Sluk solariet som eksempel på ren brug af massekommunikation

Transkript

1 Eksempel 17.1 Stor succes og små tal Det fremgår af case E, at Miljøstyrelsens mål med kampagnen Hudallergi en partner for livet var at få piger i alderen år til at bruge mindre parfume og hårfarvning. Det er et svært, socialt, kulturbestemt, højrisiko adfærdsmål i forhold til en vanskelig målgruppe. Kampagnen havde egen internetside, web-annoncering, plakater på landets folkeskoler, en annonce på bagsiden af Filmguide, en folder med gode råd distribueret via GoCard og kæder med produkter til kropspleje, herunder apotekerne. Kampagnens brugte også events og pressearbejde. Se mere information i case E. Der er piger mellem 13 og 16 år. Af disse kunne 23% af målgruppen (31.850) erindre at have mødt information om kampagneemnet i kampagneperioden (recall). I afrapporteringen af kampagnen blev effekterne sat i forhold til de piger eller de der har bemærket kampagnen. Nedenfor er vist kampagnens mål, dens effekter i forhold til de, der har bemærket kampagnen og effekterne i forhold til målgruppen. Eksempel 17.2 Sluk solariet som eksempel på ren brug af massekommunikation Massekommunikation Biograf, Alt for damerne, Eurowoman, Sirene o.l., tv-spot, tillæg hud og knogler i Jyllands-Posten Afsender: Kræftens Bekæmpelse Mål: Det skal være YT at gå i solarium Målgruppe: Unge kvinder Netværkskommunikation/ Interpersonel kommunikation

2 Eksempel 17.3 Netværkskommunikation Massekommunikation Afsender: Nordjyllands Amt Mål: Færre ulykker med alkoholpåvirkede unge mænd Målgruppe: Unge mænd Direct mails og PR Netværksmålgruppe: Unge piger (skytsengle) Samtale Netværkskommunikation/ Interpersonelkommunikation

3 Eksempel 17.4 Netværkskampagne som del af case C: Det Nye Tv-Signal Det fremgår af case C: Det Nye Tv-Signal, at de 28% af husstandene, som modtog analogt terrestisk tv (den primære målgruppe), blev segmenteret efter demografiske kendetegn. Som vist i casens illustration C-2 er målgruppen også opdelt efter informations- og teknologikompetencer i uvidende, marginaliserede, reaktive og selvkørende. Målgruppen uvidende hører til blandt de informationssvage uden interesse for teknologi og består særligt af ældre og andre befolkningsgrupper, der lever afsondret uden særlig interesse for udviklingen omkring dem. Massekommunikation Folder, annoncer, tv Afsender: Det Nye Tv-Signal Mål: Konvertering til digitalt tv (egentlig) Målgruppe: Uvidende Breve til 98 kommunalbestyrelser og 98 kommunaldirektører Brev til lederne af fem kontorer: Ældrekontor Socialkontor Hjælpemiddelkontor Hjemmehjælpen Hjemmesygeplejen Netværksmålgruppe: Hjemmehjælpere Netværkskommunikation/ Interpersonel kommunikation Om denne målgruppe og de marginaliserede står der i afsenderens kampagneplatform, at mange nok vil se og høre budskabet, men have svært ved at overskue, hvad de skal gøre, ligesom mange vil have forbehold over for at skulle købe nyt udstyr og

4 dermed risikere, at de ikke kan finde ud af at forbinde kablerne korrekt. Det konstateres i kampagnens platform, at det lyder banalt, og at løsningen er tilsvarende banal, nemlig at involvere og aktivere de netværk, der er omkring de mest udsatte segmenter, så de får vurderet, om de er berørt, og eventuelt får købt og installeret det nødvendige udstyr. De uvidende er svære at kommunikere til med henblik på at påvirke adfærd. Det bedste middel er at kommunikere til dem gennem deres netværk. De kan have et personligt netværk, og de har med sikkerhed et offentligt socialt netværk. Kampagnens netværksindsats er illustreret herover. En eller flere kontakter og aktiviteter blev gentaget. De forskellige indsatser var fordelt over kampagnens fire dele. Den øverste stiplede linje udtrykker den massekommunikation, som også denne målgruppe (i begrænset omfang) og dens sociale netværk blev eksponeret for. Kommunalbestyrelser, kommunaldirektører og kontorledere fik brev i delkampagne 1 og 3. Hjemmehjælpskontorer blev ringet op fra kampagnens sekretariat i delkampagne 2. To uger efter blev det ønskede materiale sendt til hjemmehjælperne. Brug af netværksvejen For afsenderen er der større besvær forbundet med netværks- end med massekommunikation. Netværkskampagner vælges derfor som regel, når emnet er svært, socialt følsomt, tabubelagt, nyt, eller når målgruppen ikke er interesseret i information eller ikke oplever emnet som interessant og relevant.

