ee12! Er#en#bæredygtig#forretningsmodel## det#nye#sort?#

Transkript

1 ! ee12! # # Er#en#bæredygtig#forretningsmodel## det#nye#sort?# Virksomhedsstudier Maria Grønnegaard Jensen Maria Louise Alkemade Bjerregaard Camilla Schmidt Eriksen Pernille Cecilie Fackmann Fløystrup Signe Sofie Skaastrup Vejleder:! Niels Nolsøe Grünbaum! Sideomfang:!!!!!! anslag svarede til 62,25 normalsider #

2 Abstract The fashion industry is one of the most polluted industries worldwide. This opened a curiosity to the sustainable fashion firm ee12. Despite their atypical business model they have not been able to increase their acquaintance. In order to resolve the problem that obtains the lack of growth of ee12 and limited knowledge about ee12 the group entered a partnership with the owners of ee12. In the beginning a presentation of ee12 has been given, in order to analyze throughout a SWOT analysis. The purpose is to designate the strengths, weaknesses, opportunities and threats that ee12 faces. This arose a required knowledge of how consumers behave in the fashion industry. Based on this requirement a survey is carried out to question general behavioral traits and the significance of sustainability in order to these traits. Three semi-structured interviews have been made in the aim of obtaining more profound understandings of the results that has been interpreted from the survey. This first section of the analysis is supported by David Lewis and Darren Bridger s research of the Soul of the New Consumer. The second section of the analysis is supported by two parts of David Aaker s research of the Identity Planning Model. The purpose of this analysis is to identify the market values of the brand ee12 and what motivates consumers to buy their products. On the basis of the last part in Aaker s model and the two-parted analysis, a discussion of recommendations to ee12 s marketing strategy culminates. It is assessed that ee12 has some strong core values which can be implemented advantageously in their marketing strategy. However, ee12 has a general challenge because of the missing overview of the firm's customer segment and the circumstances they faces. Therefore, it is essential for ee12 to decide whether they want to grow, as this would result in a forced compromise, with their value of having a close relationship between customer and designer; ee12 need to define their target.! 1

3 ! INDHOLDSFORTEGNELSE! KAPITEL 1 INDLEDNING! 4! 1.1 PROBLEMFELT! 4! 1.2 PROBLEMFORMULERING! 6! 1.3 ARBEJDSSPØRGSMÅL! 6! 1.4 PROJEKTDESIGN! 7! 1.5 BEGREBSAFKLARING! 8! 1.6 AFGRÆNSNING! 8! 1.7 VALG AF TEORI! 9! KAPITEL 2 PROJEKTS VIDENSKABSTEORETISKE STÅSTED! 11! KAPITEL 3 METODE! 15! 3.1 KVALITATIV METODE! 15! 3.2 KVANTITATIV METODE! 19! 3.3 METODISK KVALITETSVURDERING! 21! KAPITEL 4 DEN DANSKE MODEINDUSTRI! 25! HERUNDER PRÆSENTATION AF EE12 OG DENNES POSITION PÅ MARKEDET! 25! 4.1 NUTIDENS MODEINDUSTRI! 25! 4.2 EE12 - EN UTRADITIONEL FORRETNINGSMODEL! 26! 4.3 EE12S POSITION PÅ MARKEDET! 28! 4.4 SAMMENFATNING! 32! KAPITEL 5 FORBRUGERTENDENSER I MODEBRANCHEN! 34! 5.1 NUTIDENS FORBRUGERTENDENS BASERET PÅ SURVEY! 34! 5.2 DEN NYE FORBRUGER EN NY FORBRUGERTENDENS! 40! 5.3 DELKONKLUSION! 42! KAPITEL 6 EE12 SOM BRAND! 44! 6.1 IDENTITETSPLANLÆGNINGSMODELLEN! 44! STRATEGISK BRANDANALYSE! 45! BRANDIDENTITETSSYSTEM! 49! 2

4 KAPITEL 7 ANBEFALINGER TIL EE12! 55! 7.1 BRANDIDENTITET IMPLEMENTERINGSSYSTEM! 55! BRANDIDENTITET OG VÆRDIPOSITION! 55! INDSKRÆNKNING AF MÅLGRUPPEN! 58! AKTIV KOMMUNIKATION! 61! KONKURRENCEFORDELE! 62! 7.2 AFSLUTNING! 65! KAPITEL 8 KONKLUSION! 66! KAPITEL 9 PERSPEKTIVERING! 69! KAPITEL 10 KVALITETSVURDERING! 71! KAPITEL 11 LITTERATURLISTE! 73! 3

5 Kapitel 1 Indledning 1.1 Problemfelt Mode- og tekstilindustrien er den næstmest forurenende branche på verdensplan kun overgået af gas- og olieindustrien (Andersen, 2013). Det er dog ikke modeindustrien alene, der belaster miljøet. Forbrugerne bærer ligeledes et ansvar. Danish Fashion Institute fastslår, at 60 procent af et stykke tøjs forurening udledes i modevirksomhedernes produktionskæde, hvorimod de resterende 40 procent forårsages af forbrugernes behandling af tøjet (Kruse, 2014). Forbrugernes bevidsthed og adfærd er således essentiel for det samlede miljøaftryk som et stykke tøj afgiver. Foruden miljøforurenende udfordringer medfører modeindustrien og dens forbrugere til en stigende overproduktion og overforbrug af tøj. De danske husstandes årlige tøjforbrug er fra årene 2000 til 2010 steget med 30 procent samtidig med, at det inden for perioden er blevet billigere at købe tøj (Nordisk Ministerråd, 2015: 8). Ydermere viser statistik, at der årligt går tons tøj til spilde alene i Danmark (Innovationsnetværk, 2013). Det accelererende tøjforbrug og overproduktion kan heraf ses som en konsekvens af modeindustriens fast fashion strategi, der bygger på et stort udvalg af tøj til lave priser og dermed fordrer forbrugeren til et stort forbrug og en hurtig udskiftning af garderoben (Nordisk Ministerråd, 2015: 28). I skærende kontrast til fast fashion står slow fashion, der i de senere år har vundet indpas i modeindustrien. Her er fokus ikke centreret omkring den gængse masseproducerede cyklus, men i stedet på fabrikering af stærk kvalitet og tidløst design, der forlænger tøjets levetid (Graunbøl, 2012). Således kan modeindustrien bidrage til bekæmpelsen af miljøproblemerne. Alligevel bestræber modehusene sig på at følge tidens trend for at maksimere salget. I forlængelse af dette har bæredygtighed været et fast og omdiskuteret fænomen i modeindustrien. Bæredygtighed udsprang af FN s udgivelse af Brundtlands-rapporten - Vores fælles fremtid - i 1987 (Laljani og Ludvigsen, 2009: 20). Denne var den første rapport, der beskæftigede sig med jordens stigende ressource- og miljøproblemer i et globalt perspektiv. Særligt op gennem 00 erne vandt bæredygtig shopping indpas i modebranchen. Sidenhen er flere modehuse blevet kritiseret for at pynte på deres bæredygtige værdisæt. For selvom der benyttes 4

6 økologisk bomuld, er bæredygtige sociale og etiske perspektiver som arbejdsrettigheder ikke en selvfølgelighed i branchen. Ifølge modeforskeren, Julie Sommer, ligger den bæredygtige udfordring et helt andet sted - nemlig i forbruget, hvoraf der smides noget ud til fordel for at erhverves noget nyt (Graunbøl, 2012). Gennem tiden har flere designere og brands forsøgt at bryde kulturen med overproduktion, og de trækker dermed på elementer fra slow fashion konceptet og de bæredygtige aspekter; heriblandt den danske modevirksomhed ee12. ( ) Man er ved at brække sig over, hvor meget tøj der faktisk bliver produceret. Alt det med at skulle sælge ud af sit lager; det havde jeg slet ikke lyst til. Jeg havde lyst til at designe og have en frihed til at designe det, som jeg har lyst til (Bilag 2: 9). Således udtaler én af de to stiftere af modevirksomheden ee12, Pernille Engbirk. Virksomheden udgiver to kollektioner årligt, og producerer udelukkende efter de ordreafgivelser, der forekommer heraf. Derved undgår de overproduktion, mindsker økonomisk usikkerhed samt reducerer ressourcespild og miljøbelastning i sin produktion. Det kan således argumenteres, at ee12 bygger på en utraditionel forretningsmodel med et grundlæggende bæredygtigt koncept gennem produktions- og salgskæden. Modeanalysen 2014 foretaget af Deloitte belyser, at den bæredygtige udvikling i modeindustrien menes at være efterspurgt blandt forbrugerne (Deloitte, 2014: 9). Det fremgår, at forbrugerne er villige til at betale mere for en vare, sågar de har tillid til virksomhedens påstande vedrørende dens bæredygtige forretningsmodel. Dette appellerer til en ny forbrugertype, der efterspørger de værdier, som ee12 grundlæggende bygger på. Udover Modeanalysens undersøgelse har flere medier understøttet tendensen om den stigende efterspørgsel af varer, som fremkommer af et bæredygtigt koncept (Business.dk; cbscsr). Desuden forudsiges det, at brands der er i stand til at imødekomme forbrugernes efterspørgsel på autenticitet, vil vækste (Lewis og Bridger, 2000: 50). Alligevel omsætter ee12 for kun kroner årligt, hvilket betyder, at virksomhedens ejere endnu ikke kan opsige deres nuværende erhverv for at arbejde fuldtid med driften af ee12. Pernilles forklaring på det langsomt stigende salg angives i kvinders forbrugeradfærd: 5

7 Jeg tror et eller andet sted, at vi alle sammen har en holdning, og gerne vil det. Jeg tror da også, at det [red. bæredygtighed]hjælper. ( ) Men når kvinder er bedst og bare vil have noget lækkert, så er vi faktisk villige til at gå på kompromis med alt (Bilag 2: 15). I ee12s treårige levetid har det endnu ikke været muligt for ejerne at udtrække løn (Bilag 11: 75, Bilag 2: 12). Skellet mellem Modeanalysens undersøgelser og forbrugernes adfærd stemmer dermed ikke overens. Det syner, at der er en efterspørgsel på bæredygtighed, som ee12 har et udbud på. Der ses dog ingen betydelig sammenhæng mellem efterspørgslen på de bæredygtige produkter og ee12s økonomiske resultater. ee12 er derfor tilsyneladende ikke et stærkt positioneret brand på det danske marked. Lige meget hvor meget omtale der bliver, og hvor meget vi [red. ee12] prøver at lave et eller andet, så er det ikke dét, der skaffer kunder. Det er vores kæmpe udfordring (Bilag 2: 10). 1.2 Problemformulering På baggrund af ovennævnte foretages en strategisk analyse af brandet ee12s interne og eksterne forhold, der udmunder i anbefalinger til, hvorledes ee12 kan markedsføre sit brand for at gøre virksomheden mere profitabel. 1.3 Arbejdsspørgsmål 1. Hvordan er ee12s strategiske position på det danske marked i modeindustrien? 2. Hvilke forbrugertendenser er fremtrædende i modeindustrien? 3. Hvilke elementer kan skabe et stærkt brand for ee12? 4. Hvilke anbefalinger skal ee12 efterstræbe at implementere i sin markedsføring? 6

8 1.4 Projektdesign Problemformulering: På baggrund af ovennævnte foretages en strategisk analyse af brandet ee12s interne og eksterne forhold, der udmunder i anbefalinger til, hvorledes ee12 kan markedsføre sit brand for at gøre virksomheden mere profitabel. Arbejdsspørgsmål 1: Hvordan er ee12s strategiske positionen på det danske marked i modeindustrien? Vidensproduktion: Kortlægning af modeindustrien og ee12. ee12s positioneres med udgangspunkt SWOTmodellen. Formål: At opnå en teoretisk forståelse for det marked, som ee12 opererer på, herunder hvilke styrker og svagheder samt muligheder og trusler, der er på dette marked. Arbejdsspørgsmål 2: Hvilke forbrugertendenser er fremtrædende i modeindustrien? Vidensproduktion: En analyse af forbrugertendenser på baggrund af survey, interviews og teorien om den nye forbruger. Formål: At opnå en forståelse for forbrugertendenser, der har indflydelse på købsadfærden. Arbejdsspørgsmål 3: Hvilke elementer kan skabe et stærkt brand for ee12? Vidensproduktion: Udgangspunktet tages ud fra de to første faser af Aakers identitetsplanlægningsmodel, og understøttes af Philip Kotler. Formål: At få indblik i virksomhedens brand for at kunne udvikle anbefalinger til ee12s markedsføring. Delkonklusion: ee12 står overfor nogle udfordringer på baggrund af nutidens modeindustris karakteristika, der komplicerer virksomhedens muligheder for at vækste. Delkonklusion: Forbrugere handler efter design, pris og god kvalitet, hvilket er værdier som ee12 opfylder. Den nye forbruger har behov for information, hvorfor ee12 skal inkludere gennemsigtighed i beskrivelsen af deres produkter. Delkonklusion: ee12 skal fremhæve de elementer, der gør dem unikke i deres markedsføring. Herunder gør intimiteten i den tætte kontakt mellem designer og kunder sig gældende. Arbejdsspørgsmål 4: Hvilke anbefalinger skal ee12 efterstræbe at implementere i deres markedsføring? Vidensproduktion: At diskutere anbefalinger til ee12s markedsføring på baggrund af Aakers tredje fase i identitetsplanlægningsmodellen, samt supplement af Philip Kotler og Kevin Lane Keller. Formål: At komme med anbefalinger til ee12 om, hvorledes de kan øge forbrugernes kendskabet til om deres brand. Delkonklusion: Diskussionen udleder anbefalinger, der bevidner til, at det er udfordrende for virksomheden at bevare deres bæredygtige koncept og samtidigt vækste. ee12 må derfor gøre sig overvejelser om, hvorvidt de vil gå på kompromis med de værdier som tillægges kerneidentiteten, når de skal markedsføre brandet. Forventet konklusion: Den forventede konklusion er, at ee12 skal gøre sig nogle overvejelser om, hvorvidt de vil gå på kompromis med sine bæredygtige værdier, hvis ee12 har intention om at skabe fremtidig profit. 7

9 1.5 Begrebsafklaring Bæredygtighed Bæredygtighed er i Brundtland-kommissionens rapport Vores fælles fremtid fra 1987 beskrevet som følgende: en udvikling, som opfylder de nuværende behov uden at bringe fremtidige generationers muligheder for at opfylde deres behov i fare (Laljani og Ludvigsen, 2009: 20). I forretningsøjemed er den almene opfattelse af bæredygtighed sociale, økonomiske og miljømæssige hensyn (ibid.: 22). I analysen vil der arbejdes med respondenternes forståelse af bæredygtighed, baseret på svarene i det udsendte spørgeskema, samt ee12s definition af bæredygtighed. Den nye forbruger Når den nye forbruger nævnes, henledes der til en forbrugertype, hvor selvrealisering påvirker forbrugerens interesse og købsadfærd. Projektet vælger at forstå den nye forbruger ud fra David Lewis og Darren Bridgers forståelse herfor. Den traditionelle forbruger Ved den traditionelle forbruger er der tale om en forbruger, der opsøger det nemme, bekvemme og gammelkendte. I deres adfærd er de mere synkrone og tager ikke i så høj grad selv initiativ. De udviser mindre engagement og er langt mindre velinformerede og oplyste i deres valg af produkter (Lewis og Bridger, 2000: 30ff). Brand Med et brand forstås et oplevet produkt, der kan skabe merværdi for forbrugeren. Det ligger ud over det rent funktionelle, hvorfor et brand tilføjer associationer til forbrugerens bevidsthed (Andersen et al., 2014: 377). 1.6 Afgrænsning Geografisk afgrænsning ee12 sælger både sine produkter og designs på det danske og det franske marked. I projektet tages udelukkende udgangspunkt i ee12s produkter og deres salg på det danske marked. Dette medfører derfor en afgrænsning fra det franske marked og dertilhørende anbefalinger i marketingstrategier, hvor mode- og forbrugerkultur kan variere. 8

10 Økonomisk afgrænsning Gruppen afgrænser sig fra at inkludere ee12s regnskab og økonomi, da det er en enkeltmandsvirksomhed, og der ikke eksisterer et regnskab. Gruppen har dog fået adgang til få tal gennem et interview og mailkorrespondancer med de to ejere (Bilag 10, Bilag 11). Teoretisk afgrænsning Den teoretiske afgrænsning i projektet dækker over, at der ikke nødvendigvis bruges alle elementer i teorierne. Der benyttes i stedet brudstykker af teorierne, i forhold til den indsamlede empiri, herunder survey og interviews. Teorien benyttes eklektisk, der for hvilket gælder, at den benyttes som et underbyggende argument og anvendes der, hvor teorien har forklaringskraft i analyse og diskussion (Kristiansen og Krogstrup, 1999: 172). 1.7 Valg af teori SWOT-modellen SWOT-modellen benyttes i projektet for at kortlægge ee12s strategiske position på det danske marked og identificere ee12s strategiske stærke og svage sider samt de muligheder og trusler, der eksisterer for ee12. Modellen skaber således et godt overblik over virksomhedens muligheder. Ulemperne hertil er, at det kan være besværligt at anskue virksomhedens styrker og svagheder korrekt og ydermere, at modellen ikke er løsningsorienteret. Den nye forbruger David Lewis og Darren Bridgers teori om den nye forbruger benyttes i projektet til at kortlægge samfundets forbrugertendenser, der med udgangspunkt i det udsendte survey og interviews skal bidrage til at illustrere sammenhængen herimellem. Teorien skal bidrage med at skabe forståelse for, hvilke behov ee12 skal imødekomme hos nutidens forbruger. Svagheden i benyttelsen af teorien bunder i, at det kan være svært at segmentere forbrugeren. David Lewis er doktor i psykologi fra Sussex universitet og har i samarbejdet med Darren Bridger, udgivet bogen The Soul of The New Consumer; oversat af Ingelise Gullack, som bygger på en analyse af forbrugere i USA og Storbritannien. Bogen beskriver resultaterne af disse undersøgelse, som fører til begrebet den nye forbruger. 9

11 Brandidentitet planlægningsmodel David Aaker er emeritus professor på University of California og er en anerkendt teoretiker inden for branding. Aakers Brandidentitet planlægningsmodel har til formål at belyse ee12s potentiale for branding, og indeholder tre overordnede niveauer, herunder den strategiske brandanalyse, brandidentitetssystemet og brandidentitets implementeringssystemet. Ved den strategiske analyse udføres en kundeanalyse, en konkurrentanalyse og en egenanalyse. Dette første trin benyttes som opsummering, da flere af elementerne allerede indgår tidligere i projektet. Ydermere kunne konkurrentanalysen supplere med en analyse af konkurrenterne. Dette kunne være blevet gjort mere detaljeret, hvis der var taget et udpluk af andre lignende virksomheder, og sammenlignet med ee12. Rent metodisk kunne dette være foretaget gennem et survey. Anden fase er brandidentitetssystemet, der indeholder oprindeligt fire kategorier. I projektet forholder gruppen sig kun til to af kategorierne, da det i henhold til projektets problemformulering, vurderes at være mest værdifuldt at se på brandet som produkt og person. Sidste fase er brandidentitets implementeringssystemet, der indeholder tre kategorier. Herunder berører projektet kun første fase, der giver et indblik i, hvad ee12 har af muligheder for at brande sig. Det diskuteres, hvilke elementer, der skal indgå i ee12 markedsføring for at kommunikere sit brand ud til forbrugerne. Der afgrænses fra de to sidste faser, der er udførelse og måling. Der er ikke udarbejdet en kommunikationsplan til ee12, og derfor har gruppen ikke haft mulighed for at eftermåle eventuelle tiltag. Jævnfør den økonomiske afgrænsning har gruppen ikke haft indblik i, hvilke økonomiske ressourcer som ee12 kan anvende. 10

