Niche nursing. strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne

Transkript

1 Niche nursing ANKER BRINK LUND strategisk offentlighedsarbejde for viderekomne I nyhedsmedierne præsenteres den politiske offentlighed ofte som en konfliktfyldt arena, hvor magtfuldkomne eliter agerer foran et passiviseret publikum. Magt betragtes som en besiddelse knyttet til penge og positioner, der er højt hævet over de magtesløse masser. Ud fra sådanne præmisser sættes der ofte lighedstegn mellem autoritativ magtudøvelse og udemokratisk magtmisbrug. I sin yderste konsekvens danner magtopfattelsen grundlag for konspirationsteorier, ifølge hvilke udemokratiske særinteresser ved hjælp af betalte håndlangere systematisk manipulerer og modarbejder almenvellet (Bison 1978; Valeur 2002). Fænomenet spindoktori kan anskues som det seneste skræmmebillede i denne tradition. Som belæg for at betragte brugen af strategisk offentlighedsarbejde som ren manipulation henvises typisk til forhold i USA og UK suppleret med udvalgte danske enkeltsager, der præsenteres som markante afvigelser fra idealer om lighed og åbenhed i demokratiske beslutningsprocesser. Men spørgsmålet er, om man kan slutte herfra til en almen påstand om den borgerlige offentligheds forfald i Danmark? Blandt andet med henblik på at belyse den problematik har vi ved Institut for Journalistik på Syddansk Universitet foretaget en systematisk analyse af politisk journalistik i finansieret af Folketingets Magtudredning (Lund 2002). Datagrundlaget gør det muligt at registrere mønstre, som analyser af enkeltsager og spektakulære valgkampe har en tendens til at skjule for den udenforstående iagttager (Jønsson og Larsen 2002). Vore systematiske indholdsanalyser af dagblade, radio og tv viser, at der i Danmark gøres mere eller mindre professionelle forsøg på at mani- ANKER BRINK LUND: NICHE NURSING 227

2 pulere nyhedsstrømme og offentlig meningsdannelse. Men undersøgelsen viser også, at effektiv spin doctoring i amerikansk og britisk forstand kun manifesterer sig undtagelsesvist i dansk politik. Til gengæld gøres der udpræget brug af de formidlingsteknikker, der i engelsksproget litteratur kaldes framing og priming (Goidel 1997; Jochen 2002), og som jeg her vil sammenfatte under betegnelsen niche nursing. Det er min tese, at kun når disse processer mestres strategisk, magter politiske aktører at doktorere journalister og andre relevante dele af publikum. I en sådan optik ligger ingen konspiratorisk påstand om, at journalister eller andre aktører i nyhedsinstitutionen er systematiske magtmisbrugere. Pointen er derimod, at politisk offentlighed ikke producerer sig selv. Handlende mennesker konstruerer og udvælger nyhedsværdige aspekter i gensidige påvirkningsprocesser. Det sker med udspil og hændelser som råstof, der bearbejdes ved hjælp af professionelle værktøjer og arbejdsrutiner. Nyhedsmaterialet (op)findes og redigeres af mere eller mindre professionelle aktører. Men making news er vel at mærke ikke nødvendigvis det samme som faking news (Gans 1980; Golding og Elliott 1979). Med politikkens ubegrænsede fond af hændelser og udspil må der nødvendigvis vælges til og fra. Derfor bliver proaktiv niche nursing i praktisk politik vigtigere end reaktiv spindoktori: Før patienten kan behandles, må der primes og frames. Priming Direkte oversat betyder priming at grunde. Det er, hvad den professionelle gør, før der skal males. Pointen er i politisk sammenhæng, at maleren i lighed med kommunikationsstrategen må forberede og bearbejde sit grundlag, før man sætter sit blivende aftryk i hvert fald hvis det skal fremstå nogenlunde dækkende. I politisk kommunikation handler priming primært om at definere præmisser som grundlag for strategisk argumentation (McCombs 1997; Norris 2000). Jorden er gødet og baglandet er taget i ed, som det hedder i Christiansborg-jargon. Mens folkevalgte og mediefolk typisk er stærkt optaget af parlamentariske mellemregninger og interne stridigheder, tyder vore interviewdata på, at store dele af vælgerbefolkningen er klart mere optaget af identitetspolitiske spørgsmål, fx flygtninge og ind- 228 DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE

