IAA Prisen 2014 Bedre Bus til Nørre Campus
Baggrund for Bedre Bus til Nørre Campus Copenhagen Science City er området omkring Københavns Universitet, Professionshøjskolen Metropol og Rigshospitalet. Det er en af Europas største koncentrationer af uddannelse, grundforskning og anvendt forskning inden for farmaci, sundhedsvidenskab og naturvidenskab med 30.000 studerende og medarbejdere, der dagligt har deres gang i området. Området er i markant vækst med blandt andet store udvidelser af Københavns Universitet og Rigshospitalet. For Københavns Kommune er Copenhagen Science City (herefter Nørre Campus) et særligt indsatsområde nationalt og internationalt. Målet for projektet er at få flere til at tage bussen gennem et styrket kollektivt tilbud med bus til og fra Nørre Campus. Området ligger nemlig i en trafikkorridor med langt til både S-tog, regionaltog og metro. Samtidigt er der et begrænset udbud af p-pladser. Projektet skal forbedre forholdene for buspassagerer uden at være til gene for bilister og cyklister. 2
Målsætning Det overordnede mål for projekt Bedre Bus til Nørre Campus, som kampagnen skal understøtte, er 1 mio. flere busrejser på strækningen Nørreport Ryparken over en årrække. Det skal ske gennem at: fastholde eksisterende passagerer få eksisterende passagerer til at bruge bussen oftere tiltrække nye passagerer blandt bilister 3
Formål Markedsføringens formål er at forstærke og fremskynde effekten af den forbedrede infrastruktur for busserne, så flere passagerer tager bussen til og fra Nørre Campus. Kampagnens hovedfokus er viden om: rejsetid (overraskende kort - hastighed) antallet af busafgange (bus hele tiden - frekvens) nem adgang til information i realtid via intranet, skærme og mobiltelefon mv. (overblik og tryghed fra start til rejsens afslutning) Viden (information) skal påvirke holdning (lyst til at bruge) og konkret adfærd (brug af bussen) Viden Holdning Adfærd 4
Kampagne- og kommunikationsstrategien Opgaven var at synliggøre den nye busløsning, der løber gennem vidensbydelen Nørre Campus. Kampagnen er delt i to faser, hvor fase 1 er gennemført i efteråret 2014. Fase 1 bestod af en overordnet kampagne til hele Nørre Campus og en integration med intern kampagne på Rigshospitalet og Københavns Universitet. Overalt på Rigshospitalet sørgede vi for nem adgang til relevant trafikinformation via intranet, skærme og temadage. Fase 2 er planlagt til forår 2015 og bygger videre på den overordnede kampagne fra fase 1. Fase 2 rummer desuden en dybere integration på Københavns Universitet, Metropol og DTU med målrettede interne kampagner. Markedsføring Trafikinformation Målgrupper Kommunikationen i begge faser er primært målrettet de studerende og de ansatte i området omkring Nørre Campus. Den sekundære målgruppe er bilister i området. Infrastruktur I fase 1 var chaufførerne desuden en vigtig målgruppe. Vi ønskede at give chaufførerne ejerskab på den nye busløsning gennem oplysning, uddannelse og involvering. 5
Kampagne- og kommunikationsstrategi: Trafikinformation Brugbar, aktuel og opdateret rejseinformation er ifølge Movias kundepræferenceundersøgelser en af det vigtigste parametre i forhold til tilfredsheden. Ofte er det et afgørende valgkriterie, og realtidsangivelser scorer topkarakterer hos passagererne i TNS Gallups undersøgelse. Realtidsinformation har utallige fordele. Realtidsinformation mindsker stress og irritation, dæmper utålmodighed, afkorter ventetiden, skaber ro, overblik og fleksibilitet. Disse fordele påvirker værdierne: frihed, kontrol og tryghed. Frihed og kontrol er vigtigst hos den yngre og fortravlede generation, mens tryghed primært er vigtigt hos den ældre generation. Rigshospitalet havde hovedfokus i fase 1, hvor kampagnen blev dybere integreret i form af realtidsinformation på skærme, intranet og mobiltelefon. På baggrund af fokusgruppeinterviews blev der udviklet et set-up med specifik trafikinformation til Rigshospitalets intranet, så realtidsinformation om bussen altid er ved hånden. Udover køreplaner, var der også en film om, hvor let det er at finde næste bus på sin mobiltelefon. Trafikinformationsløsninger er baseret på Movias eksisterende løsninger, som er udvalgt og tilpasset specifikt til Rigshospitalets behov. Herudover blev der holdt temadage, hvor Movia gav individuel rådgivning om kollektiv trafik. Næste bus og Rejseplan PC på studiet /arbejdsplads Mobil: Næste bus Ændringer Rejseplan Skærme med information om busafgange Skærme med information om busafgange Information om stoppesteder og korrespondancer 6
