Bilag Bilag 1: Transskribering af telefon interview med Patricia Winkel-Pedersen d.22.05.17 kl.12.00 X: Louise (interviewer/mig) Y: Patricia Winkel-Pedersen, Marketing Coordinator, Nespresso Denmark X Jeg sætter den lige til at optage nu. Y Ja, jeg tænkte bare, det var nemmere at svare på dine spørgsmål over telefonen. Det går altid lidt hurtigere. X Ja tusinde tak fordi, du lige har tid. Y Jeg finder lige dine spørgsmål her. Det var noget med målgruppen. X Ja altså det første spørgsmål, jeg egentlig havde tænkt, jeg ville høre dig om, er det her med Nespressos målgruppe. Jeg har researchet mig lidt frem til og også ud fra mit kendskab til Nespresso. Men det kan være du har noget konkret? Y Ja. Ja det har jeg. Altså vi arbejder med mange forskellige målgrupper alt efter hvad formålet er. Vi arbejder med flere forskellige målgrupper alt efter om det er en kampagne eller et produkt, vi vil markedsføre. Vi kører jo de her jule og sommerkampagner. Så det kommer an på formålet. Men den primære målgruppe vi arbejder med er mænd og kvinder mellem 25-55 år, der drikker kaffe og er kvalitetsbevidste. X Okay super. Det var godt at få noget lidt konkret. X Og hvordan arbejder i så med at kommunikere bæredygtig til dem? Y Jamen det nyeste tiltag vi har lavet er recycling at home. Det ved jeg ikke om du hørt? Men det går ud på, at man får poser med frankeret stempel på, som man så kan fylde sine brugte kapsler i og så kan de indleveres i postbokse eller på posthuse. Det er et samarbejde med Postnord og noget vi har gjort, for selvfølgelig at gøre det nemmere for forbrugerne. Så det er sådan rent praktisk et tiltag, der skal gøre det nemt. X Okay, det lyder jo som et godt tiltag for mange. Hvordan har I så gjort opmærksomme på dette? Y Det har vi så igennem PR aktiviteter. Vi gør for det meste brug af PR og kommunikation på den måde. I forhold til det bæredygtige aspekt er kommunikationen for det meste igennem PR. X Okay. Hvad så, har I fornemmelse af, hvordan det går? Om forbrugerne så afleverer flere kapsler nu eller hvordan holder i øje? 1
Y Vi har selvfølgelig målinger, så vi kan se, hvordan resultatet former sig. Vi har konkrete tal på hvor meget der bliver genanvendt også globalt. Men globalt set er det svært at definere hvor meget, som er fra kapsler nogle steder i andre lande måler de på, hvad der samlet set bliver genanvendt af aluminium osv. Så der kan ryge andet med en kapsler. Men det giver et billede på, hvor mange som sorterer og benytter sig af at genanvende. X Ja okay, det kan jeg godt se. Y Men jeg har tal, som jeg godt må give. På globalt plan er der 50% kommet tilbage. X Nå det er da godt. Y Ja. Det er sådan set fint. Den første sustainability rapport er lige blevet udgivet her for nogle uger siden. Den burde du godt kunne se. X Okay det må jeg lige prøve at kigge på. Det lyder super. Det kan jeg sikkert godt bruge til noget. Y Ja. I Danmark lancherede vi jo genanvendelsessystemet i september 2014. Men i starten var der ikke så mange, som kunne bruge det, fordi der ikke var stor geografisk spredning. Det var kun i de store butikker, man kunne aflevere brugte kapsler. Det vil sige mange skulle rigtig langt for at aflevere kapsler. Så der har vi forsøgt at gøre det meget nemmere for forbrugerne. Særligt igennem de her poser og med det nyeste tiltag, hvor de fra hjemmet kan indsamle og sende. X Ah ja. Okay. X Så indsatsen på at få flere til at aflevere kapslerne har indtil nu været i form af personale der har afleverede poser? Y Ja. Vi kan også se, at det har gjort en forskel, at folk får udleveret poserne, da tallet for indleverede kapsler er steget markant. X Okay og hvad så, får de at vide, hvad de er med til at gøre? Altså hvilken betydning de har? Y Ikke sådan direkte nej. Så som sagt er målet og formålet, at det skal være nemt så muligt og dernæst at fortælle hvorfor folk skal aflevere dem. Det er noget, vi kigger lidt på fremad. X Kan man gå ind og se noget om jeres bæredygtighed nogle steder nu? Y Lige nu kan man ikke gå ind og se nogle konkrete tal på hvor meget der rykket på genanvendelsessiden eller bæredygtighed i det hele taget. Der er ikke noget konkret til forbrugerne nu. De kan ikke som sådan se, når mål er opfyldt. Det er noget, vi har internt øje med. X Okay. Y Det er særligt fordi, det er ressource krævende. Man skal have ét system i Danmark og et andet system i et andet land osv. og så derefter måle samlet. X Hvad er sådan jeres største mål lige nu? 2
