Danske kulturpolitiske erfaringer: Oplevelsesøkonomi den nye vin?

Transkript

1 Danske kulturpolitiske erfaringer: Oplevelsesøkonomi den nye vin? Trine Bille Associate Professor, cand. polit., ph.d. Institut for Innovation og Organisationsøkonomi Copenhagen Business School og Seniorforsker II, Telemarksforskning-Bø KulturRikets tilstand 2011 Litteraturhuset, Olso, 31. oktober 2011

2 Indhold Hvad er oplevelsesøkonomi? Den nye vin? Kulturpolitik Vækst eller velfærd? Kulturpolitiske målsætninger og rationaler Velfærdsøkonomi Danske erfaringer Staten Kommuner Institutioner Opsummering og diskussion

3 Hvad er oplevelsesøkonomi?

4 Oplevelsesøkonomi Markedsværdien af oplevelser eller kommercialisering af oplevelser enten i form af rene oplevelsesprodukter eller serviceydelser eller af blandingsprodukter, hvori oplevelseselementer kobles til funktionalitet eller andet produktindhold. (Bille og Lorenzen, 2008)

5 Den danske og nordiske tradition kobler oplevelsesøkonomi tæt til kulturområderne Tre tilgange til begrebet oplevelsesøkonomi Den Skadinviske brug af begrebet oplevelsesøkonomi er blevet til i et mix af tre forskellige teorier og tilgange (Bille, 2011): Kultur og oplevelser som erhverv Kultur opfattes som en række brancher, der skaber beskæftigelse og indkomst Creative industries (DCMS, 1998, 2001) Oplevelser som kilde til værdiskabelse for virksomhederne (kultur som markedsføring, innovation, produktindhold, organisationsudvikling) Pine and Gilmore (1999) Kultur og oplevelser som by- og regionsudvikling Tiltrækning af turister, indbyggere og virksomheder Richard Florida (2002)

6 1. Kultur og oplevelser som erhverv Økonomisk størrelse og vækstrater: kultur- og oplevelsesbrancherne repræsenterer erhverv med dertilhørende beskæftigelse, omsætning, værditilvækst, eksport mv. Jo, flere industrier der regnes med, jo større bliver den økonomiske størrelse af oplevelsesøkonomien! Ingen konsensus om hvilke industrier der skal medregnes. Forskellige lande anvender meget forskellige definitioner (Birch, 2008) I DK: Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien 5 nye skridt på vejen (2003), Rambøll (2005), Erhvervs- og Byggestyrelsen (2008). Norge (Østlandsforskning, Perduco) og Sverige (KK-stiftelsen) EU: The Economy of Culture i Europe, KEA European Affairs, European Commission

7 Tal for den danske oplevelsesøkonomi Regeringen 2003: Danmark i kulturog oplevelsesøkonomien 5 nye skridt på vejen Rambøll Mangement 2005: Oplevelsesøkonomi i Hovedstadsregionen Erhvervs- og Byggestyrelsen 2008: Vækst via oplevelser Omsætning i kultur- og oplevelsesøkonomien 175 mia. kr. 93,4 mia. kr. (detailhandel er ikke medtaget) 86,6 mia. kr. (værditilvækst) Antal fuldtidsarbejdspladser

8 Værditilvækst Mio. kr Årlig vækst i pct Beskæftigelse 2006 Årlig vækst i pct Arkitektur , ,5 Design , ,5 Bøger & presse , ,6 Kunst & , ,5 kunsthåndværk Radio & TV , ,1 Film & video 523-2, ,3 Indholdsproduktion , ,3 Musik , ,4 Reklame , ,5 Gastronomi & , ,5 natteliv Overnatninger & , ,7 turistbureauer Event og , ,3 forlystelser Sport & fritid , ,7 Kulturerhverv , ,2 ialt Økonomien i alt , ,6

9 1. Kultur og oplevelser som erhverv - politiske spørgsmål Mange af kulturområderne modtager en betydelig offentlig støtte: de er ikke væksterhverv Det offentlige kan og skal ikke støtte kultur- og oplevelsesbrancherne direkte, fordi de er væksterhverv eller skaber beskæftigelse Det offentlige støtter generelt ikke kommercielle virksomheder i vækst Det offentlige kan skabe god rammebetingelser for kultur- og oplevleseserhvervenes udvikling Fx zoning, inspiration, viden etc.

