det ene replikerer sig selv hvert minut og det andet hvert andet minut, vil det der replikeres hvert minut følgelig ende op med dobbelt så mange kopier af sig selv og dermed være mest frugtbart. Kopierings-nøjagtighed Hvis et meme laver unøjagtige kopier af sig selv, mindskes antallet af korrekte kopier og dermed også spredningen af memet. Hvis memet fra forrige eksempel, med en replikationstid på et minut lavede fejl ved hvert andet replikerede meme, ville det samtidig reducere sin produktion af nøjagtige kopierer til det halve. Således ville de to memer samlet set ende med at lave lige mange replikationer. Disse tre kriterier er indbyrdes afhængige af hinanden, idet et meme ikke ville kunne replikeres, hvis det manglede en kvalitet indenfor et af de tre områder. Hvis et meme fx har høj frugtbarhed og lang levetid men derimod ikke kan lave en De tre kriterier er indbyrdes afhængige af hinanden 25/138

eneste nøjagtig kopi af sig selv, vil det ikke kunne replikeres. Dette betyder yderligere, at det slet ikke er et meme. Det samme er gældende for et meme, der har så kort levetid, at det ikke når at replikere sig selv eller for et meme, der slet ikke er frugtbart. Disse er således heller ikke memer. Idet et meme udelukkende er et meme i kraft af, at det er i stand til at replikere sig selv, er de tre kriterier levetid, frugtbarhed og kopierings-nøjagtighed derfor grundprincipper for selve definitionen af et meme. Derfor vil disse tre kriterier være essentielle at tage højde for i en analyse af et meme samt som sammenligningsramme for øvrige teorier om memer. Levetid, frugtbarhed og kopieringsnøjagtighed er grundprincipper for definitionen af et meme Da Dawkins i sin bog fra 1976 lavede en beskrivelse af memer, var det udelukkende for at eksemplificere, at det genetiske princip om natural selection fandtes indenfor andre former for overlevering. Han var således ikke forberedt på, at hans ord meme ville udvikle sig til en hel videnskab nemlig memetikken, og at der ville blive dannet hele teorier for memers replikationsproces. 3.3 Heylighens replikationsproces Francis Heylighen, som er professor i kybernetik ved Vrije Universiteit i Belgien, har som den eneste memetiker opstillet en teori, om den proces memer gennemgår, når de replikeres. Han argumenterer for, at et memes replikationsproces kan deles op i fire faser: Assimilation (Optagelsesfasen), Retention (Fastholdelsesfasen), Expression (Udtryksfasen) og Transmissions (Transmissionsfasen): Replikationsprocessen har fire faser: Optagelsesfasen, fastholdelsesfasen, udtryksfasen og transmissions-fasen Optagelsesfase Et succesfuldt meme skal kunne inficere en ny vært i form af et menneske. Det er derfor nødvendigt at memet møder en vært, for at memet har mulighed for at inficere. Det er desuden vigtigt, at memet kan adopteres ind i værtens forståelsesramme, det vil sige, at memet ikke må stride i mod værtens i forvejen opbyggede mentale ideer og modeller, da dette er med til at gøre det svært at forstå og acceptere memet. 26/138

Memet skal derfor kunne falde i hak med værtens kognitive struktur, så værten er villig til at overbevises af memet. Overbevises værten ikke af memet, mister værten nemlig hurtigt interessen for memet, hvorfor memet ikke når videre i replikationsprocessen. Fastholdelsesfasen I fastholdelsesfasen skal memet fastholdes i hukommelsen på den vært, memet har inficeret. Jo længere tid memet bliver i hukommelsen, des større mulighed har det for at sprede sig til andre værter. Hvor længe memet fastholdes kommer an på hvor vigtig idéen er for værten og hvor ofte den gentager sig, enten ved at værten selv husker på det, eller at værten eksponeres for memet flere gange. Udtryksfasen For at kunne inficere andre værter er det vigtigt, at memet kan udtrykkes, så andre kan forstå det. Memet skal derfor gå fra at være en tanke eller idé i hukommelsen, til fysisk at kunne udtrykkes. Dette fysiske udtryk kan fx ske ved hjælp af tale, tekst, billeder, opførsel etc. Udtrykket behøver ikke at være et bevidst valg fra værten. Et bestemt modevalg kan således blot være udtryk for ubevidst indflydelse fra memer, som værten har været eksponeret for adskillige gange. Transmissionsfasen For at nå en anden vært skal memet transmitteres igennem en kommunikationskanal, uden at memet mister for meget af sin substans eller bliver forvrænget til ukendelighed. En kommunikationskanal kan være hvad som helst, der kan overlevere et meme. I forhold til eksemplet med modevalget i udtryksfasen vil dette komme til udtryk i transmissionsfasen ved, at værten fremviser dette modevalg for andre. Kommunikationskanaler kan være mere eller mindre effektive alt efter hvor stor eksponering de udsætter memet for. Bliver mange nye potentielle værter eksponeret for et meme, er der større chance for, at memet bliver optaget, end hvis det kun eksponeres for få potentielle værter. 27/138

Når memet har været igennem disse fire faser, er det parat til at inficere en ny vært, hvorved processen starter på ny. Processen kan derfor kaldes et replikationsloop, hvor alle faser skal gennemgås, før et meme har fået succes og spredt sig videre. Ved hver fase risikerer memet dog at blive sorteret fra, hvis det ikke kan leve op til fasens krav. Heylighen beskriver det således: Like genes, cultural variants can be more og less successful in spreading through the population. They therefore undergo natural selection, and thus evolution. (Heylighen, 1996:1). Derved lægger Heylighen sig op ad Dawkins teori om en automatisk udvælgelse natural selection eller som her; en frasortering af memer. Idet et memes replikation er en essentiel faktor for dets eksistens, udgør Heylighens teori om replikationsprocessen et vigtigt grundlag for forståelsen af, hvad et meme egentligt er. De fire faser går i ring og kan derfor karakteriseres som et replikationsloop Heylighens replikationsloop er baseret på, at et meme kun kan transmitteres ved, at et menneske beslutter at udtrykke og transmittere det. Det vil sige, at mennesket er værten for memet. By definition, memes must remain some time in memory, otherwise they cannot be called memes. The longer the meme stays, the more oppertunities it will have to spread further by infecting other hosts. (Heylighen, 1998:2). Dermed tager Heylighen ikke højde for andre typer af memer, som ikke udelukkende replikeres direkte via mennesker. Heylighens Replikationsproces tager kun højde for mennesket som vært 3.3.1 Eksponering i replikationsprocessen Heylighen fokuserer specifikt på replikationsprocessens fire faser, men tager ikke direkte stilling til, hvordan et meme når fra en fase til en anden. Han undersøger således ikke, hvad der er medvirkende til at gøre et meme frugtbart. I stedet for, som Heylighen, overordnet at betragte hele processen vil vi derimod i denne opgave lægge vores fokus på, hvad der gør at et meme bliver optaget, det vil sige overgangen mellem transmissionsfasen og optagelsesfasen. I denne overgang er en høj eksponeringen af memet dermed afgørende for, at det kan optages af så mange værter som muligt. Dette skyldes, at en lav eksponering, der fx kun når ud til en enkelt potentiel vært, dermed kun giver mulighed for en enkelt optagelse af memet. En høj eksponering derimod, der fx når ud til 100 potentielle Eksponering er en afgørende faktor I ledet mellem transmission og optagelse 28/138

værter, kan potentielt optages af 100 værter. En høj eksponering vil således føre til det største antal mulige optagelser af memet, hvorfor den høje eksponering er afgørende, hvis memet skal have høj frugtbarhed. 3.4 Internetmemer For at kunne beskæftige os med memer på internettet, er det nødvendigt først at definere, hvad de består af. Vi har valgt at kalde disse memer på internettet for internetmemer. Internetmemer er memer, der ligger placeret på internettet og er et eksempel på memer med høj eksponering med flere mulige værter. Da de eksisterer på internettet, betyder det, at de er lagret på en server et sted i verden, og at de derfor teoretisk set kan tilgås af alle internetbrugere. 22 Dermed er den potentielle eksponering høj, og der vil derfor være større chance for, at memet bliver spredt, end hvis det fx udelukkende fandtes hos en enkeltperson. Idet internetmemer findes på internettet, vil internettet med dets væld af tekniske muligheder være konteksten for memet, og dermed vil mulighederne for overlevering øges. Fx vil en bog på et site som Amazon (www.amazon.com) ikke kun blive præsenteret for brugeren, fordi han/hun fx har fået den anbefalet af en bekendt. Her vil bogen også fx via Customers Who Bought This Item Also Bought -funktionen blive anbefalet af Amazon til de brugere, der er inde at kigge på relaterede bøger. Fordi denne funktion i sig selv eksponerer memet for potentielle værter, kan den ydermere siges at være en vært for memet. Funktionen har vist sig stærk anvendelig i mersalget af bøger og andre produkter på Amazon og udgør dermed et af mange eksempler på, hvordan internetmemer kan spredes. I forhold til memer, som udelukkende replikeres via mennesker, har internetmemer altså en tydelig fordel, idet de ofte har en større eksponeringsflade og både har mulighed for at replikeres via mennesket som vært og internettet som vært. Vurderer man internetmemer i forhold til Dawkins termer levetid, frugtbarhed og kopieringsnøjagtighed tydeliggøres andre fordele ved internetmemer. Idet internetmemer er lagret på en server, og ofte på flere forskellige servere, vil de ikke uden videre kunne fjernes helt og dermed have gode forudsætninger for Internetmemer har potentiel høj eksponering Internetmemer har gode forudsætninger for lang levetid 22 Her vælger vi at se bort fra lande som Kina og Iran, som i høj grad udøver censur på internettet 29/138

lang levetid. Dette betyder ikke, at et internetmeme automatisk har lang levetid, men udelukkende at forudsætningerne for at få en lang levetid er gode. Udover at gavne levetiden for et internetmeme vil deres placering på servere, som brugerens internetbrowser henter data fra medvirke til, at kopieringsnøjagtigheden er meget høj. Den vil således kun forringes af, at forskellige typer browsere kan vise indhold på forskellige måder. Det vil sige, at de data der hentes, grundlæggende vil være ens, hvorimod et meme videregivet mellem mennesker har større tendens til at forandres, da mennesket ikke lagrer information på samme nøjagtige måde som en server. Internetmemer har således som udgangspunktet høj kopieringsnøjagtighed. Internetmemer har gode forudsætninger for høj kopieringsnøjagtighed I forhold til frugtbarhed kan et internetmeme have den fordel, at memet er tilgængeligt for et potentielt stort antal værter på grund af internettets ophævelse af geografiske barrierer. Dette kommer især til sin ret ved brugen af søgemaskiner, der kan hjælpe memet med at blive eksponeret for den vært, som søger efter et meme med netop denne type indhold. Dermed har internetmemer som udgangspunkt rig mulighed for at finde en passende vært. Samtidig kan internetmemet både transmitteres via mennesker og via internettets funktionaliteter, såsom søgemaskiner, der vil fungerer som værter. Dette giver internetmemer mulighed for større frugtbarhed end et meme med mulighed for kun en enkelt form for vært. Ligesom med levetid, har internetmemer således gode forudsætninger for høj frugtbarhed. Internettet ophæver geografiske barrierer Internetmemer har gode forudsætninger for høj frugtbarhed Internetmemer er en meget generel betegnelse, da de kan være tekst, lyd, billeder, grafik, software, videoer etc. Desuden kan deres særpræg være meget varierede både hvad angår selve deres form, men også hvor på internettet, de er lagret. Indhold på en personlig blog kan fx have større tendens til at forsvinde fra internettet end et artikelarkiv for et stort avishus. For at komme endnu nærmere vores analyseobjekt en video på YouTube, er vi derfor nødt til at konkretisere definitionen af internetmemer yderligere. 30/138

3.5 YouTubememer Da vores case omhandler en video på YouTube, har vi valgt at benytte betegnelsen YouTubememer om memer, som findes på YouTube. Disse er således en form for undergenre til internetmemer. Et YouTubememe kan således være en video men kan fx også være en måde at agere på eller et bestemt sprogbrug indenfor universet YouTube. I det følgende vil vi dog indsnævre betegnelsen til udelukkende at omhandle videoer på YouTube, sådan at vi dermed nærmer os vores analyseobjekt mest muligt. Dermed ikke sagt, at alle videoer på YouTube er memer, da alle videoerne ikke har lige stor succes med Dawkins kriterier levetid, frugtbarhed og kopieringsnøjagtighed. For at forstå YouTubememer er en indsigt i, hvordan YouTube som videodelingstjeneste fungerer, nødvendig. Dette vil vi følgelig se nærmere på i følgende afsnit. YouTubemener er en undergenre til internetmemer YouTubememer er videoer, der er blevet memer på YouTube 3.6 YouTubememers succeskriterier I dette afsnit vil ud fra Dawkins kriterier levetid, frugtbarhed og kopieringsnøjagtighed, vurdere hvad der kan siges at være succeskriterier for YouTubememer. I kraft af at YouTubememer er videoer, som findes på YouTube, besidder de nogle kvaliteter, som alle videoer på YouTube har hvad enten det er memer eller ej. Det første upload af en video på YouTube vil normalt udgøre en original, som alle andre udgaver af videoen på YouTube eller internettet enten linker til eller har kopieret fra. YouTube stiller desuden deleværktøjer til rådighed for sine brugere, som gør det let for brugerne at dele videoen med andre fx på sociale netværksites. For brugere med en smule kendskab til html har YouTube yderligere gjort det nemt blot at kopiere en kode-snippet, som kan lægges direkte ind på en blog eller et website, og det vil derfor være den originale YouTubevideo, der deles. Når brugeren enten deler en video via et af delingsværktøjerne, kopierer kodesnippeten ind på sin blog eller website eller blot videregiver et link til videoen, er det en eksakt henvisning til den video brugeren selv har set, der transmitteres. Selve videoen har derfor høj kopieringsnøjagtighed. Et YouTubememe har høj kopieringsnøjagtighed 31/138

YouTubememer vil altså altid besidder gode egenskaber indenfor kopieringsnøjagtighed, idet ovennævnte egenskaber er iboende alle videoer på YouTube. Derfor vil kopieringsnøjagtighed som regel ikke være et succeskriterium YouTubememer kan konkurrere indbyrdes i. Så enkelt forholder det sig ikke med YouTubememers levetid, idet levetid er svær at forudsige, da det afhænger af fremtiden. Alle YouTubememer vil dog have en risiko for at blive slettet, idet YouTube har mandat til at slette videoer, der fx indeholder pornografisk indhold eller overtræder love om rettighedsbeskyttet materiale (YouTube Community Guidelines, n.d.). Falder en video ind under en af disse kategorier, er levetiden for videoen forholdsvis begrænset, og dermed har videoen ringe chancer for at udvikle sig til at blive et YouTubememe. 23 Dermed er det et succeskriterium for et YouTubememe at undgå indhold, der falder ind under YouTubes censur. En faktor der spiller ind på et YouTubememes levetid er antallet af steder, videoen er uploadet. Hvis en video ligger placeret flere steder på nettet, det vil sige, at der er uploadet mange kopier af den originale video, vil den have større chance for at få lang levetid. Dette skyldes, at det vil være sværere at fjerne en video, der ligger mange steder på internettet, end en video som kun ligger placeret et enkelt sted. Derfor er det et succeskriterium for et YouTubememe, at det er uploadet mange steder. Når en vært selv uploader en video til sin channel eller måske til sin blog, kan det siges at han/hun dermed føler en form for identifikation med videoen, idet den er udvalgt af værten til at optræde i hans/hendes kontekst. Derfor kræver det, at videoen fanger værtens interesse i en sådan grad, at han/hun selv vil forbindes med den. Det kan derfor antages, at videoens indhold skal kunne appellere til værten for at forøge chancen for at blive uploadet flere steder og dermed også forøge chancen for lang levetid. Succeskriterium at undgå indhold, der falder ind under YouTubes regler for censur Succeskriterium at et YouTubememe er uploadet mange steder Succeskriterium at et YouTubememes indhold appellerer til flest mulige værter 23 Dette synspunkt tager dog ikke hensyn til at en video kan være kopieret til andre videodelingstjenester og dermed leve videre, selvom YouTube har slettet videoen. Men så længe videoen ikke eksisterer på YouTube, vil den ikke kunne udvikle sig til et YouTubememe og vil dermed være uden for denne opgaves afgrænsning. 32/138

Det kan derfor antages, at det er et succeskriterium for et YouTubememe at indholdet appellerer til flest mulige værter. I forhold til memer som findes udenfor nettet, besidder et YouTubememe som udgangspunkt gode forudsætninger for at få høj frugtbarhed, da det er uhyre nemt for brugerne at videresende en video. YouTubememer har ligesom internetmemer mulighed for at replikeres gennem flere værter og kommunikationskanaler, heriblandt YouTube. Fordi YouTube er den mest anvendte videodelingstjeneste, vil de fleste brugere henvende sig her for at finde en video. Da alle YouTubememer besidder denne egenskab, vil dette altså ikke være noget, nogen videoer kan være bedre til end andre og dermed ikke være et succeskriterium. YouTube har nogle indbyggede funktionaliteter, som bevirker, at visse videoer eksponeres mere for brugerne end andre. En video som eksponeres meget vil derfor have større chance for at nå en vært og dermed blive replikeret. Det kan derfor antages, at eksponering er et succeskriterium, idet YouTubememer med høj eksponering har større chance for at nå en passende vært og dermed blive replikeret end YouTubememer med lav eksponering. Succeskriterium at YouTubememet har høj eksponering Følgende er således succeskriterier for YouTubememer og vil derfor være relevante at eksaminere yderligere i forhold til Hyperactive for at kunne vurdere dens memetiske egenskaber. YouTubememer skal have indhold, der ikke rammes af YouTubes censur YouTubememer skal være uploadet mange steder YouTubememer skal have indhold, der appellerer til værten YouTubememer skal have høj eksponering 3.7 Er Hyperactive et YouTubememe? Nu hvor vi har diskuteret YouTubememers succeskriterier, vil vi vurdere Lasse Gjertsens video Hyperactive ud fra Dawkins kriterier levetid, frugtbarhed og 33/138

kopieringsnøjagtighed, for dermed at kunne fastslå om Hyperactive er et YouTubememe. I kraft af, at Hyperactive er en YouTubevideo, har den samme forudsætninger for levetid, frugtbarhed og kopieringsnøjagtighed som øvrige YouTubememer. Dette i sig selv er dog ikke en garanti for, at Hyperactive er et YouTubememe. Imidlertid kan det observeres, at Hyperactive efter tre år stadig findes på YouTube og er ydermere uploadet af mange brugere. 24 Dermed opfylder den succeskriteriet om at være uploadet mange steder, hvilket forøger sandsynligheden for, at den får en lang levetid. Desuden ved vi, at Hyperactive ikke har indhold, der rammes af YouTubes censur, hvorfor den også opfylder dette succeskriterium. Da det kun kan afgøres i fremtiden, om Hyperactive vil få lang levetid, kan vi imidlertid ikke påvise, at den vil få det. Alligevel kan vi formode det ud fra ovenstående. Det kan ses på YouTube, at videoen i alt er blevet set over 17 millioner gange, hvilket er meget for en video på YouTube. Det betyder derfor, at frugtbarheden er høj. Endelig har Hyperactive, i kraft af at det er en video på YouTube, høj kopieringsnøjagtighed grundet de principper, som er gældende for alle YouTubememer. Da Hyperactive besidder gode egenskaber indenfor alle tre af Dawkins kriterier, kan den altså siges at være et meme. I nedenstående skema tydeliggøres hvorfor videoen Hyperactive kan anskues som værende et YouTubememe: Hyperactive er uploadet mange steder Hyperactive har ikke indhold der censureres af YouTube Hyperactive har gode forudsætninger for lang levetid Hyperactive har høj frugtbarhed Hyperactive har høj kopieringsnøjagtighed Hyperactive er et meme Er Hyperactive et YouTubememe? Hvad kan observeres? I hvor høj grad? Hvorfor? Levetid Hyperactive blev uploadet i 2006 og findes stadig. Den er uploadet af 32 brugere på YouTube og 29 gange udenfor YouTube I høj grad Sandsynligheden for lang levetid er stor, idet Hyperactive i alt er uploadet 61 steder, og fordi den ikke har indhold, der rammes af YouTubes censur Frugtbarhed Den har fået over 17 millioner views I meget høj grad? Kopieringsnøjagtighed Det er samme video, der spredes I meget høj grad Den originale video blev lagt op på en server. Derefter blev der enten linket direkte til den, eller den blev kopieret og lagt op andre steder 34/138

Oversigte tydeliggør, at Hyperactive, i kraft af at det er et YouTubememe, har en høj grad af kopieringsnøjagtighed. Det fremgår desuden, at det ikke kan fastslås med sikkerhed, at Hyperactive vil få lang levetid, men at sandsynligheden for det er stor. Idet det først i fremtiden vil vise sig om Hyperactive får lang levetid, vil det derfor ikke være muligt at undersøge dette yderlige på nuværende tidspunkt. Vi kan dog til dels undersøge, om videoen appellerer til værterne, og dermed forøger sin chance for at blive uploadet flere steder, for dermed at forlænge levetiden. Vi kan blandt andet undersøge om videoen appellerer til værterne, ved at se på de kommentarerer, brugerne har skrevet til videoen. Af skemaet fremgår det desuden, at der ikke findes en umiddelbar forklaring på, hvorfor Hyperactive er så frugtbar. Da de views videoen har fået er et udtryk for den nutidige og hidtidige frugtbarhed, vil vi kunne undersøge disse views nærmere, da de har fundet sted. Vi kan dog ikke undersøge, om videoen i fremtiden vil have lige så høj frugtbarhed, som den har haft indtil videre. Men det vil altså være relevant at undersøge de to succeskriterier, at videoen har indhold der appellerer til flest mulige værter, og at videoen har fået høj eksponering. Anvender vi Heylighens replikationsmodel og gennemgår, hvad der skal til for at Hyperactive kan transmitteres, tydeliggøres yderligere uvisheder angående forklaringen af Hyperactive s frugtbarhed. Dette vil vi undersøge nærmere i følgende afsnit. 3.8 Hyperactive og Heylighens replikationsproces Når et meme er frugtbart, betyder det, at det transmitteres effektivt, det vil sige har et effektivt gennemløb af replikationsprocessen. Heylighens replikationsproces har som tidligere nævnt en brist i forhold til beskrivelsen af Hyperactive s replikation; den tager udelukkende udgangspunkt i, at en vært kan være et menneske. Eftersom Hyperactive er et YouTubememe, transmitteres det ikke udelukkende via menneskelig kommunikation men også 24 I vores empiri har vi fundet videoen uploadet af 32 brugere udover Lasse selv på YouTube 35/138

blandt andet via YouTubes og internettets funktionaliteter, det vil sige med YouTube og med det øvrige internet som værter. Således har Hyperactive flere mulige typer værter. Vi vil dog af omfangsmæssige hensyn begrænse os til de følgende to værter; mennesker og YouTube. Da Heylighens replikationsmodel kun omhandler mennesket som vært, vil en modifikation af Heylighens replikationsmodel derfor være nødvendig for at kunne forklare Hyperactive s replikationsproces. Vi undersøger to typer værter: mennesket og YouTube 3.9 Hyperactive s replikationsproces Med de to former for værter, mennesker og YouTube kompliceres replikationsprocessen. Dette sker fordi der vil være to mulige indgange til replikationsprocessen, der medfører, at et menneske ser videoen på YouTube. Følgende model illustrerer dette, hvor boksene symboliserer replikationsprocesser og pilene symboliserer transmission af YouTubememet via kommunikationskanaler: Replikationsmodel med to typer værter: mennesket og YouTube. Se også bilag #6 Den sorte boks illustrerer således den replikationsproces, der starter, når et menneske har optaget videoen, ved at se den på YouTube. Optagelsesfasen i den 36/138

sorte boks er markeret med grønt, fordi det netop er dette vi i dette speciale fokuserer på, idet memet i denne fase tæller som et view på YouTube. Når memet har gennemløbet optagelsesfasen, kan det føre til yderligere transmissioner på YouTube, idet et ekstra view af videoen kan medføre, at den vil blive placeret højere på listen over most viewed videos og dermed eksponeres for flere potentielle værter. Når memet har forløbet den øvrige replikationsproces, kan mennesket derpå transmittere det via kommunikation til andre mennesker, eller ved at forholde sig til det via YouTubes funktionaliteter fx rate den. Den grå boks illustrerer den replikationsproces, der starter, når et menneske eksponeres for idéen om videoen via en replikationsproces med et menneske som vært. Dette kunne fx være ved at læse en artikel, der omhandler Hyperactive. Videoen gennemløber derpå replikationsprocessen, og ender med at transmittere YouTubememet. Denne replikationsproces medfører enten, at en vært optager videoen og dermed gennemløber replikationsprocessen i den sorte boks, eller at han/hun kommunikerer viden om videoen videre til en anden vært inden videoen er set, det vil sige endnu et gennemløb af den grå boks. Den røde boks illustrerer replikationsprocessen med YouTube som vært, og består altså af, at videoen bliver uploadet på YouTube, og at YouTube dernæst transmitterer den via sine funktionaliteter. Dette kan fx ske ved at en potentiel vært eksponeres for videoen i kolonnen med related videoes, efter han/hun har set en anden video af samme type. Denne replikationsproces indeholder ikke fastholdelsesfasen eller udtryksfasen, idet YouTube, i kraft af at det ikke er et tænkende menneske med en hjerne, ikke skal igennem de to faser, fastholdelsesfasen og udtryksfasen, for at kunne transmittere memet. Dette sker i stedet via en automatiseret proces indbygget i YouTubes funktionaliteter. For at undersøge hvad der har ført til optagelsesfasen i den sorte boks, det vil sige hvad, der har forårsaget, at videoen er blevet set, vil det således være interessant at eksaminere de to grønne pile i modellen nærmere, idet de illustrerer de handlinger, som fører til, at videoen bliver set. Følgende modeller illustrerer i detaljer hvad der sker med memet i overgangen fra én værts transmissionsfase til en anden værts optagelsesfase: Det vil være interessant at undersøge de handlinger, der fører til, at videoen bliver set. Det vil sige overgangen mellem transmissionsfasen og optagelsesfasen 37/138

