Kræft er heller ikke for børn, 5. semester - Kommunikations 47637 Farah Jirjis (Bachelor) 46956 Maja Holmqvist (Almindelig) 47620 Nanna Bach Rasmussen (Bachelor) 47198 Sacha Stenderup Gydesen (Almindelig) Vejleder: Sanne Margrethe de Fine Licht Raith 1
Indholdsfortegnelse 1. Indledning... 4 1.1 Problemfelt... 4 1.2 Problemformulering... 4 1.3 Afgrænsning... 5 1.3.1 Markedsføring af vandflasken... 5 1.3.2 Etiske overvejelser... 5 2. Videnskabsteori... 6 3. Metode... 8 3.1 Metodiske overvejelser... 8 3.2. Kvalitativt forskningsinterview... 8 3.3 Eliteinterview... 10 3.4 Reliabilitet og validitet... 10 4. Afsender og modtager... 12 4.1 Afsender... 12 4.2 Modtager... 12 5. Empiri... 14 5.1 Produktpræsentation... 14 5.2 Produktafprøvning... 15 5.3 Interview... 15 5.3.1 Kvalitative forskningsinterview... 15 5.3.2 Eliteinterview... 15 5.3.3 Transskribering... 16 6. Teori... 17 2
6.1 Preben Sepstrup... 17 6.2 Sven Windahl og Benno Signitzer... 19 7. Analyse og diskussion... 21 7.1 Afsender... 21 7.1.1 Børnecancerfondens organisationsstruktur... 21 7.1.2 En- og tovejskommunikation... 23 7.1.3. Delkonklusion... 24 7.2. Budskab og kanal... 25 7.2.1. Eksponering... 25 7.2.2. Indledende- og fortsat opmærksomhed... 25 7.2.3. Forståelse... 28 7.2.5 Erindring... 30 7.2.6 Kanal... 30 7.2.7 Delkonklusion... 32 7.3 Modtager... 32 7.3.1 Behovsstyret modtager... 32 7.3.2 Grundtræk ved modtageren... 33 7.3.3 Forsvarsmekanismer... 35 7.3.4 Target population og receiver group... 36 7.3.5 Delkonklusion... 36 8. Konklusion... 38 9. Perspektivering... 39 10. Litteraturliste... 40 3
1. Indledning 1.1 Problemfelt Der har i de seneste år været stor fokus på forskellige kampagner mod kræft. For eksempel har Kræftens Bekæmpelse lanceret kampagnen Støt brysterne, som støtter forskning i brystkræft hos kvinder (Kræftens Bekæmpelse). Herudover findes Movember-kampagnen, der støtter forskning i prostatakræft hos mænd (Movember). Disse kampagner har med forskellige virkemidler såsom humor, seksuelle henvisninger og semiotiske tegn skabt opmærksomhed hos den danske befolkning. De omtalte kræftformer ses primært hos den voksne del af befolkningen og henviser ligeledes til denne målgruppe. Vi finder det derfor interessant at skabe opmærksomhed omkring de 200 danske børn, som årligt får konstateret kræft (Børnecancerfonden, Om os). Derfor har vi valgt at anvende Børnecancerfonden som afsender i dette projekt. Børnecancerfonden er en mindre selvstændig humanitær organisation med kun tre medarbejdere, som arbejder med at fundraise penge til forskning og behandling til kræftsyge børn (Bilag 10). Kræft og andre sygdomme hos børn er generelt et sårbart emne, som skal behandles med følsomhed på grund af børnenes unge alder og uskyld. Kræft er hos børn den hyppigste dødsårsag og er en alvorlig sygdom, som kan have alvorlige senfølger (SI-folkesundhed). Derudover er syge børn en social gruppe, som man oftest kan sympatisere med samt udvise empati for, da de fleste mennesker kan relatere til børn på den ene eller anden måde. Problematikken omkring hvordan der opnås opmærksomhed og hvorledes der laves den rette kampagnestrategi til formålet, finder vi interessant at se nærmere på. Vi har derfor valgt at udarbejde en kampagne med Børnecancerfonden som fiktiv afsender, hvori tre fiktive produkter fremtræder. En nysgerrighed omkring hvordan kommunikationen i en kampagne om kræftramte børn kan appellere til modtagerne, så det fanger deres opmærksomhed, og giver dem lyst til at støtte økonomisk har ført os frem til følgende problemformulering: 1.2 Problemformulering Hvilket potentiale har Børnecancerfondens kampagne og produkter til at videregive viden og indsamle økonomisk donation hos målgruppen 25-45 årige mødre med børn mellem 0-13 år? 4
1.3 Afgrænsning 1.3.1 Markedsføring af vandflasken Vi anvender i kampagnen en vandflaske som produkt, dog har vi fravalgt en beskrivelse af selve markedsføringen af produktet, da en inddragelse af markedsføringen vil være for virksomhedsorienteret, ligeledes ville dette give projektet et andet fokus. Grundet fravalg af markedsføringen, fokuseres der kun på udarbejdelsen af vandflaskens grafiske label og det kommunikative aspekt, samt hvilken effekt vandflasken har hos modtagerne. 1.3.2 Etiske overvejelser Vi er klar over, at der er vigtige etiske overvejelser, når der laves en kampagne omhandlende børn og kræft. Blandt andet etikken ved at inddrage børn i en kampagne, som på en måde herved bliver udstillet i et medie. Dog har vi i projektet fravalgt at bearbejde de etiske overvejelser, da dette er et for omfattende emne for projektets tidsramme. 5
2. Videnskabsteori I dette projekt har vi valgt at benytte os af den socialkonstruktivistiske tilgang som videnskabsteoretisk metode. Formålet med den videnskabsteoretiske metode er at tilføre projektet en større grad af gennemsigtighed samt at styrke redegørelsen for og begrundelsen af de valg, vi har foretaget i udarbejdelsen af projektrapporten (Pedersen & Juul, 2012: 399). I det følgende afsnit vil vi kort redegøre for hovedtræk i socialkonstruktivismen og senere hen bruge det aktivt i projektrapporten. Socialkonstruktivismen opfatter viden som en social konstruktion, der sker gennem interaktion med andre. Selvom viden kan opfattes som sand og objektiv af individerne og af samfundet er den i realiteten et udtryk for en virkelighedsopfattelse, som er skabt af sociale interaktioner. Disse er for eksempel barndommen, opvæksten, arbejde og social arv. De sociale interaktioner er ligeledes kernen i socialkonstruktivismens epistemologi, som er måden hvorpå videnskabsteori opfatter vejen til viden og erkendelse (ibid.: 191). Socialkonstruktivismens ontologi, opfattelsen af virkeligheden og fænomener er, at der ikke findes én endegyldig sandhed men derimod flere konstruerede sandheder, som afhænger af perspektiv, historisk kontekst, ideologi, diskurser og lignende (ibid.: 190). Perspektivisme er et vigtigt begreb i socialkonstruktivismen, da virkelighedsopfattelsen afhænger af, hvilket perspektiv man ser problemstillingerne ud fra (ibid.: 188). Disse forskellige perspektiver kan resultere i, at der bliver skabt (...) modstridende sand viden om det samme fænomen (ibid.: 194), hvilket resulterer i, at sandheden vil være til forhandling. Forhandlingerne om sandheden vil til sidst blive til én sandhedsopfattelse. Her vil der altid være én opfattelse, som er mere gyldig end andre opfattelser af sandheder, og når forhandlingerne er faldet på plads, bliver denne gjort til sandhed. Denne sandhed bliver institutionaliseret i samfundet og bliver dermed en del af kulturen (ibid.: 204). I overvejelserne omkring vores informanter er vi klar over, at alle fem mødre har forskellige sociale baggrunde, som højst sandsynligt påvirker deres svar og meninger (Pedersen & Juul, 2012: 195). Her tænkes ligeledes på demografi, alder, civilstatus, uddannelse og alderen på deres børn. En fællesnævner er dog, at vores informanters børn alle er under fem år. Sproget er ligeledes en vigtig faktor, da dette er en forudsætning for forståelse (ibid.: 203). I dette projekt skal vi tage højde for en 6