10 2. Oplevelser som kilde til værdiskabelse for virksomhederne Pine og Gilmore (1999): The experience economy Oplevelser bliver en afgørende faktor i udviklingen af produkter, service og markedsføring Oplevelser som add-on til forskellige forbrugsprodukter og serviceydelser Rent kommercielt

11 2. Oplevelser som kilde til værdiskabelse for virksomhederne 1.0 generation: iscenesættelse af oplevelser for forbrugerne 2.0 generation: forbrugeren som medskaber af oplevelser Boswijk et al. (2007) 3.0 generation: forbrugeren på en selvstyrende personlig rejse

12 2. Oplevelser som kilde til værdiskabelse for virksomhederne 1. Kultur og oplevelser tilknyttes som markedsføring; fx reklame, branding, storytelling etc. 2. Kultur og oplevelser tilknyttes som innovation og produktindhold; herunder design. 3. Kultur og oplevelser som organisationsudvikling; kultur og kreativitet bruges til at skabe dynamik i organisationen, vha kreative bidrag i virksomheden, samarbejde mellem kultur og erhverv, teambuilding etc. CKO Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi

13 3. Kultur som by- og regionsudvikling Analyseenhed: Geografisk område Økonomisk effekter: afledte Kultur og oplevelse kan have afledte økonomiske effekter i form af: Tiltrækning af turister og deres forbrug (economic impact) Tiltrækning af indbyggere (Richard Florida og den kreative klasse ) Tiltrækning af virksomheder

14 Richard Florida og den kreative klasse Richard Florida har formuleret et nyt perspektiv på økonomisk vækst, som tager udgangspunkt i tilstedeværelsen af kreativitet. Argumentationen i hovedtræk: Erhvervsvirksomhederne flytter i dag hen, hvor den kreative klasse bor, fordi menneskelig kreativitet i dag og i fremtiden er den vigtigste ressource for virksomhederne Den kreative klasse skifter ofte job, og det er derfor vigtigt for virksomhederne at lokalisere sig på et sted, som har en kritisk masse af den kreative klasse.

15 Hvad siger Richard Florida om, hvad der tiltrækker den kreative klasse? Det er vigtigt at konstruere a people climate, som får den kreative klasse til at flytte til et bestemt områder: Tolerence Investeringer i livsstilsgoder, som den kreative klasse virkelig ønsker og bruger, bl.a. parker i byer, cykelstier, offroad-cykelstier til løb, cykling og rulleskøjter. Kunst og kultur kunne være andre faktorer af betydning, når en kreative klasse skal beslutte hvor den skal bo, men Florida overraskende nok ikke særlig nuanceret på dette punkt.

16 Hvilke kulturtilbud tiltrækker den kreative klasse? Skal man som by eller region særligt tiltrække den kreative kerne: Grønne områder og gode stier til at gå tur eller cykle Gode betingelser og rammer for egen kreative udfoldelse inden for forskellige kulturelle udtryksformer Adgang til viden (biblioteker) Bevidst synliggørelse og formidling af den oprindelige lokale historie og kulturarv Udbud af klassiske kulturformer (klassiske koncerter og teater) Skal man som by eller region særligt tiltrække den kreative klasse: Rytmiske koncerter Kunstmuseer og kunstudstillinger Gode idrætsfaciliteter og motionstilbud Interessante bymiljøer og kulturlandskaber til fri og uforpligtende benyttelse (Bille, 2010)

17 Kritik af teorien Det væsentligste kritikpunkt er spørgsmålet om kausalitet: hvad er afhængigt af hvad? (Bille og Schulze, 2006, Malanga, 2004) Er det byer i vækst med god økonomisk udvikling, der tiltrækker bohemer og talent? Eller er det tilstedeværelsen af tolerance og bohemer, der skaber økonomisk vækst? Erhvervsudvikling følger ikke automatisk med den kreative klasse

18 Betydning for turismen Mange succeshistorier Guggenheim museet i Bilbao Roskilde festivalen Man skal se på marginale ændringer et nyt projekt: hvad bidrager det med af ekstra økonomi Geografien har betydning Hvor kommer de besøgende fra? Nul-sumsspil for hele landet Kulturel værdi og betydning for turisme er ikke nødvendigvis sammenfaldende

