Fodboldspillere, Twitter og branding - Når adfærden på de sociale medier får en effekt på branding

Transkript

1 Fodboldspillere, Twitter og branding - Når adfærden på de sociale medier får en effekt på branding Indledning... 2 Afgrænsning... 3 Metode og teori:... 3 Goffman... 3 Meyrowitz... 4 Branding... 5 Analyse... 5 Twitter... 5 Derfor bruger fodboldspillere Twitter... 6 Twitter- gates... 8 Manchester United som et globalt brand Fodboldspillere som brands Når PR og fodboldbrands mødes Perspektivering Konklusion

2 Indledning EURO 2012 bliver uden tweets og Facebook opdateringer fra den danske landsholdslejr i Ukraine. Sådan lød udmeldingen fra DBU i foråret Det skabte stor debat, da det blev offentliggjort. Hvad får DBU til at nedlægge et forbud mod brugen af sociale medier I landsholdslejren. Er det episoder som når Joey Barton og Ravel Morrison åbner op for deres rabiate holdninger om andre spillere 1? De nye sociale medier som Facebook og Twitter har medført at vi kommunikerer på helt andre måder end vi har gjort før. Det er muligt for fans, at følge med i deres idolers gøren og laden, både på godt, men i særdeleshed også på ondt. Det betyder også, at klubbernes brands er i fare for, at miste noget af deres position når en spiller ytrer sig, og derved skaber negativ opmærksomhed om sig selv. Fodbold er ikke bare fodbold længere. Rigmænd fra hele verden ser det, at have et fodboldhold som deres hobby, eller måske et status symbol. Kommercielle selskaber ser det som en eksponeringsmulighed. Klubbernes tilhængere betaler gerne store beløb for, at se 22 mand løbe rundt efter en bold på grønsværen. Klubberne betaler svimlende pengebeløb for stjernespillerne. Hver gang en stjernespiller sparker bolden ind i netmaskerne, stiger den potentielle markedsværdi ligeledes. Selvom klubben hver måned skal underskrive en stor løncheck til deres stjerner, styrker det klubbernes relationer til nuværende og potentielle sponsorere. Men det kommercielle aspekt sat sammen med fodboldspillernes brug af Twitter er en fin balance gang. Fans vil have information fra og om spillerne, og det skal helst gerne komme fra spillerne selv. Samtidig med det, skal spillerne huske at de har et ansvar overfor deres arbejdsgiver og spillerforbundet, og de slår ned på selv de mindste skridt, ved siden af dydens smalle sti. Det har bl.a. Ravel Morrison fundet ud af, da han i vinters offentliggjorde en homofobisk kommentar på sin Twitter profil, og dermed indkasserede en bøde på Morrison er kun et enkelt eksempel på en fodboldspiller som ryger ud i kontroverser pga. en Twitter opdatering. Spørgsmålet er, om spillerne kan håndtere Twitter, som et redskab til at kommunikere med deres fans, og styre uden om faldgruberne? 1 De nævnte personer spiller ikke på det danske landshold, men har begge fået bøder af det engelske fodboldforbund for deres udtalelser. 2 Morrison- hit- with- FA- fine- for- homophobic- tweet.html - Besøgt 4. kl

