Bilag 1: Transskribering af semistruktureret interview med Daniel Pries Jørgensen

Transkript

1 Bilag 1: Transskribering af semistruktureret interview med Daniel Pries Jørgensen I det følgende præsenteres transskriberingen af et semistruktureret telefoninterview foretaget mandag den 1. december 2014 af Daniel Pries Jørgensen, eksportrådgiver inden for Miljø og Energi ved Den Danske Ambassade i Berlin. Interviewet blev optaget via smartphone (længde: 00:38:48). Transskriberingen udviser en vis grad af konstruktion, idet transskriberingen er delvist selektiv, og fordi talesproget i videst muligt omfang er omskrevet til skriftsprog. Selektiviteten omfatter en eksklusion af indledende samt afsluttende smalltalk uden relevans for indholdet, paralingvistiske elementer som tøven og stammen samt prosodi, herunder intonation, toneleje, taletempo etc. Grunden hertil er, at det er selve indholdet og interviewpersonens forståelse, der er i centrum. Dermed er eksempelvis den sociale interaktion mellem interviewer og interviewperson ikke relevant, ligesom samtaleanalyse heller ikke er det (Hammersley 2010). Det er under interviewet derfor fokus på hvad og hvorfor og ikke hvordan. Graden af konstruktion vurderes derfor til ikke at influere på formålet med interviewet, som med en eksploratorisk tilgang er at opnå kendskab til hele området vedrørende grøn energiteknologi, herunder markedet, konkurrencebetingelser etc. Inden interview blev foretaget, fik den interviewede tilsendt de spørgsmål, som i det følgende bliver stillet. På den måde kunne den interviewede på forhånd sætte sig ind i spørgsmålene og forberede uddybende svar. Interviewet var semistruktureret og tillod altså en vis form for frihed for intervieweren (Bryman 2012: 212). I henhold til Bryman (2012: 488) vurderer jeg, at interviewpersonernes svar ikke blev påvirket af, at interviewet foregik via telefon og ikke face-to-face. Kursiv skrift: Daniel Pries Jørgensen Fed skrift: interviewer På hvilke overordnede områder hjælper I danske virksomheder, der vil ind på det tyske marked? Vi dækker forholdsvis bredt. I princippet dækker en lokal repræsentation alle de industrier, der måtte være. I Tyskland er det sådan, at vi dækker Tyskland, Østrig og Schweiz den såkaldte Dach-Region. Der er vi så Side 1 af 7

2 delt ind i forskellige undersektorer, og der er reelt set ikke nogle områder, vi ikke dækker, fordi vi skal gå ind og dække der, hvor der er et behov. Vi kunne inden for et sektorområde aldrig drømme om at sige nej til folk, men vi har jo selvfølgelig nogle fokusområder. Jeg sidder i energiteamet, og der har vi særligt fokus på fjernvarme og energieffektivitet. Derudover har vi rigtig meget fokus på vind, og så har vi fokus på miljøområdet det vil sige vandrensning og genanvendelse af forskellig slags, om det så er gylle, eller hvad det er. Hele det miljøbaserede område er også et område, og det er så delt mellem fire kollegaer, der sidder dels her i Berlin og dels i Hamborg. Hamborg er vigtigst, og det er rent geografisk betinget. Vindindustrien er rigtig stærk i Hamborg og Nordtyskland generelt af logiske årsager, da det er der, kysten er. Så derfor har vi valgt at sætte vores vindperson der. Resten af os dækker så Tyskland fra Berlin. Hvordan vil du beskrive danske virksomheders nuværende position på det tyske marked og inden for energi- og miljøbranchen? Som det nok vil være kendetegnende for mange af spørgsmålene, er der en stor deling mellem virksomhederne, for vi har nogle enkelte rigtigt store, danske virksomheder, der tidligt har formået at tage af sted til Tyskland, og de står rigtigt stærkt hernede. Så har vi så den anden bølge virksomheder, der er på vej ind. Jeg vil sige, at danske virksomheder generelt på energiområdet står ganske okay, men det er også et område, hvor vi har at gøre med rigtigt store spillere. Kunderne, det være sig Stadtwerke, altså de regionale forsyningsselskaber, eller energiselskaberne er nogle rigtigt store spillere, og det gør markedet ret svært. Du er inde at slås eller lege med nogle rigtigt store