12 Kapitel 2 Projekts videnskabsteoretiske ståsted I det følgende afsnit vil projektets videnskabsteoretiske forståelsesramme blive præsenteret. Denne danner grundlag for, hvordan projektet skaber mening og indsamler viden. Projektet tilskriver sig først en fænomenologisk synsvinkel til feltet, der fører frem til en eksplorativ positivistisk tilgang, og som slutteligt udmunder i et hermeneutisk videnskabsteoretisk livssyn. Det åbner op for, at gruppen med sin forforståelse produktivt kan fortolke ny viden. Der benyttes således et videnskabsteoretisk perspektiv, der benævnes mixed methods. Fænomenologi I starten af erkendelsesprocessen haves et fænomenologisk perspektiv, der har en neutral og åben adgang til modeindustriens vilkår. Herunder undersøges empiri, der giver adgang til feltet og informationer om det undersøgte (Juul, 2012a: 99). I den forbindelse gav Deloitte Rapporten anledning til at skabe nogle forståelser af forholdene i modeindustrien. Det har medvirket til bevidsthed om nogle grundlæggende problemstillinger, som gruppen blev opmærksomme på eksisterer i modeindustrien. For at projektets problemfelt og problemformulering kan defineres, mødes forskningsfeltet med disse grundlæggende antagelser for modeindustriens vilkår, der således bliver essentielle for selve forskningsfeltet. Positivisme Da gruppen havde tilegnet sig oplysninger om disse grundlæggende problemstillinger fra Deloitte Rapporten, opstod kendskab til den karakteristiske virksomhed ee12. For besvarelse af problemformuleringen, valgte gruppen at foretage et survey, der har til formål at skabe indsigt og forståelse af nutidens forbrugertendenser. Det positivistiske syn skal gennem den kvantitative undersøgelse belyse, hvordan ee12 skal markedsføre sit brand i forhold til de potentielle forbrugere, der eksisterer på det omkringliggende marked. Ambitionen er herunder at blive tilegnet en absolut viden omkring forbrugerne, der korresponderer med, hvordan virkeligheden reelt er. Dette henføres i forlængelse til gruppens ontologiske udgangspunkt, der ligger i antagelsen om det værende. Den tilegnede viden bygger på et sikkert empirisk fundament, herunder surveyet, der er positivismens epistemologiske udgangspunkt. Det positivistiske 11

13 element kan også anskues ved, at gruppen beskriver overordnede strukturer i den danske forbrugertendens, og ikke tillægger fokus på det enkelte individ. Surveyet skal således tolkes som en struktur, hvorunder strukturen medvirker til menneskelig handling. Den kvantitative metode tillægger et positivistisk videnskabssyn, da surveyet tolkes ud fra sande svar, der baseres på data, tal og statistik. At fænomener behandles som ting og objekter betyder, at disse behandles som data og udgør det videnskabelige udgangspunkt (Juul, 2012b: 36). Hermeneutik De hårde data fra survey benyttes til senere undersøgelser af området. Gruppen har på baggrund af dette tilegnet sig neutrale resultater, der viderebehandles. Her findes det nødvendigt at etablere en forståelse for ee12, hvorfor gruppen opstillede et interview med ejerne af virksomheden. Ydermere skabes gennem interviewet med forbrugerne Helle, Solvejg og Tibbe en forståelse for kundernes perspektiv for ee12. Her tilskrives en kvalitativ tilgang til projektet, der bygger på et hermeneutisk videnskabssyn. Hermeneutikkens ontologi På baggrund af ovenstående arbejdes der ud fra et hermeneutisk perspektiv, hvor gruppen aktivt gør brug af sine forforståelser i undersøgelsen. Mennesket er grundlæggende et historisk væsen, hvilket danner baggrund for, hvordan individet forstår og fortolker. Individet er dog ikke præget af fuldkommen determination, da individet kan gøre sig nye erfaringer, hvorefter der kan reflekteres over disse (Juul, 2012c: 128). Dette betyder i projektet, at fordomme om modeindustrien, forbrugerne og virksomheden ee12 kan revideres løbende. Det erkendes, at der i undersøgelsesprocessen opstår forforståelser og fordomme, der giver anledning til refleksion, som således har betydning for den videre undersøgelse (Juul, 2012c: 129). Gruppen inddrager i interviewene sin forståelseshorisont, der kan have indflydelse på interviewpersonernes udtalelser. Gruppen inddrager aktivt sine forforståelser fra interviewet med ee12s ejere, til udførelsen af den øvrige indsamlede empiri og teori. Fordomme og forforståelser bliver i hermeneutikken og i projektet opfattet som en produktiv del af forskningen, der bidrager til nye og bedre forståelser af et givent fænomen, herunder forbrugertendenser med tilknytning til ee12 (Juul, 2012c: 142). 12

14 Hermeneutikkens epistemologi Det ontologiske valg har betydning for fremstillingen af den epistemologiske viden og metodologi. I projektet opererer gruppen på grænsen mellem at være objektivt og perspektivistisk epistemologisk (Pedersen, 2013: 150). Epistemologien stiller spørgsmålstegn ved de kriterier af metoder, der er valgt for at belyse problemstillingen bedst muligt (Pedersen, 2013: 150). Denne hermeneutiske tilgang ligger således op til en kvalitativ forskningsteknik til undersøgelse af projektets forskningsfelt. Projektet har som nævnt dannet forståelse af forbrugernes adfærd ud fra survey, der danner grundlag for udformningen af de kvalitative interviewguides. Efterfølgende fortolkes den indsamlede empiri fra interviews, der har skabt nye forforståelser for undersøgelsesfeltet. Analysestrategi Teoriernes forklaringskraft anvendes i de fortolkende forståelser af den mening, som hver interviewperson har fremsagt (Juul, 2012c: 110). I hermeneutikken er fortolkninger usikre, og det er derfor op til forskeren at overskride det umiddelbart foreliggende, hvilket der i projektet er gjort i forbindelse med de foretaget interviews (Juul, 2012c: 109). Den centrale hermeneutiske opgave er at udvikle en fortolkende forståelse af den mening, der ligger gemt i menneskelige livsytringer, hvilket forudsætter kendskab til den historiske kontekst, som ytringerne fremkommer i (Juul, 2012c: 110). Gruppens opgave er at etablere en forståelse af individets forbrugeradfærd, og på baggrund af dette foretage en egen fortolkning. I hermeneutikken indbefatter dette, at fortolkningerne ikke gør krav på at være en absolut sandhed. Gruppen benytter sig af den bedst mulige fortolkning af forbrugerens ageren på markedet. Fortolkningerne anvendes til udledning af forståelse for interviewpersonernes subjektive købsadfærd af tøj og holdning til bæredygtighed samt at gøre opmærksom på, hvilke elementer ee12 kan fokusere på i sin fremadrettede markedsføring for at blive mere profitable. Dette hermeneutiske genstandsfelt indebærer, at helheden forstås på grundlag af delene og omvendt. Herved tilskrives den hermeneutiske cirkel, hvor der kontinuerligt bevæges mellem det enkelte element til forståelse af en helhed (Juul, 2012c: 108f). Forståelse af helheden, skabes gennem de metodiske delelementer som i dette projekt omfatter interviewene. Ved hvert 13

15 interview har forskeren tilegnet sig ny viden, der bidrager til forståelsen og fortolkningen af feltet, som inddrages ved de øvrige interviews. I processen opstår således en større forståelse af forbrugerne for hver gang, at forskeren indgår i interaktion med feltet (Kristiansen, 1999: 173f). Disse dele bidrager til en helhedsforståelse af ee12s positionering på markedet, og hvilke mulighedsbetingelser ee12 har for at vækste. Ydermere bidrager inddragelse af relevant teori til at skabe forståelse for det undersøgte felt. Gruppen og det undersøgte felt er begge subjekter med hver sin forforståelseshorisont, men gennem det empiriske materiale opstår der en erkendelsesproces, hvorved gruppen søger at opnå en sammensmeltning af forforståelser og derved etablere en fælles forforståelse for det undersøgte felt (Gadamer, 2007: 264). Det er gruppens samlede fortolkninger herfra, der udgør projektets endelige empiri og således danner grobund for projektets analyse og videre dele. 14

16 Kapitel 3 Metode 3.1 Kvalitativ metode I forlængelse af afsnittet om videnskabsteori belyses, at gruppen arbejder ud fra en hermeneutisk vinkel i dele af projektet. Her tilskrives den kvalitativ metode i projektet til at udføre en dybdegående undersøgelse af købsadfærden på markedet, der fremhæves gennem de afholdte interviews (Brinkmann og Tanggard, 2010: 20). Denne type af empiri betegnes som de bløde data. Disse bløde data udgør interviews med to nuværende kunder af ee12, samt en potentiel kunde, der har udtrykt interesse for ee12s forretningskoncept. Disse interviews bidrager fordelagtigt til analysen med uddybende beskrivelser og fortællinger om deres oplevelse med ee12, der herefter giver anledning til en videregående fortolkning og analyse af forbrugertendenser. Vidensproduktionen forekommer heraf deskriptivt ved at dokumentere de beskrivelser, som fremgår i interviewene med henblik på at arbejde eksplorativt senere i projektet. Formålet er at kunne udvikle forslag til anbefalinger for ee12s markedsføring, der kan styrke deres brand. I projektet tages der hovedsagelig udgangspunkt i empiriske undersøgelser, der efterfølgende understøttes af teori, hvorfor der arbejdes induktivt i fremgangsmetoden (Pedersen, 2013: 151). Projektets udformning har dog løbende skabt en teoretisk forforståelse for feltet, hvorfor det kan argumenteres at have en deduktiv karakter (Pedersen, 2013: 151). Dataindsamlingsmetode Dataproduktionens metodiske fremgangsmåde er afgrænset til forskningsinterview, der har til formål at skabe erfaringer om brandet fra en primær kilde (Kvale og Brikmann, 2009: 18). Der er foretaget fire interviews, der tilsammen udgør en del af den primære empiri, der er indsamlet. Interviewet med Pernille, designer og stifter af ee12, har til formål at etablere en forståelse og give indblik i ee12 som virksomhed. De resterende interviews har til formål at forstå holdninger til virksomheden og konceptet fra et forbrugerperspektiv, der skal forklare brandets værdi og forbrugernes købsadfærd. Alle interviews er foretaget som semistrukturerede interviews, der understøttes af en medbragt interviewguide, som har en strukturerende funktion (Brinkmann og Tanggard, 2010: 37). Spørgsmålene blev derfor vurderet løbende, hvorfor nogle blev sprunget over, og gav an- 15

17 ledning til spontane spørgsmål, der skabte et dynamisk samspil mellem forsker og interviewperson (Kvale og Brikmann, 2009; 155). Det har ydermere givet plads til, at interviewpersonerne har kunne ytre historier om handlinger, der ikke var forventet inden interviewene, men som har været relevant for nye forståelser og perspektiver på forbrugerens syn. De anvendte interviewguides, der fremgår af bilag 1, 3 og 6, er skemaer inddelt i emner, forskningsmæssig relevans og interviewspørgsmål. Interviewguides Interviewguiden, til interviewet med Pernille Engbirk, starter med indledende spørgsmål for at skabe et grundlæggende kendskab til ee12. Dette bliver ydermere understøttet af ee12s hjemmeside, der indeholder informationer om virksomheden og lignende. Der er herefter stillet spørgsmål direkte henvendt til ee12s økonomi, markedsføring og strategier. Disse blev efterfulgt af opfølgende spørgsmål, hvis svaret dertil ikke var klart eller afveg fra interviewguiden. Foruden interviewguiden, anvendt til interviewet med Pernille, er der fremstillet to differentierede interviewguides til de to kunder hos ee12, samt en person, hvis kendskab til ee12 er begrænset. Disse interviewguides er opbygget med en indledende introduktion til formål at få et kendskab til den enkelte person som kunde og forbruger. Derudover stilles der spørgsmål til ee12, bæredygtighed i sin generelle forstand, samt hvorledes interviewpersonerne forventer at kunne handle (yderligere) hos ee12. Disse interviews adskiller sig fra interviewet med Pernille, da flere narrative fortællinger om oplevelser og situationer gør sig gældende. Interviewet med Pernille havde til formål at indsamle faktuelle data om virksomheden. De resterende interviews adskiller sig ligeledes fra at have forudbestemt kendskab til interviewpersonerne, som der var med Pernille og kendskabet til ee12. Udvælgelse af interviewpersoner Som først beskrevet er der foretaget fire interviews. Det første interview var med Pernille fra ee12. De resterende interviews er med forbrugerne, og repræsenteres af Solvejg, Helle og Tibbe. Solvejg og Helle havde på forhånd kendskab til ee12 og har tidligere handlet hos dem, hvorimod Tibbe ikke havde kendskab til ee12, forud for hendes besvarelse af det udsendte spørgeskema. 16

18 Først og fremmest er Pernille Engbirk valgt som interviewperson, da hun er medstifter, medejer og designer af virksomheden ee12. Medstifter og medejer, Amalie Engbirk, havde ikke mulighed for at deltage i interviewet, da hun er bosat i Paris. Dette interview klargjorde betingelser og tanker under opstartsfasen, den økonomiske situation, samt målsætningen for ee12s fremtid. Som tidligere nævnt, var der på forhånd undersøgt fakta om virksomheden, hvoraf nogle elementer indgik uklart eller manglede. Interviewet gav således anledning til at indsamle utilgængeligt data. Foruden interviewet med Pernille, er der løbende foretaget mailkorrespondancer med Amalie, hvoraf hun har sendt svar på uafklarede spørgsmål. Nogle af de faktuelle data forekommer derfor ikke via transskriberingen af interviewet, men derimod fra mailkorrespondancer, der ligeledes fremgår af projektets bilag. Amalie anbefalede interviewet med Solvejg, da hun er fast kunde hos ee12. Kontakten til Helle opstod gennem spørgeskemaundersøgelsen, hvor hun angav at have kendskab til ee12 og have handlet der tidligere. Interviewenes formål med Solvejg og Helle havde til formål at opnå viden om, hvilke faktorer der har betydning som forbrugere og kunder hos ee12. Dette skulle resultere i, at gruppen blev i stand til at udlede, hvilke værdier ee12s kunder tillægger brandet. I denne forbindelse blev Solvejg og Helle spurgt ind til deres generelle forbrugeradfærd ved køb af tøj, samt hvor højt de vægtede faktorer som bæredygtighed, pris og design. Interviewene havde derudover til formål at opnå kendskab til, hvorledes Solvejg og Helle oplever at være kunde og handle hos ee12. Kontakten til Tibbe opstod gennem projektgruppens netværk. Tibbe havde ikke kendskab til ee12 forud for spørgeskemaundersøgelsen, men fandt efterfølgende ee12 som et interessant brand og koncept. Interviewet med Tibbe er opbygget som ovenstående med Solvejg og Helle; med samme temaer for de spørgsmål, der stilles. Tibbes interview adskiller sig dog fra Solvejg og Helles, da hun ikke på forhånd havde kenskab til ee12s forretningsmodel og aldrig har handlet hos dem. På baggrund heraf stilles spørgsmål til, hvorvidt hun kunne overveje at begynde at handle hos ee12, og hvilke elementer som hun finder vigtige i sine tøjindkøb. Dette interview blev foretaget for at kunne udlede, hvorledes ee12 opfattes af potentielle kunder. Dette interview skal belyse, at der er en efterspørgsel på ee12s produkter, men at virksomheden ikke formår at anvende korrekte marketingstrategier for at nå ud til interesserede forbrugere. 17

19 Etiske overvejelser Ved forskningsinterviews skal der foretages nogle etiske overvejelser, både før, under og efter en interviewsituation. Forinden de forskellige interviews er der givet et informeret samtykke fra interviewpersonen således, at vedkommende har kendskab til det overordnede formål med interviewet og de temaer, der vil blive gennemgået. Der er blandt andet blevet spurgt ind til, om de enkelte interviewpersoner har ønsket at være anonyme og ligeledes er der blevet givet samtykke til at optage til senere transskribering. Ydermere har kontakten til Pernille og Amalie haft afgørende for projektets udformning for at kunne klargøre de grundlæggende værdier, der har betydning for ee12s ejere. De givne anbefalinger, der forekommer i projektet, skal således repræsentere og varetage deres interesser, eksempelvis friheden til at designe efter lyst. Transskribering Hvert interview er optaget på lydbånd med det formål at registrere og dokumentere den dialog, der har været mellem gruppen og den pågældende interviewperson (Kvale, 2009: 200). Herefter er hvert enkelt interview blevet transskriberet og vedhæftet som bilag. Transskriberingen er forbundet med en række tekniske og fortolkningsmæssige problemstillinger, især i forbindelse med skrift- og talesprog (Kvale og Brikmann, 2009: 202f). Transskriberingen er i dette projekt foretaget relativt simpelt. For det første er ord, pauser, følelsesudtryk og lignende uden betydning for sammenhængen nedprioriteret, da disse detaljerede elementer ikke har haft relevans for projektets formål. Der har derimod været fokus på indholdet og betydningen i de fortællinger, som interviewpersonerne har fortalt. Der er derfor til dels oversat fra talesprog til skriftsprog. Ligeledes er der ved citeringer, inddraget i projektet, frataget ord uden betydning for sammenhængen. Transskriberingen af interviewene er foretaget ens. Spørgsmål og kommentarer fra gruppen er skrevet med kursiv, mens den pågældende interviewpersons udtalelse er skrevet med almindelig skrift. Analysemetode Den analysestrategiske metode, der anvendes i projektet har til formål at beskrive og uddybe de udsagn, som fremsættes i de foretaget interviews. Denne beskrivende fase af analysen af de fire interviews, er understøttet af udvalgt teori, der supplerer de forklaringer som fortolkes frem til. Teorierne anvendes der, hvor de er kontekstbeskrivende og er derfor funderet i det 18

20 konkrete, i det indsamlede empiri, der analyseres. Der er således ikke en teori, der er gennemgående og beskrivende for feltet. Der anvendes derimod elementer fra flere teorier, som understøtter den indsamlede empiri. Empirien og teorien refererer til B2C marketing, der opererer med virksomhedens marketing, som henvender sig til kunderne. 3.2 Kvantitativ metode Kvantitative data er empiri, der kan erfares i tal, målinger og størrelsesforhold. Det kræver oftest adgang til større datasæt, der gør det muligt at generalisere og konkludere mere generelt (Rienecker et al., 2014: 208). I dele af projektet benytter gruppen sig af dette positivistiske videnskabssyn, der består af en udsendt survey til at undersøge forbrugeradfærden i forbindelse med bæredygtighed og ee12. Vidensproduktionen forekommer deskriptivt ved at dokumentere nogle generelle tendenser, der kommer uddybende til udtryk i interviewene. Ved brugen af kvantitativ metode, er der tale om undersøgelser i bredden frem for i dybden, modsat kvalitativ metode. Her arbejdes ikke med de enkelte respondenters følelser og tanker, men derimod anvendes metoden til at kunne fortolke noget generelt omkring forbrugeradfærden (Brinkmann, 2010: 17). Fordelen ved den kvantitative data er den høje generaliserbarhed, hvilket er den kvalitative metodes ulempe. Som i de kvalitative data, arbejdes der ligeledes induktivt med det udsendte survey, med en løbende teoretisk forståelse for emnet. Dataindsamlingsmetode Som nævnt, repræsenterer de kvantitative data i projektet et survey, for at opnå viden om en større gruppe forbrugeres adfærd på markedet (Olsen, 2006: 7). I survey udpensles forbrugernes stillingtagen til eget forbrug på tøj, hvad de definerer ved begrebet bæredygtighed, om de har kendskab til ee12 og spørgsmål af lignende karakter. Denne generelle viden om forbrugertendenser anvendes i en analyse til at forklare den nye forbrugers ageren på markedet. Ydermere hvilke værdier forbrugerne tillægger det bæredygtige koncept, der giver anledning til en række anbefalinger til, hvorledes ee12 skal markedsføre sit brand. Vigtigt for denne type spørgeskema er, at der stilles relativt korte spørgsmål med præcise formuleringer, for at højne forståelsen fra respondenterne og undgå misfortolkninger (Olsen, 2006: 24). Denne spørgeskemaundersøgelse er udsendt som et survey på internettet. Spørgeskemaet er først og fremmest delt af medlemmer af projektgruppen på Facebook. Det er herunder i be- 19

