Politiets omdømme blandt danske borgere 2012 September 2012
Introduktion til studiet INTRODUKTION Denne rapport er udviklet af Reputation Institute og er en del af den årlige RepTrak Public 2012 undersøgelse i Skandinavien. Oplysningerne i denne rapport er indsamlet i perioden 12. juni til 13. august 2012. Resultaterne for Politiet og benchmark er baseret på 3.928 besvarelser. Rapporten giver indsigt i Politiets omdømmeposition i Danmark overordnet samt i de 12 politikredse. Politiets omdømme vurderes yderligere i forhold til den valgte benchmark, SKAT. Rapporten præciserer ligeledes relevante fokusområder og giver input til aktiviteter, der kan fastholde og forbedre omdømmet blandt målgruppen. Tabellen nedenfor viser den forskel, som er nødvendig mellem to scorer, for at scorerne kan siges at være signifikant. KONTAKT For yderligere information, kontakt venligst: Henrik Strøier, Managing Partner hos Reputation Institute Telefon: + 45 33 73 03 20 Mail: hstroier@reputationinstitute.com 2
RepTrak Public modellen RepTrak Public modellen Reputation Institutes generelle model for omdømme er struktureret omkring fire kerneemner, seks omdømme-dimensioner og 23 omdømme-attributter. Tilsammen forklarer disse elementer en offentlig organisations omdømme. Omdømme Pulse I kernen måler RepTrak Public Pulse omdømmet på en skala fra 0-100 baseret på de fire variables måling af respondentens: Agtelse af organisationen Beundring af organisationen Tillid til organisationen Overordnet fornemmelse omkring organisationen Dimensioner og attributter De 23 omdømme-attributter i modellen er inddelt i 6 tematiske dimensioner. De enkelte attributter og dimensioner kan have forskellig betydning for forskellige stakeholdergrupper. Med RepTrak Public modellen kan omdømmedrivere identificeres. Hvor meget hver dimension og attribut hver især driver omdømmet, identificeres på baggrund af en statistisk analyse. 3
RepTrak Public TM resultater for Danmark 2012
RepTrak Public - studiet i Danmark 2012 omfatter de 40 mest synlige danske offentlige organisationer De mest synlige offentlige organisationer i Danmark De 40 mest synlige danske offentlige organisationer er udvalgt af de danske borgere selv på baggrund af et nomineringsstudie i oktober-november 2011 baseret på 500 respondenter, som udgjorde et repræsentativt udsnit af den almene danske befolkning. 5
I toppen finder man de serviceorienterede organisationer og i bunden organisationer, som ikke menes at have løst deres opgave tilfredsstillende 2012 RepTrak Public Pulse Ranking i Denmark Alle forskelle i scorer > 2,3 er signifikante ved 95% konfidensinterval. 6
Executive Summary Executive Summary -Key findings (1/3) Fremgang i de offentliges organisationers omdømme RepTrak Public-studiet analyserer de 40 mest synlige offentlige organisationers omdømme. I 2012 viser studiet en tendens til, at omdømmet i Danmark er blevet bedre (gennemsnitlig stigning fra 58,3 til 60,7). De organisationer med det stærkeste omdømme er de organisationer, som udfører forskellige former for kontrol eller tilsyn (og opfattes som uafhængige ), hvad enten det er direkte (domstole) eller indirekte (ombudsmænd) dømmende funktion. Derimod klarer især ministerierne og regeringen sig dårligt. Sammenlignet med de danske private virksomheder, der i disse år gennemlever en tillidskrise, synes det offentlige (eller dele af det offentlige) at fremstå som en del af samfundet, der skaber struktur og orden, hvilket (traditionelt set) er efterspurgt i krisetid. Politiet oplever øget støtte blandt borgerne Politiet befinder sig for tredje år i træk i et meget fint selskab i toppen af de top 40 mest synlige offentlige organisationer. Siden 2011 er Pulsen steget med signifikante 1,5 point, hvilket placerer politiet som Danmarks fjerde mest reputable organisation, lige efter Højesteret og Forbruger- og Folketingets ombudsmænd og foran Danmarks Domstole. Over tid har Politiet formået at styrke de emotionelle bånd til borgerne, hvilket i 2012 nu har resulteret