GRUPPE 9 1
INDHOLDSFORTEGNELSE 1. INDLEDNING 3 2. INTERNE OG EKSTERNE FAKTORER 4 2. 1 PESTEL ANALYSE ( ALLE ) 4 2. 2 SWOT ANALYSE ( ALLE ) 6 2. 3 TOWS ANALYSE ( ALLE ) 9 2. 4 INTERESSENT ANALYSE ( SOFIE ) 11 2. 5 ANALYSE AF KRITISKE ISSUES ( DITTE OG SOFIE ) 13 3. LEDELSESSTIL OG KULTUR ( NIKOLINE OG DITTE ) 15 4. SOCIALE MEDIER ( LINETTE OG BARBARA ) 18 5. KONKLUSION 22 6. LITTERATURLISTE 23 2
1. INDLEDNING IkølvandetaffinanskrisenerMærsksudfordringerstørreendnogensindefør.Hvisverdens størsterederiskalfortsættemedatværekonkurrencedygtig,skalderesstrategiforalvor ændres.dentraditionellekulturoglukkedeimagegiverproblemerforvirksomheden,der blivernødttiltænkenytogfølgemedomverden.forførstegangkommeråbenhedpå dagsordenen. AFGRÆNSNING: DerafgrænsesiførstedelafopgaventilMærskGroupsomhelhed. 3
2. INTERNE OG EKSTERNE FAKTORER 2. 1 PESTEL ANALYSE POLITISKE MærskshovedkontorerplaceretiDanmark,ogderforhardepolitiskeforholdnationaltstor betydningforvirksomheden.virksomhederindeforrederiogshippingagererpådet internationalemarked.mærskerenglobalvirksomhed,ogdetersåledesvigtigtikkeblotatse pådepolitiskeforholdidanmark,menogsåatkiggepåderesterende130lande,somdehar afdelingerifisærindenforfinansfogerhverspolitik. Regeringenudarbejderi2008enhandlingsplanfordanskevirksomhederssamfundsansvar (CSR).Regeringensmålmedplaneneratstyrkeogforbedredanskevirksomheders samfundsansvarligeomdømmevedatopstilleregulativer. 1 HerunderindgårMiljøstyrelsenogDanmarksRederiforeningetpartnerskabforatfremme renereskibsfartidanmarkogglobalt. 2 Dennestrategiskalblandtandetpåvirkekoncerner sommærsktilatleveoptilfn ssøfartsorganisationimo sregulativer. 3 4 ØKONOMISKE Finanskrisenudspillersigforalvori2008.Dererlavkonjunktur,hvilketbetyder,at privatpersonersåvelsomvirksomhederharfærrepengemellemhænderne.investeringog efterspørgslenfalderidenneperiode.detmedførerkraftigefaldishippingbranchens bruttofortjeneste,driftsfogårsresultatetsamtgiverdårligefragtrater. 5 1 http://www.netpublikationer.dk/um/9066/html/chapter04.htm 2 http://mst.dk/service/nyheder/nyhedsarkiv/2008/nov/partnerskab@for@renere@skibsfart@et@samarbejde@mellem@ miljoestyrelsen@og@danmarks@rederiforening/ 3 IMO sprimæreopgaveerøgetsikkerhedindenforshippingogforebyggelseafforureningskatastrofer 4 http://www.imo.org/ourwork/pages/home.aspx 5 APM/Danske:MaerskLinetabermilliarderi2009og2010,RitzausBureau 09.12.2008 MaerskLinelæggerotteskibepåland,RitzausBureau 04.12.2008 4
DervilaltidværeenvekselvirkningmellemhøjFoglavkonjunktur,ogdalavkonjunkturen begynderatindtræffei2008,erprisenpåoliehøjereendnogensinde. 6 Detpositive økonomiskeopsvinggørsamtidig,atderindenforshippingerkampompriserne.dethandler ihøjeregradomatudbydedenbilligsteservicefremfordenbedstepris. 7 Derudoverskerderethistoriskfaldpådetdanskeaktiemarked.C20Findeksetfaldermedover 11%. SOCIOKULTURELLE Ietstortoginternationalselskaberdetikkelængerenokatskaffeprofitoggodetalpå bundlinjen.dethandlerogsåomatløfteetsocialtansvar. Iforholdtilfor20årsidenerderidagstørrekravomlønniveau,ligestilling,motivationog menneskeligforståelseafmedarbejderen.hvismedarbejderenellermiljøetikkebliver behandletordentligt,stårmedierneogngo erparatetilanklageogfortælleomverdenomde dårligeforhold. TEKNOLOGISKE Påskibsfartsområdeterderdesenesteårsketteknologiskefremskridt,dertilbydermere miljøvenligeogenergieffektiveskibe. Indenforskibsdesignhardenteknologiskeudviklingmuliggjortstørreskibeogdermed lavereenhedsomkostningerforrederierne. MILJØ Søfarterdenmestklimavenligetransportform,derfindes.Alligevelstårsøfartfor4%afden globaleco2udledning.påbaggrundafdetteershippingbranchennetopifokusiforholdtil miljø. 8 6 http://politiken.dk/oekonomi/ece482654/olieprisen@steget@til@110@dollar/ 7 http://www.business.dk/brancheanalyser/shipping@og@transport@i@fremgang 8 https://www.shipowners.dk/skibsfartspolitik/klima@og@miljoe/ 5