Y Det største langsigtede mål lige nu er vores 2020 mål. Det går ud på, at vi i år 2020 vil have 100 % genanvendelse på kapslerne. Indenfor det her overordnede mål arbejder vi så med 3 mindre mål indenfor kaffen. Det første er at 100 % af Gran Gru kaffen skal komme fra vores AAA sustainability program. Kender du det? X Ja det gør jeg. Y Okay super. Det andet mål er at vi skal være 100 % bæredygtige i håndteringen af aluminium. Det er der så forskellige metoder til, som kræver tid. Men det gælder både indhentning og aflevering af kapslerne. Den måde vi indhenter vores aluminmum til kapsler skal også være bæredygtigt. Det 3. mål er at vi skal have 100 % insetting på kaffesiden. Det er sådan noget med at, vi planter træer, de steder vi har vores produktion for at få så lav c02 udledning som muligt og samtidig minimere omkostningerne ved det. X Okay. Det er nogle ret omfattende men gode langsigtede mål. Y Ja. Altså det hele tager jo tid. Men genanvendelsessystemet, som det lyder til, du abrejder mest med, er bare en meget lille del. Det er det, som er mest synligt forbrugerne, men i Nespresso er det dét, som bidrager mindst til vores CSR arbejde. Vi har mest fokus på produktionen. Det er det arbejde med at plante træer, kaffeplantager, bøndernes forhold og dét at udlede så lidt co2 som muligt, som betyder mest for os og vores økonomi. Det er her, vi virkelig kan rykke og det er dét, som betaler sig i sidste ende. X Okay det kan jeg godt se. Men det er også dét, forbrugerne kan forholde sig til. Y Ja, det er det, som er mest synligt for dem og som de kan være proaktive i. Der er altså i forhold til genanvendelse brug for adfærdsændring. Man kan sige - en form for nudging. Vi skal lede forbrugerne hen til at gøre noget og de skal føle en belønning for det. Ikke som sådan en fysisk belønning, men noget der gør, de føler, at de gør en forskel. Man kunne sætte en tæller op et sted, der viser hvor meget, der er afleveret og hvad det så betyder. X Ja det var også noget, jeg havde tænkt over til et kommunikationsforslag. Det kunne være mere synligt i butikkerne. Y Ja, men det kan også være lyddesign. Det er nødvendigt med en kognitiv respons. Det er ikke bare noget, jeg siger, men rent faktisk noget, vi undersøger. X Ah ja okay. Det giver god mening. Det er jo noget, forbrugerne skal tage del i ja. X Men super spændende. Det havde jeg ikke lige tænkt over. Y Nej super. Men havde du flere spørgsmål? 3
X Nej det var egentlig det. Det var også lige for at få mere intern viden om jeres arbejde med bæredygtighed. Synes det var godt og konkret. Jeg har helt sikkert noget, jeg lige kan bruge til projektet. Tusinde tak for din tid i hvert fald. Y Selv tak. Du må sende en mail, hvis der er noget, du mangler. X Tak for det. Du må have en rigtig god dag. Y Tak i lige måde. 4
Bilag 2: Transskribering af telefon interview med Anne Sophie Berthelsen d.09.05.17 kl.17.30 X: Louise/interviewer (mig) Y: Anne Sophie Berthelsen X Vil det være ok med dig, at jeg optager vores samtale fra nu? Y Ja selvfølgelig og ellers, kan du altid kontakte mig, hvis du kommer i tanke om noget. Y Kan du ikke lige fortælle lidt om dit projekt, sådan hvad det er du helt præcis laver? X Jo lige præcis. Altså som sagt så studerer jeg jo Designteknolog på KEA med specialeretning i Marketing and communication design og er færdig her til sommer, så jeg er i gang med det afsluttende projekt. Y Ja, ja okay spændende. X Ja og så det emne, jeg har valgt at skrive om er corporate branding og CSR Y Ja. X Og så har jeg valgt at arbejde med Nespresso som virksomhed. Y Ja. X Jeg har prøvet at finde ud af, hvad det er, du helt nøjagtig arbejder med til hverdag, men det er stadig lidt uklart, så vil du ikke lige kort forklare det? Y Jo, altså det er også lidt kompleks nogle gange. Jeg arbejder på et erhvervsmagasin, der hedder CSR.dk, som er en online platform og så har vi også vores magasin, som udkommer 4 gange om året. Og det er sådan, at jeg sidder med alle vores partnerskaber inde hos os. Så de partnere vi har, det kan være alt sådan fra danskerhvervsstyrelse til dong. De har så købt sig et partnerskab og så bruger de så CSR.dk til at skrive artikler omkring, hvordan de arbejder med samfundsansvar, csr politik osv. X Ah ja. Y Så eksempelvis for Dong kan det være i forhold til deres vindenergi eller at de ikke bruger kul mere. Det er meget forskelligt, hvad det er for et emne. Y Så sidder jeg så og administrerer de her partnerskaber og får nogle partnere ind hos os. Så det er måske noget lidt andet, end det jeg er uddannet til, men det er klart, jeg sidder og arbejder med CSR hele tiden og når vi får nye partnere i sær. Y Så formentlig kan jeg nok godt hjælpe dig lidt. X Ja, men det lyder rigtig godt, det tror jeg helt sikkert. 5
