Danmark i de internationale medier i 2011 VisitDenmark, 2012 Kommunikation og presse
Danmark i de internationale medier i 2011 Udgivet af: VisitDenmark November 2012 Adresse: Islands Brygge 43, 3. 2300 København S Tlf. +45 3288 9900 ISSN: ISBN: 978-87-87393-89-8 Forfattere: Thomas Kynde Møller International Press Coordinator E-mail: tkm@visitdenmark.com Kirstine Tolstrup Nielsen Analysemedarbejder E-mail: ktn@visitdenmark.com VisitDenmark 2012 Gengivelse af rapporten eller dele heraf tilladt med kildeangivelse. 1
Indholdsfortegnelse Sammenfatning...3 Resultater 2011...5 Attraktioner i mediernes søgelys...5 København mest omtalte destination...6 Næsten alle omtaler positive...6 Flere og flere omtaler på nettet...7 Danmark i pressen...8 Udvikling af nøgletal 2007-2011...9 Definitioner og registrering af international presse... 14 2
Sammenfatning Denne rapport dokumenterer effekten af VisitDenmarks internationale pressebearbejdning i 2011. Ved hjælp af resultaterne er det blandt andet muligt at se, hvilke historier der gav genklang i de internationale medier, og hvor bredt budskaber om Danmark som rejsemål for ferieog erhvervsturister er kommet ud i verden. Rapporten beskriver kun resultaterne på de markeder, som VisitDenmark bearbejder enten via et fysisk markedskontor i det pågældende land eller via presseansvarlige, som er placeret i Danmark. Året der gik - kort fortalt Dansk kunst og kultur, overnatningsmuligheder og begivenheder har i de seneste år været de mest omtalte emner i forbindelse med Danmark. Men i 2011 var det attraktionerne, der var temaet i de fleste omtaler. 25 pct. procent af alle omtaler refererede til en eller flere danske attraktioner. Det er langt over tidligere års niveau. Det var specielt nyudviklede produkter som f.eks. Legolands Star Wars område, Tivolis russiske jul og Aros Rainbow Panorama, der kunne trække mediernes interesse. Generelt skal der noget nyt eller unikt til for at trænge igennem og her har de danske attraktioner haft en del at byde på i 2011. 2011 var igen et år, hvor dansk gastronomi slog igennem i de internationale medier og dansk mad var temaet i 21 procent af alle omtaler. VisitDenmark har i de seneste år haft den nordiske gastronomi som et hovedbudskab i pressebearbejdningen, fordi det er et emne der vækker massiv international interesse og som kan formidles som historier med hele Danmark som destination. 2011 var også på flere markeder fortsat præget af krisetider. Det betyder, at flere redaktioner har skåret i deres rejsesider eller kræver annoncering for redaktionel omtale. Det har øget konkurrencen om spaltemillimeterne og gjort det vanskeligere at få placeret historier i medierne. Den gode nyhed er dog, at Danmark i 2011 havde flere gode kort at spille ud, herunder som nævnt attraktioner og hypen omkring det nye nordiske køkken og Danmarks stærke position her. I september 2010 blev det besluttet at opprioritere presseindsatsen på erhvervsturismeområdet. Den øgede indsats på området har i 2011 givet et flot resultat med en fordobling af antal omtaler set i forhold til 2010. VisitDenmarks presseansvarlige har opbygget et godt netværk til relevante medier og journalister. Nøgletal Via i alt 4.798 omtaler nåede VisitDenmark ud til over 1,1 milliarder mennesker i samarbejde med partnere i og uden for turismeerhvervet (baseret på oplagstal). Dette svarer til 296 flere artikler men 5,9 millioner færre mennesker end i 2010. Fra print til online Mediernes skift fra print til online viser sig i de omtaler, som der har været af Danmark. 