LOVGIVNINGSMÆSSIGT LovgivningsmæssigtskalMærsktagehensyntildiverseregler,dergælderaltefter,hvilkeaf verdenshavenedeenkeltefilialeroperererpå. IUSAgælderJonesAct.Dennelovgivningdikterer,atvirksomhederderønskeratoperereide amerikanskehavneskalopretteenorganisationilandet.samtidigskalskibenevære amerikanskbyggede. 9 SøfarteniEuropahartidligereværetundtagetiforholdtilEU skonkurrenceregler,hvilkethar betydet,atvirksomhederneharkunnetsamarbejdefritimellem.i2008begrænsernyeeuf reglerrederiernesmulighedfordet,ogmangemindrevirksomhederkanblivetvungettilat fusionere. 10 2. 2 SWOT ANALYSE 9 http://shippingwatch.dk/rederier/article7375472.ece 10 http://www.maritimecenter.dk/public/dokumenter/emuc/netv%e6rk/2009/miljoe/milj%f8nettet%20i%20svendbor g_03_09.pdf 6
STYRKER S1.$Brændstofbesparelse$og$miljø:$Siden2007harMærsksøgtatopnålavere miljøpåvirkning.herundererblandtandetco2fudslippr.containerfaldetoverdeseneste år. 11 Detharmedførtbådeøkonomiskebesparelser,menogsåmulighedforattiltrækkenye kundermedengrønprofil.mærskgroupharblandtandetarbejdetpåatudviklenye miljøvenligeskibeogreduceretskibeneshastighedforatopnåenbesparelsepåbrændstof. 12 $ S2.$Ny$administrerende$direktør:$Ienvirksomhedikriseerforandringernødvendigt.Deter såledesenstyrkemedennyadm.direktør. S3.Mærsk$arbejder$på$åbenhed:Størregennemsigtighedogåbenhedermedtilatstyrke tillidenomkringmærskbådehosinterneogeksterneinteressenter.isærpåaktiemarkedetog hossamarbejdspartnernegiveråbenhedentillid,ogdetkanbetyde,atdeisidsteendeermere investeringsvillige.$ S4.$Størst$på$markedet:$Mærskerdetstørstecontainerrederiiverden. 13 SVAGHEDER W1.$Svækkelse$af$loyalitet:$I2008bliver5.000medarbejderefyretidenførste afskedigelsesrundenogensinde.deteretbrudmeddentidligereopfattelseafmærsksom værendeenarbejdspladsforlivet.allemellemlederederbestårmærsksinterne uddannelsesprogramharenforventningomatfåledelsesansvarhurtigt.nårdetikkesker, skaberdetfrustrationblandtmellemlederne,derføler,atdereskarrieremulighedererblevet tagetfradem. 14 11 http://www.maritimecenter.dk/public/dokumenter/emuc/netv%e6rk/2009/miljoe/milj%f8nettet%20i%20svendbor g_03_09.pdf 12 Mærsk sætter sparerekord i at sejle langsomt, 24.03.2009, Børsen.dk 13 http://maritimedanmark.dk/?id=8856 14 http://www.business.dk/transport/da-maersk-gik-ind-i-den-nye-verden 7
W2.$Manglende$samhørighed:$OutsourcingeniMærskogdemangefusioneraf internationaleshippingvirksomhedersåsomsealandogp&onedlloydmedførermanglende samhørighedivirksomheden.$ W3.$Lukket$kommunikation:$Mærskhartidligerekørtenmegetlukketkommunikation bådeinternogekstern.detteryhardesværtvedatbevægesigvækfrapåtrodsafderesnye strategiomåbenhedivirksomheden. W4.$Ikke$øget$profit.$Iperiodenfra1997F2007forøgesMærsksstørrelsefemgangegennem opkøbogfusioner.dogudenatprofittenøges. MULIGHEDER 15 O1.$NyeEUFregler. O2.$Øgetteknologiskefremskridtpåmiljøområdet. O3.$RegeringenudarbejderhandleplanforatforbedredanskevirksomhedersCSR. TRUSLER 16 T1.$Finanskrisen. T2.$StorekravomCSR. T3.$Omfattendelovgivningsmæssigereglerieninternationalverden. T4.$Rekordhøjeoliepriser. 15 Lavet udfra pestel - der kan man også finde uddybning. 16 Lavet ud fra pestel - der kan man også finde uddybning 8