X Som sagt, har jeg jo valgt at arbejde med det her emne i forhold til Nespresso Y Ja. X Så bare lige for hurtigt at forklare, hvad det drejer sig om, så læser jeg lige min problemformulering højt: Hvordan kan Nespresso i højere grad positionere deres brand med afsæt i CSR samt skabe kendskab til dette hos målgruppen? Y Ja. X Så det er jo det her med, hvordan de arbejder med CSR. Men sådan bare lige helt overordnet, så kunne jeg godt tænke mig at høre. Hvis du skulle forklare CSR som begreb, hvordan vil du så forklare det? Altså hvad er sådan nøgleordene? Y Ja, altså man kan sige.. CSR hvis jeg sådan groft sagt, skulle forklare ordet, ville jeg nok sige samfundsansvar. Altså, hvad det hedder det.. Nu skal jeg lige åbne noget her. Altså CSR er jo virksomhedernes samfundsansvar og det gælder jo for mange forskellige områder. De arbejder jo med det her på mange forskellige områder. Det kan både være indenfor klima og miljø. Det kan være indenfor medarbejderne, indenfor, hvad hedder det, leverandørstyring. Altså det er jo bredt, hvad CSR egentlig kan være. Og hvad kan man mere sige.. Jeg prøver lige at finde noget her engang. Jeg har faktisk siddet og defineret det engang. X Ja, jamen helt fint. Y Men altså CSR det indebærer jo de frivillige handlinger eller tiltag som en virksomhed implementerer for at forfølge sin mission. Altså de behøver ikke nødvendigvis være.. altså før i tiden skulle CSR ikke nødvendigvis være positiv på bundlinjen, altså man skulle ikke tjene penge på CSR. Dengang man startede med at arbejde med CSR, så var det sådan et filantropisk projekt. Jeg ved ikke om du er sådan helt med på, hvad det er? X Ja, nej altså har hørt begrebet, men er ikke helt sikker. Y Nej, man kan sige, det kunne eksempelvis være, at man donerede nogle penge til Redbarnet. Y Hvor man kan sige, at CSR i dag er mere, eller hvad kan man sige, den måde virksomheder arbejder med CSR i dag er meget mere dét med, at man går ind i de egenskaber og kompetencer man har, så man må altså gerne tjene penge på de CSR indsatser, man arbejder med. Eksempelvis hvis man arbejder med medarbejdere, jamen så er det de medarbejderbetingelser, man har, så man sidste ende eksempelvis ikke skal betale penge, hvis nu de er syge. Man er lidt mere proaktiv med det i dag. CSR er selvfølgelige også noget at gøre med den lovgivning der er, man har jo forpligtigelser i forhold til samfundet. Det er noget, man skal leve op til. 6
X Ja, klart. Y Og så vil jeg altså også sige, at CSR skal være konsistent i forhold til hele virksomhedens vision. Det skal stemme overens med virksomhedens produkter og serviceydelser og hvad det er man gerne vil med sine ydelser. X Ja nemlig. Y Det har altså også fokus på transparens, åbenhed og troværdighed. Og så kan man jo bruge det i den kommunikation også det du skal arbejde med, i forhold til de interne og eksterne stakeholdere. X Ja lige præcis, det er også dét. Y Altså jeg ved også at der findes en masse sociale ansvarligheder, som virksomheder jo er nødt til at reagere på. Det er i hvert fald noget af alt det her, man kan sige, CSR er i forhold til, hvordan jeg oplever det. Jamen super godt. Helt sikkert. Og hvordan er tendenserne så indenfor CSR i dag? Det har du jo så allerede sagt lidt om, men det her med, at man gerne må tjene penge på det. Men ser i nogle tendenser, som virksomhederne ligesom kan have for øje, når de skal ramme deres målgruppe bedst muligt? Y Altså man kan sige. Som jeg sagde før, hvor det var meget filantropisk, hvor man donerede et hvis beløb, hvor kan man sige, en del af den årlige omsætning ligesom gik til et godt formål, så er virksomhederne meget mere proaktive i dag. Altså folk gider ikke rigtig de her CSR aktiviteter, som ikke rigtig har nogen substans. X Nej. Y Man ligesom nogle forventninger, som forbruger og virksomhed om, at hvis man går ind i CSR skal det ligesom også rykke noget. Man skal have et klart mål og det skal også kunne måles, så man ligesom kan se, hvordan det nytter noget. Det er lidt dét, vi kan se. Så kan man også se, at virksomheder åbner meget mere op nu. De tør at dykke meget mere ned i det konkrete CSR tiltag. De tør sætte sig nogle mål, som er langt højere end de var førhen. Y Man arbejder meget mere med de her langsigtede mål. Hvor man måske førhen arbejdede lidt mere på kort sigt. Nu er det meget mere langsigtede strategier, der bruges. Det tager jo rigtig lang tid at ændre mange af de her CSR ting altså klima påvirkninger osv. Det er lidt nogle af de tendenser, som ligesom er nu. Det her med, man går meget mere ned i de målsætninger, man har. X Okay, ja. Y Det er nok også noget af det, du skal være opmærksom på i forhold til Nespresso. Det er ikke fordi, man skal gabe over mere end man kan. Jeg så, kan det passe, at de har lavet et projekt med at de vil 7