3 vandrere, som til gengæld er tabuiserede i dominerende dele af den politiske offentlighed. Mens de professionelle aktører har travlt med at udmale deres parlamentariske visioner, udøver publikum således modmagt i form af uautoriseret priming. For folkevalgte og embedsmænd er det derfor afgørende for arbejdsro og gennemslagskraft, at man på forhånd realistisk kan forholde sig til det politisk kontroversielle og på det grundlag udøve strategisk kommunikation. Det er baggrunden for, at strategisk kommunikation ikke kun handler om at profilere budskaber, men også om at lytte til vandrørene, så man kan være på forkant med folkestemningen. I et moderne netværkssamfund spiller læsere, lyttere og tv-seere en aktiv fortolker-rolle, der for et artikuleret mindretals vedkommende finder udtryk i læserbreve. Selvom sådanne ytringer næppe ubetinget kan tages som udtryk for den offentlige mening i al almindelighed, viser vore data, at det forekommer politisk uprofessionelt at ignorere tendenser i denne del af den offentliggjorte meningsdannelse. Meget tyder eksempelvis på, at der i den analyserede periode netop i læserbrevsspalterne blev skabt et gennembrud for politisk ukorrekte synspunkter vedrørende dansk udlændingepolitik. Tidligere havde den slags været henvist til tavshedens tusmørke eller internettets hadesider. Men fra slutningen af 1990 erne valgte nyhedsmediernes debatredaktører gennem mere eller mindre systematisk udvalg at give spalteplads også til kritiske synspunkter i relation til etniske minoriteter. Derved satte politisk set marginale grupper på længere sigt præmisserne for centrale dele af den parlamentariske beslutningsproces. At en problematik præsenteres i nyhedsinstitutionen af autoritative kilder med stuerene argumenter, behøver således ikke nødvendigvis at resultere i en tilsvarende effekt blandt politiske beslutningstagere. Kritiske dele af publikum kan betragtes som nicher i offentligheden, hvorfra der udøves proaktiv definitionsmagt. Fra efteråret 1999 blev det legitimt at tale politisk om administrationen af udlændingelovgivningen. Derved sprængtes en tavshedsspiral, hvilket fik afgørende betydning for argumentationen i den efterfølgende valgkamp i I politisk journalistik beror strategisk offentlighedsarbejde derfor i høj grad på at definere, hvad politisk korrekte beslutningstagere bør gøre noget ved. Kampen om definitionsmagten var tidligere et privilegium for amatører i de politiske partier og interesseorganisationer. Ofte havde de ANKER BRINK LUND: NICHE NURSING 229

4 partitro dagblade til deres rådighed og i de elektroniske medier herskede krav om alsidighed og fairness, der sigtede mod at give lige adgang for alle legitime synspunkter. Sådan er det ikke mere. På medieområdet hersker konkurrence, som ikke nødvendigvis er fri, men bestemt heller ikke lige. Hvis man ikke er i stand til at præsentere sine synspunkter og mærkesager på en forståelig og nyhedsværdig måde, er det stort set umuligt at påvirke den politiske dagsorden. Det er til syvende og sidst denne udvikling, der har fået stort set alle politiske aktører i Danmark (og de lande, vi normalt sammenligner os med) til at engagere professionelle rådgivere på medie- og kommunikationsområdet. Denne professionalisering af den politiske kommunikation deler den danske befolkning holdningsmæssigt. Et massivt flertal mener, at det styrker demokratiet, at nyhedsmedierne er blevet uafhængige af de politiske partier. Men til påstanden: Det styrker demokratiet, at de politiske partier ansætter professionelle medierådgivere, så politikerne bedre kan begå sig i medierne, erklærer kun knapt halvdelen af de adspurgte i stikprøven sig helt eller delvis enige, mens en tilsvarende andel er uenige. 75 procent af journalisterne er uenige i påstanden og får på dette punkt følgeskab af to tredjedele af beslutningstagerne. Således sætter både journalister og deres autoritative kilder politisk amatørisme i højsædet, når de skal udtale sig alment om spindoktori. Men i praksis har amatørismen og den autodidakte partipolitiker vanskelige kår i den primede medieoffentlighed. I den daglige nyhedsformidling agerer journalister ud fra den hævdvundne præmis, at ideologierne (i betydningen de store politiske fortællinger) er døde og uden selvstændig autoritet. Alligevel identificeres politiske standpunkter rutinejournalistisk på en højre-venstre skala med velkendte mærkesager, som sættes på dagsordenen i skarp konkurrence med spektakulære enkeltsager og nærgående personsager. Den politiske afhængighed af offentliggjorte meninger er stærkt medvirkende til, at beslutningstagernes dagsorden er præget af et virvar af konflikter med mange mellemregninger og varierende deltagere. Hertil kommer, at journalister rutinemæssigt skelner mellem magthavere og magtesløse: Aktører, der opfattes som magthavere, får gennemgående en hårdere behandling end såkaldte almindelige mennesker, der i udgangspunktet opfattes som magtens ofre. 230 DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE

5 I kampen om den politiske dagsorden bliver et vigtigt led i politisk priming derfor at stille såkaldte almindelige mennesker eller magtesløse ofre til rådighed for nyhedsmedierne til illustration af problemer og deres potentielle løsning. På den måde plejer autoritative og institutionelle aktører desuden udvalgte politiske nicher, fx marginalvælgere, højtråbende brugergrupper eller potentielle koalitionspartnere. Der anvendes en bred vifte af virkemidler til disse formål: opinionsundersøgelser, fokusgrupper og folkehøringer er nogle af de mest omtalte. Kritikere hævder, at de folkevalgte derved opgiver at udøve politisk ledelse, og i stedet blot fungerer som passivt halehæng til den artikulerede opinion. Sådan behøver det dog ikke nødvendigvis at gå. Især hvis de autoritative beslutningstagere baserer deres analysearbejde på målrettet framing af strategisk art. Framing Effektivt offentlighedsarbejde er som regel grundet på en lang tradition, som alle aktører i et demokratisk samfund i princippet har mulighed for at indgå i. Men i praksis er det langt fra alle, der deltager i kampen om at definere præmisserne for den politiske (dags)orden. Hvilke primede synspunkter, der fremmes, og hvilke der ignoreres, afhænger i høj grad af den konkrete kontekst, hvori aktuelle udspil og begivenheder frames (Entman 1993; Reese 2001). Framing betyder direkte oversat at indramme, og svarer stort set til det, der i dansk journalist-jargon kaldes at vinkle en historie. Den, der magter at kontekstualisere et budskab, kan udøve betydelig indflydelse på modtagerens indtryk ved at indramme og vinkle både sine egne og andre aktørers udspil. Netop denne virksomhed opfattes af professionelle mediefolk som kernen i det redigerende håndværk. Journalister betragter gennemgående autoritative kilders forsøg på framing som utidig indblanding, hvorimod deres egen vinkelskrivning betragtes som upolitisk (Rich 1997). Nyere dansk forskning (Hjarvard 1999; Pedersen 2000) dokumenterer, at partipolitisk uafhængige massemedier siden 1970 erne i stigende grad selv- ANKER BRINK LUND: NICHE NURSING 231

6 stændigt indrammer og vinkler politisk debat. Vinklingen af dansk politik er gradvist blevet ændret fra partipolitisk ensidighed til journalistisk ensartethed, der kan forudsiges (og dermed manipuleres) af professionelle strateger. Samtidig er kampen om profilering i medierne blevet vital for at opnå eller vedligeholde politisk handlekraft. Det kan blandt andet gøres ved at lægge konfliktstof til rette på en sådan måde, at egne synspunkter passer godt ind i hævdvundne journalistiske referencerammer. Ud fra en sådan betragtningsmåde bliver strategisk brug af framing et vigtigt led i et moderne kampagne-demokrati (Carlsen 1999), hvor grupper af beslutningstagere hele tiden kæmper om at gennemsætte deres særinteresser (ofte præsenteret som almeninteresser) i uendelige magtkampe om offentlig opmærksomhed. Forudsætningen for at få ørenlyd i den politiske debat er, at man magter at få sit ærinde defineret som et offentligt relevant problem. Til gengæld kan selv den mest spektakulære historie lide tavshedsdøden, hvis alle autoritative udøvere af framing vælger at tie den ihjel (Noelle-Neuman 1994). Det forlyder fra sædvanligvis velunderrettet kilde (...) var en vending, der hørte til dagens orden i perioden, hvor Pressens Radioavis var danskernes autoritative fællesmedium som supplement til den skrevne presses partiaviser. Så enkle er magtforholdene ikke mere. Men hvis nyhedsinstitutionen definerer en sag som et spørgsmål om nationaløkonomi og lighed i fordelingen af materielle værdier, følger nyhedsinstitutionen stadig stort set loyalt regering og folketingsflertal efter devisen: En ansvarlig finanspolitik kræver (...). Også embedsmænd og økonomiske vismænd har høj status på dette felt. Derimod vinkles udsagn fra interesseorganisationer med større kildekritisk skepsis. Hvad angår holdningspolitiske emner som fx miljø og sundhed, står interesseorganisationerne væsentligt stærkere. Det hænger sammen med, at autoritetsforholdene er mere flydende, når den slags temaer er på dagsordenen. I den sammenhæng kan mange forskellige aktører melde sig under fanerne med nyhedsværdige vinkler. Alt andet lige giver det nyhedsinstitutionen større politisk spillerum i redigeringen, selvom nogle politiske beslutningstagere nedsættende betegner de holdningspolitiske aktører som selvbestaltede smagsdommere og fanebærere i bekymringsindustrien. Når der tematiseres identitetspolitiske problemer som fx EU og etniske minoriteter, kompliceres autoritetsforholdene yderligere. Her er det til sy- 232 DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE

7 vende og sidst publikum i rollen som statsborgere og vælgere, der definerer, hvem der kan optræde på vegne af fællesskabets legitime vi, og hvem der skal tildeles afviger-roller som de andre. I praksis udgør opinionsundersøgelser og læserbrevsskribenter her en væsentlig journalistisk prøvesten ved afklaring af tidens mange vi/de-konflikter, som gennemgående volder nyhedsinstitutionen store vanskeligheder i vinklings-processen. Konflikter er som hovedregel godt stof. Men troværdigt offentlighedsarbejde forudsætter også en vis grad af politisk konsensus. Hvis en politisk aktør kan overbevise toneangivende nyhedsmedier om, at hans eller hendes frame er mere politisk korrekt eller progressiv end modstanderens, vil den pågældendes argumenter alt andet lige få større gennemslag. Øvrighed og politiske interesseorganisationer forhandler samtidig med hinanden bag lukkede døre, mens aktivistiske dele af almenbefolkningen formulerer krav og gør medierne opmærksom på deres hverdagsproblemer. Både administrativt og ekstra-parlamentarisk udøves indflydelse på de folkevalgtes dagsorden. Taberne i dette spil er de nationale massepartier (Antorini 2001; Krogh 1998), som tidligere i indbyrdes konflikt fungerede som ideologiske framere af offentlig meningsdannelse både i det parlamentariske system og i den massemedierede nyhedsformidling. Det betyder dog ikke, at journalistiske vinkler og politiske referencerammer er fuldstændig tilfældige eller kan vælges uafhængigt af institutionelle rammer. Offentlig gennemslagskraft beror stadig i høj grad på traditioner, som aktuelt kan udmøntes i legitimitet og omdømme. Hverken mediefolk eller publikum betragter alle politiske aktører, som opfattes som lige troværdige i den offentlige debat. Synlighed er i den sammenhæng en central politisk værdi (Thompson 2001), men tilstedeværelse i medierne er og bliver et risikabelt foretagende. Troværdighed kan i sidste instans kun måles hos modtagerne af kommunikationen. Professionelle opinionsledere arbejder derfor strategisk og langsigtet med profilering af mærkesager og nøgleaktører i påvirkningsarbejdet. Denne virksomhed sammenfattes bedst i det retoriske kernebegreb ethos (Femø Nielsen 2000: ), som vanskeligt lader sig oversætte til dansk, men som i politisk kommunikation kan operationaliseres som kombinationer af legitimitet og reputation. Strategisk arbejde med reputation kan både ske ved at styrke sine egne og ved at svække sine modtagere. Poul Nyrup Rasmussens ry og omdømme blev således definitivt framet gennem reaktionerne på det så- ANKER BRINK LUND: NICHE NURSING 233

