For a greener future. Gruppe 2: Didde Holm, Eva Kristensen, Nicolaj Hougaard, Nina Møller og Rose Agergaard

Transkript

1 For a greener future Gruppe 2: Didde Holm, Eva Kristensen, Nicolaj Hougaard, Nina Møller og Rose Agergaard

2 LEGO - For a greener future Indholdsfortegnelse! INDLEDNING... 2 SWOT/TOWS... 2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIENS MÅL... 3 INTERESSENTER... 3 MÅLGRUPPER... 4 BUDSKABER... 4 KANALER OG SUCCESKRITERIER... 5 PRIMÆRE MÅLGRUPPER... 5 SEKUNDÆRE MÅLGRUPPER... 5 TIDSPLAN... 6 KONKLUSION... 6 LITTERATURLISTE... 7 KILDER TIL SWOT OG TOWS... 7 KILDER TIL RESTEN AF OPGAVEN... 8 BILAG BILAG BILAG ! 1

3 Indledning LEGO har de senere år oplevet stor succes og fremgang. Med Jørgen Vig Knudstorp i spidsen har økonomien fået et mærkbart løft, idet man på 12 år er gået fra et årsresultat på minus 1,5 milliarder i 2003 til at nå et positivt resultat på 8,3 milliarder i Desuden er brandet LEGO blevet et af de største på verdensplan - og ifølge nogle undersøgelser det stærkeste 1. På trods af de stærke resultater har LEGO på det seneste oplevet modstand i pressen og på sociale medier. Det er sket efter en kampagne af Greenpeace samlede skarer i protest mod LEGO s samarbejde med olieselskabet Shell. Det øgede fokus på miljørigtighed og CSR hos den almene borger skaber derfor et behov for, at LEGO sætter yderligere fokus på den miljømæssige ansvarlighed, som allerede er en del af hverdagen i koncernen. Gennem strategisk kommunikationsarbejde kan LEGO øge bevidstheden om miljømæssig ansvarlighed både internt og eksternt. SWOT/TOWS 2 Ud fra vores SWOT og TOWS kan vi se, at LEGO har brug for at agere strategisk i forbindelse med det større fokus på miljø, især efter episoden med Greenpeace, der fik LEGO til at bukke under for presset, så de nu ikke står til at forlænge samarbejdsaftalen med Shell 3. Som det fremgår, er LEGO allerede en miljøbevidst virksomhed. LEGO arbejder aktivt på at effektivisere produktionen og gøre den mere miljørigtig. Man har blandt andet reduceret størrelsen af æskerne, og man har oprettet en vindmøllepark, som skal udligne noget af miljøbelastningen ved produktionen. Sidst, men ikke mindst, har man nedsat en arbejdsgruppe, der skal arbejde på at gøre plastproduktionen mere bæredygtig og måske endda finde et nyt materiale, der belaster miljøet mindre 4. Vi vil tage fat på strategierne Få større fokus på LEGO s miljøbevidsthed og Sikre at LEGO ikke får et dårligt image mht. miljø, som vil lægge grundlaget for denne kommunikationsstrategi. Denne strategi falder godt i tråd med LEGO s mission og vision 5 : Mission: "At inspirere og udvikle dem, der skal bygge fremtiden" Vores vigtigste formål er at inspirere og udvikle børn til at tænke kreativt, ræsonnere systematisk og udnytte deres potentiale for at skabe deres egen fremtid og dermed udnytte menneskets uendelige muligheder. Vision: "At opfinde fremtidens leg" 1 Kilde 1 i litteraturliste 2 Se bilag 1 for SWOT og TOWS 3 Kilde 2 i litteraturliste 4 Kilde 3 i litteraturliste 5 Kilde 4 i litteraturlsite 2