2.3 TOWS ANALYSE STØRRE FOKUS PÅ DEN GRØNNE PROFIL - S1 + O2 MærskLines fokuspåmiljøogco2fudledninggiveritaktmeddenteknologiskeudviklingpå markedetmulighedforyderligerebesparelserogmindreforurening.desudenkandengrønne profiltiltrækkeflerekunder. 9
OPKØB AF MINDRE VIRKSOMHEDER - S4+O1 EU snyeregulativertvingermindrerederiertilatfusionere.iogmedatmærsklineerdet størsterederipåmarkedet,giverdettemærskmulighedforkonsolideringibranchen. PROFIT GENNEM MILJØTILTAG - W4 + O2 Mærskharenstilleståendeprofit,derikkeharudvikletsigfra1997til2007.Deteknologiske mulighederpåmiljøområdetstillernyealternativertilrådighedformærsktilbådeattjeneog sparepenge.dettekanpåsigtværemedtilatøgederesprofit. STØRRE FOKUS PÅ CSR - S3 + T2 Iforbindelsemedatderkommerstørreåbenhedomkringvirksomheden,kommerderfokus pådeansattesrettigheder.fremoverskalderderforgøresmereudaflønforhold,overarbejde ogandregenerelleforholdformedarbejderne. 17 NY ADM. DIREKTØR SKABER FORANDRING - S2. + T1 Mærskansætternydirektør,derskalhjælpevirksomhedenmedatkommeovenpå finanskrisen.vedatimplementereennyledelsesstrategierformåletatøgetillidentil virksomhedeneksterntsominternt. ÅBEN KOMMUNIKATION - W3 + T1 Ifinanskrisenharbådeprivatpersonogvirksomhederfærrepengemellemhænderne,hvilket betyder,atdeikkeerligesåinvesteringsfogrisikovillige.foratstyrketillidentil virksomhedenkanmærskskabeenstørregennemsigtighedideninterneogeksterne kommunikation.detvildifferentieremærskfraandrerederier. 18 17 http://www.information.dk/260451 18 http://shippingwatch.dk/rederier/article5200366.ece 10
2.4 INTERESSENTANALYSE ØKONOMISKE INTERESSENTER (PRIMÆRE): Kunder Medarbejdere Aktionærer Leverandører LOVGIVNING OG MAGT BASEREDE INTERESSENTER: Staten Internationalemyndigheder MORAL OG NORM BASERET INTERESSENTER: Medierne Interesseorganisationer Borgerne MENDELOWS MAP 11
AKTIONÆRER: Foratvokseogforbliveenstorvirksomhederderbrugforinvestorer.Iforbindelsemed Mærskskulturforandringi2008erderkommetstørregennemsigtighedivirksomheden. Dettemedførerenstørregradafinformationtilinvestorerne,somharrigtigmegetmagtog indflydelseivirksomheden.damansominvestorerenvigtigøkonomiskinteressent,skal dereskravimødekommesisåstorudstrækning,determuligt. LEVERANDØRER: LeverandørertilMærskskalindgåitheThirdPartyCodeofConduct,somerenlangrække kravtilsikkerhed,antifkorruption,miljøogmenneskerettighederisær. 19 Mærskharenstærk holdningtil,atderesleverandøreropfylderdissekrav.påtrodsafatdisseskaloverholdes, harleverandørernestormagt.deskalleverematerialertilmærsksproduktionogkanderfor holdemærskistampe,hvisdeikkegørdet. MEDARBEJDERE:$ Iallevirksomhederermedarbejdereenvigtiginteressent.Deskalpassesordentligt,såder kommeretgodtstykkearbejdeudafdem.deharstorindflydelsepåorganisationen. KUNDER: Kunderneerencentralinteressent,dadeeressentiellefor,atenvirksomhedkaneksistere. Kundernekræver,atMærskleverertiltidenogharengodservice.Samtidigerdeflesteaf Mærskskunderandrevirksomheder,altsåbusinessFtoFbusiness.Virksomhedernekræverofte højinformation,ogmærskbliverderfornødttilathaveenstoråbenhedoverfordisse. $ INTERNATIONALE MYNDIGHEDER:$ DaMærskleverervareriheleverden,skaldekunnesamarbejdemedmangeforskellige 19 http://www.maersk.com/en/the@maersk@ group/sustainability/~/media/8f6bf3a65a13482aa20215254b5e024e.ashx 12
