Motiverende design
Jens Hofman Hansen Motiverende design Sådan ændrer du brugernes adfærd på hjemmesiden F R Y D E N L U N D
Motiverende design Forfatteren og Frydenlund 1. udgave, 1. oplag, 2005 Omslag og grafisk tilrettelæggelse: Friis Grafik i samråd med forfatteren Grafisk produktion: Delo-Tiskarna, Slovenien ISBN 87-7887-319-3 Tak til Sidsel Bech-Petersen, Per Hofman Hansen og Kim Halskov Madsen for moralsk opbakning og faglig sparring undervejs. Kopiering fra denne bog eller dele deraf er kun tilladt i overensstemmelse med overenskomst mellem Undervisningsministeriet og Copy-Dan. Enhver anden form for kopiering er uden forlagets skriftlige samtykke forbudt ifølge gældende dansk lov om ophavsret. Undtaget herfra er korte uddrag i anmeldelser. Frydenlund Hyskenstræde 10 DK-1207 København K Tlf. 3393 2212 Fax 3393 2412 post@frydenlund.dk www.frydenlund.dk
Indhold Indledning......................................... 7 Hvad er motiverende design?.......................... 7 Hvorfor er det vigtigt at kende til motiverende design?....... 8 To eksempler på motiverende design.................... 9 Amazon.com motiverer til køb ved at tilbyde relevant information.................... 9 Danske Bank motiverer til trofasthed via et troværdigt udseende......................... 10 Baggrunden for motiverende design................... 12 Motiverende design i historisk perspektiv................ 12 Motiverende design afhænger af brugerne................ 13 Motiverende design afhænger af konteksten.............. 14 Amerikanerne og persuasive design................... 15 Snyd og bedrag eller motivation?...................... 16 Overblik over motiverende design..................... 17 Makro- og mikromotivation.......................... 17 Computeren som værktøj, medie og aktør............... 19 Brugersituationer og markedsområder.................. 19 Ideen om motivationsstrategier........................ 20 En samlende model med ni motivationsstrategier.......... 21 Virkemidler: grafik, sprog og struktur................... 21 Brugernes funktionelle behov......................... 23 Brugernes behov for relevans......................... 23 Relevans og det informationsgræssende menneske......... 24 Brugernes emotionelle behov......................... 25 Modellens svagheder............................... 26 Strategi 1: Gør det synligt og simpelt.................. 27 Simpelhed: fraværet af unødvendige elementer............ 27 Tilgængelighed.................................... 32 Strategi 2: Vær illustrativ............................ 36 Strategi 3: Vælg en passende grafisk stilart............. 43 Æstetik et svært begreb at håndtere................... 45 Æstetik er ikke kun grafisk pynt....................... 46 Tilføj oplevelser i stedet for at reducere.................. 47 Myte 1: Funktionelt design og æstetik er modsætninger..... 51 Myte 2: Æstetisk design medfører genrebrud og vild grafik. 52 Myte 3: Æstetik er en personlig sag.................... 55 Strategi 4: Skriv forståeligt og kortfattet................ 57 Skriv forståeligt................................... 58 Skriv kortfattet.................................... 59 Er skriv kortfattet et dårligt råd?..................... 61 Strategi 5: Skriv noget relevant....................... 63 Skriv præcist og tilstrækkeligt......................... 63 INDHOLD 5
Brug resuméer.................................... 64 Kan man overinformere?............................ 65 Lad teksten foreslå en handling....................... 69 Optimering af sprogets motivationsfaktor............... 71 Strategi 6: Vælg en passende skrivestil og genre......... 72 Personlig sprogbrug................................ 72 Sproget er hele tiden i udvikling....................... 73 At skrive personligt til tusinder af brugere............... 75 Ros og humor.................................... 76 Strategi 7: Gør grundstrukturen enkel.................. 79 Struktureringsstrategier på sideniveau................... 79 Struktureringsstrategier på siteniveau................... 