Nudging. Et puf i den rigtige retning Trine Blicher Folmer

Transkript

1 Nudging Et puf i den rigtige retning Trine Blicher Folmer

2 Formaninger, love og regler FORBUDT, FORBUDT, FORBUDT Du må ikke spise for meget, så bliver du tyk! Du må ikke smide papir på gaden, det er griseri! Brug sikkerhedssele, når du kører! Du skal slå brættet ned, når du har været på toilettet! Det er love, påbud, formaninger og ønsker til social adfærd vi alle kan genkende. For at opnå en given adfærd, bliver der brugt mange forskellige metoder. Fx. løftede pegefingre, skilte med negative budskaber og tilmed bøder og fængselsstraf. Altså god gammeldags Kan du ikke høre, så må du føle.

3 Hvad er Nudging? Nudge betyder et lille skub til at gøre noget rigtigt. Det er et forsøg på at påvirke menneskers valg og adfærd i en forudsigelig retning uden at begrænse deres valgmuligheder Før spiste de usundt. Nu spiser de sundere. Før kunne de ikke få et job. Det kan de nu. Før svinede de på gaden. Nu rydder de op efter sig selv. Før var de fremmede. Nu er de kunder. Før lagde de 100 i din butik. Nu lægger de 200. Men hvad er det, de gør? De bruger nudging og adfærdsdesign til at skabe målbare adfærdsændringer.

4 Nudging i hverdagen VERDEN ER FYLDT MED NUDGING Nudging er indbygget som et design og kan være en del af en kommunikation: Når du går på gaden, er der en kantsten, så du ikke går ud på vejen. Ovnen har en sikkerhedslås, så du ikke kan åbne den ved et uheld. Biler har en biptone, hvis du har glemt, at tage sikkerhedsselen på. I fodgængerfeltet lyser en grøn mand, når du må gå. Nudging kan med andre ord anvendes som et bevidst middel til at fremprovokere frivillige adfærdsændringer.

5 Forføre mennesket FREMME GODE INTENTIONER Trusler, straf, frygten for økonomisk ruin og en stædig tro på menneskers sunde fornuft, har gennem de sidste mange hundrede år, været samfundets foretrukne vej til at få mennesker til udvise den ønskede adfærd. Nu forsøger vi at forføre mennesker til at tage gode hensigtsmæssige beslutninger ved, at gøre det nemt at tage den rigtige beslutning. Nudging handler om at fremme folks gode intentioner, så de bliver til reelle adfærdsændringer ved at give dem et lille puf, et lille nudge. Tilgangen trækker på massiv forskning i menneskelige beslutningsmønstre og udnytter, at mennesker ikke (altid) er rationelle. Der dog ikke tale om en ny videnskab, men blot et øget psykologisk fokus på, hvordan mennesker afviger fra rationelle adfærdsantagelser, når de træffer beslutninger.

6 Adfærdsdesign NÅR MAN ÆNDRER KONTEKSTEN ÆNDRER MAN ADFÆRDEN METODE DER BYGGER PÅ TEORIER Adfærdsdesign er en metode til at skabe forandring, der bygger på teorier. Adfærdsdesign handler om at bruge viden fra felterne psykologi, sociologi og antropologi til at påvirke den kontekst, mennesker træffer beslutninger i. Vil man fx gerne reducere madspild, er det langt mere effektivt at stille mindre tallerkener til rådighed, end det er at fortælle folk, at de kun skal tage den mad, de kan spise. Hvis man vil sælge flere af sine varer, er det langt mere effektivt at se på indretningen af butikken end at oprette en Facebook-side. På samme måde som nudging fordrer adfærdsdesign altså, at man går ud i verden og påvirker folk lige der, hvor de skal træffe et valg.

7 Metode DEFINITIONEN Videnskabelige metoder er vores garanti for, at forskerne ikke uden videre kan lade deres egne meninger og betragtninger påvirke deres videnskabelige resultater. Hvis et forskningsprojekt var en kagebagning, ville metoden svare til bage-opskriften. Det er bageren, der laver kagen, men det er opskriften, der søger for, at han ikke skejer ud og putter sære ingredienser i dejen. Vi ved, at når vi følger opskriften på en drømmekage, kan vi til sidst tage en drømmekage ud af ovnen og vi ved, at den smager, som den skal! Havde vi ikke fulgt opskriften, ville den sandsynligvis smage anderledes. Metoden med Nudging kan være alt fra indretning af bygninger og lokaler til enkle skilte, farvekoder, pile på gulve og fortov og så videre.