52 procent af omtalerne af Danmark var i trykte medier, 46 procent i onlinemedier, hyppigst på avisers onlineudgaver. I modsætning hertil var 57 procent af omtalerne på tryk og 39 procent online i 2010. De resterende to procent eller 107 omtaler af Danmark som ferieland var i udenlandske tv- og radiomedier. Annonceværdi Den samlede annonceværdi faldt som forventet i 2011. Resultatet fra 2010 var nemlig under kraftig indflydelse af en massiv tveksponering i Japan og var derfor langt større end tidligere. I alt skabtes omtaler for en samlet annonceværdi på 586,2 mio. Nøgletal 2009 2010 2011 Antal omtaler 5.372 4.502 4.798 Annonceværdi (mio. dkk) 451,4 830,3 590,2 Cirkulation (mio.) 1.179,0 1.169,1 1.163,2 Antal besøgende journalister 483 454 435 Note: Den samlede annonceværdi i 2010 var under stærk indflydelse af omtale i en række japanske tv-programmer. Disse omtaler gav et stort udslag i annonceværdi. 3
Presseomtale langt mere troværdig Omtaler i pressen vækker langt mere troværdighed hos læseren i forhold til traditionel markedsføring, og man kan, selv med et relativt lavt budget, nå ud til et stort publikum, da en avis eller et tidsskrift ofte læses af mere end én person. Udfordringer og muligheder 2012 Det internationale mediemarked byder fortsat på svære betingelser, da der fortsat er svære tider på mange medier rundt omkring i verden, ligesom konkurrencen om at trænge igennem med budskaber om rejsedestinationer konstant skærpes. Dette kræver, at VisitDenmark i samarbejde med partnere i og uden for turismeerhvervet fortsat skaber nye vinkler på historierne om Danmark som destination for ferie- og forretningsophold. I 2012 og 2013 fortsætter VisitDenmark med at fokusere på gastronomiske nyheder i den internationale pressebearbejdning, da der her fortsat ligger et stort potentiale for at placere gode historier i betydningsfulde medier. Derudover vil der på flere markeder været et øget fokus på danske tv-serier og film, som også har høstet anerkendelse i udlandet. VisitDenmark har på flere markeder haft gode erfaringer med bloggere og vil i stigende grad arbejde med og invitere bloggere til Danmark og netværke med journalister på sociale medier. Attraktioner Storby Overnatningsmuligheder Mad/gourmet Begivenheder Cirkulation Tryk Online Tv/radio Total Annonceværdi Tryk Online Tv/radio Total Nøgletal 2011 Top 5 - Tematisk fordeling af omtaler Antal besøgende journalister 25 pct. 22 pct. 21 pct. 21 pct. 20 pct. 403,4 mio. 658,6 mio. 101,2 mio. 1.163,2 mio. 247,7 mio. 102,8 mio. 239,7 mio. 590,2 mio. 435 Antal omtaler Tryk 2.504 Online 2.188 Tv/radio 106 Total 4.798 4
Resultater 2011 De følgende sider præsenterer resultaterne inden for temaer, omtale af destinationer, omtalernes tone og de medier, som har bragt historier om Danmark. Definitioner på ovenstående er vedlagt i bilag. Resultaterne er opgjort på samlede resultater for de 19 markeder, som blev bearbejdet af VisitDenmark i 2011. Attraktioner i mediernes søgelys Til opgørelsen af 2011 er definitionen af temaer blevet ændret let, hvorfor en direkte sammenligning med tidligere års resultater ikke er mulig på alle temaer. Ikke desto mindre viser der sig helt klart langt flere omtaler af de danske attraktioner. Hver fjerde omtale af Danmark nævnte en attraktion. De mest omtalte attraktioner omfatter diverse forlystelsesparker samt julemarkeder. Både Legoland og Tivoli havde i 2011 udviklet