Speciale, Det Informationsvidenskabelige Akademi, juli 2012

Transkript

1

2 Abstrakt I dette speciale foretages en række analyser af Coca-Colas websider i forskellige lande med det formål at undersøge, om Coca-Cola bevidst anvender kulturel kommunikation, som analytisk kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse. Analyserne baseres på Lisbeth Thorlacius beskrivelsesværktøj til websider, og teorien funderes i Edward Halls og Geert Hofstedes kulturteorier. Specialet vurderer samtidig, om det kvalitativt funderede beskrivelsesværktøj i samspil med Halls og Hofstedes kulturteorier er optimalt set i forhold til at identificere kulturel kommunikation på websider. Diskussionsafsnittet rummer en bearbejdelse af analyseresultaterne for at klarligge, om der tale om bevidst kulturel kommunikation, og hvordan dette kommer til udtryk. I specialet konkluderes det, at Thorlacius beskrivelsesværktøj i samspil med Halls kulturteori præsenterer absolut brugbare resultater, men at Geert Hofstedes kulturteori er mindre anvendelig til netop dette formål. Det konkluderes yderligere på baggrund af analyseresultaterne og diskussionsafsnittet, at Coca- Cola bevidst anvender kulturel kommunikation som et middel til at skabe en troværdig brugeroplevelse på deres websider. Derudover påpeges det, at Coca-Cola i sin kommunikation på websiderne primært fokuserer på værdierne positivisme, sport, musik og ansvarlighed. Igennem disse gør de brug af forandringskommunikation for at forsøge at ændre brugerens adfærd til at være bevidst om disse værdier og muliggøre en ændring i den enkeltes handlemønstre. 2

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning (JT og MB) Undersøgelsesspørgsmål Hypoteser Afgrænsning Würtz artikel Metode (MB) Videnskabsteoretisk afsæt (MB) Faglige metoder (JT og MB) Dataindsamling (JT) Screencast-O-Matic Adobe Photoshop CS Oversættere Beskrivelsesværktøj (MB) Teorivalg Tværkulturel kommunikation (MB) Kritik af Hall og Hofstedes kulturteorier (JT og MB) Brugeroplevelse (JT) Kritik af brugeroplevelse (JT og MB)

4 Troværdighed (MB) Kritik af troværdighed (JT og MB) Metodestruktur (MB) Teori Tværkulturel kommunikation (JT) Hall (JT) Hofstedes dimensioner (MB) Magtdistance Magtdistance i webdesign Individualisme versus kollektivisme Individualisme versus kollektivisme i webdesign Maskulinitet versus femininitet Maskulinitet versus femininitet i webdesign Usikkerhedsundvigelse Usikkerhedsundvigelse i webdesign Langsigtet versus kortsigtet orientering Langsigtet versus kortsigtet orientering i webdesign Overbærende versus tilbageholdenhed Overbærenhed versus tilbageholdenhed i webdesign

5 3.4 Brugeroplevelse (JT) Brugeroplevelsen og den online verden Æstetik og betydningen for brugeroplevelsen Troværdighed (MB) Beskrivelsesværktøj (JT) Thorlacius kommunikationsmodel Analyse Brasilien (MB) Hall og Hofstede Filippinerne (MB) Hofstede og Hall Indien (MB) Hofstede og Hall Kina (JT) Hall og Hofstede Singapore (JT) Hall og Hofstede Spanien (JT) Hall og Hofstede

6 4.7. Danmark (MB) Hall og Hofstede Storbritannien (MB) Hall og Hofstede Tyskland (JT) Hall og Hofstede USA (JT) Hofstede og Hall Diskussion (JT og MB) Coca-Colas overordnede emner Hypotese Hypotese Hypotese 3 og Hypotese Undersøgelsesspørgsmålet Metodekritik Validitet og reliabilitet Konklusion (JT og MB) Perspektivering

7 7. Litteraturliste Bilag Bilag 1 - Brasilien Bilag 2 - Filippinerne Bilag 3 - Indien Bilag 4 - Kina Bilag 5 - Singapore Bilag 6a - Spanien Bilag 6b - Spanien Bilag 7 Danmark Bilag 8a Storbritannien Bilag 8b Storbritannien Bilag 8c Storbritannien Bilag 8d Storbritannien Bilag 9 Tyskland Bilag 10 USA

8 1. Indledning Internettet har i det 21. århundrede manifesteret sig som en af de vigtigste kommunikationsplatforme, og betydningen af at forstå dette medie og udnytte dets potentiale er derfor af vital karakter. Det giver både den private og offentlige sfære nye kommunikative handlemuligheder, hvilket bevirker, at måden der kommunikeres på er yderst central. Det bliver nødvendigt for afsenderen at være modtagerbevidst og tage højde for, hvilket land og samfund formidlingen henvender sig til. Derved stiger vigtigheden af, at man forstår at målrette sin kommunikation, så den passer til netop den kultur, man ønsker at formidle sit budskab til, fordi man derved kan medvirke til at minimere misforståelser samt gøre brug af de modaliteter, som fungerer bedst i forhold til den givne kultur. Mennesker er forskellige og det samme er kulturer og derfor har vidt forskellige lande ikke nødvendigvis den samme opfattelse af f.eks. tiden, døden eller kønsrolleidentitet. Dette er en af de primære grunde til, at et øget fokus på kulturel kommunikation er essentiel for at opnå den optimale formidling af et budskab. Succesfuld moderne webside design kan derfor hævdes at skulle tage højde for kulturspecifikke designelementer så som et øget fokus på begrebsindholdet i f.eks. implementeringen af grafiske elementer, brugen af kønsroller eller tekstens formulering. Nutidens websider er ikke bare ren tekst, men et sammensurium af billeder, multimedia, interaktive funktioner, animeret grafik og et væld af forskellige lyde. Derfor skal firmaer eller organisationer, som ønsker at kommunikere tværkulturelt, være bevidste om at skabe en tiltrækkende og effektiv webside og ikke blot tilpasse sprog samt tid og dato (Garrett, 2011). Brugerne er blevet krævende individer. De ønsker oplevelser, og i en globaliseret verden, hvor det enkelte individ er kommet i centrum, er det blevet endnu mere centralt for virksomheder at formå at implementere elementer i deres webdesign, som kan fastholde brugeren. På trods af denne individualisering af samfundet og internettet er kulturens særegne kendetegn stadigvæk indflydelsesrige, når det kommer til at kommunikere succesfyldt. At skabe et brand, der vækker genkendelse og modtages med sympati over alt i verden, kræver, at man forstår at kommunikere, så brugerne fastholdes i en ramme de forstår. Her kan en øget forståelse af 8

9 kulturel kommunikation måske være den bedste måde at skabe oplevelser, der er meningsfulde for målgruppen. Elisabeth Würtz(Würtz, 2005) foretog i 2005 en undersøgelse af, om der kunne identificeres særlige kendetegn i websidekommunikation, når der blevet taget udgangspunkt i Edward Halls kulturteorier. Würtz undersøgelse byggede på kvalitative analyser af firmaet McDonald s websider fra forskellige lande. Würtz opstillede en række hypoteser og fandt, at der var tydelige tegn på, at visuel kommunikation blev anvendt mere til at understøtte kulturspecifik budskabsformidling i visse lande. Vi var selv interesseret i at undersøge kulturens betydning for opbygning af websider, og derfor forekom det os yderst relevant at tage afsæt i denne artikel og samtidig forsøge at videreudvikle tankegangen bag undersøgelsen. Vi valgte at angribe vores problemstilling ud fra samme vinkel som Würtz og forsøger gennem vores undersøgelse at skabe et nuanceret og gennemarbejdet billede af, hvordan det forholder sig med kulturelle koder og visuelle og sproglige virkemidler på en multinational webside. Området er relevant for os, da det er vigtigt for et firma at være i stand til at skabe troværdighed omkring deres produkt og være modtagerbevidst. Det er derfor interessant at se, om denne troværdighed kan opbygges ved at være bevidst om kulturel kommunikation. Det leder os frem til følgende undersøgelsesspørgsmål: 1.1. Undersøgelsesspørgsmål Anvender Coca-Cola på deres websider kulturel kommunikation, som analytisk kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse? Specialet vurderer desuden om det valgte beskrivelsesværktøj, de anvendte tværkulturelle teorier samt definitionen af en troværdig brugeroplevelse er optimale til at besvare hovedspørgsmålet? I undersøgelsen arbejder vi ikke ud fra en bestemt kommunikationsstrategi, men tager derimod udgangspunkt i Würtz artikel (Würtz, 2005), som handler om, hvorledes kulturelle faktorer er til stede i websidedesign. Artiklen bliver behandlet senere i specialet. Hun tager udgangspunkt 9

10 i Edward Halls dikotomiske teori om høj- og lavkontekst kulturer, som i korte træk handler om en opdeling af lande ud fra kulturspecifikke træk. Hall vil blive uddybet i et selvstændigt afsnit. Würtz inddrager desuden to dimensioner fra Geert Hofstedes kulturteori. Teorien omhandler seks dimensioner, hvoraf de alle besidder to modsatrettede poler, som indeholder hver deres kulturspecifikke kendetegn. Vi vælger i dette speciale at inddrage alle seks dimensioner. Hofstede uddybes senere i specialet Hypoteser I det følgende afsnit præsenteres og uddybes de hypoteser som dette speciale søger at besvare. De to første hypoteser, H1 og H2, skal ses som en forlængelse af Elisabeths Würtz forskningsarbejde i forskningsartikel A Cross-Cultural Analysis of Websites from High- Context Cultures and Low-Context Cultures (Würtz, 2005). Hvorimod hypotese H3, H4 og H5 er udarbejdet med udgangspunkt i vores teori om Hall, Hofstede, brugeroplevelse samt troværdighed. Hypotese 1. Ifølge både Hall, Hofstede og Würtz (Würtz, 2005) (Hall, 1989; Hofstede, Hofstede, & Minkov, 2010; Würtz, 2005) vil en højkontekst kultur gøre mere brug af ikke-tekstuelle former for kommunikation til at formidle et budskab via f.eks. en webside(würtz, 2005). Det forventes, at højkontekst kulturer vil basere deres websidekommunikation på mere effektbaserede udtryksformer så som grafiske animationer, flash videoer og interaktive funktioner. H1:Coca-Colas websider i en højkontekst kultur vil i mere udbredt grad gøre brug af flere visuelle virkemidler og mindre skriftlig kommunikation end websider i lavkontekst kulturer. 10

11 Hypotese 2. Højkontekst kulturer kommunikerer mere indirekte og har et markant brug af symbolisme, hvilket vil komme til udtryk i brug af flere visuelle virkemidler i form af billeder, flashvideoer og animationer samt brug af stærkere farver og en mere kompleks og ustruktureret opbygning af websider. I modsætning til lavkontekst kulturer som vil være mere teksttunge, fremvise færre animationer og grafiske elementer samt være mindre komplekse og mere struktureret opbygget. H2: Coca-Colas visuelle virkemidler, som forekommer på højkontekst websider, vil i større grad afspejle højkontekst værdier, og lavkontekst websider vil i større grad afspejle lavkontekst værdier. Hypotese 3. Ifølge Hall vil der i højkontekst kulturer være bestemte kommunikative og æstetiske elementer tilstede, som vil indikere troværdighed i forhold til, hvad den specifikke højkontekst accepterer som værende de rette værdier. Det er tilstedeværelsen af disse værdier eller manglen på samme, som vil danne base for at vurdere, om hypotesen indfries. H3: Indfrier Coca-Colas webside henvendt til højkontekst kulturer definitionen af, hvad vi vil fortolke som troværdighed i forhold til højkontekst kulturers værdiforståelse? Hypotese 4. Ifølge Hall vil der ligeledes i lavkontekst kulturen være bestemte kommunikative og æstetiske elementer til stede. Disse vil, i forhold til vores definition af troværdighed, indikere troværdighed i forhold til, hvad den specifikke lavkontekst kultur accepterer som værende de rette værdier. Det er tilstedeværelsen af disse værdier eller manglen på samme, som vil danne base for at vurdere, om hypotesen indfries. 11

12 H4: Indfrier Coca-Colas webside henvendt til lavkontekst kulturer definitionen af troværdig i forhold til lavkontekst kulturers værdiforståelse. Hypotese 5 Ifølge Hofstedes kulturteori skal bestemte kulturelle værdier være til stede i en kommunikationssituation for, at man kan formidle et budskab på den mest hensigtsmæssige og målrettede måde. Efter vores vurdering vil det ikke være nødvendigt, at alle dimensioner er repræsenteret. Hvis værdier fra de indeks, hvor landets pointtal enten er højt eller lavt, er til stede på websiden, vurderer vi det som troværdigt. H5: Indfrier Coca-Colas webside værdier fra Hofstedes dimensioner, så vi kan fortolke websiden som troværdig i forhold til de enkelte dimensioners værdiforståelse Afgrænsning Følgende emner finder vi essentielle at afgrænse for at undgå, at specialet bliver for omfangsrigt og ugennemsigtigt: Vi analyserer på 10 Coca-Cola websider fra forskellige lande, som ifølge Hall og Hofstedes teorier kulturelt er forskellige og benytter de udvalgte websider som pejlemærke for Coca-Colas generelle tilgang til design af kulturelt funderede websider. Vi afgrænser vores analyse af websiderne til kun at omfatte selve forsiden, fordi vi fokuserer på den første kommunikation, der møder brugeren på en webside, hvilket vi vurderer som værende forsiden. Grunden til, at vi vægter førstehåndsindtrykket højt, er, at det er dette, som ofte bevirker, om brugeren vælger en webside til eller fra (Dahal, 2010). Vi afgrænser vores analyserer til kun at fokusere på det kommunikative, dvs. tekst og budskab samt det æstetisk visuelle indtryk dvs. farver, lyd og billeder. Vi analyserer ikke på tekniske mangler som f.eks. hyperlinks, der ikke virker, eller websider der har en lang respons tid. 12

13 Afgrænsningen bevirker, at vi kun ser et lille udsnit af alle Coca-Colas websider, hvilket bevirker, at vi ud fra vores analysemateriale ikke bliver i stand til at generalisere. Afgrænsningen er valgt grundet specialets tidsmæssige og fysiske udformning. Det medfører, at vi ikke kan generalisere ud fra vores resultater Würtz artikel Elisabeth Würtz forskningsartikel fra 2005 A cross-cultural analysis of websites from highcontext and low-context cultures (Würtz, 2005) danner baggrund for vores speciale. Würtz forskningsarbejde tog sit afsæt i Halls teori om høj- og lavkontekstkulturer, som handler om, hvorledes verbal kommunikation, personlige forhold, fysiske aspekter samt tid og kontekster fylder i den enkelte kultur. Hun benytter også Hofstedes dimensioner om kollektivisme og individualisme samt magtdistancen, som henviser til, om kulturen er funderet enten i fællesskab eller individualisme, og hvorledes individet forholder sig til magt. Würtz vælger kun at inddrage to af Hofstedes dimensioner, selvom der forefindes seks. Eftersom hun ikke begrunder sine fravalg af de resterende fire dimensioner, giver det læseren en følelse af, at hun kun har valgt at inddrage de to, som hun mener passer bedst og måske ligefrem er nemmest at finde eksempler på og overser hermed, at den enkelte kultur kan være mere sammensat og bestå af flere komplekse elementer. I sin artikel arbejder Würtz ud fra en forventning om, at tværkulturel kommunikation på websider er en udfordring, når et budskab skal kommunikeres optimalt til mange forskellige kulturer. Den underliggende præmis for artiklen er, at når websider tilpasses fra en kultur til en anden, er det langt fra tilstrækkeligt bare at oversætte teksten. Tværkulturel webdesign kræver ifølge Würtz, at der arbejdes med kulturspecifikke designproblematikker så som farvevalg, kulturelt baserede præferencer i layout, animationer, lyde og effekter som kendetegner indholdet på nutidens websider. (Würtz, 2005). Undersøgelsens fokus er på den visuelle kommunikation og beskæftiger sig ikke med den skrevne tekst. Det, at hun ikke medtager teksten, kan være problemfyldt og betyde, at hun 13

14 f.eks. overser sammenhængende konationer eller vigtige metakommunikative bemærkninger, som kan bestå af kulturelle koder. Derfor har vi valgt at inddrage det tekstmæssige i vores analyse. Würtz analyse er baseret på Lisbeth Thorlacius visuelle kommunikationsmodel (Thorlacius, 2002)(Würtz, 2005). I artiklen skriver hun: some functions were problematic and eventually disregarded (Würtz, 2005, s. 9), fordi de krævede kulturel indsigt, men de to funktioner, hun taler om, er den faktiske afsender og modtager, hvilket ikke umiddelbart kræver indsigt, men derimod tid og mulighed for at foretage en receptionsanalyse med tilhørende interviews. Det bevirker, at hendes argumentation for fravalget forekommer forkert. Undersøgelsens resultater peger på at websider fra højkontekst kulturer er væsentligt forskellige fra websider tilhørende lavkontekst kulturer, hvilket også kan ses ud fra tabel 1 (se næste side). 14

15 Parameter: Tendenser i Højkontekst Tendenser i Lavkontekst Animation Promovering af værdier Individet separat eller sammen med produktet Gennemsigtighed niveau Lineær overfor parallel navigation på websider Megen anvendelse af animationer især i forbindelse med billeder af mennesker i bevægelse. Billeder promoverer værdier, som er karakteristiske for kollektivistiske samfund De primære billeder som gengives af produkter og merchandise anvendes af enkelt individer Links på websiden understøtter en eksplorativ tilgang til navigation procesorienteret Mange sidebarer og menuer. Åbning af nye browservinduer for hver ny webside, der surfes på Mindre anvendelse af animationer. Hovedsageligt anvendt til at fremhæve effekter f.eks. i tekst. Billeder promoverer værdier, som er karakteristiske for individuelle kulturer Billeder portrætterer den individuelle livsstil med eller uden direkte vægt på brug af produktet eller merchandise Klare cues i forbindelse med navigation af websiden målorienteret Få sidebarer og menuer. Konstant åbning af websider i samme browservindue Tabel 1. Opsummering af Würtz observationer (Würtz, 2005). 15

16 I de kategorier, som listes i tabel 1, ses en klar tendens til, at det, som er meget anvendt i højkontekst kulturer, ikke vil være særligt toneangivende på websider i en lavkontekst kultur. Samtidig indikerer undersøgelsen, at internettet som medie er særdeles velegnet til kommunikation i højkontekst kulturer (Würtz, 2005). I vores undersøgelse adskiller vi os fra Würtz på flere områder. Som påpeget inddrager hun kun to af Hofstedes dimensioner. Vi vælger at inddrage dem alle, eftersom vi vil forsøge at skabe så nuanceret et billede af det enkelte land samtidig med, vi mener, det er relevant at se på, om man tydeligt kan se en tilstedeværelse eller mangel af de dimensioner, som det enkelte lands kultur scorer højt og lavt på. Desuden forholder vi os også til den tekstmæssige del af websiden, fordi vi synes, den har relevans, når man skal vurdere, hvorledes der implementeres kulturelle koder. Vi kigger til gengæld ikke på Halls teori om polykrone/monokrone kulturer, eftersom denne dimension minder meget om den feminine/maskuline dimension fra Hofstede (Hofstede & Hofstede, 2006; Kragh & Nørgaard, 2009), som vi i stedet har valgt at inddrage for at medtage alle hans dimensioner. Hovedformålet med Würtz' studie var at identificere strategier, som blev brugt i højkontekst kulturer til at udnytte internettet til kommunikation og marketing. Det kan diskuteres, om hun direkte får påpeget markedsstrategier, eller om hun i stedet får identificeret nogle generelle træk ved de to kulturer. Vores speciale adskiller os fra hendes tese, eftersom vores formål ikke er at identificere strategier, men at undersøge, om der er fokus på implementering af kulturelle koder i forhold til Hall og Hofstedes dimensioner, og om disse kan være medvirkende til at skabe en troværdig brugeroplevelse. 16

17 2. Metode Formålet med dette afsnit er at redegøre for vores videnskabelige udgangspunkt, samt hvilke faglige metoder, vi gør brug af, og hvordan undersøgelsesdesignet i specialet vil forløbe. Det skal pointeres, at vi i denne opgave ikke vil generalisere på baggrund af resultaterne i undersøgelsen Videnskabsteoretisk afsæt Vi ønsker i dette afsnit at klarlægge specialets videnskabsteoretiske baggrund med det formål at give læseren indsigt i, hvilket perspektiv vi betragter specialet ud fra. Videnskabsteori er en teori om, hvordan videnskabelig viden frembringes, begrundes og anvendes i samfundet. Feltet knytter sig til de paradigmer, som eksisterer inden for de enkelte discipliner (Beck Holm, 2011). Til videnskabsteorien hører generelle metode, begrebs- og teoridannelser samt forskningsstrategi, som finder sted i de enkelte discipliner. I vores speciale opererer vi hovedsagligt inden for det humanistiske område. Humaniora omhandler mennesket som kulturvæsen, sprog, mennesket som et handlende og skabende væsen samt studiet af menneskets natur. Hensynet til kulturen er et centralt område i vores undersøgelsesspørgsmål. I og med vi bevæger os inden for denne disciplin, bevirker det, at vi ikke, som i naturvidenskaben, stræber efter en høj grad af intersubjektivitet, hvorved der menes, at man bør være i stand til at gentage forsøgsresultaterne på tværs af forskelle i tid og kultur. Vi mener derimod, at kultur er foranderlig over tid. At kulturen bygger på traditioner, men at den igennem generationer udvikles og forandres. Eftersom kulturen er et centralt element for os, mener vi også, at det er nødvendigt at forholde sig fortolkende til det, som man ser på, samt at man skal tage højde for de enkelte omgivelser, som man udfører et givent forsøg i. Denne fortolkende tilgang betyder, at vi lægger os op af hermeneutikken(colin & Køppe, 2005). Hermeneutikken handler grundlæggende om at fortolke udtryk for menneskelig aktivitet. Dens to centrale begreber er fortolkning og mening, og med udspring i humanvidenskaberne betyder det en dybere forståelse af menneskelig aktivitet, og at produkterne af sådanne aktiviteter og 17

18 fænomener har mening, eftersom de har deres udspring i mennesker, der mener og vil noget. Denne mening kan samles i begrebet intentionalitet, hvilket betyder, at enhver menneskelig aktivitet har en intentionel karakter. Dermed bliver ordet fortolkning også et grundbegreb inden for hermeneutikken. Fortolkningen skal bruges til at skabe en forståelsesramme for intentionaliteten og det meningsgivende (Pahuus, 2005). Set i dette lys betyder det, at vi ikke kun kan nøjes med at se på, hvad der står på Coca-Colas websider, men at vi også nødvendigvis må tage højde for afsenderes intention, eftersom der ligger en menneskelig handling og tanke til grund for det produkt, som fremvises på websiden. Det er desuden essentielt også at se på konteksten, som en given handling foregår i. Det resulterer i, at det er nødvendigt både at se på f.eks. en teksts betydning ng samtidig med, at man undersøger forfatterens intention. Man taler om den Gardamers hermeneutiske cirkel (se nedenstående), som illustrerer, at helheden forstås ud fra dens dele, men samtidig forstås delene også ud fra den helhed, de indgår i. Figur 1: Gadamers hermeneutiske cirkel(pahuus, 2005). En disciplin hvor den hermeneutiske cirkel tydeligt kommer til udtryk er i interkulturel kommunikation gennem websidedesign. design. Her handler det om de særlige udfordringer, der knytter sig til kommunikation på tværs af nationale, etniske og kulturelle grænser og hermed på tværs af forståelseshorisonter. Derfor er der tale om et fagområde, hvor det er nødvendigt at fortolke og skabe forståelse både for de enkelte dele, men også for helheden. (Beck Holm, 18

19 2011). I dette speciale ønsker vi netop at se på de enkelte delelementer såvel som helheden på websiderne, men vi vil hele tiden have den kulturelle kontekst, som de indgår i, for øje. Desuden vil det være nødvendigt med et fortolkende standpunkt, når vi skal vurdere, hvorledes der kan være tale om troværdighed på de enkelte websider. Hermed har vores speciale et hermeneutisk udgangspunkt. Når man arbejder inden for dette felt, er det vigtigt at være bevidst om, at fortolkningen af det meningsfulde altid er ledet af en forforståelse. Det betyder, at vores forståelse godt kan være objektiv, men at den ikke kan være endegyldig. Uafslutteligheden forstærkes af, at mennesket ikke er en evig given natur, men forandrer sig historisk. Vores forståelseshorisont gør også, at vi kan have svært ved at forstå koder fra andre kulturer (Pahuus, 2005). Dette er et centralt element i forhold til vores undersøgelse, da vi netop skal kigge på websider fra andre og meget forskellige kulturer end vores egen. Derfor er det essentielt for os at skabe en horisontsammensmeltning. Det betyder, at vi er nødt til at anerkende fremmedheden i websiden, men at vi gennem arbejdet med vores teori og analyse skaber en ny forståelseshorisont, hvor websidens og vores horisonter går op i en højere enhed. (Pahuus, 2005). Et centralt element for dette speciale er kommunikation. Vi forstår kommunikation som en fælles kollektiv meningsdannelse. Der er tale om en symbolsk interaktion, hvor man via sprog eller en anden kode formidler viden, holdninger og oplevelser (Just & Burø, 2010). Ofte taler man om to forskellige skoler inden for kommunikationsteorien, processkolen og den semiotiske skole. Den første ser på meddelelsen som en transmission og beskæftiger sig med effektivitet og nøjagtighed. Man ser kommunikation som en proces eller en overførsel, hvor individet påvirker et andet individs adfærd eller sindstilstand. Den anden skole ser kommunikation som en produktion eller udveksling af meninger. Den beskæftiger sig med, hvordan meddelelser eller tekst interagerer med mennesker og producerer betydninger. Denne skole tager desuden højde for kulturen og mener at kulturforskelle kan påvirke opfattelsen af en meddelelse og bevirke, at den bliver misforstået. Som tidligere nævnt mener vi, at kulturen 19

20 har indflydelse, når man skal fortolke og på valget af visuelle virkemidler, og det er derfor, vi i dette speciale hovedsageligt lægger os op af den semiotiske skole. Vi er af den overbevisning, at det er essentielt at have fokus på modtageren, så man forankrer sit budskab i værdier, som er centrale for den kultur, man henvender sig til. Samtidig vil vi i vores analyse også have fokus på visuelle virkemidler og vil berøre området semiotik, som ses som et centralt element for denne skole. Thorlacius teorier (Thorlacius, 2002; Thorlacius, 2006)udspringer af Roman Jakobsen, som egentlig er funderet i processkolen, men bygger bro mellem denne og den semiotiske skole (Fiske, 1990). Specialet gør dog ikke kun brug af en hermeneutisk tilgang, eftersom to af vores hovedteoretikere udspringer af et positivistisk teorisyn. Hofstedes teori bygger på empiriske undersøgelser, menshalls interkulturelle teorier både er funderet i empiri samt har en teoretisk tilgang. Hofstedes seks dimensioner såvel som Halls begreber om høj- og lavkontekst fungerer som en eviggyldig tilgang til at kunne klassificere kulturer, og der tages i disse ikke højde for, at der kan være forskel på både samfundslag og udvikling over tid. Desuden betragter Hofstede kultur som en forhindring, der skal overvindes, hvorved han nærmer sig transmissionsparadigmet i kommunikationsteori. Her er der tale om, at kommunikation forstås som en effekt, der aflæses i modtagerens adfærd samtidig med, at det antages, at fortolkning og kontekst ikke er nødvendig for forståelsen af det kommunikerede. Dette lægger sig op af en grundlæggende positivistiske antagelse, at hvis meningsfulde sætninger formuleres tilstrækkeligt klart og præcist, så kan de forstås og behøver ikke fortolkning (Beck Holm, 2011). Selvom vi benytter disse to teoretikere, har specialet stadig en overvejende hermeneutisk tilgang, fordi vi tager udgangspunkt i fortolkningen og den kontekst, som den enkelte webside optræder i. Som tidligere nævnt hører der visse metode, begrebs- og teoridannelser samt forskningsstrategier til de enkelte discipliner. Efter vi nu har klargjort vores videnskabsteoretiske udgangspunkt vil vi derfor i følgende afsnit konkretisere vores valg af 20

21 faglig metode og begrundelser for teorivalg, som alle har afsæt i vores hermeneutiske standpunkt Faglige metoder Vi vil forsøge at anskue websiderne holistisk, idet vi ikke kun kigger på enkelte elementer som f.eks. det rent visuelle, men derimod inddrager både en visuel, sproglig og en kulturel dimension. Dermed ønsker vi ikke kun at se på den enkelte del ud af kontekst, men derimod fortolke den i forhold til dens kulturelle ramme. Desuden begrundes det holistiske også i, at vi både medtager en teoretisk og en praktisk del. Specialet er baseret på en kvalitativ metodetilgang. Kvalitative metoder beskyldes ofte for ikke at kunne frembringe objektive resultater, fordi de er for ukontrollerede og usammenlignelige. Derfor er det vigtigt, at vi formår at være upartiske i vores undersøgelse, hvilket vil sige, at vi skal stræbe efter at være upåvirkede af personlige holdninger og fordomme. Desuden skal undersøgelsen opstilles således, at man opnår intersubjektiv viden, hvilket bevirker, at vores data skal være intersubjektivt efterprøvelige. Med andre ord betyder dette, at hvis andre tolkede vores data med samme analyseværktøj, ville de komme frem til samme resultat (Kvale, 1998). Dette er også med til at skabe reliabilitet i undersøgelsen. Reliabiliteten forstærkes desuden af, at vi har forsøgt at skabe metodetriangulering, fordi vi anvender forskellige metoder i form af forskellige teorier og et praktisk beskrivelsesværktøj til at besvare undersøgelsesspørgsmålet. Vi ønsker samtidig, at undersøgelsen får validitet ved, at fortolkningen af vores data sker på baggrund af forskellige litteraturfelter, som er medvirkende til at skabe en fortolkningsramme, der kan angribe det undersøgte objekt fra flere vinkler (Lazar, Feng, & Hochheiser, 2010). Vi er bevidste om, at der let kan blive tale om etnocentrisme, når vi udfører analysen. Med dette menes, at normer og værdier fra vores egen kultur danner grundlag for forståelsen og bedømmelsen af andre kulturer. Vi vil så vidt muligt forsøge at være opmærksomme på, at vore egne normer og værdier ikke influerer med det billede, vi forsøger at skabe af den enkelte webside og de underliggende kulturelle elementer. 21

