UDNYTTELSE AF BIG DATA I DETAILHANDEL VIA INTERNETTET

Transkript

1 UDNYTTELSE AF BIG DATA I DETAILHANDEL VIA INTERNETTET Exploiting Big Data in retail commerce via the Internet HVORDAN PUSH-BESKEDER KAN ØGE KUNDELOYALITETEN I COOP HOW PUSH MESSAGES CAN INCREASE CUSTOMER LOYALTY IN COOP AFGANGSPROJEKT HD 2. DEL ØKONOMISTYRING OG PROCESLEDELSE Paul Knudsen (pakn10ab) Vejleder: Mogens Kühn Pedersen CBS, maj 2014

2 Udnyttelse af Big Data i detailhandel via internettet Hvordan push-beskeder kan øge kundeloyaliteten i Coop Exploiting Big Data in retail commerce via the Internet How push messages can increase customer loyalty in Coop Forfatter: Paul Knudsen Vejleder: Mogens Kühn Pedersen Sideantal / anslag: 102 sider / anslag Afgangsprojekt HD 2. del, Økonomistyring og procesledelse Copenhagen Business School 2014 Afleveret: 5. maj 2014 Skrifttype: Geogrotesque Kontaktoplysninger: Paul Knudsen, tlf , [email protected]

3 [Denne side er bevidst efterladt blank]

4

5 EXECUTIVE SUMMARY Big Data is all about understanding the individual consumer. This understanding will enable retailers to deliver the right information and service to the right customer at the right time, via the channel of their preference. In this report the largest retail commerce chain in Denmark, Coop, is analyzed with regards to their use of Big Data and push messages. Coop is part of a national retail market that is overflowing with brick-and-mortar stores and more are on their way. At the same time e-commerce is booming which puts more pressure on the brick-and-mortar retailers to find new ways of drawing the attention of the consumer. The customer relationship needs to be improved through better service and by delivering better information about products and offers. The analysis is focused on consumer behavior and how using Big Data techniques and technologies can improve the information flow by using existing as well as new infrastructure to target consumers in a better and more advanced way. The omni-channel approach will give consumers the best possible shopping experience. The overall scope is to strengthen the customer relationship by individualizing and personalizing information pushed to the customer. Using the existing technology of and SMS marketing an experiment is conducted to see if this type of marketing can support this and how Big Data could eventually improve customer satisfaction and increase loyalty. The analysis also shows that new generations will expect retailers to be omni-channel and that more and more commerce will become mobile. Other technologies like beacons are also discussed for proximity marketing. Combining Big Data with proximity marketing would position Coop as the leading retailer in Denmark and using the existing SMS marketing platform could pull the consumers towards this new technology. The conclusions are that Big Data is not yet used enough in Danish retail commerce as well as in Coop but this also represents an opportunity. It would require as paradigm shift to focus more on data-driven decision making rather the gut feelings. The consumer wants relevant and personalized information and this would strengthen satisfaction and loyalty towards the brand. EXECUTIVE SUMMARY 5

6 Management must focus on Big Data to utilize this in the decision making process. Also an omni-channel strategy has to be created. Marketing should then become more automated on a per consumer level with personalized information on products and services. Good data scientists must be found and talents nursed to deliver the best possible analyses and in realtime. Push messages does have a future in retail commerce, especially in m-commerce but management must embrace the new technologies. 6 EXECUTIVE SUMMARY

7 INDHOLDSFORTEGNELSE EXECUTIVE SUMMARY 5 INDHOLDSFORTEGNELSE 7 1 INDLEDNING BAGGRUND PROBLEMET OPGAVENS OPBYGNING TIDSPLAN 13 2 METODE PRÆSENTATION AF UNDERSØGELSESMETODERNE PRAKTISK EKSPERIMENT MED UDSENDELSE AF BESKEDER INTERVIEW INDSAMLING AF DATA OVERVEJELSER OG FEJLKILDER FAGLIGE NORMER OG PRAKSIS 16 3 MODELLER E-BUSINESS INFRASTRUKTUR INNOVATION I DETAILHANDEL VÆRDIKÆDEN I DETAILHANDEL KUNDERELATIONER OPSUMMERING 32 INDHOLDSFORTEGNELSE 7

8 4 ANALYSE I: DETAILHANDEL COOP S SITUATION TEKNOLOGISKE FREMSKRIDT BIG DATA RAMMER LEDELSEN EN OMNI-CHANNEL STRATEGI FORVENTNINGER TIL BIG DATA DELKONKLUSION 43 5 ANALYSE II: KUNDERELATIONER MEDLEMSDATABASEN WALMART OG ANDRE FØRENDE KÆDERS BRUG AF BIG DATA SMS SOM MARKEDSFØRINGSREDSKAB DAGLI BRUGSENS SMS-PROJEKT EKSPERIMENT MED FORSKELLIGE TILBUD PÅ SMS FORBRUGERADFÆRD PERSONLIGGØRELSE MED SMS DELKONKLUSION 59 6 ANALYSE III: FREMTIDEN M-HANDEL DE KOMMENDE ÅR BEREGNINGSKAPACITET HVORFOR CLOUD COMPUTING? FLERE FORETNINGSMULIGHEDER DELKONKLUSION 64 7 DISKUSSION BIG DATA I DETAILHANDLEN HVOR LANGT KAN MAN GÅ MED SMS? VURDERING AF UNDERSØGELSESMETODERNE OG FAGLIGE METODER 69 8 KONKLUSION BIG DATA SOM UDNYTTES BEDRE HANDLEANVISNINGER 73 8 INDHOLDSFORTEGNELSE

9 9 LITTERATURLISTE ILLUSTRATIONER BILAG COOP AMBA KONCERNOVERSIGT PR. APRIL HYPE CYCLE FOR EMERGING TECHNOLOGIES, GARTNER TILMELDINGER OG UDSENDTE PUSH-BESKEDER I DAGLI BRUGSEN FREMSKRIVNINGER AF M-HANDEL INTERVIEW 89 INDHOLDSFORTEGNELSE 9

10

11 1 INDLEDNING I DETTE AFSNIT SÆTTES SCENEN FOR UNDERSØGELSEN AF BRUGEN AF BIG DATA TIL AT OPTIMERE LEDELSESBESLUTNINGERNE, SOM I SIDSTE ENDE DEFINERER DET INDHOLD, SOM FORBRUGERNE SER. 1.1 BAGGRUND Big Data er et hypet begreb i disse år, hvor medierne i ny og næ tager fat i emnet, men uden egentlig at oplyse den brede befolkning om, hvordan dette vil kunne påvirke hverdagen i den nære fremtid. Mediernes fokus har mest af alt handlet om privatlivsog sikkerhedsspørgsmål, snarere end hvordan den rette brug kan forbedre tilfredsheden hos den enkelte forbruger. Brugen af Big Data kræver således et stort oplysningsarbejde i befolkningen, men også blandt virksomhedsledere der skal træffe beslutningen om at sætte data i spil. Som casevirksomhed har jeg valgt Danmarks største detailhandelskoncern, Coop. Den vigtigste gren af virksomheden er at sælge dagligvarer, som samtidig er et område, hvor forbrugerne køber mange af de samme varer igen og igen. Det er således et meget anderledes område, end hvis vi talte om salg af tv eller sofaer, hvor forbrugerne sjældnere skal ud på markedet. Til Coop Dagli Brugsen har min virksomhed, QBuy ApS, gennem de seneste to år leveret et website med et tilhørende pushbeskedsystem baseret på - og SMSudsendelser. Dette har givet mulighed for at arbejde konkret med drift og optimering af et system, der bliver brugt i stort omfang, og hvor muligheden for indsamling og bearbejdning af data ligeledes er stor. Som leverandør har min rolle været at udvikle et system, der kan understøtte og videreudvikle den forretningsstrategi, som Dagli Brugsen forfølger om at være det lokale omdrejningspunkt i typisk et landområde. Dagli Brugsens moderorganisation, Coop, sidder også med en unik mulighed for at kunne aktivere de 1,4 mio. danskere, som allerede har en tilknytning til virksomheden via medlemskabet af Coop. Som de fleste andre virksomheder er udfordringen at tjene penge i et presset marked, og målet er at øge kundetilfredsheden, så loyaliteten øges, hvilket i sidste ende vil kunne øge indtjeningen. Denne unikke database vil kunne kobles til andre indsamlede data, og derfra vil et INDLEDNING 11

12 analysearbejde kunne give både topledelsen og den lokale butiksledelse langt bedre værktøjer til at træffe beslutninger om tilbud og kampagner. Min interesse for, erfaring og arbejde med Coop er derfor årsagen til, at jeg har valgt emnet, som dog også betyder meget for mit arbejde, der ikke er relateret til Coop. Jeg har i opgaven indsamlet data ved at gennemføre interview og udført et eksperiment med pushbeskeder, ligesom jeg har fundet relevante artikler og rapporter inden for emnet. 1.2 PROBLEMET I det følgende beskrives problemstillingen, defineres en problemformulering med tilhørende undersøgelsesspørgsmål samt afgrænses dette PROBLEMSTILLING Coop er en af de to store detailhandelskoncerner i Danmark. Dansk Supermarked er den anden store koncern, men der findes også mindre danske og udenlandsk ejede kæder, som opererer på markedet. For alle gælder et ønske om at åbne flere fysiske butikker, og det selvom markedet i forvejen er oversvømmet med butikskvadratmetre, ligesom e-handelskanaler skal udvikles for at give forbrugerne mulighed for at handle der, hvor de har lyst til. Derfor skal der findes løsninger, der kan tiltrække nye kunder og fastholde de eksisterende. Problemstillingen er ret beset, at der er behov for at kunne øge servicen over for forbrugerne ved at levere et bedre produkt end konkurrenten, eksempelvis gennem bedre, optimeret og mere målrettet kommunikation. En af udfordringerne er at sætte data om forbrugerne i spil på den rigtige måde PROBLEMFORMULERING Med udgangspunkt i behovet for at optimere og målrette kommunikationen til den enkelte forbruger, hvordan udnytter virksomheden Big Data bedre, således at ledelsen træffer de rigtige beslutninger om kampagner og tilbud? UNDERSØGELSESSPØRGSMÅL OG OPERATIONALISERING På den baggrund har jeg valgt at arbejde med følgende undersøgelsesspørgsmål: 1. Hvor meget udnyttes Big Data i dag? 2. I hvor høj grad er det ledelsen, der skal træffe beslutninger om kampagner og tilbud? 3. Hvad ønsker den enkelte forbruger at modtage af kampagner og tilbud? 4. Hvordan kan teknologi bruges til at øge servicen og salget? De ovenstående undersøgelsesspørgsmål kan nu oversættes til de praktiske forhold, der skal undersøges. Disse er nærmere beskrevet i afsnit og understøttet af indsamlede primære og sekundære data DEFINITIONER OG BEGREBER Generelt har jeg arbejdet med Big Data som et begreb, der dækker over enhver form for data, som kunne være relevant for Coop at arbejde med. De parter, jeg arbejder med, består som oftest af virksomheden, der henviser til 12 INDLEDNING

13 afsenderen af et produkt eller ydelse, såvel som den part der ønsker at markedsføre disse. Ligeledes bruger jeg begreber som kunden, køberen og forbrugeren om den part, der er modtageren af markedsføringen og efterfølgende køberen af produktet AFGRÆNSNING Opgaven fokuserer på brugen af SMS er som pushbeskeder, selvom s også bliver brugt i vidt omfang. Det interessante er dog brugen af mobile enheder, hvilket ikke nødvendigvis er tilfældet, når man arbejder med s. Ud fra dette arbejdes også kun med den del af e-handel, som centrerer sig om handel på mobile enheder. 1.3 OPGAVENS OPBYGNING Opgaven er et stykke projektarbejde, som tager udgangspunkt i den konkrete problemstilling, som er beskrevet i foregående afsnit 1.2. Dernæst gennemgås de metoder (afsnit 2), som bruges i projektet, hvorefter de relevante teorier beskrives (afsnit 3). Efter denne del vil jeg analysere problemet og gennemgå emnerne fra de undersøgelsesspørgsmål, jeg har opstillet (afsnit 4-6). I den sidste del af opgaven evaluerer jeg metoden og resultaterne (afsnit 7), hvorefter konkrete handleanvisninger opstilles i konklusionen (afsnit 8) FAGLIG SAMMENHÆNG Denne opgave er tværfaglig. Jeg har således arbejdet inden for fagene IT-ledelse, strategi, innovation, økonomistyring, erhvervsret, organisation og generel erhvervsøkonomi. 1.4 TIDSPLAN Opgaven forløb i store træk efter denne tidsplan: December 2013: Udarbejdelse af problemformulering Januar 2014: Indsnævring af opgave Februar 2014: Møder med Coop Marts 2014: Interview April 2014: Eksperiment med udsendelse af pushbeskeder Flere artikler er fundet helt frem til afleveringstidspunktet for at forsøge at være så opdateret som muligt inden for et emne, som rykker til nye områder dagligt. INDLEDNING 13

14

15 2 METODE DETTE AFSNIT GENNEMGÅS DE METODER, DER ER BENYTTET UNDERVEJS I OPGAVEFORLØBET. 2.1 PRÆSENTATION AF UNDERSØGELSESMETODERNE I arbejdet med denne opgave har jeg taget udgangspunkt i den klassiske opdeling, hvor empiri og teori kombineres ved at opstille en problemformulering, der med undersøgelsesspørgsmål prøver at give nogle bud på, hvordan problemet kan løses. Problemet tager således udgangspunkt i en problemstilling, som indbefatter både empirien fra såvel casevirksomheden Coop som min egen erfaring som leverandør til Coop. Med udvalgte teorier inden for området har jeg analyseret og tolket de primære og sekundære data, jeg har haft til rådighed eller som jeg har indsamlet. 2.2 PRAKTISK EKSPERIMENT MED UDSENDELSE AF BESKEDER Som en del af opgaven har jeg lavet nogle små, lokale eksperimenter med udsendelse af pushbeskeder i Dagli Brugsens beskedsystem i samarbejde med en række butiksuddelere. Af parametre, der har indgået i eksperimentet kan nævnes butikkens opland, antallet af tilmeldte forbrugere, prisen (normal eller tilbud), koblingen til andre varer samt varetypen i sig selv. Formålet med eksperimentet var at se, om pushbeskeder rent faktisk kunne ændre forbrugernes adfærd til at komme ned i butikken og ikke mindst øge omsætningen. De tre udvalgte butikker afspejler tre repræsentative Dagli Brugsener, nemlig to i landsbyer i henholdsvis Østjylland og på Vestsjælland, hvor butikken ofte er byens købmand, samt en butik i et forstadsmiljø med flere konkurrenter tæt på. I afsnit 5.5 kommer jeg mere ind på detaljerne i eksperimentet. 2.3 INTERVIEW Et hovedelement i denne opgave er interview med udvalgte nøglepersoner i virksomheden, både inden for udvikling og drift såvel som markedsføring, ligesom jeg har talt med en brancheorganisation om prospekterne inden for m-handel, pushbeskeder og Big Data. Interviewene er foregået enten hos Coop eller via telefon, og jeg havde forberedt en række METODE 15

16 spørgsmål på forhånd, som jeg holdt mig til undervejs. Det har været vigtigt for mig at holde mig så neutral og objektiv som muligt i interviewene til trods for, at flere af de interviewede kender mig i forvejen som forretningsforbindelse og leverandør af ydelser. 2.4 INDSAMLING AF DATA Når det kommer til dataindsamlingen, har jeg haft en unik mulighed for at bruge og studere de data, som jeg i min egen virksomhed har til rådighed, ligesom jeg har kunnet få oplysninger om priser, omsætning og salg direkte hos udvalgte butikker. Udover denne form for data har jeg baseret væsentlige dele af opgaven på både videnskabelige artikler og fagartikler i tidsskrifter såvel som journalistiske artikler. 2.5 OVERVEJELSER OG FEJLKILDER Gennem diskurs har jeg prøvet at identificere eventuelle fejlkilder og indført tiltag, som kunne mindske/fjerne disse fejlkilder. Visse fejlkilder skal dog nævnes: Min egen rolle som leverandør har højst sandsynligt farvet svarene i interviewene. Forkert tolkning af interviewsvar. Forkerte data fra SMS/pushbeskedeksperimentet (behandlet særskilt under analyseafsnittet). Som leverandør til Coop har jeg en vis indflydelse på den måde, hvorpå Dagli Brugsens pushbesked-system fungerer på, herunder nogle af de tekniske begrænsninger som også eksisterer. Nogle af de forbedringer, som jeg foreslår i opgaven, er således en konsekvens af valg, jeg selv har været med til at træffe. Under interviewene fulgte jeg en interviewguide og undlod så vidt muligt at kommentere svar. På den måde forsøgte jeg således at minimere risikoen for, at min holdning påvirkede de interviewede, ligesom det faktum at jeg allerede kendte nogle af deres svar fra mit arbejde med Coop ikke måtte begrænse svarmulighederne. 2.6 FAGLIGE NORMER OG PRAKSIS I opgaven har jeg valgt at arbejde ud fra den klassiske empirisk-analytiske videnskabsteori induktivisme, hvor teori er baseret på velfunderet empiri. Ud fra mine egne observationer og de indsamlede data har jeg koblet de teorier, som er brugt i opgaven, hvorefter jeg deduktivt har opstillet de forklaringer, som jeg vil gennemgå i konklusionen. 16 METODE

17 3 MODELLER DETTE AFSNIT BESKRIVER KORT DE TEORIER OG MODELLER, DER ER ANVENDT I ANALYSEN AF PROBLEMSTILLINGEN. 3.1 E-BUSINESS INFRASTRUKTUR For overhovedet at kunne tale om Big Data, push-beskeder og handel via digitale kanaler bliver vi først nødt til at kigge på den underliggende infrastruktur af hardware såsom servere, telefoner og netværk samt software såsom browsere og apps. Figur 3-1: Fem infrastrukturlag for e-business. (Chaffey, 2011) beskriver en fem-lag model, for digital forretningsinfrastruktur. Denne model arbejder med udgangspunkt i behovet for forskellige delelementer for at sikre kommunikationen af data mellem forskellige systemer, der tilsammen udgør infrastrukturen. På Figur 3-1 ses denne model, og jeg vil i det følgende kigge primært på lagene I-III, nemlig det fysiske netværk (lag III), systemsoftwaren (lag II) og forretningssoftwaren (lag I). Derudover vil jeg også kigge på trådløse enheder, cloud-computing og de klassiske metrics, altså de statistiske data man kan få ud af forretningssystemer NETVÆRK Når data skal udveksles mellem computere og mennesker, kræver det en eller anden form for netværk. De fleste mennesker har en idé om, hvad et netværk er det kan være sociale og personlige netværk mellem mennesker, trafikinfrastrukturelle netværk som veje og jernbaner, og det kan være datanetværk som mobiltelefonnetværk, f.eks. GSM og 3G/4G eller internettet. Alle disse former for netværk er vigtige, når det kommer til detailhandel, uanset om det er elektronisk eller fysisk handel. MODELLER 17

18 Dette afsnit vil dog omhandle de datatekniske netværk, men senere vil jeg kigge på de sociale netværk mellem mennesker. Kigger vi nærmere på transporten af data, kræver dette nogle standarder. På internettet findes en lang række af disse til at flytte data mellem computere, ligesom der findes en hel del services, der gør det lettere for brugerne at finde rundt. Et eksempel på dette er domænenavne, som frigør brugeren fra at skulle huske en IP-adresse. Netværk er altså til for at gøre det let for brugerne at sende og hente information fra og til andre kilder INTERNETVÆRKTØJER Når først et netværk er til stede, og folk begynder at bruge det, opstår der et behov for værktøjer til at kommunikere. Omdrejningspunktet er i dag i meget høj grad internettet. I fem-lag-modellen arbejdes med systemsoftware, hvoraf jeg for problemstillingen finder det mest relevant at kigge på de værktøjer, der udgør rygraden af internettet. Hvad er internettet så? For de fleste mennesker er internettet nok synonymt med World Wide Web (WWW), s og chatprogrammer. WWW ses gennem en browser som Internet Explorer eller Chrome, mens s læses i Outlook eller via browseren på Hotmail eller Gmail. Derudover kender alle Facebook, Skype og ligende programmer, som kan bruges til at skrive eller tale med andre mennesker. Internettet består dog også af en lang række andre værktøjer, som bruges i større eller mindre grad, men min problemstilling lægger naturligvis primært op til at kigge på de nævnte teknologier FORRETNINGSSOFTWARE For e-forretninger er det dog i første omgang ikke med udgangspunkt i software som browsere og mailklienter, men mere software, der håndterer Customer Relationship Management (CRM), Content Management Systems (CMS) og dataanalyseværktøjer (data mining). Især CRM har længe været afgørende for virksomheder til at holde styr på salg, markedsføring og kundeservice. I afsnit 3.4 vil jeg uddybe emnet TRÅDLØSE ENHEDER Det afgørende aspekt for de fleste forbrugere i dag, når det kommer til at søge information, er at kunne gøre det hvor som helst og når som helst. Dette kræver en trådløs infrastruktur og nogle værktøjer og enheder, som kan flyttes let rundt. Den åbenlyst mest populære mobile enhed er mobiltelefonen, især i smartphone-versionen, som de seneste 6-7 år har revolutioneret måde at kommunikere på farten på. En smartphone er således indgangen til de datanetværk, som brugerne gerne vil i kontakt med, eksempelvis internettet, lokationsdata via GPS-satellitterne eller naturligvis telefonnetværket for at kunne lave opkald til andre. Alt sammen handler det om at kunne kommunikere. Mobil kommunikation kræver applikationer og services, som kan facilitere denne proces. Den mest åbenlyse er mobilbrowseren, som 18 MODELLER

19 dybest set ikke er meget anderledes end en browser på en stationær enhed, blot er skærmen ofte mindre på en mobil enhed. Dernæst findes forskellige apps, altså programmer som kører på enheden for at gøre det lettere for brugeren at anvende enheden til et specifikt formål. Apps kobler typisk brugeren til services på internettet med lokationsdata, kameraet (til f.eks. scanning af barcodes/qr-koder), kontaktoplysninger eller andre funktioner på telefonen. Facebook, Twitter og andre kobler f.eks. alle disse elementer, idet man både kan få nyheder fra andre på internettet, tage billeder og dele disse, ligesom man kan tagge personer og steder via lokationsdata. Af andre kommunikationsværktøjer på en smartphone findes typisk muligheden for at sende en SMS eller forbinde til et headset med ledning eller via Bluetooth. Derudover findes Near Field Communication (NFC) til datakommunikation på meget kort afstand, typisk få centimeter. SMS Tekst-baseret service til at sende korte beskeder mellem mobile enheder. Bluetooth Trådløst netværk til udveksling af data mellem enheder på korte afstande. NFC Trådløs/kontaktløs udveksling af data mellem enheder på meget kort afstand. Figur 3-2: Definitionerne af SMS, Bluetooth og NFC. Især SMS en vil jeg kigge på i min analyse som værktøj til at pushe beskeder til forbrugerne, men både Bluetooth og NFC er også interessante fremadrettet. Bluetooth (og NFC) kan også bruges i markedsføring, da denne teknologi kan bruges til såkaldt proximity marketing, altså hvor markedsføringen sker på baggrund af, at forbrugeren er i nærheden af et sted. Chaffey beskriver her to begreber, Bluecasting og Bluejacking, hvor Bluetooth benyttes til at sende beskeder automatisk til en forbrugers smartphone, hvis blot Bluetooth er slået til på modtagerens telefon. En klassisk feature på en mobiltelefon er at dele kontaktoplysninger via et vcard, som så sendes og modtages med Bluetooth til den person, der står ved siden af. Selvom teknologien er anderledes end ved pushbeskeder med SMS, gør mange af de samme mekanismer og bekymringer sig gældende ved brug af Bluetooth. I analysen kigger jeg også mere på brugen af Bluetooth som markedsføringsredskab WEB SERVICES OG CLOUD COMPUTING Den information, som forbrugerne henter på internettet, kommer sædvanligvis fra Web Services. Disse kaldes også for Software-asa-Service (SaaS) og kan være både gratis eller pålagt betaling, typisk på abonnementsvilkår. Forskellen mellem software på enheder og SaaS er, at sidstnævnte ofte kører via browseren og kræver en stabil netværksforbindelse, hvilket kan være en udfordring for trådløse enheder. MODELLER 19