4 Vi ønsker at være banebrydende inden for nye måder at lege på, nye legematerialer og nye forretningsmodeller for leg ved hjælp af globalisering og digitalisering. Det handler ikke kun om produkter, men også om at realisere det menneskeligt mulige. Som det fremgår af ovenstående, vil LEGO blandt andet inspirere børn til at være kreative, og det vil man opnå ved at gå foran og være innovative ved at blandt andet opfinde nye legematerialer. Dermed vil denne kommunikationsstrategi finde sin legitimitet i virksomhedens mission og vision. I og med at LEGO allerede er en miljøbevidst virksomhed, må målet med kommunikationsstrategien være at kommunikere dette budskab ud. Kommunikationsstrategiens mål På baggrund af vores analyse gennem SWOT og TOWS er vi nået frem til følgende mål og delmål internationalt for kommunikationsstrategien: Overordnet mål: Vi vil styrke LEGO s image som en miljøbevidst virksomhed. Delmål: Inden for 12 måneder skal 30% af den primære målgruppe, forældrene, se LEGO som en miljørigtig virksomhed. Delmål: Inden for 6 måneder skal 30% af den primære målgruppe, forældrene, vide, at LEGO har oprettet en vindmøllepark og reduceret affald ved produktionen. Delmål: Inden for 12 måneder skal 90% af medarbejderne se LEGO som værende en miljøbevidst virksomhed Forud for fastsættelsen af disse delmål vil vi udføre en meningsmåling for at se, hvordan det står til på nuværende tidspunkt, så vi har nogle tal at gå ud fra. De 30% har vi sat ud fra en personlig vurdering, men de vil være mere specifikt tilpassede efter udførelsen af meningsmålingen. Før vi påbegynder de eksterne mål, vil vi køre en intensiv indsats internt, for at implementere tankegangen hos medarbejderne, så de kan stå inde for det eksterne budskab om, at LEGO er en miljøbevidst virksomhed. Det kunne f.eks. ske over 3 måneder, hvorefter den interne indsats vil ske simultant med den eksterne. Interessenter - Investorer - Kunder/forældre - Voksne, som bygger LEGO - Medier - Miljøaktivister - Samarbejdspartnere (Disney, D.C. Comics m.fl.) - Ejere (fam. Kirk Kristiansen og LEGO Fonden) 3

5 Målgrupper Ud fra vores interessenter har vi udvalgt primære og sekundære målgrupper, som er relevante for LEGO s kommunikation. Primære - Forældre med ét eller flere børn i alderen 2 til 12, som interesserer sig for LEGO. Forældrene interesserer sig for miljøet og miljørigtige produkter. Tilhører det grønne segment i Minerva-modellen. - Medarbejdere Sekundære - Børn - Medier - Investorer Budskaber Overordnet budskab: LEGO er miljøbevidst. Delbudskaber: - LEGO kæmper for dine børns fremtid - til forbrugerne/forældre/børnene - LEGO kæmper for, at vores børn vokser op i en grøn verden - LEGO har oprettet vindmølleparker og reduceret affald ved produktion - LEGO forsker i mere miljørigtige materialer - Miljøbevidsthed giver profit - til ejerne og investorer - LEGO har sparet på materialer og affald ved produktion og distribution: mindre pap- og plast spild - Billigere transport, da der kan pakkes flere pakker i lastbilerne - Vindmølleparkerne giver mindre udgift til strøm på sigt - Strøm- og papirbesparelser på kontorerne - Vi arbejder og lever miljøbevidst - til medarbejderne. Det er vigtigt, at medarbejderne opfatter LEGO som miljøbevidst, da det modsatte ville kunne få LEGO s image til at få et gap jf. imagetrekanten - Bæredygtighed i medarbejdernes hverdag - Økologisk mad i kantinen - Skraldesortering og reduceret brug af print og papir - Miljø er fremtiden - også hos LEGO - til børnene - LEGO er miljøbevidste, og vi arbejder på at inspirere andre til også at være det - LEGO anerkender sit ansvar for at hjælpe til en grønnere fremtid 4

