Skjult reklame med fokus på bloggere - Reklameidentifikationskravet i markedsføringslovens 4

Transkript

1 Skjult reklame med fokus på bloggere - Reklameidentifikationskravet i markedsføringslovens 4 Bachelorafhandling HA(jur.) Aarhus Universitet Antal anslag: Katharina Thomsen Skovsende Vejledere: Klavs Feldstedt Dennis Ramsdahl Jensen

2 Abstract The popularity of social medias has increased with the expansion of technology. Social media has become an every day activity for the ordinary consumers. As a result of this evolution traders have discovered new marketing opportunities. Social media allows for more personalized marketing where businesses have a chance of directly contact with the consumers in the market. The interactivity between traders and consumers makes it possible to include consumers in new and different marketing initiatives. Business companies should be aware of the limits in the Danish marketing law; the law clarifies that all commercial intentions should be clearly identifiable as advertisement. A blogger s marketing is characterized by the personal touch. A blogger can influence consumers in other ways than traders, through the assumed virtual friendship. A blogger s credibility is higher than a trader s because consumers consider bloggers as personal guides to what s new and trendy. This thesis shows that marketing strategies have moved from push to pull communication. This can be seen in connection with consumers desire to be independent creatures. It is also a result of a distrust in the vertical relation which results in a larger trust among consumers. A blogger should likewise be considered a consumer, just with a larger knowledge within their specific area. Traders use consumers in their marketing because of this trust between them, and try to hide the commercial messages through the bloggers credibility. The development within the internet has resulted in many new marketing processes which include using the growing trust between consumers. Technology has increased to such a degree that social connections make it easier than ever, for consumers to do the marketing for different companies. The use of a blogger can act as intermediaries between business and consumers. Traders co-brand with bloggers who already have established a brand equity with their name and blog. The cobranding can provide new consumers to the company given that the blogger s readers become aware of the brand. This co-branding turns the blogger into a trader and makes it possible to have blogging as a fulltime job. Side 2 af 73

3 Almost everyone between the age of 16 and 34 are present on social medias. This makes social medias a platform where people can connect with each other, but also a great place for traders to influence and deliver information to consumers. When a blogger acts as a trader the boundaries between commercial communication and editorial articles become less apparent. This thesis will focus on the use of bloggers as a part of business marketing, situations where it should be clear to the consumers, whenever there is a commercial intention. Consumers are being deceived by the trust they attach to the bloggers, who use the blog solely for commercial purposes in cooperation with traders. Consumers frequently get mislead by blogger s seemingly innocent posts or fooled by traders commercial intentions. The Danish marketing law is part of stopping these harmful intentions. The law contains a prohibition against covert advertising because any consumer should be able to make an objective judgement, about the commercial purpose of what they are reading. Covert advertising is considered disloyal to faithful readers who are mislead by the commercial purposes that the blogger and trader practise. Side 3 af 73

4 Indholdsfortegnelse DEL I INDLEDNING PROBLEMFORMULERING AFGRÆNSNING METODE KILDER DEL II HVAD ER EN BLOGGERS ARBEJDE? HVAD ER REKLAME? LOVGIVNINGEN OMKRING SKJULT REKLAME MARKEDSFØRINGSLOVEN ANVENDELSESOMRÅDE GOD MARKEDSFØRINGSSKIK REKLAMEIDENTIFIKATIONSKRAVET ADSKILLELSE MELLEM REKLAME OG REDAKTIONELT INDHOLD MARKEDSFØRING OVER FOR BØRN OG UNGE VILDLEDNING OVERTRÆDELSE AF FORBUDDET MOD SKJULT REKLAME ICC S REKLAMEKODEKS ANVENDELSESOMRÅDE REKLAMEIDENTIFIKATION E-HANDELSLOVEN ANVENDELSESOMRÅDE REKLAMEIDENTIFIKATION AFSENDERLANDSPRINCIPPET HJEMLANDSKONTROL GENSIDIG ANERKENDELSE GRÆNSEOVERSKRIDENDE MARKEDSFØRING RETTET MOD HVILKET MARKED? REKLAMER PÅ SOCIALE MEDIER GAVER SPONSORERET INDLÆG ANNONCE DELKONKLUSION Side 4 af 73

5 DEL III HVAD ER MARKEDSFØRING? NYE MARKEDSFØRINGSKONCEPTER WEB MODERNE MARKEDSFØRING PUSH OG PULL MEDIER FORBRUGEREN SOM AKTIV SPILLER ONLINE MÅLGRUPPER WORD OF MOUTH KØBSADFÆRD FORBRUGERNES ADFÆRD PÅVIRKES AF SOCIALE FAKTORER REFERENCEGRUPPER BRANDING BRANDPERSONLIGHED CO-BRANDING CELEBRITY BRANDING BLOGGEREN I UVEJR BLOGGERE SOM ERHVERVSDRIVENDE TROVÆRDIGHED VED BLOGGERENS MARKEDSFØRING DELKONKLUSION DEL IIII KONKLUSION PERSPEKTIVERING LITTERATURLISTE BØGER ARTIKLER, HJEMMESIDER OG LIGN DANSK LOVGIVNING EU-DIREKTIVER LOVFORSLAG RETNINGSLINJER OG VEJLEDNINGER PRAKSIS BILAG BILAG BILAG BILAG Side 5 af 73

6 DEL I 1. Indledning Med teknologiens hastige udvikling vil markedsføring være i en konstant udvikling, hvor erhvervsdrivende vil opleve nye tiltag, der øger mulighederne for markedsføring. Internettets udbredelse har haft stor betydning for mange nye fænomener i verden. På markedsføringens område har internettet haft indflydelse på, hvordan moderne virksomheder i højere grad benytter denne tilgang i sin markedsføring. Virksomheders markedsføring har i højere grad bevæget sig fra tv - og avisreklamer til digitale medier, hvor sociale medier som Facebook, Twitter, Instagram og Blogge spiller en stor rolle. Den sociale verden har indflydelse på den måde, som virksomheder 1 vælger, at anvende kendte ansigter til markedsføring af deres produkter. Et velkendt og vellidt ansigt kan sælge produkter, fordi det ligger i menneskers natur at stole på folk, vi kan lide. Det er dermed op til virksomhederne, at vælge de rigtige personer til at være deres ansigt udadtil. Offentlige skandaler vil oftest få virksomheder til at trække deres sponsorat tilbage, idet personen tiltrækker negativ omtale, hvilket kan smitte af på virksomhedens renommé. Som eksempel herpå kan nævnes golfspilleren Tiger Woods, som mistede 22 millioner dollars i tabte sponsoraftaler på grund af hans sex skandale i Eller i 2016, hvor tennisspilleren Maria Sharapova blev testet positiv i en dopingtest, og hermed mistede en del sponsorater. 3 Udbredelsen af internettet, og ikke mindst de sociale medier, har medført et skifte i magtbalancen mellem forbrugere og erhvervsdrivende. Hvor det tidligere var de erhvervsdrivendes egne ord og opfattelse af produkter, der har været fremhærskende, ser det nu ud til, at forbrugerne i stigende grad er begyndt at stole mere på andre forbrugere, og deres erfaring og anbefalinger. 4 Med smartphonens udvikling har forbrugeren lettere ved, at dele meninger nemt og hurtigt over et eller flere sociale medier. 1 Erhvervsdrivende og virksomheder bruges synonymt gennem afhandlingen Side 6 af 73

7 De erhvervsdrivende anvender bloggere 5 i markedsføringen for at skabe et familiært forhold til deres forbrugere. Bloggeren forsøger, at give indsigt i deres liv og hverdag, så det af læseren føles, som at han/hun kender dem personligt, og ikke kun fra deres offentlige rolle. Dette kan have en indflydelse på læserens købsadfærd, idet læseren ser bloggeren som fagekspert der kan stoles på, på grund af deres oprigtige og professionelle anbefaling af diverse produkter. Bloggeren kan hjælpe virksomheden med at skabe større samhørighed med forbrugeren på grund af den identitetsdannelse der skabes, hvis forbrugeren identificerer sig med bloggeren, og dermed med produktet. Bloggerens ord kan være en værdifuld, neutral information for læserne, idet bloggeren ikke må være farvet af virksomhederne, medmindre de oplyser herom. Herefter kan læseren selv tage stilling til, hvorledes bloggerens ord er troværdige eller ej. De sociale medier har gennemgået et skifte fra at være egnede til private forhold til ligeledes mere kommerciel brug, hvor de private og kommercielle relationer krydses. I takt med dette skifte vil der kunne opstå juridiske problemstillinger i forhold til reklameidentifikationskravet i markedsføringslovens 6 4, hvis erhvervsdrivende benytter private personer som led i deres markedsføring, uden at der klart fremgår af konteksten. 5 En blog er et website, hvorpå personer skriver indlæg og herefter benævnes bloggere 6 Bekendtgørelse nr af af lov om markedsføring Side 7 af 73