20 Et meget hypet begreb i øjeblikket er at arbejde i skyen ( work in the cloud ). Begrebet Cloud Computing dækker mere eller mindre over at data ligger på servere hos en ekstern udbyder, som via SaaS tilbyder adgang til disse data og værktøjer til at arbejde med data. Eksempelvis tilbyder Google via Google Drive, at alle brugerens data og filer ligger på Googles servere, ligesom Google Docs erstatter den klassiske Office-pakke, installeret på computeren. Andre cloud-baserede services er Google Maps og Gmail, CRM-systemer som Salesforce og Zendesk eller økonomi- og supply-chain værktøjer som SAP, Economic m.fl. Cloud Computing er altså brugen af distribueret lagerplads og databehandling på servere forbundet til internettet, og som typisk leverer data og services via SaaS. Det er dette grundlag, som skaber grobund for statistikker og indsamling af adfærdsdata METRICS FEEDBACK I afsnit nævnte jeg data mining som et værktøj til at kigge på indsamlede eller beregnede data og så omdanne disse til forståelige tal og information, som et menneske kan overskue. Inden for forretningsverdenen kigger man typisk på metrics, f.eks. arbejder en Business Controller med økonomistyring, hvilket kræver tilgængelig og forståelig økonomi- og ledelsesinformation. En del af denne information hentes ved at indsamle og behandle data fra kundernes brug af virksomhedens tjenester. Eksempelvis gemmer et supermarked bondata, hvorefter controllere vil analysere på, hvor mange nye varer der skal indkøbes til næste uge ud fra denne uges salg. (Rygielski, et al., 2002) beskriver en række teknikker til at udføre data mining i forbindelse med kundeforholdet. Det handler således om at linke mange års data og analysere information om en kunde på en smartere måde end blot at lave statistik. De virksomheder, der formår at bruge kundedata og personlige oplysninger effektivt, vil derfor have en kunkurrencefordel. En lille advarsel nævnes dog også, da virksomhederne har et stort ansvar for at skabe en balance mellem privatlivets fred og profitskabelse. Data skal med andre ord bruges rigtigt for at få tilfredse kunder. På ledelsesplan i en virksomhed er det således afgørende at have data til rådighed på en relativt let og forståelig måde, således at de rette beslutninger kan træffes. 3.2 INNOVATION I DETAILHANDEL Den teknologiske udvikling går stærkt i disse år. For at forstå denne udvikling inden for elektronisk markedsføring vil jeg i det følgende kigge på nogle af de teorier, som DIFFUSION OF INNOVATIONS I 1962 skrev Everett Rogers (Rogers, 2003) første udgave af Diffusion of innovations, som er en teori, der prøver at forklare hvordan, hvorfor og hvor hurtigt nye ideer og teknologier spreder sig i en kultur. Diffusion is the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system. Everett Rogers 20 MODELLER

21 Rogers tager udgangspunkt i, at diffusion (udbredelse) er en proces, hvorved en innovation (en ny teknologi) bliver kommunikeret gennem bestemte kanaler over tid blandt medlemmerne af et socialt system. De fire vigtige elementer er således selve innovationen, kommunikationskanalerne, tid og et socialt system. Figur 3-3: Diffusion of innovations. På Figur 3-3 viser den blå kurve, hvordan forbrugerne tager den nye teknologi til sig over tid (adoptionskurven), mens den gule viser markedsandelen i procent. I sidste ende vil markedsandelen således nå mætningspunktet (100 %). Den gule kurve kaldes også S-kurven. Rogers arbejder med fem faktorer, som påvirker forbrugeren til at acceptere eller afvise en ny teknologi på beslutningstrinnet: 1. Relative advantage Får jeg mere end hvad jeg allerede kan få. 2. Compatability Hvor let det er at indpasse den nye teknologi i mit liv. 3. Complexity/simplicity Er det for kompliceret, så opgiver jeg at bruge det. 4. Trialability Kan jeg eksperimentere med det, før jeg beslutter mig endeligt. 5. Observability En synlig teknologi spredes lettere via kommunikation mellem personlige netværk. Udbredelsen til flere forbrugere sker gennem kommunikation via kanaler. Her er massemedierne som f.eks. radio, TV og aviser (herunder også på internettet) rigtig gode til at øge kendskabet til en ny teknologi, hvorimod interpersonelle kanaler er mere effektive til at forme og ændre holdninger i forhold til den nye teknologi, hvorved forbrugeren påvirkes til at træffe en beslutning, om den nye teknologi er interessant eller ej. Især personer med samme interesser og baggrund vil lettere kunne påvirke hinanden. Rogers tænkte naturligvis ikke meget på hverken Facebook Chat eller Snapchat, men disse former for kommunikation mellem enkeltpersoner er helt afgørende for udbredelsen af kendskabet til ny teknologi, herunder via teknologien i sig selv. Adoptionsprocessen foregår gennem fem trin: 1) Viden, 2) overbevisning, 3) beslutning, 4) implementering og 5) bekræftelse. Ved første møde med den nye teknologi skal forbrugeren således finde ud af, hvad det overhovedet går ud på. Dernæst bliver forbrugeren overbevist ved aktivt at søge information om emnet og efterfølgende kan MODELLER 21

22 en beslutning træffes, om den nye teknologi skal vælges til eller fra. Denne beslutning træffes således på baggrund af forskellige fordele og ulemper. Såfremt teknologien tilvælges, skal den herefter implementeres, hvilket sædvanligvis kræver yderligere information, f.eks. ved at læse manualen på et nyindkøbt apparat. Til slut bekræftes beslutningen, såfremt forbrugeren er overbevist om, at den nye teknologi var det rette valg. Rogers inddeler forbrugerne i fem kategorier: 1) Innovators, 2) early adopters, 3) early majority, 4) late majority og 5) laggards. Den første gruppe er typisk de trendsættere eller teknik-nørder, som elsker at kaste sig ud i nye ting, og på et tidspunkt vil teknologien sprede sig derfra til den generelle befolkning. For en virksomhed, der vil sælge en ny teknologi, er det således vigtigt at få fat i trendsætterne i starten for derigennem at udbrede kendskabet.. Den sidste del af diffusionsprocessen er et socialt system, hvorigennem udbredelsen kan ske. Et sådant system eksisterer typisk, hvor mennesker har et behov for et netværk til at udveksle erfaringer og løse problemstillinger for at nå et fælles mål. Før der kan være tale om et system, skal der være en struktur, altså nogle mønstre som giver en stabilitet og regularitet for det enkelte medlem af systemet, herunder nogle normer og regler for opførsel. Medlemmerne forventer altså en bestemt adfærd fra de øvrige medlemmer og lederne forventes at gå forrest. Man kan også kalde det sociale system for et samfund MODERNE INNOVATION Nu om dage drives innovation ofte af sociale netværk som f.eks. Facebook og Twitter, men også i høj grad af mediernes omtale af en teknologi. (Peres, et al., 2010) foreslår ud fra dette fokus følgende definition af udbredelsen af ny teknologi: Innovation diffusion is the process of the market penetration of new products and services, which is driven by social influences. Such influences include all of the interdependencies among consumers that affect various market players with or without their explicit knowledge. Peres et al. Kort fortalt udbredes ny teknologi i høj grad på baggrund af, hvad andre gør. Et produkts livscyklus er med denne definition tæt koblet til, hvad der er moderne, men også om der kommer en ny og bedre model, som substituerer den nu gamle model. I slutningen af artiklen bemærkes dog også, at de allernyeste teknologier er svære at måle på, idet en teknologi kan åbne op for mange andre, f.eks. nævnes en iphone som har givet mulighed for udvikling af tusinder af apps, som hver især kan defineres som ny teknologi. Teknologier bliver således afhængige af hinanden, hvorfor diffusionskurven ikke længere vil følge den traditionelle teori. 22 MODELLER

23 3.2.3 TEKNOLOGI ELLER KUNDEBEHOV (Johnson, et al., 2011) beskriver nogle basale dilemmaer, når det kommer til innovation. Innovation involverer således omdannelsen af ny viden til et nyt produkt, en ny proces eller en ny service og derefter at ibrugtage dette/denne. Virksomhedens strategi skal altså justeres til at kunne håndtere denne proces, herunder skal det besluttes, hvor meget der skal satses på teknologien i forhold til markedsefterspørgslen, hvor meget der skal investeres i produktinnovation i forhold til procesinnovation, hvor meget der skal åbnes op for udefrakommende idéer og om der skal fokuseres på teknologisk innovation i stedet for at udvide innovationen til hele forretningsmodellen. Ofte ses innovation drevet af teknologi, også kaldet technology push, hvor ny viden driver innovationsprocessen. Forskning og udvikling producerer nye produkter, processer eller services, hvorefter disse sættes i produktion, markedsføres og sælges. Inden for eksempelvis elektronikindustrien ses denne mekanisme ofte. Et alternativ til ovenstående innovationsproces er market pull, hvor egentlig brug går forud for nye opfindelser. Her foregår udviklingen ved at forbrugerne efterspørger en ny teknologi, hvorefter denne udvikles ud fra denne efterspørgsel. F.eks. udvikles nyt sportsudstyr ofte ud fra sportsfolks ønsker, ligesom nye kirurgiske instrumenter ofte er videreudviklinger af eksisterende, hvor kirurgerne ud fra deres erfaring efterspørger en justering. Også inden for software er det sket mange gange, at efterspørgslen har startet udviklingen af nye værktøjer. Både Google og Skype er gode eksempler på dette, hvor den eksisterende serviceinfrastruktur ikke var god nok, og hvor forbrugerne efterspurgte bedre service. De to innovationsprocesser lever i balancen imellem teknologi og kundebehov, og virksomheden bør være opmærksom på disse ting: - Er det teknikerne, der udvikler og overlevere til sælgerne - Er det sælgerne, der ser nye muligheder og mobiliserer teknikkerne - For meget fokus på teknik engagerer ikke kunder - For meget fokus på kunder skaber ikke radikale innovationer - Ofte en balance hvor både teknikere og sælgere er involveret Ofte har modne virksomheder fokus på procesinnovation frem for produktinnovation, altså en tilgang til innovation der handler om at optimere de eksisterende, typisk interne, processer som for eksempel at optimere distributionen af varer eller omorganisere varernes placering i supermarkedet for at forbedre kundestrømmen gennem butikken. Brugen af nye teknologier i detailhandlen kan derfor også ses som procesinnovation, f.eks. ved udvikling af nye betalingsformer eller markedsføringsmekanismer som de tidligere nævnte SMS, Bluetooth, NFC m.fl HYPE CYCLE Diffusions-adoptionskurven af Rogers er blevet videreudviklet af analysefirmaet Gartner, hvor modenhed, adoption og MODELLER 23

24 forretningsbrugen af en specifik teknologi vurderes på den såkaldte Hype Cycle. (Linden & Fenn, 2003) beskriver således, hvordan Gartner s Hype Cycle karakteriserer den typiske udvikling af en ny, spirende teknologi fra overentusiasme og gennem en periode, hvor folk ikke rigtigt tror på den længere, før nogen i sidste ende finder ud af at bruge teknologien på den rigtige måde. På Figur 3-4 ses kurven, som udgør Hype Cycle, og hvor fem stadier angiver tidspunktet og modenheden for teknologien. Disse fem stadier er: 1. Technology Trigger Typisk en begivenhed, der generer markant opmærksomhed og brancheinteresse. Ingen produkter eksisterer endnu, kun prototyper og forskning, men der er stort set kun positiv omtale. 2. Peak of Inflated Expectations Den store medieomtale skaber så meget opmærksomhed, at forventningerne bliver urealistiske. Enkelte produkter eksisterer, men de færreste af dem fungerer rent faktisk. 3. Trough of Disillusionment Her falder teknologien til jorden igen, fordi virkeligheden ikke lever op til forventningerne. Medierne opgiver og teknologien glider ud i glemsel blandt forbrugerne. 4. Slope of Enlightenment Selvom medierne ikke længere finder teknologien interessant, arbejder nogle virksomheder videre med at finde den rette brug ved at eksperimentere og blive klogere på teknologien. 5. Plateau of Productivity Forbrugerne præsenteres nu for nogle reviderede version 2 produkter, som rent faktisk er brugbare og forventningerne stiger igen, men i et mere forsigtigt tempo. En hockey stick effekt kan ske på et tidspunkt, efterhånden som forbrugerne adopterer teknologien. Overgangen mellem de fem stadier er typisk udløst af markedshændelser, f.eks. vil et eller flere negative eksempler på brugen af et nyt produkt, som ellers har været positivt omtalt, Visibility Don t Join in Just Because It s In Positive Hype Negative Hype Don t Miss Out Just Because It s Out Technology Trigger Peak of Inflated Expectations Trough of Disillusionment Slope of Enlightenment Plateau of Productivity Maturity Figur 3-4: Gartners Hype Cycle. 24 MODELLER

25 Gartner s Hype Cycle Performance S-Curve Adoption Curve Time Extended Hype Cycle Curve Figur 3-5: Koblingen mellem Rogers S-kurve, adoptionkurven og Hype Cycle kurven. skubbe hele teknologien ned ad kurven fra toppen. (Fenn & Raskino, 2008) gennemgår flere eksempler, hvor Hype Cycle kurven passer på den historiske udvikling. Eksemplerne går fra antal artikler med begrebet business term til Amazon s aktiekurs til e-business. Især denne sidste er interessant, idet en af Gartner s analysefolk, Alexander Drobik, i 1999 tegnede Hype Cycle for e-business og forudsagde således dot-com krisen i 2001, hvor aktiemarkederne krakkede, fordi forventningerne var skruet helt op til urealistiske højder. Efterfølgende har teknologien fundet sit naturlige leje, og man kan således sige, at vi er nået plateauet til højre på kurven. Hype Cycle modellen skal ses som en model, der beskriver, hvad der sker tidligt i en teknologis levetid. Kobles modellen til Rogers diffusions- og adoptionskurver fås en samlet model, der kan beskrive en teknologis adoptions-/ibrugtagningsperiode. Denne kobling mellem de to modeller ses på Figur 3-5. Det skal bemærkes, at adoptionskurven og S-kurven er forskudt i forhold til hinanden i forhold til Roger s originale version, men derudover afspejler kurverne meget godt det faktum, at når en teknologi når plateauet på Hype Cycle, så vil forbrugerne også begynde at adoptere teknologien for alvor og diffusionen vil stige markant. Det skal slutteligt nævnes, at blot fordi en teknologi følger kurven i starten, så betyder det ikke, at enhver teknologi nogensinde vil nå plateauet. Gartner kalder disse for ghost technologies, og disse sættes enten på pause eller også glider de helt ud af kurven, hvis de simpelthen bliver forældede, typisk fordi en anden teknologi overhaler inden om. 3.3 VÆRDIKÆDEN I DETAILHANDEL Porter s værdikædeanalyse fra er også relevant for problemstillingen på flere forskellige måder. På det helt basale niveau er formålet for enhver virksomhed at have en fornuftig margin, og alt efter branche kræver dette mere eller mindre arbejde med at optimere virksomhedens aktiviteter. For en detailhandelsvirksomhed er især logistikken en stor udfordring, og for dagligvarehandel er det altafgørende. Marginalerne er ofte små, når det kommer til at flytte varer, både økonomisk og rent praktisk. F.eks. hjælper det ikke noget, hvis MODELLER 25

26 frisk frugt ligger på et lager i en uge så er den i hvert fald ikke frisk længere. Ligeledes er det for indkøbsafdelingen meget vigtigt at have nøjagtige tal på vareforbruget for at kunne estimere, hvor meget der skal indkøbes fremadrettet og til hvilke butikker, hvis det er i en kæde. Den klassiske værdikæde indeholder indgående logistik, operations, udgående logistisk, markedsføring og salg samt service. I en detailhandelskæde og især i dagligvarehandlen handler det meget om distributionen til de fysiske butikker, altså udgående logistik. En vare starter sit liv ude hos producenten for dernæst at indgå i værdikæden ved indkøbet, typisk ved at ende på et mellemlager, hvor virksomheden holder styr på, hvad der skal sendes hvorhen. Herfra køres varerne ud i butikkerne, hvor de sælges til forbrugerne JUST-IN-TIME Et begreb, som er relevant at kigge på inden for detailhandel, er Just-in-Time, hvor varerne produceres ud fra, hvornår de skal leveres for at undgå for store lagerbeholdninger. Koblet til dette begreb er et andet Linkage, hvor de enkelte trin i værdikæden afhænger af hinanden. Alt sammen handler det om at reducere spild i værdikæden ved at have effektiv kontrol over alle dele, således at varer aldrig ligger og venter på næste trin AT AFSLUTTE VÆRDIKÆDEN MED KØBET DIGITALT I e-handel afsluttes værdikæden lidt anderledes end i traditionel butikshandel, nemlig at varen oftest fremsendes med fragt. Dette ændrer typisk varens vej fra at gå fra et lager til en butik, hvorfra forbrugeren køber varen, til at varen sendes direkte fra lageret til forbrugeren. Der spares således en forretningsgang og færre hænder skal røre varen. I nogle tilfælde vil varen endda blive sendt direkte fra producenten, hvilket forkorter varens vej til forbrugeren endnu mere. Ved at afslutte værdikæden digitalt opnår alle parter; forbruger, producent og handelsvirksomhed, således en fordel ved at varen tidligere i kæden målrettes den enkelte forbruger MOBILE COMMERCE Hvor e-handel dækker over alle former for handel via internettet, så kaldes den delmængde, der foregår specifikt via mobile enheder, for Mobile Commerce eller m- commerce ( m-handel på dansk). Denne måde at drive handel på afhænger meget af den infrastruktur, jeg beskrev tidligere, og hvor det er helt afgørende med gode trådløse forbindelser og enheder, der kan understøtte denne. M-handel er ud over de trådløse enheder også forskellig fra den øvrige e-handel, ved at de mobile enheder ofte har mindre skærme end på stationære enheder. For m-handelsvirksomheden er det altså vigtigt at tænke på, hvad der er vigtigst at fortælle, da man ikke har samme muligheder for at informere om vidt og bredt på samme tid. Til gengæld har man mange muligheder for at udnytte det faktum, at forbrugeren bevæger sig rundt i bybilledet. Den mobile forbruger kan også påvirkes og serviceres med andre metoder via de nævnte teknologier, som mobile enheder besidder, f.eks. med SMS er eller via Bluetooth. Dette 26 MODELLER

27 kan således også bruges til at optimere værdikæden, hvilket jeg vender tilbage til i analysen. 3.4 KUNDERELATIONER Når det kommer til at markedsføre og sælge sine produkter til forbrugerne, også kaldet Customer Relationship Management (CRM), findes der ifølge (Kamakura, et al., 2005) to forskellige indgangsvinkler; adfærds-crm og analytisk-crm. Adfærds-CRM bruger eksperimenter og undersøgelser til at fokusere på de psykologiske faktorer, der udgør kundeservicen, hvorimod analytisk- CRM bruger virksomhedens kundedata til at designe modeller, der kan øge indtjeningen på varerne over kundens livscyklus. For begge indgangsvinkler handler det om at imødekomme og tilfredsstille kundernes behov og ønsker for derigennem at opnå en høj Customer Equity eller kundeværdi, altså en høj loyalitet blandt kunderne. Der findes ifølge (Kotler, 2000) tre faktorer, der påvirker kundeværdien: Value equity Kundens objektive vurdering af anvendelsen af produktet baseret på fordelene sammenholdt med omkostningerne. Det handler om kvalitet, pris og tilgængelighed. Brand equity Kundens subjektive og uhåndgribelige vurdering af brandet udover den objektivt vurderede værdi. Det handler om kendskab til, attitude over for og perception af brandet. Relationship equity Kundens tendens til at blive ved brandet. Det handler om loyalitetsprogrammer og videnopbyggende programmer. I det næste vil jeg kigge på både adfærds- og analytisk tilgang til kunderelationen, og hvordan disse kan sikre loyalitet og fastholdelse af kunden FORBRUGERENS ADFÆRD Kotler arbejder med fire forskellige typer af faktorer, som påvirker forbrugerens adfærd; kulturelle, sociale, personlige og psykologiske faktorer. Kulturelle faktorer handler om, at der er kulturen, der helt fundamentalt bestemmer en persons ønsker og behov. Et barn tilegner sig således et sæt værdier, normer og præferencer gennem sin familie og sine omgivelser i sin opvækst. Kotler beskriver kultur som værende en form for makrokultur i det pågældende land såvel som subkulturer og sociale klasser. Sociale faktorer består af referencegrupper, familien, sociale roller og statusser. Referencegrupper er grupper, som har direkte eller indirekte indflydelse på en persons attitude eller adfærd. Dette er typisk familie, venner, naboer eller kollegaer, altså de mennesker, man omgiver sig med i hverdagen. Derudover findes også trendsætterne og idolerne, som en person gerne vil efterligne. Familien er helt naturligt den vigtigste gruppe, som en person vil accepteres af, og derfor betyder denne meget for valget af produkter. Virksomheder målretter derfor ofte også sin markedsføring mod f.eks. børn og teenagere, fordi dette er den letteste vej til forældrenes pengepung. Sociale roller og statusser er den sidste del af de sociale faktorer, og her handler det om at vise sin status over for andre. Direktøren MODELLER 27

28 kører f.eks. i en stor Mercedes, fordi det afspejler dennes status. Personlige faktorer er alder og livssted, beskæftigelse og den økonomiske situation, livsstil, personlighed og selvopfattelse. Alder og livssted er klassiske faktorer, som udnyttes i markedsføringen. Sædvanlige målgrupper er således børn, teenagere, studerende, forældre, midaldrende og pensionister. Disse hænger også ofte sammen med beskæftigelse, den økonomiske situation og livsstilen. Psykologiske faktorer er motivation, perception, indlæring, tro og holdninger. Her arbejdes typisk ud fra de gamle teoretikere Freud, Maslow og Herzberg, som alle forsøger at beskrive, hvad der motiverer folk. Uden at gennemgå disse i detaljer, er der visse forskelle, som virksomheder forsøger at tage højde for, og disse faktorer er således også de sværeste at studere adfærd ud fra. Perception er basalt set individets opfattelse af verdenssituationen. For virksomheden er det derfor opgaven at finde ud af, hvilke stimuli der lægges mærke til. Der findes tre processer, som afgør perceptionen: Selective attention, hvor hjernen filtrerer langt det meste fra som støj, Selective distortion, hvor personlige holdninger og opfattelser forvrænger billedet, så det passer ind i individets verden og Selective retention, hvor gode oplevelser med et produkt huskes og konkurrerende produkter glemmes. Læring hænger i den forbindelse sammen med de gode oplevelser, hvor et godt produkt fra et brand vil indprente sig til næste gang. Sidst, men ikke mindst, er tro og holdninger meget vigtige for en persons opfattelse af et produkt eller et brand. F.eks. kan en personlig forkærlighed for Italien få personen til at fravælge franske og spanske vine, uden det egentlig har noget med vinene at gøre KØBSBESLUTNINGEN Købsbeslutningen følger en proces, hvori Kotler definerer fem roller: Initiator, som først foreslår at købe, influencere som rådgiver om beslutningen, decider, som faktisk beslutter om hvad, hvordan og hvor købet skal ske, buyer, som rent faktisk køber og user, som efterfølgende bruger produktet. Forbrugerens beslutning varierer også på baggrund af, hvad det er for en slags købsbeslutning. Der er således stor forskel på, om man skal købe mælk, løbesko, et tv eller en ny bil. Et mere kompliceret og dyrere indkøb kræver mere overvejelse, og flere er involveret. Der findes fire typer af købsadfærd, som afhænger af køberens involvering og oplevelsen af produktforskelle: Kompleks købsadfærd Dyre produkter, som købes sjældent kræver en længere overvejelse, f.eks. ved bilkøb. Sælgeren skal forsøge at gøre produktet til noget særligt. Dissonans-reducerende købsadfærd Lidt dyrere produkter, men hvor mærket ikke betyder helt så meget og hvor køberen måske efterfølgende tænker meget over, om købet var rigtigt, f.eks. gulvtæpper. Sælgeren skal overbevise køberen om, at mærket er godt. Vanemæssig købsadfærd Ofte billge, hverdagsprodukter, som kræver lidt 28 MODELLER