nye produkter, hvilket har slået godt an i medierne. Under temaet storby forstås København. Hovedstaden har i de senere år med store begivenheder som COP15, VM i landevejscykling og Copenhagen Cooking samt den verdensberømte restaurant noma været genstand for stor international opmærksomhed, som VisitDenmark også har udnyttet i pressebearbejdningen. Den danske mad er fortsat et hit i de internationale medier. VisitDenmark har haft stort held med at fortælle om den nye nordiske mad. Medierne har ofte haft fokus på København i denne henseende, men VisitDenmark har i de seneste år også bredt budskabet ud, så de gode gastronomiske oplevelser i andre dele af landet også bliver præsenteret. Dette er en overraskende vinkel for mange medier, hvilket ofte har gjort det lettere at sælge historien. Tematisk fordeling af omtaler 2011 Attraktioner 25 pct. Storby 22 pct. Overnatningsmuligheder 21 pct. Mad/Gourmet 21 pct. Begivenheder 19 pct. Kunst og kultur 15 pct. Kyst/strand 14 pct. Aktiv ferie 10 pct. Transport 10 pct. Dansk livvstil og traditioner 8 pct. Natur 7 pct. Design og arkitektur 7 pct. Miljø og bæredygtighed 5 pct. Shopping 4 pct. Historie 4 pct. Tematisk fordeling af omtaler 2010 2009 Kunst og kultur 25 pct. 25 pct. Overnatningsmuligheder 20 pct. 22 pct. Begivenheder og traditioner 19 pct. 20 pct. Temaoplevelser (gastronomi) 18 pct. 10 pct. Storby 17 pct. 22 pct. Rejse og transport 16 pct. 12 pct. Aktivitet og sport 15 pct. 17 pct. Geografi og natur 13 pct. 14 pct. Design og arkitektur 11 pct. 11 pct. Attraktioner 11 pct. 3 pct. Specialiserede rejser 9 pct. 13 pct. Miljø og bæredygtighed 7 pct. 8 pct. Pris 3 pct. 15 pct. Forretningsrejser 3 pct. 2 pct. Andet 5 pct. 2 pct. 5
København mest omtalte destination Igen i 2011 kunne en stor del af omtalerne forbindes til et produkt, en begivenhed eller lignende, som fandt sted i hovedstadsområdet og Nordsjælland. 48 procent af artiklerne havde dette område i fokus. Det er et lille fald på tre procentpoint i forhold til 2010. Alle øvrige destinationer blev i 2011 omtalt nogenlunde lige så mange gange som i 2010. I alt blev de største danske destinationer nævnt 5.641 gange i omtalerne af Danmark. Heraf nævnte 27 procent af omtalerne Danmark uden at specificere det nærmere rent geografisk, hvilket er en ret stor stigning i forhold til 2010. Top 10 - Omtaler fordelt på destinationer 2011 2010 2009 København og Nordsjælland 48 pct. 51 pct. 46 pct. Danmark 27 pct. 19 pct... Sydjylland 12 pct. 11 pct. 12 pct. Midtjylland 10 pct. 8 pct. 21 pct. Nordjylland 7 pct. 6 pct. 12 pct. Bornholm 6 pct. 5 pct. 4 pct. Sjælland og Lolland-Falster 4 pct. 3 pct. 6 pct. Fyn 3 pct. 5 pct. 9 pct. Øresund 1 pct. 1 pct. 3 pct. Skandinavien 1 pct. 1 pct... Næsten alle omtaler positive Omtalen af Danmark som rejsemål for ferie- og erhvervsturister var i 2011 igen altovervejende positiv. I alt formidlede 94 procent af artiklerne et positivt billede af Danmark og danskerne eller af et bestemt produkt eller begivenhed. Dette er en forøgelse på et procentpoint i forhold til 2010. De neutrale omtaler af Danmark, hvor der bliver kommunikeret faktuelle informationer om landet, blev nogenlunde på samme niveau som i 2009 med et fald på et procentpoint. Selv om omtalerne kategoriseres som neutrale, er de stadig med til at øge kendskabet til Danmark. Mængden af negative omtaler af Danmark, en attraktion eller lignende udgør under én procent af det samlede antal omtaler. I alt var der blot fire negative omtaler i 2011. Resultatet er tilfredsstillende, da VisitDenmarks arbejde med den internationale presse dermed har resulteret i mange positive historier parallelt med en lille mængde mere informative omtaler. 2011 94 pct. positive omtaler 6 pct. neutrale omtaler 0 pct. negative omtaler 2010 93 pct. positive omtaler 7 pct. neutrale omtaler 0 pct. negative omtaler 2009 90 pct. positive omtaler 6 pct. neutrale omtaler 4 pct. negative omtaler 6