3 Problemformulering Er Twitter fodboldspilleres nye individuelle kommunikationsplatform? I så fald, hvordan fungerer det i forhold til deres klubber og deres dertilhørende brandværdi, som de i form af deres arbejde som professionelle fodboldspillere er tilknyttet? Afgrænsning Jeg har i min opgave valgt at forholde mig til det sociale medie Twitter. Mit grundlag for dette valg er, at mange fodboldspillere har Twitter profiler, og en stor skare af Twitter brugere som følger deres profiler. Derudover følger fodboldspillerne hinanden,, agenter og journalister. På Twitter er der rigtig mange situationer hvor spillernes private adfærd og holdninger kommer til udtryk. Jeg har valgt at begrænse opgaven primært til spillere med relation til Manchster United,da klubben har rigtig mange spillere som er aktive på Twitter. I forbindelse med problemformuleringen vil afgrænsningen i forhold til Manchester United blive behandlet med henblik på klubbens markedsføring, hvor spillerne bliver en del af klubbens brand, og den samtidige markedsføring af spillerne som selvstændige brands. Opgaven vil derfor blive en kobling mellem spillere og arbejdsgiver med samme tilhørsforhold. Dermed vil der være en overordnet linje igennem opgaven. Metode og teori: I det følgende afsnit vil jeg redegøre for Goffmans teori om individers rollespil i hverdagen, samt Meyrowitz videreudvikling af Goffmans begreber i forbindelse med de nye sociale medier. Teorierne er relevante fordi de beskæftiger sig med adfærd i kommunikations situationer. Med baggrund i disse teorier vil jeg kigge nærmere forskellige eksempler på fodboldspilleres udskejelser på Twitter i forlængelse af opgavens problemstilling. Der vil derudover analyseret på Manchester Uniteds brand, samt spillernes brands. Goffman Erving Goffman ser verden som en scene, hvor individet er med i en dramatisering af sig selv i hverdagslivet. Goffmans teorier om det sociale sammenspil, er hovedsageligt baseret på observationer fra dagligdagen, i forhold til hvordan det sociale selvbillede konstrueres og opretholdes i interaktion med andre mennesker. Goffman bruger en dramaturgisk metafor for at anskueliggøre sin teori. Goffman opstillede to zoner i sin teori om Regional Behaviour. Han taler om front stage og back stage, jævnfør hans dramaturgiske metafor. Når individet befinder sig frontstage, spiller individet en rolle overfor 3

4 publikum, omverdenen, den agerende bærer en maske. Publikum, eller omverdenen forventer, at man agerer på en bestemt måde og dermed lever op til visse krav og normer. The performance of an individual in a front region may be seen as an effort to give the appearance that his activity in the region maintains and embodies certain standards. 3 Nogle forskere kritiserer Goffman for at beskrive mennesket som et kynisk og manipulerende individ, mens andre mener at Goffmans pointe er, at man forsøger at give den mest fordelagtige præsentation af selvet. Det er hermed ikke kun for at beskytte sig selv, men samtidig også publikummet og den givne situation mod det uheldige. 4 En vigtig pointe i teatermetaforen er derfor også at man skifter mellem at være den agerende og publikum. Back stage er hvor individet er sig selv. Her foregår alt det som er uforeneligt med front stage. Denne zone er man oftest i når man er sammen med personer man føler sig tryg ved. I dette område er selvet oftest styret af lyst og impulser, snarere end de forventninger publikum har når man er front stage. Goffmans teori om Face work præsenterer ideen om at mennesker i alle sociale interaktioner har et face, som mennesket kun kan opretholde med hjælp fra interaktioner med andre. Goffman fremlægger i sin teori, at det face som den agerende præsenterer publikummet for, samtidig også repræsenterer hele mennesket bag. Det er vigtigt for individet at dets face bliver opretholdt, da modtagelsen hos andre er stærkt knyttet til følelser hos den agerende. 5 Meyrowitz Joshua Meyrowitz bygger videre på Goffmans teori om regional behaviour. Han hævder at Goffman er for firkantet. Derfor udvider han teorien med følgende begreber, Deep Back region, middle region og forefront region. Hvor Goffmans teorier er bundet til ansigt til ansigts kommunikation udvikler Meyrowitz sin teori til fjernsynsmediet. Teorien er dog også meget anvendelig på de sociale medier. Meyrowitz hævder, at netop fjernsynsmediet ændrer den måde individer interagerer på. Ifølge Meyrowitz forsvinder back stage regionen hvor rollerne bliver indøvet ud til den del Goffman kaldte front region, dermed bliver denne del synlig for publikum. 6 3 Goffman, Erving (1959) The presentation of self in everyday life, London: Penguin pp Jacobsen et. al. (2002) Erving Goffman Sociologien om det elementære livs sociale former, København: Hans Reitzels forlag, kapitel 4, pp Jacobsen et. al. (2002) Erving Goffman Sociologien om det elementære livs sociale former, København: Hans Reitzels forlag, kapitel 4, pp Meyrowitz, Joshua, (1985), No Sense of Place, USA, Oxford University Press pp. 47 4