29 involvering og hvor mærket ikke betyder så meget, f.eks. kartofler. Sælgeren skal bruge prisen til at lokke nye kunder til. Afvekslingssøgende købsadfærd Også ofte billige hverdagsprodukter, hvor afveksling er en god ting. Det kunne f.eks. være rødvin. Sælgeren skal også arbejde med prisen, gratis vareprøver og andre måder til at overbevise om det at prøve noget nyt. Markante forskelle mellem brands Få forskelle mellem brands Høj involvering Kompleks købsadfærd Dissonansreducerence købsadfærd Lav involvering Afvekslingssøgende købsadfærd Vanemæssig købsadfærd Figur 3-6: Kotlers fire typer købsadfærd. Både Rogers og Kotler arbejder ud fra modeller, hvor forbrugeren i trin samler mere og mere viden om en teknologi eller et produkt og ultimativt vælge at beslutte sig for at anskaffe produktet. Denne købsbeslutningsproces beskrives ofte som værende en fem-trins-proces: 1) Problemidentifikation, 2) informationssøgning, 3) evaluering af alternativer, 4) købsbeslutningen og 5) post-købsadfærd. Denne proces findes i flere varianter, og jeg vil i afsnit vende tilbage til en mere moderne version, som går dybere med det sociale aspekt PERMISSION MARKETING (Godin, 1999) opfandt begrebet Permission Marketing som kontrast til den traditionelle markedsføring, hvor forbrugerne bliver bombarderet dagligt med tusinder af reklamer. Begrebet beskriver således situationen, hvor forbrugeren aktivt accepterer at blive involveret i en virksomheds markedsføringsaktiviteter, typisk mod at få et eller andet igen. På godt dansk kaldes det også for opt-in. Markedsføringslovens 6 regulerer denne form for markedsføring ved generelt at forbyde direkte henvendelse til en forbruger, hvis denne ikke aktivt har sagt ja tak til det: 6. En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på afsætning af varer, fast ejendom og andre formuegoder samt arbejds- og tjenesteydelser, medmindre den pågældende forudgående har anmodet om det. Lovgivningen støtter således Godin s begreb som værende måden at gøre tingene på. Godin anfører også, at det er vigtigt at give forbrugeren et incitament til at tilmelde sig ved et løfte om noget brugbart i fremtiden. Opmærksomheden fra forbrugeren skal så bruges til løbende at lære vedkommende om produkterne, virksomheden tilbyder. Ligeledes er det vigtigt hele tiden at fastholde forbrugerens incitament ved at styrke kundeforholdet og måske endda udvide det ved at tilbyde flere incitamenter. I sidste ende skal tilladelsen ændre MODELLER 29

30 forbrugerens adfærd, så virksomheden tjener flere penge. Incitamenter er således afgørende for at fastholde og vedligeholde kundeforholdet CUSTOMER PROFILING For at kunne levere det bedste og mest relevante til en forbruger i et online kundeforhold, kræver det indsamling af data. Disse bruges herefter til at lave kundeprofiler og segmentere disse ud fra f.eks. interesser, demografi, købsroller m.v. Det er her, at Kotlers adfærdsfaktorer er brugbare til at både indsamle de rigtige datatyper såvel som at inddele forbrugerne i grupper. Incitamentet kan således blive, at forbrugeren får lige præcis den information, som forbrugeren ønsker, hvilket styrker kundeforholdet. Ifølge (Kamakura, et al., 2005) kræver CRM typisk tracking på den enkelte kunde over tid for derefter at bruge denne viden til at skræddersy løsninger, der dækker både kundens og sælgerens behov. Artiklen lægger vægt på valget, altså at designe valgmodeller i relation til virksomhedens produkter for at kunne bruge disse til at øge indtjeningen over kundens livscyklus. Der angives en række årsager til, hvorfor hele emnet er blevet så vigtigt siden Kotler skrev om CRM første gang. Af disse angives bl.a. eksplosionen af indsamlede data om kunder på grund af integrationer mellem interne og eksterne databaser, ligesom computerkraften er steget eksponentielt, og at der findes software og værktøjer til at udnytte disse data, som dermed gør analysearbejdet mere effektivt, så beslutningstagerne har flere og bedre data. Selvom artiklen (som er fra 2005) ikke nævner Big Data, er det kimen hertil, forfatterne lægger E-CRM Den del af CRM, der omhandler brugen af digitale kommunikationsteknologier, typisk via s og online databaser om kundeforholdet, kaldes e-crm. (Chaffey, 2011) angiver en række udfordringer og aktiviteter, som man skal være særlig opmærksom på, herunder at bruge hjemmesiden til at udvikle kundeforholdet, så det ender med et køb, hvilket kan ske ved markedsføring, data mining, online kundeservice (FAQ, chat, opringning m.v.), online servicekvalitet (førstegangskøbere skal købe igen) og en multi-channel tilgang, så kunderne kan vælge det medie, de ønsker til at købe produktet. Multi-channel er de seneste år videreudviklet til omni-channel, hvor kunderne problemfrit kan vælge den kanal, de ønsker og få nøjagtig samme service, hvilket kræver endnu mere af virksomheden, da alle kanalerne skal kunne langt mere end tidligere. (Khalifa & Shen, 2005) arbejder specifikt med e-crm som havende ét formål: Online kundetilfredshed. Her undersøges tre kategorier, nemlig før, under og efter købethvilket afspejler to dele af kundens livscyklus, attraction og retention. Konklusionen er en række paradigmeskifter, herunder transforming the relationship between the firm and the customer from a one-to-many mode into a one-to-one mode og many-to-many marketing, where the customers are involved in providing value to each other. Af værktøjer nævnes f.eks. 30 MODELLER

31 alarmer, søgefunktioner, ordretracking og problemløsning online. Det handler om at flytte kunden fra at være passig til at være aktiv CUSTOMER LIFECYCLE MANAGEMENT I 1898 udviklede E. St. Elmo Lewis 2 en teoretisk model, som beskrev kundens vej fra første møde med et brand eller produkt og til selve købet. Modellen blev efterfølgende døbt AIDA-modellen, hvilket tager udgangspunkti Awareness, Interest, Desire og Action. Selvom modellen er justeret mange gange over årene, har udgangspunktet længe været, at det skulle ses som en tragt, altså at kunden skulle ledes fra toppen og ned gennem tragten til købet i sidste ende. I den moderne markedsføring er fokus dog ændret, således at tragten nu anses for at være en (kunde)cyklus. Baggrunden er, at købet skal skabe tilfredshed og loyalitet, som skaber fastholdelse og efterfølgende via f.eks. viral overførsel mellem forbrugere skaber engagement og mere awareness. (Berthiaume, 2013) konkluderer på den baggrund, at virksomhederne skal være ekstremt målrette med relevante informationer i kundeinteraktionen. Produkter skal være web-enabled smart products, som både kan hjælpe kunden og virksomheden ved at kortlægge kundens vej til produktet FASTHOLDELSE Customer Retention handler om at fastholde kunderne til virksomheden og til at bruge dens online kanal igen. (Heskett, et al., 1994) skriver således, at når servicevirksomheder sætter medarbejdere og kunder først, vil det føre til at radikalt skifte af den måde, som virksomhederne håndterer og måler succes. For at drive profitten og væksten op kræver det loyalitet fra kunderne. For at skabe denne kræver det kundetilfredshed, som dermed driver loyaliteten. Artiklen beskriver et eksempel, hvor tilfredse kunder i løbende spørgeskemaundersøgelser ikke nødvendigvis var godt nok, fordi meget tilfredse kunder faktisk var seks gange mere tilbøjelige til at købe et produkt fra virksomheden igen i forhold til de tilfredse kunder. Figur 3-7: Forresters Customer Life Cycle fokuserer på fastholdelse efter købet. MODELLER 31

32 som computere og smartphones såvel som internettet i sig selv, men det kræver også, at både forbrugere og virksomheder er parate til at tage den nye teknologi til sig. Virksomhederne har derfor en stor opgave i at bruge den rette teknologi på det rette tidspunkt. Værdikæden i e-handel adskiller sig fra traditionel handel ved at foregå direkte til forbrugeren, hvilket forkorter og muliggør effektivisering af kæden. Figur 3-8: Sammenhængen mellem tilfredshed og loyalitet. Figur 3-8 viser denne sammenhæng, hvor kun de meget tilfredse kunder faktisk er så loyale, at de vil købe produktet igen alle andre er ligeglade. Det er også vigtigt at nævne, at virksomheden i sin stræben efter at få meget tilfredse kunder også skal undgå de meget utilfredse, da disse terrorister kan sprede dårlige rygter blandt mange andre om produktet eller servicen. 3.5 OPSUMMERING E-handel kræver således en effektiv infrastruktur, både i form af instrumenter For at kunne markedsføre sine produkter korrekt over for en moderne kunde, kræver det stor viden om kunden. At bruge Big Data er altså udtryk for, at virksomheden skal indsamle og analysere store mængder data om kunderne for derigennem at kunne levere det rette indhold på det rette tidspunkt til den enkelte kunde, hvilket skaber tilfredshed, loyalitet og fastholder kunden. Noter til afsnit 3 1 Som beskrevet i (Henry, 2008). 2 Wikipedia om Purchase funnel 32 MODELLER

33 4 ANALYSE I: DETAILHANDEL I DETTE FØRSTE ANALYSEAFSNIT VIL FOKUS LIGGE PÅ DETAILHANDLENS SITUATION, HERUNDER NOGLE AF DE STRATEGISKE OVERVEJELSER, DER LIGGER BAG VALGET AF DE SALGSKANALER, SOM ER I BRUG I DAG. 4.1 COOP S SITUATION Coop er ejet af de mange, lokale brugsforeninger rundt omkring i landet, og mange butikker drives af den lokale købmand. Især i Dagli Brugsen-kæden, som jeg fokuserer på i denne opgave, er netop den lokale købmand nøgleperson i virksomhedens arbejde med at skille sig ud fra konkurrenterne. Begrebet Coop dækker i dag over det gamle FDB, som i 2013 skiftede navn til Coop amba, som ejer bl.a. Coop Danmark, der er detailhandelsselskabet i koncernen (se bilag 11.1 for koncernoversigt), hvorunder de omkring butikker henhører. Ledelsen består i den forbindelse af en kombination af erhvervsfolk og folk med rod i de lokale brugsforeninger. Det er således brugsforeningerne, der ejer Coop altså findes der bag nogle, men ikke alle, butikker en brugsforening, som ejer en del af kooperativet. Konceptet med et kooperativ handler også om, at man kan blive medlem af foreningen. På den måde kan man deltage i, hvordan virksomheden drives, og man kan få medlemsrabatter og tilbud. Det er således en fordel at melde sig ind for forbrugeren såvel som for virksomheden, fordi det skaber større tilknytning mellem parterne KONKURRENCESITUATIONEN Den største konkurrent er Dansk Supermarked, men også de efterhånden mange udenlandske kæder som Rema 1000, Lidl, Kiwi m.fl. Selvom Coop er Danmarks største koncern inden for dagligvarehandel, er virksomheden altså presset fra flere sider. På nuværende tidspunkt er dagligvarehandel via internettet ikke ret stort endnu, men også herfra begynder konkurrencen er stige. I mine interview med nøglepersoner fra Coop 3 er det tydeligt, at konkurrencen er hård, og med seneste årsrapport (Coop amba, 2014), som udviser et negativt resultat for andet år i træk, er der ingen tvivl om, at der er behov for nytænkning i branchen for at få øget indtjeningen, ikke mindst efter liberaliseringen af lukkeloven, som angives til at være en væsentlig faktor til den skærpede konkurrence. ANALYSE I: DETAILHANDEL 33

34 4.1.2 DE FYSISKE BUTIKKER Alle vil vækste var en af bemærkningerne i et af mine interview, men samtidig anslås det også, at der er alt for mange kvadratmetre butikker i Danmark. Faktisk så mange, at det ville svare til, at dagligvarehandlen kunne brødføde 17 mio. mennesker. Markedet for fysiske butikker er altså overmodent, og det er svært for alle at tjene penge. Vurderingen fra Coops udviklingschef er således, at flere kæder vil dø langsomt, og at det vil være en lang og sej udvikling fra fysiske butikker til onlinehandel men dog også at det vil vare længere end mange eksperter mener. For Dagli Brugsen/LokalBrugsen-kæden og til dels også SuperBrugsen er den lokale butik omdrejningspunktet i Coops strategi. Borgmesterstrategien kaldes denne, altså at den lokale uddeler så at sige skal være borgmesteren af dagligvarehandlen i byen og ikke mindst stedet, hvor lokale aktiviteter holdes i gang. Ansvarlighed er et af nøgleordene i Coop, og det handler især om det samfundsansvar, der ligger i at have et lokalt handelssted i de mange små bysamfund VÆRDIKÆDEN For en detailhandelskoncern og i særdeleshed dagligvarekæderne er logistikken mellem producent og forbruger yderst vigtig. I mine interview drøftede jeg med flere vigtigheden af f.eks. frisk frugt og ikke mindst den såkaldte kølekæde. Her er Fødevarestyrelsen meget striks med, at kølevarer (f.eks. mælk, ost og smør) som udgangspunkt skal være på køl hele vejen fra producent til forbruger. Brug på kølekæden i kortere tid er tilladt, når praktiske grunde taler herfor. 4 For en e-fødevarehandelsbutik er det således en udfordring at sikre kølekæden, hvis varerne skal transporteres ud til forbrugerne. Virksomheder som nemlig.com og Coop s eget irma.dk leverer derfor i kølekasser og med varevogne med køling. 5 Af andre udfordringer nævnes udfordringen med leveringstidspunktet, hvis folk ikke er hjemme. Dette har nemlig.com løst med timelevering, altså at forbrugeren kan vælge et timeinterval i løbet af dagen, f.eks. mellem 16 og 17. Irma tilbyder endvidere levering om natten, så varer står klar om morgenen. Generelt angives levering og betaling herfor som en af de helt store psykologiske barrierer. Jeg nævnte i teorien begrebet Just-in-Time produktion af varer, hvilket i høj grad gør sig gældende for fødevarer. For store kæder som Coop produceres således ofte præcis de rette mængder af varer, som indkøbes og leveres på relativt kort tid. F.eks. er det vigtigt at frugt er og ser friskt ud, hvilket lettere kan styres i e-handel, fordi færre hænder skal røre varen, før den ankommer hos forbrugeren, når butiksleddet fjernes, og varerne leveres direkte fra lageret eller måske endda direkte fra producenten. 4.2 TEKNOLOGISKE FREMSKRIDT Detailhandlen og især fødevarebranchen er i udgangspunktet relativ konservativ, når det kommer til at indføre nye teknologier. Det var dog selv samme branche, der satte skub i udviklingen af Dankortet, hvor netop en Brugsen ifølge Dagli Brugsens kommercielle chef var først til at indføre Dankort som betalingsmiddel i butikken. I dag er fokus 34 ANALYSE I: DETAILHANDEL

35 stadig på betalingsløsninger, men endnu venter vi alle på nye betalingsmetoder udover de gængse plastikkort. Selvom der f.eks. i Sverige i ICA-kæden 6 er indført håndscannere, hvor kunderne selv scanner stregkoderne, mens de handler i butikken, er der dybest set ikke sket det store, siden indførslen af EAN-stregkoden. Som Dagli Brugsens kommercielle chef nævner, talte man i midten af 1990 erne om RF-ID tags, som den nye teknologi, der skulle afløse den gammeldags trykte stregkode, men har 20 år senere er det ikke sket, fordi det ganske enkelt er for dyrt. Der skal med andre ord tænkes mere kreativt og omkostningsfokuseret, når nye teknologier skal indføres i dagligvarebranchen INTERNETTET OG DATANETVÆRK En væsentlig teknologisk landvinding siden 1990 erne er udbredelsen af internettet. De første 10 år var det primært med kabelbaserede forbindelser, og de seneste 10 år er den trådløse teknologi spredt sig, så internettet nu er noget alle har med sig i alle dele af landet. Min egen første mobiltelefon købte jeg i 1996 som den første på mit gymnasium. Selvom telefonen, en Nokia 5110, havde en SMSfunktion, var det ikke noget, man brugte til noget, eftersom der stort set ingen var at SMS e til. Siden er det gået stærkt, og i dag sendes der op mod 30 mio. SMS er hver eneste dag. 7 SMS er er ganske enkelt blevet en let måde at give en hurtig besked til en anden person. I det følgende vil jeg kigge på koblingen mellem telefonen og internettet UDVIKLINGEN AF SMARTPHONES Da de første PDA er forsøgte sig med trådløst internet, var det ikke den store succes. Først da smartphonen dukkede op for små 10 år siden, begyndte udviklingen at gå stærkt med mobile internetforbindelser. Især Apples introduktion af iphone i 2007 satte skub i udviklingen af kombinationen telefon og internet. Siden da er markedet blevet domineret af flere spillere såsom Samsung, Huawei og LG. På verdensplan har Samsung således 31,3 % af markedet, mens Apple har 15,3 %. 8 Tallene dækker dog over store regionale forskelle, f.eks. sidder Apple på 41,6 % af det amerikanske marked. 9 Det helt store teknologiske fremskridt er dog udviklingen af apps, hvor f.eks. Apple i oktober 2013 annoncerede, at der nu var 1 mio. apps i App Store. 10 I forbindelse med Rogers S-kurve i afsnit nævnte jeg, hvordan apps kunne ændre kurven for selve iphone-teknologien, fordi disse er med til at skabe et nyt løbende teknologisk behov. Apps er altså med til at holde smartphoneteknologien i live og dermed holde diffusionskurven oppe HVAD BRUGER FORBRUGEREN MOBILEN TIL? I mange år var telefonen et instrument til at tale med en person et andet sted, og da mobiltelefonen for alvor kom frem i 1980 erne var det stadig med fokus på at tale sammen. Dette har ændret sig, og det at ANALYSE I: DETAILHANDEL 35

36 tale er i dag gledet langt ned på listen over, hvad man bruger sin telefon til. I afsnit 5.3 vil jeg vende tilbage til brugen af SMS i markedsføring, herunder statistikker på SMS-forbruget i Danmark INDKØB PÅ MOBILE ENHEDER Når det kommer til det specifikke område køb af varer mobilt, sker der store skift i disse år. Ifølge emarketer 12 udgør mobilhandlen omkring 16 % af den samlede e- handel i USA i 2013 og udsigten er, at omkring en fjerdedel af al e-handel vil foregå på mobile enheder inden for tre år. Mobile enheder er i den forstand både smartphones og tablets (andre lignende mobile enheder). Figur 4-1: Brugen af mobiltelefonen, O2 UK På Figur 4-1 ses det, at både internetsurfing, sociale medier og musik fylder langt mere end at tale. En smartphone er således blevet en form for livline til omverdenen, og det er da også svært for de fleste smartphonebrugere at forestille sig en dag uden sin smartphone. David Johnson fra O2 kalder ligefrem smartphonen for en digital Swiss Army Knife, som erstatter ure, kameraer, bøger og laptop computere. SMS (texting) ligger på figuren under opkald, hvilket hænger fint sammen med Erhvervsstyrelsens Telestatistik for 2013, som angiver et gennemsnit på 3,66 SMS er pr. dag pr. abonnent altså at man bruger omkring 2-3 minutter pr. SMS. Det skal dog naturligvis nævnes, at figuren ovenfor kun omhandler smartphones, hvorimod Erhvervsstyrelsens tal omhandler abonnenter, hvilket også inkluderer ikkesmartphones. Figur 4-2: Mobilhandel nu og de kommende år i USA. Billedet i Danmark må antages at følge samme trend, og uanset at omsætning og procentsatser sandsynligvis er anderledes, ser trenden ud til at være den samme ud fra de data, jeg har arbejdet med. Når det kommer til indkøb af dagligvarer, går det dog noget langsommere. Skal jeg placere denne innovation på Rogers diffusionskur- 36 ANALYSE I: DETAILHANDEL

37 ve, vurderer jeg, at den ligger helt ovre til venstre, altså at det kun er innovators og måske early adopters, der gør det. Dette bekræftes i mit interview med Henrik Theil fra FDIH, idet han angiver, at forsvindende lidt foregår på nettet (i Danmark) og således kan man udlede, at m-handel af dagligvarer må være nærmest ikke-eksisterende. Han tror dog samtidig, at der i de kommende år vil ske en markant vækst i dagligvarehandlen på nettet, og hvis man skal følge en trend, som emarketers prognose viser, vil m- handelsområdet også være en væsentlig spiller i løbet af de kommende år. Coop s innovationschef, Kenneth Melchior, er dog knapt så optimistisk, idet han ikke tror på den store ketchupeffekt, men snarere et langt og sejt træk over mange år MOBILBETALING Både Henrik Theil og Kenneth Melchior nævner dog, at mobilbetaling er interessant her og nu og Danske Banks MobilePay nævnes som eksempel på en meget hurtig udbredt betalingsteknologi, drevet af forbrugernes sociale adfærd. Således erklærer Danske Bank på deres hjemmeside, at over 1,2 mio. danskere har downloadet app en inden for det første leveår af teknologien. 13 Det skal også nævnes, at Danske Bank indtil 2016 har valgt at gøre MobilePay gratis at bruge for alle og på den måde udbrede teknologien til så mange som muligt. Konkurrencen på digitale tegnebøger øges dog netop i øjeblikket med Swipp og Paii som vigtigste spillere på det danske marked. 14 Et andet vigtigt aspekt af mobilbetaling er kontaktløs betaling på salgsstedet, hvor teknologier som NFC og ibeacons er de to, som i øjeblikket kæmper om at blive standarden. Teknisk er der en forskel på de to teknologier, men mere vigtigt er der forskel på, hvem der udbyder teknologien. Her har Apple nemlig valgt ikke at have NFC i deres iphone, hvorimod alle andre producenter har indbygget NFC-understøttelse i deres modeller. 15 Der er ingen tvivl om, at mobilbetaling vil være en væsentlig teknologi i de kommende år i dagligvarehandlen, men spørgsmålet er, om mobilbetaling vil brede sig til at blive decideret mobilhandel eller om det blot vil holde sig som betaling med en smartphone nede i den fysiske butik. 4.3 BIG DATA RAMMER LEDELSEN You can t manage what you don t measure, et udtryk som forklarer, hvor vigtigt det er for virksomhedsledelsen at træffe beslutninger på baggrund af en forståelse af de store mængder data, som ofte indsamles. Ifølge (McAfee & Brynjolfsson, 2012) er det nye ved Big Data, at volumen er øget markant de senere år, såvel som indsamlingshastigheden og udvalget af forskellige typer. Især lokationsdata via mobiltelefoners GPS giver pludseligt et helt nyt billede af, hvor og hvornår folk gør hvad. Spørgsmålet i artiklen er således, om der er noget bevis for, at brugen af Big Data kan øge virksomhedens performance? Svaret kommer i flere dele. Først og fremmest angives, at top-virksomhederne i ANALYSE I: DETAILHANDEL 37

38 hver enkelt branche ofte er dem, der bruger data til at træffe beslutninger. Der gives flere eksempler på dette, f.eks. hvordan flyselskaber og lufthavne er blevet bedre til at estimere flyankomster, hvilket har betydet sparede omkostninger til lønninger af jordpersonalet, ligesom passagererne nu kan stole på ankomsttidspunkterne. Et mere interessant eksempel i forhold til Coop s situation er, hvordan Sears reducerede tiden til at skabe nye tilbud fra otte til én uge. Samtidig lykkedes det at gøre tilbuddene mere forfinede, tilpassede og personlige for den enkelte forbruger. Kigger man på de tilbud, som Coop og Coop s kæder sender ud, er det meget generelle tilbudsaviser på tryk og muligvis lidt mere præcise tilbud til medlemmerne. De eksempler, jeg har set, har dog ikke været særligt præcise, og man får indtrykket af, at medlemstilbuddene bliver sendt til alle uden meget hensyntagen til den enkelte forbruger. Virksomhedskulturen er afgørende for beslutningerne, der skal træffes. Muting the HiPPOs er et begreb, der dækker over at få flyttet beslutningskraften fra den Highest Paid Person s Opinion, som træffer beslutninger udelukkende på baggrund af erfaringer, mavefornemmelser og intuition, til at beslutninger træffes på baggrund af viden og data. Der er ifølge artiklen således fem management-udfordringer; lederskab, talent management, teknologi, at træffe beslutninger og virksomhedskultur. Kort sagt handler det om at have en virksomhed, hvor ledelsen viser beslutningskraft og ikke er bange for at prøve nye teknologier af, samtidig med at man sørger for at have de rette talenter til at arbejde med de data, man har til rådighed. Disse findes ikke nødvendigvis i egen organisation, og derfor er det vigtigt at åbne op, så andre så at sige kan hjælpe med at analysere de store datasæt. McAfee & Brynjolfsson nævner Joy s Law, som lyder: Most of the smartest people work for someone else. Coop sidder på rigtig store datamængder, som er samlet sammen. Jeg vil i afsnit 5.1 kigge nærmere på Coop s medlemsdatabase, men i relation til Joy s lov burde nogle af Coop s data stilles til rådighed for analysefolk uden for Coop, hvilket ikke er tilfældet. Coop s IT-afdeling sidder på store mængder af data om forbruger- og købsvaner, og disse er ikke umiddelbart åbne for andre at se på, end ikke samarbejdspartnere. Man kunne let foranlediges til at tro, at not invented here syndromet styrer beslutningerne i forhold til at åbne op for tværfaglige samarbejder mellem Coop s egne folk og data-eksperter ude fra. Coop s ledelse må således vurderes at have en opgave med at vise vejen frem i organisationen, f.eks. ved at træffe beslutninger om, at visse data gøres tilgængelige for eksempelvis samarbejdsvirksomheder, hvis man ikke vil åbne fuldstændig op. Alt sammen handler i sidste ende om at kunne træffe bedre beslutninger på baggrund af data og viden i stedet for, hvad man tror. 38 ANALYSE I: DETAILHANDEL