8 I sin essens handler nudging blot om at gøre livet lettere for os alle. I stedet for at tackle hinanden med regler og advarsler er det mere givtigt at designe samfundet på en smartere måde, som udnytter kendskabet til vores præferencer, vores mangler og vores svagheder, uden at give køb på vores frihed til at vælge at gøre tingene anderledes. På den måde kan vi faktisk hjælpes på vej til at træffe de rigtige valg for os selv.

9 Hygiejne RENGØRING, AMSTERDAM FLUEN I TOILETTET En hollandsk økonom i Schiphol Lufthavn i Amsterdam fandt på dette nudge, der muligvis er det meste kendte. Han havde et rengøringsproblem med mænds dårlige sigte på toiletterne, så han fik tegnet en flue i hvert urinal, som mændene kunne sigte efter. Fluen var tilmed placeret så strategisk, at tilbagesprøjtet fra kummen blev minimeret. Det samlede spild faldt med 80 procent, og han kunne spare på udgifterne til personalet.

10 FILM 5 SMÅ FILM DER VISER EKSEMPLER PÅ NUDGING SE, LYT OG LÆR

11 Madvaner MÆNGDEN AF MAD Ved hjælp af mindre tallerkener får folk til at spise mindre. Vi vælger at spise, men mængden er ikke afhængig af deciderede valg, men derimod af vaner, sociale cues osv. Valget: at spise, rykkes der ikke ved, men adfærden, altså hvor meget vi spiser, kan man påvirke ved at stille mindre tallerkner frem, uden at der er tale om manipulation.

12 Madvaner SUPERMARKEDER FYSISK PLACERING Forretningerne udnytter ubevidsthedens autopilot. Vi som kunder kan ikke modstå fristelserne og køber mere - og forretningerne er kreative i deres løsninger. Hvis slik og fed mad står centralt, får kunderne langt dårligere madvaner, end hvis frugt og grønt er i centrum (typiske forskelle på over 25 procent). I bogen Brandwashed afslører Martin Lindström hvordan forretningerne bruger vores ubevidsthed til at få os til at købe mere. Han har været på tætteste hold i de største koncerner i verden, for at skabe hele rejseoplevelsen igennem et supermarked. Han kommer med eksempler på hvordan nudging kan misbruges og hvordan begrebet nudging kan hjælpe os med at gennemskue det.

13 Rejsen gennem et supermarked Indgangen Friske blomster Inde i varehuset Klassiske prismærkning Gule tilbudspriser Mængderabat Frugt- og grøntafdelingen Minisprinklere Trækasser Billige mælk Køen Jingles

14 Sundhed og madvaner USA

15 Rygning KØBENHAVNS LUFTHAVN TILLADELSE ERSTATTER FORBUD Knap hver fjerde passager i Københavns Lufthavn er ryger. Mange har røget deres cigaretter lige uden for dørene, hvor det ikke er tilladt. Det har generet det store flertal af ikke-rygere og de mange ansatte, der sidder på kontorerne over dørene ind til terminalerne. Observation af rygere viste, at 85 procent kom inde fra terminalerne. Enten var de lige landet, eller også havde de netop tjekket ind og var så gået ud for at ryge hvor det ikke er tilladt. Københavns Lufthavn har udskiftet rygning forbudt skiltene foran indgangene til terminalerne med tydelig skiltning af, hvor rygning er tilladt. 50% færre ryger nu ved indgangene

16 Affald NUDGING PÅ GADEPLAN - KØBENHAVN MÅLINGER Københavns Kommune har finansieret en lang række kampagner med henblik på, at få folk til at smide deres affald i skraldespanden i stedet for på gaden eller i parkerne. Ud fra de gængse kriterier har kampagnerne været en succes. Målinger viser høje tal for genkendelighed, samtidig med at undersøgelser viser, at ca. 90 pct. af danskerne i dag mener, at det er meget forkert at smide affald. Alligevel viser tallene samtidig, at henkastet affald er et stadigt tiltagende problem. Nudge fodgængere Kommunen samarbejdede med studerende fra Roskilde Universitet om at nudge københavnske fodgængere til at smide deres skrald i skraldespandende ved at påklistre fodspor på gaden, der førte over til skraldespanden.