22 Dataindsamling Dataindsamlingen består af screenshots samt screen recordings af udvalgte websider fra Coca- Cola. Afgrænsningen af disse er uddybet i afsnittet om afgrænsning, se afsnit 1.3. Hver enkelt af disse websider har vi fået personer med et solidt kendskab til det enkeltes land sproglige dimension og kultur til at oversætte. På denne måde får vi mulighed for at kunne inddrage både den sproglige del samt den visuelle og æstetiske. Vi mener begge, disse aspekter er vigtige, da udtryksformen i både skrift og visualisering har stor betydning for, hvordan indholdet bliver opfattet i forskellige kulturer. Vi har valgt ikke at oversætte dansk og engelsk Screencast-O-Matic Til optagelse af videoklip og flashanimationer på websiderne har vi benyttet os af det webbaserede optagerprogram Screen-O-Matic 1. Screen-O-Matic muliggør at optage sekvenser med både lyd og billede på websider og gemme dem i AVI format til senere genafspilning. Vi har i dette speciale benyttet os af pro versionen. Pro versionen muliggør at man gemmer sine optagelser på nettet Adobe Photoshop CS Til behandling af screenshots har vi anvendt billedbehandlingsprogrammet Adobe Photoshop CS. Programmet er anvendt til at skære skærmbillederne til og indsætte tekstoversættelser i websidebillederne Oversættere Oversættelserne af websiderne er foretaget af personer, som enten har en uddannelsesmæssig baggrund eller har sproget som modersmål. Disse kriterier er opstillede for at sikre, at oversætterne har kompetencerne til at oversætte websiderne på et tilstrækkeligt højt niveau

23 Beskrivelsesværktøj Som beskrivelsesværktøj har vi valgt at benytte Thorlacius visuelle kommunikationsmodel (Thorlacius, 2002). Modellen vil blive forklaret dybdegående i selvstændigt afsnit under teoriafsnittene. Vi ser ikke kun på det rent visuelle, men inddrager også sproglige elementer, hvilket fungerer godt med denne model, eftersom den i forvejen udspringer af Roman Jakobsens kommunikationsmodel (Gall Jørgensen, 1996). Grunden til, at vi valgte at gøre brug af en model gennem alle analyserne, var, at vi så vidt muligt ønskede at forsøge at skabe en form for konsistens i vores kvalitative analyser, så vi arbejdede med de enkelte websider med samme værktøjskasse. Modellen lægger op til megen fortolkning, hvor vi er nødt til at forholde os så objektive som muligt og have for øje, at vores eget kulturelle fundament giver os en forforståelse, som kan bevirke, at vi vil se enkelte sider som meget anderledes i forhold til, hvad vi er vant til. Det er derfor yderst vigtigt, at vi formår at se ud over denne og i stedet anskue websiden ud fra de rammer, som vi har stillet op over for den enkelte kultur Teorivalg Tværkulturel kommunikation Vores speciale er udsprunget af problemstillingerne i Würtz artikel (Würtz, 2005), hvor hun gør brug af teoretikerne Hall og Hofstede til at analysere websider. Hall anses for at være en af den tværkulturelle kommunikations grundlæggere og mener, at for at man kan kommunikere optimalt, er det vigtigt, at man forstår kulturen i sit eget land, men også i aftagerlandet. Hall forsøger at opstille generaliserende elementer for større enheder så som lande og regioner, og som kan bruges til at forudsige, hvordan det enkelte individ vil reagere (Kragh & Nørgaard, 2009). Han udviklede teorien omkring høj- og lavkontekst kulturer, som er relevant for os, da det giver nogle retningslinjer for kommunikation på tværs af kulturer. Hofstede er inspireret af og ligger godt i forlængelse af Hall, da han også formår at gruppere lande inden for nogle bestemte kategorier, som han kalder for dimensioner. Disse giver mulighed for at vurdere et lands kultur og se på, hvilke aspekter der er centrale for den givne 23

24 kultur og derfor også, hvilke kommunikationsmidler man skal spille på i en marketingsstrategi, hvis man skal henvende sig troværdigt til brugeren. Det er på dette grundlag, at vi har valgt at inddrage teorien i vores speciale, da den giver os et konkret grundlag at diskutere kulturforskelle ud fra. Begge teorier har til formål at være en form for styrepind i analysen sammen med den omtalte beskrivelsesmodel. Ved at kombinere det praktiske redskab med teorien forsøger vi at skabe en klar sammenhæng mellem det kulturelle aspekt og det sproglige-æstetiske Kritik af Hall og Hofstedes kulturteorier Det skal nævnes, at Hofstede er blevet kritiseret for, at man ikke kun kan se på en kultur som et statisk fænomen i stedet for som en dynamisk og foranderlig størrelse, og flere gør opmærksom på, at grundet hans metodologi, kan man kun tale om, at hans forskning er repræsentativ for et generelt udsnit af en befolkning, og at den ikke tager højde for de mange forskellige samfundslag og individuelle sammensætninger, som også eksisterer i kulturer (Kragh & Nørgaard, 2009). Halls dikotomiske opdeling bevirker, at du verden deles op i to, hvilket kan forekomme meget generaliserende og ligesom ved Hofstede kun forholder sig til et generelt udsnit af befolkningen. Herved tages der ikke stilling til f.eks. forskellige samfundslag. Der er desuden også tale om en statisk teori, som er udviklet fra 50erne til 70 erne og ikke har taget højde for, om kulturer over tid har udviklet sig. Vi er i vores undersøgelse opmærksom på denne kritik, men har alligevel valgt at benytte ham som en af vores hovedteoretikere, eftersom vi formoder, at Coca-Colas webside som udgangspunkt forsøger at henvende sig til så bredt et udsnit som muligt af et lands befolkning Brugeroplevelse Når man tester websides brugervenlighed, kaldes det for usability, og formålet med en sådan undersøgelse er at afdække, hvor brugbar en webside er for de personer, websiden er tiltænkt. Det betyder, at fokus er på at finde de forhindringer, som gør siden svær og frustrerende for brugeren at anvende, og som konsekvens heraf kan være, at brugeren fravælger siden. Selve 24

25 brugervenlighedsbegrebet vil blive redegjort ud fra: ISO Guidance on Usability (ISO, 1999), Usability: Testmetoder til mere brugervenlige websites på internettet (Gregersen & Wisler-Poulsen, 2009), A Practical Guide to Usability Testing (Dumas & Redish, 1999) samt flere af Jakob Nielsens tekster og undersøgelser (J. Nielsen, 1993; J. Nielsen, 2005). Ofte taler man ud fra termer som f.eks. funktionalitet, effektivitet og tilfredshed og ser på, hvordan navigeringen på websiden fremstår, men i dette speciale vil vi have en lidt anderledes tilgang. Det skyldes, at vi som udgangspunkt mener, at det er forsiden, som er det første blikfang for brugeren, og som skal formå at indfange denne på kort tid (Dahal, 2010). En anden grund til at vi kun har valgt forsiden er, at de enkelte landes websider adskiller sig meget i udformning og opbygning, så det derfor ville være svært at skabe et sammenligningsgrundlag for navigable funktioner. Vi har i stedet valgt at lægge megen vægt på det æstetiske udtryk og sprogvalget, som også er essentielt for specielt brugeroplevelsen, og som kan have stor betydning for, om en bruger vælger en webside til eller fra. Derfor har vi inddraget Schenkman og Jönsson og Garrett (Schenkman & Jönsson, 2000)(Garrett, 2011), fordi de netop ser æstetikken som en væsentlig faktor for, om der skabes kontakt til brugeren med det samme Kritik af brugeroplevelse Vi er opmærksomme på at ved kun at have fokus på forsiden, opnår vi ikke et helt nuanceret billede af websiderne. Vi har også valgt ikke at inddrage brugeren, hvilket ellers er normalt inden for dette felt, fordi det medvirker til stor viden om brugerens oplevelse af websiden. Hvis vi skulle have fat på slutbrugeren, ville det være nødvendigt for os at foretage undersøgelser i de forskellige lande, og det har ikke været muligt for os rent økonomisk i dette speciale Troværdighed Vi har medtaget aspektet med troværdighed, da vi finder det centralt for brugeroplevelsen. Hvis en bruger ikke anser en webside som troværdig, vil det komme til at influere brugerens 25

26 forhold til indholdet på websiden. En forsker som har behandlet troværdighed er Elisabeth Hoff-Clausen, der i sin bog Online Ethos webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis (Hoff-Clausen, 2008) skriver om, hvordan man kommunikerer overbevisende ved at skabe en afsendertroværdighed, som realiseres gennem websiders design. Det er med udgangspunkt i denne bog, at vi vil fundere vores definition af troværdighedsbegrebet, og hvorledes dette hænger sammen med brugeroplevelse samt tværkulturel kommunikation Kritik af troværdighed Vi er bevidste om, at Hoff-Clausen i sit udgangspunkt gør brug af receptionsteori, idet hun funderer sine undersøgelser i en række interviews, hvor oplevelsen af websiden udforskes, men vi mener alligevel, at hendes grundtanker omkring online ethos også kan benyttes ved kun at have den implicitte modtager for øje. Det ville have været ideelt at inddrage slutbrugeren, men eftersom vi beskæftiger os med websider, som har et internationalt forum, besværliggør det muligheden for at få et repræsentativt kvalitativt brugerudsnit for de enkelte lande Metodestruktur Metodisk udfører vi denne undersøgelse ved at tage udgangspunkt i Würtz artikel (Würtz, 2005) og ud fra denne redegøre for, hvilke interessante aspekter vi ser i denne, men samtidig også fremhæve hvor vi synes, at hun fremstår vagt. Det leder os videre til en teoretisk gennemgang af Halls høj- og lavkontekst kulturer og Hofstedes seks kulturelle dimensioner. Centrale elementer fra disse to teorier vil senere være essentielle elementer, når vi skal vurdere websider i forhold til deres hensyntagen til kulturelle koder. Eftersom vi i undersøgelsesspørgsmålet lægger op til, at der skal ses på brugeroplevelse, inddrages der et afsnit omhandlende dette. Det leder videre til troværdighedsbegrebet. Afsnittet funderes i Elisabeth Hoff-Clausens begreber om online ethos. De kulturelle islæt skal ses som en medvirkende faktor til at skabe troværdighed over for modtageren. 26

27 Næste del af specialet er analysedelen. Her vil vi ved hjælp af vores beskrivelsesværktøj undersøge de enkelte screenshots og screenrecordings. Formålet med analysen er, at den skal munde ud i en diskussion, hvor vi vil besvare vores hypoteser samt undersøgelsesspørgsmålet. Dette vil give os mulighed for at vurdere, om Coca-Colas websider formår at tage højde for de enkelte landes kulturelle koder og dermed opnå troværdighed og brugeroplevelse. Det leder frem til en mere generel diskussion af, om denne kulturelle kommunikation kan tolkes som en troværdig brugeroplevelse. Afslutningsvis diskuteres det, om det beskrivelsesværktøj, som vi har gjort brug af, er optimalt til at vurdere vores undersøgelsesspørgsmål. 27

28 3. Teori 3.1. Tværkulturel kommunikation Før vi kan begynde at snakke om tværkulturel kommunikation, er det vigtigt at forstå, hvad ordet kultur dækker over. Kultur er noget tillært og dermed ikke medfødt. Det udspringer af individets sociale miljø i stedet for generne. Kultur adskiller sig derfor fra den menneskelige natur og individets personlighed, men det kan være svært at afgrænse præcist, hvor skellet går. Den menneskelige natur er det, som ligger i vores gener, som giver os vores medfødte fysiske og psykologiske funktioner, så vi både kan gå, føle sorg og glæde. Men hvad den enkelte gør med disse følelser er afhængig af den kultur, som individet kommer fra. Personligheden er derimod individuel og er helt unik for det enkelte individ. Denne dannes både ud fra de oplevelser, man gør sig, samt ud fra den kultur som man bevæger sig i. Kulturen, personligheden og den menneskelige natur er dermed med til at danne individets mentale program, som består af et mønster af vores tanker, følelser og handlinger. Nedenstående figur illustrerer, hvorledes de tre elementer hænger sammen (Hofstede et al., 2010). Figur 2: Three Levels of Uniqueness on human mental programming (Hofstede et al., 2010) (Vi har valgt at bibeholde det engelske navn og ikke oversætte det til dansk). 28

29 Lande og regioner adskiller sig i deres kulturer. Dette te skyldes forskelligheder i identitet, værdier og institutioner, som ofte funderes i det enkelte lands historie. Identiteten hører ofte sammen med sproget eller en religiøs overbevisning og kan mærkes af individet selv samt udenforstående. Dette betyder ikke nødvendigvis, at forskellige lande med samme sprog og religion har samme værdier, eftersom identiteten lægger sig op af landets specifikke praksisser i form af fælles symboler, helte og ritualer som kan være meget forskellige lande imellem grundet deres uensartede historier. Den nationale identitet er stærk, og det er også derfor, at man ofte ser immigranter søge folk fra deres egen oprindelse, når de bosætter sig i andre lande, og at de så med tiden opnår et miks af begge landes kulturer og identiteter. Værdier er noget helt andet og knap så synlige som identiteter. Værdierne ligger gemt i vores mentale programmer og er indlært gennem vores opdragelse og kultur. Derfor kan de være svære at sætte ord på, da de også dækker over vores motiver, normer, følelser lser og tabuer og det er ofte disse, som er nødvendige at lære og forholde sig til, hvis man vil begå sig i et fremmed land. Det sidste element, som adskiller kulturen i de forskellige lande, er institutionerne, som dækker over regler, love og organisationer og som behandler alt fra familie til medier. Disse er alle synlige og mange mener, at det i virkeligheden er dem, som bevirker at tanker, følelser og handlinger adskiller sig så meget lande imellem. Historie Identitet (synlige) Værdier (usynlige) Institutioner (synlige) Figur 3: Elementer som gør, at kulturen er forskellig mellem lande (Hofstede et al., 2010) 29

30 Modellen viser tydeligt, at i henhold til at forstå et lands kultur, er det nødvendigt at skabe sig begreb om både identiteten, værdierne og institutionerne. Det er vigtigt at pointere, at værdierne ofte er stærkt afspejlet i institutionernes struktur og funktion. Det bevirker, at man ikke bare kan ændre måden, som et land tænker, føler og handler på ved bare at ændre på strukturen eller funktionerne i deres institutioner, da disse er så nært forbundet til landets værdier, som er skabt gennem adskillige års historiske erfaringer og dermed har påvirket hele kulturen (Hofstede et al., 2010) Hall Den amerikanske antropolog og kulturforsker Edward Twitchell Hall ( ) publicerede i anden halvdel af det tyvende århundrede forskellige kulturteorier. Han blev især kendt for sin dikotomiske opdeling af kultursammenhænge i dimensioner som højkontekst over for lavkontekst kultur. Denne teori publicerede han i 1976 i bogen Beyond Culture (Hall, 1989). Ifølge Halls teori om høj- og lavkontekstuelle kommunikation er det vigtigt ikke bare at fokusere på, hvad der bliver sagt, men også på den kontekst som er forbundet til den specifikke begivenhed. En højkontekst kultur vil ifølge Hall ikke have behov for at udspecificere så mange betydningselementer i sin dagligdagspraksis, som man ville opleve det i en lavkontekst kultur (Se tabel 2). Konteksten vil i sig selv konstituere en overvejende stor portion af betydningsrammen og derved også danne rammen for den umiddelbare betydning i handlingen eller konteksten. I lavkontekst kulturer som f.eks. den tyske, schweiziske eller skandinaviske vil kommunikationen fortrinsvis ske igennem eksplicitte udsagn i tekst eller tale. I højkontekst kulturer som f.eks. den japanske eller den kinesiske vil udsagn også inkludere en større betoning i nonverbal kommunikation så som kropssprog og brugen af stilhed. 30

31 Højkontekst kulturer Kina Indien Brasilien Filippinerne Kendetegn for højkontekst kulturer Kommunikationen ligger både i det skrevne ord og i den sammenhæng, som teksten indgår i, det tonefald, den er udformet i og i selve situationen. Dvs. alt det underforståede. Singapore Lavkontekst kulturer Danmark USA Canada Kendetegn for lavkontekst kulturer Kommunikationen ligger udelukkende i det skrevne ord, og så vidt det er muligt undgås at kommunikere underforstået. Tyskland Spanien Tabel 2: Oversigt over lande som ifølge Hall er højkontekst kulturer eller lavkontekst kulturer. Tabellen læses oppefra og ned, så de lande der står øverst på listen er vurderet som mest høj- eller lavkontekst kulturer. Spanien befinder sig i midterfeltet mellem de poler, men er her medtaget i lavkontekst kulturen. (Sielemann & Mosegaard, 2011)(Würtz, 2005). Al kommunikation sker på baggrund af kulturen, og i sin grundform handler al kultur om kommunikation. I tabel 3 ses en liste af faktorer, og hvordan de kommer til udtryk i henholdsvis lavkontekst og højkontekst kulturer. 31

32 Faktorer Højkontekst kultur Lavkontekst kultur Tydelighed i kommunikation Mange underforståede og implicitte beskeder. Udbredt brug af metaforer og forståelse af sammenhænge ved at læse mellem linjerne Tydelige og eksplicitte beskeder. Kommunikationen er simpel og klar Kontrol og accept af fejl Indre kontrol og personlig accept af fejl Ydre kontrol og manglende accept af personlige fejl. Beskyldning af andre Brugen af nonverbal kommunikation Megen nonverbal kommunikation Mere fokus på verbal kommunikation end på kropssprog Udtrykte reaktionsmønstre Reserverede og indadvendte reaktionsmønstre Synlige, ydre og udadvendt reaktion Samhørighed og separation fra gruppen Stærk adskillelse mellem dem der er inde i gruppen, og dem der er uden for gruppen. Stærke familiære bånd Fleksible og åbne gruppemønstre der tilpasser sig efter behov Menneskelige bånd Stærke menneskelige bånd med tilknytning til familien og samfundet Mere skrøbelige bånd mellem mennesker og mindre loyalitetssans Relations bindingsniveau Stærk binding til langvarige Løs binding til relationer. 32

33 relationer. Relationerne mere vigtige end opgaven Opgaven mere vigtig end relationerne Fleksibilitet i forhold til tid Tiden er flydende og fleksibel. Processen er mere vigtig end produktet Tiden er organiseret. Produktet er mere vigtigt end processen Tabel 3: Oversigt over faktor og reaktionsmønstre i henholdsvis lavkontekst kultur og højkontekst kultur (Changing Minds, 2012; Hall, 1989). Højkontekst kulturen kendetegnes ved sine stærke relationer til familien og samfundet kombineret med meget indadvendte og reserverede reaktionsmønstre samt en øget fokus på den nonverbale kommunikation. Det modsatte billede opleves i en lavkontekst kultur, hvor relationerne til familien er mindre indflydelsesrige og reaktionsmønstrene er mere ekstroverte og synlige. Der er større fokus på den verbale kommunikation end på kropssproget. En af de vigtigste pointer i Halls teorier er, at kultur og kommunikation altid er uløseligt forbundet. I lavkontekst kulturer vil ord være et meget vigtigt middel i kommunikation, mens nonverbal kommunikation f.eks. i form af kropssprog, hånd- og armbevægelser, afstand til mennesker under et kommunikationsforløb og øjenkontakt er vigtige i en højkontekst kultur. Dvs. at måden man indleder en samtale, måden man rører ved et andet menneske, samt ansigtsudtrykket er meget forskellige fra kultur til kultur. Dog er forskellene ofte større, hvis afstanden er geografisk stor, altså er der en mere sammenlignelig kultur mellem Danmark og Sverige, end der er mellem Danmark og Kina. Yderligere forskning i Halls kultur teorier har påvist, at der i højkontekst lande opleves en mere indirekte, tvetydig, reserveret, underspillet og øget fokus på harmoni. Dette står i kontrast til lavkontekst lande hvor kommunikationen er mere direkte, præcis, åben og baseret på følelser og sandfærdige intentioner (Hall, 1973; Hall, 1989; Hall & Hall, 1990; Würtz, 2005). 33

34 3.3. Hofstedes dimensioner Geert Hofstede gennemførte i 1960erne og 1970erne et kvantitativt studie af IBM s medarbejdere i 50 forskellige lande, hvor han fik dem til at udfylde spørgeskemaer. Hovedpointen var, at ved at arbejde med ansatte i samme funktioner i samme firma, ville de kulturelle nationale forskelle fremstå tydelige. Formålet var oprindeligt ikke at studere kulturforskelle, men resultatet blev i stedet en af de mest citerede inden for tværkulturel kommunikation. Dataene fra studiet gav mulighed for at identificere forskellige dimensioner af kulturer (Kragh & Nørgaard, 2009). A dimension is an aspect of culture that can be measured relative to other cultures (Hofstede et al., 2010, s. 31). I begyndelsen havde Hofstede kun fire dimensioner magtdistance, individualisme versus kollektivisme, maskulinitet versus femininitet og usikkerhedsundvigelse, men senere kom de to sidste til kortsigtet versus langsitet orientering og overbærenhed versus tilbageholdenhed. Hvert land fik et antal point, som bevirkede, at man kunne anskueliggøre forskellene kulturerne imellem. Ved siden af IBM studiet gennemførte Hofstede også et studie af medarbejdere fra andre virksomheder i 15 andre lande og resultaterne herfra afslørede, at de næsten var identiske med dem fra IBM, hvilket indikerede, at der ikke kun var tale om en særlig kultur i for IBM ansatte, men at resultaterne også kunne sige noget om verden uden for IBM (Hofstede et al., 2010). Dimensionerne er blevet underbygget af andre forskere inden for andre områder gennem årene, hvilket han også henviser til i sine egne bøger (Hofstede et al., 2010). Dimensionerne beskrives i følgende afsnit Magtdistance Dimensionen omhandlende magtdistance blev skabt ud fra de spørgsmål i spørgeskemaet, hvor de adspurgte skulle forholde sig til, hvordan de havde det med, at folk var ulige. Resultaterne bevirkede, at man kunne se graden af afhængighed fra de underordnede til deres chefer. (Hofstede et al., 2010). Magtdistance defineres således: 34

35 the extent to which the less powerful members of institutions and organizations within a country expect and accept that power is distributed unequally (Hofstede et al., 2010, s. 61). Det betyder, at dimensionen måler i hvilken grad underordnede (medarbejdere, studerende) responderer til magt og autoritet (ledere, undervisere), og hvordan de forventer og accepterer ulige magtfordeling (Mandl, 2009). Nedenstående tabel viser, hvor de lande, som vi har inddraget i vores undersøgelse, ligger på Hofstedes indeks for magtdistance. Lande/region Point Rangorden Filippinerne 94 5 Kina 80 12/14 Indien 77 17/18 Singapore Brasilien Spanien 57 45/46 USA 40 59/61 Storbritannien 35 65/67 Tyskland 35 65/67 Danmark Tabel 4: Magtdistanceindeks for de lande vi arbejder med. Rangordenen er i forhold til i alt 76 lande. Et højt pointtal angiver en høj magtdistance. Pointtallene går fra (Hofstede & Hofstede, 2006) Hofstede hævder, at lande med en høj magtdistance har en tendens til at centralisere magten og gøre brug af hierarkiske strukturer i både privatliv og offentlige instanser. Derfor har man respekt for overordnede og autoriteter og gør, hvad de beder en om. Det resulterer i stærke 35

36 følelser mellem de to parter, så man ofte enten elsker dem, eller også foragter man dem (Hofstede et al., 2010). Ved at opvokse med sådanne værdier bliver det naturligt gennem livet at have respekt for ældre og autoriteter, og man tager sig gerne af de ældre og støtter dem økonomisk og praktisk, og det er grunden til, at man kan se flere generationer af familier leve sammen (Marcus & Gould, 2000). Lande med lav magtdistance besidder modsat fladere hierarkier og mindre forskel i status. Det hierarkiske system er kun et udtryk for roller og for at etablere bekvemmelighed, og rollerne kan let skifte. Autoriteter er ressourcestærke og demokratiske, og man forventer som menneske at blive taget med på råd. Forældre, ældre og børn anses ligeværdige, men ikke nødvendigvis identiske. Formålet med opdragelsen er at lære børnene at tage kontrol over deres eget liv så tidligt som muligt og skabe initiativ og tovejskommunikation (Hofstede et al., 2010). I lande med et højt pointtal i denne dimension ses magt som en naturlig del af et samfund, og de, som besidder den, har muligheden for at udøve godt og ondt. Der diskuteres sjældent politik. I lande med lav magtdistance skal magtudøvelse ske i forhold til love, og der skal dømmes i forhold til godt og ondt. Loven skal efterleve, at alle uanset status har lige rettigheder. Her diskuteres politik ofte. (Hofstede et al., 2010). I skemaet på næste side er samlet nogle af de vigtigste forskelle mellem lande med lille og stor magtdistance. 36

37 Lille magtdistance Uligheder mellem mennesker bør reduceres til et minimum Forældre behandler børn som jævnbyrdige Børn behandler forældre/ældre som jævnbyrdige Tovejskommunikation Decentralisering er udbredt Underordnede forventer at blive taget med på råd Magtanvendelse skal være legitim og følge kriterierne for godt og ondt Alle skal have lige rettigheder Stor magtdistance Uligheder mellem mennesker både forventes og er ønskeligt Forældre lærer børn lydighed Børn behandler forældre/ældre med respekt Envejskommunikation Centralisering er udbredt Underordnede forventer at få at vide, hvad de skal gøre Magt sejrer over ret: Den, der har magten, har ret og er god Den magtfulde har privilegier Tabel 5: De vigtigste forskelle mellem samfund med lille og stor magtdistance (Hofstede & Hofstede, 2006; Hofstede et al., 2010) Magtdistance i webdesign Når man designer websider for lande med en stærk magtdistance, kan information om firmaets hierarki være en fordel f.eks. gennem informationer omkring rangordenen i firmaets personale, den organisatoriske struktur og de enkelte landes direktører. Der lægges megen vægt på referencer til status og autoritet, mens dette ville forekomme unaturligt i lande med lav magtdistance. Derfor er det også vigtigt i førstnævnte lande, at man benytter de rigtige titler, fordi den er med til at anskueliggøre, hvor personen hører til i samfundet. Det bliver også centralt, om firmaet eller enkeltpersoner har vundet priser eller har særlige certificeringer, 37

38 fordi de giver indtryk af anerkendelse. Kulturer med høj magtdistance er kendetegnet ved, at de som har magten, ved hvad der skal gøres, og derfor er det vigtigt, at et firmas visioner er tilgængelige, fordi det vil hjælpe brugerne til at forstå filosofien bag ledelsen og dermed skabe større tiltro. Websiden skal desuden formå at udvise stolthed omkring deres produkter bl.a. gennem udtalelser fra tilfredse kunder (Singh & Pereira, 2005). For lande med lille magtdistance vil websider, hvor alle fremstår som lige være brugbare. En god ide vil være brugerinddragelse, fordi man ser det som naturligt at få lov til at være medbestemmende og have indflydelse. Det kan f.eks. være gennem meningsudvekslinger via Facebook, eller at websiden giver mulighed for, at man kan stemme på noget Individualisme versus kollektivisme Individualismeindekset, som denne dimension er dannet ud fra, bygger på spørgsmål vedrørende, hvilke forhold der var vigtige for den ansatte i hans/hendes nuværende stilling. Hermed ses der også på forhold som fritid og personlig frihed. Individualisme og kollektivisme refererer til de bånd, der er i samfundet. I en kollektivistisk kultur definerer individet sig selv mere som et medlem af en social gruppe. Der forventes, at de deler deres ejendele med gruppen og kan regne med opbakning fra gruppen. Hofstede beskriver det således: Individualisme vedrører samfund, hvor båndene mellem individerne er løse: Det forventes, at enhver sørger for sig selv og den nærmeste familie. Som modpol hertil vedrører kollektivisme samfund, hvor mennesker fra fødslen af integreres i stærke, sammenhængende egengrupper, der livet igennem fortsat beskytter dem mod til gengæld at have deres ubestridte loyalitet. (Hofstede & Hofstede, 2006, s. 91) Det skal bemærkes, at individualismen selvfølgelig kan variere inden for de enkelte lande, hvorved enkeltindivider kan adskille sig fra mønsteret, men dem, der adskiller sig, er færre, end dem, der tilpasser sig. (Hofstede & Hofstede, 2006). Den følgende tabel viser de lande, som vi operer med, og hvilke pointtal de har fået i forhold til Hofstedes individualismeindeks. 38

39 Land/region Point Rangorden USA 91 1 Storbritannien 89 3 Danmark Tyskland Spanien Indien Brasilien 38 41/42 Filippinerne Kina 20 58/63 Singapore 20 58/63 Tabel 6: Individualismeindekset for de lande vi arbejder med. Rangordenen er i forhold til 76 lande. Et højt pointtal betyder en kultur med en høj grad af individualisme, mens et lille afspejler et kollektivistisk samfund. Pointtallene går fra 6-91(Hofstede et al., 2010). I en individualistisk kultur forventes det, at man er i stand til at se efter sig selv og den nærmeste familie. Man taler ofte om, værdier som personlig tid, frihed og udfordringer er vigtige elementer. Ærlighed vægtes højt. Konfrontation kan derfor godt være noget positivt, i det man gennem denne kan skabe en højere sandhed, fordi meninger brydes. (Hofstede & Hofstede, 2006). Mennesker forventes at blive behandlet som unikke individer uanset deres baggrund. Formålet med selve uddannelsen er at forberede den enkelte til en plads i samfundet. Derfor skal individet lære at klare nye, ukendte og uforudsete situationer. Det 39

40 betyder, at der er der en grundlæggende positiv holdning over for det nye. (Hofstede et al., 2010). Individualistiske samfund er skyld-kulturer. Man udnytter skyld til at opnå adfærdsmæssige mål, og man efterstræber at opretholde selvrespekten. Skylden opstår, når man overtræder samfundets love, og skylden plager samvittigheden (Marcus & Gould, 2000). Samfundet placerer individuelle sociale økonomiske interesser over gruppens, og at man har ret til privatliv. Individualisme anses som noget godt og roden til disse kulturers storhed. Det efterstræbes også, at individet har sine egne stærke meninger, og at man efterstræber selvrealisering (Marcus & Gould, 2000). I en kollektivistisk kultur har man ofte at gøre med en udvidet familiestruktur. Det medfører, at barnet er omgivet af både af ældre, jævnaldrende og yngre familiemedlemmer og lærer derfor fra lille at se på sig selv som en del af et vi. Den tætte kontakt gør, at det bliver nødvendigt at bevare harmonien i det sociale miljø. Derfor anses konfrontation som uhøfligt og uønsket, og man benytter sjældent ordet nej, da det i sig selv er konfronterende. Der ses ikke positivt på personlige meninger, da meninger er forudbestemt af gruppen, og selvudslettende adfærd ses som noget forventeligt. Egengrupper 2 er vigtige, og man anser folk uden for dem som fremmede og mulige farlige (Hofstede et al., 2010). Man efterstræber harmoni og ikke at tabe ansigt. Derfor undgås konflikter, og hvis de alligevel opstår, så skal de formuleres, så ingen bliver såret. Skammen, bruges til at appellere til gruppens æresfølelse, når man skal rette dem. Når man overtræder samfundets regler, vil individet føle sig skamfuld ud fra en følelse af kollektiv forpligtelse. Der lægges vægt på at tilpasse de færdigheder og dyder, der er nødvendige, hvis man skal fremstå som et acceptabelt gruppemedlem. Derved er traditionerne i fokus (Marcus & Gould, 2000)(Hofstede & Hofstede, 2006). Forholdet mellem arbejdsgiver og arbejdstager kan opfattes næsten som et familieforhold med gensidige forpligtelser til at beskytte mod loyalitet, og man vælger ofte også at ansætte 2 En egengruppe er dem, vi identificerer os med og har en betydelig loyalitet i forhold til. Som en konsekvens af denne identifikation indadtil i gruppen kan der opstå en afgrænsning udadtil og en markering af forskelle i forhold til andre grupper, som kaldes fremmedgrupper (Schultz Larsen, 2010). 40