spillere. Det kan være virksomheder som EON eller RWE, som er nogle af Europas største energiselskaber, men det kan også være nogle af de store forsyningsselskaber lokalt, eksempelvis Stadtwerk i München, der er større end DONG. Selvom vi i en dansk målestok har nogle virksomheder, der er pænt store, så er det bare et område, hvor virksomhederne er rigtigt store. Det gør, at danske virksomheder generelt måske ikke står helt så stærkt i Tyskland, som de ville kunne gøre mange andre steder af den simple grund, at de ikke har den kritiske masse, de er simpelthen ikke store nok. Er der efterspørgsel efter danske virksomheder? Ja, det vil jeg sige. Jeg har selvfølgelig kigget dine spørgsmål lidt igennem, og de går jo hen i retning af det her spørgsmål om, hvordan man ser på danske virksomheder i Tyskland. Hvis vi linker det med ind over, så har vi lige præcis på energiområdet fra dansk side en competitive edge det har vi helt klart. Der er nogle Side 2 af 7

3 enkelte områder, hvor Danmark brander sig nemt. Det er energiområdet, fashion- og designområdet samt fødevareområdet. På de områder står Danmark rigtigt stærkt på de fleste markeder, fordi vi har det her nærmest nationale brand af, hvad det er, vi kan. Danmark er kendt som energieffektivt, og derfor står vi rigtigt stærkt. En dansk løsning er lig med en energieffektiv løsning, så der bliver set rigtigt positivt på det danske. Det oplever vi både fra virksomhedernes side, men også fra det institutionelles side. Det vil sige, at der fra myndigheders og organisationers side er et rigtigt stort ønske om at lære fra Danmark. Lære både af danske teknologier hvor langt er vi? Hvilke teknologiske fremskridt har vi gjort? men også ligeså meget af politiske tiltag hvad er det for nogle rammebetingelser, vi har givet de danske virksomheder, så de står, som de står? Så det er egentlig toleddet. Den interesse, der er, er lige såvel virksomhedsorienteret, som den er lovgivningsorienteret. Så det er en samlet pakke. Danske energivirksomheder står stærkt, men det gør den danske energimodel også, hvis man kan snakke om det så firkantet. Så tyske virksomheder har både interesse i, hvordan vi arbejder med energieffektivitet, samt i eventuelle investeringer i danske virksomheder og overtagelse af metoder? Ja. Man kan sige, at virksomhederne i Tyskland har interesse for dansk teknologi altså hvor vi er med fremme. Man skal måske lige nævne en hurtig disclaimer der, for vi har jo selvfølgelig at gøre med et tysk marked. Vi snakker og det er ikke for at fornærme nogen ikke om Polen, Rusland eller Tyrkiet og lignende, hvor man som dansk virksomhed nærmest som en selvfølge er højteknologisk. Vi har også rigtigt mange danske virksomheder, som vi understøtter. Det har særligt på det seneste været inden for solarområdet, hvor det har vist sig, at vi måske ikke er så langt fremme, som vi selv tror, vi er. Vi har også en opfattelse fra dansk side, at vi, hvis vi er danske, og vi er med fremme, også er førende på markedet. Men man skal bare heller ikke undervurdere et marked som det tyske, hvor de jo også står rigtigt stærkt, hvor de jo også er med fremme på rigtigt mange områder. Så den her tro med, at vi kommer som danmarksmestre, og derfor nærmest som selvfølge er verdensmestre, skal man passe på med i et land som Tyskland, for der er de selv ret godt med fremme. Og det har rigtigt mange af vores virksomheder brændt nallerne på. Men generelt vil jeg sige, at Danmark står stærkt, især på energiområdet. Der er helt klart en god branding der. Men den er som sagt også toleddet, og det er jo nok også der, hvor man skal skelne mellem virksomhederne. Hvis du tager en mindre virksomhed, så er de interesserede i tyske virksomheder. De er interesserede i at få nogle kontakter samt få et så bredt netværk og så mange distributører og agenter som muligt eller så mange datterselskaber eller sælgere, eller hvordan de nu vil gøre det. De vil bare bredest muligt ud på markedet. Men hvis du tager fat i de større, danske virksomheder altså dem, der er etableret, dem, der har fået opbygget deres datterselskaber, deres salgskanaler og deres setup så er de Side 3 af 7