myndigheder.nårmanforeksempelsejlerindiamerikanskehavne,skalmanopretteen organisationilandetsamtbyggeskibeneiusa. 20 MEDIERNE: Medierneerenandencentralinteressent,dadårligomtalekanødelæggeMærsksimage.Det kanværemedtilatændrepåvirksomheden,damærskernødttilattagestillingtildet, medierneskriver.detskalentenkunneforsvaresellerændresfravirksomhedensside. Medierneerbindeleddetmellemvirksomhedenogbefolkningen,hvilketgiverdemenstor magt. INTERESSEORGANISATIONER: InteressseorganisationerharikkeendirektemagthosMærsk,menhvisdegårgennem mediernehardestørrechanceforatpåvirkevirksomheden.degåropi,atvirksomheder genereltharetmiljøansvar,ogatderblivertagetforbeholdforluftforureningogco2f udledning. 2.5 ANALYSE AF KRITISKE ISSUES SomendelafMærsksnyestrategiomåbenkommunikationerdetnødvendigtatkiggeindadi virksomheden.mærskeretsuccesfuldtinternationaltselskab,somharafdelingerog samarbejdspartnereoverheleverden.detstillerstorekravtilderescorporatesocial responsibility(csr). I2009udkommerenbæredygtighedsrapportforførstegangikølvandetafMærsksnye strategi. 21 Rapportenomhandlerblandtandetetik,miljøogmedarbejdernesforhold.Dengår ogsåidybdenmeddedårligesåvelsomgodeforhold,hvilketbetyder,atmærskskalvære paratetilkritik. 20 http://shippingwatch.dk/rederier/article7375472.ece 21 http://www.information.dk/260451 13
Socialt$ansvar:$Interntmådesepålønniveau,overarbejde,sikkerhedogandregenerelle arbejdsforhold.mærskhartidligerehaftendelbrudpåreglerneomkringpassende arbejdsforhold. 22 Setilysetafdetogmeddennyestrategiskaldeværeyderstopmærksomme pådetteområde. Stor$udleder$af$CO2:$MærskskibeudlederhvertårligesåmegetCO2somheleDanmark tilsammen. 23 Sålængetankeneerfyldtopmedolie,skalMærskværeklarpåatfåstorkritik framiljøorganisationer. Lobbyisme:Mærskbevægersigigennemmangefarvandeogharafdelingerihele130lande. Deharderforaltidinteressei,atderidisselandeikkebliverændretellergennemførtlove, dererimodderesinteresser.mærskharidenforbindelseenbredgruppelobbyister,somtil tidertagerstørrehøjdeformærsksmuligeøkonomiskegevinstellertabfremfor,hvadderer etiskkorrekt. 24 DetkanskabestordebatogkritikafMærsk. $ Staten$og$regeringen$forgylder$Mærsk:$MærskerenafDanmarksstoltheder. Virksomhedenbidragertildetdanskesamfundbådeøkonomiskogkultureltmedblandt andetoperahuset.meniforbindelsemedolieaftaleri2003komdetdogfrem,atdaværende økonomifogerhvervsministerbendtbendtsenhavdeindgåetenaftalemedmærsk,somkom tilatkostestatendyrt. 25 DaMærskerenaflandetsstørstevirksomheder,sombidrager klækkeligttildendanskebnp,kommerdetiltidertilatkørepåfrihjulhospolitikerne.også herskalmærskværeklarpå,atmeningsdannerekanprotesterereimoddem. 22 http://www.fagbladet3f.dk/nyheder/fagligt/ee6003a81df4425080ff29161af59d2c@20060410@nej@fra@atp@til@faglige@ rettigheder@hos@maersk 23 http://ing.dk/artikel/maersk@forurener@lige@sa@meget@som@hele@danmark@85397 24 http://www.information.dk/telegram/487959 25 http://www.bt.dk/danmark/trods@advarsler@bendtsen@forgyldte@maersk 14
