På ferie med Facebook

Transkript

1 Institut for Erhvervskommunikation og Erhvervssprog, School of Business and Social Sciences Aarhus Universitet Kandidatafhandling juni 2014 På ferie med Facebook en undersøgelse af de danske feriehusudlejningsbureauers Facebook- kommunikation med deres fans i Tyskland e l l o T t h c i s Aus Love Denmark Ein Traum ck i l B r e l l o T Forfattere: Hans Christian Højgaard (286647) og Karen Poulsen (413243) Vejleder: Martin Nielsen Antal anslag (eskl. blanktegn):

2 Abstract Das Hauptthema unserer Arbeit ist die Ferienhausvermietung wie sie auf Facebook funktioniert. Es wird untersucht, wie die beiden Ferienhausvermittler, Dancenter und Feriepartner, Facebook als strategisches Mittel benutzen, um ihre Ferienhäuser online vorzustellen. Am Anfang unserer Untersuchung wird der Begriff Social Media Marketing vorgestellt. Dazu gehört eine nähere Beschreibung, wie die soziale Medien Unternehmen dabei helfen können, ihre Fans zu aktivieren, zu begeistern und schließlich zu loyalen Kunden werden lassen. Anschließend werden einige konkrete Social Media Maßnahmen und Kriterien hervorgehoben, welche die Unternehmen ausnutzen können, um erfolgreich Social Media und Facebook Marketing auszuführen. Wir werden insbesondere Facebook- Einträge als produzierte Werbeaktionen, die ausschließlich den Zweck haben Produkte zu annoncieren, genauer untersuchen. Des Weiteren wird analysiert, wie DanCenter und Ferienpartner Ihre Facebook- Einträge inhaltlich gestalten und visuell präsentieren. So kann ermittelt werden, ob die Werbungen entweder auf Hard- Selling oder Soft- Selling ausgerichtet worden sind. In Hinblick auf die Werbestrategie, besonders die Kommunikationsstrategie, wird untersucht, ob beide Unternehmen einen engeren Kontakt mit dem Kunden aufzunehmen versuchen, um dessen Wünsche zu erfahren. Auf diese Weise können wir feststellen, ob ein Zusammenhang existiert. D.h. ob werbestrategische Merkmale oder Unterschiede zwischen den beiden Unternehmen bestehen. Darüber hinaus ergibt sich dadurch die Möglichkeit zu beobachten, welche Facebook- Einträge dazu führen, dass die Facebook- fans aktiviert, motiviert und engagiert werden. Schließlich werden die Facebook- Kommentare untersucht, um herauszufinden, was aus der Sicht eines Unternehmens, das eigentliche Ziel des Facebook- Dialoges ist. Auf diese Weise versuchen wir zu ermitteln, ob es besondere Faktoren gibt, durch deren Anwendung die größten Erfolge erzielt werden können. 1

3 Indholdsfortegnelse 1 INDLEDNING PROBLEMFORMULERING SPECIALETS RELEVANS (HANS CHRISTIAN) SPECIALETS OPBYGNING (KAREN) AFGRÆNSNING (HANS CHRISTIAN) PRÆSENTATION AF EMPIRI (KAREN) PRÆSENTATION AF KILDER (HANS CHRISTIAN) VIDENSKABSTEORI (HANS CHRISTIAN) SOCIALKONSTRUKTIVISME HERMENEUTIKKEN OG SOCIALKONSTRUKTIVISMEN METODE (KAREN) VORES METODISKE TILGANG Hermeneutisk induktiv tilgang Kvantitativ og kvalitativ metode METODISK FREMGANGSMÅDE Sproglige og visuelle virkemidler Vurdering ANALYSEMODEL TEORI WEB 2.0 (KAREN) SOCIALE MEDIER (HANS CHRISTIAN) SOCIALE NETVÆRK (HANS CHRISTIAN) Facebook (Hans Christian) SOCIALE MEDIER I VIRKSOMHEDER (HANS CHRISTIAN) Social Media Marketing (Hans Christian) Kommunikation og interaktion (Hans Christian) Sprede og dele (Karen) Måle og analysere (Karen) OPSUMMERING AF SOCIAL MEDIA MARKETING (KAREN) FACEBOOK MARKETING (HANS CHRISTIAN) FACEBOOK- SIDEN FACEBOOK- OPSLAG (KAREN) FACEBOOK- FANS (KAREN) The Social Technographics Ladder Årsager til at Facebook- brugere bliver til Facebook- fans (Hans Christian) LIKE (HANS CHRISTIAN) KOMMENTARER (KAREN) DEL (KAREN) FACEBOOK MARKETING OPSUMMERING (HANS CHRISTIAN) DEN TYSKE SOCIALMEDIA KULTUR (KAREN)

4 7. ANALYSE INTRODUKTION (HANS CHRISTIAN) KONTEKST (KAREN) DANCENTERS REKLAME NR. 1 (HANS CHRISTIAN) DANCENTERS REKLAME NR. 2 (HANS CHRISTIAN) DANCENTERS REKLAME NR.3 (KAREN) DANCENTER REKLAME NR. 4 (KAREN) FERIEPARTNERS REKLAME NR. 1 (HANS CHRISTIAN) FERIEPARTNERS REKLAME NR. 2 (HANS CHRISTIAN) FERIEPARTNERS REKLAME NR. 3 (KAREN) FERIEPARTNERS REKLAME NR. 4 (KAREN) OPSUMMERING (FÆLLES) DISKUSSION (FÆLLES) KONKLUSION (FÆLLES) PERSPEKTIVERING (FÆLLES) LITTERATURLISTE BILAG