8 1.1 Problemformulering I takt med det stigende brug af sociale medier, både privat og erhvervsmæssigt, findes det interessant at undersøge, i hvilken grad sociale medier, nærmere bestemt bloggere, kan benyttes som led i virksomhedernes markedsføring i Danmark. Jf. Danmarks statistik 7 er 65 % af internetbrugerne mellem 16 og 89 år i 2015 tilknyttet en socialnetværkstjeneste, hvilket giver erhvervsdrivende muligheder for, at ramme en væsentlig del danske forbrugere gennem sociale medier. Det overordnede formål med opgaven er, at analysere reklameidentifikationskravet i markedsføringslovens 4 med fokus på virksomheders brug af webloggere 8 som markedsføringsmiddel. Det undersøges ligeledes, hvilke problemer benyttelsen af bloggere kan medføre, for såvel den erhvervsdrivende som for bloggeren, og hvorledes retstillingen er, hvis erhvervsdrivende benytter sig af bloggere bosat uden for Danmark. Der ønskes yderligere undersøgelse af, om den teknologiske udvikling har medført en ændring i de erhvervsdrivendes markedsføringsstrategier og forbrugernes købsadfærd. Anvendelsen af bloggere i markedsføringen har skabt et samarbejde mellem bloggeren og erhvervsdrivende, eftersom bloggeren bliver ambassadør for virksomheden. Det kan eventuelt skabe uventede konsekvenser for virksomhederne, idet markedsføringen på denne måde er lidt ude af deres egne hænder. Afhandlingen vil derfor tage udgangspunkt i erhvervsdrivendes brug af bloggere, hvor der vil blive taget stilling til de problemer, der opstår i relation til bloggere som reklamesøjler, herunder om forbrugerne bliver vildledt og manipuleret til at foretage indkøb Itanvendelse i befolkningen Weblog er en sammentrækning af ordene web og log, som i afhandlingen vil omtales blog. Side 8 af 73

9 1.2 Afgrænsning I afhandlingen vil der blive lagt vægt på webloggere og deres forhold til skjult reklame. Der ses hermed bort fra videobloggere og markedsføring via andre sociale medier, medmindre det har betydning for analysen af afhandlingens problemformulering. Den centrale problemstilling i opgaven er, at afdække skjult reklame over for forbrugeren ved markedsføring på sociale medier, hvor forbrugeren er den endelige slutforbruger (B2C). Derfor vil afhandlingen ikke behandle, om der kan foreligge skjult reklame ved B2B markedsføring. Afhandlingen vil yderligere begrænses til, hvilke regler der er gældende i dansk ret. Der vil blive gennemgået EU-lovgivning i det omfang, at det har relevans for problemstillingen, men udgangspunktet for afhandlingen er danske virksomheders markedsføring i Danmark. 2. Metode Afhandlingen vil have fokus på erhvervsdrivendes brug af bloggere, som led i deres markedsføring. Gennem den økonomiske del benyttes teorier, som opstiller modeller til at forklare og forstå samfundsøkonomiske fænomener. 9 Heriblandt hvordan den teknologiske udvikling har medført en ny og anderledes adfærd på markedet for såvel forbrugerne, som de erhvervsdrivende og deres måde at følge udviklingen på. I afhandlingen vil en kvalitativ tilgang blive benyttet for at forsøge at forstå og forklare menneskelig adfærd. Fokus i den kvalitative tilgang er hvorfor og hvordan, frem for hvad, hvornår og hvor mange. Marketing 3.0 princippet 10 bruges til at beskrive udviklingen i markedsføringen, hvor mennesket er i centrum. Denne udvikling kan blandt andet ses på virksomhedernes markedsføringsstrategier gennem sociale medier, hvor bloggere hyppigt benyttes. Udviklingen i disse markedsføringsstrategier vil gennem afhandlingen anvendes til at forklare, hvor de juridiske problemstillinger opstår. 9 Nielsen, Ruth; Tvarnø, Christina D.; Retskilder og retsteorier side Markedsføringsmetode med menneskets i centrum Side 9 af 73

10 For at besvare den juridiske del af afhandlingen anvendes en retsdogmatisk tilgang, hvor formålet er at systematisere, beskrive og analysere de gældende retsregler og praksis med inddragelse af retspolitiske synspunkter og vurderinger 11, hvis de findes relevant for besvarelse af problemformuleringen. Brugen af retsdogmatikken tillader, at der stilles spørgsmål til, hvad gældende ret er, og hvorfor gældende ret er som den er, som hjælp til at løse konkrete juridiske problemstillinger. 12 Formålet med den retspolitiske metode er, at vurdere den nuværende retsstilling på området, og hvorvidt en lov, regel eller praksis bør ændres. 13 Metoden anvendes gennem afhandlingen for at besvare den problemstilling der foreligger, når erhvervsdrivende anvender bloggere som markedsføringsmiddel. Afhandlingen tager udgangspunkt i en beskrivelse af gældende dansk ret, hvor markedsføringsloven og e- handelsloven 14 udgør den bærende lovgivning, støttet af ICC s reklamekodeks. Det tværfaglige element i afhandlingen gør, at retsøkonomi anvendes som supplement til den retsdogmatiske analyse for at forklare blandt andet adfærd, konkurrence, dominerende stilling og økonomiske konsekvenser. 15 Retspolitikken forsøger at integrere den juridiske og økonomiske analyses resultater i de tilfælde, hvor der eksisterer en konflikt mellem gældende ret og de økonomiske implikationer Kilder Idet markedsføring gennem bloggere er et forholdsvist nyt fænomen, vil der i denne afhandling blive benyttet litteratur i form af bøger, artikler, hjemmesider, domspraksis samt egne erfaringer fra sociale medier. I den juridiske del af afhandlingen tages der udgangspunkt i relevant lovgivning. Forbrugerombudsmanden samt de nordiske forbrugerombudsmænd, og de standpunkter de har udarbejdet, vil yderligere tages i betragtning. 11 Nielsen, Ruth; Tvarnø, Christina D.; Retskilder og retsteorier side Ibid. side Ibid. side Lov nr. 227 af om tjenester i informationssamfundet, herunder visse aspekter af elektronisk handel 15 Nielsen, Ruth; Tvarnø, Christina D.; Retskilder og retsteorier side Ibid. side 462 Side 10 af 73

11 DEL II 4. Hvad er en bloggers arbejde? Blogging er efterhånden blevet en integreret del af internettet og den sociale verden omkring os. Antallet af personer, der vælger at oprette en blog for at oplyse, fortælle og inspirere andre om deres ideer og historier er stigende. 17 En blog er en hjemmeside, hvorpå bloggeren opdaterer med indlæg om populære trends inden for forskellige nicheområder i dagbogsformat. Blogging er ikke noget nyt fænomen; det har længe været populært, at benytte sig af denne form for online, og offentlig, dagbog, hvor bloggeren skriver om forskellige episoder i sit liv og nyeste trends. Blogging er imidlertid blevet mere og mere populært, og det er ikke gået virksomhedernes næse forbi. I 2014 blev der registreret over blogs i Danmark, 18 hvilket betyder, at virksomhederne har rigeligt af muligheder for, at markedsføre sig gennem en af de mange bloggere. Bloggers delight 19 angiver, at mere end 1 million danskere læser med om måneden 20 på deres hjemmeside, hvor de har samlet nogle af de mest berømte og læste blogs i Danmark. Det betyder at ca. en femtedel af Danmarks befolkning læser med på de pågældende blogge, og det kan hermed kategoriseres som et magtfuldt middel for virksomheder til markedsføring af deres produkter. En blog er et lille indblik i bloggerens hverdag, hvor det er muligt at følge med i alt fra graviditeter, rejser til den anden side af jorden eller en tur i det lokale fitnesscenter. Blogging kan bruges til at oplyse, og lære forbrugere om f.eks. glutenallergi, diabetes, vegetarisme. Blogging kan ligeledes være en profitabel mulighed for virksomheder til at markedsføre deres produkter. Bloggen er et uformelt sted, hvor tankerne får frit løb. Det er hermed muligt for bloggeren, gennem bloggen, at dele tanker, holdninger og ideer samt uploade fotos og videoer. Mange bloggere giver ligeledes læseren mulighed for at kommentere på indlægget, for hermed at udveksle meninger. På den måde inddrager bloggeren sine læsere til ligeledes, at dele deres tanker og holdninger med andre. 17 TV2 nyhederne; Flere blogger professionelt: Sådan tjener du penge på det 18 Nebel, Trine (2014, Frydenlund); Dit omdømme på sociale medier side Danmarks største blognetværk 20 Side 11 af 73