80 Reduktion at gøre det komplekse simpelt.............. 83 Strategi 8: Vis informationen på rette tid og sted......... 85 Når relevansen glemmes i struktureringen............... 87 De forførende øjeblikke............................. 91 Skræddersyning og personalisering................... 93 Guider tag brugeren i hånden....................... 97 Strategi 9: Skab en god historie....................... 99 Spændingskurven i en hjemmeside.................... 100 Brugernes indbyrdes interaktion...................... 102 Find ud af, hvad brugernes behov er................... 108 Sammensmelt designerens og brugernes behov........... 111 Netavisen som en kompromisløsning.................. 111 Motivationsstrategierne og designprocessen............. 113 Feltstudier og cultural probes........................ 113 Modelbrugere.................................... 118 Workshops og prototyper........................... 119 Interviewbaserede brugertester....................... 120 Fokus på relevans................................. 121 Tester med fokus på brugernes emotionelle behov........ 122 Æstetik som et håndværk........................... 126 Ingen metoderevolution............................ 126 Motiverende design og hvad så?.................... 127 Anbefalet litteratur til videre læsning................. 129 Specifikt om motiverende design..................... 129 Inspiration til en god designproces.................... 130 Æstetik og design................................. 130 Sprogbrug...................................... 130 God, gammeldags usability.......................... 130 Interessant informationsvidenskabelig teori............. 131 Inspiration til designprocessen...................... 105 Fastlæg, hvad du selv vil............................ 105 Fra den ene yderlighed.......................... 106 til den anden yderlighed......................... 108 6 INDHOLD
Indledning Denne bog har til hensigt at skabe klarhed over, hvad begrebet motiverende design dækker over rent idemæssigt, og hvordan det i praksis kan anvendes på hjemmesider. Begrebet, som på engelsk kaldes persuasive design, blev grundlagt af forskeren B. J. Fogg fra Stanford University sidst i 1990 erne og har siden vækket manges interesse, ikke mindst fordi ordet i sig selv antyder, at vi kan anvende bestemte taktikker for at overbevise brugerne af en hjemmeside om noget bestemt. Fra at man i 1980 erne talte om, at computerteknologi skulle være brugervenlig, har man ledt efter ideer, som kan hjælpe formidlere til at anvende teknologien endnu mere effektivt så hjemmesider ikke kun er nemme at bruge, men også opfylder formidlerens ønske om at få brugeren til at opføre sig på en bestemt måde, købe en bestemt vare eller indtage en bestemt holdning. Med denne bog om motiverende design vil jeg give et overblik over de mange principper, som forskellige forskere og praktikere efterhånden arbejder med, når de refererer til formidling på nettet, der går ud over almindelig brugervenlighed. Hvad er motiverende design? Motiverende design bygger på ideen om, at en hjemmeside kan designes, så virksomheden eller organisationen bag den mest effektivt opnår at ændre på brugernes holdninger eller adfærd. Eksempelvis vil mange virksomheder gerne motivere brugerne til ikke kun at kigge på varerne i deres netbutikker, men også til at købe. Tanken om motiverende design har særlig appel i kommerciel sammenhæng: Mange virksomheder er på nettet helt afhængige af, at brugerne ikke blot kan finde ud af at bruge hjemmesiden men også at de faktisk gennemfører en handel. Motiverende design kan også tænkes i ikke-kommerciel sammenhæng. F.eks. kan et politisk parti ønske at motivere tvivlende vælgere til at læse om partiets program, så INDLEDNING 7