3. LEDELSESSTIL OG KULTUR LEDELSESSTIL Detervigtigtienvirksomhed,atkulturenerkendtogskinnerigennemvirksomhedens kommunikation.tidligereharmærsksimageiomverdenenværetmegetprofessioneltog lukket,hvilketstemteoverensmedderesidentitetinterntsamtderesprofil.detlukkedeog lidtstivebilledeafmærskholdtevedialledeleafkommunikationstrekanten. MeddennyestrategiforsøgerMærskatprofileresigsomenåbenogmeremoderne virksomhed.menforatdetskalhavetroværdighedogindvirkningpåimageterdetvigtigt,at dereroverensstemmelsemellemprofilenogidentitet.derforerdetessentielt,atderer sammenhængmellemdeneksterneoginterneåbenhedogmoderniseringogatkulturen herunderogsåfølgermed. LEDELSESSTIL OG KULTUR IfølgeEdgarSheinskabesdegrundlæggendeantagelserivirksomhedenafgrundlæggerenide begyndendeår.kulturenimærskstammertilbagefravirksomhedensbegyndelsei1904oger skabtafarnoldpetermøller.senereharjenssøderbergvidereførtsammeværdier.mærsks kulturvarkendetegnetvedlangearbejdsdage,snorligeslipsogjakkesætsamtenloyalitettil virksomheden,sommansjældentsåandresteder.manstartedeopmedenlavlønog arbejdedesigopihierarkietmedenforsikringom,atmanaldrigvillemistesitjob. 26 De grundlæggendeantagelservardermedlagtmedhårdtarbejdeogenleder,derfremsatteklare reglerogretningslinjer.magtenvarcentraliserethoslederne,ogdeansattehavdeikkemeget atskullehavesagt.kommunikationenvaraltsåtopfdownogmegetformel. 27 DaNilsSmedegaardAndersenkommertili2007,harMærskinderligtbehovforændringer isærideninterneogeksternekommunikation.dererbehovforatfølgemedtidenogbryde vækfradentidligeremegettraditionelletænkningomkringkultur,strukturog 26 http://www.business.dk/transport/da@maersk@gik@ind@i@den@nye@verden 27 EdgarSheiniKommunikation*skaber*din*organisation,s.74 15
kommunikation.foratændresådybtliggendeværdierogstrukturerienvirksomhederdet altafgørendemedenudskiftningaflederenogansættelseafenudefra,dakulturener indlemrethosdeansatte.ellersrisikererman,atdesammeproblemerogdenugunstige kulturblivergentaget. Mærskvokserefterflereopkøbgennem90 erneogstartenaf00 erne.detgørvirksomheden uoverskuelig,fordidererproblemermedatintegreredemangeforskelligeforretninger underét.forvirringengør,atmedarbejderneikkelængerefølerdensammetilknytningtil Mærsk,ogloyalitetentilvirksomhedenbliversvækket.I2007erderbehovforennyleder, derkanskabesammenholdivirksomheden,menogsåoptimereprocesserneinterntog moderniserevirksomhedensimageeksternt.smedegaardbliverløsningen. 28 SomlederharSmedegaardhaftstorfokuspåsineansattestrivselogmotivationideres arbejde.iforholdtilmcgregorsxyfteorikommerhanderformedetyfmenneskesyn.hanhar somledertillidtilsineansatteogmener,atdeblivermotiveretafansvar,udfordringerog kreativeopgaver. 29 Dennetillidtilmedarbejdernebetyderogså,atmagtenbliverdecentraliseret,ogenstordelaf ansvaretblivergivetvideretilmellemlederneideforskelligedivisioner. 30 Itaktmedatbåde medarbejderneogmellemledernefårmereansvarbliverdetnødvendigtmedenmereåben kommunikation,somikkelængerekungårtopfdown. TidligereharMærskbåretprægafdetrationelleperspektivmedformelstruktur, centraliseretmagt,styringafmedarbejderenogoptimeringafarbejdsprocessermedlønsom motivationsfaktor. Idagharvirksomhedsperspektivetændretsighenimoddetnaturligeperspektivmedfokus påmotivationogadfærdsamtdetåbneperspektiv,hvorvirksomhedenihøjeregradhar fokuspåattilpassesigsineomgivelser,hvilketernødvendigtsominternationalvirksomhedi 28 http://shippingwatch.dk/rederier/article5200366.ece 29 DouglasMcGregoriLedelse*og*oraganisation,s.26 30 IndeframedAndersAgger 16
