Behovsbaserede arketyper

Transkript

1 Behovsbaserede arketyper Kom endnu tættere på forbrugerne Maj 2018 Marianne Gregersen, Christie Nielsen, Nina Preus,

2 Indhold 2 Om undersøgelsen 3 Management summary 4 Baggrund og formål 5 Modellen bag 8 Arketyperne kort fortalt 15 Arketypernes profil 23 aftensmad 27 forhold til kød 41 indre behov 57 ekpressive behov 65 Appendix: Workshop resultater 73

3 Om undersøgelsen 3 Metode Online interviews i KANTAR GALLUP s panel GallupForum Timing Gennemført i april-maj 2017 Stikprøve Målgruppe n = interviews Danskere i alderen år Er helt/delvist ansvarlige for indkøb til husstanden Workshop Der blev gennemført en workshop i forbindelse med ferskvaredagen i maj 2017, hvor deltagerne arbejdede med de foreløbige input til de behovsdrevne arketyper (opsummering i appendix) Shopper- og fødevaretrends 2017: Forbrugernes holdninger til bæredygtighed

4 Management summary 4 Denne rapport beskriver forbrugerne ud fra emotionelt definerede forbrugerarketyper vi kalder dem de behovbaserede arketyper Arketyperne beskriver 6 grundlæggende forbrugertyper baseret på en psykologisk model over menneskelig adfærd, og med en dataindsamling, der har haft fokus på, hvad der adskiller og beskriver indstillingen til aftensmad Dataindsamlingen har været i form af en kvantitativ analyse, der har kortlagt, hvor udbredt de 6 arketyper er Resultaterne viser, at der både er interessante forskelle og ligheder mellem arketyperne Denne rapport skal ses som en grundlæggende indsigt i forbrugerarketyper, og kan udgøre et fundament for at komme tættere på forbrugernes mere emotionelle verden og den indsigt kan f.eks. bidrage til marketingstrategi, produktudvikling og generel kommunikation

5 Baggrund og formål Shopper- og fødevaretrends: Behovsbaserede arketyper

6 Baggrund og formål 6 BAGGRUND Forbrugernes engagement og interesse i madlavning har været stigende Deres ønsker og behov er blevet mere diversificerede og mere individuelle Vi har arbejdet med 4 madarketyper siden 2013, men de er overvejende funktionelt definerede Modellen beskriver dermed ikke i tilstrækkelig grad hvor forskellige forbrugerne er, og hvad der driver deres holdning til mad mere grundlæggende og værdibaseret FORMÅL Vi har behov for at komme endnu tættere på forbrugerne og opnå en endnu dybere forståelse af deres motivation og adfærd Denne analyse bruger dybdeborende analyseteknikker til at bibringe et dybere niveau af forståelse af fødevareforbrugerne og hvad der adskiller dem Funktionelle madarketyper:

7 Tættere på forbrugernes ønsker og behov 7 Dataindsamling Start Igangsætning af årets analyser Workshop Forfase Kvantitativ undersøgelse n=1000 repræsentativt år Indkøbsansvar Input fra fødevarevirksomheder på ferskvaredagen Analyse klar Behovbaserede arketyper 36 dybdeinterviews 20 kvinder og 16 mænd Danskere der er helt/delvise ansvarlige for indkøb og madlavning Mix i alder år Mix livsfaser: Prefamilier, børnefamilier og post-familier Mix i arketyper: Bekvemme, idealister, traditionalister og realister

8 Modellen bag Shopper- og fødevaretrends: Behovsbaserede arketyper

9 Dataindsamlingen er baseret på Needscope modellen 9 Flere lag af behov Forskellige lag af behov Psykologisk framework Psykologisk model baseret på arketyper Projektiv teknik Projektivt værktøj som er i stand til at måle følelser Forbrugernes behov Brand image 2

10 Forbrugernes behov er lag på lag 10 Eksplicit/ bevidst FORBRUGER BEHOV Funktionelle behov Praktiske behov, service behov, pris, dækning etc. Sociale behov Demografiske karakteristika, herunder: Gruppetilhørsforhold, sociale niveau, livsstil Implicit/ Underbevidst Emotive needs Symboler Følelser og personlige ambitioner Brand personlighed sjov, omsorgsfuld, seriøs Sociale værdier For yngre, ældre, faglig tilknytning, forstæderne, mv. Produkt egenskaber Enkelthed, gennemskuelighed, værdi for pengene, digitale selvbetjeningsløsninger, personlig betjening. Eksplicit/ bevidst BRAND IMAGE 4

11 To typer emotionelle behov Produktet hjælper med at ændre/tilfredsstille en sindsstemning eller en indre følelse (gratification needs) 2. Produktet hjælper forbrugeren med at udtrykke en persontype, de identificerer sig med (expressive needs)

12 Needscope modellen er baseret på grundlæggende menneskelig adfærd 12 Baserer sig på to grundlæggende dimensioner, der ligger til grund for al menneskelig adfærd I disse rammer finder vi de arketypiske personligheder Passiv Modtagelig Samvær Udadvendt Direkte Dynamisk Dominerende Selvhævdelse Individuel Indadvendt Indirekte Reflekterende

13 Spørgeskema: Arketyper identificeres indledningsvist og udbygges ved hjælp af simple, emotionelle spørgeskema-attributter Arketype identifikator Emotionelle Attributter 13 Inspirerede, Udfordrede Energiske, Dynamiske Eksklusive, Vigtige Selvstændige, Egenrådige Sofistikerede Strukturerede Mainstream Trygge, Komfortable Praktiske Sociale Spontane Livlige

14 Hvad kan arketypisk behovssegmentering bruges til? 14 Arketypisk behovssegmentering er segmentering ud fra grundlæggende, menneskelige kernebehov. Det tager udgangspunkt i psykologisk adfærd og behov, og segmenteringen benyttes med den målsætning, at skabe en stærkere præference og tiltrækningskraft hos forbrugere. En segmentering ud fra arketypiske behov giver en konkurrencemæssig fordel, fordi man på denne baggrund er i stand til at positionere sig ved hjælp af symbolik, der påvirker den emotionelle opfattelse af udbyderen, hvilket forstærker forbrugernes præferencer på en måde, som er svær for konkurrenter at efterligne Der foreligger omfangsrigt materiale som er overførbart til implementering, når den arketypiske position på markedet er fastlagt. Materialet kan benyttes til eksempelvis Udvikling af marketingmateriale Input til eventidéer, sponsorpersoner Produktudvikling, designidéer Udvikling af porteføljestrategi

15 Arketyperne kort fortalt Shopper- og fødevaretrends: Behovsbaserede arketyper

16 Udbredelse: Flest forbrugere anser sig mest til den sociale side 16 19% 9% 27% 5% 29% 10% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017 Spørgsmål: Hvilken gruppe af personer kan du forestille dig fik det samme at spise som dig i går?

17 De frihedssøgende (9 pct.) 17 KARAKTERISTIK AFTENSMAD INDRE BEHOV EKSPRESSIVE BEHOV De frihedssøgende spiser ofte aftensmad alene og de spiser oftere take-away mad end andre typer De frihedssøgende søger en balance og ro i sindet. For dem handler det om at de har behov for at være frie og overskudsagtige De frihedssøgende vil gerne udtrykke om dem selv at de er anstændige og fornuftige De frihedssøgende hører til den lidt ældre forbrugergruppe og er oftere 50+ Deres børn bor typisk ikke længere derhjemme De frihedssøgende betragter sig i højere grad som den arketype, vi kalder De bekvemme De vælger oftere kylling og de spiser oftere aftensmad uden tilbehør Når de frihedssøgende vælger kød til aftensmad, gør de det oftere fordi det er nemt at tilberede eller fordi det er anvendeligt i mange retter De har et behov for at være anderledes og skille sig ud samtidig med at de har kontrol over tingene Deres indre behov handler dog også om tryghed og sikkerhed De har dog også behov for at udtrykke at de er modige og dristige Andre må også meget gerne tænke om dem at de er praktiske og effektive Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017.