8 kaldte løftebrud i efterløn-sagen. Selvom forslaget blev trukket tilbage, var skaden sket. Statsministeren mistede væsentlige dele af sin og regeringens kredibilitet. I samme periode arbejdede oppositionslederen, Fogh Rasmussen, systematisk med at ændre sit omdømme som minimalstatens hulemand. Begge dele var stærkt medvirkende til udfaldet af folketingsvalget i 2001 og fik afgørende betydning for, hvordan man i dansk politik i mange år fremover kan kommunikere om ændringer i velfærdsydelserne. Men reputation alene gør det ikke. Politiske aktører må også kunne legitimere deres taleposition i vilkår uden for deres personlige egenskaber og troværdighed. Man må agere politisk ansvarligt, som det hedder på Christiansborg. Det er ikke nok at henvise til, at man er valgt og dermed har et folkeligt mandat. Man må også dokumentere respekt for de parlamentariske spilleregler, relevant ekspertise og konsistens i argumentationen. Derved knyttes legitimitet ikke kun til personer, men også til institutioner. Politiske aktører erhverver autoritet gennem tilslutning til og afvisning af gældende normer. Men der er grænser for, hvor meget man kan afvige fra hævdvundne værdier som frihed, lighed og fællesskab (Lund 2002:20-24). Samlet set betyder kampen om reputation og legitimitet, at moderne nyhedsproduktion præges af en paradoksal dobbelthed: På den ene side fremstår nyhedsjournalister autonome og uregulerede. Nyhedsinstitutionen kan tilsyneladende egenhændigt frame sine helte og skurke. Det er den beskrivelse, som hyppigt dukker op i mediekritiske fremstillinger af problematikken. På den anden side afbilledes nyhedsinstitutionen som dybt afhængig af kilder og et betalende publikum altså domineret af eksterne magter. Det er den opfattelse, som mange udøvere af det journalistiske håndværk oplever i hverdagen: Nyhedsmedierne kan forstærke eller nedspille bestemte vinkler på den politiske virkelighed, men det sker inden for rammerne af aktørernes tradition, reputation og legitimitet. Ved højtidelige lejligheder tales om massemedierne som demokratiets vagthund, der utrætteligt øver kritisk kontrol med samfundets magteliter på vegne af de magtesløse masser. Men anskuet som strategisk framing, spiller nyhedsmedierne snarere rollen som fællesskabets hyrdehund, der i en konfliktfyldt hverdag holder orden i folkeflokken i tæt samarbejde med autoritative eliter (Donehue 1995). 234 DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE

9 Niche nursing Med priming og framing som referenceramme for politisk kommunikation kan den offentlige meningsdannelse skitseres som et økosystem, der både redigerer og bliver redigeret af aktører med forskellige interesser og muligheder for at øve politisk indflydelse. På den baggrund er det næppe realistisk at tale om den politiske offentlighed i bestemt form ental (Schudson 1995). Der er snarere tale om deloffentligheder eller nicher som plejes af mere eller mindre professionelle kommunikatører i indbyrdes med- og modspil om at sætte den politiske dagsorden (Mazzoleni og Schulz 1999). En niche er i økologisk teori en hule i helheden, hvor der kan leve et begrænset antal levende væsener i indbyrdes sameksistens (Smith og Varzi 1999). En niche i politisk sammenhæng er ikke en position, de medvirkende vælger fuldstændig frit. I praksis kan andre aktørers rolleforventninger øge eller begrænse den enkeltes muligheder for at skifte opholdssted og dermed pleje sine niche-interesser. Desuden kan aktørerne styrke deres gennemslagskraft ved at optræde i alliancer eller svække hinanden gennem interne konflikter i netværk af nicher. Ved at betragte politisk offentlighed som netværk af nicher forskydes fokus fra modsætningsparret magthaver/magtesløs i retning af gensidig afhængighed. Hvor der er magt, er der også altid principiel mulighed for modmagt. Den økologiske balance er ikke nødvendigvis stabil. Der er derimod tale om labile relationer mellem sociale aktører, der i større eller mindre grad magter at pleje egne interesser både niche-internt og på tværs af forskellige deloffentligheder. Ved hjælp af strategisk kommunikation etableres netværk, der forbinder forskellige deloffentligheder, hvor der plejes interesser i relation til andre jægere, samlere og byttedyr. Niche-perspektivet sætter strategisk kommunikation som dynamisk funktion i centrum for analysearbejdet ved at flytte fokus fra hvem og hvor meget til hvordan og hvornår, der udøves redigerende magt. Effektiv niche nursing forudsætter således strategisk forståelse for andres redigerende praksis med henblik på selv at udøve redigerende magt i relation i den politiske virkelighed, man er en integreret del af. I en sådan optik går skillelinjerne ikke primært mellem politiske aktører på en statisk højre-venstre skala. Interne konflikter i nicher og koalitioner af nicher er mindst lige så afgørende for overlevelsen og handle- ANKER BRINK LUND: NICHE NURSING 235