Transmission med YouTube som kommunikationskanal, hvor videoen på YouTube eksponeres for mennesket, som dernæst ser den. Se også bilag #7. Transmission med internettet som kommunikationskanal, hvor videoen på internettet eksponeres for mennesket, som dernæst ser den. Se også bilag #8. Af modellerne fremgår det, at YouTubememet i overgangen fra vært til vært gennemløber transmissionsfasen og optagelsesfasen. Idet transmissionsfasen ikke nødvendigvis medfører en optagelse af memet, kan den karakteriseres ved at eksponere memet gennem en kommunikationskanal, sådan at muligheden for optagelse opstår. Denne eksponering kan påvirkes igennem den måde, hvorpå memet bliver promoveret. Når memet er eksponeret for potentielle værter, er det således ude af værtens hænder, idet værten har gjort sit til, at det kan blive transmitteret. Nu er det så op til de potentielle værter, som memet er blevet eksponeret for, at optage memet. Disse værter skal således vælge, om de vil optage memet ved at se videoen. I dette speciale vil vi ikke undersøge, hvad der skal til for at en vært vælger at optage memet, men derimod kun se på hvordan memet er eksponeret igennem kommunikationskanaler, og dermed hvordan transmissionen er muliggjort. I transmissionsfasen eksponeres memet for potentielle værter Eksponering kan påvirkes via promovering 38/138

Vores empiri tillader os udelukkende at undersøge de kommunikationskanaler, som findes på internettet, herunder YouTube. Derfor vil vi fx ikke undersøge menneskelige kommunikationskanaler så som at et menneske fortæller om videoen til et andet menneske face-to-face, eller en avis som kommunikationskanal, som altså kan være en artikel om Hyperactive i en fysisk avis. Vi vil indlede vores undersøgelse med en analyse af Hyperactive s eksponering i omfanget af, hvad der kan dokumenteres datomæssigt, og hvad det er muligt ud fra vores empiri. Dette vil altså være netartikler, blogindlæg, uploads af Hyperactive på og udenfor YouTube og uploads af tributes til Hyperactive på og udenfor YouTube. Først vil vi dog introducere Everett Rogers teori om diffusion af innovationer i netværk for at kunne indføre dette i vores analyse af Hyperactive. 4 Netværksteori Everett Rogers beskæftiger sig i sin bog Diffusion of Innovations (Rogers, 2003) med hvordan, hvorfor og i hvilken grad nye idéer og innovationer spreder sig i netværk. En innovation kan være en idé, praksis eller et objekt, som opfattes som nyskabende af det individ, der tager ideen til sig. Rogers definerer ordet diffusion fra bogens titel således: The process in which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system (Rogers, 2003:5). For at en diffusion kan ske skal innovationen have en nyhedsværdi for det pågældende netværk. At Rogers beskæftiger sig med spredning af innovationer gør teorien anvendelig i undersøgelsen af udbredelsen af et meme. Hans teori kan således anvendes til at belyse den memetiske replikationsproces, og i dette tilfælde hvordan Hyperactive er blevet replikeret. Rogers beskæftiger sig med hvordan, hvorfor og i hvilken grad idéer og innovationer spredes i netværk 39/138

4.1 Adopterkategorier Et væsentligt område af Rogers teorier er hans adopterkategorier (Rogers, 2003). Adopters er den definition Rogers benytter om personer, som adopterer, det vil sige tager en idé til sig. Rogers adopters kan altså sidestilles med memetikkens værter, og selve adoptionen svarer således til optagelsesfasen i replikationsprocessen. Adopterkategorier er dannet ud fra det, Rogers kalder innovativeness, som er graden af villighed til at adoptere nye idéer. Rogers adopterkategorier er: Innovators, Early adopteres, Early majority, Late majority og Laggards og er i dag blevet standardbegreber indenfor netværksteori. Således belyser Rogers med sine adopterkategorier, hvad der karakteriserer de forskellige grupper af adopters på forskellige stadier i udbredelsesfasen af en innovation. En indsigt i disse kategorier kan derfor bidrage med et forståelsesgrundlag for udbredelsen af en idé og den hastighed den udbredes i, eller som her en video og udviklingen i antallet af views. Med memetikkens termer kan adopterkategorierne således bidrage med en dybere forståelse for, hvornår memet bliver optaget, idet de forskellige typer adopters, adopterer på forskellige tidspunkter i processen. Nedenfor beskrives Rogers adopterkategorier. Adopters svarer til den memetiske term værter Innovators Innovators udgør en lille gruppe af det sociale netværk, der optager en idé. Et af hovedtrækkene ved innovators er deres lyst til risikotagen, til at udforske nye områder og generel positive holdning til innovation. Innovators har ofte en evne til hurtigt at sætte sig ind i kompleks teknisk viden. De fungerer som en form for gatekeepers i et netværk, idet det oftest er dem, der bringer nye idéer ind, men samtidig er de ikke så velrespekterede, fordi de på mange måder socialt afviger fra den normale adopter (Rogers, 2003). Early adopters I modsætning til innovators er early adopters en velintegreret del af sociale netværk, men er stadigvæk også en lille gruppe. Fordi early adopters er forholdsvis tæt på den gennemsnitlige adopter, vil de ofte fungere som opinion 40/138

leaders, det vil sige individer, som er i stand til at influere andre med deres holdning. En early adopter ved, at for at bibeholde sin status, skal han være up-todate med, hvad der foregår, så han er i stand til hurtigt at kunne danne sig en mening. Early adoptors har normalt en høj social status og store sociale netværk (Rogers, 2003). Early majority Early majority udgør ca. 1/3 af et netværk og er dermed en stor gruppe. Samtidig er early majority den gruppe af det store flertal, som består af early majority og late majority, der er hurtigst til at adoptere en idé. Deres vigtigste rolle i diffusionsprocessen er at linke early adopters med early majority. Early majority vil sjældent kunne være opinion leaders, idet de ikke er hurtige nok til at have en holdning til en idé og dermed ikke vil kunne vejlede andre (Rogers, 2003). Late majority Late majority udgør ligesom early majority ca. 1/3 af et netværk og udgør dermed den anden store gruppe. Late majority er ofte præget af en generel skepsis overfor nye idéer og tiltag, og først når de fleste andre har adopteret en idé, tager de idéen til sig (Rogers, 2003). Laggards Laggards er de sidste i et socialt netværk til at adoptere en ny idé. De gør sig oftest i lukkede sociale netværk, hvor nye idéer sjældent kommer ind. Laggards foretrækker det allerede kendte og vil derfor være helt sikre på, at en ny idé allerede er en succes, før de selv adopterer (Rogers, 2003). Rogers anvender adopterkategorierne til at beskrive forløbet omkring adoptionen af en innovation. Vi vil anvende adopterkategorierne til at beskrive hvornår og hvem, der har set Hyperactive for på den måde at skabe en forståelse for den udvikling, der er foregået. En vigtig pointe i forståelsen og anvendelsen af Rogers adopterkategorier er dog, at de udelukkende kan anvendes til, at give et øjebliksbillede af et forløb. Dette 41/138

skyldes, at før et forløb er helt afsluttet, kan udviklingen ikke forudsiges. Antager man at antallet af adopters pludselig stiger helt uventet, kan dette ændre tolkningen af det samlede forløb, og dermed rykke adopterkategorierne. Af denne årsag vil vores anvendelse af adopterkategorierne til at beskrive udviklingen i Hyperactive s viewrate, udelukkende fungere som et øjebliksbillede, som kan beskrive udviklingen indtil slutningen af vores empiriske periode. Adopterkategorierne skal anvendes til at give et øjebliksbillede af et forløb 4.2 Critical mass Et essentielt begreb i forståelsen af diffusion er critical mass. Rogers beskriver critical mass således: The critical mass occours at the point at which enough individuals in a system have adopted an innovation so that the innovation s further rate of adoption becomes self-sustaining. (Rogers, 2003:344). Critical mass er således det punkt, hvor adoptionen bliver selvbærende forstået på den måde, at innovationen automatisk genererer nye adoptioner. Når critical mass er opnået, accelererer adoptionen af innovationen: Until a critical mass occurs at a relatively early stage in the diffusion process, the rate of adoption is very slow. After a critical mass is achieved, the rate of adoption accelerates (Rogers, 2003:343). Årsagen til denne acceleration er, at individernes adoption af innovationen bliver selvforstærkende. Dette skal forstås på den måde, at når et individ observerer, at mange andre har adopteret en innovation, validerer det innovationen og medvirker til, at individet selv vil adoptere, hvilket derpå øger den samlede mængde af individer, der har adopteret. Dette skaber således en selvforstærkende spiral af adoptioner. Rogers kalder dette fænomen for watch while being watched. Rogers forklarer desuden, at ikke alle individer vægter lige tungt i forhold til critical mass. De føromtalte opinion leaders har større indflydelse på et netværks individer end andre medlemmer af et netværk. Således vil det, at en opinion leader adopterer innovationen bevirke, at et stort antal individer motiveres til også at adoptere. Critical mass er det punkt, hvor adoptionen bliver selvbærende Opinion leaders er essentielle for ciritcal mass 42/138

De teorier, vi har inddraget i det foregående, fungerer som grundlag for vores analyse af, hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views. Vi vil således påbegynde analysen af vores case Hyperactive. 5 Eksponering af Hyperactive I afsnittet om Hyperactive som YouTubememe så vi, at eksponering fungerer som bindeled mellem de to faser i replikationsmodellen; transmissionsfasen og optagelsesfasen. Da vi vil undersøge, hvorfor Hyperactive har fået så mange views, er det dermed denne eksponering, der er interessant at analysere dybdegående. Vi vil derfor i det følgende analysere, hvordan Lasse Gjertsens video "Hyperactive" er blevet eksponeret på internettet fra 8. maj 2006, hvor den blev uploadet, og frem til 31. oktober 2008, hvor vores empiriske indsamling begyndte. Desuden vil vi undersøge om denne eksponering afspejles i de views, Hyperactive har fået på Lasse Gjertsens channel lassegg. Formålet med denne analyse er at identificere de områder, som har været mest signifikante i forhold til udviklingen i antallet af views af Hyperactive. Disse områder vil vi herefter analysere nærmere i vores videre analyse af Hyperactive s frugtbarhed. For at kunne analysere dette forhold, har vi udformet en graf bestående af fem forskellige kurver, som kan ses i følgende afsnit samt i bilag #2. Som målestok for hvor mange gange Hyperactive er blevet transmitteret og optaget, har vi i grafen indført en kurve over antallet af views af "Hyperactive" på Lasse Gjertsens channel "lassegg". Viewkurven i grafen er således et udtryk for optagelse af videoen med mennesket som vært og dermed også baggrunden for, hvordan vi måler Hyperactive s frugtbarhed. Den grønne, den blå og den lilla kurve i grafen er baseret på antal eksponeringer fra henholdsvis blogs, artikler og uploads af "Hyperactive" og tributes på andre videosites end YouTube og viser altså eksponering af videoen med det øvrige internet som kommunikationskanal. Den orange kurve er baseret på uploads af "Hyperactive" samt tributes på YouTube og viser eksponering med YouTube som kommunikationskanal. Disse fire kurver udgør således den samlede eksponering Eksponeringen af Hyperactive er interessant at analysere dybdegående Grafen viser den samlede eksponering af Hyperactive og kan sammenlignes med udviklingen i antallet af views 43/138

af Hyperactive ud fra den indsamlede empiri. Grafen kan dermed anvendes til at aflæse hvor mange gange, der har været eksponering af Hyperactive på internettet og YouTube. Yderligere kan den benyttes til at forstå udviklingen af den samlede eksponering i forhold til det antal views, Hyperactive har fået på lassegg. For at give et forståelsesgrundlag for eksponeringsanalysen og udviklingen i antallet af views, vil vi starte med et kort oprids af Lasse Gjertsens historie. 5.1 Lasse Gjertsens biografi Lasse Gjertsen er født i 1984 i Larvik i Norge. Han har studeret animation både i Norge og i England. Til et skoleprojekt på Kent Institute of Art and Design i England lavede Lasse videoen Hyperactive, som består af en form for remixet udgave af human beatboxing. 25 Videoen er bygget op omkring Lasse, der har filmet sig selv, mens han siger forskellige lyde. Dernæst har han klippet dem sammen, så de danner en rytme. Hyperactive blev ikke modtaget vel af skolen, men Lasse sendte den alligevel for sjov i en mail til en ven, og før han vidste af det, var den spredt via e-mail til et stort netværk af mennesker - også uden for hans egen omgangskreds. Da to brugere på YouTube, ViddyPiddy og champar, i henholdsvis april og maj 2006 lagde videoen på YouTube, besluttede Lasse selv at oprette sin channel lassegg på YouTube og uploadede Hyperactive. Hyperactive ligger i dag uploadet i mange forskellige channels og har samlet set fået over 17 millioner views på YouTube. Hyperactive viste sig at være et springbræt for Lasse, der siden har uploadet 19 andre videoer på sin channel, hvoraf mange af dem har fået over en million views, og nogen af dem har ligget som featured videoer på YouTube. 26 Siden da har Lasse blandt andet fået jobtilbud fra Chevriolet, Hollywood og MTV, som han alle takkede nej til. Andre tilbud har han dog takket ja til, hvilket blandt andet har 25 Human beatboxing er en form for vokal percussion som primært involvere at bruge sin mund, læber, tunge og stemme til at lave trommelyde og rytmer. 26 YouTubes featured videos er videoer, som YouTubes redaktører har udvalgt til at ligge på forsiden i en periode (Featured, n.d.). 44/138

resulteret i en musikvideo for den svenske rapper Timbuktu og en musikvideo for den italienske cellist Giovanni Sallimo. For tiden er Lasse i gang med at lave en animeret humoristisk tv-serie for Norsk Rikskringkasting (NRK). Lasse har i dag fået stor anerkendelse for sit talent. Norske dagbladet (Ruud et al, 2007) og NRK (Mathiesen, 2007) kalder Lasse for Norges største netkendis, og det norske brancheblad for film og tv Rushprint kalder Lasse for Norges mest kendte filmskaber: De siste par årene har han [Lasse] gjennom sine kortfilmer på nettet blitt Norges mest kjente og kanskje viktigste filmskaper. Med i overkant av 20 millioner seere av disse filmene, og en trofast tilhengerskare (han har over 40 000 medlemmer i sin egen. "abonnementstjeneste") har Gjertsen fått en unik posisjon i den digitale filmrevolusjonen. (Lismoen, 2008). Lasse er således et eksempel på, at en amatør er blevet kendt igennem YouTube i et omfang, som ikke er set i samme grad med andre skandinaver. Vi vil i det følgende anvende Lasses første og mest sete video Hyperactive som analyseobjekt. Lasse er en amatør der er blevet kendt igennem YouTube 5.2 Eksponeringsanalyse Den samlede graf tegner et billede af nogle grundlæggende træk i udviklingen, og vi har derfor kunne inddele den i fire overordnede perioder, som primært er styret af viewkurvens udspring og forløb. Nedenfor ses grafen: Graf over eksponering. Se også bilag #9 45/138

Kurven indledes således med første periode, som varer ca. fem måneder og går fra 1. maj til og med 5. november. Denne første periode er præget af generel stilstand i eksponeringen. Dog sker der en stigning i antallet af uploads af Hyperactive i slutningen af perioden, som er en form for optakt til periode to. Anden periode løber fra d. 6. november til og med d. 29. april 2007. Perioden starter med en kraftig stigning i eksponeringen såvel som i antallet af views. I gennemsnit stiger antallet af views 68 % om måneden i denne periode. Stigning aftager omkring maj 2007 hvor tredje periode starter. I tredje periode som løber fra d. 30. april 2007 til og med d. 18. januar 2008 stiger antallet af views jævnt dog med en langt svagere stigning, nemlig i gennemsnit 10 %. Kurverne over eksponering i artikler, på blogs og uploads af Hyperactive og tributes på andre sites end YouTube flader ud i denne periode og har ingen markante udsving. Derimod øges stigningen i kurven for uploads af Hyperactive og tributes på YouTube i forhold til anden periode. Fjerde periode går fra d. 19. januar til d. 31. oktober, hvor vores indsamling af empirisk materiale begynder. Perioden starter med et kraftigt udsving i antallet af views, som ikke fremgår i de øvrige kurver. Udsvinget er kortvarigt, og et par dage senere er kurven tilbage på en endnu lavere stigning end i tredje periode, nemlig en gennemsnitlig stigning på 3 % om måneden. 5.2.1 Hændelsesforløb For at kunne forklare de fire perioder og deres udsving kræves en viden om, hvad der er foregået i perioderne. Nedenstående skema viser en oversigt over de vigtigste hændelser i hver af de fire perioder. 46/138

1. periode (1. maj 06 6. november 06) 4. april 06: Hyperactive uploades på ViddyPiddy 27 7.-8. maj 06: Hyperactive uploades på de to channels champar og lassegg på YouTube Maj 06: Hyperactive uploades til andre videosites og på flere mindre channels på YouTube 8. maj 06: Første blogindlæg om Hyperactive skrives 10. maj 06: Det første tribute til Hyperactive uploades 2. juni 06: Lasse Gjertsen oprettes på Wikipedia 14. august 06: Den norske netavis itavisen.no skriver artikel om at være kendt på YouTube og bruger Lasse som eksempel September og oktober 06: Syv nye tributes uploades 29. oktober 2. november 06: Lasse uploader seks nye videoer 2. periode (7. november 06 29. april 07) 7. november 06: Lasse uploader Amateur Oktober og november 06: Syv nye tributes 16. November 06: Channel ved navn Iassegg oprettes på YouTube (stavet med stort i) November 06: Spil lavet ud fra Hyperactive lægges online November og december 06: Otte blogindlæg om Lasse og Hyperactive November og december 06: Fire artikler i norske netaviser 12. november 06: Artikel om Lasse på netudgaven af amerikanske Wallstreet Journal 15. december 06: Lasse Gjertsen oprettes på musiksitet last.fm 27 Hyperactive på ViddyPiddys channel har fået 1,3 mio views og 700 kommentarer. Da dette er langt mindre end hvad videoen har fået på både på champar og lassegg, har vi valgt ikke at medtage den i vores analyse. Dette valg har vi taget, da de relativt få antal views og kommentarer, set i forhold til de to andre channels, ikke vil være med til at generere omtale i lige så høj grad som Lasse Gjertsen selv eller Beda. 47/138

11. januar 06: Artikel på svensk netavis om Lasse som netkendis 15. januar 06: Første facebookgruppe om Lasse oprettes 3. periode (30. april 07 18. januar 08) Mange nye tributes uploades Blogindlæg om Lasse og Hyperactive 3 artikler i norske netaviser Flere uploads af Hyperactive 23. december 07: Artikel på engelsk site der placerer Hyperactive i top web videos 2007 4. periode (19. januar 08 31. oktober 08) 19. januar 08: Hyperactive bliver featured på YouTube Mange nye tributes uploades Hyperactive uploades på flere sites Lasse uploader flere videoer til sin channel Blogindlæg om Lasse og Hyperactive Flere facebookgrupper oprettes Artikler om Lasse og Hyperactive i norske netviser 5.2.2 Fortolkning af graf over eksponering af Hyperactive Rogers adopterkategorier bruges til at kategorisere dem, som optager en innovation indenfor et netværk i forskellige roller. Hvis et individ er medlem af flere netværk, kan det besidde flere roller og dermed tilegnes forskellige adopterkategorier. Således kan adopterkategorierne ikke benyttes til at beskrive adoptere, som fungerer på tværs af netværk. Et adskilt syn på netværkene er derfor nødvendig. Fordi en person kan have én rolle indenfor YouTube som netværk og en anden rolle i verdenen udenfor YouTube, vil det altså være Et individ kan være medlem af flere netværk og derfor besidde flere roller som adopter 48/138

nødvendigt med to forskellige adopterkategoriseringer; en for grupperne af adopters på YouTube og en for dem udenfor YouTube. Ligeledes kan Hyperactive som YouTubememe jo replikeres på to måder; som idé og som selve videoen, der bliver set. Da grafens formål er, at tolke hvad der har medvirket til udspring i viewkurven vil de grupper af adopters, som findes indenfor YouTube som netværk dog være det primære fokus. Grafens første periode omhandler Hyperactive, der bliver uploadet på YouTube og får sine allerførste views. I denne periode kan videoen altså siges, at være blevet optaget af innovators. Grafens anden periode vil således være der, hvor videoen er adopteret af early adopters, og det er her, der sker den mest markante stigning i antallet af views, som springer fra lidt under! million til knap 2! million views. I grafens tredje periode bliver videoen adopteret af early majority og kurven ender på ca. 4 millioner views. Fjerde periode markeres med en kraftig stigning i antallet af views og her adopterer late majority videoen. Således er videoen endnu ikke nået til den fase, hvor laggards optager videoen og dette tyder på, at udviklingen i antallet af views fortsat vil stige en del. Graf med adopterkategorier og critical mass. Se også bilag #10 I overgangen mellem innovators og early adopters tager kurven en brat stigning opad og holder en god stigning resten af forløbet. Der kan derfor argumenteres 49/138

for, at critical mass finder ind et sted deromkring, idet critical mass som nævnt er betegnet ved at være det punkt, hvor den videre udvikling er selvkørende. Critical mass for Hyperactive befinder sig således på omkring! millioner views. Dette betyder at innovators, og måske nogle af early adopters, har set videoen, inden den har nået critical mass. Critical mass indfinder sig mellem innovators og adopters I grafens anden periode, som er lige efter critical mass, stiger antallet af views gennemsnitligt med 68 % og er periodens langt mest frugtbare. Ser vi på de hændelser, der skete i anden periode, kan noget af forklaringen, på denne kraftige vækst i antallet af views findes. Perioden starter med, at Lasse uploader videoen Amateur, som er en video i samme stil som Hyperactive. I stedet for mundtligt at udtrykke lyde, spiller Lasse i Amateur enkeltstående lyde på et trommesæt og et klaver. Lydene er klippet sammen til musik, på samme måde som i Hyperactive. Videoen lægger sig dermed i forlængelse af Hyperactive, og derfor vil den ene video være interessant for en bruger, der har set den anden og omvendt. Dette kan også tolkes ud fra de mange tributes, der blev uploadet i perioden, umiddelbart efter Amateur blev uploadet: Idet Lasse med Amateur viser, hvordan man ellers kan udfolde sig indenfor denne bestemte stil, bliver mange andre inspireret til også at gøre det. Det tyder altså på, at Lasse Gjertsen med Hyperactive har formået at starte en bølge af videoer, som er i samme genre. Det vil derfor være interessant at undersøge, om denne tese holder stik. Endelig sker der også en stigning i antallet af blogs og artikler, i perioden efter Amateur blev uploadet, og mange af disse omhandler både Hyperactive og Amateur. Det kan derfor antages, at Lasses upload af Amateur har spillet en væsentlig rolle i eksponeringen af Hyperactive. Igennem hele anden periode handler artiklerne om Lasse, der er blevet en netkendis, og i mange af artiklerne og blogindlægene implementeres Hyperactive direkte. Da der bliver skrevet artikler om Lasse løbende igennem anden periode, og antallet af views stiger støt, kan det antages, at denne omtale har fået nogle brugere til at gå ind at se videoen. Dette har generet flere views, Tese: Lasse har med Hyperactive har skabt en ny genre Videoen Amateur spiller en væsentlig rolle i eksponeringen 50/138

som så igen har forstærket opfattelsen af, at Lasse er en netkendis hvilket igen skaber stof til yderligere artikler. På den måde er der tale om en vekselvirkning mellem antallet af views og omtale i artikler og på blogs, og denne vekselvirkning skaber en selvforstærkende effekt i eksponeringen. Graf over eksponeringen med vigtige begivenheder. Se også bilag #11 Forklares dette med memetikkens begreber, foregår der altså en vekselvirkning mellem replikationen af memet som idé (omtalen af videoen i artikler og blogs) og memet som selve videoen (views på YouTube). Når en vært har optaget memet som idé ved fx at læse om det i en artikel, kan det føre til, at værten vælger at optage memet som video, ved at se den. Den omvendte situation, hvor optagelsen af videoen fører til transmission af ideen, kan forklares med, at de journalister der har skrevet artikler om Hyperactive tilhører et netværk, som består af dem, som læser den netavis, de skriver for. I det netværk fungerer journalisterne således som opinion leaders, idet deres artikel bliver eksponeret for mange potentielle værter, hvoraf mange sandsynligvis har optaget memet. Journalisterne kan ligeledes karakteriseres som early adopters i samme netværk, hvilket understøttes af det andet kendetegn ved early adopters nemlig, at de skal være up-to-date med udviklingen og ubrede deres viden for at bibeholde deres status. Dette forklarer dermed journalisternes interesse i at skrive opfølgende historier om Hyperactive, da de er blevet forsikret om, at det virkelig er et succesfuldt Der foregår en vekselvirkning mellem replikationen af memet som idé og memet som video Journalister tilhører early majority og fungerer som opinion leaders 51/138

meme, idet det i mellemtiden har fået flere views. Dermed fastslår de deres status som early adopters og opinion leaders og sørger samtidig for at sprede idéen om memet til den næste gruppe af adopters, nemlig early majority, som kan karakterisere den gruppe af værter, som optager memet i tredje periode. Fordi eksponeringen udenfor YouTube først får en effekt i anden periode, kan det fastslås at eksponering udenfor YouTube først bliver effektivt efter critical mass. Tredje periode forløber uden store udsving og slutter lige før det kraftige udsving i viewkurven, som markerer starten af fjerde periode. Dette udsving opstår, da Hyperactive bliver featured på YouTube, men udsvinget ses ikke tydeligt i de andre kurver og varer kun et par dage. Det gøres dermed tydeligt, at denne form for eksponering altså ikke har været lige så effektiv som den form for eksponering, der har været i anden periode. Fjerde periode er som nævnt perioden, hvor late majority adopterer videoen. Late majority karakteriseres som bekendt ved at være sene til at adoptere, hvilket også stemmer overens med, at denne periode starter, da videoen bliver eksponeret på forsiden af YouTube. At Hyperactive bliver vist på forsiden som en featured video medfører, at mange brugere, som ikke aktivt har foretaget en søgning på YouTube, bliver præsenteret for videoen. Dermed sikrer denne eksponering en indfangning af de brugere, der er sene til at adoptere en video ved at servere den direkte for dem. Eksponering udenfor YouTube er først effektiv efter critical mass Et overordnet blik på grafen afslører, at kurverne over eksponering i artikler, på blogs og uploads af Hyperactive og tributes på andre videosites end YouTube stort set følger hinanden, med undtagelse af lige efter critical mass. Ingen af disse tre former for eksponering foregår via YouTube som kommunikationskanal, og det kan derfor aflæses som et tegn på, at den form for eksponering, der findes udenfor YouTube påvirkes indbyrdes og i mindre grad påvirker antallet af views. Kurven over uploads af Hyperactive og tributes på YouTube følger i tredje og fjerde periode tilnærmelsesvis kurven over views. I første og anden periode har den omtrent samme stigning som i tredje periode og afviger dermed fra kurven over views, idet den jo har den kraftigste stigning i anden periode. Denne kurve har altså i langt højere grad end de øvrige sammenhæng med kurven over antallet 52/138

af views. Det kan altså udledes, at der er en tendens til, at eksponering, som foregår udenfor YouTube, påvirker og påvirkes af hinanden, og at det ikke direkte har sammenhæng med kurven over views. Ydermere kan det udledes at kurven over uploads af Hyperactive og tributes på selve YouTube lader til at have direkte sammenhæng med kurven over views. Det tyder altså på, at eksponeringen kan opdeles i to; den eksponering som foregår udenfor YouTube og den eksponering som foregår på YouTube, og at det altså er sidstnævnte som påvirker antallet af views af Hyperactive mest og dermed gør videoen frugtbar. Den eneste form for eksponering på YouTube, der er medtaget i denne graf, er uploads af Hyperactive og tributes på YouTube. Men da der findes et hav af andre eksponeringsformer på YouTube, som vi ikke har kunne indsætte i en tidslinie og dermed medtage i grafen, vil det være interessant at rette blikket mod YouTube og dets mange eksponeringsformer, for at kunne undersøge, hvad det er, der har påvirket viewkurven og dermed Hyperactive s frugtbarhed. Eksponeringen kan opdeles i to: på YouTube og udenfor YouTube Eksponering på YouTube er den mest effektive 5.2.3 Konklusion på eksponering af Hyperactive Eksponeringsanalysen afslørede, at det var eksponering på YouTube, som var den væsentligste form for eksponering. Da der i grafen kun var medtaget eksponering, som kunne indsættes i en tidslinie, er mange af YouTubes andre eksponeringsformer ikke medtaget. Det vil derfor være interessant at belyse YouTubes øvrige eksponeringsformer, nu da deres vigtighed er fastslået. Mod vores forventning viste analysen at eksponering uden for YouTube var knap så væsentlig. En undtagelse til denne tendens viste sig dog i perioden lige efter critical mass, hvor det tydede på, at eksponeringen udenfor YouTube, i form af artikler og blogindlæg, sammen med udviklingen i antallet af views, havde en selvforstærkende eksponeringseffekt. Her så vi desuden, at de journalister der havde skrevet artiklerne, fungerede som opinion leaders, samtidig med at de tilhørte gruppen af early adopters i det netværk, som er knyttet til den netavis, de skriver for. Det vil derfor være interessant dybdegående at analysere eksponeringen udenfor YouTube i perioden efter critical mass, idet det af eksponeringsanalysen blev klart, at det var her Hyperactive var mest frugtbar. 53/138