5 Eksempel 17.5 Rema 1000 og Luksusfælden Discountkæden Rema 1000 sponsorerede i 2009 tv-reality/livsstils/selvhjælpsprogrammet Luksusfælden på TV3. Rema 1000 fik eksponeringer af navnet før, under og efter programmet, samt i trailere til programmet, altså forholdsvis konventionel kommunikation, da kommunikationsprocessen fandt sted i en sammenhæng, der var veldefineret og velkendt af modtageren. I sponsoratet indgik endvidere konkurrencer på programmets hjemmeside, hvor seerne og andre besøgende kunne vinde gavekort til Rema 1000, altså en form, hvor det må afhænge af modtagerens evne til at afkode kommunikation, om der var tale om ukonventionel kommunikation. Ved siden af sponsoratet optrådte Rema 1000 ved produktplacering i programmet, idet vejen til bedre privatøkonomi blandt andet bestod af indkøb i Rema Det er på grænsen af skjult reklame ifølge dansk lovgivning, men er muligt, da denne produktplacering ikke officielt indgår i sponsoratet, men producenten er fri til at vælge en butik, der passer ind i programmet. Sponsoratet arbejdede altså både med almindelig eksponering (medieværdi) som linje A i illustration 17.2 og med symbolske værdier (linje B), da det prisbevidste discountindkøb i programmet skete i Rema 1000, der vil opfattes som billig og har sloganet Meget mere discount. TV3: hjemmeside, 2009

6 Eksempel 17.6 Kellogg s og WWF planter træer En pakke Et træ Bare rolig, vi har ikke kommet et træ i din morgenmad, men verdens tropiske skove er ved at forsvinde. Derfor planter vi nu sammen med WWF Verdensnaturfonden et lille nyt træ i den afrikanske Virunga nationalpark for hver solgt pakke Kellogg s Corn Flakes. Køber du en pakke inden den 30. juni i år, er du helt automatisk med til at bevare den livsnødvendige skov og det bliver de knasende sprøde flager jo ikke mindre gode af. Du behøver ikke rejse helt til Afrika for at gå på opdagelse i den tropiske skov. Besøg den bag på pakken eller kig forbi I samarbejde med Kellog s: avisannonce, 2009

7 Illustration 3.4.: PIA-model med genstridig modtager Eksempel 17.7 Totalkredits ombygningsspil Et eksempel på modtagerstyret kommunikation er Totalkredits ombygningsspil, der tog udgangspunkt i TV2-programmet Huset, og hvor kommunikationsproduktet var et spil, hvor modtageren blev guidet gennem de forskellige faser og mulige problemer i en ombygning. Målgruppen blev gjort opmærksom på spillet gennem sponsorering af udsendelsen og almindelig massekommunikation. Massekommunikationens elementer havde til formål at få målgruppen til at tilmelde sig spillet, og når det var gjort foregik kommunikationsprocessen i spillets univers. Spillet var forsøgt lavet så interessant og lærerigt, at modtagerne skulle engagere sig og vende hyppigt tilbage til kampagnens internetside og derved løbende få informationer om Totalkredit. Eksempel 17.8 Rejsen til Saturn skabte efterspurgte kommunikationsprodukter Case F beskriver, hvordan kampagnen for filmen Rejsen til Saturn arbejdede med modtagerstyret kommunikation. Afsenderen tilstræbte at arbejde med viral kommunikation, men resultatet blev reelt mere modtagerstyret end viral kommunikation. Markedsføring af film begrænser sig til afgrænsede perioder på få uger, så den langsomme interpersonelle kommunikation var ikke nok til at skabe den nødvendige opmærksomhed og interesse på kort tid (jf målet hype i case F). Kampagnen skabte en række sjove filmklip, placerede dem på internettets mest populære videoklip-sites og anvendte dem til at gøre indholdet tilgængeligt for målgruppen. Det blev gjort ved at lave partnerskaber med de største online medier (msn.dk og eb.dk) om, at de kunne få eksklusive klip (reklamefilm), som de så kunne vise deres brugere. Intentionen var, at målgruppen skulle videresende klippene, men reelt var det kun en meget lille del af målgruppen, der videresendte. I stedet affødte videoklippene tilsyneladende meget interpersonel kommunikation, der betød, at flere personer selv Illustration 3.5: Forsvarsmekanismer gik ind på en internetside for at se klippene eller søgte efter dem på søgemaskinerne. I premiereugen var 7 ud af de 10 mest viste videoklip på msn.dk reklamer for Rejsen til Saturn. Søgemaskinekommunikation er enten ad

8 Eksempel 17.9 Buzz-kommunikation Formidling ansigt-til-ansigt fremmes bl.a. ved anvendelse af forandringsagenter ( mærkevareambassadører ), især unge, der i forskellige ungdomsmiljøer som caféer, danse- og uddannelsessteder er betalt for at medtage og bruge ommunik en bærbar ationsform pc eller 259 den nye Nokia eller for at tage luksus-lipglossen frem af Gucci-tasken og tale om og anbefale produkterne. Forandringsagenternes aktivitet er skjult, fordi agenten bryder en social kontrakt om den interpersonelle kommunikations troværdighed. Der er kun sporadisk dokumentation af fænomenet, og vi kender kun få danske eksempler, som fx case E: Somersby, hvor det at skabe buzz om produktet indgik i kampagnens indledende faser. I USA kan man blive buzz-agent som fritidsjob: Become a BzzAgent Join the Hive and you will be given the opportunity to participate in Word-of-Mouth programs for some of the best products and services in the market today. As if that s not enough, expressing your honest opinion will give you access to rewards that will make honey seem dull. What are you waiting for? Start Bzzing today! Signup to be a BzzAgent Fra.bzzagent.com (primo 2010) Der er mange begreber inden for den virale kommunikation. Man kan fx støde på en sondring mellem Word-of-Mouth eller buzz, hvor buzz er den fysiske interpersonelle videreformidling af et budskab, mens Word-of-Mouse dækker over den virtuelle videreformidling.

9 Eksempel Jeg kører kun Peugeot I 2008 kørte Peugeot en kampagne i Danmark, hvor mediet var personer fra eventbureauet Promovator Live, der blev placeret ved større danske indfaldsveje med et skilt, hvor der stod Kun Peugeot eller Kører kun med Peugeot. Denne gimmick understøttede en kampagne med temaet Bilen i dit liv, der skulle fokusere på stoltheden og loyaliteten hos Peugeot-ejere. Peugeot: event, 2008