10 kraften som traditionelle modsætningsforhold mellem givne magtpositioner. Folketingets Presseloge kan nævnes som et markant eksempel på et politisk netværk, der lever af at nurse andres nicher men samtidig (som loge-betegnelsen antyder) også selv må betragtes som en niche. I samspil med en elite af ministre og ledende partipolitikere framer presselogens medlemmer i høj grad den landspolitiske dagsorden. Men meningsdannende definitioner og præmisser vælges ikke suverænt af journalisterne. Den slags er et resultat af andres priming. Selve forestillingen om politisk ansvarlighed (legitimitet) og aktørernes omdømme (reputation) udøver således betydelig indflydelse på den daglige nyhedsformidling. Mange folkevalgte og administratorer mener stadig, at journalister loyalt burde referere, hvad autoritative kilder ønsker at meddele offentligheden. De lever så at sige i isolerede nicher, som kun i begrænset omfang har blik for det større økosystem, hvor nyhedsmedierne fungerer som fødekæde og forbindelsesled mellem forskellige, interesseprægede deloffentligheder. I dagens Danmark har autoritative niche-aktører kun få partibundne massemedier til rådighed. Både fra højre og venstre i det politiske spektrum erkendes det, at journalister nu er blevet en selvstændig magtfaktor (Adamsen 1998; Bro 1998; Jørgensen 1997; Kjøller 2001; Thulesen Dahl 2001). I stedet for fortidens partimedier tales der nu om mediepartier, der er dybt afhængige af opmærksomhedsskabende nyhedsomtale og andre former for nichepleje. Forestillingen om den borgerlige offentligheds forfald udgør samtidig en væsentlig præmis for fortolkningen af redigerende magtudøvelse. Der advares mod tøjlesløs masseforførelse og revolverjournalistik. Men de færreste ønsker sig dog tilbage til partipressens politiske ensidighed eller 1800-tallets elitære debatformer, hvor først de nationalliberale embedsmænd og senere de politiske partier fungerede som stedfortrædende borgerskab (Lund 2001). Som teorigrundlag for analyser af praktisk nyhedsformidling, forekommer det nærliggende at betragte borgerlig offentlighed som en normativ målestok for legitim magtudøvelse ikke som en politisk realitet. Kernen i det demokratiske ideal er, at oplyste og ansvarlige borgere også i moderne demokratier skal have mulighed for at optræde aktivt med ret til at blive hørt og pligt til at engagere sig i fællesskabets problemer. At meninger i praksis brydes i netværk af nicher og ikke i et alment tilgæn- 236 DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE

11 geligt fællesrum, behøver ikke nødvendigvis være udtryk for offentlighedens forfald hvis der vel at mærke er mulighed for at pleje politiske interesser på tværs af institutionaliserede grænser i det offentlige rum. Det er netop den funktion som grænseoverskridende netværk, som nyhedsmedierne kollektivt spiller i dansk politik. Medieudviklingen har ud fra denne betragtningsmåde ikke kun skabt grundlag for topstyret manipulation. De ændrede offentlighedsformer har også gjort væsentlige dele af den autoritative magtudøvelse mere synlig og dermed påvirkelig gennem uautoriseret modmagt i netværk med deltagelse af uautoriserede aktører (Sørensen 1997). Så i stedet for at gøre spindoktori til et skældsord i den politiske debat, forekommer det mere hensigtsmæssigt at tale om nichepleje, som et nødvendigt middel til etablering af dialog i et fraktioneret netværkssamfund. I og med den politiske virksomhed opsplittes i deloffentligheder, fungerer massemediernes nyhedsformidlere som flittige brobyggere, der nok har uafhængig journalistisk virksomhed som ideal, men i praksis har niche-aktørernes brug af strategisk kommunikation som et uundgåeligt vilkår. Journalistisk autonomi manifesterer sig kun undtagelsesvist som kritisk fokusjournalistik især i form af såkaldte enkeltsager. Men helt afgørende for den politiske indflydelse ved denne virksomhed er, at andre aktører løber med. Det er altså ikke nok, at der formidles noget nyt. Det faktuelle indhold skal også kunne bekræftes og følges op af andre end initiativtageren selv. Magtudredningens data dokumenterer punktvis tendenser til journalistisk selvsving. Men lemming-agtige amokløb hører til sjældenhederne. I det daglige hersker der god ro og orden styret af redaktionelle rutiner præget af fredelig kappestrid og tapning af de løbende nyhedskilder. I den forbindelse indtager Radioavisen, Ritzaus Bureau og de tre store morgenaviser en nøgleposition. Det er primært journalister i disse journalistiske nicher, der transformerer solohistorier til politisk fællesstof: På trods af høj grad af journalistisk produktivitet dækkes kun en brøkdel af de udspil og hændelser, som har betydning for den autoritative fordeling af værdier med gyldighed for samfundet. Af de politiske begivenheder, der faktisk dækkes, ender en stor del som såkaldte solo-nolo historier, der ikke bearbejdes af den samlede nyhedsinstitution. Det gælder især lokalpolitiske forhold. ANKER BRINK LUND: NICHE NURSING 237