4 interesserede i nogle helt andre ting. De er interesserede i at påvirke det politiske miljø. Virksomheder som VELUX, Rockwool, DONG, Danfoss, Grundfos etc. er okay dækket ind i Tyskland, så der hvor de kan bruge Danmark og det danske brand til noget, er netop på den politiske side, fordi hvis vi fra dansk side kan eksportere nogle rammebetingelser, hvis vi kan eksportere en måde at gøre tingene på, så er det jo klart, at det dermed stiller de danske virksomheder bedre. For det er ligesom den struktur, de er vokset op i for at blive til en virksomhed. Så derfor vil man nok se en skildring mellem, hvor stor og veletableret man er som virksomhed i Tyskland, og om man går efter at påvirke det politiske, eller om man går direkte efter brugerne og kunderne. Oplever du, at danske virksomheder støder ind i konflikter, når de vil ind på det tyske marked og i så fald hvordan? Der er mange virksomheder, der har problemer hernede. Det er et svært marked at komme ind på. Der er mange om buddet. Et land som Tyskland er jo selvfølgelig meget nemmere at gå til end mange mere eksotiske markeder, fordi der er jo den information, der reelt set skal til. Du kan finde meget på nettet, og der er også mange, der taler tysk og derfor nogenlunde let kan komme til markedet. Men problemet er jo, at Tyskland ligger i midten, og det er det største marked i Europa. Det vil sige, at du jo har hele Europa repræsenteret i Tyskland, så det er nok der, du som dansk virksomhed har de allerstørste udfordringer. Hvis du vil ind og være underleverandør til en større distributør eller lignende, så er det jo måske en distributør, der får 20 henvendelser om året fra virksomheder, der mener, de er førende inden for området. Så problemet med Tyskland er, at alle er her. Tyskland ligger logistisk set genialt, og det er et stort marked, så rigtigt mange virksomheder har simpelthen svært ved at komme gennem den indledende firewall. Det er nærmest så mættet et marked på rigtigt mange områder. Så er de største udfordringer, de mindre, danske virksomheder har, jo også størrelsen. Vi kommer fra et dansk marked, måske et skandinavisk marked, hvor massen ligger et sted mellem 5 og 15 millioner, hvis man tager Skandinavien med, og så lige pludselig skal man ned og kigge på et marked med 80 millioner indbyggere det er et rigtigt stort spring for rigtigt mange virksomheder. Det gør, at de fleste virksomheder placerer sig i Nordtyskland, når de vil etablere sig. Så har de et salgsselskab i Flensborg eller Hamborg og prøver så i bidder at angribe det tyske marked. Det er også her, vi på det seneste har haft rigtigt meget fokus på fra Udenrigsministeriets side vi vil rigtigt gerne, at de danske virksomheder prøver at kigge mod Sydtyskland, for det er trods alt der, det største vækstpotentiale ligger, og det er der, pengene ligger. Men de fleste danske virksomheder vælge at lægge sig i Nordtyskland, når det kommer til stykket. Det er tættere på Danmark, og det virker mere nært, og så ender man simpelthen med at lægge sig der. Det er sådan helt banalt. Men jeg vil sige sådan helt kort og Side 4 af 7

5 opsummerende: Danske virksomheder står stærkt og har et godt brand i ryggen, når de vil til Tyskland. Men du slås mod et langt større marked. Du slås mod et rigtigt mættet marked. Og så slås du mod et marked, hvor de jo selv er ret godt med. De har nogle voldsomt dygtige ingeniører og er selv rigtigt godt med fremme, så det er svært for danske virksomheder, ingen tvivl. Hvordan griber I sagen med Sydtyskland an og således prøver at få danske virksomheder ind der? Det er jo udfordringen. Mindre virksomheder, der ikke er etableret, er sjældent interesserede i markedsrapporter, markedsanalyser og konferencer det gider de ikke. Det har de for travlt til, og de skal have noget mere håndgribeligt. Hvad vi i sådanne tilfælde derfor gør, er at samle nogle mindre delegationer og lave et decideret markedsbesøg. Det vil sige prøve at samle en klynge af virksomheder, der