Kapitel 3 - Internethandel i Danmark Når man hører om e-handel i nyhedsmedierne sker det ofte under overskrifter som Eksplosiv vækst i handel på nettet 15 eller Milliardvækst på vej i europæisk e-handel. 16 Sandheden er, at ingen kender det præcise omfang af internethandel i Danmark. Danmarks Statistik, der fører statistik over området i begrænset omfang, vurderer, at internetsalget udgør 0,7% af detailhandlens samlede omsætning. 17 Derudover er det eneste konkrete tal PBS ofte citerede opgørelse over antallet af kortbetalinger i danske internetforretninger. Siden PBS i april 1999 åbnede op for brug af Dankort til betalinger på Internettet, er der ført statistik over antallet af transaktioner. 18 Statistikken viser en konstant og markant vækst, senest mere end en fordobling fra 2001 til 2002 (se Figur 3). Det er imidlertid af flere grunde problematisk at bruge disse tal til at udtale sig om, hvor meget internethandel vi har i Danmark. Figur 3 Antal kortbetalinger i danske internetforretninger. Baseret på tal fra PBS (www). For det første kan man ikke umiddelbart sætte lighedstegn mellem kortbetalinger og internethandel. Det er en meget snæver definition af internethandel, der alene omfatter handler, der afregnes med et betalingskort. Mange forbrugere foretrækker af forskellige grunde at betale ved bankoverførsel, postopkrævning eller på anden vis: 15 DR Online: Eksplosiv vækst i handel på nettet, DR Online Penge 12. februar 2003. 16 Myrthu, Bjarke: Milliardvækst på vej i europæisk e-handel, Børsen 11. September 2001. 17 De nyeste tal fra Danmarks Statistik (2001) viser, at 7% af alle virksomheder i Danmark sælger varer på Internet, og at internetsalgets andel udgør 0,9% af branchernes samlede omsætning. Ser man alene på detailhandel, hotel og restauration mv., sælger 12% på Internettet, og internetsalgets andel udgør 0,7%, men disse tal er forbundet med en del statistisk usikkerhed (Danmarks Statistik 2002a: 340). Efter denne målestok placerer Danmark sig internationalt set i den forreste del af feltet. USA og England ligger i spidsen med lidt over 1%, men på grund af forskelle i definitioner og datagrundlag skal både tal og sammenligning tages med forbehold. 18 8. april 1999 vedtog Folketinget en ny lov om betalingskort den såkaldte Dankortlov der gav pengeinstitutterne mulighed for at opkræve et gebyr, hver gang et Dankort bliver brugt på Internettet. Det var resultatet af lang tids tovtrækkeri mellem pengeinstitutterne og internetforretningerne. Loven trådte i kraft 9. april, og samme dag blev den første betaling med Dankort foretaget på Internettet det skete hos Interflora (www), hvor en buket blomster blev bestilt til daværende erhvervsminister Pia Gjellerup med en tak for ændringen af betalingskortloven. Egeskov, Lisbeth: Dankort på Internet i april, Computerworld Online, 22. marts 1999 og Nielsen, Claus T.: 1,95 for Dankort på Internet, Computerworld Online, 9. april 1999. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 21
[Muligheden for at sælge pr. efterkrav] er meget vigtigt. Det er stadigvæk størstedelen af vores kunder, der kører efterkrav. Der er også noget psykologisk i det. Nogle kunder kan ikke li at betale for noget, før de har det. Reelt set betaler de heller ikke før de betaler samtidig med, at vi sender varen. Men ved efterkrav siger de: Her har vi kassen nu betaler vi. Allan Carøe Sørensen, direktør, Midt-Data A/S Jeg vil senere komme nærmere ind på kundernes tilbageholdenhed med at bruge betalingskort på Internettet. For nærværende skal det blot konstateres, at meget af det, man normalt vil regne for internethandel, ikke bliver talt med i PBS statistik. For det andet kan man ikke se, hvad der gemmer sig bag den enkelte betaling. Det kan være betaling for et par sokker til 50 kroner eller for en computer til 10.000 kroner. Det er altså ikke muligt direkte at værdisætte en kortbetaling, men det gennemsnitlige beløb, der handles for på nettet, er 400 kr. og det har en svagt faldende tendens. 19 For det tredje dækker statistikken over en meget stor spredning nogle få virksomheder sidder på en meget stor del af det samlede antal transaktioner, mens andre virksomheder har et yderst begrænset antal transaktioner. Det illustreres tydeligt af, at teleselskabet Telmore (www), der har skabt en niche ved at sælge billig taletid til mobiltelefonen på Internet, fylder meget i den samlede statistik. De alene står for 36% af alle Dankort-transaktioner på Internettet i 2002. 20 Det betyder, at der er stor forskel fra virksomhed til virksomhed: Vi er allerede de største indenfor e-handel i Danmark. [ ] Vi har 40 procent af transaktionerne på nettet. Der er 2500 e-virksomheder i Danmark, og derfor er det jo tydeligt, at det går rigtigt godt for os og mindre godt for de resterende virksomheder. Frank Rasmussen, direktør, Telmore A/S 21 Det må i samme åndedræt nævnes, at det ikke i sig selv er dårligt for dansk internethandel, at én virksomhed står for så stor en del af kortbetalingerne. Tværtimod kan succeshistorier som denne være med til at vise vejen for andre virksomheder. Endelig skal man være påpasselig, når man bruger de høje vækstrater til at bedømme omfang af og potentiale for internethandel i Danmark. De flotte procentvise stigninger skyldes først og fremmest, at startniveauet var meget lavt. 22 Desuden skal man holde sig for øje, at kortbetalinger på Internettet stadig udgør en forsvindende lille del af det samlede antal kortbetalinger. I 2002 blev der ifølge PBS foretaget lige under 3,3 millioner kortbetalinger (Dankort og Visa/Dankort) i de danske internetforretninger. I samme periode (1999-2002) steg antallet af 19 Kilde: Jakob Rasborg, Kommunikationschef, Dankort A/S (www). Rettighederne til Dankortet blev pr. 1. januar 2001 overført fra PBS Danmark A/S til Dankort A/S. Det skete som et led i en liberalisering af det danske marked for betalingskort. Dankort A/S ejes af 137 pengeinstitutter. 