forskellig forståelse og mening af centrale ord som kræft, Børnecancerfonden og kampagner som kan forstås forskelligt og have forskellige betydning for vores informanter. 7
3. Metode Nedenstående afsnit indebærer projektets metodiske overvejelser, en kort præsentation af den kvalitative metode, de kvalitative forskningsinterviews samt eliteinterview. Yderligere gives der en begrundelse for, hvorfor det kvalitative interview er relevante for vores projekt. Afslutningsvis vil vi vurdere undersøgelsens reliabilitet, validitet og eventuelle fejlkilder. 3.1 Metodiske overvejelser Undervejs i dette projekt har vi overvejet både fordele og ulemper ved at interviewe informanterne enkeltvis. En fordel ved lave enkeltinterviews er, at vi får nogle mere selvstændige besvarelser, da informanterne således selv er nødsaget til at forholde sig til produkterne i højere grad end ved gruppeinterviews. Vi ser desuden en fordel ved at have valgt kvindelige forældre som målgruppe, da vi vurderer, at de vil blive mere påvirket af kampagnen om kræftramte børn end eksempelvis mænd. Herved kan interviewene give nogle stærke følelsesmæssige og indholdsrige holdninger til kampagnen. Denne påstand bygger vi på, at ny forskning mener, at kvinder er mere empatiske og i kontakt med deres følelser end mænd (Videnskab). Det kan give en skævhed i projektets interviews, at vi kun tager de kvindelige forældres synspunkter i betragtning, dog mener vi, at vores argumentation for valget af målgruppe opvejer denne skævhed. Vores informanter vil blive præsenteret for kampagnens produkter kort tid inden interviewet. Vi forventer, at dette vil gøre deres besvarelser mere spontane og oprigtige, da de ikke har haft særlig lang tid til at forholde sig til dem. Afslutningsvis vil vi gøre opmærksom på, at vi med interviewet ikke søger at generalisere vores informanters holdninger. Derimod søger vi blot at få et indblik i nogle holdninger, som sandsynligvis florerer hos vores målgruppe. 3.2. Kvalitativt forskningsinterview Kendetegnende for et kvalitativt forskningsinterview er, at der produceres viden i et socialt samspil mellem interviewer og informant. Det er derfor vigtigt, at intervieweren har en god portion viden om interviewemnet. Det vil hermed være nemmere at stille opfølgende spørgsmål til informantens besvarelser, og kvaliteten af de producerede svar vil herved afspejle kvaliteten af interviewerens evner og viden om emnet (Kvale & 8
Brinkmann, 2009: 100). Ydermere er det vigtigt, at intervieweren ikke udelukkende lader sig styre af sin personlige intuition, ej heller skal interviewet styres af tillærte metoder og teorier: (...) ligesom sproget i det land, man bor i; det er ikke noget at prale med, at man kan tale det, men det er skamfuldt og besværligt, hvis man ikke kan. (Kvale & Brinkmann, 2009: 103). Kvale (2009) fremlægger i hans værk syv faser, som skal bane vejen for en god interviewundersøgelse, for at intervieweren kan bibeholde sin primære vision. Dette afsnit vil udelukkende beskæftige sig med den første fase, tematisering, som går forud for selve interviewet, de resterende faser vil indgå indirekte undervejs i projektet. Tematisering. I denne fase finder formuleringen af forskningsspørgsmålene af de egentlige undersøgte temaer sted. Spørgsmål som hvorfor og hvad afklares i denne fase (ibid.: 125). Undersøgelsens hvorfor finder vi frem til ved at undersøge, hvordan man laver den gode kampagne. Dette vil vi gøre ved at anvende vores informanters udtalelser til at italesætte nogle af de holdninger, vi mener må florere i vores udtænkte målgruppe. Vores informanter skal derfor forstås som et udsnit af vores egentlige målgruppe, som vi afprøver produkterne på for at kunne optimere kampagnens virkemidler og budskab, før den sendes ud i samfundet. Tematiseringen af en interviewundersøgelse involverer også en præcisering af, hvad emnet for projektet er. En afklaring af dette spiller en betydelig rolle for hvilke synsvinkler af emnet, spørgsmålene skal berøre og hvilke, der er mindre betydelige (ibid.: 127). Vi har dannet os en begrebslig forståelse af det emne, vi ønsker at undersøge, altså hvordan vi gennem planlagt kommunikation kan opnå ny viden ved hjælp af interviewene. Vores kvalitative interviews vil endvidere indeholde et eksplorativt formål (ibid.: 126). Vores interview er semistruktureret med henblik på, at vi skal kunne afprøve og sammenligne vores interviews. Vi vil derfor bestræbe os på, at formuleringen af spørgsmålene samt rækkefølgen af dem til dels er ens. Vi har således udarbejdet en interviewguide (Bilag 2, 3), som indeholder en liste af spørgsmål, der dækker forskellige temaer, som vi ønsker at berøre. Samtidig ønsker vi eksplorativt at følge op på interessante udtalelser, og den semistrukturerede struktur i vores interviewguide vil give plads til, at der kan stilles yderligere spørgsmål, hvis disse synes relevante for projektets undersøgelse (Bryman, 2012: 471). Vores spørgsmål i interviewguiden er i 9