39 4.3.1 DET LOKALE INITIATIV McAfee & Brynjolfssons artikel kan dog også anvendes på den lokale ledelse, altså den lokale uddeler og brugsforeningsbestyrelse. Her er der også en del data, dog i mindre mængder end i Coop-koncernen, men alligevel meget lokale købsmønstre. Såfremt Coop-koncernen ikke beslutter sig og leverer løsninger, der kan hjælpe den enkelte butiksuddeler med at målrette sin markedsføring, vil der opstå lokale løsninger. Disse lokale løsninger findes til en vis grad allerede, og de er baseret på tredjepartsløsninger, f.eks. markedsføring via lokale Facebook-sider, hvor uddeleren ud fra sine bondata manuelt udvælger tilbud. Således kan man sige, at Big Data bruges lokalt via en manuel analyse af købsmønstre. Coop IT s forsøg på at lave centrale og lukkede løsninger kan således få den modsatte effekt, idet lokale løsninger vil opblomstre og da Coop-koncernen ejes af de lokale brugsforeninger, er det også svært for Coop at tvinge de lokale uddelere til at afvente de centrale løsninger VÆRDIEN AF BIG DATA (McKinsey, 2011) angiver fem måder, hvorpå Big Data giver værdi for en virksomhed. Først og fremmest skabes gennemsigtighed for interessenterne og til tiden. Når data er til stede på tværs af afdelinger, reduceres søge- og procestiden. I detailhandel vil dette f.eks. være ved at fortælle alle led i værdikæden, hvor mange styk af en vare, der er blevet solgt det seneste døgn, hvorefter produktionen kan tilpasses hurtigt. variationer og performance, f.eks. ved at have styr på lagerstatus eller personalets sygedage. Segmentering af populationer blandt forbrugerne giver mulighed for at skræddersy data og handlinger over for den enkelte forbruger. Selvom teknikken er brugt i adskillige år, giver Big Data nu mulighed for at give et mere finkornet billede af kundernes ønsker og behov. Ledelsen skal, som tidligere nævnt, udskifte mavefornemmelser med saglige og objektive beslutninger på baggrund af data og automatiserede algoritmer. Dette vil også øge beslutningshastigheden og gøre virksomheden mere effektiv. Sidste punkt er større innovation på baggrund af den nu større viden i virksomheden. Dette kan således skabe nye forretningsmodeller, varer og ydelser. Også postsalgsservicen kan øges, ligesom det vil blive muligt at sælge næste generation af produkter på baggrund af et køb, f.eks. ud fra lokation, købsmetode eller tidspunkt. 4.4 EN OMNI-CHANNEL STRATEGI En stor detailhandelsvirksomhed som Coop må forventes at have en e-handelsstrategi, hvilket også bekræftes i mine interview. Til gengæld er det ikke en, Coop har valgt at kommunikere, hverken internt eller eksternt. Når det kommer til en decideret omnichannel strategi, er min vurdering, at en sådan slet ikke eksisterer. Dernæst giver Big Data mulighed for at eksperimentere med at opdage behov, ANALYSE I: DETAILHANDEL 39

40 Omni-channel: Evnen til at være til stede, hvor kunderne er, og bruge alle kanaler fra fysiske butikker, over netbutikker til mediebrug på sociale netværk er et must for fremtidens detailhandel Foreningen for Dansk Internet Handel Det er tydeligt fra mine interview og min egen erfaring med Coop, at virksomheden endnu ikke er gearet til at håndtere de mange indgange, som forventes af en omnichannel-parat virksomhed. Kalkulen er dog, at eftersom e-handelsmarkedet for fødevarer er så småt (under 1 % af den samlede e-handel angives det af Coop s innovationschef), så er det ikke et modent marked endnu og Coop ønsker ikke at gå forrest i udviklingen. Et af Coop s missionspunkter angiver, at intet motiverer som friheden til selv at kunne handle og beslutte. og et andet siger, at vi vil strække os langt for at blive de bedste.. 17 Skal man følge disse punkter, kan man argumentere for, at det at være den bedste dagligvarevirksomhed, hvor forbrugeren selv kan købsstedet og købstidspunktet, bliver nødt til at inkludere en eller anden form for stillingtagen til omnichannel initiativer. Ud fra dette er min vurdering, at der ikke er en klar sammenhæng mellem de overordnede missionspunkter for koncernen og så det strategiske arbejde eller det reelt set implementerede for den sags skyld. fuldt ud, og den nordiske chef udtrykker det endda således: Omnichannel: De som inte jobbar så är borta om några år Per Sigvardsson, Elgiganten I Sverige har en undersøgelse 19 netop gennemgået markedet for brugen af omnichannel, og her er en af konklusionerne netop, at omni-channel indebærer vind eller forsvind, når det kommer til at differentiere sig fra konkurrenterne. De bedste virksomheder er bl.a. IKEA og BR, som vi også kender i Danmark og kigger man på IKEA, er det da også ret tydeligt, hvorfor virksomheden scorer højest i undersøgelsen. Enhver vare i butikken kan således også findes og købes på hjemmesiden, ligesom der er tydelig angivelse af, om man blot kan gå ned i nærmeste varehus og hente varen PRIORITERING AF STRATEGISKE VALG (Gulati & Garino, 2000) opsummerer prioriteringen af e-handelstrategien som værende et spørgsmål om Getting the right mix of bricks and clicks. - Gulati & Garino Her henvises til kombinationen mellem fysiske butikker, Bricks and mortar, og e- handel. På Figur 4-3 ses sammenhængen mellem behovet for virksomhedens engagement i e-handel og så udbyttet i form af øget omsætning. Der findes dog andre virksomheder, som har omfavnet omni-channel. Eksempelvis Elgiganten har implementeret konceptet 40 ANALYSE I: DETAILHANDEL

41 virksomhederne har truffet en række strategiske valg om enten integration eller separation. Så hvor står Coop i denne kontekst? Hvis jeg starter med brandet, så bruges coop.dk til at sælge non-food-varer, mens irma.dk sælger fødevarer. De øvrige kædebrands i koncernen sælger kun lidt eller slet ingenting på internettet. Der er således kun delvis integration af brandet. Figur 4-3: E-business channel strategier ud fra (Gulati & Garino, 2000). Fra (Chaffey, 2011). I mange år har der været både traditionelle, rene bricks-and-mortar butikker, ligesom der har været rene e-handelsbutikker. Udfordringen er især for de fysiske butikker at glide op ad kurven til midterpunktet, men der er også eksempler på brancher, hvor virksomhederne er gået helt op til rene Clicks, eksempelvis kan man i dag stort set kun købe flybilletter på internettet. Gulati & Garino gennemgår fire strategiske valg, en virksomhed skal arbejde med for at få den rette kombination; 1) Brand Skal det eksisterende brand bruges eller skal der opfindes et nyt? 2) Management Skal én ledelse håndtere begge områder eller skal der være to separate ledelser? 3) Operations Skal den interne proces være samlet eller adskilt? 4) Equity Skal virksomheden eje eller udlicitere driften? De bedste virksomheder ser ud til at være fuldt ud integreret alle fire områder, og dette er sket gennem en beslutningsproces, hvor Ledelsesmæssigt er min umiddelbare vurdering, at selve coop.dk er relativt integreret, hvorimod irma.dk håndteres i Irma-kæden, snarere end på Coopkoncernniveau. Altså igen en delvis integration. Den interne proces vurderer jeg også til at være nogenlunde integreret, da coop.dk tilbyder kunderne at afhente varerne i butikkerne, mens det ikke er tilfældet med irma.dk. Her kan kunderne kun få leveret og altså ikke bestille til afhentning. Ejerforholdene er med coop.dk og irma.dk intakte i Coop-regi, men det er værd at nævne Osuma-løsningen (osuma.dk), som er et e-handels-spin-off af Coop fra 2007, men som ikke er en del af Coop-koncernen. Det er dog Coop s varer, der kan købes gennem samarbejde med Kvickly- og SuperBrugsenkæderne, ligesom man kan optjene Coop Point. Dette første forsøg på online fødevarehandel har dog ikke umiddelbart vundet stor udbredelse. Internt i Coop virker det heller ikke som om, at Osuma er fremtidens løsning for e-handel for Coopkoncernen. ANALYSE I: DETAILHANDEL 41

42 Figur 4-4: McKinseys BD value potential index pr. industry RIGHT-CHANNELING En anden version af omni-channel er begrebet right-channeling, hvor prioriteringen af kanaler gennemgås som værende den rette person, på det rette tidspunkt, ved hjælp af den (af forbrugeren valgte) rette kommunikationskanal med et relevant tilbud, produkt eller besked. Her fastslås det, at der er et direkte link mellem kanalerne og valget af relevant information til forbrugeren. Heraf kan man derfor udlede, at det kræver opbygning af en kundeprofil ved brug af Big Data, så man kan målrette sin kommunikation til forbrugeren, uanset hvilken vej ind til produktet forbrugeren måtte vælge. (Oracle and IntelliResponse, 2012) uddyber, hvorfor right-channeling er blevet modern, hvilket skyldes de mange nye teknologier på internettet. Her nævnes online chat med kundesupport eller virtuelle agenter, online forummer, hvor spørgsmål kan stilles og besvares, webapps, apps, automatiske telefontjenester, hvor opkaldet håndteres fuldautomatisk, eller SMS-beskeder til særlige tjenester som Meget udbredt er også brugen af sociale medier, hvor mange spørgsmål om varer postes direkte på væggen og bliver besvaret af forbrugerens kreds af venner og bekendte. Artiklen gennemgår derudover syv skridt til rightchanneling, som kort fortalt går ud på ud fra kundernes adfærd, omkostningerne og værdien ved at servicere dem samt klassificering af kompleksiteten af kundeinteraktionerne at udarbejde, implementere og optimere en strategi, der giver kunderne mulighed for at handle med virksomheden ud fra deres ønsker og behov. Derigennem øges tilfredsheden, maksimeres indtjeningen og minimeres omkostningerne. 42 ANALYSE I: DETAILHANDEL

43 4.5 FORVENTNINGER TIL BIG DATA I 2011 udgav McKinsey en stor rapport om Big Data (McKinsey, 2011), hvor blandt andet potentialet for enkeltstående brancher vurderes. På Figur 4-4 kan man således se Retail trade som havende et relativ stort potentiale for udnyttelsen af Big Data. Sammenholdes denne med en undersøgelse Gartner Technoogy Review lavede i 2012 (se Figur 4-5), hvor IT-chefer i forskellige brancher svarede på deres forventninger til brugen af Big Data i de efterfølgende år, ser detailhandlen ud til at have et stort potentiale. Ud fra mine interview står det da også klart, at Big Data slet ikke udnyttes i den danske detailhandel endnu. Potentialet er altså i 2014 fortsat stort, men det kræver nogle ledelsesbeslutninger i de enkelte detailhandelsvirksomheder. Gartners Hype Cycle for Emerging Technologies 2013 (se figur i bilag 11.2) placerer Big Data på toppen af kurven, altså i området Peak of Inflated Expectations. Med andre ord har alle talt meget positivt om Big Data i en længere periode, uden der dog generelt er kommet ret meget ud af teknologien endnu. Forventningen er derfor, at Big Data vil gå ind i den negative hype i den kommende tid, før Big Data ender på plateauet, hvor alle vil bruge det som en standardiseret metode til at analysere adfærdsmønstre og træffe beslutninger ud fra denne viden. Gartner angiver, at plateauet vil blive nået inden for 5 til 10 år, hvilket dog står i kontrast til Gartners undersøgelse blandt IT-chefer, hvor Big Data spås at være en teknologi, der kommer i brug inden for få år. 4.6 DELKONKLUSION Detailhandel og i særdeleshed dagligvarehandel er en relativ kompliceret logistisk proces, som er omfattet af regler og mange forventninger fra forbrugerne. Derfor er branchen også ret konservativ, når det kommer til at integrere løsninger på tværs af kanaler. Den teknologiske udvikling og forbrugernes vilje til at bruge mobile enheder til køb og betaling vil dog skubbe til detailhandlen, således at branchen vil flytte sig og det vil Coop også i sidste ende. Coop er dog nok også Coop s egen værste Hvilke brancher vil udnytte Big Data i de kommende to år? Gartner Technology Review, % 25% 20% 15% 10% 5% 0% 25% 16% 14% 11% 5% 4% 3% 2% 2% 1% 1% 16% Figur 4-5: IT-chefer i forskellige branchers vurdering af Big Data s potentiale. ANALYSE I: DETAILHANDEL 43

44 fjende ledelsesmæssigt. Selve konstruktionen med lokale butikker og brugsforeninger som ejere såvel som ønsket om at lave centrale løsninger bremser innovationen, fordi not invented here bliver et mantra. Måden hvorpå Coop dog kan komme videre mod en omni-channel strategi, er dog at komme godt i gang med initiativerne på mobilbetalingsområdet, som er et varmt emne i organisationen i øjeblikket. Denne teknologiske integration kan bane vejen for yderligere måder at købe og betale på. Til trods for de mange optimistiske meldinger fra analyseinstitutterne kræver det dog en ledelsesmæssig holdningsændring i Coop, før virksomheden vil nå frem til at være en fuldt ud integreret omni-channel-virksomhed. Big Data inden for detailhandlen, herunder hos Coop, udnyttes endnu ikke i Danmark, men det har dog et stort potentiale, som i de kommende år vil kunne udnyttes af de virksomheder, som satser på det. Det er i den forbindelse vigtigt, at ledelsen i Coop indleder et paradigmeskifte, hvor tror udskiftes med ved, når Big Data bliver mere tilgængeligt og i sidste ende forholde sig til automatiserede beslutninger om tilbud og kampagner. Noter til afsnit 4 3 Se bilag 11.4 for interviewnoter. 4 Fødevarestyrelsen om Brud på kølekæden nger/hygiejnevejledningen/sider/26-3-brud-p%c3%a5- k%c3%b8lek%c3%a6den-.aspx 5 irma.dk om levering 6 ICA.se om Självscanning med scanner 7 Erhvervsstyrelsens Telestatistik, 2. halvår IDC, 27. januar 2014: Worldwide Smartphone Shipments Top One Billion Units for the First Time, According to IDC comscore, 7. marts 2014: comscore Reports January 2014 U.S. Smartphone Subscriber Market Share 4/3/comScore_Reports_January_2014_US_Smartphone_ Subscriber_Market_Share 10 The Verge, 22. oktober 2013: Apple announces 1 million apps in the App Store, more than 1 billion songs played on itunes radio 11 The Telegraph, 29. juni 2012: Smartphones hardly used for calls 12 emarketer, 9. december 2013: Key Trends for 2014: Always-On Commerce Always-On-Commerce/ Danske Bank Mobile Pay Fakta 14 Business.dk, 26. marts 2014: Digital tegnebog i din telefon til næste år 15 Business.dk, 25. marts 2014: iphone du rikke som kontaktløs tegnebog 16 FDIH-nyhed, 17. juni 2013: Barcelona buzzword: Omnichannel 17 Coop vision og mission 18 Market.se, 24. oktober 2012: Omnichannel: De som inte jobbar så är borta om några år 19 ElektronikBranschen.se, 26. marts 2014: Så bra är den svenska detaljhandeln på omni-channel 44 ANALYSE I: DETAILHANDEL

45 5 ANALYSE II: KUNDERELATIONER I DETTE ANDET ANALYSEAFSNIT KIGGES NÆRMERE PÅ KUNDERELATIONER, OG HVORDAN ISÆR PUSH-BESKEDER I FORM AF SMS KAN BRUGES TIL AT ØGE KUNDETILFREDSHEDEN. 5.1 MEDLEMSDATABASEN 1,4 mio. eller hver fjerde dansker. Så mange er i dag medlem af Coop, hvilket er helt unikt for en detailhandelsvirksomhed. Relationen mellem Coop og medlemmet startede, da det daværende FDB (som skiftede endeligt navn til Coop amba i 2013) åbnede for muligheden for, at forbrugerne kunne melde sig ind i deres lokale butik og optjene medlemspoint eller dividende, som det hed i starten. Dividenden var ganske enkelt en fast procentdel af indkøbene, og den fastsattes af den lokale brugsforening på baggrund af butikkens overskud. I dag hedder konceptet Coop Point. Disse point kan så bruges til varekøb i online-shoppen coop.dk eller på særlige dage i butikkerne. 20 Systemet er til for at opbygge tillid om Coop-brandet og at skabe kundeloyalitet såvel som ejerskab af butikkerne og deres drift. Som medlem får man ud over pointoptjening også en række medlemstilbud hver uge. Disse tilbud er en kombination af generiske tilbud til alle medlemmer og så specielt udvalgte tilbud til det enkelte medlem, som er udvalgt ud fra forbrugerens oplysninger hos Coop. Hvad dette indebærer står ikke helt klart, når man læser Coop s hjemmeside om emnet, men i mine interview og med de eksempler jeg har set, er det ikke helt klart, om der foregår en avanceret adfærdsanalyse eller om det blot er simple tjek af tidligere køb. Der er dog ingen tvivl om, at medlemsdatabasen er et vigtigt aktiv i udfoldelsen af brugen af Big Data i Coop, eftersom databasen i hvert fald indeholder navne, adresser, kontaktoplysninger og købsadfærd fra butikkernes bondata. Spørgsmålet er, om disse data udnyttes fuldt ud. Ledelsesmæssigt er det uklart, om eller hvordan Big Data anvendes. I Coop s seneste årsrapport (Coop amba, 2014) nævnes ikke et eneste ord om noget, der ligner brugen af ANALYSE II: KUNDERELATIONER 45

46 de data, som Coop s IT-afdeling sidder på. Selve medlemsprogrammet nævnes på kun 10 linjer, mens f.eks. CSR fylder hele seks sider. På den baggrund er min vurdering, at man på koncernledelsesplan ikke har et særligt stort fokus på Big Data. 5.2 WALMART OG ANDRE FØRENDE KÆDERS BRUG AF BIG DATA Et eksempel på massiv brug af Big Data er den amerikanske detailhandelskæde Walmart. (Knox, 2013) beskriver, hvordan Big Data ikke blot overlades til en tilfældig ITafdeling, men hvor det en dybt integreret del af økonomiafdelingen og daværende CFO Liz Coddingtons arbejde. CFO en ønsker analyser, ikke bare data, og det skal være linket op på trends på sociale medier, købsmønstre blandt forskellige kundegrupper og konkurrenternes prissætning. Og det skal alt sammen være real-time. You have to be careful that you don t get to the point that you can t run your business because you re waiting for data. - Liz Coddington, Walmart CFO (2013) Det er altså af afgørende betydning at undgå, hvad Coddington kalder for analysisparalysis, hvor intet sker, fordi analyserne tager alt for lang tid til at kunne reagere over for kundernes ønsker og behov. I (Berman, 2013) udtaler Walmarts CEO of Global E-commerce, hvad virksomheden har som målsætning: We want to know what every product in the world is. We want to know who every person in the world is And we want to have the ability to connect them together in a transaction. - Neil Ashe, Walmart CEO of Global E-commerce Dette lægger således op til en massiv indsats for at lære om både produkter på forbrugere på en måde, så det bliver muligt at målrette markedsføringen af produkter direkte til den enkelte forbruger, så vedkommende i princippet i sidste ende kun modtager tilbud, som forbrugeren rent faktisk ønsker at købe. Man kunne fortolke visionen til at være, at Walmart en dag fuldautomatisk leverer lige præcis det, forbrugeren ønsker at købe, uden at forbrugeren behøver at tage stilling til købet længere. En lignende teknik planlægges brugt af Amazon (Neal, 2014), også kaldet Anticipatory Shipping. Konceptet er at forudse, hvilke produkter der forventes afsat i et område og så flytte varerne dertil på forhånd, hvilket i sidste ende nedbringer leveringstiden væsentligt. En af de sidste barrierer ved e-handel er således leveringstiden, hvor forbrugeren ønsker varen hurtigst muligt og det er denne barriere, som Amazon forventer at kunne fjerne og dermed øge konkurrencen med fysiske butikker, som indtil nu har haft fordelen af at kunne levere på stedet, når forbrugeren har besluttet sig for at købe et produkt PRIVATLIV OG SIKKERHED En stigende bekymring blandt forbrugerne i USA er dog, hvad der sker med alle de data, der opsamles om dem. Dette gælder ikke kun 46 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

47 Walmart, men også andre virksomheden som Facebook og Google har været i medierne flere gange pga. bekymringer om privatlivets fred. Det er dog ikke kun virksomheder, der er i søgelyset. NSA/Edward Snowden-skandalen har sat stor fokus på problemerne omkring de store mængder af data, der er mulige at opsamle og bruge på mere eller mindre krænkende måder over for befolkningen. (Kopczynski, 2014) skriver om dilemmaerne, som alle sektorer burde have i forhold til indsamlingen og brugen af Big Data. Præsident Obama udtalte således i januar, at han havde igangsat et stykke arbejde for at skabe nogle internationale normer: whether we can forge international norms on how to manage this data and how we can continue to promote the free flow of information in ways that are consistent with both privacy and security. - Barack Obama, USA s præsident I Walmarts tilfælde har bekymringen dog også karakter af mere end blot overvågning. (McCauley, 2013) gennemgår en rapport om Walmart, hvor risikoen for, at forbrugerne bliver diskrimineret på baggrund af deres kundeprofil, undersøges. F.eks. nævnes, at individual consumer data analysis conducted by the retailer can be used to predict "a range of highly sensitive personal attributes" including sexual orientation, ethnicity, religious and political views, health conditions, food habits, personality traits, pregnancy status, leisure and recreational pursuits, parental separation, age, and gender. Med Big Data vil det altså ikke blot være muligt at udlede, hvad folk ønsker at købe, men faktisk hele deres livsstil og præferencer på stort set alle områder. Ud fra dette vil det derfor blive muligt at diskriminere på selv samme parametre, f.eks. ved at fravælge visse forbrugere, fordi de ikke stemmer på det rigtige parti eller fordi deres hudfarve er sort eller hvid ved at give bedre tilbud til de grupper, man gerne vil servicere. (Krotoski, 2012) fastslår, at information er nutidens valuta, og at denne valuta er i meget høj kurs. Der nævnes det højt profilerede eksempel, hvor en anden amerikansk superstore, Target, var så gode til at målrette deres brug af Big Data, at en far fra Minneapolis opdagede, at hans teenagedatter var gravid, ved at husstanden pludselig modtog kuponer til babymad og babytøj og det ganske enkelt ud fra datterens købsadfærd, selvom hun på intet tidspunkt havde fortalt kæden (eller faderen) om sin graviditet. Dette brud på privatlivets fred opstod, fordi analysefolkene bag det automatiserede system ikke havde tænkt på, at en graviditet er et følsomt emne. These technologies are as neutral as guns - Jim Adler, chief privacy officer, Intelius These technologies are as neutral as guns, udtaler en chef i et analysefirma i artiklen med henvisning til, at teknologien i sig selv ikke gør noget ondt, men brugt på den forkerte måde kan den forvolde store skader MOBILSTRATEGI Udover brugen af Big Data har Walmart også en klar strategi, når det kommer til brugen af mobile teknologier. I en artikel (Thompson, 2013) udtaler Walmarts chef for den mobile ANALYSE II: KUNDERELATIONER 47