20 Schultz, Jakob: Fremgang for e-handel i Danmark skyldes ét firma, ComON, 29. januar 2003. 21 Som citeret i Schultz, Jakob: Vil omsætte for halv milliard i år, ComON, 12. februar 2003. De nævnte 40% er tallet for december måned 2002. 22 Statistik over Internet-kortbetalinger i Danmark før Dankortet kom på banen har ikke kunnet findes, men sandsynligvis har omfanget været yderst begrænset. I de tre sidste kvartaler af 1999 blev Visa, Eurocard & MasterCard eksempelvis anvendt mindre end 15.000 gange. Diners Club var det første internationale kort, der tilbød en betalingsløsning på Internet i Danmark (fra november 1996). I løbet af 1997 kom PBS på banen med løsninger til Visa, Eurocard & MasterCard. Men brug af betalingskort i danske internetforretninger tog først fart, da Dankortet blev gangbar valuta på Internet 9. april 1999. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 22
Dankort-transaktioner samlet fra 371 til 477 millioner. 23 Altså udgør kortbetalingerne på Internettet bare 3% af den samlede stigning i perioden og et godt stykke under 1% af de samlede antal kortbetalinger i 2002. Tallene indikerer en ikke ubetydelig vækst, men viser samtidig, at internethandel stadig udgør en meget lille del af den samlede detailhandel i Danmark. Konklusionen må være, at man ikke med udgangspunkt i de foreliggende data kan drage præcise slutninger om omfanget og betydningen af internethandel i Danmark. Dette forhold bør holdes in mente, når der i det følgende gøres status inden for de tre varekategorier, som blev introduceret i afsnit 2.4 ( Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser ). I mangel af brugbare statistikker må man se på de faktiske forhold. Følgende vurdering af initiativerne på de pågældende områder er baseret på en konkret gennemgang af internetaktiviteten i udvalgte forretningsområder. Denne vurdering er suppleret med viden opbygget gennem interviews, relevant litteratur og egne erfaringer. 24 3.1. Forventninger til internethandel før og nu Forventningerne til internethandel var helt frem til foråret 2000 skyhøje. Internettet var det nye Klondike, og guldfeberen rasede for fuld tryk. Guldet lå lige for fødderne, man skulle bare bøje sig ned og samle det op helst før konkurrenterne fik samme idé. Der blev foretaget voldsomme investeringer i alt, der havde det mindste med Internettet at gøre, og i takt med at analyseinstitutterne overgik hinanden i optimistiske vurderinger af størrelsen på det fremtidige marked for internethandel, besluttede flere og flere virksomheder, at det var signaler, som de ikke kunne sidde overhørig. Resultatet var, at der også i Danmark åbnede en mængde internetbutikker. En del var de såkaldte dotcom virksomheder rene internetforetagender, der var fri for de omkostninger, en fysisk tilstedeværelse repræsenterede. Nogle af dem var ambitiøse satsninger med store mængder kapital i ryggen, men mange blev åbnet af iværksættere, som åbnede internetbutik i soveværelset eller i kælderen og drev virksomheden på hobbybasis. De eksisterende virksomheder ønskede også at ride med på den lovede vækstbølge og samtidig sikre deres forretning mod at blive løbet over ende af de nye dot-com virksomheder. Motivationen for at åbne en internetbutik var altså en stor lovet vækst, og at man ville sikre sin forretning mod konkurrenterne: I 1998-99 var det jo det nyeste af det nye, og det var der, al handel ville være inden år 2000. Det var skruet meget stort op, og derfor valgte vi simpelthen, at det skulle vi også. Jesper Jespersen, Web Store Manager, BR-Legetøj A/S 2 3 Tal fra Finansrådet (www): Betalingsformidling 1991-2002 samt home- og officebanking. 2 4 Se afsnit 1.2 ( Teoretiske, metodiske og empiriske overvejelser ) for en uddybning. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 23
Men sådan gik det ikke. Det lovede boom i handel på Internettet blev udskudt gang på gang kunderne holdt sig simpelthen væk. 25 Da luften for alvor gik ud af ballonen i slutningen af 2000 og begyndelsen af 2001, forsvandt den strøm af risikovillig kapital, der holdt de rene internetvirksomheder i luften, og de traditionelle virksomheder skar voldsomt ned på deres internetaktiviteter: Når der ikke er noget resultat her og nu, vil man hellere bruge energien på de butikker, man ved, man får noget ud af. [ ] Fordi, hvad det har kostet her i starten og bygge det hele op, så har vi kunnet åbne nogle Toys R Us varehuse, som i realiteten ville have genereret meget mere for samme pris. Og det er det, man skal gøre op med og de har jo også set så mange, der har knækket nakken på det her. Det kunne man jo læse om, især i år 2000. Der var jo flere, der gik nedenom og hjem, end der åbnede. Jesper Jespersen, Web Store Manager, BR-Legetøj A/S Af de internetbutikker, som blev etableret i slutningen af 1990 erne, er der ikke ret mange tilbage. De tilbageværende har oplevet en meget skarpere fokusering på forretningen. Yderligere investeringer i internethandel skal kunne betale sig ud fra en ren økonomisk betragtning. Konsekvensen er, at der er blevet skruet voldsomt ned for ambitionerne, og udviklingen af eksisterende internetbutikker er gået i stå: Visionerne er, at vi skal fortsætte, som vi gør. Vi har ikke tænkt os at lave de helt store guldløsninger nu og her. Altså, det kører, som det gør, og så må vi se tiden an. [ ] Vi har fundet ud af, at det er ikke et handelsredskab men et informationsredskab, som gør, at vi kan generere noget mersalg i de fysiske butikker. Så det er den eneste vision, der er nu. Jesper Jespersen, Web Store Manager, BR-Legetøj A/S Der er også lagt en alvorlig dæmper på andre virksomheders lyst til at satse på at udvikle Internettet som salgskanal. Også her er det en benhård prioritering af forretningen, som styrer investeringerne: Du kommer ikke til at se [Avisen] være helt fremme i det