indsamle deres kapsler? X Ja det har de nemlig lige præcis. Y Ja. X De er jo begyndt at fokusere mere på det her med, at man kan genanvende kapslerne. Y Det er også sådan noget, som giver rigtig god mening. Altså at man vælger en CSR strategi, der passer til igen de kernekompetencer, virksomheden har. Nespresso, de sælger kaffe i kapsler altså og derfor skal man ikke støtte noget helt andet. Altså det er ikke sådan noget med, at man skal støtte en panda i et godt formål, for det kommer ikke til at give nogle mening for Nespresso. Det er noget forrbugeren kan relatere sig til. Forbrugeren føler måske derfor også, at jamen jeg kan godt være med til at støtte. Man kan diskutere, hvor meget de ligesom rykker noget, men det er noget, forbrugeren kan relatere til og kan relatere det til dét virksomheden står for. X Ja nemlig. Og ja, også lige igen for at få det hen til forbrugeren igen, så altså de har vel også nogle større krav nu eller de efterspørger nok noget andet? X Altså det her med, du siger, de skal kunne se, at det giver mening og det skal give mening for dem og selvfølgelig brandet. Y Ja helt bestemt. Lige præcis. Altså man kan sige, man er blevet meget mere opmærksom og det har selvfølgelig også noget at gøre med den viden og den adgang til viden man har. Især også i forhold til den digitale udvikling. Det er klart forbrugerne har meget mere adgang til virksomheders sider. Og i og med at der er flere og flere virksomheder både store og små, der begynder at arbejde med CSR. Så begynder forbrugerne også mere at føle, hvad skal man sige, at det er en common thing at stille krav til virksomhederne om at de tager at samfundsansvar. Y Jeg tror helt sikkert at i løbet af nogle år, vil vi komme til at se at flere forbrugere er opmærksomme på om virksomheden har en politik i forhold til ansvarlighed. Det er jo også det, man kan se, hos sådan nogle som H&M, der ligger rigtig meget fokus på det, fordi de ved, at der er rigtig mange forbrugere, som efterspørger det. Blandt andet det her med, om man behandler menneskerne på fabrikkerne ordentligt osv. Så jeg tror, du har fat i en god pointe der. Y Så i forhold til kommunikation af Nespressos CSR aktiviteter, så er det ret godt ramt med de her kapsler og fokus på det genanvendelsessystem og det med, at man kan aflevere dem i butikkerne. X Ja, okay. Jamen helt enig, det er ret godt set. X Sådan så hvis, man nu skulle komme med nogle mere sådan konkrete forslag til, hvordan Nespresso kunne arbejde med CSR eller have mere fokus på det. Så skal det være noget, som giver mening for 8
forbrugerne og dem, som brand det skal matche deres produkter og service i sammenspil med dét, de står for. Y Ja. Ja det synes jeg. Y At man tager udgangspunkt i den kerneforretning, man har. Det vil jeg helt sikkert lægge vægt på, som noget af det vigtigste. Fordi altså ellers kommer CSR og de tiltag, du laver, det kommer simpelthen til at svæve alt for langt væk fra det, de står for. Y Det har også noget at gøre med, at hvis virksomheden vælger at arbejde med noget, som er så langt væk fra dem, så dem som arbejder indenfor virksomheden medarbejderne, de kan simpelthen ikke relatere til det. X Nej. Y De her medarbejdere som står ude i butikkerne, de har et rigtig godt salgsargument ved at sige: Vidste du godt, at du kan komme ind og aflevere kapslerne igen?. På den måde gennemgår de ligesom den kernefortælling og historie, Nespresso gerne vil frem med. Den er rigtig god og giver rigtig god mening. I forhold til hvis medarbejderne sagde: Forresten så kan du også lige gå over til den her boks og donere 10 kr. til WSPA. Altså det er meget sværere både for medarbejdere og for kunder at relatere til. X Ja, det giver god mening. Y Så det er i virkeligheden noget af dét, jeg synes du skal fokusere på. Y Det her med, at man fra start vælger noget, som ligger rigtig tæt op ad ens kerneydelse. Så kan man jo altid fokusere på nogle andre områder efterfølgende. Y Ja. Jeg ved ikke om det svarede ordentligt på dit spørgsmål. X Jo, jamen helt sikkert. Det synes jeg det gjorde. Det giver helt sikkert rigtig god mening. X For det er også noget af det, jeg undersøger. Det her med, hvordan får man ligesom fat i forbrugerne og hvordan viser man, at Nespresso egentlig gør rigtig mange ting indenfor bæredygtighed og det er en integreret del af deres DNA. X Nespresso har også nogle særlige sustainability programmer, som sikrer gode forhold for kaffebønnerne på deres kaffefarme osv. Men det er der rigtig mange forbrugere, som ikke kender til. Men det er også måske noget igen, som de har svært ved at forholde sig til. Y Ja. Okay. Det tror jeg, du har ret i. Det kan jeg også huske, var noget af det, jeg selv synes var svært, da jeg arbejdede med opgaver. Når man sidder og arbejder med en virksomhed, tænker man tit: Ej det er også en rigtig god fortælling. Men man må nok lidt erkende, at forbrugeren ikke nødvendigvis altid går så meget op i den fortælling. 9