21 vidsthed om, at ikke alle typer og aldersgrupper indfanges ved brug af heraf. For at imødekomme ovenstående problem, er spørgeskemaet blevet delt af en ældre aldersgruppe i nærliggende familie, hvorfor respondenterne har bedre betingelser for at repræsentere en bredere målgruppe. Desuden er spørgeskemaet delt på ee12s Facebook side for at kunne henvende sig direkte til folk, der kender virksomheden og dens forretningskoncept. Det har været fordelagtigt at udsende spørgeskemaundersøgelsen på internettet, da det var let tilgængeligt for projektgruppen. Spørgeskemaundersøgelsen er inddelt i tre blokke med samhørende spørgsmål, hvoraf der er anvendt forskellige spørgsmålstyper. Indledningsvis er der anvendt baggrundsspørgsmål i første blok til det formål at opnå et yderligere kendskab til respondenternes baggrund (ibid.: 21). Eksempelvis til respondenternes månedlige forbrug på tøj i gennemsnit. Der bliver derudover også spurgt ind til demografiske faktorer som køn, alder og årsindkomst. Disse baggrundsspørgsmål kan bidrage til at undersøge hvor udbredt adfærdsformer og holdninger er i forskellige grupper (ibid.). I anden blok bliver holdningsspørgsmål aktuelt for at undersøge, hvad respondenterne forbinder med bæredygtighed, samt hvilke faktorer der har betydning, når forbrugeren køber tøj. Derudover er der stillet et specifikt holdningsspørgsmål til, hvorledes respondenterne ville betale 400 kroner ekstra for en hvid bæredygtig T-shirt. Dette spørgsmål forekommer hypotetisk og har til formål at lave en klar sondring mellem de, der er villige til at betale mere for bæredygtigt tøj frem for de, der ikke er. Tredje og sidste blok er opstillet som faktuelle spørgsmål, der henvender sig til ydre forhold (ibid.: 76). I denne blok stilles der spørgsmål til respondenternes kendskab til ee12, og hvorvidt respondenterne må kontaktes for yderligere spørgsmål og eventuelle opfølgende interviews. Denne blok skal give gruppen et billede af, hvilke forbrugere der typisk handler hos ee12, og hvorledes de skabte kendskab til virksomheden. Sammenlagt med de andre blokke, skal den kunne forklare, hvilket segment ee12 skal henvende sig til, og dermed hvordan de kan markedsføre brandet. Kun ét spørgsmål i surveyet er stillet som et åbent holdningsspørgsmål således, at respondenterne kan svare fyldestgørende på, hvorfor de præfererer at handle, såsom de angav i det tidli- 20

22 gere spørgsmål (butikker, webshop med flere). De øvrige 15 spørgsmål er stillet med mulige svarkategorier for at begrænse bearbejdningstiden og for at sikre at få svar på de faktorer, som gruppen ønsker. For svarkategorierne var det centralt at gøre dem udtømmende og gensidigt udelukkende, men samtidigt at give respondenterne mulighed for at afrapportere egne holdninger og tanker i andet kategorierne. Etiske overvejelser Det var vigtigt for denne undersøgelse at anerkende en vis diskretion, da der stilles flere spørgsmål, som rettes mod den enkelte respondents personlige oplysninger, eksempelvis indkomst og personlige holdninger til bæredygtighed. Der er derfor sikret anonymitet og fortrolighed for respondenterne, hvilket er understreget ved udsendelsen af spørgeskemaet. Derudover er der også udbudt svarkategorier, der gav respondenterne mulighed for at forholde sig neutralt; der henvises til ved ikke kategorier og andet kategorier. Andet kategorierne giver dog også anledning til yderligere uddybelse, hvis respondenterne ønsker dette. Gruppen er dog bevidst om, at oprettelse af disse kategorier, kan give forstyrrelser i resultatet af spørgeskemaet. 3.3 Metodisk kvalitetsvurdering Kvalitativ metode Social desirability er tendensen til, at nogle respondenter rapporterer et svar, som respondenterne anser for at være mere socialt acceptabelt end det svar, der ville være deres sande (Callegaro, 2015). Tendensen opstår så interviewpersonen undgår at modtage negative evalueringer, da diskussionen om bæredygtighed kan være etisk præget. I interviewene risikeres dette konkret ved, at kunderne fremstår mere positivt stemte overfor bæredygtighed og ee12, da de har tilknytning til virksomheden. Risikoen er særlig stor hos Solvejg, da hun har en personlig relation til Pernille og Amalie, og desuden er ekstern leverandør. Der opstår ydermere et problem repræsentativiteten med Tibbe som potentiel kunde, der oprindeligt var tiltænkt som en neutral forbruger. Tibbe er uddannet inden for det bæredygtige felt, hvorunder hun har beskæftiget sig med dansk modeindustri i en længere periode. Hun nævner ydermere, at hendes tilknytning til bæredygtige virksomheder, er forbundet med hendes beskæftigelse og kendskab til branchens forhold. 21

23 Det skal herunder bemærkes, at interviewene ikke anvendes til at generalisere alle forbrugere i nutidens modeindustri, men blot understøtter den tendens, som findes fremtrædende blandt respondenterne i det udsendte spørgeskema. Et kritikpunkt ved denne metode er, at der oftest mangles objektivitet, hvorfor gruppen ydermere har foretaget et kvantitativt studie i form af en survey undersøgelse. Kvantitativ metode Analysen anses som valid på baggrund af spørgeskemaundersøgelsen, da spørgsmålene henvender sig direkte til respondenternes forbrug, tanker om bæredygtighed samt deres kendskab til ee12. Spørgsmålenes formulering og svarkategorier sikrer således, at undersøgelsen ikke afviger fra problemstillingen. Der er dog bemærket en række fejlkilder, der er centrale for at vurdere kvaliteten af undersøgelsen. Dette giver anledning til refleksion over de kvalitetskriterier, som man kan underkaste projektet og de metodiske fremgangsmåder (Olsen, 2013: 192). Hovedårsagen til, at spørgeskemaundersøgelsen blev foretaget som et internet survey, er de få omkostninger og den lette tilgængelighed, som er forbundet med dette(olsen, 2006: 24). Grundet manglende tidsmæssige ressourcer vurderes dette som den bedste løsning for undersøgelsen. Hertil er der naturligvis forekommet begrænsninger i forbindelse med udsendelsen og delingen af spørgeskemaet, hvilket har betydning for pålideligheden af undersøgelsen. Den mest centrale fejlkilde i denne forbindelse er tilgængeligheden for respondenterne. Det er således ikke alle grupper, der vil blive ligeligt repræsenteret. Derudover løbes en vis risiko, da der ikke er garanti for, hvor mange der vil respondere på spørgeskemaet, hvorunder at det kan være udfordrende at generalisere til en population. Undersøgelsen er ikke repræsentativ for hele den danske population, da en stikprøve normalt kræver 1200 respondenter, hvor denne stikprøve udgjorde 455 respondenter. Det er således ikke muligt at generalisere resultaterne til hele populationen, men skal anses og anvendes som vejledning og faktorer, der kan give et billede af tendenser hos nutidens forbruger. At udsende spørgeskemaet via Facebook begrænser sig i første omgang til projektgruppens netværk. Dette kan have betydning for, hvilke respondenter der svarer, blandt andet i forbindelse med alder, geografi, beskæftigelse og lignende faktorer. For at mindske disse fejlkilder blev der opfordret til at dele spørgeskemaet, hvilket har resulteret i, at folk fra Nordjylland, 22

24 Sydjylland og Hovedstadsområdet er stærke repræsentanter i spørgeskemaet. Foruden den geografiske begrænsning, er 63 procent af respondenterne mellem 20 og 29 år, hvilket har stor betydning for generaliserbarheden i denne undersøgelsen. Den generelle forbrugertendens i nutidens modeindustri kan derfor ikke generaliseres på baggrund af dette survey. Derimod tydeliggøres nogle klare tendenser, særligt for aldersgruppen fra 20 til 29 år. Den lave gennemsnitsalder har ligeledes haft stor effekt på spørgsmål angående beskæftigelse, indkomst og gennemsnitligt forbrug på tøj om måneden. Størstedelen af respondenterne er studerende og har derfor en lavere indkomst samt bruger relativt få penge på tøj om måneden. Ydermere er spørgeskemaet primært henvendt til kvinder, da ee12 kun designer kvindetøj. Der er derfor markant flere kvindelige respondenter end mandlige. Der er i forbindelse med undersøgelsen og reliabiliteten også opstået nogle misforståelser i forbindelse med formuleringen af spørgsmålene. Der er flere tilfælde, hvor en respondent har svaret andet, og derefter tilføjet en kommentar, hvoraf vedkommende enten har været inkluderet i svarmulighederne eller svaret uden for spørgsmålets vidde. Dette ses blandt andet i spørgsmål angående udvælgelse af de faktorer, som er vigtigst for respondenten i forbindelse med køb af tøj. Ligeledes er der opstået forvirring vedrørende spørgsmålet, hvor respondenterne skulle vælge mellem en bæredygtig og ikke bærdygtig hvid T-shirt. En ikke bæredygtig T-shirt fra modevirksomheden Acne (Acne) koster eksempelvis 700 kroner, hvoraf en T-shirt fra ee12 koster fra 350 til 600 kroner (Bilag 12: 76). I dette tilfælde er det altså ikke realistisk eller nødvendigt at betale 400 kroner ekstra for en hvid bæredygtig T-shirt. Yderligere har nogle respondenter i de spørgsmål, hvor der måtte udvælges to faktorer valgt flere. Det kan aflæses af en kalkulering af antallet af svarpersoner og svarmuligheder. Dette har betydning for resultatet, da gruppen således ikke kan være sikre på, hvilke to faktorer der skal udpeges som de to mest væsentlige. En fejlkilde, der ligeledes kan opstå om fænomenet bæredygtighed kan som tidligere nævnt være social desirability (Callegaro, 2015). Anonymitet og neutrale spørgsmål er således anvendt for at mindske risikoen for, at denne tendens påvirker undersøgelsens resultater. Det vurderes, at social desirability ikke har haft markant betydning for undersøgelsen, da størstedelen af respondenterne ikke vægter bæredygtighed, som en afgørende faktor for deres køb af tøj. 23

25 Trods ovenstående fejlkilder er der opnået det ønskede resultat af spørgeskemaundersøgelsen. I resultaterne kan der aflæses nogle klare tendenser om respondenternes forbrugeradfærd, der skal bidrage til at undersøge forbrugertendenser i nutidens modeindustri. 24

26 Kapitel 4 Den danske modeindustri Herunder præsentation af ee12 og dennes position på markedet 4.1 Nutidens modeindustri Nutidens modeindustri er en af de største og mest indflydelsesrige industrier i verden. Tøj spiller en essentiel rolle for individet, da det afspejler måden, hvorpå individet ser sig selv, hvem det er og hvordan det gerne vil opfattes af omverden (Pierre, 2011). I modeindustrien hersker de store modehuse, som eksempelvis Christian Dior og Chanel, der har stor indflydelse på tidens trends, og dermed påvirker hvordan befolkningen klæder sig. Trends udskiftes jævnligt og defineres således af Valerie Steele, direktør for The Museum at the Fashion Institute of Technology: Clothes is the general and inclusive term for all the various coverings and articles of dress designed to be worn on the human body. Fashion is a particular kind of clothing that is in style at a given time. The concept of fashion therefore implies a process of style change (Steele, 1997: 3). Designere deltager til shows og events for at sikre sig, at deres kollektioner stemmer overens med tidens tendenser. Der bliver typisk produceret fire kollektioner årligt, bestående af omkring 250 designs. Hertil tillægges såkaldte ekspreskollektioner og speedkollektioner, der kan købes i butikkerne seks til otte uger efter idéen til den pågældende beklædningsdel opstod (Brovall og Hjortshøj, 2013). Nogle mener, at trends udskiftes i en sådan grad, at det spekuleres, om de er ved at uddø. When it comes to fashion in 2008 the only prevailing trend is that there are no prevailing trends. From excess to minimalism, free-spirited ingénue to tailored sophisticate - and everything in between - designers are mining just about every culture, decade and mood to create a distinctly anything-goes aesthetic (Magner, 2008). De hurtigt omskiftende trends i nutidens modeindustri presser virksomhederne til at masseproducere mange kollektioner årligt. Forureningen heraf gør modebranchen til verdens næstmest forurenende industri (jævnfør kapitel 1, afsnit 1.1). Beregninger fra Miljøstyrelsen viser, 25

27 at danskernes forbrug af tøj koster naturen og miljøet tre milliarder kroner om året (Miljøministeriet, 2014). Danskernes tøjforbrug ligger 35 procent over verdensgennemsnittet, og i Norden er Danmark det land, der køber allermest tøj (Deloitte, 2014: 2). En dansker køber i gennemsnit 16 kilo tøj om året, men eftersom modeindustrien producerer mere tøj end der forbruges betyder det, at der alene i Danmark går tons tøj til spilde årligt (Innovationsnetværk, 2013). Endvidere viser statistikker, at tøj, som danskerne smider ud, stadigvæk har 75 procent af sin levetid tilbage (Deloitte, 2014). Gennem de senere år er forbrugerne i højere grad blevet opmærksomme på de miljøbelastninger, der fremkommer som følge af modeindustrien. En meningsmåling blandt 3000 kinesere, britere og amerikanere fastslår, at den øgede bevidsthed blandt forbrugerne, har medført en øget efterspørgsel af bæredygtigt design (Deloitte, 2014: 9). Det anslås, at forbrugere i stigende grad ønsker åbenhed omkring, hvordan tøjet er produceret, hvilke materialer der er anvendt samt de sociale omstændigheder bag produktionen (Deloitte, 2014: 9). Der eksisterer tilsyneladende en forbrugerefterspørgsel af bæredygtige produkter, der skal sikre, at forureningen ikke eskalerer. Mistillid til et brand spredes af forbrugerne til venner og bekendte, og ligeledes gennem internettet via sociale medier og brugeranmeldelser. Nogle virksomheder forsøger derfor i højere grad at inkludere gennemsigtighed i sin markedsføring med henblik på at gøre brandet unikt for forbrugerne (Deloitte, 2014: 9). Denne gennemsigtighed kan dog være udfordrende at levere. Masseproduktionens betingelser resulterer i en udvidelse af varernes produktionscyklus, og derfor mister virksomhederne ofte selv overblikket over produktionsforholdene af varen. ee12 er en virksomhed, der ønsker at gøre op med denne kultur. 4.2 ee12 - en utraditionel forretningsmodel ee12 er en tøjvirksomhed, der designer, producerer og sælger tøj under en bæredygtig forretningsmodel. Virksomheden blev stiftet i København i 2012 af Pernille og Amalie Engbirk, der er henholdsvis mor og datter. ee12 kan karakteriseres som en klasse A virksomhed, da ee12 er en lille person ejet virksomhed. For denne klasse gælder blandt andet, at virksomheden ikke må have mere end 10 hel- 26

28 tidsmedarbejdere og have en nettoomsætning på over 14 millioner kroner (Elkjær et al., 2012: 22). Pernille er uddannet beklædningsdesigner og har haft flere succesrige samarbejder i modebranchen. Derudover har hun vundet en dansk designpris og haft sit eget high end brand Engbirk. Pernille er designeren bag ee12 (ee12a). Amalie er uddannet i Kommunikation og Performance Design på Roskilde Universitet, og har desuden flere års erfaringer inden for mode, salg, kommunikation og PR. Amalie er initiativtageren bag ee12, der herefter overtalte Pernille til at indgå samarbejde. Pernille udtrykker i interviewet, at hun ikke var interesseret i at arbejde under de grumme forhold, der eksisterer i modebranchen: Hvis jeg skulle noget, så skulle det være en lyst til at designe igen, uden at være i kompromis med sælgere, butikker, banker og hele den der økonomi, der er i, at man har så meget likviditet (Bilag 2: 6). Initiativet til virksomheden opstod af en lyst til at bevæge sig væk fra den herskende kultur i modeindustrien. Bæredygtighed var således ikke det oprindelige udgangspunkt for opstart. Undervejs i processen opdagede Pernille, at ee12s produktions og salgsmæssige forhold var bæredygtige (Bilag 2: 9). Et af de vigtigste elementer for Pernille i opstartsfasen var, at ee12 ikke skulle have kassekredit hos diverse realkreditinstitutter. ee12 er ikke finansieret gennem banklån og investorer, men dækker derimod produktionsomkostningerne gennem en forudbetaling fra kunderne på 50 procent af varens pris, når der bestilles en vare (Bilag 2: 8). Bestillinger registreres til ee12s to årlige events. Her fremvises et minimalt varelager fra de to årlige kollektioner, hvorefter der kun produceres det, der er bestilt af kunderne. ee12s primære omkostninger består af udgifter til produktionen. Produktionen foregår i Europa for at minimere transport afstande, der ydermere skal sikre det bæredygtige element. I interviewet beskriver Pernille, hvorledes en stor sum kapital prioriteres til materialer, da de er kompromisløse med bæredygtigheden, der omfatter materialets kvalitet og genanvendelighed (Bilag 2: 13). Grundet få økonomiske ressourcer og lille kapacitet, forekommer markedsføringen af ee12s designs gennem aktivitet på diverse sociale medier. Herigennem appellerer de til nuværende 27

29 og potentielle kunder, som allerede har etableret kenskab til ee12 gennem disse kanaler. Størst succes er opnået på Facebook, hvor virksomheden har omkring 1200 følgere, som de ligeledes betegner som størrelsen af sit kundekartotek. ee12s kunder kan variere til de to årlige events, og de formår således at tiltrække nye kunder til eventene (Bilag 2: 15). De har dog et ønske om at udvide kundesegmentet og tiltrække flere faste kunder. ee12 har fokus på et tidløst design, der skal være forholdsvis neutralt således, at kunderne kan bevare varen i længere tid og udskiftningen af garderoben minimeres. Gennem designet kan tøjets levetid forlænges, hvorunder gode materialer ydermere bevirker til dette. ee12 bestræber sig på at udvikle bæredygtigheden i produktionen af tøj og salgsmetoder yderligere, og dermed inkludere det i sin kommunikation og markedsføring udadtil (Bilag 2: 13). Udover eget initiativ for markedsføring på de sociale medier fremhæver ejerne, at mange skriftlige medier har udgivet artikler vedrørende ee12 og forretningskonceptet. ee12 er bevidste om, at sin omtale primært spredes gennem word of mouth, hvilket der af interviewet fremgår som den eneste metode, der på nuværende tidspunkt har været effektivt: Jeg tror, at det er så få mennesker, der er kommet herned, fordi de har læst om os, eller fordi de har set os et eller andet sted. Det er fordi, de kender en, som har hørt om, eller de har set tøjet på gaden og har fået at vide, hvor det er (Bilag 2: 16). 4.3 ee12s position på markedet Med udgangspunkt i ovenstående, er ee12 bygget op omkring en anderledes kultur og forretningsmodel, hvor der foretages en analyse af virksomheden med inddragelse af SWOTmodellen. Modellen er medvirkende til at danne et overblik over virksomheden og dens position på markedet, herunder virksomhedens interne og eksterne forhold. Under de interne forhold stilles der skarpt på virksomhedens stærke og svage sider. Under eksterne forhold anskues de faktorer, som virksomheden ikke selv har indflydelse på og kan kontrollere, hvorpå disse opdeles efter muligheder og trusler (Andersen et al., 2014: 108). Virksomhedens styrker og svagheder er kendetegnet ved de interne faktorer, der er kontrollerbare for virksomheden. Det betyder konkret, at det er de faktorer, som virksomheden har råde- 28