En anden vigtig faktor, som eksponeringsanalysen afslørede var, at en opfølgning til Hyperactive, her i form af videoen Amateur, i høj grad påvirkede antallet af views såvel som mængden af eksponering af Hyperactive. Dette, sammen med det faktum, at der blev lavet mange tributes efter Amateur blev uploadet, medførte, at vi kunne opstille en tese om, at Hyperactive har startet en ny genre på YouTube. Overordnet pegede eksponeringsanalysen altså på tre områder, som især har påvirket antallet af views af Hyperactive : Eksponering på YouTube, som viste sig at være den mest betydningsfulde, eksponering udenfor YouTube lige efter critical mass og at Hyperactive muligvis har startet en ny genre. 6 Analyse af Hyperactive s frugtbarhed I dette afsnit vil vi foretage en uddybende analyse af de tre områder, som vi i eksponeringsanalysen identificerede som de væsentligste. Således vil vi starte med en analyse af den eksponering, der har været på YouTube. Dernæst vil vi lave en analyse af den eksponering, der har været udenfor YouTube lige efter critical mass, idet vi så, at det var her, eksponeringen udenfor YouTube havde betydning. Til sidst vil vi lave en analyse af Hyperactive for at kunne identificere indholdsmæssige og stilistiske træk, som også findes hos Amateur og de tributes, der er lavet til Hyperactive. Ud fra analysen vil vi vurdere, om Hyperactive har startet en ny genre på YouTube. 6.1 Eksponering på YouTube Vi vil i dette afsnit undersøge, hvordan YouTube eksponerer videoer for at kunne få en forståelse af de mest betydningsfulde elementer, der medvirker til eksponeringen. For at illustrere den eksponering, der kan foregå indenfor YouTube, har vi opstillet nedenstående skema. Skemaet fordrer, at et menneske som vært, har 54/138

uploadet en video således, at YouTube er blevet vært for videoen. Når YouTube er vært, betyder det, at YouTube kan eksponere videoen via dets indbyggede funktioner og dermed af sig selv transmittere memet. Skemaet skal læses således, at den røde kolonne YouTube som vært markerer, hvad YouTube gør for at eksponere en video. Til venstre for denne kolonne er placeret tre lysegrå kolonner som illustrerer, hvad der kan påvirke YouTubes rolle som vært. Disse repræsenterer henholdsvis den primære uploader, som er den uploader, der har skabt videoen (som vi kalder primærvideoen), den sekundære uploader, det vil sige en uploader, som har kopieret primærvideoen og uploadet den på sin egen channel og til sidste den almene YouTubebruger, som ikke har uploadet primærvideoen, men blot ser den. Disse tre brugergrupper kan på forskellig vis påvirke YouTubes eksponering og ad den vej have indflydelse på eksponeringen af en video, hvilket fremgår af skemaet. Eksponering på YouTube Primæruploader Sekundæruploader YouTubebruger! YouTube som vært Comments Comments Comments! Most discussed Rate Rate! Top rated Favorite Favorite Favorite! Top favorited Video responses Video responses Video responses! Most responded View View View! Most viewed View, tid, rate View, tid, rate View, tid, rate! Popular Udefineret Udefineret Udefineret! Rising videos Upload af video Upload af video! Recent videos Subscribe Subscribe! Subscription Sponsoreret video Sponsoreret video! Promoted videos Upload af sekundær video til egen channel Upload af sekundær video til egen channel! More from Upload af video med samme emne Upload af video med samme emne! Related videos Anbefaling af video, aktivitet på YouTube Rate, anbefaling af video, aktivitet på YouTube Rate, anbefaling af video, aktivitet på YouTube! Featured Valg af thumbnail Valg af thumbnail! Tags, title, info, kategori, navn på channel, view Rate, tags, title, info, kategori, navn på channel, view! Rækkefølge af søgeresultater Upload af tribute Upload af tribute 55/138

Det fremgår af skemaet, at YouTube bidrager med 14 elementer, der medvirker til eksponering af en video. Alle YouTubes lister er rangeret efter antallet af views. Det vil fx sige, at listen med top rated videoes rangeres efter både høj rating og mange views. Listen Most discussed, det vil sige de mest kommenterede videoer, kan både påvirkes af primær-, sekundæruploaderen og YouTubebrugeren ved, at de skriver og besvarer kommentarer til videoen, hvormed antallet af kommentarer stiger. Top rated er videoer, der har fået flest stjerner og dermed bedst bedømmelse. Denne liste kan påvirkes af sekundæruploaderen og YouTube brugeren, da primæruploaderen ikke kan bedømme sin egen video. Top favorited er de videoer, flest brugere har placeret på deres individuelle favoritlister. Igen er det muligt for alle tre brugergrupper at placere primærvideoen på deres favoritlister, hvormed de alle er med til at præge denne liste. Most responded er videoer, der har fået flest videosvar, altså videoer hvor andre brugere har uploadet en video, der knytter sig til videoen. Dette er noget alle tre brugergrupper har mulighed for at gøre og dermed præge listen. Most viewed er en liste, der viser de videoer, der er blevet set flest gange, hvilket alle tre brugergrupper har indflydelse på, idet deres klik på videoen genererer et view. Dertil kommer Popular, som er en liste, der er et nyt tiltag på YouTube og først blev introduceret i december 2008 (Sarno, 2009). YouTube har endnu ikke udtalt sig klart om hvorledes denne liste genereres, men vage udtalelser viser, at Popular ikke udelukkende er baseret på at have flest views, men i stedet er en blanding af antal views, hvor længe brugerne ser videoen samt videoens rating (Sarno, 2009). Denne liste genereres således af alle tre brugergrupper, med den undtagelse at primær uploaderen ikke kan have lige så stor indflydelse, da denne ikke kan rate sin egen video. Rising videos er også en liste, som YouTube ikke har udtalt sig klart omkring, ud over at det har noget at gøre med upcoming videoer altså videoer, der er ved at hæve sig over mængden (Sarno, 2009). Det kan derfor formodes, at denne liste minder om Popular, men derimod for nyere videoer, der er ved at nå populær-status. På grund af den store usikkerhed kan vi ikke vide hvordan, listen kan påvirkes. Recent videos er en liste, der består af de senest uploadede videoer. Denne liste bidrager dog kun med en meget kort eksponering idet, der konstant uploades nye Alle YouTubes lister rangeres blandt andet efter antal views 56/138

videoer på YouTube. 28 Derfor er denne liste knap så vigtig i forhold til eksponeringen af en video. Det er udelukkende primær- og sekundæruploaderen, der har mulighed for at påvirke denne liste, idet det kræves, at primærvideoen uploades. Subscription betyder hvor mange abonnenter, en channel har. Dette tal kan have betydning for, hvor mange brugere videoen eksponeres direkte for, idet en abonnent automatisk modtager nye videoer, der uploades til den channel, der abonneres på. Promoted videos er videoer, der præsenteres ved siden af et søgeresultat eller i højre spalte ved en visning af en YouTube video. Promoted videos er de mest populære Screendump: Visning af "Hyperactive" på "lassegg" sponsorerede videoer, 29 som udvælges og vises som Promoted videos (Help Center nr. 1, 2009; Faria 2008). At komme på denne liste kræver således, at brugeren er villig til at betale et beløb for at få sin video eksponeret. Det vil også sige, at det udelukkende er primær- samt sekundær uploaderen, der har mulighed for at eksponere videoen som Promoted video, da det kræver et upload af primærvideoen. More from listen vises også i højre spalte ved visning af en YouTube video. Denne liste viser andre videoer (sekundærvideoer), der er uploadet af samme bruger og dermed til samme channel som den aktuelle video, der vises. Igen kan denne visning kun lade sig gøre for primær- og sekundær uploaderen, da det kræver, at primærvideoen er uploadet, og at der dertil er uploadet flere videoer på deres channel. Related videos vises også i højre spalte ved en visning af en video samt i selve videovisningsfeltet, når videoen er slut. Denne liste viser videoer, der har noget til fælles med den aktuelle video, der vises. YouTube forklarer, at disse videoer har samme emne til fælles, hvorfor det 28 Ifølge YouTube blev der i 2006 uploadet 65.000 videoer dagligt (YouTube Press Release, 2006). Nyeste statistik på YouTubes hjemmeside lyder på flere hundrede tusinde uploads dagligt (YouTube Fact Sheet, n.d.) 57/138

er nemmere at finde videoer, der minder om den, brugeren netop ser (Help Center nr. 2, 2009). YouTubes Featured -liste bestemmes af YouTubes medarbejdere. Videoerne vælges primært ud fra nyere videoer med gode ratings, men medarbejderne scanner også selv YouTube igennem for at finde interessante videoer og tager sågar imod brugeres anbefalinger af videoer. Dertil har det også betydning for udvælgelsen, hvor aktiv uploaderen af videoen er på YouTube. På den måde er det udelukkende op til medarbejderne på YouTube at beslutte hvilke videoer, der bliver Featured, dog har både brugerne og uploaderne mulighed for at influere denne beslutning (Help Center nr. 3, 2008). I skemaet er featured videoer placeret i en grå boks, da den, ud over at være en YouTube funktionalitet, bestemmes af mennesker til dels på baggrund af de tidligere nævnte genererede lister. YouTube giver en bruger tre forskellige mulige thumbnails 30 at knytte til sin video. Disse thumbnails bliver automatisk genereret ud fra et specifikt sted i begyndelsen af videoen, midten af videoen samt slutningen af videoen. Midten af videoen er default thumbnail. Valget af thumbnail har ingen indflydelse på hvorledes YouTube eksponerer videoen, men kan derimod have indflydelse på, hvordan brugeren opfatter videoen. For at bestemme den rækkefølge søgeresultater vises i, benytter YouTube en avanceret teknologi, der matcher søgeord med tekst, der beskriver videoer (tag, title, info, kategori, navn på channel), samt hvor mange views videoen har fået og hvor god rating, den har. På den måde rangeres søgelisterne i forhold til match med søgeord, og hvor god kvalitet videoen har i forhold til views og rating (Help Center nr. 4, 2009). Dermed kan primær- og sekundæruploaderne påvirke rækkefølgen af søgeresultater via den måde, de beskriver primærvideoen, og YouTubebrugerne kan påvirke den ved at se videoen og rate den. Endelig har sekundæruploaderen samt YouTubebrugeren mulighed for at uploade et tribute til primærvideoen. 31 Dette påvirker YouTube i den forstand, at der i titel, 29 Videoer hvor brugere, partnere eller annoncører betaler et beløb for at få deres videoer placeret på den sponsorerede liste. Denne funktionalitet er baseret på Google AdWords pay-per-click. 30 Et thumbnail er det lille billede, der er knyttet til en video. Det er således dette billede, en bruger vil se i en af YouTubes mange listevisninger. 31 Primær uploaderen kan også selv lave et tribute, men dette vil indgå som en sekundær video på primær uploaderens channel, hvilket dermed vil vises i More from listen. 58/138

tags, og info for disse tributes oftest henvises til enten primæruploaderen eller titlen på primærvideoen. Vi har dog ikke lavet et direkte link til YouTube som vært i kolonnen, da det er uklart hvorledes YouTube konkret benytter denne type video til eksponering. Vi kan derfor ikke sige specifikt, hvordan YouTube påvirkes men udelukkende konkludere, at der eksisterer en påvirkning. 6.1.1 Fortolkning af eksponering på YouTube Af skemaet fremgår det tydeligt, at det er YouTube som vært, der spiller den største rolle i eksponeringen af en video på YouTube. Idet YouTube er et socialt netværk, betyder det, at YouTube udelukkende kan eksistere, fordi brugere uploader videoer og bidrager med forskellige typer af indhold. Derfor er YouTubes rolle som vært afhængig af, at brugerne benytter de forskellige funktionaliteter YouTube stiller til rådighed, således at der kan genereres lister, som prioriterer visningen af videoerne. Brugerne har yderligere mulighed for at påvirke YouTubes eksponering af en video gennem promoveringen af videoen. Primær- og sekundæruploaderne har dog større mulighed for at præge eksponeringen af en video end den almindelige YouTubebruger. Dette skyldes, at de direkte kan påvirke den måde YouTube indekserer videoer på. Belyses YouTubes eksponeringsmuligheder ud fra Rogers terminologi kan det faststlås, at alle funktionaliterne fungerer ud fra det princip Rogers kalder watch while being watched (Rogers, 2003:352). Dette princip kan beskrive det psykologiske aspekt, der ligger bag den selvforstrærkende effekt, der skabes for de videoer, som ligger højt på YouTubes lister. Når en bruger observerer, at en video fx ligger højt på listen over mest sete videoer, antager brugeren det som en validering af videoen, at mange andre har set den. Den må derfor være værd at se. Når den bruger så har set videoen, stiger det samlede antal views og forstærker dermed effekten for den næste bruger, som observerer at videoen har fået mange views. Fordi alle YouTubes søgeresultatlister blandt andet er rangeret efter antal views, kan det herudover konkluderes, at en video altså skal have en vis mængde views for at blive eksponeret med YouTubes funktionaliteter, hvorefter antallet af views vil stige markant hurtigere end tidligere. Denne mængde views skal således YouTube som vært spiller den vigtigste rolle i eksponeringen Brugerne kan påvirke YouTubes eksponering gennem den måde videoen promoveres YouTubes eksponering virker pga. Rogers princip om watch while being watched 59/138

være så stor, at videoen er blevet set mere end gennemsnittet af andre videoer. Det kan således siges, at det kun er videoer, som allerede har opnået critical mass i antallet af views, der bliver eksponeret effektivt via YouTubes funktionaliteter. I eksponeringsanalysen så vi yderligere, at eksponering udenfor YouTube ligeledes først var effektiv efter opnåelse af critical mass. Det tyder derfor på, at critical mass fungerer som en skillelinje for hvad, der er med til at påvirke eksponeringen af en YouTubevideo. Hvis hverken eksponering på eller udenfor YouTube virker effektivt før critical mass, må det således være noget andet end eksponering, som giver videoen de views, der fører den til critical mass. Ud af den empiri vi har medtaget i dette speciale, kan det således konkluderes, at det kun er videoens indholdsmæssige egenskaber, der kan føre den til critical mass. Dette afsnit har ekspliciteret, at eksponering på YouTube via dets funktionaliteter er det vigtigste element i eksponeringen af en video på YouTube efter critical mass. YouTubes funktionaliteter er bygget på nogle indekseringer, som er standardkriterier for generel søgeoptimering kaldet Search Engine Optimization (SEO). Vi vil derfor inddrage Googles SEO, for at kunne belyse dette yderligere. YouTubes eksponering af en video virker kun efter opnåelse af critical mass Critical mass fungerer som en skillelinie for, hvad der påvirker Hyperactive s viewrate Videoens indholdsmæssige kvaliteter fører den til critical mass 6.1.2 SEO på YouTube Betegnelsen SEO anvendes samlet om principper for søgeoptimering af sites. Google har udviklet en vejledning til god SEO (Google, 2008), som er tiltænkt søgemaskiner såsom Google. Da YouTube i sig selv fungerer som en søgemaskine for videoer, kan Googles SEO derfor også anvendes om YouTube. Desuden er YouTube ejet af Google, hvilket muligvis kan forklare ligheden mellem deres søgefunktioner. Ved at optimere indekseringen af sin video på YouTube ved hjælp af SEO kan primær- og sekundæruploaderen påvirke YouTubes eksponering af deres videoer. I memetiske termer vil god søgeoptimering altså fremme at flest mulige potentielle værter, det vil sige brugere, som rent faktisk har lyst til at se videoen, eksponeres for den. Dermed vil sandsynligheden for at memet optages forøges, hvilket medvirker til at øge memets frugtbarhed. SEO fremmer, at en video eksponeres for potentielle værter 60/138

Title Titlen på en video svarer til title tags for et website. Det er vigtigt at have en god og for indholdet sigende titel, da denne både signalerer til brugeren og til YouTubes søgemaskine, hvad videoen omhandler. Info Infobeskrivelsen af en video på YouTube har lighed med et websites description meta tag, som er den tekst, der står under et websites titel i en søgeresultatliste. På YouTube fungerer infoteksten på samme måde, idet den kan være en uddybning til brugeren om, hvad han/hun kan forvente at se i videoen, eller det kan være en form for reklame, der giver brugeren lyst til at se videoen. Tags De tags, der benyttes til at beskrive en video, har også ligheder med description meta tag. Forskellen er dog, at i stedet for at være hele fraser består tags kun af ord, der forklarer videoens indhold. Tags er en vigtig del af optimeringen af en videos eksponering på YouTube, idet YouTube benytter videoens tags direkte i sammenhæng med de ord en bruger søger på, når han/hun søger efter en video. Desuden påvirker en videos tags også hvilke videoer, den bliver placeret som relateret til. En god tagging af en video skal derfor lægge sig op ad populære søgetermer på YouTube og samtidig have tags, der skiller sig ud fra mængden. 6.2 Analyse af Hyperactive s promovering på YouTube I dette afsnit vil vi analysere, hvordan Hyperactive er promoveret på YouTube, idet denne promovering har påvirket YouTubes eksponering af videoen. Vi vil udforme analysen således, at vi først analyserer Lasses selviscenesættelse i Hyperactive, med henblik på at kunne forklare hvorfor videoen har fået så høje ratings, hvilket har eksponeret den på søgelister, der er sorteret efter rating. Ydermere så vi i afsnittet om succeskriterier for YouTubememer, at et succeskriterier var, at videoen havde indhold, der appellerede til flest mulige 61/138

værter. Som vi i afsnittet om autenticitet fremlagde, har vi en tese om, at en amatørvideo skal være autentisk, for at brugerne synes om den. Derfor vil vi lave denne analyse med henblik på at fastslå, om Lasses selviscenesættelse er autentisk. Dernæst vil vi analysere, hvordan Hyperactive er promoveret på henholdsvis lassegg og champar, det vil sige primæruploaderen og den vigtigste sekundæruploader. I analysen tages ikke hensyn til, hvad der har været bevidst målrettet promovering af videoen, og hvad der er styret af tilfældigheder, idet vi ikke har mulighed for at vurdere dette. Vi vil derfor blot tage udgangspunkt i det, der kan observeres, og som kan have påvirket YouTubes eksponering af Hyperactive. I denne analyse vil vi analysere de elementer, der kan have påvirket most discussed, top rated, top favorited, most responded, most viewed, subscribers, more from og related videos på henholdsvis lassegg og champar. Herefter vil vi foretage en sammenligning af promoveringen på de to channels for at kunne vurdere hvad, der har forårsaget, at Hyperactive på champar har fået markant flere views end på lassegg. Vi vil dernæst foretage en analyse af de brugerkommentarer, der er skrevet til videoen på henholdsvis lassegg og champar for at kunne validere analysens fund. Endelig vil vi sammenstille analysens delelementer med henblik på at vurdere promoveringens effektivitet. Som baggrund for analysen vil vi indledningsvis præsentere Hyperactive. 6.2.1 Præsentation af Hyperactive Videoen varer i alt 2 minutter og 6 sekunder og har titlen Hyperactive Lasse Gjertsen. 32 Den foregår i et værelse og starter med, at man ser en væg med nogle forskellige plakater og skilte. Lasse Gjertsen træder ind foran kameraet og sætter sig ned med front mod det. Billedet bliver uskarpt og titlen HYPERACTIVE vises. Billedet bliver skarpt igen, og Lasse sidder og kigger flygtigt rundt i rummet og vender til sidst blikket mod kameraet. Pludselig laver han en lyd med 62/138

munden, som han gentager et par gange, sådan at det får karakter af en slags testlyde til det, der skal til at starte. Herefter begynder en rytme bestående af en sammensætning af små hurtige klip med Lasse, der fremstiller forskellige trommelignende lyde med munden, sådan at lydsiden bliver til en trommerytme samlet i loops af bestemte rytmer. I nogle af klippene er han helt tæt på kameraet og laver grimasser, mens han siger lyden. I andre klip er han længere væk fra kameraet. Dermed opstår der nogle rykkende bevægelser på billedsiden. Lidt over halvvejs inde i videoen stoppes den hurtige klipning, og Lasse gaber og kigger træt ind i kameraet. Herefter fortsætter videoen med samme form for små klip med Lasse, der laver trommelyde men denne gang i et meget hurtigere tempo end før og med en drum and bass-lignende karakter. 33 Sekvensen sluttes af med et trommelignende riff 34 i klipningen og Lasse, der sætter fingeren for munden og laver en ssch-lyd. Derefter sidder han ligesom i starten og kigger tomt ind i kameraet, som om han er faldet i staver. Efter et par sekunder kommer han til sig selv og kigger forvirret rundt i rummet, rejser sig og går væk fra skærmen. Videoen afvikles med en sluttekst af creditlignende karakter, der lyder: EVERYTHING BY LASSE GJERTSEN, ALL SOUNDS PLAYED ARE THE ACTUAL SOUNDS FROM THE VIDEO CLIPS, KIAD 2005. 35 6.2.2 Lasses selviscenesættelse i Hyperactive I det følgende vil vi analysere Lasses selviscenesættelse i Hyperactive for at kunne vurdere, om han fremstår autentisk. Til analysen vil vi benytte Meyrowitz termer deep back region, middel region og forefront region for at kunne vurdere, om Lasse optræder autentisk i videoen, og om det dermed er en af årsagerne til, at brugerne synes om den. 32 Hyperactive Lasse Gjertsen : http://www.youtube.com/watch?v=o9698tqty4a 33 Drum & Bass er en musikalsk stilart, der opstod i slutningen af 1980erne, som består af hurtige trommerytmer med korte afbrydelser samt en tung basgang. 34 Et riff er en lille stump musik 35 KIAD referer til Lasse Gjertsens daværende skole Kent Institute of Art and Design i England. 63/138