12 Hvad der kan være startet som en hobby kan ende som et reelt arbejde, eftersom flere og flere bloggere bliver professionelle og hermed lever af at blogge. 21 Det er her, problemet omkring skjult reklame opstår. Jo flere læsere på bloggen, jo større marked rammer en virksomhed, og med bloggerens stigende popularitet stiger antallet af virksomheder, der ønsker at indgå et samarbejde med bloggeren. Problemet med at benytte bloggere til markedsføring er, at forbrugerne ikke opdager den skjulte reklame. Læsere af en blog har taget et positivt og aktivt valg til at følge bloggeren og dennes holdninger. 22 Læserne har de kommercielle parader nede og ser motiveret og engageret frem til, at læse bloggerens indlæg og ikke et reklamebudskab for et produkt eller tjenesteydelse. 5. Hvad er reklame? Markedsføringsloven 23 indeholder ikke en eksplicit definition på reklamebegrebet. I stedet hentes definitionen fra vildledningsdirektivet 24 som i art. 2 identificerer reklame som enhver form for tilkendegivelse i forbindelse med udøvelse af et liberalt erhverv, som har til formål at fremme afsætning af varer eller tjenesteydelser herunder fast ejendom, rettigheder og forpligtelser. Der gælder herfor, at enhver form for omtale af virksomhedernes varer eller tjenesteydelser kan karakteriseres som reklame, og ikke kun de traditionelle tv -, avis og radioreklamer. Definitionen indeholder implicit et krav om en identificerbar afsender, et betalingskrav og et medie, som indeholder en form for præsentation af et produkt eller tjenesteydelse. 25 Reklamer ses som erhvervskommunikation i afsætningsøjemed, som har til formål at fremme afsætningen af varer for en erhvervsdrivende. Reklame er enhver form for kommunikation i forbindelse med udøvelse af erhvervsvirksomhed, som har til formål at sælge varer og tjenesteydelser TV2 nyhederne; Flere blogger professionelt: Sådan tjener du penge på det 22 Andersen, Ole E. m.fl.; Moderne Markedsføring side I afhandlingen anvendes ligeledes forkortelsen MFL 24 Direktiv 2006/114/EF om vildledende og sammenlignende reklame 25 Mortensen, Bent Ole Gram; Steinicke, Michael; Dansk markedsret side Forbrugerombudsmandens gode råd til bloggere (september 2015) Side 12 af 73

13 Som konsekvens af handelspraksisdirektivet 27 gælder vildledningsdirektivets regler ikke længere på B2C markedet. På det pågældende område gælder i stedet reglerne fra handelspraksisdirektivet. 28 Virksomhedernes brug af bloggere ses som B2C eftersom de pågældende virksomheder ønsker direkte kontakt med forbrugerne. På B2C markedet fokuseres der på det direkte salg til forbrugerne, altså produkter og ydelser som forbrugeren selv kan købe fra den erhvervsdrivende. Handelspraksisdirektivet identificerer ikke præcist begrebet reklame, men art. 2 d) omtaler virksomhedernes handelspraksis over for forbrugerne som værende en handling, udeladelse, adfærd eller fremstilling, kommerciel kommunikation, herunder reklame og markedsføring, foretaget af en erhvervsdrivende med direkte relation til promovering, salg eller udbud af et produkt til forbrugerne. Selvom reklamedefinitionerne er forskellige fra handelspraksisdirektivet og vildledningsdirektivet har de det tilfælles, at reklamen skal have til formål at fremme afsætning af varer/tjenesteydelser, eller have direkte relation til promovering af salg eller udbud. 29 Med handelspraksisdirektivet er store dele af markedsføringsretten i EU blevet totalharmoniseret. Totalharmoniseringen har medført, at danske domstole skal fortolke markedsføringsloven i overensstemmelse med handelspraksisdirektivet. 30 Det indebærer yderligere, at medlemslandene skal opfylde direktivets krav, og hverken må stille ringere eller strengere betingelser end dem direktivet opstiller. Reklame defineres ud af fra aftalekravet. Der skal foreligge en aftale, med eller uden betaling, mellem den erhvervsdrivende og bloggeren, før det kan karakteriseres som reklame. 31 Det er først når denne specifikke aftale består, at bloggerens indlæg går fra privat anbefaling til decideret reklame. 27 Direktiv 2005/29/EF om virksomheders urimelige handelspraksis over for forbrugerne på det indre marked 28 Madsen, Palle Bo; Markedsretten del 2 side Ibid. side Trzaskowski, Jan m.fl.; Internetretten side Forbrugerombudsmanden vejledning om reklameidentifikation skjult reklame (juli 2006) Side 13 af 73

14 Det vil ikke altid kunne karakteriseres som reklame, når en blogger omtaler produkter på bloggen. Hvis en blogger tilfældigt, uden aftale eller betaling fra producenten, skriver om produkter på bloggen, vil det ikke betegnes som reklame. Samme regler er gældende, hvis bloggeren sædvanligvis anmelder produkter gennem bloggen, og denne har særlig viden eller interesse for området. 32 Problemet opstår når producenten betaler og opfordrer bloggeren til at fortælle positive ting om produkterne, således at den personlige anbefaling forsvinder. Virksomhederne benytter de populære bloggere til at fremme salget af deres produkter. En kendt blogger kan nemt have over fans og læsere som dagligt følger med på bloggen. Det giver virksomhederne en hurtig og billig måde til at gøre opmærksom på deres produkter. 6. Lovgivningen omkring skjult reklame I de følgende afsnit vil den gældende lovgivningen i relation til skjult reklame blive behandlet. Der vil blive gennemgået markedsføringslovens regler i tilknytning til skjult reklame, relevante dele af e-handelsloven og andre relevante regler, herunder ICC s reklamekodeks Markedsføringsloven Markedsføringslovens grundlæggende formål er at sikre, at konkurrencen mellem erhvervsdrivende sker på en loyal og hæderlig måde. 33 Dette er blandt andet med til at sikre, at forbrugerne vælger produkter ud fra service, pris og kvalitet, og ikke ud fra hvem der er stærkest på markedet. Markedsføring er alt fra distribution, service, salg af produkter og markedsintroducerende reklame. Der findes intet krav om profit i markedsføringsloven, så markedsføring er enhver handling, der vedrører erhvervsmæssig omsætning Forbrugerombudsmandens gode råd til bloggere (september 2015) 33 Møgelvang-Hansen, Peter; Riis, Thomas; Trzaskowski, Jan; Markedsføringsretten side Madsen, Palle Bo; Markedsretten del 2 side 25 Side 14 af 73

15 Markedsføringsloven udgør den horisontale lovgivning for skjult reklame. Et supplement til denne lovgivning er den vertikale regulering, som er en specificeret regulering for bestemte områder. Der findes ingen decideret vertikal regulering på området for sociale medier, derfor er markedsføringsloven det retsgrundlag, der anvendes for at bestemme om der foreligger skjult reklame. Grundet den vage lovgivning har Forbrugerombudsmanden udarbejdet forskellige vejledninger for reklameidentifikation og skjult reklame. 35 Disse skal være med til at hjælpe virksomheder, bloggere, advokater, rådgivere og lignende til at forstå hvordan Forbrugerombudsmanden vurderer markedsføringsloven Anvendelsesområde Markedsføringsloven finder anvendelse på privat erhvervsvirksomhed og offentlig virksomhed, der udbyder varer og tjenesteydelser på markedet, jf. lovens 2. Loven finder herefter anvendelse på de handlinger der foretages i erhvervsøjemed. At en erhvervsdrivende anvender en blogger som ambassadør for sin virksomhed og/eller produkt, ses som en handling med afsætning af varer for øje, og er derfor omfattet af markedsføringsloven. Udgangspunktet er, at markedsføringsloven kun er anvendelig for virksomheder, der markedsfører sig i Danmark. Inden for international markedsføring vil aktiviteter kunne underlægges lovgivning i det land, hvor markedet påvirkes. 37 (Se yderligere afsnit 7 for en diskussion om grænseoverskridende markedsføring.) 35 Forbrugerombudsmandens gode råd til bloggere (september 2015) - Forbrugerombudsmanden vejledning om reklameidentifikation skjult reklame (juli 2006) - De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier (maj 2012) 36 Forbrugerombudsmanden vejledning om reklameidentifikation skjult reklame (juli Trzaskowski, Jan m.fl.; Internetretten side 269 Side 15 af 73