5 1 Indledning Ideen til dette speciale udsprang af vores fælles erfaringer med Danmark som tysk turistdestination. Vi har begge arbejdet med dette felt i vores praktikperiode, Karen ved VisitDenmark i Hamburg og Hans Christian ved DK- Ferien, som også ligger i Hamburg. En af Karens arbejdsopgaver ved VisitDenmark var netop at finde og udvælge relevant indhold til VisitDenmarks tyske Facebook- side, samt udforme opslagene så de indbød til interaktion. Et af de mest succesfulde Facebook- opslag (målt på antal likes, delinger og kommentarer i løbet af praktikperioden), var et billede af en familie, som stod på et lille skib med et Dannebrog vajende i baggrunden, med teksten Wenn ich an Dänemark denke, dann denke ich an. Her var det således op til fansene, at afslutte sætningen. Dette opslag fik 207 likes og 212 kommentarer, hvilket var mange i forhold til andre Facebook- opslag i samme periode. Det var spændende at se, hvordan fansene reagerede på opslagene, og hvordan de involverede sig i interaktionen Man kan på denne måde se, om det budskab, som man selv har produceret, bliver velmodtaget ved interaktionsgraden fra fansenes side. Hans Christian var praktikant som kommunikationsmedarbejder i et feriehusudlejningsbureau. Her stod han bl.a. for at forfatte tekster til hjemmesider, brochurer og tilbudsannoncer. Med henblik på at brande og synliggøre virksomhedens potentiale og position udførte han en lang række social media relaterede opgaver herunder vedligeholdelse af deres Facebook- side. Dette indbefattede at lægge indhold ud på siden bestående af billeder, informationer og tilbud på danske feriedestinationer. Han lærte af erfaring, at billeder, der vækker følelser og tanker, var en hensigtsmæssig vej for at involvere brugerne mest muligt og opnå positiv feedback. Samtidig fandt han også ud af, at reklameannoncer med tilbud og rabatter ikke fik nær den samme positive gennemslagskraft. Vi har således begge arbejdet med at brande Danmark som et rejsemål på Facebook og derigennem fået interessen for dette felt, som vi gennem studiet ikke har stiftet så meget kendskab til. 1.1 Problemformulering Det første vi så, da vi klikkede os ind på Feriepartner og DanCenters Facebook- sider, var at DanCenter havde markant flere fans end Feriepartner. Dette kunne tyde på at DanCenter gjorde noget bedre end Feriepartner, eftersom de har flest fans. Da vi dykkede længere ned i det empiriske materiale, kunne vi dog se, at Feriepartners Facebook- opslag fik langt flere likes, delinger og kommentarer end DanCenters. Ud af dette paradoks opstod vores forundring; Hvorfor havde Facebook- siden med de færreste fans den største interaktion omkring deres Facebook- opslag? Dette spørgsmål førte til vores problemformulering: Hvordan har Feriepartner og DanCenter kommunikeret med deres fans på Facebook for at synliggøre sig selv og deres produkter mest muligt - med særlig henblik på at afdække, hvilken strategi der har givet den største spredning og positive promovering. 4

6 Denne problemformulering lægger op til en besvarelse af, hvad markedsføring på de sociale medier er og handler om, og vi vil forsøge at opnå en bedre forståelse af, hvordan de enkelte Facebook- redskaber i praksis fungerer i en marketingrelateret kontekst. Vi vil se på, hvordan DanCenter og Feriepartners kommunikerer med deres fans i deres Facebook- reklamer herunder deres Facebook- opslag. Vi vil se, om der er forskel på indhold og udformning af deres Facebook- opslag og deres kommunikation med deres fans. Vi vil på denne måde prøve at uddrage hensigtsmæssige og måske også uhensigtsmæssige elementer af deres kommunikation. På denne måde vil vi prøve at finde frem til, om der er særlige faktorer, der fører til det en effektiv brug af Facebook som markedsføringsportal. 1.2 Specialets relevans (Hans Christian) Turismeerhvervet spiller en vigtig rolle for den økonomiske aktivitet og beskæftigelse i de danske regioner. Turisternes forbrug skaber omsætning, vækst og ikke mindst arbejdspladser rundt om i hele Danmark. På denne måde har turismen en stor samfundsøkonomisk betydning for Danmark. Ifølge VisitDenmarks landsdækkende turistundersøgelse, der blev gennemført i , viser det sig, at størstedelen af Danmarks turister kommer fra Tyskland (VisitDenmark 2011, 18). Hovedårsagerne til, at tyskerne tager til Danmark, er ifølge undersøgelsen, at de opfatter Danmark som et trygt miljø (VisitDenmark 2011, 10). Ligeledes er kvaliteten og de hygiejniske forhold en medvirkende årsag (VisitDenmark 2011, 10). De tyske turister lægger også vægt på gåture i naturen og kystnære oplevelser (VisitDenmark 2011, 10). Derudover ved vi, at de danske feriehuse tegner sig for mere end halvdelen af alle turistovernatninger (VisitDenmark 2011, 18). På denne måde spiller feriehusene ikke bare en stor rolle for tyskernes overnatningsmuligheder, de har også en afgørende betydning for det danske turisterhverv. Men turismen i feriehusene oplever for tiden en tilbagegang (Danmarks Statistik 2013). Grunden til den manglende interesse fra turisterne, kan ifølge en rapport udarbejdet af Erhvervs og Vækstministeriet skyldes det høje danske prisniveau (Vækstteam for Turiske og Oplevelsesøkonomi 2013, 7) og konkurrencen fra andre lande (Vækstteam for Turiske og Oplevelsesøkonomi 2013, 7). Ligeledes bekræfter Visit Denmark i et høringssvar til hundeloven, at denne lovgivning har fået mange tyskere til at aflyse ferien i Danmark (Udvalget for Fødevarer, Landbrug og Fiskerig, , 6). Disse eksterne faktorer har ikke kun bragt feriehusbureauerne i vanskeligheder, men de har også bragt det danske turisterhverv i en svær situation. Den store udfordring for turisterhvervet og i særdeleshed for feriebureauerne, ligger i at få startet en udvikling og i første omfang tilkæmpe sig de markedsandele, de allerede har haft og selvfølgelig gerne udvide. Herunder må de markedsføre de værdier, som de har stået for hele tiden. De må blot blive mere synlige og attraktive på det tyske turistmarked. I henholdt til turistundersøgelsen fra 2011, viser det sig, at de tyske turister benytter sig af internettet for at skaffe informationer, når rejsen til Danmark skal planlægges (VisitDenmark 2011, 22). Ud fra vores praktiske viden og erfaring, som vi har opbygget i vores praktiktid, vurderer vi, at der i de sociale medier ligger nogle store potentielle muligheder, som kan udnyttes i turismebranchen. Der skal mere til end den 1 Undersøgelsen omfatter personlige interviews fra udenlandske ferieturister i Danmark. Hovedparten består af tyskere. 5