5 I og med at back stage regionen bliver mindre, medfører dette at front stage regionen kommer til at minde om back stage indøvelsen. Og dermed flyder de to regioner mere sammen. Dette skyldes ifølge Meyrowitz fjernsynsmediet. Med fjernsynsmediet blev det muligt at følge offentlige personer på tæt hold, og dermed blive lukket ind i back stage området, men det er stadig med elementer fra frontstage området. Det er her Meyrowitz introducerer middle region, som er en mellemting mellem front stage og back stage, og udvidelsen til deep back region, som er det nye back stage, mens den formelle og upersonlige del af individet, hermed også den professionelle del, er fore front region. 7 Branding Når virksomheder brander sig selv, forsøger de at skabe en så stærk position på markedet, at forbrugerne ikke vil føle samme tilfredsstillelse ved at anvende et andet brand. Branding forstås som den merværdi produktet tilføjes gennem virksomhedens markedsføringsstrategi. Begrebet dækker altså over alt hvad der gør produktet så meget værd i forbrugernes bevidsthed at de vil betale mere for produktet, hvilket styrker brandets egenkapital. Dette forstås også som brand equity 8 Virksomheder kan vælge at markedsføre deres produkter under et corporate brand. Men de kan også vælge, at markedsføre deres produkter som sub brands, altså under brands til deres corporate brand. Sub brandet bliver i mange tilfælde associeret med corporate brandet. Og dermed skaber de en forstærkende effekt i relation til hinanden. 9 Hvis et brand kommer ud for dårlig omtale, og dårlig PR, kan det miste noget af sit positive image, og dermed miste en del af dets merværdi. For at vende dette problem kan virksomheder vælge at re- positionere sig, og dermed genvinde dets merværdi. 10 Analyse Twitter Twitter er et socialt netværk og en mikro- blogging- hjemmeside. Brugerne kan sende egne og læse andres opdateringer, det som kaldes tweets. Tweets kan bestå af tekstbaserede posts på op til 140 tegn. Brugerne har mulighed for at følge andre brugere, og den vej igennem modtage andres tweets. Den afgørende forskel mellem Twitter og Facebook er at man kan følge de personer man selv ønsker, uden at skulle godkendes af den person brugeren følger. Ligeledes er der muligheden for at retweete en besked 7 Meyrowitz, Joshua, (1985), No Sense of Place, USA, Oxford University Press pp Andersen et. Al. (2007) International Markedsføring, 3. Udgave, København: Trojka. pp Andersen et. Al. (2007) International Markedsføring, 3. Udgave, København: Trojka. pp Andersen et. Al. (2007) International Markedsføring, 3. Udgave, København: Trojka. pp 484 5

6 fra en bruger som en anden bruger følger, og derfor er muligheden for at andre læser ens tweets større. På Twitter er alt offentligt og alle har derfor mulighed for at følge med i hvad der bliver skrevet. 11 Derfor bruger fodboldspillere Twitter Mange fodboldspillere har oprettet Twitter profiler hvor de kan være i kontakt med deres fans, her kan de fortælle om dagens træning, eller skader. Men de kan også fortælle lidt om hvad de bruger tiden på, når det ikke omhandler fodbold. Mange fans har gennem tiden ønsket sig det, og nu er et muligt, det er kun et klik væk. Muligheden for at kommunikere direkte til, og med fans er samtidig et vigtigt element for fodboldspillerne. Fansene får mulighed for at kende deres idol, og dermed får de en personlig tilknytning til spilleren. Ofte er der begrænset eller ingen mulighed for direkte kontakt mellem spiller og fans. De gange fodboldspilleren får tid i medierne er det oftest gennem redigerede medier, som tv eller web- og avisartikler. Her er det en mellem mand, oftest en journalist eller redaktion, som bestemmer hvad der kommer ud. Med Twitter er der mulighed for den direkte kontakt. I forhold til Goffmans teori om front stage og back stage er fodboldspillernes Twitter profiler en mulighed for fans, for at få et indblik ind i spillernes privatliv. Der er her tale om, at fodboldspillernes tweets giver fansene, eller deres followers mulighed for, at komme ind i back stage regionen hos den enkelte spiller. Spillerne kan fortælle om hvad de laver mens de slapper af, eller lader op til den næste kamp. Et eksempel på dette er fra Wayne Rooneys Twitter. Her fortæller Rooney om hvilke musik han hører inden han gør sig klar til kamp. Dette kan i Goffmansk forstand karakteriseres som Back stage regionen, det giver Rooneys followers og fans et indblik i hvilken musik han godt kan lide besøgt d4. juni 2012 kl. 15:40 6