41 familiemedlemmer (Hofstede et al., 2010). Individualisme ses som noget negativt og i visse tilfælde ligefrem det onde. Der lægges meget vægt på målsætninger som harmoni og enighed (Hofstede & Hofstede, 2006; Marcus & Gould, 2000). Neden for er samlet de vigtigste forskelle mellem kollektivistiske og individualistiske kulturer. Kollektivistisk Individualistisk Mennesker fødes ind i udvidede familier eller andre egengrupper, der fortsat beskytter dem mod loyalitet til gengæld Børn lærer at tænke i vi -form Harmoni bør altid opretholdes, og direkte konfrontationer undgås Overtrædelser fører til skamfølelser, og at man selv og gruppen taber ansigt Holdninger er forudbestemt af gruppemedlemskabet Kollektive interesser går forud for egne interesser Gruppens liv griber ind i privatlivet Samfundsmæssig harmoni og enighed er det endelige mål Alle opdrages til at kunne sørge for sig selv og sin nærmeste (kerne-) familie Børn lærer at tænke i jeg -form At sige sin mening er kendetegnende for et ærligt menneske Overtrædelse fører til skyldfølelse og tab af selvrespekt Alle forventes at have en personlig holdning Egne interesser går forud for kollektive interesser Alle har ret til privatliv Den enkeltes selvrealisering er det endelige mål Tabel 7: De vigtigste forskelle mellem kollektivistiske og individualistiske samfund (Hofstede & Hofstede, 2006). 41

42 Individualisme versus kollektivisme i webdesign. Hvis et land besidder en stor grad af kollektivisme bevirker det, at der skal skabes relationer til egengruppen, og at disse er fremhævet. Det kan gøres ved, at man skaber chatrooms eller små klubber, som brugeren kan blive medlem af og f.eks. vise sin støtte igennem. Familien har stor betydning i disse samfund, og derfor er det hensigtsmæssigt at skabe en form for familietema. Det kan gøres ved at have billeder af familien på websiden, som både kan være medarbejdere i firmaet, eller man kan lægge vægt på, at man opfatter brugeren som familie. For at understøtte tilhørsforholdet til landet, så websiden ikke fremstår som fremmed og derfor bliver anset som farlig, kan man med fordel inddrage symboler og billeder fra den nationale identitet i form af flag, historiske monumenter, landsspecifikke symboler, ikoner osv. I individualistiske kulturer, er det derimod fornuftigt at have en god privatpolitik, som viser, hvordan personlig information vil blive beskyttet og brugt. Desuden er det vigtigt at skabe en form for afhængighed gennem billeder og temaer, som illustrerer selvstændighed, selvindsigt og muligheden for at opnå noget. En anden essentiel ting er, at man skal gøre sit produkt unikt, så det fremstår som noget særligt. Samtidig kan man skabe personalisering på websiden ved f.eks. egen profil, målrettede anbefalinger samt muligheden for at personliggøre sin webside. (Singh & Pereira, 2005) Maskulinitet versus femininitet Maskulinitet og femininitet referer til kønsroller og ikke den fysiske fremtoning. Forskellige samfund har forskellige holdninger til, hvilken adfærd, der er passende for hvilket køn. Man skelner mellem de biologiske ord mandlig og kvindelig, mens de mere socialt og kulturelt bestemte roller kaldes maskulin og feminin. De to sidstnævnte er relative. Dvs. at en mand f.eks. godt kan optræde feminint. Hofstede anerkender, at i forskellige kulturer er forskellige professioner domineret af forskellige køn. Men i maskuline kulturer er der en udpræget grad af den traditionelle opdeling, mens der i feminine kulturer er en tendens til at være en mere flydende overgang mellem kønsrollerne, hvilket bevirker, at f.eks. både mænd og kvinder kan 42

43 udvise beskedenhed, ømhed og være optaget af såvel hjemlige sysler som af materielle ting (Marcus & Gould, 2000). I tabellen neden for ses værdierne og rangordenen for de lande, som vi har fokus på. Land/region Point Rangorden Kina 66 11/13 Storbritannien 66 11/13 Tyskland 66 11/13 Filippinerne 64 14/16 USA Indien 56 28/29 Brasilien Singapore Spanien 42 51/53 Danmark Tabel 7: Værdier for maskulinitetsindekset. Rangordenen er i forhold til i alt 76 lande. Et højt pointtal angiver en høj grad af maskulinitet i samfundet, mens et lille afspejler et feminint samfund. Pointtallene går fra 5-110(Hofstede et al., 2010). Spørgsmålene som dimensionen blev udvundet af, handlede for den maskuline pols vedkommende om indtægter, anerkendelse, forfremmelser og udfordringer mens den feminine pol var centreret om gode arbejdsforhold, samarbejde, bopæl i et attraktivt område samt tryghed i ansættelsen. Forskelle i den mentale programmering i samfundet er ikke blot socialt betinget, men også mere følelsesmæssigt bestemt. De sociale roller kan skabes gennem 43

44 eksterne faktorer, men hvad det enkelte menneske føler, når de udfylder den, kommer indefra. Herved bliver Hofstedes definition: Et samfund betegnes som maskulint, når de sociale kønsroller adskiller sig tydeligt: Mænd forventes at være selvsikre, hårde og koncentrerede om at opnå materiel succes, mens kvinder forventes at være mere beskedne, bløde og optaget af livskvalitet. Et samfund betegnes som feminint når de sociale kønsroller overlapper hinanden: Både mænd og kvinder forventes at være beskedne, bløde og optaget af livskvalitet. (Hofstede & Hofstede, 2006, s. 135) I feminine samfund påtager både mænd og kvinder sig opgaver, hvor de skal fremstå som såvel den hårde som den bløde. Et lands placering i den maskuline/feminine dimension har også indflydelse på normerne for seksuel adfærd. Maskuline lande synes umiddelbart at fastholde normer om, at mænd er subjekter og kvinder objekter. Dette udvises bl.a. i, at det er mere tabu at vise nøgne mænd end kvinder, samt at kvinder skal fremstå kyske. De feminine kulturer er derimod mere tilbøjelige til at fastholde en enkel standard gældende for både mænd og kvinder. I maskuline kulturer forsøger mennesker at gøre sig bemærket og kan konkurrere indbyrdes. Der kan dog forekomme undtagelser, hvis f.eks. en kollektivistisk kultur sætter grænser for, hvor meget man må hævde sig i forhold til egengruppen. I feminine lande ses selvsikker opførsel og selvhævdelse som noget latterligt. Evner holder man ofte for sig selv, fordi det let kan føre til jalousi. I Danmark kender vi dette alt for godt dette fænomen gennem Janteloven. Konkurrenceelementet går også igen i de maskuline samfund i sportens verden, hvor det handler om at vinde og ikke så meget om at være med, mens social tilpasning har en større rolle i den modsatte pol (Hofstede & Hofstede, 2006). I maskuline kulturer vil individet ofte stræbe efter anerkendelse, avancement og udfordringer, mens feminine vil have større fokus på relationer, leveforhold og tryghed (Marcus & Gould, 2000). Konflikter håndteres også forskellige. I maskuline kulturer stræber man mod præstationssamfund og løser konflikter med en fair omgang af lad den bedste mand vinde, mens man i feminine kulturer forsøger at løse dem gennem kompromis og forhandling og ønsker et velfærdssamfund. (Hofstede et al., 44

45 2010). De vigtigste forskelle mellem maskuline og feminine samfund er samlet i tabellen nedenfor. Feminine Maskuline Medmenneskelige forhold og livskvalitet er dominerende værdier At være ansvarlig, beslutsom og ambitiøs, at vise omsorg og venlighed er lige vigtigt for både mænd og kvinder Samme normer for at vise mandlig og kvindelig nøgenhed Underspiller deres ego Konflikter løses ved kompromis og forhandling Karriere er en mulighed for både mænd og kvinder Udfordringer, materiel succes og fremskridt er dominerende værdier At være ansvarlig, beslutsom og ambitiøs er for mænd; at vise omsorg og venlighed over for kvinder Strengere tabu omkring mænds nøgenhed end for kvinders nøgenhed Fremmer deres ego Konflikter løses ved, at den stærkeste vinder Karriere er obligatorisk for mænd og en mulighed for kvinder Tabel 8: De vigtigste forskelle mellem feminine og maskuline samfund (Hofstede & Hofstede, 2006) Maskulinitet versus femininitet i webdesign I maskuline kulturer er det fornuftigt at skabe et billede af succes og effektivitet. Derfor er det godt at implementere elementer om et produkts holdbarhed, kvalitet og robusthed. Et andet element, som ligger i forlængelse af forestillingen om succes, er, at man implementerer quizzer og spil, og der er orientering mod succes i disse. Her skal der også tilstræbes en tydelig opdeling af kønsrollerne med kvinder som den omsorgsfulde i traditionelle kønsroller, mens mændene gerne må udstilles som macho og magtfulde (Singh & Pereira, 2005). 45

46 Når man designer til lande med en feminin kultur vil der være tale om en blød tilgang, hvor der lægges vægt på følelsesmæssige og subjektive indtryk samtidig med, at der her gerne må indgå mere underholdningsprægede temaer for at fremhæve produkterne og spille på følelserne. Websidens æstetiske fremtræden er også en vigtig ting for at konstruere de rette indtryk, og der skal gøres brug af fede farver og lægges vægt på billeder og kontekst. Det visuelle udtryk skal give en følelse af kærlighed og harmoni (Singh & Pereira, 2005) Usikkerhedsundvigelse Mennesker adskiller sig i måden, som de oplever angst på i forhold til usikkerhed og ukendte ting. Man benytter alt fra love til religion for at afhjælpe usikkerhedsmomenter (Marcus & Gould, 2000). Dimensionen blev anskueliggjort ud fra spørgsmål omhandlende stress på arbejdet, brud på regler i virksomheden samt om man ønskede at fortsætte med at arbejde i virksomheden i fremtiden. Hofstede konkluderede, at svarene på disse tre spørgsmåls gav udtryk for det angstniveau, som det pågældende samfund befandt sig i. Følelsen kommer bl.a. til udtryk gennem stress og i et behov for forudsigelighed og dermed et behov for skrevne og uskrevne regler (Hofstede & Hofstede, 2006). Usikkerhedsundvigelsen kan derfor defineres som: den udstrækning, hvori medlemmerne af en kultur føler sig truet i usikre og ukendte situationer. (Hofstede & Hofstede, 2006, s. 183) Kulturer med megen angst er samfund, hvor befolkningen er mest udtryksfuld. Dette skal forstås sådan, at folk f.eks. taler mere med deres krop ved at bruge hænder, hæve deres stemmer og vise følelser. Folk kan derfor forekomme meget aktive, emotionelle og endda aggressive. I lande med lavere angstniveau er man derimod ikke så ekspressive. Derfor får man ofte afløb for stress ved at vende den ind ad. Det er vigtigt at pointere, at usikkerhedsundvigelse ikke må forveksles med risikoundvigelse. Risiko handler mest om sandsynligheden for, at noget bestemt indtræffer, mens angst og usikkerhed er diffuse følelser. Usikkerhedsundvigelse handler mere om at nedsætte tvetydige situationer. Derfor opretholder 46

47 man strukturer, der gør, at begivenheder kan fortolkes entydigt og forudsiges (Marcus & Gould, 2000). I tabellen nedenfor ses de lande, som vi arbejder med og deres pointtal i forhold til usikkerhedsundvigelse. Land/Region Point Rangorden Spanien 86 17/22 Brasilien 76 31/32 Tyskland 65 43/44 USA Filippinerne Indien Storbritannien 35 68/69 Kina 30 70/71 Danmark Singapore 8 76 Tabel 8: Værdier for usikkerhedsundvigelsesindeks. Rangordenen er i forhold til i alt 76 lande. Et højt pointtal angiver en høj grad af usikkerhedsundvigelse. Pointtallene går fra (Hofstede & Hofstede, 2006; Hofstede et al., 2010). Børn lærer som noget af det første i deres liv at skelne mellem sikkert og farligt og rent og snavset. I kulturer med stærk usikkerhedsundvigelse er snavset og farligt en meget snæver rubrik og kan ikke modstrides. Snavs og farligt er ikke kun begrænset til noget bogstaveligt, men kan også henføres til mennesker f.eks. i forhold til racisme, og børn vælger derfor at lege med børn af egen etnicitet eller sociale baggrund. Tanker kan også anses som både snavsede 47

48 og farlige, og i visse kulturer lærer man ligefrem, at nogle tanker er gode, mens andre er tabu. Samfund med svag usikkerhedsundvigelse har også snavs og fare, men kategorierne er bredere og tilrettelagt efter, at tvivlen kan komme ukendte situationer, personer og tanker til gode. Derved bliver reglerne smidigere. Verden afbilledes som grundlæggende velmenende, og børn opmuntres til at springe ud i det ukendte (Hofstede & Hofstede, 2006). Usikkerhedsundvigende samfund har flere love og uformelle regler for at undgå tvetydigheder, som er med til at kontrollere arbejdspladsen i forhold til rettigheder og pligter. Det emotionelle behov for love og regler kan medføre, at der opstår regelorienterede adfærdsmønstre, som er rituelle, selvmodsigende eller ligefrem fejlagtige. Omvendt kan lande med en lav usikkerhedsundvigelse have angst for formelle regler, og man mener kun, at regler skal indføres, hvis de er absolut nødvendige, fordi de ellers kan føles hæmmende. I lande med en stærk usikkerhedsundvigelse arbejder man gerne hårdt og har travlt, fordi tid er penge, og i den modsatte pol arbejder folk hårdt, hvis der er behov for det. Her kan man lide at slappe af (Hofstede et al., 2010). Afslutningsvis er der på næste side en tabel med de vigtigste forskelle mellem kulturer med henholdsvis stærk og svag usikkerhedsundvigelse. 48

49 Svag usikkerhedsundvigelse Usikkerhed er et normalt træk, og man tager dagen, som den kommer Veltilpas i tvetydige situationer og ved ukendte risici Det, der er anderledes, er sjovt Der bør ikke være flere regler end strengt nødvendigt Tolerance over for flertydighed og kaos Tro på generalister og sund fornuft Motiveres af præstation, værdsættelse og tilhørsforhold Stærk usikkerhedsundvigelse Usikkerhed som en fast bestanddel af livet opfattes som en trussel, der må bekæmpes Accept af kendte risici, frygt for tvetydige situationer og ukendte risici Det, der er anderledes, er farligt Følelsesmæssigt behov for regler, også selvom de ikke fungerer Behov for nøjagtighed og formalisering Tro på eksperter og tekniske løsninger Motiveres af tryghed, værdsættelse og tilhørsforhold Tabel 9: De vigtigste forskelle mellem samfund med henholdsvis svag og stærk usikkerhedsundvigelse (Hofstede & Hofstede, 2006) Usikkerhedsundvigelse i webdesign I kulturer med en stor grad af usikkerhedsundvigelsen har det stor betydning, hvordan webdesigneren imødekommer brugeren. Formålet er at designe websiden, så den nedsætter brugerens angst ved at benytte mediet gennem brug af forskellige features, valgmuligheder og teknologier. Der værdsættes hjælp fra eksperter, derfor kan man med fordel have en form for kundeservice, hvor støtten kommer fra fagmænd. Samtidig er det vigtigt, at selve funktionen kundeservice er placeret, så den fremgår tydeligt på websiden. Det er vigtigt, at det tydeligt fremgår, hvordan man skal navigere på websiden. Det kan f.eks. give udslag i et detaljeret sitemap, tydelige links f.eks. i form af billeder eller retningslinjer for, hvordan man bedst 49

50 browser rund på websiden. Sådanne faktorer vil give brugeren en følelse af kontrol, forudsigelighed og ro. En anden essentiel faktor er, at firmalogoet er til stede på alle sider. Det gælder desuden om at skabe et traditionstema, som lægger vægt på historien og binder firmaet til et land. Der skal lægges vægt på respekt samt ærefrygten for de ældre og kulturen. Derfor kan sætninger som: Det mest respekterede firma, Vi holder traditionerne i live og i generationer være gode kommunikative virkemidler. Det samme er grafiske illustrationer som lægger vægt på traditionelle værdier. Gratis produkter kan hjælpe med at etablere et forhold til firmaet og produkterne og mindske usikkerheden. En sidste ting er, at det kan være en fordel at have udtalelser fra andre kunder om produktet eller firmaet (Singh & Pereira, 2005). I lande med lav usikkerhedsundvigelse behøver man ikke designe en webside, som tydeliggør love og regler samtidig med, at man hellere ser humor på siden end udtalelser fra eksperter. Man kan tillade sig at implementere et mere innovativt og overraskende design, fordi brugeren ikke vil opleve angst over for det nye og fremmede Langsigtet versus kortsigtet orientering Den femte af Hofstedes dimensioner blev først tilføjet senere og forholder sig til det tidsmæssige perspektiv. Der er hentet inspiration til denne fra Kungfutses 3 lære om etik i praksis uden et religiøst indhold. Dimensionen defineres således: Langsigtet orientering står for at fostre dyder, der orienterer sig imod fremtidige belønninger i særlig grad vedholdenhed og sparsommelighed. Dens modsatte pol, den kortsigtede orientering, står for at fostre dyder forbundet med fortid og nutid i særdeleshed med respekt for traditionen, ikke at tabe ansigt og at fuldføre sociale krav. (Hofstede & Hofstede, 2006, s. 226) 3 Kungfutse er Kinas mest berømte filosof og politiske teoretiker. Hans ideer har haft stor indflydelse på den asiatiske samfundsopbygning (Ames, 2011). 50

51 I kulturer med en langsigtet orientering er det vigtigt, at børnene lærer sparsommelighed og ikke at kunne få sine ønsker opfyldt med det samme, og derfor får de en sejhed, når det gælder om at skulle forfølge sine mål og opføre sig ydmygt. Ydmygheden er gældende både for mænd og kvinder. Alderdommen ses som noget positivt, og den kan godt begynde tidligt. Modsat disse kulturer er dem med kortsigtet orientering. Her forekommer der ofte to slags normer. Den ene handler om respekten for nødvendigheder. Med dette menes der traditioner, ikke at tabe ansigt, at blive set som et stabilt individ, at respektere sociale kodeks i ægteskabet også når kærligheden er væk, tolerance og respekt for andre samt gengælde hilsner, tjenester og gaver. Den anden norm vender sig derimod øjeblikkeligt mod tilfredsstillelse af behov, forbrug samt følsomhed overfor forbrugertrends. Der forekommer stor spænding imellem de to normer, hvilket kan føre til forskelle i den individuelle opførsel. Modsat den langsigtede orientering gælder ydmyghed her kun for kvinder, og man anser alderdommen for noget negativt, og den begynder derfor sent (Hofstede & Hofstede, 2006)(Hofstede & Hofstede, 2006; Hofstede et al., 2010). På den følgende side ses en tabel med pointtalene for langsigtet orientering for de lande, som vi arbejder med. 51

52 Land Point Rangorden Kina 87 4 Tyskland 83 6 Singapore Indien 51 40/41 Storbritannien 51 40/41 Spanien Brasilien Danmark 35 57/58 Filippinerne 27 67/68 USA 26 69/71 Tabel 10: Værdier for langsigtet orientering indekset. Rangordenen er i forhold til i 93 lande. Et højt pointtal angiver en høj grad af langsitet orientering, hvorimod et lille reflekterer et samfund med en kortsigtet orientering. Pointtallene går fra (Hofstede et al., 2010). I langsigtet orientering tilskrives succes anstrengelse og fiasko manglende flid. I den modsatte ende af dimensionen opfattes succes og fiasko derimod som held og uheld. I en langsigtet kultur er familie og arbejde ikke adskilt, derfor er familievirksomheder normale. Værdierne centrerer sig om foretagsomhed i form af vedholdenhed og en målbevidst forfølgelse af alle mål samtidig med, at ærlighed, tilpasning, pålidelighed og selvdisciplin er vigtige egenskaber. Hierarkier er accepteret, og man indordner sig efter status. Ved den kortsigtede orientering taler man om personlig ro og stabilitet, men dette må ikke overdrives, da det så vil modvirke 52

53 initiativ og fleksibilitet. Værdier som frihed, rettigheder og selvbestemmelse er almindelige (Hofstede et al., 2010). I lande med en kortsigtet orientering er man ofte optaget af at finde det sande, og der er universelt gældende regler for, hvad der er rigtigt og forkert. Ofte er det enkelte individ ikke tilfreds med sin egen indsats for at forbedre verden, og man søger derfor mod muligheder for at forbedre uretfærdighed. I langsigtede kulturer værdsætter man sund fornuft, og man anser ikke uenighed for et problem. Individet er optaget af at finde den rigtige måde at leve på, og det er en generel opfattelse, at hvad der er rigtigt og forkert afhænger omstændighederne. Til forskel for den kortsigtede orientering, er man overvejende tilfreds med sin egen indsats for at forbedre verden (Hofstede et al., 2010). Afslutningsvis er der vist en oversigt over de mest generelle forskelle mellem samfund med kortsigtet og langsigtet orientering (se næste side). 53

54 Kortsigtet orientering Forventer at en indsats hurtigt giver resultater Respekt for traditioner Optaget af medmenneskelig anseelse ens ansigt udadtil Ydmyghed er kun for kvinder Alderdommen er ulykkelig og begynder sent Børn skal lære tolerance og have respekt for andre Succes forbindes med held/uheld Frihed er vigtig Optaget af at finde det sande Langsigtet orientering Udholdenhed, vedvarende indsats og accept af at resultater lader vente på sig Respekt for omstændighederne Respektere kravet om dyderne Ydmyghed er for mænd og kvinder Alderdommen er lykkelig og begynder tidligere Børn skal lære at være sparsommelige Succes forbindes med en indsats og at dumpe som mangel på samme Frihed er ikke vigtig Optaget af at finde den rigtige måde at leve på Tabel 11: De vigtigste forskelle mellem samfund med kortsigtet og langsigtet orientering (Hofstede & Hofstede, 2006) Langsigtet versus kortsigtet orientering i webdesign I kulturer med en langsigtet orientering må websiden gerne gøre brug af forskellige modaliteter, som fremstiller virksomheden som noget familiært. Det er vigtigt, at websiden fremstår pålidelig og ærlig i sin formidling ved f.eks. ikke at overdrive produktets formåen samtidig med, at man med fordel kan inddrage momenter, hvor brugeren gennem et længere 54

55 forløb med anstrengelse, får en præmie. Desuden må man ikke implementere ting, som nedgør dyderne, fordi dette vil opfattes som respektløst. Man bør heller ikke fremvise billeder, hvor børn og unge udstilles i et overflødighedshorn af goder, fordi man i denne kultur ønsker at børn skal lære at være sparsommelige. Der kan også benyttes billeder med ældre i positive situationer. I den kortsigtede orientering må man derimod gerne have fokus på forbrug og skabe en øjeblikkelig tilfredsstillelse i form af f.eks. en hurtig udløsning af gaver. Implementering af funktioner som bevirker, at brugeren kan være selvbestemmende på websiden og føle frihed kan være en fordel f.eks. i form af egen brugerprofil. Billeder kan også benyttes til at vise, at man har frihed til at gøre, hvad man vil. Afslutningsvis må websiden gerne formidles respekt og tolerance for andre Overbærende versus tilbageholdenhed Den sidste dimension er blevet tilføjet for nylig, og Hofstede mener, at der stadig bør foretages yderligere undersøgelser af denne. Han definerer den på følgende måde: Indulgence stands for a tendency to allow relatively free gratification of basic and natural human desires related to enjoying life and having fun. Its opposite pole, restraint, reflects a conviction that such gratification needs to be curbed and regulated by strict social norms. (Hofstede et al., 2010, s. 281) Det betyder, at en kultur med stor overbærenhed vil tillade hedonistisk opførsel i form af, at man nyder livet og har det sjovt, hvorimod tilbageholdende samfund vil have strenge sociale normer medvirkende til, at den umiddelbare tilfredsstillelse reguleres. På den følgende side ses en tabel, hvoraf det fremgår hvorledes de lande, som vi arbejder med, er placeret i denne dimension. 55

56 Land/Region Point Rangorden Danmark 70 12/13 Storbritannien USA 68 15/17 Brasilien Singapore 46 41/43 Spanien 44 45/46 Filippinerne 42 49/51 Tyskland 40 53/53 Indien Kina Tabel 11: Værdier for overbærenhed versus tilbageholdenhed. Et højt pointtal angiver en kultur med stor overbærenhed. Pointtallene går fra 0-100, og der er i alt 93 lande (Hofstede et al., 2010). I overbærende samfund er det i orden at gøre, som det passer en, bruge penge og hengive sig til sin fritid og sjov med vennerne, mens der i den modsatte ende af dimensionen vil blive set skævt til en sådan opførsel, og fritid og afslapning anses som uvæsentligt. Grundet anskuelsen på fritiden ses det derfor som mindre vigtigt med venner, hvorimod dette er en essentiel ting i overbærende kulturer. Disse kulturer er desuden præget af en større grad af optimisme og en positiv livsanskuelse, hvorimod samfund med stor tilbageholdenhed ofte forekommer kyniske og pessimistiske samtidig med, at de er mere disciplinerede. Eftersom der i overbærende kulturer sigtes mere mod at nyde livet og have det sjovt, ser man også her en større tendens til, at der skabes et mere tilfredsstillende familieliv, at man involverer sig mere i sport og smiler 56

57 mere end i den modsatte pol (Hofstede et al., 2010). I skemaet nedenfor ses de mest generelle forskelle mellem de to poler i dimensionen. Overbærende Tilbageholdende Fritid anses som vigtig Vigtigt at have venner Større optimisme Aktiv deltagelse i sport Løse kønsroller At smile er en norm Fritid anses som knap så vigtig Knap så vigtigt at have venner Mere pessimisme Sjælden deltagelse i sport Stramme kønsroller At smiles ses som mistænkeligt Tabel 12: De vigtigste forskelle mellem overbærende og tilbageholdende samfund (Hofstede et al., 2010) Overbærenhed versus tilbageholdenhed i webdesign I overbærende kulturer vil man med fordel implementere billeder, som viser smilende mennesker med løse kønsroller, som har det sjovt og nyder livet. Websiden kan med fordel gennemsyres af en optimisme, og man kan gennem forskellige tiltag lægge vægt på fritid og sport. Fritiden kan f.eks. resultere i billeder af fritidsaktiviteter, men også mulighed for konkurrencer, eller at man kan vinde ting som koncertbilletter, som gerne må være til internationale begivenheder. Sporten kan være fremtrædende ved, at man gør opmærksom på, at produktet er med til at styrke lokale sportslige aktiviteter, eller ligefrem er hovedsponsor for store internationale begivenheder. I tilbageholdende kulturer vil man i stedet med fordel sætte fokus på produktets funktion f.eks. i forhold til arbejdsmæssige eller samfundsmæssige forhold. Der bør heller ikke udvises overdrevent begejstring på billeder, da dette kan anses som mistænkeligt. Det er vigtigt, at de billeder, som benyttes, viser mennesker i tydelige opdelte kønsroller. 57

58 3.4 Brugeroplevelse Begrebet brugeroplevelse er et af de centrale begreber i dette speciale og for at gøre det forståeligt, er det essentielt at forklare de begreber, som omgiver det og ofte bliver samlet under samme paraply. Det vigtigste begreb i denne sammenhæng er ordet brugervenlighed, der ofte anvendes som et paraplybegreb til at beskrive undersøgelser af brugernes erfaringer, æstetiske oplevelser eller brugeroplevelser. Det er dog vigtigt i denne sammenhæng at skelne mellem begreberne, da de som udgangspunkt ikke er helt ens. I de senere år er eksperter på Human-Computer Interaction 4 (HCI) området begyndt at skelne mellem brugevenlighed og brugeroplevelse. Brugervenlighed handler om at vurdere brugerens evne til at anvende en eller anden form for objekt til at løse en opgave eller tilfredsstille et behov og fokuserer ofte på termer som funktionalitet, effektivitet og tilfredshed (Dumas & Redish, 1999; ISO, 1999). En af de definitioner, der tillægges større betydning, er Steve Krugs 5 som med bogen Don t make me think (Krug, 2006) åbnede for en mere simpel og bred forståelse af brugervenlighed. Usability really just means making sure that something works well: that a person of average (or even below average) ability and experience can use the thing whether it s a website, a fighter jet, or a revolving door for its intended purpose without getting hopelessly frustrated.(krug, 2006, s. 5) Brugervenligheden har sit primære fokus rettet mod det indre af, hvordan et produkt eller en servicefunktion fungerer. Dvs. at der arbejdes med, hvad brugeren gør med produktet. Når ens blik rettes mod selve brugeroplevelsen, så kigges der på, hvordan produktet fungerer i de ydre rammer. Dvs. i hvilke omgivelser, rammer og kontekster brugeren udsættes for produktet i. 4 Human-Computer Interaction omhandler studiet, planlægningen og design af samspillet mellem bruger (users) og computer. Design af computer systemer som støtter brugeren, så denne kan udføre sine aktiviteter produktivt, sikkert og effektivt (Preece et al., 1994)

