FORMIDLINGS- ARTIKEL + OVERVEJELSER OMKRING ARTIKLENS FORMIDLING 50 Shades of Green en undersøgelse af uklare begreber i miljøkommunikation Specialeafhandling af Signe Termansen Kommunikation, Roskilde Universitet, 30. juni 2014
5 INFORMATION MAN 30. JUNI 2014 Bæredygtige buzzwords gør hverdagen lettere Ord som bæredygtig, miljøvenlig og grøn bliver hyppigt brugt. Medier, politikere, kampagner og reklamer bruger dem. Ordene bliver ofte kritiseret for at være uklare, indholdsløse og utroværdige. Men de har også deres forcer, når det gælder om at kommunikere miljø til forbrugere i hverdagen. Af Signe Termansen verforbrug af ord som bæredygtig, miljøvenlig og grøn møder ofte hård kritik for, at det fører til forvirring og skepsis. Men de uklare ord kan også fungere som en hjælpende hånd i hverdagen, viser nyt speciale. Specialet undersøger, hvad forbrugere forstår ved de tre ord og brugen af dem i markedsføring. Otte miljøinteresserede forbrugere fra 23-46 år har givet deres bud på, hvordan de er miljøvenlige i hverdagen, og hvordan de forstår ordene bæredygtig, miljøvenlig og grøn. Kodeord En af de fordele forbrugerne nævner, er, at ordene gør det lettere både at navigere i og handle på kommunikationen om bæredygtighed. Det kan være alt fra informationskampagner og reklamer til produkternes emballage. Flere af forbrugerne fremhæver, at den dybdegående, videnskabelige viden, som ordene er med til at formidle, er svær at forstå i hverdagen. Den kan f.eks. handle om CO2-udslip og biodiversitet. Derfor kan det være nyttigt, at forenkle den komplekse viden. I den forbindelse handler det også om handling. En af de interviewede, Lea på 36 år, kalder ord som grøn for kodeord. Hun går bevidst efter produkter, der bruger disse ord på emballagen. Yderligere beskriver Anton på 31 år, hvordan han scanner vareudvalget i butikken for netop brugen af ord som bæredygtig. Ifølge flere af de interviewede gør ordene det altså lettere at handle miljøvenligt i dagligdagen. Der er forskel på, hvordan forbrugerne forholder sig til bæredygtigt forbrug, når de diskuterer det hen over middagen eller ser Kontant på DR1, og så når de står nede i supermarkedet, og skal vælge, hvilken shampoo, de vil købe. Overfladiske kategorier Specialet viser også, at uanset hvor kritisk og miljøbevidst man er, så kan man ikke være lige kritisk hele tiden. Et eksempel kunne være, at der er forskel på, hvordan forbrugerne forholder sig til bæredygtigt forbrug, når de diskuterer det hen over middagen eller ser Kontant på DR1, og så når de står nede i supermarkedet, og skal vælge, hvilken shampoo, de vil købe. Når det skal gå hurtigt, og der ikke er tid til at nærstudere detaljer, kan det altså være fint at have nogle overfladiske kategorier at gå efter. Sådan nogle kategorier er ordene bæredygtig, miljøvenlig og grøn ifølge specialeafhandlingen eksempler på. Ejerskab Ofte bliver brugen af uklare ord kritiseret for, at de er så brede, at de er nemme at misbruge. Professor i organisationskommunikation Eric Eisenberg mener derimod, at tvetydighed kan være en fordel, når medarbejderne i en organisation skal samles om én fælles vision. Så kan de nemlig have hver deres forståelse af visionen og samtidig samarbejde. Specialet viser, at denne fordel også er til stede i hverdagen for forbrugere, der stræber efter en grøn livsstil. Fordi begreberne har flere nuancer, kan de betyde noget forskelligt for forskellige forbrugere. De giver plads til en mangfoldighed af fortolkninger. Det gør, at den enkelte forbruger kan tage ejerskab over ordene. Forbrugerne i undersøgelsen giver en række
6 INFORMATION MAN 30. JUNI 2014 vidt forskellige beskrivelser af de tre ord, og af hvad en bæredygtig livsstil indebærer. De nævner alt fra at spise vegetarisk og købe økologi til at spare på el, vand og varme. På den måde kan flere forskellige mennesker på hver deres måde samles om ét fælles mål: Et bæredygtig samfund. Samtidig kan forbrugerne trække på forskellige fortolkninger i forskellige hverdagssituationer. En større problematik Undersøgelsen viser også, at ordene har deres bagsider. Forbrugerne giver kritikken ret i, at man kan blive forvirret og skeptisk. Den kritiske holdning til ordene kan ofte ledes tilbage til en kritik af måden, de bliver brugt på. Den alsidige brug udvander ordene, hvilket gør dem mere uforpligtende at bruge. Det kan i værste fald føre til greenwashing, altså når man kalder noget grønt, som ikke er det. Det er én af grundene til den massive skepsis. Specialet afviser da heller ikke kritikken, men nuancerer og udvider den eksisterende viden. For selvfølgelig handler det også om troværdighed. Selvfølgelig er det ikke lige meget, hvordan virksomheder bruger ordene i deres markedsføring. Og selvfølgelig kan der være ulemper ved at være uklar i miljøkommunikation. Men det er bare ikke hele historien. Signe Termansen er nyuddannet Cand. Comm. fra Roskilde Universitet. Hendes specialeafhandling 50 Shades of Green en undersøgelse af uklare begreber i miljøkommunikation udkommer til september i år. Lea og Antons navne er opdigtede. Skribenten kender deres rigtige navne.