18 De krævende (5 pct.) 18 KARAKTERISTIK AFTENSMAD INDRE BEHOV EKSPRESSIVE BEHOV De krævende udgør den absolut mindste gruppe, og derfor er der kun få beskrivende faktorer, der er signifikante for gruppen De findes i alle aldersgrupper, regioner og hos begge køn, så det er ikke en tydelig demografisk defineret gruppe De krævende tilhører især den arketype, der hedder idealisterne (tendens) De krævende spiser ofte ude eller de spiser aftensmad alene Den slags aftensmad de spiser er typisk forkælelsesaftensmad (god stemning og festlige lejligheder) Høj kvalitet er deres vigtigste valgkriterium for køb af kød. Det nævnes blandt langt flere end det næst vigtigste kriterium, som er lavt fedtindhold De krævende har behov for at være anderledes og eksklusive De har også behov for at være luksuriøse og intelligente Deres indre behov handler dog også om at være sunde De krævende vil gerne udtrykke om dem selv at de er sofistikerede og kvalitetsbevidste De har dog også behov for at udtrykke at de er anstændige og fornuftige Andre må også meget gerne se dem som livsnydere, der sætter pris på det gode i livet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017.

19 xxxxxxxxxxxx De velovervejede (10 pct.) 19 KARAKTERISTIK AFTENSMAD INDRE BEHOV EKSPRESSIVE BEHOV De velovervejede hører til den lidt ældre forbrugergruppe og er oftere 50+ De velovervejede betragter sig i højere grad som den arketype, vi kalder Idealisterne De velovervejede spiser typisk med partneren eller ægtefællen og de spiser oftere ude end gennemsnittet Den slags aftensmad de spiser er typisk klassisk hverdagsmad De spiser oftest friske kartofler og tilberedte grøntsager som tilbehør til aftensmaden Dyrere men pengene værd bruges oftere som valgkriterium De velovervejede har behov for balance De fokuserer på god samvittighed og ro i sindet De velovervejede er kvalitetsbevidste De er tænksomme og velovervejede men også karakterfaste og jordnære Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017.

20 xxxxxxxxxxxx De jordnære (29 pct.) 20 KARAKTERISTIK AFTENSMAD INDRE BEHOV EKSPRESSIVE BEHOV De jordnære udgør med sine 29 pct. en relativ stor del af forbrugerne, og de er især udbredt i den mandlige del af befolkningen De findes derudover i alle aldersgrupper, regioner og madarketyper De jordnære spiser typisk aftensmad med partner og børn Spiser i højere grad end andre et varmt, tilberedt aftensmåltid på en typisk dag, og det er som regel klassisk hverdagsmad Vigtigste valgparametre er at det er velegnet til hverdagsmad og traditionelle retter Vælger også oftere ud fra om hele familien kan lide det De jordnære har behov for tryghed, omsorg og sikkerhed Deres indre behov handler dog også om velbehag De jordnære vil gerne udtrykke om dem selv at de er effektive, praktiske og jordnære De ønsker dog også at vise udadtil at de er afslappede og omsorgsfulde Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017.

21 De omfavnende (27 pct.) 21 KARAKTERISTIK AFTENSMAD INDRE BEHOV EKSPRESSIVE BEHOV De omfavnende udgør med sine 27 pct. en relativ stor del af forbrugerne, og de er især udbredt i den kvindelige del af befolkningen De findes derudover i alle aldersgrupper, regioner og madarketyper De omfavnende spiser oftere aftensmad med børn end resten af befolkningen De spiser oftere aftensmad, der er sund og omsorgsfuld De lægger vægt på, at deres kød er friskt og bæredygtigt Og de spiser oftere salat som tilbehør til aftensmaden De omfavnende har behov for velvære og fredfuldhed De har dog også behov for kontrol og omfavnelse De omfavnende vil gerne udtrykke om dem selv at de er positive og livsglade Men de udstråler også at de er aktive og sunde xxxxxxxxxxxx Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017.

22 xxxxxxxxxxxx De livsglade (19 pct.) 22 KARAKTERISTIK AFTENSMAD INDRE BEHOV EKSPRESSIVE BEHOV De livsglade findes i alle aldre, regioner og i begge køn De er heller ikke en bestemt arketype De livsglade spiser oftere ekstra hurtig hverdagsmad og de snupper gerne pølser til aftensmad De livsglade har behov for glæde, frihed og overskud De ønsker desuden velbehag Liv og energi er også vigtigt for dem Udadtil ønsker de livsglade at vise at de er positive og livsglade De viser også omverdenen at de er rummelige og åbne At de er aktive, energiske og dynamiske er også vigtigt at vise udadtil Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017.

23 Arketypernes profil Shopper- og fødevaretrends: Behovbaserede arketyper

24 Køn, alder, region, børn i husstanden 24 Kun få forskelle på demografi og geografi Total Mand Kvinde Sjælland Hovedstaden Syddanmark Midtjylland Nordjylland Hjemmeboende børn Ingen hjemmeboende børn Rød 9% 10% 9% 11% 7% 11% 10% 9% 9% 7% 13% 6% 11% Lilla 5% 5% 5% 6% 6% 4% 6% 5% 3% 6% 6% 6% 5% Blå 10% 9% 11% 6% 9% 14% 10% 12% 10% 8% 12% 9% 11% Brun 29% 33% 27% 29% 32% 27% 27% 34% 29% 31% 29% 30% 29% Orange 27% 24% 30% 34% 27% 24% 28% 22% 26% 29% 29% 30% 26% Gul 19% 19% 19% 14% 20% 20% 18% 18% 24% 18% 11% 19% 19% BASE Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017 Spørgsmål: Hvilken gruppe af personer kan du forestille dig fik det samme at spise som dig i går? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

25 De emotionelle arketyper vs. madarketyperne En stor andel af de røde, 39 pct., kan også karakteriseres som De bekvemme. Blandt de blå findes en stor andel af idealisterne. 25 Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul De bekvemme 24% 39% 20% 23% 21% 23% 27% Idealisterne 26% 9% 35% 38% 27% 26% 24% Traditionalisterne 26% 32% 27% 22% 28% 27% 19% Realisterne 24% 21% 18% 16% 24% 24% 30% BASE Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017 Spørgsmål: Hvilket af disse udsagn mener du passer bedst på disse personer? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

26 De emotionelle arketyper vs. madarketyperne En stor andel af de røde, 39 pct., kan også karakteriseres som De bekvemme. Blandt de blå findes en stor andel af idealisterne. 26 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Total 24% 26% 26% 24% Rød Rød 39% 9% 32% 21% LilleLilla 20% 35% 27% 18% De bekvemme: Jeg er ikke en af dem, som er virkelig interesseret i mad og madlavning. Jeg har andre interesser og gøremål, som jeg synes er vigtigere. Jeg lægger ikke så meget vægt på, hvad fødevarerne koster når jeg køber ind. Jeg lægger mere vægt på, at Idealisterne: For mig er mad og madlavning en vigtig ting i livet. Jeg værdsætter rigtig god mad og har stort fokus på kvalitet. Jeg er villig til at betale for høj kvalitet - fødevarernes pris betyder mindre end kvaliteten. Blå Blå Brun Brun 23% 21% 27% 38% 28% 22% 16% 24% Traditionalisterne: For mig handler mad først og fremmest om at blive mæt det behøver ikke at være så fint og avanceret. Det skal bare være god mad og smage godt. Jeg lægger meget vægt på hvad fødevarerne koster, når jeg køber ind. Jeg gør mig umage for Orange Gul Gul 23% 27% 26% 24% 19% 27% 24% 30% Realisterne: Jeg er meget interesseret i mad og madlavning. Jeg lægger stor vægt på at spise god mad, som er veltilberedt. Jeg er meget bevidst om, hvad fødevarerne koster og jeg afstår nogle gange fra at købe den kvalitet, jeg egentlig gerne ville. Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: respondenter. Rød (95), Lilla (53), Blå (105), Brun (302), Orange (279), Gul (192) Spørgsmål: Hvilket af disse udsagn mener du passer bedst på disse personer?