59 Sagt med andre ord så handler det i høj grad om, hvor brugeren kommer i kontakt med produktet. Det bevirker, at brugeroplevelse tager et endnu bredere perspektiv og kigger på hele individets interaktion med objektet samtidig med, at der inkluderes tanker, kulturel forståelse, følelser, æstetik og opfattelser som opstår i interaktionen(garrett, 2011). Det absolutte omdrejningspunkt i brugeroplevelsesorienteret tænkning er, at al den interaktion, brugeren har med et produkt, er en del af brugeroplevelsen: At læse en bog, at benytte en kaffemaskine, trykke på en ketchupflaske, sætte sig i en lænestol; det er alt sammen en del af brugeroplevelsen (Albert & Tullis, 2008; Garrett, 2011). Brugeroplevelsen tager altså skridtet videre end det klassiske syn på brugervenlighed og ser ikke kun på brugerens interaktion med et produkt, men favner i meget højere grad emner som æstetetik og kulturelle aspekter f.eks. i form af lyd, farver, duft, smag, følelser, grafisk udformning, sprog, kvinder og mænds position i samfundet. Brugeroplevelsen arbejder altså med begrebet kontekst, forstået på den måde at det æstetiske og det funktionelle ses forsøgt samlet i en helhed, hvor alle aspekter fungerer sammen og har dermed en mere holistisk tilgang end brugervenlighed. Den kontekst, hvor i produktet bruges, er altså essentiel for brugeroplevelsen. Hvis en stol ikke kan bære ens vægt eller er for høj til, at man sidder behageligt, eller en webside domineres af farver, der kulturelt set betyder f.eks. død eller ulykke, så vil brugeroplevelsen ikke være optimal, med mindre produktets brand er stærk nok til at opveje disse faktorer Brugeroplevelsen og den online verden Brugeroplevelse er faktisk mere væsentlig, hævder nogle eksperter(garrett, 2011; Thorlacius, 2006), når det drejer sig om websider end hos andre produkter. Udfordringen med websider er, at de er et kompliceret sammensurium af forskellige teknologier, og der kan ske de mest underlige og utrolige ting, når man sætter brugerne til at interagere med websider. Hvis brugeren fejler i sit forsøg på at udføre en opgave, vil han/hun bebrejde sig selv og tro, at de har gjort noget galt. Det vil give et frustrationsmoment, som kan 59

60 få brugeren til at opgive sit forehavende og forsøge sig på andre websider i stedet. At fejle en opgave kan vække negative følelser, og hvis man vil have sine brugere til at forlade en webside, så findes der sandsynligvis ikke en mere effektiv metode end at fylde dem med negative følelser(garrett, 2011; Saariluoma & Isomäki, 2009). Det, der som hovedregel kendetegner en webside, er, at den er et produkt, som kræver, at man selvstændigt kan anvende det. Der findes ikke instruktionsmanualer, som man kan læse, inden man giver sig i kast med websiden. Det eneste, brugeren har til at guide sig, er sin erfaring. Selvom flere undersøgelser viser, at et kulturelt og æstetisk fokus på websider øger det, man i brugervenlighedsterminologi kalder return on investment (ROI) (KEA European Affaris, 2009; Singh & Pereira, 2005). ROI baseres på at udregne de finansielle gevinster, der er ved at fokusere på øget brugervenlighed. Måleparametre er ofte øget salg, produktivitet, trafik og faldende kundesupport omkostninger(albert & Tullis, 2008). Simply put, if your users have a bad experience, they won t come back. If they have an OK experience with your site but a better experience with your competitor s site, they ll go back to the competitor, not you All your sophisticated technology and brand messaging won t bring back those customers back a second time. A good user experience will (Garrett, 2011, s. 13) Derfor kan et øget fokus på brugeroplevelsen i høj grad være medvirkende til, at en webside bliver mere succesfuld. Mange websider er primært baseret på at være først på markedet med et givent koncept eller produkt, men et øget fokus på brugeroplevelsen kan være alt afgørende for, om dine brugere kommer igen (Garrett, 2011) (Saariluoma & Isomäki, 2009). Hovedelementerne i brugeroplevelse kan for overskuelighedens skyld opdeles i tre aspekter. Der er fokus på brugerens emotionelle status. Dvs. følelser, stemning, behov, værdisæt, m.m. Samtidigt fokuseres der på systemkarakteristika som funktionalitet, kompleksitet, æstetik. Det sidste aspekt er konteksten, hvor der ses på det sociale, fysiske miljø og kulturen. Vores fokus 60

61 i dette speciale vil primært være placeret på kultur og de visuelle og sproglige indtryks betydning Æstetik og betydningen for brugeroplevelsen Når talen falder på æstetik i forbindelse med HCI, brugervenlighed og brugeroplevelse så drejer det sig primært om opfattelsen og forståelsen af, hvad der opfattes som værende indbydende eller smukt, og hvordan dette vurderes. Æstetik i brugeroplevelse handler ikke bare om, hvad der vurderes som værende smukt eller indtagende, men i lige så høj grad om værdsættelsen af skønhed set i forhold til f.eks. kultur (Kripintiris, 2008). Æstetikken spiller en afgørende rolle i forståelsen af den gode brugeroplevelse på alle websider. Alle websider har en afsender, som kan være mere eller mindre markant, men som altid er til stede. De æstetiske virkemidler, man vælger at inkorporere på sin webside, siger derfor også noget om afsenderen, hvilket er en af grundene til, at æstetikken spiller en central rolle i brugeroplevelsen. Der er altså tale om kommunikation, så snart der skrives et enkelt bogstav, der udvælges en farve eller indtastes en længere tekst på skærmen. Vægtningen af hvad, der har størst betydning i æstetik, er vanskelig og vil lige som mange andre aspekter af brugervenligheden bestå af mange divergerende meninger, men kombinationen af det intellektuelle, følelserne og sanserne vil i følge Thorlacius altid være en del af æstetikken på websider (Thorlacius, 2006). Den æstetiske oplevelse tager sit udgangspunkt i det sanselige. Det er stadig til debat, om den æstetiske brugeroplevelse kun er formet af den skønne, behagelige sanselige oplevelse, eller om det, man kan kalde grimhedens æstetik, også er en del af oplevelsen måske endda en positiv oplevelse. Den måde, som bl.a. Thorlacius, Leath og Engholm (Fleming, 1998; Thorlacius, 2006) vælger at anskue denne problematik, er, at alle æstetiske oplevelser skønne så vel som grimme er en del af æstetikken på websider. Om en æstetisk oplevelse er vidunderlig eller hæslig, afhænger af øjnene der ser og påvirkes af den individuelle kultur. Den æstetiske brugeroplevelse findes i brugerens møde med den visuelle, sproglige og lydmæssige kommunikation. I form af virkemidler som farver, lyde, typografi, layout, design, 61

62 osv. En forståelse af æstetikken og en korrekt anvendelse i forhold til websider vil medvirke til at skabe den gode brugeroplevelse, hvilket samtidig kan resultere i en troværdig brugeroplevelse, hvilket vi vil uddybe i afsnittet om troværdighed Troværdighed I kommunikation er det vigtigt, hvem og hvad der kommunikerer, og om denne fremstår, som noget man kan stole på. Derfor bliver det vigtigt for afsenderen at have fokus på, om man fremstår troværdigt. Begrebet ethos dækker over, den persuasive funktion af afsenderes karakter, troværdighed og autoritet og er netop det, som man med fordel kan forsøge at afdække bedst muligt, hvis man ønsker at fremstå troværdigt og at opnå en succesfuld kommunikation (Hoff-Clausen, 2008). Det var Aristoteles, som indførte begrebet ethos og hermed understregede, at modtagerens fortolkning af ophavsmanden var væsentlig og kunne dannes ud fra den igangværende kommunikation og ikke kun ud fra omdømme og kendskab til afsenderen. Der bliver dermed også tale om, at situationen er kontekstpræget. Dette er yderst relevant for websider, hvor vi netop ikke altid ved, hvem der gemmer sig bag ordene og billederne, men at vi alligevel er i stand til at danne os et billede af, hvilken karakter der står bag formidlingerne (Miller, 2001). Gennem måden der kommunikeres på, må afsenderen forsøge at fremstå troværdigt og udvise dyderne klogskab, moralsk karakter og velvilje over for modtagerne. Hoff-Clausen definerer i sin bog Set gennem nettet (Hoff-Clausen, 2002) ethos således: Her er ethos den personlige troværdighed, som afsenderen kan søge at opbygge og søge tilslutning gennem i sin kommunikationsytring. (Hoff-Clausen, 2002, s. 39) Hermed ligger der implicit, at ethos også handler om den persuasive funktion af afsenderens karakter. Aristoteles er ikke den eneste filosof, som har betydning, når ethos skal studeres. Cicero interesserede sig for ethos som et spørgsmål om sympatien for retorikeren blandt sit publikum, samtidig med, at han har fokus på stilen. Formålet for afsenderen er at vinde modtagernes 62

63 velvilje, formidle og charmere dem. Hermed kan man tale om sympatiens ethos og om en social dynamik mellem taler og tilhører over tid. Cicero er interessant i forhold til online kommunikation, fordi han får ethos til at handle om, hvem man tilkender talerværdighed og hermed, hvem man gider bruge tid på. Et aspekt som er vigtigt i forhold til, om brugeren fravælger websiden. Ethos er derfor yderst relevant i forhold til, hvem der har noget at sige i de digitale medier. I nyere teori hævdes det af f.eks. Burke, at retorik også er med til at forme os selv. Det betyder for ethosbegrebet, at man bliver bevidst om, at fremstillingen af en karakter ikke kun er rettet mod publikum, men også vendes indad, hvorved der kan skabes identifikation. Det grundlæggende i kommunikationen bliver derfor at forsøge at bygge bro til individer ved at skabe identifikation, hvilket i henhold til Hofstedes teori f.eks. kan gøres ved at genskabe elementer, som virker bekendte i forhold til den kultur, man henvender sig til. Det gøres ifølge Burke ved at påpege fælles sympatier, fælles antipartier og at skabe identifikation på et ubevidst niveau f.eks. gennem genkendelige former (Hoff-Clausen, 2008). Miller udvider identifikationen med, at der også eksister en aktiv rolle både for afsender og modtager. Hun taler om, at begge må yde en karakterfremstillende (ethopoetisk) indsats. Det bevirker, at afsenderen ikke kun besidder en strategisk og fuldt bevidst position, hvor han/hun kan styre brugeren, men at ethos derimod er et resultat af både afsender såvel som modtagers ethopoetiske indsatser. Dermed kan afsender kun forsøge at påvirke processen med virkemidler, men har ikke kontrol over selve fortolkningsprocessen af hans eller hendes karakter og dermed ikke på, om modtageren finder indholdet troværdigt (Miller, 2001). Det bliver også essentielt for afsenderen at være bevidst om, at dennes karakter ikke kun præsenteres i sproget, men også formes gennem retorisk interaktion samtidig med, at afsender og modtager ikke handler ubetinget frit, men derimod agerer under interne og eksterne betingelser i situationen og samfundet. Derved bliver såvel sociale, men i høj grad også kulturelle forhold en vigtig faktor i kommunikationen og i bestræbelsen efter at skabe online ethos. Fordi lande og regioner adskiller sig i kultur, hvilket udmønter sig i forskellige identiteter og værdier, er det nødvendigt at lære disse karakteristika, hvis man vil kommunikere i et andet land end sit hjemland (Hofstede et al., 2010). Derfor er det nødvendigt 63

64 at implementere kulturelle koder i webdesignet, fordi man herved vil have mulighed for at skabe en troværdig brugeroplevelse (Cyr, Ilsever, Bonanni, & Bowes, 2004). Vi er desuden opmærksomme på, at man ikke kun behøver at kommunikere kulturelt for at opnå en troværdig brugeroplevelse. Andre faktorer, som f.eks. forandringskommunikation, hvor man forsøger at påvirke modtagerens uvidenhed over for et område over til opmærksomhed, kan også være en måde, hvorpå man som afsender kan arbejde med en forbindelse til modtageren (Kousholt, 2009). Hvis dette skal forekomme troværdigt, er det essentielt, at afsenderen også formår at vise en hensigtsmæssig adfærd og derfor udvise de værdier, som man ønsker, at modtageren skal tage til sig og herved optræder som en form for rollemodel. Derved bliver kulturel kommunikation igen centralt, eftersom det også her er vigtigt for afsenderen at have øje for den kultur, som man henvender sig til for at vide, hvordan man bedst muligt kommunikerer, så der tages hensyn til dennes normer og værdier, så adfærden lettere kan påvirkes (Petersen, 2005) Beskrivelsesværktøj Vi har valgt at gøre brug af Thorlacius visuelle kommunikationsmodel (Thorlacius, 2002)(Thorlacius, 2006) som udgangspunkt for en beskrivelse af Coca-Colas websides. Formålet med at benytte denne er, at vi her igennem får en støtte til at sikre, at vi ved brug af forskellige elementer, som vi blive uddybet neden for, får en bredde i vores beskrivelse og ikke kun fokuserer på enkelte modaliteter Thorlacius kommunikationsmodel Thorlacius udfærdigede sin kommunikationsmodel, fordi hun mente, at der manglede én, som ud over at vægte funktionaliteten på websider også beskæftigede sig med de æstetiske elementer. Formålet med modellen er, at den kan anvendes både til planlægning og analyse af den visuelle kommunikation på websites, samt at den giver webdesignere et sprog til at tale om visuelle og æstetiske aspekter ved webdesign. Selve modellen tager udgangspunkt i semiotik og kommunikationsteori. Thorlacius model kan bruges på websider i alle kulturer, 64

65 men i hendes gennemgang af den er det tydeligt, at hun selv kun har fokus på vestlige lande, eftersom hun bl.a. skriver: grafiske design er marineblåt, vil det afspejle pålidelig og troværdig afsender Skrifttypen Arial vil kunne afspejle en moderne afsender. (Thorlacius, 2002, s. 14) Design som disse vil formidle forskellige ting afhængig af, hvilken kultur man befinder sig i, fordi både farver og udseende kan betyde mange forskellige ting afhængig af kulturen. På næste side ses figur 4, som er Thorlacius visuelle kommunikationsmodel. 65

66 KONTEKST Den referentielle og den intertekstuelle funktion FAKTISK IMPLICIT PRODUKT IMPLICIT FAKTISK AFSENDER AFSENDER Den formale og MODTAGER MODTAGER Undersøgelse af Den ekspressive den uudsigelige Den konative og Undersøgelse af afsenders og de emotive æstetiske de interaktive den kognitive, intention funktioner funktion funktioner den konative og den emotionelle MEDIUM Den fatiske og den navigative funktion KODE Den metakommunikat ive og den intersemiotiske Figur 4: Visuel kommunikationsmodel med et særligt henblik på websites (Thorlacius, 2002) 66

67 Thorlacius model indeholder en implicit og en faktisk afsender. Den implicitte afsender kan man analysere sig frem til ved at se på selve produktet, da man her igennem kan finde eksempler på dennes følelser og holdninger i form af f.eks. sprogbrug eller farvevalg. Den faktiske afsender er den egentlige afsender, som gennem mediet forsøger at kommunikere noget til modtageren. Hvis man skal skabe viden om den faktiske afsender, er det nødvendigt med en interviewundersøgelse af afsender. Den ekspressive funktion, som hører ind under den implicitte afsender handler om, hvorledes afsender er synlig i teksten både bevidst og ubevidst. Den afspejler afsenders holdninger, værdier, stemninger og følelser. Disse findes ved at se på de visuelle udtryk i form af farver og deres sammensætning, illustrationer, lyde osv. Funktionen angår kun afsender, hvorimod den emotive funktion angår afsender såvel som modtager og omhandler de følelser, holdninger osv. som det ser ud til, at den implicitte afsender overfører eller forsøger at overføre til modtageren. Der kan dog også opstå en følelse ved modtageren, som afsenderen ikke har forudset. For at undersøge hvorledes de emotive funktioner rammer modtageren, er man nødt til at foretage en receptionsundersøgelse af modtageren. (Thorlacius, 2002). Vi har valgt hverken at inddrage den faktiske afsender og modtager, eftersom det ville have betydet, at vi skulle foretage interviews over hele verden, hvilket vi konkluderede var for stor en opgave til at medtage i dette speciale. Derfor beskriver vi heller ikke fremover de funktioner, som knyttes til disse områder. Den konative funktion, som hører ind under den implicitte modtager, handler om, hvorledes afsender appellerer til modtager om at handle eller foretage sig noget. Her ses der på, hvordan der gennem brug af æstetiske virkemidler opfordres eller påvirkes til handling. Det ses f.eks., når der i en reklame står: Drik mælk det er sundt! (Thorlacius, 2002). De interaktive kommunikationsfunktioner handler om muligheder for interaktion og indeholder fem kommunikationsdesign: Transmission (envejs-kommunikation fra center til bruger, f.eks. en film), Konversation (gensidig mental og fysisk interaktivitet, f.eks. korrespondance), konsultation (anmodning til center og efterfølgende levering), transaktion (gensidig handel, f.eks. e-handel) samt registrering (indsamling af information fra eller om bruger) (Rose & Christiansen, 2009). 67

68 Produktet i modellen handler om indholdssiden og udtrykssiden af hele produktet. Her er to områder, som opdeles i det den formale og den sublime æstetiske funktion. Førstnævnte henviser til den æstetiske oplevelse af websitet. Den handler om modernistisk inspirerede stilarter med fokus på stramt design, luftigt layout, dæmpede farveskalaer. Den sublime æstetiske funktion kommer derimod til udtryk, når der benyttes visuelle virkemidler som billeder, flash, farvekombinationer eller design på nye og innovative måder. Her kan der f.eks. blandes forskellige stilarter (Rose & Christiansen, 2009). Konteksten handler om selve kommunikationssituationen og knytter sig til den referentielle og intertekstuelle funktioner. Den referentielle handler om selve indholdet i modsætning til den æstetiske funktion, hvor der fokuseres på formmæssige eller æstetiske udtryk. Da der stadig er et visuelt afsæt bevirker det, at det kommer til at handle om ikoner, indeks og symboler. Den intertekstuelle funktion er, når f.eks. et grafisk design danner betydning via referencer til et andet grafisk design. Det kan være, når en webside gør brug af skrifttyper, farver og billeder som associerer til en bestemt tidsperiode (Thorlacius, 2002). Mediet er ment som mellemleddet mellem afsender og modtager. I denne kasse hører den fatiske funktion, som knytter sig til mediet og har fokus på, hvordan kontakten mellem afsender og modtager kan vedligeholdes uden direkte informationsudveksling. Funktionen kan også betegnes som den røde tråd, som holder sammen og medvirker til, at der er konsistens i et produkt. De navigative funktioner ligger i forlængelse af de fatiske og hjælper til at skabe naturlighed i navigeringen rundt på websiden. I den forbindelse kan det være centralt at se på, hvilken navigationsstruktur siden indeholder (Rose & Christiansen, 2009). Da vi kun har fokus på forsiden, vil vi ikke gøre brug af de navigative funktioner. Koden er det sidste område i Thorlacius model og omhandler et udvalg af tegn, som i deres sammensætning får betydning. Heri ligger også to funktioner nemlig den metakommunikative og den intersemiotiske funktion. Førstnævnte er til stede i visuel kommunikation, når der i et billede reflekteres over et andet billede gennem en omfortolkning. Omfortolkningen foregår ikke mellem linjerne, men er meget konkret. Hvis man f.eks. redesigner en jakke fra 70 erne, 68

69 er der tale om en metakommunikativ funktion, fordi jakken er en fortolkning af et originalt design. Den intersemiotiske funktion er et begreb, som dækker over, at man benytter tegn fra et kodesystem til at forklare et andet med. Det forekommer f.eks., når et der er tekst til illustrationer i en manual, som forklarer, hvordan man skal samle skabet fra IKEA (Thorlacius, 2002). Man kan desuden tilføje en metasproglig funktion, fordi sproget i sig selv godt kan indeholde en særlig kode, som medvirker til, at man henvender sig til en specifik afsender (Gall Jørgensen, 1996). I analysen vil vi fremhæve, hvilken der er den dominerende funktion, eftersom denne kan have betydning for, om der kommunikeres troværdigt til den enkelte kultur. Beskrivelsen vil danne grundlag for en fortolkning af, om der er kulturspecifikke elementer fra Hall og Hofstedes dimensioner tilstede, som har indvirkning på kommunikationen 69

70 4. Analyse Vi vil i følgende afsnit analysere de enkelte websider hver for sig ved brug af vores beskrivelsesværktøj. Hver enkelt lille detalje vil ikke medtages, men vi vil i stedet koncentrere os om fremtrædende modaliteter, som har relevans for vores undersøgelse. Efter analysen følger et underafsnit, hvor vi vurderer, hvorledes der er implementeret elementer, som tager højde for landets kultur i forhold til Hall og Hofstedes kulturelle dimensioner. Vi inddrager kun de dimensioner fra Hofstede, som det enkelte land scorer højt eller lavt på, eftersom de, hvor de ligger i middel, vil medføre, at man ikke kan fremhæve konkrete eksempler, fordi kulturen så vil kunne hente elementer fra begge poler. Formålet med analyserne er at danne et fundament for det efterfølgende diskussionsafsnit. Det er vigtigt at pointere, at vi begge kommer fra en vestlig kultur og dermed møder de enkelte websider med en forforståelse, som er funderet i vores kulturelle baggrund. Samtidig er der tale om en fortolkning af elementerne på siden, som kan føre til etnocentrisme, men vi vil forsøge at forholde os så objektive som muligt. De første fire lande vil være højkontekst kulturer, hvorefter Spanien vil følge, som ligger midt mellem de to poler i denne kulturteori og til sidst afsluttes med de fire lavkontekst kulturer. De enkelte lande er vedlagt som bilag og indeholder oversættelser af ord, som ikke er henholdsvis dansk eller engelsk. Hver enkelt analyse vil indledes med et billede af, hvorledes screenshot et ser ud uden de påsatte oversættelser. Vi har desuden uploaded screen recordings af videoer og flashanimationer fra de websider, som indeholdt disse elementer, som kan ses ved at klikke på linket under det indledende billede under hver enkelt af analyserne. 70

71 4.1. Brasilien Figur 5: Skærmbillede af Coca-Colas brasilianske webside (for større billede se bilag 2). For at se screen recordings: og Det første, man lægger mærke til på websiden, er musikken, som drøner af sted med pophits fra en lille mp3-afspiller midt på websiden. Derudover udfyldes den ekspressive funktion af en farverig side med mange spraglede farver, der har udgangspunkt i de farver, som forefindes i en solopgang. Farverne er specielt gennemstrålende øverst på websiden og nedtones, jo længere man bevæger sig nedad, hvilket gør, at det øverste af websiden forekommer mere 71

72 fængende og medvirker til at give elementerne en form for prioritering, hvor det øverste er det vigtigste. Mange af billederne på websiden indeholder farvestrålende bobler. Det bevirker, at websiden fremtræder energisk og livlig, og med understøtning af musikken bliver man lidt opløftet. Der optræder en sublim funktion i form af mp3-afspilleren, da den bidrager med en ny og innovativ måde at afspille musik på en internetside. Flashanimationen i toppen af websiden gør, at der opstår en form for bevægelse sammen med farvevalget, hvilket får afsenderen til at fremstå livlig og festlig. Det illustreres også ved, at animationen begynder med, at en kapsel ryger af en colaflaske, og ud af den strømmer festlige bobler, som fortsætter hen til en genstand, som omformer dem til musik. På den måde kommer der også en anden af afsenders værdier til syne nemlig musikkens vigtighed, som også fungerer som en rød tråd gennem hele websiden. Overalt på websiden er der elementer, som omhandler musik. Man kan f.eks. samle point fra kapsler og få musik. Fokusset på musikken sammen med centreringen af Facebook indikerer, at der er tale om, at afsender forsøger at tale til ungdommen. Der forefindes desuden en boks, som man kan klikke på og høre historierne fra fem forskellige menneskeskæbner. Alle historierne handler om, hvordan man i fællesskab kan løfte et samfund og gøre en forskel. Hermed forsøger afsender at sige, at Coca-Cola sammen med modtager kan gøre en forskel. De forsøger at påvirke afsenderen til selv at gøre en indsats. Nederst på websiden er der forskellige symboler, som hver især dækker over fordele ved drikkevarerne, liv og sundhed, vand, bæredygtig emballage, energi og klima, samfund og arbejdsmiljø, hvorved Coca-Cola kommer til at fremstå som et firma, der interesserer sig for sundhed, miljø og samfund. Logoet over symbolerne indeholder desuden teksten Viva positivamente (B. Coca-Cola, 2012), som betyder lev positivt. Figur 6: Billede fra Coca-Colas brasilianske webside. 72

73 Her introduceres også deres videreudvikling af en smiley. Hermed opfordrer de til, at man lever positivt, og boksen nederst til højre udvider de med teksten (her oversat): åbn lykken og saml (B. Coca-Cola, 2012)(B. Coca-Cola, 2012), hvorved der postuleres, at Cola hjælper med til at gøre dig lykkelig. Websiden indeholder flere sproglige konative funktioner i form af opfordringer til brugen ved f.eks. at skrive (oversat): Åbn lykken og saml eller saml for at lave musik(b. Coca-Cola, 2012), men de opleves også ved links når der skrives: Klik nu og begynd (B. Coca-Cola, 2012). Der er desuden tale om en visuel konativ funktion, når flashanimationen i starten med colaen og boblerne, formår at henlede opmærksomheden, så man får lyst til at se, hvad der gemmer sig, hvis man trykker på den. Den samme visuelle effekt har billederne af de fem glade ansigter, der sammen med en appetitvækkende tekst opfordrer til at undersøge mere om personerne, og hvilke historier de gemmer på. Et sidste eksempel på en tydelig visuel opfordring til at interagere med websiden er udformningen af mp3-afspilleren, fordi den indeholder en hvis genkendelsesværdi for brugeren. Den giver også anledning til, at man kan tale om transmission på websiden, idet den kun besidder muligheden for at tænde og slukke for musikken, men derudover ikke giver mulighed for yderligere interaktion. Måden dens kommunikationsdesign er udformet på skaber også mulighed for konversation f.eks. via Facebook, samt transaktion ved indløsning af point hvilket bevirker, at man kan få musik til gengæld. Websiden besidder dog overvejende et design, hvor der lægges vægt på konsultation, fordi man hovedsageligt kan rette en forespørgsel til websidens database ved at trykke på et link og så finde yderlige informationer den vej. Der forefindes mange referentielle funktioner på websiden bl.a. i form af ikoner som f.eks. billederne af folk fra Facebook. Der er ikke indeksikalske tegn, når man kører hen over et punkt et i navigationsmenuen, som det ofte ses, men der er dog stadig enkelte eksempler herpå, når man bl.a. kører musen henover navnene på personerne fra Facebook, hvilket bevirker, at navnet understreges, og man ved, at man kan klikke på dem. Der opleves samtidig en del symboler på websiden. Kapslen i flashanimationen har form som en sol, hvilket hænger 73

74 godt sammen med farvevalget på websiden, da det kommer til at virke som om, at farverne strømmer ud fra den. Det er også her farverne er stærkest, hvilket giver websiden et strejf af varme. På mp3-afspilleren ses desuden den dynamiske bølge, som er et varemærke for Coca- Cola (Coca-Cola Company, 2006). Der benyttes også intertekstuelle funktioner på websiden. F.eks. opleves en indirekte intertekstuel funktion, når solen laver samme bevægelse som en subwoofer og hermed henleder tankerne på lyd samtidig med, at der strømmer noder ud af den. Desuden bruges Coca-Cola logoet (nederst og øverst til højre) som volumenknap. Figur 7: Billede fra Coca-Colas brasilianske webside. Der arbejdes også med et ansigt med hovedtelefon, som ledsages af tekst og opfordrer til at man skal klikke, hvilket gør, at der med det samme skabes en reference til musik, så man ved, at det har noget med det at gøre. Ovenstående bevirker, at den referentielle funktion kommer til at fremstå som den dominerende på websiden. Der er indlagt en metasproglig funktion, i og med at sproget er meget kort og direkte og derved forekommer ungdommeligt og lige til. Det stemmer godt overens med centreringen omkring musik og den energi websiden besidder. Der metakommunikeres også gennem symbolerne nederst på websiden, som er en omfortolkning af det klassiske genbrugssymbol, som her bliver brugt i nye sammenhænge og hjælper til at afspejle andet end ansvarlighed for miljøet, men nu også for sundhed og samfundet. Den intersemiotiske funktion er også til stede ved billedet af en sanger, som følges af en tekst om, at man kan downloade hans musik Hall og Hofstede Brasilien er i henhold til Hall en høj kontekst kultur. Den referentielle funktion er dominerende, og der benyttes billeder og animationer til at kommunikere igennem, hvorved 74

75 den nonverbale kommunikation fremhæves. Denne udmønter sig endda ofte også i implicitte beskeder i form af metaforer og symboler, som f.eks. logoet med høretelefonerne, kapslen formet som en sol og volumenknappen, hvilket understreges af, at den referentielle funktion også er den dominerende på websiden. Til gengæld gøres der ikke brug af menneskelige relationer, som ellers også er kendetegnende for højkontekst kulturer, men det vurderes alligevel som om, at Halls værdier hovedsageligt er til stede i webdesignet. I og med at man kan like fra Facebook kan man sige, at der er tale om en reference fra folk, hvor de taler positivt om produktet og viser, at de er tilfredse kunder, hvilket hænger godt sammen med et land med en høj usikkerhedsundvigelse. Der forefindes også logoer på forside og undersider, men der forefindes til gengæld ikke et detaljeret sitemap og selve sitemap et er gemt nederst i bunden, hvilket kan bevirke, at mange ikke ser det. Der optræder heller ikke eksperter, som udtaler sig om produktet, hvilket ville have fungeret godt i lande med høj usikkerhedsundvigelse. Desuden mangler der også en tydelig kundeservice. Den dominerende funktion er den konative som opleves anvendt flere steder på websiden, hvilket også harmonerer med at Brasilien er et land med høj usikkerhedsundvigelse. Samtidig har man også mulighed for at downloade gratis produkter, som kan medvirke til, at brugeren får et forhold til produktet og lærer det at kende og hermed skabe tryghed. Der forekommer ikke tydelige eksempler på magtdistance, eftersom der f.eks. ikke gøres brug af autoriteter eller hierarkiske opdelinger. Hvis ovenstående skal opsummeres, er der tale om en webside, som ikke inkorporerer den høje magtdistance, men derimod i en hvis grad formår at tage hensyn til usikkerhedsundvigelsen, men da begge ikke er opfyldt vurderes det, som utroværdigt i forhold til Hofstede. Derimod er elementer fra højkontekst kulturen tydeligt til stede på websiden, hvilket bevirker, at kommunikationen i forhold til Hall forekommer troværdig. 75

76 4.2. Filippinerne Figur 8: Skærmbillede af Coca-Colas filippinske webside (for større billede se bilag 3). Den filippinske webside er hovedsageligt på engelsk, hvilket ikke er underligt, eftersom engelsk er det ene af landets to officielle sprog. Det grafisk-æstetiske udtryk på websiden er funderet i den genkendelige røde colafarve på en hvid baggrund. Den består overvejende af billeder med kort tekst. Siden fremtræder meget rød og med mange Coca-Cola logoer, hvilket medfører, at man aldrig er i tvivl om, hvem afsenderen er, og det skaber samtidig en genkendelseseffekt ved brugeren. Der er desuden mange mennesker på websiden, som aldrig står alene, hvilket siger noget om, at afsenderen forsøger at fremstå som en, der værdsætter menneskelige relationer. I den øverste boks ser man en masse unge til en koncert, som virker meget begejstrede, hvilket signalerer, at Coca-Cola er med til at skabe sjove oplevelser. Energien og begejstringen i billedet bevirker, at det umiddelbart er her, blikket først fanges, hvorefter den røde farve naturligt leder en videre ned til billedet nederst til venstre. Udover 76

