Workshop(i(Kommunikation(og( organisationsteori( Åbenhed(fulgte(med(ny(direktør!

Transkript

1 Thilde(Høybye( Workshop(i(Kommunikation(og( organisationsteori( Åbenhed(fulgte(med(ny(direktør Gruppe(6.(Ditte=Marie,(Sara(W,(Caroline,(Maria(og(Thilde( DMJX

2 Indholdsfortegnelse 1.Indledning(Thilde,Ditte8Marie) Interneogeksternefaktorerbagstrategiomåbenhed PESTELanalyse(SaraW.,Thilde,Caroline) SWOTanalyse(SaraW.,Thilde,Caroline) TOWSanalyse(SaraW.,Thilde,Caroline) Interessentanalyse(Maria,DitteCMarie) Analyseafkritiskeissues(SaraW.,Thilde) Opsamling(Fælles) Lederstilogkultur Lederstil(Maria,DitteCMarie) KultureniMærsk(Thilde,Caroline) Opsamling(Fælles) Kildeliste(Fælles)

3 1.Indledning I1904grundlagdePeterMærskMøllerogA.P.MøllerA/SDampskibsselskabetSvendborgC bedrekendtsomdanmarksstørsteerhvervsvirksomheda.p.møllercmærsk.imereend hundredeårherskedeenformel,autoritæroglukketkultur.varmanførstansatimærsk,var detforrestenaflivet.detvarderforepokegørendeformærsk,dafinanskrisengjordesit indtog.mærskbefandtsigmidtikrisenogmåtteforførstegangivirksomhedenshistorie foretageenfyringsrunde.ennyledelsemednilssmedegaardifrontskullebanevejenfor lyseretiderivirksomheden.hankomtilroretmedenvisionomatgennemføreen kommunikationsstrategi,derskullegøremærsktildenåbneogmodernevirksomhed,vi forbinderdetstærkebrandmedidag. 1 2.Interneogeksternefaktorerbagstrategiomåbenhed Vivilidetfølgendeafsnitfokuserepådefaktorer,derspilledeindpåA.P.MøllerMærsks strategiomøgetåbenhedikommunikationen.vistartermedatforetageenpestelcanalyse foratkortlæggedeeksternefaktorer,derpåvirkedevirksomhedeni2008.vivilderefter udarbejdeenswotcanalyse,hvorvikommerindpåbådeinterneogeksternefaktorer.for efterfølgendeatudpegemuligestrategiskevejeatgå,vilvibenytteosafentowscanalyse.vi vilidetteafsnitogsåkortlæggemærsksinteressenterogefterfølgendebenyttemendelows mapforatdanneetbilledeafhvilkeinteressenter,derervigtigeatfokuserepå.påbaggrund afovenståendevilvi,somafslutningpådetteafsnit,foretageenkortanalyseafkritiskeissues foratbelysemuligeudfordringer,sommærskkanståoverforifremtiden. 2.1PESTELanalyse Faktor Eksempler P Politiskeforhold Skattetryk Finanspolitikistoreøkonomier EUCreguleringer Pirateri Mellemøstligeforhold MiljøCogklimapolitik 1 Binson,PeterSuppli:MærskCMandenogMagten, Andersen,PiaBuhl:EUåbnerkonkurrencesagmodMærsk,

4 NGO er E Økonomiskeforhold Oliepriser Konjunkturskifte Finanskrise Udbud/efterspørgsel Fyringer Valutakurser særligtdollarkursen S Sociale/kulturelle/demografiskeforhold Globalisering Ekspansionpåhandelsmarkedet ØgetfokuspåCSR Internationalisering Multikulturelmedarbejderstab T Teknologiskeforhold Lavkonjunktur større konkurrence/mindreskibe Bæredygtigtransport Brugafolie E Økologiske/fysiske/klimatiskeforhold Globalopvarmning Ekstremtvejrtilsøs FokuspåbæredygtighedogCO2C udslip L Lovgivningsmæssigeforhold EUClovgivning Selskabsskat EU skonkurrenceregler EU smiljølovgivning Olieafgifter (P)Politiskeforhold Mærskerihøjgradafhængigafdepolitiskeforholdrundtomkringiverden. IDanmarkharvienhøjbeskatning,hvilketpåvirkerindkomstenhosMærsk. FinanspolitikkenhosdestoreverdensøkonomiersomKinaogUSAharstorindflydelse,dade kanskabeenstørreverdenshandelogøgeefterspørgslen.euclovgivningkanpåvirkemærsk bådeiformafafgifterogvedreguleringer. 2 KystenudfraAfrikasHornerplagetafpirateri.I værstefaldkanpiraternelukkesuezckanalen,hvilketi2008betød,atmærskovervejedeat sejlesydomafrikaistedet. 3 Mangeafdelande,hvorpiraternekommerfra,harustabile 2 Andersen,PiaBuhl:EUåbnerkonkurrencesagmodMærsk, Ritzau:PiratersenderMærsksydomAfrika,