Overvejelser omkring artiklens formidling Målgruppe: Højtuddannede, miljøinteresserede forbrugere Grøn livsstil og bæredygtighed er oppe i tiden, og specialets emne har derfor relevans for en forholdsvis bred målgruppe, og ikke nødvendigvis udelukkende fagfolk på området. Dog mener jeg, at emnet særligt er relevant for dem, der har en interesse i at reflektere over sprogets betydning i hverdagen og sig selv som grønne forbrugere. Jeg har en antagelse om, at højtuddannede på denne måde har en interesse i at forholde sig metafagligt til forskellige problematikker. Da emnet bevæger sig indenfor miljø i et hverdagsperspektiv, er målgruppen samtidig interesseret i dette. Jeg forestiller mig, at målgruppen ser sig selv som bevidste og kritiske forbrugere. Medie: Dagbladet Information Jeg har valgt Information ud fra en antagelse om, at min målgruppe af højtuddannede ønsker nyhedsstof, der bliver behandlet kritisk, analytisk og tilbundsgående. Samtidig skriver Information ofte om bæredygtig omstilling. Eksempelvis var de i 2013 medarrangører af den landsdækkende kampagne Vores omstilling hvad gør vi nu? 1 Det er med andre ord et oplagt medie for den miljøinteresserede, højtuddannede læser. Informations egen statistik viser også, at netop de højtuddannede og miljøinteresserede læser avisen: 64 % af læserne er højtuddannede, 82 % af læserne har givet udtryk for at have stor interesse i forurenings- og miljøspørgsmål, og 62 % har ligeså udtrykt interesse for forbrugsspørgsmål. 2 Yderligere er emnet omgærdet med megen skepsis, og det er derfor vigtigt, at det bliver trykt i det medie, som målgruppen finder troværdigt. Da Information er et intellektuelt dagblad, formoder jeg, at det har en høj grad af troværdighed hos målgruppen. På den måde er Information som afsender på budskabet en blåstempling af dets relevans og troværdighed. Virkemidler: Det nye og det nære i fokus I den sproglige udformning har jeg bestræbt mig på at overholde Informations egne retningslinier for sproglige virkemidler, hvilket betyder [...] et levende og alsidigt sprog, som er lettilgængeligt, præcist og billedskabende og [...] et lix-tal på omkring de 40 3. Til at gøre sproget levende og billedskabende har jeg brugt eksempler fra hverdagen, og ordspil som 'bæredygtige buzzwords' og 1 Kampagnen Vores omstilling http://voresomstilling.dk/om 22.06.14 2 Fakta om Informations læsere mm. http://service.information.dk/fakta 22.06.14 3 Fakta om Informations læsere mm. http://service.information.dk/fakta 22.06.14-1 / 2 -
'overforbrug af ord'. Buzzwords er naturligvis ikke bæredygtige, men kombinationen af de to ord indikerer, at der er tale om buzzwords indenfor miljø. På samme måde referer 'overforbrug af ord' ikke kun til den hyppige brug af ordene, men også til en miljøproblematik overforbrug. Jeg formoder, at målgruppen har et vist kendskab til emnet, og derfor forklarer jeg f.eks. ikke ord som tvetydighed, buzzwords og bæredygtighed. Henvisningen til Eric Eisenbergs undersøgelse af tvetydighed i organisationer har to argumentatoriske funktioner. For det første fungerer han som en ekspert, der gør artiklens nye, positive syn på tvetydighed mere troværdigt. For det andet ekspliciterer jeg, at denne viden om tvetydighed er ny indenfor feltet miljøkommunikation, og det styrker dermed artiklens aktualitet. Da mediet er en avis, har jeg nemlig valgt at udforme min artikel efter målgruppens forventning til genren nyhedsmedier, og jeg har derfor ladet mig inspirere af nyhedskriterierne 4. Aktualitet og væsentlighed: Jeg fokuserer på emnet miljøkommunikation til forbrugere, som er oppe i tiden. Jeg antager, at budskabet er væsentligt for målgruppen, da både medie og målgruppe er valgt efter emnet. Identifikation: Jeg lægger vægt på forbrugsvinklen, og taler om 'forbrugere' frem for 'modtagere af miljøkommunikation'. Jeg giver løbende eksempler på dagligdagssituationer når man skal fortage forbrugsvalg i butikken, diskuterer ved middagsbordet og ser tv. Yderligere skaber jeg identifikation ved at inddrage interviewpersonerne Anton og Lea som personificerede eksempler. Sensation og konflikt: Den nye viden mit speciale bidrager med er fordelene ved uklarhed i miljøkommunikation, og jeg fokuserer derfor på dem. De står desuden i kontrast til den generelle antagelse om, at uklare begreber som bæredygtig er uhensigtsmæssige at bruge i kommunikationen til forbrugere, og på den måde opstiller jeg også en konflikt i artiklen. Dette fremgår allerede af overskriften, idet 'buzzwords', som er negativt ladet, fremstilles som noget positivt. 4 Nyhedskriterierne http://aiu.dk/mediehandbogen/journalistik/nyhedskriterier 22.06.14-2 / 2 -