77 farverne virker brugen af unge mennesker også som en rød tråd gennem hele websiden. Nederst til venstre forefindes et billede med en mor og datter og nogle gaver og teksten paano magpasalamat kay mommy (F. Coca-Cola, 2012), som betyder at være taknemmelig for sin mor (Google, 2012). Figur 9: Billede fra Coca-Colas filippinske webside. Hermed viser man, at man værdsætter familien. I den midterste boks er det igen musikken og glæden herved, som er i centrum, mens man i den sidste boks gør opmærksom på samarbejdet mellem tøjmærket Bench og Coca-Cola, hvormed afsenderen gør opmærksom på, at de er interesseret i mode. Flere steder står der 100 taon og nogle gange efterfulgt af ituloy ang happines (F. Coca-Cola, 2012). Taon betyder år, og det der menes er, at Coca-Cola i 100 år har været med til at forfølge lykken (Google, 2012). Hermed formår de både at fremstå som et gammelt og derfor traditionsrigt firma samtidig med, at de siger, at de altid har været med til at søge lykken. Navigationsmenuen indeholder en dropdown menu, hvor der igen er fokus på musik samt fællesskab via sociale medier. Nederst på siden er der en lille aflang boks, hvor man finder punkterne About the Coca-Cola Company, Legals & Privacy, Responsible Marketing Policy og Careers (F. Coca-Cola, 2012). Alle disse punkter dækker over, at firmaet forsøger at vise åbenhed, ansvarlighed og ikke skjule noget f.eks. kan man se nogle af dem, som har gjort karriere der, samt at de anser sig selv som en stor familie (se udklip nedenfor). 77

78 Figur 10: Billede fra (The Coca-Cola Company, 2012). Nederst i højre side er der desuden et sitemap. Hvis man følger linket viser det sig faktisk ikke at indeholde noget sitemap. Der er en del konative funktioner, når der skal gøres opmærksom på links, som f.eks. ved at skrive Click to find out og Click here to watch it live (F. Coca-Cola, 2012). Man har desuden underbygget det med visuelle konative funktioner, som når man ser de vildt begejstrede unge fra det øverste billede og får lyst til at se liveoptagelsen, eller hos drengen som peger på sin Coca-Cola trøje for at signalere, at man skal se her og følge linket. Billedet med mor og datter vækker også interesse, fordi man bl.a. ser et hus med en sløjfe omkring og får lyst til at se, hvad der gemmer sig bag den. Herved får den konative funktion en fremtrædende rolle. I forhold til kommunikationsdesignet er der igen hovedsagelig lagt vægt på konsultation i kraft af, at man kan få informationer, men hverken har mulighed for at interagere med andre og skabe konversation, med mindre man følger linket til Facebook eller YouTube. Der forefindes f.eks. heller ikke en kontaktfunktion. I forhold til tøjdesignet skulle man tro, at man her havde skabt en transaktion funktion, men man kan i stedet kun se tøjet og ikke købe det her via en netbutik. 78

79 I forhold til den referentielle funktion gøres der brug af mange ikoner i form af billeder. På koncertbilledet står deltagerne med et knæklys i hånden, som ud over at være et ikon også er et symbol på fest. Billederne symboliserer desuden alle glæde og samhørighed. Der er også nogle direkte symboler i form af f.eks. volumen over Coca-Cola logoet øverst i venstre hjørne samt sløjfen på huset, som er med til at illustrere, at der er tale om en gave. Der gøres ikke brug af indeksikale tegn i form af markeringer, når man kører en mus over, som vi har set det på andre websider. Men enkelte steder er der sat en streg under en tekst som f.eks. Click to find out (F. Coca-Cola, 2012). Der er desuden tale om en direkte intertekstuel funktion, når der i billedet med tøjet er en tekst, som direkte henviser til Benchs galleri, hvor tøjet vil blive fremvist. Der er derimod eksempler på metakommunikation, når man f.eks. har omfortolket nytårsraketten med en colaflaske, hvor der kommer fyrværkeri og glædes bobler op af. Med dette billede formår man at understøtte teksten omkring de 100 år, så man viser, at der er tale om noget festligt, og noget som skal fejres. Der ligger også en vis ironi i billedet med huset, som er pakket ind, fordi vi normalt er vant til at se almindelige pakker, men et helt hus forekommer overvældende. Den intersemiotiske funktion kommer til udtryk, når teksten View the Coca-Cola Originals by Bench Gallery here (F. Coca-Cola, 2012), hvorved teksten er med til at forankre drengen, som står og peger på sin trøje. På denne måde bliver både konteksten samt koden vigtige elementer på websiden Hofstede og Hall Som det fremgår af analysen er det tydeligt, at menneskelige relationer anses som essentielle. Det stemmer godt overens med, at Filippinerne er en kollektivistisk kultur. Derfor fremhæves relationerne til egengruppen på websiden ved, at ingen af menneskene fremstilles alene samtidig med, at der gøres brug af et familietema i form af datteren, som er taknemmelig for sin mor. Det stemmer samtidig godt overens med, at landet også har en meget høj magtdistance, hvor man behandler sine forældre med respekt. Denne dimension kommer også til udtryk i menupunktet Career, hvor man kan møde de ansatte, samt at der desuden vises stolthed omkring produktet, hvor de slår på, hvor stort deres produkt er, hvor mange ansatte de 79

80 har, gør brug af eksperter, samt hvordan man kan komme til at arbejde for firmaet. Alt sammen pakket ind i en fællesskabstanke om, at sammen kan vi gøre det. Med et land med så høj magtdistance ville det dog have været forventeligt, at man kunne læse noget om selve hierarkiet i Coca-Cola. Filippinerne er også et land med en høj kontekst kultur, hvilket bevirker, at der kommunikeres både verbal og nonverbal samt gøres brug af implicitte beskeder. Den nonverbale kommunikation er meget tydelig på siden, fordi fokusset er på den glæde, og den udstråling de enkelte individer har, så man via dem fortæller en historie, som ikke nødvendigvis behøver at indgå i teksten. Her er den dog også med i form af små korte sætninger. De stærke familiære bånd og relationer er også vigtige her. Der er tale om en kultur med et meget højt indeks i den kortsigtede orientering, hvilket Coca-Cola forsøger at spille på gennem brugen af Coca-Cola som et hundredårigt og traditionsbundet produkt. Et andet eksempel fra denne dimension er billedet med koncerten, som afspejler, at fritiden og friheden til at gøre sådanne ting er vigtig. Igennem deres slogan med at have forfulgt lykken gennem hundrede år, lægger de også vægt på, at dette er vigtigt for dem, og at de hermed at optaget af at finde det sande, som her skal forstås som lykken, hvilket er endnu en væsentlig del fra denne dimension. Afslutningsvis skal nævnes, at de mange glade ansigter på websiden også understreger, at der ikke er tale om en tilbageholdende kultur. På baggrund af ovenstående vurderes det som, at websiden er troværdig i forhold til både Hall og Hofstedes kulturteorier. 80

81 4.3. Indien Figur 11: Skærmbillede af Coca-Colas indiske webside (for større billede se bilag 4). For at se screen recordings: Siden er på engelsk, hvilket ikke underligt, da der i Indien forekommer op til 200 forskellige sprog, og det derfor ville være en umulig opgave at oversætte den til alle. Valget af engelsk er naturligt, da sproget sammen med hindi anses som landets officielle (Den Store Danske, 2009). Websiden bærer præg af, at det ikke er noget, som man satser meget på, eftersom den sidst er opdateret i 2008 samtidig med, at nogle links ikke virker. Websiden er meget farverig, men med bløde og afrundede former. Det giver websiden et næsten drømme- og zenagtigt udtryk. Det har medført, at den genkendelige røde colafarve er gemt mere væk, hvilket betyder, at man ikke umiddelbart tænker Coca-Cola ved førstehåndsindtrykket. Farvepaletten er desuden de farver, som man tit forbinder med det farvestrålende Indien. Farverne og flasken 81

82 i venstre side, som de vælter op af, er med til at gøre websiden livlig. Den røde farve er ikke så gennemtrængende og ses hovedsageligt i den tynde navigationsmenu og i forskellige elementer på hvert af de 4 billeder. Navigationsmenuen indeholder overskrifter med områderne: Music, sports og Coke side of life (I. Coca-Cola, 2008). Områderne musik og sport går igen i den store boks, som indeholder 4 forskellige reklamer, hvor den første og tredje handler om musik og den anden om sport, mens den sidste giver mulighed for at kunne downloade forskellige ting. Den første med overskriften Open Happiness (I. Coca-Cola, 2008)er en international præget musikvideo, som illustrerer, at der en besked i flasken, som kan give dig den skæve side af livet og gøre dig lykkelig. Den tredje handler om Delhis crickethold og formår at iblande en masse symboler fra indiske ting i form af en tuktuk, meditation, dans, Shiva samt en regnbue. En stor fejl er dog, at når man klikker på den, så ryger man videre til den franske udgave af Coca-Colas webside. Nederst kan man via links læse om Coca-Cola, karriere, bæredygtighed, kontakt og rettigheder. Afsender fremstår som en, der har interesse for musik og sport samtidig med, at den tager højde for aspekter i den indiske kultur. Der slås igen på budskabet om, at Coca-Cola er med til at sprede lykke samtidig med, at de forsøger at fremstå gavmilde ved at tilbyde gratis ting. Gennem det nederste på websiden formår de også at vise, at de er et åbent firma, som ikke behøver skjule noget, og at de er ansvarlige. Der er gjort brug af den sublime funktion i kraft af, at websiden indeholder to forskellige udtryk. Den venstre side og billedet med Delhi Devils forekommer meget indisk, hvorimod de tre andre bokse mere har et stringent og vestligt udtryk. Den konative funktion er hovedsageligt til stede sprogligt og ses ikke umiddelbart i nogen visuel udformning. Der bruges derimod sproglige konationer som Cheer on the Delhi Daredevils, Grab some Goodies eller Watch the Open Happiness music video (I. Coca- Cola, 2008). Alle konationer befinder sig i de reklamer, som er i boksen. Der er tale om en webside, som gør brug af et konsultationsdesign, hvor man skal trykke på de enkelte links og så hente informationen derfra. Der er enkelte elementer af et konversationsdesign i form af Contact Us (I. Coca-Cola, 2008) og registrering, fordi man øverst i højre hjørne kan registrere sig. 82

83 Websiden indeholder ikoner i form af billeder af mennesker samt silhuetter af mennesker, som spiller cricket, danser samt sommerfugl og en tuktuk. I det fjerde billede er der en del symboler. Der er z-tegnet, som er et symbol på, at nogle eller noget sover og refererer til, at man kan få billeder til sin pauseskærm. Manden med taleboblen er en metafor for, der tales, hvilket henviser til, at man kan få baggrund til sin chatboks og computerfjenden, som refererer til, at man kan få spil. Der er indeksikale tegn, fordi dropdown menuen skifter til hvid, når man kører musen hen over et ord. Desuden kommer der en hvid linje frem under ordene nederst på websiden, når man fører musen over dem. En rød firkant omkring det lille billede under det, som i forvejen fremtræder på forsiden viser, hvilket billede, man er nået til i rækken af reklamer. Websiden gør også brug af den intertekstuelle funktion, når den f.eks. gennem ikonet af personen i yogastilling bagved sætter et mønster, som minder om Shiva fra den hinduistiske religion (se nedenfor), og der skabes derfor en indirekte reference til hinduismen. Figur 12: Gudinden Shiva. Figur 13: Billede af det tredje slidebanner. Samme yogaperson har også høretelefoner på, hvorved der skabes en reference mellem den indiske kultur samt musikken. Farverne fra det samme billede stemmer også godt overens med den farvepalet, som kommer ud af colaflasken på venstre side, hvorved der skabes en indirekte intertekstuel reference til, at cola indeholder alt fra musik og dans til natur og sport. På denne måde bliver konteksten og den referentielle funktion den dominerende på websiden Der er en metasproglig funktion til stede, idet at man har valgt at bruge engelsk, der som tidligere antydet er et officielt sprog sammen med hindi. Hvis sidstnævnte var valgt, ville det måske have givet siden et mere indisk præg, men sprogvalget sammen med de vestlige 83

84 billeder indikerer, at man har forsøgt også at tilstræbe et mere internationalt udseende, hvorfor man må tro, at der forsøges at kommunikeres til middel- og overklassen. Der er også eksempler på metakommunikation, når Coca-Cola f.eks. omfortolker deres egen flaske, hvor der normalt sprøjter cola ud, til at der flyder bløde farverige bølger ud. Der er tale om den intersemiotiske funktion, når man på tredje billede ser nogle musikere spille, samtidig med at billedet forankres med teksten Coke Brings You The Best New Sounds From India! (I. Coca-Cola, 2008) Hofstede og Hall Som nævnt i begyndelsen af analysen forekommer websiden ikke som om, der er blevet brugt megen tid på den. Når man ser på den i forhold til Hall og Hofstedes kulturelle dimensioner, bliver dette bekræftet. Indien er et land med en høj magtdistance, hvilket næsten ikke skinner igennem på websiden. Der vises f.eks. hverken tegn på referencer fra folk med status eller autoriteter, eller der er en stolthed omkring produktet. Der er også tale om et land med en højkontekst kultur, men websiden gør ikke brug af særlig implicitte beskeder eller lægger vægt på stærke menneskelige bånd. Den er dog udpræget visuel, hvilket fungerer godt i højkontekst kulturer. Indien er et land med tilbageholdenhed, og man ser ikke umiddelbart meget smilende mennesker i fokus, hvilket stemmer godt overens med denne dimension, men samtidig lægges der vægt på aspekter som musik og sport, som begge har med fritiden at gøre, hvilket ikke anses som særlig vigtig i kulturer med tilbageholdenhed. I forhold til sporten kan udsagnet dog diskuteres, eftersom cricket er Indiens nationalsport, og den tiltrækker tusinder af mennesker, når der vises kampe, så landet må forventes at have en hvis sportslig begejstring. Muligheden for de gratis downloads, fungerer godt sammen med kulturer med en høj usikkerhedsundvigelse, fordi man herved skaber en relation til produktet, så det ikke fremstår så fremmedartet, men Indien ligger i den anden ende af denne dimension, hvilket gør, at funktionen ikke umiddelbart er nødvendig. Kulturer med lav usikkerhedsundvigelse motiveres også af præstation, værdsættelse og tilhørsforhold, men websiden gør kun forsøg på at implementere sidstnævnte ved brugen af traditionelle indiske elementer i billede to. 84

85 Farvevalget og den zenagtige stemning kan indikere et lavt stressniveau og en følelse af at tage dagen, som den kommer, hvilket stemmer godt overens med placeringen i denne dimension. Vi vurderer, at set i forhold til Hofstedes dimensioner er websiden utroværdig. Det samme er tilfældet i forhold til værdier fra Halls kulturteori, men der ses dog stadig en visuel tilgang til kommunikationen Kina Figur 14: Skærmbillede af Coca-Colas kinesiske webside (for større billede se bilag 5). For at se screen recordings: Den kinesiske Coca-Cola webside forekommer meget animeret. Alle de grafiske elementer på websiden er ikke fotografier, men derimod tegnede gengivelser af virkeligheden. Websiden er 85

86 baseret meget på det grafiske, og det er helt klart, at den største del af kommunikationen ligger i det visuelle og at teksten kan tillægges mindre væsentlig betydning. Det centrale budskab kommunikeres uden brug af slogans eller tekst. Det er fremdriften i billedet mod den moderne by og det moderne samfund, der skaber kontakten til modtageren, om at Coca-Cola er et moderne produkt. Websiden centreres om en ung mand, som holder en tre Coca-Cola produkter i strakt arm frem mod beskueren samtidig med, at han har en Coca-Cola i baglommen. Det giver en tydelig tilstedeværelse af afsenderen. Brugerne lades ikke i tvivl om, hvilket produkt der er tale om. Coca-Cola logoet er fremvist i øverste venstre hjørne, og den klassiske røde Coca-cola farve anvendes til at danne ramme omkring navigationsmenuen, og de bokse der er til stede på websiden, hvilket resulterer i genkendelse for modtageren. Afsender har helt klart fokus på de unge. Der er en ung velklædt og veltrænet kinesisk mand i centrum for websiden, og i den øverste boks i højre side ses billedet af fire unge mænd og en kvinde, der alle lytter til musik. Der er fokus på musikken, og Coca-Cola arbejder på at skabe en relation mellem det moderne, succesrige og fremstormende menneske og produktet. Der er fokus på fremtiden i bybilledet bagved den unge mand. Det er klinisk renset for skævheder, alt er perfekt. Billedet af den unge mand i venstre side, der ifører sig en styrthjelm, signalerer fart og fremdrift. Budskabet fra afsender er helt klart vægtet på unge mennesker, der vil noget og har travlt med Coca-Cola i deres liv. Der er ikke fokus på den klassiske Coca-Cola glasflaske, men det er derimod den nye moderne mini plastikflaske. Afsender generer en forventning om, at produktet er en del af fremskridtet og den lovende fremtid. Den kanaliserer energi og fremdrift ud til modtagerne. I forbindelse med den kinesiske Coca-Cola webside opleves den konative funktion flere steder. Flere steder på websiden opfordres brugerne til at deltage aktivt ved Click to watch, register now, dont hesitate samtidig med at de understøttes af visuelle konationer, som virker interesseskabende, f.eks. når teksten Listen, what s that kombineres med billedet af de unge med høretelefoner (K. Coca-Cola, 2012). Websiden indeholder mange transmissioner i form af flashanimationer, som indikerer, at der er bevægelse i Coca-Cola. Der er fokus på musikken, og beskueren opfordres til at let your self go (K. Coca-Cola, 2012) og nyde 86

87 musikken i samspil med Coca-Cola. Der opleves på websiden en del brug af konsultation, fordi der er flere links, som fører videre til yderligere informationer. Der er tale om transaktion i Coca-Colas cool gift center, som giver brugerne mulighed for at indløse points og få gaver til gengæld. Samtidig benyttes der registrering på websiden ved at opfordre brugerne til at register now eller login (K. Coca-Cola, 2012). Dette er påkrævet, hvis man som bruger vil have del i mange af de muligheder, som websiden tilbyder. Det gælder for afsender om at få modtageren med ind i fællesskabet og knytte dem til produktet ved at give dem noget igen. Som ovenstående viser har den konative funktion samt kommunikationsdesignet en fremtrædende rolle på websiden Der bruges meget lidt tekst på websiden og afsenders budskab kommunikeres via de grafiske elementer og ikke via teksten, og der forekommer ikke en særlig stor anvendelse af symboler eller intertekstuelle referencer. Der anvendes indeksikale tegn i forbindelse med den øverste navigationsmenu, hvor farven skifter, når musen passerer henover. Resten af websiden er forholdsvis statisk og det er flashanimationerne, der er de oplivende momenter på websiden, og de arbejder alle med en form for fart og fremdrift som tema. Mange af Coca-Colas produkter er afbilledet centralt for at skabe en sammenhæng og genkendelseseffekt mellem produkterne. Der opleves på websiden et nærmest overraskende fravær af intersemiotik og metakommunikation. Websidens brug af grafiske elementer, og den tilhørende tekst er ekstremt direkte og arbejder ikke med refleksioner fra et billede til et andet. Der foregår ikke nogen omskrivning mellem linjerne. Det man ser, er det man får. Der er indlagt en metasproglig funktion i og med, at sproget er meget kort og direkte og derved forekommer ungdommeligt og lige til. Det er helt klart ungdommen, der er målgruppen. De stormer ind i en bedre fremtid ved hjælp af Coca-Cola Hall og Hofstede Kina er vurderet til at være en højkontekst kultur. Dette kommer stærkt til udtryk i brugen af tegnede animationer som det fortrukne på websiden. Det er den nonverbale kommunikation, der er i højsædet. Kommunikation via det skrevne ord er holdt i en kort og skarp tone. 87

88 Budskabet formidles i kort klare vendinger. Der forekommer ikke megen underforstået kommunikation på websiden. Det budskab, som afsender ønsker at kommunikere ud, kommer klart og præcist til udtryk, hvilket ikke er helt i overensstemmelse med Halls teori om, hvordan kommunikationen finder sted i en højkontekst kultur, hvor der ofte også arbejdes med mange underforståede budskaber og metaforer. Manglen på dette kan skyldes, at der udelukkende kommunikeres til unge mennesker, som muligvis har en mere direkte tilgang til webbaseret kommunikation. Til gengæld er der stor fokus på et menneske med produktet i centrum, hvilket er en central ting i højkontekst kulturer. Ud fra Hofstedes dimensioner er Kina placeret som et land med en høj magtdistance og høj kollektivisme. Begge disse dimensioner opleves ikke kommunikeret på websiden. Der er fokus på det enkelte individs muligheder for at komme frem i verden. Der afbilledes ikke mennesker der arbejder i fællesskab, det er derimod individet, som med hjælp fra Coca-Colaen er fremadstormende. Landet har desuden en høj langsigtet orientering, men denne ses der heller ikke eksempler af på websiden. Det kan hævdes, at den lave beliggenhed i usikkerhedsundvigelsesindekset understreges af den meget visuelle kommunikation, som bevirker til en sublim funktion, men stilstanden på websiden gør, at der ikke umiddelbart fremkommer overraskende elementer. Samtidig inddrages også en boks med Wonderful recommendations (K. Coca-Cola, 2012), hvilket ville have været mere forventeligt i et land med høj usikkerhedsundvigelse. Kina er en tilbageholdende kultur, hvilket indikeres ved, at personen i centrum med produktet ikke smiler, men derimod ser meget alvorlig ud. Websiden formår altså ikke at kommunikere efter kulturspecifikke adfærdsmønstre i forhold til Hofstede. Derimod ses værdier fra Halls kulturteori i webdesignet og vurderes derfor i henhold til denne som troværdig. 88

89 4.5. Singapore Figur 15: Skærmbillede af Coca-Colas singaporeanske webside (for større billede se bilag 6). For at se screen recordings: De farveindtryk, der møder brugerne, efterlader ingen tvivl om, hvilket brand der er tale om. Websiden domineres af en hvid farve, som danner baggrund for hele websiden, og de bokse den er inddelt i. Coca-Colas røde farve er dominerende i den øverste del af websiden, hvor den danner rammen omkring navigationsmenuen og den boks, som skal agere blikfang for websidens budskab. Farverne iscenesætter den fatiske funktion og er med til at skabe en genkendelseseffekt hos brugeren. Websiden fremstår let og luftigt med god fordeling mellem de bokse, som websiden er inddelt i, og det er den formale æstetiske funktion, som er i fokus. 89

90 Den gennemgående hvide farve gør, at websiden næsten kan forekomme steril. Der skabes en rød tråd gennem websiden ved at fastholde dette layout hele vejen igennem. Sloganet live positively (S. Coca-Cola, 2012a) vil medvirke til at skabe en yderligere genkendelse for den, som kender mærket i forvejen. Der afspilles en flashanimation, når websiden åbnes. En klassisk Coca-Cola signaturflaske i den ligeså klassiske røde mættede farve bevæger sig roterende ind den store centrale boks midt på websiden. Kapslen springer af og ud bobler lykken, mens sloganet Open happiness (S. Coca-Cola, 2012a) præsenteres ved siden af i flasken. Den flankeres af en globus, som er dækket af fortolkninger af det klassiske genbrugssymbol. Figur 16: Billede fra Coca-Colas singaporeanske webside. Budskabet fra afsenderen er ikke til at tage fejl af. Coca-Cola er ansvarlig og miljøbevidst. Et udtryk der går igen i den øverste navigationsmenu, hvor samme genbrugssymboler anvendes. Samtidig understøttes websiden af et lydspor, som arbejder med sportslyde, hvilket indikerer over for brugerne, at Coca-Cola og sport hænger sammen. Længere nede på websiden er der forskellige nyhedsbokse, som kører med nyheder omhandlende Coca-Cola i Singapore. Nyhederne roterer og skal signalere, at de er aktive og i besiddelse af åbenhed omkring deres produkt. Samtidigt er det muligt at se alle de produkter, Coca-Cola laver. Hermed viser de, at de ikke har noget at skjule og er stolte af deres produkter. Et budskab som også går igen i deres slogans Open Happiness og Live positively (S. Coca-Cola, 2012a). Der ligger også 90

91 en klar emotiv handling i at opfordre forbrugerne til at være med til at tænke på miljøet sammen med Coca-Cola. Hvilket også kan ses i det øgede fokus på genbrug, og hvad der sker med flasken, når den er tom. Den konative funktion kommer til udtryk flere steder på websiden. Brugerne opfordres til at være med og deltage aktivt. Join the conversation, Click here to view the playlist og double click to view (S. Coca-Cola, 2012a). Det er vigtigt, at brugerne engagerer sig, og de får noget igen for indsatsen. Dette hjælpes på vej via et lige så markant fokus på den visuelle konation. Playsymbolet hjælper med til at kommunikere til brugerne, at der kan afspilles noget. Der er samtidig flere forskellige kommunikationsdesign på spil på websiden. Der benyttes transmission i forbindelse med de muligheder, der gives for at både afspille musik og se videoer på websiden. Konversation er til stede i form af opfordringen til at brugerne deltager. Tryk her for flere informationer samt RSS feeds. Der er samtidig også mulighed for registrering via en funktion øverst på websiden. Gennem kommunikationsdesignet samt de konative funktioner bliver den implicitte modtager den dominerende funktion på websiden. Websiden gør både brug af den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion. Den referentielle funktion opleves ved anvendelsen af den klassiske Coca-Cola signaturflaske til at signalere, hvilket produkt der er i fokus. Genkendeligheden i flaskens former vil altid være med til at skabe en klarere forståelse af, hvilket produkt der er tale om. Samtidig anvendes der på websiden et billede af en person, som krammer en Coca-Cola automat fra en video i nederste venstre hjørne. Sammen med teksten Coke hug me machine (S. Coca-Cola, 2012a) anvendes billedet til at supplere budskabet om, at Coca-Cola er kram og kærlighed. Figur 17: Billede fra Coca-Colas singaporeanske webside. 91

92 Et lignende eksempel ses i boksen ved siden af, hvor et billede af de produkter, Coca-Cola producerer, bruges til at understøtte teksten ovenover. Websiden gør ydermere brug af flere indeksikale tegn, f.eks. når musen kører henover navigationsmenuen, og symbolerne skifter farve. Dette opleves ved næsten alle links på websiden og hjælper til at se, hvad der er klikbart. Som tidligere nævnt er der en globus med omfortolkninger af det normale genbrugssymbol, som har til formål at skabe en forbindelse mellem Coca-Cola, miljøet og verden. Måden at anvende genbrugssymbolet på er en indirekte brug af intertekstualitet. Det samme er tilfældet, når man betragter den måde, som navnet Singapore er skrevet på. Ved at lade den klassiske Coca-Cola skråskrift passere videre fra Coca-Cola over i Singapore skabes en forbindelse mellem det traditionelle Coca-Cola mærke og Singapore. Websiden kendetegnes ved et moderne og ungdommeligt udtryk på den øverste og den højre del af websiden. Det forekommer at være de unge, som er målgruppen for websiden. Der kommunikeres i korte vendinger, og brugen af nyhedsmedier som Twitter og YouTube vil typisk være noget, som den yngre målgruppe vil være vant til at gøre brug af. Der anvendes en nyfortolkning af smileyen. Sammen med sloganet live positively (S. Coca-Cola, 2012a) danner det en opfattelse af, at Coca-Cola medvirker til at give mennesker troen på en bedre fremtid for verden. Brugen af smileyen og genbrugspilene på en ny måde er med til at understøtte beskueren i, hvordan websiden skal fortolkes eller afkodes. Temaet kan også opleves i videoen, hvor man i stedet for at stoppe penge i en Coca-Cola automat, giver den et kram og får noget igen, hvorved den fremstår som en lidt ironisk bemærkning, og fungerer som en metakommunikativ funktion Hall og Hofstede Websiden bærer ikke et umiskendeligt præg af at være en højkontekst kultur. Der er flere elementer i teksten, som afviger. Der gives indtryk af et stramt design og af at være systematisk og målrettet opbygget i sin kommunikation, og fokusset på den implicitte afsender med megen brug af den konative funktioner gør indholdet meget eksplicit. Samtidig kommunikeres der med megen tekst på dele af websiden, hvilket heller ikke er forventeligt at 92

93 se i en høj-kontekst kultur. Websiden bærer ikke præg af elementer fra et land med en høj magtdistance. Det kan argumenteres for, at websiden kommunikerer i en kollektivistisk tone, hvilket vil stemme godt overens med Singapores placering i denne dimension, eftersom emnerne om ansvarlighed ikke kun handler om den enkelte bruger, men om hvordan man i fællesskab kan være med til at ændre verden. Der er dog ingen billeder, som direkte har et kollektivistisk præg. Singapore har desuden en lav usikkerhedsundvigelse, hvilket ikke umiddelbart fremgår af deres webdesign, fordi der ikke er blevet gjort brug af f.eks. den sublime funktion, som kunne have været med til at virke innovativt og skabe nye oplevelser for brugeren. Den langsigtede orientering indgår momentvis f.eks. ved, at de skriver, at de er med til at forbedre verden et skridt af gangen. Herved overdriver Coca-Cola ikke deres formåen, men insinuerer at ting tager tid og kun gennem længere tids arbejde, opnår man resultater. Websiden fremstår desuden moderne og har et luftigt layout og rent design, som passer godt til det samfundsbillede, som Singapore udstråler. I forhold til Hall og Hofstede vurderes websiden som utroværdig, der er dog momentvise glimt af Hofstedes dimensioner, men umiddelbart ikke nok til at argumentere for den som troværdig. 93

94 4.6. Spanien Figur 18: Skærmbillede af Coca-Colas spanske webside (for større billede se bilag 7a). Figur 19: Skærmbillede af Coca-Colas spanske webside (for større billede se bilag 7b). 94