Y Så jeg tror, hvis man vælger at fortælle noget om de her sustainability programmer, så skal man gøre det på en helt simpel måde. Y Altså ikke gør det alt for kompleks, for så bakker folk ud af det. Men der er jo ikke nogen fare for, at man laver nogle kampagner i forhold til det her med at indsamle de her kapsler og hvad forskel det gør. Y Fordi man kan simplificere det ret meget. Jeg tror bare det er vigtigt, når man arbejder ud fra forbrugernes side, at man gør det så simpelt så muligt. Så folk ikke bakker ud af det i hvert fald. Y Fordi hvis det var indenfor virksomhederne, man arbejdede med det på, så kunne man godt fylde noget mere på. Skal du udarbejde et produkt? X Ja det skal jeg nemlig. Jeg skal lave et kommunikationstiltag. Y Okay. X Jeg har nemlig valgt at fokusere på forbrugerne som stakeholdere. Så det er meget relevant, det du lige har sagt. Y Ja. X Det er godt at have for øje. At det skal være så simpelt som muligt. De er ikke helt inde i alt det CSR, som virksomheder arbejder med. Y Ja. Jeg tænker sådan nogle som Coop. Altså der er jo nogle andre virksomheder, som kan være gode at kigge på. Jeg ved godt, at det er nogle helt andre virksomheder, men de arbejder rigtig godt med det. Sådan nogle som Coop i hvert fald. De har gjort det ret godt. Y Det kan nogle gange være godt at kigge på nogle, som gør det godt. Selvom de arbejder med madspild, som er noget andet, så laver de en ret simpel historie ud af det. Y Det tror jeg du skal tænke på. Y Også sådan nogle som H&M. Du kan kigge på dem, for de har også arbejdet med det her med at kommunikere ret simpelt ud til forbrugerne. X Ja nemlig. X Det kunne jeg lige gøre. 10
Y Og ellers må du også altid skrive igen eller ringe, hvis du har nogle spørgsmål. Men jeg tror i hvert fald bare, når du arbejder med CSR ud til kunder og ikke til folk, som sidder og arbejder med CSR normalt. Så er det bare vigtigt, at man ikke gør det alt for kompliceret. X Nej nemlig. Y Jeg tror også.. sådan noget, som folk bliver kvalt i, er hvis det bliver sådan alt for meget.. sådan flødekaramel. Hvis du forstår? Ja jamen er helt med. Det kan blive helt for meget. Y Nogle gange er det også bare rigtig fint at have nogle fakta med. Altså sådan det her gør så meget.. og det er sket, fordi du har gjort sådan. X Ja, altså det her med, at de kan se, at de har gjort en forskel og med deres bidrag kan gøre en konkret forskel. Altså de skal have det vist på en eller anden måde. Y Ja, lige præcis. Y Det er i hvert fald, så de fra start kan se, de mål der er sat, opfyldes. Det er også noget af det, som gør, at de får et tilhørsforhold til virksomheden og de kan se, at de er med til at gøre en forskel. X Ja, men helt sikkert. X Det giver meget god mening. Det har jeg også selv tænkt på. Nu har jeg faktisk selv arbejdet hos Nespresso nogle år, så jeg har rigtig god kendskab til dem. Men jeg ved, de er ikke så meget til at give gulerødder til forbrugeren. De skal jo helst gøre det af egen vilje, men hvis de kan se, de gør en forskel er det også bedre end at give dem noget ligesom de rabatter H&M eksempelvis giver. Y Nemlig. X Det er helt sikkert også noget, som jeg tror er meget relevant. Y H&M prøver jo virkelig at aktivere deres forbrugere. Det her med, man kan aflevere tøj og så får man en voucher på 50 kr. For mig er det lidt tvetydigt. Fordi for mig at se, vil vi helst have at folk gør det af egen fri vilje. Men et argument for Nespresso kunne være det her med, at hvis folk alligevel skal ind og købe kapsler og lægger vejen derhen, jamen hvorfor så ikke aflevere deres kapsler nu de er her? X Jamen lige præcis. Det er helt bestemt et argument, som er værd at bruge. Y Ja det tænker jeg. Og så spille på det her med, at forbrugerne er med til at flytte nogle af de her mål, eller hvad skal man sige, flytte den her ansvarlighed og være med til at skabe nogle gode resultater. Y Det er i hvert fald noget, man kan lægge vægt på. 11
X Ja helt sikkert. Jamen jeg synes vi har været rigtig meget rundt, så du har svaret ret godt på mine spørgsmål. Y Men ja, du må sige til hvis du har mere. Altså jeg skrev selv om det mere interne perspektiv, men det er vigtigt at det er hele vejen rundt man kigger. Men sådan nogle som Nespresso, synes jeg faktisk også gør det rigtig godt, så det er fedt, at du også har så stort kendskab til dem. Du kan bruge deres CSR tiltag, fordi det er nemt at forholde sig til. X Ja præcis. Y Hvis du vælger at lægge fokus på de her kapsler, så kan du også fokusere på kaffebønner. Jeg ved ikke om de hænger sammen lige nu? Men det kunne man måske kigge nærmere på. Det tror jeg nemlig ikke umiddelbart, de gør nu. Y Men det kunne man måske gøre. Kan man lave en eller anden fortælling her? Eller er der andre dele af deres CSR strategi, man kan koble op på hele historiefortællingen om det her med at genanvende kaffekapsler. Det kan jo også være, at man har et eller andet synligt i butikken, så man kan se, hvor langt man er nået i forhold til ansvarlighed. X Ja lige præcis. Virkelig sådan synliggøre det. Y Ja. Uden at det bliver for meget. Men det kunne man gøre. Jeg tror helt sikkert, man kunne lave nogle fede kampagner, med det her med at aflevere sine brugte ting. Det er jo noget, som virkelig er oppe i