englobalverdenikonstantforandring. 31 Hvilketogsåhængersammenmeddennyestrategi omåbenhed. KULTUR I FORHOLD TIL NY STRATEGI IdaglignerMærskilangthøjeregraddeandrevirksomhederibranchen.Tidligerekunne manseartefakter,sompåvistedenformelleogtraditionellekultursåsomkriterierneom jakkesætogslips,strengearbejdstiderogansættelseafdanskemændpådeledendestillinger fremforkvinderogudlændinge.idagerkriterierneforpåklædningændret,ogderer samtidigsketenombygningafkontorer.somansatimærskmåmangernemødepåarbejde medenfarvetskjorte,ogslipseterikkelængereetkrav.manharmulighedforatfåbarns førstesygedag,ogmændenekansågartagebarsel.nubliverarbejdsindsatsenikkelængere måltpå,hvorlangensarbejdsdager,menpåpræstationen.samtidigbliverdeledendeposter ihøjeregradendtidligeretildeltkvinderogudlændinge. 32 Menidenvirkeligeverdenkanmanstillespørgsmålstegnved,omkulturenivirksomheden hartagetheltafstandfradetgamleværdisætogdegrundlæggendeantagelser.ikkealle afdelingerafdenstorevirksomhedhartagetforandringernetilsig.dersesendnuikkejeans ogfarvedeskjorter,snakkenerfortsatoftemegetformelogdeterstadigikkeheltaccepteret athaveforholdpåtværsafarbejdsgangene. 33 Samtidighardeogsåbibeholdtenafdeoprindeligeværdierfradentidligerekulturiformaf, atmanagerersomensamletenhedfenfamiliefinterntivirksomheden. Påtrodsafdeterforandringernetilenmereuformelle,åbneogmodernekulturpåMærsks arbejdspladsermedtilatunderstøttedennyestrategiommereåbenhed. Dererhermedensammenhængmellemidentitetenogdenåbneprofildeforsøgeratskabe vedblandtandetatåbneoppådesocialemediersamtoffentliggøreetetiskregnskab,som 31 PerspektiveriStrategisk*kommunikation*for*praktikere*s.113 32 http://www.business.dk/transport/da@maersk@gik@ind@i@den@nye@verden 33 IndeframedAndersAgger 17
indeholderenbæredygtighedsrapport. 34 Detkansamletsetværemedtilatændrederes image. 4. SOCIALE MEDIER TidligereharMærskværetkendtfordereslukkedeimageogtraditionelle kommunikationsform,menmeddesocialemediererdersketetparadigmeskift,ogmærsk haråbnetsigoprentkommunikativt.mærskerenafdevirksomheder,deridagbetragtes somsærligtgodetilatformidlederesforholdgodesomdårlige,ogdeharfleregange modtagetcsrfprisenpåbaggrundafdette. 35 Denalsidigeåbenhedharhjulpettilatudviske MærskstidligereimageogharsamtidigværetmedtilatstyrkeMærskstillidogtroværdighed udadtilblandtandetvedatskabetryghedoverforkunderoginteressenter.denmassivebrug afsocialemediersommærskharbenyttetsigafsiden2011harspilletenstorrolleiatudleve deresmålomatblivemereåbenbådeeksterntoginternt. Mærskeretafdefågodeeksemplerpåfirmaer,derharhaftsuccesmedB2BFkommunikation pådesocialemedier.mærskønskede,atstrategienfordesocialemedierskullehjælpe virksomhedenmedøgetindsigtimarkedet,brandingsamtstyrketmedarbejdertilfredshed. Hovedformåletmedkommunikationenhardogværetatkommetætterepådereskunder. 36 SocialemediergørdetnetopmuligtforB2Bvirksomhederatudnyttederespotentialetilat brugerelationerstrategisk. Enafdestørstefordelevedbrugenafsocialemedierermulighedenforatdifferentiere markedsføringendirektemodmålgruppenspræferencerpådetenkeltemedie.determuligt 34 http://www.information.dk/260451 35 http://www.csr.dk/de@sociale@medier@tvinger@virksomheder@til@åbenhed 36 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/maersk@line@har@570@000@fans@paa@facebook@og@en@rekordhoej@ engagement@score 18
atudskiftedetraditionellekommunikativetiltagmedtovejskommunikationogderigennem opnåenbredereogmereindsigtsfuldforståelseforbådekunderogmedarbejdere. Mærsksmarketingafdelingpræsenteredei2011denforretningsbaseredecase,derførtetil brugenafdesocialemedierimærskgroup.pådettidspunkthavdemærsk75fanspå FacebookFettalderidagerover1million.Antalletaf følgere erdogikkeimærsks interessefelt,menderimoddemulighedersomdensocialeplatformstillertilrådighed. Enafgrundpillerneibeslutningenomatgåindpådesocialemedierlåi,atkoncernenblev opfattetsomkonservativafdeungetalenter,manønskedeatrekruttere. 