10. november 2014 /NP Sag Den digitale virksomhed Syv arketyper I dag kan enhver med en internetopkobling i princippet skabe morgendagens digitale succes. Men hvem gør det, og hvordan gør de? Erhvervsstyrelsen har fået to professorer fra CBS til at tegne et billede af de digitale virksomheder. AF KATJA MARCUSLUND OG NICHOLAS PARKING, ERHVERVSSTYRELSEN Vi står midt i en digital revolution. Den massive udbredelse af smartphones og tablets kombineret med udviklingen inden for områder som cloud computing, Big Data og indlejret it ændrer i disse år forbrugernes adfærd og efterspørgsel. Den digitale økonomi er med andre ord et område med stort potentiale. Det giver nye markedsmuligheder for digitale virksomheder, som er på forkant med den teknologiske udvikling, og som forstår at anvende teknologien til at skabe nye erhvervseventyr. Fra USA kender vi de helt store digitale virksomheder som Amazon, Apple, Facebook og Google. I Danmark er det digitale område også i rivende udvikling. Men hvem er de digitale virksomheder, hvad har de til fælles, og hvordan er de forskellige? ERHVERVSSTYRELSEN Dahlerups Pakhus Langelinie Allé 17 2100 København Ø Tlf. 35 29 10 00 Fax 35 29 10 01 CVR-nr 10 15 08 17 E-post erst@erst.dk www.erst.dk ERHVERVS- OG VÆKSTMINISTERIET CBS-professorerne Kim Normann Andersen og Jan Damsgaard har udviklet en analysemodel til at segmentere de digitale virksomheder. De inddeler de digitale virksomheder i syv arketyper. Oxford Research har i en efterfølgende rapport brugt de digitale arketyper til at give en bredere forståelse af barrierer og udviklingspotentialer for digitale virksomheder i Danmark. ARKETYPE 1 - DEN DIGITALE KØBMAND Den digitale købmand er typisk en etableret virksomhed med fysiske butikker, der supplerer med onlinesalg. Det kan være virksomheder som DSB, Matas og Elgiganten. Der er mange penge at tjene som digital købmand, men konkurrencen fra den internationale e-handel er blevet hårdere de seneste ti år. Udfordringen er derfor at skille sig ud fra konkurrenterne og at skabe synergi mellem den fysiske og den digitale butik ved at udvikle en effektiv digital forretningsmodel. Til gengæld er infrastrukturen i form af lager- og leveringssystemer typisk på plads, og omkostninger til opstart er derfor lave.
2/5 Elgiganten er et godt eksempel på en succesfuld digital købmand. Elgiganten havde stort set ingen konkurrence, da kæden i 2002 begyndte at sælge online og blev first-mover på området. Internetchef i Elgiganten, Jimmi Frederiksen, var med til at åbne elgiganten.dk i 2002. Han er ikke i tvivl om, at succesen i høj grad skyldtes, at elgiganten.dk dengang ikke skulle konkurrere med 100 andre udbydere. Det gav plads til at vokse og få en kritisk masse i onlineforretningen. Elgiganten.dk s omsætning er siden vokset fra få millioner årligt til et trecifret millionbeløb. I 2013 havde elgiganten.dk over 34 millioner besøgende. (Billedetext: Jimmi Frederiksen har været med til at gøre Elgigantens webshop til en særdeles succesfuld forretning. ) ARKETYPE 2 - WEBSHOPPEN En webshop arbejder udelukkende med e-handel uden at have en fysisk butik. Eksempler på succesfulde danske webshops er saxo.com, nemlig.com eller billetto.dk. Webshoppens konkurrenceevne afhænger blandt andet af, hvor god den er til at indsamle viden og analysere brugeradfærd. Lager, distribution og levering er typisk en stor udgiftspost for en webshop. Samtidig er webshops ofte i hård konkurrence med andre onlineforretninger, herunder store udenlandske konkurrenter. En webshop skal derfor både være dygtig til at differentiere sig og have fokus på godt købmandskab. Et eksempel på en succesfuld dansk webshop er Billetto. Billetto er i dag, målt på antal events, Danmarks største online-bureau for koncert- og eventbilletter. Bag virksomheden står Patrick Borre Hansen og Anders Fink, der har gode erfaringer med at omsætte idéer til forretning. Det lykkedes i 2012 virksomheden at rejse 16 mio. kr. gennem Vækstfonden til at skalere virksomheden. I 2013 entrerede Billetto nye markeder i Sverige, Norge og England. ARKETYPE 3 - DEN DIGITALE PRODUCENT Den digitale producent har typisk et traditionelt fysisk produkt, som er gjort digitalt ved at indlejre it i produktet. Der kan både være tale om traditionelle virksomheder, der har formået at gøre deres analoge produkter digitale og nye innovative start-ups, som allerede i idéfasen tænker i nye digitale løsninger. Det forretningsmæssige potentiale for den digitale producent er godt, men der er også udfordringer, der skal håndteres, såsom en krævende udviklingsfase og massive opstartsomkostninger. Af samme grund er digitale producenter i Danmark typisk store etablerede virksomheder som Grundfos og Danfoss. Et eksempel på en digital producent i start-up segmentet er den danske virksomhed Acorn Projects, som står bag sportsuret Leikr. Uret har en række funktioner, som er udviklet til passionerede løbere: Hurtigt gps-signal, indbygget gps-kort og online-tracking via den danske træningsapp Endomondo. Folkene bag uret er selv engagerede løbere og har tidligere arbejdet i Nokia. De mener, at de med deres passion for løb og deres talent for elektronik har skabt et revolutionerende nyt løbeur. Acorn Projects blev stiftet i 2011 af Lars Møller, Cri-