16 6.1.2 God markedsføringsskik Markedsføringsloven indeholder i 1 en generalklausul. Generalklausulen er en opsamlingsbestemmelse, som betragtes som et supplement til specialbestemmelserne i lovgivningen. Dette indebærer, at handlinger der falder uden for specialbestemmelsernes område oftest vil stride imod generalklausulen. 38 Bestemmelsen lyder Erhvervsdrivende omfattet af denne lov skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. Dette indebærer helt grundlæggende, at alle udbydere på markedet skal udvise god markedsføringsskik under hensyntagen til forbrugerne, erhvervsdrivende og almene samfundsinteresser. 39 Skjult reklame antager karakter af en offentligretlig regulering af erhvervsdrivendes forhold over for forbrugerne, hvor afgrænsningen til det tilladelige er omfattet af, hvad der opleves at være samfundsmæssigt acceptabelt. 40 Markedsføringslovens 1 danner grundlag for løbende normdannelse og videreudvikling. Dette indebærer at der tillades nye tiltag, uden at der på ny skal lovgives om det pågældende område. 41 Dette indebærer ydermere, at generalklausulens ordlyd ikke er særlig veldefineret, således at bestemmelsen ikke er direkte strafsanktioneret. Markedsføringslovens 20 giver i stedet mulighed for erstatning, forbud eller påbud. Hvis den erhvervsdrivende ikke overholder det, af retten, nedlagte forbud eller påbud kan de straffes med bøde eller fængsel, jf. markedsføringslovens 30 stk Mortensen, Bent Ole Gram; Steinicke, Michael; Dansk markedsret side Madsen, Palle Bo; Markedsretten del 2 side Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Mortensen, Bent Ole Gram; Steinicke, Michael; Dansk markedsret side Ibid. side 281 Side 16 af 73

17 6.1.3 Reklameidentifikationskravet Markedsføringsloven opstiller i 4 et krav om reklameidentifikation. Bestemmelsen lyder: En reklame skal fremstå således, at det klart vil blive opfattet som en reklame uanset dens form og uanset, i hvilken medium den bringes. Bestemmelsen har til formål, at give modtageren af reklamebudskabet mulighed for at identificere reklamen. Bestemmelsen blev implementeret ved markedsføringslovens ændring i 2005, og findes værende i overensstemmelse med ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation art. 9 og Før ændringen i 2005 indeholdt markedsføringsloven ikke et direkte forbud mod skjult reklame. I stedet blev generalklausulens bestemmelse anvendt for at regulere identifikationen, og skjult reklame var således forbudt, jf. markedsføringslovens 1. Grundet den vage bestemmelse i 1, og et stigende behov for indskærpelse af reglerne, blev der med 2005-lovgivningen, indført et direkte forbud mod skjult reklame i markedsføringslovens 4. Det blev ydermere, med den nye lovgivning, ligeledes direkte strafbart at overtræde forbuddet mod skjult reklame. Forpligtelsen til at sikre at reklamens sande formål identificeres, påhviler den erhvervsdrivende. Dette udelukker ikke, at den der har medvirket til den ulovlige reklame ligeledes vil kunne straffes efter straffelovens 23, hvis denne kunne se eller burde kunne indse, at reklamen indebærer en overtrædelse af markedsføringsloven. 44 Bloggeren bliver medansvarlig for tydeliggørelsen af reklamebudskabet, hvis sådan findes på bloggen. Det forudsætter dog, at bloggeren har medvirket til at skjule reklamebudskabet f.eks. ved at indgå en nærmere aftale med en erhvervsdrivende om, hvorledes reklamen skal bringes, eller at der er betalt honorar eller lignende for at skjule reklamebudskabet. 45 Bloggeren vil yderligere kunne gøres ansvarlig efter medieansvarslovens stk. 1, som indeholder følgende ordlyd: Den, der har ladet en annonce indrykke, er ansvarlig for indholdet heraf efter lovgivningens almindelige regler. Det samme gælder den, der har bistået hermed. 43 Mortensen, Bent Ole Gram; Steinicke, Michael; Dansk markedsret side Forbrugerombudsmanden vejledning om reklameidentifikation skjult reklame (juli 2006) 45 Ibid. 46 Bekendtgørelse nr. 914 af af medieansvarsloven Side 17 af 73

18 Adskillelse mellem reklame og redaktionelt indhold Baggrunden for reklameidentifikationskravet lå i, et ønske om at stoppe annoncøren og mediernes fælles camouflering af reklame over for den svage forbruger. Medierne er stærke meningsdannere, og erhvervsdrivende kan derigennem markedsføre deres produkter skjult i redaktionel tekst. 47 Erhvervsdrivende vil kunne udnytte medierne til manipulation af forbrugerne ved at skjule reklamebudskabet, mens medierne har en økonomisk interesse ved, at sikre sig indtægter, f.eks. gennem sponsorater fra erhvervsdrivende. Grænsen mellem markedsføring og journalistik bliver mere flydende, og det er derfor vigtigt at få slået fast, hvornår der er tale om reklame, og hvornår journalisten skriver på egen opfordring. Formålet med MFL 4 er, at gøre forbrugerne opmærksomme på, hvornår der foreligger et reklamebudskab fra en erhvervsdrivende således, at forbrugerne har de kritiske briller på. I forbindelse med redaktionelt indhold har læseren en forventning om rigtig journalistik på et objektivt grundlag fra forfatteren. 48 Det er derfor vigtigt, at få markeret reklamebudskabet, hvis materialet indeholder kommerciel kommunikation. Medieansvarsloven indeholder en supplerende retskilde i Vejledende regler for god presseskik. 49 Af reglernes punkt B. 4 fremgår det, at der skal være en adskillelse mellem annoncering og redaktionel tekst. Det er vigtigt for læseren at kunne stole på mediets egne redaktionelle overvejelser, og ikke af den erhvervsdrivendes kommercielle interesser. 50 Skjult reklame kan fremstå som redaktionelt materiale i f.eks. aviser og ugeblade, men ligeledes som eksponering af produkter i film, tv eller computerspil. 51 For at fastslå om der er tale om skjult reklame, skal det vurderes om indholdet går ud over hvad der er redaktionelt acceptabelt, og om reklamen har naturlig sammenhæng til det redaktionelle indhold. 47 Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Trzaskowski, Jan m.fl.; Internetretten side Jakobsen, Søren Sandfeld; Schaumburg-Müller, Sten; Medieretten side Trzaskowski, Jan m.fl.; Internetretten side 318 Side 18 af 73

19 Da bestemmelsen i markedsføringsloven alene anvender det snævre reklame begreb, må det antages at MFL 4 kun omfatter egentlig reklame med direkte afsætningsfremmende relation til et produkt. 52 For at overtræde bestemmelsen i 4 skal reklamen være i direkte relation til promovering af et produkt eller tjenesteydelse. Klager over manglende adskillelse i et medie omfattet af medieansvarsloven kan rettes til Forbrugerombudsmanden. 53 En overtrædelse af MFL 4 er direkte bødesanktioneret i modsætning til medieansvarslovens generalklausul. Generalklausulen findes i medieansvarslovens 34, og indebærer implicit et forbud om sammenblanding af reklame og redaktionelt stof, hvor en virksomheds produkter ikke må overskygge det faglige element i indlægget. Der findes i praksis enkelte eksempler på afgørelser efter markedsføringsloven om reklameidentifikation i medier omfattet af medieansvarsloven. F.eks. Københavns byret af 1. december 2009, hvor fire lokalaviser overtrådte reklameidentifikationskravet i markedsføringslovens 4, hvilket medførte en politianmeldelse fra Forbrugerombudsmanden af såvel aviserne som af chefredaktøren i henhold til markedsføringslovens 4, jf. medieansvarslovens 27, stk. 1 og 2. Ydermere blev chefredaktøren og selskabet idømt en bøde på hhv kr. og kr. 54 Markedsføringslovens 4 indeholder intet krav, om at annoncøren bag reklamen skal fremstå i sammenhæng med reklamen. Det er overladt til virksomheden selv, at gøre opmærksom på reklamebudskabet, således der ikke kan opstå tvivl hos forbrugerne om indholdets sande formål. 55 Identifikationen vil oftest ske i forbindelse med reklameannoncer i magasiner, aviser eller tv, hvori der sædvanligt findes reklamer. Det er ikke et krav at reklameidentifikation skal ske i sammenhæng eller forlængelse af selve reklamen, så længe at identifikationen er tydelig for forbrugeren. 56 Sædvanligvis vil annoncøren fremstå som en naturlig del af reklamen, enten ved navn, logo eller varemærke. 52 Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Jakobsen, Søren Sandfeld; Schaumburg-Müller, Sten; Medieretten side Forbrugerombudsmandens sag j. nr. 08/ Forbrugerombudsmanden vejledning om reklameidentifikation skjult reklame (juli 2006) 56 Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 til lov om markedsføring, bemærkninger til 4 Side 19 af 73