tiden. Også det her med madspild. X Ja nemlig og det her med smid tøjet, som Rødekors gør. Y Ja. Nemlig. Der er mange gode eksempler. Så længe det fungerer godt for deres kernefortælling og kernekompetencer. Så længe du kan bruge det til dit tiltag, så tror jeg det er godt. Det skal give mening og lægge helt op ad virksomheden. Så det giver mening for slutforbrugeren men stadig virksomhedens vision. Jamen helt sikkert. Det tror jeg, du har ret. Det er et godt argument. Det vil jeg helt sikkert arbejde videre med. Y Ja. Det tror jeg. Sådan ville jeg nok også selv have grebet det an ikke fordi, jeg skal sidde og diktere, hvad du skal gøre. X Nej, helt fint, men ja det er også det, jeg vil gå videre med så. Y Men så får du ligesom den helhed, som corporate branding ligesom tilskriver. Som man skal lægge rigtig meget vægt på i forhold til CSR. Jeg ved ikke, har Gitte sendt dig interview med Majken Schultz? X Nej, men hun viste mig det godt på skolen til vejledning. Det har jeg faktisk siddet og set, så sent som i går. Så det er jeg med på. Det giver rigtig god mening. Det var super godt. 12
Y Ja fordi det er virkelig godt. Der er nemlig nogle rigtig gode pointer i det, også når man arbejder med kommunikation og CSR i forhold til corporate branding. X Ja helt sikkert. Y Det hjalp mig i hvert fald helt vildt meget. Hendes sprog og syn, var helt vildt meget til gavn for mig og mit arbejde. X Ja, jamen super. Det lyder godt. Y Jeg sidder lige og kigger. Har måske en artikel, som er relevant for dig. Den kan jeg lige sende på LinkedIn, så kan du lige se, om det er noget. X Fedt. Ej jamen super godt. Det må du meget gerne tak. Y Selvfølgelig. Selv tak. Jeg sender den lige og ellers må du endelig sige til, hvis der er noget, jeg kan hjælpe med eller andre spørgsmål, jeg kan besvare. X Det lyder rigtig godt. Tusinde tak for det. Det skal jeg huske, for det kan godt tænkes, at jeg får brug for det. Y Har du ellers andre spørgsmål, som du har brug for nu her? X Nej, jeg synes egentlig, vi er kommet rigtig godt igennem det hele. Du har i hvert fald svaret på mine spørgsmål, jeg havde skrevet ned. Y Super, men ellers bare sige til. Det var også bare lige for at få nogle af dine erfaringer, synspunkter og holdninger til det. Y Ok. Ja. Du må endelig ringe, hvis det er andet. X Det er jeg glad for. Tusinde tak. Tak for din tid og din hjælp med mit projekt. Jeg synes det var nogle holdninger, du havde. Y Det var godt. X Men tak for hjælpen og din tid. Y Selvfølgelig. God aften og held og lykke. X God aften til dig også og mange tak! 13
Bilag 3: Fokusgruppeinterview Deltagere: A Kvinde på 66 år B Mand på 50 år C Kvinde på 20 år D Mand på 47 år E Kvinde på 40 år F Kvinde på 42 år Fokusgruppen er udvalgt, så den så vidt som muligt er repræsentativ. Da Nespressos målgruppe er meget stor og bred, er fokusgruppens deltagere også repræsentanter for forskellige aldre, køn, livsstil og baggrund. De har alle til fælles, at de kender til Nespresso. En ulempe er, at det er svært at dække så stor en målgruppe. Men fordelen ved et interview med 6 personer er, at der er mulighed for mere åbenhed, uddybende og nuancerede svar samt diskussion mellem medlemmerne. I transskriberingen er der udeladt ord som øh, mm, hmm osv. Overskrifterne markeret med sort er, hvad der spørges indtil og hvad spørgsmålene gerne skulle kunne belyse. Kendskabet til og opfattelsen af Nespresso Jeg starter optagelsen nu. Det første jeg gerne vil spørge indtil er, hvor godt I kender Nespresso. Har I hørt om brandet? A Ja, jeg kender godt Nespresso. Jeg har drukket deres kaffe i lang tid nu. B Ja jeg kender det også. C Jeg kender også godt Nespresso og har selv en af deres kaffemaskiner. D Ja jeg kender til Nespresso og smager ofte deres kaffe, når jeg er på besøg hos familie og venner. Har ikke selv en maskine, men de laver rigtig god kaffe og den har da nok også været overvejet at købe op til flere gange.. E Ja, jeg slutter mig til enigheden. Jeg kender også godt Nespresso og vi har maskinen. F Også jeg, men har dog heller ikke en maskine. I har allerede sagt det lidt, men hvor mange af jer, har en Nespresso maskine? Og køber og drikker I Nespressos egne kaffekapsler? 14