7 indbydende plakat, der henvender sig til turisten. Man skal i langt højere grad forsøge at komme i dialog på et uformelt plan og vinde turistens fortrolighed og her igennem få gang i salgsapparatet. I vores speciale plæderer vi ikke for at revolutionere markedsføringen af feriehuse i Danmark, men via vores videnskabelige undersøgelse, påpeger vi nogle absolut vigtige parametre, som turisterhvervet kan bruge, og som kan føre til succes. 1.3 Specialets opbygning (Karen) I vores speciale vil vi præsentere de sociale medier med hovedvægten på en beskrivelse af, hvordan virksomhederne kan bruge de sociale medier til deres markedsføring. Her vil vi redegøre for udvalgt, relevant teori, der beskriver fænomenet social media marketing. Formålet med denne definition er at give en forklaring på, hvorfor virksomhedens relationer til fansene via de sociale medier kan bruges til at gøre fansene tilfredse og loyale og ikke mindst motiverede. Samtidig vil vi gennemgå forskellige social media forskeres studier om, hvordan hensigtsmæssig social media kommunikation bør udføres i virksomheder. Dette vil vi gøre for at finde frem til, hvilke konkrete tiltag virksomhederne med fordel kan inddrage for at opnå en hensigtsmæssig social media kommunikation til fansene. Da forskernes tiltag kan bidrage til en nuanceret forståelse af vores analyser, skal det hermed også understreges, at vi senere i specialet også vil diskutere og sammenligne vore egne iagttagelser/analyseresultater med deres tiltag. Dernæst vil vi introducere Facebook, og vi vil gøre rede for, hvilken betydning dette medie kan have for virksomheder. I forlængelse af dette vil vi grundigt gennemgå betydningen af fans, likes, kommentarer og delinger. Grunden til dette er. at vi på den måde kan opbygge en forståelse for, hvorfor Feriepartner og DanCenter anvender Facebook- opslag som et led i deres kommunikationsstrategi. Derudover har Facebook- redskaberne også en anden afgørende betydning for specialet, idet vi vil bruge dem som effektmåling for vores anvendte empiri. Dette skal fungere på den måde, at vi vil beregne antallet af likes og delinger på DanCenters og Feriepartners Facebook- opslag, herunder deres reklamer. På denne måde kan vi se, om der eksisterer en sammenhæng, eller et bestemt mønster, der gør sig gældende, eller om der er forskel på virksomhedernes Facebook- kommunikation. Ligeledes kan vi foretage en sammenligning og diskussion om, hvem der opnår den mest succesrige Facebook- kommunikation blandt de to virksomheder. 1.4 Afgrænsning (Hans Christian) Specialets overordnede emneområde er social media marketing, herunder Facebook som kommunikationsværkstøj. Vores fokus er på Facebook, og specialet vil ikke behandle virksomheders anvendelse af andre sociale medie platforme. Grunden til at vi har valgt Facebook som udgangspunkt for vores speciale er mediets store størrelse og popularitet. Desuden har det på grund af opgavens omfang ikke været muligt at undersøge feriehusudlejningsbureauernes 2 markedsføring på andre sociale medier, selvom dette ville have været relevant. 2 Herefter vil vi bruge ordet feriehusbureauer 6

8 Da specialet handler om markedsføring på Facebook, vil vi ikke diskutere Facebook som redskab til internetbrugernes selviscenesættelse og identitetsskabelse (udover hvad det kan betyde for virksomhederne). Vi afdækker ikke i form af andre undersøgelser, hvilke typiske forskelle og ligheder der er mellem de to landes brand (Tyskland og Danmark). Det skal dog bemærkes, at vi i analysedelen ikke kan undgå at undersøge, hvad tyskerne forbinder Danmark med som feriedestination. Dette skal ses i forlængelse af, at analysen og fortolkningen af Facebook- opslagene og de dertilhørende kommentarer hjælper os med til at give en forestilling om, hvad der gør Danmark til et ferieland ud fra et tysk synspunkt. På grund af specialets begrænsede omfang er der ingen interviews med feriehusbureauerne, hvilket betyder, at virksomhedernes målsætning med Facebook udelukkende er baseret på vores egne formodninger ud fra det empiriske materiale. Derfor kan der være uoverensstemmelser mellem virksomhedernes egen opfattelse og vores konklusioner. Det skal understreges, at vi i vores speciale ikke har til hensigt at udvikle en specifik kampagnestrategi for feriehusbureauerne. Derfor vil vi kun i lille udstrækning definere deres målgrupper og, herunder deres Facebook- fans. Endvidere afgrænses der også fra at analysere Facebook- opslagenes delinger. Selvom det kunne være interessant og relevant at analysere, hvordan brugerne er med til at skabe opmærksomhed omkring virksomhedens brand og produkter. Det har vi ikke taget med pga. specialets begrænsede omfang. 1.5 Præsentation af empiri (Karen) Formål med specialet har været at undersøge, hvor mange likes, kommentarer og delinger de respektive Facebook- sider har fået i tidsrummet marts 2013 til august Dette har vi valgt at gøre for at give undersøgelsen så meget bredde som muligt. Det brede tidsspektrum gav os også mulighed for at fokusere på nogle fænomener, der fremtrådte ret markante. Vi har ikke inddraget langtidsplanlægningen hos den interesserede lejer, som evt. kunne spores i vinterhalvåret. Vores empiri skal ses med udgangspunkt i vores undersøgelsesfelt, som består af Feriepartners og DanCenters Facebook- opslag. Disse Facebook- opslag byder bl.a. på information om danske seværdigheder, billeder der skildrer den danske natur, samt feriehusbureauernes reklamer for forskellige feriehuse. Det grundlæggende empiriske analysemateriale ligger i sommerperioden herunder månederne juni, juli og august. Grunden til, at disse måneder er blevet valgt, er, at de ligger inden for tyskernes sommerferieperiode ( og man må derfor formode, at der vil være en del spontan aktivitet omkring forholdet mellem udlejer og lejer. Derudover kan vi ud fra VisitDenmarks førnævnte turistundersøgelse også dokumentere, at halvdelen af de ferieglade tyskere booker deres rejse til Danmark inden for en tremåneders periode (VisitDenmark 2011, 25). I vores undersøgelsesfelt, benytter vi os udelukkende af Facebook- opslag, der omhandler markedsføring af deres feriehuse. Dvs. Det drejer sig om Facebook- opslag hvor feriehusbureauerne prøver at få nogle potentielle lejere i tale. Vi vil efterfølgende analysere forskellige billeder og tekster, der handler om, 7

9 hvorfor man skal leje deres feriehuse. Ligeledes har vi valgt at tage udgangspunkt i Facebook- opslagenes feedback, som består af kommentarer fra deres Facebook- fans. Vi ser herefter på feriehusenes svar og håndtering af kundernes forskellige indlæg. Da vi har undersøgt feriehusbureauernes markedskommunikation i sommerperioden 2013, må det også konstateres, at hundeloven i denne periode har spillet en stor rolle hos mange tyske lejere i forbindelse med planlægning af ferie i Danmark. Hundeloven har tilsyneladende også haft stor betydning for nogle af de tyske Facebook- fans, og deres reaktioner har været meget kraftige. Vi har valgt at tage denne del med, da den fylder en del på de sociale medier uden direkte at have noget med feriehusudlejernes service at gøre. 1.6 Præsentation af kilder (Hans Christian) Dette afsnit består af en udførlig præsentation og evt. kritik af den litteratur og de kilder, vi hovedsagligt har benyttet os af i specialet. Endvidere vil vi lave en kort redegørelse for forfatterne til de præsenterede bøger. Præsentationen tjener som en anskueliggørelse af vores mest anvendte teori. Uwe Hettler Uwe Hettler er ansat som professor i virksomhedsledelse ved Schmalkalden. Hans fagområde er online marketing med særlig fokus på, hvordan virksomheder udvikler og implementerer sociale medier som en del af deres forretnings- og kommunikationsstrategi ( Hans værk Social Media Marketing består af en systematisk gennemgang af forskellige former og begreber for sociale medier, som virksomhederne kan etablere i kraft af deres kommunikation med potentielle kunder. Bogen er et videnskabeligt arbejde med mange citater, mange henvisninger og mange casestudier. Derfor kan den anvendes af universitetsstuderende og virksomheder (med interesse for markedsføring via sociale medier) som en grundbog. Vi har i hovedtræk redegjort for den del af bogen, vi mener, er relevant for specialet, og som vil tjene til diskussion og refleksion i forbindelse med vores analyse. Det skal også bemærkes at Uwe Hettler i sin forskning har et tydeligt fokus på, hvordan virksomhederne kan udvikle deres kommunikation på de sociale medier, hvilket er relevant i besvarelsen af problemformuleringen. Manfred Bruhn Manfred Bruhn er ansat som professor i virksomhedsledelse og marketing ved Basel Universitet ( Derudover er han adjungeret professor ved det tekniske universitet i München ( Hans bog "Unternehmens- und Marketingkommunikation" giver en gennemgang og eksemplificering af vigtige begreber og modeller inden for markedskommunikation. Bogen er velegnet som grundbog for studerende på markedsføringsuddannelser, da den indeholder emner såsom intern kommunikation, event marketing og sociale medier. Bogen er systematisk opbygget I fem dele. Vi har valgt at se på tredje del afsnit J, som omhandler virksomheders indsats på sociale medier. I dette kapitel refereres der bl.a. til empiriske undersøgelser i form af aktuelle casestudier, figurer og tabeller, hvilket også understøtter bogens udsagn. 8