de i sidste ende stemmer på partiet til et folketingsvalg på grund af en holdningsændring. Motiverende design kan handle om mange ting: at motivere brugerne til at klikke, til at scrolle, til at læse en tekst, til at deltage i et diskussionsforum, til at købe en vare, til at lære noget nyt, til at betragte virksomheden som seriøs eller måske ungdommelig, noget helt ottende eller niende. Det hele afhænger af, hvad formålet med hjemmesiden er, og hvem brugerne er. Motiverende design er altså et meget bredt begreb, der dækker over motivation på et mikroplan, hvor man kan ønske at motivere brugerne til f.eks. at betjene en bestemt funktion på en hjemmeside til et makroplan, hvor man ønsker, at brugerne f.eks. ændrer livsstil eller holdning til noget bestemt. Motiverende design er imidlertid ikke noget mirakelmiddel, da succesen altid afgøres på brugernes præmisser, idet de kun kan motiveres til at gøre noget bestemt, hvis deres behov faktisk tilfredsstilles. Jo bedre en hjemmeside tilfredsstiller en brugers forskellige behov ved hjælp af de forskellige virkemidler, man har til rådighed, desto større sandsynlighed er der for at motivere ham. Med denne bog er hensigten at formidle og udvikle begrebet om motiverende design, så det bliver afmystificeret for designere, der ønsker at arbejde med begrebet i praksis. Samtidig henvender denne bog sig til studerende og andre fagligt interesserede, der gerne vil have en generel indsigt i motiverende design. Læs altså denne bog, hvis du ønsker at påvirke andre med din hjemmeside, eller hvis du ønsker at vide, hvordan andre forsøger at påvirke dig. Hvorfor er det vigtigt at kende til motiverende design? I en tid, hvor hjemmesider bliver en meget vigtig til tider endda den primære grænseflade mellem en virksomhed og en kunde, læreren og eleven eller det offentlige og borgeren, bliver det vigtigt for designeren at være så god en formidler (man fristes til at sige motivator) som muligt. Kunden skal motiveres til at købe, eleven skal motiveres til at lære, og borgeren skal eksempelvis motiveres til at betjene sig selv. Det er vigtigt at fokusere på, i hvor høj grad ens motivationsstrategi faktisk virker, fordi brugerne ofte kan vælge en anden hjemmeside, hvis ikke den første er motiverende nok. Selv hvis ikke der findes en alternativ hjemmeside, bliver organisationen bag hjemmesiden nødt til at tage behovet for at motivere seriøst: Gør brugerne nemlig ikke, som det var tiltænkt, opnår man ikke, hvad man vil med hjemmesiden. Kunderne køber f.eks. for lidt, eleverne lærer ikke nok, eller borgeren kan ikke blive betjent tilfredsstillende. 8 INDLEDNING
Jeg vil påstå, at næsten alle hjemmesider kun kan berettiges, hvis de forsøger at motivere brugerne på et eller andet plan. Alle designere gør sig en forestilling om, at det materiale, som lægges på en offentligt tilgængelig hjemmeside, bliver fundet og læst af brugerne. Uanset om man sælger en vare eller vil formidle vigtig information, bekymrer man sig om, hvordan man motiverer sin målgruppe til at handle eller tænke på en måde, som stemmer overens med ens intention. Brugerundersøgelser af adfærden på nettet viser, at brugerne er utålmodige, og deres adfærd præges i mange sammenhænge af målrettet informationssøgning. Jakob Nielsen, som har været med til at popularisere begrebet om brugervenlighed, har således formuleret brugernes illoyalitet og manglende trofasthed på denne måde: Brugerne tilbringer det meste af deres tid på andre hjemmesider end din egen. At motivere netbrugere til noget som helst er derfor en utaknemlig opgave, og det er derfor en evig udfordring at finde nye formidlingsteknikker, som kan medvirke til, at brugernes behov kan tilfredsstilles på den bedste måde. To eksempler på motiverende design I stedet for kun at fortælle om, hvad motiverende design er, har jeg god erfaring med at give eksempler på motiverende design i praksis. Det skyldes, at mange mennesker husker et konkret eksempel bedre end en abstrakt forklaring. Lad mig derfor med det samme give to eksempler på motiverende design, som kan konkretisere begrebet, og som også kan illustrere, hvor vidtfavnende begrebet er. Amazon.com motiverer til køb ved at tilbyde relevant information Amazon.com ønsker at sælge bøger og tjene penge på det. Mange brugere ønsker samtidigt at købe bøger, men en forudsætning for at