5 regeringerogbegrænsedepolitistyrker.i2007planlagdemærskeninvesteringpå36mia.kr. iqatarfremtil2011 4,hvorfordetervigtigt,atdepolitiskeforholderstabileidenPersiske Golf,hvorinvesteringenermålrettetoliefeltetAlSheheen. 5 Derudovererdenglobale opvarmningogco2cudledningetvigtigtemnepådenpolitiskedagsordeni2008,daderi 2009skalafholdesklimatopmødeiKøbenhavn.DetteberørersærligtdeCO2Ctunge transportindustrier,herundermærsk,derbetragtessomenafdemestco2cudledende transportselskaberi2008.etvigtigteksternt,politiskforhold,sommærskisærskaltage højdefor,erngo er,somharblikketskarptrettetmodbådemiljøhensynogdemokratiske processer. (E)Økonomiskeforhold OliepriserneharstorbetydningforMærsk.Desenestemangeårharoliepriserneværetmeget svingende,ogdeersværeatforudsige.ideflestetilfældetaberdanskerhvervslivpenge,når olieprisernestiger. 6 IMærskstilfældeerdetbådeenfordelogenulempe,idetMærskbåde sælgerolieogbenytteroliesombrændstofpåderescontainerskibe. KonjunkturskiftethavdeogsåstorbetydningforMærsk.Fremtilfinanskriseni2008varbåde verdensøkonomienogdanmarksøkonomiprægetafenmassivhøjkonjunktur,dersattepres påefterspørgslen.detteresulteredeiflerekonkurrenter.i2008rammerfinanskrisen,hvilket førertillavkonjunkturogetfaldiefterspørgslen.detmedførerenoverkapaciteti rederiindustrienoghæmmervæksten.etfaldivækstenbetyderfordeflestevirksomheder rødetalpåbundlinjenogbehovfornedskæringerogfyringsrunder,hvilketi2008også rammermærsk.samtidigbetyderlavkonjunkturenstørrefokuspåprisfremforekstra ydelser,hvilketsætteryderligereprespåkonkurrencen. 7 Mærskereninternationalhandelsvirksomhed,ogderesindtjeningerdermedafhængigaf verdensvalutakurser.herundersærligtdollaren,somerdenmestanvendtepå 4 Schrøder,CasperFruergaard:MærsksatsermestpåMellemøsten, Andersen,NielsJacob:PiratertruergenvejenmellemEuropaogAsien, Vindmølleindustrien:Svingendeoliepriserkosterdanskerhvervslivdyrt, Friis,Lasse:DaMærskgikindidennyeverden,

6 handelsmarkedet.iapril2008,hvorfinanskrisenforalvorsatteind,vardollarkursen historisklav(4,70kr.),hvilketformærskbetød,atdefikmindreforpengene. 8 (S)Sociokulturelleforhold Itaktmedglobaliseringenbliverhandelsmarkedetstørre.Ligeledesgørbehovetfor handelsvirksomhedernestilstedeværelserundtomkringiverden.særligtkonkurrencenom handelsmarkedetisydamerikastiger,ogherharmærskblandtandetsatindvedat positioneremærsklinesomdetførenderederiisydamerika. 9 Globaliseringbetyderydermereetstørrebehovforinternationaliseringogdermeden multikulturelmedarbejderstab.enmultikulturelmedarbejderstabervigtigieninternational virksomhedsommærsk,dadeerafhængigeafnationalforståelseogtroværdighedblandt samarbejdspartnerepådeforskelligemarkeder. GlobaliseringenharogsåbetydetøgetfokuspåCSRogvirksomhederssocialeansvarog goodwill.nogetderforalvornødvendiggjordeennyåbenhedframærsk. (T)Teknologiskeforhold Lavkonjunkturogoverkapacitetirederiindustrieni2008medførte,atMærskvalgteatsælge flereafderesstoreskibeogistedetsatsepåmindreskibe Isammeperiodeblomstredeinteressenforbæredygtigenergiogtransport.Dettevaren udfordringformærsk,dadetkunnebetyde,atefterspørgslenpåderesolievillefalde.i2008 vargasogoliedogstadigengodforretningformærsk. 12 (E)Miljømæssigeforhold Klimaetændrersigpågrundafdenglobaleopvarmning.Detbetydermereekstremtvejr.Det kanmedførehårdtvejrtilsøs,hvorcontainereblivertabt,ogdetkanskabeudfordrende arbejdsforholdfordeansatte.denglobaleopvarmningharogsåbetydet,atdeternødvendigt forstoreerhvervsvirksomhederatsætteøgetfokuspåbæredygtighedogco2cudslip. 8 Skovgaard,LarsErik:Dollarenvilklarekrisen igen, RBBørsen:MaerskLineklartilatvindedettabtetilbageiSydamerika, Hansen,Uffe:Mærsksender Marchen tilsøs, Børsen:Mærsksælgertrestoreskibefor300mio.dollar, Skouboe,Jakob:Mærskharforkastetvedvarendeenergi,