20 6.1.4 Markedsføring over for børn og unge Markedsføringslovens 8 stk. 1 opstiller en række krav til markedsføring rettet mod børn og unge, hvor erhvervsdrivende skal være særlig opmærksom på de skærpede regler. En bloggers læsere er almindeligvis teenagere og unge forbrugere. Det er derfor specielt vigtigt, at bloggerne sørger for at gøre opmærksom på, hvis der reklameres for en virksomhed eller et produkt. Reklameidentifikationskravet i markedsføringslovens 4 bliver således skærpet, når markedsføringen henvender sig til børn og unge. Børn og unge opfattes som mere naive og godtroende end voksne, og derfor også lettere at præge. 57 Børn og unge antages, ikke at kunne foretage samme objektive vurdering i forhold til reklamer, og dermed være mere påvirkelige end ældre og mere erfarne forbrugere. Det kan være vanskeligt for børn og unge, at skelne reklame fra andre meddelelser. Derfor blev denne skærpede regel indført i markedsføringslovens 8 med ændringen i Hvis markedsføringen på en blog er rettet imod børn og unge, skal bloggeren ydermere vurdere ordvalget grundigt. Der foreligger skærpede regler på dette område, hvor at Forbrugerombudsmanden har bestemt, at et blogindlæg tydeligt skal markeres med enten reklame eller Dette indlæg er betalt af X for at kravene til markedsføring over for unge er opfyldt. 59 Bloggere som markedsføring er et forholdsvist nyt fænomen, og derfor noget flere unge end ældre forbrugere skal forholde sig til. De erhvervsdrivende og bloggeren skal foretage en konkret vurdering af hvem markedsføringen henvender sig til. Markedsføringslovens 8 gælder for børn og unge op til 18 år, og markedsføringen skal herefter konkret vurderes i forhold til, hvem den retter sig imod. Der er forskel på naturlig godtroenhed og mangel på kritisk sans og erfaring hos en 11-årig kontra en 16-årig. 57 Madsen, Palle Bo; Markedsretten del 2 side Ibid. side Forbrugerombudsmandens gode råd til bloggere (september 2015) Side 20 af 73

21 6.1.5 Vildledning Markedsføringslovens 3 indeholder et krav om, at erhvervsdrivende ikke må vildlede forbrugerne, såfremt det mærkbart kan ændre dennes økonomiske adfærd på markedet. Skjult reklame kan findes værende vildledende grundet påvirkning af forbrugeren, uden at angive den kommercielle hensigt. 60 Dette gør, at forbrugeren ikke er opmærksom på virksomhedernes markedsføringstiltag, og dermed ikke har de kommercielle parader oppe. Hvis forbrugeren ikke er forberedt på et reklamebudskab vil de være lettere at manipulere og påvirke i den retning, som den erhvervsdrivende ønsker. 61 Såfremt et blogindlæg ikke bliver annonceret som reklame, vil det anses som en væsentlig undladelse af information, hvilket er imod vildledningsforbuddet i MFL 3. Ordlyden af vildledningsbestemmelsen er baseret på handelspraksisdirektivet, 62 hvor det betragtes som en vildledende undladelse, hvis en erhvervsdrivende undlader, at angive den kommercielle hensigt med den pågældende handelspraksis, hvis ikke det fremgår tydeligt, jf. handelspraksisdirektivet art. 7 stk. 2. MFL 3 beskytter forbrugerne og andre erhvervsdrivende mod virksomheders utilbørlige brug af reklamer. Virksomheders usømmelige tiltag vil alene være i strid med 3, såfremt det har en kommerciel effekt hos forbrugeren eller andre erhvervsdrivende. 63 Det indebærer en mærkbar forvridning på den økonomiske adfærd. Markedsføringsloven anvender begrebet mærkbar forvridning, hvorimod at handelspraksisdirektivets benytter en væsentlig forvridning. Markedsføringsloven skal fortolkes direktivkonformt 64 og handelspraksisdirektivets formulering kan hermed bruges til at gøre opmærksom på, at en væsentlig forvridning i forbrugernes økonomiske adfærd anses som en anvendelse af en handelspraksis, som mærkbart indskrænker forbrugerens evne til at træffe en informeret beslutning, hvorved forbrugeren træffer en transaktionsbeslutning, som han ellers ikke ville have truffet, jf. handelspraksisdirektivet art. 2 litra e). 60 Forbrugerombudsmanden vejledning om reklameidentifikation skjult reklame (juli 2006) 61 Ibid. 62 Trzaskowski, Jan m.fl.; Internetretten side Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Ibid. side 231 Side 21 af 73

22 Reklamer kan ligeledes være vildledende eller aggressive ved brug af subliminale teknikker, hvor den erhvervsdrivende påvirker forbrugernes underbevidsthed. 65 Hvis kommerciel kommunikation fremstår som en privat blog, vil det fordreje det sande formål. Læseren af bloggen vil snydes til at tro, at reklamen er privat anliggende, og er ikke forberedt på de kommercielle hensigter. En blog læses af interesse for at følge bloggeren og dennes holdninger og refleksioner. Ubevidst, kan forbrugeren blive påvirket af virksomhedernes kommercielle formål Overtrædelse af forbuddet mod skjult reklame Markedsføringslovens 30 stk. 3 angiver, at overtrædelse af markedsføringslovens 4 er strafbelagt med bøde. Forpligtelsen til at sikre, at reklameidentifikationskravet overholdes påhviler den erhvervsdrivende. 66 Dette udelukker dog ikke, at andre end den erhvervsdrivende, f.eks. bloggeren, kan ifalde et ansvar efter straffelovens generelle regler om medvirken. 67 Det forudsætter dog, at mediet selv har været med til at skjule reklamebudskabet. Det kan være bloggeren såvel som virksomheden, der bliver ansvarlig over for den manglede angivelse af reklame. Det er derfor vigtigt for virksomheden at sikre sig, at bloggeren gør læseren opmærksom på, hvis der reklameres. Forbrugerombudsmanden er jf. markedsføringslovens 22 den myndighed, som fører tilsyn med at markedsføringsloven overholdes. Dette gøres ud fra et hensyn til forbrugerne, således at sager omhandlende forbrugerforhold prioriteres først. 65 Trzaskowski, Jan m.fl.; Internetretten side Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 til lov om markedsføring, bemærkninger til 4 67 Forbrugerombudsmanden vejledning om reklameidentifikation skjult reklame (juli 2006) Side 22 af 73

23 6.2 ICC s reklamekodeks Det internationale Handelskammer 68 er en af verdens største virksomhedsorganisationer med over 140 tilsluttede lande. Siden 1930 erne har ICC forsøgt at fastsætte nationale og internationale etiske regler vedrørende markedsføring gennem reklamekodekset. 69 Kodekset har til formål, at angive høje standarder på markedsføringsområdet og er med til, at harmonisere lovgivningen i de lande det anvendes. Reklamekodekset er grundlag for selvregulering, idet kodekset ikke er lovfæstet, men alene vedtaget af erhvervsdrivende, og hvad disse finder værende i overensstemmelse med god markedsføringsskik. 70 De erhvervsdrivende, er på denne måde, selv med til at bestemme og påvirke markedet. Kodekset har betydning i fortolkningen af den danske lovgivning, hvor Forbrugerombudsmanden blandt andet anvender kodekset i sin fortolkning af MFL Det betyder således, at reklamekodekset kunne bruges mod skjult reklame gennem MFL 1 før den ændrede lovgivgning Anvendelsesområde ICC s reklamekodeks finder anvendelse på reklame og anden kommerciel kommunikation, hvis formål er, at promovere varer og tjenesteydelser. Enhver, som har med kommerciel kommunikation at gøre, skal hermed anvende kodekset. Heri ligger ikke alene et krav om, at den erhvervsdrivende skal anvende kodekset, men ligeledes eventuelle mellemmænd og lignende. 72 ICC s reklamekodeks skal anvendes supplerende til gældende lovgivning, idet kodekset ikke er lovfæstet. 68 Danske oversættelse af ICC (The International Chamber of Commerce) 69 ICC s reklamekodeks (2011) 70 Ibid. side ICC s reklamekodeks (2011) side 19 Side 23 af 73

24 6.2.2.Reklameidentifikation Kommerciel kommunikation skal, jf. kodeksets art. 9, altid klart kunne identificeres som sådan, uanset dens form, og uanset i hvilket medie der anvendes. 73 Dette er udtryk for, at de erhvervsdrivende selv ønsker et forbud mod skjult reklame, og er i stærk overensstemmelse med kodeksets formål, som blandt andet går ud på, at forbedre den generelle forbrugertillid til kommerciel kommunikation. 74 Det følger yderligere af art. 9, at kommerciel kommunikation ikke må fordreje sit sande formål. Det betyder derfor, at den erhvervsdrivende skal tydeliggøre reklamen uanset hvor den bringes. Det vil ikke være etisk korrekt, at benytte bloggere som markedsføringsmiddel for at holde reklamebudskabet skjult. Det fremgår endvidere af art. 9, at reklamer i et medie, indeholdende nyheder eller redaktionelt stof, skal præsenteres således, at forbrugeren umiddelbart vil opfatte det som reklame. Dette krav er med til at sikre, at forbrugeren beskyttes på områder, der er uvant for reklamer. Forbrugeren har større tillid til sociale medier, og derfor ingen forventning om markedsføringstiltag herpå. Kravet bliver præciseret med kodeksets art. 10. Heri anføres det, at annoncørens identitet klart skal fremgå. Et sådan krav findes ikke i markedsføringsloven, men til gengæld findes et lignende krav i e-handelsloven. 73 ICC reklamekodeks (2011) side Ibid. side 18 Side 24 af 73