27 Arketypernes aftensmad Shopper- og fødevaretrends: Behovbaserede arketyper

28 Et udpluk af arketypernes aftensmad 28 Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Pizza Thairet Burger Biksemad Bøf med løg Chili con carne Græsk yoghurt med müesli Kalveculotte Omelet og kalkunbacon Ovnbagt laks Koteletter og kartofler Kyllingesandwich Kylling og ris Tortillawraps Kyllingetærte Fiskefrikadeller med salat Sushi Tapas Dansk limousinebøf Thaimad Forårsruller og ris Italiensk farsbrød Striploin steak med gnocchi Knækbrød og yoghurt Lammesteg med saltkartofler og salat Oksemedallion med råstegte kartofler og salat Omelet med kartoffel og parmaskine Paella Skyr med müesli Spiste ude til et VIP arrangement Bøf og salat Fiskeburger Biksemad af lam Karryret med oksekød, hvidkål og gulerødder Laks på rugbrød Lammekotelet Pastaret med grøntsager og mørbrad Langtidsstegt oksefilet Minestronesuppe Roastbeef med ristet blomkål og champignon a'la creme Spaghetti carbonara Spinattærte med feta Sushi Æggekage med røget makrel Frikadeller Lasagne Boller i karry Biksemad Pasta med kødsovs Bøf og bearnaise Fiskefilet Karrysuppe med kylling Flæskesteg Forloren hare Gammeldags kylling med hasselbagte kartofler Svensk pølseret Krebinetter Kylling med salat Mexicanske pandekager Mørbradgryde med kartofler Pitabrød Rugbrød med leverpostej Hjemmelavet pizza Pastasalat Frikadeller Pasta med kødsovs Burger Chili con carne Det kolde bord med rugbrødsmadder Wokret Tortillas Farsbrød med pasta og grønsager/salat Flæskesteg Sandwich Musaka og fetasalat Hakkebøf Kartoffelsuppe Buffet Spinattærte med laks Pizza Hotdogs Bøf med nye kartofler Falafler Flæskestegssandwich Tærte Forårsruller Frikadeller og pastasalat Wokret Grillpølser Pasta med kødsovs Stegte nudler Kotelet i tomatsauce Kyllingefrikadeller Lammesteak med risotto Ristet rugbrød med spejlæg Skyr med æble, mandler og chili Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Spørgsmål: Vi er nu interesseret i at vide hvad du spiste til aftensmad i går. Hvad /hvilken ret spiste du i går til aftensmad?

29 Rød 29 Mennesketype: praktiske, effektive, anstændige, fornuftige, modige og dristige Aftensmaden vækker følelser omkring balance, ro i sindet, overskud, tryghed, frihed og kontrol Kød til aftensmad vælges særligt efter, at kødet skal være nemt at tilberede. Spiser oftere end andre take-away til aftensmad Tilbereder tilsyneladende oftere ekstra hurtig hverdagsmad gerne af typen hurtig og nem Spiser tilsyneladende lidt oftere end andre aftensmaden alene Vælger oftere end andre kyllingefilet Spiser f.eks. burger, ovnbagt laks og kylling med ris til aftensmad En stor andel af de røde, 39 pct., minder om den tidl. madarketype: De bekvemme Udgør 9 pct. af befolkningen

30 Lilla 30 Mennesketype: sofistikerede, livsnydere, kvalitetsbevidste, eksklusive, anstændige og fornuftige De lilla føler sig luksuriøse, eksklusive, sunde, anderledes og intelligente, når de spiser aftensmad Kød til aftensmad vælges primært ud fra høj kvalitet. Derudover spiller især lavt fedtindhold en større rolle hos disse personer end hos gennemsnittet. Spiser i mindre grad end andre et varmt måltid, som de selv tilbereder til gengæld spiser de mere ude De tilbereder tilsyneladende i mindre grad klassisk hverdagsmad, til gengæld oftere formel/fin weekendmad særligt forkælelsesaftensmad Spiser oftere end andre aftensmaden alene Spiser f.eks. oksebøf, omelet, sushi eller tapas til aftensmad 35 pct. af denne gruppe minder om den tidl. madarketype Idealisterne Udgør 5 pct. af befolkningen

31 Blå 31 Mennesketype: kvalitetsbevidste, eksklusive, tænksomme, velovervejede, karakterfaste og jordnære De blå føler sig i balance og kontrol, når de spiser aftensmad. De har også god samvittighed og ro i sindet Kød til aftensmad vælges ud fra kvalitet - og gerne højere pris, når det er pengene værd. Derudover lægges lidt mere vægt på bæredygtighed og dyrevelfærd end hos andre Spiser lidt mere ude end andre, men et varmt hjemmelavet aftensmåltid er stadig klart det mest udbredte De tilbereder som gennemsnittet mest klassisk og ekstra hurtig hverdagsmad Spiser oftere end andre aftensmaden sammen med deres partner/ægtefælle Spiser f.eks. langtidsstegt oksesteg, bøf og salat, spinattærte med feta eller sushi 38 pct. af denne gruppe minder om den tidl. madarketype Idealisterne Udgør 10 pct. af befolkningen

32 Brun 32 Mennesketype: Praktiske, effektive, jordnære, afslappede og omsorgsfulde Aftensmaden vækker følelser omkring tryghed, sikkerhed, velbehag og omsorgsfuldhed Kød til aftensmad vælges særligt efter, at det skal være nemt at tilberede, dansk og gerne fra produktion med god dyrevelfærd Spiser oftere et varmt måltid, som de selv tilbereder til aftensmad, til gengæld i mindre grad take-away Tilbereder oftere klassisk hverdagsmad og i mindre grad formel/fin weekendmad Spiser oftere end andre aftensmaden sammen med børn og/eller partner/ægtefælle Vælger i lidt højere grad oksekød i strimler og hakket grisekød Spiser f.eks. frikadeller, lasagne og boller i karry til aftensmad Udgør 29 pct. af befolkningen

33 33 Orange Mennesketype: praktisk, positiv, livsglad, aktiv og sund De orange føler velbehag, fredfuldhed, velvære, kontrol og omfavnelse, når de spiser aftensmad Kød til aftensmad vælges primært ud fra friskhed, men kødet skal også se indbydende ud og gerne være dansk og/eller økologisk med et lavt fedtindhold Spiser som gennemsnittet oftest et varmt hjemmelavet måltid til aftensmad De tilbereder som gennemsnittet mest klassisk eller ekstra hurtig hverdagsmad Spiser oftere end andre aftensmaden sammen med deres børn Spiser f.eks. Frikadeller, hjemmelavet pizza, pitabrød eller pastasalat Udgør 27 pct. af befolkningen

34 34 Gul Mennesketype: positive, livsglade, rummelige, åbne, aktive, energiske og dynamiske De gule føler sig glade og tilfredse, overskud, velbehag, frihed, liv og energi, når de spiser aftensmad Kød til aftensmad vælges primært ud fra friskhed, kvalitet, lavt fedtindhold, økologi og gode tilbud Spiser som gennemsnittet oftest et varmt hjemmelavet måltid til aftensmad men også den gruppe, hvor flest (10 pct.) spiser et måltid med et færdiglavet element (convenience) De tilbereder oftest ekstra hurtig hverdagsmad (44 pct.), og til gengæld i lidt mindre grad end andre klassisk hverdagsmad Spiser oftere end andre aftensmaden sammen med venner/bekendte i mindre grad med deres partner/ægtefælle Spiser oftere pølser end gennemsnittet Spiser f.eks. pizza, sandwich eller kyllingefrikadeller til aftensmad Udgør 19 pct. af befolkningen