giver mening sammen, og så arrangere et program for dem, hvor vi tager rundt og møder enten potentielle samarbejdspartnere eller potentielle kunder eller lignende, hvor de så får mulighed for at møde dem direkte. Det vil vi så gøre konkret i Sydtyskland for på den måde at skabe nogle kontakter og skabe nogle interesser dernede. På nuværende tidspunkt kan vi ikke gøre så forfærdeligt meget andet vi kan jo ikke rigtigt tvinge dem til at tage derned. Men vi har en brandingkampagne kørende, hvor vi prøver at sætte mere og mere fokus på mulighederne i Sydtyskland, men jeg kan jo også godt se logikken i at lægge sig i Nordtyskland. Det er nemmere at have din tyske salgsperson siddende i Hamborg, hvis du er en jysk produktionsvirksomhed det tager tre timer at komme til Aarhus, så det er nemt at holde møder, det er nemt at holde snor i sine ansatte. Jeg kan sagtens se logikken, frem for hvis du har personen siddende i Stuttgart eller München det er lige pludselig lidt større afstande. Men det er bare svært at dække Sydtyskland fra Hamborg det er helt banalt. I sidste uge afholdt I konferencen Sharing Energy Efficiency Solutions in the Building Sector på den Danske Ambassade i Berlin. Hvilke hovedaktører inden for energi- og miljøbranchen er der i forlængelse heraf på det tyske marked pt.? Til arrangementet i sidste uge gik vi primært efter det politiske miljø, og det gjorde vi, fordi arrangementet var lavet i samarbejde med større, danske virksomheder og for at vende tilbage til det, jeg snakkede om før, så er de etableret i Tyskland, og de har styr på deres kanaler. Så det, de er interesserede i, er at prøve at påvirke det mere lovgivningsmæssige hen i mod en mere dansk model. Så her prøver vi at skabe et miljø, hvor vi inviterer nogle fra det politiske miljø i Danmark det er folk fra Energistyrelsen, ministerierne, Side 5 af 7

6 udvalg etc. der kan gøre rede for, hvad det er, vi har gjort i Danmark, som har fungeret. Så prøver vi at parre dem med den tyske modpart for at få dem til at udveksle ideer på en konference. Udgangspunktet skal så gerne være, at vi inspirerer tyskerne til at prøve at adoptere nogle af de tiltag, vi har gjort. Ved at gøre det giver vi også bedre muligheder for de danske virksomheder. For hvis det er de samme vilkår, de har i Danmark, så er det jo nemt at adoptere det til det tyske marked, hvor det derimod kan give nogle udfordringer for de tyske virksomheder eller for andre virksomheder, der ikke er vant til de krav. Så giver man sig selv en konkurrencemæssig fordel. Så der er det mere det politiske. Men jeg vil sige, at over en bred kam er nogle af de væsentligste aktører inden for energiområdet Stadtwerke, og det er næsten lige meget, hvilket område du beskæftiger dig med. Stadtwerke er lokale forsyningsselskaber, på samme måde som vi i København for eksempel har HOFOR, Hovedstadens Forsyningsselskab. I flere af de jyske byer, ved jeg, er de på samme måde ved at få lagt sig sammen. Det vil sige de her selskaber, der leverer fjernvarme, der leverer strøm, og som leverer vand. Hele denne forsyningskæde hedder på tysk Stadtwerke og ligger i stort set hver eneste by. I og med, at der er rigtigt mange store, tyske byer, er der også rigtigt mange store Stadtwerke. For rigtigt mange danske virksomheder er det på en eller anden vis de her Stadtwerke, de skal igennem. Det er næsten lige meget, om det er fjernvarmeleverandører, eller om det er virksomheder, der handler med energi eller løsninger til gadebelysning, så skal de gennem det kommunale. Fordi rigtigt mange ordrer ligger i kommunaludbud, og det går i sidste ende gennem disse Stadtwerke. Hvis man kigger på, hvad jeg beskæftiger mig med i Tyskland, så er det i rigtigt høj grad Stadtwerke, fordi de er så vigtige for de danske virksomheder. Så er der selvfølgelig alle energiselskaberne, som er en anden væsentlig faktor. Til sidst vil jeg nævne de store industrivirksomheder, fordi jo større industri du har, jo større energisparepotentiale har du. Jo mere produktion du har, jo mere interessant bliver du for