19 Økonomiske ringvirkninger i 1980 erne og 90 erne Den direkte effekt: den beskæftigelse, indkomst og forbrug som kulturinsitutitonen/eventen skaber i sig selv De inducerede effekter (kundeeffekten): måler kulturforbrugernes udgifter i forbindelse med besøget i form af transport, restaurnatbesøg, hoteller etc. De indirekte effekter: multiplikator effekter skabt af både de dirkete og de indirekte effekter Samlede impact = Direkte effekter + Inducerede effekter + Indirekte effekter

20 Economic impact af koncerter National Song Contest, Malmø: 2,2 mio. kr. AC/DC, Göteborg: 35,5 mio. kr. Bruce Springsteen, Göteborg: 109,4 mio. kr. Tina Turner, Göteborg: 47,1 mio. kr. MTV Europe Music Awards, Stockholm: 23,9 mio. kr. Eric Clapton: 25,8 mio. kr. Forskellen afhænger af: antallet af tilskuere og turister, det gennemsnitlige forbrug, længden af opholdet etc.

21 Økonomiske ringvirkninger De økonomiske ringvirkninger af kulturinstitutioner blev brugt som argument for offentlig støtte til kultur Problemer: Al offentlig aktivitet skaber øget økonomisk aktivitet i form af øget beskæftigelse, forbrug og indkomst Ikke noget argument for offentlig støtte man giver ikke offentlig støtte til skoler og børnehaver for at pædagogerne betaler skat og har et forbrug! Det har de alligevel! Aktivitet (turisme) udefra skaber de største ringvirkning Alternativer: er ringvirkninger større ved støtte af kulturevent og kulturinstitutioner end ved helt andre aktiviteter? Kulturens økonomiske betydning state of the art (Bille, 1993)

22 Politiske spørgsmål Er det kulturpolitikkens rolle at støtte de aktiviteter der giver størst økonomisk vækst? Det er kulturpolitikkens rolle at støtte de aktiviteter der har størst kulturel værdi og værdi for borgerne

23 Vækst eller velfærd? To perspektiver: Markedsøkonomisk værdi (vækst) - oplevelsesøkonomi Den værdi der omsættes på markedet Kan direkte aflæses på BNP Velfærdsøkonomisk værdi Non-market værdi: den værdi, der ikke omsættes på markedet De bløde værdier, vanskelige at måle, langsigtede

24 Kulturpolitiske målsætninger, bl.a.: Kunststøtte Tilgængelighed: give alle adgang til gode kulturoplevelser Beskytte, bevare og formidle kulturarven Styrke idrætsbevægelsen i hele dens mangfoldighed Sikre kulturoplevelser til børn, unge og deres forældre Sikre gode rammer for borgernes egen udfoldelse og amatøraktivitet Særlige grupper: indvandrere, børn +++ Skabe økonomisk vækst???

25 Kulturpolitisk kontekst Danmark skal blive bedre til at udnytte synergien mellem kultur, sport og erhvervsliv for at fremme udviklings- og vækstpotentialet i kultur- og oplevelsesøkonomien. Kulturministeriet (2003): Danmark i kultur- og oplevelsesøkonomien 5 nye skridt på vejen

26 Kulturpolitiske rationaler Velfærd Oplysning Indsigt Viden Dannelse Refleksion Social udvikling Myndiggørelse Identitet Fællesskab Sundhed Økonomisk vækst Image Turisme Tilflyttere Jobskabelse Dorte Skot-Hansen Underholdning Leg Sjov Rekreation Afslapning Vækst

27 Kulturpolitiske rationaler Amatører/ Vækstlag Kultur & Erhverv Kulturelle aktiviteter Lokale Fester Kreative Industrier Dorte Skot-Hansen

28 Eksempel: Operaen i Oslo Velfærd: Kulturel værdi Oplysning (indsigt, viden, dannelse, refleksion) Social udvikling (identitet, fællesskab, myndighed, sundhed) Vækst: Tiltrækker turister, indbyggere og virksomheder Skaber beskæftigelse og omsætning

29 Den samfundsøkonomiske værdi af kultur Markedsøkonomisk værdi: den værdi, der handles på markedet Bidrag til BNP Arbejdspladser, forbrug og indkomst Non-market værdi: den værdi, der ikke omsættes på markedet Meget kulturudbud er (semi) offentlige goder med en betydelig nonmarket værdi og typisk også offentlig finansiering (udgifter). Eksempler: museer og biblioteker En vækst på disse områder kan medføre øget samfundsøkonomisk velfærd (hvis befolkningen efterspørger disse ydelser), men ikke nødvendigvis stigende indkomster, som samfundet kan leve af. Samfundsøkonomisk værdi = markedsværdi + non-market værdi Non-market værdi er i mange tilfælde langt den største