teknologiske førerfelt og prøve at være banebrydende på det område. Vi vil hellere komme lidt bagfra, lade andre tage skraldet, og så kommer vi, når vi kan se, der er fornuft i det. [ ] Der skal være en overvejende sandsynlighed for, at den krone, vi investerer, også kommer tilbage. Der er meget jysk snusfornuft over det, det kan jeg love dig for. E-business projektleder, Avisen 26 Dansk Supermarked er jo ikke kendt for at være de første, som gør noget. Vi er til gengæld gode til at følge efter, hvis der er nogen, der kan tjene penge på det. Og der er ikke ret mange, der har tjent penge på det her endnu. De erfaringer, der er gjort rundt omkring også i udlandet det er, at der er en hulens masse omkostninger forbundet med det her. Og der er jo ikke rigtig nogen, som har formået at tjene penge på det. Kent Skovgaard, Intern Revision, Dansk Supermarked Gruppen 25 Blandt andet fordi virksomhederne ikke forstod at skabe fordele for kunderne, men baserede opbygningen af deres forretning på omkostningsbetragtninger. Søvsø, Kasper & Felthaus, Jesper: Kunden er sorteper, Børsen, 23. januar 2001. 26 Avisen er et stort dansk dagblad som har deltaget i undersøgelsen under forudsætning af anonymitet. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 24
Selvom Dansk Supermarked og Avisen, som de også selv antyder, hører til i den konservative del af dansk erhvervsliv, er de langt fra alene om at indtage denne position. Investeringer i internethandel sker ikke længere, fordi vi kan, men fordi vi kan tjene penge på det, eller som Porter udtrykker det: The creation of true economic value once again becomes the final arbiter of business success. (Porter 2001: 65) Virksomheder som i dag ønsker at etablere handel på Internettet, står altså over for et krav om, at investeringen giver afkast på lige fod med andre dele af forretningen. 3.2. Internethandel i dag Set i et historisk perspektiv er det således ikke overraskende, at det danske e-handelslandskab ser ud, som det gør. Af de internetbutikker, der blev etableret i den første bølge, er der enkelte, som lever og har det godt. En del virksomheder har beholdt deres internetbutik, men prioriterer den ikke længere særlig højt. De fleste er helt væk. Der kommer stadig nye internetbutikker til, men ambitionsniveauet er helt anderledes end tidligere. Det handler ikke længere om at opbygge et kendt varemærke og global tilstedeværelse i løbet af de første seks måneder. I stedet er fokus på at lave en god forretning med loyale kunder og sorte tal på bundlinien. Det er blevet både nemmere og billigere at etablere sig på Internettet, 27 så der dukker stadig en del hobby-lignende virksomheder op. Men det synes ikke at være så udbredt som tidligere. Guldgravermentaliteten er væk. Nu ved man, at det kræver mere end bare en internetbutik at skabe en god forretning på Internet. De fleste forretningsområder er efterhånden repræsenteret på Internettet. Man skal imidlertid ikke bruge lang tid på virksomhedernes hjemmesider for at se, at der er meget stor forskel på deres engagement. De fleste virksomheder har efterhånden en hjemmeside, 28 men for mange er det bare en statisk side med information om virksomheden og de produkter, den handler med. Selv blandt de virksomheder, som tilbyder deres kunder at handle i en internetbutik, er der stor forskel på indsatsen. Det er mit indtryk, at mange (hvis ikke flertallet) af internetbutikkerne har så mange mangler eller deciderede fejl, at det er yderst tvivlsomt, om de genererer nogen omsætning af betydning, og indsatsen kan næppe ses som en seriøs satsning på at udvikle Internettet som salgskanal. Der synes dog at blive flere og flere velfungerende internetbutikker. En velfungerende butik er imidlertid ikke ensbetydende med, at det en god forretning, men den er en forudsætning, hvis man vil kapre og fastholde kunder på Internettet. Status for internethandel varierer alt efter, hvilken slags varer man ser på. Men der findes gode og dårlige eksempler inden for alle kategorier. Fysiske varer synes, som udgangspunkt, at være svære at sælge på Internettet. De virksomheder som alligevel har en gjort det til en god forretning at sælge fysiske varer, har typisk fundet en profitabel niche at markedsføre sig i. Eller også har de kunnet bruge nogle af deres styrker til skabe fordele for 27 Det er flere steder muligt at købe færdige butikssystemer, hvor man kan sætte en internetbutik op på en eftermiddag. Der mangler selvfølgelig en række funktioner og vigtig integration med virksomhedens andre systemer, men det er billigt. For eksempel tilbyder internetportalen Jubii en simpel shopløsning fra 99 kroner om måneden. Jubii (www): Jubii Shopping 28 67% i 2001 (Danmarks Statistik 2002: 340). Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 25
deres kunder. Et eksempel på en succesfuld nichevirksomhed er Aarstiderne.com, som leverer økologiske grøntsager mm. på abonnementsbasis direkte til mere end 30.000 kunder. 29 FDB og COOP Danmarks NetTorvet er et eksempel, på at en virksomhed har brugt en eksisterende infrastruktur til at skabe en internetsucces. 30 For det første henvender NetTorvet sig primært til FDBs 1,4 millioner medlemmer. For det andet bliver varer, der bestilles i butikken, ikke sendt til kunden. I stedet afhentes og betales varerne i den lokale FDB butik, når kunden alligevel skal ud og købe dagligvarer. På den måde undgår man kundernes usikkerhed omkring on-line betalinger, og man kommer elegant uden om leveringsproblematikken, som er en af de store barrierer for salg af fysiske varer på Internettet. Mere traditionelle tilgange til internethandel med fysiske varer kan også lykkes. Det ses for eksempel på forretningsområdet for computere og computerudstyr. Her har en meget hård konkurrence tvunget profitmarginerne i bund og dermed gjort det attraktivt for virksomhederne at bruge internethandel til også at drive omkostningerne i bund. Computerbranchen er desuden hjulpet godt på vej af en favorabel sammensætning af kunder og produkter. De fleste af deres produkter er mærkevarer eller lader sig beskrive entydigt med få tekniske specifikationer, og det gør dem relativt velegnede til internethandel. 