17 Affald NUDGING PÅ GADEPLAN - KØBENHAVN METODE Test: Studerende uddelte karameller til fodgængere på Fiolstræde i København. Bagefter indsamlede de så mange stykker karamelpapir som muligt fra gaden, skraldespande, sidegader, cykelkurve, caféaskebægre, kloakriste osv. Herefter klistredes de grønne fodspor på gaden, karameller blev uddelt igen, og indsamlingsproceduren blev gentaget. Resultatet: Reduktion af henkastet karamelpapir på 46 pct. Vi ser de nye spande fremtrædende. Sandsynligheden for at se dem øges markant. Kan vi ikke få øje på en skraldespand, så finder vi en undskyldning, der retfærdiggør, at vi smider vores cigaretskod, karamelpapir eller lignende på gaden.

18 Affald SAGER DER SAMLER - AARHUS PERSONLIG ENGAGEMENT Sager der Samler er en forening, der holder til midt i Aarhus. De har skabt et stærkt netværk af mennesker fra byens virksomheder, fra kommunen, fra regionen, fra frivillige foreninger og ganske almindelige borgere. Sammen tager de fat i udfordringer omkring sundhed, fællesskab og grøn handling. De skaber initiativer, der gør en synlig forskel og inspirerer til nytænkning.

19 Skod op SAGER DER SAMLER - AARHUS

20 Skrald op SAGER DER SAMLER - AARHUS

21 Affald BJØRNEN I BISPEHAVEN

22

23

24

25

26 Film HORSENS HOSPITAL

27 Belysning LYSINSTALLATION I BISPEHAVEN TRYGHEDSPROJEKTET Hvad drømmer du om? Input fra beboerne til tryggere udearealer: Der mangler mere lys.

28

29 Lys gøres klar til workshoppen

30 Beboerworkshop i Trivselshuset

31 Beboerne oplever lyset

32

33 4 ugers lysinstallation

34

35

36 Evaluering

37 Trafik CHICAGO VISUELLE EFFEKTER I stedet for vejbump kan man arbejde med visuelle markører, der får bilisten til at tro, at han eller hun kører hurtigere, end det er tilfældet. Eksempel: Ved et farligt sving på Lake Shore Drive i Chicago gjorde myndighederne netop dette ved at tegne tværgående streger på kørebanen med stadig kortere afstand. Bilisternes naturlige instinkt er at sænke farten. 36 % færre ulykker på et halvt år sammenlignet med den samme periode året før. 47 % færre ulykker (linjer og skilte)

38 Trafik PHILADELPHIA VISUELLE EFFEKTER Visuel 3D effekt, der får billister til at sænke farten. Fladt termoplast i stedet for fysiske vejbump Test: 10 sæt trekanter på en strækning svarende til en halv mil (3 km) Før test: 38 miles per time, 13 m.p.h. mere end fartgrænsen tillader Efter test: en måned senere var tallene faldet til 23 miles per time. Fordele Billigere løsning 500 fremfor 2000 dollars De opsamler ikke vand Er ikke en trussel/udfordring for ambulancer, politi eller brandbiler

39 Transparente nudges PAPIR OG PRINT Vi spiser med glæde 30 procent mindre kage, når portionerne gøres mindre Sparer 2 procent af vores daglige strøm, når vi kan se, hvad naboen bruger; Sparer flere tusinde kg papir, når nogen slår dobbeltsidet print på for os Sparer markant mere op, når vores opsparing er baseret på lønstigninger, frem for på penge vi skal sætte til side. Fordelene ved transparente nudges er, at de er billige at udvikle og implementere samt at de når de designes ansvarligt efterlader rum til individuel frihed og personligt ansvar. Nudging minder os om, hvad vi gerne vil gøre.