starten overordnede og åbne, men har samtidig et klart fokus samt en nysgerrighed over for modtagernes generelle holdninger til kampagner med børn. Herefter går vi mere i dybden med de tre produkter enkeltvis. Projektet anvender interviews for derigennem at opnå ny viden, der kan optimere kampagnen. Interviewene vil i analysen og diskussionen sammenholdes med den anvendte teori. 3.3 Eliteinterview Eliteinterviews involverer interviews med personer, der besidder magtfulde stillinger for eksempel ledere eller eksperter inden for et område (Kvale & Brinkmann, 2009: 167). Interviewpersonerne i et eliteinterview er vant til at forholde sig til deres tanker og meninger på deres ekspertområder, og vil derfor ofte være lette at bringe i snak. Interviewet vil dog være mere givende, hvis intervieweren har et godt kendskab til interviewemnet, sådan at han eller hun fungerer som en interessant samtalepartner (ibid.). Udover kendskab til interviewemnet er det betydeligt, at intervieweren også mestrer fagsproget og er konfidentiel med interviewpersonens professionelle baggrund. Dette hænger sammen med at en interviewer, der udviser professionalisme, og som demonstrerer, at han eller hun er tryg ved emnet oftere anerkendes og vil på den måde i højere grad kunne opnå symmetri i interviewsituationen end en interviewer, der ikke har lavet sit hjemmearbejde (ibid.). Når vi foretager eliteinterview er det ydermere vigtigt at være opmærksom på, at interviewpersonen muligvis på forhånd har udarbejdet et indlæg eller en holdning, der fremmer de synspunkter, som der ønskes belyst og kommunikeret ud gennem interviewet. 3.4 Reliabilitet og validitet De mest almindelige kriterier for en evaluering af social forskning er reliabilitet og validitet. Reliabiliteten af undersøgelsen vil i dette projekt vurderes ud fra dets interne reliabilitet (Bryman, 2012: 168ff). Den interne reliabilitet i projektet, det vil sige spørgsmålenes interne sammenhæng, mener vi er relativ høj. Dette skal forstås således, at spørgsmålene i interviewguiden komplimenterer hinanden godt. Vores spørgsmål i interviewguiden søger alle, at få feedback omkring design og indhold af produkterne samt virkemidlernes effekt. Hvad der kan mindske reliabiliteten er, at vores interviews er foretaget af fire personer, hvorfor de opfølgende spørgsmål også er forskellige. Dette kan også betyde, at vi til tider ikke har fået samlet op på alle besvarelserne i lige høj grad. 10
Validiteten af undersøgelsen vurderes ud fra face validity, som omhandler hvorvidt ( ) the measure apparently reflects the content of the concept in question. (Bryman, 2012: 171). Da vi i projektet har valgt at forholde os til vores tidligere produktafprøvning samt anvende interviews som respons på produkterne, kan vi argumentere for, at undersøgelsen faktisk undersøger det, den reelt ønsker at undersøge. Dette kan understøttes med Bryman, der i sit værk udtaler: Face validity might be established by asking other people whether the measure seems to be getting at the concept that is the focus of attention. (Bryman, 2012: 171). 11
4. Afsender og modtager Nedenstående afsnit vil give en kort præsentation af projektets afsender og målgruppe ud fra et teoretisk perspektiv. Igen pointeres det, at afsender er fiktiv, og at det derfor ikke er afsenders holdninger, der kommer til udtryk men vores. 4.1 Afsender Børnecancerfonden er en privat humanitær organisation, der blev stiftet i 1995 af dr.med. Henrik Hertz, og han har siden støttet forskning til kræftramte børn. Herudover kan man i dag også søge Børnecancerfonden om penge blandt andet til forskningshensigter, sociale arrangementer for kræftsyge børn med mere (Børnecancerfonden, Børnecancerfondens formål). Af Børnecancerfondens hjemmeside fremgår følgende målsætning: Målet er at helbrede alle børn, der bliver ramt af sygdommen og at helbrede dem til et godt liv. Det vil sige til et liv uden senfølger til sygdommen eller til behandlingen. (Børnecancerfonden, Om Børnecancerfonden). Citatet belyser, at organisationen er til for børnenes skyld og nutidig såvel som fremtidig forskning. Det er ligeledes vigtigt for Børnecancerfonden at forske i et liv uden senfølger og bivirkninger fra sygdommen. Børnecancerfonden har ligeledes et tæt samarbejde med Rigshospitalet (Rigshospitalet, Kræft hos børn). Børnecancerfonden støtter på følgende fire områder: Lægevidenskabelig og anden forskning, Børn med kræft og deres pårørende, Uddannelses- og mødeaktiviteter og Oplysnings- og informationsvirksomhed vedrørende børnecancer (Børnecancerfonden, Om Børnecancerfonden). 4.2 Modtager Et mål kræver en målgruppe, og en målgruppe har ingen mening uden et mål. (Sepstrup, 2007: 191). Projektet har udvalgt målgruppen kvinder mellem 25-45 år med børn mellem 0-13 år. Denne specifikke målgruppe er valgt, da vi så det nødvendigt at afgrænse vores målgruppe til et køn og en aldersgruppe, hvor vi føler, at den samme kommunikation gør sig gældende. Vi har valgt kvinder som målgruppe, da vi vurderer, at kvinder har et omsorgsfuldt gen og derfor let kan sympatisere med kampagnens emne og produkter (Videnskab). Vores fiktive kampagne og produkter vil derfor 12
forsøge at henvende sig til netop denne målgruppe. Dermed ikke sagt, at andre uden for målgruppen ikke kan finde kampagnen og produktet relevant. Vi har valgt at lave interviews, hvor målgruppens holdninger til kampagnen vil fremgå. Deres holdninger vil primært forekomme i analysen og diskussionsafsnittet med det formål at karakterisere målgruppens holdning til netop den kampagne, som projektet arbejder med. 13
5. Empiri I følgende afsnit vil projektets empiri blive præsenteret. Interviewene er projektets primære empiri, og udgør derved størstedelen af vores fundament til analysen og diskussionen. Empirien hjælper det bundne teoretiske aspekt til at blive mere aktivt og virkelighedsnært, da empirien skaber relationer. 