C Jeg har en maskine og jeg er rigtig glad for den. Jeg bruger den hver dag og elsker deres kaffe. Altså, de er jo ret dyre, så jeg drikker ikke så mange kopper om dagen, men man bliver lidt afhængig af den. Drikker faktisk ikke andet end Nespresso, når jeg er hjemme. D Jeg har ikke selv en maskine, men nyder godt af deres kaffe, når jeg er på besøg. Alle har jo efterhånden en maskine. Det er rigtig god kaffe og man kan bare smage, det er god kvalitet. E Det er selvfølgelig også derfor, prisen er efter det. Det er dyre dråber kaffe, men det er den eneste kaffe, vi drikker hver dag. Vi bruger vores Nespresso maskine stort set hele tiden. Tror vi er på vores 3. eller 4. maskine nu. B Ja, og man kan bare smage forskel, hvis man drikker andet kaffe til en forveksling. Man går hurtigt tilbage til kapslerne. Det er nemt og hurtigt og jeg nyder flere kopper om dagen. A Jamen det er bestemt rigtig god kaffe og vi er da også glade for vores maskine derhjemme. Men jeg synes det er dyrt og når jeg skal have gæster, serverer jeg ikke Nespresso kaffe, så laver vi altså en kande stempelkaffe. Det er også noget nemmere, når nu man er flere, som skal have kaffe på én gang. Synes heller ikke altid kaffen er helt varm. Så det er altså ikke så meget, vi bruger den faktisk. Kun en gang i mellem, når vi lige skal have en kop og nyde til eftermiddag. F Vi har ikke en maskine, det er også lidt for dyrt til vores forbrug og vi drikker mest te. Men på arbejdet har vi en og så kan jeg nyde en kop eller to der. E Jeg kunne ikke forestille mig at købe andre kapsler end dem fra Nespresso. Vi lægger rigtig mange penge der, men vi nyder også kaffen og vil nok ikke gå på kompromis selvsom prisen er høj. C Men man bliver også mere bevidst om, hvor meget kaffe man drikker og man tænker lige en ekstra, når man tager en kapsel. C Så ja, jeg drikker også kun kaffe fra deres egne kapsler. Har egentlig ikke tænkt på at købe andre? Men jeg bor tæt på en butik, så går bare derind og køber. Hvis I skulle sætte nogle kendetegn på Nespresso, hvad skulle det så være? Hvad er det første, I tænker? E Det første er god kaffe, super god service og så bare et helt vildt flot univers med mange pæne kaffemaskiner. Vi bestiller altid kaffen og det går super hurtigt, så har man kaffen, inden man løber tør. C Ja god kvalitet og rigtig god kaffe. D Top kvalitet. Man kan bare smage, det er ordentlig kaffe og det er en helt videnskab, hvilke kapsler man skal vælge. Jeg synes næsten altid, jeg får en ny, når jeg er nogle steder. Jeg kan slet ikke navnene på dem, men det er altid en god kop kaffe uanset hvilken, det er. 15
F Jeg tænker kapsler og små maskiner, som passer ind i små hjem og til unge mennesker, som skal lære at drikke kaffe. Det er også nemt. Vi kan sagtens finde ud af den, vi har på arbejdet, selvom ingen af os har en maskine i hjemmet. A Jeg tænker også god kaffe, men også god måske lidt overdrevet service. Altså det kan blive lidt for meget synes jeg. E Jeg synes ikke det bliver overdrevet. Jeg synes faktisk det er lidt en luksus. Hvis jeg er i nærheden af en butik, henter jeg gerne kaffen der. Synes det er så hyggeligt og luksuriøst at komme derind. Men i den travle hverdag bliver de bare bestilt. Og så kan man altså mærke den super top service. Kendskabet til Nespressos genanvendelsessystem Nu hvor vi er kommet ind på servicen og butiksuniverset. Har I set, de genanvender kapslerne nu og er det noget, I gør brug af? A Vi har godt lagt mærke til, at man kan aflevere sine brugte kapsler. Men det er vel kun i butikken eller hvordan? E Ja du kan aflevere dem i butikken, men også andre steder, hvor de forhandler maskinerne mener jeg? Altså jeg synes at have set, man kan aflevere dem i blandt andet Salling. C De kan vidst afleveres nogle forskellige steder ja, men ved ikke så meget om hvor præcis. Jeg har ikke prøvet at aflevere mine endnu. B Vi har prøvet at aflevere vores. Man får nogle poser med til det, når man køber kapsler. Så kan man opbevare de brugte kapsler deri. Vi samler for det meste vores og tager forbi med dem, hvis vi husker det. E Ja vi har prøvet, hvor der gik længe, før vi kom afsted og så lugter det altså ikke så godt. Vi prøver at huske at aflevere dem, men hvis det skal gå hurtigt eller vi har gæster, ryger kapslerne nogle gange bare i skraldespanden. C Den skal jo også tømmes ret hurtigt og hvis man er i gang med at lave kaffe og man skal tømme for kapsler, så ryger de jo bare ud. Så tænker man nok ikke lige over at samle dem i posen. Men jeg synes det er en god ide. D Ja det er en rigtig god ide, synes jeg. Kan godt lide at de prøver, fordi kapslerne er jo virkelig forurenende. A Ja det er de, men det er der jo så meget, som er. F Det er snart at vide, hvad man skal gøre. Man sorterer jo så meget efterhånden. E Vi sorterer rigtig meget og har lige fået nyt system i kommunen. Så skal affaldet sorteres i flere skraldespande udenfor. 16