Flere og flere omtaler på nettet Ud af de i alt 4.794 omtaler om Danmark som rejsemål var 52 procent at finde i trykte medier. Dermed var der i 2011 en lidt mindre andel omtaler at finde i de trykte medier og flere i onlinemedier. Dette stemmer godt overens med de senere års generelle udvikling på det internationale mediemarked. Denne udvikling forventes at fortsætte, så onlinemedier samt diverse sociale medier i fremtiden vil stå for en større og større andel af Danmarksomtalerne. VisitDenmark holder øje med denne udvikling på alle markeder og har med en målrettet indsats skabt mange nye kontakter blandt bloggere på adskillige markeder. Indsatsen over for bloggere vil løbende blive justeret i henhold til turisternes brug af sociale medier til inspiration og information og i henhold til kvaliteten af (rejse-)blogs. Omtaler fordelt på mediekategorier Tryk 2.504 52 pct. Online 2.188 46 pct. Tv/radio 106 2 pct. I alt 4.798 100 pct. Top 5 - Omtaler i online medier Hjemmeside 1.689 77 pct. Blog 106 5 pct. E-Newsletter 62 3 pct. E-Paper 50 2 pct. Landsdækkende avis 48 2 pct. Top 5 - Omtaler i trykte medier Lokalavis 883 35 pct. Magasin 879 35 pct. Regionalavis 371 15 pct. Landsdækkende avis 204 8 pct. Brancheblad, ferie 67 3 pct. 7
Danmark i pressen Presseresultaterne for de enkelte markeder ligger på VisitDenmarks hjemmeside sammen med de generelle markedsbeskrivelser. En oversigt over nøgletal for hvert marked findes nedenfor. Klik på landet for at komme ind på markedsbeskrivelsen med en kort beskrivende tekst og nøgletal. USA www.visitdenmark.dk/da/node/34078 Norge www.visitdenmark.dk/da/node/34070 Storbritannien www.visitdenmark.dk/da/node/34058 Holland www.visitdenmark.dk/da/node/34044 Sverige www.visitdenmark.dk/da/node/23212 Nye markeder www.visitdenmark.dk/da/node/35551 Kina og Japan www.visitdenmark.dk/da/node/35664 Italien og Frankrig www.visitdenmark.dk/da/node/35680 Tyskland www.visitdenmark.dk/da/node/36490 8
Udvikling af nøgletal 2007-2011 De følgende bilag viser udviklingen på markedsniveau inden for en række nøgletal. Da opdelingen i print- og onlineomtaler først var 100 procent mulig fra og med 2010, er punktet printmedier en totalværdi af print- og onlineomtaler i årene 2007-2009. Alle markeder 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 5.983 5.185 5.372 4.491 4.798 Printmedier 5.904 4.949 5.225 2.570 2.504 Webmedier...... 1.764 2.188 Radio/tv 79 236 147 157 106 Total annonceværdi (mio. DKK) 282,9 538,6 402,1 837,7 590,2 Printmedier 282,9 320,2 276,7 264,4 247,7 Webmedier...... 66,8 102,8 Radio/tv.. 218,3 125,2 506,5 239,7 Cirkulation (mio.)...... 1.229,0 1.163,2 Printmedier...... 462,9 403,4 Webmedier...... 464,7 658,6 Radio/tv...... 301,4 101,2 Positiv og neutral omtale i alt 99,2 pct. 99,8 pct. 96,2 pct. 99,9 pct. 99,9 pct. Brasilien 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler...... 55 24 Printmedier...... 18 11 Webmedier...... 37 13 Radio/tv.......... Total annonceværdi (mio. DKK)...... 8,9 10,6 Printmedier...... 5,2 7,5 Webmedier...... 