købe er selvfølgelig, at de finder noget, som er relevant. Ofte vil brugerne f.eks. gerne have en bog, som relaterer sig til et bestemt emne. Som konsekvens heraf prøver Amazon.com at motivere brugerne til at købe bøger ved at give en række anbefalinger baseret på andre kunders køb. Det sker under overskriften Customers who bought this item also bought (kunder, som købte denne vare, købte også), som efterhånden er blevet en berømt del af købeoplevelsen hos denne boghandel. Dette lille designelement baserer sig på princippet om relevans, som opstår, når en bestemt information præsenteres i rette sammenhæng på det rette tidspunkt for brugeren (se næste side). INDLEDNING 9
Amazon.com motiverer brugerne til at købe flere bøger bl.a. ved at lave anbefalinger, som baserer sig på tidligere kunders købsmønstre. Danske Bank motiverer til trofasthed via et troværdigt udseende Motivationen af brugerne kan være mindre åbenlys, fordi den ikke nødvendigvis leder direkte til et køb af en bestemt vare, og fordi brugeren ikke behøver at opdage den anvendte motivationsstrategi. Det er vigtigt for en bank at holde på de eksisterende kunder og løbende få flere kunder, så der er så mange penge som muligt for banken at arbejde med. Da bankvirksomhed i høj grad er en tillidssag, bliver troværdighed afgørende for, om brugerne bliver kunder i banken. Selvom kunden rationelt ved, at banken nok forvalter pengene seriøst, er det vigtigt, at de eksisterende og potentielle kunder også på det følelsesmæssige plan forsikres om bankens seriøsitet. Ser bankens hjemmeside således useriøs og sjusket ud, demotiveres potentielle kunder til at kigge nærmere på bankens tilbud. Signalerer hjemmesidens udseende derimod seriøsitet og troværdighed, motiveres potentielle kunder til f.eks. at ville kontakte banken for at blive kunde. Danske Bank er et eksempel på en bank, der forsøger at påvirke brugerne på et følelsesmæssigt plan ved at bruge et stramt layout i noble blå toner, som for mange brugere signalerer regelrethed og seriøsitet. 10 INDLEDNING
Danske Bank bruger bl.a. en bestemt grafisk stil til at signalere troværdighed over for eksisterende og kommende erhvervskunder. INDLEDNING 11
Baggrunden for motiverende design Der findes ingen samlende teori om motivation, og det vil der på grund af begrebets mange fortolkningsmuligheder formentlig heller aldrig komme. Det samme gælder om motiverende design, da begrebet baserer sig på en lang række antagelser om motivation formuleret af forskellige teoretikere og praktikere. I det følgende vil jeg give et indblik i, hvad motiverende design er. Jeg baserer min fremstilling på en lang række praktiske erfaringer, jeg har gjort mig ved at observere brugere. Hertil er der en mængde litteratur, som behandler emnet mere teoretisk. nesker uden ingeniøruddannelse skulle udføre et stykke arbejde ved hjælp af computeren. Det store gennembrud på denne front markeres med lanceringen af computeren Macintosh i 1984, som blev starten på populariseringen af den grafiske brugergrænseflade og en let betjening af computeren ved hjælp af en mus i stedet for kryptiske kommandoer. Motiverende design i historisk perspektiv Motiverende design kan ses som et element i den historiske udvikling af designfaget, der langsomt har udviklet sig fra at tage udgangspunkt i systemudviklere til at tage mere og mere hensyn til brugerne af produktet. Det er sket i sammenhæng med, at producenterne og brugerne af computerne efterhånden er blevet to vidt forskellige grupper. Sidst i 1970 erne og især i løbet af 1980 erne blev ideen om brugervenlighed udviklet, fordi men- I 1984 sagde Macintosh hello til brugeren, og det kan ses som starten på en æra af brugervenlige computere. 12 BAGGRUNDEN FOR MOTIVERENDE DESIGN