7 (L)Lovmæssigeforhold LovgivningeniDanmarkogEuropasattegrænserforMærsksudfoldelseri2008.Dendanske selskabsskathavdestorbetydningformærsk,dadenudgjordehele25%.justeringeridenne kunnemærkesiselskabet,dadetentenvillesænkeellerøgeselskabetsindkomstog konkurrencedygtighed. 13 EU skonkurrencereglervarogsåenbarrikadeformærsk,dareglernesikredeligevilkårfor allevirksomheder,såsmåvirksomhederkunneoverleve.konkurrencereglenforhindrede storevirksomheder,sommærsk,iatudnyttederesdominerendepositionpåmarkedetog skubbedemindrevirksomhederud. 14 EU smiljølovgivningspilledeligeledesenrolleforselskabet,damærskblevansetforatvære verdensmestforurenendeprivatetransportselskabi2008.dennelovgivningsattegrænser for,hvormegetco2mærskmåtteudledeforikkeatoverskridedegældendeco2ckvoter. 15 HerudovervarolieafgifterneogsåcentraleforMærsk,daselskabetbådesolgteogbrugteolie sombrændstof. 2.2SWOTanalyse Styrker 1. Multikulturelmedarbejderstab 2. Stærktbrand 3. Åbneropforudefrakommende arbejdskraft 4. Verdensstørsterederi Svagheder 1. Multikulturelmedarbejderstab 2. Fyringer 3. Imagesomlukketorganisationen 4. Loyalitetenforsvinder 5. Oliesomprimærressource 13 Skatteministeriet:SelskabsskattesatseriEUClandene1995C2014, DenEuropæiskeUnion:DeneuropæiskeUnion:Konkurrence 15 Sørensen,Morten:MiljøeterMærsksnæstestoreudfordring,

8 Muligheder 1. Globalisering 2. FokuspåCSR 3. Fokuspåmiljøogbæredygtighed 4. Socialemedier Trusler 1. Fokuspåmiljøogbæredygtighed 2. Øgetkonkurrence 3. Finanskrisen 4. NGO er 2.3TOWSanalyse Styrker 1. Multikulturel medarbejderstab 2. Stærktbrand 3. Åbneropfor udefrakommende arbejdskraft 4. Verdensstørsterederi Muligheder 1. Globalisering 2. FokuspåCSR 3. Fokuspåmiljøog bæredygtighed 4. Socialemedier Trusler 1. Fokuspåmiljøog bæredygtighed 2. Øgetkonkurrence 3. Finanskrisen 4. NGO er M1+S3 Øgetfokuspåspecialviden udefra M2+S1 Sikreransættelseaflokale M4+S2 Mulighedforatudnyttedetgode omdømme T2+S4 FokuspåMærsksomverdens størsterederi T5+S2 Åbenhedomkringgodeting,før NGO ersætterfokuspåde dårligere Svagheder 1. Multikulturel medarbejderstab 2. Fyringer 3. Imagesomlukket organisationen 4. Loyalitetenforsvinder 5. Oliesomprimær ressource M4+Sv3+Sv4 Mulighedforatkommunikere åbent M1+Sv1 Mulighedforlokalkendskab T2+Sv3 Differentieresigfra konkurrenternevedetmere åbentimage T4+Sv5 Åbenhedomkringbrugafolie, førngo ersætterpå dagsordenen 8

9 2.4Interessentanalyse Interessenter,2008 Kommunikation Investorer (Primær, økonomisk) Medarbejdere (Primær, Økonomisk) Medier (Primær,moralNog normbaseret) NGO er (Primær,moraNog normbaseret) Tal Årsregnskaber Årsrapporter Aktiekurs Forretningsstrategier Investeringer Internkommunikation (Ansættelseafjournalist, ElisabethRühne,tilat styrkeintern kommunikation) Årsregnskaber Begivenheder Ændringafstrukturog kultur Kanal ShareholderPortal Nyhedsbreve Socialemedier MærskPost Landsdækkende nyhedsmedier(tvc ogradioavis) Socialemedier Dokumentar ( Indefra,Anders Agger) SustainabilityStrategy Hjemmeside Enhvervirksomhedergensidigtpåvirketafomverdenenogcentrumforforskelligetyperaf interessenter.vitaleromtoforskelligetyper:deinterneogdeeksterne.imærskbestodde interneinteressenterafvirksomhedensejere/investorerogmedarbejdere.deeksterne interessentereralledemudenforvirksomheden.deharhverisærenstørreellermindre gradafinteresseiorganisationensvirke.derfortalerviogsåomprimæreogsekundære interessenter.enafdeprimære,økonomiskeinteressenterfora.p.møllercmærskvar investorerne,fordidehavdeenfinansielaktieirederiet.investorernehavdederforbådestor magtoginteresseivirksomheden.danilssmedegaardkomtilroreti2008,varvisionenat gørevirksomhedenmeretransparentogskabeenstørreåbenhedudadtil.detteskabteen 9

10 positivresponsframærsksinvestorer,fordidenukunnefåetklarereindbliki virksomheden. 16 Magtakse) Lav) Leverandører) Medarbejdere) Kunder) Medier) Interessesakse) ) )Lav) Ejere/ investorer) NGO er) Staten) Bestyrelse) Høj) Høj) Mendelow smapillustrerermedarbejdernesstoreinteresseiselskabet,mensamtidigogså dereslillemagtindflydelse.medarbejderneudførtestandardiseredearbejdsprocesseri rederietsdivisionaliseredemaskinbureaukratier,hvorformagtenivirksomhedenvar centraliseret.devarsamtidigenprimær,økonomiskinteressent,dadevarselskabets produktionskerneogforventedemånedliglønforderesydelser.devarnødvendigefor virksomheden,dadedagligtmedvirkedetilatimplementerekulturen. 17 NGO eroginteresseorganisationerhavdestorinteresseogligeledesmagtiforholdtilmåden, hvorpåmærskdrevvirksomhed.bæredygtighedogforureningvaretvæsentligtpunktpå dagsordeneni2008,ogmærskvarderfornødttilatkommengo eriforkøbetmedpositive historier,førinteresseorganisationernekommeddenegative. Mediernevarenstærk,eksterninteressent,derkomindibilledeti2008,dakursenblevlagt om,ogvirksomhedenskulleværemeresynligudadtil.medierneerenmoralcognormbaseret 16 Raun,KatrineGrønvald:Smedegaarderlykkedesmedåbenhedstrategi, Dyrskjøt,Mette:Mærsk:Omverdenenskallæreosbedreatkende,