31 Mange af deres kunder føler sig i forvejen hjemme på Internettet, og de er derfor nemmere at lokke i netbutikkerne end den gennemsnitlige forbruger. Resultatet er, at nogle få internetbutikker har opnået en tilstrækkelig volumen til at kunne opnå betydelige forhandlerrabatter. Kombineret med de lave omkostninger gør det dem til alvorlige konkurrenter til de fysiske butikker, som tidligere dominerede markedet. Men NetTorvet, Aarstiderne.com og enkelte computerbutikker synes at være stjerner på en ellers temmelig mørk internethimmel. Der er stadig langt imellem succeshistorierne, og sporene fra de mange mislykkede interneteventyr skræmmer stadig. På den baggrund er det ikke overraskende, at mange traditionelle virksomheder, der handler med fysiske varer, indtil videre har valgt at se bort fra Internet som salgskanal. Handel med digitale varer er heller ikke meget udbredt. Det er der flere mulige grunde til. For det første eksisterer der en udpræget gratiskultur på Internettet. Brugerne er ikke vant til at skulle betale for det, de henter på Internettet. Det gælder, hvad enten det er nyheder, underholdning eller andre former for digitale varer. For det andet har der indtil for nylig ikke eksisteret internetløsninger til betaling af småbeløb, de såkaldte mikrobetalinger. 32 Endelig holder mange sig tilbage, fordi det er vanskeligt at sikre sin ophavsret til de produkter, der sælges. Det gælder for eksempel musikbranchen, 29 Tal fra 2002. Aarstiderne (www): Thinking Outside The Box. Aarstiderne vandt e-handelsprisen 2003 i kategorien e-handel til forbrugere. 30 Coop Danmark (www): NETtorvet indeholder MedlemsButikken, der kun er for Coop Danmarks medlemmer, og NETtilbud, der er for alle. NetTorvet, der udelukkende sælger non-food produkter, er en af de største danske internetbutikker med en omsætning på 100 millioner årligt Christensen, Johan: Små brugser har succes med netsalg, Computerworld Online, 20. marts 2003. 31 Se afsnit 4.2.1 ( Produktkvalitet ). 32 I dag findes der en række konkurrerende systemer til at håndtere mikrobetalinger. De tre største er: Valus (www), som er internetmediernes system, CoinClick (www), som er bankernes system og ewire (www), som har et par store kunder i TDC Forlag og IDG Online. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 26
som af frygt for øget piratkopiering har gjort alt, hvad de kan for at bremse forsøg på at sælge musik i digital form på Internettet. Det paradoksale er, at pladeselskabernes tøven meget vel kan give bagslag: Jeg mener, at musikbranchen har fejlet med hensyn til at udvikle nye distributionskanaler. I stedet for at se Internet og fildeling som en mulighed, har branchen udråbt den nye teknologi til fjende nummer et. Branchen har med sin aggressive fremfærd distanceret sig fra forbrugerne. Det har betydet, at forbrugerne er gået andetsteds for at finde musik på nettet. Peter Lotz, lektor i brancheøkonomi, Handelshøjskolen i København 33 Der er dog tegn på, at alvoren er ved at gå op for pladebranchen. Senest har Apple Computer (www) som de første lanceret en musikbutik på Internettet, hvor man kan købe musik fra verdens fem største pladeselskaber. Her kan spores et holdningsskifte, hvor man flytter fokus fra at bekæmpe den ulovlige fildeling på Internettet til at tilbyde et lovligt alternativ. 34 Forsøg på at sælge bøger, musik og film i digital form og levere via Internet er stort set ikke eksisterende i Danmark. I afsnit 2.4 ( Fysiske varer, digitale varer og serviceydelser ) blev digitale varer defineret som varer, der kan digitaliseres, men som ikke nødvendigvis bliver digitaliseret. Det betyder som nævnt, at informationsprodukter i fysisk form også hører hjemme i denne kategori. Der er en del internetbutikker, som sælger cd er, dvd film og lignende standardvarer (eng: commodity goods). Priserne for cd er og dvd film er typisk en smule lavere end i de fysiske butikker, og derfor har de en vis succes med at tiltrække kunder. Det er imidlertid vanskeligt at vurdere, om der er nogen af dem, som for alvor tjener penge. Avancerne på standardvarer er typisk meget små, så det kræver en stor volumen for at være en god forretning. Boghandlerne var nogen af de første i Danmark, der tog initiativ til at sælge varer på Internettet. Kundernes fordele ved at købe danske bøger på Internettet frem for en fysisk butik synes dog begrænsede for eksempel er det begrænset med information om den enkelte bog (oftest kun titel, forfatter og pris), og prisen er den samme, som i butikkerne. Sammenlignet med tilsvarende udenlandske internetbutikker har udviklingen i de danske bogbutikker på det nærmeste stået stille. 35 Tidligere var markedet for digitale varer en udpræget opmærksomhedsøkonomi, hvor virksomhederne byttede indhold væk for forbrugernes opmærksomhed, som de kunne sælge videre til annoncører eller 33 Som citeret i Hermansen, Jussi: Brancheøkonom: Pladeselskaber lever i fortiden, Computerworld Online, 9. oktober 2002. Se også Ingemann, Kim: Pladeindustrien vil satse på nettet, Computerworld Online, 10. april 2000. 34 Leonard, David: Songs in the Key of Steve, Fortune.com, 28. April 2003. Apple Computers musiktjeneste er endnu ikke tilgængelig uden for USA. Det skyldes, at rettighederne til musik ikke er globale, så der skal forhandles regionale/nationale aftaler på plads. I Danmark arbejder Phonofile (www) i samarbejde med rettighedshaverne og Statsbiblioteket i Århus på en løsning, som vil gøre dansk musik tilgængelig on-line. 35 Igen: Etableringen af internetbutikker i bogbranchen kan ses som et defensivt træk, der havde til formål at hindre, at nye aktører kunne entrere markedet og snuppe en stor del af kagen, som det var tilfældet i USA, da Amazon (www) opstod og tog den fysisk baserede bogbranche på sengen. Da det blev klart, at noget tilsvarende ikke ville ske i Danmark, stoppede udviklingen af internetbutikkerne stort set. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 27