5.1 Produktpræsentation Som tidligere nævnt har vi udarbejdet tre fiktive produkter, som skal hjælpe til at gøre vores projekt mere virkelighedsnært. Produkterne består af henholdsvis en plakat, en vandflaske samt en pjece (Bilag 1). Argumentet for at lave netop disse tre produkter er projektets ønske om at lave en oplysnings- samt donationskampagne. Produkterne præsenteres, da de danner grundlag for den primære empiri. Plakaten er lavet med den henseende at fange modtagerens opmærksomhed. Plakaten skal hænge hos diverse læger, biblioteker og lignende offentlige steder. Det vil sige steder, hvor målgruppen befinder sig, og der kan ses andre potentielle modtagere. Vi håber, med udseendet på plakaten, at fange modtagerens nysgerrighed, da plakaten i sig selv ikke kommer med mange informationer udover kampagnens titel: Kræft er heller ikke for børn samt en opfordring til at købe vandflasken. Forhåbentlig vækkes modtagers nysgerrighed og leder derved videre til kampagnens to andre produkter. Se plakatens udseende i bilag 1. Vandflasken fungerer udelukkende som et donationselement i kampagnen, da et køb af vandflasken til 10 kroner vil støtte forskning i børnekræft med én krone pr. solgt vandflaske. Vandflasken skal kunne købe s i alle 7-eleven butikker. Med ønsket om at modtageren skal støtte, er det nødvendigt, at vandflasken fanger modtagerens opmærksomhed. Et vigtig element er for eksempel at spille på modtagerens følelser også kaldet pathos (Koch & Tandrup, 2006: 160). Modtageren skal føle, at vandflasken er et nødvendigt køb, og at han eller hun gør en forskel med købet. Se vandflasken udseende i bilag 1. Pjecen repræsenterer oplysningselementet i kampagnen, da den primært indeholder oplysende og informerende tekst. Pjecen har til hensigt at give modtageren et indblik i kræftramte børns liv, organisationen bag kampagnen samt faktuelt stof om kræft hos 14
børn. Pjecen skal ligge de samme steder som plakaten, så denne kan tages med videre, hvis plakaten har vakt interesse for videre læsning. Pjecen kan ses i bilag 1. 5.2 Produktafprøvning I forbindelse med forhenværende kommunikationsworkshop har vi udført en produktafprøvning af vores tre produkter, denne er vedlagt i bilag 11. Produktafprøvningen blev udført på Københavns Hovedbanegård, hvor vi interviewede syv forbigående mennesker. Vi har taget responsen fra produkafprøvningen til os, hvilket har resulteret i en ændring af designet af vores produkter. På baggrund af vores ændringer, kan vi ikke direkte inddrage deres svar, men anvende disse som sekundær empiri. 5.3 Interview 5.3.1 Kvalitative forskningsinterview Projektets fem informanter opfylder alle målgruppens krav, mødre mellem 25-45 år med børn mellem 0-13 år. Julie på 30 år fra København har to børn på henholdsvis to måneder og tre år og er uddannet HR-konsulent. Maria på 30 år fra Frederiksværk har ét barn på tre år og er uddannet pædagog. Karina D. på 27 år er også fra Frederiksværk og har to børn på fire et halvt og halvandet år og er uddannet kosmetolog. Kamilla på 31 år har to børn på henholdsvis fem måneder og tre år, og er uddannet folkeskolelærer. Karina på 27 år har et barn på to et halvt år og er uddannet HR-konsulent. Både Kamilla og Karina bor i København. Informanternes udtalelser er væsentlige for projektet, da de i analysen og diskussionen kan be- eller afkræfte det teoretiske aspekt. Den kvalitative empiri giver projektet et link til virkeligheden og til målgruppen, som vi ønsker at påvirke med denne fiktive kampagne. Informanterne skal give os den konkrete sandhed om produkterne, samt hvad der påvirker dem personligt. Dette hjælper os til at danne et billede af målgruppen. 5.3.2 Eliteinterview Eliteinterviewet er med direktør for Børnecancerfonden, Marianne Nielsen. Marianne anses for at være ekspert, da hun er direktør i den organisation, projektet har valgt at 15
benytte som fiktiv afsender. Marianne giver projektet et ekspertorienteret perspektiv, da hun, med sin direktionale position til dagligt, har kendskab til feltet. Derudover afspejler hendes besvarelser organisationens holdninger. Den feedback vi får ud af interviewet med Marianne, kan vi i analysen og diskussionen holde op imod teorien. 5.3.3 Transskribering Alle fem interviews samt eliteinterviewet er transskriberet og vedlagt i bilag fem til 10. Transskriberingerne er udarbejdet ud fra en transskriberingsnøgle, som indeholder klare retninger for, hvordan vores mundtlige interview oversættes fra lyd til tekst (Bilag 4). Nøglen er lavet for, at interviewene kan transskriberes ud fra ens vilkår, og for at vi kan dokumentere, hvad vores strategi og handlinger i denne transskribering har været. Det er vigtigt for projektet, at empirien bliver behandlet korrekt, så udbyttet bliver størst. Interviewene er i samspil med produkterne projektets primære empiri. 16
6. Teori Følgende afsnit vil omhandle projektets valgte teori. Teorien er vigtig, da den giver projektet redskaber inden for de kommunikative parameter, så empiri, analyser og diskussioner kan bearbejdes korrekt. Windahl et al. pointerer, at uden redskaberne er det.. impossible to communicate thoughts and intentions to others; without them it is difficult to communicate clearly to yourself what you mean and want to do. (Windahl et al., 2009: 11). Vi vil ydermere gøre brug af flere end én teoretiker, da dette giver et bredere perspektiv på emnet. 6.1 Preben Sepstrup En modtager har fem grundtræk, som er værktøjer til at forstå kommunikationsprocessen (Sepstrup, 2010: 164). Projektet har valgt kun at inddrage de tre første grundtræk, da de to sidste ikke er mulige for projektet at berøre, idet den indsamlede empiri ikke er fyldestgørende nok. Livssituationen indebærer modtagerens psykologiske karakteristika, samt hvilken tilværelse han eller hun kommer fra. Tilværelsen kan herunder være uddannelse, erfaring, viden med mere. Relevansopfattelse består af, at Modtagerens subjektive opfattelse af et emnes relevans er afgørende for selektiviteten i eksponering, opmærksomhed og forståelse. (ibid.: 166). Afsenderen kan ikke påvirke en modtager med kommunikation, hvis modtageren ikke søger eller mangler denne kommunikation (ibid.: 166ff). Relevansopfattelse lægger sig tæt op ad det tredje træk informationsbehov, som omhandler modtagerens behov for den givne kommunikation og behovet for at vide mere. Informationsbehovet hos modtagerne er ikke nødvendigvis ens, da alle modtagere oplever kommunikationen fra forskellige perspektiver (ibid.: 173). Det er ydermere vigtigt at definere, om modtager er forsvarsløs, genstridig eller behovsstyret (Sepstrup, 2007: 50). Sepstrup argumenterer for, at alle modtagere i dag er behovsstyrede. En behovsstyret modtager er præget af dennes omgivelser. Sepstrup mener, at alle mennesker kan påvirkes og dermed ikke er forsvarsløse og genstridige. Den forsvarsløse modtager er kendetegnet ved, at han eller hun vil blive påvirket, hvis et budskab bliver sendt ud nok gange. Den genstridige modtager interagerer med andre modtagere, hvilket påvirker, hvordan budskabet modtages. Herudover er den 17