25 6.3 E-handelsloven E-handelsloven er implementeret i dansk ret på baggrund af e-handelsdirektivet 75 og har til formål, at bidrage til et funktionelt indre marked ved at sikre den frie bevægelighed for informationssamfundstjenester Anvendelsesområde E-handelsloven finder anvendelse på tjenester i informationssamfundet jf. 1 stk. 1. Loven finder således anvendelse på selve informationssamfundstjenesten, samt på påbegyndelsen og udøvelsen af aktiviteter i tilknytning til disse. 77 E-handelslovens 1 stk. 2 opremser en række undtagelser til anvendelsesområdet, som ikke nævnes yderligere grundet manglende relevans for afhandlingen. E-handelslovens 2 nr. 1 definerer begrebet informationssamfundstjeneste som enhver tjeneste der har kommercielt sigte og som leveres online på individuel anmodning fra en tjenestemodtager. Et socialt netværk betegnes som informationssamfundstjeneste i henhold til e- handelsdirektivets art. 2, litra a 78 Der foreligger således tre krav i bestemmelsen, som alle skal være opfyldt, før en blog kan anses som informationssamfundstjeneste, og dermed være omfattet af loven. Kommercielt sigte omfatter enhver tjeneste som generelt leveres mod betaling. 79 Det er uden betydning om tjenesten i det konkrete tilfælde modtager betaling, så længe det sædvanligvis indgår i et forhold mod betaling. Der skal herved foretages en vurdering af, om den pågældende tjeneste sædvanligvis leveres mod betaling. Idet blogge ofte stilles gratis til rådighed for læseren, medfører det, at betingelsen ikke bliver opfyldt. Blogging kan dog blive omfattet af e- handelsloven, såfremt bloggen anvendes erhvervsmæssigt, og dermed får et kommercielt sigte. 75 Direktiv 2000/31/EF om visse retlige aspekter af informationssamfundstjenester, navnlig elektronisk handel, i det indre marked 76 Mathisen, Jacob Plesner m.fl.; E-handelsloven med kommentarer side Ibid. side Trzaskowski, Jan m.fl.; Internetretten side E-handelsdirektivet betragtning 17 Side 25 af 73

26 I e-handelsdirektivet præambel 18 lyder det, at Informationssamfundstjenester omfatter også tjenester, der består i at udsende information via kommunikationsnetværk, give adgang til et kommunikationsnetværk eller være vært for information, som leveres af tjenestemodtageren. Bloggen vil herefter have et kommercielt sigte grundet det kommunikationsnetværk bloggen består af. Betingelsen om, at tjenesten skal leveres online indebærer, at afsender og modtager ikke fysisk må være til stede på samme tid og sted. 80 E-handelsloven omfatter kun den del af produkterne som findes online. Det betyder således, at hvis en virksomhed sælger produkter online, men leveringen sker offline, vil det alene være den online handel der er omfattet af e-handelsloven. Betingelsen om den online aktivitet, er opfyldt ved blogging eftersom disse alene findes på internettet, og herigennem leveres online. At tjenesten skal være stillet til rådighed på individuel anmodning består i et interaktivt samspil mellem modtager og afsender. Forbrugerne skal selv have anmodet om informationen om den pågældende tjeneste 81, f.eks. når forbrugeren indtaster URL-adressen til forskellige hjemmesider, heriblandt blogge, og dermed bliver ramt af det kommercielle formål. I de tilfælde, hvor bloggeren ikke agerer som erhvervsdrivende, vil betingelserne i e-handelslovens 2 nr. 1 ikke være opfyldt, og bloggen hermed ikke omfattet af e-handelsloven. 80 Mathisen, Jacob Plesner m.fl.; E-handelsloven med kommentarer side Ibid. side 29 Side 26 af 73

27 6.3.2 Reklameidentifikation E-handelslovens 9 fastslår, at al kommerciel kommunikation, som udgør en del af en informationssamfundstjeneste, tydelig skal udformes og præsenteres således at det fremgår, at der er tale om kommerciel kommunikation. Baggrunden for bestemmelsen er, tilsvarende markedsføringslovens 4, at sikre at modtageren af den kommercielle kommunikation ikke udsættes for en markedsføringsforanstaltning modtageren ikke er bevidst om. 82 E-handelslovens 9 stk. 1, 1. led indeholder et krav om tydelighed. Det skal tydeligt fremgå hvis der er tale om kommercielt kommunikation. Kravet er således et påbud om tydelighed og et forbud mod skjult reklame. Hvis en reklame optræder sammen med redaktionelt stof kan det risikeres at tydelighedskravet ikke er opfyldt, hvis grænsen mellem disse er sløret. Der kan være tale om markedsføringstiltag, hvor afsenderen forsøger at camouflere reklamen som noget hvorpå modtagerens kritiske instinkter ikke vækkes. Kravet til reklameidentifikation på internettet er tilsvarende andre medier; forbrugeren skal kunne adskille reklamen fra andet indhold. Problemet på internettet er, at grænsen mellem reklamer, underholdning og redaktionelt stof oftest er flydende og det kan derfor være vanskeligt for forbrugeren, at skelne mellem hvornår denne forsøges påvirket til køb, og hvornår det har ren underholdningsværdi. I henhold til e-handelslovens 9 stk. 1, 2. led skal det klart fremgå, hvem der udsender den kommercielle kommunikation. Det afgørende er, for hvem den kommercielle kommunikation tjener formål. Bestemmelsen er blandt andet med til, at forhindre erhvervsdrivende i at bruge mellemmænd, f.eks. bloggere, til at dække over reklamens sande formål. Kommerciel kommunikation omfatter enhver form for kommunikation der har til formål, direkte eller indirekte, at fremme afsætningen af varer eller tjenesteydelser for virksomheden, jf. e- handelslovens 2 nr Mathisen, Jacob Plesner m.fl.; E-handelsloven med kommentarer side 140 Side 27 af 73

28 6.3.3 Afsenderlandsprincippet Inden for EU/EØS området er der vedtaget et fælles e-handelsdirektiv der regulerer reglerne omkring e-handel. Hvis en virksomhed markedsfører sig online vil reklamen principielt være tilgængelig i alle lande, og derved opstår problemet med, at afgøre hvilket lands lovgivning, der skal anvendes. E-handelslovens 3 og 4 implementerer e-handelsdirektivets afsenderlandsprincip. Princippet gælder alene de retsområder der er indeholdt i det koordinerede område efter e-handelslovens 2 nr. 8, for at sikre den frie bevægelighed for informationssamfundstjenester inden for EU/EØS området. 83 E-handelslovens 3 og 4 fastsætter et generelt lovvalgsprincip hvorefter, at lovgivningen i tjenesteyderens etableringsland regulerer dennes virksomhed. 84 Undtagelserne til afsenderlandsprincippet findes i e-handelslovens 2 nr. 8 og 5 og 6. Undtagelserne vil ikke blive kommenteret yderligere, da de ikke har betydning for afhandlingens problemstilling. Afsenderlandsprincippet er en todelt bestemmelse bestående af hjemlandskontrol og gensidig anerkendelse, som vil blive behandlet i de efterfølgende afsnit Hjemlandskontrol Grundet internettets grænseløse karakter er det vigtigt, at fastlægge værneting og lovvalg ved en eventuel strid mellem to parter i forskellige lande. E-handelsloven indeholder i 3 en regel om hjemlandskontrol, hvori en tjenesteyder etableret i Danmark, som udbyder informationssamfundstjenester, skal overholde dansk lovgivning. 85 En tjenesteyder er etableret i Danmark, når denne udøver erhvervsmæssig virksomhed ved hjælp af en fast indretning i et ikke nærmere angivet tidsrum, jf. e-handelslovens 2 nr. 3. Hjemlandskontrollen gælder, jf. e-handelslovens 3, 2. pkt., selv hvis informationssamfundstjenesten alene retter sig mod et andet land inden for EU/EØS. 86 Det betyder hermed, at selvom en dansk etableret virksomhed alene udøver markedsføring mod et tysk eller spansk marked, vil virksomheden skulle indrette sig efter de danske regler. 83 Madsen, Palle Bo; Markedsret del 2 side Mathisen, Jacob Plesner m.fl.; E-handelsloven med kommentarer side Ibid. side Ibid. side 75 Side 28 af 73