Ved Mac ens lancering var det i sig selv motiverende for brugen, at computeren var nem at betjene, for det var noget, som brugerne førhen kun havde drømt om kunne blive tilfældet. I dag forventer alle brugere, at de kan anvende en computer uden at have stor teknisk viden. Skal brugerne motiveres til at bruge en hjemmeside, bliver den derfor nødt til at opfylde deres reelle behov og ikke blot være nem at betjene. Alternativet er, at brugerne hurtigt springer videre til en anden hjemmeside og efterlades med et meget ringe indtryk af den hjemmeside, de forlod. På trods af den historiske udvikling mod større brugervenlighed, er det dog ikke kun brugerne, der skal tilfredsstilles, men også producenten af hjemmesiden. Du som læser af denne bog er formentlig interesseret i at formidle noget til en gruppe brugere og vil eller kan ikke nødvendigvis stille dig tilfreds med at efterleve brugernes ønsker fuldt og helt. Du vil f.eks. have en bestemt pris for din vare, eller du vil måske tilbyde brugerne noget, som de i forvejen slet ikke ved, at de kan efterspørge. Hjemmesiden har en bestemt udformning, der foreskriver nogle overordnede muligheder for brugernes fysiske og tankemæssige adfærd. Denne udformning er som regel et gennemtænkt resultat af dine ønsker og det definerede formål med at producere hjemmesiden For at motiverende design skal fungere i praksis, bliver brugernes og designerens behov nødt til at forenes i en form for kompromisløsning. Andrew Chak, som er en central bidragyder til begrebet motiverende design, formulerer det på denne måde: Når man sammenligner virksomhedens mål og brugernes mål, vil man ofte se, at de i visse tilfælde er sammenfaldende og i andre modstridende. Din hjemmeside befinder sig imellem din virksomheds og dine brugeres interesser, og den bør styrke de fælles mål ved at bygge bro mellem eventuelle interessekløfter. Motiverende design afhænger af brugerne Motiverende design kan pr. definition ikke tænkes uden at blive sat i forhold til en bestemt kontekst med bestemte brugere. Noget, som er motiverende på én hjemmeside henvendt til en bestemt gruppe brugere, kan nemlig vise sig at være ligegyldigt eller ligefrem demotiverende i en anden sammenhæng. På Danske Banks hjemmeside er motivationseffekten netop afhængig af den målgruppe, som hjemmesiden henvender sig til. Hvor seriøsitet og nobelhed virker stærkt motiverende på bankens eksisterende og potentielle kunder, ville samme seriøsitet og nobelhed formentlig virke knap BAGGRUNDEN FOR MOTIVERENDE DESIGN 13
så motiverende på en anden målgruppe, der måske lægger vægt på hygge og personlighed, når privatøkonomien skal behandles. Det er tydeligt at se, at BG Bank henvender sig til privatkunder i den lavere indkomstklasse og derfor har en helt anden stil, både hvad angår indhold, sprogtone og udseende. Hyggestemningen understreges af kalenderlys, varme farver og fokuseringen på det personlige. Motiverende design afhænger af konteksten Konteksten, dvs. den sammenhæng som hjemmesiden indgår i, er desuden helt afgørende for motivationen af brugerne. Selvom kunderne hos Danske Bank sætter pris på, at banken signalerer seriøsitet og troværdighed, kan de i en anden sammenhæng sagtens vise sig at foretrække en helt anden stil. Skal de f.eks. motiveres til at gå til rockkoncert, skal hjemmesiden om rockbandet ikke nødvendigvis være nobel og stringent layoutet for at motivere dem til at købe billetter. Det skal måske i stedet spille på vildskab og frihed, fordi brugerne her befinder sig i en helt anden kontekst. Eksemplerne på motiverende design i denne bog kan på grund af princippet om bruger- og kontekstafhængighed kun virke som inspiration og tjene som eksempler på konkrete tilfælde af motiverende design. Min kategorisering motivationsstrategier senere i denne bog vil dog En sammenligning af BG Banks hjemmeside med andre bankers hjemmesider viser med al tydelighed, at en motivationsstrategis anvendelse er stærkt afhængig af, hvem brugerne er. 14 BAGGRUNDEN FOR MOTIVERENDE DESIGN