35 Aftensmåltid De lilla spiser markant mere ude, mens de brune i højere grad end gennemsnittet spiser et varmt måltid, som de selv tilbereder. 35 Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Et varmt måltid de tilberedte 44% 49% 25% 41% 52% 44% 36% Et varmt måltid hvor hovedingrediensen var færdiglavet (f.eks. pizzadej) Måltidskasse med opskrifter (f.eks. retnemt.dk, Aarstiderne.dk) 7% 4% 4% 6% 5% 7% 10% 6% 4% - 7% 7% 7% 3% En færdigret som de selv varmede 4% 6% 2% 3% 4% 6% 3% Rester 7% 7% 3% 8% 8% 6% 8% Et koldt måltid, f.eks. brød og pålæg 13% 8% 15% 13% 12% 14% 16% Take-away 8% 16% 18% 5% 4% 8% 11% Spiste ude 10% 6% 32% 16% 7% 8% 11% Base Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: respondenter. Rød (95), Lilla (53), Blå (105), Brun (302), Orange (279), Gul (192) Spørgsmål: Kig godt på billedet og fokusér på, at få et overordnet indtryk af gruppen af personer og deres udstråling og følelser, fremfor at fokusere på de enkelte personer i gruppen. Hvordan vil disse personer beskrive den nævnte aftensmad? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

36 Spiser sammen med De lilla spiser i højere grad end andre alene, mens de brune og orange adskiller sig ved oftere at spise sammen med deres børn. 36 Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Alene 25% 34% 42% 22% 23% 23% 25% Partner/Ægtefælle 54% 51% 41% 65% 61% 50% 47% Børn 27% 20% 10% 19% 33% 33% 22% Anden familie/slægtninge 11% 10% 5% 5% 14% 10% 12% Venner/bekendte 19% 23% 23% 11% 15% 19% 24% Andre 3% 4% 5% 3% 2% 4% 3% Base Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Spørgsmål: Hvem er disse personer sammen med, når de spiser aftensmad? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

37 Spiser sammen med De lilla spiser i højere grad end andre alene, mens det særligt er de brune og orange, der spiser sammen med deres børn Pct. + + Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Alene Partner/Ægtefælle Børn Anden familie/slægtninge Venner/bekendte Andre Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Rød (95), Lilla (53), Blå (105), Brun (302), Orange (279), Gul (192) Spørgsmål: Hvem er disse personer sammen med, når de spiser aftensmad? Mulighed for at angive flere svar. + = signifikant over gennemsnittet, - = signifikant under gennemsnittet

38 Aftensmadstype 1 De lilla spiser markant mere ude, mens de brune i højere grad end gennemsnittet spiser et varmt måltid, som de selv tilbereder. 38 Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Klassisk hverdagsmad 33% 29% 23% 36% 40% 31% 28% Ekstra hurtig hverdagsmad 37% 40% 24% 35% 34% 39% 44% Weekend (uformel mad) 24% 28% 33% 21% 23% 24% 23% Weekend (formel, fin mad) 6% 3% 20% 8% 2% 7% 5% Base Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilken form for mad er det? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

39 Aftensmadstype 2 De lilla spiser markant mere ude, mens de brune i højere grad end gennemsnittet spiser et varmt måltid, som de selv tilbereder. 39 Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Hurtig og nem aftensmad (ustresset, afslappet mad, f.eks. pølser eller brød m. pålæg) Sund aftensmad (godt for kroppen, f.eks. med mange grøntsager eller fuldkornstilbehør) Fleksibel aftensmad (indbydende, mad til flere dage / mange personer, f.eks. lasagne eller gryderetter) Forkælelsesaftensmad (skaber god stemning, god til festlige lejligheder) Omsorgsfuld aftensmad (særlig velegnet til børn, får børn til at spise grøntsager) Aftensmad med særlige råvarer (fra producenter, der skaber tillid, f.eks. økologi, dansk, lokal mv.) 46% 54% 43% 45% 42% 48% 47% 25% 12% 11% 24% 26% 29% 28% 18% 25% 11% 16% 22% 15% 15% 15% 19% 29% 17% 12% 14% 17% 6% 3% 5% 3% 6% 10% 5% 8% 5% 11% 8% 10% 8% 4% Base Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Spørgsmål: Hvordan ville disse personer beskrive aftensmad som de spiste i går? Vælg op til 2 Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

40 Tilbehør til aftensmaden 40 Salat og kartofler er udbredt tilbehør til aftensmaden Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Friske kartofler 21% 24% 18% 31% 24% 16% 17% Kartoffelsalat 3% 2% - 2% 3% 2% 5% Frosne kartofler/pomfritter 5% 7% 14% 6% 5% 3% 4% Pasta / Spaghetti 9% 8% 7% 9% 7% 11% 12% Ris 10% 15% 13% 7% 11% 10% 8% Nudler 2% - - 2% 2% 3% 1% Brød 18% 19% 14% 16% 18% 21% 14% Salat, hjemmelavet 24% 12% 26% 22% 24% 29% 23% Færdiglavet salat (klar til brug) 6% 12% 5% 7% 3% 6% 6% Friske, rå grøntsager (f.eks. gulerodsstænger) 15% 8% 8% 15% 18% 17% 14% Tilberedte grøntsager 19% 15% 26% 25% 22% 16% 14% Syltede grøntsager (f.eks. rødbeder, rødkål) 6% 9% 7% 5% 8% 5% 5% Hjemmelavet sovs 10% 12% 12% 14% 9% 10% 6% Færdiglavet sovs 3% 5% 7% 2% 1% 4% 3% Creme fraiche 4% 1% 6% 1% 4% 6% 4% Ost 9% 8% 14% 8% 5% 14% 8% Andet, notér 7% 4% 5% 7% 11% 3% 10% Ingen tilbehør 9% 17% 9% 9% 7% 6% 11% BASE Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Total (1026) Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilket tilbehør indgår så i aftensmaden? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

41 Arketypernes forhold til kød Shopper- og fødevaretrends: Behovbaserede arketyper

42 Kødtyper i aftensmaden De lilla og blå ser ud til at spise mere okse- og kalvekød og tilsyneladende mindre kylling og and. Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul 42 Okse- og kalv 27% 30% 40% 35% 28% 23% 2 Gris 16% 16% 14% 13% 19% 15% 14% Kylling og and 15% 19% 8% - 7% - 14% 19% 16% Andet kød 3% 3% 3% 3% 2% 2% 5% Fisk/skaldyr 9% 5% 11% 11% 8% 11% 7% Forarbejdet kød 16% 14% 6% - 15% 17% 16% 19% Intet kød 10% 7% 17% 9% 9% 10% 12% Ved ikke 4% 5% 3% 6% 3% 3% 4% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Total (1026), Rød (95), Lilla (53), Blå (105), Brun (302), Orange (279), Gul (192) Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilken type af kød indgår så i aftensmaden? + = signifikant over gennemsnittet, - = signifikant under gennemsnittet

43 Kødtyper i aftensmaden (Rød) 43 De røde spiser i højere grad end gennemsnittet kyllingefilet til aftensmåltidet Total Rød 20% 18% 16% 17% 18% + 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% % 1% 3% 1% - 5% 1% 2% 1% 3% 2% 8% 2% - - 1% - 5% - 1% 4% - 4% 5% 3% 7% 5% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Total (1026), Rød (95) Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilken type af kød indgår så i aftensmaden? + = signifikant over gennemsnittet

44 Kødtyper i aftensmaden (Lilla) 44 De lilla vælger oftere end andre ikke at spise kød til seneste aftensmåltid 25% 20% 17% Total Lilla 17% 15% 10% 11% 9% 8% 11% 5% % % - 2% 1% 1% 2% 4% 1% % - - 3% - 4% 2% 3% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Total (1026), Lilla (53) Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilken type af kød indgår så i aftensmaden?