29 Der gælder herfor, at virksomheder etableret i et andet EU/EØS land, skal overholde hjemlandets lovgivning ved afsendelse af tjenesteydelser. Virksomhederne er hermed undtaget fra at skulle overholde de strengere krav, som eventuelt kan findes i dansk lovgivning, også selv om at tjenesteydelsen udelukkende retter sig imod Danmark. 87 Som konsekvens af afsenderlandsprincippet betyder det, at virksomheder etableret i et andet EU/EØS land, som udøver online markedsføring i Danmark, ikke vil blive omfattet af hverken markedsføringslovens 4 eller e-handelslovens 9 stk Det betyder ligeledes, at udbydere af informationssamfundstjenester etableret i Danmark også kun skal overholde dansk lovgivning Gensidig anerkendelse E-handelslovens 4 vedrører reglen for gensidig anerkendelse. Gensidig anerkendelse er altafgørende for, at hjemlandskontrol i medlemsstaterne kan fungere. Hvis medlemsstaterne ikke gensidigt anerkender hinandens kontrol, vil det kunne betyde, at tjenesteydere etableret i Danmark ikke alene skal overholde dansk lovgivning, men tillige overholde lovgivningen i de øvrige EU/EØS medlemsstater. 89 Princippet indebærer, at danske myndigheder skal respektere, at tjenesteydere etableret i andre EU/EØS lande, alene er undergivet lovgivningen i etableringslandet indenfor de retsområder omfattet af det koordinerede område, jf. e-handelslovens 2 nr Kravet om gensidig anerkendelse kan skabe en forringelse af danske forbrugeres retsstilling, idet Forbrugerombudsmanden og/eller andre danske myndigheder, ikke har bemyndigelse til at blande sig. Hvis f.eks. fransk lovgivning ikke har samme beskyttelsesniveau som dansk ret, vil retsstillingen for danske forbrugere forringes, i de tilfælde hvor franske virksomheder udbyder informationssamfundstjenester i Danmark. E-handelslovens 6 giver dog mulighed for de nationale myndigheder til at gribe ind under særlige omstændigheder. Reglen om gensidig anerkendelse gælder kun for informationssamfundstjenester, og dermed kun for ydelser der leveres online, alle offline tjenester er hermed undtaget fra princippets regler. 87 Mathisen, Jacob Plesner m.fl.; E-handelsloven med kommentarer side Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Mathisen, Jacob Plesner m.fl.; E-handelsloven med kommentarer side Ibid. side 82 Side 29 af 73

30 7. Grænseoverskridende markedsføring Som udgangspunkt er markedsføringslovens anvendelsesområde kun egnet på forhold der vedrører markedsføring i Danmark. Virkningsprincippet medfører, at markedsføringslovens regler alene gælder erhvervsmæssig aktivitet rettet mod Danmark. 91 Danske virksomheders markedsføring i udlandet vil herefter blive overvåget af de dér gældende regler. Den danske markedsføringslov vil kunne strækkes til at gælde, hvis den pågældende udenlandske virksomhed har betydelig tilknytning til det danske marked. 92 Handlinger der foretages i udlandet, men med tilsigtet virkning i Danmark, vil ligeledes kunne rammes af markedsføringsloven. Det betyder derfor, at selvom en dansk virksomhed benytter sig af en udenlandsk blogger, vil det stadig kunne have konsekvenser for virksomheden, hvis markedsføringsloven ikke overholdes. Hvis dette krav ikke fandtes, kunne danske virksomheder blot benytte sig, af bloggere i lande med lempeligere lovgivning end den danske. Højesteret slog, med afgørelsen U H fast, at det kræver et tilknytningsmoment for den danske virksomhed, før markedsføringsloven finder anvendelse. Det betyder således, at virksomheder ikke kan benytte sig af udenlandske bloggere for at undgå reklameidentifikationskravet i markedsføringslovens Rettet mod hvilket marked? Når det skal vurderes, hvilket lands lovgivning den erhvervsdrivende skal overholde, er det som udgangspunkt uden betydning, i hvilket land de sociale medier er placeret. Det afgørende bliver, hvor den erhvervsdrivende, der markedsfører sig over grænserne, er etableret, og hvilket land den erhvervsdrivende har rettet sin markedsføring mod. 94 Der lægges vægt på den reelle hensigt med markedsføringen med udenlandske bloggere. Ønsket om kommerciel gevinst på det udenlandske marked vægter højt. Danske virksomheder skal således tage et aktivt valg, som f.eks. at rette markedsføringen direkte mod udlandet, før udenlands lovgivning kommer i betragtning Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Madsen, Palle Bo; Markedsret del 2 side De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier (maj 2012) bilag 2 95 Møgelvang-Hansen, Peter; Riis, Thomas; Trzaskowski, Jan; Markedsføringsretten side 246 Side 30 af 73

31 En virksomhed kan blive underlagt et andet lands lovgivning, hvis denne markedsfører sig, eller indgår aftaler med forbrugere i andre lande. For at begrænse risikoen for grænseoverskridende retshåndhævelse kan virksomhederne undgå at markedsføre sig i udlandet, samt minimere aftaler med udenlandske forbrugere. 96 Den stigende brug af internettet til reklame, medfører at virksomheders online markedsføring principielt kan ses af alle med adgang til den pågældende hjemmeside. Det må dog antages, at såfremt en virksomhed, i Danmark, markedsfører sig på dansk, at hensigten således er, at rette sig imod et dansk publikum. Virksomheden prøver hermed, aktivt, at begrænse det overskridende element. Online markedsføring rettet mod Danmark fra lande uden for EU/EØS er omfattet af markedsføringsloven efter virkningsprincippet. Dette betyder f.eks., at en japansk erhvervsdrivende, der markedsfører sig i Danmark, skal overholde den danske markedsføringslov. Markedsføring via internettet fra hjemmesider etableret indenfor EU/EØS område er omfattet af e-handelsloven. 97 Her finder virkningsprincippet som udgangspunkt ikke anvendelse, i stedet gælder afsenderlandsprincippet. Dette princip indebærer, at det er markedsføringsloven i det land, hvor den erhvervsdrivende er etableret, der regulerer markedsføringen i det omfang markedsføringen er rettet mod et andet EU/EØS land. (Se yderligere afsnit 6.3.3) Markedsføringsretten i EU er, med adskillige og omfattende direktiver, gjort til i stigende grad at tilnærme sig et harmoniseret område. 98 Der er tale om såvel minimumsharmonisering som totalharmonisering. Minimumsharmoniseringen medfører, at medlemslandene individuelt kan opstille strengere regler, hvis direktivernes krav ikke opfylder de standarder medlemslandene selv prøver at opnå. Det betyder herfor, at der er områder, hvorpå at lovgivningen ikke er ensartet i EU og virksomheder kan opleve strengere krav for deres markedsføring, hvis de flytter den ud af hjemlandet Møgelvang-Hansen, Peter; Riis, Thomas; Trzaskowski, Jan; Markedsføringsretten side Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Madsen, Palle Bo; Markedsret del 2 side Ibid. side 44 Side 31 af 73

32 8. Reklamer på sociale medier Den nye medievirkelighed, med sociale medier og selviscenesættelse som vartegn, har skabt et skifte i markedsføringen. Hvor sociale medier før var forbeholdt et forum, hvor private kunne chatte og udveksle oplysninger og billeder med hinanden, er det nu i højere grad blevet et netværk, hvor erhvervsdrivende kan markedsføre sig. Erhvervsdrivende, som benytter denne nye form for markedsføring, skal sikre sig, at det står klart for forbrugeren at de udsættes for markedsføringstiltag. Sociale medier opfattes primært som en platform, hvor privatpersoner kan udveksle oplysninger med hinanden. Derfor skal erhvervsdrivende, der benytter sociale medier til markedsføring, være særligt opmærksomme på, at det til enhver tid skal fremgå klart, når brugerne af det sociale medie bliver udsat for markedsføring. 100 De nordiske Forbrugerombudsmænds standpunkt skal prøve at sikre, at den nødvendige reklameidentifikation på sociale medier opfyldes. Standpunktet er ikke alene med hjemmel i MFL 4, men en kumulativ anvendelse af MFL 1,3,4 og Skjult reklame har således indflydelse på god markedsføringsskik, vildledningsforbuddet og markedsføring rettet mod børn og unge. Det, der gælder i den virkelige verden gælder ligeledes i den virtuelle verden. Markedsføring skal som udgangspunkt ikke retligt behandles anderledes blot fordi det foregår online. 102 Sociale medier kan være et nemt sted at skjule reklamebudskaber, idet grænsen mellem reklame og underholdning ofte er snæver. Det er derfor vigtigt at få præciseret, hvis der ligger kommercielle hensigter bag et blogindlæg. En blog er et medie, hvorpå der ikke er forbeholdt markedsføringsbudskaber, og der stilles herfor større krav til tydeliggørelsen af, at der er tale om reklame De nordiske Forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier (maj 2012) punkt Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Ibid. side De nordiske Forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier (maj 2012) punkt Side 32 af 73