10 Heike Simmet Heike Simmet er ansat som professor i virksomhedsledelse ved Bremerhaven Universitet ( Hun har særlig fokus på virksomheders markedsføring, kundepleje og brug af sociale medier ( Heike Simmet har oprettet sin egen blog, hvor hun løbende gennemgår og diskuterer nye tiltag inden for social media marketing. I bloggen skriver Simmet som professor og ikke som privatperson, hvilket giver hende en afgørende etisk vægt. Derudover har Simmet i forbindelse med Bremerhaven Universitet lavet mange studier, der vedrører social media marketing, der kan være med til at skabe værdi for virksomheder, der har til hensigt at benytte de sociale medier til markedsføring. Vi har valgt at inddrage forskellige indlæg fra hendes blog, da hendes undersøgelser baserer sig på observationer og målinger i felten, som efterfølgende analyseres og tolkes. Samtidig repræsenterer hendes indlæg også et akademisk og videnskabeligt syn på emnet. Walter Freyer Walter Freyer er ansat som professor i turisme ved det tekniske universitet i Dresden ( Han har særlig fokus på turismedestination, turismepolitik og turismemarkedsføring. Hans værk Tourismus- marketing giver en systematisk vejledning for udviklingen af marketing koncepter i turismeindustrien. Bogen er baseret på forfatterens egne erfaringer efter flere år som leder af et rejsebureau og marketing konsulent for flere turistmål. Derudover er han stifter og formand for det tyske selskab for turismevidenskab (DGT). Selvom bogen er af ældre dato (2007) og ikke behandler de sociale medier særlig specifikt, vurderer vi, at den bidrager med en række interessante synspunkter. Dette er med til at give vores speciale en turismesociologisk vinkel (på arbejdet), hvilket yderligere kan forstærke vores besvarelse af problemformuleringen. Erik Qualman Erik Qualman er professor i virksomhedsledelse på Hult International Business School ( og forfatter til bogen Socialnomics: How social media transforms the way we live and do business. I bogen beskriver Qualman udbredelsen og brugen af de sociale medier. Derudover giver bogen et indblik i, hvordan amerikanske virksomheder har formået at udnytte mulighederne i de sociale medier. I bogen har Qualman lavet en mængde research og brugt massevis af statistikker, som benyttes til at begrunde hans tanker og teorier. Vi er opmærksomme på, at disse data kommer fra et amerikansk studie, og ud fra et etnologisk synspunkt antager vi ikke, at de samme social media mekanismer gør sig gældende i Tyskland. Vi mener dog, at resultaterne stadig kan være toneangivende for den situation, vi ser på social media verdenen i Tyskland. Derudover bygger Qualman på iagttagelser af, hvordan sociale medier fungerer i praksis. Han tager ikke stilling til nogen videnskabsteoretisk tilgang i sit arbejde. Dette er problematisk i forhold til at vurdere om de resultater, han kommer frem til, ville kunne genskabes og således er valide. Man må dog formode at han i sit virke som professor funderer sit arbejde på en akademisk tilgang. Værket 9

11 er anerkendt inden for markedsføring ( og ofte anvendt inden for sociale medier. Vi vurderer også, at begrebet socialnomics, som Qualman har opfundet, er relevant og kan bruges til at sætte fokus på emnet social media marketing. Statista Statista er en statistikportal, der leverer statistik og kvantitativt data om en lang række emner, som f.eks fødevarer, uddannelse, turisme, reklame og sociale medier ( Portalen er fra Statistisches Bundesamt og har derfor en meget detaljeret dækning af Tyskland og det tyske marked. Hjemmesiden har over kilder ( og til hver statistisk information er der detaljeret baggrundsinformation såsom kilde- og datoangivelse, metodeoplysninger og den geografiske dækning. En ulempe ved disse empiriske studier er dog, grundet deres kvantitative data, at de bl.a. ikke giver en bredere forståelse af forbrugernes konkrete holdning til virksomheder på sociale medier, ligesom statistikkerne heller ikke uddyber, hvorfor virksomhederne mener, de hører til på de sociale medier. Facebook For at forklare hvordan Facebook som platform fungerer og hvordan Facebooks anvendelsesmuligheder fungerer i praksis, har vi valgt at bruge Facebook som primær kildehenvisning. Dette har vi gjort for at sikre os, at begreberne først og fremmest optræder i deres oprindelige form. Til trods for at Facebook begreberne er beskrevet meget nøgternt og bevæger sig på overfladeniveau, har vi forsøgt at sikre os en dybdegående analyse af begreberne. Et generelt problem i studiet af Facebook og Facebook marketing, er, at der ikke eksisterer en decideret videnskabelig eller akademisk litteratur skrevet af professorer, hvis formål har været at forske i Facebook og dens markedsføring. Videnskabelige artikler Projektets empiriske materiale udgøres også af faglige og videnskabelige artikler, der er skrevet af professorer i virksomhedskommunikation. Nogle af artiklerne er udgivet i fagmagasiner eksempelvis Die Karlsruher Marketing Fachschrift: markezin ( og Marketing Review St. Gallen. Artiklerne er desuden fundet på Google og gennem Statsbibliotekets hjemmeside, gennem søgning på ord som Soziale Medien social media marketing online marketing ewom og Kundenzufriedenheit. Disse artikler vil ligeledes blive behandlet og diskuteret i teoriafsnittet. 10