nok betyde, at du bedre vil kunne forstå baggrunden for, hvorfor det nogle gange lykkes en hjemmeside at motivere brugerne, og hvorfor designerens bestræbelser andre gange ikke får effekt. Amerikanerne og persuasive design Denne bog er et udtryk for en videreudvikling og fortolkning af det begreb, som på amerikansk er kendt under titlen persuasive design. B. J. Fogg er den mest fremtrædende forfatter inden for litteraturen om emnet i kraft af, at han som den første skrev om det i slutningen af 1990 erne. Siden har han skrevet adskillige artikler og udgivet en bog om sine forskningsresultater. B. J. Fogg har opfundet sit helt eget ord for begrebet, som han kalder captology. Selve ordet er ikke blevet vidt udbredt eller anvendt, men B. J. Foggs tanker har haft afgørende betydning for definitionen af motiverende design. I sin bog fra 2003 skriver han: captology fokuserer på design af, forskning om og analyse af interaktive computerprodukter, som er skabt med det formål at ændre brugernes holdninger eller opførsel. Det beskriver feltet, hvor teknologi og overtalelse overlapper. Andrew Chak er det andet markante navn indenfor motiverende design. Til forskel fra B. J. Fogg er han bedre til at eksplicitere vigtigheden af kontekst- og brugerafhængighed. Afslutningen på hans bog Submit now bidrager med en række metodiske overvejelser, som for en stor dels vedkommende er hentet fra litteratur om user-centered design. Han har denne korte definition af, hvad motiverende design er: Kunsten og videnskaben at designe hjemmesider, der hjælper brugerne med at træffe beslutninger, som resulterer i ønskværdige handlinger. Motiverende design kan altså ifølge Andrew Chak også ses som en kunstart. Projektet er dog åbenlyst at gøre motiverende design til et håndværk, som kan læres snarere end at betragte det som en kunstart, som kun kan håndteres af personer med et medfødt talent. Det er en meget afgørende tanke, som jeg især har ladet mig inspirere af i de sammenhænge, hvor svært håndterlige begreber som æstetik bliver en del af motiverende design. Andrew Chak lægger vægt på, at det gælder om at få brugerne til at gennemføre en handling til dens afslutning. Det kan f.eks. være, at man vil have brugeren til at gå fra at kigge på en vare til også at bestille den. Det kan BAGGRUNDEN FOR MOTIVERENDE DESIGN 15
også være, at brugerne f.eks. skal forsøges motiveret til at vende tilbage til hjemmesiden, til at være præcise i deres levering af information om sig selv, til at færdiggøre en handel på et senere tidspunkt eller noget så simpelt som til at læse en tekst og herefter klikke på et bestemt link. Snyd og bedrag eller motivation? Persuasive design har en fristende klang, idet ordet antyder, at vi måske står over for et nyt mirakelværktøj. Den primære årsag til, at jeg har skabt et dansk begreb for persuasive design, har været at yde den eksisterende litteratur så stor retfærdighed som muligt. Oversættelsen overtalende design giver nemlig en uheldig bibetydning i forhold til det, som begrebet faktisk dækker over. B. J. Fogg er selv klar over, at begrebet persuasion i daglig tale og forståelse nemt kan forveksles med bedrag : Når jeg f.eks. beder mine studerende om at finde eksempler på overtalelse på nettet, vender en af dem altid tilbage med bannerreklamer, der misinformerer brugerne. Selvom sådanne reklamer ganske vist kan ændre brugernes adfærd, fungerer de ved hjælp af bedrag og ikke overtalelse. Tanken om, at motiverende design ikke bør basere sig på bedrag, kan jeg af etiske årsager fuldt ud tilslutte mig. Flere forfattere bemærker dog også, at der også er pragmatiske grunde til ikke at føre brugerne bag lyset. På nettet forholder det sig nemlig sådan, at hvis man blot én gang har snydt kunderne, er der ikke stor sandsynlighed for, at de kommer tilbage og det er man ofte netop interesseret i, at de gør. Nogle bannerreklamer prøver at snyde folk til at klikke på dem ved f.eks. at udgive sig for at være en fejlmeddelelse eller en dialogboks af anden art fra styresystemet. Ovenstående er faktisk en bannerreklame og har intet med motiverende design at gøre. Da begrebet motivation stemmer overens med indholdet i persuasive design og tillige understreger, at vi ikke er interesserede i at bedrage brugerne, har jeg fundet det passende at lade det danske begreb hedde motiverende design. 16 BAGGRUNDEN FOR MOTIVERENDE DESIGN