48 division, at målet er, at mobile enheder skal være uundværlige for kunderne, når de handler i butikkerne og på internettet. "Our goal is to create shopping tools that become second nature to the customer, providing assistance with every part of the retail experience from pre-store planning to in-store shopping and decision making to checking out." - Gibu Thomas, chef for Walmarts mobile division Mobile enheder skal altså understøtte og hjælpe forbrugeren i hele købsprocessen fra første tanke om produktet til selve købet eller sagt med de teoretiske begreber; i hele kundens livsscyklus. Helt basalt er det hjælp til at opbygge en indkøbsliste i Walmarts app og så efterfølgende hjælpe forbrugeren i selve butikken til at finde varerne og se priser m.v. Begrebet geofencing beskriver således en indsnævring af forbrugerens geografiske position, f.eks. ved at kunne konstatere at nu er forbrugeren hjemme, i skole eller i butikken. Herefter er det muligt at målrette markedsføringen direkte ud fra forbrugerens lokation, hvilket i butikken kunne være en vares placering. Og der er penge i teknologien. Således anføres det, at kunder med Walmarts app bruger 77 % flere penge hver måned end ikke-app-kunder. Adoptionen af smartphone-teknologien driver således også Walmarts vækst på mobilområdet, ligesom virksomheden tilbyder et mobilabonnement til de solgte smartphones, således at kunden hjælpes med både at have teknologien og anvende den i butikkerne til at købe varerne COOP I FORHOLD TIL WALMART På baggrund af det massive materiale til rådighed om Walmart er min vurdering, at Coop har lang vej til at nå det niveau, som Walmart, Amazon og andre har nået. Til gengæld ser det heller ikke ud som om, at andre spillere på det danske marked er nået meget længere. Tværtimod har Coop med medlemsdatabasen en fordel, når teknologien så småt begynder at blive brugt i Danmark. På privatlivsområdet er det afgørende, at Coop i sin brug af Big Data følger sin vision om at være ansvarlig, således at forbrugerne føler sig trygge ved at overlade deres personlige oplysninger til virksomheden. Her må Coop s rygte anses for værende relativt godt, fordi netop ansvarlighed over for både forbrugeren og samfundet fylder så meget, som det gør. Geofencing nævnes også i mine interview som en lovende og fremtidig teknologi, som Coop ønsker at kigge på for at forbedre kundeoplevelsen i butikkerne. Figur 5-1: Eksempel på geofencing på et kort. 48 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

49 5.3 SMS SOM MARKEDSFØRINGSREDSKAB Der findes flere former for push-beskeder, som er relevante i e-markedsføring, og den mest anvendte er en. I m-handel og dermed på mobiltelefoner og smartphones er der dog også muligheden for at bruge SMSbeskeder som et værktøj til at sende beskeder direkte til en forbruger. SMS bruges traditionelt meget til konkurrencer, afstemninger og til engangsbeskeder, f.eks. til at nulstille adgangskoder. Det er således blevet meget populært de senere år at tilknytte et mobilnummer til sin Googleeller Facebook-konto for på den måde at øge sikkerheden i tilfælde af problemer med at få adgang til servicen både for forbrugeren og virksomheden bag servicen. Det anses altså for værende mere sandsynligt, at en person er den, vedkommende påstår at være, hvis et mobiltelefonnummer er bekræftet. (Rettie & Brum, 2001) angiver fordelene ved SMS over s til bl.a. at være fremsendelses- og responshastigheden, at SMS kan målrettes ud fra lokation og ikke mindst modtages alle steder. Faren er dog, at forbrugerne føler sig meget mere forstyrret af uønskede SMS, end de gør ved en , men også prisen ved at sende SMS er, selvom den er lavere end f.eks. annoncer og direct-mail, også højere end at sende e- mails. En anden begrænsning er, at SMS er kun kan indeholder tekst, ligesom der er en grænse på ca. 160 tegn pr. SMS. Man kan dog sende flere sammenkædede SMS, men så stiger prisen også. En af udfordringerne ved SMS-markedsføring er, at der ikke er udført meget forskning i brugen i forhold til f.eks. s. Ifølge (Dickinger, et al., 2004) er der dog en række praktiske situationer, hvor en virksomhed kan forbedre kundeforholdet via SMS, f.eks. med rabatkuponer, information om flytider, trafikeller vejrmeldinger. SMS bruges også til CRM-forhold, f.eks. til at advare om lav balance på mobilkontoen eller som reminder på kommende aftaler ved tandlægen eller bilforhandleren. Flere artikler nævner den tydelige begrænsning med SMS, nemlig antallet af tegn, den manglende mulighed for billeder og i det hele taget den manglende kobling til internettet. Dette skyldes, at disse artikler er fra før smartphonen, hvor mobilt internet var ret begrænset i brug. I dag er det således muligt at lægge et hyperlink ind i en SMS, hvorefter en webside kan åbnes og på den måde er denne udfordring løst. Det må således anses for værende af vital karakter, når SMS bruges i markedsføringen, at SMS en ikke er endestationen, men i stedet er indgangen til et webunivers, altså en attention-driver, der på den måde understøtter en omni-channel strategi. Såvel Dickinger, et al. og (Scharl, et al., 2005) angiver succesfaktorerne ved SMS-beskeden til at være kvaliteten af indholdet, at den er personlig og kontrol med markedet (privatliv og permissions). For selve mediet, som typisk vil være en smartphone på et telenetværk, er teknologien, transmissionshastigheden og prisen pr. SMS afgørende for succesen. ANALYSE II: KUNDERELATIONER 49

50 5.3.1 SMS KAN OGSÅ VÆRE SPAM Som nævnt i afsnit forbyder lovgivningen at sende reklamer til forbrugerne uopfordret via elektronisk post. SMS anses i den forbindelse også som værende elektronisk post ifølge Forbrugerombudsmandens spamvejledning 22. Senest har en natklub i København fået en bøde på kr. for at sende reklame-sms (Dilling, 2014). Det er således yderst vigtigt at have styr på, at SMS og s kun sendes til de tilmeldte forbrugere OMFANGET AF SMS I DANMARK SMS har været brugt i mange år som den foretrukne måde at kommunikere hurtigt mellem folk. Især blandt den generation, der er opvokset med mobiltelefoner og smartphones, er SMS er stadig et vigtigt kommunikationsværktøj. SMS en er dog under pres fra internetbaserede applikationer. kommunikationsværktøj er faldende. Ifølge flere teleanalytikere 23 skyldes dette fald brugen af chat-apps som SnapChat, Apple imessage eller andre lignende apps. Den traditionelle SMS kan med andre ord ikke følge med den teknologiske udvikling, hvor billeddeling eller gruppechat benyttes. Det bemærkes også i artiklen, at SMS en ganske enkelt er for langsom for de unge, som vil have hurtig og nem respons. 5.4 DAGLI BRUGSENS SMS-PROJEKT I 2012 blev min virksomhed leverandør af Dagli Brugsen-kædens forsøg og senere permanentgørelse med udsendelse af pushbeskeder som markedsføringsværktøj over for forbrugerne. Omdrejningspunktet i projektet er den lokale butik og dennes brugsuddeler/butikschef. Det afgørende er, at beskederne til forbrugerne er lokale og personlige, således at tilknytningen til den lokale butik udbygges. På Figur 5-2 ses antal sendte SMS-beskeder i perioden , og det er tydeligt, at trenden er, at brugen af SMS som Sendte SMS i Danmark Milliarder Figur 5-2: Antal sendte SMS i Danmark ifølge Erhvervsstyrelsen ANALYSE II: KUNDERELATIONER

51 form af adresser og/eller telefonnumre i løbet af året. Inden længe stod det dog klart, at det var en succes og målet blev opjusteret til ved udgangen af Ved årsskiftet var målet nået, og der er i dag over tilmeldte, ligesom der er blevet sendt 4,7 mio. SMS og knapt 1 mio. s til forbrugerne. Figur 5-4 viser antal sendte SMS-beskeder i hele perioden. Bemærk, at der omkring jul var ekstra aktivitet (november og december), men ellers stiger brugen støt og i overensstemmelse med antallet af tilmeldte forbrugere. Se også bilag 11.3 for øvrige tal. Figur 5-3: Eksempel på SMS-tilbud fra Dagli Brugsen Bryrup. Da projektet startede udvalgte vi en række testbutikker, der skulle løbe systemet i gang, men efter få måneder blev det besluttet, at alle 370 butikker skulle på. Systemet gik således i luften på kædeniveau 1. januar 2013, og målet var at få tilmeldinger i ØKONOMIEN I AT SENDE SMS Hvad har butikkerne så fået ud af SMSprojektet? I Coop s årsrapport nævnes projektet som Den digitale kommunikation med kunderne blev udviklet og var også med til at styrke relationerne. Relationerne er altså blevet styrket på den måde, at forbrugere aktivt har bedt om at få information fra den lokale butik, men der er også masser af eksempler på, hvad SMS Lokale priser Beskeder Figur 5-4: Sendte SMS-beskeder i Dagli Brugsen s SMS-projekt. ANALYSE II: KUNDERELATIONER 51

52 butikkerne har fået ud af konkrete tilbud. Selvom SMS er er billige, er de ikke helt gratis. Prisen for at sende en SMS i Dagli Brugsens system er 15 øre, som så skal ganges med antallet af tilmeldte i butikken. Ligeledes vil en lang besked koste to, tre eller fire gange så meget, eftersom der kun kan være 160 tegn i en SMS, hvorfor flere SMS er sammenkædes teknisk for at udgøre én, længere SMS-besked. Denne omkostning skal med andre ord indregnes, når SMSmarkedsføringen gennemføres NAKKEKOTELETTER I LINDVED Onsdag den 3. juli 2013 kl. 12:00 sendte Dagli Brugsen i Lindved ved Vejle følgende besked ud på SMS til 507 tilmeldte forbrugere: Vi har hjemkøbt et parti marinerede nakkekoteletter 450 gram som vi sælger til 18,- pr. pk. BEGRÆNSET PARTI. Vi ses /Dagli'Brugsen Lindved Nakkekoteletterne gav en indtjening på 4,50 kr. pr. solgt pakke, og da der blev solgt 160 pakker, blev det til en fortjeneste på 720 kr. Selve SMS-udsendelsen kostede i den forbindelse 101,40 kr., således at det samlede overskud ved aktionen blev 618,60 kr. Senere i samme uge udsendte butikken endnu et tilbud på grillpølser, som gav et overskud på 1.098,60 kr. I disse eksempler er der ikke taget højde for, at forbrugerne højst sandsynligt også har købt andet, når de alligevel var forbi butikken FORØGELSE AF KUNDEINDEKSET I VESTER NEBEL Lige uden for Kolding ligger Vester Nebel. Her gennemførte butikkens souschef i forbindelse med sin fagprøve i foråret 2013 en række tiltag med det dengang helt nye mobilsite og tilhørende SMS-system. Formålet var at øge kundeindekset i projektperioden i marts Kundeindekset er ganske enkelt et indekstal for antal kunder i butikken i forhold til samme måned året før. Man kan derfor kalde kundeindekset for en måde at måle kundeloyaliteten og fastholdelsen. I forbindelse med afskaffelsen af lukkeloven var det forventet, at kundeindekset ville falde til under 100, altså en negativ vækst i antallet af kunder. Kundeindekset var da også nede på 93 (sammenlignet med et gennemsnit i regionen på 95) i januar Projektet mundede ud i et kundeindeks på 97 (sammenlignet med 97 i regionen) i marts Butikken blev således hævet til gennemsnittet for regionen, men dog stadig med et fald på 3 % i forhold til året før. En væsentlig del af projektet var at udsende dagstilbud på SMS alle hverdage i løbet af to uger, altså 10 tilbud i alt. Souschefen undersøgte ligeledes, hvornår på dagen forbrugerne ønskede at modtage SMS erne. Et spørgeskema med tre valgmuligheder (kl. 8, 12 eller 15) blev udleveret i butikken, og ud af 206 besvarelser angav hele 187 (91 %), at kl. 8 var det foretrukne tidspunkt. Det er dog ikke umiddelbart muligt at konkludere, hvor meget SMS-udsendelserne har betydet for kundeindekset, blot at disse 52 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

53 var en væsentlig del af markedsføringen af de udvalgte tilbud i de to uger. 5.5 EKSPERIMENT MED FORSKELLIGE TILBUD PÅ SMS Som beskrevet i afsnit 2.2 har jeg gennemført et mindre eksperiment for at forsøge at måle på brugen af SMS i markedsføringen i Dagli Brugsen-kæden. Hvor ovenstående eksempel på Lindved er historisk, har jeg således under forhold, jeg selv har været med til at definere, kunne observere udvalgte butikkers brug af SMSmarkedsføring. I det følgende har jeg udvalgt tre butikker, hvor jeg har bedt uddelerne udsende en række SMS-beskeder TEST #1: DAGLI BRUGSEN LINDVED Lindved er lille by på knapt indbyggere 24 i Hedensted Kommune nord for Vejle. Der er ikke mange indkøbsmuligheder i området, og man skal da også 12 km væk for at finde nærmeste Netto eller Fakta. I denne første test har jeg kigget på udsendelse af nogle standardvarer, hvor prisen ikke ændres. Mandag den 28. april 2014 kl. 10:00 udsendte Lindved s og SMS til 691 forbrugere: Frugt Marked Æbler, Pærer og Bananer sælger vi 8 stk til KUN 20,00 kr Altid Frisk Frugt og Grønt Kig forbi - Vi ses... /Dagli'Brugsen Lindved Prisen var sat til normalpris, så der var altså ikke tale om et egentlig tilbud. Resultaterne var således: Normal* 28/4 Ændring Æbler % Pærer % Bananer % * Gennemsnitssalg seneste 10 mandage uden tilbud. Indtjeningen pr. solgt æble var 1,00 kr., pr. solgt pære 0,75 kr. og pr. solgt banan 0,89 kr. Samlet set gav udsendelsen en ekstra indtjening på 30,51 kr. i forhold til en normal mandag. Det skal bemærkes, at bananerne var lidt grønne, hvilket traditionelt giver et mindre salg. Endvidere bemærkede uddeleren, at folk kom specifikt efter frugten på baggrund af push-beskeden. Udsendelsen kostede 103,65 kr. i SMS er, så den samlede indtjening blev således negativ med 73,14 kr., hvilket dog var forventet med varer med en meget lav avance. Pointen blev dog bekræftet; at det er muligt at øge omsætningen ved at pushe beskeder TEST #2: DAGLI BRUGSEN ISLEV TORV I modsætning til test #1 i Lindved, ligger Islev Torv midt i Islev/Rødovre og lige op og ned ad en Fakta og inden for en kilometer af to Netto-butikker, en Irma og en yderligere Fakta. Til gengæld er befolkningsunderlaget og langt større. Det er dog svært at konkret at indsnævre oplandet i midt i et byområde som Islev/Rødovre. Tirsdag den 29. april 2014 kl. 10:30 udsendte Islev Torv s og SMS til 460 forbrugere: ANALYSE II: KUNDERELATIONER 53

54 Så der kommet store oksestege hjem.. :-) Normal pris 449 kr.. Vi sælger dem til 399 kr.. Jeg anbefalder at skære den i bøffer til grillen :-) Husk at nyd et glas rødvin til. Her har vi Canaja til 75 kr. pr. flaske.. Rigtig god Tirsdag. - Husk solcreme. Mvh. Casper /Dagli'Brugsen Islev Torv Prisen på oksestegen var sat 50 kr. under normalprisen, så der var altså denne gang tale om et tilbud. Vinen stod til normalpris. Resultaterne var således: Normal* 29/4 Ændring Oksesteg % Rødvin % * Gennemsnitssalg seneste tirsdage uden tilbud. Indtjeningen pr. solgt oksesteg var 42,00 kr. og pr. solgt rødvin 25,00 kr. Samlet set gav udsendelsen en ekstra indtjening på 1528,00 kr. i forhold til en normal tirsdag. Udsendelsen kostede 138,60 kr. i SMS er, så den samlede indtjening blev 1389,40 kr. Samlet set må denne push-besked anses for at være en stor succes TEST #3: DAGLI BRUGSEN KIRKE SÅBY Kirke Såby ligger på Vestsjælland mellem Roskilde og Holbæk. Byen har 1711 indbyggere, men der bor i to små nabobyer yderligere 746 indbyggere, altså 2457 indbyggere. Nærmeste konkurrent ligger 5 km væk i Hvalsø, hvor der ligger både Netto, Fakta og SuperBrugsen. Fokus i denne test er at kigge på udsendelse af den samme vare sammen med andre varer i forskellige indpakninger kan give et andet resultat. I det følgende er det en oksefilet, der måles på. Normalpris er 399,00 kr., men i begge disse beskeder sælges den til halv pris. Torsdag den 17. april 2014 kl. 12:00 udsendte butikken s og SMS til 195 forbrugere (besked #1): 1 ks. Tuborg Påskebryg 99,95 +pant, begrænset mængde max. 2 ks. pr. kunde Anthon Berg Guld Æske 800g Kun 100 kr. Lays el. Bugles Chips frit valg 10 kr. Rød Merrild g KUN 22 kr. pr. ps. Oksefilet min. 3kg KUN 199,95 HUSK vi har åbent alle dage 8-20 /Dagli'Brugsen Kirke Såby Fredag den 25. april 2014 kl. 10:00 udsendte butikken s og SMS til 244 forbrugere (besked #2): Oksemørbrad ca. 2 kg til KUN 250 kr. Oksefilet ca. 3 kg til kr. Carlsberg eller Tuborg. Ta' 1 kasse for KUN pant Rynkeby frys selv is. Ta' 1 pakke for KUN 15 kr. /Dagli'Brugsen Kirke Såby Resultaterne var således: #1, 17/4 #2, 25/4 Ændring Oksefilet 22 stk. 35 stk. +59 % Stigningen i modtagere mellem de to beskeder var 25 %, hvilket naturligvis skal tages med i betragtningen. Alligevel er der er 54 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

55 pæn stigning, som formentlig kan tilskrives flere faktorer. Først og fremmest er besked #2 sendt ud på en fredag, hvor forbrugerne nok er mere tilbøjelige til at købe kød til fredag aften. Dernæst er der mere fokus på oksefileten og kød i det hele taget, hvorimod oksefileten i #1 er gemt lidt i bunden. Til trods for stigningen i omsætningen er det svært at konkludere noget, da flere faktorer kan have været afgørende for denne. Efterfølgende prøvede vi at udsende et tilbud på Red Bull energidrik, også pakket ind i andre tilbud. Butikken udsendte således onsdag den 30. april 2014 kl. 17:15 en besked på og SMS til 263 forbrugere: Husk at vi har åbent i morgen Ta' 1 12-pak Royal Pilsner til KUN 50 kr. Ta' 1 Red Bull 0,25 cl til KUN 10 kr. Nyhed: San Juan sommervin Ta' 3 flasker til KUN 100 kr. Husk at der er startet nyt Måneds kup d. 1/5. /Dagli'Brugsen Kirke Såby Red Bull sælges normalt til 14,95 kr., så prisen på 10 kr. (33 % under normalpris) i beskeden må anses for værende et godt tilbud. Resultaterne blev, at der mellem onsdag aften og fredag eftermiddag blev solgt 46 stk. mod kun 15 stk. på en normal uge. Såfremt de to dage er repræsentative for resten af ugen, vil det svare til et salg på omkring 160 stk. på en uge, altså en stigning på 967 %! Selvom hele stigningen nok ikke kan tilskrives udsendelsen af beskeden, er det sandsynligt, at opmærksomheden omkring så godt et tilbud, har øget salget MÅLING PÅ SMS ERNES PENETRATION I -markedsføring har man ifølge (Chaffey, 2011, p. 494) tre hovedområder, der kan evaluere effekten: Leveringsraten, altså hvor mange mails kommer frem til modtageren, åbningsraten, altså hvor mange mails der rent faktisk bliver åbnet og læst samt clickthrough-raten, som kigger på hvor mange, der klikker på et link i mailen. Når det kommer til SMS er, kan man kigge på de samme tre parametre. Her vil leveringsraten kunne måles på samme måde som med s. Leveringsraten i hele Dagli Brugsens SMS-system ligger på 94,1 %, og i mine tests har raten ligget på %. 25 Åbningsraten er ikke mulig at måle, men den må vurderes til at være meget høj, tæt på 100 %, da det stort set er umuligt ikke at åbne og læse en SMS på en moderne telefon, før man tager stilling til, hvad der skal ske med den. Samtidig findes der som udgangspunkt ikke spamfiltre eller andre måder at filtrere SMS er fra. Den sidste parameter, clickthrough-raten, kan måles, såfremt der inkluderes et link i SMS en. I Dagli Brugsens tilfælde har dette ikke været teknisk muligt indtil videre, hvorfor denne ikke har kunnet måles RESEARCH DESIGN OG TRIANGULERING For at bekræfte eksperimentets tal i en bredere sammenhæng er det vigtigt at vælge ANALYSE II: KUNDERELATIONER 55

56 de rette metoder og have de rette forudsætninger indbygget i undersøgelsesdesignet. Således vil det være nødvendigt at gennemføre en triangulering ved f.eks. at gentage eksperimenterne i flere butikker, hvilket automatisk også ville involvere flere mennesker og over mere tid. Det kunne også være en fordel at anvende andre metoder som f.eks. i et spørgeskema (evt. indbygget i en eller flere beskder) at spørge forbrugerne om, hvad de egentlig synes om de udvalgte tilbud eller decideret interviewe forbrugerne DISKUSSION AF EKSPERIMENTET I Dagli Brugsens system er det ved tilmelding muligt at tilmelde sig både med og telefonnummer. Såfremt man angiver begge dele, vil beskederne blive sendt på både og SMS. Så hvordan undgås, at forbrugeren får dobbeltbesked og bliver træt af det? I første omgang er det svært at gøre så meget ved det, eftersom forbrugeren jo selv har angivet begge dele. Over tid kunne man dog kigge på clickthrough-raten (forudsat at et link inkluderes i fremtidige beskeder) på den enkelte modtagers og SMSmodtagelse. Såfremt forbrugeren ikke klikker på ens link mere, men stadig på SMSlinket, kunne det tolkes som om, at forbrugeren ikke længere læser mailen, men blot kigger på tilbuddet direkte på telefonen. På den baggrund kunne man vælge at stoppe udsendelsen på , eventuelt ved at spørge forbrugeren om analysen af adfærden er korrekt. Et andet diskussionsemne er, hvor mange beskeder man kan tillade sig at sende ud i løbet af en tidsperiode. Her er der ikke noget entydigt svar, men min erfaring fra brugen af systemet samt mine samtaler med uddelere fra hele landet tyder på, at man maksimalt skal sende 3-4 beskeder om ugen. Nogle butikker, f.eks. Lindved fra eksperimentet, startede med at sende beskeder ud hver eneste dag, men har på baggrund af henvendelser og ved at spørge folk reduceret antallet til nu at sende ud hver dag. Da tilmeldingerne fortsat øges i systemet, ser dette således ud til at være et passende niveau, hvor forbrugerne ikke framelder sig servicen, men butikken samtidig virker forholdsvis aktiv i sin markedsføring. Det er også værd at bemærke, at Dagli Brugsens tilbudsavis udsendes i stort set hele landet hver torsdag, året rundt og at der ofte refereres til tilbud i denne i de beskeder, der udsendes. En af fordelene ved push-beskederne er i denne sammenhæng, at de kan sætte fokus på et ellers overset tilbud i tilbudsavisen, men hvor tilbudsavisen måske blive glemt i torsdag aften, så kan beskederne hjælpe med at huske forbrugerne på gode tilbud i løbet af hele ugen. 5.6 FORBRUGERADFÆRD I dette afsnit vil jeg gennemgå nogle af de forbrugeradfærdsemner, som knytter sig direkte til besked-udsendelserne i Dagli Brugsen. Dette være sig processen omkring tilmelding, clickthrough til salg og afhentning af varer i butikken i forhold til forsendelse. 56 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