11 interessent,fordideblevbrugtsomtalerøroggavmulighedforbedreindsigtiselskabet.det havdehidtilværetumuligtatfåudtalelseromdeinternesåvelsomeksterneforhold,og mediernehavdeenstorinteresseiatinformereomlandetsstørsteerhvervsvirksomhed.i forbindelsemedmoderniseringafmærskblevvirksomhedenveletableretpådesociale medier,hvoroffentlighedenoginvestorerfikmulighedforatfåetsjældentindblikirederiets dagligdag.desudenbegyndtemærskatoffentliggøreårsregnskaberimedierne,sådenalmene danskerkunnefåetindblik. 18 Samarbejdetmedmediernebidrogpositivttilstrategienom øgetåbenhed,hvilketblevskildretidokumentaren IndeframedAndersAgger omdeinterne forholdimærsk,derellersvarlukketlandindtil Medarbejdere Bestyrels e Medier Kunder Mærsk NGO'er/ Interesseorga nisationer Ejere/ Investorer Leverand ører Staten 18 Raun,KatrineGrønvald:Smedegaarderlykkedesmedåbenhedsstrategi, Agger,Anders:IndeframedAndersAgger,

12 Sandsynlighed 2.5Analyseafkritiskeissues NGO erkansvækkemærsksbrandvedatsættedagsordenenformærsks kommunikationomkringforureningcsærligtiforholdtilbrugenafolie.dettekanføre tiletbehovforomfattendekrisekommunikation ItaktmedatMærskblevenmereåbenorganisationogbegyndteathente medarbejdereudefra,mistedemedarbejdernedenloyalitet,dehavdeførhen,ogdet kanskabemedarbejderflugt NGO ersvækkermærsksbrandet Medarbejderflugt Impact Negativmedieomtale Mereåbenkommunikationbetødbådepositiveognegativehistorier.Formange negativehistorierkanpåvirkemærsksomdømme InvestorernestillidtilMærskafhangaf,hvordanMærskklaredesigigennem finanskrisenogdefremtidigeøkonomiskeudfordringer Udfordringermedbæredygtighed Investorermistertillid Verdenløbertørforolie 12

13 Itaktmeddetøgedefokuspåbærerdygtighedogalternativenergiopstårder yderligereudfordringerformærskssalgogbrugafolie Hvisverdenløbertørforolie,misterMærsksinstørsteindtjeningskildeogressource 2.6Opsamling Eksterneforhold,sommerefokuspåmiljøCogbæredygtighedsamtvirksomhedersindsatspå CSRCområdet,ernoget,derkalderpåenmereåbenkommunikationforatopretholdeMærsks stærkebrandværdi.underbæredygtighedliggerdesudenøgetfokuspåvedvarendeenergi, derskaberetkommunikationsbehoviforholdtilmærsksbrugafoliesomprimærressource.i 2008stårverdenssamfundetdesudenmidtienfinanskrise,derforMærsknødvendiggøren åbenkommunikationomøkonomiogresultaterforatberoligeogfastholdeenafderes primæresinteressenter investorerne.somnævntipestelcanalysenresultererfinanskrisen i2008ifyringerhosmærsk.detteskaberbehovforåbenkommunikationomkring virksomhedenstilstandtilbådeinterneogeksterneinteressenter,herunderinvestorer, medarbejdereogmedierne.mærskbegynderdesudenatåbneorganisationenopfor udefrakommendeansættelserogrekruttererikkelængerekunindefra.detteskaberigen behovforenåbenkommunikationbådeinternogeksternt.interntforatopretholde eksisterendemedarbejderesloyalitetogeksterntforatsikreopmærksomhedomkringmærsk somkarrieremulighedogrekrutteringafdebedstkvalificeredemedarbejdere. 3.Lederstilogkultur 3.1Lederstil BådedeninterneogeksternekommunikationiA.P.MøllerCMærskharforandretsigsiden selskabetfiknyledelse.enændretledelsesstilharførtvirksomhedenmodnyetider. NilsSmedegaardkomfraentoppostiCarlsbergogblevsatindsomCEOiA.P.MærskCMølleri slutningenaf2007.frasintidligerestillingidendanskebryggerigigantvarhankendtsomen arbejdshest,derarbejdedemereend80timeromugen. 20 Foratfremhævenogleafdetiltag, 20 Kipp,JoeKristian:Enarbejdshestsøgermodvandet,