6 Kanaler og succeskriterier 6 - Primære målgruppe Forældre: Vi vil overbevise forældrene om, at LEGO er en miljøbevidst virksomhed, og det vil vi kommunikere gennem det overordnede budskab: LEGO kæmper for dine børns fremtid. Under dette budskab ligger budskaberne om de allerede igangsatte tiltag, som kommunikeres gennem pressemeddelelser til overvejende venstreorienterede magasiner og aviser verden over og gennem Facebook og andre sociale medier. Derudover vil vi arrangere en begivenhed, hvor børn og voksne kan bygge vindmøller og miljørigtige byer i LEGO. Samtidig vil der være fortællinger om, hvad der gør en by miljørigtig, og hvordan man beskytter naturen. Til dette vil vi invitere flere miljøforskere og entertainere. Arrangementerne vil foregå omkring storbyer verden over. Succeskriterierne for begivenhederne er, at deltagerantallet til begivenheder skal være på minimum personer per begivenhed per dag. Som de generelle succeskriterier til forældre skal mindst 30 procent af forældrene opfatte LEGO som en miljøbevidst virksomhed. Derudover skal LEGO have mindst to presseklip per land per måned inden for det næste år. Medarbejdere: Internt i LEGO skal medarbejderne få en følelse af, at LEGO prioriterer miljø. Det skal ligge dybt indgroet i hverdagen hos medarbejderne, så deres uformelle kommunikation til venner og familie privat vil bringe det samme budskab, som man strategisk vil kommunikere ud fra ledelsen. Det overordnede budskab til medarbejderne vil være: Vi arbejder og lever miljøbevidst. Denne tankegang vil vi implementere gennem halvårlige seminarer med workshops, gennem plakater, bannere og infotavler på arbejdspladserne. Desuden vil vi bruge intranettet og nyhedsbreve til at fastholde fokus hos medarbejderne. Mellemlederen vil i denne forbindelse have en vigtig rolle for at de centralt besluttede ændringer bliver implementeret lokalt. Han vil således også løbende melde tilbage til ledelsen om, hvordan udviklingen går. Af praktiske tiltag vil vi lave konkurrencer, som motiverer medarbejderne til at være mere miljøbevidste i arbejdsgangen. Desuden vil vi relancere kantinen, hvor fokus fremover er på økologisk mad. Succeskriterierne for medarbejderne er, at de begynder at handle miljøbevidst, hvilket skal kunne ses ved, at udgifterne til strøm og papir falder med minimum 8 procent. Derudover skal kantinen opnå det samme eller højere omsætning efter relanceringen. Alt i alt skal mindst 90 procent. af medarbejderne opfatte LEGO som en miljøbevidst virksomhed. - Sekundære målgruppe Børn: Børnene til målgruppen af forældre vil blive indirekte påvirket gennem de budskaber, vi sender til forældrene samt det førnævnte arrangement. Det overordnede budskab til børnene er, at miljø er fremtiden - også hos LEGO. Vi vil derfor også inspirere børnene til at tænke mere miljørigtigt gennem miljøkonkurrencer og bonusgaver fra miljørigtige samarbejdspartnere, som man kan opnå gennem køb af LEGO s produkter. Det kunne f.eks. være den ikoniske panda fra WWF, som allerede er en af LEGO s samarbejdspartnere. 6 Se tabel over målgupper, mål, budskaber, kanaler og succeskriterier i bilag 2. 5

7 Succeskriterierne for børn er, at mindst 1 procent af alle børn per land skal deltage i hver miljøkonkurrence. Derudover forventes det, at deltagerantallet til ovennævnte begivenhed er på minimum personer per begivenhed per dag. Investorer: Det er vigtigt, at investorerne kan se meningen med, at LEGO fokuserer på miljømæssig ansvarlighed, og at LEGO s investeringer i sidste ende vil medføre profit. Investorerne skal informeres gennem pressemeddelelser i større magasiner og aviser, samt nyhedsbreve som er adresseret til investorerne. Offentliggørelse af tabeller og regnskaber for miljøindsatsen og dens økonomiske virkning skal skabe gennemsigtighed og troværdighed. Succeskriterierne til investorerne er, at mindst 75 procent skal åbne og læse nyhedsbrevene. Derudover skal LEGO have mindst ét presseklip per land er uge. Tidsplan 7 Tidsplanen giver et overblik over, hvornår de forskellige begivenheder, kanaler og budskaber skal i brug. Vores tidsplan er delt op efter målgrupperne, så det er nemt at se, hvilke aktiviteter der hører til den enkelte målgruppe. Der informeres først om de nye tiltag og strategien internt, først herefter informeres de eksterne målgrupper. Konklusion LEGO står overfor en række udfordringer i forhold til deres miljømæssige profil. De har den seneste tid fået kritik af deres samarbejde med Shell, som i sidste ende blev afsluttet efter Greenpeace gik ind i sagen. Det lykkedes Greenpeace at fremstille LEGO som værende ligeglade med miljøet. Derfor bør LEGO arbejde strategisk med deres kommunikation, for at få større fokus på LEGO s miljøbevidsthed samt sikre, at LEGO ikke får et dårligt image mht. miljø. Vi har valgt to primære målgrupper: Medarbejdere og forældre. Til medarbejderne ønsker vi at kommunikere, at vi arbejder og lever miljøbevidst. Der vil være en række nye tiltag, blandt andet relancering af kantinen så man serverer økologisk mad samt afholde konkurrencer for medarbejderne, hvor man belønner dem, som sparer mest energi eller papir. Til forældre vil vi kommunikere, at LEGO kæmper for deres børns fremtid, så de også kan opleve en grøn verden. Vi vil lægge vægt på at kommunikere de tiltag, LEGO allerede har gjort for at være mere miljøbevidste, men vi vil også lave arrangementer, der kan inspirere andre til at tænke mere miljøbevidst, samtidig med at vi viser, at miljørigtighed er noget, der er meget højt prioriteret hos LEGO. 7 Se bilag 3 for tabel over tidsplanen 6