3,7 3,1 Radio/tv.......... Cirkulation (mio.)...... 108,0 18,5 Printmedier...... 24,4 1,6 Webmedier...... 83,6 16,9 Radio/tv.......... Positiv og neutral omtale...... 98 pct. 100 pct. Finland 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 14 12 9 4 5 Printmedier 12 12 8 3 5 Webmedier...... 1.. Radio/tv 2.. 1.... Total annonceværdi (mio. DKK) 0,9 0,7 0,4 1,1 0,7 Printmedier 0,9 0,7 0,4 1,0 0,7 Webmedier...... 0,1.. Radio/tv.......... Cirkulation (mio.)...... 0,5 0,3 Printmedier...... 0,4 0,3 Webmedier...... 0,1.. Radio/tv.......... 9
Frankrig 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler.. 8 10 71 41 Printmedier.. 8 9 36 26 Webmedier...... 35 15 Radio/tv.... 1.... Total annonceværdi (mio. DKK).. 4,6 10,6 2,9 10,5 Printmedier.. 4,6 6,2 2,1 10,2 Webmedier...... 0,8 0,3 Radio/tv.... 4.3.... Cirkulation (mio.)...... 21,7 4,7 Printmedier.. 577.794 693.298 4,8 4,6 Webmedier...... 16,9 0,1 Radio/tv.... 4.313.897.... OBS: Det har ikke været muligt at få tal på cirkulation på alle onlineomtaler i 2011. Holland 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 171 237 484 304 528 Printmedier 166 209 482 103 168 Webmedier...... 192 355 Radio/tv 5 28 2 9 5 Total annonceværdi (mio. DKK) 10,8 22,9 15,8 26,3 33,2 Printmedier 10,8 8,1 13,4 13,3 21,0 Webmedier...... 4,6 8,0 Radio/tv.. 14,8 2,4 8,4 4,2 Cirkulation (mio.)...... 17,7 41,3 Printmedier...... 13,0 19,5 Webmedier...... 3,4 20,7 Radio/tv...... 1,3 1,1 Italien 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 451 639 648 640 403 Printmedier 428 520 597 234 172 Webmedier...... 370 215 Radio/tv 23 119 51 36 16 Total annonceværdi (mio. DKK) 78,5 80,7 88,5 103,4 58,6 Printmedier 78,5 61,3 67,1 62,1 45,0 Webmedier...... 10,2 5,7 Radio/tv.. 19,4 21,3 31,1 7,9 Cirkulation (mio.)...... 204,5 99,3 Printmedier...... 43,9 37,0 Webmedier...... 103,4 42,7 Radio/tv...... 57,2 19,6 10
Japan 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 59 8 27 36 14 Printmedier 55 4 16 11 6 Webmedier...... 3.. Radio/tv 4 4 11 21 8 Total annonceværdi (mio. DKK) 16,2 109,1 53,8 388,7 146,6 Printmedier 16,2 3,1 9,5 9,0 6,8 Webmedier...... 5,4.. Radio/tv.. 106,0 44,3 374,3 139,8 Cirkulation (mio.)...... 141,3 25,5 Printmedier...... 0,8 0,4 Webmedier...... 61,0.. Radio/tv...... 79,5 25,1 Kina 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 100 99 27 57 17 Printmedier 88 94 27 40 1 Webmedier...... 17 16 Radio/tv 12 5...... Total annonceværdi (mio. DKK) 9,3 12,2 10,0 16,9 1,7 Printmedier 9,3 11,7 10,0 10,6 1,4 Webmedier...... 6,2 0,3 Radio/tv.. 0,5...... Cirkulation (mio.)...... 33,5 1,8 Printmedier...... 21,9 0,1 Webmedier...... 11,6 1,7 Radio/tv.......... Norge 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 654 533 633 401 695 Printmedier 644 511 617 166 236 Webmedier...... 194 444 Radio/tv 10 22 16 41 15 Total annonceværdi (mio. DKK) 39,1 38,6 34,9 48,7 47,8 Printmedier 39,1 32,6 32,7 16,5 23,4 Webmedier...... 7,2 17,1 Radio/tv.. 6,0 2,2 25,1 7,3 Cirkulation (mio.)...... 58,6 64,1 Printmedier...... 14,2 19,5 Webmedier...... 34,7 42,0 Radio/tv...... 9,7 2,6 Positiv og neutral omtale.... 97 pct. 99,9 pct. 99,9 pct. 11