14 derblevforetagetvedlederrokeringenimærsk,sættervifokuspåadizesledelsesroller, McGregorsXYCledersyn,fradentraditionelletilden(mere)moderneleder,ogHofstedes opfattelseaf,hvordanledelsesstilenermedtilatpåvirkekulturenivirksomheden. UdfraIchakAdizesledelsesteori,derbyggerpåfireforskelligeledelsesroller(producent, entreprenør,integratorogadministrator),erdettydeligt,atnilssmedegaardhavdeenstærk lederrollesomproducentmedsigfracarlsberg hankomsomdenførsteoggiksomden sidste.dahantrådtetilsomadministrerendedirektørimærsk,vistehanisærstyrkerfra entreprenøren,dadervarbrugforforandringivirksomheden.hanåbnedekoncernenopog lodomverdenenfåetkigindidenberømte,menukendtemærskckultur.hankommunikerede udtilde medarbejdere,atdervarbrugforennyvirksomhedskultur,dadengamle varsakketagterud. 21 Hanlagdevægtpå,atvirksomhedensnyekurskunkunneladesiggørei etfællesskab altsåsomet vi ogikkeet jeg.selvomdetvarpåbekostningaf5.000ansatte. Smedegaardønskedeatåbnedenhermetisklukkedekoncernopogskabeenbedredrift. 22 Kommunikationenvarikkekunvigtigudadtil,menihøjgradogsåindadtil.Derforvarmødet medmedarbejderne ansigttilansigt ogsåenstordelafnilssmedegaardsvisionomåben kommunikation,hvorhantrådteindilederrollensomintegrator. 23 Menhanerogsåbeskrevet somen detaljensmand,derhuskerdeting,andreglemmer,hvilkettegneretbilledeafham somdenadministrerendeleder.hanermanden,derkendtetilfirmaetsretningslinjerog vidste,hvordanmanledteogfordelte ogderforblevhantrukketindsomrederiets redningskransi TagermanudgangspunktiMcGregorsXYCteori,erdersketenmarkantændringi ledelsesstilenia.p.møllermærsk,sidennilssmedegaardovertogstyringen.indendavar kommunikationenprægetafetledersynx,hvorledelsenvarbeordrendeogautoritærisin 21 Hansen,JensChr.:MærskCtopledelsetileksameni2008, Hansen,Uffe:NilsSmedegaard:Vierrustedetilkrise Andersen,Stig:MyternestidskalværeforbiiMærsk, Mikkelsen,Ole:NubliverSmedegaardfirmaetsmand,

15 kommunikation.desudenhavdevirksomhedenhidtilværetkendtforsinmangelpå kommunikation. 25 NilsSmedegaardindførtestrategienomenmereåbenogafslappetvirksomhedmedtiltrotil medarbejdernesengagement.ændringenfordrede,atkommunikationenimærskbarprægaf forandringogomstilling. 26 Medarbejdernevarikkelængereblotdeleietmaskinbureaukrati, derskullevaretageenstandardiseretarbejdsproces.deblevendelafenændretkulturi virksomheden,hvordeikkelængereskullekvælesidenstrammeslipseknude.dresscoden blevmereafslappet,lederenhilstepersonligtpåsinemedarbejdere,ogdelukkededøretil omverdenenstodnupåvidgab. 27 Helerederietsmådeatkommunikerepå,interntsom eksternt,blevmereprofessionelogmålrettetitaktmeddennyeåbenhed. 28 Detældgamle mindsetomrettidigomhuskullemoderniseres.ledelsesstilennærmedesigderforetyc ledersyntilfordelforetxcledersyn,hvormedarbejderenblevansvarligforegen arbejdsindsats.nilssmedegaardkandogalligevelværeenhårdogtiltiderkyniskledermed autoritærexctendenserienvirksomhedmedfokuspåsortetalpåbundlinjen. 29 GeertHofstedeopstillerisærtreelementer(feminin/maskulin,usikkerhedsundvigelseog magtdistance),derkanbrugestilatforklarenilssmedegaardsledelsesstil. 30 IDanmarkerdergenereltsetenmegetfemininledelsesstilmedlavusikkerhedsundvigelseog lavmagtdistance.nilssmedegaardsledelsesstilskillersigudpåallepunkter,hvilketliggeri trådmed,athanlederetmultikultureltselskabmedafdelingerfordeltpå130lande. LedelsesstileniMærskermaskulin,hvilketmankanseved,athanfokusererpåfremskridtog karriere. 31 Mankandogargumenterefor,atNilsSmedegaardsledelsesstilerblevetmindre maskulin,dahanharimplementeretnogleblødereværdierivirksomhedenvedatindføreen meretransparentvirksomhedsførelse.ledelsesstilenskillersigogsåudvedathavehøj 25 Raun,KatrineGrønval:Smedegaarderlykkedesmedåbenhedsstrategi, Lassen,LauritsHarmer:Smedegaard denfuldbårnetopchef, Agger,Anders:IndeframedAndersAgger, Raun,KatrineGrønval:Smedegaarderlykkedesmedåbenhedsstrategi, Lassen,LauritsHarmer:Smedegaard denfuldbårnetopchef, geerthofstede.com: 31 Agger,Anders:IndeframedAndersAgger,

16 usikkerhedsundvigelse,davirksomhedenerprægetaffasterammer,strukturogregler. 32 Dog kanderligeledesargumenteresfor,atnilssmedegaardsledelsesstilharmedførtenlavere usikkerhedsundvigelse,dadeansatteikkelængereersikretetjobforlivet. 33 MagtdistancenmellemNilsSmedegaardoghansansatteerhøj,daopbygningenaf organisationenermegettraditionsbundetoghierarkisk.deterdogogsårelevant,at magtdistancenerblevetlavereendtidligere,davirksomhedenerblevetmereåbenog kommunikationenivirksomhedenmereafslappet.detteskildresi IndeframedAnders Agger,hvorNilsSmedegaard,vedetbesøgienudenlandskafdelingiMærsk,giverhåndentil allemedarbejdere,hanmøder Agger,Anders:IndeframedAndersAgger, Friis,Lasse:DaMærskgikindidennyeverden, Agger,Anders:IndeframedAndersAgger,