Mediastrategien Den overordnede strategi er at skabe synlighed i lokalområdet og på busser i området og i S-tog, der betjener Nørreport og Ryparken samt i alle A-busser. For at være tæt på målgruppen, øge synligheden i området og mindske omkostningerne var mediastrategien baseret på brug af Movias og Københavns Kommunes egne samt samarbejdspartneres medier. Dermed var det ikke nødvendigt at købe ekstern mediaplads, hvilket var med til at gøre kampagnen omkostningsbevidst. Anvendte medier i kampagnen: Movias egne medier i og på busserne Områdets bygninger, rækværker og broer Medier internt på Københavns Universitet og Rigshospitalet 7
Kreativt koncept Konceptet Den kvikke vej forener den intelligente busløsning med et område fyldt med uddannelser inden for science og sundhed og dermed studerende, forskere og sundhedspersonale. Sprogligt spiller konceptet både på busløsningens egenskaber og områdets koncentration af intelligens. Visuelt er tavleuniverset også en hilsen til uddannelsesområdet. Tavleuniversets rene og enkle stil giver markedsføringen en let genkendelighed. Stil og tone er uhøjtidelig, humoristisk og legende. Tavle- og kridtuniverset giver desuden fleksibilitet i form af utallige eksekveringsmuligheder i en økonomisk fordelagtig ramme. 8
Kreative eksekveringer På Movias busser, områdets bygninger og på bus-perronerne var budskaberne henvendt til både buspassagerer, cyklister og bilister. Kommunikationen fortalte om de konkrete fordele ved det nye busanlæg og de fordele, bilister ville få ved at skifte til kollektiv transport. Eksempler på fremhævede fordele: Bus hvert 2.-3. minut Hastighed som f.eks. Nørreport til Nørre Campus på kun 6 minutter Grøn bølge gennem trafikken Lige indstigning fra busperron Undgå kø 9
Kreative eksekveringer på bygninger og rækværk 10
Kreative eksekveringer infotainmentspots og web I alle A-busser samt i S-tog var der udviklet 5 forskellige infotainmentspots, der hver især fortalte om hhv. anlægsprojektet, fordelene, pejlemærkerne, områdets uddannelser, Rigshospitalet og kulturtilbud i Parkmuseerne og Fælledparken, der alle ligger på Den kvikke vej. Ydermere levede filmene videre online på www.denkvikkevej.dk, hvor man kunne læse mere om projektet. 11
Kreative eksekveringer - Rigshospitalet Teaser til opslagstavler Folder til uddeling Plakater og roll-ups Annonce/artikel i IndenRigs 12
Kreative eksekveringer til chauffører Plakat med information og QR kode til konkurrencesite Dækkeservietter med information og QR kode til konkurrence Postkort med konkurrence til chauffører uden smartphone Mobil-website med konkurrence Folder til uddannelsesbrug
Eksekvering på Rigshospitalets intranet og mobiltelefon På Rigshospitalets intranet udviklede vi en side med: Realtidsinformation om næste bus på de tre vigtigste stoppesteder ved Rigshospitalet (afgangstiderne er indregnet gangtid til stoppestederne) Kort over stoppesteder ved Rigshospitalet (til dem som ikke så ofte bruger bussen som f.eks. ambulante patienter og besøgende) Rejseplan med afgang fra Rigshospitalet (til nye rejsemål og til at hjælpe ambulante patienter og besøgende) Brugsanvisning til realtidsinformation om næste bus på mobiltelefon 14
Chaufføruddannelse I dialog med chaufførerne blev der udtrykt et ønske om at gøre det nemmere for passagerer at danne sig overblik over hvilke busser, der kører på ruten. Derfor blev der udviklet en tilføjelse til busstoppestederne. Her kan man se, hvor man er og hvilke busser, der kører og stopper på Den kvikke vej. 15