I videoen Hyperactive fremstår Lasse med halvlangt uglet og strittende hår og en gråblå t-shirt. På grund af kameraets position er det det eneste, der er synligt af ham. Udover Lasse selv, ses en væg i det rum han sidder i. Væggen er hvid og på den hænger plakater og skilte. På en stol i venstre side af billedet ligger en gul Screendump af "Hyperactive" med Lasse og en grimasse sydvest- lignende hat. Lasses strittende og uglede frisure kan konnotere, at Lasse gerne vil bryde med normerne, stå uden for mængden og ikke lade sig præge af det gængse modebillede. Samme indtryk fås af hans lidt forvaskede t-shirt og den gule syd-vestlignende hat, som ligger henkastet på en stol i baggrunden. En anden tolkning er, at håret konnoterer en form for henslængthed at Lasse lige er stået ud af seng og har sat sig hen foran kameraet uden at forberede sit udseende, eller det der skal til at ske. Dette konnotative udtryk kan også tolkes ud fra hans forvaskede t-shirt og rodet i baggrunden. Mange af brugerne har kommenteret på Lasses frisure; Awesome man, nice hair!, Cute, cool and nice hair, Your hair = wow, Man, thats genious! Your hair makes me happy. xd keep up the great work! =P, Nice hair dood. Matches ur talent.. 36 Disse kommentarer er skrevet som en direkte henvendelse til Lasse, og som om, det et hans normale frisure. Det tyder altså på, at mange brugere opfatter Lasses udseende som autentisk og altså ikke planlagt til videoen. Tolkes Lasses selvfremstilling og brugernes opfattelse af ham ud fra Meyrowitz terminologi, giver hans udseende således brugeren et side-stage view ind i Lasses deep back region, idet han fremstår uperformet og ærlig i sit udtryk. Videoens setting med plakaterne og skiltene på væggen i baggrunden støtter også op om, at Lasse adskiller sig fra normen. Skiltene er alle en slags advarselsskilte og hænger forskudt på væggen, som samtidig giver et indtryk af ungdommelighed og kreativitet. Plakaten med påskriften OMRÅDET ER TV-OVERVÅGET er desuden en ironisk kontrast til det, at Lasse filmer sig selv. Settingen er et Brugerne opfatter Lasses udseende som autentisk 64/138

værelse, der giver indtryk af at være i Lasses egen bolig, hvilket indikerer, at han befinder sig hjemme. Dermed får vi som seere et indblik i en del af hans privatsfære eller med Meyrowitzes termer et side-stage view ind i deep back region. Samme fornemmelse understøttes af, at filmen er optaget med et Screendump af "Hyperactive" med lyden sssch stillestående kamera, som kunne tyde på, at kameraet har stået på et stativ, og at Lasse har været alene, da han optog filmen. Settingen indikerer altså, at vi befinder os i deep back region. Hyperactive er sammensat af små videoklip, hvor Lasse laver forskellige lyde, som sammenklippet lyder som en sammenhængende rytme. De lyde Lasse laver er blandt andet skrig og udbrud som fx ha!, ahhh! grin og hostelyde. En af lydende, som fungerer som en hi-hat 37 i lydbilledet, laver Lasse ved at holde fingeren op ved munden sige sssch, som når man tysser på nogen, eller viser at man deler en hemmelighed sammen. Med disse grimasser og særegne lyde skabes en ironisk distance til det, at han laver en form for human beatbox. Samtidig laves også en ironisk distance til det, at han filmer sig selv og stiller sig offentligt til skue. Det er således ikke en hemmelig mellem ham og en enkelt person men derimod mellem ham og potentielt hele den internetforbundne verden. Samme ironiske distance og humoristiske twist opstår, da Lasse i starten af videoen sætter sig ind foran kameraet og sidder og kigger rundt i rummet. Her sidder han i noget tid, alt imens tilskueren ikke er klar over, hvad der foregår, og hvad der skal til at ske. En bruger udtrykker det således: When I first saw this awhile ago, I cracked up so hard. I was not expecting him to break out with sounds like that. Awesome video! :) 38 Samme effekt opnås, da Lasse afbryder Videoens setting giver et indblik i Lasses privatsfære Videoen bærer præg af en ironisk distance og humoristisk twist 36 Se bilag #5 37 En hi-hat er et form for bækken i et trommesæt og har ofte funktionen af at markere underdelingerne i musikken 38 Se bilag #5 65/138

rytmen med et langt gab og ligeledes med den lange sekvens, der er til slut i videoen, da han sidder stille, og det ser ud som om, han er faldet i staver. I brugerkommentarerne til videoen fremgår det, at brugerne synes godt om disse ironiske og skæve elementer: i love the start xd..bu BU hahahaha...oh his hair and the way he looks are the best part hahaahhaah xd, Great video, I especially liked the coughing and gasps. It s amazing what the imagination is 39 40 capable of coming up with :?, the "ah" video bits are a little... lol-ish. :P. Dette humoristiske twist skaber en ironisk distance til det, at han er i færd med at performe sig selv, sin kreativitet og evner indenfor klipning af film. Idet videoen er klippet og tilrettelagt sådan, at der nærmest opstår et forløb i videoen, bærer den præg af at være noget planlagt og performet. Det humoristiske twist og videoens formforløb, kan altså siges at placere videoen på forefront stage. Dette understøttes yderligere af, at filmen er lavet med henblik på at blive vist til andre, hvad enten det så er en lærer på Lasses skole, eller hele verden på YouTube. Hyperactive består altså af elementer, som trækker den tilbage i deep back region og elementer, som trækker den frem i forefront region. Det samlede indtryk af videoen bliver således middle region, fordi man som tilskuer får dette side-stage view ind i Lasses privatsfære. Netop på grund af dette side-stage view fremstår Lasse i Hyperactive autentisk det vil sige, han er den, han giver udtryk for at være; en kreativ ung mand, der bryder med normerne, og gerne vil kunne være sig selv. Desuden giver han udtryk for at være musikalsk og have evner indenfor videoklipning. Det samlede indtryk af Hyperactive placerer den i middle region, og Lasse fremstår derfor autentisk 6.2.3 Promovering af Hyperactive på lassegg Af de muligheder for at påvirke eksponering af en video på YouTube, som er nævnt i afsnittet om eksponering på YouTube, er der kun to, som Lasse ikke har benyttet sig af nemlig at tilføje Hyperactive til sine favorited videoer og at lave et videorespons til Hyperactive. Vi kan derfor udlede, at disse to elementer ikke 39 Se bilag #5 66/138

har medvirket til eksponeringen af videoen. Ud over disse to elementer, samt de to vi ikke har mulighed for at undersøge, nemlig hans aktivitet på YouTube og om han har betalt for at blive eksponeret, har Lasse benyttet sig af de øvrige muligheder, som vi vil gennemgå i det følgende. 41 Lasses channel på YouTube hedder lassegg og henviser til Lasses navn. Han har på sin channel over 55.000 subscribers. Da Hyperactive var den første video Lasse uploadede til sin channel på samme dag som channelen blev oprettet, kan disse subscribers altså ikke have fungeret som et eksisterende netværk til hvilket, han har kunne promovere sin video. Lasse har 23 andre videoer i sin channel udover Hyperactive, og en af disse minder som nævnt i eksponeringsanalysen meget om Hyperactive, nemlig videoen Amateur. Vi så desuden i eksponeringsanalysen, at Amateur har haft en indvirken på Hyperactive s frugtbarhed. Lasse har på sin channel lassegg kaldt videoen Hyperactive - Lasse Gjertsen. Dermed får han både angivet, at videoen hedder Hyperactive, og at han selv hedder Lasse Gjertsen og indikerer dermed, at videoen og Lasse selv er lige vigtige dele. At han har valgt at kalde videoen Hyperactive kan ses som et udtryk for den karakter, han optræder i i videoen. På grund af de bevægelser og det tempo der opstår med klippestilen, kan han fremstå som hyperaktiv. Lasse har placeret videoen i kategorien Film and Animation, som indikerer, at det er hans talent indenfor videoredigering og klipning, der er i fokus. Yderligere har han tagget Hyperactive med følgende tags: lasse, gjertsen, hyperactive, original, beat, music, funny, crazy, norwegian, norway, human, beatbox, lol, ass, and, titties. De tre tags lasse, gjertsen og hyperactive henviser til Lasses navn og titlen på videoen og udtrykker på samme måde som titlen, at promoveringen af videoen og Lasse selv er lige vigtige. Lasse viser herudover med de to tags norwegian og norway, at han er fra Norge. Således ønsker han altså, at blive sat i relation til sit hjemland. Lasse promoverer både sig selv og videoen 40 Ordet lol-ish kommer af internetakronymet lol, der kan betyde enten Lots of laughs eller Laughing out loud 67/138

Lasse har fire tags, som henviser til indholdet af videoen nemlig human, beatbox, beat og music. De tre første henviser til human beatbox, hvilket gør, at videoen vil blive sat i relation til ægte human beatbox-videoer på YouTube. Det er altså videoer, hvor det ikke er klipningen af videoen, der er i fokus men i stedet selve human beatbox-talentet. På den måde vil Hyperactive skille sig ud fra de øvrige videoer, den optræder med. Music henviser til, at videoen indeholder musik, hvilket kan siges at skille den lidt ud fra kategorien Film and Animation. De tre tags funny, crazy og lol er et udtryk for, at Lasse opfatter videoen som sjov og skør, og måske også gerne vil have at andre opfatter den sådan. De tre sidste tags skal forstås sammenhængende som ass and titties og har intet med selve videoen at gøre. Disse tags er desuden repræsenteret på alle Lasses 23 videoer og er højst sandsynligt sat på for at skaffe flere views, idet søgninger med seksuelle undertoner på YouTube er meget udbredte. Dette kan altså ses som et tegn på, at Gjertsen gerne vil have, at så mange som muligt ser hans video og dermed er en bevidst strategi mod at opnå dette. Ass and titties kan yderligere ses som et tegn på en ironisk distance til videoen og hele promoveringen af denne samt til YouTube som helhed, idet det kan forstås som at Lasse har gennemskuet YouTube ved at anvende et trick for at få flere views. I en kommentar til videoen udtrykker en bruger sin opfattelse af netop disse sidste tags således: Lol you put ass and titties into the tags thats so creative. 42 Her er det altså sidstnævnte forståelse af tagget, der gør sig gældende, og brugeren opfatter det positivt og som et kreativt indspark fra Lasse. Lasses beskriver sin video på følgende måde i infoteksten: "Drumsolo" using only a camcorder, my mouth and what looks like timeconsuming editing, but it really wasn't, haha, it took me a day in total :P NO IT'S NOT PROPER BEATBOXING, I KNOW. But that wasn't my aim either, Jesus Crist. THANK YOU ALL FOR POSITIVE AND CONSTRUCTIVE FEEDBACK!!! You really inspire me to keep on! Lasse forklarer her, at han ikke har brugt lang tid på at lave videoen, selvom det ser sådan ud. På den måde fremhæver han samtidig indirekte sin kompetence 41 En samlet oversigt over Lasses promovering kan findes i bilag #4 68/138

inden for klipning og redigering af film. Desuden forklarer han, at videoen ikke skal opfattes som ægte beatboxing, hvilket han sandsynligvis har følt et behov for at forklare, idet mange har opfattet det sådan. Dette kommer især til udtryk på champar, hvilket vi vil komme nærmere ind på i næste afsnit. Endelig takker Lasse brugerne for den positive feedback og imødekommer således brugerne og anerkender vigtigheden af deres accept af ham og videoen. Thumbnail fra "lassegg" Thumbnailen til videoen er fra videoens midte, det vil sige det, der bliver valgt som default. Billedet forestiller Lasse, der laver en grimasse, som udtrykker, at han siger en lyd. Samlet set kan det dermed udledes, at Lasse har valgt at fremhæve følgende elementer i promoveringen af Hyperactive : At han hedder Lasse Gjertsen, og at han er fra Norge, at han er talentfuld og kreativ indenfor videoredigering og klipning, samt at videoen er skør og sjov og indeholder human beatbox. Lasse har altså valgt, udover at promovere videoen, også at promovere sig selv. Det vil således være brugere med interesse for Lasse Gjertsen og Hyperactive, som vil foretage søgninger i YouTube, som kan føre dem til Hyperactive. I memetikkens termer betyder dette altså, at de brugere som er interesserede i ovennævnte emner, er potentielle værter for optagelse af memet og at videoen via dens promoveringen eksponeres for disse potentielle værter. Den samlede promovering: Lasse er fra Norge, er talentfuld og kreativ indenfor videoredigering. Videoen er skør og sjov og indeholder human beatbox 6.2.4 Promovering af Hyperactive på champar Ligesom Lasse har Beda ikke tilføjet Hyperactive til sine favorited videoer, eller lavet et videoresponse til den. Derfor kan vi, ligesom med Lasses promovering, fastslå, at disse to elementer ikke har spillet en rolle i eksponeringen af videoen. 43 Beda har 19 videoer i sin channel udover Hyperactive, men da Hyperactive med sine 12 millioner views er den, der har fået langt de fleste views (den 42 Se bilag #5 43 En samlet oversigt over Bedas promovering kan findes i bilag #4 69/138

næstmest sete video har fået ca. 600.000 views), er det usandsynligt, at disse andre videoer har fungeret som et afgørende trækplaster for Hyperactive. Yderligere er ingen af disse videoer indholdsmæssigt relateret til Hyperactive, hvorfor der ikke opstår en relation imellem dem og Hyperactive, når en af disse videoer fra champar vises. Navnet på channelen champar er et brugeren har valgt, og vi kender ikke forudsætningen for dette valg. Navnet har dog tilsyneladende ingen sammenhæng med Hyperactive. champar har ca. 2.500 subscribers, hvilket altså er langt lavere end antallet af subscribers på lassegg. Beda uploadede Hyperactive samme dag, han oprettede sin channel. På samme vis som med Lasse, kan disse subscribers altså ikke have fungeret som et eksisterende netværk til hvilket, han har kunne promovere sin video. På champar har Hyperactive fået titlen: awesome human beatbox Lasse Gjertsen. Således indgår den titel Lasse har kaldt videoen ikke. I stedet fungerer titlen som en slags orientering fra Beda til brugerne om, at denne video indeholder noget awesome beatbox, og at det er Lasse Gjertsen, der har lavet den. Beda har placeret videoen i kategorien Entertainment, hvilket kan tolkes som, at han primært mener, at videoen er et underholdende indslag. Dette kan ses i relation til Lasses kategori Film and Animation, der betoner det kunstneriske element frem for underholdning. De tags Beda har tagget videoen med er: beat, box, music og mouth. Dette tegner samme billede som videoens titel, nemlig at Beda betoner det musikalske islæt i form af, at det lægger sig op ad beatbox. Dermed skiller Bedas tags sig ud fra Lasses, idet de ikke omhandler Lasse som person, men udelukkende videoens relation til musik og beatboxing. Beda beskriver videoen på følgende måde i infoteksten: This guy is incredible! this video was not created by myself! if you want to see the original creator then check out this profile: http://www.youtube.com/user/lassegg. 44 44 Vi har en formodning om at denne tekst ikke er den som oprindeligt blev skrevet, idet det fremgår af brugerkommentarerne til videoen på champar, at Beda udgiver sig for at være 70/138

I denne tekst roser Beda Lasse Gjertsen og understreger, at det er ham, der har lavet videoen. Teksten forholder sig altså ikke til indholdet men promoverer Lasse Gjertsen og fungerer lidt som en disclaimer en fralæggelse af ansvar for filmens oprindelige ophav. Thumbnail på "champar" Bedas version af Hyperactive er et sekund kortere end Lasses, idet det sidste sekund af videoens fade mangler. Dette betyder, at YouTube stiller tre nye thumbnails til rådighed for Beda, idet de vælges ud fra videoens midte. Ligesom Lasse har Beda brugt YouTubes default thumbnail. Selvom billedet ikke er helt det sammen som Lasses, konnoterer det alligevel det samme: en dreng, der laver human beatbox og er skør og sjov. Samlet set promoverer Beda således Hyperactive som en underholdende video, som er lavet af Lasse Gjertsen og som indeholder beatbox. Den samlede promovering: Hyperactive er en underholdende video, som er lavet af Lasse Gjertsen og som indeholder beatbox 6.2.5 Sammenligning af promovering på lassegg og champar På champar har Hyperactive fået over 12 millioner views, mens den på lassegg kun har fået 5,5 millioner views. Beda uploadede videoen en dag inden Lasse Gjertsen, så de to uploads af videoen har altså haft stort set samme levetid på YouTube. I kraft af at de begge er YouTubevideoer, har de desuden samme betingelser for kopieringsnøjagtighed. Alligevel er videoen på champar over dobbelt så frugtbar som på lassegg. Det kan udelukkes, at det er eksponering af champar på internettet, der har givet videoen så mange views, idet der ikke findes noget omtale af champar eller Beda på internettet udover direkte links til videoen på YouTube. Da det er den samme video, der ligger på lassegg og champar, må årsagen til den store forskel i videoens frugtbarhed på de to channels derfor findes i den måde, Hyperactive er blevet promoveret på henholdsvis lassegg og champar. Promoveringen af Hyperactive på champar har gjort den mere frugtbat end på lassegg ophavsmand til videoen 71/138

Følgende skema giver et sammenligneligt overblik over hvordan Hyperactive promoveres på de to channels: Promovering af Hyperactive lassegg champar Channel-link Video-link Titel Tags Info http://www.youtube.com/user/lasse gg http://www.youtube.com/watch?v= o9698tqty4a Hyperactive Lasse Gjertsen lasse, gjertsen, hyperactive, original, beat, music, funny, crazy, norwegian, norway, human, beatbox, lol, ass, and, titties "Drumsolo" using only a camcorder, my mouth and what looks like timeconsuming editing, but it really wasn't, haha, it took me a day in total :P NO IT'S NOT PROPER BEATBOXING, I KNOW. But that wasn't my aim either, Jesus Crist. THANK YOU ALL FOR POSITIVE AND CONSTRUCTIVE FEEDBACK!!! You really inspire me to keep on! http://www.youtube.com/user/champ ar http://www.youtube.com/watch?v=lv Cb52iQrfo& awesome human beatbox Lasse Gjertsen beat, box, music, mouth This guy is incredible! this video was not created by myself! if you want to see the original creator then check out this profile: http://www.youtube.com/user/lassegg. Kategori Film and Animation Entertainment Uploaderen har videoen som favorited Nej Nej Uploadernes antal sekundære videoer Antal videoer i samme genre på channelen 23 19 1 0 Views 5,5 millioner 12 millioner Antal kommentarer 15.000 32.000 Antal subscribers 55.000 2.500 Antal brugere der har ratet videoen Antal brugere der har videoen som favorited 42.969 68.167 14.597 84.262 Antal video responses 0 1 Rating 5 (ud af 5 mulige) 4,5 (ud af 5 mulige) Thumbnail 72/138

Umiddelbart har Lasse lavet en god promovering af Hyperactive, idet han ikke blot formår at promovere videoen men samtidig også sig selv. Han har en mere grundig infotekst om videoen og flere sekundære videoer, samt endda en video i samme genre som Hyperactive, nemlig Amateur. Desuden har han flere tags end Beda herunder blandt andet taggene ass, and, titties. Søges der på ass fremkommer 655.000 søgeresultater, hvor Hyperactive ikke findes blandt de første 400 videoer. Søges der på titties fremkommer 29.100 resultater hvor Hyperactive er video nr. 168. Foretages der til sidst en søgning på alle tags ass and titties, kommer 17.000 resultater, hvor Hyperactive ligger som video nr. 99. Ud over at Lasses video for alle disse tags er placeret langt nede på listerne, kan der findes en anden forklaring på, at strategien med ass, and, titties ikke har givet flere views; videoens titel og thumbnail viser tydeligt, at videoen rent faktisk ikke indeholder ass and titties. Dermed vil videoen ikke være interessant for en bruger, som har lavet sådan en søgning, hvorfor der ikke bliver klikket på videoen. Således evner Lasse med disse tags ikke at få eksponeret videoen for potentielle værter, idet brugere, der foretager en søgning på ass and titties, vil opdage, at videoen ikke har et autentisk udtryk i forhold til deres forventninger til den. Hvis Lasse skulle have haft succes med denne falske promovering, som skal tiltrække YouTubebrugere ved at love seksuelt indhold, skulle hans thumbnail, tags, info og titel stemme overens og dermed have et autentisk udtryk. Thumbnail til Lezberado: Revenge fantasies YouTubevideoen Lezberado: Revenge fantasies 45 er et glimrende eksempel på en succesfuld amatørvideo, der har formået at skabe overensstemmelse mellem disse forskellige promoveringsmuligheder, på trods af at promoveringen er falsk. Videoen er med sine over 100 millioner views 46 den 3. mest sete video på YouTube nogensinde. Selve videoen handler om en kvinde, der fortæller sin mening om den lesbiske tv-serie L Word. Videoens titel angiver, at indholdet handler om lesbiske fantasier, hvilket også stemmer Taggingen med ass, and, titties er falsk, idet videoen ikke indeholder seksuelt indhold Videoens titel og thumbnail afslører at promoveringen er falsk 45 Lezberado: Revenge fantasies http://www.youtube.com/watch?v=4jbkrgpxvam 46 Viewdata hentet d. 10.04.09 73/138

overens med de tags, videoen har fået så som: lesbians, sex samt navnene på en del af de skuespillere, der er med i tv-serien. Denne promovering er ikke falsk i forhold til indholdet, der jo netop handler om en lesbisk tv-serie. Årsagen til at videoen alligevel har fået over 100 millioner views, kan findes i valget af thumbnail. Der er bevidst indlagt et billede i midten af videoen af to letpåklædte kvinder, der befinder sig i en intim situation, og som grundet sin placering i videoen dermed bliver valgt som thumbnail af YouTube. Derfor kan promoveringen sammen med thumbnailen udtrykke, at videoen indeholder rent pornografisk materiale, hvilket derfor er et falsk udtryk. Dette afspejles i brugerkommentarerne: Why the fuck does this have so many views, I m confused as to why this has 101 million views.. i don t get it, wow this should not have 100 million views its fuckin dumb, "boring!! 100,000,000 views!? WTF!?" 47 Disse brugerkommentarer understreger, at brugerne havde forventet noget andet indhold og ikke forstår hvorfor, netop denne video har fået så mange views. Dette er således et eksempel på, hvordan falsk promovering ved brug af thumbnail og titel kan generere views. Det tyder derfor på, at autenticitet ikke altid er et succeskriterium i forhold til at forøge viewraten. Lasses og Bedas brug af thumbnails ligner hinandens og har derfor ikke spillet en afgørende rolle i forskellen på eksponeringen. Beda benytter sig kun af et enkelt tag, som Lasse ikke har, nemlig mouth. Selvom søgeordet mouth i YouTube giver 129.000 hits, kommer Bedas video tilsyneladende slet ikke op. Dette tag kan altså ikke have medvirket til at give Bedas Hyperactive flere views. Den sidste tilbageværende forskel på de to channels, som Lasse og Beda selv har direkte indflydelse, på er titlen på videoen. Noget tyder altså på, at det er her svaret på forskellen i frugtbarheden på de to channels, skal findes. Følgende skema viser antallet af hits ved en søgning i YouTube på nedenstående søgeord. Disse er nøgleordene i de to titler: Falsk promovering af en video kan generere views. Autenticitet er derfor ikke altid et succeskriterium i forhold til at øge viewraten Forskellen på views på lassegg og champar skal findes i videoens titel 74/138

Søgetermer på YouTube Søgeterm Hits på YouTube Placering på resultatlisten Beatbox 78.000 Hyperactive 5.000 Lasse Gjertsen 800 4 (champar) 22 (lassegg) 1 (lassegg) 14 (champar) 3 (lassegg) 4 (champar) Her er det altså tydeligt, at beatbox er en langt mere populær term på YouTube end både Hyperactive og Lasse Gjertsen. Bedas video kommer på en fjerdeplads i søgeresultatlisten og Lasses først på en 22. plads. Det kan derfor konkluderes, at Bedas titel på videoen, som indeholder ordet beatbox, har betydning for, hvor frugtbar videoen er blevet. Det er således ikke kun tags, der er med til at generere views. Selve titlen er også uhyre vigtig, hvilket yderligere understøttes af principperne for SEO. Tolkes dette ud fra memetikken, giver anvendelsen af beatbox god mening. Da det i skemaet ovenfor tydeliggøres, at beatbox er en meget populær søgeterm på YouTube, kan beatbox i sig selv siges at være et meme på YouTube. Lasses titel Hyperactive Lasse Gjertsen indeholdte, da den blev uploadet, to ukendte fænomener på YouTube. 48 Disse var derfor ikke velkendte søgetermer. Derved kan Bedas video ride med på den bølge af frugtbarhed, der følger termen beatbox og ad den vej sikre sig flere transmissioner af videoen. På champar har Hyperactive fået dobbelt så mange kommentarer, og der er langt flere brugere, der har videoen som favorited hos champar. Dette hænger sandsynligvis sammen med, at der er flere, der har set videoen på champar end på lassegg. lassegg har et langt større antal abonnenter på sin channel end champar, hvilket vi konkluderer skyldes, at Lasse Gjertsen er blevet kendis på internettet i modsætning til Beda. Som tidligere nævnt var Hyperactive Lasses første video, hvorfor det store antal subscribers ikke har været tilstede, da Hyperactive blev uploadet, og derfor ikke har spillet nogen rolle i udbredelsen af videoen. Det, at titlen indeholder ordet beatbox, har gjort videoen frugtbar Beatbox er et meme på YouTube 47 Se bilag #5 48 Nu hvor Lasse Gjertsen er blevet mere populær, og hans videoer Hyperactive og Amateur har været featured på YouTube, er navnet Lasse Gjertsen følgelig også blevet mere kendt 75/138

Til slut har Hyperactive på champar fået en lidt lavere rating end lassegg, hvilket vi vil undersøge nærmere i næste afsnit. 6.2.6 Brugernes opfattelse af Hyperactive Overordnet ved vi, at brugerne kan lide Hyperactive. På lassegg er videoen bedømt til en samlet rating på fem ud af fem mulige, mens den på champar har fået en lidt lavere rating nemlig 4,5. Denne rating fortæller os dog ikke noget om, hvad det er brugerne godt kan lide, og vi vil derfor inddrage de brugerkommentarer, der er skrevet til Hyperactive på henholdsvis lassegg og champar. En oversigt over hele analysen af indholdet i brugerkommentarerne kan ses i bilag #12. Vi har samlet de fem mest omtalte emner fra hver af de to channels i nedenstående skema: Top 5 over brugernes opfattelse af Hyperactive champar lassegg 1 Videoen er god Videoen er god 2 Videoen er sjov Viden udover video 3 Viden udover video Lasse er sej 4 Dårlig beatboxer Videoen er sjov 5 Kan godt lide Lasses hår Kan godt lide Lasses hår Selvom det er den samme video, brugerne har omtalt, har brugerne tilsyneladende ikke lagt vægt på de samme emner på de to channels. I det følgende vil vi analysere os frem til en forklaring på dette. På begge channels er det mest omtalte emne, at videoen er god. Dette er altså et udtryk for, at brugerne generelt kan lide videoen. Både på champar og på lassegg udtrykker brugerne, at de synes, videoen er sjov. Det lægger sig direkte i forlængelse af, at brugerne synes videoen er god og kan forstås som, at den blandt andet er god, fordi den er sjov. En bruger udtrykker det således på champr : LOL LOL LOL GOOOOOOD ONE. 49 Brugerne synes videoen har en underholdningsværdi, hvilket stemmer overens med fortolkningen af Lasses selvfremstilling i videoen 49 Se bilag 5 76/138