17 17 3.2KultureniMærsk KultureniMærskerifølgeEdgarScheinsisbjergmodelensumafartefakterne,værdierneog normerneogdegrundlæggendeantagelser.vibenytterscheintilatforklareommærsks kulturunderstøtterellermodarbejdervirksomhedensnyestrategiommereåbenhed.når manskalvurdere,hvorvidtkulturenunderstøtterdennyestrategi,måmannødvendigvis førsttagefatihverafdetredelelementerischeinsisbjerg. IMærskfindesbådeunderstøttendeogmodarbejdendeartefakteriforholdtilstrategienom åbenhed.mærskharåbnekontorlandskaber,ogdeterkundeøversteledere,derhareget kontor.detteunderstøtterstrategienomåbenhed.enandenunderstøttendeartefakter,at Artefakter Åbnekontorlandskaber,kunøversteledere,derhareget kontor. Omgangstonenermegetformel,derhilsesmedhåndtryk. Påklædningmegetformel. Ordsom lounge bliverbrugtistedetforf.eks.cafeteria. Værdierognormer Ydmyghed Oprigtighed Belønnerindsatsenhosmedarbejderne Passionogstolthediarbejdet Ærlighed Grundlæggendeantagelser Rettidigomhu StolthedinavnetMærsk Menneskerskalkunnestolepåos,bådeautoriteter,medarbejdereogkunder Verdenskalværevoresbindeled Konstantomtanke

18 reglenomatbærejakkesætogslipserblevetafskaffet.mangemedarbejdereimærskerdog stadigiførtdenformelletøjstiltilhverdag,hvilketmodarbejderstrategienomåbenhed,da detteafspejlerdengamlemyteomenlukket,formelorganisationmedtilknappedeskjorterog slipssomenformalia.svaretpå,hvorformedarbejdernestadigeriførtuniformen,skalfindes idegrundlæggendeantagelser.deterubevidstimplementeretikulturenfralangtidtilbage, atmanklædersigformelt,ogscheinerskeptiskoverforomgrundlæggendeantagelser overhovedetkanændres.detteskyldes,atdegrundlæggendeantagelseralleredeblevskabti startenafmærskckoncernenslivafgrundlæggerena.p.møllerogharligesidenværetendel afvirksomhedenskerneværdier.ligeframærsksfødselharenvigtigantagelseværet,at medarbejdere,kunderoginvestorerskalkunnestolepåmærsk. 35 DettelæggeroptilMærsks værdieromydmyghed,oprigtighedogærlighed,deralleunderstøttermærskønskeom åbenhedogansvaroverforvirksomhedenselvogomverdenen Opsamling KommunikationenogkultureniA.P.MøllerMærskerblevetbetydeligtændretitaktmedNils Smedegaardsindtrædeni2008.Skibsrederietbefandtsigdengangienkrisetid,hvordervar behovforforandring.nilssmedegaardpåtogsigrollensomentreprenør.dettevar nødvendigtforatimplementerestrategienomenmereåbenvirksomhed.sidenhenharhan fungeretsomenadministrativledermedpåfokuspådendagligedrift.desudenhar ledelsesstilennærmetsigenyclederfunktionfremfordentidligerexcleder,dasmedegaard udvisermeretillidtilsinemedarbejdere.dogerhanstadigenkontantoghandlekraftigleder, derfastholderenstrukturerettilværelsepåesplanaden.denhårdelinjestemmeroverens mednilssmedegaardsplaceringigeerthofstedesteori.sidenkulturændringentrådteikraft, ervirksomhedendogblevetmindremaskulinmedenlaveremagtdistanceog usikkerhedsundvigelse.foratkunneimplementerestrategienomenmereåbenvirksomhed, hardetværetnødvendigtatskabeforandringerikulturen.nilssmedegaardharformåetatgå forrestikulturændringen.detladerdogtil,athankunharkunnepåvirkeændringeri artefakterne. 35 youtube:mærskmcckinneymøller:thevaluestome, Hansen,JensOttoKjær:StrategiskkommunikationforpraktikereC2.udgave,2.oplag