7 Wayne Rooneys tweets vil i Meyrowitzsk forstand være at betragte som middle region. Rooney angiver hvilken musik han hører, samtidig med at han optræder med det som en offentlig person på Twitter, indholdet er af privat karakter. Samtidig med at Wayne Rooney fremstår som en rigtig person overfor sine followers, bliver det til middle region. Men der kan samtidig også være fodboldspillere som holder deres tweets på et mere overfladisk niveau, hvor der ikke er den store fan interaktion mellem idolet og fansene. Her er det måske ikke spilleren selv som skriver på Twitter, men et bureau eller en PR agent, som hjælper spilleren med hvad han skal skrive, oftest i form af kommercielt indhold. Et tydeligt eksempel på dette er Christiano Ronaldos tweets. Det er fremgår ikke om det er Ronaldo selv som tweeter, eller en agent. Men indholdet på to af de tre tweets er af kommerciel karakter og dermed ikke af privat, dvs. i Goffmansk forstand er der tale om at Ronaldos tweets kan placeres i front stage regionen. I forhold til Meyrowitz skal Ronaldos tweets placeres i fore front regionen. Hans personlige mening og ytringer er alle sammen relateret til hans personlige brandidentitet. Herunder bl.a. i forhold til klubben, sponsoraftaler og andre kommercielle aftaler, i eksemplet ovenfor er der tale om hans bank reklame. Derudover forholder han sig til klubbens resultat. Siden kan i stor grad ses som en reklamesøjle for Christiano Ronaldo og hans sponsorer/samarbejdspartnere. 7

8 Der er altså forskellige måder hvor på fodboldspillerne anvender deres Twitter profiler for at opretholde kontakten til deres fans. Deres Tweets kan være af privat karakter, som lukker offentligheden ind i deres liv, eller de kan være af i en mere kommerciel og dermed branding agtig retning, som det er tilfældet med Christiano Ronaldos Twitter. Twitter- gates Som det blev beskrevet i forrige afsnit giver Twitter fodboldspillerne mulighed for at fortælle deres fans og followers hvad de laver og hvordan de har det. Det kan også give spillerne mulighed for at komme med reaktioner og personlige meninger og kommentarer til forskellige sager. Både på godt og ondt, i det nedenstående vil jeg analysere forskellige eksempler på fodboldspilleres uheldige brug af Twitter. Ravel Morrison og homofobisk kommentar Et tydeligt eksempel på en Twitter skandale er den tidligere Manchester United, nu Westham spiller, Ravel Morrison. En person kom med kritik til Morrison på Twitter, hvilket fik ham til at svare igen med følgende tweet i vinteren 2012: Go suck out u little f****t. Your a guy that talks if u see me you try slap me I m in manchester every week 12. Morrison kommer her med en reaktion på kritikken af ham på sin Twitter. I Goffmans teori må denne reaktion kunne betragtes som værende en back stage region adfærd, i forbindelse med hans modtagelse af kritikken. Et tweet vil i Goffmansk forstand derfor være front stage, i og med at man ytrer sig offentligt. Goffmans teori er ikke udviklet med henblik på elektroniske medier, hvor afsenderen kan være adskilt i tid og rum fra modtageren. Det er derfor at Meyrowitz har fundet det nødvendigt at introducere middle region som tager højde for netop denne adskillelse i tid og rum. Reaktionen vil være at betragte som backstage eller deep back stage alt efter hvilken teoretiker man bruger, men i og med den bliver ytret på Twitter, er det ifølge Meyrowitz middle region. I situationen med Morrison forsøger han at opretholde sit face, jf. Goffmans teori om face work, i forhold til den kritik han får. Morrison ytrer sig i overensstemmelse med sit eget face, da han er bange for at han skal tabe ansigt og dermed blive shame faced. Hans ytring har dog ikke været i overensstemmelse 12 that- thick- footballers- twitter- big- trouble?source=widget Besøgt 5. kl