8 Litteraturliste Kilder til SWOT og TOWS Førende legetøjsproducent Lego giver konkurrenterne baghjul. Udgivet af Jyllands-Posten. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Lego er nu verdens største legetøjsproducent. Udgivet af TV2 Finans. Internetadresse: %2C60062% %29 - Besøgt d (Internet) Årsregnskab Lego-direktør bryder ud i sang og dans. Udgivet af DR. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Stærkt brand Apple er verdens mest værdifulde brand Lego topper en anden liste. Udgivet af Mobil. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) LEGO og Greenpeace Lego bøjer sig for Greenpeace og dropper Shell. Udgivet af Politiken. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Legos farvel til Shell vækker jubel i Greenpeace. Udgivet af Børsen. Internetadresse: aekker_jubel_i_greenpeace.html - Besøgt d (Internet) Kvalitetsprodukt Kvalitet. Udgivet af VIMU. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Vrede mod LEGO Lego får kritik efter skønhedstips til 4-årige. Udgivet af DR. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) 7

9 Eksperter: Lyserødt Lego-univers skader børns kønsidentitet. Udgivet af Politiken. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Verdenskendt brand Legos historie. Udgivet af VisitDenmark. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Legoklodsens miljørigtighed Legoklodsens styrke bliver udfordret i fremtiden. Udgivet af Finans. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Samarbejdspartnere Lego i samarbejde med Disney/Pixar. Udgivet af Information. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) LEGO og Unicef indgår banebrydende samarbejde. Udgivet af Unicef. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) LEGO KONCERNEN OG WWF INDGÅR SAMARBEJDE OG FOKUSERER PÅ LEVERANDØRER FOR AT REDUCERE KLIMAPÅVIRKNINGER. Udgivet af LEGO. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Vækst Lego-raketten skudt til vejrs af global vækst. Udgivet af Børsen. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) LEGO er en miljøbevidst virksomhed: RESPONSIBILITY AT THE LEGO GROUP. Udgivet af LEGO. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Kilder til resten af opgaven Kilde 1: Lego overhaler Ferrari som verdens mest magtfulde. Udgivet af TV2 Finans. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) 8

10 Kilde 2: Lego bøjer sig for Greenpeace og dropper Shell som partner. Udgivet af Politiken. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Kilde 3: Legoklodsens styrke bliver udfordret i fremtiden. Udgivet af Finans. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) Kilde 4: Mission og vision. Udgivet af LEGO. Internetadresse: - Besøgt d (Internet) 9

11 Bilag 1: SWOT/TOWS 8 Muligheder 1. Opsving i verdensøkonomien 2. Verden bliver mere teknologisk/digital 3. Verden bliver mere miljøbevidst Trusler 1. Større fokus på miljø 2. Fokus på kønsroller Styrker 1. God økonomi 2. Et af verdens stærkeste brands 3. Stærke samarbejdspartnere 4. Førende legetøjsproducent 5. Fleksibilitet til at følge udviklingen 6. Kvalitetsprodukter 7. Miljøbevidst virksomhed 8. Efterkom Greenpeace s ønske M3/S7: LEGO skal markere sin interesse for miljøet i sine valg af samarbejdspartnere M2/S5: Fortsat følge den teknologiske udvikling M3/S5: Fortsat arbejde på at gøre deres produkter mere miljøvenlige T1/S1: Investere i mere miljørigtige løsninger T1/S2: Forbinde det stærke brand med miljørigtighed T1/S7: Få større fokus på LEGO s miljøbevidsthed T2/S2: Udnytte det stærke brand til at gå ind i kønsdebatten/producere mere kønsneutralt legetøj Svagheder 1. Afhængige af samarbejdspartneres succes 2. Bukkede under for Greenpeace 3. Miljøbelastende produkter 4. Beauty-tips til små piger M3/Sv3: Følge udviklingen ved at lave miljøvenlige produkter. M3/Sv1: Indgå samarbejder med mere miljøbevidste partnere T1/Sv3: Lancere mere miljørigtige udgaver af deres originale produkter T1/Sv2: Inddrage brugerne i deres miljøindsats fx med konkurrencer, guides til genbrug etc. T2/Sv4: Større fokus på kønsneutralitet (bl.a. ved at stoppe beauty-tips/komme med en udtalelse) T1/Sv2: Sikre at LEGO ikke får et dårligt image mht. miljø 8 Se kilder i litteraturliste 10