95 For at se screen recordings: Det første, der møder brugeren på den spanske Coca-Cola webside, er et lidt rodet og spraglet indtryk. Baggrundsfarven er holdt helt i hvidt, og det er den klassiske røde Coca-Cola farve, der dominerer i alle menuer og bokse. Det arbejdes med en genkendelighedsfaktor ved anvendelse af disse to farver som de dominerende på websiden, og de er samtidig også medvirkende til at understøtte den fatiske funktion ved at skabe en rød tråd. Der er tale om en webside med meget indhold, som gør, at den fremstår rodet og meget indholdsmættet. Dette bevirker, at websiden kan virke informationstung og uoverskuelig. Det er et mindre heldigt forsøg på at dække mange emner på en gang, hvilket medfører, at man kan opleve at miste overblikket på websiden. Hele websidens indhold kan ikke være på et skærmbillede, hvilket gør, at brugerne er tvunget til at scrolle for at se, hvad der gemmer sig på den nederste del af websiden. Ifølge Jakob Nielsen benytter brugerne 80 % af deres tid på at se på den øverste del af en webside {{54 Nielsen, Jakob 2010}}(J. Nielsen, 2010), hvilket vil sige, at man skal være sig meget bevidst om, hvad man vælger at placere nederst på en webside, hvor det kræves, at brugerne scroller. Websidens opbygning har set i forhold til den sublime æstetiske funktion et lidt gammeldags udtryk, forstået på den måde, at websidens design og implementering af informationer i forskellige bokse virker meget lidt innovativt og nyskabende. Websidens blikfang er en YouTube video, bygget over sangen Whatever, af Oasis, hvor børn og unge synger om, at de har muligheden for at skabe deres egen fremtid. Videoens budskab er, at alle har ret til at tro på, at drømme bliver til virkelighed. Et budskab som går meget godt i spænd med den krise som opleves i det spanske samfund med høj arbejdsløshed og store samfundsmæssige besparelser. Brugerne har mulighed for at vælge mellem flere forskellige videoer via bokse i højre side ved siden af selve YouTube-boksen. Der er mulighed for at afspille i alt 14 videoer. Det skal bemærkes, at videoerne ikke automatisk roterer, men brugeren selv skal trykke videre på dem, hvilket kan medføre, at man ikke får set dem alle. Budskaberne heri handler om, at vi skal hjælpe hinanden til en bedre fremtid, tro på at drømme kan blive virkelighed, og at Coca-Cola naturligvis er en medvirkende faktor for, at 95

96 dette sker. Coca-Cola arbejder f.eks. med udtryk som institut for lykke; vi hjælper dig ud af krisen. Der arbejdes med samfundsaktuelle emner, og at Coca-Cola gør sit for at ændre tingenes tilstand. Der er også fokus på kreativitet, og at børn og unge skal udtrykke sig. Samtidigt giver Coca-Cola noget igen. Man har f.eks. mulighed for at sende 10 gratis sms er om dagen. Der er desuden fokus på miljø og bæredygtighed. Samlet set signaleres der, at Coca-Cola bekymrer sig om miljøet, fremtiden, de unge, sundhed og kulturen. Websiden er spækket med bokse og links, som brugerne kan klikke på og læse mere om disse emner. Websiden henvender sig primært til unge mennesker i sit helhedsudtryk, men der kommunikeres dog til et bredere publikum i de forskellige videoer, hvor mennesker i alle aldersgrupper drikker Coca-Cola. Modtagerne skal forstå, at Coca-Cola gør sit til at ændre den nuværende samfundssituation med krise og et klima under pres. Den konative funktion er udtalt flere steder på websiden. I boksen midterst på websiden ses en velplejet kvinde stående med et papskilt med teksten Fortæl os grunde til at tro (S. Coca-Cola, 2012b). Figur 20: Billede fra Coca-Colas spanske webside. Der arbejdes med at signalere, at det er normale mennesker, der er i krise, ved at vise en kvinde der står med et papskilt som en hjemløs. Budskabet er, at krisen har ramt alle, og sammen med Coca-Cola skal vi arbejde med at få troen og håbet tilbage igen. Billede og tekst arbejder på den måde sammen om at kommunikere budskabet. Denne form for kommunikation ses flere steder på websiden. Der forekommer en del transmission i form af envejskommunikation fra alle de videoer, som kan afspilles på websiden. Konversation 96

97 opleves i brugen af Twitter, som er placeret nederst på websiden samtidig med, at man f.eks. giver mulighed for at lave mashup 6. Afsender formår hermed at inddrage brugeren. Der er tale om konsultation i form af links, der leder brugerne videre til ny information. Dette forekommer overalt på websiden. Coca-Cola websiden gør samtidig brug af en registreringsmulighed i øverste højre hjørne. Registreringsmuligheden er ikke særlig fremtrædende, men faktisk en nødvendighed for brugerne at anvende, hvis de vil gøre aktivt brug af de muligheder websiden tilbyder. Ovenstående viser, at både den konative funktion samt udformningen af kommunikationsdesignet er meget fremtrædende på websiden. Den intertekstuelle funktion opleves i de videoer, som websiden præsenterer i den boks, som er den centrale for hele websiden. Her fokuseres på, hvad der er af gode nyheder i Spanien og i resten af verden. Der er et fokus på håb og forandring til det bedre. Den referentielle funktion kan ses flere steder på websiden. Coca-Cola sammenblander deres klassiske ikon signaturflasken med symbolet for genbrug. Der signaleres, at Coca-Cola gør noget for miljøet og klimaet. Der benyttes kombinationen af Coca-Cola dåsen som benyttes til at holde blyanter, viskelæder og linealer, og der er placeret en fodbold foran Coca-Cola dåsen. Der skal skabes en sammenhæng mellem Coca-Cola, skolen, det lærerige liv, sporten og det aktive liv. Kvinden med papskiltet er et eksempel på, at der arbejdes med et ikonisk fotografi. Der fortælles en historie, og brugerne har mulighed for at genkende situationen om den hjemløse med papskiltet og råbet om hjælp omfortolket til, at der står en kvinde med budskabet om, at der er grunde til at tro. Websiden arbejder med kendte Coca-Cola symboler som deres egen udgave af smileyen, hvor et plussymbol danner øjne og næse i ansigtet, og minus symbolet drejes i fra en lige streg ind i et smil. Hermed skal forstås, at Coca-Cola er med til at vende det negative til det positive. Der er tale om indeksikale tegn i menuerne, fordi teksten fremhæves når musen passerer henover, hvilket signalerer, at det er et aktivt link. Brugen af virkemidler 6 Mashup er, når man skaber en ny sang ved at mikse melodien fra en allerede eksisterende sang med sangteksterne fra en allerede eksisterende sang og på den måde skaber et nyt musiknummer. 97

98 gennem semiotiske tegn bevirker, at konteksten og den referentielle funktion også kommer til at være meget fremtrædende på websiden. Der er flere eksempler på brug af den metakommunikative funktion. Billedet af kvinden med skiltet kan også fortolkes i en metakommunikativ retning. Billedet, af den hærgede og dårligt klædte hjemløse holdende et papskilt med en tekst om at hjælpe, kendes af de fleste. Her vendes det til, at krisen har ramt alle, hvilket personificeres af kvinden, som kan ligne dig eller mig. Hun holder papskiltet, men i stedet for at bede om hjælp sender hun et positivt budskab om, at der er grunde til at tro, at tingene bliver bedre. Open happiness (S. Coca-Cola, 2012b), som ofte afbilledes på en Coca-Cola kapsel, ændres på websiden til i stedet at fortælle, om den første internationale kongres om lykke. Coca-Cola forsøger at skabe en permanent forbindelse mellem sit navn og logoer og ord som lykke, tro og håb. Den intersemiotiske funktion er også til stede på websiden. Der fokuseres f.eks. på at koble den klassiske Coca- Cola flaske i en grøn farve med det velkendte genbrugssymbol, alt mens teksten oplyser om, at man skal tro på en bedre verden. Samtidig med opleves der på websiden en brug af kontrasterende koder. Nederst på websiden ses en stor boks, hvor der ikke opleves en sammenhæng mellem billeder og tekst. Der arbejdes med et visuelt udtryk i form af den støvede bibliotekar og en smørret smilende bjørn i en tjenerrolle, som i forhold til teksten om at man kan more sig med Facebook-applikationer ikke former nogen konkret meningsdannelse. Herved kan man også tale om, at koden har én fremtrædende funktion på websiden. 98

99 Figur 21: Billede fra Coca-Colas spanske webside Hall og Hofstede Websidens overordnede budskaber kommunikeres meget tydeligt ud bl.a. ved brug af sproglige og visuelle konationer og indeholder både implicit og eksplicit formidling, hvilket umiddelbart fungerer godt, eftersom Spanien befinder sig midt mellem høj- og lavkontekst kulturerne. Spanien befinder sig desuden midt mellem de to poler i de fleste af dimensionerne på nær usikkerhedsundvigelse, hvilket gør, at man tydeligt ser, at der er elementer til stede fra flere af polerne, også inden for samme dimension, på websiden. Den høje usikkerhedsundvigelse fremgår ikke umiddelbart af designet. Det, at der skal scrolles, kan muligvis skabe usikkerhed hos brugeren, og man kommunikerer heller ikke hverken tradition eller inddrager eksperter. Den rodede og meget indholdstunge webside fører umiddelbart heller ikke til nedbringelse af tvetydigheder. Brugen af de gratis sms er samt det omfattende brug af både sproglige og visuelle konationer kan dog medvirke til, at brugeren vil opleve mindre frustration. 99

100 Overordnet set bevirker det, at websiden ud fra Hall og Hofstede lever op til mange af værdierne fra de enkelte dimensioner, og må derfor anses som, at der skabes en troværdig brugeroplevelse dog med det forbehold, at man kunne have forsøgt at nedbringe usikkerhedsmomenterne yderligere Danmark Figur 22: Skærmbillede af Coca-Colas danske webside (for større billede se bilag 8). For at se screen recordings: Når man åbner den danske udgave af Coca-Colas webside, mødes man af et længere forløb i form af forskellige reklamefilm. Det er dog ikke kun dette produkt, der reklameres for, men også andre af deres mærker i form af Sprite og Kildevæld. Nederst på siden er der tre bokse; en hvor man kan vinde billetter til EM, én hvor man kan vinde en Playstation Vita, og den sidste linker videre til Facebook, hvor man kan høre musik lavet til lyden af OL sportsudøvere. Øverst i højre side er der en navigationsmenu, som let overses, fordi filmene fylder så meget på websiden. Det er ikke umiddelbart æstetikken, som vægtes højt på websiden, eftersom de konstant kørende film og blokken med de tre funktioner kommer til at virke lidt kluntede. Det skal dog tilføjes, at layoutet trods alt virker let overskueligt. Det er 100

101 nemt at se, hvor man skal klikke, og gør det derfor nemt for brugeren at løse sin opgave. Den fatiske funktion på websiden er ikke særlig gennemtrængende, idet der ikke umiddelbart er noget, som indikerer, hvorledes siden skal angribes. Filmene kører uafbrudt, men man har i siderne selv mulighed for at skifte mellem de fem film. De mange film som konstant kører, får afsenderen til at fremstå livlig og fyldt med energi. I Sprite og Coke Zero reklamen gøres brug af rå mænd, som viser deres maskulinitet, og i Zero reklamen krydres dette med en vis form for frækhed. I modsætning hertil er filmen om Kildevæld, hvor manden pludselig gøres mere kikset og blød. Hermed viser afsenderen, at Coca-Cola har plads til alle former for mænd. Filmen hvor insekterne stjæler colaen, sender et signal fra afsenderen om, at de også tænker på miljøet og fritiden. Den sidste, som viser Coca-Cola gennem 125 år, får firmaet til at fremstå som meget traditionsrigt. Afsenderen optræder moderne, energisk og livlig pga. den megen dynamik, som er på websiden. Der er tale om en afsenderorienteret oplevelsesrig og yderst informationslet webside, idet der ikke er mange muligheder for brugeren for at interagere med websiden udover nogle enkelte konkurrencer. Coca-Cola benytter den konative funktion, når de i boksene nederst på siden henvender sig direkte til modtageren ved at gøre opmærksom på, at her kan man deltage ved brug af vendinger som Vind billetter og Move to the Beat (D. Coca-Cola, 2012) og forsøger derved at aftvinge modtageren en bestemt reaktion. Funktionen er også visuelt til stede i den første af boksene, hvor en flash-genereret bevægelse sørger for, at fodboldene drejer rundt og hermed vækker brugerens interesse. I bredere betydning har reklamerne en dominerende konativ funktion, eftersom de gennem billeder og lyd forsøger at påvirke modtageren (H. J. Nielsen, 2011). I forhold til de fem kommunikationsdesign gør websiden hovedsageligt brug af transmission, da reklamerne er den dominerende faktor på siden, igennem hvilken der opstår en ikke-interaktiv envejskommunikation. Der er implementeret et meget lille konversationsdesign i form af, at man kan trykke på kontakt i navigationsmenuen og skrive et spørgsmål til Coca-Cola. Der er også en lille grad af konsultation i form af boksene, hvor man ved at trykke på dem kan finde ud af, hvordan man deltager i konkurrencerne eller få information om, hvordan noget musik er opstået. 101

102 Websiden har mere vægt på den visuelle del end selve indholdssiden, eftersom der er forholdsvis få informationer at finde, hvorimod den domineres af reklamefilm. Der er indeksikale tegn, idet ordene i navigationsmenuen bliver hvide, når pilen føres henover. Der er desuden symboler i den nederste venstre boks i form af en finger der peger, hvilket betyder se her, og et v-tegn som betyder victory. Herved signaleres der at ved at trykke her, har man mulighed for at vinde noget. Det olympiske symbol er også til stede sammen med det britiske flag, hvilket fortæller, at denne boks har noget at gøre med OL i Storbritannien. Ikonet, colaflasken, er også til stede på websiden, men samtidig kan filmene også anskues som ikoner, eftersom de ligner det, som de er og derved kan være yderst effektive, fordi de fortæller en historie, som brugeren kan identificere sig med. Den røde farve er til stede flere steder på websiden og er et symbol på Coca-Colas røde farve. Der gøres desuden brug af indirekte intertekstualitet, når der er i f.eks. reklamefilmen 125 år gøres brug af sort/hvide farver for at henvise til, at der er tale om ældre tid, og at man også der drak Coca-Cola. Der er ikke megen skrift på websiden, hvilket i sig selv kan være en metasproglig funktion, eftersom det, der skrives, gøres meget kort og direkte, hvilket understreger afsenderen som energisk, rå og fræk. Websiden gør til gengæld ikke brug af den metakommunikative funktion, men der findes derimod enkelte intersemiotiske funktioner, f.eks. når den midterste boks indeholder et billede af tre glade unge med en Coke Zero og en Playstation Vita, og der nedenunder står Win a playstation Vita (D. Coca-Cola, 2012). På den måde er der tale om en forankring, fordi billedet understøtter teksten nedenunder Hall og Hofstede Danmark er en lav kontekst kultur, hvilket ikke kommer særlig tydeligt igennem på websiden, eftersom der ikke gøres brug af en særlig simpel og klar kommunikation, da det meste skal læses ud fra de reklamefilm, som vises. Dermed bliver hovedvægten lagt på en implicit nonverbal kommunikation, som ville passe bedre til en høj kontekst kultur. Danmark er et land med en lav magtdistance, hvilket heller ikke fremgår af websiden. Der er ingen måder, hvorpå der tales til værdien omkring, at der ingen uligheder må være samtidig med, at der ingen 102

103 muligheder er for, at brugeren har nogen indflydelse på websiden. Det giver udslag i, at man ikke har mulighed for at tilkendegive sin personlige holdning eller på nogen måde personificere sit besøg og føle selvstændighed. Det medfører, at websiden ikke lever op til de værdier, som findes i en kultur med meget høj individualisme, hvilket Danmark er. Privacy Policy (D. Coca-Cola, 2012) er også gemt væk i bunden og ville ellers have været en central ting at have nem adgang til for en sådan kultur. Danmark er en feminin kultur. Det ses til dels i reklamefilmene, hvor mændene indtager flere former for kønsroller i form af både den rå, den bløde og den lidt kiksede. Egoet virker også kun meget fremtrædende i Coke Zero filmen, som samtidig er meget maskulin, hvilket sandsynligvis skyldes, at dette mærke er en light udgave henvendt til mænd. Spritefilmen virker også meget maskulin i sin fremtoning med mænd, som springer ind i hinanden. Femininiteten skinner dog igennem med den bløde tilgang i Kildevældsfilmen samt The Heist (D. Coca-Cola, 2012), men i ingen af filmene inddrages deciderede følelsesmæssige emner, hvilket ellers ville være forventeligt. Da kønsrollerne i disse kulturer er sidestillede, kunne der også have været flere kvinder inddraget i filmene. I Kildevældsfilmen ser man dog kvinden, som en stærk businesskvinde, hvilket stemmer godt overens med, at kvinder også skal kunne indtage mandlige kønsroller. Danmarks svage usikkerhedsundvigelse kommer til udtryk på websiden gennem brug af humor i reklamesammenhænge, samt at det anderledes er sjovt, hvilket særligt gennemsyrer Kildevældsfilmen samt The Heist.. Danmark er også et land med stor overbærenhed, hvilket reklamefilmene bærer præg af, da der her er tale om glade mennesker, hvor fritiden tydelig værdsættes (jf. The Heist, Coke Zero filmene samt Sprite (D. Coca-Cola, 2012)). Desuden fremhæver de også den aktive deltagelse i sport, hvilket også er en værdi fra kulturer med stor overbærenhed. Vi vurderer, set i forhold til Hall, at websiden forekommer utroværdig, men i henhold til Hofstedes dimensioner fortolker vi dem som, at disse er til stede til i så stor grad, at man kan vurdere det som en troværdig brugeroplevelse. 103

104 4.8. Storbritannien Figur 22: Skærmbillede af Coca-Colas britiske webside (for større billede se bilag 9a). Figur 23: Skærmbillede af Coca-Colas britiske webside (for større billede se bilag 9b). 104

105 Figur 24: Skærmbillede af Coca-Colas britiske webside (for større billede se bilag 9c). Figur 25: Skærmbillede af Coca-Colas britiske webside (for større billede se bilag 9d). For at se screen recordings: Websiden indeholder et væld af informationer og billeder, der dog er præsenteret på en både struktureret og overskuelig måde. Det første, der møder brugerne, er den store slidebannerboks der danner centrum for websiden. Boksen har over sig en navigationsmenu, som er holdt i de klassiske røde hvide Coca-Cola farver, hvilket skaber genkendelighed. Over den øverste navigationsmenu er et billede af en solopgang, der bryder igennem den hvide baggrundsfarve. 105

106 Samtidigt ses røde mennesker afbilledet holdende en Coca-Cola flaske, svævende op mod himlen ved hjælp af røde balloner. Der arbejdes med at sende et signal om bedre tider. Coca- Cola løfter dig mod bedre tider, en ny begyndelse. Coca-Cola logoet i venstre hjørne af websiden er skrevet i den klassiske skråskrift, der ofte benyttes af Coca-Cola. Websiden forsøger at dække mange emner på en gang, og det gøres ved brug af flere forskellige grafiske elementer, så det ender med, at beskueren kan virke overvældet, af hvad det centrale for websiden er. Det er OL og sport der er i centrum og fungerer som en rød tråd gennem websiden. Men emnet angribes fra så mange forskellige vinkler, at det kan virke en anelse overvældende, hvilket gør websidens helhedsindtryk lidt rodet og usammenhængende. Selve hovedbudskaberne er dog helt klart centreret i den store slidebannerboks i midten af websiden. Denne indeholder otte billeder. Billede 1 er af mor og søn, som holder den olympiske fakkel. Coca-Cola forsøger at skabe en klar forbindelse mellem familie, sport og eget brand. I billede 2 trækkes igen paralleller til sport. Der er fokus på at OL finder sted i London. Der er fokus på sport og musik via den olympiske udstillingspavillon, som kan bruges som et stort musikinstrument. I billede 3 forsætter temaet sport. Der sættes fokus på det fællesskab som sport kan udmønte sig i. Der findes noget for alle, og det at dyrke sport er gavnligt for alle. Billede 4 er en påmindelse om, at der i forbindelse med den olympiske fakkels rundtur i Storbritannien, bliver afholdt koncerter langs ruten. Igen forsøger Coca-Cola at skabe en forbindelse mellem sig selv, musikken og sport i form af De Olympiske Lege. I billede 5 er der fokus på miljøet og genbrug. Der er tale om bæredygtighed og ansvarlighed. Brugerne kan deltage aktivt og hjælpe miljøet sammen med Coca-Cola. I billede 6 er der igen fokus på de olympiske fakkelbærere. Det er de unge, der er i fokus, og signalet er, at alle kan være med. Der er alle racer, unge med handicap, store og små, tykke og tynde. Coca-Cola forsøger at etablere sig som afsender af et produkt, som har plads til alle. I billede 7 arbejder Coca-Cola med deres historie. De slår på, at Coca-Cola er et hæderkronet brand, som har eksisteret længe. Der skal skabes en forbindelse mellem brugerne og det gode traditionsrige produkt. Sidste billede er der igen er fokus på musikken. Coca-Cola vil i forbindelse med, at den olympiske fakkel rejser rundt i Storbritannien skabe en fest ved hjælp af en konvoj af 106

107 biler, som spiller musik. Igen forsøges at skabe en forbindelse mellem afsender, musikken og sporten. Websiden er ret lang og kræver scrolling fra brugerens side for at opleve alt det indhold, der er på websiden. Det kan bevirke, at brugeren ikke får set hele websiden (J. Nielsen, 2010). Der arbejdes under den centrale boks med en mindre boks, som indeholder budskaber om, at der kan vindes billetter til OL med Coca-Cola, og at sport og videnskab sammen med Coca-Cola skaber gode resultater og atleter. De fokuserer desuden på, at unge kan få job med Coca-Cola ved de olympiske lege og via sport generelt. Generelt er der megen fokus på ligestilling både mellem kønnene, men også mellem forskellige samfundsgrupper i form af race og handicap. Figur 26: Billede fra Coca-Colas britiske webside. Den konative funktion er udtalt adskillelige steder på websiden. Brugerne opfordres til at watch the video, View all the heritage articles, Vote, Get in touch, Share your feedback (S. Coca-Cola, 2012c). Disse ord indgår i et samspil med flashelementer, som understreger, at der er mulighed for noget interaktion. Det bevirker, at kommunikationen bliver meget eksplicit, hvilket understøttes af, at der også i billederne tilknyttes nogen tekst, så man ikke er i tvivl om formålet med billedet eller animationen. Der er tale om brug af konversation i brugen af share your feedback og get in touch, (S. Coca-Cola, 2012c) hvor der arbejdes med, at brugerne skal tage aktivt del i, hvad der foregår på websiden. Der er konsultation til stede på websiden i form af et væld af muligheder for at klikke sig videre og få yderligere informationer om forskellige emner. Samtidig er der tale om transaktion, når der 107

108 mulighed for at vinde billetter til OL. Brugerne har muligheden for at få noget ved at give noget. Mulighederne gennem webdesignet samt en stor brug af den konative funktion gør, at det er den implicitte modtager, som må anses at være i fokus på websiden. Den referentielle funktion på websiden er meget udtalt, da der anvendes rigtig mange billeder og produkt ikoner. Disse billeder og Coca-Colas klassiske signaturflaske er i samspil med den røde og hvide farve med til at give et klart billede af, hvilket produkt der er tale om. Der arbejdes med symboler øverst på websiden i form af den stigende sol, som bryder igennem skydækket og signalerer bedre tider. Solopgangen skal ses i samspil med de mennesker, der afbilledes i den røde Coca-Cola farve holdende røde balloner, der langsomt løfter dem mod nye højder og horisonter. Der er en forventning om, at der er noget godt i vente for disse mennesker. De intertekstuelle tegn opleves på websiden i form af ordet Recyclometer (S. Coca-Cola, 2012c). Figur 27: Billede fra Coca-Colas britiske webside. To kendte ord sat sammen på en ny måde for at skabe en forbindelse mellem genbrug, og det at kunne måle sine fremskridt. Billedet af genbrugspilen, som drejer rundt i den velkendte cirkel, men ender i et hjerte, skal indikere, at der handles med hjertet. Der er tale om brugen af indeksikale tegn flere steder på websiden. Både i den øverste navigationsmenu, på de andre links og hos flere af billederne i den centrale slidebannerboks opleves det, at teksten fremhæves, når musen passerer henover. Dette er med til at formidle, at der er tale om et link der kan klikkes på. 108

109 I forhold til det metasproglige på websiden er der tale om brugen af et korrekt engelsk. Der benyttes ikke slang eller forkortelser. Kommunikationen foregår i lange forklarende sætninger og kan umiddelbart forekomme som ikke specielt ungdommeligt. Afsender arbejder i dette tilfælde muligvis med, at det er det rette valg og de gode intentioner der gemmer sig i OL, sport, musik og Coca-Cola. Derfor er vigtigheden af korrekt og ordentlighed essentiel både i den visuelle kommunikation og den sproglige kommunikation. Metakommunikationen opleves i brugen af en Coca-Cola flaske som glødetråden i klassisk elpære. Coca-Cola er den gode grønne ide, der kan medvirke til at forbedre miljøet. Det samme kan bemærkes omkring den stigende sol, at solopgangen varsler en ny dag. Den dynamiske bølge i billedet browse our brands (S. Coca-Cola, 2012c) i venstre side benyttes til at skabe en overgang mellem de forskellige produkter, som findes udover Coca-Cola. De kædes sammen med det klassiske produkt og opnår på den måde en form for blåstempling Hall og Hofstede Kommunikationen er klar, og der opleves ikke underforståede budskaber på websiden. Brugen af både sproglige og visuelle konationer samt den megen tekst, som understøtter billeder og semiotiske virkemidler, er kendetegnede for en lavkontekst kultur. Der kommunikeres om fællesskab, og at der er en chance til alle, men det er meget målrettet det enkelte individ, hvilket stemmer godt overens med, at der er tale om en individualistisk kultur. Der er desuden mulighed for at udtrykke sin mening. Det fungerer umiddelbart fint, fordi Storbritannien også er en kultur med en lav magtdistance. Der fokuseres på, at det er det enkelte individ der har retten og chancen for at skabe sit eget liv. Problematikken omkring at hele websiden ikke er synlig, burde ikke være et større problem, eftersom Storbritannien har en lav usikkerhedsundvigelse, og derfor kan brugeren muligvis godt affinde sig med, at noget af websiden er skjult. Afslutningsvis skal det tilføjes, at der også er tale om en kultur med stor overbærenhed, hvilket ses gennem de mange smilende ansigter samt, at der er fokus på aktiviteter, som forbindes med fritiden. 109

110 Da både værdier fra lavkontekst kulturer samt Hofstedes dimensioner er til stede på websiden, vurderer vi, at websiden formår at skabe en troværdig brugeroplevelse Tyskland Figur 28: Skærmbillede af Coca-Colas tyske webside (for større billede se bilag 10). For at se screen recordings: Førstehåndsindtrykket af den tyske webside for Coca-Cola er anvendelsen af de meget stærke farver. Brugeren rammes af den klassiske røde Coca-Cola farve, som er den dominerende i det, man kan beskrive som baggrundsbilledet og den boks, som ligger ovenpå. Her arbejder Coca-Cola tydeligvis med en genkendelsesforventning i forhold til brugeren. Firmaets logo er kun til stede i det øverste venstre hjørne af websiden, hvilket betyder, at genkendelseseffekten i den røde farve bliver essentiel. I baggrunden er der gengivet omrids af sportsudøvere. Udøverne er gengivet i klassiske små cirkler, som til sammen danner billedet. Cirklerne er også en klassisk måde, som Coca-Cola benytter til at gengive motiver, som anvendes i forbindelse det legendariske sodavandsmærke. Den nederste del af baggrundsbilledet brydes af felter af sort, rød, gul og grøn som er holdt i pangfarver, som kan minde om 80 ernes 110

111 farvevalg, samtidig med at farverne netop er dem, som både udgør farverne i de olympiske ringe og også kan sammensættes til farverne i det tyske flag. Brugen af de olympiske farver i en pangudgave er at betragte som en sublim æstetisk oplevelse, hvor man anvender noget, som alle kan formodes at kende på en ny og mere anderledes måde, hvilket også går igen i de linjer som farverne opdeles af. De er skæve og ikke regelrette. Websiden udtrykker en livlig og energisk tone, samtidig med at der bliver trukket paralleller mellem Coca-Cola og sport. Det er tydeligt, at Coca-Cola ønsker at signalere et tilhørsforhold til de olympiske lege og sporten. Dermed underforstået det sunde og aktive liv. På første slidebanner, boksen som danner midten for websidens aktivitet, ses den klassiske Coca-Cola signaturflaske placeret sammen med det britiske flag og de olympiske ringe. Websiden arbejder med anvendelse af figuren Kurt die kiste (T. Coca-Cola, 2012) i slidebanner 2 som en sjov henvendelse til børn og unge. Figur 29: Billede fra Coca-Colas tyske webside. Kurt die kiste kan oversættes til den lidt sjove, klodsede/kiksede kiste ved navn Kurt. Figuren Kurt skal absolut opfattes som en positiv og sjov markør for, hvad websiden vil sige til de unge. Under sloganet og den sproglige konation Mach Mit, Werd Fit, (T. Coca-Cola, 2012) 111

112 som betyder vær med, kom i form, opfordres børn og unge til at deltage i sport og de aktiviteter, som Coca-Cola tilbyder sammen med andre firmaer for at få Tyskland til at bevæge sig. Her henvender Coca-Cola sig både til børn og unge i form af sport og sjov, og samtidig til deres forældre som et produkt der tager ansvar for børns trivsel og sundhed. Coca-Cola udnytter deres stærke forbindelse til de olympiske lege dvs. sportsvinklen og forsøger at koble den med en anden stor bestanddel af websiden, nemlig musik. Ved at koble musik, som klart er henvendt til de unge, og sport forsøges det fra Coca-Colas side at arbejde indenfor to felter som interesserer de unge. Der gives mulighed for at de unge ved at registrere sig, kan downloade og høre de nyeste musikhits gratis. Ved koblingen af disse to emner giver det også en form for en rød tråd på websiden. Coca-Cola forsøger at fremstå som et produkt der giver igen, hvilket også kan ses i den nederste højre boks på websiden, hvor det er muligt at købe lodder i en auktion ved at gøre brug af de Coca-Cola point, som man har samlet ved at drikke Coca-Cola. Websiden understøttes samtidig af en lydside, hvor den lyd, som kommer når sport udøves, aktivt bliver omsat til musik. Figur 30: Billede fra Coca-Colas tyske webside. Denne lydside giver brugeren et indtryk af, at Coca-Cola er en del af sporten. Den nederste del af websiden domineres af kategorier, der henvender sig til det mere voksne publikum. Her kommunikeres deres mål med markedsføringen, hvem der fremstiller Coca-Cola i Tyskland og 112