12 De relativt få emner, som dækkes af forskellige nyhedsmedier, behandles med en høj grad af journalistisk ensartethed. Det gælder især landspolitiske forhold. Autoritative udspil, først og fremmest med danske ministre som afsender, er afgørende for dækningen af transnationale forhold, fx i EU, der kun i begrænset omfang dækkes kontinuerligt af danske nyhedsmedier. Med en spidsformulering kan niche nursing anskues som en tilsløring gennem afsløring, idet den institutionelle praksis skjuler ufatteligt meget ved at sætte afklarende fokus på relativt lidt. Derved defineres, hvilke forhold der kræver politisk regulering og hvad der modsætningsvis kan overlades til privatlivets fred eller tavshedens stiltiende accept. Journalistikken udøver derved selvstændig spinning, men påvirkes samtidig af udefrakommende priming og framing. Resultaterne af effektiv niche nursing manifesterer sig som konkrete nyhedsvinkler og beslutningsanledninger. Indflydelsen er stærkest, når alle medieaktører villigt eller nødtvunget forholder sig til samme dagsorden, eller når nyhedsjournalister lige så samstemmende undlader omtale af visse begivenheder eller mere omfattende politiske temaer. Men udfaldet af sådanne magtspil er hverken helt tilfældige eller givet på forhånd. I sidste instans er det publikum i rollen som nyhedsbrugere, der definerer præmisser for valg af offentligt relevante nyhedstemaer (Jensen 1998). Her er vi fremme ved kernen i politisk indflydelse forstået som niche nursing: Journalister og redaktører kan kun undtagelsesvis bestemme, hvad publikum skal mene. Men medierne er i høj grad med til at bestemme, hvad politiske autoriteter skal mene noget om. Vore data viser, at der kun undtagelsesvist er tale om tvang eller hegemonisk enevælde. Som hovedregel indgår strategisk kommunikation i rutineprægede beslutningsprocesser på basis af alment accepterede præmisser. Der er tale om gensidighed og samspil med konfliktende aktører, så man skal være forsigtig med at konkludere entydigt om magtens placering og styrke. Strategisk offentlighedsarbejde På grundlag af konkrete indholdsanalyser og interview med aktører i politisk nyhedsformidling må vi således konkludere, at det niche-baserede 238 DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE

13 Image offentlighedsarbejde framer hændelser og strategiske udspil til (medie)begivenheder. Som hovedregel er den redigerende vinkling desuden betinget af politiske aktørers mere eller mindre bevidste priming. Derefter tager rutinejournalistikken over. Begivenhedsforløb beror således på gensidige afhængighedsforhold i den journalistiske fødekæde anskuet som netværk af niche-aktører (Lund 2002). På denne baggrund lyder min påstand, at strategisk handlende aktører (A) nurser sin egne og andres nicher (herunder journalister) ved at producere nyhedsværdigt råstof i økologisk sameksistens med journalister og andre interessenter. Om konkrete input bliver dagsordensættende, afhænger i høj grad af den tradition, aktøren er indskrevet i gennem tidligere praksis på feltet samt det omdømme (reputation), aktøren har oparbejdet, og den legitimitet, der kan påberåbes ved deltagelse i en given beslutningsproces. Ideologiske bindinger, fx tidligere tiders partitilhørsforhold, kan derimod næppe isoleret set tjene som forklaring på konkret udøvelse af effektive offentlighedsarbejde i dagens Danmark. Derimod beror politisk indflydelse i høj grad på systematisk kommunikationsindsats, der nok må betegnes som strategisk i sit sigte, men ikke kan reduceres til et spørgsmål om manipulerende spindoktori, hvilket kan anskueliggøres gennem denne forenklede kommunikationsmodel: Legitimation Profil Framing Tradition Priming Identitet Nursing Spinning Reputation Figur 1: Kommunikationsmodel til strategisk offentlighedsarbejde ANKER BRINK LUND: NICHE NURSING 239