i højere støttende adfærd fra borgerne, der er essentiel for implementering af 2015 strategien. Derudover følges stigningen i den emotionelle bedømmelse af Politiet (RepTrak Pulse scoren) op af klare forbedringer på de mere håndgribelige funktionelle områder som Ledelse, Service og Arbejdsplads. Opgaverne løses, og det sker på en professionel og etisk måde og med høj pålidelighed. Medarbejderne har fået det bedre, men modtager langt fra optimal belønning. Lige netop belønning ses dog som den mindst væsentlige omdømme driver blandt den danske befolkning lidt egoistisk de skal bare gøre det, for det er deres funktion. Analyserne viser, at Politiet gør det godt på de områder, der betyder mest for borgeren. Med andre ord har Politiet formuleret den rette strategi og implementeringen giver pote (hvilket ses i den øgede støtte). 7
Executive Summary Executive Summary -Key findings (2/3) Politiet bør øge fokus på dimensionen Udvikling For at forbedre omdømmet fremover er en af de mest tydelige indsatsområder dimensionen Udvikling, som også er den dimension, hvor SKAT formår at matche Politiet. Mens Politiet er blevet markant bedre til at dæmme op for international kriminalitet, er scoren her (64,0) fortsat langt fra tilfredsstillende. Synlighed og udrykning er ligeledes på et relativt lavt niveau, mens forebyggelse af lovovertrædelser er faldet (insignifikant). Det får befolkningen til at sætte spørgsmålstegn ved, hvorvidt Politiet er rustede til at løse fremtidens opgaver og stadigvæk udføre sin funktion i samfundet. Ansvarlighed er fortsat vigtigt for Politiets omdømme Ansvarlighed er stadigvæk den vigtigste præstationsområde for de danske borgere, men siden 2011 mindskes dens vigtighed til fordel for Ledelse og (igen) Udvikling. Fokus går i stigende grad mod individuelle medarbejdere og deres evner for at hjælpe borgere, frem for organisationen som helhed. Med andre ord organisationen skal sætte rammer og stille (innovative) værktøjer til rådighed, mens den enkelte medarbejder skal præstere. Borgerne udviser højere støttende adfærd overfor Politiet sammenlignet med SKAT Sammenlignet med SKAT opnår Politiet markant højere støttende adfærd. Borgerne har især stor tillid til politiet, hvilket resulterer i en villighed til at samarbejde (84,5%!) og sprede positiv word of mouth. Derudover udviser borgerne forståelse for Politiets opgaver, hvilket driver støtten i tildeling af offentlige midler noget som SKAT ligger meget langt fra. 8
Executive Summary Executive Summary -Key findings (3/3) Borgerne mangler mere information om Politiet Politiet kommunikerer entydigt og budskabet opfattes som ægte (oprigtigt), men dog ikke differentieret nok for at kunne skelne sig ud fra den øvrige kommunikationsstøj, som borgerne oplever dagligt. Borgerne mangler simpelthen information om de interne processer hos Politiet noget som ses tydeligt i den høje ved ikke svarprocent på attributter, som har at gøre med interne anliggender (innovation, medarbejderudvikling, fremtidlige visioner). Politiet formår fortsat at positionere sig bedre end SKAT i samtlige 12 politikredse For andet år i træk oplever Østjylland og Nordsjælland stor fremgang i omdømmet, og Østjylland formår at opnå den stærkeste omdømmeposition blandt de 12 politikredse. Derudover oplever Sydøstjylland og København også stor fremgang. Københavns Politikreds fastholder dog fortsat positionen med laveste omdømme. Den eneste bekymringspunkt er Midt- og Vestsjælland, som oplever signifikant tilbagegang, men hvis omdømme fortsat er defineret som stærkt og bedre end SKATs omdømme. 9
Analysemetode