12 2. Videnskabsteori (Hans Christian) Videnskabsteori handler om, hvad videnskab er, hvordan teorien forholder sig til virkeligheden (Langergaard etc. al. 2006, 35), og om hvordan videnskaben former vores verdenssyn, så selve synet kommer til at vægte mere end verden (Langergaard etc. al. 2006, 18). Teorien om videnskaben indebærer også genesen omkring, hvordan videnskab opstår i samfundet (Holm 2011, 14). Når vi som forskere vil producere ny viden, er vi nødt til at have en forståelse for, hvordan vi anskuer virkeligheden for på denne måde at kunne forklare resultaterne af vores undersøgelser. Vores videnskabsteoretiske ståsted danner således rammerne for vore undersøgelser, idet det angiver måden, hvorpå vi drager undersøgelsernes konklusioner. Formålet med afsnittet er at redegøre for specialets videnskabsteoretiske perspektiv, som danner fundamentet for vores metode, teori, analyse og diskussion af vores problemstilling. 2.1 Socialkonstruktivisme Socialkonstruktivismen er en videnskabsteoretisk tilgang, der gennem de senere år har fået stor indflydelse (Collin 2006, 248) inden for de humanistiske og samfundsvidenskabelige miljøer (Wenneberg 2010, 18). Det centrale inden for socialkonstruktivismen er, at den anser virkeligheden som en social konstruktion, der er afhængig af, hvordan vi definerer den (Holm 2011, 121). Derudover siger socialkonstruktivismen også, at når mennesker taler med hinanden, bliver verden konstrueret (Wenneberg 2010, 16). Dvs. at det er igennem sproget, at den sociale virkelighed konstrueres og får betydning (Wenneberg 2010, 16). Med andre ord: sproglige handlinger er i store træk også sociale handlinger og udspringer af de sociale relationer, vi står i. På denne måde bliver vores viden konstrueret gennem daglige interaktioner og de stimuli, vi udsættes for (Wenneberg 2010, 16). Selvom socialkonstruktivismen anfører, at viden er socialt konstrueret og samtidig betoner, at al virkelighed er skabt af menneskelig interaktion, bliver den samtidig brugt til at udfordre selve opfattelsen af, at der eksisterer en objektiv virkelighed. På denne måde risikerer vi at tabe virkeligheden af syne. Ud fra et kritisk synspunkt må man tage afstand fra denne fornægtelse af virkelighedsbegrebet (Langergaard, 2006, 105) og den totale relativisme, der ligger i den socialkonstruktivistiske position (Holm 2011, 127). Denne kritik er oftest fremsat i forbindelse med teoriens postulat, om at man kan konstruere sit eget køn (Collin 2006, 248). Denne radikale version af socialkonstruktivisme adskiller sig fra de mere moderate positioner. På denne måde kan socialkonstruktivismen opdeles i flere forskellige niveauer ud fra radikalitet (Fuglsang 2007, ), hvor vi tilslutter os en mindre radikal opfattelse af socialkonstruktivismen. Til trods for at socialkonstruktivismen har sine svagheder og stadig mødes med kritik, ser vi alligevel socialkonstruktivismen som et oplagt udgangspunkt i vores speciale. Dette skal ses i lyset af den virkelighed, der udspiller sig på det sociale medie Facebook. Facebook er et socialt medie, som bygger på netværk og relationer mellem mennesker. Dette forudsætter social interaktion mellem Facebooks brugere. Facebook må derfor siges at være en social konstruktion. Vi ser også Facebook og markedsføringen ad denne kanal, som et socialt konstrueret objekt. Dette begrundes i, at interaktionen og relationen mellem virksomheden og fansene samt fansene imellem, menes at påvirke de sociale processer, og dermed skaber den sociale virkelighed. Samtidig er Facebook en foranderlig størrelse, hvor der konstant dukker nye muligheder for interaktion op, og virkeligheden er dynamisk og i forandring. 11

13 Problemfeltet for dette speciale er at undersøge, hvordan feriehusbureauerne kan benytte Facebook- opslag til markedsføring, og hvordan dette gøres på bedst mulig vis. Vi mener derfor, at vi med et socialkonstruktivistisk scenarie, kan undersøge, hvordan virksomhederne bruger det sociale medie Facebook i forhold til at kommunikere med deres fans. Det skal også siges, at brugerne på sociale medier interagerer med hinanden, og når de fx taler om et brand via sociale medier, bliver dette konstrueret gennem deres samtale. Det er således brugerne, der gennem deres interaktion på Facebook, konstruerer en virkelighed. Med undersøgelse af Facebook- opslagene og Facebook- dialogen som fokuspunkt for dette speciale bruger vi den socialkonstruktivistiske tankegang med det argument, at man inden for denne tilgang beskæftiger sig med mennesket som tænkende, handlende og kommunikerende subjekter samt produkterne af menneskets tanker, handlinger og kommunikationer (Collin, ). Vores socialkonstruktivistiske tilgang kommer altså til udtryk i vore iagttagelser, da vi som forskere er med til at analysere, hvordan feriehusbureauerne kommunikerer på deres respektive Facebook- sider, og hvilken gennemslagskraft denne kommunikation har. Da vi fokuserer på tekst og billeder i vores analysemateriale, skal det nævnes, at det er igennem denne form for kommunikation, at den sociale virkelighed konstrueres og får betydning. På denne måde bidrager socialkonstruktivismen til at undersøge, hvorledes feriehusbureauerne interagerer med fansene, såvel som fansene imellem. Tanken om at styrke virksomhedernes profil gennem Facebook- opslag, bygger også på en hypotese om, at det er muligt med de rette teknikker og kommunikative midler at etablere en virkelighed i en social kontekst, som modtageren herunder Facebook- fanen problemløst kan indgå i og samtidig gøre den til sin egen. Vi forholder os derfor også kritisk til, hvordan sproget er med til at skabe virkeligheder, herunder hvordan virksomhederne prøver at skabe en virkelighed til deres fans efter virksomhedens egne præmisser. Dette skal ses i forlængelse af, hvordan Danmark som feriebrand artikuleres i feriehusbureauernes strategiske kommunikation. Vi vil derefter undersøge, om der er et mønster eller en målrettet strategi i feriehusbureauernes måde at kommunikere deres reklamebudskaber på. Da socialkonstruktivismen forholder sig relativ til sandheden, skal det hermed også understreges, at vores empiriske data i Facebook- kommentarerne ikke er opsamlet i en objektiv verden, men i en produktion af meninger, der forgår i en social kontekst, som vi i kraft af vores rolle som observatører har iagttaget. Således er teorien i denne afhandling en måde, hvorpå vi kan udtale os om og konkludere, hvordan den virkelighed, vi undersøger, er defineret. 2.2 Hermeneutikken og socialkonstruktivismen For at opnå en dybere forståelse af det undersøgte fænomen, feriehusmarkedsføring på Facebook, har vi valgt at supplere den socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske tilgang med den hermeneutiske metode. Hermeneutikken handler i sin enkelthed om forståelse og fortolkning. Den har sit navn fra de græske guders sendebud Hermes og blev oprindeligt brugt til at forstå budskabet i hellige tekster (Holm, 2011, 85). Senere er har den dog fundet bredere anvendelse og bruges således til at fortolke litterære værker (Langergaard, 2006, 126) og på den måde opstår hermeneutikken som metode (Højberg, 2007, 311). I dag bruger vi den til at beskrive, hvordan vi forstår virkeligheden gennem vores fortolkning af den. 12