30 rum over og selv kan regulere. Virksomhedens interne styrker og svagheder fremhæves nedenfor: ee12s interne styrker Bæredygtighed Unik produktion Ingen masseproduktion Intet varelager Ingen gæld skaber sikkerhedsnet Ingen fysisk butik Tæt kundekontakt med vejledning ee12s interne svagheder Ingen gæld giver ikke mulighed for at ekspandere. Forholdsvis lille markedsandel Ingen fuldtidsansatte Ingen 100 procent dedikation Begrænset brandingværdi Forudbetaling på 50 procent Lang leveringstid Svært at fastholde kunder Konkurrence med omverden Ingen fysisk butik Afskriver nogle kundetyper ee12s styrker ee12 arbejder ud fra en grundtanke om produktionsforhold, der skal reducere masseproduktion af virksomhedens varer. ee12 har et begrænset udvalg af sine kollektioner, hvorpå forbrugerne skal tilfredsstilles ved en følelse af at føle sig speciel. Deres designs er som tidligere beskrevet tidløse, hvorfor ee12 gør sig tilnærmelsesvis uafhængige af markedets efterspørgsel. Ydermere har ee12 fravalgt at have et varelager, der ellers ville forårsage øgede omkostninger. Pernille udtrykker i interviewet, hvordan ee12 delvist fralægger sig det økonomiske ansvar gennem denne ordning. Hun beskriver i samme forbindelse, hvorledes virksomheden undgår den ekstreme økonomiske usikkerhed, der ofte er forbundet med modebranchen. Yderligere udtaler Pernille, at ee12 er selvfinansieret, hvorfor der ikke er optaget gæld til kreditinstitutter. Det betyder, at der ikke er kassekredit. Konceptet er derimod baseret ud fra andelstanken om, at kunden betaler 50 procent af varen. Denne procentdel dækker hele produktionen, hvorfor ansvaret mellem kunde og designer deles ligeligt (Bilag 2: 8). ee12 sælger sine design på de to årlige events, hvilket betyder, at der også er besparelser ved ikke at have drift i en butik. Desuden er den tætte kundekontakt, med mulighed for et møde mellem designer og kunde, en force for ee12. Ejerne oplever, at de kan give den enkelte kunde vejledning, der giver kunden en tryg oplevelse og en følelse af at være unik (Bilag 2: 7, Andersen et al., 2014: 108). 29

31 ee12s svagheder ee12s interne svagheder kan ligeledes findes i, at virksomheden ikke optager gæld. Det giver virksomheden problemer med at ekspandere. Pernille beskriver i interviewet, hvordan det minimale overskud ikke giver råderum for at afsige sig fuldtidsjob ved siden af driften af ee12 (Bilag 2: 10f). Der forekommer dog et stort ønske om at kunne gøre dette inden for den kommende tid (Bilag 2: 13). Det betyder, at dedikationen ikke kan være 100 procent til stede, hvorfor der også er begrænsede forudsætninger for at lave en udførlig markedsføringsstrategi. Kendskabet til ee12 spredes gennem word of mouth, hvilket ejerne beskriver som en udfordring, fordi denne metode går langsomt (Bilag 2: 10). ee12 har svært ved at vækste, hvilket ligeledes giver komplikationer i forhold til at udvide kendskabet til brandet. Ejerne havde eksempelvis et ønske om at åbne en webshop, hvorunder de efter en periode måtte erkende, at der ikke var kapacitet til at få den implementeret. Forudbetalingen på de 50 procent kan som nævnt være en styrke, men også en klar svaghed i virksomheden. Det er en tillidsbarriere, der skal nedbrydes, når kunden skal forudbetale 50 procent af varens pris, og ydermere vente 60 dage på levering (Bilag 2: 10). Forudbetalingen og leveringstiden er nogle af de faktorer, der gør det udfordrende at tiltrække kunder. Pernille beskriver, hvorledes ee12 er meget sårbare på grund af de 60 leveringsdage (Bilag 2: 17). De fornemmer, at det har en klar effekt på, hvor meget kunderne er villige til at købe. Det medvirker, at ee12 er nødsaget til at have et stort kundekartotek, da det ikke kan forventes, at det er de selvsamme kunder, der dukker op til de to årlige events (Bilag 2: 14; Andersen et al., 2014: 108). Udover virksomhedens styrker og svagheder skal fastlægges de strategiske udfordringer med udgangspunkt i ovenstående interne analyse samt en supplerende ekstern analyse, der beskæftiger sig med ee12s omverdensforhold, som angiver muligheder og trusler. Muligheder omfatter Key Leverage Points, der rummer det, som virksomheden har at gøre godt med, hvorpå trusler, herunder Business Implacations, understreger det, som virksomheden er oppe imod (Andersen et al., 2014: 110). De eksterne elementer er kendetegnet ved, at faktorerne ikke er kontrollerbare, og påvirker alle interessenter på markedet. 30

32 Muligheder er eksterne forhold, der potentielt kan støtte virksomhedens målopnåelse, hvis virksomheden forstår at reagere på dem og udnytte dem. Derimod er trusler forhold, der potentielt kan hindre eller arbejde imod de mål, virksomheden måtte have (Andersen et al., 2014: 251). Nedenstående model viser SWOT-analysen i sin helhed: ee12s muligheder ee12s eksterne muligheder forekommer af nutidens stigende efterspørgsel af bæredygtighed, hvor ee12 formår at underlægge sig dette faktum i forbindelse med produktion og design af tøjet. Oprindeligt havde ejerne ikke tiltænkt bæredygtighed som det essentielle, men efterhånden opdagede de, at deres fremgangsmåde var af bæredygtig karakter, hvorfor de begyndte at tillægge mere fokus på dette element (Bilag 2: 6). Pernille fremhæver i interviewet, hvordan ee12s fremtidige brandingstrategier angiveligvis skal gå på bæredygtighed. Kommunikationen skal spredes om dette og virksomheden ønsker desuden at gøre sig mere bæredygtige over tid (Bilag 2: 13). Herunder skal tøjets kvalitet, der med det bæredygtige perspektiv, give kunderne en enestående følelse. ee12s fokus på bæredygtighed og det grønne forretningskoncept er nytænkende, hvoraf der ikke eksisterer mange identiske virksomheder. Det giver virksomhe- 31

33 den en større mulighed for at ramme de kunder, der netop tillægger bæredygtigheden i tøjproduktionen stor værdi (Andersen et al., 2014: 110). ee12 har mulighed for at promovere sine produkter uden brug af økonomiske midler gennem de sociale medier. Fordelen heraf er at det er omkostningsfrit og at det er tilgængeligt for alle. De indfanger et råderum af potentielle kunder, der på daglig basis benytter sig af sociale medier (Bilag 2: 14). Dette kan dog argumenteres for værende et meget begrænset råderum. ee12s udfordringer Selvom konceptet bag ee12 er en alternativ forretningsmodel, eksisterer der alligevel konkurrenter på markedet, særligt grundet den stigende efterspørgsel på bæredygtighed. Andre virksomheder, hvis fokus er bæredygtighed, er muligvis større end ee12 og har et stærkere brand. ee12 er et relativt ukendt brand, da de ikke har samme forudsætninger for at markedsføre sig. Pernille fremhæver i interviewet, hvorledes deres koncept direkte er blevet kopieret af en anden dansk designer. Ejerne understreger desuden det faktum, at de forventer, at der løbende vil komme flere konkurrenter, grundet denne stigende efterspørgsel af bæredygtighed. Pernille udtaler, at virksomhedens største konkurrenter ikke er at finde på markedet på nuværende tidspunkt, men hun er overbevist om, at de står klar rundt om hjørnet (Bilag 2: 17). Finanskrisen har været og er sandsynligvis stadigvæk en trussel for virksomheder som ee12, da der kan forekomme økonomisk tilbageholdenhed hos forbrugerne. På baggrund af ovenstående analyse kan ee12s positionering på markedet udledes. Virksomheden opererer med monopolistisk konkurrence, der er kendetegnet ved mange udbydere med differentierede produkter og betydelige præferencer (Andersen et al., 2014: 177). Kunderne er ligeledes forskellige, og af præferencerne fremgår det, at et bestemt brand har en slags monopol i dets unikke særpræg. ee12 vil med brandet skabe en bestemt bevidsthed for bestemte forbrugere. 4.4 Sammenfatning I ovenstående afsnit er der blevet redegjort for ee12s betingelser i den danske modeindustri og ydermere er udpenslet ee12s position gennem SWOT-modellen. Det kan således konstateres, at ee12 står overfor nogle udfordringer i nær fremtid, der komplicerer virksomhedens muligheder for at vækste. Pernille og Amalie er selv opmærksomme på ee12s udfordringer, og Per- 32

34 nille nævner i interviewet, at hele vores udfordring er jo, hvordan vi vækster (Bilag 2: 8). Der vil derfor foretages en undersøgelse af forbrugertendenser i den danske modebranche gennem et survey, der skal skabe et overblik over de forcer, som ee12 kan fokusere på for at styrke markedsføringen af sit brand. 33

35 Kapitel 5 Forbrugertendenser i modebranchen I det følgende afsnit analyseres projektets udsendte survey, der har til formål til skabe en forståelse for, hvilken forbrugeradfærd som er fremherskende baseret på respondenternes demografiske placering. På baggrund af spørgeskemaundersøgelsens resultater inddrages kvalitative interviews, der ydermere understøttes af teorien om den nye forbruger. Det findes derfor relevant at undersøge, hvorvidt interessen for ee12s forretningsmodel har potentiale hos forbrugerne. På trods af den stigende interesse for bæredygtigt produceret tøj, bærer nutidens forbrugertendenser præg af den dominerende fast fashion tendens, hvor modehusene overproducerer flere kollektioner årligt. En sådan tendens ville resultere i en øget efterspørgsel af nye varer fra forbrugerne, der har vænnet sig til, at udbuddet af varer varierer hver gang, at de tager en tur ned af Strøget. Således bidrager denne forbrugeradfærd til modeindustriens overproduktion, eftersom det er forbrugernes efterspørgsel, der er medskabende til et øget udskifte af trends og kollektioner. Som nævnt, ønsker ee12 at bryde kulturens masseproduktion, hvor andre virksomheders mission er forbeholdt at sælge ud af sit varelager (Bilag 2: 8). 5.1 Nutidens forbrugertendens baseret på survey Betydningen af bæredygtighed Gennem resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen, vil der aflæses nogle tendenser, som nutidens forbrugere handler efter. En del af surveyet har til formål at undersøge, hvorvidt forbrugerne foretrækker bæredygtigt tøj frem for tøj produceret under ikke bæredygtige forhold. I spørgeskemaundersøgelsen bliver respondenterne derfor bedt om at tage stilling til, hvorvidt de vil vælge en ikke bæredygtig T-shirt, frem for en bæredygtig T-shirt, med den betingelse, at den bæredygtige T-shirt er 400 kroner dyrere. 34

36 Heraf svarer 74 procent af respondenterne, at de vil vælge den ikke bæredygtige T-shirt frem for den bæredygtige. Der er i denne forbindelse 12 procent, der svarer ved ikke, og derfor ikke vælger at tage stilling til den opsatte hypotese. Der er således kun 14 procent, der villige til at betale ekstra for den bæredygtige T-shirt. Demografiske grupperinger Resultatet af ovenstående undersøgelse skal ses i sammenhæng af nogle af de tidligere stillede spørgsmål, der inddeler respondenterne under demografiske grupperinger som alder, beskæftigelse og indkomst. Det kan aflæses i surveyet, at aldersgruppen fra 20 til 29 år er stærkest repræsenteret, da de udgør 63 procent af respondenterne (Bilag 9: 55). Alderen har en klar indflydelse på spørgsmålet til respondenterne beskæftigelse, hvoraf 55 procent er under uddannelse. Respondenternes alder har derudover stor betydning for den årlige indtægt, hvoraf to grupper er ligeligt repræsenteret. Den ene gruppe har en årlig indtægt mellem kroner og udgør 30 procent af respondenter, hvorefter 28 procent har en årlig indtægt mellem kroner. I forlængelse heraf kan det fremhæves, at den årlige indtægt har indflydelse på den økonomiske andel, der gennemsnitligt benyttes på tøj på månedlig basis. 43 procent af respondenterne vurderer, at det laveste beløb mellem kroner om måneden, udgør deres forbrug. Herefter har 33 procent svaret, at de gennemsnitligt bruger mellem kroner om måneden på tøj. Det månedlige beløb som 20 til 29 årige forbrugere har til rådighed, begrænser dermed ee12s kundesegment i forhold til de adspurgte respondenter, da tøjets mindstepris er på 350 kroner. De fleste af ee12s varer ligger dog fra 700 kroner og opefter (Bilag 12: 76). 35

37 Kvalitet og design - et værdifuldt element Selvom det økonomiske rådighedsbeløb for tøj er relativt lavt, sammenlignet med ee12s priser, bliver kvalitet og design vægtet højt hos forbrugerne (Bilag 12: 76). Foruden den lave pris, er kategorierne god kvalitet og design øverst på respondenternes prioriteringsliste. Heraf fremkommer en fælles interesse mellem respondenterne og ee12, da begge sætter fokus på tøjets kvalitet (Bilag 2: 14). Pernille har ligeledes en ambition om, at hendes designs skal overtrumfe markedets magt til at bestemme, hvilke designs der sættes i produktion: Jeg havde lyst til at designe og have en frihed til at designe det, som jeg har lyst til (...) pludselig hang mit tøj i nogle butikker, som jeg slet ikke kunne relatere mig til. Hvor det slet ikke var det, som jeg havde ment, eller det som jeg havde tænkt, eller det var slet ikke de mennesker, som skulle gå i det (Bilag 2: 9f). ee12 bestræber sig ikke på at levere designs, der tilpasses tidens trends, men derimod at kun- 36

38 derne henvender sig til brandet, hvor kunderne identificerer sig med designet. Ydermere fokuserer ee12 på at fastholde idéen om et tidløst design. Indflydelsesrige faktorer i respondenternes tøjindkøb Under samme spørgsmål svarer 9 procent af respondenterne, at de vægter miljøvenlige materialer som en af de to vigtigste valgkriterier, når de køber tøj. Samtidig svarer kun 1 procent af respondenterne, at lokal produktion har en afgørende faktor. Disse elementer indgår i ee12s grundprincipper og ligeledes måden, hvorpå de definerer virksomheden som bæredygtig. Spørgeskemaundersøgelsen vil derfor sikre, at ee12s definition af bæredygtighed, der inkluderer miljøvenlige materialer og lokal produktion, stemmer overens med forbrugernes forståelse af bæredygtigt tøj, før de inddrager det i markedsføringen. Heraf udpeger hele 68 procent af respondenterne reduceret miljøbelastning som en faktor for deres forståelse af bæredygtighed. ee12 kommenterer ikke på produktionsforholdene for varerne, der fremstilles i deres beskrivelse på hjemmesiden. Ligeledes bliver arbejdsvilkårene ikke oplyst på ee12s hjemmeside, der udgør 56 procent af respondenternes forståelse af bæredygtighed. Det antages dog, at arbejdsforholdene efterlever de europæiske standarder, eftersom produktionen finder sted i Europa (ee12c). Pernille understreger herunder, at alle forbehold for bæredygtighed ikke kræves opfyldt for at kunne kalde en virksomhed for bæredygtig (Bilag 2: 9). Ovenstående opfylder derfor ikke forbrugernes ønske, hvor gennemsigtighed inkluderes i kommunikationen jævnfør Modeanalysen 2014 (Deloitte, 2014). 37

39 Foruden ovennævnte faktorer svarer 18 procent af respondenterne, at god service er en af de vigtigste kriterier, når de køber tøj. I denne forbindelse har ee12 en styrke i sin nære kunde og designer relation, som respondenterne tillægger stor betydning for deres tøjindkøb. Denne nærværsfashion mener Pernille og Amalie, at ee12 opnår ved afholdelse af de to årlige events. Her har kunderne mulighed for at føle på tøjets materialer og vejledes til fitting. Resultatet fra surveyet viser, at 86 procent af respondenterne foretrækker at købe deres tøj i butikker, der ligeledes giver anledning til at kunne prøve tøjet inden køb. I butikker fralægges kundens mulighed dog for den tætte relation til designeren. I surveyet aflæses, at 47 procent af respondenterne foretrækker at købe tøj gennem webshops. Den hyppigste begrundelse for netop denne købsmetode er blandt andre, at det er billigt og nemt tilgængeligt, hvilket passer godt ind i forbrugerens travle dagligdag. Respondenterne oplever derudover, at der findes et bredere sortiment af brands på diverse webshops, og det er ydermere nemt og hurtigt at sammenligne priser mellem forskellige udbydere. Denne tendens hænger sammen med den fast fashion kultur, der er fremherskende i modeindustrien. Her kan forbrugerne nemt og hurtigt udskifte deres garderobe på alle tider af døgnet. ee12 har ikke en webshop og risikerer således, at de ikke favner disse respondenters interesse: Men vi er nødt til at tage lidt hjem, så folk har mulighed for at bytte (...) det tænkte vi, at vi kunne bruge til at lave en webshop, men vi har ikke kapacitet til at få den op at køre (...) I og med, at vi ikke vil have lager hjemme, ud fra de bæredygtige tanker, som vi mere og mere har integreret, så fungerer det ikke med en webshop for os (Bilag 2: 8). 38

40 Inspirationskilder Fordelingen af respondenternes svar på, hvor de primært finder inspiration til køb af tøj, er meget spredt på de forskellige valgmuligheder. Den mest repræsenterede svarkategori er butikker, hvilket 65 procent af respondenterne svarer. Dernæst svarer 45 procent, at de finder inspiration gennem deres omgangskreds, hvilket ee12 ligeledes erfarer som den mest effektfulde kanal i sin markedsføring på nuværende tidspunkt. (...) Ligegyldigt hvor meget omtale der bliver, og hvor meget vi prøver at lave et eller andet, så er det ikke dét, der skaffer kunder. Det er gennem mund til mund, og den udfordring går lidt langsomt (Bilag 2: 10). Derudover svarer 35 procent af respondenterne, at de finder deres primære inspiration fra gaden, 29 procent gennem sociale medier, 23 procent fra magasiner og 17 procent fra bloggere. Det er dermed fra forskellige kilder, hvoraf respondenterne inspireres til nye tøjindkøb. Baseret på respondenternes svar giver det ee12 brede muligheder for at markedsføre sit brand. På baggrund af den udsendte spørgeskemaundersøgelse, kan det heraf udledes, at respondenterne foretrækker at købe tøj i butikker og webshops, hvilket ee12 ikke efterlever. Desuden værdsætter forbrugerne god service, som ee12 dog leverer gennem en nær relation mellem 39