Kommentarerne om at videoen er sjov, passer godt med fortolkningen af Lasses selviscenesættelse i Hyperactive, hvor vi fandt frem til, at Lasse på flere måder viser en ironisk distance og dermed giver videoen et humoristisk twist. Brugerne kommenterer også både på champar og på lassegg Lasses hår: Yes, man, you have the most awesome hair in the world.. 50 Mange synes altså, hans frisure er sjov, og brugerne synes altså generelt at mene, at Hyperactive har en underholdningsværdi. På champar er det, at videoen er sjov det næstmest omtalte emne, mens brugerne på lassegg hellere vil skrive kommentarer om deres viden udover videoen og udtrykke deres begejstring over Lasse. Mange af de kommentarer, der omhandler viden udover videoen på lassegg, viste sig især at være kommentarer til, at den var featured på YouTube: i cant believe youtube is just featuring this now. he made this almost a year ago! this is a long overdue feature. 51 Dette understreger altså det fund, vi gjorde i eksponeringsanalysen, nemlig det at videoen blev featured gav den mange views. At brugerne på lassegg og ikke i samme grad på champar udtrykker deres begejstring for Lasse som person hænger godt sammen med den måde, Lasse har promoveret videoen på. I analysen af Lasses promovering så vi jo som bekendt, at Lasse har lagt lige så meget vægt på at promovere sig selv som selve videoen. En af brugerkommentarerne illustrerer både denne viden om Lasse og begejstringen for ham tydeligt: Jasså, så du e skaperen av dinne geniale filmen.. =D. Steike rå, må e berre sei!! Gooo Norway! ;P. 52 Her viser brugeren desuden sin glæde over, at Lasse er fra Norge ligesom han selv er et træk som Lasse netop også har promoveret igennem sine tags norweigian og norway. Denne bruger kan således identificere sig med Lasse og føler stolthed over selv at være norsk. På champar ligger viden udover videoen på en tredjeplads. Kigger vi nærmere på de brugerkommentarer, der på champar udviser en viden udover videoen, er det tydeligt, at de fleste henviser til et indslag med Lasse i et engelsk tv-program, Rude Tube: haha saw this on rudetube, some1 should pick u up cause u have a Brugerne er begejstrede for Lasse som person Mange brugere har set videoen på forsiden af YouTube, da den var featured og derefter set videoen Brugerne har ikke lagt vægt på de samme emner i kommentarerne på champar og lassegg Mange brugere har set Lasse på tv og derefter set videoen 50 Se bilag 5 51 Se bilag 5 77/138

good ability to make a beat n have good rhythm. ud be good in music industry. 53 I kraft af, at denne omtale altså var på tv, har der ikke været noget direkte link, som brugerne kunne klikke på og dermed blive ført til lassegg. Derfor har brugerne selv måtte foretage en søgning på YouTube, og det er altså tydeligt, at mange i denne søgning er blevet ført til champar, muligvis i kraft af, at programmet betonede videoens musikalske islæt og dermed også beatbox. Det sidste emne som kun findes på champar er, at Lasse er en dårlig beatboxer: not that good at beatboxing. just made a few good sounds, and then video-edited it. its multiples of the same sounds.. 54 Kommentarer som denne er dog af andre brugere blevet slået i jorden; OMG UR STUPID? The point od this is to show that its edited. But even tho he cant beatbox he has great drum sounds and an amazing skill of editing.. :). 55 Ud fra kommentarerne gøres det altså tydeligt, at Bedas promovering af videoen som indeholdende beatbox har fået mange brugere til at se den, ud fra den formodning, at den ville indeholde ægte beatboxing. Nogle af disse brugere er blevet skuffede, mens andre faktisk har syntes videoen var god og sjov, på trods af at de havde forventet noget andet: gotta admit that was funny, it started out and I though uh oh this is gonna suck large ass. But he pulled it off i think. 56 Det kan altså konkluderes, at når en promovering er falsk, kan det resultere i skuffede brugere, eller at brugerne faktisk alligevel kan lide videoen, fordi den har gode kvaliteter. Hvis en video indholdsmæssigt er god men promoveres falsk, kan dette altså potentielt både resultere i mange views og en god rating af videoen. Her er autenticitet altså ikke som udgangspunkt en nødvendig faktor. Brugerne på champar forventer at videoen indeholder beatbox En video der indholdsmæssigt er god, men promoveres falsk kan både få mange views og god rating 6.2.7 Vurdering af promoveringens effektivitet Ud fra antallet af views på de to channels er det tydeligt, at champar har formået at promovere Hyperactive på den bedste vis. Til gengæld kan vi se i ratingen af videoen på de to channels, at den er ratet et halvt point lavere på 52 Se bilag 5 53 Se bilag 5 54 Se bilag 5 55 Se bilag 5 56 Se bilag 5 78/138

champar end på lassegg, hvilket vi kan konkludere hang sammen med det uautentiske forhold mellem promovering af Hyperactive på champar og videoens indhold, idet mange brugere blev skuffede over videoens indhold. Sammenstilles dette med vilkårene for autenticitet, som jo siger, at der skal være overensstemmelse mellem sigen og gøren for at skabe et autentisk udtryk, og at et uautentisk udtryk kun på kort sigt kan betale sig, stemmer det ikke overens. Selvom champar s promovering af Hyperactive af mange brugere er blevet opfattet som misvisende i forhold til videoens indhold, har disse brugere jo alligevel set videoen. De har altså ud fra videoens titel og thumbnail vurderet, at den indeholdt det, de forventede. Dette ydre indtryk af videoen kan altså siges at være autentisk, i forhold til den promovering champar har lavet, og det kan altså konkluderes, at det er dette indtryk af videoen, der er vigtigst i forhold til autenticitet, hvis målet er at få flest mulige views. Fx har Lasse som nævnt tagget Hyperactive med ass and titties, men vi så ingen brugerkommentarer på lassegg, der udtrykker en forventning om den type indhold i videoen. Det kan dermed formodes at brugere, der rent faktisk har søgt efter videoer med pornografisk indhold, ud fra titlen og videoens thumbnail har kunne vurdere, at Hyperactive ikke hører til den type videoer, hvorfor de slet ikke har set den. Ratingen af en video kan ses som et udtryk for, om en brugerne kan lide videoen, hvilket forøger sandsynligheden for, at de vil viderekommunikere videoen. I eksemplet med Lezberado: Revenge fantasies så vi, at en video sagtens kan blive set meget uden at få høj rating, og dermed højst sandsynligt ikke bliver viderekommunikeret af brugerne til deres netværk. En forklaring på dette kan være, at YouTube i sig selv, med sine minimum 100 millioner medlemmer, er et så stort netværk, at viderekommunikation af en video ikke er nødvendig, for at give den mange views. Altså kan videoens eksponering på YouTube skabe nok views til i sig selv. Der behøver ikke være et autentisk udtryk mellem promovering og indhold af videoen for at give mange views Viderekommunikation af en video er ikke en nødvendighed for, at den får mange views, fordi YouTube er et så stort netværk 6.2.8 Opsamling på Hyperactive s promovering på YouTube I dette afsnit undersøgte vi hvordan Lasse selviscenesættes i Hyperactive, og hvordan videoen er promoveret på de to channels lassegg og champar. Førstnævnte gjorde vi for at undersøge, hvorfor videoen havde fået så høje 79/138

ratings, samt fordi vi havde en formodning om, at en autentisk selviscenesættele af en amatør, appellerer til mange. Vi analyserede promoveringen for at kunne vurdere, hvordan den har påvirket eksponeringen af videoen på YouTube. Desuden så vi, at det var et succeskriterium, at en video appellerer til mange. Herudover analyserede vi brugerkommentarer til videoen for at validere undersøgelses resultater. I analysen af Lasses selvfremstilling i Hyperactive fandt vi ud af, at Lasse optræder autentisk, og at dette kan have medvirket til, at brugerne synes om ham og videoen. I analysen af promoveringen af Hyperactive så vi, at videoen er promoveret effektivt på både lassegg og champar. Promoveringen på champar havde dog en fordel, der viste sig at være særdeles effektiv, nemlig titlen på videoen. Ved at lade det populære ord og YouTubememe beatbox indgå i titlen muliggjordes det, at videoen blev eksponeret for de mange brugere, som søgte på dette ord. Sagt med memetikkens terminologi gør dette altså, at videoen bliver eksponeret for mange potentielle værter, idet titlen læner sig op af et i forvejen succesfuldt meme. Samtidig signalerede videoens thumbnail og titel til brugeren, at videoen rent faktisk indeholdte beatboxing. Der skabtes dermed et autentisk indtryk af sammenhængen mellem brugerens forventning og videoens præsentation, og dette autentiske indtryk var med til, at brugeren valgte at se videoen. Brugernes forventning om at videoen på champar indeholdt beatboxing blev yderligere understøttet i brugerkommentarerne. Her så vi, at mange af brugerne havde en forventning om, at videoen på champar indeholdte beatbox. Promoveringen af Hyperactive på champar skabte således et uautentisk indtryk i forhold til videoens indhold, men brugerne så alligevel videoen, da forholdet mellem forventning og videoens præsentation var autentisk. Dette tyder altså på, at autenticitet ikke nødvendigvis i alle henseender er væsentligt for at få mange views. 80/138

6.3 Eksponering udenfor YouTube Vi så i eksponeringsanalysen, at der i anden perioder lige efter critical mass, skete en vekselvirkning mellem eksponering udenfor YouTube og antallet af views af Hyperactive. Denne form for eksponering virker ved at transmittere memet som idé, og dermed muliggøre at memet som video også bliver optaget ved, at Hyperactive bliver set på YouTube. Det vil derfor være interessant, at undersøge hvad denne omtale omhandler for dermed at kunne vurdere, hvordan den kan have fået læserne til at se Hyperactive på YouTube. Dette vil vi gøre ved at analysere, hvordan Lasse er blevet fremstillet i omtalen i denne periode, idet vi har en formodning om, at læsernes opfattelse af Lasse påvirker deres lyst til at se videoen. Med andre ord vil vi altså undersøge, hvorfor memet som idéen om Hyperactive i denne periode har været så frugtbar og ført til optagelse af Hyperactive som selve videoen på YouTube. Vi vil i det følgende inddrage den engelske filosof og logiker Stephen Toulmins argumentmodel, som et værktøj til at udlede hvordan Lasse bliver fremstillet i den omtale, der fandt sted i anden periode, det vil sige fra d. 7. november 2006 til og med d. 29. april 2007. Vi vil således ikke foretage en dybdegående analyse af al den omtale, der var i denne periode men blot udlede de mest gennemgående pointer, som vi mener kan have påvirket læserne af omtalen til at se videoen på YouTube. 6.3.1 Toulmins argumentmodel Toulmin opstillede i bogen The Uses of Argument fra 1958 sin argumentmodel, som beskriver argumenters opbygning. Modellen kan anvendes til alle typer argumenter og kan bruges i en enkel eller en mere udvidet form. Grundmodellen, som er den vi vil benytte, består af de tre elementer påstand, belæg og hjemmel og ser således ud: Belæg Påstand Hjemmel 81/138

Påstanden er det synspunkt, som afsender søger at få modtagers tilslutning til, det vil sige det overordnede formål med argumentet. Belæget er det, som afsenderen bruger som støtte for påstanden og vil oftest være noget, som modtageren har let ved at forholde sig til og forstå. Hjemmelen er et generelt synspunkt, som forbinder belæget med påstanden og retfærdiggør belægets værdi i argumentationen. Hjemmelen vil ofte være implicit i argumentationen, men kan findes ved at spørge: Hvordan kommer man fra belæg til påstand? (Jørgensen, C. & Onsberg, M. 1999/2006). Idet hjemmelen er et generelt synspunkt, og derfor velkendt af de fleste, kan der argumenteres for, at det er et meme. Fx er memet som idéen om at mennesker ikke kan flyve optaget af de fleste. Derfor kan det siges, at argumentet Hansen kan ikke flyve med belæget Hansen er et menneske beror på hjemmelen og memet om, at mennesket ikke kan flyve. Der kan dermed argumenteres for, at dette argument vil have let ved at få tilslutning, fordi det beror på et udbredt meme. Det kan derfor antages, at argumenter, som beror på udbredte memer, som udgangspunkt besidder en vis styrke. Argumenter, som beror på udbredte memer, er stærke 6.3.2 Argumentationsanalyse Ud fra en gennemlæsning af den omtale der var af Lasse Gjertsen og Hyperactive i perioden fra 7. november 2006 til 29. april 2007, tegner der sig et billede af to gennemgående argumenter. Begge argumenter giver Lasse god omtale, men det ene går på at bevise hans kompetencer som amatør, mens det andet går på, at Lasse er autentisk i den forstand, at han ikke har lavet Hyperactive for at blive berømt og tjene penge. Begge argumenter kan siges at være fremsat af Lasse Gjertsen men med medierne som talerør for dem, idet ingen af artiklerne har fremstillet Lasse på en måde, som modstrider hans egne udsagn. Ydermere er det ikke medierne, der har opfundet disse argumenter om Lasse, men derimod Lasse selv der har skabt dem gennem sine handlinger og holdninger. Vi vil i det følgende analysere disse to argumenter ud fra Toulmins argumentmodel. 82/138

6.3.2.1 Lasses er en kompetent amatør Påstanden i dette argument er, at selvom Lasse er amatør, er han kompetent og dermed at Hyperactive er værd at se, da videoen er godt lavet. Belægget for påstanden er de mange jobtilbud, Lasse har fået blandt andet fra MTV, dansk TV3 og Chevriolet i USA: Lasse Gjertsen (22) er Norges desidert største nettkjendis. Videoene hans er blitt sett utrolige ti millioiner ganger på YouTube. I tillegg har flere personer publisert videoene hans andre steder. Derfor er antallet totalvisninger sannsynligvis betraktelig høyere. Nå har han fått jobbtilbud fra MTV. (Ruud, 2007) Herudover fremhæves også Lasses øvrige arbejde i artiklerne herunder, at han har lavet en video for den svenske musiker Timbuktu og en video for den italienske cellist Giovanni Solima. Nrk.no udtrykker dette således i en artikel: Både Chevriolet og Hollywood har kommet med tilbud, men Gjertsen har tekket nei. Nå lager han musikkvideo for den kjente italienske cellisten Giovanni Solima (Røkeberg, 2007). Lasses uddannelse fra Kent Institute i London fremhæves i mange af artiklerne, og understreger dermed hans uddannelsesmæssige baggrund som kompetence. I mange af artiklerne er Lasse blevet citeret. Følgende citat fra Lasse understøtter en opfattelse af Lasse som en kreativ og produktiv kunstner: Amateur filmet jeg i sommer, men så gikk PCen i stykker på vej til Italia. Da jeg endelig fikk den til å fungere igjen var jeg full af kreativitet, og måtte bare produsere mest mulig med en gang. (Drabløs, 2006). Hjemmelen for disse mange belæg er, at en amatør kan få anerkendelse som professionel, hvis han/hun er kompetent. Ovennævnte udsagn fungerer dermed som belæg for argumentet, og giver en samlet opfattelse af, at Lasse er en kompetent amatør, hvilket betyder at Hyperactive, som er et produkt af Lasse, må være en god video, som er værd at se. Ydermere kan hele historien om, at Lasse er en amatør, som har slået igennem med en video på YouTube og nu er kendt på grund af den, også appellere til mange andre amatører med drømme om netop dette. Lasse er en kompetent amatør og hans video må derfor være værd at se 83/138

Opstilles dette argument i argumentmodellen ser det altså således ud: Jobtilbud Øvrigt arbejde Uddannelse En amatør kan få anerkendelse som professionel, hvis han/hun er kompetent Lasse er kompetent amatør 6.3.2.2 Lasse er autentisk Den form for autenticitet, som bliver udtrykt i omtalen af Lasse og Hyperactive, bygger på Lasses negative holdning til det at lave noget kun med den hensigt at blive berømt og tjene penge. Påstanden i artiklerne er således, at Lasse netop ikke har haft denne bevæggrund for at lave videoen og lægge den på YouTube: Lasse Gjertsen hadde ingen drøm om å bli kjendis (Røkeberg, 2007). Der er mange forskellige typer belæg for denne påstand. Fx fremhæves det i flere artikler, hvorfor Lasse lavede Hyperactive : En dårlig klassekammerat kan ha litt av æren for at hans første video, Hyperactive, har over én million visninger på YouTube. Det startet med en oppgave som skulle leveres på skolen. Jeg hadde en annen idé i utgangspunktet, og fortalte den til en kamerat. Han stjal ideen, og jeg ble nødt til å komme opp med noe nytt. Resultatet ble Hyperactive, fortæller Gjertsen (Ruud, 2007). Her fortæller Lasse altså, at det var af ren nød, at han lavede Hyperactive, og at den var tiltænkt et skoleprojekt. Dermed umuliggør han, at han kunne have lavet den til YouTube med den hensigt at blive kendt. En del af artiklerne er baseret på Lasses udtalelser, hvor han lægger vægt på at udtrykke sin holdning til MTV, og hvorfor han takkede nej til deres jobtilbud: Jeg har en sjæl, og jeg har selvrespekt. Jeg liker ikke MTV, selv om avtalen i og for seg var bra. MTV er ikke en musikkanel lenger, men reality-tv. (Flere videoer fra Gjertsen, 2006) Samme form for holdning udtrykker han overfor reklamebranchen: Jeg fikk spørgsmål fra et reklamefirma: Vil du lage reklame? Jeg svarte: Nej, jeg skal ikke reklamere for noe produkt. jo, kom igjen! Hvem er det, da? Det er Chevrolet som skal gi ut en ny bil. Men jeg 84/138

ville ikke, reklame er så plagsomt og teit, så jeg skal ikke være med på det. (Drabløs, 2006). Lasse lægger altså meget vægt på, at folk ved at han er autentisk at han har nogle grundholdninger, som ikke kan ændres, selvom han nu er kendt, og har muligheden for at udnytte dette til at tjene penge. Samtidig understøtter disse udtalelser også Lasses kompetencer, idet han får fremhævet de professionelle jobtilbud, han har fået. Hjemmelen for disse belæg er, at en autentisk person ikke laver noget udelukkende med det formål at blive berømt og tjene penge. Derimod vil en autentisk person være loyal overfor de værdier han/hun har, også efter han/hun er blevet berømt. Argumentet om at Lasse er autentisk medvirker, på samme måde som argumentet om Lasses kompetencer, til at anerkende Lasse som en, der har fortjent den succes, han har fået. Desuden kan der argumenteres for, at al denne positive omtale i sig selv kan skærpe læsernes interesse for at se, hvad det er, der har gjort ham så berømt. Opstilles denne argumentation i argumentmodellen, ser det således ud: Lasse er autentisk, selvom han har fået succes. Dette skærper interessen for hans video Havde ingen intention om at blive kendt Afskyr reklamer Kan ikke lide MTVs populistiske udvikling Lasse er autentisk En autentisk person er loyal overfor sine værdier og går ikke efter at blive rig og berømt 6.3.2.3 Eksponeringens rækkevidde Udover indholdet af eksponeringen er det interessant at kigge på hvor, der har været skrevet om Lasse, idet eksponering, der er placeret flere steder, vil ramme flere potentielle værter. Alle artiklerne i denne periode har været i norske netaviser undtagen to nemlig en artikel i en svensk netavis, og en artikel i netudgaven af den amerikanske avis Wallstreet Journal. De norske aviser sikrer altså høj eksponering af Hyperactive i Norge og har dermed formået at transmittere idéen om memet grundet ovennævnte argumenter Jo større rækkevidde for eksponering udenfor YouTube, des flere potentielle værter vil optage den 85/138

om Lasses kompetencer og autenticitet. Dermed kan det også formodes, at memet som video er transmitteret til mange værter. Det kan således forklare en del af stigningen i views i perioden lige efter critical mass. Mens den svenske avis havde samme tilgang til omtalen som de norske aviser, havde Wallstreet Journal vinklet omtalen til at beskrive Lasses video Amateur og kun perifert Hyperactive og dennes succes på YouTube. Artiklen indledes således: Lasse Gjertsen s YouTube video [Amateur] has no spoken language, zero sudden injuries and nothing in the way of narrative or pop-culture reference. No copyrighted material was harmed in the making of this video. Yet, in just a month, Amateur has been viewed more than 1.5 million times, according to YouTube s tally, and the video earned the highest user ratings over that span making it a certified viral-video hit. (Rutkoff, 2006). Vinklen i artiklen er således at beskrive hovedsageligt Amateur s succes og forklare dens indhold. Til sidst i artiklen nævnes Hyperactive som Amateur s forgænger: Mr. Gjertsen created his first stop-motion music video three years ago while studying animation at a British school. In that video, called Hyperactive, Mr. Gjertsen created individual beats using only his mouth. (Rutkoff, 2006). Denne artikel understøtter to af de pointer, vi har udledt i analysen; at Lasse med Amateur for alvor fik sat gang i hans og Hyperactive s popularitet, og at Amateur var en opfølger til Hyperactive, samt at de to videoer er i samme genre. Herudover har denne lange artikel, om Lasse i en anerkendt amerikansk netavis, spredt idéen om memet til nye værter, som artikler i de norske og svenske aviser ikke kunne nå og kan dermed forklare en del af de views Hyperactive fik i denne periode. For selvom læserne af artiklen gik ind på YouTube for at se Amateur ville de som nævnt i analysen om Hyperactive s eksponering på YouTube, takket være YouTubes indbyggede funktionaliteter, også blive eksponeret for Hyperactive. 6.3.3 Konklusion på eksponering udenfor YouTube I denne analyse har vi analyseret eksponeringen af Lasse og Hyperactive uden for YouTube, det vil sige optagelsen af memet som idé. Vi så, at der blev lagt vægt på især to argumenter: At Lasse er autentisk og at han 86/138

er en kompetent amatør, der på grund af sit talent og sine kompetencer har opnået succes på YouTube. Vi har en formodning om, at disse to egenskaber forstærker værternes lyst til at optage memet som selve videoen, men vi kan ikke påvise det fuldstændigt ud fra denne analyse. Dog kan vi grundet fundet af en vekselvirkning mellem omtale og antallet af views i perioden lige efter critical mass argumentere for, at den omtale vi her har analyseret, højst sandsynligt har medvirket til transmission af memet som videoen. Vi så desuden i analysen, at omtalen ikke kun er blevet eksponeret for norske læsere men også svenske og amerikanske læsere. Dermed er memet som idé blevet optaget af et bredt udvalg af værter og forøger dermed muligheden for at blive set af nogle af disse værter. Vi mener altså at kunne argumentere for, at eksponeringen udenfor YouTube i perioden lige efter critical mass, grundet dets argumenter og dets rækkevidde til potentielle værter, har medvirket til Hyperactive s frugtbarhed i anden periode. Eksponeringen udenfor YouTube lige efter critical mass har medvirket til at øge Hyperactive s viewrate 6.4 Genreanalyse af Hyperactive I dette afsnit vil vi undersøge om vores tese om, at Hyperactive har startet en ny genre på YouTube, kan påvises. Tesen opstillede vi på grund af den rolle Amateur spillede i eksponeringen af Hyperactive. Desuden ved vi, at der er uploadet 76 tributes til Hyperactive, og et hurtigt blik på dem afslører, at de har mange fællestræk med Hyperactive. I dette afsnit vil vi undersøge hvilke forskellige form- og indholdselementer, Hyperactive består af. På baggrund af denne analyse vil vi undersøge hvilke elementer, brugerne har taget til sig og benyttet i deres tributes. Ud fra disse elementer vil vi derpå undersøge, om Hyperactive har skabt en ny genre indenfor amatørvideoer på YouTube. 87/138