19 ( Iforlængelseafimplementeringenafenmereåbenkommunikationsstrategivarenafde vigtigstefaktorerkommunikationenmedomverdenen.idenneforbindelseermærsktrådtind pådesocialemedieplatforme.digitalekanalerogplatforme,herundersærligtsocialemedier, eridagencentraldelafenhvervirksomhedellerorganisationsvirkelighed.deter efterhåndenblevetdetmedie,hvorbådeinteressenterogøvrigemålgrupper herunder udenforståendeborgere fårderesnyhederoginformationerførst.derudovererdetden direktekommunikationslinjemellemvirksomhedogmodtagere,derskabermere troværdighedogidentifikation.sånårmåletermereåbenhedikommunikationen,erdet altafgørendeatværetilstedepådesocialemedier.detharenvigtigsignalværdi,derberetter omenvirksomhedogetbrand,derønskeratfølgemeddenteknologiskeudviklingog samfundsnormenomenmereåbenogærligforretningsførelse. SåledesblevetafMærsksstørsteforetagender,MærskLine,lanceretpå10forskelligesociale medieri2011.virksomheder,derarbejdermedfastmovingconsumergoodsogb2cc virksomheder,harlængeværetrepræsenteretpådesocialemedierogharmedderesmindre fagtungebudskabernemmerevedatslåigennempåmediet.b2bcvirksomheder,sommærsk Line,erstadigsmåtrepræsenteretpådesocialemedier,ogsucceshistorierneerfå.Detunge fagområderersværeatformidle,ogcontentbliveroftestderefter.enudfordringmærsk mødtemedbudskabet: Socialemedierhandleromkommunikation,ikkemarketing.Det handleromatengagere,ikkeomatdistribuere.detskalværelevendeogtroværdigt. 37 BudskabetafspejlersigtydeligtiMærskLinesSoMecontent,derharstortfokuspå billedmateriale,hvorbrugernesegnebillederafeksempelvismærskscontainerskibebliver benyttet.detteskaberenstoridentifikationoghøjnerengagementethosmodtageren. Derudoverharvirksomhedensatendydibådeatkommunikeredepositivesåvelsomde negativehistorier,hvilketførstogfremmestskabertroværdighedogtillid,mensomogsåfor alvorgøropmeddengamlesangom,atmærskhellerekommunikererlidtforlidtendlidtfor meget Wichmann,Jonathan:MedieCmirakletiMærskLine, Agger,Anders:IndeframedAndersAgger,

20 Enandenudfordringibrugenafsocialemedier,ienglobalvirksomhedsomMærskLine, opstårvedkompleksiteteniatudføreénsamletstrategiforallemarkeder.denrette kommunikationfordetdanskemarked,ersjældentdenrettekommunikationformarkederne isydamerika.deterderforvigtigtatsørgefor,atdenoverordnedestrategiomåbenhedbliver implementeretideenkeltemarkederssocialemediecstrategi,såledesatvirksomheden fremstårsomensamletorganisationogbrand.denneudfordringharmærskblandtandetløst vedkunathaveénglobalprofilpåfacebook,hvordeenkeltemarkederposterlokalenyheder segmenterettilderesregion. 39 IenglobalvirksomhedsomMærskresultererbrugenafsociale mediersamtidigogsåienheltnymulighedforatskabestørrekendskabhosbefolkningeni udlandet,derikke,somdanskerne,harfåetmærskindmedmodermælken. MærskLinessocialemedieCstrategi,dertagerudgangspunktidenoverordnede kommunikationsstrategiommereåbenhed,fungererdesudensomaktivautokommunikation. Delspågrundafdetaktivevalgomatsynliggøreogdeleallevirksomhedensinstanserpåde socialemedier ligefraårsregnskaberogtaltildagligdageniorganisationen.delsfordilangt detmestecontent,manfinderpådesocialemedieckanalertagerudgangspunktiåbenhed. Somtidligerenævntkommerdetteblandtandettiludtrykidelingenafbådedepositiveog negativehistorier.dettemåansesforatværeendirekteopfordringtilmedarbejderneomat gøredetsamme,samtidigmed,atdetereneffektivmådeatimplementerestrategieni medarbejdernesbevidsthed. VedatværebredtrepræsenteretpådesocialemediersikrerMærskLinesig,atderammeren bredpaletafforskelligemålgrupper.dererennemligenstordiversitetidemålgrupper,som deforskelligesocialemediecplatformehenvendersigtil.damærsklineerrepræsenteretpå hele10socialemedier,bliverderifølgendetagetudgangspunktifacebook,twitter, InstagramogLinkedin,somerdemestanvendteplatformeiDanmark. 39 Wichmann,Jonathan:MedieCmirakletiMærskLine,

21 Facebook FacebookharværetenstorsuccesforMærskLine,dersiden2011haropnået1,1mio.fans. 40 FacebookerMærskLinesdirekteforbindelsetildenudenforståendeborger,derikkeharen direktetilknytningellerinteresseimærskline.omikkeandeterdennemålgruppevigtigat henvendesigtil,dadeblandtandetervigtigeformærsksomdømme.facebookerdet bløde medie,hvormærsklinedelerhistorierogbillederafhverdagenogmedarbejderne,derudgør Mærsksbrand herunderogsådenegativehistorier. 41 Enstrategi,derladertilathaveværet ydersteffektiv.dettekanblandtandetmålespåfancogengagementcraten,hvormærsklines Facebookcontentbliverflittigtdeltogkommenteret.Derudovervisteomdømmeanalyseni 2013,atkun10pct.afdendanskebefolkningvardecideretnegativeindstilletoverfor Mærsk. 42 Instagram LigesomFacebookerInstagramendirektelinjetildenudenforståendeborger iinstagrams tilfældesærligtdenyngremålgruppe.særligtb2bcvirksomhederopleverudfordringermedat slåigennempåinstagram,damedietudelukkendeerbilledbåretogkræverensærligæstetik. MærskLinehardogmodtagetstorrosforderesbrugafInstagram,dadeergodetilat udnytte,atmærskervisueltmegettilgængeligverdenover.idenneforbindelseharde oprettethashtagget#maerskspotting,hvorfolkdelerbillederafderesmødemedeksempelvis Mærskscontainereellerskibe. 43 NårbrugeredelercontentpåInstagram,hardemulighedfor atdeledetdirektepåfacebookogtwitter,hvilketskaberenrigtiggodmulighedformærsk, dadetsåledesbliverdeltmedderesøvrigemålgrupper. Twitter MærskLinesbrugafTwitterhenvendersigihøjeregradtildenprofessionellemålgruppe detvilsigemenneskerfraindustrien,dereriforvejenhareninteresseimærsk eksempelvis investorer.herunderogsåsærligtshippingpressen,menogsårestenafpressen.deterher 40 MærskLinesFacebookside 41 maersk.com:oursocialmediachannels 42 Agger,Anders:IndeframedAndersAgger, Wichmann,Jonathan:MedieCmirakletiMærskLine,