14 Grundtanken i hermeneutikken bygger på den antagelse, at vi som mennesker har en forforståelse af det, der undersøges. Forudsætningen for denne forforståelse bygger på det, vi oplever, ser, hører, tænker og mener. Forforståelsen afhænger også af fortolkerens kulturelle og historiske ramme. Derfor vil forskellige forskere ofte nå frem til forskellige fortolkninger, da den altid vil blive påvirket af fortolkerens baggrund og blive præget af fortolkerens forforståelse. På denne måde når hermeneutikkerne ingen endegyldig sandhed (Holm 2011, 99) eller fuldkommen forståelse, men det er heller ikke fortolknings formål (Holm 2011, 96-97). Hermeneutikken hænger godt sammen med socialkonstruktivismens ide om, at mennesket gerne vil fortolke (Rasborg 2007, 349). Det kunne i denne forbindelse være nærliggende at antage, at de deler samme forudsætninger for at mennesket fortolker den sociale verden. Ifølge Jacob Dahl Rendtorff kan socialkonstruktivismen og hermeneutikken bruges i samspil med hinanden: Man går derfor helt galt i byen, når man fastholder, at socialkonstruktivisme og hermeneutik umiddelbart udtrykker to traditioner, der ikke kan forenes. Snarere er der tale om yderpunkter på samme linje, der deler forudsætningen om, at virkeligheden er baseret på menneskelig skabende fortolkning. (Hansen 2003,101) Med socialkonstruktivismens anskuelse på verden som værende konstrueret, er den hermeneutiske tolkningstradition med til at anskueliggøre, hvordan man fortolker den socialt konstruerede verden. Socialkonstruktivismen kan bidrage med en indsigt i den måde, hvorpå sociale konstruktioner bliver skabt gennem Facebooks aktiviteter, så kan hermeneutikken ses som en metode, vi vil benytte i fortolkningen af de sociale sammenhænge, der befinder sig i vores genstandsfelt. Vi iagttager og tolker bevægelserne i det socialkonstruktivistiske scenarie. Vi går tæt på de enkelte aktørers adfærd set som en fortløbende bevægelse i en socialkonstruktivistisk enhed og ser på de samme bevægelser i forhold til hele sammenhængen i et hermeneutisk overblik. Formålet med specialet er, på baggrund af empiriske analyser, at forstå og fortolke den sociale virkelighed, som kommer til udtryk i virksomhedernes markedsføring på Facebook. Idet der i specialet fokuseres på fortolkning af tekster, billeder, kommentarer og dialog, vil vi derfor arbejde hermeneutisk. Ifølge hermeneutikken handler forståelse om at sætte sig i modtagerens sted og dermed forsøge at se teksten med hans/hendes øjne (Højberg 2007, ). I forbindelse med analysen af Facebook- opslagene vil vi også sætte os i afsenderens sted og forstå dele af denne tekst med henblik på at få et overblik over hele Facebook- opslaget. Da der i vores analyse er fokus på at undersøge, hvordan virksomheden bruger sproget til at iscenesætte sine reklamer, er det nødvendigt at fortolke sprogbrugen. Medens tolkning af sproget netop er essensen af hermeneutikken, så er sproget som socialt konstruerende et af hovedelementerne socialkonstruktivismen. Vi forholder os til socialkonstruktivismen, og vi ved at den er til stede. Dvs. vi arbejder med vores hermeneutiske metode for at afdække de social konstruktioner, der måtte ligge lige under materialets overflade. Vi går således ikke dybere til værks i en socialkonstruktivistisk analyse og forsøger at afdække skjulte bevæggrunde og motiver til en nydannelse af forståelsen. 13

15 3. Metode (Karen) Metode betyder fremgangsmåde og er et sæt regler, som kan anvendes på en udførlig måde for at foretage en undersøgelse. Metode er således vores planmæssige tilgang til vores empiriske materiale, der samtidig systemisk tillader os at realisere et bestemt formål med undersøgelsen. 3.1 Vores metodiske tilgang I dette kapitel præsenteres specialets metodiske og teoretiske tilgang. Formålet med kapitlet er at præsentere vores fortolkningsramme i det empiriske materiale. Derudover redegøres der for, hvordan specialet er struktureret, og hvordan undersøgelsen vil blive grebet an Hermeneutisk induktiv tilgang Metoden vi anlægger gennem specialet er den hermeneutisk induktive metode. Vores viden gennem specialet er således dynamisk og påvirkes løbende af nye informationer og delresultater, vi når frem til. Med det afsæt finder vi i dette speciale ikke frem til nogen endegyldig sandhed, da de resultater, vi præsenterer i dette speciale, igen vil kunne bearbejdes i lyset af en ny kontekst eller ny viden inden for feltet. Den induktive tilgang anlægger vi, eftersom vi ud fra vores observationer af enkelte Facebook- opslag ser nogle generelt gældende tendenser for succesfuld kommunikation på Facebook (Pedersen etc. al, 2007, 57). Vores viden og erkendelse er som tidligere nævnt en fortolkning af den sociale virkelighed, der udfolder sig på Facebook. Den viden, der skabes gennem den hermeneutiske metode, er videnskabelig viden, men det er ikke eksakt viden, som naturvidenskaben efterstræber. Gennem denne metode når man ikke frem til nogen endegyldig sandhed. Det er således en metode til kortlægning af ideer, og det er også sådan, vi bruger metoden gennem specialet (Langergaard, 2006, ). Vi går i vores analysearbejde i en vekselvirkning fra del til helhed, den såkaldte hermeneutiske cirkel (Holm, 2011, 86). På denne måde kommer vi hele tiden tættere på en forståelse. Det klassiske eksempel er, når man som læser allerede ved mødet med en bogs titel (del) danner sig et billede af, hvad hele bogen (helhed) handler om. Når man så har læst den første side eller det første kapitel (del), må man måske revidere sin forudindtagelse til handlingen (helheden). Det samme gør sig gældende i vores analyse, hvor den hermeneutiske cirkel er af stor betydelighed. Vores analyse bærer i høj grad præg af, at vi bruger tekstteoretisk materiale f.eks. opslagene til at belyse vores problemstilling. Men for at opnå en større forståelse af problemformuleringen vil vi netop også se på dialogen i opslagene. På denne måde vil vi kunne opnå en dybere forståelse af den helhed, og de enkeltuddrag reklamerne giver udtryk for. Igen kan specialet også betragtes som et bidrag til den helhed, som ideen til specialet i første omgang udsprang af. Når vi arbejder ud fra en hermeneutisk tilgang, hvor vi går fra del til helhed, kan det ikke undgås, at vi vil blive præget af vores forforståelse. Således er vi naturligvis opmærksomme på, at vi allerede inden specialet påbegyndtes, var bekendte med Facebook- mediet. Videre skal det nævnes, at vi gennem vores arbejde med dette medie ikke længere kun kan betegnes som de typiske Facebook- brugere, da vores forståelse og forforståelse er blevet påvirket gennem vores arbejde, hvilket naturligvis igen har 14