45 Kødtyper i aftensmaden (Blå) 45 De blå adskiller sig ikke signifikant fra gennemsnittet ift. kødtyper i aftensmaden 25% 20% 17% Total Blå 15% 10% 11% 8% 9% 5% % 1% 4% 6% 1% 1% 1% 3% 3% 1% 2% 4% 4% 1% - 6% 1% - - 2% 4% - - 2% 6% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Total (1026), Blå (105) Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilken type af kød indgår så i aftensmaden?

46 Kødtyper i aftensmaden (Brun) 46 De brune spiser i lidt højere grad end gennemsnittet oksekød i tern/strimler og hakket grisekød til aftensmad. 25% 20% 15% 16% Total Brun 10% 5% % 4% + 2% 3% 1% % 1% 1% 4% 3% 2% + 5% 5% % % 9% 4% % 8% - 4% 4% 1% % 7% 2% 9% 3% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Total (1026), Brun (302) Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilken type af kød indgår så i aftensmaden? + = signifikant over gennemsnittet, - = signifikant under gennemsnittet

47 Kødtyper i aftensmaden (Orange) De orange ligner gennemsnittet, men spiser dog i lidt højere grad topping (f.eks. skinketern) og i lidt mindre grad oksestege % 18% 16% 16% 15% Total Orange 14% 12% 10% 11% 10% 8% 6% 4% 2% % 2% 2% 1% % 1% 2% 2% 4% 3% 3% % 1% 3% 1% % + 2% 3% 4% % 6% 2% 3% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Total (1026), Orange (279) Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilken type af kød indgår så i aftensmaden? + = signifikant over gennemsnittet, - = signifikant under gennemsnittet

48 Kødtyper i aftensmaden (Gul) 48 De gule minder ligeledes meget om den samlede befolkning, men de spiser dog i højere grad pølser til aftensmad. 20% 18% 16% 15% Total Gul 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% % 1% 4% 2% 1% % 1% % 1% 3% 3% 5% 2% 1% 3% 11% 2% - 7% % 8% + 4% 2% - 6% 4% 12% 4% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Total (1026), Gul (192) Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvilken type af kød indgår så i aftensmaden? + = signifikant over gennemsnittet, - = signifikant under gennemsnittet

49 Hvorfor spiser de dette kød? Kødtype spises først og fremmest ud fra velsmag og velegnethed til hverdagsmad 49 Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Det er sundt 18% 11% 19% 14% 19% 23% 18% Mætter godt 9% 5% 7% 5% 16% 9% 4% Anvendeligt i mange retter 21% 15% 3% 11% 23% 30% 16% Velegnet til særlige lejligheder 6% 5% 20% 3% 8% 4% 6% Velegnet til hverdagsmad 30% 23% 12% 33% 36% 33% 24% Velegnet til traditionelle retter 14% 17% 9% 9% 18% 13% 11% Velegnet til nye og anderledes retter 4% 4% 6% 4% 5% 5% 3% Hele familien kan lide det 26% 21% 20% 22% 31% 25% 24% Bliver aldrig træt af det 15% 21% 24% 12% 14% 16% 11% Godt for at holde sig slank/slanke sig 7% 8% 12% 6% 4% 8% 9% Rig på protein 7% 6% 5% 4% 10% 8% 6% Giver energi 3% 2% 1% - 4% 4% 3% Mandemad 5% 5% 8% 6% 4% 5% 4% Saftigt 7% 6% 3% 5% 7% 7% 5% Velsmagende 35% 40% 32% 33% 34% 41% 29% Appetitlig 10% 3% 21% 10% 10% 14% 4% BASE Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017 Spørgsmål: Hvorfor spiser disse personer (kødtype)? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

50 Valgkriterier ved køb af kød 50 Kød købes især efter at det er friskt og nemt at tilberede Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Fra produktion med god dyrevelfærd 15% 6% 9% 18% 21% 12% 15% Fra klimavenlig produktion 6% 3% 5% 7% 7% 7% 4% Nemt at finde i butikken 8% 6% 12% 6% 6% 8% 9% Indbydende emballage 2% 1% 9% - 3% 1% 4% Passende pakkestørrelse 11% 9% 6% 6% 15% 11% 9% Godt tilbud 19% 18% 20% 14% 19% 21% 21% Mest for pengene 13% 10% 4% 5% 18% 15% 11% Dyrere, men pengene værd 7% 8% 20% 13% 5% 4% 6% Tilpas fedtmarmorering 5% 6% 8% 5% 6% 3% 3% Lavt fedtindhold 21% 14% 31% 17% 21% 24% 22% Nemt at tilberede 24% 34% 21% 15% 26% 25% 20% Hurtigt at tilberede 17% 19% 10% 15% 16% 19% 17% Mørt/ingen sener 7% 9% 15% 7% 7% 5% 6% Dansk 21% 19% 10% 19% 26% 23% 16% Friskt 24% 8% 12% 25% 22% 34% 24% Økologisk 21% 14% 22% 14% 22% 23% 23% Indbydende/lækkert at se på 17% 10% 17% 14% 17% 20% 17% Bæredygtigt 12% 5% 1% 16% 14% 15% 9% Rent 4% 3% 3% 2% 5% 6% 3% Høj kvalitet 22% 18% 40% 24% 22% 19% 22% Inspirerende 4% 1% 2% 4% 3% 3% 9% Køber ikke kød 3% - - 2% 1% 3% 6% BASE Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017 Spørgsmål: Hvad lægger disse personer vægt på, når de køber kød til aftensmad? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

51 Rød 51 De røde lægger særligt vægt på, at kødet skal være nemt at tilberede. Udbredelse 40% 35% Nemt at tilberede 30% 25% Diagrammet viser udelukkende Dansk 20% tendenser med Høj kvalitet Hurtigt at tilberede få signifikante Godt tilbud resultater Lavt fedtindhold 15% Økologisk Indbydende/lækkert at se på Mest for pengene 10% Mørt/ingen sener Friskt Fra produktion med god Passende pakkestørrelse dyrevelfærd Nemt at finde i butikken Dyrere, men pengene værd Bæredygtigt Tilpas fedtmarmorering 5% Fra klimavenlig produktion Rent Inspirerende Indbydende emballage % -20% -15% -10% -5% Køber ikke kød % 5% 10% 15% 20% Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 95 Spørgsmål: Hvad lægger disse personer vægt på, når de køber kød til aftensmad?

52 Lilla De lilla lægger tilsyneladende mere vægt på høj kvalitet, lavt fedtindhold og gerne til en dyrere pris, når de køber kød til aftensmad. Udbredelse 45% Høj kvalitet 40% 52 35% 30% 25% Nemt at tilberede 20% 15% Økologisk Godt tilbud Indbydende/lækkert at se på Mørt/ingen sener Lavt fedtindhold Dyrere, men pengene værd Friskt Hurtigt at tilberede Nemt at finde i butikken Fra produktion med god 10% Dansk Tilpas fedtmarmorering dyrevelfærd Indbydende emballage Fra klimavenlig produktion Mest for pengene Passende pakkestørrelse 5% Inspirerende Rent Bæredygtigt Køber ikke kød % -20% -15% -10% -5% % 5% 10% 15% 20% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 53 Spørgsmål: Hvad lægger disse personer vægt på, når de køber kød til aftensmad? Adskiller sig fra gennemsnittet Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater

53 Blå De blå vælger betaler tilsyneladende gerne en højere pris, når det er pengene værd, og tendens til at de lægger lidt mere vægt på bæredygtighed og dyrevelfærd end andre. Udbredelse 30% 53 25% Friskt Høj kvalitet Dansk 20% Lavt fedtindhold Hurtigt at tilberede Nemt at tilberede Økologisk Godt tilbud 15% Indbydende/lækkert at se på Fra produktion med god dyrevelfærd Bæredygtigt Dyrere, men pengene værd Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater 10% Mørt/ingen sener Nemt at finde i butikken Fra klimavenlig produktion Passende pakkestørrelse 5% Tilpas fedtmarmorering Mest for pengene Inspirerende Rent Køber ikke kød Indbydende emballage % -20% -15% -10% -5% % 5% 10% 15% 20% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 105 Spørgsmål: Hvad lægger disse personer vægt på, når de køber kød til aftensmad? Adskiller sig fra gennemsnittet

54 Brun De brune vælger især kød efter at det skal være nemt at tilberede, dansk og gerne fra produktion med god dyrevelfærd. Udbredelse 30% 54 25% Nemt at tilberede Dansk Friskt Høj kvalitet Økologisk Lavt fedtindhold20% Fra produktion med god dyrevelfærd Godt tilbud Mest for pengene Hurtigt at tilberede 15% Indbydende/lækkert at se på Passende pakkestørrelse Bæredygtigt Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater 10% Mørt/ingen sener Nemt at finde i butikken Dyrere, men pengene værd 5% Inspirerende Fra klimavenlig produktion Tilpas fedtmarmorering Rent Indbydende emballage Køber ikke kød % -15% -10% -5% % Adskiller sig fra gennemsnittet 5% 10% 15% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 302 Spørgsmål: Hvad lægger disse personer vægt på, når de køber kød til aftensmad?

55 Orange 55 De orange vælger tilsyneladende især kød ud fra friskhed. Udbredelse 40% 35% Friskt 30% 25% Nemt at tilberede Lavt fedtindhold Dansk Økologisk Godt tilbud 20% Høj kvalitet Indbydende/lækkert at se på Hurtigt at tilberede 15% Bæredygtigt Mest for pengene Fra produktion med god dyrevelfærd Passende pakkestørrelse 10% Nemt at finde i butikken Fra klimavenlig produktion Mørt/ingen sener Rent Dyrere, men pengene værd 5% Inspirerende Tilpas fedtmarmorering Køber ikke kød Indbydende emballage % -15% -10% -5% % 5% 10% 15% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 279 Spørgsmål: Hvad lægger disse personer vægt på, når de køber kød til aftensmad? Adskiller sig fra gennemsnittet Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater

56 Gul 56 Blandt de gule lægges der især vægt på lavt fedtindhold, økologi og gode tilbud. Nemt at tilberede Udbredelse 25% Friskt Lavt fedtindhold Økologisk Høj kvalitet Godt tilbud 20% Dansk Hurtigt at tilberede Indbydende/lækkert at se på 15% Fra produktion med god dyrevelfærd Mest for pengene 10% Bæredygtigt Passende pakkestørrelse Nemt at finde i butikken Inspirerende Dyrere, men pengene værd Mørt/ingen sener Køber ikke kød Fra klimavenlig produktion 5% Tilpas fedtmarmorering Rent Indbydende emballage Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater % -15% -10% -5% % Adskiller sig fra gennemsnittet 5% 10% 15% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 192 Spørgsmål: Hvad lægger disse personer vægt på, når de køber kød til aftensmad?

57 Arketypernes indre behov Shopper- og fødevaretrends: Behovbaserede arketyper

58 Indre behov 58 Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Glade, tilfredse 60% 53% 58% 58% 61% 59% 67% Velbehag, fredfulde 30% 28% 27% 26% 32% 32% 31% I balance, ro i sindet 27% 33% 21% 32% 26% 25% 28% Velvære, sunde 24% 16% 27% 23% 26% 27% 23% Trygge, sikre 19% 25% 20% 16% 25% 17% 12% God samvittighed, hæderlige 18% 13% 7% 21% 19% 18% 19% I kontrol, alt i orden 17% 20% 16% 22% 16% 20% 12% Overskudsagtige, frie 12% 17% 9% 9% 12% 11% 16% Omsorgsfulde, omfavnende 9% 5% 8% 6% 10% 10% 6% Levende, livlige 8% 7% 10% 3% 7% 8% 12% Stimuleret, energifulde 5% 6% 4% 5% 2% 6% 8% Luksuriøse, eksklusive 4% 4% 14% 1% 3% 3% 3% Anderledes, skiller sig ud 3% 6% 13% 2% 2% 4% 2% Intelligente, kompetente 3% 3% 10% 4% 3% 2% 3% Selvsikre, magtfulde 2% 1% 1% 2% 2% 3% 2% Dristige, modige 2% 2% - 2% 2% 1% 1% Euforiske, begejstrede 1% - 2% 5% 2% % % Bedst, som en vinder 1% 1% - 1% 2% 1% - Base Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Spørgsmål: Hvordan føler disse personer sig, når de spiser aftensmad? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

59 Rød Balance, tryghed, overskud og frihed ser ud til at være nogle af de følelser, som særligt karakteriserer de røde. Udbredelse 59 Glade, tilfredse 60% 50% Velbehag, fredfulde 40% 30% I balance, ro i sindet Trygge, sikre Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater Velvære, sunde God samvittighed, hæderlige 20% I kontrol, alt i orden Overskudsagtige, frie Levende, livlige 10% Stimuleret, energifulde Omsorgsfulde, omfavnende Anderledes, skiller sig ud Luksuriøse, eksklusive Euforiske, begejstrede Intelligente, kompetente % Selvsikre, magtfulde Bedst, som en vinder -10% -8% -6% -4% -2% % 2% 4% 6% 8% 10% Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 95 Spørgsmål: Hvordan føler disse personer sig, når de spiser aftensmad?

60 Lilla 60 Luksuriøs, eksklusiv, anderledes og intelligent er noget af det, som ser ud til at kendetegne de lilla. Udbredelse 70% Glade, tilfredse 60% Velbehag, fredfulde 50% 40% 30% Velvære, sunde Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater I balance, ro i sindet 20% Trygge, sikre I kontrol, alt i orden Luksuriøse, eksklusive Intelligente, kompetente God samvittighed, hæderlige 10% Overskudsagtige, frie Omsorgsfulde, omfavnende Anderledes, skiller sig ud Levende, livlige Stimuleret, energifulde Selvsikre, magtfulde Euforiske, begejstrede % -15% -10% -5% Bedst, som en vinder % 5% 10% 15% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 53 Spørgsmål: Hvordan føler disse personer sig, når de spiser aftensmad? Adskiller sig fra gennemsnittet

61 Blå Balance, ro i sindet, kontrol og god samvittighed ser ud til at være noget af det, som særligt karakteriserer de blå. Udbredelse 70% 61 Glade, tilfredse 60% Velbehag, fredfulde 50% 40% 30% I balance, ro i sindet Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater Velvære, sunde 20% Trygge, sikre God samvittighed, hæderlige I kontrol, alt i orden Overskudsagtige, frie 10% Omsorgsfulde, omfavnendestimuleret, energifulde Levende, livlige Anderledes, skiller sig ud Intelligente, kompetente Euforiske, begejstrede Luksuriøse, eksklusive Dristige, modige Bedst, som en vinder% Selvsikre, magtfulde -10% -8% -6% -4% -2% % 2% 4% 6% 8% 10% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 105 Spørgsmål: Hvordan føler disse personer sig, når de spiser aftensmad? Adskiller sig fra gennemsnittet