14 Med det formål at gøre indtryk på udvalgte dele af publikum (X) ansætter mange myndigheder og organisationer professionelle medierådgivere og informationsmedarbejdere med særlig henblik på at pleje det image, som aflejres hos X. Men i moderne netværkssamfund er der ingen probate midler til forførelse af publikum. Inspireret af varemærkereklamen satser de fleste politiske aktører på systematisk branding, der skal sikre kommunikativ kohærens mellem det udadvendte image og den identitet, aktøren har oparbejdet samt den profil, man gerne vil udtrykke over for omverdenen (Femø Nielsen 2000). Men branding i traditionel forstand slår sjældent til i politisk kommunikation, blandt andet fordi danske journalister gennemgående er særligt kildekritiske og agtpågivende, når de mødes med traditionelle reklameteknikker. Graden af skepsis beror i sidste instans på publikums forventninger og niche-aktørernes tradition, legitimitet og reputation, der dagligt bekræftes og udfordres gennem journalistisk overvågning. Derfor kan gårsdagens helt blive transformeret til morgendagens skurk på trods af ihærdig reklameindsats. Dybest set handler det om tillid (Bordum og Wenneberg 2001). I det lange løb skal der være en rimelig grad af overensstemmelse mellem en kommunikators image, profil og identitet. Afsenderen kan i nogen grad styre sin profilering. Men de to øvrige elementer i offentlighedsarbejdet præges i høj grad af interessenter uden for informatørens rækkevidde. Især spørgsmålet om identitet bliver afgørende på lang sigt. Her har konsulenter i kommunikationsbranchen længe forsøgt at opnå en fornemmelse af styring ved at psykologisere social identitet. Men nyere forskning (Schultz m.fl. 2000) problematiserer denne tilgang og anbefaler i stedet en relationel bearbejdelse af kommunikative identiteter i krydsfeltet mellem image og organisationskultur. I den forbindelse er der sociologisk inspiration at hente hos Goffman (1963 og 1971), som skelner skarpt mellem personlig og social identitet. Hidtil er Goffmans tankegods dog primært gennemprøvet i mikrostudier. Vi mangler derfor overbevisende forskningsresultater, der kan koble social identitet til strategisk profilering og systematisk image-pleje på institutionsniveau. Det er begrædeligt, anskuet ud fra et forskningssynspunkt, men til gengæld ganske opmuntrende ud fra et normativt ideal om repræsenta- 240 DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE

15 tivt demokrati. Så længe der ikke målrettet kan manipuleres med social identitet kan politiske særinteresser nemlig vanskeligt sælges lige så effektivt som kommercielle mærkevarer på et anonymt massemarked (Linneman og Stranton 1991). Politisk virksomhed betragtes ganske vist hverken af journalister eller størsteparten af publikum som noget særligt ophøjet. Snarere tværtimod. Men normative forestillinger om borgerlig offentlighed og de dertil knyttede idealer om lighed, frihed og fællesskab lever videre som præmisser for repræsentativt demokrati. Derved udgør offentlighedsteoretisk tankegods et strategisk grundvilkår for redigerende magtudøvelse i relation til politisk nyhedsformidling, selvom der kan sættes spørgsmålstegn ved borgerlig offentlighed som faktuelt grundlag for den parlamentariske styingskæde (Lund 1999). På disse normative præmisser kæmper strategisk handlende aktører om at opnå en autoritativ taleposition i nyhedsmedierne. En sådan status følger ikke længere automatisk med et demokratisk mandat eller rollen som interesse-repræsentant. I moderne netværkssamfund er autoriteten snarere knyttet til rollen som ekspert (Albæk m.fl. 2002). Kategorien ekspertkilde udgør en privilegeret, men heterogen identitet: Det er langt fra altid soleklart, hvad den citerede i den konkrete situation er ekspert i. Derfor bliver det afgørende, at ekspertisen legitimeres i tradition og reputation knyttet til en bestemt niche, fx et forskningsmiljø, en profession eller et lokalsamfund. Rollefaget autoritativ kilde omfatter vel at mærke ikke udelukkende sagkyndige specialister, men i princippet alle identiteter, der magter at profilere sig som eksperter på konsekvenserne af andres politiske initiativer. Hertil kommer, at kritiske journalister tilsyneladende har særlig stor respekt for niche-aktører, der ikke åbenbart ser ud til at repræsentere politiske særinteresser. I den forbindelse bliver effektiv niche nursing en helt afgørende strategisk ressource i effektiv offentlighedsarbejde. Nyhedsinstitutionens meningsdannelse i Danmark ved årtusindeskiftet er altså langt fra borgerlig offentlighed i klassisk forstand (Habermas 1962). Men nyhedsinstitutionens troværdighed hviler stadig på idealer om det gode argument foran et almendannet publikum. Konsekvensen er, at redigerende magtudøvelse i netværk af nicher i høj grad bliver en politiske kamp om at få særinteresser kommunikeret som almeninteresser herunder at definere hvilke forhold myndigheder bør gøre noget ved, ANKER BRINK LUND: NICHE NURSING 241

16 og hvilke problematikker de autoritative beslutningstagere slet ikke behøver gøre til genstand for politisk sagsbehandling. 242 DEL IV: DET STRATEGISKE HJEMMEARBEJDE