41 kunde og designer. Et interview med to af ee12s nuværende kunder, Helle og Solvejg, påpeger dette element, hvorpå der kommenteres: (...) Jeg kunne godt lide stilen, som de havde der, og så bliver man også tryg i forhold til det tøj, som de laver. For det er jo det samlede billede, som man får, og jeg synes hende, at jeg mødte var en fantastisk flot kvinde. Det var i orden. Jeg synes, at det samlede billede var rigtig godt (Bilag 4: 28). I det følgende afsnit analyseres, hvad der ligger bag interviewpersonernes valg og tanker, når de køber tøj fra ee12. Herunder forsøger gruppen at udvide sin forståelseshorisont på baggrund af surveyet og dermed komme nærmere ind på, hvad der motiverer nutidens forbrugere. Med udgangspunkt i David Lewis og Darren Bridgers begrebsapparat om den nye forbruger, søges således at illustrere, hvilke faktorer der spiller ind på forbrugernes købsadfærd; herunder deres værdier og behov. Dette gør sig anvendeligt i forhold til de tendenser, som ee12 kan imødekomme for at favne disse forbrugeres interesser. 5.2 Den nye forbruger en ny forbrugertendens I den ny forbrugers sjæl argumenterer Lewis og Bridger, at forbrugernes købsadfærd har ændret sig i takt med samfundets udvikling. Modsat de traditionelle forbrugere, der motiveres af det nemme og bekvemme, motiveres den nye forbruger af autenticitet (Lewis og Bridger, 2000: 13ff). Den nye forbruger som begreb dækker over individer, hvis basisbehov nemt kan opnås, eksempelvis gennem beklædning. Disse forbrugere eftersøger i stedet at tilfredsstille deres inderste ønsker (ibid.: 15). Individets konstruktion af identitet For den nye forbruger handler shopping ( ) ikke kun om at tilegne sig ting; det handler om at købe sig en identitet (Lewis og Bridger, 2000: 24). Den nye forbruger drives derfor af at dække behovet for selvrealisering, der ifølge Lewis og Bridger opstår i et felt mellem det reelle jeg og det ideelle jeg, som differentierer sig mellem den, individet i virkeligheden er, og det, individet stræber efter at være (ibid.: 38). Her er det vigtigt at pointere, at det ideelle jeg vil ligge inden for den nye forbrugers rækkevidde. Den nye forbrugers søgen efter det ideelle selv kommer eksempelvis til udtryk i vores interview med Solvejg, der postulerer, at jeg er 40

42 blevet tilpas gammel, så jeg synes ikke, at det kan nytte, at jeg siger noget og gør noget andet (Bilag 5: 35). Forud for dette har Solvejg fortalt, at hun med tiden er begyndt at vægte de bæredygtige aspekter ved køb af tøj, hvorfor hun stræber efter at udvise dette. Samtidig er Solvejg bevidst omkring, at hun ikke prioriterer bæredygtige værdier uden, at dette afspejles i det tøj og design, som hun køber. Den nye forbruger motiveres af brands, der medvirker til sin individuelle identitetsskabelse, og taler til sin personlighed; en motivation, der ligeledes kommer til udtryk i følgende citat: Det vil jeg faktisk give ee12 ( ) de er med til at modne os og forberede os på nye måder at købe tøj på (Bilag 5: 36). Det kan herfra udledes, at ee12 med sin forretningstilgang tiltaler Solvejg, eftersom ee12 er med til at udvikle hende som individ. Den nye forbruger søger endvidere det autentiske, hvorfor denne involverer og udviser engagement i produkter, som forbrugeren køber. Det autentiske dækker over ægthed, troværdighed og gyldighed, og bliver således et resultat af stræben efter selvrealisering (Lewis og Bridger, 2000: 39). Eksempelvis nævner interviewpersonen Helle, at én af de faktorer, der tiltaler hende ved ee12 er, at hun kan stille spørgsmål til tøjets produktion: Hvorfor den kvalitet? Hvorfor laver hun [red. Pernille] uldtøj til om sommeren? Det kunne jeg godt lide (Bilag 4: 25). Sammenholdt med den traditionelle forbruger er den nye forbruger langt mere engageret omkring produktets indhold, pris, og kvalitet; heraf affødes den større involveringsgrad. Drevet af autenticitet og ægthed At de nye forbrugere er oplyste og selvstændige omkring deres valg af varer fordrer ligeledes, at den nye forbruger, som Helle, er opmærksomme på forskellige brands. Forbrugerne er dermed tiltrukket af de virksomheder, der formår at gøre en vare unik og autentisk, og adskiller sig fra en masseproduceret vare (Lewis og Bridger, 2000: 26). Dette aspekt kan tolkes ud fra følgende udsagn, hvor Helle begrunder sit tøjindkøb hos ee12: ( ) Det må godt være tøj, hvor man undgår spild, fordi jeg har hørt forskellige steder, at der er et enormt spild af alt det tøj, der ikke bliver solgt, og det synes jeg egentligt er noget svineri. Det gjorde så, at jeg egentlig meget godt kunne lide (Bilag 4: 26). I den nye forbrugers jagt på autenticitet og dermed en efterstræbelse af det ideelle jeg, vender forbrugerne sig i stigende grad mod originale, innovative og distinkte produkter og serviceydelser (Lewis og Bridger, 2000: 15f). 41

43 Kvalitet er en af de faktorer, der fanger den nye forbrugers opmærksomhed. Den nye forbruger anser høj kvalitet og lave priser som et selvfølgelig krav (ibid.: 31), hvilket ligeledes er en tendens, der er fremherskende i spørgeskemaundersøgelsen, hvor lave priser og god kvalitet er de væsentligste parametre. I interviewet med Solvejg nævner hun, at hun finder ee12 spændende qua deres overskuelige priser sammenholdt med tøjets kvalitet i forhold til andre udbydere på markedet (Bilag 5: 30ff). Alsidige forbrugsmønstre Den nye forbruger beskrives som svær at segmentere, da forbrugsmønstrene er så udpræget forskellige (Lewis og Bridger, 2000: 15). Eksempelvis kan det ikke postuleres, at det udelukkende er kvinder over 40 år, der vælger bæredygtige materialer. Det kan ligeså vel være en tendens hos mænd i aldersgruppen 30 år og opefter. Endvidere er de nye forbrugere mindre loyale over for produkter end de traditionelle forbrugere, hvorfor de er hurtige til at skifte et brand ud, såfremt et nyt brand fanger deres interesse. Dette betyder, at ee12 skal være opmærksomme på markedet og kontinuerligt være i stand til at imødekomme de nye forbrugers behov for at fange deres interesse. 5.3 Delkonklusion I ovenstående analyse tydeliggøres der således nogle klare sammenhænge mellem forbrugertendenserne, som kommer til udtryk i henholdsvis spørgeskemaet og interviewene, og hvorledes den nye forbrugers købsadfærd er. Respondenterne handler efter lav pris, design og god kvalitet, der ligeledes omfatter ee12s fokusområde. De bestræber derfor at udbyde deres varer til overkommelige priser. ee12 vægter at belyse sit bæredygtige koncept på hjemmesiden, der imødekommer den nye forbrugers behov for information. Det erfares dog, på baggrund af spørgeskemaet, at respondenter betragter arbejdsvilkår og miljøbelastning som definitionen af bæredygtighed. ee12 tager selv et mere cirkulært perspektiv på bæredygtighed, hvor tøjets levetid er i højsædet. Den nye forbruger er samtidig selv veloplyst, hvilket eksempelvis afspejles i interviewet med Helle. Virksomhederne skal derfor være opmærksomme på at inkludere gennemsigtighed bag produkterne for at tiltrække de nye forbrugere. Denne gennemsigtighed skal skabe ægthed, troværdighed og gyldighed, der dækker autenticiteten, som den nye forbruger efterspørger. 42

44 43

45 Kapitel 6 ee12 som brand In an increasingly crowded marketplace, fools will compete on price. Winners will find a way to create lasting value in the costumers mind (Andersen et al., 2014: 375) Virksomhedens brand er det centrale og bærende element for markedsføringen af virksomheden. ee12 må tilføje sig selv og sit brand kvaliteter, der adskiller sig fra de øvrige varer, som udbydes i modebranchen. Forbrugerne køber de fordele, som tillægges brandet, der skal associeres med nogle positive og differentierende værdier eller oplevelser (ibid.: 379). For at skabe et brand i forbrugerens bevidsthed, er det helt essentielt, at virksomheden formår at give det en identitet. At skabe en brandidentitet dækker over, hvordan ee12 og deres produkter ideelt set ønsker at være. Brandimage er derimod, hvordan forbrugerne i praktisk forstand opfatter brandet. Udfordringen for ee12 kan således være de uoverensstemmelser mellem brandets image, og hvordan de ideelt set gerne vil fremtræde hos forbrugeren (ibid.: 380). Hertil bidrager interviewet med den potentielle kunde Tibbe til at tydeliggøre forbrugernes opfattelse af ee12 og virksomhedens koncept. 6.1 Identitetsplanlægningsmodellen Teoretikeren David Aaker har udviklet en identitetsplanlægningsmodel, hvis formål er at etablere et stærkt brand/kunde-forhold. Modellen arbejder med brandet på forskellige niveauer, og skaber således en bred forståelse for brandets potentiale. Aaker mener, at mange brands fejler, fordi virksomhedens fokus er for snævert, hvorfor teorien beskæftiger sig med både et internt samt eksternt fokus. Modellen består af tre overordnede faser, med tilhørende underfaser; henholdsvis strategisk brandanalyse, brandidentitetssystem og brandidentitets implementeringssystem (Hansen, 2012: 45). 44

46 Kundeanalyse Trends Motivation Uopfyldte behov Segmentering Strategisk brandanalyse Konkurrentanalyse Brand image/identitet Styrker, strategier Svagheder Egenanalyse Eksisterende brand image Brandets arv Styrker, evner Organisatoriske værdier Brandidentitetssystem Brandidentitet Udvidet Kerne Brand som produkt Brand som organisation Brand som person Brand som symbol Værdipositionering Funktionelle fordele Emotionelle fordele Selviscenesættelse Troværdighed Brandidentitet-implementeringssystem Værdipositonering Som aktivt kommunikeres Målrettet et segment Skaber en konkurencefordel Figur over Aakers identitetsplanlægningsmodel (Hansen, 2012: 45) Strategisk brandanalyse Den strategiske brandanalyse omfatter analyse af kunder, konkurrenter og virksomheden selv (Hansen, 2012: 46). Kundeanalyse Kundeanalysen rummer elementer som trends, motivationer, uopfyldte behov samt segmentering (Aaker, 1996: 191). Marketingprofessor, Phillip Kotler, beskriver i sin teori, hvordan virksomheder er påvirket af kunders indflydelse: ( ) Organizations must deal with many 45

47 groups that are interested in their products and can make a difference in its success (Kotler, 1969: 12). Kotler definerer vigtigheden i, at virksomheders succes afhænger af, om virksomheden formår at tilfredsstille disse grupper. Trends Som beskrevet i afsnittet vedrørende nutidens modeindustri, kan trends siges at være omskiftelige i en sådan grad, at de er ved at uddø. Modehusene producerer flere kollektioner årligt, der giver mulighed for at udbyde et stort sortiment, der tilpasses tidens trend. ee12s grundprincipper strider imod dette, da der kun produceres to kollektioner årligt. ee12 har herved nogle generelle udfordringer ved at favne om forbrugernes efterspørgsel, da denne er meget varierende. Der er i modeverden dog kommet et forhøjet fokus på de bæredygtige principper, der gør forbrugerne mere bevidste og velinformerede om de forhold, der udspiller sig når der ikke produceres på bæredygtig vis. Det er nogle grundlæggende værdier, som ee12 imødekommer i sin forretningsmodel, herunder produktionsforhold (Aaker, 1996: 191). Motivationsfaktorer Forbrugernes motivationsfaktorer for ee12 kommer til udtryk i projektets indsamlede empiri, herunder spørgeskemaundersøgelsen samt interviewene med forbrugerne Solvejg, Helle og Tibbe. Her fremhæves det tidløse og smukke design samt den gode kvalitet som de primære motivationsfaktorer for at vælge ee12 til. Solvejg udtaler i forlængelse af dette: Det er, fordi jeg oplever det som meget tidløst. Jeg ville kunne bruge det i år, næste år og næste år igen. (Bilag 5: 33). Begge kunder fremhæver derudover, hvordan intimiteten ved den nære kunde/designer-relation er et vigtigt element for at købe tøj hos ee12. Helle nævner i interviewet: Jeg kan godt lide, at man er tæt på designeren... Fordi nogle gange, når tøjet bliver lidt specielt, så skal man lige vejledes til, hvordan det skal sidde (Bilag 4: 25). Motivationsfaktoren hos kunderne kan ydermere findes i konceptet om det bæredygtige. Solvejg og Helle beskriver dog, at det primært er designet, der er tiltrækkende, men at det bæredygtige element er et stort plus for dem. Solvejg beskriver, hvorledes bæredygtighed for hende er, at tøjet består af gode materialer, at det er syet godt, at det holder godt, og hun derfor ved, at hun kan bevare det i garderoben i mange år fremadrettet (Bilag 5: 34; Aaker, 1996: 192). Ydermere motiveres Tibbe til at købe ee12s produkter grundet deres bæredygtige forretningsmodel (Bilag 7: 46). 46

48 Segmentering I kundeanalysens næstsidste fase, segmentering, er det vigtigt, at virksomheden ikke fastlægger sig et endeligt kundesegment. Segmenteringen skal anses for at være en brainstorming af alle virksomhedens mulige segmentgrupper, som brandet kunne være interessant for. Som tidligere nævnt er den nye forbruger svær at segmentere, eftersom deres forbrugsmønstre er meget forskellige (Aaker, 1996: 193). Tibbe beskriver hendes personlige forbrugeradfærd således: ( ) Jeg er ikke som sådan helt vild loyal, men det har nok også noget at gøre med, at jeg ikke køber så meget (Bilag 7: 46). ee12 har som tidligere beskrevet problemer med at tilegne sig et fast kundesegment, hvilket ifølge Kotler giver dem nogle klare udfordringer. Det er vigtigt, at en virksomhed har faste clients, der støtter op om virksomhedens forretning (Kotler, 1969: 12). Uopfyldte behov Virksomheder skal forsøge at finde frem til uopfyldte behov hos forbrugeren. Dette er typisk behov, som forbrugeren ikke selv er opmærksomme på, eller andre produkter ikke har kunnet afdække. ee12 opfylder således ikke nye behov, men opfylder allerede kendte behov - det funktionelle behov i at bære et stykke tøj - på en ny og alsidig måde gennem den bæredygtige forretningsmodel (Aaker, 1996: 193). Konkurrentanalyse I konkurrentanalysen screenes markedet for mulige konkurrenter for at etablere ee12s position samt konkurrenternes position på markedet (Aaker, 1996: 193). Der skelnes mellem de primære og sekundære konkurrenter for ee12. Her inddrages yderligere styrker og svagheder, hvorfor dette skal ses i forlængelse af afsnittet om SWOT (kapitel 4, afsnit 4.3). ee12s styrker er den unikke produktion og forretningsmodel, der skaber en tæt kundekontakt med mulighed for vejledning af ejerne. Tibbe forklarer fordelen ved at handle til et event, tilsvarende til ee12s: Det er mere personligt. Man kan komme ud, man kan snakke med dem [designerne red.] og prøve tøjet. Det synes jeg giver god mening (Bilag 7: 47). ee12s svagheder er derimod, at virksomheden har problemer med at fastholde kunder, derudover konkurrence med omverden, hvorunder pris er en udfordring (kapitel 4, afsnit 4.3). 47

49 ee12s primære konkurrenter er de direkte konkurrenter, og har nogle af de samme karakteristika som ee12. De primære konkurrenter defineres som dem, der efterligner ee12s design, beskæftiger sig med bæredygtighed og har samme værdier som virksomheden (Aaker, 1996: 195). Ejerne af ee12 beskriver sågar, hvordan deres koncept er blevet direkte kopieret. Vi er blevet kopieret af en anden dansk designer, der er kommet lige efter os, som fuldstændig er gået ind og kopieret det (Bilag 2: 17). Der ligger en naturlig risiko i at etablere et brand over noget, der er en efterspørgsel på. Andre virksomheder ser ee12 som et grundlæggende godt udbud af et koncept, hvorefter virksomheder skaber lignende forretningsmodeller. ee12 har i blandt sine primære konkurrenter en grundlæggende fordel, som kunden Solvejg beskriver i interviewet: Jeg har jo allerede en fordel, fordi priserne er jo lave i forhold til tøjets kvalitet. Hvis jeg sammenligner med den jakke, der ligger ovre ved dig med en fra Hope, så har jeg jo kun givet det halve for den. Samme kvalitet, samme materiale, samme detaljerigdom. Den ville koste det dobbelte (Bilag 5: 36). En af ee12s centrale svagheder er deres leveringstid i forhold til konkurrenterne. ee12s egne kunder beskriver dog, at leveringstiden ikke er et reelt problem (Bilag 5: 32). Dog formodes det, at det kan afskrække potentielle kunder, der muligvis ville foretrække et lignende design, som har en leveringstid kortere end 60 dage. Pernille giver i interviewet klart udtryk for, at mængden af bestillinger holdes nede til deres events grundet leveringstiden (Bilag 2: 18). Hun beskriver yderligere, hvordan ee12 ikke er særlig frit stillet økonomisk, da virksomheden ikke ønsker at optage gæld. Det gør dem meget sårbare i forhold til konkurrenter; primære, såvel som sekundære (Bilag 2: 17). ee12s sekundære konkurrenter er dem, der kan afdække samme behov som ee12, herunder andre beklædningsvirksomheder. Den funktionelle funktion for ee12s produkt er ikke anderledes end alt muligt andet tøj, hvorfor ee12s store udfordring er deres pris. Konkurrenter, der ikke leverer et bæredygtigt produkt, kan således producere designs til en mere fordelagtig pris til kunderne (Aaker, 1996: 195). En svaghed for ee12 er ydermere leveringstiden for kollektionerne i forhold til de sekundære konkurrenter. Jævnfør afsnittet om nutidens modeindustri beskrives, hvordan konkurrenternes 48

50 såkaldte speedkollektioner designes og produceres på blot få uger, hvorefter designet kan købes direkte i fysiske butikker eller webshops med en kort ventetid (kapitel 4, afsnit 4.1). Egenanalyse I egenanalysen vendes virksomhedens blik indad for at forsøge at finde frem til virksomhedens stærke og svage sider (jævnfør kapitel 4, afsnit 4.3). Dette foretages, da ee12 skal gøres opmærksomme på, hvilken brandarv, som de kan udnytte i forhold til sine produkter (Aaker, 1996: 197). Med udgangspunkt i gruppens survey fremgår det, at kendskabet til ee12 blandt forbrugerne ikke er stort. Det kan derfor være udfordrende at kommentere på en henholdsvis positiv eller negativ brandarv, da det på nuværende tidspunkt handler mere om at øge kendskabet blandt forbrugerne til ee12s brand (Hansen, 2012: 47) Brandidentitetssystem Det andet niveau i Aakers identitetsplanlægningsmodel er brandidentitetssystemet, der anvendes til at kortlægge et brands identitet. Det indbefatter en analyse af, hvad og hvem brandet er, og hvordan virksomheden ønsker, at brandet opfattes (Hansen, 2012: 47). For at ee12 kan etablere et forhold mellem brandet og forbrugerne, er det centralt at identificere, hvilke egenskaber og værdier virksomhedens brand har. Der foretages heraf en analyse af to af de fire underpunkter; brandet som produkt og brandet som person. Brandet som produkt Brandet som produkt er elementer, der er linket direkte til produktet og dets virken. Der identificeres her nogle enkelte dimensioner, som giver ee12s brand en helhedsværdi (Aaker, 1996: 78). Kotler udtrykker yderligere, hvordan alle organisationer producerer produkter. Disse kan gå fra at være fysiske produkter til at yde en service (Kotler, 1969: 12). Rækkevidde Denne fase omhandler, hvad forbrugerne associerer ved produktet, hvordan virksomheden ønsker, at produktet skal opfattes og virksomhedens mulighed for at sprede dette (Hansen, 2012: 49). 49