37 Sammenlignetmed traditionellekanalerkansocialemediertilbydebillige,fleksibleogpræcise rekrutteringskampagner,somermålrettetdestrategiskemarkeder.isammenhængmed troværdighedenianbefalinger,udnyttermærskpotentialetideresmedarbejdernetværk online,nårderekrutterer.ligeledesersocialemedierenoplagtplatformtilatvise,hvordan deteratværemedarbejderhosmærsk. Mærskståroverforudfordringeniforholdtilatsikre,atderleveresrelevantcontentpåde10 forskelligesocialeplatforme,somdebenytter.derforharmærsklinevalgtatkortlægge platformene,deertilstedepåiforholdtil,hvor corporate deersamthvilkeplatforme,der henvendersigtilhenholdsvis fans,kunder,medarbejdereogbranchefolk.hervedbliverdet nemmereattilpasseindholdettilmålgruppen. 37 http://www.adda.nu/media/11645/markedsforing_nr_4_2013_lbi.pdf 19
38 EnstordelafmålgruppenforMærsksinteraktionpådesocialemediererderes medarbejdere.hererstatterværktøjersomchatterogdemangebilledrigenyhedsplatforme deninternevidensdelingogkommunikationivirksomheden.enmetodederharvistsigat kunneøgeproduktivitetenmed20f25procent,dabesværligvidensdelinggennemefmailog møderundgåes. FokuserermanpåFacebook,rammerdensocialeplatformenrækkeafMærskssegmenter indenfordenbredemålgruppe.enstordelafmodtagernebestårafdeansatteogmulige ansatte.derudoverbestår følgerne afngo er,konkurrenter,leverandørerogenlangrække shippingentusiaster.enundersøgelsefra2013viste,at15f20procentaf følgerne udgøresaf Mærskskunder. 39 Dervedopstårmulighedenforathjælpevirksomhedenssalgscyklus gennemsocialemediervedhjælpafenstørrekundeforståelse,onlinekundeserviceog interaktion,derisidsteendeøgerkundebasen.påtrodsafsalgselementetbenyttermærsk 38 http://www.slideshare.net/orcasocial/maersk@line@and@why@social@media@still@matter 39 http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/being_b2b_social_a_conversation_with_maersk_lines_head_of_ social_media 20
stortsetikkefacebooktilmarketingskampagner,dagrundreglenforderesfacebooker,at denskalbenyttestilkommunikation. MærskLinesLinkedInprofilermereB2Bfokuseretogforegårikommunikationensomet professioneltforumforeksperter,kunderogmedarbejdere.mærskbenytterlinkedin profilensometdiskussionsforum,hvoreksperterindenforshippinginviterestilatdiskutere trends,innovationogdiverseproblemstillingerindenforforindustrien. 40 Diskussionersom Mærskbenyttertilatinfluerevirksomhedensstrategiskebelsutninger. TwittererligeledesB2Brelateretoghenvendersigtilenmålgruppeafjournalisterog branchefolkvedatfungeresomennyhedsportalafmereseriøsartendforeksempel Facebook.Udoveratfigureresompresseforum,tweeteretofficieltognøjeudvalgtpanelaf MærskLineFtweetersfrakontoen.Derigennemøgestransparensen,ogmedarbejdernes ekspertisekommerispil. 41 Google+Hangoutbenyttesoverforpressen,hvormedietbrugestilatafholdemindre presseeventsblandtandetiforbindelsemedbriefingsoglaunchafnyeinitiativer. 42 Instagram,somerderesbilledligeplatform,erblevetrostogfremhævetafmangeeksperter. HernyderMærskFbrandetgodtaf,atbrandetersåvisuelttilgængeligtverdenover. NårMærskinteragererpådesocialemedier,erdetvigtigt,atdeopfylderkravetomat svareindenforenrimeligtidsrammeogindgåidialogmedmodtagerne.derforskalderhele tidenværeansattetilatsvare,hvilketkræverekstraressourcerframærsksside.samtidiger detvigtigtatbibeholdederessourcer,derbenyttestilatholdedemereforældedekanaler opdaterede.mankanikkeforvente,atallemærsksinteressentererpådesocialemedier, 40 https://www.simply@communicate.com/case@studies/company@profile/maersk@line@sets@b2b@social@media@example 41 http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/maersk@line@har@570@000@fans@paa@facebook@og@en@rekordhoej@ engagement@score 42 https://www.simply@communicate.com/case@studies/company@profile/maersk@line@sets@b2b@social@media@example 21