6.4.1 Formanalyse af Hyperactive Opdeles Hyperactive i dens mindste formelementer, ud fra en vurdering af skift i bevægelser, lyde samt nye aktiviteter eller events i videoen, kan følgende skema opstilles. Skemaet viser videoens forløb sekund for sekund. Formanalyse Handlingsmønster Tid Episode Begyndelse 00.00-00.03 00.03-00.06 00.06-00.11 00.11-00.18 00.18-00.26 Midte 00.26-00.34 00.34-00.42 00.42-00.50 00.50-00.58 00.58-01.06 01.06-01.16 01.16-01.23 01.23-01.38 01.38-01.51 Slutning 01.51-01.59 01.59-02.00 02.00-02.06 Tomt rum Lasse kommer ind Titel: HYPERACTIVE, billedet er uskarpt Lasse kigger desorienteret rundt i rummet Lasses første lyde 1. rytme 1. rytme udvidet m. (hi-hat) 2. rytme m. scratch 3. rytme m. hi-hat 4. rytme m. mange lyde 5. rytme m. drum n bass Break - Gab 6. rytme, hurtigere 6. rytme, udvidet Lasse stopper, falder i staver og rejser sig Lasse er ude af billedet Credits. Videoen fader Dette skemaet anskueliggør, at Hyperactive har en tydelig forminddeling med en begyndelse, midte og slutning. Videoens form bygger dermed på Aristoteles klassiske opstilling af kriterier for en fortælling. I bogen Poetik beskriver Aristoteles hvorledes, en fortælling er opbygget som en afsluttet helhedshandling: Begyndelsen er det der ikke selv med nødvendighed følger efter noget andet, men efter hvilket kommer noget andet der naturligt må finde sted eller indtræffe, men slutningen er derimod det der selv naturligt følger efter noget andet, enten nødvendigvis eller i reglen, medens intet andet følger efter det. (Aristoteles, 1992:23). Aristoteles beskriver i dette citat, at fortællingen består af en begyndelse, en midte og en slutning. Midten indtræffer således naturligt efter begyndelsen, hvorved begyndelsen altså må lede op til midten og dermed anspore, at der kommer til at ske noget. Herpå er slutningen en naturligt følge af midten, 88/138

men kan ikke følges af et andet element. Når slutningen er nået, er fortællingen således overstået. Aristoteles fortælleform er ophav til mange af de fortælleformer, der er udbredte i dag som fx den filmiske berettermodel. Aristoteles fortællemodel kan derfor i sig selv anskues som værende et meme. I kraft af at den er et meme, vil mange potentielle værter kende til den, enten bevidst eller ubevidst. Det er derfor sandsynligt, at det er lettere at optage memer, der har denne form, da formen allerede vil være velkendt og derfor let kan optages af værten. Af denne grund kan det være nemmere at optage Hyperactive, da formen sandsynligvis i forvejen eksisterer i mennesket som vært. Derfor kan der argumenteres for, at Hyperactive s form har medvirket til, at potentielle værter har haft let ved at optage videoen. Hyperactive bygger på en klassisk formmodel, som er et meme og derfor er let at optage 6.4.2 Genredefinition af Hyperactive I formanalysen opstillede vi en række forskellige elementer, som Hyperactive er bygget op omkring. Vi har en formodning om, at en del af disse elementer går igen i de tributes, brugerne har lavet og uploadet til YouTube. At brugerne lægger mærke til nogle specifikke karakteristika og genbruger dem i deres tributes taler for, at der med Hyperactive er opstået en ny genre indenfor amatørvideoer på YouTube. Derfor vil vi i dette afsnit undersøge hvorledes Hyperactive genremæssigt fremstår på YouTube. Videoen Hyperactive befinder sig på YouTube blandt et utal af andre videoer af forskellige art, type og genre. Derfor vil vi indledningsvis placere Hyperactive i en genremæssig kontekst. Vi benytter Jens E. Kjeldsens definition af genre (Kjeldsen, 2006). Kjeldsen definerer en genre således: "For det første er en genre en gruppering af responser eller ytringer, som har situationelle, indholdsmæssige og stilistiske karakteristika til fælles." (Kjeldsen, 2006:66). En genre består således af en række enheder som ligner hinanden, det vil sige, der skal være nogle centrale fællestræk. Situationen, indholdet og stilen skal således have nogle centrale fællestræk for at kunne klassificeres i samme genre. Samtidig er det essentielt, at en genre skiller sig ud En genre består af en række enheder med centrale fællestræk 89/138

fra andre enheder og grupperinger. Yderligere tilføjer Kjeldsen, at de situationelle, indholdsmæssige samt stilistiske karakteristika, der udgør en genre, ikke er noget i sig selv, men at det derimod er sammensætningen af disse særegne enheder, der definerer genren. Fx udspringer en mindetale af den situation, at et menneske er død. Talen indeholder tanker og følelser til den afdøde person og er stilistisk præsenteret ved at fremhæve de gode karaktertræk og formindske de dårlige (Kjeldsen 2006). Disse situationelle, indholdsmæssige og stilistiske karakteristika udgør til sammen genren mindetale. Hver for sig eller i sammensætning med andre karakteristika vil de kunne danne en anden genre. Til vores genredefinitionen vil vi yderligere benytte en undersøgelse af Ph.d.- studerende Brian M. Landry og professor Mark Guzdial (Landry og Guzdial, 2008). I undersøgelsen har de foretaget en analyse af hvilke forskellige typer overordnede genrer af brugergenererede videoer, der er uploadet på YouTube. Genredefinitionerne er baseret på en analyse af 182 udvalgte brugergenerede videoer. Landry og Guzdial anvendte YouTubes forskellige ranglister Most Viewed, Top Rated, Most Discussed, Top Favorites og Most Responded, og udvalgte de 100 mest populære fra hver liste, hvorefter de frasorterede dubletter og kommercielle videoer. Ud af de tilbageblivende videoer udvalgte de tilfældigt 182 videoer, de ville benytte som deres repræsentative udvalg. I deres analyse af disse brugergenererede videoer kom Landry og Guzdial frem til fire forskellige genrer; Activism/outreach, Instructional, Experimental og Performance/exhibition. Activism/outreach er videoer, hvor skaberen opfordrer seerne til at interagere og deltage i en samtale, bidrage med et videoresponse eller på anden vis interagere med videoen. Kampagnen Free Hugs Campaign 57 hører fx til i denne kategori. Kampagnen går i sin enkelhed ud på at give et knus til fremmede mennesker på gaden for at overlevere følelsen af nærvær blandt mennesker. Instructional er videoer, hvor skaberen demonstrerer hvordan seeren kan udføre eller lave en bestemt aktivitet. Dette kan fx være en video hvor afsenderen viser, hvordan man står på skateboard. 58 Genren Experimental dækker over videoer, hvor afsenderen laver et eksperiment og konkret fremviser hvordan, 57 Free Hugs Campaign - Official Page (music by Sick Puppies.net ) : http://www.youtube.com/watch?v=vr3x_rrjdd4 90/138

eksperimentet skal udføres. Et eksempel i denne kategori er fx en video, hvori en dreng har købt en stor mængde vingummiruller og tester hvilke farver, der er flest af i rullerne. 59 Den sidste genre Landry og Guzdial definerer er Performance/exhibition, som er videoer, hvor afsenderen demonstrerer et talent indenfor fx musik, dans eller kunst. Disse videoer kan også være baseret på at afsenderen viser en ejendel eller objekt frem. Genren Performance/exhibition tilhører den genre, der tæller for størstedelen af videoer med brugergenereret indhold på YouTube, nemlig 60% af de analyserede videoer (Landry og Guzdial, 2008:6). At størstedelen af brugergenererede videoer på YouTube er baseret på enkeltindivider, der fremviser sig selv i en eller anden form, stemmer yderligere overens med Fagerjords observationer af YouTubevideoer: While there is a lot of rips and remixes, my impression is that most videos on YouTube are people filming themselves. They put up a camera and talk to it, or perform in front of it, often in silly ways. (Fagerjord 2009). Lasse Gjertsens video Hyperactive kan placeres i genren Performance/exhibition, idet den netop indeholder Lasse selv, der fremviser sit talent indenfor klipning og redigering af video. Da der i denne genre indgår mange forskellige typer videoer, vil vi dog argumentere for, at den skal anskues som en overkategori. Som eksempler på kategoriens store varians kan nævnes Gary Brolsma alias the Numa Numa guy, som er kendt for at mime til sangen Drageostea din tei (Numa Numa) af bandet O-Zone, 60 guitarlegenden Lim Jeong-hyun også kendt som funtwo, der i sin video demonstrerer sit talent indenfor guitarkunsten, 61 den amerikanske teenagedreng Fred, som i sine videoer fremstiller sig selv som en hurtigtalende 6-årig dreng med et humoristisk twist 62 eller videoen Ninja cat comes closer while not moving!, hvor afsenderen viser sin kat frem. 63 Disse eksempler er alle kendte videoer med amatører, der viser forskellige typer talenter eller ejendele frem. Overordnet hører disse videoer Genren Performance/exhibition er den mest udbredte indenfor amatørvideoer på YouTube Hyperactive kan placeres i overgenren Performance/ exhibition 58 how to skateboard for beginners : http://www.youtube.com/watch?v=dqmmp2ns_qw 59 Wine Gum Experiment : http://www.youtube.com/watch?v=0rj2ujp3drq 60 Numa Numa : http://www.youtube.com/watch?v=60og9gwkh1o 61 guitar : http://www.youtube.com/watch?v=qja5fazf1a8 62 Fred : http://www.youtube.com/user/fred 63 Ninja cat comes closer while not moving! : http://www.youtube.com/watch?v=mulipwjks_m 91/138

under Performance/exhibition, men er alligevel meget forskellige i udtryk og indhold og vil derfor kunne kategoriseres yderligere. 6.4.3 Definition af Hyperactive som undergenre I det følgende vil vi analysere de tributes, der er lavet på baggrund af Lasses video Hyperactive med henblik på at identificere fællestræk og dermed kunne vurdere, om Hyperactive har skabt en ny undergenre til overgenren performance/exhibition. For at kunne definere Hyperactive som undergenre vil vi inddrage skemaet over formanalysen af Hyperactive. På baggrund af dette skema vil vi kondensere karakteristikaene, sådan at vi kan anvende en mere forenklet udgave af formen som tjekliste ved analysen af de 76 tributes. 64 Med denne skematiske tjekliste vil vi kunne danne et overblik over hvilke karakteristika, der er mest gennemgående i videoerne og dermed definerende for undergenren. For at et karakteristika kan blive definerende for undergenren, har vi besluttet, at mindst halvdelen af de 76 tributes skal besidde det specifikke karakteristika. Dermed opstår en liste over hvilke karakteristika størstedelen af de 76 tributes indeholder. Ud fra en samlet vurdering af videoerne og antallet af disse gennemgående karakteristika vil vi vurdere, om Hyperactive har skabt en ny undergenre til genren Performance/exhibition. 6.4.4 Analyse af Hyperactive s tributes På baggrund af skemaet over formanalysen i Hyperactive har vi udarbejdet en tjekliste for de 76 tributes, som kan ses nedenfor. 65 Skemaet er bygget op over de formmæssige træk som tilhører en begyndelse, en midte og en slutning. Herudover er der stilistiske træk, som ikke kan placeres i formmæssig sammenhæng, men som vi undervejs i analysen af de 76 tributes kunne se gik igen og derfor kunne være genredefinerende. I begyndelsen er fire karakteristika 64 Denne tjekliste findes i bilag #13, hvor det også er muligt at aflæse nøjagtigt hvilke karakteristika, de enkelte tributes besad. 92/138

kendetegnende for perioden; personen sætter sig ind i billedet, der er en titeltekst, der er en uskarp baggrund ved titelteksten og personen i videoen laver testlyde. Herpå følger en midte, som er forenklet til udelukkende at indeholde en musikalsk rytme samt et ophold i denne rytme, der svarer til Lasses ophold, hvor han gaber. Vi har valgt at lave denne forenkling, idet det er det musikalske element, der er bærende for indholdet og ikke hvilken konkret rytme, der bidrages med. Slutningen er baseret på fire karakteristika, der er kendetegnende for afslutningen på videoen; der er en afsluttende stilhed, hvor personen i videoen ikke laver lyde, personen går ud af billedet, der er credits, og filmen fader ud til slut. De stilistiske træk er selve settingen for videoen, hvor optagelsen foregår i et hjem. Personen i videoen er samme type som Lasse med uglet hår. Videoen har desuden et humoristisk islæt. Humor er normalt et subjektivt skøn, men vi mener, at selvom en person ikke finder noget humoristisk, kan det alligevel gennemskues, at hensigten var at skabe humor. Yderligere er kameraet stillestående og filmer dermed kun fra en enkelt vinkel. Det sidste stilistiske træk er, at videoen er klippet sammen i stop-motion-stil. I skemaet herunder ses de 15 karaktertræk. I samme skema kan læses antallet af tributes, der besidder det pågældende træk, hvoraf de fremhævede træk er dem mere end halvdelen af de 76 tributes besidder. Disse tal er yderligere angivet i procent afrundet til nærmeste hele tal for at give et bedre overblik. Karaktertræk for Hyperactive Form Karaktertræk Antal tributes % Begyndelse Sætter sig ind i billedet 32 42 % Titletekst 39 51 % Uskarp baggrund ved titeltekst 11 14 % Testlyde 40 53 % Midte Musikalsk rytme 74 97 % Ophold i den musikalske rytme 36 47 % Slutning Afsluttende stilhed 34 45 % Går ud af billedet 27 36 % Credits 31 41 % Fader ud 14 18 % 65 Se det fulde skemaet i bilag #13 93/138

Stilistiske træk Type 15 20 % Setting 58 76 % Humoristisk islæt 73 97 % Stillestående kamera 72 95 % Stop motion 74 97 % I det følgende vil vi gennemgå trækkene gruppevis og således beskrive hvad, der er karakteristisk for selve formen og de stilistiske træk. Begyndelse Ud af de elementer der hører til begyndelsen er to elementer repræsenteret i mere end halvdelen af de 76 tributes nemlig brug af titeltekst samt testlyde. Disse to elementer er brugt i henholdsvis 51 % og 53 % af de 76 tributes. 42 % begynder videoen med et tomt værelse, hvor hovedpersonen sætter sig ind i billedet og kun 11 tributes slører baggrundsbilledet, når titlen vises. Over halvdelen af de 76 tributes har anvendt titeltekst og testlyde Midte Ud af de 76 tributes har 74 en rytme i deres videoer, hvilket svarer til 97 %. Den ene af de resterende to videoer har ikke formået at skabe nogen form for rytme og er dermed blot lyde, der er klippet sammen. 66 Den anden video er en parodi på Hyperactive, der ikke når længere end til prøvelydene i begyndelsen, hvorfor denne video heller ikke indeholder en rytme. 67 Da kun to af videoerne ikke har en rytme, må rytme derfor være et helt essentielt karaktertræk. Lasse afbryder sin rytme med et gab og en pause med stilhed i Hyperactive. Dette har 47 % af de 76 tributes opfanget og dermed lavet et afbrud i deres video, hvor de enten gaber eller blot benytter stilhed som element. Rytme er et helt essentielt karaktertræk Slutning Der er ingen karakteristiske indholdsmæssige eller stilistiske træk i slutningen, som mere end halvdelen af de 76 tributes har anvendt. 45 % af uploaderne har dog i deres tributes benyttet afsluttende stilhed, på samme vis som når Lasse sidder Elementer fra slutningen er ikke karakteristiske træk 66 Hyperactive smut edition : http://www.youtube.com/watch?v=4p36_56hwhs 67 Hyperactive/Charlie the Unicorn/Owned by Pillow: in one clip : http://www.youtube.com/watch?v=ivjx-nkw81e 94/138

stille og kigger rundt i lokalet. 36 % anvender at forlade billedet, så filmen afsluttes med et mennesketomt rum. Yderligere anvender 41 % credits med tekst, der fx tilskriver æren til Lasse Gjertsen eller nævner sig selv ved navn. Kun 18 % af de 76 tributes benytter det stilistiske karaktertræk at lave et fade i videoen som afslutning. Stilistiske karakterer Af de fem stilistiske træk er det kun et enkelt, der ikke er et gennemgående træk fra de 76 tributes, nemlig det træk at være af samme type som Lasse Gjertsen. 20 % har stylet sig selv således, at de ligner Lasse Gjertsen og er samme type som ham med det vilde hår og mørk ensfarvet t-shirt. 76 % har samme type setting som i Hyperactive, det vil sige, at videoerne optages i et rum, der kan minde om et ungdomsværelse. 97 % af videoerne indeholder et humoristisk islæt. 95 % af de 76 tributes benytter det stilistiske træk, at kameraet står stille, hvorfor der ikke skiftes kameravinkel undervejs i videoen. Yderligere er kameraet oftest placeret i hovedhøjde, så seeren ikke ser hele kroppen men kun brystet og hovedet. Det sidste stilistiske karaktertræk er anvendelse af stop-motion-klipning hvor alle, på nær to tributes benytter dette, hvilket svarer til 97%. Den ene af de to videoer, der ikke bruger stop-motion, er et tribute, som benytter det originale Hyperactive soundtrack fra Lasse Gjertsens video. I videoen sidder en dreng på en stol og imiterer Lasse Gjertsen ved at afspille den virkelige lyd fra Lasses Hyperactive og mime til det. 68 For denne videos vedkommende har det således ikke været nødvendigt at benytte stop-motion som klippestil, idet soundtracket eksisterer i forvejen. Den anden video, der ikke benytter stop motion klipning, er den før omtalte meget korte parodi over Hyperactive, hvor kun begyndelsen med prøvelydene er medtaget, og som derfor heller ikke havde en rytme. 69 Når kun prøvelydene er medtaget har det heller ikke været nødvendigt at benytte stopmotion-klipning, da denne teknik først tages i brug i Hyperactive, når det rytmiske element starter. Setting, humoristisk islæt, stillestående kamera og stop-motionklipning er gennemgående stilistiske karaktertræk 68 Lasse Gjertsen Parody cristiansiño : http://www.youtube.com/watch?v=lnmpgbfwupk 95/138

6.4.5 Fortolkning af genreanalyse af Hyperactive I analysen af de 76 tributes viste det sig, at kun karakteristika fra begyndelsen og midten er adopteret af mere end halvdelen af de 76 tributes. Dette kan til dels hænge sammen med, at næsten alle tributes er en del kortere end Lasses video, og derfor simpelthen ikke har fået den afsluttende del af formen med. Den manglende afslutning er dog også i sig selv et udtryk for, at denne del er blevet nedprioriteret til fordel for begyndelsen og midten. Samlet set må det altså konkluderes, at det formgivende træk med en begyndelse, midte og slutning ikke er en tilstrækkelig vigtig faktor til, at den kan være definerende for en undergenre. Derimod viste det sig, at fire ud af fem stilistiske træk var væsentlige. Det kan derfor konkluderes, at de genremæssige egenskaber ved videoen i høj grad er defineret ved stil frem for form. Nedenfor opstilles de i alt syv træk som gik igen i over halvdelen af de 76 tributes. De 7 mest anvendte karaktertræk i Hyperactive Titletekst 51 % Testlyde 53 % Musikalsk rytme 97 % Setting 76 % Humoristisk islæt 97 % Stillestående kamera 95 % Stop motion 97 % Ud af disse syv gennemgående træk, er det især den musikalske rytme, det humoristiske islæt, det stillestående kamera samt klipning i stop motion, der bliver benyttet mest, idet disse er repræsenteret i over 90 % af de 76 tributes. Disse træk kan derfor karakteriseres som hovedtræk ved genren. Identificeringen af disse træk skal dog ikke forstås sådan, at en video, der indeholder et eller flere af disse træk, automatisk bliver associeret med Lasses Hyperactive og dermed tilhører dennes genre. Dette kommer blandt andet til De genremæssige egenskaber er i høj grad defineret ved stilistiske træk 69 Hyperactive/Charlie the Unicorn/Owned by Pillow: in one clip : http://www.youtube.com/watch?v=ivjx-nkw81e 96/138

udtryk i de stilistiske træk, setting og det stillestående kamera, da disse også er en del af overgenren Performance/exhibition. Dette kan ses i føromtalte Performance/exhibition videoer med the Numa Numa Guy og Guitarlegenden Lim Jeong-hyun, som begge foregår på skaberens værelse med et stillestående kamera. De to videoer indeholder til gengæld ikke andre af de opstillede karakteristika, og det er netop her forskellen ligger, da det ifølge Kjeldsen er den særegne konfiguration af enheder, der udgør en genre (Kjeldsen 2006). Derfor er det sammensætningen af nogle af de essentielle karaktertræk fra Hyperactive, der gør, at en video opfattes som værende i relation til denne og dermed tilhørende samme genre. Denne analyse formår ikke at opstille en grænse for hvor mange af disse træk, der skal være med i en video for, at den stadig opfattes som en del af denne nye genre, da en sådan grænse ofte sættes subjektivt af den, som ser videoen. Men vi har med analysen identificeret de træk, som de fleste tributes til Hyperactive indeholdte, og som derfor kan siges at være vigtige træk for en genredefinition. Med 76 tributes, der lægger sig så markant op ad videoen Hyperactive med syv gennemgående karaktertræk, hvoraf fire er præsenteret i mere end 95 % af tilfældene, vil vi argumentere for, at Lasse Gjertsen med Hyperactive har skabt en ny undergenre til Landry og Guzdials genre Performance/exhibition. Denne nye genre har vi valgt at kalde Stop-motion music, da navnet beskriver nogle af hovedtrækkene. Udtrykket bliver blandt andet også anvendt på en personlig blog (cobyrudolph, 2008), samt på The Wallstreet Journal som skriver følgende: Mr. Gjertsen created his first stop-motion music video three years ago while studying animation at a British art school. In that video, called "Hyperactive," Mr. Gjertsen created individual beats using only his mouth. (Rutkoff, 2006). At Lasse Gjertsen har formået at skabe denne nye genre bekræftes yderligere i, at han seks måneder efter at have uploadet Hyperactive på YouTube uploadede videoen Amateur. Denne video lægger sig som tidligere nævnt tæt op ad Hyperactive og kan opfattes som en efterfølger til Hyperactive. Lasse selv skriver i infoteksten om videoen, at : I've taken my hyperactive editing style a Hyperactive har dannet genren stopmotion music 97/138

step further!. 70 Lasse bevæger sig således indenfor sin egen skabte genre. Denne genre er blevet Lasse Gjertsens varemærke, hvilket en blogger også bemærker: Lasse Gjertsen has put together a few musical videos using his infamous hyperactive editing style. (Here Be Treasures, 2008). At Lasse har skabt en ny genre, kan således også påvirke viewraten positivt, idet han bidrager med noget nyt og spændende. Dette afspejles følgelig i skabelsen af de mange tributes til Hyperactive, da den nyskabende og interessante video medfører, at brugerne har lyst til at beskæftige sig yderligere med genren. Genren har også spillet en rolle i eksponeringen udenfor YouTube. Dette så vi i eksponeringsanalysen, hvor anden periode igangsattes af Amateur, som tilhører samme gerne som Hyperactive. Her affødte Amateur udenfor YouTube en stigning i antallet af artikler og blogs. Med Amateur blev genren således tydeliggjort yderligere hvormed early adoptors indoptog og videreformidlede den og dermed skabte en stigning i viewraten. 6.4.6 Opsamling på genreanalyse af Hyperactive I dette afsnit lavede vi en formanalyse af Hyperactive for at identificere nogle karakteristiske træk i videoen. Her fandt vi blandt andet ud af, at Hyperactive følger Aristoteles model for opbygning af en fortælling med en begyndelse, midte og slutning, og at dette medvirker til, at formen er let genkendelig og dermed lettere at optage. De identificerede træk benyttede vi til at analysere de 76 tributes, der er lavet til Hyperactive, og som er uploadet på YouTube. På baggrund af denne analyse kunne vi udlede syv karakteristika, som gik igen i mere end halvdelen af de 76 tributes. Fire af disse træk var repræsenteret i over 90% af 76 tributes, nemlig den musikalske rytme, det humoristiske islæt, det stillestående kamera og stop-motion-klipningen. Med så mange tributes der bakker op omkring de syv karakteristika, argumenterede vi for, at Lasse med videoen Hyperactive har skabt en ny undergenre til Landry og Guzdials genre Performance/exhibition, en undergenre som vi har valgt at kalde Stop-motion music. At Lasse har startet en ny genre tilfører Hyperactive en nyhedsværdi, Hovedtrækkene ved genren er musikalsk rytme, humoristisk islæt, stillestående kamera og stop-motion Med skabelsen af en ny genre, tilføjes Hyperactive en nyhedsværdi 70 Amateur - Lasse Gjertsen : http://www.youtube.com/watch?v=jzqumbhfxro 98/138

som kan have haft indflydelse på den positive rating af videoen og på interessen for at lave tributes til den. 6.5 Konklusion på analyse af Hyperactive s frugtbarhed I denne analyse har vi undersøgt, hvordan Hyperactive er blevet promoveret og eksponeret på og udenfor YouTube. I eksponeringen på YouTube fandt vi ud af, at Lasse fremstår autentisk i Hyperactive, og at dette kan have medført, at brugerne synes om den og har ratet den højt. Vi fandt desuden ud af, at YouTube som vært havde spillet den væsentligste rolle i eksponeringen efter critical mass grundet dets indbyggede funktionaliteter. Yderligere fandt vi ud af, at disse funktionaliteter beror på en afhængighed af brugerne, idet YouTube som et socialt netværk kræver brugernes deltagelse i form af, at de uploader videoer såvel som ser dem, kommenterer på dem og rater dem. Brugerne har derfor stor mulighed for at påvirke eksponeringen på YouTube og spiller derfor også en vigtig rolle. Vi fandt yderligere ud af, både Lasse og Beda har været effektive i promoveringen af Hyperactive. Det viste sig dog, at Bedas navngivning af videoen, som indeholdt ordet beatbox, var mere succesfuld end Lasses. Dette skyldtes at, beatbox i sig selv på YouTube er et meme, og dermed automatisk, i kraft af sin popularitet, vil trække mange potentielle værter til sig. I analysen af brugerkommentarer på champar så vi desuden, at mange brugere havde en forventning om, at videoen indeholdt beatboxing og konkluderede, at denne forventning altså skyldes Bedas promovering. Vi konkluderede desuden, at Bedas promovering var autentisk i forhold til præsentationen af videoen, hvilket gjorde, at potentielle brugere gerne ville se den. Alt i alt kan det konkluderes, at Hyperactive har været eksponeret godt på YouTube, fordi både primær-, sekundæruploaderne og YouTubebrugerne har ydet en indsats i promoveringen af videoen. I analysen af den eksponering der har været af Hyperactive udenfor YouTube, så vi, at Lasse blev fremstillet som en kompetent amatør med autentiske hensigter han havde ikke lavet videoen for at blive kendt og tjene penge. Dette indikerede, at hans video derfor måtte være værd at se, og dermed konkluderede vi, at det har medvirket til, at give læseren lyst til at se Hyperactive. Yderligere opdagede vi, 99/138

at omtalen i denne periode ikke kun foregik i norske aviser, men også svenske og amerikanske. Ved at Lasse blev omtalt i flere lande, blev memet som idé eksponeret for et stort antal potentielle værter, hvilket forøgede sandsynligheden for stor frugtbarhed. Et sidste element, som vi i analysen vurderede, har haft indvirkning på Hyperactive s frugtbarhed er, at Lasse Gjertsen med Hyperactive har skabt en ny genre på YouTube. På grund af nyhedsværdien i en sådan ny genre har den appelleret til mange brugere på YouTube. Vi fandt frem til, at genren blev defineret af følgende syv træk: Titeltekst, testlyde, musikalsk rytme, setting, humoristisk islæt, at videoen er filmet med et stillestående kamera og at videoen er klippet sammen i stop-motion stil. Fire af disse træk indgik i 90 % af de tributes vi analyserede, nemlig musikalsk rytme, humoristisk islæt, stillestående kamera og stop-motion klipning. Vi vurderede derfor, at disse fire træk var de primære i en definition af genren og valgte at navngive genren Stop-motion music. Vi så i eksponeringsanalysen, at det skabte meget ny eksponering, da Lasse uploadede Amateur, som også kan tilskrives genren Stop-motion music. Der kan derfor argumenteres for, at genren blev opdaget med Amateur. Det var altså her det blev gjort klart, at der kunne være tale om noget nyt på YouTube. Således har vi foretaget den undersøgelse, der skulle afklare, hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views. I det følgende vil vi opridse metodiske og empiriske ulemper ved undersøgelsen for dermed at kunne afveje dens resultater. 7 Metodekritik Vores speciale er dannet ud fra en eksplorativ proces, idet der undervejs i forløbet konstant dukkede nye problemstillinger op, i takt med at vi udvidede vores viden indenfor feltet. Fordi specialet beskæftiger sig med et område, hvor der endnu ikke findes standardiserede metoder og fremgangsmåder, har en sådan eksplorativ tilgang været nødvendig men samtidig noget besværlig. Vi har således undervejs måtte gøre os overvejelser om hvilke analysemetoder, der var de mest udbytterige 100/138

til formålet. Den idé vi som udgangspunkt havde til undersøgelsesmetode, er blevet justeret mange gange undervejs og er endt et sted, vi ikke kunne have forudset med den viden, vi besad om emnet inden vi påbegyndte specialet. Vores indledende deduktive tilgang var medvirkende til at skabe en systematisk tilgang til, hvordan vi skulle tilgå analysen. Således sikrede den generelle teori om kulturelle tendenser, hvoraf vi blandt andet beskæftigede os med selviscenesættelse og autenticitet, at vi fik afdækket hvorfor nogle amatørvideoer appellerer til modtagerne og andre ikke gør. Teorien om memetik dannede skelettet for undersøgelsen og gjorde, at vi systematisk kunne snævre fokus ind til præcis det område, der var relevant, nemlig hvordan et meme bevæger sig fra transmission til optagelse, samt hvad det er, der gør det frugtbart. Netværksteorien medvirkede til at forstå optagelsen af memet i forskellige grupper i et netværk, samt anskue forløbet i forhold til hvornår videoen opnåede critical mass. En ulempe ved denne deduktive tilgang var dog, at vi dermed ikke kunne garantere, at andre mulige vinkler blev afdækket. Dette kom blandt andet til udtryk, da vi undervejs i analysen opdagede, at meget tydede på, at Hyperactive havde startet en ny genre på YouTube. Det viste sig altså, at konteksten for videoen, det vil sige trends og tendenser på YouTube netop nu, også påvirkede en videos viewrate. På trods af at vi udelukkende har baseret vores teoretiske afsæt i kulturelle aspekter, memetik og netværksteori, vil vi argumentere for, at disse har dannet tilstrækkeligt grundlag for en egnet analysemetode. Vores teori var et tilstrækkeligt grundlag for en egnet analysemetode Et af de problemer der opstod i undersøgelsen var indsamlingen af empiri. Eksponeringsanalysen var i høj grad baseret på de data, vi havde om views af Hyperactive på lassegg. Da vi ikke havde mulighed for at få tilsvarende data for Hyperactive på champar, har vi således ikke kunne analysere Hyperactive s eksponering på champar. Dette betyder, at der kan være faktorer i eksponeringen, vi ikke har haft mulighed for at afdække på grund af de manglende data. De viewdata vi havde adgang til, manglede de første fire måneder og de sidste ni måneder af vores empiriske periode. Vi kendte dog antallet af views i slutningen af perioden og kunne derfor estimere udviklingen dertil, ligesom vi kunne estimere udviklingen fra 0 og til det antal views Manglende viewdata har medført, at der har være nogle aspekter, der ikke kunne undersøges 101/138