9 med den givne norm i samfundet og de retningslinjer han er blevet påbudt at agere efter. 13 Og derfor ender Morrison med, at tabe det ansigt som han forventes at opretholde, og dermed bliver han shame faced. Wayne Rooney Vs. Liverpool fan I følgende analyse har jeg valgt at kigge på et opgør som Manchester United nøglespilleren Wayne Rooney havde med en angiveligt, Liverpool tilhænger, på Rooneys Twitter i foråret Her følger tweetsene. 14 Wayne Rooney bliver angrebet på sin fore front region igennem hans Twitter. Hans reaktion ville i Goffmans teori ligge i hans back region i og med at hans person bliver angrebet. Da det er på et socialt medie er det nødvendigt at inddrage Meyrowitz, og her vil Rooneys tweet ligge i middle region, Rooney bliver angrebet på sin fore front, altså hans offentlige og professionelle rolle som fodbold spiller, men hans svar befinder sig i Middle region da det samtidig både er hans person og offentlige rolle som bliver angrebet. Rooneys face bliver angrebet af en tilhænger af en af Manchester Uniteds største rivaler, Liverpool F.C. Tweetet fra Liverpool tilhængeren må kunne antages, at være skrevet på baggrund af netop denne 13 netowrking Besøgt 5. kl Det engelske fodbold forbunds (FA) politik om sociale medier wayne- rooney- offers- to- fight- liverpool- fan- in- twitter- rant - Besøgt 5. kl

10 rivalisering. Derfor forsøger Wayne Rooney at opretholde sit face som Manchester United spiller, og dermed også som en person der ikke finder sig i hadet til ham. For at undgå at blive shame faced skriver han tilbage, at han bare kan komme forbi hvor han træner. Det er altså et forsøg på at opretholde sit face i den givne situation. Det sidste tweet som Rooney kommer med i dette eksempel er også det som lukker sagen. haha a bit of banter and people go nuts chill all people Her bliver Rooney opmærksom på at hans face ikke er i overensstemmelse med hans fore front karakter som professionel fodbold spiller, og dermed rollemodel. Twitter fejden er ikke i overensstemmelse med det face han har sat op i den givne situation. For at undgå at blive shame faced og opretholde sit face beder han folk om at chille. Dermed er dette tweet af en fore front region karakter, og Wayne Rooney forsøger at opretholde sit facework i relation til sin offentlige og private person. Michael Owen Vs Piers Morgan Twitter er også skue plads for opgør mellem fodboldspillere og kendte. Således er det tilfældet mellem daværende Manchester United spiller Michael Owen og journalist og talk show værten Piers Morgan 15. Under de amerikanske kvinders VM finale i fodbold i juli 2011 kommenterede Piers Morgan på kampen, da den gik i straffesparkskonkurrence. Piers Morgan gav et råd til kvinderne om straffespark, hvor til Michael Owen kom med en kommentar om at Piers Morgan ikke var den rette til at give råd om fodbold. Herfra eskalerede det til at blive en kamp på ord, hvor de to benytter stødende ord som benchwarming midget 16 og moobs 17 Michael Owens front stage behaviour bliver forstyrret, af den grund, at han tyr til nedladende sprogbrug, set ud fra de normer der forventes af ham som offentlig person. I forhold til Meyrowitz skal kampen på ord mellem de to ses som middle stage region i det, at både front stage og back stage her bliver blandet sammen. Begge personers offentlige face er i fare for at ende i kategorien shame faced. De udtryk som bliver anvendt i kampen mellem de to vil oprindeligt høre til i deep back stage regionen, men kommer til udtryk på Twitter, og derfor fremtræder de begge i middle stage regionen. 15 Piers Morgan er Arsenal fan - michael- owen- drawn- into- hilarious- twitter- spat- with- arsenal- fan- piers- morgan Besøgt 6. kl Piers Morgan referer til at Michael Owen har siddet meget på bænken hos Manchster United michael- owen- drawn- into- hilarious- twitter- spat- with- arsenal- fan- piers- morgan Besøgt 6. kl Moobs er et slang udtryk for man boobs, som referer til en mand, hvis bryster er store pga. fedt. - Besøgt 6. kl