16 indflydelse på den forståelse/viden vi når frem til. Enhver tolkning sker på baggrund af forforståelsen, som er forankret i den historie, kultur og tradition, som fortolkeren indgår i. Således har vi alle en individuel baggrund for, hvordan vi forstår tingene, hvilket naturligvis vil præge vore fortolkninger. I en fortolkning forsøger vi at få indblik i forfatterens forståelseshorisont, for at finde ud af, hvad han eller hun egentlig mener. Opnår man den samme forståelse, sker der en horisontsammensmeltning (Langergaard, 2006, 129). Her skal det bemærkes, at det empiriske data vi arbejder med er skrevet til tyskere, og derfor vil vi, på trods af vores kendskab til Tyskland, formentlig ikke kunne opnå fuldkommen horisontsammensmeltning, da vi ikke har den helt samme kultur eller baggrund og det samme modersmål og ej heller er tænkt som modtagere af meddelelsen. Derudover skal det nævnes, at Gadamer er af den opfattelse, at man aldrig vil kunne opnå fuldkommen horisontsammensmeltning (Langergaard, 2006, 129) Kvantitativ og kvalitativ metode Forud for arbejdet med specialet, er foregået et undersøgelsesarbejde i forbindelse med udvælgelse af empiri. Dette udvælgelsesarbejde bygger således på en undersøgelse af, hvor mange likes, delinger og kommentarer Facebook- opslagene på de respektive Facebook- sider har fået. Denne kvantitative metode repræsenteres i et diagram med udgangspunkt i vore egne beregninger, og giver derfor gode muligheder for at generalisere. Derefter har vi indsamlet og observeret på de mest populære Facebook- opslag i en tremåneders periode, og dette udgør det empiriske grundlag for specialet. Her har vi udelukkende fokuseret på at tælle antal af likes og delinger 3. Grunden til at vi har benyttet os af denne form for kvantitative metode (anvendelse af egne kvantitative beregninger) i analysens indledning, er at sikre konsistens og validitet i de beslutninger og valg, vi har foretaget for at finde vores konkrete analysemateriale. Vores indledende undersøgelse bærer således pga. sin kvantitative karakter præg af positivismen, der kan bruges til at skabe overblik over store mængder data, som man derefter kan generalisere (Pahuus, 2004, 13). Positivismen beskæftiger sig med det positivt givne, altså fænomener vi har mulighed for at erfare, det vil sige at iagttage og måle. Således beskæftiger denne tilgang sig med det, der direkte kan observeres og altså bekræftes på baggrund af iagttagelser af virkeligheden (Pedersen etc. al, 2007, 56). På denne måde kan man forholde sig objektivt og neutralt til det, man undersøger i et forsøg på at afdække sandheden. Vi har også benyttet os af denne form for metode, da vores speciale tager udgangspunkt i andre kvantitative data. Dette ses ved at vi inddrager foreliggende undersøgelser, statistikker og diagrammer til at understøtte dele af specialet. Selve analysen vil dog ikke tage sit videnskabsteoretiske udgangspunkt i positivismen og det positivistiske tankesæt, da vi mener teorien pga. den manglende adgang til fortolkning af, hvad tallene og undersøgelserne viser, ville være uhensigtsmæssigt i forsøget på at besvare vores problemformulering. I stedet for kun at producere statistiske generaliseringer, vil vi også gøre brug af en kvalitativ metode, da vi ønsker at have en fortolkende tilgang til vores undersøgelse. Her er den hermeneutiske tilgang velegnet. Det kvalitative, fortolkende aspekt kommer ikke mindst til udtryk gennem vores analyse af Facebook- opslagene. Derudover vil vi også bruge kvalitativ data for at få indsigt i fansenes reaktioner på Facebook- opslagene. Ved kvalitativ metode er den subjektive vinkel svær at undgå, da forståelsen af Facebook- opslagene afhænger af vores egen subjektive opfattelse af virkeligheden. Derfor skal vi som forskere være opmærksomme på vores egen holdning i forbindelse med analyseprocessen. 3 Grunden til at vi har valgt at fokusere på likes og delinger bliver redegjort senere i specialet. 15

17 Den kvalitative og den kvantitative tilgang ses normalt vis som adskilte metoder, hvor kvantitative metode som oftest forbindes med naturvidenskaben og den kvalitative metode med humanvidenskaben (Jf. Pahuus 2004, 22). Der findes dog flere eksempler på forskere, der kombinerer de to metoder i deres forskning (Bryman 2006, 99 ). I praksis er der dog forskel på, hvordan metoderne kombineres. Jennifer Greene, der er professor i kvantiative- og evalueringsmetoder på Illinois Universitet, har fem kategorier for, hvordan de to metoder kan kombineres: Triangulation, Complementarity, Development, Initation og Expansion (Greene et. al. 1989, 265). Begrundelsen for vores kombination af de to metoder finder vi ved Development: One method is implemented first, and the results are used to help select the sample, develop the instrument, or inform the analysis for the other method. (Greene et. al. 1989, 267) Ved at kombinere de to metoder, bruger vi resultaterne fra den kvantitative metode som objekt for en analyse, der gennemføres ved hjælp af den kvalitative metode. På denne måde kan vi får en dybere indsigt i og forståelse for vores genstandsfelt. 3.2 Metodisk fremgangsmåde Formålet med dette kapitel er, at demonstrere den metodiske tilgang til materialet. Dvs. Her vil der blive belyst hvilke teorier og teoretiske begreber, der vil blive udnyttet som analysens fundament Sproglige og visuelle virkemidler Specialet bygger på en visuel og en tekstuel analyse af de to virksomheders Facebook- opslag nærmere bestemt reklameopslag. Når vi betragter billede og tekst i vore Facebook- reklamer, er det alt sammen en del af en større semiotisk analyse. Grundkategorien i semiotikken er tegnet (Barthes 1995, 42) og alle former for betydning formidles via tegn. Et tegn er tosidet og består af indholds- og udtrykssiden. Indholdet lader sig således repræsentere af et udtryk, som igen står for indholdet. Denne funktion gør det muligt at tale om noget, uden at det rent fysisk behøver at være til stede. Dette er muligt inden for det diskursfællesskab, hvor man er blevet enige om, hvad tegnet referer til i den virkelige verden (Ditlevsen et. al. 2007, 137). Tegn sættes sammen til meddelelser og udsagn ved hjælp af såkaldte koder. Et tegn, hvor udtryk- og indholdsside er forbundne, siges at være motiverede. Modstat kaldes de tegn, hvor forbindelsen mellem indhold og udtryk blot er semantisk, for arbitrære tegn. Når tegn sættes sammen til udsagn eller meddelelser sker det med afsæt i koderne. De simpleste er de semantiske koder. Disse koder fortæller, at der til et udtryk svarer et bestemt indhold. Men der findes også koder, hvor der er regler for, hvordan tegnene skal kombineres. Når dette er tilfældet indeholder koden syntaks (Barthes, 1995, 43). En meddelelses forløb bestemmes af et bagvedliggende system. Den sættes sammen af elementer fra den givne kode. Meddelesen sættes således sammen af paradigmer og syntagmer, hvor syntagme kan ses som strengene i meddelelsen og paradigmerne er pladserne der skal udfyldes (Barthes 1995, 43). 16