57 5.6.1 TILMELDING OG FRAMELDING Dagli Brugsens beskedservice giver mulighed for både opt-in og opt-out, koblet til en bestemt butik. Tilmelding sker enten ved tilmelding på daglibrugsen.dk eller ved tilmelding i butikken. Framelding kan ske direkte i s eller via hjemmesiden. På Figur 5-5 ses nye tilmeldinger (blå) samt afmeldinger (rød) til systemet, og det er tydeligt, at der er en vis afmelding hele tiden. Tallene ser dog også ud til at hænge sammen med antallet af nye tilmeldinger, hvilket skyldes at et telefonnummer eller en adresse kun kan tilmeldes én gang pr. butik. Således vil en tilmelding af f.eks. et telefonnummer, som allerede er tilmeldt, udløse en framelding og en ny tilmelding. Til trods for teknik og selvom nye tilmeldinger i høj grad overskygger afmeldingerne, er der et relativt stort potentiale i at forsøge at reducere disse. Som nævnt i afsnit er incitamenter vigtige for at fastholde og udbygge kundeforholdet, og her kunne en kobling mellem s og SMS er til selve hjemmesiden være af afgørende karakter. Derudover kunne man forestille sig, at modtagerne af f.eks. SMS-beskederne får nogle kontante fordele, som ikke-tilmeldte ikke får. Dette kunne være ved at tilbyde en særlig pris på udvalgte varer, såfremt man viser SMS en ved kassen. Samtidig bør indholdet i beskederne gøres mere personlige, hvilket jeg kigger mere på i afsnit SHOPPING VIA MOBILTELEFONEN Hovedformålet med al markedsføring er naturligvis at ændre forbrugerens adfærd til at købe mere og dermed øge profitten. Når det kommer til især SMS kunne dette ske direkte på telefonen ved at linke direkte til en m-handelsmulighed. En undersøgelse (Larsen, 2014) viser dog, at danske forbrugere generelt er skeptiske, når det kommer til mobilshopping. Kun 35 % af danske forbrugere har således svaret ja til, at smartphones har ændret deres indkøbsvaner i fysiske butikker, hvorimod tallet på verdensplan er omkring halvdelen. Når det Tilmeldinger Tilmeldte Afmeldte Figur 5-5: Til- og afmeldinger i Dagli Brugsen s beskedservice. ANALYSE II: KUNDERELATIONER 57

58 kommer til at købe noget på mobilen, ser det endnu værre ud; kun 21 % af danskerne har prøvet m-handel, mens tallet er f.eks. 76 % i Kina og 35 % i USA. Disse tal viser dog også, at der er et stort potentiale i Danmark, og derfor kunne det være interessant for Dagli Brugsen at arbejde i retning af salg af de varer, som alligevel vises med navn og priser på mobiltelefonen AFHENTNING VERSUS FORSENDELSE I mine interview angives to faktorer, der er afgørende for, hvorfor forbrugerne endnu ikke i massivt omfang har valgt at købe deres dagligvarer online: Leveringsprisen og leveringstidspunktet. Det at skulle betale for at få leveret er således en barriere for mange, ligesom det at skulle være hjemme for at modtage varerne ses som en udfordring. Coop s innovationschef undrer sig dog, fordi tidsfaktoren er så vigtig for mange familier i dag f.eks. kender de fleste ulvetimen (mellem 17 og 18 på hverdage), hvor supermarkederne er fyldt med skrigende børn og utålmodige forældre. Køber man på nettet og får leveret, sparer man ganske enkelt den tid, man bruger på at handle, og derfor er det underligt, at leveringsprisen på typisk kr. er en barriere. Netop i disse dage kører nemlig.com en reklamekampagne, der slår på, at man sparer en masse tid ved at handle online. 26 Derudover nævnes udfordringen med forbrugerne ganske enkelt ikke er vant til at handle dagligvarer på nettet, men også at det er et spørgsmål om, at flere og flere taler positivt om konceptet. En anden mulighed ud over at få leveret sit onlinekøb er at købe online og så afhente varerne i butikken. Her beskriver (Reitsma, 2012), hvordan 43 % af de amerikanske online-forbrugere bruger denne mulighed. Når forbrugerne så afhenter sine ordrer, vil 37 % også købe andre varer, og det vil være muligt for butikken pushe andre services. Det er dog afgørende, at butikken leverer en problemfri omni-channel oplevelse, hvor afhentningsprocessen er optimeret til forbrugere med smartphone eller tablets. 5.7 PERSONLIGGØRELSE MED SMS I både teorien og i mine interview angives individualisering og personliggørelse af kommunikationen til forbrugeren som værende af afgørende betydning for fastholdelsen og loyaliteten mod brandet og butikken. Personliggørelse er helt konkret, at forbrugeren modtager lige præcist det indhold, som passer til vedkommende, herunder også gerne tituleret ved navn i stedet for noget generisk. Eksempelvis vil en personliggjort SMS være mere i stil med Kære Jens i stedet for blot Kære kunde, ligesom tilbuddene vil være udvalgt specifikt til Jens. Derudover angiver litteraturen det associerede begreb mass customization, som handler om at levere det samme indhold til grupper af personer med samme interesser, men uden det helt personlige, altså en lidt blødere version end den personliggjorte SMS. Et eksempel på dette er den klassiske Andre købte også, hvor der reelt set menes, at andre med samme præferencer som dig købte de viste varer. 58 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

59 Personliggørelse i Dagli Brugsens tilfælde kunne ske ved at tilføje navn til beskederne eller ved at blive bedre til at udvælge tilbud, som så heller ikke skal sendes ud til alle, men hvor forskellige forbrugere får forskellige tilbud ud fra deres tidligere adfærd SEGMENTERING Personliggørelse handler i høj grad om segmentering af forbrugerne. Det er her, at Big Data for alvor gør sig gældende for, hvordan kan vi inddele personer i kategorier, der passer til de tilbud, vi ønsker at præsentere dem for. Segmentering har foregået i mange år, men med Big Data er det nu muligt at blive endnu mere præcis. I den store (McKinsey, 2011) Big Data rapport beskrives det, hvordan virksomheder bruger mere og mere sofistikerede datateknikker til at mikro-segmentere kunderne i real-time. I Dagli Brugsen og Coop s tilfælde ville det være en fordel, hvis den store medlemsdatabase blev koblet til beskedudsendelserne. I stedet for blot at sende rå tekst, som den enkelte uddeler har skrevet, bør den enkelte og den enkelte SMS sendes med skelen til de data, som allerede eksisterer i medlemsdatabasen om modtageren. Der bør altså være et kvalificeret indhold i beskederne, som stammer fra oplysningerne om den enkelte tilmeldte forbruger, og dermed bør friheden for den enkelte butik reduceres, således at indholdet fremstår langt mere målrettet UDVÆLGELSE AF RELEVANT INFORMATION (Brown, et al., 2011) stiller det store spørgsmål, om hvordan Big Data kan styrke eller endda udskifte ledelsen i forhold til at udvælge den relevante information, som forbrugeren skal modtage. Svaret er mere eller mindre, at forbedret performance, bedre risikostyring og evnen til at grave skjult viden frem vil en dag helt fjerne ledelsens behov for at skulle vælge analyseværktøjerne har allerede udvalgt de rette tilbud og kampagner via automatiserede rutiner, der analyserer de indsamlede data. I et af mine interview nævnes det daglige behov for de fleste familier at skulle lave mad. Her er udfordringen ganske enkelt at skulle finde på noget nyt hele tiden, hvilket ofte ender ud i, at forbrugerne laver de samme otte middagsretter igen og igen. Her ville dagligvarebutikken kunne hjælpe ved automatisk at udvælge en middagsret, som forbrugeren vil kunne lide og dernæst hjælpe med at købe de rette varer. I mine eksempler fra Dagli Brugsen kan man sige, at dette sker på et primitivt plan allerede, nemlig at tilbud på oksemørbrad udsendes fredag eftermiddag, hvilket formentlig vil påvirke forbrugerne til at lave oksemørbrad den pågældende aften. 5.8 DELKONKLUSION Med den store fordel, Coop har i medlemsdatabasen, er det meget overraskende, at Big Data ikke fylder mere i koncernen. Således har det hidtil kun været noget, som Coop har kigget på og fra topledelsens side virker det ikke som noget, man interesserer sig meget for. Potentialet i Danmark er dog stort, og især hvis detailhandlen lærer fra de gode eksempler i USA, hvor Big Data fylder langt ANALYSE II: KUNDERELATIONER 59

60 mere i f.eks. Walmart, Target og andre store kæder. Giver pushbeskeder så et mersalg? Umiddelbart ser det sådan ud, når man kigger på de eksempler, jeg har beskrevet, men det er vigtigt at holde sig for øje, at varerne skal have en vis værdi, før det kan betale at pushe dem. Frugteksemplet viste, at varer med lille avance i kroner og ører ganske enkelt ikke kan betale sig at pushe på SMS, da omkostningen ved at sende tilbuddet ud oversteg den ekstra indtjening. Til gengæld gav det fint mening at pushe dyrere oksekød ud, hvor omsætningen og avancen er højere. Det skal dog nævnes, at i eksperimentet var det ikke muligt at måle på det mersalg, der givetvis er sket på andre varer, når nu kunden alligevel var i butikken. Ud fra erfaringerne i USA er det dog meget sandsynligt, at en hel del af forbrugerne også køber andre ting, som dermed kan øge omsætningen. SMS kan heller ikke stå alene, men skal ses i sammenhæng med s, chats og apps (med push-notifikationer). Selvom mine eksperimenter fokuserede på og SMS (som de tilgængelige medier), er det vigtigt at være omni-channel nok til, at forbrugeren frit kan vælge sin kanal. Der bør således også være en sammenhæng mellem /smsudsendelserne og så henholdsvis hjemmesiden (daglibrugsen.dk) og eventuelt butikkens Facebook-side. For at fastholde og øge loyaliteten skal kundetilfredsheden øges. Selvom jeg ikke har kunnet måle direkte på tilfredsheden, ser pushbeskederne ud til at knytte forbrugerne mere til butikkerne, da tilmeldingerne fortsat strømmer ind, og min vurdering er derfor, at denne service er med til at øge tilfredsheden. SMS erne skal dog personliggøres og modtagerne segmenteres for at øge denne tilfredshed yderligere. Beslutningen om indholdet i beskederne skal desuden helt eller delvist fjernes fra den enkelte uddeler og håndteres af automatiserede rutiner, der på baggrund af de indsamlede data træffer beslutninger om det indhold, som sendes til den enkelte forbruger. Noter til afsnit 5 20 Coop.dk om point 21 Erhvervsstyrelsens Telestatistik, 2. halvår /0/7 22 Forbrugerombudsmanden: Spamvejledning 23 JP 25. april 2014: SMS en lider en langsom død 24 Folketal 1. januar 2014 ifølge Danmarks Statistik. 25 Tal fra Dagli Brugsens SMS-system, som jeg har adgang til i mit arbejde. 26 Felix og nemlig.com 60 ANALYSE II: KUNDERELATIONER

61 6 ANALYSE III: FREMTIDEN I DETTE TREDJE ANALYSEAFSNIT KIGGER VI FREMAD OG PÅ DE NYE TEKNOLOGIER, DER KAN GØRE PUSHBESKEDER ENDNU MERE EFFEKTIVE SOM MARKEDSFØRINGSINSTRUMENT. 6.1 M-HANDEL DE KOMMENDE ÅR Udsigterne for m-handel og dermed behovet for at optimere pushbeskeder til mobile enheder ser yderst positive ud. (Indvik, 2012) skriver således om en undersøgelse fra Forrester Research, at der på europæisk plan vil ske en stigning i m-handel på noget nær 1100 % fra 2011 til af al e-handel. Fremskrivningen bygger på udviklingen de senere år, hvor m-handel i er steget fra 11,2 til 20,8 % af den samlede e-handel (se også bilag ). Det bemærkes dog også, at langt hovedparten vil ske på en tablet, hvilket stiller krav til butikkerne i form af optimering af tabletversionerne af deres onlineshops og apps, ligesom SMS er ikke vil være den foretrukne form for pushbesked, men i stedet vil in-app pushbeskeder være at foretrække. 50% m-handel som % af e-handel 40% 30% 20% 10% Figur 6-1: Forresters fremskrivning af udviklingen på mobilhandel i EU På det amerikanske marked har Goldman Sachs Research undersøgt, hvordan udviklingen vil gå, og i (Madrigal, 2014) angives fra denne undersøgelse, at m-handel i 2018 vil stå for næsten halvdelen (46,6 %) 0% E 2015E 2016E 2017E 2018E Figur 6-2: Euromonitor, emarketer, Goldman Sachs Research estimater. emarketer Research (Jones, 2013) fremskrev i september 2013 tallene fra og kom med et mere forsigtigt estimat, hvor m- handel i 2017 blot når 26 % af det samlede ANALYSE III: FREMTIDEN 61

62 e-handelssag, men uanset hvilken procentandel af den samlede e-handel er konklusionen i hvert fald, at m-handel vil blive markant øget i de kommende år, og at detailhandlen skal til at ruste sig hertil. På dagligvarehandelsområdet vil udviklingen givetvis gå lidt langsommere, som man har oplevet det indtil nu, men hvis udviklingen følger resten af detailhandlen, vil dagligvarer i de kommende år også opleve en markant vækst, som Coop og andre bliver nødt til at tage langt mere seriøst, end det er tilfældet i dag DE UNGE VIL DRIVE M-HANDLEN En interessant drivkraft i de kommende år er den såkaldte generation Z (født efter år 2000), som er opvokset med en smartphone og en tablet i hånden. I mine interview nævnes også dette faktum, at markedet med tiden automatisk vil gå mere mod brugen af teknologi til handel i stedet for det traditionelle supermarked, fordi den ældre generation ganske enkelt uddør. Figur 6-3: Forrester om unge amerikaneres (12-17 år) brug af smartphone til køb. (Reitsma, 2013) kigger således på en Forrester-rapport, der konstaterer, at allerede i dag køber halvdelen af de årige (i USA) med smartphone et digitalt produkt via deres smartphone mindst månedligt, mens det gælder 43 % for fysiske produkter. Dette er altså langt mere, end hvad de ældre generationer gør, og trenden vil således være, at m-handel vil stige markant over de næste generationer. 6.2 BEREGNINGSKAPACITET HVORFOR CLOUD COMPUTING? Tidligere kiggede jeg på Walmart i (Berman, 2013), hvor det også beskrives, hvordan virksomheden har persondata på hen ved 60 % af alle amerikanere. Med så store datasæt er det nødvendigt med stor beregningskapacitet såvel som nogle veludviklede teknikker til at få nogle hurtige og meningsfyldte analyser, som kan bruges i markedsføringen. (McAfee & Brynjolfsson, 2012) skriver, at teknologien til at håndtere volumen, hastigheden og udvalget af data har udviklet sig massivt i de senere år, ligesom den i sig selv ikke er ret dyr, da langt det meste allerede er opensource. Disse teknologier kræver dog stor dygtighed og evner, som de færreste IT-afdelinger har i dag, hvorfor det kræver nye talenter inden for dataanalyse. Den store (McKinsey, 2011) rapport nævner en række metoder, der kan bruges til analysen, hvoraf jeg allerede har været inde på en række af disse. Der skelnes mellem teknikker og teknologier, således at teknikker er analyseteknikker såsom data mining (overordnet begreb for statistik, maskinlæring, analyser m.v.), maskinlæring (også kaldet kunstig intelligens), neurale netværk (til mønstergenkendelse og optimering) og 62 ANALYSE III: FREMTIDEN

63 visualisering (med grafer m.v. til f.eks. ledelsen), mens teknologier der ofte nævnes er business intelligence, cloud computing, data warehouse, distribuerede systemer, Apache Hadoop (software framework) og relational databases. Der findes store platforme til at håndtere alle disse ting, f.eks. Amazon Web Services (cloud-baseret og distribueret web service tjeneste) tilbyder en hel række af disse teknikker og teknologier, hvor en virksomhed for relativt få midler kan opsætte et system til at analysere data. Det kræver dog som sagt stor ekspertise til at komme i gang, og denne findes i de færreste virksomheder. For Coop og deres IT-afdeling er det således også tvivlsomt, hvorvidt afdelingen selv vil kunne løse opgaven, uden at skulle købe ydelsen hos en tredjepart. Sammenligner man med Walmart, investeres der her massivt i et data warehouse og et analysehold af hundreder af dataanalysevidenskabsfolk arbejder på at bruge Big Data, så virksomheden får en konkurrencefordel. Som tidligere nævnt bør Coop s medlemsdatabase bruges i et dataanalyse-setup, hvor en moderne cloud-baseret tjeneste benyttes til at finde det rette indhold til den enkelte forbruger. Såfremt dette allerede sker (hvilket jeg ikke har set eller hørt nogen tegn på i mit arbejde med Coop), så handler det om at visualisere disse data på en måde, hvorpå beslutninger kan træffes, ligesom det skal visualiseres for omverdenen, at Coop rent faktisk gør dette arbejde for at øge kundeservicen og dermed kundetilfredsheden. 6.3 FLERE FORETNINGSMULIGHEDER Med nye teknologier kan også skabes nye forretningsmuligheder. Denne opgave kigger på at bruge Big Data med pushbeskeder til at målrette kommunikationen til forbrugerne. Men der findes mange flere måder at gøre dette på end ved at sende s og SMSbeskeder, som har været de teknologier, jeg har arbejdet med de senere år og i denne opgave. Denne måde har været enkelt og ligetil for både Coop og dens butikker, såvel som for forbrugerne der har tilmeldt sig systemet. Det har med andre ord handlet om at sende generelle informationer om tilbud og arrangementer til alle forbrugere, uanset hvem, hvad, hvor og hvorfor. En af mine hovedpointer er at få personliggjort disse beskeder, men der findes også andre fremspirende teknologier, som kan bruges i et Big Data perspektiv. Her tænker jeg især på proximity marketing, som jeg nævnte i teoriafsnit PROXIMITY MARKETING Proximity marketing bunder i mulighederne, som især Bluetooth-teknologien har givet. Der er dog også mulighed for at bruge telenetværk (f.eks. GSM) til at målrette beskeder i et område, ligesom WiFi og NFC kan bruges på hver sin måde til at give forbrugeren en bedre oplevelse på basis af lokation. I dag bruges allerede geofencing med GPS, f.eks. til at vise forbrugerens position på Google Maps eller til at vise nærmeste butik, når man søger på et supermarkeds hjemmeside. Bluetooth Low Energy (BLE) er en videreudvikling af Bluetooth-standarden, hvor især ANALYSE III: FREMTIDEN 63

64 rækkevidden er større, ligesom energiforbruget er lavere (heraf navnet), hvilket gør det er muligt at opsætte batteridrevne enheder, som kan køre i årevis uden opladning. Disse kaldes også for beacons. Især Apple har med deres ibeacons sat en standard, som i de kommende år vil gøre det muligt at lave geofencing på en let og billig måde. Da stort set alle nyere smartphones og tablets, det være sig Android, Windows og ios, understøtter BLE vil det kun være et spørgsmål om tid, før vi ser udbredt brug af geofencing indendørs. Geofencing vil altså gå fra at være noget med at vise brugeren positionen på et Google Map til at kunne vise positionen inde i et supermarked. På den måde vil en app kunne guide forbrugeren rundt i butikken og vise relevante informationer om varer, når forbrugeren er i et bestemt område. Ligeledes er tanken, at forbrugeren automatisk vil blive præsenteret med en betalingsmulighed, når forbrugeren nærmer sig udgangen eller kasseområdet. Der er altså mange måder, hvorpå geofencing vil kunne forbedre købsoplevelsen i butikken. Ifølge (Edwards, 2014) er især Apple meget interesserede i, at deres ibeacons bliver en del af fremtidens betalingsmetode. Derudover sidder Apple på hundreder af millioner af betalingskortoplysninger i forbindelse med App Store, og disse ville i så fald kunne bruges direkte i en betalingsløsning HVORDAN KAN SMS TRÆKKE BEACONS? Hvis apps koblet på beacons er fremtidens måde at pushe beskeder på, kunne det være interessant at bruge nutidens teknologi i SMS erne til at trække brugen af beacons, altså en form for indtrængningsstrategi for beacons. Når nu Coop sidder på både de 1,4 mio. medlemmer i medlemsdatabasen såvel som de tilmeldte i det konkrete Dagli Brugsen-SMS-projekt, kunne man udnytte disse permissions til at pushe den nye teknologi. Helt konkret er forbrugerne tilmeldt s og SMS fra en bestemt butik, og man kunne således udvælge butikker, hvori man installerer beacons, hvorefter man via og SMS pusher en app, der kan håndtere disse. På denne måde kan man påvirke de tilmeldte forbrugere, som allerede har et positivt indtryk og et forhold til den lokale butik, og i sidste ende styrke kundeforholdet og loyaliteten. 6.4 DELKONKLUSION Fremtiden tilhører e-handel, fordi de nye generationer er opvokset med internet, smartphones og tablets, såvel som betalinger via disse medier. Selvom det går knapt så stærkt med dagligvarehandel via mobile enheder, som det går med generel detailhandel, vil dagligvarehandlen også blive mobil inden for få år. En anden del af fremtiden er brugen af store datacentre til at behandle og analysere de store mængder data, som indsamles allerede i dag. Med cloud-baserede løsninger ligger det ligefor at sætte Big Data i spil, men det kræver et fokus fra de virksomheder, som 64 ANALYSE III: FREMTIDEN

65 ønsker at udnytte potentialet. Ikke mindst rekrutteringen af talenter inden for dataanalyse bliver helt afgørende, eventuelt via underleverandører af disse analyser. Coop har i den henseende en unik mulighed via medlemsdatabasen, men det kræver visualisering af data og nogle beslutninger fra ledelsen om, at man ønsker personliggjort kommunikation til den enkelte forbruger i et langt større omfang, end det er tilfældet i dag. Når det kommer til teknologien, er pushbeskeder via og SMS noget, der er godt her og nu, men fremtiden indeholder også in-store-pushbeskeder via smartphone med proximity marketing. Her er især beacons en kommende teknologi, som i løbet af kort tid vil kunne give forbrugerne en helt ny oplevelse i butikken. På denne måde kan servicen og dermed kundetilfredsheden øges, hvilket vil øge loyaliteten mod brandet Coop. ANALYSE III: FREMTIDEN 65

66

67 7 DISKUSSION I DETTE AFSNIT DISKUTERES GENERELT DE FORSKELLIGE BEHANDLEDE EMNER I RAPPORTEN, LIGESOM UNDERSØGELSESMETODERNE VURDERES. 7.1 BIG DATA I DETAILHANDLEN Detailhandlen har generelt et stort potentiale inden for brugen af Big Data. Både min teoretiske gennemgang såvel som analyserne viser tydeligt, at både teknikker og teknologierne er til rådighed den dag i dag, men at vi endnu mangler at se gennembruddet herhjemme. I USA nærmest eksploderer brugen af Big Data i disse år i de store detailhandelskæder, og da det også kræver en hel del muskler at komme i gang, er det naturligt, at det er her, vi ser denne vækst. Man kan så undre sig over, at vi herhjemme ikke ser den store fokus på Big Data. Hverken i Coop, som jeg har arbejdet med, eller for den sags skyld i andre detailhandelskæder, ser det ud til, at der er ret meget fokus på emnet. Og det kan undre, når man ser den succes, hvormed man i USA har kunnet øge servicen. I sidste ende lader det til, at det er et spørgsmål om, at alle går og venter på alle andre. I mit ene interview nævnte Coop s innovationschef, at Coop vil være klar, når det er tid. Mit spørgsmål er så, hvornår det tidspunkt er, hvor man er klar til at øge kundeservicen og dermed loyaliteten? Generelt virker det underligt, når man tænker på, hvor store markedsføringsbudgetterne er i de store kæder, at man ikke bruger mange håndører eller kommunikationskroner på at udnytte Big Data. Endnu underligere virker det, at Coop med sine enorme medlemsdata slet ikke er i fuld gang med at udnytte denne konkurrencefordel i forhold til f.eks. Dansk Supermarked, som ikke har en sådan database. Især i en situation hvor koncernen er presset, bør der investeres i sådanne teknologier, der bevisligt kan øge loyaliteten og dermed omsætningen. I dag udsender alle kæderne i Coop trykte tilbudsaviser, som koster millioner at producere og distribuere det er helt uden lige i hele verdenen, da man i andre lande slet ikke kender det omfang, som vi har her. Det faktum, at man bruger så meget energi på gammeldags markedsføring, er formentlig medvirkende årsag til, at man slet ikke er fremme i skoene, når det kommer til at udnytte de nye teknologier. Man hviler således lidt på laurbærbladene i dansk detailhandel. DISKUSSION 67