DONG eller for andre, der sælger løsninger, hvor du sparer på energien. Det er de tre hovedaktører, vil jeg sige Stadtwerke, energiselskaberne og industrivirksomhederne. Det gør, at de interessante områder er det klassiske Ruhr-område i Nordrhein- Westfalen ved Köln og så Baden-Württemberg og Bayern. Det er de regioner, der virkelig rykker. Findes der eksisterende undersøgelser inden for image- og kulturanalyser på energi- og miljøområdet i Tyskland? Der bliver selvfølgelig løbende lavet diverse analyser, men jeg er ikke stødt på analyser og rapporter, der går ind og beskæftiger sig med potentialet ud fra en brandingværdi, den værdi, Danmark har. Det er jeg egentlig ikke sådan rigtigt stødt på. Energiewende er jo et svært begreb, fordi hvad er Energiewende? Det store problem for mange tyskere, politikere og virksomheder generelt er, at det er blevet et ret generisk begreb det bliver brugt om rigtigt mange ting og er reelt set bare den tyske energiomstilling. Jeg tror, man Side 6 af 7

7 derfor skal udvælge nogle fokusområder eller sådan noget lignende, for Energiewende er både den her udstigning fra atomenergi, og det er også hele overgangen fra fossile brændstoffer til mere grønne løsninger. Det er en generel energieffektivitet. Et af de temaer, der har været rigtigt meget oppe og vende på det seneste, er varmeområdet. Det er, fordi der har været ret meget kritik fra forskellige sider om, at den såkaldte Energiewende har været en Stromwende, og det kan være lidt problematisk, for der kan være rigtigt meget potentiale i at spare strøm, men hvor der er allermest potentiale i Tyskland, er at spare på varmen og den del har manglet indtil videre. Så det er et område, hvor der bliver sat fokus på, og som vi også fra dansk side gerne vil have fokus på, fordi der står vi rigtigt stærkt, faktisk nok stærkere end inden for strømområdet. På varmeområdet snakker vi isolering, Rockwool, hele fjernvarmeforsyningen, hvor vi i Danmark står stærkt, og energieffektivitet i bygninger generelt. Så det er nogle områder, hvor vi står rigtigt stærkt, og hvor den tyske Energiewende har været lidt kritiseret de seneste par år. Men ud fra de seneste meldinger er det begyndt at gå op for dem, og de er også ved at kigge især på energieffektivitet i bygninger. Jeg hører dig sige, at fjernvarme kunne være et potentielt emne at undersøge? Ja, jeg vil i hvert fald sige varmeområdet. Hvis man i første omgang vælger at skære det ned til det inden for Energiewende kigger vi på varmeområdet. Det, synes jeg, kunne være en rigtig god ide. Om du så ender med specifikt at sige, at fokus bliver på fjernvarme, eller fokus bliver på energieffektivitet i bygninger eller hvordan og hvorledes det kan man så se på undervejs. Jeg arbejder for tiden rigtigt meget selv med fjernvarme, så jeg kan se rigtig god logik i det. Men fjernvarm er en svær størrelse i Tyskland lige for tiden. Der er rigtigt mange virksomheder, der kigger mod Tyskland, fordi det er så stort et marked, og det er altid et godt marked at være førende i, men det er bare også et område, hvor fjernvarmen står stille. Der er rigtigt mange intentioner, og man vil rigtigt gerne øge fjernvarmen, men det er bare ikke rigtigt sket. Vi ligger stadig på de her cirka 14 procent, og det har vi gjort i mange år nu. Det bliver ikke sådan rigtigt udbygget. For de regioner i Tyskland, hvor fjernvarmen står stærkest, er de nye forbundslande, og i de nye forbundslande falder indbyggertallet konstant, så der udbygger man jo ikke. Fjernvarme er jo sådan en klassisk sovjet-ting, så i samtlige sovjetrepublikker er fjernvarmen fantastisk udbygget, og det gælder så også for de nye forbundslande. Men der er ikke rigtigt sket så meget i den vestlige del. Du har fjernvarme i alle de store byer, men derudover er det lidt begrænset. Det er et rigtigt spændende område, og det er et område, hvor, hvis det blev udbredt, tyskerne kunne spare meget energi. Men det er et specielt område, fordi det også er et område, der har stået lidt stille, så det kan også være lidt en varm kartoffel. Side 7 af 7