18 Sproglige virkemidler Vores empiri er Facebook- opslag, som består af tekst og billede. Billeder er polysemiske, hvilket vil sige, de rummer en flertydighed. Dette skaber en usikkerhed hos beskueren, som behøver holdepunkter, for at kunne sætte de tegn i system, som han eller hun ser i billedet. Den lingvistiske meddelelse viser en teknik til at skabe disse holdepunkter, den bogstavelige meddelelses niveau besvarer således spørgsmålet hvad er det? og identificerer billedet og elementerne i billedet. Den symbolske meddelelses niveau er med til at styre fortolkningen. På denne måde strømmer konnotationerne ikke frit, men bliver styret i en bestemt retning (Barthes, 1995, 48). Den lingvistiske meddelelse findes ved hjælp af en analyse af de sproglige tegn. Vores analyse af de sproglige tegn, herunder den lingvistiske meddelelse, er bygget på en model vi finder i værket Sprog på arbejde kommunikation i faglige tekster, 2007 (Ditlevsen et. al. 2007, 83). Modellen bygger på Hansen (1989) og Nord (1988). Vi bruger modellen til at identificere de sproglige tegn, som markerer relationen til modtageren. Vi starter med en tekstekstern analyse af hele Facebook- opslaget, dvs. her betragter vi tekst og billede som et samlet hele, idet vi beskriver de elementer som omkranser teksten: Afsender Modtager Kontekst Medium Funktion Teksttema Præsuppositioner I den tekstinterne mikroanalyse ser vi bort fra billedet og analyserer udelukkende teksten. På makroplan ser vi på kohæsionsmidler, herunder udelukkende de personlige pronominer. På denne måde kan det fortælle os noget om forholdet mellem den talende/afsenderen (virksomheden) og den der tales til/modtageren (fanen). En anden grund til at vi vil se på kohæsionsmidlerne er, at det i det tyske sprog er afgørende at tage stilling til, om man er Des eller dus med sin modtager. Når afsenderen i sin kommunikation træffer dette valg, planlægges der også hvilken relation, man ønsker og håber på at indgå med sin modtager. I vores makroanalyse betragter vi også tekststrukturering. I dette punkt inddrages billedet i det omfang, hvor der er tekst på selve billedet. Vi finder denne kategori relevant, eftersom vi betragter de Facebook- opslag, vi analyserer, som reklamer. Således er tekststruktureringen i forhold til overskueligheden og det visuelle et vigtigt aspekt. Her skal det bemærkes, at kommunikationen på Facebook har en formatbegrænsning i form af de indstillinger Facebook har lavet for kommunikation på mediet. Således er tekststruktureringen ikke fuldkommen fri fra afsenderens side, men afgjort af Facebooks egne konventioner og indstillinger. Vi har valgt netop disse analyseredskaber, da de er særligt relevante i forhold til at karakterisere reklamens opbygning og budskab. De er også valgt på et tidligt tidspunkt ud fra formodningen om, at de på den lange bane ville vise sig egnede til at beskrive og forklare det vi gerne vil opnå i vores samlede speciale. 17

19 Visuelle virkemidler For at gå videre til en analyse af de visuelle virkemidler, benytter vi os af Barthes teori om billedets retorik (Barthes i Visuel kommunikation, 1995, 42). Her gives først en denotativ og derefter en konnotativ beskrivelse af billedet. Et billede er sat sammen af to meddelelser, den bogstavelige og den symbolske. Det denotative niveau ses, når tegnene ikke er kodede, men når disse tegn indgår i andre tegn skabes det konnotative niveau. Således skabes konnotationer altså, når de denotative tegn indgår som udtryk i nye tegn (Barthes, 1995, 43). Den denotative beskrivelse af billedet, kan betragtes som en oprindelig tilstand af billedet, hvor det er frigjort for alle konnotationer (Barthes, 1995, 51). Vi går således i denne del af analysen ind og identificerer, hvilke elementer billedet er bygget op af, uden at komme ind på hvilken betydning disse elementer har for forståelsen af billedet/reklamen som helhed. Vi forsøger således at befri billedet for sine konnotationer, samtidig er vi klar over, at vi grundet vores forforståelse og teoretiske tilgang til vores empiriske data formentlig ikke har et helt igennem objektiv syn på billedet. Vores empiriske data er alle fotografier, som siges at være en kodeløs meddelelse, da den er analog i sin tilblivelse og således gengiver, hvad der kunne ses igennem linsen på netop det tidspunkt billedet blev taget (Barthes, 1995, 51). Modsat tegningen, der selv i denoteret tilstand er en kodet meddelelse, eftersom tegningen i sin tilblivelse allerede er blevet udsat for til- og fravalg af tegneren. Ifølge Barthes møder man dog aldrig billeder i ren tilstand i reklamer, da der selv i et helt naivt billede vil være knyttet et tegn til denne naivitet (Barthes, 1995, 51). Barthes mener at fortolkningen af billeder er afhængig af en verbal tekst, da billeder i sig selv rummer for mange fortolkningsmuligheder. For at kunne nå frem til en definitiv mening må billedet altså ledsages af en tekst (Kress & van Leeuwen, 2008, 18). Her tager Barthes dog ikke højde for, at den visuelle del af en tekst er en selvstændigt organiseret meddelelse, som hænger sammen med den verbale tekst, men ikke er afhængig af den (Kress & van Leeuwen, 2008, 18). Det vil sige at den visuelle meddelelse er blevet komponeret fra afsenderens side, med det fomål at udtrykke en selvstændig meddelelse. En verbal tekst kan understrege denne meddelelse, men meddelelsen eksisterer samtidig selvstændigt i billedet. Når vi identificerer de visuelle tegn og kompositoriske virkemidler bruger vi analyseredskaber fra Gunther Kress og Theodor van Leeuwens Reading Images The Grammar of Visual Design. Når vi betragter de forskellige visuelle elementer, anskuer vi dem først på det denotative niveau, således tillægger vi ikke elementerne nogen bagvedliggende kode, men konstaterer blot, at de er der. Vi bruger Kress og van Leeuwens tilgang, når vi betragter de visuelle elementer på det denotative niveau, da de, i og med de og italesætter sammensætning af billedelementer som billedets grammatik, har en meget nøgtern tilgang til at observere billedelementerne. Således sættes billedelementerne sammen, så de giver mening, på samme måde som grammatikken sætter sproget sammen til enheder, der giver mening (Kress & van Leeuwen, 2008, 1). Den visuelle grammatik bygger på kompositionelle strukturer, som har etableret sig som konventioner i vestlig visuel semiotik gennem historien. Grammatik kan studeres isoleret fra mening og er således et godt instrument til at identificere billedelementer uden endnu at tillægge dem større betydningsfunktion (Kress & van Leeuwen, 2008, 1). Når vi på det denotative niveau har identificeret de forskellige billedelementer, går vi dernæst videre og ser på, hvilken konnotativ betydning vi tillægger dem. Den denotative tilstand af billedet kan som tidligere nævnt betragtes som en oprindelig tilstand, da den her er frigjort fra alle konnotationer (Barthes, 1995, 51). 18