Rusland 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler.. 54 41 88 105 Printmedier.. 54 41 36 32 Webmedier...... 40 63 Radio/tv...... 12 10 Total annonceværdi (mio. DKK).. 2,5 2,4 25,6 5,7 Printmedier.. 2,5 2,4 3,2 4,0 Webmedier...... 0,9 1,6 Radio/tv...... 28,9 0,1 Cirkulation (mio.)...... 82,2 91,7 Printmedier...... 14,0 3,0 Webmedier...... 2,9 68,7 Radio/tv...... 65,3 20,0 Spanien 2007 2008* 2009 2010 2011 Omtaler 58 98 65 101 88 Printmedier 58 89 59 16 20 Webmedier...... 82 67 Radio/tv.. 9 6 3 1 Total annonceværdi (mio. DKK) 1,0 18,6 3,6 6,9 5,9 Printmedier 1,0 10,3 2,7 4,4 4,1 Webmedier...... 1,8 1,7 Radio/tv.. 8,3 0,9 0,6 0,1 Cirkulation (mio.)...... 29,7 4,6 Printmedier 17.863 116.220 106.301 3,8 2,1 Webmedier...... 24,6 2,4 Radio/tv.. 920.199 150.595 1,3 0,1 * Inkl. IMO, som i 2008 gav omtale for en annonceværdi på i alt 9,6 af de 10,3 mio. kr. og altså også stod bag mange af artiklerne. Storbritannien og Irland 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 512 667 425 388 425 Printmedier 510 659 423 266 239 Webmedier...... 122 186 Radio/tv 2 8 2.... Total annonceværdi (mio. DKK) 24,3 63,7 39,1 41,8 29,7 Printmedier 24,3 58,7 38,8 36,7 24,7 Webmedier...... 5,1 4,9 Radio/tv.. 5,0 0,3.... Cirkulation (mio.)...... 129,4 179,7 Printmedier...... 69,3 45,6 Webmedier...... 60,1 134,1 Radio/tv.......... Positiv og neutral omtale.... 100 pct. 100 pct. 99,9 pct. 12
Sverige 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 1.548 416 542 312 310 Printmedier 1.546 411 542 219 181 Webmedier...... 93 127 Radio/tv 2 5.... 2 Total annonceværdi (mio. DKK).. 24,6 9,2 10,4 16,6 Printmedier 46,1 23,0 9,2 7,4 9,3 Webmedier...... 3,0 3,4 Radio/tv.. 1,6.... 3,9 Cirkulation (mio.)...... 50,5 27,4 Printmedier...... 46,4 14,0 Webmedier...... 4,1 10,9 Radio/tv........ 2,5 Positiv og neutral omtale.... 85 pct.* 99,9 pct. 99,9 pct. * Den lave score i positiv og neutral score i 2009 skyldes primært den negative omtale skabt via Danish Mother Seeking Tyskland, Østrig og Schweiz 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 2.236 2.087 2.201 1.688 1.846 Printmedier 2.217 2.053 2.157 1.178 1.304 Webmedier...... 468 504 Radio/tv 19 34 44 42 38 Total annonceværdi (mio. DKK) 42,0 125,8 97,8 118,2 135,2 Printmedier 42,0 71,0 61,8 69,4 72,0 Webmedier...... 10,9 13,5 Radio/tv.. 54,8 36,0 37,9 49,7 Cirkulation (mio.)...... 197,5 249,6 Printmedier...... 175,7 220,0 Webmedier...... 4,8 3,9 Radio/tv...... 17,0 25,7 USA og Canada 2007 2008 2009 2010 2011 Omtaler 121 164 260 219 197 Printmedier 121 162 247 108 92 Webmedier...... 109 102 Radio/tv.. 2 13 2 3 Total annonceværdi (mio. DKK) 14,5 30,8 35,8 22,0 60,2 Printmedier 14,5 28,8 22,4 15,0 16,3 Webmedier...... 7,0 41,0 Radio/tv.. 2,0 13,4 0,0 2,9 Cirkulation (mio.)...... 86,2 298,9 Printmedier...... 32,8 34,5 Webmedier...... 53,4 260,6 Radio/tv...... 0,0 3,8 Positiv og neutral omtale.... 65 pct.* 100 pct. 100 pct. * Den lave score i positiv og neutral score i 2009 skyldes primært den negative omtale skabt via Danish Mother Seeking 13
Definitioner og registrering af international presse Dette bilag uddyber de begreber, der bliver benyttet i analysen og de kriterier, som omtalerne er registreret efter. VisitDenmarks medarbejdere gennemlæser, vurderer og registrerer omtalerne, der er fremkommet på baggrund af det internationale pressearbejde. Det er udelukkende omtaler, som er genereret på baggrund af VisitDenmarks arbejde, der medtages i analysen. Markeder I forhold til analysen af landenes presseresultater skal det bemærkes, at Tyskland, Østrig og Schweiz omtales samlet under Tyskland, USA og Canada samlet under USA, samt at England og Irland omtales samlet under Storbritannien. Pressen i de fleste lande bearbejdes lokalt, men for landene Belgien, Brasilien, Finland, Frankrig, Spanien, Rusland og