30 Det velfærdsøkonomiske perspektiv Kultur har ikke alene værdi for den enkelte kulturforbruger, men for hele samfundet Kultur giver sammenhængskraft, fællesskab, kulturel identitet og har en dannende og opdragende effekt. Mange borgere vil gerne betale for disse værdier over deres skat, selvom de ikke er kulturbrugere Non-market værdi (eksempel: Det Kgl. Teater, Bille 1996) Væsentligste argument for offentlig kulturstøtte, både: økonomisk-teoretisk kulturpolitisk

31 Erfaringer fra Danmark Staten (Erhvervs- og byggestyrelsen ikke Kulturministeriet): Kultur som erhverv: de fire oplevelseszoner (mode, mad, musik og computerspil) Værdiskabelse for virksomhederne: Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi (CKO) Kommunerne: Kultur som by- og regionsudvikling Institutionerne: Hvad kan de lære af oplevelsesøkonomien?

32 Staten: Kultur som erhverv Oplevelseszonerne: Musikzonen Modezonen Computerspilzonen Madkulturzonen 10 mio. kr. hver over 4 år til 2012

33 Indsæt video

34 Staten: Oplevelser som kilde til værdiskabelse for virksomhederne 50 mio. kr. fra staten til 2012 Opgaver: Projektstøtte, profilering, viden, vejledning, vurdering Styrke innovation i erhvervslivet gennem samarbejde med kreative aktører og styrke de erhvervsmæssig kompetencer i de kreative erhverv

35 Kommunerne: Kultur som by- og regionsudvikling Kultur tiltrækker besøgende, indbygger og virksomheder Mange kommunale strategier: Fyrtårne, festivaller og events, fx mega koncerter i Horsens Markedsøkonomisk værdi: Mange besøgende udefra Økonomiske ringvirkninger

36 Kommunerne Det markedsøkonomiske perspektiv Nul-sums-spil: Væksten i et område sker ofte på bekostning af væksten i et andet område En region må investere på samme niveau eller mere for at følge med i udviklingen og ikke sakke agter ud Det velfærdsøkonomiske perspektiv Tager udgangspunkt i borgernes præferencer og samfundets samlede nytte Ikke noget nul-sum-spil Evidens: Borgerne er villige til at betale for kultur over skatten

37 Institutionerne Hvad kan kulturinstitutionerne lære af oplevelsesøkonomien? Brugerorientering og involvering (Reach Out) Individuel formidling (differentiering) Sammenhæng mellem det virtuelle og fysiske rum (digetalisering) Ophæve modsætning mellem oplevelse og vidensformidling Større fokus på de kommercielle sider af driften samt egenfinansiering

38 Oplevelsesøkonomi den nye vin? Vækst: Oplevelsesøkonomi Kultur og oplevelser som erhverv Oplevelseszonerne De offentlige støttede kulturinstitutioner: kan de lære af oplevelsesøkonomien? Oplevelser som kilde til værdiskabelse for virksomhederne Center for Kultur- og Oplevelsesøkonomi Kultur som by- og regionsudvikling Kommunerne

39 Potentialet i oplevlesesøkonomien Efter vores mening ligger det store potentiale formentlig i den brede værdiskabelse i kobling til oplevelsesområderne. Antallet af virksomheder i danske erhvervsliv, der potentielt kan kobles til oplevelsesvirksomheder, er meget stort. Men det er ikke muligt at fastslå, for eksempel hvor stor en del af dansk erhvervsliv, der potentielt vil have gavn af at markedsføre sig gennem dansk film eller integrere elementer fra dansk film eller video i deres produkter. Fordi de uudnyttede muligheder for koblinger i oplevelsesøkonomien formentlig er store, ligger der en udfordring i at afdække, hvilke problemer og barrierer der er for de koblinger, der er så afgørende for denne form for værdiskabelse. (Bille og Lorenzen, 2008)

40 Oplevelsesøkonomi den nye vin? Velfærd: Fortsat det væsentlige og dominerende kulturpolitiske argument Markedsøkonomi og oplevelsesøkonomi er ikke et alternativ til den velfærdsbaserede kulturpolitik - men kan være et supplement!

41 Tak for opmærksomheden!