51 Hos ee12 er der nogle helt centrale værdier, som de ønsker skal være top-of-mind 1, når forbrugeren skal associere brandet med deres produkter. Pernille italesætter blandt andet, at tidløse designs med fokus på god kvalitet og dermed lang holdbarhed er væsentlige parametre for ee12 og identiteten (Bilag 2: 14). Som det fremgår af motivationsfaktorerne hos forbrugerne, er det i høj grad design, kvalitet og personlig kontakt, der er top-of-mind, når kunderne associerer sig med ee12. Det kan dog være udfordrende at udvide sit brand og derved få en top-of-mind position på markedet (Hansen, 2012: 50). Hermed menes det, at ee12 eksempelvis er det brand, som forbrugerne først associerer sig med, når der nævnes de produktegenskaber, som de besidder; heraf kvalitet, bæredygtighed og tidløst design. Baseret på spørgeskemaundersøgelsen, hvoraf syv procent angav at have kendskab til ee12, er der således en begrænset top-of-mind værdi. Dog tydeliggøres det, at de værdier, som ee12 gerne vil associeres med stemmer godt overens med kundernes opfattelse af brandet. I forlængelse heraf kommenterer Solvejg: Det, der tiltrak mig til ee12? Det må være tøj i høj kvalitet. Jeg faldt fuldstændig for Pernilles designs (bilag 5: 30). Det kan således argumenteres, at udfordringen for ee12 er at få udvidet kendskabet til sit brand, så de positionerer sig som top-of-mind produkt på hele markedet og ikke kun det topof-mind-set, som de har hos deres nuværende kunder. Desuden beskriver Tibbe sit førstehåndsindtryk af ee12, som at det var en af de mere ærlige virksomheder, der beskrev, hvordan de arbejder med bæredygtighed (Bilag 7: 46). Begrundelsen hertil skyldes en detaljeret beskrivelse af, hvorledes ee12 arbejder bæredygtigt med sin produktion og materialerne, der anvendes til varerne (Bilag 7: 46). Produktegenskaber Produktegenskaber er de elementer og den funktionalitet, som et produkt besidder (Kotler, 1969: 12). Enestående egenskaber kan være med til at skabe en konkurrencefordel, men disse er oftest kortvarige, da de er lette at kopiere for konkurrenterne (Hansen, 2012: 49). 1 I Top-of-mind begrebet ligger, at et brand er det første, som, forbrugeren kommer i tanke om og nævner (Hansen, 2012: 49). 50

52 ee12s konkurrencefordel er sin utraditionelle forretningsmodel, der bygger på en gennemgående bæredygtig tanke. Det er således ikke kun produktet, der tænkes bæredygtigt, men den bagvedliggende produktionsmetode, som har et cirkulært perspektiv. Endvidere er ee12s åbenhed omkring sin fremstilling af varer medvirkende til at skabe tillid blandt forbrugerne. I interviewet med Tibbe bekræftes dette: Jeg synes, at deres beskrivelse af bæredygtighed ikke var overfladisk. De skriver for eksempel, at de forsøger at undgå trimmings, som knapper og lynlåse. (...) Det er en meget ærlig kommunikation. De skrev også om, at de havde et godt samarbejde med deres producenter (Bilag 7: 46). Kvalitet Kvalitet omfatter, hvilken pris forbrugerne er villige til at betale for et produkt, samt hvorledes brandet positionerer sig på markedet (Aaker, 1996: 81). Som det fremgår af de to foretaget interviews med kunderne Helle og Solvejg, erkendes det, at priserne på ee12s produkter er høje sammenlignet med sekundære konkurrenters. Derimod er de relativt lave sammenlignet med de primære konkurrenters priser, hvorunder Solvejg udtrykker: (...) Noget af det, der var spændende ved ee12 var, at priserne blev mere tilgængelige. Konceptet tilvejebringer en bedre markedspris (Bilag 5: 30). Modsat respondenterne i spørgeskemaundersøgelsen er alle interviewpersonerne villige til at gå på kompromis med prisen og dermed betale en højere pris for god kvalitet og en bæredygtig vare. Tibbe giver udtryk for: Jeg vil langt hellere spare op til noget, som jeg kan se er produceret ordentligt, men som jeg også kan se, at jeg har lyst til at gå med. Det er ikke bæredygtigt at købe noget, som måske er bæredygtigt produceret, hvis man ikke får gået med det. Det vil jeg klart betale mere for (Bilag 7: 49). For beskrivelse af ee12s positionering på markedet, henvises der til afsnittet for konkurrentanalyse (jævnfør kapitel 6, afsnit 6.1.1). Forbrugssituation og anvendelse Forbrugssituationen hos et brand indebærer, at brandet satser på at eje en forbrugssituation, og dermed blive top-of-mind (Aaker, 1996: 81). Produkterne, som ee12 lancerer, har i sig selv 51

53 den funktion at være beklædning. Beklædning er som nævnt et stort marked, og ee12 kan ikke eje situationen som ene udbyder. Det er derfor vigtigt for ee12 at vise, hvordan de skiller sig ud fra for at opnå en top-of-mind position. Dette gøres primært gennem deres bæredygtige forretningsmodel, der ydermere giver anledning til den nære kontakt mellem kunde og designer. Man kan komme ud, man kan snakke med dem og prøve tøjet. Det synes jeg giver god mening (Bilag 7: 47). Brugerassociationer Et brand kan derudover positionere sig gennem brugerassociationer, hvoraf en bestemt type forbruger iscenesættes. ee12s forbrugere segmenteres ikke nødvendigvis demografisk, men på baggrund af holdning, grundprincipper og livsstil. ee12s brand appellerer til den nye forbruger, der blandt andet efterspørger autenticitet ved produkter (Aaker, ). Forbrugerne har et ønske om at skabe sin identitet gennem det ideelle jeg. Solvejg udtrykker i interviewet, hvorledes ee12 får hende til at signalere nogle værdier, når hun vælger et bæredygtigt design (Bilag 5: 34). Dette faktum kan understøttes af Abraham Maslows behovspyramide, hvor den nye forbruger placerer sig i toppen af pyramiden under selvrealisering 2. Her søger forbrugeren de ultimative mål, der eksisterer på et mere spirituelt niveau. Forbrugeren har et behov for at realisere alle personlige potentialer for selvudvikling og kreativitet, hvilket ee12s design kan muliggøre (Hansen, 2012: 46). På nuværende tidspunkt kan det diskuteres, hvorvidt ee12 bevidst appellerer til denne forbruger. Dette skyldes mangel på ressourcer, der medvirker til, at ee12 ikke kan opnå en dybere indsigt i sit kundesegment. Oprindelsesland Aaker beskriver, hvordan lande og regioner har et særligt image forbundet ved sig. Dette kan forsøges at udnyttes blandt andet ved god produktion i et land. Således kan ee12 tilkobles særlige funktionelle eller emotionelle fordele til sine produkter (Aaker, 1996: 82). ee12 er en dansk virksomhed, hvor det minimalistiske og skandinaviske design er i fokus, hvori de funktionelle og emotionelle fordele tilskrives tøjets kvalitet og bæredygtighed. Særligt i forbindelse med produktionen af tøjet, der er produceret i Europa (ee12c), tilskriver ee12 sig nogle værdier til produkterne, som tiltaler den nye forbruger. De ulemper, som produktionen i Eu- 2 Abraham Maslow har udviklet den maslowske behovspyramide, hvilken indbefatter, at det menneskelige behov skal opnås i forskellige skalaer. Pyramiden aflæses nedefra, hvor mennesket skal have dækket sine basale behov for mad og vand før, at der kan ske en videre overførsel i behovet for den fysiske og sociale aktivitet. Sådan fortsætter mennesket op af pyramiden, hvor selvrealisering ligger som øverste punkt (Hansen, 2012: 21). 52

54 ropa tilskriver produkterne, er den relativt høje pris. I denne forbindelse kommenterer Pernille: (...) Vi har ikke billig produktion, fordi vi holder det i Europa, og vi er stadigvæk små. Vi bruger enormt mange penge på materialer, fordi vi vil ikke gå på kompromis. Så det er vores hårde post, det er produktionen (Bilag 2: 13). Brand som person Det andet perspektiv, der anvendes i Aakers analyse af brandidentitetssystemet, er brandet som person. Heraf tillægges et brand en vis personlighed, hvilket kan medvirke til at styrke det. Brandets personlighed kan skabe selvekspressive fordele, være med til at skabe relation mellem forbruger og brand samt være med til at kommunikere de funktionelle fordele. Brandets personlighed er således afgørende for positionering og forbrugerforholdet (Aaker, 1996: 83f; Hansen, 2012: 51). Personlighed ee12s personlighed kan argumenteres for at være strategisk intelligent i forhold til det, der på nuværende tidspunkt efterspørges på markedet i den danske modeindustri (Deloitte, 2014). ee12 er en trendsætter på markedet med sit bæredygtige koncept og sin utraditionelle forretningsmodel. Der bygges dog på en vis usikkerhed eller forsigtighed i forhold til sin ageren og promovering på markedet. Først og fremmest har virksomheden ingen økonomiske ressourcer til at opsætte en webshop, der i høj grad foretrækkes af respondenterne i spørgeskemaet (Bilag 9: 57). Derudover foregår, som benævnt, deres promovering gennem word of mouth metoden, hvilken er en langsom proces til vækst (Bilag 2: 10). ee12 er veldefinerede omkring sine kerneværdier, men er dog usikre på markedsførings- og konceptudvikling. Livsstilsmæssigt går ee12 meget op i sine kerneværdier, hvoraf der på deres hjemmeside står følgende: Vi tror på kvalitet og snit, der holder år efter år med et nyt koncept, der bryder med vores vante måde at købe tøj på. ee12 er nærværende og faglig fashion, fordi shopping er en personlig oplevelse, hvor du bliver inspireret og guidet frem til de styles, der klæder dig (ee12b). 53

55 I dette udsagn udstråler ee12 selvbevidsthed om sine produkter. Personlighedsmæssigt fordrer ee12 til oplevelse, nærvær, funktionalitet og en æstetisk langtidsholdbar garderobe (ee12b). ee12 ønsker både at være den vejledende og hjælpende hånd i forbrugernes tøjindkøb og at skille sig ud fra konkurrenterne på markedet. Foruden disse personlighedstræk, ønsker ee12 også at vise en form for ansvarlighed og forpligtelse. De ønsker at give forbrugerne den bedst mulige kvalitet og samtidig være samfundsbevidste i forbindelse med miljø og bæredygtighed. 6.2 Delkonklusion På baggrund af ovenstående analyse postuleres betingelser og vilkår, der gør sig gældende for ee12s brand. Sammenlignet med deres primære konkurrenter udbyder ee12 varer til mere fordelagtige priser, der styrker deres position på markedet. Den største trussel for ee12 udgøres af de sekundære konkurrenter. Idet virksomheden ikke imødekommer et uopfyldt behov, har de sekundære konkurrenter mulighed for at udbyde sammenlignelige varer til billigere priser. Markedsføring indgår således som et element, hvorpå ee12 har til formål at fremhæve de egenskaber, der gør sit brand unikt hos forbrugeren. Den generelle tendens hos forbrugeren belyser, at design og kvalitet går forud for bæredygtighed. Ifølge interviewene med de to kunder, kan ee12 tilbyde tidløst design i høj kvalitet, der er produceret på bæredygtighed vis. Virksomheden har en force i at give kunden en tæt relation til designeren, der giver kunderne mulighed for vejledning i deres tøjindkøb. Ydermere skaber det en mulighed for forbrugerne at indgå i dialog, hvorunder ee12 har mulighed for at inddrage kunden. Konceptet bygger således på en utraditionel forretningsmodel, der adskiller virksomheden fra de øvrige modehuse, der har adopteret grundlæggende bæredygtige principper. Denne forretningsmodel favner bredt, hvorfor en traditionel opdeling af kundesegment ej er muligt. ee12s brand bliver et redskab for individet, der kan skabe sin egen personlighed herigennem, da ee12s univers er baseret på intimitet. Virksomheden har allerede skabt et unikt brand, der adskiller sig fra mængden. Formålet ved markedsføringen er dermed at udvide kendskabet til ee12, da der hos forbrugeren allerede eksisterer en grundlæggende interesse for virksomheden og deres forretningsmodel. 54

56 Kapitel 7 Anbefalinger til ee12 I analysen berøres to af Aakers punkter i identitetsplanlægningsmodellen, heraf strategisk brandanalyse samt brandidentitetsanalysen. Diskussionen vil gennemgå Aakers tredje og afsluttende punkt i modellen, der omhandler brandidentitets implementeringssystemet, herunder positionering. Tredje fase handler om, hvad der aktivt skal kommunikeres ud til målgruppen for at virksomheden kan opnå den ønskede position på markedet. Managements of many organizations think they have fully met their communication responsibilities by setting up advertising and/or public relations departments. They fail to realize that everything about an organization talks (Kotler, 1969: 13). 7.1 Brandidentitet implementeringssystem For Aaker handler positionering om fire ting, herunder 1) brandidentitet og værdiposition, 2) indskrænkning af målgruppen, 3) aktiv kommunikation og 4) konkurrencefordele (ibid.: 177). ee12 opponerer mod den konventionelle måde at producere tøj på, og er samlet set en lille spiller på et stort marked. I ee12s korte levetid har de forsøgt sig med flere initiativer for at brede kendskabet til brandet. ee12 mangler at udvise større aggressivitet på markedet, og har hidtil ageret med en vis usikkerhed og forsigtighed til sin egen promovering. Der vil ud fra den sidste fase af Aakers model, diskuteres nogle potentielle anbefalinger til ee12s markedsføring af brandet, der har til formål at øge kendskabet til dem. Brand position is the part of the brand identity and value proposition that is to be actively communicated to the target audience and that demonstrates an advantage over competing brands (Aaker, 1996: 176) Brandidentitet og værdiposition Denne fase udgør kerneidentiteten for ee12, hvorunder det er de mest unikke og værdifulde aspekter, der repræsenterer brandet. Formålet med at identificere disse elementer er at skabe en sammenhæng mellem virksomhedens identitet, og det som fremhæves gennem markedsføring af brandet (Aaker, 1996: 178). På baggrund af analysen kan det postuleres, at ee12s ker- 55

57 neværdier udgør tøjets kvalitet og tidløse design, det bagvedlæggende bæredygtige element samt den nære relation mellem designer og kunde. Tøjets kvalitet er centralt for ee12s designer, Pernille. Hun påpeger, hvorledes materialerne er et vigtigt element, så det er muligt at forlænge brugstiden (ee12c). Tøjets kvalitet indgår samtidig som en del af deres bæredygtige princip, der strider imod den dominerende køb-ogsmid-væk kultur. Det er derfor essentielt, at materialernes holdbarhed sikrer, at udskiftning grundet nedslidning reduceres (ee12c). Respondenterne fra spørgeskemaet udpeger ligeledes tøjets kvalitet, som en af de vigtigste faktorer, når de indkøber nyt tøj. Interviewet med Helle understøtter dette: Men det er også noget med, om det er en god kvalitet, så jeg ved, at det holder i flere sæsoner (Bilag 4: 27). Kvaliteten kan derfor fordelagtigt inddrages i markedsføringen af ee12s produkter. Respondenterne udpeger ligeledes design som en anden vigtig faktor, når de indkøber nyt tøj. Designet er den fundamentale drivkraft for ee12. Pernille beskriver, hvorledes design motiverede hende til at etablere virksomheden: Hvis jeg skulle noget, så skulle det være en lyst til at designe igen (Bilag 2: 6). Designet er ligeledes adopteret som et element i ee12s bæredygtige princip, der skal sikre, at kunderne ikke kasserer tøjet, fordi det strider imod tidens trends. Det kan siges at reducere ee12s muligheder for at promovere nyheder, og dermed bevirke til at skabe mindre opmærksomhed omkring virksomheden og dens produkter. Det kan derfor overvejes, hvorvidt et brud med dette princip ville resultere i bedre potentiale for markedsføring. Hvis ee12 antageligvis annoncerede flere kollektioner årligt, ville det bidrage til en øget opmærksomhed omkring virksomheden. Et blogindlæg i HETTING kommunikation skriver: Har man skabt den rette opmærksomhed (og det rette brand) sælger produkterne sig selv (Hetting, 2010). Hvis ee12s årlige kollektioner øges, får de mulighed for at designe tøj, der både følger tidens trend og efterspørges af forbrugerne. Herefter opstår problematikker vedrørende leveringstiden på ee12s varer. Ventetiden, der udgør 60 dage kan betyde, at varens nyhedsværdi og evne til at følge tidens trends reduceres. Dette kan risikere at afskære nogle forbrugere. Helle, der har handlet hos ee12, nævner det som irriterende. Alligevel er hun af den overbevisning, at leveringstiden gavner hende: Jeg synes faktisk, det disciplinerer mit tøjindkøb, fordi jeg ved, at jeg har lavet en investering, som kommer (Bilag 2: 25). Leveringstiden og designet bidrager således til ee12s målsætning om at gøre forbrugerne opmærksomme på sit tøjforbrug og tøjindkøb. Der arbejdes dog på at reducere leveringstiden fra 60 til 30 dage 56

58 (Bilag 2: 17). Ydermere har ee12s kunder allerede overvejet betingelserne for tøjindkøbet, og Pernille oplever derfor ikke, at det afskrækker kunderne (Bilag 2: 18). Teorien om den nye forbruger bevidner til, at forbrugerne er velinformeret om brandet og ee12s forretningsmodel. Kunderne, som udviser interesse for ee12, deler således holdning vedrørende design og dets bæredygtige karakter med virksomheden. Pernille forklarer: Jeg havde egentlig meget mere lyst til at have kunderne tæt på, og det er dem, jeg samarbejder med. Dem, jeg blev inspireret af (Bilag 2: 7). Kunderne Helle og Solvejg anerkender ligeledes dette som en karakteristika, der bevirker til en positiv købsoplevelse hos ee12 (Bilag 4: 25, Bilag 5: 31). Denne tætte kundekontakt opstår under afholdelsen af deres to årlige events. Samtidig har ee12 et ønske om at vækste, sågar det er muligt for Amalie at arbejde på fuld tid (kapitel 4, afsnit 4.1). Spørgeskemaundersøgelsens resultat afklarede, at respondenterne primært foretrækker at handle i butikker og webshops. Distribution is a central concern to the manufacturer seeking to make his goods conveniently accessible to buyers (Kotler, 1969: 13). Kotler beskriver i forlængelse heraf, hvordan virksomheden kan benytte distributionen i sine markedsføringsstrategier (ibid.). ee12 bør således overveje, hvorvidt de skal udbyde sine designs i butikker og webshops med henblik på at øge profitabiliteten. Dette vil dog angiveligt betyde, at ee12 skal etablere et varelager, således kunderne kan bestille det allerede færdigproduceret tøj. På nuværende tidspunkt er ee12s økonomi, ifølge ejerne, ikke til at kunne investere i et varelager, og en konsekvens heraf ville være at optage et lån, hvilket strider imod en af ee12s grundprincipper for deres forretningsmodel. Spørgeskemaundersøgelsen bevidner til, at respondenterne foretrækker at prøve tøjet, samt at føle kvalitet og struktur i egne hænder. Tilsvarende oplevelse kan kunderne opnå under ee12s afholdte events. Dog angiver 65 procent af respondenterne at finde inspiration til nye tøjindkøb i butikker; ee12 favner således ikke om impulskøbere (Bilag 9: 71). Respondenterne beskriver, hvorledes webshops er fordelagtigt, da det er let tilgængeligt, og skaber et hurtigt overblik over varerne, der udbydes. Dette understøttes yderligere af teorien om den nye forbruger. En udvidelse til salg af varer i butikker og webshops kunne således imødekomme forbrugernes behov og sandsynligvis optimere salget. En sådan udvidelse ville dog risikere at bryde den tætte relation mellem designer og forbruger. Ved synliggørelse af ee12s designs i butikker og på webshops, har Pernille og Amalie 57