bruge til at skabe mere opmærksomhed om andre produkter i virksomhedens eget sortiment. Det er stadig en meget udpræget forretningsmodel på Internettet, men den er kommet under pres, fordi forbrugernes opmærksomhed er en knap faktor, og der er mange informationsudbydere, som må deles om den. Økonom og Nobelprisvinder Herbert Simon formulerede det præcist: A wealth of information creates a poverty of attention (Shapiro & Varian 1999: 6). Den dominerende forretningsmodel er altså ikke videre profitabel. Det betyder, at vi vil se flere og flere tiltag, hvor forbrugere vil blive afkrævet kontant betaling for information, underholdning og andre digitale varer på Internettet. En af de virksomheder, som er godt i gang med omstigning til betalingsmodellen er internetportalen Jubii, som har succes med at opkræve betaling for software og digitale tjenester. 36 Brugerne betaler for at hente programmer og for forbedrede udgaver af de gratis funktioner på Jubii.dk for eksempel chat, internetradio og e-mail. On-line spil er en anden digital vare, der er meget velegnet til salg på Internettet. Dansk Tipstjeneste har monopol på spil om kontanter i Danmark, men det betyder ikke, at de kan sidde udviklingen overhørig, og i løbet af 2002 har Dansk Tipstjeneste fået alle deres spil på Internettet. Internetlanceringen anses for en vigtig strategisk nyskabelse, først og fremmest fordi spillerne efterspørger denne spilleform, men også fordi stadig flere udenlandske spilleudbydere tilbyder mulighed for at spille på forskellige sportsspil via Internettet. (Dansk Tipstjeneste 2003: 6) 37 Serviceydelser er umiddelbart den af de tre varetyper introduceret i afsnit 2.4, som er nemmest at sælge på Internettet. Det skyldes, at der i realiteten er tale om, at køber og sælger indgår en aftale via Internettet. Det er billigt for sælger at betjene kunden via Internet, og der er ingen fordyrende levering af varen. Hvis sælger og køber deler besparelsen, giver det dem begge et incitament til at bruge Internettet til at gennemføre handlen. Kan man også forbedre information om ydelsen, eller måske endda ydelsen selv ved at sælge den på Internettet, er fundamentet lagt for en god forretning. Nogle af de mest bemærkelsesværdige succeser i dansk internethandel hører da også hjemme i denne kategori. Pengeinstitutterne har længe haft succes med at lade deres kunder foretage bankforretninger i netbanker. 38 På det seneste har rejsebranchen oplevet, at kunderne i stor stil lader sig betjene via Internettet, 39 og kunderne strømmer til teleselskaber, der sælger billig taletid til mobiltelefonen på Internettet. 40 36 Dietrichsen, Søren: Jubii fordobler omsætning ved at droppe medlemsklub, Erhvervsbladet, 7. november 2002. Se også Bertelsen, Jens: Jubii Nation lukker, Computerworld Online, 1. oktober 2002 og Jensen, Dan: Jubii får gennembrud indenfor e-handel, Computerworld Online, 26. februar 2002. 37 Her kan man i øvrigt genkende den tidligere nævnte tendens til først at lancere en internetsatsning, når man føler sig truet på sin kerneforretning. Se afsnit 3.1 ( Forventninger til internethandel ). Se også Brandt, Henrik: Tipstjenesten: Milliarder på spil, Jyllands-Posten, 4. februar 2002 38 De danske netbanker har 1,65 millioner aktive brugere pr. 1. januar 2003. Tal fra Finansrådet (www): Betalingsformidling 1991-2002 samt home- og officebanking. Se også Pedersen, Karim: Hver tredje dansker bruger netbank, ComON, 24. februar 2003. 39 Rejseportalen MyTravel (www), som står for næsten hver anden danske charterrejse, solgte i januar 26% af sine rejser på Internettet - også andre rejsebureauer er godt med. Fogt, Lars: Hver fjerde rejse købes på nettet Berlingske Tidende, 27. februar 2003. 40 De to største er CBB Mobil (www) og Telmore (www). Telmore var i 2002 en af de største og hurtigst voksende internetforretninger, målt på antallet af kortbetalinger. Schultz, Jakob: Vil omsætte for halv milliard i år, ComON, 12. februar 2003. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 28
Samlet set synes serviceydelser at være den varetype, som på kort sigt har størst mulighed for at blive en succes på Internettet. Ovenstående viser et billede af Dansk internethandel som en broget flok. En række virksomheder har formået at gøre deres internetsatsning til en god oplevelse for deres kunder og en god forretning for virksomheden. Men det synes at være mere undtagelsen end reglen. Mange internetbutikker giver ingen fordele til deres kunder og/eller oplever ingen fordele (i form af øget profit eller andet) for virksomheden selv. Det er imidlertid ikke det samme, som at man helt kan afskrive internethandel. Det er bare nødvendigt med mere realistiske forventninger til væksten. Det har taget længere tid end forventet at få gang i danskernes handel på Internettet. Men efterhånden som barriererne for e-handel (både for virksomheder og forbrugere) opblødes eller forsvinder, vil der formentlig blive flere og flere succeshistorier at fortælle. Når både virksomheder og forbrugere begynder at se og opleve reelle fordele ved at handle på Internet, er der en god mulighed for, at udviklingen i internethandel vil komme ind i en positiv spiral, hvor parterne gensidigt stimulerer hinandens interesse for internethandel. Der er ikke, og vil sikkert heller ikke blive, tale om de eksponentielle vækstrater, som blev stillet i udsigt, da dot-com bølgen skyllede ind over det danske erhvervsliv. Men interessen er jævnt stigende også blandt de forbrugere og virksomheder, som i første omgang