RepTrak metode Undersøgelsesdesign: Spørgeskemaet anvendt i denne undersøgelse er baseret på den patenterede RepTrak model udviklet af Reputation Institute til analyse af virksomheders omdømme. Respondenterne blev inviteret til at deltage i dette projekt gennem e-mail invitationer sendt til et varsomt screenet onlinepanel styret af et etableret, kommercielt markedsundersøgelsesfirma, der er medlem af ESOMAR. Kvalificerede respondenter blev defineret som voksne mellem 18-64, der angav, at de kender en af virksomhederne i undersøgelsen Godt eller Nogenlunde. Yderligere blev de respondenter, som ikke var i stand til at give valide svar på tre ud af fire pulsespørgsmål ikke medtaget. Respondenterne blev tilfældigt udvalgt til at vurdere op til to virksomheder, som de kendte godt eller nogenlunde. Respondenterne udfyldte et 15 minutters online RepTrak spørgeskema designet til at måle virksomheders omdømme generelt, såvel som et sæt af 23 prædefinerede omdømmeattributter og relaterede spørgsmål. Svarene blev vægtet således, at de repræsenterer den nationale (landets) profil på demografi, inklusiv alder og køn. RepTrak Pulse Score Alle RepTrak analyser begynder med en enkelt omdømme score (the RepTrak Pulse), som er nedbrudt i et sæt af underliggende dimensioner og attributter. Nedbrydningsprocessen involverer applikation af forskellige former for multivariate analyser designet til at adressere gensidig afhængighed og multi-kolinearitet i data indsamlet gennem kognitiv research. RepTrak Pulse er et indeks som måler virksomheders omdømme på en skala fra 0-100. Det er udregnet ud fra fire variabler som måler en respondents følelser, agtelse, beundring og tillid til virksomhedens brandnavn. Strukturel Equation Modelering indikerer, at disse fire variabler er en pålidelig indikator for omdømme konstruktionen. Driver analyse for lande RepTrak Driver Analyse: Det relative bidrag af individuelle attributter til RepTrak Pulsen er udregnet ud fra en faktor justeret regressions-modellering. Individuelle attribut-vægte rangerer fra 0-1 og summerer sig op til 100%. Dimensionsvægte bliver regnet ud fra attributvægtene. For at bestemme omdømme-drivers bestemmes vægtene ud fra en faktorjusteret lineær regression: Faktoranalysen påviser hver attributs unikke egenskab Equamax rotation for at tilskrive en faktor til hver attribut Ortogonal struktur til at forbedre fortolkningen af regressionskvotienterne Regressionsanalyse af faktorer i Pulse batteriet 11
Statistisk signifikans i RepTrak projekter (1/2) Individuelle svar på spørgsmål i en spørgeskemaundersøgelse muliggør udregningen af forskellige statistiske tal, for eksempel gennemsnit og standardafvigelser. Jo flere svar, der indgår i beregningen af et gennemsnit, jo sikrere er vi på nøjagtigheden af scoren. Samme effekt gør sig gældende med hensyn til spredningen af svar. Jo mindre spredning på et bestemt spørgsmål, des mere sikker kan vi være på scoren. Reputation Institute rapporterer scorer med et 95% konfidensinterval i de undersøgelser, vi udfører. Intervallet udtrykker vores tillid til, at hvis vi gentagne gange foretog den samme undersøgelse, ville scoren 95 gange ud af 100 ligge inden for konfidensintervallet. Det beskriver derfor, hvor statistisk forskellig en score sandsynligvis vil være fra en anden score. Hvis en score er skabt på baggrund af flere spørgsmål, vil variansen blive formindsket, og vores sikkerhed på den opnåede score af de kombinerede spørgsmål vil blive højere. Dermed mindskes konfidensintervallet. Den præcise formel, som Reputation Institute benytter til at udregne et 95% konfidensinterval for en score, er derfor: Konfidensinterval = gennemsnitlig score +/- 1,96 * gennemsnitlig std.afv. af attributter / KVROD (stikprøvestørrelse * antal attributter) RepTrak Pulse er en score, der er udregnet som gennemsnittet af fire spørgsmål. Vi antager, at 1600 respondenter tilsammen har givet en score på 70 ved at tage gennemsnittet af de fire separate spørgsmål. Vi antager endvidere, at standardafvigelsen er 25. Hvis vi så stillede en anden gruppe af respondenter de samme fire spørgsmål, ville vi være sikre på, at den gennemsnitlige RepTrak Pulse 95% af tiden ville blive: RepTrak Pulse = 70 +/- 1,96 * 25/KVROD (1600*4) = 70 +/- 0,61 Med andre ord er vi sikre på, at i 95% af tilfældene vil en RepTrak Pulse score, udregnet for en sammenlignelig gruppe, ligge mellem 69,39 og 70,61.