B Det er fint, man bliver så opmærksom på det og tænker mere over det. Det er jo den vej, det hele går sikkert. Jeg kunne godt lide tænke mig at høre, hvor I hørte om genanvendelsessystemet henne? E Vi fik sådan en nyhedsmail. Vi har vidst skrevet os til at få dem og engang imellem kommer der en mail med nogle fine nye ting. Det er mest produkter og nye kaffesmage, men tror jeg fik en med genanvendelse. A Tror jeg hørte det fra nogen. Kan ikke lige huske det, men en dag jeg kom ind i butikken, så spurgte de, om jeg ville have en pose med til de brugte kapsler. Så fortalte ekspedienten mig, at det var til kapslerne, så det var nemmere at komme ind og aflevere. Opfattelsen af bæredygtighed Nu er det forskelligt, hvem af jer, som afleverer kapslerne. Men tænker I bæredygtigt i jeres hverdag? B Nej, det gør jeg ikke rigtigt. Det er ikke noget, jeg tænker så meget på. A Jeg synes nogle gange, man tænker på det. Altså jeg smider så vidt muligt aldrig mad ud. Vi får gerne rester til frokost eller aftensmad dagen efter. Jeg gider simpelthen ikke smide noget ud. E Ja det er simpelthen svineri at smide så meget mad ud. Det gør vi heller ikke. Vi forsøger virkelig at undgå det. Men vi handler ret meget ind, men så laver vi kun portioner til os, som vi ved, vi kan spise. Vi laver ikke store mængder mad. B Vi får leveret mad fra Retnemt.dk, hvor det er målt og talt til antal personer. Så det passer for det meste med, at vi ikke behøver smide noget ud. Jeg vil simpelthen næsten hellere spise for to, end smide ud. Det er bare ikke godt at smide ud. Jeg synes, man brude blive bedre til at undgå det. D Ja, man får det så dårligt af det. Det er også noget, jeg tænker rigtig meget på. Men jeg synes, jeg er meget bæredygtig i min måde at leve på egentlig, selvom jeg måske ikke tænker bevidst på det. Jeg cykler meget, smider ikke så meget ud, køber ikke så ofte nyt tøj og materielle ting. Jeg sparer også en del. Jeg er måske lidt nærrig, men det er bedre end at over forbruge vel? A Jamen man skal heller ikke bare nøjes. Altså en gang i mellem må man vel godt forkæle sig selv lidt. Det er også svært at beregne efter, hvis man får gæster eller noget. Det kan ikke undgås, at man er lidt miljø-svinsk nogle gange. F Næh, men så længe man tænker lidt over det. Man kan jo ikke gøre så stor en forskel, men det giver lidt bedre samvittighed. C Det giver god samvittighed og jeg kan få det helt dårligt, når jeg ser andre sulte osv. Det er noget, som påvirker mig meget. Men jeg er dårlig at undgå madspild og burde blive bedre. Ville ønske jeg kunne være mere bæredygtig. 17
Så forbinder I Nespresso med bæredygtighed? A Nej ikke umiddelbart. Ikke udover de forsøger med de brugte kapsler der. E Måske ikke så meget, men jeg tror de gør meget for deres ansatte og har nogle gode forhold. De er jo så stort et brand. C Ja men det er jo ikke altid enstydig med at de har gode forhold. D Nej, men jeg tænker på Nespresso som et ret eksklusivt brand, så kunne næsten kun forestille mig, de havde nogle CSR rapporter og noget arbejde for deres ansatte osv. Det er så meget i fokus i medierne, så det kan de ikke undgå. Hvis der kom mere fokus på deres arbejde med bæredygtighed, ville det så gøre en forskel for jer? A Nej. Jeg tror ikke det ville påvirke mig så meget. E Jeg ville nok vælge det uanset hvad. Synes det er et godt mærke og nogle gode maskiner. B Jeg tror ikke, jeg ville fravælge dem, hvis de ikke var bæredygtige. Men tror det er nødvendigt med noget mere information. Jeg er lidt i tvivl om, hvad bæredygtighed egentlig omfatter. Det er vel godt de genanvender kapslerne, men de er jo stadig lavet af alluminium. C Tror bare det er vigtigt med synlighed. De må gøre det mere synligt og lave flere aktiviteter så folk kan hjælpe dem til at være med til at være mere bæredygtige. E De skal nok fokusere mere på det, fordi nogle kunne godt fravælge dem, hvis de ikke kendte til det. D Vidste faktisk slet ikke at de lavede noget særligt, der var bæredygtigt. Jeg kunne godt tænke mig, at de lavede en økologisk kaffe. A Vi drikker ofte økologisk kaffe og prøver at købe vores dagligvarer efter økologi. Det er bare dyrt. E Jeg køber også økologiske varer, men faktisk tænker jeg ikke så meget over, at kaffen skal være økologisk. C Nej det er mere sådan noget som æg det skal være fra høns under gode forhold. A Ja jeg kunne ikke drømme om at støtte dårlige forhold. Køber altid økologiske og fra frilandshøns. Så hvis Nespresso skal være mere synlige, for lige at komme tilbage til emnet, hvor skulle de så vise sig? I tv et eller? A Sådan en ny George Clooney reklame E Hmm vi læser nyheder på nettet mest B Internettet 18
C De kunne være mere synlige på deres Facebook eller Instagram måske. Måske med nogle videoer eller noget. E Tror allerede de laver noget der. Jeg følger dem på Instagram. De lægger ret mange lækre billeder op. Men jeg har ikke set så meget med de brugte kapsler. De kunne måske opfordre mere til det. F Vi ser meget tv. Det er godt med nyheder engang imellem. De har jo allerede reklamer i tv et. Har da i hvert fald set deres reklamer med George Clooney ja. D De er gode til de tv reklamer. Der kan jeg huske dem fra. C Jeg tror sociale medier. Det er mest der, jeg læser nyheder og finder inspiration. Eller bloggere. Jeg afbryder jer lige her. Tror jeg har fået nogle fine besvarelser nu. Tak fordi I ville være med til at svare på mine spørgsmål. Tak fordi I tog jer tid. 19