11 Manchester United som et globalt brand De helt store fodboldklubber på verdensplan markedsfører dem selv som globale brands. Manchester United er det mest vindende hold i engelsk fodbold 18. Klubben blev etableret i 1878, og har siden hen udviklet sig til at være den mest værdifulde fodboldklub i verden, med en anslået værdi på $2,24 milliarder. 19 En undersøgelse af klubbens fanbase har vist at den har 659 millioner supportere på verdensplan, hvoraf næsten halvdelen af dem menes at være bosat i Asien. Richard Arnold, kommerciel direktør i klubben udtaler, at klubbens fanbase er blevet fordoblet inden for de seneste 5 år. 20 Klubben har over 200 officielle lokale fanklubber, fordelt i 24 forskellige lande. 21 Med de tal er det tydeligt at se, at der er tale om et stort globalt brand. Det globale brand, afspejler sig ligeledes i klubbens nuværende og tidligere sponsoraftaler, med store multinationale selskaber som Vodafone, AIG, AON, Nike, Audi, Budweiser og senest Chevrolet. 22, 23 Manchester United har en lang historie, men især en begivenhed er fremtrædende i fortællingen om klubben. Et fly med Manchester United holdet, officials og journalister styrtede ned ved München. Treogtyve ud af de fireogfyrre ombordværende døde enten lige efter styrtet eller som følger af deres kvæstelser. Historien om hvordan hele holdet måtte genopbygges af Sir Matt Bussby er en stor del af klubbens historie 24. Forskellige sejre i den europæiske turnering har efterfølgende markeret henholdsvis, 10- og 50- året for München tragedien alltime.html - Besøgt 6 kl valuations/list/ Siden besøgt 6. kl united/ /manchester- United- survey- reveals- they- have- doubled- their- global- fan- base- to million- over- five- years.html - Besøgt 6. juni 2012 kl Supporters- Clubs.aspx - Besøgt 6. kl Besøgt 6. kl Besøgt 6. kl And- Features/Club- News/2010/Feb/The- darkest- day- Feb- 6th aspx - Besøgt 6. kl Besøgt 6 juni 2012 kl

12 Old Trafford, klubbens stadion bliver også kaldt Theatre of Dreams. Ude foran stadionet er en statue af, George Best, Bobby Charlton og Denis Law, som er tidligere store profiler I klubben, også kendt som den hellige treenighed. 26 Disse og mange andre ting, som er udeladt her på grund af et stort omfang, medfører at klubbens tilhængere får en merværdi i forhold til deres tilhørsforhold til klubben. Klubmanager, Sir Alex Fergusson, leder klubben efter devisen No one is bigger than the club. Det giver alle med en relation til klubben, en fællesskabsfølelse, det gælder både for klubbens ansatte, spillere og fans. Det hele munder ud i at fansene har lyst til at betale mere for at få del i denne merværdi som er en stor del af klubbens brand, herunder salget af billetter til kampe, og merchandise. Fodboldspillere som brands Klubbens spillere kan betragtes som klubbens sub- brands. Spillerne er en del af den fælles paraply, Manchester United, som er et corporate brand. Spillerne adskiller sig hver især fra hinanden som brands, med hver deres spillestil og personlighed. De er en del af historien omkring klubben Dette er tilfældet med flere af klubbens historiske store spillere som, Sir Bobby Charlton, Ryan Giggs, Paul Scholes, David Beckham, Eric Cantonna, Cristiano Ronaldo og Wayne Rooney. Det er ikke kun på banen at disse spillere er store. Men også udenfor banen. De er ikke længere bare navne og ansigter, men brands som kan associeres med andre produkter og brands. Vigtige faktorer som spiller ind når fodboldspillere bliver til brands er bl.a. deres udseende. Udseendet kan i overført betydning ses som brandets design. Her tænkes der i særdeleshed på Christiano Ronaldo og David Beckham. Deres frisurer kan ses som et symbol på fodbold spilleren, eksempelvis Christiano Ronaldos pomade hår 27, eller David Beckhams hanekam. 28 En anden vigtig faktor for dannelsen af en fodboldspiller som brand, er hvilke klubber de har spillet for, hvor succesfuld klubben har været på det givne tidspunkt, hvor spilleren har været en del af klubben, samt deres spille stil. Af andre vigtige faktorer kan også nævnes deres attitude, både på og udenfor banen, som kan ses som brandets værdier. De helt store spillere har millioner af fans Besøgt 6 juni 2012 kl ronaldo- hairstyles.html _mohawks 12