valgte internethandel fra. 3.3. Rammebetingelser for internethandel Hvorvidt det er muligt at realisere en fortsat vækst inden for internethandel, bestemmes ikke bare af virksomhedernes evne til at etablere internetbutikker og forbrugernes vilje til at bruge dem. Man må også se på de betingelser, der bredt set eksisterer for internethandel i Danmark. Når man ønsker at beskrive rammebetingelserne for internethandel i Danmark, er der mange faktorer, man kan tage fat på. Det kan være omkostningsniveau, skatteforhold, arbejdsmarked, befolkningens uddannelsesniveau og så videre. Disse tal siger imidlertid ikke så meget, da alle virksomheder er underlagt de samme vilkår, hvad enten de findes på Internettet eller ej. 41 I det følgende har jeg i stedet valgt at fokusere på de politiske rammebetingelser, markedets størrelse og den tekniske infrastruktur, som har umiddelbar indflydelse på internethandel i Danmark. 3.3.1. Politiske rammebetingelser De politiske rammer afhænger af viljen og evnen i det politiske system til at fremme internethandel. Nogle af de første IT-politiske skrifter, der forholder sig til Internettet og de muligheder, der følger med, er den strategiske udredning fra Forskningsministeriet (1994) om Info-samfundet år 2000 og 41 Set i forhold til international/global handel betyder omkostningsniveau og skatteforhold osv. imidlertid mere, fordi danske virksomheder skal konkurrere med virksomheder i andre lande, hvor forholdene er anderledes (ofte lavere omkostninger og lavere virksomhedsskat). Det ligger uden for rammerne af dette speciale at gå ind i denne diskussion, men det skal nævnes, at der er en lang række problemstillinger, som må håndteres politisk, hvis der for alvor kommer gang i den internationale internethandel. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 29
den deraf følgende handlingsplan Fra vision til handling Informationssamfundet år 2000 (Forskningsministeriet 1995). I handlingsplanen lyder det blandt andet: Vi er midt i en revolution. En global kortslutning af tid, sted, personer og processer. [ ] Geografisk afstand får på masser af områder overhovedet ingen betydning. Produktionsprocesser bliver i mange tilfælde effektiviseret i dramatisk omfang. Helt nye kvalifikationsmæssige krav til de ansatte melder sig ofte som følge heraf. Vilkårene for kulturudvikling og uddannelse ændres på centrale punkter radikalt. Set i globalt perspektiv melder info-samfundet sig under alle omstændigheder som en realitet, vi ikke kommer uden om. Spørgsmålet er alene, hvordan vi vil forholde os hertil. Der er ikke nogen tvivl om, at der også på det tidlige tidspunkt er en bevidsthed om de omvæltninger, som informationsteknologi i almindelighed og Internet i særdeleshed bringer med sig. Men det er i denne sammenhæng interessant, at mulighederne for handel på Internettet ikke bliver nævnt med ét eneste ord i handlingsplanen. Opfølgeren til Info-samfundet år 2000 kommer i slutningen af 1999. I Det Digitale Danmark (Forskningsministeriet 1999) har e-handel fået en central placering. Det er ét af fem overordnede mål, at Danmark skal være blandt de fem lande i verden, som har størst e-handelsomsætning pr. indbygger i 2003 og Danmark skal kunne tilbyde konkurrencedygtige rammebetingelser for virksomhederne i netværkssamfundet. 42 I juni 2002 kommer IT for alle Danmarks fremtid en redegørelse og handlingsplan for IT-politikken i Danmark (Videnskabsministeriet 2002a). 43 Her defineres det klart, at målet med den danske IT-politik er, at bidrage til at skabe vækst i dansk erhvervsliv, at reformere den offentlige sektor samt at kvalificere danskerne til fremtidens videnssamfund. I forlængelse af IT for alle kommer der i september 2002 en handlingsplan, der specifikt handler om e-handel (Videnskabsministeriet 2002b). Her beskrives e-handel som en ressourcebesparende og optimerende faktor, som en konkurrence- og produktivitetsskabende faktor samt som katalysator for nye forretningsmuligheder. Desuden beskrives status og fremtidige visioner på området: Den elektroniske handel i Danmark er modnet betydeligt de seneste 2-3 år og står nu overfor nye udfordringer. Elektronisk handel skal for alvor integreres i virksomhedernes måde at drive forretning på. Forbrugerne skal sikres de bedst mulige e-handelsvilkår, og den offentlige sektor skal effektivisere sit indkøb via elektronisk handel. Det handler om at flytte fokus fra udbredelse til anvendelse fra kvantitet til kvalitet. Helge Sander, Minister for videnskab, teknologi og udvikling 44 Der er mange flotte ord, og de gode intentioner er til stede, men der kræves også handling i form af lovgivning og økonomisk støtte. Regeringens politik er klart, at udvikling på området først og fremmest skal ske på privat initiativ og på markedsvilkår. Regeringen vil primært stimulere udviklingen 42 Forskningsministeriet (1999: 11). Fra politisk hold tænkes der på e-handel i bred forstand og ikke blot den delmængde, internethandel mellem virksomheder og forbrugere, som dette speciale handler om. Se afsnit 2.3 ( E-business, e-handel eller internethandel ) for en begrebsafklaring. 43 Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling (www) kaldes populært for Videnskabsministeriet. 44 Fra forordet til rapporten Handlingsplan for e-handel 2002, Videnskabsministeriet (2002b: 5) Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 30