62 Brun De brune kendetegnes tilsyneladende ved følelser af tryghed, sikkerhed, glæde, velbehag og velvære, når de spiser aftensmad. Udbredelse 70% 62 60% Glade, tilfredse I balance, ro i sindet 50% 40% 30% Velbehag, fredfulde Velvære, sunde Trygge, sikre Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater I kontrol, alt i orden 20% God samvittighed, hæderlige Overskudsagtige, frie 10% Omsorgsfulde, omfavnende Levende, livlige Intelligente, kompetente Stimuleret, energifulde Selvsikre, magtfuldeluksuriøse, eksklusive % Euforiske, begejstrede Anderledes, skiller sig udbedst, som en vinder -10% -8% -6% -4% -2% % 2% 4% 6% 8% 10% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 302 Spørgsmål: Hvordan føler disse personer sig, når de spiser aftensmad? Adskiller sig fra gennemsnittet

63 Orange De orange føler tilsyneladende velbehag, fredfuldhed, velvære, kontrol og omfavnelse, når de spiser aftensmad. Udbredelse 70% 63 Glade, tilfredse 60% I balance, ro i sindet 50% 40% 30% Velbehag, fredfulde Velvære, sunde Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater Trygge, sikre 20% I kontrol, alt i orden God samvittighed, hæderlige Overskudsagtige, frie 10% Omsorgsfulde, omfavnende Levende, livlige Anderledes, skiller sig ud Stimuleret, energifulde Intelligente, kompetente Selvsikre, magtfulde Euforiske, begejstrede % Bedst, som en vinder Dristige, modige -10% -8% -6% -4% -2% % 2% 4% 6% 8% 10% Luksuriøse, eksklusive Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 279 Spørgsmål: Hvordan føler disse personer sig, når de spiser aftensmad?

64 Gul Følelserne ved aftensmåltidet hos de gule dækker især over glæde og tilfredshed, men også overskud, velbehag, frihed, liv og energi. Udbredelse 80% 64 70% Glade, tilfredse Velvære, sunde 60% 50% 40% 30% Velbehag, fredfulde I balance, ro i sindet 20% God samvittighed, hæderlige Overskudsagtige, frie Trygge, sikre Levende, livlige I kontrol, alt i orden Omsorgsfulde, omfavnende 10% Stimuleret, energifulde Intelligente, kompetente Luksuriøse, eksklusive Anderledes, skiller sig ud % Dristige, modige -10% -8% -6% -4% Euforiske, -2% begejstrede % 2% 4% 6% 8% 10% Selvsikre, magtfulde Bedst, som en vinder Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 192 Spørgsmål: Hvordan føler disse personer sig, når de spiser aftensmad? Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater

65 Arketypernes ekspressive behov Shopper- og fødevaretrends: Behovbaserede arketyper

66 Ekspressive behov 66 Flest forbrugere ser sig selv som jordnære og praktiske Total Rød Lilla Blå Brun Orange Gul Eventyrlystne, nysgerrige 5% 6% 7% 6% 4% 6% 4% Modige, dristige 2% 8% 3% % 1% % 2% Energiske, dynamiske 5% 6% 4% 5% 2% 6% 10% Autoriteter, ambitiøse 1% 4% 8% 2% 1% - - Kvalitetsbevidste, eksklusive 6% 7% 23% 12% 4% 5% 4% Livsnydere, sofistikeret 13% 13% 26% 9% 9% 15% 16% Aktive, sunde 22% 20% 23% 23% 17% 26% 23% Vidende, dygtige 3% - 6% 4% 2% 2% 5% Bevidste, tænkende 12% 11% 10% 13% 13% 12% 11% Ansvarlige, gør en forskel 5% 1% 5% 8% 5% 6% 3% Tænksomme, velovervejede 6% 3% 7% 11% 7% 6% 1% Anstændige, fornuftige 13% 18% 16% 15% 15% 11% 8% Jordnære, afslappede 46% 46% 26% 46% 52% 43% 45% Positive, livsglade 28% 14% 16% 25% 25% 35% 33% Omsorgsfulde, hjælpsomme 11% 13% 5% 7% 16% 12% 8% Rummelige, åbne 16% 9% 12% 13% 18% 15% 20% Praktiske, effektive 45% 50% 31% 42% 49% 46% 43% Karakterfaste, hviler i sig selv 13% 13% 7% 15% 15% 8% 15% BASE Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, 2017 Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvad siger det så om dem og den type af mennesker de er? Grøn = signifikant over gennemsnittet, rød = signifikant under gennemsnittet

67 Rød 67 De røde er mere praktiske, effektive, anstændige, fornuftige, modige og dristige Udbredelse 55% 50% 45% Jordnære, afslappede Praktiske, effektive Aktive, sunde 40% 35% 30% 25% 20% Anstændige, fornuftige Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater 15% Karakterfaste, hviler i sig selv Positive, livsglade Livsnydere, sofistikeret Omsorgsfulde, hjælpsomme Bevidste, tænkende 10% Rummelige, åbne Kvalitetsbevidste, eksklusive Modige, dristige Tænksomme, velovervejede 5% Eventyrlystne, nysgerrige Energiske, dynamiske Ansvarlige, gør en forskel Autoriteter, ambitiøse % Vidende, dygtige -15% -10% -5% % 5% 10% 15% Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 95 Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvad siger det så om dem og den type af mennesker de er?

68 Lilla 68 De lilla er mere sofistikerede, livsnydere, kvalitetsbevidste, eksklusive, anstændige og fornuftige Udbredelse 35% Praktiske, effektive 30% Jordnære, afslappede Positive, livsglade 25% 20% 15% Aktive, sunde Anstændige, fornuftige Livsnydere, sofistikeret Kvalitetsbevidste, eksklusive Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater Rummelige, åbne Bevidste, tænkende 10% Tænksomme, velovervejede Karakterfaste, hviler i sig selv Autoriteter, ambitiøse Eventyrlystne, nysgerrige Vidende, dygtige Omsorgsfulde, hjælpsomme 5% Ansvarlige, gør en forskel Energiske, dynamiske Modige, dristige % -25% -20% -15% -10% -5% % 5% 10% 15% 20% Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 53 Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvad siger det så om dem og den type af mennesker de er? Adskiller sig fra gennemsnittet

69 Blå 69 De blå er mere kvalitetsbevidste, eksklusive, tænksomme og velovervejede end andre Praktiske, effektive Udbredelse 50% Jordnære, afslappede 45% 40% Positive, livsglade 35% 30% 25% 20% Aktive, sunde Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater Livsnydere, sofistikeret Rummelige, åbne 15% 10% Anstændige, fornuftige Karakterfaste, hviler i sig selv Bevidste, tænkende Kvalitetsbevidste, eksklusive Tænksomme, velovervejede Omsorgsfulde, hjælpsomme Ansvarlige, gør en forskel Eventyrlystne, nysgerrige Energiske, dynamiske 5% Vidende, dygtige Modige, dristige Autoriteter, ambitiøse % -10% -8% -6% -4% -2% % 2% 4% 6% 8% 10% Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 105 Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvad siger det så om dem og den type af mennesker de er?

70 Brun 70 De brune skiller sig mest ud ved at være praktiske, effektive, jordnære, afslappede og omsorgsfulde. Udbredelse 55% Jordnære, afslappede 50% 45% Praktiske, effektive Positive, livsglade 40% 35% 30% 25% Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater Aktive, sunde Livsnydere, sofistikeret 20% 15% 10% Rummelige, åbne Anstændige, fornuftige Omsorgsfulde, hjælpsomme Karakterfaste, hviler i sig selv Bevidste, tænkende Eventyrlystne, nysgerrige Tænksomme, velovervejede 5% Kvalitetsbevidste, eksklusive Ansvarlige, gør en forskel Energiske, dynamiske Modige, dristige Vidende, dygtige % Autoriteter, ambitiøse -10% -8% -6% -4% -2% % 2% 4% 6% 8% 10% Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 302 Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvad siger det så om dem og den type af mennesker de er?