Statistisk signifikans i RepTrak projekter (2/2) I beregningen af statistisk usikkerhed anvendes teorien om sammenvægtet varians, som tillader at kombinere stikprøver i forbindelse med at estimere signifikante forskelle mellem virksomheder. Teorien om sammenvægtet varians siger, at når en måling bliver foretaget flere gange med samme varians, kan alle data sammenvægtes (eller grupperes), således at man kan opnå et enkelt estimat for variansen. Denne metode er bredt accepteret i praksis og ses i mange forskningsområder. Et meget brugt eksempel ses i medicinsk forskning, hvor patienter i behandlingsgruppen grupperes med patienter i kontrolgruppen siden den samme måling (effekten af medicinen) bliver foretaget for begge grupper. Et andet eksempel er, hvor grupper af studerende fra forskellige socioøkonomiske baggrunde grupperes på baggrund af eksamensresultater (siden alle studerende har været til samme eksamen). I vores tilfælde foretages samme mål (RepTrak Pulse, attributter, støttende adfærd, kommunikation) for over 20 virksomheder i RepTrak studier. Ved at anvende princippet om sammenvægtet varians, kan vi gruppere alle disse målinger sammen til at estimere variansen og de signifikante forskelle mellem virksomheder. Dette tillader Reputation Institute at anvende en stikprøvestørrelse på over 2.000 ratings til at fastslå signifikante forskelle og konfidensintervaller. Vejledende scorer Ved analyse af undergrupper og/eller specifikke stakeholders og stakeholders, som er svære at nå ud til, vil sample størrelsen ofte have begrænset styrke og pålidelighed. Når sample størrelsen bliver mindre, bliver resultaterne derved blot vejledende. Ved ekstremt lave antal respondenter bliver resultaterne upålidelige og kan ikke vises. Signifikant forskelle RepTrak TM Pulse Attributter Vejledende scorer > 5 point > 10 point Scorer som ikke er vist > 10 point > 20 point
Standardisering af alle omdømmescorer RepTrak scorer Standardiserede og sammenlignelige Markedsundersøgelser viser, at mennesker vurderer virksomheder mere eller mindre favorabelt i forskellige lande. På samme måde er der en forskel alt efter om folk spørges på telefon eller online. I et personligt interview for eksempel, er det en klar tendens, at folk svarer mere positivt end ved et telefoninterview, som igen får mere positive svar end en onlineundersøgelse. Dette er en veletableret kilde til systematisk bias. En anden kilde til systematisk bias kommer fra nationale kulturer i nogle lande er folk generelt mere positive i deres svar end i andre lande. Statistisk set betyder det, at hele distributionen af scorer i et positivt land er kunstigt forskudt i en positiv retning for alle virksomheder, gode som dårlige. Distributionen af scorer i et land kan også have en større spredning end i andre, fordi befolkningen har mere information og er i stand til at se mere subtile forskelle mellem virksomhederne. For at overvinde denne systematisk bias er det Reputation Institutes politik at justere alle RepTrak scorer ved at standardisere dem i forhold til alle internationale scorer fra Reputation Institute Global RepTrak Pulse. Standardiseringen har den effekt, at scoren nedjusteres i lande, der har tendens til at overvurdere virksomheder, mens de opjusteres i lande, hvor befolkningen tenderer til at vurdere virksomhederne mere negativt. To justeringer er foretaget for alle RepTrak scorer Reputation Institute bruger sin samlede internationale database af RepTrak Pulse scorer til at udføre to justeringer: 1. Lande justering: Alle scorer er standardiseret ved at fratrække landegennemsnittet og dividere med standardafvigelsen for dette land. Statistisk set normaliserer denne justering distributionen af scorer i dette land til et gennemsnit på 0 og en standardafvigelse på 1, hvilket resulterer i en z-score for observationen. 2. Global justering: Den opnåede z-score på landeniveau bruges derpå til at bestemme den globalt justerede score. For at gøre dette, er resultatet tilbageskaleret ved at gange scoren med den globale standardafvigelse og derpå tilbagetrække det globale gennemsnit. Det resulterende tal er den globalt justerede score. I takt med at yderligere globale undersøgelser bliver udført, opdaterer Reputation Institute løbende landedistributioner og den globale distribution, som er brugt til at lave de standardiserede RepTrak scores. Derfor kan alle RepTrak resultater sammenlignes på tværs af brancher, lande og over tid. 14