113 den strategi der ligger bagved. Udover dette er der lagt vægt på at kommunikere at Coca-Cola arbejder med bæredygtighed og økonomisk ansvarlighed. Den tidligere omtalte sproglige konation understøttes af en visuel med grafiske elementer i form af Kisten Kurt og billeder af børn og unge, som dyrker sport. Kombinationer som denne er til stede flere steder på websiden. Den øverste boks som er det dominerende blikfang for websiden gør brug af flashgenerede visuelle elementer, som har det formål at tiltrække brugernes opmærksomhed. Det er her det centrale budskab for websiden skal opleves. Websiden er funderet i flere forskellige kommunikationsdesign med konsultation som den væsentligste, som f.eks. opleves i flashanimationerne i den midterste centrale boks som er en opfordring til at trykke sig videre for at få yderligere information. På websiden opleves også kommunikation igennem registrering. I øverste højre hjørne er der en grå boks som skiller sig ud fra resten af websiden, hvor brugerne opfordres til at logge ind. Samtidig kan der på websiden opleves transaktionskommunikation i form af auktionerne. Vægten på kommunikationsmulighederne samt de sproglige og visuelle konationer bevirker, at det er her websidens dominerende funktion ligger Konteksten har også en stor plads på den tyske webside. Den intertekstuelle funktion kommer til udtryk flere steder på siden. Nederst på websiden ses en klassisk Coca-Cola signaturflaske oveni et billede af Tysklands geografiske udformning. Hermed sammenblandes to ikoner, som signalerer, at Coca-Cola og Tyskland hører sammen. Der gøres på websiden udpræget brug af ikoner, der har med sport at gøre. Der afbilledes en cykel, løbesko, svømmere, hækkeløbere, gymnaster, ketsjer. Dette opleves som et udtryk fra Coca-Colas side om at forbinde sig med sport både den almindelige breddeidræt og elitesporten. Coca-Cola er for alle. Der arbejdes både med en indirekte og direkte intertekstualitet. Den indirekte opleves i brugen af pangfarver i samspil med de olympiske ringe. Den direkte henvendelse sker i for af slogans som Mach mit, Werd fit, som opfordrer brugerne til at trykke videre og læse mere og derved være med. Denne form for links ses flere steder på websiden. Yderligere anvendes der flere indeksikaletegn, som bl.a. kan ses i den nederste menu, hvor teksten bliver grå, når musen 113

114 køres henover. Denne skal indikere, at dette er et klikbart link. Websiden rummer desuden væld af symboler så som play, fast forward, Facebook og Twitter som alle vil være let genkendelige for den almindelige bruger. Der benyttes metasproglig kommunikation i form af et ungdommeligt præget sprog på websidens øverste halvdel. Sproget holdes i korte vendinger og består til tider af slang. Websiden henvendelse skifter nederst på siden, hvor emnet og sproget bliver mere korrekt og oplysende. Denne sektion er målrettet et mere voksent publikum og der fokuseres på mere alvorlige emner som miljø og økonomi. Websiden anvender ved flere lejligheder metakommunikation. De olympiske ringe indsættes i den centrale boks i skæve former og bryder dermed den klassiske måde at se de olympiske ringe på. Den intersemiotiske funktion er at finde flere steder på websiden. Der arbejdes med ikoner i form af sportsudøvere, som udfører klassiske atletikdiscipliner. Disse ikoner er med til at understøtte teksten og får brugerne til at få det rette perceptionsniveau. Der skabes automatisk en kobling mellem teksten og de afbillede atleter Hall og Hofstede Websiden bærer et umiskendeligt præg af en tydelighed i kommunikation, som er kendetegnende for en lavkontekst kultur. Kommunikationen er klar og simpel. Der arbejdes med, at budskabet kommer ud med det samme via teksten og sproglige og visuelle konationer kombineres ofte med den referentielle funktion for at gøre kommunikationen endnu mere eksplicit. Websiden henvender sig både til børn, unge og ældre, og alle behandles som jævnbyrdige, hvilket passer godt sammen med, at Tyskland har en lav magtdistance. Billederne af sportsudøverne er fra sportsgrene, hvor udøveren optræder som individ, hvilket spiller på, at Tyskland er en individualistisk kultur. Der er samtidig mulighed for at personliggøre og ytre sig, hvilket også stemmer godt med et sådant samfund. Emnet omkring sport og OL matcher godt med en langsigtet orienteret kultur, som netop forbinder vedholdenhed og anstrengelse med udløsning af noget positivt. Tyskland er desuden et land 114

115 med en hvis tilbageholdenhed, hvilket gør, at fraværet af billeder med smilende mennesker og en meget afslappet livsstil fungerer godt. Ovenstående elementer er med til at skabe en troværdighedsfølelse hos brugerne, da de bliver mødt med en genkendelighed i opbygningen som svarer til de værdisæt, de er vant til at møde USA Figur 31: Skærmbillede af Coca-Colas amerikanske webside (for større billede se bilag 11). For at se screen recordings: Websidens layout er stærkt domineret af den røde Coca-Cola farve, som anvendes i navigationsmenuerne til at indramme websiden og samtidig vækker genkendelse hos brugeren. 115

116 Baggrunden er holdt helt i hvidt, men brydes øverst af en blå himmel, så det hvide nærmest fremstår som skyer. Samtidig er der nederst på websiden anvendt græs. Der efterlades ingen tvivl om, hvem der er afsenderen. Coca-Cola logoet fremgår tydeligt både i øverste venstre hjørne og nederst på websiden. Derudover er den rød/hvide farve kombination med til at øge genkendeligheden. De bokse, som websiden er inddelt i, er klare og tydelige i deres adskillelse, hvilket bevirker, at budskabskommunikationen fremstår klar og tydelig. Websidens midtpunkt er den øverste store boks, som indeholder slidebannere med forskellige budskaber. Det første billede arbejder med familieværdier og læring. Coca-Cola forsøger at kommunikere, at de er en del af den gode læring og hjælper børn og unge til at studere flittigt. I banneret opfordres brugerne til at nominere en de kender til at vinde et ophold hos en kendt forsker. Vi vurderer, at der trækkes referencer til filmen Pay it forward, som handler om en ung dreng, der prøver at gøre verden til et bedre sted 7. For Coca-Cola handler det om at sende signalet om, at de gør noget for andre. I slidebanner 2 knyttes Coca-Cola til naturbeskyttelse i henhold til isbjørnens overlevelse. Figur 32: Billede fra Coca-Colas amerikanske webside. Fokus er på at få brugerne involveret i den gode sag sammen med Coca-Cola. I det tredje og sidste slidebanner arbejdes med en hvis form for selvironi. Coca-Colas opfinder John Pemberton kan opleves afbilledet på noget, som ligner et gammelt fotografi fra den klassiske 7 Pay it forward Amerikansk film fra 2000 med Kevin Spacey i en fremtrædende birolle. 116

117 western periode i slutningen af det 19. århundrede. Coca-Cola blev i sin tid opfundet som medicin til alskens dårligdomme (Cunningham, 2011). Der arbejdes videre med, at Coca-Cola er en slags medicin til, den der har ondt. Billedet er desuden en sublim funktion, idet det bryder med det ellers stilrene udseende, som websiden har. Afsender benytter også en video midt på websiden til at kommunikere budskabet om, at man sammen med Coca-Cola kan opnå gode gevinster, hvis man går på opdagelse med den. Der fokuseres meget på fællesskab og kommunikeres meget via Facebook og Twitter på websiden. Coca-Cola forsøger at kommunikere til brugerne, at de er åbne, og de gerne vil have brugerne til at følge dem ad det rette spor. Der gøres brug af sproglige konationer flere steder på websiden som f.eks. Click to join eller Nominate now (U. Coca-Cola, 2012), som samtidig understøttes af visuelle konationer i form af interesseskabende billeder. Der arbejdes med konversation på websiden, fordi man gerne vil have brugerne i tale og få dem til at deltage aktivt i at arbejde for de gode og rigtige løsninger. Det ses i opfodringerne til at joine Coca-Cola og ved den aktive brug af interaktive medier så som Facebook, MyCoke og Twitter. Websiden indeholder også flere eksempler på brugen af konsultation, fordi brugerne opfordres til at klikke på diverse links og få yderligere informationer om Coca-Colas projekter. YouTube videoen er et eksempel på kommunikation via transmission. Brugerne skal kun modtage oplysninger. Det videoen opfordrer til er, at man udnytter de muligheder, som kan opleves andre steder på websiden. MyCoke præmier udbydes, og det er muligt for brugerne at kommunikere tilbage og udnytte tilbuddene. Her er der altså tale om en transaktion mellem afsender og modtager. Samtidig giver websiden brugerne mulighed for at tilslutte sig Coca-Cola, og på den måde blive en del af fællesskabet og få noget til gengæld. Der er tale om en registrering af brugerne. Noget der er påkrævet, hvis de vil udnytte alle mulighederne, som Coca-Cola tilbyder. De konative funktioner samt mulighederne for interaktivitet gør, at det bliver den implicitte modtager, som er i fokus, hvorved der er tale om en modtagerorienteret webside. 117

118 Den referentielle funktion er repræsenteret mange steder på websiden og må anses som en fremtrædende funktion. Der kommunikeres via symboler som Facebook, Twitter, YouTube, Flickr. Coca-Cola er meget interesseret i, at brugerne oplever en mulighed for fælleskommunikation over de emner, som Coca-Cola gerne vil forbindes med. Samtidig anvender websiden ikoner som den klassiske Coca-Cola flaske til at skabe en genkendelighed mellem brugerne og afsenderen. Billederne af isbjørnene, moren og sønnen, John Pemberton er anvendt for at gøre de skrevne tekster stærkere. Billederne bruges for at forstærke det budskab, som kommunikeres via teksten. Der er tale om indeksikale tegn i navigationsmenuen, hvor teksten fremhæves, når musen bevæger sig henover. Det samme gør sig gældende, når man kører musen henover Facebook og Twitter i venstre side af websiden, og de Coca-Cola billeder, som er placeret nederst på websiden. Derudover er den indirekte intersemiotiske funktion til stede i billedet af John Pemberton, hvor hans brug af Coca-Cola flasken er en reference til den medicinflaske, som han tidligere solgte sit produkt i. Samtidig er farvevalget og den grafiske udformning en reference til western perioden. Figur 33: Billede fra Coca-Colas amerikanske webside. I slidebanneret med Coca-Colas opfinder John Pemberton foretages en metakommunikativ handling i form af en ironisk bemærkning til, hvordan deres produkt egentligt kom til verden. Samtidigt kommunikeres der over i det intersemiotiske ved, at skiltet i billedet er tegnet som et klassisk western saloonskilt, hvorved det understøtter hvilken tidsperiode, manden er fra. Det hjælper beskueren til at få det rette perceptionsniveau. Det samme er tilfældet i brugen af 118

119 isbjørnene og moren og drengen. Der skabes automatisk en kobling mellem teksten og billederne. Coca-Cola bliver på den måde også koblet til de budskaber, der formidles via teksten Hofstede og Hall Websiden kommunikerer i klare budskaber. Den dominerende konative funktion, hvor billederne understøttes med tekst, og hvor man forsøger at påvirke brugeren til en bestemt adfærd, som stemmer overens med, at USA er en lavkontekst kultur. Der er meget brugerinddragelse til stede på websiden. Brugerne opfordres til at deltage og ytre deres mening på diverse socialmedier så som Twitter og Facebook. Det er kendetegnende for et land med en lav magtdistance som USA. Kommunikationen er lagt meget på det enkelte individ og dennes chance for at vinde konkurrencer samt gøre en indsats for at hjælpe andre. Man forsøger samtidig at skabe personliggørelse for brugeren, hvilket passer godt til et individualistisk land som USA, men man kunne godt have forestillet sig flere incitamenter i billederne til at skabe selvstændighed, eftersom USA er det land, som har det højeste pointtal i individualismeindekset. Det er samtidig en kortsigtet kultur, hvilket bl.a. kan ses igennem, at man hurtigt kan få udløst gaver ved at indløse point. Brugeren har desuden mulighed for at skabe sin egen brugerprofil, hvilket kan give en følelse af personlig frihed, som er essentielt i denne dimension. Friheden er dog ikke umiddelbart i spil i billederne på websiden, som nærmere handler om ansvarlighed. Ansvarligheden bevirker også, at der ikke er så meget fokus på fritid eller billeder, hvor folk nyder livet. Det ville ellers have været forventeligt i et overbærende samfund. Overordnet set bevirker dette, at man må have en forventning om, at brugen af eksplicit kommunikation, som fungerer godt i forhold til Halls lavkontekst, sammen med inddragelse af værdier fra relevante dimensioner fra Hofstede, gør, at den enkelte bruger vil finde brugeroplevelsen troværdig. 119

120 5. Diskussion I det følgende afsnit vil vi diskutere, om der på de websider, som vi har gjort brug af i analysen, ses kulturel kommunikation fra Coca-Cola til modtageren. Vi vil begynde med at anskueliggøre, hvilke overordnede emner og budskaber, som Coca-Cola forsøger at formidle, og om der er en tydelig forskel på de enkelte websider, hvorledes der benyttes forskellige modaliteter til at få budskabet frem. Derefter vil vi diskutere, om vores hypoteser enten kan be- eller afkræftes. Det indleder vi med at se på, om der er fællestræk fra analysen og ovenstående, som indikerer, at man i højkontekst kulturer benytter flere visuelle virkemidler og mindre skriftlig kommunikation end i lavkontekst kulturer (H1). Det fører os videre til, om visuelle virkemidler i højkontekst kulturer i større grad afspejler højkontekst værdier end i lande med lavkontekst kulturer (H2). Den tredje og fjerde hypotese, som vi vil diskutere, handler om, at Coca-Colas webside henvendt til højkontekst kulturer indfrier definitionen af troværdighed i forhold til højkontekst kulturers værdiforståelse, og om det samme er gældende i lavkontekst kulturer (H3 og H4). Derefter inddrages en diskussion af, om værdier fra Hofstedes dimensioner er til stede på Coca-Colas websider, så kommunikationen kan fortolkes som troværdig (H5). Det leder videre til undersøgelsesspørgsmålet og en vurdering af, om Coca-Cola har anvendt kulturel kommunikation, som kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse Coca-Colas overordnede emner Analysen af Coca-colas websider i de forskellige lande viser, at der er centrale emner, som går igen på de mange websider. De fire overordnede er sport, ansvarlighed, musik og positivisme/glæde. Måden disse kommunikeres på er dog forskellig afhængig af hvilket land og kultur, man har med at gøre. Nedenfor vil hver enkelt blive gennemgået. Coca-Colas slogan er Open Happiness, som ind imellem udmønter sig i deres andet slogan Live Positively. I højkontekst kulturerne ser man det gennem billeder og animationer, der forsøger at sprede dette budskab. I Filippinerne ser man f.eks. en datter, som har gjort noget 120

121 godt for sin mor, på den indiske strømmer der glæde ud af flasken sammen med en musikvideo, i Brasilien ses det i energien på websiden samt de farverige bobler, og i Singapore indledes Live Positively med en længere flashanimation. Herved ser man, at der gøres brug af visuelle effekter til at fremhæve budskabet. Det eneste land i denne pol, som adskiller sig, er Kina, som ikke har nogle af sloganerne implementeret på deres webside. Spanien, som ligger mellem de to poler i Halls dimension, har en kombination af både eksplicit og implicit kommunikation. Her benyttes en musikvideo samt symboler og tekst til at fremhæve de to budskaber. I Tyskland ses Live Positively symbolet sammen med noget tekst, hvilket gør, at der kommunikeres eksplicit. Til gengæld gør både den amerikanske og britiske mere brug af at formidle glæde gennem billeder dog understøttet af en mindre tekst, men ikke i så udpræget grad som den tyske. På den danske webside bliver kommunikationen og formidlingen af budskaberne endnu mere implicitte og visuelle, eftersom der hovedsageligt benyttes reklamefilm. Filippinerne er en kollektivistisk kultur, hvilket også skinner igennem i formidlingen af budskabet, da menneskerne på websiden udstråler glæde og positivitet og altid indgår i et fællesskab. Det burde også være tilfældet på både den brasilianske og den singaporeanske webside, men på ingen af dem fremgår kollektivistiske elementer i forbindelse med dette slogan. Til gengæld ser man på både den amerikanske og den britiske, som ellers anses for individualistiske samfund, billeder som afspejler fællesskab mellem individerne, dog stadig med individet i centrum. Til gengæld udviser den spanske webside tegn på, at glæden findes i fællesskabet, og at man skal leve positivt sammen og hermed løfte i flok. Spanien ligger i midten af denne dimension, derfor kan den stærke centrering omkring kollektivismen undre, men dette skal sandsynligvis ses i relation til den hårdt trængte økonomiske situation, som landet står i, hvor det for indbyggerne handler om i fællesskab at få løftet landet tilbage på ret kurs. Webdesignet indikerer derfor, at Coca-Cola har været meget bevidste om denne situation, da de inkorporerede deres budskaber. Gennem positivismen gør Coca-Cola brug af forandringskommunikation. De forsøger selv at optræde med en hensigtsmæssig adfærd og 121

122 skabe troværdighed inden for disse områder ved at skabe forbindelser mellem f.eks. positive situationer og Coca-Cola som brand ved at vise deres positive indgangsvinkel til livet. Den brasilianske webside har fokus på at åbne for lykken og vende tilbage til det gode, hvilket også kan ses som en måde til at forsøge at undgå tvetydigheder og ydre trusler. Det er dog svært at se denne dimension tydeligt implementeret på andre websider. Den danske og britiske webside indeholder mange smilende mennesker, hvilket er forventeligt, fordi begge har en stor grad af overbærenhed, og denne benyttes til at formidle sloganerne. På den filippinske kommunikeres det positivistiske budskab også gennem smil og glæde, hvilket ikke er forventeligt i forhold til, at deres kultur besidder tilbageholdenhed. Der er dog ingen umiddelbar konsistens i implementeringen af værdier fra Hofstedes dimensioner til at formidle budskaber omkring glæde og positivitet, samtidig med at flere af dem slet ikke er tydeligt til stede, hvilket indikerer, at disse ikke er blevet medtænkt i webdesignet. Et af de fremtrædende emner, som Coca-Cola har med i deres branding er miljø og ansvarlighed. Miljø er med på alle websider undtagen på den indiske, kinesiske og amerikanske, hvilket er slående, eftersom disse tre lande er de tre mest forurenende i hele verden (International Energy Agency, 2011; The Huffington Post, 2012; Wikipedia, 2012). Dermed er Coca-Cola meget bevidste i deres branding, da de ved, at dette emne sandsynligvis ikke har lige så meget fokus som i andre lande. USA har dog et islæt af det, fordi de bringer et element ind med, at man skal redde isbjørnen, hvorved de appellerer til, at folk skal udvise ansvarlighed. På Brasiliens og Singapores websider ser man miljø og ansvarlighed kommunikeret gennem intersemiotiske symboler, hvilket bevirker, at der er tale om en tydelig implicit og visuel kommunikation om emnet. I lande som Storbritannien og Tyskland fremtræder miljø og ansvarlighed i stedet eksplicit i form af billeder med megen tekst. Dette afspejler landenes placering i forhold til høj- og lavkontekst dimensionen. Spanien, som ligger mellem de to poler, implementerer både billeder og symboler i deres formidling af emnet, hvilket fungerer godt i forhold til deres placering. Hermed kan man tale om, at der er taget 122

123 hensyn til, hvor landene ligger i forhold til høj- og lavkontekst kulturbegrebet i henhold til budskabet om ansvarlighed. Brasilien er en kollektivistisk kultur, hvilket enkelte steder er fremtrædende i formidlingen af ansvarlighed, eftersom ikonerne med de fem mennesker dækker over historier, hvor det handler om at tage ansvar og løfte i fællesskab. Det kollektivistiske element er dog ikke til stede på Singapores webside. På den britiske forsøger man at skabe opmærksomhed omkring genbrug ved, at brugeren bl.a. kan deltage i en afstemning, hvilket er et træk fra den individualistiske kultur, men der ses ikke nogle deciderede træk fra denne på den tyske. Singapore har en høj magtdistance og Tyskland en lille, men på disse ses der heller ikke elementer i websidedesignet og formidlingen af ansvarlighed og miljø. Dette indikerer, at værdier fra Hofstedes dimensioner ikke er blevet implementeret i designet. Musik er et af de mest gennemgående temaer for alle websiderne, som henvender sig til unge. Specielt Brasilien har megen musik på deres webside. Der gøres brug af multimodaliteter med et visuelt udtryk i kraft af, at der er tale om flashanimationer og lyd, som fungerer som konationer, hvorved brugerens fokus rettes mod disse elementer. Det stemmer godt overens med, at Brasilien er et højkontekst land. Til forskel fra dette står Tyskland, som er en lavkontekst kultur og også kommunikerer musik, men her gøres der brug af mere eksplicit kommunikation. Der er stillestående billeder, som understøttes af megen tekst, som fortæller om, at der mulighed for at downloade sange. Et eksempel mellem disse to lande er i medieafspilleren. På den tyske webside afbilledes denne som en firkant med play og fremad knap, og der står Coke Music Player, mens den samme funktion på den brasilianske afbilledes mere visuelt ved bare at lave en mp3-afspiller. Gennem dette eksempel ses en væsentlig forskel i, hvordan man kan formidle musik til to lande med vidt forskellig kulturel baggrund. Brasilien er desuden et kollektivistisk land, men websiden viser ikke tegn på, at man i fællesskab samles om musikken. Dette ser man derimod på Filippinernes webside, hvor musikken kommunikeres gennem billeder, som illustrerer fællesskab. Forskellen kan undre, 123

124 eftersom begge lande ligger med næsten samme pointtal i individualismeindekset. Både Brasilien og Spanien ligger højt i usikkerhedsindekset, men dette ses heller ikke i forhold til musikformidlingen, hvor man kunne have forventet, at der var mere vejledning i forhold til, hvordan man f.eks. skal downloade, men dette er ikke tilfældet. Det sammenholdt med eksemplet ovenfor indikerer, at det er svært at påpege et konsistent billede af Hofstedes dimensioner i forhold til musikformidlingen. En anden ting, som Coca-Cola lægger vægt på i sin websideformidling, er sport. Specielt på den tyske og den britiske webside er det sporten, som er i centrum, og der kommunikeres ofte i form af billeder og animationer, som underbygges med tekst, hvilket gør kommunikationen eksplicit. På den danske webside er der også elementer af sport i den nederste boks samtidig med, at det også inddrages på den spanske. Derimod er sporten fraværende på resten af websiderne. Det kan indikere, at der i lavkontekst kulturer lægges mere vægt på formidling af sport. Det skal dog tilføjes, at Spanien ligger i midterfeltet mellem de to dimensioner, men i forhold til sporten er det tydeligt, at den lægger sig mere op af lavkontekst kulturer. USA understøtter ikke denne påstand, eftersom den ikke indeholder sportslige elementer på nær en fodbold uden funktion nederst i højre hjørne. Hermed vurderer vi, at der i lavkontekst kulturer ses en implementering af værdier fra Halls kulturteori, som vi ikke oplever i landene med højkontekst kultur, fordi disse ikke har gjort brug af emnet sport. Tyskland har en langsigtet kultur, hvilket kan ses i formidlingen af sporten gennem Kurt die Kiste. Her fokuseres der på, at man skal have en vedvarende indsats, samt at det fremstår som den rigtige måde at leve på. Magtdistancen ses også i forhold til, at sporten er for alle. Sidstnævnte ses også på den britiske webside. Derimod afspejles deres høje pointtal i individualismeindekset ikke på websiden. Placeringen af de andre lande i forhold til de enkelte dimensioner, er der ikke umiddelbart indikatorer af på websiden, derfor skal det igen skal nævnes, at Hofstedes dimensioner ikke er særlig tydelige på de enkelte websider. Gennem emnerne ansvarlighed, positivisme og sport gør Coca-Cola brug af forandringskommunikation. De forsøger selv at optræde med en hensigtsmæssig adfærd og 124

125 skabe troværdighed inden for disse områder ved at skabe forbindelser mellem f.eks. positive situationer eller ansvarlighed over for miljøet og Coca-Cola ved at lægge vægt på deres rolle i forbindelse med disse områder. Samtidig gør de det med et kulturelt islæt og formår desuden f.eks. særligt i Spanien at tage udgangspunkt i deres økonomiske situation. Det viser, at Coca- Cola bevidst har fokus på sine budskaber, og der arbejdes i høj grad med at fremstå som et brand, der har de rette værdier. Samtidigt med dette fokus på klassiske værdier som at leve sundt, miljø og være noget for andre mennesker, arbejder Coca-Cola også med et fokus på forandring i samfundet. Deres primære målgruppe er tydeligvis unge mennesker, som per tradition er katalysator for nye tendenser i samfundet og ændringer i traditionelle holdninger. Coca-Cola har fokus på, at de tendenser, som rører sig blandt unge mennesker også inkorporeres i samspil med deres eget brand. At arbejde med forandringen i samfundet og være med på bølgen kan betragtes som en balancegang, som er yderst vanskelig. Coca-Cola vil gerne fremstå som familiens samlingspunkt både i hverdagen og ved højtiderne, og derfor kan det samtidigt være svært at være fortaler for nye trends i tiden, som kan virke kontroversielle i det etablerede samfunds øjne. Derfor må man formode, at Coca-Cola som udgangspunkt aldrig vil gå forrest i en kampagne for at gøre opmærksom på f.eks. sultkatastrofer i Afrika, som tøjmærket Benetton gjorde ved at lade udsultede børn eller aidsramte i sidst stadie af deres sygdom være frontfigurer i en reklamekampagne. Coca-Cola arbejder ud fra et mere tilbageholdent synspunkt. De starter ikke fokusset på miljø og klima, men de hopper med på vognen, når de kan se, det er en trend, der har fået et rodfæste i befolkningen og primært hos de unge. Dvs. at Coca-Cola som brand er meget opmærksom på, hvilke trends der er oppe i tiden, og de medvirker gerne til at arbejde for forandring, men de vil aldrig være dem, der starter bevægelsen mod det nye. De vil påhæfte sig snebolden, når den er begyndt at rulle og har fået et solidt fodfæste i målgruppen og på den måde være en del af en forandringsproces som en forstærker, men ikke som initiator. 125

126 5.2. Hypotese 1 Analysen samt ovenstående viser, at Brasilien, Filippinerne, Indien og Kina hovedsageligt har en visuel grafisk webside. Der er en overvægt af billeder og animationer samtidig med, at den tekst, som der er mest af, er funderet i overskrifter. Den referentielle funktion er ofte dominerende, eftersom der benyttes mange semiotiske virkemidler, hvilket bevirker, at kommunikationen på websiden bliver meget visuel og implicit. Det stemmer godt overens med, at disse lande netop er højkontekst kulturer, hvilket i henhold til Halls teori burde resultere i en større brug af flere grafiske og visuelle effekter samt mere nonverbal kommunikation. Singapore er dog også en højkontekst kultur, men adskiller sig ved, at denne webside overvejende består af tekst. Det kan skyldes en stærk historisk tilknytning til Vesten. Først efter 2. verdenskrig opnåede de uafhængighed fra Storbritannien, men har siden bibeholdt sin status, som et af Vestens asiatiske handelscentre og fremstår i dag, som en kosmopolitisk storby og med et repræsentativt demokrati (Ho, Kennard, Leinbach, & Winstedt, 2012). Derfor giver det mening, at der benyttes megen tekst på websiden, hvilket normalt er forventeligt af en lavkontekst kultur, fordi landet har et vestligt orienteret brugersegment. Storbritannien, USA og Tyskland har websider, som indeholder en kommunikation, der bygger på både skrift og billeder. De visuelle elementer er her nedtonet i forhold til de tidligere nævnte lande, samtidig med at billeder og animationer ofte understøttes af tekst. Her fungerer teksten ikke kun som overskrifter, men ses derimod også udformet som små tekststykker. Dette passer godt med, at landene er lavkontekst kulturer, hvor der netop er tale om en mere eksplicit kommunikation, som netop ses ved, at teksten ofte understøtter billederne og dermed gør formidlingen mere direkte og lige til. Den referentielle funktion er heller ikke nær så fremtrædende, som vi så det i højkontekst kulturer, men man ser derimod en større brug af sproglige og visuelle konationer, som medvirker til at lette forståelsen. Spanien ligger som tidligere nævnt mellem de to poler i Halls dimension, hvilket afspejles i, at der på websiden både er en indholdsmæssig side samt en æstetisk visuel. Der gøres brug af sproglige 126

127 og visuelle konationer, som medvirker til at gøre kommunikationen eksplicit, men samtidig indgår der også mange referentielle funktioner i form af symboler, intersemiotik og metakommunikative referencer. Danmark adskiller sig fra de andre lavkontekst lande, eftersom der næsten ingen tekst er. Hoveddelen, som er reklamevideoerne, har ingen tekst, og man skal selv tolke videoerne for at forstå, hvilket budskab de sender. Disse signaler svarer ikke til, hvad man kan forvente i kommunikationen til en lavkontekst kultur. Grunden til valget af et webdesign, som består overvejende af transmission, kan skyldes, at Danmark samt de andre Skandinaviske lande, som har samme webdesign, er de lande i verden, som er bedst til at benytte internettet samtidig med, at størstedelen af befolkningen har adgang til en hurtig internetforbindelse (Den Store Danske, 2012; Epn.dk, 2012). Det er medvirkende til, at man har større mulighed for at afspille filmsekvenser, som gør, at der muligvis sker et skift i måden at kommunikere på. Der sker en remediering i forhold til, at det før kendte tv-medie nu benyttes på computeren via internettet, hvilket giver nye potentialer for, hvordan man kan kommunikere og videregive budskaber via en webside. Det overordnede billede viser, at vores hypotese om, at højkontekst kulturer benytter flere visuelle virkemidler og mindre skriftlig kommunikation end lavkontekst kultur, må anses som opfyldt ud fra en betragtning af, at størstedelen af de analyserede websider overholder kommunikationsformen for høj- og lavkontekstkulturer. 5.3 Hypotese 2 På den kinesiske og den filippinske webside ser man mennesker i bevægelse samt et enkeltindivid, som interagerer med Coca-Cola. Sidstnævnte forekommer også på den indiske. Dette er begge elementer, som er værdier for højkontekst kulturer, hvilket derfor passer godt på disse tre lande. Det er dog kun på den filippinske webside, at man ser en udpræget grad af kollektivisme, som også knyttes til disse kulturer, eftersom alle menneskerne på billederne optræder i flok, samtidig med at der også inkorporeres en hvis tilknytning til familien. 127