genstridige modtager, ligesom den forsvarsløse, ydrestyret, dog er den genstridige modtager samtidig styret af egne behov. Herved må afsender også tage forbehold for modtagerens behov, hvilket leder modtageren til at være behovsstyret (ibid.: 44ff). Sepstrup har opstillet en grundmodel, som illustrerer kommunikationsprocessens elementer (Sepstrup, 2010: 147). Det er for projektet kun muligt at anvende de første fire faser. Den sidste fase effekt inddrages ikke, da vi indirekte besvarer effekten af budskabet under de fire andre faser. Eksponering er altså en nødvendig, men ikke tilstrækkelig betingelse for et møde mellem en modtager og et kommunikationsprodukt. (ibid.: 147). Citatet beskriver grundmodellens første fase, eksponering. Eksponering er, hvor modtageren møder afsenders kommunikation. En modtager kan dog godt være udsat for eksponering af en kommunikation, uden at han eller hun giver denne opmærksomhed. Anden fase er opmærksomhed, herunder findes indledende og fortsat opmærksomhed - to begreber som Sepstrup anvender i forbindelse med kampagneplanlægning. Idet afsender fanger modtagerens opmærksomhed, kaldes det indledende opmærksomhed. Den indledende opmærksomhed i dette projekt kan konkret være, at modtageren orienterer sig om, hvem afsender er og overskriften på kampagnen. Den indledende opmærksomhed er vigtig, da den siger noget om modtagerens videre beskæftigelse med kommunikationsmediet. Kunsten, som afsender, er således, at holde modtagerens opmærksomhed fanget ved en fortsat opmærksomhed. Fortsat opmærksomhed er, når modtageren går mere i dybden med kommunikationen. Den fortsatte opmærksomhed kan være svær for afsender at opretholde og kan derfor, ifølge Sepstrup, anses som et overlevelsesspørgsmål. Den indledende og fortsatte opmærksomhed kan med fordel slås sammen, hvis kommunikationen er enkel og entydig (Sepstrup, 2007: 157ff). Den tredje fase er forståelse. Når modtageren danner sig en forståelse af informationen, skal der tages forbehold for konsekvenser som adfærds-, holdnings- og videnseffekter. Afsenderen har en indkodning af kommunikationen, men det er ikke sikkert, at modtagerens afkodning af denne bliver den samme (Sepstrup, 2010: 151). Sammenfaldet mellem afsenders indkodning behøver ikke nødvendigvis at stemme overens med modtagers afkodning, for at afsender kan nå sit mål (Sepstrup, 2007: 162) Modellens fjerde fase er erindring, hvilket omhandler modtagerens erindring om kommunikationen i kampagnen. Kommunikationen har kun en effekt, hvis den erindres 18
hos modtageren et stykke tid. Erindring er et problematisk begreb at arbejde med, da det ifølge Sepstrup er svært at nedsætte en præcis størrelse for erindring (Sepstrup, 2010: 152). En modtager har nogle forsvarsmekanismer, som afsender skal tage højde for. Sepstrup beskriver selektiv modtagelse, som indebærer at modtageren vælger, om kommunikationen er relevant for udbyttet (Sepstrup, 2007: 46f). 6.2 Sven Windahl og Benno Signitzer Vi anvender ligeledes Sven Windahl og Benno Signitzers teori om planlagt kommunikation, da deres teori og begreber ligeledes ses relevante for vores projekt. Dette hænger sammen med, at teorien kan bruges til at analysere kampagner og til at undersøge hvilke faktorer, der har betydning for kommunikationsplanlæggere, når de udarbejder en kampagne. Deres lineære procesmodel med afsender, budskab, kanal og modtager (Windahl & Signitzer, 2009: 12) danner grundlag og struktur for projektets analyse og diskussion. Windahl og Signitzer berører blandt andet envejs- og tovejskommunikation, som begge har sine fordele og ulemper. Envejskommunikation gør afsenderen autoritær og magtfuld, mens tovejskommunikation giver modtageren mulighed for feedback, som måske kan være anvendelig for afsenderen (ibid.: 14). Kommunikationskampagner er fra afsenders side en planlagt indsats, som bliver anvendt til at påvirke en bestemt målgruppe med et eller flere budskaber (Windahl et al, 2009/1992: 2). Windahl og Signitzers teori identificerer afsender og kommunikator, (sender and communicator), medie & kanal (medium and channel), budskab og indhold (message and content) og målgruppe & modtagergruppe (target population and receiver group) (Windahl & Signitzer, 2009: 14ff). Afsenderen er initiativtageren til et produkt, hvor kommunikatoren er den, der fremstiller produktet, og den der kommunikerer med tilhørerne (ibid.: 15ff). Kanal er det, der fysisk bærer kommunikationen og har rum til informationen. Mediet er det, der formidler kommunikationen og der, hvor produktet ender og således viderekommunikeres til folk (ibid: 17). Budskab er delt i tre dimensioner. Den første er selve budskabet af produktet beskrevet eksplicit i ord. Den anden er indholdet i budskabet, der bliver opfattet af den enkelte, som producerer det, og den tredje dimension er budskabets indhold, som modtageren får. Mange kommunikationsplanlæggere overvejer ikke, at der kan være 19
forskel på, hvordan afsenderen tolker budskabet og hvordan modtageren tolker det, hvilket kan skabe problemer i kommunikationen (Windahl & Signitzer, 2009: 17f). Målgruppen kan yderligere opdeles i to begreber: Target population og receiver group. Target population er de mennesker hvis viden og adfærd, som ønskes påvirket, og som budskabet er intenderet til. Receiver group er en bred gruppe, som rammes, som target population også er en del af. Det vil sige, at target population rammes implicit. Modtagergruppen er alle, som modtager kommunikationsproduktet, og som budskabet ikke nødvendigvis er intenderet til. Windahl og Signitzer opstiller fire kombinationer af, hvordan target population og receiver group kan kombineres (ibid.: 18ff). Den første kombination er, hvor target population og receiver group er identiske, altså lige store. Anden kombination er hvor receiver group er en del af target population. Den tredje kombination er hvor receiver group ligger uden for target population, som er mindre end receiver group. Sidste kombination er, hvor target population ligger inde i receiver group (ibid.: 19ff). I planlagt kommunikation er tidsbegrebet relevant, da dette udtrykker kampagnens holdbar- og brugbarhed senere hen. Windahl et al. benytter sig blandt andet af begreberne tidløs (time-less) og tidsbunden (time-bound) information (Windahl et al., 2009/1992: 31f). Et eksempel, som de bruger, er pjecer om en sundhedsklinik, hvor en del af informationen om denne specifikke sundhedsklinik er tidsløs. En sådan information kunne være adressen på klinikken og dets formål, hvilket holder i adskillige år. Den tidsbundne information kunne for eksempel være navne på personalet, som kan ændres i forhold til at noget personale muligvis siger op eller fyres, og der bliver ansat nye (ibid.). Som kommunikationsplanlægger er man nødt til at forholde sig til tidsstyringen, således at kommunikationsproduktet ikke bliver forældet. En brochure som både indeholder tidsløs- og tidsbunden information holder ikke langvarigt, men en løsning ville være at udelukke al tidsbunden information inde i selve pjecen og kun inkludere den tidløse. Den tidsbundne information kan stå i et papir for sig selv, som kan være løst i pjecen, og således kan man sørge for at skifte det ud, hvis der opstår ændringer (ibid.). 20