12 Bilag 2: Målgruppe Mål Budskab Kanal(er) Succeskriterier Primær Forældre Tillid til LEGO som miljøbevidst virksomhed LEGO kæmper for dine børns fremtid -Pressemeddelelser til overvejende venstreorienterede magasiner og aviser verden over - Sociale medier, bl.a. Facebook og Instagram - Begivenheder i storbyer: Tag dine børn med og byg fremtidens miljø - Mindst to presseklip om LEGO og miljø per land per måned indenfor det næste år - Deltagerantal til begivenheder på minimum personer per begivenhed Medarbejdere Skabe en følelse af, at LEGO prioriterer miljø Vi arbejder og lever miljøbevidst - Halvårlige seminarer med workshops etc. - Plakater, bannere og infotavler - Intranet og nyhedsbreve - Konkurrencer, hvem sparer mest på strøm, papir, etc. - Relancering af kantinen - promovering gennem diverse kanaler, kom til grand opening! - At medarbejderne handler miljøbevidst, hvilket kan ses ved, at udgifterne til strøm og papir dermed falder med minimum 8 procent. - At kantinen opnår det samme eller højere omsætning efter relanceringen 11

13 Sekundære Børn Opnå interesse for miljøet blandt børn Miljø er fremtiden - også hos LEGO - Bonusgaver fra miljørigtige samarbejdspartnere ved køb af LEGO s nye, miljørigtige produkter - fx fra WWF - Begivenhed i storbyer: tag dine forældre med og byg fremtidens miljø - Miljøkonkurrencer - Deltagerantal til begivenheder på minimum personer per begivenhed - Mindst 1 procent af alle børn per land skal deltage i hver miljøkonkurrence Investorer Sikre opbakning fra investorer fremover Miljøbevidsthed giver profit -Pressemeddelelser til finanssektioner i større magasiner og aviser - Nyhedsbreve - Mindst ét presseklip per land per uge - Mindst 75 procent skal åbne og læse nyhedsbreve 12

14 Bilag 3: Tidsplan Modtager Kanal Tidsplan Mål Varighed af kanaltiltag Apri l Maj Ju ni Ju li A ug us t S ep tm eb er O kt ob er N ov e m be r De ce mb er KPI er Måling Forældre Pressemeddelelser Informere om arrangementer og tiltag samt invitere til arrangementer En pressemeddelelse hver 14. dag i perioden To presseklip om miljø per måned Tælle antal presseklip Sociale medier Informere og vise LEGO s tiltag samt at det er en miljøbevidst virksomhed En opdatering om miljø per uge i perioden 300 likes per opslag Tælle antal likes Arrangement Vise at LEGO er en miljøbevidst virksomhed En dag per arrangement - en gang per måned deltagere Tælle antal deltagere Medarbejdere Seminar Informerer medarbejderne om LEGO s nye tiltag strategi Tre seminarer med workshops af 1 dags varighed 1: 99 procent af medarbejd erne skal deltage 2: 75 procent af medarbejd erne skal huske budskaber ne og de nye tiltag Tælle antal deltagere samt udføre en medarbejderundersøgelse Konkurrence Engagere medarbejderne En konkurrence per periode 60 procent af medabejd erne skal deltage Tælle antal tilmeldinger Plakater Informere om tiltag og konkurrencer Tre uger ad gangen 1: 70 procent af medarbejd erne kan huske budskaber ne på plakaterne Undersøgelse blandt medarbejderne 13

15 2: 65 procent skal efterleve budskaber ne Nyhedsbreve og intranet Informere om tiltag, konkurrencer og opfølgning på tidligere ting Et nyhedsbrev og nyheder på intranettet hver 14. dag 1: 75 pprocent af medarbejd erne skal læse nyhedsbre vet og kigge på intranettet 2: 65 procent af medarbejd erne skal huske budskaber ne Statistik på både nyhedsbrev og intranet, via eks. Google Analytics samt medarbejderun dersøgelse Børn Gaver fra WWF ved køb af udvalgte LEGO produkter Vise samarbejdet med WWF og at LEGO bekymre sig om dyr og naturen Otte uger ad gangen (I sommerferie n og til jul) Ti procent øget salg af de udvalgte produkter Gennemgang af salgstal Arrangement Øge børnenes miljøbevidsthed En dag per arrangement - en gang per måned deltagere Tælle antal deltagere Konkurrencer Engagere og informere om miljø En konkurrence per periode 200 deltagere per konkurren ce Tælle antal deltagere Investorer Pressemeddelelser Informere om LEGO s tiltag To pressemeddelelser hver uge Et presseklip per uge Tæller antal presseklip Nyhedsbreve Informere om LEGO s tiltag, strategi og fremgang Et nyhedsbrev per måned 75 procent skal åbne og læse nyhedsbrevene Statistik på både nyhedsbrev, via eks. Google Analytics 14