ved at fjerne hindringer og fremme et forpligtende samarbejde mellem offentlige og private aktører. (Videnskabsministeriet 2002a: 10). Der bliver dog i begrænset omfang ydet støtte til initiativer, som kan fremme udbredelsen af e-handel. Det gælder for eksempel en styrkelse af e-mærket 45 og midler til en pulje, der skal hjælpe små og mellemstore virksomheder i gang med e-handel. På lovgivningsområdet har man formået at tilpasse lovgivningen, så der i det store hele [er] meget fornuftige og klare juridiske rammer for udviklingen af e-handel i Danmark (Videnskabsministeriet 2002b: 54). Senest har ny lovgivning skabt rammerne for brugen af en digital signatur, en modernisering af Dankortet og fradragsberettigelse for bredbåndsforbindelser. 46 3.3.2. Markedets størrelse Størrelsen på markedet (både økonomisk og geografisk) spiller en vigtig rolle for internetbutikkerne. Modsat de fysiske butikker, er der ingen naturlig øvre grænse for, hvor mange kunder og hvor stort et geografisk område en enkelt butik kan betjene. Set i forhold til fysiske butikker vokser etableringsomkostninger og faste driftsomkostninger kun langsomt, når der kommer flere kunder til. Omkostningerne for en internetbutik er i vid udstrækning de samme, uanset om den har et tusind eller ti tusind kunder om måneden. Et stort antal kunder stiller selvfølgelig, som for alle andre virksomheder, krav til virksomhedens organisering, og der er da også, teknisk og ressourcemæssigt, forskel på, hvor mange kunder virksomheden skal håndtere. Men hvis virksomhedens systemer (både IT og andre) kan håndtere den volumen, er der få omkostninger ved at betjene flere kunder. I hvert fald sammenlignet med de fysiske butikker, som skal betale husleje, varelager, lønninger til salgspersonale og så videre i mange separate butikker. Når den marginale omkostning, virksomheden har ved at betjene en ekstra kunde, er lav, betyder det, at jo flere potentielle kunder en internetbutik har, desto bedre er muligheden for at gøre det til en god forretning. Internettet transcenderer geografiske grænser, men der er andre forhold, som begrænser internetbutikkernes rækkevidde. For eksempel forventer kunderne, at internetbutikkerne taler deres sprog og tager imod den valuta, de normalt handler med. De fleste danske internetbutikker præsenterer alene deres varer på dansk. Deres potentielle kunder er altså groft sagt fem millioner danskere. En tysk internetbutik når, med stort set samme indsats, et kundeunderlag på mere end 80 millioner tyskere, og en internetbutik i USA får adgang til rundt regnet 280 millioner amerikanere, der taler samme sprog og bruger samme valuta. Det betyder, at hvis en virksomhed behøver 100.000 kunder om året for at være en god forretning så skal den have én kunde for hver 50 danskere, én kunde for hver 800 tyskere eller bare én kunde for hver 2.800 amerikanere. Det er selvfølgelig en grov simplificering, for der er selvsagt mange andre forhold, som også spiller ind. Blandt andet vil konkurrencen på de store markeder 45 Se Thomsen, Casper: IT-ministerium giver 2,5 mio. til e-handelsfiasko, Computerworld Online, 15 januar 2003. E-mærket er en mærkningsordning for internetbutikker. Mere om e-mærket i afsnit 4.1.3 under behandlingen af virksomhedens operationelle overvejelser. 46 Jensen, Dan: TDC skal levere digital signatur, Computerworld Online, 6. februar 2003. Økonomi- og Erhvervsministeriet: Pressemeddelelse: Dankortet sikret, 24. april 2003. Bertelsen, Jens: Staten godkender bredbånd til ansatte, Computerworld Online, 23. april 2003. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 31
selvsagt være større. Der er imidlertid ingen tvivl om, at den logik har en betydning. Heldigvis for de danske internetbutikker foretrækker danskerne at handle i danske butikker. 47 Dels fordi de taler det samme sprog og kan handle med kroner, dels fordi de sikres en række rettigheder gennem den danske forbrugerlovgivning, og dels fordi den korte fysiske afstand gør levering (og eventuel returnering) økonomisk overkommelig. På trods af (eller måske netop på grund af) markedets stigende globalisering kan man altså spore en tendens til, at danskerne vælger det nemme og det sikre og handler i danske internetbutikker. Men varesortimentet er større og anderledes i de udenlandske internetbutikker, og med danskernes gode sprogkundskaber, en måske kommende dansk deltagelse i den fælles europæiske valuta og fordelagtige priser i de udenlandske butikker 48 kan udenlandske virksomheder, særligt i andre EU lande, vise sig at blive alvorlige konkurrenter til de danske internetbutikker. Omvendt kan danske internetbutikker selvfølgelig også sælge deres varer til forbrugere i andre lande. Men det kræver en aktiv indsats i form af en sproglig oversættelse af internetbutikken, og med et relativt lille hjemmemarked som base er det alt andet lige vanskeligere for en dansk internetbutik at sælge til forbrugere i udlandet, end det er for en udenlandsk virksomhed at sælge til forbrugere i Danmark. Markedets befolknings- og butikstæthed har også stor betydning for internethandel. I Danmark bor der for eksempel flere end 6 gange så mange indbyggere pr. km 2 som i Sverige (Danmarks Statistik 2002a: 509). Samtidig er der omkring 20% flere butikker i Danmark end i Sverige målt pr. indbygger (ICSC 2002: 22). 49 Sammenholder man de to tal, kan man se, at der i Sverige er meget længere mellem butikkerne, end det er tilfældet i Danmark. Derfor må svenske forbrugere gennemsnitligt køre længere for at komme frem til butikkerne, og det er en medvirkende årsag til, at der i Sverige er en lang tradition for at handle via postordre. Også i USA er der en lang tradition for at handle via postordre i en grad, som vi slet ikke kender her i Danmark, hvor postordresalget udgør en meget lille del af den samlede detailhandel. 50 Internethandel ligner på mange områder postordre og det må formodes, at forbrugere, som er trygge ved den handelsform, også vil være relativt villige til at handle på Internettet. På trods af hjemmemarkedets beskedne størrelse og den begrænsede erfaring med postordre, er Danmark godt med i international sammenhæng, når det gælder befolkningens internethandel. Ifølge tal fra OECD rapporten Measuring The Information Economy (OECD 2002) placerer Danmark sig i førerfeltet (sammen med blandt andre USA og Sverige), hvad angår andelen af internetbrugere, som bestiller varer på Internettet (Figur 4). 47 Tal fra Danmarks Statistik viser, at 81% af danskernes internethandel sker inden for landets grænser, og kun 4% sker til lande uden for EU. Se Svith, Flemming: Behersket fremgang for dansk e-handel, Jyllands-Posten, 19. februar 2002. 48 Blandt andet på grund af lavere moms og afgifter. 49 ICSC (International Council of Shopping Centres) er en international brancheorganisation for butikscentre. Tal fra 2000. 50 1,7% i 1997. Udregnet på baggrund af tal fra Konkurrencestyrelsen (2000). Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 32