Åbningsevent Den kvikke vej blev åbnet af Overborgmester Frank Andersen og Transportminister Magnus Heunicke 16
Efter anlægning og markedsføring af Den kvikke vej viser analyse følgende: Større tilfredshed med rejsetid, antal busafgange og trafikinformation 94% af buspassagererne er nu tilfredse med rejsetiden efter ændringerne på Nørre Campus. Til sammenligning viser Movias løbende målinger, at tilfredsheden ligger på 86% blandt buspassagerne på byens A- og S-busser. 85% er tilfredse med antallet af busafgange efter ændringerne på Nørre Campus. Til sammenligning ligger tilfredsheden ifølge Movias målinger på 76% blandt buspassagerne på byens A- og S-busser. Efter ændringerne på Nørre Campus er 89% tilfredse med muligheden for at få trafikinformation før rejsen. Til sammenligning ligger tilfredsheden med information om afgangstider i Movias løbende målinger på 76% målt på A- og S-busser. Passagerne har fået mere lyst til at tage bussen Københavns Kommunes undersøgelse i området viser, at 3 ud af 10 buspassagerer har fået mere lyst til at tage bussen til og fra Nørre Campus. Blandt studerende har 5 ud af 10 nu fået mere lyst til at tage bussen. Også bedre forhold for bilister og cyklister Næsten halvdelen af de adspurgte synes, at forholdene for bilister er blevet bedre. Blandt andet nævnes bedre opdeling af trafikken, hvor bilerne har deres egne baner (uden busser, der kører ind og ud fra stoppesteder). 6 ud af 10 synes, at forholdene for cyklister er blevet bedre. Her nævnes blandt andet bedre opdeling, fri for krydsende fodgængere til bussen og mere plads på cykelstien. 17
Tilfredsheden med busserne i Nørre Campus området er høj, når man sammenligner med resultater fra Movias bedst betjente buslinjer Rejsetiden generelt med bussen (n = 469) 39% 55% 5% 1% 94% Rejsetiden på denne rejse (n = 1.523) 19% 68% 10% 3% 86% Muligheden for at finde trafikinformation forud for din tur (n = 420) 22% 67% 8% 2% 1% 89% Muligheden for at få informationer om afgangstider (n = 1.497) 25% 51% 14% 8% 2% 76% Antallet af busafgange (n = 485) 31% 54% 8% 6% 85% Antallet af afgange på denne buslinje (n = 1.497) 27% 49% 12% 9% 3% 76% Meget tilfreds Tilfreds Hverken utilfreds eller tilfreds Utilfreds Meget utilfreds Forklaring: Der er lavet en sammenligning af resultaterne i specifik undersøgelse vedr. Nørre Campus med resultater i Moviasfaste kundetilfredsheds-undersøgelse på de tre parametre, der er sammenlignelige. Spørgsmålene er ikke formuleret helt ens, men kan fint bruges som indikation på, at resultaterne i Campus-undersøgelsen er meget positive. Udtræk fra Movia er baseret på data for Q4 2014 for følgende busser: A-busser, 150S, 250S og 350S.
Værdifulde erfaringspunkter Aktuelle analyser viser, at det er nyttigt at kommunikere i forbindelse med store infrastrukturprojekter, så projektets fordele når hurtigt ud til brugere og potentielle brugere. Gode erfaringer med samarbejde med interessenter i lokalområdet, så alle får ejerskab og er med til at løfte kommunikationsopgaven. Nyttige erfaringer med integration af og kommunikation om trafikinformationsredskaber, som kan anvendes andre steder i nye projekter f.eks. på andre store arbejdspladser. Erfaringer med markedsføring og kommunikation til brug for kommende projekter som f.eks. Movias nye buskoncept +Way på linje 5A. Gode erfaringer med samarbejde om helhedsløsninger mellem trafikselskab og kommune. 19
Økonomifordeling af indsatsen Konceptualisering, kreativ udvikling, færdiggørelse og trykklare materialer Produktion og opsætning Kampagne-website Mobility Management inkl. film og udvikling af indhold til intranet Chaufføruddannelse Total ekskl. moms 637.000 kr. 818.500 kr. 302.000 kr. 220.000 kr. 110.000 kr. 2.087.500 kr. 20
Den kvikke vej - Fase 2 Den kvikke vej fase 2 starter i forår 2015, hvor der igen tages udgangspunkt i egne og samarbejdspartneres medier. Derudover vil der blive en dybere integration af Københavns Universitet, Professionshøjskolen Metropol og DTU. 21