13 verden over 29. De fremstår som symboler for klubben. Hver især er de reklamesøjler. Manchester United spilleren Wayne Rooney har eller har haft sponsor aftaler med bl.a. Nike, EA Sports og Coca Cola. 30 Når PR og fodboldbrands mødes. Professionelle fodbold spillere har et stort ansvar, både overfor deres arbejdsgiver, klubben, men også for at agere i forhold til de normer og regler som er i samfundet. Bare fordi de er kendte er de ikke hævet over de sociale regler. Med million kontrakter, både med klubberne, men også med personlige sponsorer, er de multinationale brands. Således er deres personligheder ikke længere udelukkende bundet til deres spil på banen. Det betyder at spillerne er nødt til at agere i forhold til dette, når de færdes i det offentlige rum. Når fodbold spillerne agerer i medierne, befinder de sig, på fore front regionen. De optræder som den professionelle fodboldspiller. Ofte har mediebegivenhederne, som spillerne deltaer i, karakter af en offentlig ceremoniel adfærd, f.eks. pressemøder og interviews efter kampene. Her repræsenterer de klubben, eller brand men de kan samtidig komme med deres egne bud og kommentarer på kampen. Dette må siges at høre til i middle region, i og med at det er af privat karakter, som bliver ytret offentligt. Når spillerne ytrer sig på Twitter, er det ligeledes i fore front regionen de optræder. Nogle holder deres tweets i forhold til deres offentlige karakter, mens andre ender i uheldige situationer, hvor kommentarer eller ytringer kommer helt fra deres deep back region, og dermed bliver til middle region. Det skaber de såkaldte Twitter- gates eller på helt almindelig dansk, Twitter- skandaler. Når Wayne Rooney, der har million kontrakter med både Manchester United og sine egne private sponsorer, svarer på et tweet, som flere millioner af followers kan se, og retweete, er det vigtigt at han tænker sig om. Han risikerer at sætte klubbens og sit eget brand i stor fare, men samtidig kan det også skade hans samarbejdspartnere. Når en spiller som Ravel Morrison udtrykker sig homofobisk risikerer han at skade en af klubbens værdier, og ramme minoriteter, som f.eks. homoseksuelle, som kan opfatte det som, at klubben godtager denne slags udmeldinger. Det gør de dog ikke. Det kommer ofte til disciplinær sager, både gennem FA, men også internt i klubben. Potentielle og nuværende sponsorer er ligeledes nødt til at tage afstand fra den slags udmeldinger. 29 Wayne Rooney har 8,9 mio. synes godt om tilkendegivelser på sin officielle Facebook side pr 6. kl Facebook tilkendegivelser er ikke en officiel undersøgelse af antal fans, men det giver et billede af hans popularitet Besøgt 6 juni 2012 kl

14 Den slags skandaler gør at klubben og dens sponsorer er nødt til at re- positionere dem selv ved, at tage afstand fra rabiate udmeldinger og tweets fra spillerne. Ellers bliver det dårlig PR. Ordsproget dårlig PR er bedre end ingen PR kan diskuteres i denne sammenhæng. Men en undersøgelse af DSB s brand i forbindelse med dårlig PR viser at det har en kortsigtet negativ effekt på salget, og en længere varende effekt på deres image. 31 Omend der er stor forskel på fodboldklubber og DSB, så viser undersøgelsen at den dårlige PR har en negativ effekt. Det kan for fremtiden betyde for en fodboldklub, at de kan have svært ved, at tiltrække de helt gode sponsor aftaler. Men samtidig ødelægger det noget af den merværdi som er skabt omkring klubbens brand. Klubmanager i Manchester United, Sir Alex Ferguson har udtalt, at når spillerne agerer på de sociale medier handler det om ansvarsfuldhed, og at spillerne er ansvarlige for deres handlinger, og derfor er klubben meget opmærksom på spillernes udtalelser på Twitter, fordi det kan medføre skandaler, som er uheldige for klubben, såvel som spillere. 32 Perspektivering Fodboldspillernes ytringer på Twitter bliver af medierne i dag opfattet, som var de udtalt direkte til pressen. Det betyder at klubben mister meget kontrol over hvad fodboldspillerne udtaler sig omkring. Derfor er flere fodboldklubber i gang med, eller har lavet, guidelines og regler for hvordan spillerne skal forhold sig til de sociale medier. Det engelske fodboldforbund, FA har ligeledes taget deres forholdsregler og meldt ud til spillerne, at deres Tweets og ytringer på andre sociale medier, vil blive betragtet som offentlige udtalelser. Dermed er udtalelserne underlagt organisationens regler. Under EURO 2012 i Polen og Ukraine har DBU således forbudt spillerne, at anvende Twitter. Det danske landshold anvender dog sociale medier i deres kommunikation under EM- slutrunden, men det er fodboldforbundet som kommunikerer. Landstræneren begrunder forbuddet mod Twitter med, at han gerne vil vide hvor meget tid spillerne bruger på at kommunikere i landsholdssammenhæng. 33 Det kan samtidig også antages, at det kan være for at beskytte spillerne og holdets sponsorere at man har valgt at 31 spies- havde- uret- darlig- omtale- er- v%c3%a6rre- end- ingen/ - Besøgt 7. kl /Alex- Ferguson- hints- Man- Utd- Twitter- ban- Rooney- offered- fight- fan.html - Besøgt 7. kl Besøgt 7. kl