7. Analyse og diskussion Følgende afsnit repræsenterer projektets analyse og diskussion. Da afsnittet indebærer teori fra flere aspekter, er der nedenfor lavet en model, som illustrerer strukturen for afsnittet. Analysen og diskussionen vil have tre respektive afsnit, hvorunder begreber fra både Sepstrups samt Windahl og Signitzers teorier aktivt vil blive analyseret og diskuteret i samspil med projektets egen indsamlede empiri. Vi vil igen pointere, at vi arbejder, som kommunikator for Børnecancerfonden, og at de valg der tages ikke er Børnecancerfondens egne. 7.1 Afsender I følgende afsnit vil vi analysere og diskutere afsenderen, Børnecancerfonden. Der vil fremgå en analyse og diskussion af afsenders organisationsstruktur med fokus på deres fravalg af kampagneplanlægning. Yderligere bearbejdes envejs- og tovejskommunikation i forhold til, hvad der er optimalt for afsender. Afsender er relevant at inddrage, da denne skal videregive viden via kampagnen til modtager. 7.1.1 Børnecancerfondens organisationsstruktur Børnecancerfonden er en mindre selvstændig interesseorganisation med kun tre ansatte (Bilag 10). Ifølge engelske Andrew Heywood findes der tre grene inden for interesseorganisationer (Heywood, 2007: 294), hvor Børnecancerfonden og dens organisationsstruktur ligger under associational groups: 21
Associational groups are ones that are formed by people who come together to pursue shared, but limited, goals. Groups as associations are characterized by voluntary action and the existence of common interest, aspirations or attitudes. (Heywood, 2007: 295). Kendetegnene ved disse organisationer er frivillighed og eksistensen af fælles interesser, forhåbninger og holdninger. Som Marianne Nielsen direktør for Børnecancerfonden udtaler: Vi er tre ansatte og så har vi nogle frivillige som hjælper os. (Bilag 10, linje 34-35). Citatet understøtter at organisationen hører under associational groups, da organisationen har frivillige hjælpere. Da Børnecancerfonden ønsker at skabe et bedre liv for kræftramte børn og deres familier, agerer de talerør og varetager børnenes rettigheder, krav og velbefindende. Derfor repræsenterer Børnecancerfonden en mindre sektion af samfundet, som er med til at give hjælp og håb til en udsat gruppe (Heywood, 2007: 296). Børnecancerfonden sætter udelukkende fokus på kræftsyge børn og de har således en fælles sag, de arbejder for. Dette er ligeledes et af kendetegnene ved associational groups. Marianne udtaler følgende, Der er en stor forskel på, om det omhandler børn eller voksne. For hvis børn får nogle mén med under deres behandling, så skal de leve med dem livslangt. (Bilag 10, linje 9-10). Selvom Børnecancerfonden kun består af tre medarbejdere, skal dette ikke ses som en hindring for deres vision. Ten persons who speak make more noise than ten thousand who are silent. (Heywood, 2007: 293). Her er det vigtigt, at Børnecancerfonden bruger sine kompetencer rigtigt og dermed får mest muligt ud af deres stemme. Da de i forvejen ikke er økonomisk ressourcestærke, ville kampagner være en god måde, hvorpå Børnecancerfonden kunne blive hørt. I forhold til at udføre kampagner har Børnecancerfonden ikke økonomisk råderum til at markedsføre sig selv. Fonden har ikke et negativt syn på kampagner men ønsker ganske enkelt ikke at bruge en masse penge på at markedsføre sig selv. Den ønsker i stedet, at de indsamlede penge skal gå til gode formål og ikke bruges til administrationen. Dette medfører, at fonden har lave administrative omkostninger på under fem procent årligt (Bilag 10). Her kan det diskuteres, om en omlægning af fordelingen af de indsamlede penge kunne bruges mere optimalt på en kampagne, som kunne generere endnu større økonomisk støtte. Dette ville selvfølgelig først kunne indfries indenfor et tidsperspektiv, før kampagnen har slået igennem og støtten kommer ind og derigennem 22
genererer overskud. Dette ville være et økonomisk sats, men muligvis et sats som kunne starte en ny og større vision for Børnecancerfonden. Idet Børnecancerfonden ikke selv laver kampagner, benytter fonden sig af samarbejde og donation gennem andre. Heriblandt designere, sangere, virksomheder med mere (Børnecancerfonden, Børnecancerfonden giver børn med kræft håb). Så man kan sige, den måde vi gør det på, er ofte ved, at vi indgår samarbejde med nogen som siger, prøv at hør her, vi kunne godt tænke os at støtte jer, og det vil vi gøre på den og den måde. Og så går vi ind og stiller nogle ting op, som vi synes er vigtigt for, at vi vil lægge vores navn til. Altså vi skal jo også tænke på, hvem vi er. (Bilag 10, linje 55-59). Når Marianne udtaler, at det er vigtig for dem at overveje, hvem og hvad de lægger navn til, bunder det i, at de primært ønsker at blive associeret med positive tiltag. Hun nævner at de tager afstand til skræmmekampagner og andre former for kampagner, hvor de syge børn bliver udstillet, og medlidenhed er i fokus (Bilag 10). Her ønsker fonden at sætte fokus på håb og glæde, som Marianne ligeledes genkender ved vores fiktive kampagne. Da vi spurgte ind til vores informanters associationer med Børnecancerfonden og deres logo, var de forholdsvis positive (Bilag 5, 7, 8). Vores informant Kamilla derimod kender til organisationen eksistens, men associerer ikke Børnecancerfondens logo med noget bestemt (Bilag 9). Da vi spurgte om de mente, at Børnecancerfonden var en del af Kræftens Bekæmpelse, svarede Julie; Det tror jeg ikke, fordi Kræftens Bekæmpelse mere går rundt og rasler og sender girokort ud, hvor Børnecancerfonden prøver at fonde penge - raise money. (Bilag 5, linje 74-76). Dette viser, at både Julie har den intenderede viden omkring, hvad Børnecancerfonden laver (Bilag 5). 7.1.2 En- og tovejskommunikation I denne kampagne anvendes envejskommunikation, da dette virker autoritært og overbevisende for modtageren (Windahl & Signitzer, 2009: 14). Vi vurderer, at dette er en fordel, da Børnecancerfonden som afsender herved vil virke mere troværdig. Ligeledes anses afsenderen, i en envejskommunikation, for at have fuld kontrol og magt over kommunikationsprocessen (ibid.). Derfor bærer projektets fiktive kampagneprodukter også præg af, at Børnecancerfonden virker som en autoritær 23