hvorformanstadigskalbrugetidpåandrekommunikationskanalertildemeretraditionel orienteredeinteressenter. Enandenudfordringkanværedensåkaldte shitstorm,somkanopståpådesocialemedier påbaggrundafutilfredsekunder.negativomtalespredeshurtigt,ogselvom kommunikationsafdelingenkanstyrederesegetoutputpådesocialemedier,kandeikke kontrollere,hvadderkommerindogdetkanhavenegativekonsekvenserformærsksimage. 5. KONKLUSION DennyeåbenhedsstrategisomblevimplementeretafNilsSmedegaardAnderseniløbetaf 2008haridengradbåretfrugt.Kommunikationenbådeeksterntoginterntharændretsig markantiforholdtildesocialemediersamtvirksomhedenskultur,hvilketharværetmedtil atsikremærsksfortsattekonkurrencedygtighedishippingbranchen. 22
6. LITTERATURLISTE BØGER Titel: Forfatter: Årstal: Forlag: Udgave: Strategiskkommunikationforpraktikere KjærHansen,JensOtto Jørgensen,HanneBirgitte 2015 ForlagetAjour 2.udgave Kommunikationskaberdinorganisation Hansen,Heidi 2014 HansReitzelsforlag 2.udgave Kommunikationsteori engrundbog Helder,Jørn Bredenlöw,Torbjörn LautrupNørgaard,Jens 2009 HansReitzelsforlag 1.udgave HJEMMESIDER http://www.netpublikationer.dk/um/9066/html/chapter04.htm http://mst.dk/service/nyheder/nyhedsarkiv/2008/nov/partnerskabfforfrenerefskibsfartfetfsamarbejdef mellemfmiljoestyrelsenfogfdanmarksfrederiforening/ http://www.imo.org/ourwork/pages/home.aspx http://shippingwatch.dk/rederier/article7375472.ece http://www.maritimecenter.dk/public/dokumenter/emuc/netv%e6rk/2009/miljoe/milj%f8nettet%20i%20 Svendborg_03_09.pdf http://maritimedanmark.dk/?id=8856 http://www.business.dk/transport/dafmaerskfgikfindfifdenfnyefverden ttp://www.information.dk/260451 http://shippingwatch.dk/rederier/article5200366.ece http://www.maersk.com/en/thefmaerskf group/sustainability/~/media/8f6bf3a65a13482aa20215254b5e024e.ashx http://shippingwatch.dk/rederier/article7375472.ece http://www.fagbladet3f.dk/nyheder/fagligt/ee6003a81df4425080ff29161af59d2cf20060410fnejffrafatpftilf fagligefrettighederfhosfmaersk http://ing.dk/artikel/maerskfforurenerfligefsafmegetfsomfhelefdanmarkf85397 23
http://www.information.dk/telegram/487959 http://www.bt.dk/danmark/trodsfadvarslerfbendtsenfforgyldtefmaersk http://www.business.dk/transport/dafmaerskfgikfindfifdenfnyefverden http://shippingwatch.dk/rederier/article5200366.ece http://www.csr.dk/defsocialefmedierftvingerfvirksomhederftilfåbenhed http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/maerskflinefharf570f000ffansfpaaffacebookfogfenfrekordhoejf engagementfscore http://www.adda.nu/media/11645/markedsforing_nr_4_2013_lbi.pdf http://www.slideshare.net/orcasocial/maerskflinefandfwhyfsocialfmediafstillfmatter http://www.mckinsey.com/insights/marketing_sales/being_b2b_social_a_conversation_with_maersk_lines_head _of_social_media https://www.simplyfcommunicate.com/casefstudies/companyfprofile/maerskflinefsetsfb2bfsocialfmediaf example http://www.kommunikationsforum.dk/artikler/maerskflinefharf570f000ffansfpaaffacebookfogfenfrekordhoejf engagementfscore https://www.simplyfcommunicate.com/casefstudies/companyfprofile/maerskflinefsetsfb2bfsocialfmediaf example FILM IndeframedAndersAgger (4:8) 24