15 nedlægge et forbud. En skandale med Twitter involveret vil skabe meget uro omkring holdet, og dermed fjerne fokusset fra selve spillet og holdets præstation. Man kunne i stedet for et forbud vælge at træne fodboldspillerne i håndtering af sociale medier, ligesom de bliver trænet i håndtering af journalister. Man kunne give dem guidelines til hvad man ville finde acceptabelt at skrive om, og ligeledes hvad der ikke vil blive tolereret. Det har IOC valgt at gøre under OL 2012 i London. Her må atleterne gerne anvende sociale medier, men de skal agere som privat personer, og ikke som professionelle sportsudøvere. Det betyder bl.a. at de ikke må promovere deres sponsorer, produkter eller brands under OL. De må ifølge IOC heller ikke dele billeder eller videoer fra arenaerne. Dog må de godt dele billeder af dem selv. Disse regler er bl.a. for at opdæmme for brud på rettigheder, da der er mange penge involveret i arrangementet. Ligeledes har IOC en lang række samarbejdspartnere, som er globale brands, disse samarbejdspartnere har investeret mange penge i det, og ønsker derfor ikke at de enkelte udøvere skal lave reklame for andre produkter. 34 Derfor har IOC også udviklet en platform, hvor alle atleternes sociale medier bliver samlet i et. Og her kan fans kommunikere direkte med atleterne. En ny form for interaktion mellem fans og atleter, er hermed blevet tilføjet den verdensomspændende begivenhed. 35 Konklusion I fodboldverdenen og sportsverdenen generelt får de sociale medier en stigende indflydelse udenfor arenaen. Udøverne vil gerne kommunikere med deres fans, hvilket de har fået en mulighed for, som aldrig er set lignende før. I og med at det for mange er et nyt medie kan det også være svært at vide hvordan man skal agere på mediet. For fodboldspillerene betyder det, at de skal tænke sig grundigt om, når de ytrer sig på sociale medier som Twitter. Holdninger og meninger som er private, og i Meyrowitz teori hører til i deep back stage region kommer til udtryk i det offentlige og ender derfor i middle region. Ytringer som er i strid med de offentlige værdier og normer kan have store konsekvenser for fodboldspillerne og deres klubber. Dette er især i forbindelse med, at klubben er et stort internationalt brand med høj brand equity. Spillerne er klubbernes sub- brands, og repræsenterer derfor klubben og dets brand. Spillerne er samtidig også brands i sig selv, udenfor klub regi, og har samarbejdsaftaler med store multinationale og nationale brands, som ligeledes kan ende med dårlig PR ved en skandale på Twitter Besøgt 7. juni 2012 kl unveil- social- media- hub- to- connect- athletes- and- fans/ - Besøgt 7. kl

16 Dermed er det ikke sagt, at Twitter kun skaber problemer. For nogle spillere kan det ses som en mulighed for, at komme i kontakt med deres fans, en mulighed som ikke er set magen til før. Dermed kan fodboldspillerne, og andre sportsfolk styrke deres brand. Klubber og nationale som internationale sportsorganisationer er nødt til at forholde sig til mediet. Nogle giver guidelines, andre forbyder mens en tredje løsning kan være at inkorporere det som et medie i deres events. Hvorvidt grænserne går mellem den private og den offentlige sfære er et spørgsmål som til stadighed kan diskuteres. Under alle omstændigheder har tilstedeværelsen og ytringer på sociale medier en konsekvens, især når man er en kendt fodboldspiller. 16