Hyperactive havde ved starten af vores tilgængelige data. Det vil sige, at vi ikke kan garantere at vigtige udslag i disse estimerede perioder er blevet afdækket. Dog vil vi understrege, at de data der var tilgængelige er valide. At vi har afgrænset vores empiri, til kun at inkludere online empiri, har yderligere afskåret os fra offline eksponering, der har været af Lasse. Dermed kan det ikke udelukkes, at der er foregået noget offline, som har påvirket Hyperactive s frugtbarhed. Der kan dog argumenteres for, at hvis noget af betydning skete offline, ville der også været blevet skrevet om det på internettet, og det ville dermed være medtaget i vores empiri. Som nævnt i afsnittet om afgrænsning har vi fravalgt nogle analyseområder, og vi kan derfor ikke med sikkerhed vide, om der er andre faktorer, end dem vi i analysen har udpeget, der har påvirket Hyperactive s frugtbarhed. Vi kan dog fastslå, at de faktorer vi udpegede i eksponeringsanalysen er korrekte. Afgrænsning fra offline eksponering har ikke haft væsentlig betydning for undersøgelsesresultatet I analysen af YouTubes eksponering af Hyperactive var der enkelte af de indbyggede funktioner i YouTube, som vi ikke kunne redegøre for, hvad var baseret på. Vi tog derfor kontakt til YouTube i håb om, at de kunne forklare os dette. Hvis kontaktforsøget havde lykkedes, kunne disse usikkerheder være blevet udredet og måske have bidraget med indsigt i yderligere måder, brugerne eller uploaderne kan påvirke YouTubes eksponering. Ligeledes ville et interview med Lasse Gjertsen eller Beda have givet os indsigt i deres overvejelser vedrørende promovering på YouTube, men også disse kontaktforsøg mislykkedes. Mislykkede kontaktforsøg til vigtige aktører har afgrænset os fra potentiel vigtig information Til at validere analysens fund inddrog vi brugerkommentarer på lassegg og champar. Dette gav os et indblik i hvad de brugere, der har valgt at udtrykke en holdning til videoen, synes om den og valgte at betone. Udover at analysere disse brugerkommentarer kunne vi have foretaget interviews eller fokusgrupper med respondenter, der har set videoen eller lavet observationer af respondenter, der ser videoen. Dette valgte vi dog at afgrænse os fra jævnfør de årsager nævnt i afsnittet om afgrænsning. Havde vi medtaget sådanne kvalitative undersøgelser kunne vi have fået et mere detaljeret indblik i, hvad brugerne synes Vi har ikke haft tilstrækkeligt materiale til at udlede generelle succeskriterier for, om en amatørvideo skal opfattes autentisk 102/138

om videoen. Grundet fravalget af dette har vi ikke haft tilstrækkeligt materiale til at kunne udlede generelle succeskriterier for, om en amatørvideo fx skal opfattes autentisk, for at brugerne kan lide den. 7.1 Analysemetodernes generelle anvendelighed I det følgende vil vi redegøre for, hvilke af de analysemetoder vi har anvendt i specialet, som med fordel vil kunne anvendes i relaterede undersøgelser. Vi baserede vores eksponeringsanalyse på en graf, der illustrerede forløbet over antallet af views og online eksponering. Denne graf dannede grundlag for udvælgelse af de områder, som har været mest betydningsfulde i forhold til, hvad der har påvirket antallet af views af Hyperactive. Grafen, samt de data den er bygget på, viste sig utroligt anvendelige, og vi vil derfor anbefale denne analysemetode til relaterede undersøgelser. En sådan graf vil fx kunne anvendes til at undersøge spredning af et fænomen på internettet, til at undersøge dækningen af en historie eller et emne på tværs af medier eller til at sammenligne eksponeringen af et site, med besøgsraten for sitet på samme vis som vi har arbejdet med analysemetoden i dette speciale. Metoden vil således kunne bidrage med en kvantitativ indsigt i det pågældende emne, og idet resultatet udtrykkes visuelt i en graf, vil illustreringen hjælpe med til at gøre resultatet let forståeligt. Tager vi eksemplet med en undersøgelse af spredningen af et nyt internetfænomen, skulle der således, for at lave denne graf, indledningsvis indsamles alle de data (data kunne med fordel begrænses til online data), som beskæftiger sig med fænomenet og som kan dateres. Disse data skulle herefter inddeles i en for emnet meningsfuld gruppering, således at generelle tendenser kunne udledes. Dernæst ville der kunne laves kurver for hver af disse grupper, og disse kurver kunne derpå samles i en graf, der gav et overblik over den samlede eksponering i de forskellige grupper. Eksponeringsanalyse En anden analysemetode, vi vil anbefale, er analyse med grundlag i SEO. Vi anvendte SEO til en analyse af promoveringen af Hyperactive på YouTube, idet en sådan analyse gav os et forståelsesgrundlag for, hvordan YouTube eksponerer SEO som analyseværktøj 103/138

videoer. Dette grundlag viste sig at være et særdeles effektivt værktøj til at analysere, hvad der er effektivt og mindre effektivt i promoveringen. At udforme en analyse på grundlag af SEO gør den nem at tilgå, da SEO bidrager med nogle helt specifikke retningslinier. Det er dermed muligt at tilgå analysen systematisk og præcist ved hjælp af SEO. Vi vurderer derfor, at SEO er en oplagt tilgang til en analyse af promoveringen af en video på YouTube, såvel som et site på internettet. Det viste sig, at en af forklaringerne på Hyperactive s høje viewrate på YouTube var, at den havde startet en ny undergenre, nemlig genren stop-motion music. Med andre ord var et af svarene på hvorfor videoen havde fået så mange views altså at finde i den genremæssige kontekst på YouTube. Vi vurderer derfor, at en form for kontekstanalyse vil være effektiv, idet en video ikke kan anskues særskilt. Denne kontekstuelle samhørighed tydeliggjordes yderligere, da vi opdagede, at champar havde givet videoen en titel, der indeholdte et populært ord på YouTube, nemlig beatbox. En kontekstanalyse vil dermed tage hensyn til trends og tendenser på YouTube og sætte videoen ind i denne kontekst. Vi lavede en kontekstanalyse i form af en genreanalyse. En genreanalyse kan med fordel tilgås på samme vis som i dette speciale, nemlig ved at lave en analyse af indholdselementer, der går igen i de tributes, der er lavet til videoen. På den måde isoleres de enheder der er med til at danne genren, og det kan dermed vurderes, om videoen reelt har startet en ny genre, og om det dermed kan have påvirket dens viewrate. For at lave indholdsanalysen af tributes lavede vi indledningsvis en analyse af Hyperactive, der afdækkede formmæssige og stilistiske karakteristika. Disse karakteristika dannede derefter udgangspunkt for en tilsvarende analyse af tributes, således at mest gennemgåede karakteristika kunne udledes. Kontekstanalyse fx i form af en genreanalyse En sidste analysemetode, som vi finder anvendelig i andre sammenhænge, er analysen af brugerkommentarer til videoen på den platform, hvor videoen oftest tilgås. Denne analyse kan bruges til at validere fundene af de øvrige analyser, idet det er muligt at holde analyseresultaterne op imod, hvad brugerne reelt udtrykker Analyse af brugerkommentarer 104/138

om videoen. En analyse af brugerkommentarer kan således blandt andet belyse brugernes forhold til indhold, genre, personen i videoen, samt anden eventuel baggrundsviden om videoen eller afsenderen af den. Ved at udforme analysen på baggrund af et systematisk udvalg af brugerkommentarer, og derefter analysere dem ud fra hvilke emner de omhandler, kan et kvalitativt indblik i kvantitative data opnås. 7.2 Forskrifter for forøgelse af viewraten for amatørvideoer Ud fra vores undersøgelse af hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views, kan udledes nogle generelle forskrifter, som er gældende for amatørvideoer på YouTube. Disse forskrifter er opstillet ud fra en vurdering af undersøgelsens resultater, som er opvejet imod de metodiske og empiriske svagheder. Således vil vi udelukkende opstille forskrifter, som vi vurderer tilstrækkeligt valide til, at kunne karakteriseres som alment gyldige. Det kan ikke garanteres, at disse forskrifter er de eneste gyldige for amatørvideoer, idet vores analyse udelukkende har fokuseret på årsagen til Hyperactive s mange views. Dermed er det muligt, at der eksisterer yderligere forskrifter, som eventuelt ville kunne afdækkes via en analyse af andre amatørvideoer. Dette vil vi diskutere nærmere i perspektiveringen. Memetiken som tilgang til en forklaring af Hyperactive s mange views bidrog med en pointe, som er gældende for alle videoer på YouTube, herunder amatørvideoer, nemlig at levetid påvirker et memes frugtbarhed. En forskrift for succes for amatørvideoer på YouTube lyder dermed på, at jo længere tid en video eksisterer, jo større er chancen for at få mange views. Vi så desuden i afsnittet om YouTubememer, at når en video uploades flere steder, forøges sandsynligheden for, at den vil eksistere længe, idet den så vil være sværere at fjerne fra YouTube. Dette vil således være en måde for en amatørvideo at opnå lang levetid på. I vores udvidede model af replikationsprocessen fandt vi frem til, at eksponering var en måde at optimere transmissionen på, sådan at flest muligt potentielle værter 105/138

blev eksponeret for memet. Således er effektiv eksponering af en amatørvideo en forskrift for, hvordan den opnår flest views. Disse forskrifter er således alle baseret på memetiske principper og kan derfor overføres til alle amatørvideoer på YouTube. I eksponeringsanalysen så vi, at eksponering på YouTube var langt mere effektiv end eksponering udenfor YouTube. Dette hænger sammen med, at YouTube er et kæmpe netværk i sig selv, som ikke behøver at have sammenhæng med andre netværk, for at en video kan opnå mange views. Dette gør sig især gældende for amatørvideoer, især dem i genren performance/exhibition, idet de ikke er afhængige af begivenheder udefra, for at få mange views. I analysen af Hyperactive s frugtbarhed så vi, at der var flere elementer, som påvirkede eksponeringen af en video på YouTube, hvoraf de fleste af dem havde at gøre med, hvordan videoen var promoveret på YouTube. Disse elementer vil være gældende for alle videoer, idet de er baseret på principper fra SEO, og dermed har til formål at optimere søgningen af en video, samt at optimere den måde videoen eksponeres via YouTubes funktionaliteter. Udover elementer som er baseret på SEO, fandt vi også frem til, at hvis videoen havde en titel, der lænede sig op ad en populær søgeterm på YouTube, ville dette også skabe eksponering. I memetiske termer kan dette således forklares som, at et i forvejen eksisterende meme trækker en video med samme type indhold med sig og eksponerer den for potentielle værter. Endelig så vi, at for at brugerne ville afspille en video, krævede det, at der var et autentisk forhold mellem videoens præsentation i søgelisterne, det vil sige dens titel, thumbnail og infotekst, og den måde den var promoveret på. Således skulle der være en overensstemmelse mellem brugernes forventning til videoen, og det den udtrykker i præsentationen. Dette princip er baseret på SEO og på autenticitet, og kan siges at være gældende for alle amatørvideoer på YouTube. I eksponeringsanalysen så vi yderligere, at eksponering udenfor YouTube havde indflydelse på viewraten i fasen efter critical mass. Vi så, at det især var i mainstream netaviser, at der blev skrevet om videoen. De journalister, der skrev 106/138

om Hyperactive, fungerede som opinion leaders og sørgede for at sprede kendskabet til videoen til det netværk af mennesker, som læste den pågældende netavis. Denne form for eksponering vil således kun være effektiv efter opnåelse af critical mass, idet det ikke er en god historie for en mainstreamavis at fortælle om en video, før den er succesfuld. Vi så desuden i analysen, at det skabte meget omtale i netaviser, at Amateur blev uploadet. Dette tolkede vi som, at det med Amateur blev gjort tydeligt, at Lasse havde skabt en ny type video, som vi senere argumenterede for var en egentlig undergenre på YouTube. Dette tilføjede videoen en nyhedsværdi, som skabte grundlaget for journalisternes artikler om videoen. Ud fra vores analyse af årsagerne til Hyperactive s mange millioner views kan følgende forskrifter altså udledes: I forhold til en amatørvideo på YouTube gælder det, at: Jo længere tid en video eksisterer, des større er chancen for, at den får mange views o Ved at en video uploades mange steder forøges sandsynligheden for, at den vil eksistere længe En effektiv eksponering af en video øger sandsynligheden for, at den vil få mange views o Eksponering på YouTube er den mest effektive form for eksponering. En video eksponeres effektivt på YouTube hvis: " Videoen er nyskabende " Videoen har en titel, der indeholder et populært ord på YouTube " Forholdet mellem promoveringen af videoen og videoens præsentation er autentisk " Videoen er uploadet på mange channels på YouTube 107/138

o Eksponering udenfor YouTube er mest effektiv lige efter critical mass og inden videoen er blevet alt for kendt udenfor YouTube " Det er især virkningsfuldt, at videoen bliver nævnt i mainstream artikler " Hvis en video er nyskabende forøges sandsynligheden for, at den bliver eksponeret udenfor YouTube Forskrifterne skal tolkes således, at hvis en video indeholder et eller flere af disse, vil dens viewrate påvirkes positivt. Det er dog ikke muligt at forudsige hvor mange views, en video som opfylder disse forskrifter vil få, ej heller hvor mange af forskrifterne en video skal opfylde for at opnå en synlig stigning i antallet af views. Som nævnt i afsnittet om metodekritik formår vi ikke med vores undersøgelse at afdække alt hvad, der har medvirket til at give Hyperactive sine 17 millioner views. Derfor formår disse forskrifter heller ikke at belyse alt. Hvis sådanne fuldstændige forskrifter skulle laves, ville det som minimum kræve en undersøgelse af, hvad der fører til, at videoer viderekommunikeres, hvilket dette speciale som udgangspunkt er afgrænset fra at beskæftige sig med. Ydermere ville en mere dybdegående forståelse af hvilken type indhold, en amatørvideo bør have, før at brugerne vil viderekommunikere den, være relevant at foretage. 8 Artikel Ud fra de generelle forskrifter for forøgelse af amatørvideoers viewrate, har vi udformet en artikel, som skal forestille at være placeret i en dansk netavis, såsom www.ekstrabladet.dk eller www.bt.dk. Artiklen er derfor baseret på vores undersøgelses fund og illustrerer hvordan de kan formidles til den almindelige læser. Artiklen henvender sig til en amatør, som gerne vil have sin video frem på YouTube og er derfor udformet som en guide til, hvad man som amatør kan gøre, for at få sin video til at blive set på YouTube. Af den årsag er det ikke alle de generelle forskrifter, som 108/138

formidles i artiklen, men udelukkende dem som kan rettes imod, hvad en amatør selv kan gøre for at påvirke viewraten af sin amatørvideo. Artiklen kan ses på næste side. 109/138

Guide: Sådan bliver din video kendt på YouTube Det kan være svært at nå til tops på YouTube, når der hver dag uploades 65.000 nye videoer. Her kan du få 5 tips til, hvad du skal gøre, for at din video bliver set. 01. MAJ. 2009 15:00 SIGNE NØRLY KOCK (SIGNENK@ITU.DK) OG ANNE LÆRKE LARSEN (ANNELL@ITU.DK) YouTube er det ideelle sted til at udforske dine evner som producer, filmklipper, art director, musiker eller kunstner. YouTubes motto er Broadcast Yourself, og det er lige hvad du kan. Det er bare ikke altid ligetil at få sin video til at skille sig ud fra de millioner af videoer, der ligger på YouTube. Her får du 5 tips til, hvad du skal gøre, for at få din video til tops på YouTube. 1. Tænk nyskabende Ingen gider se en kedelig video eller en video, der er en kopi af noget, der er set før. For at folk skal få interesse for din video kræver det, at den indeholder noget nyt og spændende. Derfor: Tænk over hvad du vil med din video. Hvad skal den indeholde? Skal den være sjov, skør eller spændende? Undersøg derefter hvad der findes af videoer indenfor det felt, du har valgt og prøv så at finde på noget, som ingen andre har lavet. 2. Giv din video en titel der indeholder populære ord YouTubes søgemaskine søger bl.a. i de tags og den titel, du har givet videoen. Hvis titlen på din video indeholder et populært ord, vil den komme frem i søgeresultatet hos alle dem, der har søgt på dette ord i YouTube. Derfor er det bedst at bruge ord, som mange søger efter. Fx er det bedre at kalde sin video Amazing snowboard stunt end Martin på skiferie. 3. Upload din video mange steder Det gælder om at få spredt sin video så meget som muligt. Jo flere steder din video er uploadet, des større er chancen for, at nogen ser den og måske selv uploader den et andet sted. På den måde kan andre også være med til at sprede din video. Udover YouTube kan du fx uploade videoen på www.video.google.com, www.video.msn.com og www.vids.myspace.com, som alle er verdensomspændende videodelingstjenester. 4. Gør det tydeligt hvad videoen handler om Når din video vises i YouTubes søgeresultat, kan man se dens titel, den tekst du har skrevet om videoens indhold og thumbnailen, det vil sige et billede, der er taget fra midten af videoen. Hvis du har navngivet din video Amazing snowboard stunt, og du har tagget den med ord som snowboard, snow og stunt, nytter det ikke, at videoens thumbnail viser to personer, der spiller tennis. Brugeren skal altså tro på, at videoen indeholder det, du lover og derfor gide at se den. 5. Snyd! Hvis du ikke kan lave en god og nyskabende video, så snyd! Du kan snyde ved at indsætte et spændende billede i midten af din video. Dette billede bliver derefter vist som videoens thumbnail. Hvis du så tilføjer nogle spændende tags og en titel med populære ord, så er der ingen der kan se, at din video er dårlig. I hvert fald ikke før de har set den... Men det er du ligeglad med, for nu har videoen fået mange views! 110/138

9 Konklusion I dette speciale har vi undersøgt, hvad der har medvirket til, at nordmanden Lasse Gjertsens video Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube. Følgende er undersøgelsens fund: Critical mass afgør hvad, der medvirker til forøgelse af viewraten I analysen så vi, at de elementer der påvirker viewraten før critical mass, er forskellige fra dem, der påvirker viewraten efter critical mass. Derfor konkluderede vi at de elementer, der havde medvirket til forøgelse af Hyperactive s viewrate, kan inddeles i to; før og efter opnåelse af critical mass. De eksponeringsmuligheder der findes på YouTube, fx funktioner der sorterer en søgning efter mest sete, højest ratede eller mest kommenterede videoer virker først efter, at critical mass er opnået. Dette skyldes, at en video skal være placeret tilstrækkeligt højt på YouTubes lister, før en bruger ser den. Idet alle listerne blandt andet er rangeret efter antallet af views, virker eksponeringen dermed ikke optimalt, før videoen har opnået nok views til at blive præsenteret blandt de første. Inden critical mass er opnået, er det således nogle andre elementer end YouTubes eksponeringsmuligheder, der skaber de første views. Når YouTubes eksponeringsmuligheder er ugyldige, kan vi ud fra vores empiriske grundlag, således kun pege på selve videoen og de indholdsmæssige kvaliteter den besidder, som medvirkende til at skabe views. Godt indhold eller falsk promovering fører videoen til critical mass Inden videoen opnår critical mass, og dermed kan eksponeres via YouTubes funktionaliteter, er det videoens indholdsmæssige kvaliteter, der skal bære den frem. Hvis videoen har gode kvaliteter medfører det, at innovatørerne ser videoen og kan lide den og måske derefter kommunikerer den videre til andre i deres netværk. Denne del af årsagerne, som omhandler hvorfor brugerne vælger at sende videoen videre, går ud over dette speciales fokusområde, og vores 111/138

undersøgelse formår derfor ikke at give et endegyldigt svar på, hvorfor og hvordan Hyperactive s indhold appellerer til, at brugerne viderekommunikerer videoen. Dog fandt vi i vores analyse frem til, at Hyperactive havde skabt en ny undergenre vi kaldte stop-motion music, og at dette tilføjede videoen en nyhedsværdi. Desuden fandt vi ud af, at Hyperactive formmæssigt følger et simpelt narrativt forløb med en begyndelse, en midte og en slutning. Fordi dette forløb i sig selv er et meme og dermed baseret på noget velkendt, argumenterede vi for, at dette har medvirket til, at videoen er let at optage. Vi fandt desuden ud af, at Lasse fremstår autentisk i videoen, og at dette i hvert fald indenfor amatørvideoer, er en god egenskab. Endelig så vi i brugerkommentarerne, at brugerne generelt syntes, at videoen var god og sjov, og dette tydede altså på, at videoen havde en underholdningsværdi. Vi argumenterer således for at disse fire elementer; nyhedsværdi, formmæssig velkendthed, autenticitet og underholdningsværdi højst sandsynligt har medvirket til, at Hyperactive har opnået critical mass i antallet af views. Et overraskende fund i vores analyse var dog, at en video ikke behøver at have godt indhold for at opnå mange views. Hvis forholdet mellem præsentationen af videoen, det vil sige dens titel, thumbnail og infotekst samt promoveringen af videoen har et autentisk udtryk, viste dette sig at være nok til, at brugerne vælger at se videoen. Dette modstrider altså både med vores formodning om, at autenticitet altid er nødvendigt for at opnå succes, samt hele tankesættet om, at en falsk signalering ikke kan betale sig på lang sigt. En falsk promovering af videoen giver dog ikke nødvendigvis høje ratings til videoen, idet der er en risiko for, at brugerne, efter at have set videoen, ikke får opfyldt deres forventninger og derfor bliver skuffede. Dermed er sandsynligheden for, at brugerne vil viderekommunikere videoen lille. Vi argumenterer dog for, at en frivillig viderekommunikation af videoen ikke er nødvendig for at give videoen mange views. Dette skyldes, at YouTube med sine 100 millioner unikke brugere om måneden, udgør et så stort netværk, at antallet af potentielle brugere, som narres til at se videoen, er stort nok til at give videoen nok views til at opnå critical mass. 112/138

Efter critical mass giver eksponering på YouTube flest views Vi så i eksponeringsanalysen, at eksponering på YouTube spillede den største rolle i årsagen til Hyperactive s mange views. Eksponeringen på YouTube virker dog som nævnt først effektivt efter opnåelse af critical mass, idet en video skal opnå et vist antal views, for at blive placeret højt nok på en liste, til at eksponeringen får betydning. Effektiviteten af denne form for eksponering kan forklares med det princip, Rogers kalder watch while being watched. Det vil sige, når en bruger på YouTube ser, at en video ligger højt på listen over mest sete videoer, vil denne dermed antage, at videoen er værd at se, netop fordi mange andre har set den. Således får brugeren selv lyst til at se videoen. Brugerne lytter på den måde til netværket og adopterer det, andre har godkendt. En video eksponeres på YouTube via de indbyggede funktionaliteter. Det viste sig, at der i alt var 14 funktionaliteter, der medvirkede til at eksponere en video. Denne eksponering kan påvirkes af brugerne via principper fra SEO. Dette kan være videoens titel, tags, infotekst og thumbnail. Herudover påvirker brugerne eksponeringen af en video hver gang, de ser den, rater den, har den som favorited samt ved en række andre handlinger i YouTube. Udover disse indbyggede funktionaliteter så vi i analysen, at en video får eksponering på YouTube, hvis den i titlen læner sig op ad et allerede eksisterende meme på YouTube. På den måde eksponeres videoen for de potentielle brugere, som findes omkring dette meme og dermed forøges sandsynligheden for, at den bliver set. Eksponering udenfor YouTube fungerer bedst lige efter critical mass Eksponering udenfor YouTube fungerer i memetiske termer ved, at idéen om videoen spredes til potentielle værter og dermed skaber en sandsynlighed for, at nogle af disse også optager memet som selve videoen. Vi så i eksponeringsanalysen, at eksponering udenfor YouTube havde den største effekt, lige efter opnåelse af critical mass. 113/138