68 Skibet er dog læk, og i et land hvor alle vil vækste, men hvor antallet af dagligvarebutikskvadratmetre kan brødføde landets befolkning tre gange, vil vi i de kommende år formentlig se en nødtvungen reduktion af omkostningerne til at holde de fysiske butikker i gang og dagligvarehandlen må således tage anderledes hårdt fat i brugen af nye teknologier og Big Data, når skibet synker. Big Data er her for at blive, og vinderen bliver den, der forstår at tiltrække talenterne i deres IT-afdelinger og dernæst udnytte de mængder af data, der er til rådighed. Når først forbrugerne bliver vant til at få en langt mere personlig og dermed bedre service hos konkurrenten, vil det være for sent at komme i gang. 7.2 HVOR LANGT KAN MAN GÅ MED SMS? For at besvare spørgsmålet skal vi først lige dele det op i to perspektiver. Det første handler om, hvorvidt den eksisterende brug af SMS er kan optimeres, mens den anden del handler om SMS ens fremtid som pushbesked i det hele taget. I forhold til det første perspektiv har uddelerne i Dagli Brugsen formentlig allerede fundet en balance mellem ønsket om at sende masser af beskeder ud, og så forbrugernes ønske om ikke at blive forstyrret mere end højst nødvendigt. Min erfaring med systemet gennem 1½ år er, at så længe beskederne kommer i et fornuftigt omfang (3-4 om ugen), på rimelige tidspunkter på dagen (ikke kl. 3 om natten) og med et lokalt indhold, så er forbrugerne tilfredse med løsningen. De få gange, hvor vi har forsøgt med centralt udsendte beskeder, har der været meget respons fra de lokale butikker, at nu hijackede hovedkvarteret systemet, ligesom nogle forbrugere henvendte sig til Coop s Forbrugerservice for at brokke sig. Det har dog endnu ikke betydet et fald i tilmeldingsraten til systemet, men det er helt afgjort vigtigt at holde fokus på det lokale indhold. Det lokale indhold er så at sige med at segmentere forbrugerne i at med, at det lokale indhold automatisk er tilpasset de lokale forhold, som butikken har identificeret men indtil videre med en menneskelig segmentering. En interessant brug af SMS-beskeder (og i mindre grad beskeder), der er blevet nævnt i mine interview såvel som af de uddelere, jeg lavede mit eksperiment hos, var udsendelsen af tilbud på varer, der er ved at udløbe. Hvis butikken således har for mange varer tilbage, som risikerer at skulle smides ud, kan et hurtigt SMS-tilbud tømmes lageret. Fordelen er således, at responstiden på SMS er langt lavere end på f.eks. og tilbudsaviser. Når det kommer til den fremtidige brug af SMS, kan man stille sig selv det spørgsmål, hvor langt man kan gå. Altså, hvornår bliver forbrugerne trætte af disse, som de er blevet af s? Svaret er nok, at forbrugerne vil have mere, hvis SMS erne bliver mere personlige og relevante, men hvis det ikke sker, så sker der ikke mere på det område. Samtidig er det dog vigtigt i de kommende år at få skabt nogle app-løsninger, som kan bruge de nye teknologier som beacons og så få konverteret de tilmeldte over i denne 68 DISKUSSION

69 løsning, hvor pushbeskeder vil blive en naturlig del af brugen, herunder i butikken. Der vil dog være personer, som aldrig vil hente app en eller som har en gammel telefon, som ikke kan håndtere de nye teknologier. Jeg tror derfor, at SMS en har en fremtid for udvalgte grupper, men at vi med tiden vil se SMS en uddø til fordel for notifikationer eller chat-baserede pushbeskeder i apps måske endda direkte i en Facebook-chat. 7.3 VURDERING AF UNDERSØGELSESMETODERNE OG FAGLIGE METODER Valget af metoder har været under konstant overvejelse under hele opgaveforløbet, og jeg endte med at fokusere på indsamling af empiri via interview fra nøglepersoner i Coop og en enkelt ekspert i branchen såvel som ved at eksperimentere med pushbeskeder. Til at supplere disse data har jeg også selv en stor empirisk viden om emnet via mit arbejde som leverandør til Coop. En overvejelse undervejs var, om jeg skulle lave en generel spørgeskemaundersøgelse blandt butiksuddelerne i Dagli Brugsen. Jeg fravalgte dog en sådan undersøgelse, fordi mit fokus har været på optimering af ledelsesinformationen og de teknikker og teknologier, som kan hjælpe med at udnytte Big Data. Generelt har jeg også i forvejen meget af den viden, som et spørgeskema ville kunne opsamle, eftersom jeg i mit daglige arbejde i forvejen opsamler denne information. Jeg har gennem hele opgaven været meget opmærksom på, hvordan min egen rolle i forhold til Coop kunne påvirke den empiri, jeg har forsøgt at indsamle, især i mine interview. Validiteten af interviewene er således svær at vurdere, selvom jeg har forsøgt at holde fokus via en prædefineret interviewguide. Eksperimentet med udsendelse af pushbeskeder kan til gengæld diskuteres med hensyn til både reliabilitet og validitet. Reliabiliteten har været forholdsvis lav, eftersom det var svært at få alle tal og omstændigheder til at gå op i en højere enhed. Mange faktorer kunne skubbe resultaterne i mange retninger. Som nævnt i diskussionen af eksperimentet vil det være nødvendigt at gennemføre en triangulering ved f.eks. at gentage eksperimenterne i flere butikker, hvilket automatisk også ville involvere flere mennesker og over mere tid. Blandt forbrugerne kunne spørgeskemaundersøgelser også hjælpe i en triangulering. Validiteten kan man naturligvis også stille spørgsmålstegn ved, såfremt min tolkning af data har været fejlagtig. Min vurdering er dog, at jeg har forsøgt efter bedste evne at få resultaterne til at afspejle en sandfærdig udgave af den virkelighed, som den ser ud for butiksuddelerne og forbrugerne. Datene brugt i opgaven er baseret på egne erfaringer og de indsamlede, primære data fra interview. Sekundær data har indgået i form af artikler og de rapporter fra især Forrester Research, emarketer Research, McKinsey og andre. Samlet set vurderer jeg, at metodevalgene har været relevante i forhold til problemformuleringen. DISKUSSION 69

70 70 DISKUSSION

71 8 KONKLUSION PÅ BAGGRUND AF OPGAVENS TEORIER, ANALYSER OG DISKUSSIONER HAR JEG OPSTILLET EN RÆKKE FORSLAG TIL HANDLEANVISNINGER, SOM COOP BØR ARBEJDE VIDERE MED. 8.1 BIG DATA SOM UDNYTTES BEDRE Denne opgave har handlet om to emner, nemlig udnyttelsen af Big Data og det at træffe beslutninger om information til forbrugerne på et oplyst grundlag. Undervejs er undersøgelsesspørgsmålene blevet besvaret, ligesom jeg har været inde på nogle af de øvrige emner, som hænger naturligt sammen med hovedemnerne. Disse øvrige emner har været strategier for kundeforholdet, datagrundlaget i Coop, de eksisterende kommunikationskanaler, forbrugernes adfærd og fremtidige teknologier. Begrebet m-handel har fyldt meget, da det kobler Big Data med mit fokus på hurtige pushbeskeder på farten BIG DATA UDNYTTES IKKE NOK Når det kommer til udnyttelsen af Big Data i dag, er svaret, at det udnyttes meget i store amerikanske detailhandelskæder som Amazon, Walmart og Target, men samtidig findes der i Danmark et stort uudnyttet potentiale. Dette hænger meget sammen med den ret konservative kultur, der findes i dansk detailhandel, hvor nye teknologier er længe undervejs. I takt med at forbrugerne begynder at blive vant til at kunne betale med mobiltelefonen vil der opstå et behov for at målrette informationen til disse yderligere og dermed må detailhandlen i gang med at benytte de samme teknikker og teknologier, der allerede bruges i andre dele af verdenen ET LEDELSESMÆSSIGT PARADIGMESKIFTE Beslutninger om kampagner og tilbud, eller i det hele taget om den information, der går ud til forbrugerne, skal i højere grad træffes på baggrund af viden og objektive data, frem for ud fra mavefornemmelser. Samtidig er det afgørende, at meninger og holdninger ikke overskygger de fakta, som Big Data frembringer, når effektive analyser en dag bliver mere udbredte. Man kan altså sige, at ledelsen i sidste ende slet ikke skal træffe nogen beslutninger om konkrete kampagner og tilbud, men udelukkende forholde sig til de overordnede strategier. Forskellen er således, at ledelsen skal gå fra sagsbehandling til at beskæftige sig med udelukkende at KONKLUSION 71

72 justere smøre og tandhjulene i en automatiseret maskine baseret på forbrugernes adfærd. I Coop s tilfælde er det selve strukturen i virksomheden, der ser ud til at bremse udviklingen. Fokus ligger på at være ansvarlig og bogstaveligt talt god ved dyrene og de spirende teknologier, som kan øge kundetilfredsheden og dermed loyaliteten, forbliver uforløste. Skal virksomheden og branchen videre, vil det kræve involvering af ny viden i et hidtil uset omfang, og hvor man tør arbejde med tredjeparter om sine data. Not invented here skal altså afskaffes, og nye samarbejdspartnere med ekspertise på området skal inviteres ind. Coop s strategiarbejde bør ligeledes gå mod en omni-channel e-handelsstrategi, således at virksomheden møder forbrugerne der, hvor de har lyst til at handle og kommunikere med virksomheden. Big Data er i derfor afgørende for at finde ud af, hvordan forbrugerne ønsker virksomhedens service leveret FORBRUGEREN VIL HAVE RELEVANT INFORMATION Til spørgsmålet om, hvad den enkelte forbruger ønsker at modtage af kampagner og tilbud, kan man sige, at det også er et spørgsmål om hvor og hvornår. Med mobile enheder, der altid er med på farten, er det afgørende, at pushbeskeder er relevante og afbalancerede indholdsmæssigt for den enkelte forbruger. Coop har en unik mulighed for at omdanne eksisterende data om 1,4 mio. danskere, der er medlem af Coop, til virksomhedens vigtigste aktiv. Forbrugerne bombarderes i dag med tilbud og reklamer gennem massemarkedsføring, f.eks. tv, annoncer og tilbudsaviser, og her har Coop muligheden for at differentiere sig fra konkurrenterne ved at levere information til det enkelte medlem, som er væsentligt mere relevant, end blot ugens tilbud som alle andre også får. For at gøre informationen mere relevant for den enkelte forbruger kræver det personliggørelse, hvilket igen kræver segmentering af forbrugerne. Beslutningen om de store linjer i indholdet i informationen skal altså væk fra den lokale uddeler og i stedet håndteres af automatiserede rutiner, der på baggrund af de indsamlede data træffer beslutninger om indholdet TEKNOLOGI KAN ØGE SERVICE OG SALG De overordnede teknologier, jeg har fokuseret på, har været Big Data og pushbeskeder. I den nuværende form i Coop er der ingen kobling mellem de to teknologier, da pushbeskeder udelukkende udsendes som og SMS ud fra den lokale uddelers fornemmelse for situationen. Dette ser dog alligevel ud til at have givet et mersalg, ligesom de tilmeldte kunder har oplevet en større tilknytning til den lokale butik. På den måde kan man sige, at servicen er øget, og at der er sket et mersalg. Spørgsmålet dog, om forbrugerne vil fastholde interessen, når rigtig mange pushbeskeder rammer ved siden af på grund af den manglende personliggørelse. Pushbeskeder ser dog ud til at have en fremtid som markedsføringsredskab, men 72 KONKLUSION

73 kun hvis de bliver personlige og relevante. Og det kræver brug af Big Data til at finde frem til lige præcis den information, som fru Jensen skal have. Det er dog meget sandsynligt, at pushbeskederne skal leveres på andre eller flere kanaler end blot og SMS. Eksempelvis vil det i en nær fremtid blive et krav for forbrugerne, at de personlige beskeder kan modtages på alle de platforme, som den enkelte forbruger er på, f.eks. via Facebook, Snapchat eller i andre apps på smartphonen. Ud over pushbeskeder som initieres af uddeleren og senere af automatiserede rutiner er der et stort potentiale i pushbeskeder baseret på geofencing. Dette kræver, at forbrugeren har en app, hvorigennem beskeder kan pushes, når forbrugeren befinder sig et bestemt sted, f.eks. i butikken ud fra beacon-teknologien. Disse services kan potentielt øge kundetilfredsheden og dermed loyaliteten og salget. Coop, og resten af den danske detailhandel, skal altså omfavne de mange muligheder, som Big Data giver, og der vil helt afgjort være en konkurrencefordel for den, der går forrest og udnytter disse. For at udnytte teknologierne optimalt kræver det dog en ekspertise, der lige nu er en sparsom ressource, og denne findes formentlig ikke internt i organisationerne i dag. 8.2 HANDLEANVISNINGER Ud fra de gennemgåede resultater og drøftede emner har jeg opstillet en række anbefalinger og handleanvisninger, såfremt Coop ønsker at gå videre med Big Data STØRRE LEDELSESMÆSSIGT FOKUS PÅ BIG DATA Big Data skal på bordet i direktionen og i bestyrelsen. Det skal tydeliggøres for alle interessenter, at Big Data kan give en konkurrencefordel, og at det er et krav for at være førende i fremtiden. Ledelsen skal også erkende, at beslutninger om kommunikationen med den enkelte forbruger i højere grad skal baseres på analyser af data, viden og fakta. Først når denne erkendelse foreligger, vil det give mening at arbejde med Big Data UDARBEJDELSE AF EN OMNI- CHANNEL STRATEGI Der skal udarbejdes en egentlig omnichannelstrategi, som skal fokusere på hvor og hvordan man ønsker at forbrugeren skal mødes. M-handel er ligeledes en vigtig faktor i denne strategi, således at Coop er klar til den forventede stigning i m-handel på smartphones og især tablets i de kommende år. Det skal også besluttes, hvordan forbrugerne skal mødes i butikkerne, altså hvordan pushbeskeder kan implementeres i den lokale butik for at øge kundeoplevelsen RETNING MOD AUTOMATISERET MARKEDSFØRING Ledelsen skal beslutte ud fra data og i sidste ende skal en hel del af markedsføringen ske automatisk. Den enkelte forbruger skal opleve et fuldstændigt skræddersyet indhold i den markedsføring, som sendes ud. Massemarkedsføring via tv, aviser og tilbudsaviser skal forsat dække et generelt behov, mens markedsføring via pushbeskeder skal være fuldstændigt individualiseret. KONKLUSION 73

74 8.2.4 OPSØGNING AF VIDEN TIL AT HÅNDTERE BIG DATA Big Data er intet værd, hvis man ikke kan håndtere datamængderne og lave relevante analyser hurtigt og effektivt. Derfor bør Coop søge efter de få talenter, der findes på området og eventuelt finde sammen med tredjepartsleverandører, der besidder den viden, der skal til for at udnytte Big Data. Det ville i den forbindelse være relevant at finde noget af denne viden i f.eks. USA eller Sverige, hvor store kæder som Walmart, Amazon og IKEA er foregangsvirksomheder på området MERE STYRING MED UDSENDELSE AF PUSHBESKEDER Pushbeskederne fra Coop er i dag kun styret i det omfang, at Coop selv udsender beskeder fra hovedkontoret. Eksemplerne fra Dagli Brugsen vidner om en lidt tilfældig kultur, hvor den lokale uddelers mavefornemmelse bestemmer indholdet af den information, der går ud til forbrugerne. Dette har haft sin tid, men det er nu nødvendigt at arbejde mere med prædefinerede skabeloner, hvor indholdet er skræddersyet den enkelte forbruger VIDEREUDVIKLING AF PUSHBESKEDER TIL EN IN-STORE-OPLEVELSE Sidst, men ikke mindst, skal Coop være klar til at omfavne de nye teknologier. Lige nu er der stor fokus på mobilbetaling, og her skal Coop naturligvis også være med. Næste skridt er dog at koble pushbeskederne sammen med den fysiske butik, således at forbrugerne får en bedre in-store-oplevelse med hjælp og gode tilbud, når forbrugeren handler i den fysiske butik. Her er beaconteknologien en mulighed for at lave geofencing, som kombineret med Big Data kan levere personlig service til den enkelte forbruger. 74 KONKLUSION

75 9 LITTERATURLISTE LISTE OVER BRUGTE KILDER. Andersen, I., Den skindbarlige virkelighed - vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. I: 4. udgave, 3. oplag red. København: Forlaget Samfundslitteratur. Bensen, C., Social Customer Care: Your Brand and Marketing Differentiator. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Berman, J., Walmart Now Possesses Info On An Estimated 145 Million Americans: Analysis. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Berthiaume, D., Forrester - Ditch the Funnel, Go for the Customer Life Cycle. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. BigData-Startup, Walmart is making big data part of its DNA. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Brown, B., Chui, M. & Manyika, J., Are you ready for the era of 'big data'?. McKinsey Quarterly, October. Chaffey, D., E-Business and E-Commerce Management: Strategy, Implementation and Practice. 5. udgave red. s.l.:pearson Education Limited. Chen, H., Chiang, R. H. L. & Storey, V. C., Business Intelligence and Analytics: From Big Data to Big Impact. MIS Quarterly, December, 36(4), pp LITTERATURLISTE 75

76 Coop amba, Årsrapport 2013, s.l.: Coop amba. Dickinger, A., Haghirian, P., Murphy, J. & Scharl, A., An Investigation and Conceptual Model of SMS Marketing. s.l., s.n. Dilling, S., Natklub dømt til at at betale bøde for sms-spam. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014]. Edwards, J., This Is What Apple Will Build When It Finally Collects 1 Billion Credit Card Numbers. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014]. Ernst, N., Digital tegnebog i din telefon til næste år. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Ernst, N., iphone dur ikke som kontaktløs tegnebog. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Fenn, J. & Raskino, M., Mastering the Hype Cycle. s.l.:gartner, Inc., Harvard Business Press. Fenn, J., Raskino, M. & Gammage, B., Gartner's Hype Cycle Special Report for 2009, s.l.: Gartner Research, Inc.. Gartner, Inc., Gartner's 2013 Hype Cycle for Emerging Technologies Maps Out Evolving Relationship Between Humans and Machines. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Godin, S., Permission Marketing: turning strangers into friends, and friend into customers. New York(NY): Simon & Schuster. Gulati, R. & Garino, J., Get the Right Mix of Bricks and Clicks. Harvard Business Review, May-June. Henry, A., Understanding Strategic Management. Oxford: Oxford University Press. 76 LITTERATURLISTE

77 Heskett, J. L. et al., Putting the Service-Profit Chain to Work. Harvard Business Review, March-April, pp Huynh, S., Mobile Commerce Is Positioned For Rapid Growth In The Coming Years. [Online] Available at: mobile_commerce_is_positioned_for_rapid_growth_in_the_coming_years [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Indvik, L., Europeans to Increase Mobile Spending 11x Over Next 5 Years. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Internet Retailer, Trends & Data Mobile Commerce. [Online] Available at: Johnson, G., Whittongton, R. & Scholes, K., Exploring Strategy. 9th edition red. s.l.:prentice Hall. Jones, C., Ecommerce Is Growing Nicely While Mcommerce Is On A Tear. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Kamakura, et al., Choice Models and Customer Relationship Management. Marketing Letter, 16(3/4), pp Kart, L., High-Tech Tuesday Webinar: Big Data Opportunities in Vertical Industries, s.l.: s.n. Khalifa, M. & Shen, N., Effects of electronic customer relationship management on customer satisfaction: a temporal model, s.l.: Proceedings of the 38th Annual Hawaii International Conference on System Sciences. Knox, N., Now Trending: Big Data at Walmart.com. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Kopczynski, P., Internet giants to government: We can spy on customers data, you shouldn t. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014]. LITTERATURLISTE 77

78 Kotler, P., Marketing Management. Tenth Edition red. s.l.:prentice-hall, Inc.. Krotoski, A., Big Data age puts privacy in question as information becomes currency. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014]. Larsen, J. M., Danskere tøver med mobil-shopping. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Linden, A. & Fenn, J., Understanding Gartner's Hype Cycles, s.l.: Gartner Research, Inc.. Madrigal, A. C., Goldman: There Will Be as Much Mobile Commerce in 2018 as E- commerce in [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. McAfee, A. & Brynjolfsson, E., Big Data: The Management Revolution. Harvard Business Review, October. McCauley, L., Big Retail Is Watching You: Exposing Walmart's Massive Data Collection Schemes. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. McKinsey, Big data: The next frontier for innovation, competition, and productivity, s.l.: McKinsey Global Institute. Mobile Commerce Daily, Feb Mobile Commerce Outlook 2013, New York: MobileMarketer.com. Munchbach, C., Embed The Customer Life Cycle Across Marketing, s.l.: Forrester Research, Inc.. Neal, R. W., Amazon 'Anticipatory Shipping': New Patent Shows Plans To Ship Products Before Customers Purchase Them. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 1 Maj 2014]. 78 LITTERATURLISTE

79 O'Leary, D. E., Gartner s Hype Cycle and Information System Research Issues, s.l.: University of Southern California. Oracle and IntelliResponse, Getting it Right: Seven Steps to Right Channeling Customer Interactions, s.l.: Oracle and IntelliResponse. Peres, R., Muller, E. & Mahajan, V., Innovation diffusion and new product growth models: A critical review and research directions. Intern. J. of Research in Marketing, pp Reitsma, R., The Data Digest: Consumer Interest In "Buy Online, Pick Up In-Store. [Online] Available at: the_data_digest_consumer_interest_in_buy_online_pick_up_in_store [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Reitsma, R., The Data Digest: The Rising mcommerce Potential of Digital Natives. [Online] Available at: the_data_digest_the_rising_mcommerce_potential_of_digital_natives [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Rettie, R. & Brum, M., M-Commerce: The Role of SMS Text Messages. s.l., Kingston, RI: RITIM, University of Rhode Island, Rogers, E. M., Diffusion on Innovations. 5. udgave red. New York: Free Press. Rygielski, C., Wang, J.-C. & Yen, D. C., Data mining techniques for customer relationship management. Technology in Society, Årgang 24, pp Scharl, A., Dickinger, A. & Murphy, J., Diffusion and success factors of mobile marketing. Electronic Commerce Research and Applications, Årgang 4, pp Smith, D. M., Hype Cycle for Cloud Computing, 2011, s.l.: Gartner Research, Inc.. Thompson, C., Wal-Mart Puts Its Faith in Big Data for Mobile Strategy. [Online] Available at: [Senest hentet eller vist den 14 April 2014]. Voxted, S., Valg der skaber viden. 1. udgave, 5. oplag red. Århus: Hans Reitzels Forlag. Xu, H., Teo, H. H. & Wang, H., Foundations of SMS Commerce Success: Lessons from SMS Messaging and Co-opetition. s.l., School of Computing, National University of Singapore. LITTERATURLISTE 79

80 80 LITTERATURLISTE

81 10 ILLUSTRATIONER LISTE OVER ILLUSTRATIONER BRUGT I OPGAVEN. Figur 3-1: Fem infrastrukturlag for e-business. 17 Figur 3-2: Definitionerne af SMS, Bluetooth og NFC. 19 Figur 3-3: Diffusion of innovations. 21 Figur 3-4: Gartners Hype Cycle. 24 Figur 3-5: Koblingen mellem Rogers S-kurve, adoptionkurven og Hype Cycle kurven. 25 Figur 3-6: Kotlers fire typer købsadfærd. 29 Figur 3-7: Forresters Customer Life Cycle fokuserer på fastholdelse efter købet. 31 Figur 3-8: Sammenhængen mellem tilfredshed og loyalitet. 32 Figur 4-1: Brugen af mobiltelefonen, O2 UK Figur 4-2: Mobilhandel nu og de kommende år i USA. 36 Figur 4-3: E-business channel strategier ud fra (Gulati & Garino, 2000). Fra (Chaffey, 2011). 41 Figur 4-4: McKinseys BD value potential index pr. industry. 42 Figur 4-5: IT-chefer i forskellige branchers vurdering af Big Data s potentiale. 43 Figur 5-1: Eksempel på geofencing på et kort. 48 Figur 5-2: Antal sendte SMS i Danmark ifølge Erhvervsstyrelsen. 50 Figur 5-3: Eksempel på SMS-tilbud fra Dagli Brugsen Bryrup. 51 Figur 5-4: Sendte SMS-beskeder i Dagli Brugsen s SMS-projekt. 51 Figur 5-5: Til- og afmeldinger i Dagli Brugsen s beskedservice. 57 Figur 6-1: Forresters fremskrivning af udviklingen på mobilhandel i EU Figur 6-2: Euromonitor, emarketer, Goldman Sachs Research estimater. 61 Figur 6-3: Forrester om unge amerikaneres (12-17 år) brug af smartphone til køb. 62 ILLUSTRATIONER 81