organisation med et klart budskab og vision til målgruppen om, at de skal støtte og donere penge til et godt formål. En sådan autoritet kan imidlertid også ses som en ulempe, da det eksluderer modtagerne fra at kunne udtale sig. Ved tovejskommunikation er det gennem dialog og forståelse for hinandens meninger, at afsender og modtager påvirker hinanden (Windahl & Signitzer, 2009: 14). Hvis vi havde valgt at benytte os af tovejskommunikation, kunne vi som afsender, på vegne af Børnecancerfonden, videre-analysere på vores fem interviews. Som moderen Kamilla udtaler: Når jeg lige ser den (red. plakaten), tænker jeg et eller andet vaskepulver noget, fordi hun står med den der blomst, som symboliserer noget friskhed. Men så kommer flasken, og det her er jo længere nede - også rammer den jo godt noget med hendes meget intense øjne. (Bilag 9, linje 63-66). Ud fra citatet kunne vi, som afsender, have valgt at gå i dialog med Kamilla og de andre mødre, ved at spørge yderligere ind til deres holdninger om vores produkter. For eksempel hvorfor en blomst for hende symboliserer friskhed, og hun derfor forbinder plakaten med en reklame for vaskepulver. Tovejskommunikation kan derved være misledende, da det giver en illusion af magt og indflydelse hos modtageren. Der opstår en falsk magt hos modtager, da det i sidste ende er op til afsenderen at bestemme hvilke meninger, som bliver lukket ind (Windahl & Signitzer, 2009: 14). Vi har i projektets undersøgelse anvendt tovejskommunikation, idet interviewene fungerer som feedback, der hjælper til at optimere kampagnen. I den endelig kampagne vil der dog blive ført envejskommunikation. 7.1.3. Delkonklusion Som kommunikator for Børnecancerfonden har vi ud fra ovenstående analyse og diskussion fundet frem til, at det er relevant for organisationen at anvende envejskommunikation, da denne virker autoritær og overbevisende overfor modtageren. Dog har vi i processen, i forhold til vores interviews, anvendt tovejskommunikation, for at få respons på vores produkter. Vi kan ligeledes konkludere at Børnecancerfondens organisationsstruktur er en del af Heywoods associational groups, da det er en organisation som indeholder eksistensen af fælles interesser og holdninger. 24
7.2. Budskab og kanal Dette afsnit indebærer en analyse og diskussion af Sepstrups fire faser i forhold til kampagnens budskab samt kanalen, hvori kommunikationen videregives. Kanalen analyseres og diskuteres, da det forum kommunikationen udspilles i er vigtig for Børnecancerfondens udbytte af kampagnen. Det er ydermere relevant for besvarelsen af projektets problemformulering at inddrage budskab og kanal, da udformningen har betydning for kampagnens potentiale hos modtageren. Vi har i dette projekt valgt at kombinere budskab og kanal i samme afsnit, idet kanal for dette projekt ikke vægtes lige så højt, som de tre andre elementer i den lineære procesmodel. 7.2.1. Eksponering Det andet element i den lineære procesmodel omhandler kampagnens budskab. En opdagelse af budskabet kan allerede forekomme under første fase, eksponeringsfasen. Vores informanter bliver eksponeret for kampagnen gennem tre forskellige medier, de tre produkter. Det er ikke alle medier, der fungerer lige optimalt ifølge projektets informanter. Blandt andet udtaler Maria: Altså nu er jeg ikke den person, der kigger så meget efter pjecer, hvis det ikke relevant for mig selv. Så umiddelbart ville det ikke være sådan en, jeg ville tage op og læse nej. (Bilag 6, linje 262-263). Denne holdning deler flere af informanterne (Bilag 5, 7), hvilket kan tyde på, at de ikke vil blive eksponeret for pjecen i lige så høj grad som for eksempel plakaten og vandflasken, som oftest vil være at finde flere steder. Dog er der delte holdninger om dette, og vi kan derfor argumentere for, at vore informanter vil blive eksponeret gennem det ene eller andet medie, alt efter hvilke erfaringer man har som individ. Vi kan fastslå, at vores informanter enten bevidst eller underbevidst ville blive eksponeret for kampagnen. For eksempel giver Julie udtryk for en underbevidst eksponering, idet hun instinktivt vil gribe ud efter kampagnens vandflaske frem for en vandflaske fra Evian (Bilag 5). Derimod sker den bevidste eksponering, da vi før interviewene præsenterede vore informanter for produkterne. 7.2.2. Indledende- og fortsat opmærksomhed Ifølge Sepstrup er den indledende opmærksomhed nødvendig for, at en fortsat opmærksomhed kan opstå. Vores informanter udtaler gentagne gange, at pigen på plakaten og pjecen er årsag til deres indledende opmærksomhed. Dette begrunder de 25