3/5 stiano Cairo, Palle Staffeldt, Jesper Christoffersen og Nikolaj Østerbye, som kendte hinanden fra Nokias udviklingsafdeling. I 2012-2013 fik virksomheden tilført 1,5 millioner kroner via det amerikanske crowdfunding-site Kickstarter.com, og virksomheden kunne dermed opskalere produktionen. Cristiano Cairo fra Acorn Projects har udtalt, at i forhold til at skabe netværk og få hjælp til at starte virksomheden op, har det været en klar fordel for os at være i Danmark, fordi iværksættermiljøet ikke er særlig stort, og man derfor hurtigt får et indblik i det og dermed også hurtigt adgang til relevant viden. (Billedetekst: Henrik Teisbæk (billedet), Anders Fink, Patrick Borre, Henrik Akselbo, Christian Hølmer og Erik Balck Sørensen startede virksomheden Billetto ApS, der er et eksempel på en webshop.) ARKETYPE 4 - SOFTWAREPRODUCENTEN Softwareproducenten bygger programmer, der typisk sælges på licens til virksomheder, offentlige institutioner og private. Når et stykke software er klar til at komme på markedet, vil det ofte være relativt nemt at sælge til en bred kundekreds. Skalerbarheden er med andre ord høj. Softwareproducenten har potentiale for global succes, hvis virksomheden formår at tænke stort og ramme et internationalt behov. Eksempler på succesfulde danske softwareproducenter er Queue-it, Zendesk og Podio. Den store udfordring for danske softwareproducenter er at få de nye produkter ud på det globale marked. Et godt eksempel på en dansk succes er Podio. Med Podio kan kunden tilpasse softwaren til sine arbejdsgange, oprette workspaces, bygge apps og opsætte platformen til opgaver, man skal løse. I dag bruger 300.000 virksomheder og organisationer Podio-softwaren. Amerikanske Citrix købte Podio i 2012 for 260 millioner kroner. Én af Podios medstiftere, Anders Pollas, fortæller, at man fra starten havde fokus på udviklingen af produktet: Vi valgte at fokusere 100 procent på at udvikle vores software. Jeg mener, at det har været helt afgørende for vores succes, at vi ikke har brugt tid på at søge penge og udvikle forretningsplaner. (Billedetekst: Til højre: Vivino er et godt eksempel på arketypen App-opfinder. Via en scannerfunktion kan appen genkende vine på deres etiketter. Vivino har omkring fem millioner brugere og 20 ansatte.) ARKETYPE 5 - DEN DIGITALE PLATFORMSBYGGER Den digitale platformsbygger dækker både over store globale virksomheder som LinkedIn og Google og danske virksomheder som Momondo og Just Eat. Platformsbyggeren skaber ofte en gratis digital platform online og opbygger tætte relationer til brugerne. Til gengæld må virksomheder betale for at nå
4/5 brugerne. Restauranter må f.eks. betale for at være med på Just Eat s platform. Med open source-værktøjer behøver virksomheder ikke stor teknisk viden for at bygge en platform. Udfordringen består i at skabe sig en position i markedet og at være interessant for annoncører. Virksomheden Better Collective Aps er historien om to danske gymnasieelever, der i dag driver en international funderet it-platform med gratis betting- og casinotip. I 2013 var Better Collectives bruttofortjenesten over 40 millioner kroner og deres hjemmeside er oversat til ti sprog. Andre danske platformsbyggere er Trustpilot, dba.dk og dating.dk. ARKETYPE 6 APP-OPFINDEREN App-opfinderen bygger en tjeneste eller en service ved hjælp af en applikation (app), som udbredes til forbrugerne via for eksempel Apples App Store og Android Play fra Google. App-opfinderen udvikler som hovedregel idé og koncept hurtigt, og en prototype af appen kræver typisk ikke den store kapital. Danmark har en underskov af spændende udviklere og producenter - ikke mindst når det gælder spil-apps. Der er dog et stykke vej til førende lande som Finland, der i dag er et knudepunkt for spil-apps. Danske app-opfindere er Endomondo, Drivr og MobilePay. Danske Vivino er ligeledes et eksempel på en dansk app-opfinder. Virksomheden står bag en succesfuld vin-app til smartphones og tablets. Via en skannerfunktion, kan appen genkende vine på etiketten, og brugerne kan give vinen karakterer. Vivino har ca. 20 ansatte og omkring fem millioner brugere på verdensplan. Hvis vi ikke havde haft et godt netværk i it-startup miljøet, var Vivino nok aldrig blevet til noget. Hvis man er ny iværksætter, er det virkelig svært at vide, hvem man skal gå til med sin idé, og hvordan man får taget de første spæde udviklingsskridt, siger Theis Søndergaard, COO i Vivino. ARKETYPE 7 - WIKI-SKABEREN I wiki-skaberens virksomhed er det brugerne, der skaber indholdet, og ved en fælles indsats opbygges en værdi i tjenesten. Udbyderen leverer den digitale ramme og formatet for platformen. Det er karakteristisk for wiki-skaberen, at tjenesten opstår og lever ud fra nonprofit-motiver. Platformen er typisk gratis, men brugerne kan opfordres til at donere penge til at drive wikien. (Billedetekst: Better Collective kan fejre 10 års fødselsdag. Det er en digital virksomhed, der driver forskellige internetplatforme målrettet spilbranchen.) KILDER: (1) Analysemodel til segmentering af digitale virksomheder. Kim Normann Andersen og Jan Damsgaard, Department of IT Management, Copenhagen Business School for Erhvervsstyrelsen. April 2014.
(2) Eksplorativ undersøgelse af særlige muligheder og barrierer for digitale virksomheders markedsmodning, vækst og skalering. Oxford Research og Hoegenhaven Consulting for Erhvervsstyrelsen. 2014. 5/5