128 Landene afspejler også meget nonverbal kommunikation, særligt når man ser et individ interagere med produktet. På den brasilianske forekommer der en del nonverbal kommunikation, desuden afspejles der kollektivisme i forhold til f.eks. den centrale placering af produktet, men man ser ikke nogle enkeltindivider interagere med Coca-Cola, mennesker i bevægelse eller en tilknytning til familien. Singapore falder igen uden for højkontekstkulturen ved, at størstedelen af de forventede værdier ikke er til stede, men til gengæld ser man i videoen individer, som interagerer med Coca-Cola automaten. På ingen af disse websider oplever vi en større brug af menuer og sidebarer. På de britiske, tyske og amerikanske websider benyttes animationer og billeder hovedsageligt til at fremhæve tekst. Produktet fremstilles her i forbindelse med livsglæde og som en medvirkende faktor til at opnå positive ting og ikke, som man så det ved f.eks. Kina med enkeltindivider, som holder en Coca-Cola. Herved bliver budskaberne på websiderne mere centrale, mens Coca-Cola fremstår som et biprodukt og et middel til at nå målet. Som tidligere omtalt kommer budskaberne hovedsageligt til udtryk gennem teksten, som dog understøttes af billeder, hvilket fører til en tydelig og verbal kommunikation. Disse elementer afspejler tydeligt værdier, som forbindes med lavkontekst kulturer. Kommunikationsformen på den danske webside falder uden for det typiske mønster for lavkontekst kulturer, men til gengæld afbilledes produktet i filmene i forbindelse med livsglæde. USA og Storbritanniens webside har begge billeder med et familieindhold, hvilket umiddelbart ville være mere forventeligt at se i en højkontekst kultur, men forekommer ikke malplacerede. Flere af filmene på den danske webside sætter individet i centrum, hvilket der også kan argumenteres for på den tyske, eftersom sport og præstation må anses at have fokus på det individuelle. Denne værdi er dog ikke til stede på nogle af de andre lavkontekst websider. Spanien adskiller sig fra de to poler ved både at indeholde verbal og nonverbal, men har til gengæld meget fokus på kollektiviteten og fællesskabet, som hører til højkontekst kulturer, men inddrager til gengæld værdier fra lavkontekst ved, at Coca-Cola her forbindes med et middel til at nå målet om at se positivt på tingene og komme ud af den økonomiske krise. 128

129 Hypotesen om, at de visuelle virkemidler i større grad afspejler højkontekst værdier i lande med højkontekst kultur end i lande med lavkontekst kultur, må betragtes som ikke værende opfyldt. Vi oplever, at visse af værdierne er til stede i en sporadisk grad, men der kan ikke dannes et kontinuerligt billede over, at der i høj- og lavkontekst kulturer er særlige elementer til stede, som ikke ses i den modsatte pol. Brugen af den nonverbale kontra den verbale kommunikation samt enkeltstående individer med produktet overfor produktet i forbindelse med livsglæde må dog anses som værende til stede på størstedelen af websiderne, men dog ikke nok til, at man kan retfærdiggøre, at hypotesen er blevet opfyldt Hypotese 3 og 4 I ovenstående har vi erfaret, at der er tale om en større brug af visuelle elementer samt mindre skriftlig kommunikation i højkontekst kulturer end i lavkontekst kulturer. Desuden oplevede vi en tendens til, at værdier fra højkontekst kulturer også var sporadisk til stede på de dertil hørende websider. Derved antydes det, at afsenderen har haft en forståelse for æstetikkens betydning på en webside og været bevidst om, at Coca-Cola som afsender må agere i forhold til interne og eksterne betingelser i den enkelte situation og samfundet. Det udmønter sig i, at der er blevet inkorporeret visuelle virkemidler funderet i kulturelle koder, som afspejler det enkelte lands kulturelle forhold og forskellighed i identitet og værdier. Det lykkedes dog ikke på alle websiderne, men et godt eksempel på en succesfuld implementering af disse koder er den kinesiske webside. Kinas webside vurderes i forhold til at være et højkontekst kultur land, som en webside hvor afsender har haft bevidst kulturel kommunikation i tankerne. Der forefindes på websiden en overvægt i tegnede grafiske elementer med en hovedperson i klar bevægelse. Dette kombineres med, at det er et enkelt individ der er i fokus sammen med produktet. En kommunikationsmåde som er i tråd med Halls parametre for, hvordan der bør kommunikeres til en højkontekst kultur. Samtidig opleves der på websiden, at det er de grafiske elementer, der er de primære budskabsformidlere, den skrevne tekst er holdt til et minimum og anvendes i større grad til at understøtte de underforståede budskaber, der arbejdes med i de grafiske 129

130 elementer. Kina, Filippinerne, Brasilien og Indien formår alle at have fokus på det visuelle, hvor særligt de to førstnævnte også formår at inkorporere værdier, som forholder sig til højkontekst kulturen. Brasilien og Indien besidder også enkelte af disse, men dog i meget mindre grad. I forhold til lavkontekst landene er et eksempel på en succesfuld implementering af de kulturelle koder Storbritanniens webside. Her er der en overvægt af tekst samtidig med, at der gøres brug af både sproglige og visuelle konationer til at gøre budskaberne mere eksplicitte. Produktet sættes samtidig i forbindelse med begivenheder omhandlende livsglæde. Dette hænger godt sammen med Halls teori om lavkontekst lande. USA og Tyskland passer også, hvor USA dog ikke benytter helt så megen tekst, men derimod formår at sætte budskaberne i centrum og se Coca-Cola, som et middel til at føre budskaberne ud i livet. Spaniens webdesign illustrerer landets beliggenhed mellem dimensionens to poler, hvilket resulterer i, at både den referentielle samt den konative funktion er i fokus samtidig med, der implementeres værdier fra begge sider. Til gengæld forekommer Danmark ikke udpræget lavkontekst og Singapore ikke højkontekst. De inddrager begge enkelte elementer fra deres dertilhørende pol, men ikke nok til at sige, at dimensionen afspejles på websiden. Derfor vurderes det, at websiderne delvist opfylder hypotesen om definitionen af troværdighed i forhold til henholdsvis høj- og lavkontekst kulturers værdiforståelse Hypotese 5 Analyserne viser, at i 6 ud af 10 lande opleves en tilstedeværelse af værdier fra Hofstedes dimensioner. Disse 6 lande er Filippinerne, Spanien, Danmark, Storbritannien, Tyskland og USA. Dette tegner et billede af, at Hofstedes kulturteori kommer mere til udtryk i vestligt funderede kulturer, eftersom dimensionerne ikke i udpræget grad er til stede på websiderne i Brasilien, Indien, Kina og Singapore. Dette er bemærkelsesværdigt og kan indikere, at der er tale om en vestlig funderet kulturteori samtidig med, at vores eller Hofstedes forforståelse er præget af vores egen kultur, hvorved vi har svært ved at forstå koder fra andre kulturer, hvilket eventuelt har bevirket, at vi ikke har formået at skabe en horisontsammensmeltning. 130

131 Analysen samt diskussionen af emnernes tilstedeværelse i de enkelte webdesign viser i forhold til Hofstedes dimensioner, at den kortsigtede versus den langsigtede orientering, overbærenhed versus tilbageholdenhed samt den feminine pol af femininitet versus maskulinitet er de dimensioner, som kommer mest til udtryk i webdesignet. Ved magtdistance og individualisme versus kollektivisme ses enkelte elementer implementeret på websiderne, men disse er ikke gennemgående, så derfor vurderer vi dem, som kun sporadisk og tilfældigt til stede, og derfor ikke bevidst benyttet i kommunikationsformen. Usikkerhedsundvigelsen kommer næsten ikke til udtryk på websiderne. Derfor vurderes det, at størstedelen af værdierne fra Hofstedes dimensioner ikke fremgår tydeligt på websiderne. Det bevirker, at vi vurderer, at værdier fra Hofstedes kulturteori ikke medvirker til kulturel kommunikation i en tilstrækkelig grad, så det kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse Undersøgelsesspørgsmålet Be- og afkræftelserne af hypoteserne leder os frem til, om Coca-Cola anvender kulturel kommunikation som analytisk kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse. Det er tydeligt, at de overordnede budskaber kommunikeres forskelligt afhængig af hvilket land, man opererer i, og der hermed forsøges at tages hensyn til det enkeltes lands kulturelle koder. Særligt Halls kulturteori fremgår tydeligt i brugen af visuel kommunikation samt til dels i implementeringen af værdier, hvorimod Hofstedes dimensioner ikke afspejles i samme grad. Halls høj- og lavkontekst kulturer er væsentlig nemmere at få øje på i websidedesignet, mens Hofstedes dimensioner ofte forekommer søgt, når man vil finde eksempler på disse. Dermed ikke sagt, at man ikke kan benytte Hofstede til kulturel kommunikation, men at vi i tilfældet med vores empiri ikke har set det benyttet i en udpræget grad. Det kan skyldes, at teorien på mange områder bliver meget specifik, hvilket kan gøre det svært at overføre til en webside, hvorimod Halls kulturteori mere gør brug af overordnede generelle træk fra det enkelte samfund, hvorved vi oplever, at det lettere kommer til udtryk. Eftersom Hall ofte fremgår af designet, må det vurderes, at Coca-Cola anvender kulturel kommunikation, hvor deres budskaber, anvendelse af multimodaliteter samt æstetiske udtryk benyttes forskelligt med 131

132 udgangspunkt i det enkelte lands kulturelle koder, hvorved de forsøger at skabe en troværdig brugeroplevelse. Vi er opmærksomme på, at vi har påpeget, at hypotesen om tilstedeværelsen af hans værdier ikke kunne anses som værende opfyldt, men eftersom særligt teorien om den implicitte visuelle kontra den eksplicitte kommunikation tydeligt er til stede og flere af hans værdier også ses sporadisk implementeret, mener vi, at det indikerer, at der er gjort brug af kulturel kommunikation. Vi vurderer på denne baggrund, at beskrivelsesværktøjet bestående af Thorlacius kommunikationsmodel samt Halls tværkulturelle teori fungerer, eftersom kommunikationsmodellen hjælper til at danne et brugbart overblik over den enkelte webside samtidig med, at mange elementer fra Halls teori var til stede, hvilket gav mulighed for at konkludere, om der var gjort brug af kulturel kommunikation. Brugen af Hofstedes dimension viste sig derimod at være problemfyldt, fordi hans dimensioner er svære at opleve i webdesignet, af hvilken grund vi samlet set kan konkludere, at det anvendte beskrivelsesværktøj samt de benyttede tværkulturelle teorier ikke var helt optimale, men ved udeladelse af Hofstede er Thorlacius og Hall et godt redskab til at vurdere kulturel kommunikation på websider. Definitionen af en troværdig brugeroplevelse vurderer vi desuden som et brugbart parameter i vores speciale til at fastslå, om man kan tale om en formidling, som formår at inddrage kulturel kommunikation og dermed møde brugeren inden for dennes forståelseshorisont Metodekritik Specialet indeholder flere punkter i forhold til vores metodiske tilgang, som kan kritiseres. Det lille udvalg af lande gør, at vores empirigrundlag ikke er særlig stort. Samtidig gjorde vores udsnit, at vi ikke fik medtaget et land som f.eks. scorede højt i maskulinitetsindekset, hvilket umuliggjorde at undersøge begge poler i denne dimension, og man derfor ikke kunne se, om værdierne herfra var til stede i webdesignet både i feministiske samt maskuline kulturer. 132

133 Brugen af Thorlacius model uden inddragelse af den faktiske afsender og modtager gør, at vi kun havde os selv at gøre brug af i fortolkningen af websiderne. Vi besidder en vis forforståelse, som vi dog har forsøgt at tage højde for, men brugere fra websidens oprindelige lande ville have mødt denne med en forforståelse, som var funderet i deres kulturelle koder og kunne derfor have medvirket til en essentiel viden om, hvorledes de ville se på den enkelte webside. Derfor ville interviews med et repræsentativt udsnit af brugersegmentet i de forskellige lande have givet os mulighed for at skabe et mere nuanceret billede af websiden. Vi undlod at inddrage dem, fordi det krævede, at vi interviewede brugere i de respektive lande, hvilket vi ikke havde midler til. Det samme er gældende for den faktiske afsender, som er Coca-Cola, der kunne have givet et indtryk af, hvorfor det i deres øjne netop var disse budskaber og emner, som de gør brug af på websiderne, samt tankerne bagved de forskellige designs Validitet og reliabilitet Validitet refererer til, hvorvidt man på dækkende vis spejler den egentlige betydning af det undersøgte emnefelt. Det vil sige, bliver det, der ønskes målt virkelig også målt. Vi ønskede at se på, om der blev skabt en troværdig brugeroplevelse, hvilket kan forekomme som et konfust begreb, men ved at fundere dette i, at det nødvendiggjorde brug af værdier for det enkelte lands kultur, fik vi noget mere konkret at måle ud fra. Ved samtidig at inkludere Hofstedes og Halls kulturteorier, fik vi et grundlag for helt specifikt at kunne se på den enkelte webside, hvorved vi kunne dække det emnefelt, som vi ønskede. Desuden benyttede vi et beskrivelsesværktøj, som sammen med den anden teori var medvirkende til at skabe metodetriangulering. Derfor mener vi, at undersøgelsen har validitet (Lazar et al., 2010). Reliabiliteten har vi forsøgt at opretholde ved fyldestgørende at beskrive, hvorledes vi er kommet fra teori til analyse, hvilket gør undersøgelsen nemmere at gentage. Men eftersom vi har at gøre med en kvalitativ undersøgelse og et område centreret om kulturelle forskelle, kan den enkeltes forforståelse have en afgørende betydning for, om undersøgelsen viser samme resultat hver gang. Vi har forsøgt at holde os så neutrale i analysen som muligt. 133

134 Udgangspunktet i Hall og Hofstedes teorier gjorde, at vi havde noget konkret at forholde os til, så vi på websiderne kunne lede efter specifikke elementer i stedet for at skulle danne os vores eget indtryk af hvilke elementer, der kunne være kulturspecifikke. Vi forsøgte også at indlægge pauser og lufte ud mellem de enkelte analyser for at nedsætte fejlkilder som træthed og miljøpåvirkninger i form af varme i lokalet. Derfor mener vi, at undersøgelsen også besidder en hvis grad af reliabilitet. 134

135 6. Konklusion I dette afsnit vil vi konkludere på analysen og diskussionen samt perspektivere over fremtidens tværkulturelle webdesign. Udgangspunktet for vores speciale var følgende undersøgelsesspørgsmål: Anvender Coca-Cola på deres websider kulturel kommunikation, som analytisk kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse? Specialet vurderer desuden om det valgte beskrivelsesværktøj, de anvendte tværkulturelle teorier samt definitionen af en troværdig brugeroplevelse er optimale? Som udgangspunkt for dette speciale havde vi en formodning om at for at kommunikere troværdigt på en webside, er man nødt til at tage højde for kulturspecifikke kendetegn. Derfor valgte vi at fundere vores speciale i Hall og Hofstedes kulturteorier, hvilket gav os mulighed for at tolke elementerne på websiderne ud fra specifikke hovedpointer fra disse teorier. Desuden opstillede vi parametre for, hvad vi forstod ved en troværdig brugeroplevelse, som blev funderet i at for at skabe online ethos, var det vigtigt at tage højde for kulturelle forhold, fordi lande adskiller sig i identiteter og værdier, som det er nødvendigt at gengive gennem webdesignet. Det gav anledning til at opstille hypoteser, som vi gennem analyse og diskussion både fik be- og afkræftet. Vi havde en forventning om, at både værdier fra Hall og Hofstedes kulturteorier ville være til stede på websiderne, men erfarede at vores hypotese for Hofstede ikke blev bekræftet, eftersom hovedparten af hans dimensioner ikke kom til udtryk gennem designet. En af grundene hertil kan være, at Hofstedes teori er udviklet med henblik på forståelsen af tværkulturel organisationskultur og samtidig er meget specifik. Den er dog blevet efterprøvet i forhold til mange andre samfundsmæssige forhold, men er muligvis svær at benytte i forhold til webdesign, eftersom man her ikke opererer inden for en bestemt sektor, men derimod arbejder med et innovativt og evigt foranderligt medie. Halls teori forekommer derimod mere overordnet og generel, hvilket gør det nemmere at implementere elementer fra hans teori om høj- og lavkontekst kulturer samt at analysere på værdier fra disse. 135

136 Derfor var der en større tendens til, at værdier fra Halls høj- og lavkontekst kulturer blev afspejlet på websiderne. Særligt erfarede vi, at der på websider i højkontekst lande var større brug af visuelle virkemidler samt nonverbal implicit kommunikation, mens man i lavkontekst kulturer benyttede mere eksplicit kommunikation samt mere tekst. Værdierne var dog ikke så markant til stede og sås kun sporadisk på websiderne. Vi oplevede også, at i højkontekst lande blev produktet det centrale, mens man i lavkontekst kulturer havde budskaberne i centrum. Der var desuden en indikation af, at den referentielle funktion har en fremtrædende rolle i højkontekst kulturer, fordi denne giver større mulighed for at kommunikere implicit. Samtidig var den konative funktion ofte dominerende i lavkontekst kulturer, hvilket gav mulighed for en mere eksplicit formidling, fordi man det tydeliggjorde, hvor man f.eks. skulle klikke eller dannede en større forståelsesramme omkring billeder. Analysen og diskussionen viste desuden, at Coca-Cola opererede med overordnede emner i form af positivisme, musik, sport og ansvarlighed over for samfundet og miljøet. Disse blev vægtet forskelligt i forhold til, hvilket land der blev formidlet til, hvor der både blev taget hensyn til kulturelle koder, samt hvorledes det enkelte land f.eks. forholdt sig til forurening eller landets økonomiske situation. Coca-Cola gjorde også brug af forandringskommunikation, eftersom de flere steder forsøgte at påvirke brugeren til at ændre adfærd ved at tage udgangspunkt i centrale problemstillinger. Derfor konkluderes det, at på trods af en manglende implementering af værdier fra Hofstedes dimensioner, men til gengæld en tydelig tilstedeværelse af flere elementer fra Halls kulturteori, særligt den visuelle implicitte kontra den eksplicitte kommunikation, må det konstateres, at Coca-Cola benytter sig af en kulturspecifik kommunikation på de enkeltes landes websider, som kan fortolkes som en troværdig brugeroplevelse. Samtidig oplevede vi, at valget af vores beskrivelsesværktøj, Halls teori samt definitionen af en troværdig brugeroplevelse fungerede optimalt. 136

137 6.1. Perspektivering For at arbejde videre med specialets konklusioner ville et brugerstudie af de enkelte landes websider medvirke til at underbygge vores resultater. Her ville en kvalitativ tilgang med receptionsundersøgelse af modtageren samt en kvantitativ og større undersøgelse af brugerens oplevelse af websiden give et mere nuanceret billede af, om Coca-Cola formår at kommunikere kulturelt og skabe troværdighed. Undersøgelsen ville være brugbar i forhold til at se, om det er nødvendigt at tage hensyn til kulturelle koder, når der laves webdesign, og om disse koder kan funderes i eksisterende kulturteorier, eller om der bør forskes yderligere inden for dette område. Vi mener, at man med nye teknologier kan indstille sin webside til ikke kun at reagere på, hvilket land ip-adressen kommer fra, men mere specifikt hvilken by eller område. Det kan være medvirkende til ikke kun at skabe kulturspecifik national kommunikation, men også mere målrettet regional kommunikation. Herved vil formidlingen til f.eks. mennesker i Vestjylland muligvis adskille sig fra formidlingen til københavnere. Globaliseringen har gjort, at vi både ser bredt ud i verden, men samtidig også søger en tryghed i vores regionale nærmiljø. Derfor kan dette være medvirkende til, at kulturel kommunikation vil forekomme endnu mere troværdig, end hvis der kun kommunikeres til et lands store brede kultur, fordi der nu også kan tages hensyn til de mindre samfundsgrupper. Samtidig mener vi, at man i fremtiden også vil se en ændring i kommunikationsformen. Den danske webside bestod hovedsageligt af reklamefilm, hvilket kan være en indikation af den hurtige bredbåndsforbindelse, som er i Danmark. Dette kan indikere, at der vil ske et skifte i, hvordan en webside vil fungere i fremtiden. Et skifte fra det mere statiske mod det dynamiske. Den danske webside kan ses som et forvarsel for, hvordan fremtidens kommunikation på internettet vil kunne opleves, nemlig via interaktive filmsekvenser. Det passer også godt sammen med det senmoderne samfunds vægt på oplevelsesøkonomien, eftersom film som disse er et nemt værktøj til at skabe oplevelser igennem. Individet er blevet frisat og må definere sin egen identitet samtidig med, at det har en refleksiv tilgang til tilværelsen. Derfor søger denne mod oplevelser, som man kan forsvinde ind i og skabe sin egen livsstil igennem. 137

138 Det er sådanne oplevelser reklamefilmen kan skabe ved både at fokusere på det overraskende samt spille på særlige værdier rettet mod en større eller mindre målgruppe (Hvenegaard Rasmussen & Jochumsen, 2008). Dette vil medføre, at Halls kulturteori ikke længere vil kunne anvendes som retningsvisende, når det kommer til målrettet kulturel kommunikation. Den må i stedet tilpasses nye tider og et medie i evig forandring. 138

139 7. Litteraturliste Albert, B., & Tullis, T. (2008). Measuring the user experience - collecting, analyzing and presenting usability metrics. Burlington: Elsevier. Ames, R. T. (2011). Confucius. Retrieved 06/12, 2012, from Beck Holm, A. (2011). Videnskab i virkeligheden. en grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Changing Minds. (2012). Hall s cultural factors. Retrieved 04/11, 2012, from Coca-Cola Company. (2006). Coke lore. Retrieved 05/04, 2012, from Coca-Cola, B. (2012). Webside for brasilien. Retrieved 03/05, 2012, from Coca-Cola, D. (2012). Webside for danmark. Retrieved 03/05, 2012, from Coca-Cola, F. (2012). Webside for filippinerne. Retrieved 03/05, 2012, from 139

140 Coca-Cola, I. (2008). Webside for indien. Retrieved 03/05, 2012, from Coca-Cola, K. (2012). Webside for kina. Retrieved 03/05, 2012, from Coca-Cola, S. (2012a). Webside for singapore. Retrieved 03/05, 2012, from Coca-Cola, S. (2012b). Webside for spanien. Retrieved 03/05, 2012, from Coca-Cola, S. (2012c). Webside for storbritannien. Retrieved 03/05, 2012, from Coca-Cola, T. (2012). Webside for tyskland. Retrieved 03/05, 2012, from Coca-Cola, U. (2012). Webside for USA. Retrieved 03/05, 2012, from Colin, F., & Køppe, S. (2005). Indledning. In F. Collin, & S. Køppe (Eds.), Humanistisk videnskabsteori (1. udgave, 2. oplag ed., ) DR Multimedie. Cunningham, J. M. (2011). The coca-cola company. Retrieved 06/13, 2012, from 140

141 Cyr, D., Ilsever, J., Bonanni, C. & Bowes, J. (2004). Website design and culture: An emperical investigation. Retrieved 05/10, 2012, from Dahal, S. (2010). Eyes don't lie: Understanding users' first impressions on website design using eye tracking. Missouri University of Science and Technology). Den Store Danske. (2009). Indien - sprog. Retrieved 05/08, 2012, from _sprogoversigt/indien_%28sprog%29?highlight=indien Den Store Danske. (2012). Internettet - udbredelse og anvendelse. Retrieved 06/01, 20102, from ettet/internettet_%28internettets_udbredelse_og_anvendelse%29 Dumas, J. S., & Redish, J. C. (1999). A practical guide to usability testing. Great Brittain: Intellect Books. Epn.dk. (2012). Danskerne slår internet-rekorder. Retrieved 06/01, 2012, from Fiske, J. (1990). Introduction to communication studies (2. udgave ed.). London: Routhledge. Fleming, J. (1998). Web navigation: Designing the user experience. England: O Rei. 141

142 Gall Jørgensen, K. (1996). Tekstlingvistik. Stilistik (). København: Gyldendal. Garrett, J. J. (2011). The elements of user experience (Second ed.). Berkeley: New Riders. Google. (2012). Goggle translate. Retrieved 05/07, 2012, from Gregersen, O., & Wisler-Poulsen, I. (2009). Usability: Testmetoder til mere brugervenlige websites på internettet. København: Grafisk Litteratur. Hall, E. T. (1973). The silent language. United States of America: Anchor. Hall, E. T. (1989). Beyond culture. United States of America: Anchor books. Hall, E. T., & Hall, M. R. (1990). Understanding cultural differences (First ed.). Maine, USA: Intercultural Press. Ho, R., Kennard, A., Leinbach, T. R. & Winstedt, S. R. O. (2012). Singapore. Retrieved 06/13, 2012, from Hoff-Clausen, E. (2002). Set gennem nettet. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Hoff-Clausen, E. (2008). Online ethos. webretorik i politiske kampagner, blogs og wikis Samfundslitteratur. Hofstede, G., & Hofstede, G. J. (2006). Kulturer og organisationer. overlevelse i en grænseoverskridende verden (2. udgave ed.). København: Handelshøjskolens Forlag. 142

143 Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations. software of the mind: Intercultural cooperatin and its importance for survival. USA: McGraw-Hill. Hvenegaard Rasmussen, C., & Jochumsen, H. (2008). Ej blot til oplysning - biblioteket i oplevelsessamfundet. In J. Andersen, C. Hvenegaard Rasmussen & H. Jochumsen (Eds.), At forstå biblioteket - en introduktion til teoretiske perspektiver (). København: Danmarks Biblioteksforening. International Energy Agency. (2011). Co2 emissions from fuel combustion highlights (Research. EU: International Energy Agency. ISO. (1999). Guidance on usability. Ergonomic requirements for office work with visual display terminals (VDTs) (pp. Kapitel 11). Geneve: ISO. Just, S. N., & Burø, T. (2010). Hvad er kultur og kommunikation? Kultur- og kommunikationsteori. en introduktion () KEA European Affaris. (2009). The impact of culture on creativity. EU: European Commission. Kousholt, B. (2009). Forandringsledelse og forandringskommunikation. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. 143

144 Kragh, S. U., & Nørgaard, J. L. (2009). Interkulturel kommunikaiton. In J. Helder, T. Bredenlöw & J. L. Nørgaard (Eds.), Kommunikationsteori - en grundbog (1. udgave, 2. oplag ed., ). København: Hans Reitzels Forlag. Kripintiris, K. E. (2008). Web aesthetics and usability: An emperical evalutation of the white space. Michigan: Michigan State University. Krug, S. (2006). Don t make me think! A commen sense approch to web usability (Second Edition ed.). Berkeley: New Riders. Kvale, S. (1998). Interview. en introduktion til det kvalitative forskningsinterview (2. oplag ed.). København: Hans Reitzels Forlag. Lazar, J., Feng, J. H., & Hochheiser, H. (2010). Research methods in human-computer interaction John Wiley & Sons Ltd. Mandl, T. (2009). Comparing chinese and german blogs. HT 09 Proceedings of the 20th ACM Conference on Hypertext and Hypermedia, Marcus, A., & Gould, E. W. (2000). Crosscurrent cultural dimensions and global web userinterface design. Interactions, 7(4) Miller, C. R. (2001). Writing in a culture of simulation: Ethos online. Retrieved 04/11, 2012, from 144

145 Nielsen, H. J. (2011). Hey! hva' så? :) fatisk funktion i sociale mediers kommunikation - med særlig henblik på bibliotekerne. In H. J. Nielsen, H. Høyrup & H. Dam Christensen (Eds.), Nye vidensmedier - kultur, læring, kommunikation (). Frederiksberg: Samfundslitteratur. Nielsen, J. (1993). Usability engineering. United Kingdom: Academic Press. Nielsen, J. (2005). 10 heuristics for user interface design. Retrieved 03/08, 2012, from Nielsen, J. (2010). Scrolling and attention. Retrieved 05/04, 2012, from Pahuus, M. (2005). Hermeneutik. In F. Collin, & S. Køppe (Eds.), Humanisktisk videnskabsteori (1. udgave, 2. oplag ed., ) DR Multimedie. Petersen, H. (2005). Forandringskommunikation (3. oplag ed.). Frederiksberg: Samfundslitteratur. Preece, J., Rogers, Y., Sharp, H., Benyon, D., Holland, S., & Carey, T. (1994). Humancomputer interaction. Essex, England: Addison-Wesley Longman Limited. Rose, G., & Christiansen, C. H. (2009). Analyse af billedemedier - en introduktion. Frederiksberg: Samfundslitteratur. 145

146 Saariluoma, P., & Isomäki, H. (2009). Future interaction design II. London: Springer-Verlag London Limited Schenkman, B. N., & Jönsson, F. U. (2000). Aesthetics and preferences of web pages. Behaviour and Information Technology, 19(5) Schultz Larsen, O. (2010). Psykologiens veje ibog. Retrieved 06/12, 2012, from Sielemann, K., & Mosegaard, R. D. (2011). Edward T. hall - sprog og kultur. Retrieved 04/11, 2012, from Singh, N., & Pereira, A. (2005). The culturally customized web site - customizing web sites for the global marketplace. Oxford: Elsevier Butterworth-Heinemann. The Coca-Cola Company. (2012). Careers. Retrieved 05/07, 2012, from The Huffington Post. (2012). Top 10 most polluting countries: Who emits the most CO2? Retrieved 06/01, 2012, from Thorlacius, L. (2002). Visuel kommunikation på websites Roskilde Universitetsforlag. 146

147 Thorlacius, L. (2006). Æstetikkens rolle i webdesign. Dansk Tidsskrift for Kommunikation, Roskilde Universitetscenter, Wikipedia. (2012). List of countries by carbon dioxide emissions. Retrieved 06/01, 2012, from ns&action=history Würtz, E. (2005). A cross-cultural analysis of websites from high-context and low-context cultures. Journal of Computer-Mediated Communication, 11(1), Article

148 Bilag Bilag 1 - Brasilien Skærmkopi af den brasilianske webside {{68 Coca-Cola, Brasilien 2012}} 148

149 Bilag 2 - Filippinerne Skærmkopi af den filippinske webside {{69 Coca-Cola, Filippinerne 2012}} 149

150 Bilag 3 - Indien Skærmkopi af den indiske webside {{70 Coca-Cola, Indien 2008}} 150

151 Bilag 4 - Kina Skærmkopi af den kinesiske webside {{71 Coca-Cola, Kina 2012}} 151

152 Bilag 5 - Singapore Skærmkopi af den singaporeanske webside {{72 Coca-Cola, Singapore 2012}} 152

153 Bilag 6a - Spanien Skærmkopi af den spanske webside {{73 Coca-Cola, Spanien 2012}} 153

154 Bilag 6b - Spanien Skærmkopi af den spanske webside {{73 Coca-Cola, Spanien 2012}} 154

155 Bilag 7 Danmark Skærmkopi af den danske webside {{74 Coca-Cola, Danmark 2012}} 155

156 Bilag 8a Storbritannien Skærmkopi af den britiske webside {{75 Coca-Cola, Storbritannien 2012}} 156

157 Bilag 8b Storbritannien Skærmkopi af den britiske webside {{75 Coca-Cola, Storbritannien 2012}} 157

158 Bilag 8c Storbritannien Skærmkopi af den britiske webside {{75 Coca-Cola, Storbritannien 2012}} 158

159 Bilag 8d Storbritannien Skærmkopi af den britiske webside {{75 Coca-Cola, Storbritannien 2012}} 159

160 Bilag 9 Tyskland Skærmkopi af den tyske webside {{76 Coca-Cola, Tyskland 2012}} 160

161 Bilag 10 USA Skærmkopi af den amerikanske webside {{77 Coca-Cola, USA 2012}} 161