82 82 ILLUSTRATIONER

83 11 BILAG BILAG TIL OPGAVEN COOP AMBA KONCERNOVERSIGT PR. APRIL 2014 Kilde: BILAG 83

84 84 BILAG 11.2 HYPE CYCLE FOR EMERGING TECHNOLOGIES, GARTNER 2013

85 11.3 TILMELDINGER OG UDSENDTE PUSH-BESKEDER I DAGLI BRUGSEN TILMELDINGER SIDEN PROJEKTSTART, PER MÅNED Tilmeldinger Tilmeldte Afmeldte TILMELDINGER SIDEN PROJEKTSTART, SUMMERET Tilmeldinger Pr. måned Sum jan-13 feb-13 mar-13 apr-13 maj-13 jun-13 jul-13 aug-13 sep-13 okt-13 nov-13 dec-13 jan-14 feb-14 mar-14 BILAG 85

86 PUSHEDE BESKEDER, SMS SMS Lokale priser Beskeder jan-13 feb-13 mar-13 apr-13 maj-13 jun-13 jul-13 aug-13 sep-13 okt-13 nov-13 dec-13 jan-14 feb-14 mar PUSHEDE BESKEDER, S s Lokale priser Beskeder jan-13 feb-13 mar-13 apr-13 maj-13 jun-13 jul-13 aug-13 sep-13 okt-13 nov-13 dec-13 jan-14 feb-14 mar BILAG

87 11.4 FREMSKRIVNINGER AF M-HANDEL FORRESTER RESEARCH EMARKETER 2013 BILAG 87

88 88 BILAG GOLDMAN SACHS RESEARCH 2014

89 11.5 INTERVIEW Dette afsnit indeholder mine skrevne noter under hvert enkelt interview INTERVIEW MED KENNETH MELCHIOR, HEAD OF BUSINESS DEVELOPMENT, NEW BUSINESS & INNOVATION, COOP DANMARK Interview foretaget hos Coop den 10. april Hvordan ser fremtiden ud for dagligvarehandlen? Sjov situation i DK alt for mange butikker, stor konkurrence, DS, Rema, Lidl, Kiwi alle vil vækste Onlinehandlen vokser Osuma Overmodent brick and mortar vækst, vækst men stort set ingen laver penge Gennemsnittet af EU DK kan brødføde 17 mio. mennesker Tought konkurrenceniveau fremtiden må være, at nogle kæder vil dø langsomt lang sej udvikling fra fysiske butikker til online Ikke vanvittig radikal ændring de næste 10 år Mere discount i stedet for lokale butikker Mere online, men stadig lokal handel Ikke 50 % online om 10 år Click and collect, bokse på pendlerstationer Hvordan ser du "de små" contra "de store" butikker? Hvad vil politikerne samfundsmæssig struktur bestemmer De store vil dræbe de små, hvis de får lov Coop vælger at holde nogle små i live for at føle et samfundsmæssigt ansvar Samfundsansvar i Coop De store vil malke områder, så de små, lokale vil lukke Hvor meget betyder det, at butikken er lokal? I den lilleby betyder det meget borgmesterstrategien At kunne påvirke varesortimentet og den lokale uddeler er vigtigt giver stor værdi Lokal dialog i de små samfund, lokalt De små gør en kæmpe indsats for at holde sig i live Udviklingen går fra land til by Coop vil tage ansvar, selvom det bløde Det er fakta, der styrtbløder DB+LB er ok, men tallene er små, så de betyder ikke så meget Jo mere man bløder, jo mere kan lave små ting BILAG 89

90 Hvor ser du Coop bevæge sig hen på e-handelsområdet? Vi er på coop.dk, webvarehus+non-food, samt irma.dk (food) coop.dk er på et marked, hvor det er pricerunner-markedet Når alt handler om pris Fokuseret strategi hvor er vi stærkest den tester vi af White-labels f.eks. at sælge Elgigantens varer via coop.dk Har Coop en e-handelsstrategi? Hvis ja, hvad? Hvis nej, hvorfor ikke? Ja, men ikke kommunikeret ud Lanceret seks fagbutikker cykler, baby, mad, vin, bolig Vi rører så til gengæld ikke ved de prisfølsomme ting, hvor vi ikke kan være med Fagfolk, der har styr på det troværdighed Webvarehus med alt Right-channelling - at give kunderne mulighed for at handle, hvor de foretrækker det Meget i den fysiske verden Hvornår vurderes markedet at være modent og lige nu er det kun 1 % af fødevaremarkedet, der er online Det er et kæmpe marked, der vokser men coop er dagligvarer Vi synes mobilbetaling er interessant, men man køber ikke mere af den grund rykker ikke markedsandele Coop vil rykke hurtigt den dag, markedet er klart Vi er ikke nået til hockey-stick nemlig.com gør det godt og har kapital til at køre Hvem skal drive det Kvickly, fakta eller Irma? Det burde hedde coop.dk og kombinere alle brands Kræver politisk involvering i coop og en god business case Hvad skal der til for at få flere forbrugere til at handle online? Vilje til at investere i det så længe vi ikke gør det, så kræver det, at folk prøver det andre steder Når forbrugeren har prøvet det nogle gange, er det ikke så farligt jo flere, der synes, det er fedt, så får du en dag en kritisk masse ****Frugten skal se pæn ud mere direkte fra leverandøren Færre hænder, der har rørt ved produktet Hvilke udfordringer ser du ved hjemmelevering af dagligvarer? 90 BILAG

91 Timelevering men pisseirriterende at skulle være hjemme Barriere med nøgle, f.eks. hos Irma Betaling for levering er en barriere Ulvetimen presser folk i deres hverdag Man sparer tiden, man bruger på at handle, så det er underligt, at leveringsprisen er en barriere Penetrationen af dagligvarebutikker man skal køre et stykke, så man har et bredt udvalg inden for kort afstand, når først man er i et centerområde en fordel i modsætning til onlinehandel Jo flere, der taler positivt, jo flere vil handle online. Svært at spå om, hvornår det er tid Partneringstrategi: Hvordan ser Coop på mulighederne for at gå sammen med tredieparter om køb og levering af varer? F.eks. kobling til leverandører, f.eks. bladhuse o.l. Medlemsprogrammet få point i coop Ikke langt fra nuværende til at sælge andres produkter Vi overvejer det f.eks. Coop Bank Vi har et stærkt brand troværdighed, som andre måske ikke har Vi overvejer apoteker Modellen fungerer allerede company mobile med TDC med Coop logo på Hvordan kan brugen af SMS i dine øjne bruges som markedsføringsredskab i m-handel? Tænke, tænke, tænke Jeg fokuserer meget på andre teknologier i NFC, beacons, m.v. Pushe realtime content men man har kun én chance Det kan blive et forstyrrende element, hvis indholdet er forkert Fantastiske muligheder Brugen af tilbudsaviser? Unge vil have tilbuddet, men åbner ikke en tilbudsavis Skal i stedet have en alert, notifikation i stedet med de rigtige tilbud ud fra profiler Kun til dig men kun mellem 8 og 11 Skal være mere præcis contentmæssigt Hvordan kunne medlemsdatabasen kobles med SMS-udsendelser? Folk kan blive skræmt Ingen tvivl om, at Big Data virker BILAG 91

92 Jeg ser det som en mulighed for at levere det rigtige content til forbrugeren Danskere laver i snit kun otte middagsretter Vi kunne pushe tre spændende opskrifter Mange muligheder hvor folk skal kunne vælge til og fra, og det skal være præcist Blueprint i butikken Facebook historik, bondata, digitale kvitteringer Du har lige købt en Gevalia, skal du ikke have kaffefilter En platform til at sende et massebudskab Hvilke andre teknologier kunne du se i brug for dagligvarehandel? F.eks. QR-koder, NFC, beacons, etc. QR-koden har jeg ikke set det store lys i men det kan da blive interessant som selfscan Geofencing INTERVIEW MED JESPER KJELDSEN, KOMMERCIEL CHEF, DAGLI BRUGSEN, COOP DANMARK Interview foretaget hos Coop den 18. april Hvor ser du Coop bevæge sig hen på e-handelsområdet? Non-food: Coop bevæger sig i mere specialiseret retning Traditionelt har det været mindre fokuseret Fagbutiktankegang give bedre service til forbrugerne Fødevarer: Tidligere på banen i 2010 på torvet.dk, nu irma.dk Vil være til stede, når der kommer til at ske noget på fødevaremarkedet Coop har kæmpe fordel med adgang til varerne i en størrelse, der skal til for at give de rigtige priser Logistikomkostningen er største udfordring Lønomkostninger er udfordringen i Danmark Tesco-plukkere på et lager aflønnes med 6-7 pund i timen for de dygtigste Fødevaredelen er meget forskelligt fra Storbritannien butikstætheden er for høj i DK i forhold til kundeunderlag Sammenlignet med andre lande, er vi vant til tilbudsaviser forbrugerne er blevet vænnet til tilbud Branchen er selv lidt skyld i tilbudsjægerne Flere kæder har endda to tilbudsaviser bibler (tykke) Danske kunder er ikke loyale, alle handler i mange forskellige kæder 92 BILAG

93 Nu er det sjældent, at man laver storindkøb nu er det mere små, hyppige indkøb Forsendelsen er udfordringen vanen er svær at bryde Fødevarenethandel lige nu er: Børnefamilier pga. tid + ældre og handicappede Kan man fastholde de unge i deres indkøbsmønster på nettet, når de har tiden til at gøre noget andet For eget vedkommende: Ingen hjemmeboende børn, pålæg m.v. foregår kun i weekenden vil ikke betale for levering, når det kun er sjældent, at vi handler Man vil dog gerne købe sig noget fritid Mere storbyorienteret lige nu % af irma.dk s omsætning ligger i StorKBH Osuma er Århusområdet Pluk lokalt er bedre end centrale lagre Det er en anden, der plukker for dig på nettet, er en udfordring Right-channeling - at give kunderne mulighed for at handle, hvor de foretrækker det. Hvilke kanaler er vigtigst for en kæde som Dagli Brugsen? Kigger på omni-channel i Coop lige nu Kunden skal handle for et vist beløb ellers må de selv Butikkerne kan ikke se på deres egen bundlinje, når kunderne handler online Det er meget op til kunden, om det er afhentning eller levering Lovgivning er en udfordring i forhold til afhentning Omni-channel er ret vigtigt for Dagli Brugsen lige nu Hvordan kan brugen af SMS/pushbeskeder i dine øjne bruges som markedsføringsredskab? Et godt tilbud, der opstår Varer, der er ved at blive for gamle, kan sælges hurtigt Mindst holdbar til er SMS en rigtig god kanal til Fiskebilen på parkeringspladsen, bogbussen, friske kanelsnegle lige ud af ovnen Lokale arrangementer, forsamlingshustankegangen Hvor vigtigt er det, at pushbeskederne er personlige for forbrugeren? For butikken? Altafgørende for begge parter Hvis det ikke er personligt, vil jeg framelde mig det lynhurtigt som forbruger SMS-kanalen er endnu mere følsom i forhold til s Alt for meget der er uprofessionelt Desværre eksempler fra egne butikker, hvor jeg blev forstyrret af mængden og tidspunktet BILAG 93

94 Kunderne kan nærmest ikke leve resten af dagen, hvis de glemmer deres telefon Vi skal godt nok tænke os om Skal være lokalt og personligt Hvilken form for feedback fra udsendelsen af pushbeskeder har du brug for? Én til én tracking på hvad er kundens adfærd Vil være suverænt, hvis jeg kunne se, hvor mange der har reageret på budskabet Behov for en segmentering Kan selvfølgelig først komme, når jeg har informationer nok til at segmentere Tror ikke så meget på at lade kunden svare på, hvad man er interesseret i Hvordan ser du brugen af tilbudsaviser om et år? DB: Er i en fase, hvor indholdet bliver mere effektivt En opstramning af indholdet Hvad skal der til for at få flere forbrugere til at handle online? Dagligvarer: Prisen er den altafgørende faktor kunderne vil af nød betale lidt mere, men kun af nød Ikke alle spillere på markedet er ikke gode nok til kvaliteten på varerne og udsolgtsituationen Hvis bare en af hovedingredienserne mangler, så dur det ikke kræver det fulde sortiment Den fulde indkøbsoplevelse er vigtig. Hvilke udfordringer ser du ved hjemmelevering af dagligvarer? Se ovenfor. Hvilke andre teknologier kunne du se i brug for dagligvarehandel? F.eks. QR-koder, NFC, beacons, etc. Brugsen var forerunner på Dankortet i sin tid. Beacons er allerede diskuteret. Kobling af tingene tættere sammen mere samlet oplevelse Mange kæder forsøger at inspirere med opskrifter sammensætning af måltidet => indkøbskurv Adfærdsbaseret sammensætning af varer til aftensmaden Hvorfor ikke bare udnytte EAN? Den er jo entydig RF-id i 1995 er endnu ikke sket, fordi det er for dyrt 94 BILAG

95 Kig på eksisterende teknologier med koblingen Forbrugerne skal føle, at de får tilført noget nyt FDB-analyse: Kun én dag om ugen bruger folk energi på at lave mad, resten af tiden er det hurtigmad Restauranter har klaret sig bedst i krisen Folk hænger fast i samme retter INTERVIEW MED CHARLOTTE JANTZEN, KVICKLY, TIDL. MARKETINGSCHEF FOR DAGLI BRUGSEN, COOP DANMARK Interview foretaget på telefon den 16. april Hvorfor valgte Dagli Brugsen at gå i gang med SMS/pushbeskeder? Fordi DB har en borgmesterstrategi, der går ud på at lægge ansvaret lokalt de ved meget om de lokale forhold, stor forskel på by og land. Valgte af respekt for det. Det lokale var det vigtigste. Uddelerne er klogere end hovedkontoret - Right-channeling - at give kunderne mulighed for at handle, hvor de foretrækker det. Hvilke kanaler er vigtigst for en kæde som Dagli Brugsen? Kvickly? Stadig tilbudsavisen også i en kæde som Kvickly Tilbudsavisen dør dog i den distribuerede form vil ligge digitalt og i kopi i butikken. Afgifter fra staten øger prisen, så det bliver for dyrt at sende ud. De nye forbrugere bliver mere og mere vant til at gå via de digitale kanaler. Lever ikke mere om 5 år Mobilsites og apps bliver de nye vigtigste kanaler, når tilbudsavisen er væk. Medlemssystemet skal danne udgangspunkt for udvælgelse af tilbud Bonanalyser på 1,4 mio. mennesker Systemet skal forfines, så det rammer rigtigt Hvordan kan brugen af SMS/pushbeskeder i dine øjne bruges som markedsføringsredskab? Jo mere, det bliver brugt, jo mere bliver det slået fra folk vil ikke forstyrres Det, at folk selv har sagt ja, har større gang på jord, end at sende automatiske beskeder ud fra indkøbsmønstre. Flere og flere vil tage afstand fra big brother, hvis de bliver bombarderet med tilbud, når de går ned af Strøget. Hvor vigtigt er det, at pushbeskederne er personlige for forbrugeren? For butikken? BILAG 95

96 Meget vigtigt! Det skal virke for mig Man skal kunne tracke på, hvad konen har købt Har jeg lyst til, at nogen skal sidde og overvåge? Overvågning fylder ikke så meget nu måske hos de ældre, de er lidt skræmt af teknikken. De unge er mere vant til det Der vil være en mætningsgrad på et tidspunkt Flere og flere kritiske røster i medierne, at butikker og koncerner ved alt for meget om folks adfærd Det kan være, der kommer en modreaktion Coop skal møde forbrugeren på rette sted og sørge for, at forbrugeren kan vælge. Man skal som forbruger kunne vælge, hvor ofte man vil kontaktes. Til- og fravalgsmuligheder er vigtige. Hvilken form for feedback fra udsendelsen af pushbeskeder ville du have brug for? Hvor ofte kunden kommer i butikken? Lægger de hovedparten af indkøbet hos os? Er det en guld-, sølv- eller platinkunde? Hvor mange penge bruger de? Er det det primære indkøbssted Coops indsamlede data skal være tilgængelige for butikkerne for de lokale områder Datalovgivningen kan være en hindring i forhold til at dele data med Hvis butikkerne selv kan tracke de lokale pushbeskeder INTERVIEW MED HENRIK THEIL, KOMMUNIKATIONSCHEF, FORENINGEN FOR DANSK INTERNET HANDEL (FDIH) Interview foretaget på telefon den 25. april Hvordan ser fremtiden ud for dagligvarehandel via internettet? Kæmpe potentiale. I 2013 omsatte dagligvare for 118 mia. kun 1-2 mia. online Forsvindende lidt på nettet potentiale på % 1-2 år vil se markant vækst i dagligvarehandel tror på ketchupeffekt I 2020 tror vi på 5-10 gange højere Demografisk udvikling vi har store forventninger til 25 års Internet-indfødte generationen hvor internettet har været en naturlig del Den gamle generation siger hvorfor skal vi det? Nye siger hvorfor kan man ikke det? Man har digitaliseret sin hverdag hvorfor ikke også på hele sit indkøb Proces i gang i DK, hvor man kun kan kontakte det offentlige digitalt 96 BILAG

97 I får en generation hvor forbrugsmønstret vil øges markant pga. økonomisk formåen Hvor mange af FDIH s medlemmer skønner du har en e-handelsstrategi? En m- handelsstrategi? E-handel: Det har de alle på en eller anden måde. De er professionelle og har en strategi for e-handel Iværksættere stadig men når det bliver hverdag, så ligger der altid en strategi M-handel: Afhænger af kundesegmentet, f.eks. hvis kunderne er støttestrømper til 70- årige, så er det primært PC/desktop På sigt vil mobil blive en integreret del Max. 50 % der aktivt har en strategi (for dem der har det rette kundesegment) Tallet ændrer sig rigtigt hurtigt i øjeblikket. Ofte tilbydes brugeren en app, hvis man går ind på websitet Man bliver tvunget til det ud fra konkurrence. Omni-channel er et buzzword, som fokuserer på, at den erhvervsdrivende er til stede på alle tilgængelige platforme hvad betyder det for den enkelte erhvervsdrivende? For den enkelte forbruger? Erhvervsdrivende: Når du går omni begynder du at tænke din forretning på tværs af alle platforme. I gamle dage var det multi-channel nu er det på tværs og ikke bare at være på alle platforme Mobiltelefoner kan bruges til både indkøbsseddel og til at scanne en vare. Forbrugeren har en forventning om, at ting fungerer på tværs af kanaler Én forretning med flere indgange forbrugeren er ligeglad med, om man går ind i den fysiske butik eller om man bruger mobilen Man skal både kunne købe og aflevere på den kanal, man ønsker Stiller organisatoriske krav til forretningen. Hvad bruger kunderne? Hvor er de henne? Og så tilpasser man sig. Right-channeling er et andet begreb, der handler om at levere den rette information og service til den rette kunde på det rette tidspunkt. Hvordan ser du disse to begreber (omni-channel og right-channeling) i forhold til hinanden? To buzzwords som har en enorm fællesmængde Channeling kan bruges i flere retninger. Mobilen bruges meget til at se en QR-kode, samle information og overveje købet. BILAG 97

98 Mobile enheder er gode til research men så går du videre på tablet. Fra mobil til tablet til desktop for købet. Den stationære computer er i skarp konkurrence med tv et rigtigt mange kan gå på trådløse netværk. Flere personer kan inddrages i stuen. Stationære computer er døende vil kun blive til specielle situationer. Hvad skal der til for at få flere forbrugere til at handle online? DK/Nordeuropa er kategoriseret ved, at vi stort set har den mængde mennesker, der handler online % af danskerne har handlet online de seneste 3 måneder Fjerner man over 79 årige så er det 90 % Fremadrettet vil det være et demografisk spørgsmål og en øget digitalisering f.eks. blockbuster via eksempelvis Mobile Pay skubber til markedet. Pris, udvalg og bekvemmelighed er afgørende for, om folk vil handle mere på nettet. Hvis udvalget er større på nettet, vil det øges. Butikskvadratmetrene er begrænsede E-handel er bare handel ikke mere for amatører, er integreret del af dansk detailhandel også på B2B EDI var en standard nu er det også inden for VVS og byg med store mængder programmer til håndværkerne. Hvordan kan brugen af SMS/pushbeskeder i dine øjne bruges som markedsføringsredskab i m-handel? Kan bruges men der er en fuldstændig afgørende parameter: Du skal kende kunden, det skal være målrettet og have relevans. Kan ikke bruges som med generelle markedsføringsbudskaber. SKAL være relevant service det her interesserer mig Amazon er længst fremme på området. Kunderne vil framelde sig, hvis det ikke er irrelevant Skal være målrettet det enkelte individ ud fra Big Data Pushbeskeder kan også bruges, hvis de kobles til en app smartere, hvis de ligger i app en Er det relevant for mig at høre fra Matas, Hi-Fi-klubben skal gøre det lettere at handle Med beacons er der en reel risiko for, at kunden får en oplevelse af overvågning og omklamring Typisk er de koblet til maps og folk vil få tilbud, de ikke vil have Overvågning er et issue Kan det bruges som navigationsredskab, koblet til indkøbsredskaber, der kan hjælpe - så er det godt 98 BILAG

99 Hårfin balance der skal hjælpe forbrugeren man skal undgå massiv markedsføring Største udfordring er at sikre loyalitet blandt kunderne. Brugen af teknologi bliver en omhyggelig analyse på forhånd og en høj grad af spændstighed man skal være hurtig til at omstille sig for at undgå brøler. Hvordan skal de erhvervsdrivende udvælge de rette tilbud, som skal pushes? Hvilke parametre? Der findes et læreeksempel: Du skal have fat i antropologer, der kan afkode, hvad folk gør især ubevidst. Klassisk eksempel: Markedsføring tilpasset fra amerikansk selskab, der havde kigget på, hvordan kvinder agerede ved indkøbsvaner så blev man næsten i stand til at gætte hvornår kvinderne er blevet gravide. Coop har kva sin medlemsdatabase mulighed for at kortlægge hovedparten af de indkøb, der foretages unik mulighed i DK E-kvittering: Mulighed for at tilmelde sig betalingskort giver kæmpe mulighed for at kortlægge kundernes behov på en elegant måde Hvem er din kunde? Du ved familiestørrelse, økologi, billigste, etc. Mere antropologi kan give viden, hvor man kan sammenligne mønstre Det afgørende for push-beskeder er segmentering Digital handel kan blive forvandlet, når BD bliver brugt aktivt afgørende for succes en fremadrettet. Hvor godt udnyttes de store mængder af (Big) data, som allerede i dag indsamles, til at målrette markedsføringen i virksomhederne? Er i sin vorden slet ikke brugt for alvor endnu Handler ofte om at sætte sig ned Eksempel på virksomhed, hvor enkelt spørgeskema afslørede, at man var helt galt på den med markedsføringen, fordi kunderne faktisk var yngre Eksempelvis kunne man bruge Youtube til yngre kunder, hvis man kan afkode kundesegmentet Brugen af kundeklubber er første skridt Hold styr på hvad kunderne gør tracking giver bedre mulighed for at øge salget uden kunden føler sig overvåget Fremtidens vindere kan det her. Hvilke andre teknologier kunne du se i brug for dagligvarehandel? F.eks. QR-koder, NFC, beacons, etc. Betalingsformer koblet på apps er en af de store perspektiver BILAG 99

100 RFID-chips: Hvis man kan aflæse alle varer i indkøbsvognen, så registrerer det hele sig i kassen. Det er mest på betalingsdelen, der er et behov. Dagligvarehandlen har brug for fornuftige distributionskanaler svært med kølekæder. Hvornår er markedet klar til hhv. NFC, beacons, etc.? Vi er lige på tærsklen til det. På NFC-delen nu kan bankerne se, at det fungerer Et spørgsmål om at lave en fornuftig økonomi NFC er her allerede Beacons gøres der forsøg med QR-koder har været der, men uden stor succes NFC er størst i løbet få år. 100 BILAG

101

102