71 Orange 71 De orange adskiller sig ved at være mere positive, livsglade, aktive og sunde Udbredelse 50% 45% Jordnære, afslappede 40% Praktiske, effektive 35% 30% 25% 20% Aktive, sunde Positive, livsglade Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater Rummelige, åbne Livsnydere, sofistikeret 15% Bevidste, tænkende Anstændige, fornuftige Rummelige, åbne 10% Karakterfaste, hviler i sig selv Tænksomme, velovervejede Ansvarlige, gør en forskel Kvalitetsbevidste, eksklusive 5% Eventyrlystne, nysgerrige Vidende, dygtige Modige, dristige % -10% -8% -6% -4% -2% Autoriteter, ambitiøse % 2% 4% 6% 8% 10% Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 279 Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvad siger det så om dem og den type af mennesker de er?

72 Gul 72 De gule adskiller sig ved at være mere positive, livsglade, rummelige, åbne, energiske og dynamiske Udbredelse 50% Jordnære, afslappede 45% Praktiske, effektive 40% 35% 30% 25% 20% Aktive, sunde Positive, livsglade Rummelige, åbne Diagrammet viser udelukkende tendenser med få signifikante resultater Anstændige, fornuftige 15% Bevidste, tænkende Omsorgsfulde, hjælpsomme 10% Karakterfaste, hviler i sig selv Livsnydere, sofistikeret Energiske, dynamiske Kvalitetsbevidste, eksklusive 5% Ansvarlige, gør en forskel Vidende, dygtige Tænksomme, velovervejede Eventyrlystne, nysgerrige Autoriteter, ambitiøse Modige, dristige % -10% -8% -6% -4% -2% % 2% 4% 6% 8% 10% Adskiller sig fra gennemsnittet Kilde Kantar Gallup for Landbrug & Fødevarer, Base: 192 Spørgsmål: Når disse personer spiser aftensmad, hvad siger det så om dem og den type af mennesker de er?

73 Appendix: Workshop opsamling Shopper- og fødevaretrends: Behovbaserede arketyper

74 Vil gerne føle sig anderledes og blive opfattet som dynamiske (1/2)

75 Vil gerne føle sig anderledes og blive opfattet som dynamiske (2/2) Hvad motiverer personen? Vil gerne skille sig ud, det handler om at præstere og vise andre, at man kan klare det. Er ofte interesseret i sport og præstere sportsligt. Man er ofte på farten, dynamisk, i bevægelse, vil ikke sidde stille. Vil ikke opfattes som én, der sidder stille. Der skal være gang i den. Man keder sig hurtigt, hvis der ikke sker noget nyt Hvilken type mad kan personen godt lide? Det handler om nye smagsoplevelser, eksotiske fødevarer, noget, som ikke alle kender. Det nye og hippe først med det nye. Det er kun mig, der kender det. Tiltrækkes af nye produktlanceringer. Det må gerne smage af noget og give energi et kick Tiltrækkes af to go formater, har ikke tid til at dvæle ved maden, snacking og håndtholdt er et hit, vil ikke lade behovet for at spise holde sig tilbage. Vi skal videre og maden skal hjælpe med dette. Hvordan fanger vi bedst personens opmærksomhed Nyt, spændende, smager godt, giver oplevelser (og hjælper med at du kan opleve verden) Ikke så meget sniksnak, vis mig, hvad det kan! Det nye og eksotiske, det er kun mig, der kender dette

76 Vil gerne føle sig selvsikre og skille sig ud fra mængden (1/2)

77 Vil gerne føle sig selvsikre og skille sig ud fra mængden (2/2) Hvad motiverer personen? Konge/Dronning, har overskud, resultater, overhalingsbanen, fremhæve sig selv, iscenesættelse. Materialistisk, vil have unikke ting, kvalitet, skal kunne differentiere sig. Prisen er ikke en bekymring. Bor i byen gerne international. Niche og limited edition. Mænger sig ikke med pøblen en lukket klub. Hvilken type mad kan personen godt lide? Det dyre, eksklusive, nye, unikke. Gourmet og gerne i overflod. Modnet kød, rødt kød, lækkert og dyrt. Tiltrækkes af nye og fine madsteder, går meget ud de rigtige steder. Laver sjældent selv mad. Kun det bedste er godt nok. Premium. Noma, Geranium Hvordan fanger vi bedst personens opmærksomhed Endorsement, WOM, netværk, internationale medier, digitale magasiner Torvehallerne/Irma-typen. Status. Eksklusivitet kun for dem, der har råd. Svært at få fat i.

78 Vil gerne føle sig i kontrol og blive opfattet som kompetente (1/2)

79 Vil gerne føle sig i kontrol og blive opfattet som kompetente (2/2) Hvad motiverer personen? Kvalitetsbevidst, formålsbevidst, gør ting af én årsag. Fokuseret, underspillet, har ikke på samme måde behov for at vise alle at man gør det Motiveres af kvalitet og gennemskuelighed. Alt skal lægges frem på bordet, der skal være styr på det. Hvilken type mad kan personen godt lide? Hjemmelavet, traditionelt, velkendt, kvalitetsbevidst. Forståelig ingrediensliste (de læser dem!) Orienteret mod dansk, tryghed, klima, bæredygtighed og vil gerne være i stand til at sætte ord på dette begreb. Hvordan fanger vi bedst personens opmærksomhed Enkelt og gennemskueligt klare budskaber, de vil gerne føle sig kompetente. Sætte kvalitetsparametre på, mærkninger, oprindelse, de skal også selv føle at de forstår de bagvedliggende parametre De vil gerne forstå bæredygtighedsbegrebet Medier: læser nyheder, fagmagasiner, i mindre grad på Facebook osv.

80 Vil gerne føle sig i balance og blive opfattet som fornuftige (1/2)

81 Vil gerne føle sig i balance og blive opfattet som fornuftige (2/2) Hvad motiverer personen? Det handler meget om tryghed (med to streger under), tillid., omsorg. Dyrevelfærd er vigtigt. Lidt som traditionalister og realister. Omsorg for kloden, os alle sammen. Vi må passe på hinanden. Balance, sundhed, ansvarlighed. Familiemennesker, hygge, samvær Hvilken type mad kan personen godt lide? Traditionel mad, slowfood, familiemad, hjemmelavet, brun sovs og kartofler, frikadeller, børnevenligt Økologisk, veggie/flexi, lokalt, dansk, gårdbutikker, urtehaven, rene fødevarer, økologisk, god dyrevelfærd, den lille gris, æg fra haven Hvordan fanger vi bedst personens opmærksomhed Storytelling sæt ansigt på landmanden bag Tilbyd vejledning, coaching, oplysning, føle sig trygge og vedrørende Vi køber økologisk, bæredygtigt og anbefalet af andre What you see is what you get. Transparens skaber tryghed. Mærkningsordninger som svanemærket, nøglehulsmærket

82 Vil gerne føle sig afslappede og blive opfattet som jordnære (1/2)

83 Vil gerne føle sig afslappede og blive opfattet som jordnære (2/2) Hvad motiverer personen? At føle sig som en del af fællesskabet, det skal være nemt, afslappet Easy-going, at være den gode vært/værtinde. Alle er velkomne, her skal være god stemning, omsorg for andre, at blive set som rummelig, afslappet, i balance, afventende, hensynsfuld Hvilken type mad kan personen godt lide? Al mad er fint avanceret eller simpelt, Familiemad, noget for alle, her kan alle være med, ikke for skarpt eller stærkt. Børnevenligt. Fleksibelt, mad til flere dage, Lasagne/spaghetti til hele familien Hvad der er bedst kommer an på, hvem vi spiser med Hvordan fanger vi bedst personens opmærksomhed Enkle budskaber, fokus på kvalitet, nemt og simpelt, skabe velvære Alle hører til, alle er velkomne, her kan alle være med, alle er mætte, glade, tilfredse

84 Vil gerne føle sig frie og signalere, at de hviler i sig selv (1/2)