med hendes meget intense og lidt bedrøvede øjne (Bilag 8, 9). Da vi spørger ind til deres førstehåndsindtryk af plakaten, udtaler Karina: Jeg så meget på pigens øjne, dengang jeg lige så den først. Jeg bed mærke i det der blik, at det var meget sigende i forhold til den situation (...) (Bilag 7, linje 62-64). Det lader altså til, at barnet på forsiden, der kigger direkte ud på forbipasserende mennesker, i overvejende grad har en effektiv virkning, der indleder opmærksomheden. Efterfølgende ses overskriften: For nej hun fanger en først, og så er det klart, så kommer man der (red. overskriften), og så rykker man længere ned. Men altså jeg vil sige, det sidste man ligesom ser, det er altså børnecancerfonden. (Bilag 8, linje 121-123). Tilsvarende siger Julie: Store øjne der kigger på mig og så overskriften. (Bilag 5, linje 50), hvilket Karina også understøtter (Bilag 7). Informanterne ser efter billedet og overskriften Børnecancerfondens logo, hvorimod de ikke giver vandflasken så stor opmærksomhed: Ja den ser man nok sådan lidt mere til sidst. Det kan også godt være, det er farven, men det er jo klart, det er en vandflaske, altså den har jo ikke sådan en skrigende farve. (Bilag 8, linje 131-132). Hvilket Kamilla også understøtter, da hun fortæller, at hun ikke ville tænke så meget på vandflasken (Bilag 9). Disse udsagn kan have betydning for vores informanters og derved målgruppens forståelse af budskabet. Det vil sige, at hvis kampagnen ikke opnår en fortsat opmærksomhed hos vores målgruppe, vil de muligvis misforstå kampagnens budskab. For eksempel ville Kamilla, ud fra hendes indledende opmærksomhed af billedet umiddelbart associere kampagnen med en reklame for vaskepulver (Bilag 9), mens de andre udtrykker, at de ud fra billedet ikke umiddelbart ville tænke på kræft. Det er altså først ved den fortsatte opmærksomhed, at det går op for vores informanter, hvad kampagnens budskab er. Dog giver Maria udtryk for, at en mere aktiv overskrift i form af Kræft rammer også børn (Bilag 6) ville fange hendes opmærksomhed i højere grad end den nuværende overskrift, som, ifølge hende, er en anelse passiv. Dette kan have betydning for målgruppen, eftersom vi vurderer, at vore informanter italesætter nogle holdninger, der florerer hos målgruppen. Der vil derfor være en mulighed for, at andre i målgruppen vil have samme holdning som Maria, og dermed 26
vil Børnecancerfondens kampagne ikke fange hele målgruppens indledende opmærksomhed. Stadigt er det kun én ud af de fem informanter, der har denne holdning, og vi mener ikke, at det generelt set er muligt, at nå alle individer i målgruppen. Dette begrundes med, at de som befinder sig i målgruppen har forskellige livssituationer, og deres behov vil ligeledes være forskellige. Den fortsatte opmærksomhed kan ifølge Sepstrup ses som et overlevelsesspørgsmål, da denne afgør, om modtagerne ønsker en videre beskæftigelse med kampagnen. Dette spørger vi ind til, når vi beder informanterne forholde sig til pjecen. Der er mange delte meninger omkring informanternes nysgerrighed og lysten til at forholde sig til kampagnens, herunder pjecens, indhold. For eksempel udtaler Karina: Jeg kunne faktisk godt forestille mig, at jeg ikke ville. Men jeg tror, det er den der fornægtelse igen i forhold til, at jeg ikke har lyst til at kombinere kræft i forhold til børn og hive det tilbage til mig selv. Det der med at det kan nogle gange blive lidt for virkeligt, når man begynder at sætte sig ind i ting på den måde. (Bilag 7, linje 166-169). Karina giver altså udtryk for, at det kan være hårdt, for den enkelte at skulle forholde sig til mere dybdegående information omkring emnet. Dette kan hænge sammen med at emner, der berører døden ofte anses som et meget følsomt emne. To af de andre informanter giver udtryk for, at de ikke ville kigge efter pjecer medmindre, at de er relevante for dem selv (Bilag 6, 7). Herudfra kan vi udlede, at plakaten i den henseende fungerer bedre for de modtagere, som ikke har tid eller lyst til at sætte sig yderligere ind i emnet og læse pjecen. Samtidig giver to andre informanter udtryk for, at de ville forholde sig til indholdet i pjecen. Dette begrunder Kamilla med: Det er jo rent faktisk ret mange børn og unge, som rent faktisk bliver ramt af kræft hvert år. Det får en til at læse videre, fordi man bliver overrasket over, hvor mange det er ( ). Ja, og så virker det helt vildt godt, når man får en historie om en, som bliver kureret, for så tænker man, at så gør det virkelig en forskel, om man giver den krone ( ). (Bilag 9, linje 154-161). Vi kan altså argumentere for, at den fortsatte opmærksomhed vil overleve hos de, som gerne vil vide mere om kampagnen gennem pjecen. Samtidig er plakaten ideel til at 27
opretholde en fortsat opmærksomhed hos de, som ikke ønsker emnet for tæt ind på livet, eller som ikke har det tæt inde på livet. 7.2.3. Forståelse Vores tilsigtede forståelse, indkodningen af budskabet i Børnecancerfondens kampagne, er at sætte nogle tanker i gang hos målgruppen ved hjælp af forskellige virkemidler. Vi ønsker med informationerne og kampagnens virkemidler at få målgruppen til at donere penge til Børnecancerfonden. Projektet anvender virkemidler som følelser og relationer til at opnå en identifikation hos modtagerne. Denne påstand understøttes af en rapport udstedt af Sundhedsstyrelsen: Følelsesbetonede virkemidler, som spiller på mellemmenneskelige relationer, fremmer identifikation (...) Blandt især voksne deltagere fungerer børn og familierelationer i det hele taget som en vej til identifikation (...). (Havelund et al., 2013: 11). Kamillas afkodning af budskabet er ved første øjekast en anden end den tiltænkte. Hun nævner for eksempel, at hun ( ) tænker ikke lige cancer (Bilag 9, linje 59), og at hun umiddelbart associerer plakatens forside med en reklame for vaskepulver. Hendes afkodning stemmer således ikke overens med den tilsigtede. Dette kan skyldes, at Kamilla er blevet eksponeret for en reklame eller lignende for vaskepulver, som hun forbinder med pigen, hvorfor hun drager paralleller mellem disse. I modsætning til Kamilla giver Maria udtryk for en forståelse, der stemmer overens med Børnecancerfondens hensigt: Det virker for mig, mere som en masse oplysninger, og om hvordan man kan støtte den forskning, der er omkring det. (Bilag 6, linje 99-100). Karina og Julie siger, at kampagnen lægger vægt på vidensformidling og donation, som husker dem på at Børnecancerfonden findes, og de har brug for penge, for at kunne gøre mere (Bilag 5, 7). Indkodningen af den tilsigtede forståelse, har altså for de fleste informanter fungeret, og de har fanget essensen af kampagnens budskab. Samtidig må der tages højde for, de forskellige socialkonstruktivistiske erfaringer som hver enkelt informant har. Dette fordi disse kan lede til associationer som forbindes med budskabet som for eksempel en reklame for vaskepulver i Kamillas tilfælde. Simple kampagnebudskaber med enkle regler står stærkest i hukommelsen. Er der mere end et enkelt budskab per kampagne, begynder det at forstyrre afkodningen og stresse modtageren i forhold til at huske budskabet og tage det til sig. 28