59 ikke mulighed for at opretholde den nære kontakt til sine kunder. Ydermere er det ikke muligt for kunderne at indgå dialog med designerne. Det er derfor nødvendigt at indgå et kompromis, sågar det stadig er muligt at bevare kunde/designer-relationen som en kerneværdi for virksomheden. En løsning hertil foreslås af Pernille, hvori tanken er, at ee12s showroom åbnes hver lørdag (Bilag 2: 9). Dette ville imødekomme respondenternes forbrugeradfærd samt den nye forbruger. Denne løsning er dog ressourcekrævende, både tidsmæssigt og økonomisk, og det kan på nuværende tidspunkt ikke vurderes, hvorvidt løsningen er holdbar for ee Indskrænkning af målgruppen Ved positioneringens andet punkt forekommer en indskrænkning af målgruppen. I analysens første del har gruppen argumenteret for forbrugertendenser, der er dominerende i det danske samfund anno I takt med projektets øgede kendskab til ee12 og deres kundesegment, står det mere og mere klart, at ee12 i sin nuværende form primært taler til den nye forbruger om ee12 er bevidste herom eller ej kan dog diskuteres. Netop sidstnævnte udsagn kommer til udtryk i et interview med Pernille, hvor hun nævner, at hverken Amalie eller hende selv har et dybere indblik i deres kundesegment dog anser de ee12s primære målgruppe som kultureliten. Pernille fortæller endvidere, at: Vi har kunder fra 15 år til 80 år. Det handler mere om livsholdning, livsstil og æstetik (bilag 2: 15). Ifølge Aakers teori om brugerassociationer kan et brand selv udpege sin målgruppe ved hjælp af ambassadører. Pernille og Amalie er opmærksomme på, at det kunne forstærke deres brand, såfremt ambassadøren repræsenterer de samme værdier, som brandet vil udstråle (Hansen, 2012: 173). I forlængelse heraf kræves det, at ee12 er bevidste omkring sin identitet, således ambassadøren bliver en genspejling af brandet og dets værdier. For at finde den retmæssige ambassadør for ee12 kræver det, at virksomheden aktivt laver en undersøgelse blandt sin målgruppe, såfremt ambassadøren udstråler den samme etos (ibid.: 171ff). Dette kunne gavne ee12 ved at vække opmærksomhed omkring brandet, og derudover at flere mennesker ville kunne skabe en relation hertil. Udfordringen kan opstå hos den nye forbruger, når der stræbes efter selvrealisering. Hvis denne forbruger ikke kan finde tilknytning til den udvalgte ambassadør, risikerer ee12, at nogle forbrugere fravælger brandet. 58

60 Som tidligere påpeget er den nye forbruger svær at segmentere, da de kan tilhøre forskellige identitetsgrupper, hvilket stemmer godt overens med opfattelsen af ee12s brede målgruppe; det handler om livsstil frem for demografiske og økonomiske forudsætninger. Det skal dog pointeres, at nogle forbrugeres rådighedsbeløb kan afgrænse dem fra at handle hos ee12, hvilket fremgår af interviewene og spørgeskemaet (Bilag 9: 57). I interviewet udtaler Helle blandt andet, at hun med sin relativt høje indkomst har mulighed for at købe ee12s designs, hvilket indskrænker ee12s målgruppe yderligere (Bilag 4: 28). Tibbe udtaler dog, at hun med sine begrænsede økonomiske ressourcer alligevel prioriterer bæredygtighed. Hun er villig til at betale mere for bæredygtigt tøj, og forklarer hvorledes hendes forbrugeradfærd skyldes hendes bevidsthed for vilkårene bag produktions- og arbejdsforhold (Bilag 7: 49). Prisen har derfor ikke afgørende betydning for ee12s kundesegment. Ovenstående bevidner kompleksiteten ved at segmentere den nye forbruger. Forbrugernes livsstil medfører således fordele såvel som ulemper for ee12. Den åbenlyse fordel ved at inddele ee12s målgruppe i traditionelle segmenter er, at det vil lette arbejdet for virksomheden i sin markedsføring. En målgruppesegmentering, i eksempelvis Minervamodellen 3, ville kunne tegne et udførligt billede af det givne segments forbrugeradfærd. Omvendt begrænser en traditionel segmentering forståelsen af den nye forbrugers købsadfærd, hvorfor ee12 vil frastøde potentielle kunder (Lewis og Bridger 2000: 93). Ulempen for ee12 er således, at forbrugerne er svære at segmentere, hvilket besværliggør et forsøg på at målrette sin markedsføring mod en bestemt forbrugergruppe. Den nye forbruger er som belyst drevet af ønsket om at opnå det realistiske, ideelle jeg, hvilket fordrer, at den nye forbruger søger produkter, der fremstår troværdige og autentiske. Professor i marketing, Kevin Lane Keller, understøtter det givne faktum: Customer-based brand equity occurs when the consumer is familiar with the brand and holds some favorable, strong, and unique brand associations in memory (Keller, 1993: 1). ee12 spiller allerede på faktorer, der kan påvirke den nye forbruger til at vælge netop deres produkt. Først og fremmest taler ee12 til de selvrealiserende værdier om, at bæredygtighed er mere end fokus på miljøforurening. Det handler ydermere om at involvere sig på et mere værdi- og følelsesmæssigt plan og derved tage vare på de miljøudfordringer, som verden står over for. Ved at købe tøj fra 3 Minerva-modellen er en livsstilsanalyse, der simpelt inddeler den danske befolkning i fem forskellige livsstilssegmenter. Modellen er bygget op som et koordinatsystem, der henholdsvis indeholder de traditionelle versus de moderne, og de materialistiske versus de idealistiske livsstilstyper (Andersen et al., 2014: 311f) 59

61 ee12 bliver det, for den nye forbruger, et udtryk til omverdenen om, hvem de er, og hvad de signalerer. Det kan samtidig være problematisk at henvende ee12s markedsføring udelukkende mod den nye forbruger, da de som udgangspunkt er illoyale overfor brands. Sågar et nyt brand opfanger forbrugernes interesse, udskiftes det præfererede brand. Ud fra gruppens interviews står det klart, at ee12 allerede udviser autenticitet i sine produkter. Samtidig foreligger der et udviklingspotentiale for, at ee12 kan styrke autenticiteten i sine produkter. Med udgangspunkt i interviewet med Tibbe, nævner hun, at hun finder ee12 ærlige i kommunikationen om deres bæredygtige koncept, da de beretter, hvorledes de arbejder med bæredygtighed i flere lag. Herved forekommer ee12 i Tibbes optik mere troværdige og langt mindre overfladiske i sin stillingtagen: Det giver ingen viden, når virksomheder kun siger, at de tager hensyn til miljøet og producerer over fair forhold (Bilag 7: 47). Tibbe påpeger ydermere, at ee12 kan drage fordel af at implementere en beskrivelse af hver enkelt stykke tøjs produktionsforhold, herunder materiale og leverandørkæde: Kan de fortælle noget om, hvorfor prisen er, som den er? Ved de det, eller er de ude at besøge fabrikkerne? Ved de mere konkret, hvis produktet er lavet af bomuld, hvor den bomuld kommer fra? Har de styr på deres leverandørkæde? Sådan nogle ting kunne jeg godt tænke mig at vide mere om (bilag 7: 47). Den nye forbruger er veloplyst omkring de produkter, som forbrugeren køber, hvilket også illustreres i Tibbes udsagn ovenfor. Den nye forbruger involverer sig i deres køb, hvorfor ee12 i sine produkter skal imødekomme kvaliteter som dokumentation, autenticitet og troværdighed, der kan føre til forbrugerens selvrealisering. ee12 kan derfor med fordelagtighed inkludere dette i sin markedsføring. Eventuelt ved en dybere beskrivelse på sin hjemmeside, eller at tydeliggøre det på de sociale medier. En anden måde for ee12 at styrke autenticitet i sine produkter er at knytte produkterne til et geografisk oprindelsesland, der fremstår troværdigt. ee12s tøj fremstilles i Europa, men deres pelsjakker er udviklet og fremstillet i Danmark. Det vil således være favorabelt for ee12, såfremt de brander sig på et oprindelsesland eller et område, som den nye forbruger associerer med noget troværdigt. Dette vil forstærke troværdigheden i deres produkter, kommunikation og skabe merværdi for forbrugeren. 60

62 7.1.3 Aktiv kommunikation I Aakers tredje fase belyses, hvordan aktiv kommunikation både kan ændre og styrke ee12s image samt forhold til forbrugeren. Bæredygtighed, som begreb, kan forekomme som en kompleks affære, hvilket projektets spørgeskemaundersøgelse ligeledes illustrerer. Ikke overraskende forekommer der uoverensstemmelser af respondenternes forforståelse af bæredygtighed og ee12s forforståelse heraf. Mens ee12 opererer med bæredygtige værdier under såvel økonomiske, produktionens, sociale og miljømæssige forhold, anser et flertal af respondenterne bæredygtighed som gode arbejdsforhold og miljøreducering. ee12 kommunikerer således bæredygtighed ud fra sin forforståelse, der ikke matcher respondenternes. Det kan derfor argumenteres, at ee12 bør overveje at integrere en beskrivelse af netop disse to elementer i sin kommunikation af bæredygtighed. Taget i betragtning af, at ee12 er en lille virksomhed, har de bedre forudsætninger for at skabe overblik over sit produktionsled end større virksomheder. Denne interne faktor ville formentlig føre til øget gennemsigtighed, styrket troværdighed og tiltrækning af flere nye forbrugere. Både for forbrugerne og ee12 tilføjes tøjet en ekstra værdi, da det er produceret mere miljøvenligt. Til trods for, at bæredygtighed ikke er det første valgkriterium hos forbrugerne, spiller det alligevel en rolle. Dette betyder, at ee12 skal være bevidste omkring dette i sin kommunikation. Eksempelvis kunne ee12 fremme en visuel forståelse hos forbrugeren af modeindustriens grumme forhold, herunder arbejdsmiljø og produktionsforhold, og derigennem tale til forbrugernes patos (Scott, 1994: 252). Eftersom kvalitet, design og pris alle er valgkriterier, der går forud for bæredygtighed, bør ee12 dog nøje overveje, hvor stor en betydning bæredygtighed skal have på deres kommunikationsplatforme. Endvidere appellerer tydelig kommunikation til den nye forbruger, hvorfor bæredygtighed må forekomme som en balancegang mellem pris, kvalitet og design. En anden force ved at inkludere det bæredygtige perspektiv i kommunikationen er, at det muligvis vil gøre dem, der er mindre interesseret i bæredygtighed, opmærksomme på det. Under gruppens interview med Pernille nævner hun, hvorledes ee12 har arbejdet på at brede kendskabet til deres brand via flere kommunikationskanaler. Pernille nævner endvidere, at ee12 har erfaret, at den mest effektfulde kommunikationsmetode er word of mouth. Dette 61

63 stemmer godt overens med, at undersøgelser viser, at hele 86 procent finder anbefalinger fra omgangskredsen som de mest troværdige (Andersen et al., 2014: 541). Pernille understreger dog i interviewet, hvorledes word of mouth metoden bliver en udfordring for ee12s markedsføring, da denne metode er en langvarig proces, og ikke rammer potentielle kunder med ønsket hastighed. Ifølge Keller har miljøet i markedskommunikation ændret sig markant gennem tiden, hvorunder teknologien og internettet har muliggjort, at markedsføringen kan spredes gennem andre kanaler. Det er i højere grad forbrugerne, der har kontrollen til at vælge, hvilke medier, de ønsker at tage i brug, og ligeledes hvordan forbrugeren ønske at modtage kommercielt indhold. ee12 må således tilrettelægge sin markedsføring i forhold til forbrugernes præferencer, der i stigende grad gør brug af online medier (Keller, 2009: 147). Således bliver sociale medier et vigtigt element som kommunikationsplatform for ee12, eftersom de sociale medier har udviklet sig til et fora, hvor råd og anbefalinger dagligt forekommer (Andersen et al., 2014: 541.). ee12 er allerede til stede på flere sociale platforme som Facebook, Twitter og Instagram. En ulempe ved at bruge disse kommunikationskanaler til markedsføring er, at forbrugerne skal følge ee12 på det givne medie for at modtage opdateringer og kommunikation fra dem. Forbrugerne skal ved brug af disse platforme allerede have kendskab til ee12. En måde, hvorpå ee12 kan brede kendskabet til sit brand via disse kommunikationskanaler, er eksempelvis ved at lave en konkurrence om en af sine produkter på Facebook. Her kan konkurrencebetingelsen være, at billedet skal deles for at kunne deltage i konkurrencen, hvorfor billedet vil brede sig Konkurrencefordele Brandets konkurrencefordele udgør de elementer, hvorpå virksomheden differentierer sig fra konkurrenterne. Disse elementer skal bidrage til markedsføringen af brandet, således virksomheden fremstår unik. Keller understøtter dette faktum, hvorunder han beskriver, hvordan et brand skal distancere sig fra andre brands (Keller, 2001: 18). Her tillægges ee12s konkurrencefordele til prisen på sine bæredygtige varer samt den nære relation mellem kunde og designer. 62

64 I analysen skelnes mellem to typer konkurrenter; de primære og de sekundære. ee12 imødekommer et koncept, der i højere grad efterspørges. ee12 er siden opstart blevet kopieret. Heriblandt har designeren, Pernille Winther, med brandet Eksempel adopteret samme koncept (Brink, 2014). Prisniveauet på øvrige bæredygtige brands er højere end ee12s, hvorfor dette betragtes som en konkurrencefordel (Bilag 5: 31). Dog prioriterer de adspurgte respondenter en lav pris, når de handler tøj. Resultatet fra spørgeskemaundersøgelsen fremhæver således, at ee12s største trussel udgør de sekundære konkurrenter. Det er derfor nødvendigt at nedsætte priserne, for at kunne konkurrere med markedets lave priser, eksempelvis ved at reducere produktionsomkostningerne. Dette kunne dog resultere i en disharmoni med deres grundlæggende bæredygtige principper, der inkluderes i virksomhedens kerneidentitet. Det er ydermere ikke sikkert, at det er realistisk for ee12 at ændre priserne taget sin nuværende forretningsmodel i betragtning. ee12 har tidligere afholdt sample sales, hvor de har solgt ud af tidligere kollektioner og prototyper til gode rabatter, som måske bedre matcher kunder med et lavere rådighedsbeløb. Interessen for sample sales kommer også til udtryk hos Helle (Bilag 4: 26). Aaker belyser dog, at det er uholdbart at konkurrere med rivalernes priser: The primary focus of your brand message must be on how special you are, not how cheap you are The goal must be to sell the distinctive quality of the brand (Aaker, 1996: 175). Anne-Marie Dahl, foredragsholder og virksomhedsejer, beskriver, hvordan vi er ved at forlade informationssamfundet, hvor virksomheder før i tiden kunne sælge deres produkter gennem rationelle løsninger, herunder gennem kvalitet og pris. Små virksomheder som ee12 skal ifølge Dahl positionere sig på sin storytelling (Hoeck, 2005: 42). Hun beskriver, hvorledes en lille virksomhed, modsat større virksomheder, har mulighed for at trænge igennem med en personlighed gennem sit brand. Kotler understøtter yderligere, at virksomheder har svært ved at konkurrere på pris. Problemet ligger i følgende: All organizations face complex pricing issues although not all of them understand good pricing practice (Kotler, 1969: 13). I et forsøg på at skille sig ud skal virksomheder i dag konkurrere på deres historie. Den gode historie skal være autentisk, hvorfor den skal tale til kundernes følelser (Hoeck, 2005: 42) ee12s konkurrencefordele i markedsføringen behøver derfor ikke fokusere på prisen i forhold til sine primære og sekundære konkurrenter. Dette leder videre til endnu en af ee12s grundværdier, hvor virksomheden har mulighed for at brande sin historie gennem en tæt kontakt til forbrugerne (Hansen, 2012: 111). 63

65 Fokus kan rettes mod den nære kunde/designer-relation, som ee12 tilbyder sine kunder. Det kunne de eksempelvis gøre via sin hjemmeside eller på de sociale medier. Det er et element, som ee12s nuværende kunder prioriterer meget højt, hvorfor det kan formode, at potentielle kunder vil have den samme oplevelse og blive tiltrukket af ee12 herigennem. For at tiltrække potentielle kunder, såfremt kendskabet til virksomheden er skabt, kan ee12, gennem visuel kommunikation i form af billeder og videoer, skabe en yderligere forståelse af de afholdte events. Udtalelser fra kunder, der berører betydningen for den nære kunde/designer-relation, kunne ligeledes bidrage til at skabe en forståelse for potentielle kunder. Det handler for ee12 om at gøre sig unikke og sælge en vare, som konkurrenterne ikke kan følge med på. Under de afholdte events har kunden mulighed for at indgå i dialog med designeren Pernille og medejeren Amalie. Ydermere tilbydes kunder i særtilfælde at besøge showroomet, såfremt de er interesseret i at handle hos ee12, og ikke har haft mulighed for at deltage i et event. Kunden Solvejg beskriver: At der er nogle, der kan se ens figur og måske kender en på forhånd. Det tænker jeg er en funktionel fordel for de, der kommer ind og oplever de her events. (...) Forudsat, at der er tid til det (Bilag 5: 31). Det fremgår ydermere, at antallet af kunder er stigende til ee12s events. Et større kundesegment for virksomheden vil derfor besværliggøre at bevare relationen mellem designer og kunde, da det ikke vil være muligt at spendere tilsvarende tid på den enkelte kunde. Derfor vil det ligeledes ikke være muligt at inkludere dette element i deres markedsføring, og dermed adskille sig fra de øvrige konkurrenter i samme grad. Konsekvenserne af væksten skal derfor overvejes, da det kan besværliggøre bevarelsen for denne del af ee12s kerneidentitet og tilhørende konkurrencefordel. Hertil kunne det være en fordel at ansætte endnu en medarbejder, der er dedikeret til ee12s brand, hvorfor vedkommende kunne være behjælpelig til de afholdte events og i showroomet. Dette ville dog være en økonomisk udfordring, og det er derfor nødvendigt, at denne medarbejder arbejder frivilligt. Dette ville muliggøre at opretholde og videreudvikle den nære relation mellem designer og kunde. 64

66 7.2 Afslutning I Aakers fire punkter tydeliggøres fordele og ulemper for ee12s markedsføring. Diskussionen udleder således nogle anbefalinger, der bevidner til, at det er udfordrende for virksomheden at kombinere sit bæredygtige forretningskoncept og samtidigt vækste. ee12 må derfor gøre sig overvejelser om, hvorvidt de vil gå på kompromis med de værdier som tillægges kerneidentiteten, når de skal markedsføre sit brand. 65