Ukraine skete bearbejdningen i 2010 fra VisitDenmarks hovedkontor i funktionen New Markets. Det polske marked bearbejdes fra Tyskland via et eksternt bureau. En positiv omtale vil i reglen give et positivt indtryk af Danmark via emner, billeder, interviews osv. Den er ofte emotionel og animerer læseren/lytteren/seeren til at søge flere informationer om Danmark. En neutral omtale vil udelukkende give informationer om Danmark uden at vække særlige følelser hos læseren. På trods af at omtalerne opfattes neutralt af læseren, er de stadig positive for VisitDenmarks pressearbejde, da de medvirker til at højne kendskabet til Danmark. En negativ omtale beskriver Danmark, en navngiven destination/attraktion/oplevelse eller VisitDenmark negativt. Destinationer Såfremt en artikel specifikt omtaler en eller flere destinationer eller de pågældende destinationers attraktioner, seværdigheder, begivenheder, byer eller lignende, registreres dette. Artiklerne kan registreres med omtale af én eller flere af følgende 11 forskellige destinationer: Registrering Artiklerne registreres på en lang række faktorer, hvoraf en del af dem er såkaldte multiple selection variables, hvor flere muligheder under én faktor kan vælges til at beskrive en artikel. Det gælder eksempelvis temaer og destinationer. Artikler/omtaler Artikler omfatter såvel artikler i printmedier som omtale af Danmark på internettet. Omtaler bliver benyttet, hvis der tales om artikler og radio/tv under ét. Bornholm Fyn København og Nordsjælland Midtjylland Nordjylland Sjælland og Lolland-Falster Sydjylland Øresund Færøerne Grønland Skandinavien Danmark (hvis omtalen ikke nævner et specifikt sted) Tendens Tendens afspejler omtalens billede af Danmark som rejsemål, land eller samfund. Tendens opdeles i positiv, neutral og negativ. 14
Tema Hver enkel omtale tildeles en eller flere temaer på baggrund af følgende liste: Aktivitet og sport Attraktioner Begivenheder Corporate Dansk livsstil og traditioner Design og arkitektur Det royale Danmark Historie Konference/kongres Kunst og kultur Kyst/strand Mad/Gourmet Miljø og bæredygtighed Mode Møder/incentives/messer Natur Overnatning Rejse og transport Shopping Storby Welness Andet Mediekategorier Dette punkt indikerer, hvilken type medie har bragt den pågældende omtale. på samme størrelse eller varighed i det pågældende medie. Annonceværdien omregnes fra lokal valuta til danske kroner via en valutakurs, som fastlægges på ny hvert år i forhold til den på det tidspunkt aktuelle kurs. Af denne grund vil senere valutakursudsving kunne have såvel negativ som positiv indflydelse på omtalernes annonceværdi. For onlinemedier er annonceværdi sværere at udregne, hvorfor der her er visse forbehold. På visse artikler har det været muligt at få estimerede tal på onlineannonceværdi, mens det på andre ikke har været muligt. Fra 2010 blev det besluttet at tillægge onlineartikler en fast værdi, såfremt det ikke har været muligt at få en annonceværdi fra pålidelig kilde. Cirkulation Begrebet cirkulation dækker over, hvor mange læsere en artikel når ud til, hvilket typisk vil være et medies oplagstal. For onlinemedier er cirkulation sværere at få tal på. Derfor vil nogle artikler inkludere tal på online-cirkulation, mens andre ikke gør. Af disse grunde gælder tallet for cirkulation kun omtaler, som det har været muligt at registrere cirkulation på. Annonceværdi En artikels annonceværdi udregnes ud fra, hvad det ville koste at placere en annonce 15