40 Kommunikation SOM BUDBRINGER KOMMUNIKATIONSSTRATEGI BRF-Kredit har haft stor succes med at sende håndskrevne kuverter frem for rudekuverter til trængte boligejere. De har angst over for rudekuverter og åbner derfor ikke brevene. BRF spiller på den personlige kommunikation, som en håndskreven konvolut symboliserer.

41 Most of us KAMPAGNE OM TRAFIKSIKKERHED SOCIALE NORMER Vi kan bruge og spille på normer, når vi kommunikerer til borgere. Et eksempel er den amerikanske organisation MOST of us, der bruger sociale normer i deres kampagner. De havde stor succes med trafiksikkerhedskampagnen Most of Us Wear Seatbelts Campaign, der oplyste, hvor mange, der faktisk bruger sikkerhedssele. Det er langt flere end folk tror - og selve denne information fik flere til at tage selen på. Vi handler i høj grad ud fra normer, og hvad der er socialt accepteret. Og vi håndhæver også gerne normen, hvis nogen træder udenfor. I togets stillekupé skal der ikke meget snak til, før andre passagerer irettesætter.

42 Genbrug HOTEL DIREKTE KOMMUNIKATION Ved neutralt at bede folk om at genbruge deres håndklæder, fik de 35 pct. til at genbruge. Ved at bruge sociale normer, nemlig at spille på at de fleste gæster på hotellet genbrugte deres håndklæder mindst én gang, fik de 44 pct. af gæsterne til at genbruge håndklæderne. Og når der blev direkte kommunikeret, at de fleste tidligere gæster havde genbrugt deres håndklæder på et tidspunkt under deres ophold, genbrugte 49 pct. af gæsterne deres håndklæder.

43 Motion SUNDHED KONKURRENCE Reklamebranchen har i mange år brugt konkurrencer til at øge opmærksomheden om diverse varer eller brands, hvor man kan vinde rejser eller biler. Her er incitamentet klart at få øje på, men det er ikke tilstrækkelig til at udgøre en nudge. Der skal være et socialt aspekt af konkurrencen med vi skal konkurrere mod nogen og helst nogen, vi kender. En rask lille konkurrence kan få os til at handle, yde en indsats eller ændre adfærd. Det pirrer både nogle sociale behov, vores identitet og det indre konkurrence-gen Helst se godt ud over for kollegerne, og det ultimative succeskriterium er at løbe fra chefen. DHL-stafetten har stor betydning på folks motionsniveau.

44 Kampagne CYKELISTFORBUNDET SOCIALE MEDIER Vi cykler til arbejde -kampagnen er et andet eksempel, hvor konkurrence og sociale behov blandes. Med de sociale medier har vi fået en god platform for denne type nudges. Der behøver ikke at være en egentlig konkurrence indbygget, det er nok, at man kan vise sine egne resultater frem og sammenligne med andre. Nikes løbe-app er et eksempel på dette.

45 Homer og Holmes testen OVERVEJELSER HVEM SKAL VI NUDGE?

46 Faren ved nudging BAGSIDEN VURDERE ETIKKEN Et nudge dannes ved en eller flere psykologiske effekter. Derfor er det vigtigt at vurdere etikken bag et nudge individuelt. For hvert enkelt nudge bliver man nødt til at overveje, hvilke positive og negative konsekvenser der kan opstå. Der kan være den bagside, at folk tager fejl af nudging og sjove marketing-tiltag. Og så kan løsningerne ofte være 'usynlige' og kræve kendskab til hjernen, menneskelige fejl, vaner med mere. Betalingsservicesystemet PBS er et nudge, der har automatiseret indbetalingen af vores regninger, så vi undgår rykkere. Det er en god ting. Men der er også en dårlig ting ved PBS-systemet: Folk mister overblikket over deres egen økonomi. De ved ikke længere, hvor deres penge forsvinder hen, fordi de ikke går ned på posthuset og betaler regningerne. PBS-nudget er altså den type af nudge, hvor man uddelegerer sin hukommelse og sin beslutningsmagt.

47 Spørgsmål?

48 Tak fordi I lyttede med! Nudging kan ikke tvinge folk til at gøre noget andet, end det de vil. Men det kan gøre en kæmpe forskel på områder, hvor folk allerede ønsker forandring.

49 Workshop i grupper 1 time og 15 min. Men først en pause. Vi mødes om 15 minutter.