67 Kapitel 8 Konklusion ee12 har på nuværende tidspunkt eksisteret i tre år og har endnu ikke formået at skabe tilstrækkelig profit således, at ejerne kan udtrække løn og drive virksomheden på fuld tid. Undersøgelsen i projektet konstaterer, at der eksisterer en efterspørgsel fra forbrugerne på bæredygtig produceret tøj, tilsvarende det, som ee12 udbyder. ee12s grundlæggende udfordring er, at virksomheden ikke har kendskab til sin specifikke målgruppe. Empirien afklarer, at deres kunder ikke segmenteres via demografiske faktorer, men derimod gennem livsstil. ee12 har mulighed for, at markedsføre sit brand ved hjælp af en ambassadør, der repræsenterer brandets kerneværdier. Forbrugeren skal derigennem kunne identificere- og genspejle sig med ambassadøren og brandets værdisæt. Disse værdisæt skal bidrage til at udstråle den nye forbrugers ideelle jeg. Det anslås, at bæredygtighed i stigende grad har vundet indpas hos forbrugerne, hvorfor ee12 med fordel kan inkludere dette element i sin markedsføring. Dybere beskrivelser af miljøforureningen og arbejdsvilkårene for varerne prioriteres heraf af forbrugerne, og skal medvirke til at forstærke troværdigheden om deres bæredygtige koncept. I surveyets resultater belyses klare forbrugertendenser, hvor kvalitet og design tillægges stor betydning for valg af tøjindkøb. Ydermere understøttes dette faktum af ee12s nuværende kunder, hvorfor virksomheden skal fastholde sit fokus på kvaliteten i sine designs. Andre modehuse producerer varer i tilsvarende høj kvalitet og designs, og ee12 skal derfor bestræbe sig på at skabe unikke oplevelser for kunden, der adskiller sig fra andre udbydere på markedet. Kunderne beskriver, hvorledes virksomheden styrke er en tæt kunde/designer-relation, hvilket derfor skal tydeliggøres i markedsføringen. Det er ee12s helt essentielle konkurrencefordel. ee12s forretningsmodel skaber dog nogle fundamentale udfordringer, der synliggøres i den manglede vækst. De to årlige kollektioner indgår i den bæredygtige forretningsmodel, der kan virke som et benspænd for virksomheden. Brandet har ikke i samme grad mulighed for at udbyde designs, der matcher den hurtigt omskiftende trend i fast fashion kulturen. For at profitmaksimere kunne det derfor være fordelagtigt at producere flere årlige kollektioner, der frembringer virksomheden nyhedsværdi og dermed øget opmærksomhed hos forbrugerne. 66

68 I forlængelse af ovenstående belyses, hvordan leveringstiden på 60 dage ligeledes kan medføre, at kunder fravælger brandet. ee12 har et ønske om, at reducere leveringstiden på varerne, men forklarer hvorledes dette ville bryde deres bæredygtige forretningsmodel. Løsningen tilskyndes etablering af et varelager til opbevaring af materialer. Desuden kan produktionsomkostningerne sandsynligvis reduceres ved at flytte produktionen ud af Europa, hvor omkostningerne er lavere end de europæiske standarter. Surveyets resultater understreger, hvordan forbrugerne foretrækker at købe tøj gennem webshops eller butikker. Grundet ee12s manglende økonomiske kapital, er det på nuværende tidspunkt ikke realistisk at etablere en webshop eller åbne en butik. ee12 kan overveje at stifte gæld hos eksempelvis kreditinstitutter, hvorunder de ville have muligheden for at tilfredsstille forbrugernes efterspørgsel gennem ovenstående kanaler. Dette forslag ville dog give anledning til bekymring for de to ejere, der ikke ønsker at virksomheden skal optage lån, som gør dem økonomisk afhængige af det omkringliggende marked. Ejerne beskriver, hvordan en sådan udvidelse vil gå på kompromis med de bæredygtige principper om ikke at have et varelager. At oprette webshop vil derudover have den konsekvens, at designerne ikke kan bibeholde den tætte kunde/designer-relation, hvilket gør ee12 unikke på markedet. Pernille beskriver, at ee12 forsøger at komme dette til livs ved at holde showroomet åbent hver lørdag. Alligevel konkluderes det, at ee12 - i et virksomhedsperspektiv - ville kunne gøre sig mere profitable ved at optage gæld, der kunne give ee12 nogle klare fordele i forhold til forbrugertendenserne. I interviewet med ee12s kunder belyses det, hvordan forbrugerne prioriterer kvalitet og design forud for bæredygtighed, hvorfor virksomheden kan opgive nogle af de bæredygtige elementer. Hvis ee12 ikke ønsker at tage anbefalingen om lån til sig, kan de forsøge at regulere deres priser. Nedsættelsen af priserne, kan styrke ee12s position i forhold til de sekundære konkurrenter, der på nuværende tidspunkt udgør den største trussel. Derimod har ee12 mulighed for at hæve sine priser, der kan øge indtjeningen, hvilket dog kan være hæmmende for at tilegne sig flere kunder. Af ovenstående parametre kan ee12 markedsføre sig gennem forskellige kommunikationskanaler i sin aktive kommunikation. Online medier har vundet indpas i forbrugernes præferencer, der betyder, at ee12 skal rette sin markedsføring gennem sociale medier. ee12 anbefales hertil at fremme den visuelle kommunikation, der kan tydeliggøre virksomhedens værdier og budskaber. Det er dog begrænset, hvor langt ee12s budskab kan spredes, da ikke alle er velvi- 67

69 dende om virksomhedens eksistens. ee12 kan fordelagtigt oprette konkurrencer på de sociale medier, der kan deles af andre således, at kendskabet til brandet kan udvides. ee12 står grundlæggende overfor en fremtidig udfordring, hvis de skal fastholde deres bæredygtige koncept og skabe profitmaksimering. Det er helt centralt for virksomheden at afgøre, om en øget vækst eller fastholdelse af deres bæredygtige forretningsmodel, er målsætningen for ee12. 68

70 Kapitel 9 Perspektivering Under udarbejdelsen af projektet har der rejst sig en række perspektiver, som ville være interessante at belyse og undersøge nærmere. Der er i projektets analyse og diskussion blevet taget udgangspunkt i Aakers brand identitetsplanlægningsmodel, hvorunder de tre faser - strategisk brandanalyse, brandidentitetsanalyse og implementeringssystem - blev undersøgt i forhold til ee12 som brand. I projektets afgrænsning fremgår, at der afskrives muligheden for at berøre de to sidste faser af modellen; udførelse og måling. I et videre perspektiv kunne det have været interessant at udarbejde en kommunikationsplan til ee12 på baggrund af de anbefalinger, som er blevet diskuteret i projektet. Gruppen har dog ikke haft kendskab til ee12s økonomi, da virksomheden ikke har udarbejdet et regnskab. Med oplysninger fra ee12s regnskab kunne gruppen have fremlagt en detaljeret brandingstrategi for ee12. Dette kunne kortlægge, hvorledes virksomheden skulle benytte sine ressourcer. Aaker udtrykker i denne forbindelse, at det for virksomheden handler om mere end at kaste penge i sit brand (Aaker, 1996: 312). At øge virksomhedens budget med x antal millioner er ikke nødvendigvis en succes i forhold til at etablere eller øge kendskabet til sit brand. I en succesfuld kommunikationsplan skal virksomheden snarere tillægge fokus på at involvere sit publikum, hvorunder ee12 kunne benytte sig af sit kundesegment (Aaker, 1996: 186). Dette har ee12, på nuværende tidspunkt, muligheden for at udnytte til de to årlige events eller via deres kommunikationsplatforme. Gruppen kunne efter implementeringen af kommunikationsplanen have testet eftervirkningerne af denne, hvor fokus ville være centreret omkring positive såvel som negative effekter. Dernæst berøres Aakers sidste step i implementeringen af brandet, eftermålingsfasen. Hvis gruppen ikke havde været underlagt tids- og ressourcemæssige begrænsninger, kunne der være foretaget en eftermåling af kommunikationsplanen. Eftermålingen kunne sættes i værk ved kvantitative metoder, heraf eksempelvis gennem en survey, der havde til formål at undersøge kendskabet til ee12 hos den danske forbruger. Disse resultater ville kunne danne et overblik over, om ee12 på baggrund af kommunikationsplanen havde etableret et brand, der imøde- 69

71 kommer kundernes behov og på længere sigt havde skabt profit. Ydermere kunne foretages kvalitative studier gennem fokusgruppeinterview eller mere dybdegående interviews af de forbrugere, der har etableret et kendskab til ee12. Sådanne interviews har til formål at udpensle, hvad forbrugeren associerer med ee12s brand. Dette ville medvirke, at gruppen kunne få et indblik i, om ee12, på baggrund af kommunikationsplanen, havde skabt et retmæssigt brand, i overensstemmelse med virksomhedens mål og omverdens mening om ee12. Dette kunne understøttes af Aakers fremstilling af brand-identitet og brand-image. Disse interviews ville kunne skabe en dybere forståelse af forbrugerens relationer til brandet. Interviews ville modsat survey undersøge i dybden frem for i bredden, hvorfor begge perspektiver er vigtige i forhold til eftermåling. De to undersøgelser kunne belyse, hvordan forbrugerens opfattelse er blevet påvirket af ee12s indsats i positioneringen af deres brand. Kommunikationsplanen og eftermålingerne kunne have været sat i værk i ee12s danske markedsføringen. Jævnfør den geografiske afgrænsning, fokuseres der udelukkende på det danske marked. ee12 opererer ligeledes på det franske marked, hvorfor projektet kunne have fået et andet perspektiv. Her kunne projektet være bygget op på samme vis, men det indsamlede empiri, skulle have været med fokus på den franske modeindustri. En udførelse af ovenstående kunne medføre, at resultaterne i spørgeskemaundersøgelsen ville vise, at forbrugertendenserne ikke ville være lig de danske. Pernille beretter i interviewet, at det franske marked er af en anden karakter. Amalie er bosat i Frankrig, hvorfor gruppen kunne have etableret et interview med hende. Hun kunne understøtte resultater fra survey med hendes indblik i ee12s salg, kontakt til kunderne og andre indflydelsesrige forhold. Denne form for projekt kunne derfor undersøge, hvorvidt forbrugertendenser er påvirket af forskellige geografiske områder. 70

72 Kapitel 10 Kvalitetsvurdering En videnskabelig kvalitetsvurdering skal give projektet troværdighed. I det følgende afsnit vil overvejelser om projektets gyldighed, tilstrækkelighed og pålidelighed nedskrives, som der er taget højde for undervejs i projektet (Olsen, 2013: 193ff). Gruppen har ikke haft rådighed over ee12s regnskab, og kan derfor kun basere kendskabet og udviklingen heraf på baggrund af et foretaget interview med Pernille samt mailkorrespondancer med Amalie. Det er derfor ikke muligt at forudsige konkrete anbefalinger til markedsføringen af ee12s brand med henblik på profitmaksimering. Sågar kræves adgang til virksomhedens økonomiske fordeling, og hvorledes ee12s ejere præfererer at administrere økonomien. Ligeledes vil økonomiske målsætninger påvirke, hvilke anbefalinger der fremstilles. Som det fremgår af undersøgelsen, er det muligvis nødvendigt for virksomheden at gå på kompromis med deres bæredygtige principper sågar at skabe økonomisk vækst for virksomheden. Det kræver derfor en yderligere indsigt i ejernes økonomiske ambitioner, og hvorledes disse skal påvirke udviklingen af virksomhedens identitet. Således mindskes gyldigheden af de fremlagte anbefalinger for ee12s markedsføring af brandet. Ligeledes reduceres gyldigheden af gruppens anbefalinger til ee12, da virksomhedens fremtidige ambitioner ikke fremgår klart. Pernille beskriver, hvorledes den tætte kundekontakt tillægger ee12 høj værdi, men samtidig overvejer ee12 at indgå samarbejder med butikker. Som nævnt klargør konklusionen, at begge elementer sandsynligvis ikke kan opretholdes, hvis virksomhedens brand potentiale skal øges. Forudsætningerne for at forelægge anbefalinger til markedsføring af ee12s brand besværliggøres således i og med, at ejerne ikke selv har fastlagt målsætninger eller strategier for, hvorledes de vil opnå disse. Ydermere hvilke elementer og værdisæt, der eventuelt kan risikere at nedprioriteres, når virksomheden skal vækste. Specifikke anbefalinger kræver således et tættere samarbejde med virksomheden, hvori gruppen får et klarere indblik i ee12s fremtidige visioner. I forbindelse med en videnskabsteoretisk kvalitetsvurdering erkendes det, at resultaterne afhænger af retningernes ontologiske afsæt. Det positivistiske udgangspunkt i surveyet antager, at det er muligt at opnå en endegyldig sandhed om respondenternes forbrugeradfærd. Det kan dog formodes, at respondenterne fortolker spørgsmålene, hvorfor resultaterne heraf vil bære 71

73 præg af et differentieret udgangspunkt. Den hermeneutiske tilgang vil efterfølgende forsøge at afdække gruppens forståelse af kundetendenser og ee12, hvorunder fordomme og forforståelser benyttes som produktive elementer i en del af forskningen. Disse fordomme og forforståelser er dog forbundet med en risiko, hvori der ikke erkendes andre mulige alternativer. Uanset om forforståelser benyttes produktivt eller ej, vil disse påvirke gyldigheden af anbefalingerne til ee12s markedsføring. 72

74 Kapitel 11 Litteraturliste Acne Senest besøgt: den 20. maj 2015 Andersen, Krogh Peter (2013). Modeindustrien er verdens næstmest forurenende, DR Senest besøgt: den 8. marts 2015 Andersen, Ole E., Svend Hollensen, Poul K. Faarup, Steen Olesen og Henrik Brask. (2014). Moderne markedsføring. Hans Reitzels Forlag. 1. udgave. Brink, Angela (2014). Sjælen tilbage i købsoplevelsen, Fashion Forum Seneste besøgt: den 10. maj 2015 Brinkmann, Svend og Lene Tanggaard (2010). Introduktion, i bogen: Kvalitative Metoder, Hans Reitzels Forlag, 1. Udgave, 5. Oplag Brovall, Sandra og Morten Hjortshøj (2013). I tøjbranchen kopierer alle hinanden, Politiken: Senest besøgt: den 19. maj 2015 Business, Berlingske (2099). Bæredygtighed hitter stadig, Berlingske Business: Senest besøgt: den 21 maj 2015 Callegaro, Mario (2015). Social Desirability, på SAGE research methods Senest besøgt: den 15. maj

75 cbscsr (2011). Modeindustrien mod en mere bæredygtig fremtid, cbs.dk Senest besøgt: den 21 maj 2015 Deloitte (2014). Modeanalysen Rosenberg Bogtryk A/S Senest besøgt: den 8. marts 2015 Den store danske 2. Brundtlandsrapporten. onventioner_og_foreninger/brundtlandrapporten Senest besøgt: den 8. marts 2015 ee12a: Behind Senest besøgt: den 18. maj 2015 ee12b: Concept Senest besøgt: den 18. maj 2015 ee12c: Sustainability Senest besøgt: den 18. maj 2015 Elkær, Jørgen Ravn og Kristian Hjulsager (2012). Årsrapport og virksomhedsanalyse. København: Karnov Group, 6. udgave, 1. opslag Gadamer, Hans-Georg (2007). Sandhed og metode grundtræk af en filosofisk hermeneutik. Academica, 2. udgave, 1. oplag. 74

76 Graunbøl, Marie (2012). Slow fashion. Jyllands Posten. Senest besøgt: den 2. april 2015 Hansen, Heidi (2012). Branding: teori, modeller, analyse, Samfundslitteratur, 1. udgave Hetting, (2010). Marketing for dummies Del 1: Rend mig i traditionerne!, Hetting Kommunikation. Senest besøgt: den 18. maj 2015 Hoeck, Susanne (2005). Små virksomheder skal konkurrere på historien og ikke på prisen, i Iværksætteren No Senest besøgt: den 21. maj 2015 Innovationsnetværk Livsstil - Bolig og Beklædning (2013). Sådan skaber vi vækst. Danmark Senest besøgt: den 8. marts 2015 Juul, Søren (2012)a, Fænomenologi, i bogen: Samundsvidenskabens videnskabsteori: Søren Juul og Kirsten Bransholm Pedersen (red.), Hans Reitzels, Forlag 1. udgave 2. oplag Juul, Søren (2012)b, Positivisme og kritisk rationalisme, i bogen: Samundsvidenskabens videnskabsteori: Nils Gilje (red.), Hans Reitzels, Forlag 1. udgave 2. oplag Juul, Søren (2012)c, Hermeneutik, i bogen Samundsvidenskabens videnskabsteori: Søren Juul og Kirsten Bransholm Pedersen (red.), Hans Reitzels, Forlag 1. udgave 2. oplag 75

77 Keller, Kevin Lane (2001). Building Constumer-Based Brand Equity - creating brand resonance requires carefully sequenced brand-building efforts. Senest besøgt: den 21. maj 2015 Keller, Kevin Lane (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity. Journal of Marketing No. 57 Kotler, Philip og Sidney J. Levy (1969). Broadening the Concept of Marketing, Journal of Marketing vol. 33 no. 1, American Marketing Association Kristiansen, Søren og Hanne Krogstrup (1999). Deltagende observation. Hans Reitzels Forlag, 1. udgave, 5. oplag Kruse, Eva (2013). Moden kan forandre verden til det bedre, Berlingske Tidende Seneste besøgt: den 8. marts 2015 Kvale, Steinar og Svend Brinkmann (2009). Interview Introduktion til et håndværk, Hans Reitzels Forlag, 2. Udgave, 5. oplag Laljani, Karin M. og Ludvigsen, Lars (2009). Bæredygtig kommunikation, Gyldendals Boghandel, Nordisk Forlag A/S, 1. udgave, 1. oplag Lewis, David og Darren Bridger (2000). Den ny forbrugers sjæl. Viby: JP bøger, 1. udgave Manger, Erin (2008). The Death of Trends: part I, i JC Report: Senest besøgt: den 14. maj 2015 Miljøministeriet (2014). Vores tøj koster miljøet tre milliarder kroner om året. Senest besøgt: den 26. marts

78 Nordisk Ministerråd (2015). Norden - velklædt i et rent miljø: Handlingsplan for bæredygtig mode og tekstil. København K Senest besøgt: den 10. maj 2015 Olsen, Henning (2006). Guide til gode spørgeskemaer. København: Socialforvaltningsinstituttet Olsen, Poul Bitsch (2013). Kvalitetsbeskrivelse, i bogen: Problemorienteret projektarbejde en værktøjsbog, Roskilde Universitetsforlag, 3. Udgave, 7. Oplag Pedersen, Kaare (2013). Videnskabsteori i projektarbejde og rapport, i bogen: Problemorienteret projektarbejde en værktøjsbog, Roskilde Universitetsforlag, 3. Udgave, 7. Oplag Pierre, Matthew (2011). The Importance of Clothing, i Vision Worldpress: Senest besøgt: den 6. maj 2015 Rienecker, Lotte et al. (2014). Den gode opgave - En håndbog i opgaveskrivning på videregående uddannelser, Samfundslitteratur, 4. udgave, 2. oplag Scott, Linda M (1994). Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric, Journal of Consumer Research vol. 21, No. 2 september Steele, Valerie (1997). Fifty Years of Fashion: New Look to Now, Yale University Press. Aaker, David A. (1996). Building Strong Brands, Free Press Business. 77