Figur 4 - Kilde: OECD (2002:67) 5 1 3.3.3. Teknisk infrastruktur Når man taler om infrastruktur i forhold til internethandel, er det først og fremmest en forudsætning, at man har adgang til en computer, der er tilsluttet Internettet. I dag har 76% af alle danskere adgang til Internettet, og 56% bruger Internettet mindst en gang om ugen. 52 Statistikken viser, at langt størstedelen (86%) af internethandlen finder sted fra hjemmet. Derfor er det interessant, at 6 ud af 10 (59%) husstande har adgang til Internettet. Af de familier, som ikke har adgang til Internet i hjemmet, forventer 32% at blive koblet på Internettet inden for et år. 53 Set i et internationalt perspektiv, er Danmark et af de lande, hvor flest har adgang til Internettet. En af de faktorer, som har betydning for anvendelsen af Internettet, er forbindelsens beskaffenhed. 70% har adgang til Internettet via et telefonmodem. Det er en forholdsvis langsom forbindelse, der typisk afregnes til minuttakst. For forbrugeren betyder det, at handel på Internettet er forbundet med ventetid (langsom forbindelse) og højere telefonregning (minuttakst). De omkring 30% af Internetbrugere, som har en hurtigere forbindelse (bredbånd), betaler typisk et fast beløb for at være konstant tilsluttet Internettet. Det betyder kortere ventetid og ingen direkte meromkostninger for forbrugeren. Undersøgelser viser, at internetbrugere med en bredbåndsforbindelse bruger mere tid på Internettet 51 (1) 2002 instead of 2001. (2) 2000 instead of 2001. (3) Individuals belonging to households in urban areas. 52 Fakta i dette afsnit er fra Danmarks Statistik (2002b). 53 Af de, som ikke har internetadgang, siger 57%, at de ikke har nogen planer om at få det. De største barrierer er, at de ikke har brug for det samt prisen. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 33
herunder også på internethandel. 54 Derfor vil en større udbredelse af bredbåndsforbindelser sikkert øge internethandlen. I Danmark får flere og flere forbrugere bredbåndsforbindelser. Det skyldes, at den slags forbindelser efterhånden er tilgængelige i hele landet (tidligere var det kun i de største byer), samt at priserne er faldende. Som nævnt i afsnit 3.3.1 ( Politiske rammebetingelser ), er der desuden fra politisk hold åbnet op for, at virksomheder kan tilbyde deres medarbejdere en bredbåndsforbindelse derhjemme mod et fradrag i deres bruttoløn. I 1997 etablerede den daværende regering en lignende ordning for hjemmecomputere. I 1999 havde 226.000 danske husstande en hjemme-pc stående, anskaffet efter denne ordning (Forskningsministeriet 1999: 49). Det er uvist, om medarbejder bredbånd bliver lige så populært, men det vil ganske givet betyde, at flere danskere får en hurtigere internetadgang end i dag. En anden forudsætning for, at internethandel kan virke optimalt, er, at forbrugerne er istand til at betale elektronisk for de varer, de køber. I 1983 fik danskerne Dankortet. Det var et helt unikt fælles system for alle danske pengeinstitutter. Det betød, at udviklingen af Dankortet med tilhørende infrastruktur blev meget billig, og på grund af kortets pin-kode er sikkerheden høj. I starten var både forbrugere, detailhandel og politikere skeptiske over for dankortsystemet. Konsekvenserne af et landsdækkende elektronisk betalingssystem (som var det første i verden af sin slags) syntes uoverskuelige og skræmmende. Man var blandt andet bange for kriminalitet med falske og stjålne kort, overvågning, opdeling af borgerne i A- og B- mennesker, konsekvenser for erhvervsstrukturen og påvirkning af forbrugerpriserne. Den negative omtale af dankortsystemet betød, at danskerne kun langsomt tog Dankortet til sig. Efter en langsom begyndelse de første 5 år tog udviklingen fart mod slutningen af 80 erne. I dag er der 3,3 millioner Dankort i omløb mere end 1 kort i gennemsnit pr. familie. 55 Dankortets store udbredelse betyder, at stort set alle voksne danskere er i stand til at betale elektronisk for varer, de køber på Internettet. Den største barriere er således ikke adgang til at betale elektronisk, men viljen til at gøre det. For mange (26%) er bekymring for sikkerheden ved betaling den vigtigste grund til ikke at handle på Internettet. Det er fristende at se en parallel til den frygt for det ukendte, der i starten bremsede udbredelsen af Dankortet. Der er brug for flere synlige initiativer, som oplyser forbrugerne om den reelle risiko (eller mangel på samme) ved at bruge deres betalingskort på Internettet. 54 UCLA Center for Communication Policy (2003): UCLA Internet Report - Surveying the Digital Future, s. 25. Det skal bemærkes, at undersøgelsen alene viser, at de bruger mere tid i internetbutikkerne. Det er ikke undersøgt, om de også køber mere i internetbutikkerne. 55 Afsnittet om Dankortets tilblivelse er baseret på en analyse fra Finansrådet (1995) og tal fra Danmarks Statistik (2002a: 463). Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 34
Efter denne diskussion af den historiske kontekst og de overordnede rammer for internethandel skifter undersøgelsen i det følgende niveau. Den strukturelle ramme er sat for den videre diskussion af problemstillingen, der i det følgende vil blive anskuet fra virksomhedernes og forbrugernes synsvinkel. Kapitel 3 - Internethandel i Danmark 35