22 MærskLineførstpublicererrapporter,nyhederogpressemeddelelser.DerudoverharMærsk LineogsåfasteekspertCtweetere,derjævnligttweeteromtendenserogkommentererpå nyhederfrabranchen. 44 DetersærligtvedbrugenafTwitter,atautokommunikationen opstår,dadetermærskcmedarbejdereiformafetekspertpanel,derprimærtstyrercontent påtwittercprofilen.deterderforennemmådeatrodfæsteidéenomendirekteogåben kommunikationgennemdesocialemedieriorganisationen.mærsklinehardesudenoprettet interesseredekanlæseomjobmulighederivirksomheden. Linkedin LinkedinbrugerMærskLinemarkantanderledesenddeøvrigetreplatforme.Hovedmålet medderesbrugaflinkedinernemligikkeatskabeopmærksomhed,menderimodatopnå vidensdelingmedeksperterfrabranchen,somvirksomhedenellersikkevillekommei kontaktmed.pålinkedinermærsklinederforrepræsenteretviagruppen TheShipping Circle,hvorvirksomhedenharsamletenrækkeeksperterfraheleverdenindenfor shippingindustrien.igruppenbliverderdiskuteretbådeinnovationsmulighederog udfordringeribranchen.headofsocialmedia,jonathanwichmann,udtalerselv,atgruppens debatterkanhaveindflydelsepåstrategiskebeslutningerforvirksomhedensfremtid Kildeliste Artikler Andersen,NielsJacob:PiratertruergenvejenmellemEuropaogAsien, ,Dr.dk: 44 maersk.com:oursocialmediachannels 45 Wichmann,Jonathan:MedieCmirakletiMærskLine,

23 Andersen,PiaBuhl:EUåbnerkonkurrencesagmodMærsk, ,Politiken.dk: modcmaersk/ Andersen,Stig:MyternestidskalværeforbiiMærsk, ,Politiken: Børsen:Mærsksælgertrestoreskibefor300mio.dollar, ,Børsen.dk: ollar.html Dyrskjøt,Mette: Mærsk:Omverdenenskallæreosbedreatkende, ,Børsen.dk: _os_bedre_at_kende.html Friis,Lasse:DaMærskgikindidennyeverden, ,Business.dk: Hansen,JensChr.:MærskCtopledelsetileksameni2008, ,Business.dk: Hansen,Uffe:Mærsksender Marchen tilsøs, ,investor.dk: Hansen,Uffe:MærskCtopledelsetileksameni2008, ,Børsen.dk: se.html Hansen,Uffe:NilsSmedegaard:Vierrustedetilkrise ,Børsen.dk: se.html 23

24 Kipp,JoeKristian:Enarbejdshestsøgermodvandet, ,Lederne.dk: esprisen/enarbejdshestsoegermodvandet.htm Lassen,LauritsHarmer:SmedegaardCdenfuldbårnetopchef?, ,Business.dk: Mikkelsen,Ole:NubliverSmedegaardfirmaetsmand, ,Fyens.dk: Raun,KatrineGrønvald:Smedegaarderlykkedesmedåbenhedsstrategi, , Shippingwatch.dk: RBBørsen:MaerskLineklartilatvindedettabtetilbageiSydamerika, ,Business.dk: sydamerika Ritzau:PiratersenderMærsksydomAfrika, ,Business.dk: Schrøder,CasperFruergaard:Mærsksatsermestpåmellemøsten, ,Børsen.dk: en.html Skouboe,Jakob:Mærskharforkastetvedvarendeenergi, ,Investor.dk: Skovgaard,LarsErik:Dollarenvilklarekrisen igen, ,business.dk: 24

25 Sørensen,Morten:MiljøeterMærsksnæstestoreudfordring, ,Berlingske.dk: Wichmann,Jonathan:MedieCmirakletiMærskLine, ,Kforum.dk: facebookcogcencrekordhoejcengagementcscore Bøger Benson,PeterSuppli:MærskCMandenogMagten,udgivet2007 Hansen,JensOttoKjær:StrategiskkommunikationforpraktikereC2.udgave,2.oplag2012 Internet EUCoplysningen:DenEuropæiskeUnion:DeneuropæiskeUnion:Konkurrence: GeertCHofstede.com: Maersk.com:Oursocialmediachannelswww.maerskline.com/daNdk/social/ourNsocialN media Skatteministeriet:SelskabsskattesatseriEUClandene1995C2014, : landenec1995c2014/ Vindmølleindustrien:Svingendeoliepriserkosterdanskerhvervslivdyrt, : gende_oliepriser_koster_dansk_erhvervsliv_dyrt.html 25

26 YouTube:MærskMckinneyMøller:Thevaluestome, TV DR:IndeframedAndersAgger, : 26