De journalister, som skrev artikler om Hyperactive, kan karakteriseres som early adopters i det netværk, der knytter sig til den pågældende netavis. Samtidig fungerer de som opinion leaders, idet de har magt til at sprede idéer til et stort antal personer i deres netværk. I kraft af denne rolle skal de kunne stå inde for det, de kommunikerer, og det skal derfor have en vis nyhedsværdi for at være interessant. I eksponering af Hyperactive udenfor YouTube blev der især lagt vægt på to ting: At Lasse er en kompetent amatør, der har fået succes på YouTube, og at Lasse er autentisk. Vi konkluderede altså, at det især var disse to emner, der havde tilføjet Lasse og Hyperactive en nyhedsværdi, og dermed havde medvirket til at skabe eksponering udenfor YouTube. 11 forskrifter for forøgelse af views af en amatørvideo Ovennævnte fund opvejede vi mod undersøgelsens metodiske og empiriske usikkerheder og kunne herefter opstille 11 generelle forskrifter for, hvordan antallet af views af en amatørvideo forøges. Disse forskrifter kan således anvendes til at give en forståelse for årsagen til andre amatørvideoers mange views. Yderligere kan de anvendes som en rettesnor for, hvordan det er muligt at påvirke en amatørvideo, således at den vil få mange views. På baggrund af disse forskrift udformede vi en artikel, der vejleder den almindelige læser i hvordan, man opnår mange views af en amatørvideo på YouTube. Analysemetoder til relaterede undersøgelser Grundet manglende standardiserede teoretiske og metodiske tilgange, har dette speciale været metodeudviklende, idet vi har udviklet analysemetoder egnet til formålet. Ud fra en vurdering af analysemetodernes generelle anvendelighed har vi udledt fire analysemetoder, som med fordel vil kunne anvendes i relaterede undersøgelser. 1 En kvantitativ analyse af eksponeringen af et analyseobjekt er særdeles nyttig, idet den kan bidrage med en forståelse af, hvad der har medvirket 114/138

til analyseobjektets succes. Ud fra de kvantitative data kan opstilles en graf, der visualiserer eksponeringen og dermed giver et overblik over udviklingen i eksponeringen. Grafens udspring kan yderligere udpege hvilke områder, der vil være interessante at fokusere på i en videre analyse. 2 SEO er et særdeles anvendeligt værktøj til at analysere promoveringen af en video på YouTube. SEO kan anvise nogle specifikke retningslinier, som kan benyttes til, systematisk og præcist at undersøge hvilke fordele og ulemper promoveringen har. 3 En kontekstanalyse af en video på YouTube er nyttig, idet videoen dermed betragtes ud fra den kontekst, den befinder sig i og ikke som en enkeltstående video. Trends og tendenser på YouTube skifter konstant, og det er derfor nødvendigt at tage konteksten i betragtning i vurderingen af en videos succes. 4 En analyse af brugerkommentarer til en video på YouTube kan anvendes til at validere en analyses fund, samt give en indsigt i brugernes holdning til videoen. Det vil således væres brugerens udtrykte holdning, i det forum hvor videoen ses, der afdækkes. 10 Perspektivering Som en afgrænsning til dette speciale indledte vi med at konkludere, at området omkring årsagerne til, at en amatørvideo får mange views, kan inddeles i to: Dem der fører til at videoen bliver set, og dem der gør at nogle viderekommunikere den. I dette speciale har vi udelukkende fokuseret på det første område. Det andet område, nemlig hvad der gør, at nogle viderekommunikerer videoen, er formodentlig af lige så stor betydning i forhold til at give en video views, som det første. Derfor ville det være interessant at undersøge dette område yderligere. En sådan undersøgelse kunne således bestå af en receptionsanalyse af brugernes opfattelse af videoen, for dermed at kunne belyse hvilke indholdselementer en video, som mange har lyst til at viderekommunikere, indeholder. En anden tilgang kunne være en analyse af de netværk brugeren indgår i. En sådan analyse kunne Undersøgelse af hvad der fører til, at en video videresendes 115/138

bidrage med en forståelse af de mønstre i et netværk, som en video sendes videre i, samt hvilke roller de forskellige medlemmer i netværket spiller. I arbejdet med vores case opdagede vi nye og spændende områder, som vi ikke havde mulighed for at analysere indenfor omfanget af dette speciale, men som imidlertid være interessante og givtige at undersøge nærmere. En helt oplagt vinkling på vores undersøgelse er hvordan dens resultater kan vendes og bruges strategisk i viral marketing, eller blot som bevist markedsføring af en amatørvideo. Viral marketing I undersøgelsen fandt vi ud af, at de elementer, som medvirker til at give en amatørvideo mange views inden critical mass, er forskellige fra dem, som medvirker efter critical mass. I denne undersøgelse har vi ikke undersøgt de elementer, som kan medvirke til at føre en video til critical mass, tilstrækkeligt til at kunne konkludere hvad der præcist skal til. Det ville derfor være interessant, at undersøge det forløb, der fører en video til critical mass, nærmere. En sådan undersøgelse kunne fx afdække hvor mange views en amatørvideo egentlig skal have på YouTube, før at den opnår critical mass. Vi så i vores analyse, at Hyperactive opnåede critical mass ved ca.! million views, men vi kan ikke vide om dette er gældende for alle amatørvideoer. På grund af den måde YouTubes eksponeringsmuligheder fungerer, kan man forestille sig, at det er muligt at udregne, hvor mange views en video skal have, før at den bliver eksponeret effektivt via YouTubes funktionaliteter. En sådan udregning ville kræve, at det gennemsnitlige antal views for fx top 10 på hver af YouTubes lister kendes. Fordi videoerne på YouTube, og i særdeleshed dem der eksponeres effektivt, løbende ses, vil dette gennemsnitlige antal views konstant stige. Derfor vil grænsen for critical mass også konstant stige. Antages det, at critical mass for en YouTubevideo lige nu er! million views, kan man derfor forestille sig, at dette antal om fx bare et år, vil være markant højere. Fordi YouTubes eksponeringsmuligheder ikke virker inden opnåelse af critical mass, ville sådan en undersøgelse skulle lægge vægt på videoens indholdsmæssige kvaliteter og belyse receptionen af videoen. En sådan Undersøgelse af hvad der fører en video til critical mass 116/138

receptionsanalyse ville således også kunne bidrage med mange af de elementer, som vi ikke har kunne afdække tilstrækkeligt i vores undersøgelse, nemlig om hvorfor brugerne kan lide videoen, og hvorfor de vil anbefale den til andre. Yderligere mener vi, at det vil være interessant at udforme en grundig analyse af autenticitetens rolle i forhold til hvorfor en video får mange views. Vores analyse afslørede, at autenticitet mod vores forventning ikke altid var et succeskriterium, idet vi så at en falsk promovering af en video, faktisk kunne give lige så mange views som en video med autentisk promovering. Ud fra vores analyse tegnede der sig således et billede af, at der findes flere former for autenticitet på YouTube, som alle har betydning for videoens viewrate. Disse forskellige roller, som autenticitet kan spille, kunne være yderst interessante at få afdækket yderligere. Fordi autenticitet er noget, der opstår hos modtageren, ville en sådan undersøgelse fx kunne foretages ved en receptionsanalyse, hvor brugerens opfattelse af promovering, videoens præsentation og videoens indhold afdækkes. Undersøgelse af autenticitetens rolle i forhold til viewgenerering for amatørvideoer Til slut vurderer vi, at det vil være interessant at undersøge hele den dyrkelse af populære videoer, der finder sted på nettet. Der er en tendens til, at videoer, som allerede er kendte på nettet, bliver ophøjet til kultstatus og dyrket i online sociale fællesskaber. Et eksempel på et sådan fællesskab er www.dipity.com, som indeholder en tidslinie over populære internetmemer, hvor brugerne selv kan tilføje videoer og sites. Et andet eksempel er websitet youshouldhaveseenthis.com med introteksten: "Greg Rutter's Definitive List of The 99 Things You Should Have Already Experienced On The Internet Unless You're a Loser or Old or Something". Her findes "Hyperactive" som nr. 91 på listen. En analyse af kultdyrkelsen af internetmemer vil kunne give en forståelse af hele kulturen omkring internetmemer, og dermed kunne bidrage med en ny vinkel på hvad der gør YouTubevideoer interessante. Yderligere vil en sådan undersøgelse kunne bidrage med en forståelse af forløbet efter critical mass, hvor viewraten automatisk accelerer. Undersøgelse af kultdyrkelsen af internetmemer 117/138

Litteraturliste Aristoteles (1992): Poetik. Hans Reitzels forlag Aunger, Robert (2006): An agnostic view on memes. Social Information Transmission and Human Biology, ed. by Jonathan Wells, Simon Strickland and Kevin Laland. London Bergstrom, Carl T. (2006): Honest Signalling Theory. Hentet d. 04.01.06 på http://octavia.zoology.washington.edu/handicap (pp.1-13) Blackmore, Susan (1999): The meme machine. Oxford University Press Christensen, Christian (2007): YouTube: The evolution of media? Screen Education, Issue 45 cobyrudolph (2008, september 24.): Stop-motion Music. An Unproductive Member of... Hentet d. 12.12.08 på http://unproductivemember.wordpress.com Company History (n.d.): Youtube.com. Hentet d. 03.12.08 på http://www.youtube.com/t/about ComScore Press Release (2009, marts 4.): YouTube Surpasses 100 Million U.S. Viewers for the First Time. ComScore. Hentet 17.03.09 på http://www.comscore.com/press/release.asp?press=2741/ Dawkins, Richard (1989): The Selfish Gene. Oxford University Press Dennett, Daniel (1995): Darwin's Dangerous Idea: Evolution and the Meanings of Life. Simon and Schuster, New York Drabløs, Torstein Brattset (2006, november 20.) Tre millioner har sett Lasses vanvittige videoer. Kjendis.no. Hentet d. 26.11.08 på http://www.kjendis.no/2006/11/20/483505.html Fagerjord, Anders (2009): After Convergence. In print: to appear in International Handbook of Internet Research. Eds. Hunsinger, Klastrup & Allen Faria, Ryan (2008, december 17.): YouTube Announces Promoted Videos. MoreVisibility.com. Hentet d. 17.03.09 på http://www.morevisibility.com/semblog/youtube-announces-promotedvideos.html Featured (n.d.): Youtube.com. Hentet d.22.02.09 på http://help.youtube.com/support/youtube/bin/answer.py?answer=70181#f 118/138

Flere videoer fra Gjertsen (2006, november 13.): Flere videoer fra Gjertsen. no.op. Hentet d. 26.11.08 på http://www.op.no/ung/article2408304.ece Goffman (1959): The Presentation of Self in Everydaylife. Penguin, London Google (2008): Google's Search Engine Optimization Starter Guide. Google. Hentet d. 14.03.09 på http://www.google.com/webmasters/docs/search-engineoptimization-starter-guide.pdf Halbfinger, David M. (2006): Talent Agency Is Aiming to Find Web Video Stars. The New York Times. Hentet d. 19.01.09 på http://www.nytimes.com/2006/10/25/technology/25agency.html Help Center, nr 1 (2009, marts 26.): Overview: Differences between Promoted Videos and Featured Videos. YouTube.com. Hentet d. 17.03.09 på http://www.google.com/support/youtube/bin/answer.py?answer=112961&ctx=sibl ing&topic=16852 Help Center, nr. 2 (2009, april 23.): YouTube Glossary: Related Videos. YouTube.com. Hentet d. 17.03.09 på http://www.google.com/support/youtube/bin/answer.py?answer=95612&topic=13 660 Help Center, nr. 3 (2008, juli 13.): About YouTube: Featured Videos. YouTube.com. Hentet d. 17.03.09 på http://www.google.com/support/youtube/bin/answer.py?hl=en&answer=55751 Help Center, nr. 4 (2009, april 23.): About YouTube: Search result rankings. YouTube.com. Hentet d. 17.03.09 på http://www.google.com/support/youtube/bin/answer.py?hl=en&answer=97408 Here Be Treasures (2008, november 17.): Lasse Gjertsen s Hyperactive Editing Style. Herebetreasures.com. Hentet d. 12.12.08 på http://herebetreasures.com/video/lasse-gjertsens-hyperactive-editing-style/! Heylighen Francis (1998): What makes a meme successful? Proc. 15th Int. Congress on Cybernetics (Association Internat. de Cybernétique, Namur). Hentet d. 09.11.08 på http://pespmc1.vub.ac.be/papers/memeticsnamur.html Heylighen, Francis (1996): Evolution of Memes on the Network: from chainletters to the global brain. Ars Electronica Catalogue. Springer, Viennea/New York Jensen, Lars Lundmann (2006): Hvem er jeg? Frydenlund, København Jørgensen, C. & Onsberg, M. (1999/2006) Argumentmodellen. Praktisk Argumentation. København, Teknisk forlag 119/138

Kjeldsen, Jens E. (2006): En ny retorikk. Retorikk i vår tid en innføring i moderne retorisk teori. Fagernes: Spartacus Forlag. Knobel, Michele & Lankshear, Colin (2005): Memes and affinities: Cultural replication and literacy education. Presented to the annual NCR, Miami. Hentet d. 09.11.08 på http://www.geocities.com/c.lankshear/memes2.pdf Koehn, Josefine (2006): Trend: Hollywood scouts online. Scout. Hentet d. 19.01.09 på http://www.cscout.com/blog/2006/08/05/trend-hollywood-scoutsonline.html Kulturplakaten (2008); Mattias Lysgaard på turné med 'Re: Malene' Sys Bjerre cover. Kulturplakaten. Hentet d. 11.01.09 på http://www.kulturplakaten.dk/mattias-lysgaard-pa-turne-med-re-malene-sysbjerre-cover/ Landry, Brian M. & Guzdial, Mark (2008): Art or Circus? Characterizing User- Created Video on YouTube. Hentet d. 12.01.09 på http://smartech.gatech.edu/handle/1853/25828 Lavrsen, Lasse (2008): Mig, mig, mig! Er du klar til at se dig selv i øjnene? Information. Hentet d. 19.01.09 på http://www.information.dk/154042 Levy, Frederick (2008): 15 Minutes of Fame: Becoming a Star in the Youtube Revolution. Alpha Books, New York Lismoen, Kjetil (2008, juni 19.): Lasse Gjertsen Norges viktigste filmskaper?. Rushprint.no. Hentet 01.12.08 på http://www.rushprint.no/2008/6/lasse-gjertsen- %E2%80%93-norges-viktigste-filmskaper Lynch, Aaron (1996): Thought contagion: How belief spreads through society. New York, NY. Basic Books Mathisen, Christine Malnes (2007, august 8.): Superkjendis på nettet. NRK.no. Hentet 09.12.08 på http://www.nrk.no/magasin/sommer/1.3143070 Meme (n.d.): Oxford Dictionaries. Hentet d. 02.11.08 på http://www.askoxford.com/concise_oed/meme?view=uk Meyrowitz (1985): No Sense of Place. Oxford University Press, New York Montgomery, Martin (2001) Defining authentic talk. Discourse Studies, Vol. 3(4) Nichols, Timothy (2009, marts. 14): Gmail is the 10th most visited US website. Examiner.com. Hentet d. 17.03.09 på http://www.examiner.com/x-5233- Technology-News-Examiner~y2009m3d14-Gmail-is-the-10th-most-visited- USwebsite 120/138

Rogers, Everett M. (2003): Diffusion of Innovations. Free Press Rutkoff, Aaron (2006, december 12.): An Unrefined Musician Uses Stop-Motion Video To Play a Catchy Tune. The Wall Street Journal. Hentet den 03.11.08 på http://online.wsj.com/article/sb116581381680846327.html?mod=googlewsj Ruud, Hans-Martin Thømt et al. (2007, januar. 11): Amatører blir kjendiser på YouTube. Dagbladet.no. Hentet d. 26.11.08 på http://www.dagbladet.no/tv/2007/01/11/488501.html Røkeberg, Morten W. (2007, januar 11.) Superkjendis på Youtube. NRK.no. Hentet d. 26.11.08 på http://www.nrk.no/nyheter/distrikt/ostafjells/vestfold/1.1619324 Sacks, Danielle (2008): The Hitmen. Fast Company. Hentet d. 19.01.09 på http://www.fastcompany.com/magazine/115/open_features-innovation-scoutshitmen.html Sarno, David (2009, februar 4.): On YouTube, Popular no longer means the thing everyone s wathing. Los Angeles Times. Hentet d. 17.03.09 på http://latimesblogs.latimes.com/technology/2009/02/youtube-popular.html Schroeder, Stan (2009, marts 5.): YouTube in Numbers: 1 Month, 100 Million US Viewers, 6.3 Billion Videos. Mashable.com. Hentet d. 17. 03.09 på http://mashable.com/2009/03/05/youtube-100-million/ Terra Naomi. (n.d): Wikipedia.org. Hentet d.12.12.08 på http://en.wikipedia.org/wiki/terra_naomi Thielst, Peter (2005): At realisere sig selv. Kritik af det omsiggribende selvbedrag. DET lille FORLAG, Frederiksberg Video awards (n.d.): Youtube.com. Hentet d. 03.12.08 på http://www.youtube.com/ytawards07 YouTube Community Guidelines (n.d.): Youtube.com. Hentet d.22.02.09 på http://www.youtube.com/t/community_guidelines YouTube Fact Sheet (n.d.): Overview and Features. YouTube.com. Hentet d. 03.02.09 på http://www.youtube.com/t/fact_sheet YouTube Press Release (2006, november 13.): Google Closes Acquisition of YouTube. Youtube.com. Hentet d. 03.12.08 på http://www.youtube.com/press_room_entry?entry=awpf9c9qjdc 121/138

Bilag #1 Antal danske besøg pr. måned på www.youtube.com Mrd nr År Udgivelse Besøg 2 2008 youtube.com 5.947.599-3 2008 youtube.com 6.776.735 14% 4 2008 youtube.com 5.729.515-4% 5 2008 youtube.com 6.151.247 3% 7 2008 youtube.com 5.895.598-1% 6 2008 youtube.com 6.328.464 6% 8 2008 youtube.com 7.230.619 22% 9 2008 youtube.com 8.433.251 42% 10 2008 youtube.com 9.059.034 52% 11 2008 youtube.com 10.836.780 82% 12 2008 youtube.com 10.566.973 78% 1 2009 youtube.com 10.591.681 78% Statistikleverandøren Gemius Procentvis stigning I forhold til februar 08 122/138

Bilag #2 Bilag #2 forefindes på vedlagte CD 123/138

Bilag #3 Bilag #3 forefindes på vedlagte CD 124/138

Bilag #4 Data fra lassegg og champar Promovering af Hyperactive lassegg champar Channel-link http://www.youtube.com/user/lasseg http://www.youtube.com/user/champar g Video-link http://www.youtube.com/watch?v=o 9698TqtY4A http://www.youtube.com/watch?v=lvcb5 2iQrfo& Titel Hyperactive Lasse Gjertsen awesome human beatbox Lasse Gjertsen Tags lasse, gjertsen, hyperactive, original, beat, box, music, mouth beat, music, funny, crazy, norwegian, norway, human, beatbox, lol, ass, and, titties Info "Drumsolo" using only a camcorder, my mouth and what looks like timeconsuming editing, but it really wasn't, haha, it took me a day in total :P NO IT'S NOT PROPER This guy is incredible! this video was not created by myself! if you want to see the original creator then check out this profile: http://www.youtube.com/user/lassegg. BEATBOXING, I KNOW. But that wasn't my aim either, Jesus Crist. THANK YOU ALL FOR POSITIVE AND CONSTRUCTIVE FEEDBACK!!! You really inspire me to keep on! Kategori Film and Animation Entertainment Uploaderen har videoen Nej Nej som favorit Uploadernes antal 23 19 sekundære videoer Antal videoer i samme 1 0 genre på channelen Views 5,5 millioner 12 millioner Antal kommentarer 15.000 32.000 Antal subscribers 55.000 2.500 Antal brugere der har 42.969 68.167 ratet videoen Antal brugere der har 14.597 84.262 videoen som favorit Antal video responses 0 1 Rating 5 (ud af 5 mulige) 4,5 (ud af 5 mulige) Thumbnail 125/138

Bilag #5 Bilag #5 forefindes på vedlagte CD 126/138

Bilag #6 Replikationsmodel for YouTubememer 127/138

Bilag #7 Model over overgang fra transmissionsfase med YouTube som vært til optagelsesfase med mennesket som vært 128/138

Bilag #8 Model over overgang fra transmissionsfase med internettet som vært til optagelsesfase med mennesket som vært 129/138

Bilag #9 Graf over kurver med procentvis stigning per måned indenfor perioderne 130/138

Bilag #10 Graf med adopterkategorier 131/138

Bilag #11 Graf med relevante hændelser 132/138

Bilag #12 Emneinddeling af brugerkommentarer Spår om at han bliver kendt i fremtiden Vil gerne have flere Lasse er sej Lasse ser godt ud Viden udover video Sjov s. 1 2 7 6 1 10 5 4 6 25 5 1 1 0 s. 11 0 1 9 2 2 7 1 1 26 6 2 1 1 s. 21 0 2 4 0 17 5 2 0 12 4 2 10 2 I alt 2 10 19 3 29 17 7 7 63 15 5 12 3 Kommentarer på lassegg. Tal symboliserer antal kommentarer per. emne Godt lavet Snydt God Fedt hår Kreativ Reklame Dårlig Sjov Dårlig Fedt hår Dårligt hår Godt lavet Kreativ Dårlig beatboxer God Reklame God editing skræmmende Er sej Viden udover video Lasse ser godt ud Ved at det ikke er den rigtige Lasse s. 1 10 5 7 0 2 2 7 10 2 3 3 0 0 0 0 s. 11 7 0 4 3 2 0 2 14 14 0 0 3 1 0 0 s. 21 6 1 2 1 2 0 5 9 4 3 0 2 1 0 0 s. 31 14 2 2 1 1 1 3 13 2 0 2 1 0 1 0 s. 41 1 1 1 0 1 0 1 1 1 1 0 1 1 0 0 s. 51 4 5 0 1 0 0 2 10 1 2 3 2 0 0 1 s. 61 15 1 4 0 5 0 2 18 1 1 0 2 21 0 1 I alt 58 15 20 6 13 3 22 75 25 10 8 11 24 1 2 Kommentarer på champar. Tal symboliserer antal kommentarer per. emne 133/138

Bilag #13 Udvalgte brugerkommentarer til Lezberado: Revenge fantasies Dato Bruger Kommentar d. 10.04.09 darkraven1414: Why the fuck does this have so many views d. 10.04.09 ebbyfloyd09: I m confused as to why this has 101 million views.. i don t get it d. 10.04.09 carlover7864: wow this should not have 100 million views its fuckin dumb d. 10.04.09 Cpssnorman: boring!! 100,000,000 views!? WTF!? Hentet på http://www.youtube.com/watch?v=4jbkrgpxvam d. 10.04.09 134/138

Bilag #14 Tjekliste af karakteristika for tributes 135/138

136/138

Bilag #15 Ændring af problemformulering og metode Grundet ændringer i undersøgelsens fokus har vi ændret problemformuleringen og metoden, fra det vi oprindeligt havde skrevet i projektbasen. Følgende er den ny problemformulering og den nye metodiske fremgang for undersøgelsen: Problemformulering Hvad har medvirket til, at amatørvideoen Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube? For at besvare dette spørgsmål vil vi: Ud fra en analyse af eksponeringen af Hyperactive identificere de områder, som har haft den væsentligste indflydelse på, at Hyperactive har fået over 17 millioner views Ud fra en analyse af relevante elementer indenfor de identificerede områder forklare hvorfor Hyperactive har fået over 17 millioner views Ud fra analysen vil vi udlede: Hvilke generelle principper kan opstilles for, hvad der medvirker til forøgelse af antallet af views af en amatørvideo på YouTube? Hvilke af de til denne undersøgelse udviklede analysemetoder, vil kunne anvendes til relaterede undersøgelser? Herudover vil vi udforme: En artikel der vejleder den almindelige læser i, hvordan mange views af en amatørvideo på YouTube kan opnås 137/138

Metodisk fremgang for undersøgelsen Analysedelen af dette speciale vil vi indlede med en eksponeringsanalyse, der har til hensigt, at identificere de områder, der har haft den væsentligste indflydelse på hvorfor Hyperactive har fået så mange views. Her vil vi undersøge hvor meget eksponering samt hvilken form for eksponering, der har været igennem forløbet, for dermed at kunne vurdere, hvad der har medvirket til Hyperactive s mange views. Ud fra denne analyse vil vi således, kunne identificere emner eller områder, som vil være interessante at undersøge yderligere. På baggrund af analysen, vil vi foretage en analyse af relevante elementer indenfor de områder, vi vurderede havde mest indflydelse på antallet af Hyperactive s views. I denne analyse vil vi således undersøge, hvordan netop disse elementer har medvirket til at give Hyperactive sine mange views. Ud fra analysen vil vi konkludere, hvad der har medvirket til, at Hyperactive har fået over 17 millioner views på YouTube. Efter analysen vil vi vurdere metodens og empiriens indvirkning på resultatet, således at resultatet kan afvejes eventuelle metodiske og empiriske svagheder. Herefter vil vi ud fra analysens fund, søge at udlede hvilke generelle forskrifter, der kan opstilles for, hvad der er medvirkende til forøgelse af antallet af views af en amatørvideo på YouTube. Slutteligt vil vi vurdere analysemetoderne med henblik på at kunne udlede hvilke af de her anvendte analysemetoder, der vil kunne anvendes i relaterede undersøgelser. Dermed muliggør vi samtidig, at andre kan bygge videre på denne undersøgelses fund. Undersøgelsen initieres således deduktivt, hvor vi tager afsæt i førnævnte teorier og lader disse danne grundlag for undersøgelsesformen. Herefter vil vi induktivt, ud fra analysen af hvorfor Hyperactive har fået over 17 millioner views, forsøge at opstille nogle mere generelle forskrifter, som er gældende for alle amatørvideoer på YouTube. 138/138