33 Hvis en virksomhed anvender en privatperson til markedsføringen skal det klart fremgå, at der er tale om reklame, eller at personen har modtaget betaling eller anden form for fordele for reklamen. 104 Den erhvervsdrivende er forpligtet til at informere privatpersonen om reklameidentifikationskravet, og at indholdet skal anføres herefter se f.eks. Forbrugerombudsmandens sag 09/03898, hvor en virksomhed betalte en række personer for, at udgive sig som værende tilfredse brugere af virksomhedens produkter. Dette fandt Forbrugerombudsmanden som værende forsøg på, at camouflere reklamens sande indhold. Det skulle hermed klart fremgå som reklame, hvis virksomheden fortsat ønskede at bruge bloggere til at skrive rosende ord om deres produkter. Der skal foreligge en aftale om eksponering af den erhvervsdrivendes produkt eller virksomhed før det er reklame i forhold til lovbemærkningerne til markedsføringsloven. 105 Hvis en virksomhed sender en produktgave til en blogger, uden forpligtelsen til denne om at skulle omtale produktet, vil der ikke være tale om reklame. Det er dog en snæver grænse til skjult reklame, hvorefter der skal foretages en konkret vurdering. Afgørende bliver om det naturligt falder ind i resten af det redaktionelle indhold og formål. Grundet den øgede professionalisering af bloggere og den stigende interesse fra virksomheder til at benytte sig af bloggere som reklamesøjler, har Forbrugerombudsmanden i september 2015 udarbejdet en vejledning til bloggere vedrørende skjult reklame. Disse gode råd ses som retningslinjer for, hvordan bloggere skal agere på deres blog, for at sikre, at markedsføringsloven ikke overtrædes. Forbrugerombudsmandens retningslinjer er som udgangspunkt ikke bindende, men ses som en god indikator for, hvordan lovgivningen overholdes Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Lovforslag nr. L 13 af 6. oktober 2005 til lov om markedsføring, bemærkninger til Mortensen, Bent Ole Gram; Steinicke, Michael; Dansk markedsret side 221 Side 33 af 73

34 De gode råd slår blandt andet fast, at det skal være tydeligt for forbrugeren, at fastslå, om der er tale om reklame fra den pågældende blog eller blogger. For at gøre læseren opmærksom på, at følgende blogindlæg er reklame skal det klart indikeres med f.eks. reklame, betalt indlæg, annonce eller sponsoreret indlæg. 107 Ved brug af en af disse fire formuleringer får bloggeren klart gjort opmærksom på, at det er reklame, og læseren kan gardere sig imod dette. Der må ikke opstå tvivl for læseren, hvorvidt indlægget er betalt for, eller på bloggerens eget initiativ. Hvis det ikke er tydeliggjort, at der eksisterer et samarbejde med en virksomheden, vil bloggeren overtræde lovgivningen, og eventuelt kunne straffes med bøde. I de følgende afsnit vil et par konkrete eksempler på reklameidentifikation blive gennemgået. Det er ikke en udtømmende liste, men alene eksempler på, hvad jeg finder relevant, og efter egen erfaring oftest finder anvendt på diverse blogge. 8.1 Gaver Erhvervsdrivende benytter sig ofte af muligheden for, at sende gaver til bloggerne med en forhåbning om, at de, positivt, vil omtale produktet på bloggen. Det vil som udgangspunkt ikke være reklame, hvis bloggeren ikke tilkendegiver, at hun/han vil omtale produktet. Der skal være indgået en aftale, for at det kan karakteriseres som reklame. (Se yderligere afsnit 5). Fra mobbeoffer til en af Danmarks mest læste bloggere, har nærmest klang af et moderne eventyr; Historien om hvordan teenageren Fie Laursen stod frem på tv og fortalte om den daglige mobning i folkeskolen, til at have følgere på Facebook og endnu flere på hendes blog. Fie Laursen er en pige med mange trofaste læsere, og har dermed en stor gruppe der dagligt følger med på hendes blog. Grundet Fie s popularitet, har flere virksomheder benyttet hendes blog og sociale netværk til markedsføring. Dette medførte i 2013 en sag om skjult reklame for mælkeproducenten Arla og Fie Laursen Forbrugerombudsmandens gode råd til bloggere (september 2015) 108 Forbrugerombudsmandens sag, j. nr. 13/07021 Side 34 af 73

35 Det fremgår af en mailkorrespondance mellem parterne, at Arla tilbyder at sende bloggeren en række produkter, som denne skulle betragte som en gave. Det var helt frivilligt, om Fie ville bruge gaven på sin profil. Bloggeren bekræftede, før gaven blev sendt, at hun ville omtale produkterne, og det kunne hermed karakteriseres som reklame. Det lød blandt andet i mailen fra Arla, at Hvis du takker ja, skal du se det som en gave fra Arla. Du er velkommen til at tage billeder af produkterne og lægge dem på din Instagram-konto eller blog, men det er intet krav. 109 Mailkorrespondancen mellem Fie og Arla tydeliggjorde ikke reklamen og Forbrugerombudsmanden vurderede herefter, at der var tale om skjult reklame. Afgørelsen skabte en del debat på de sociale medier, idet mange bloggere herefter blev i tvivl om reglerne på området, og Forbrugerombudsmanden udstedte derfor i september 2015 en række gode råd for at nedtone problemet og usikkerheden for bloggerne Sponsoreret indlæg Et ofte anvendt begreb på blogge er sponsoreret indlæg. Dette indikerer, at indlægget er sponsoreret af en erhvervsdrivende, enten ved levering af eget produkt mod omtale på bloggen, eller som betaling for omtale af et produkt eller af virksomheden selv. I disse situationer vil produktet ikke karakteriseres som værende en gave, fordi der foreligger en konkret aftale mellem bloggeren og den erhvervsdrivende. Indlægget vil hermed skulle identificeres som reklame i henhold til markedsføringslovens 4. Hvis en erhvervsdrivende betaler for reklame på bloggen, skal det identificeres så læseren ikke er i tvivl, om sponsoren bag bloggerens indlæg. For at reglerne om reklameidentifikation er overholdt, skal der foreligge en klar og tydelig identifikation af reklamen, således at læseren kan tage objektiv stilling til indlægget. 109 Forbrugerombudsmandens sag, j. nr. 13/ Forbrugerombudsmanden: Bloggere får hjælp til at overholde regler om skjult reklame Side 35 af 73

36 Hvorvidt, det er tilstrækkeligt, at bloggeren skriver det til sidst i indlægget, eller i en separat boks ved siden af teksten, kan diskuteres. Reklamens fremtoning i det konkrete medie skal være i en indiskutabel adskillelse fra dens omgivelser, således at en almindelig, opmærksom person vil opdage, at der er tale om reklame. 111 At bruge ordet sponsoreret udgør ikke umiddelbart et problem. Derimod kan placeringen af betegnelsen have betydning for, om identifikationskravet findes tilstrækkeligt opfyldt. Hvis bloggeren skriver det nederst i indlægget eller med en diskret farve vil det kunne diskuteres om kravet er opfyldt. Markeringen kan således være let at overse, og læseren vil ofte have læst hele indlægget før, at denne bliver opmærksom på, at indlægget er sponsoreret. Her kan påvirkningen af forbrugeren muligvis allerede være indtruffet. 8.3 Annonce Nogle bloggere anvender ligeledes betegnelsen annonce for at klargøre at indlægget er en aftale mellem bloggeren og en virksomhed. Forbrugerombudsmanden udtaler, at omtale, der er aftalt mellem et blad og en virksomhed, som reelt er reklame for et specifikt produkt eller tjenesteydelse, og som ikke umiddelbart er udformet som en annonce, skal tydeligt suppleres med ordet "annonce". Ordet "annonce" skal stå klart og tydeligt, så læseren ikke kan undgå at se det. Ordet må fx ikke skrives med små bogstaver, placeres diskret eksempelvis i et hjørne eller på en farvet baggrund, der eliminerer skriften. 112 Forbrugerombudsmanden vurderer, at der skal være en tydelig markering ved brug af annonce, når det bringes i sammenhæng med redaktionel tekst. Eftersom blogindlæg kan anses for redaktionel tekst, skal der hermed være en klar skillelinje mellem reklamen og indlægget. Et eksempel herpå kan ses på Mascha Vangs blog, 113 hvor hun tydeligvis ikke er tilfreds med Forbrugerombudsmandens nye gode råd. Derfor angiver Mascha Vang alle sin blogindlæg som annonce, for at undgå identifikationsfælden. 111 Borcher, Erling; Bøggild, Frank; Markedsføringsloven side Forbrugerombudsmanden vejledning om reklameidentifikation skjult reklame (juli 2006) Side 36 af 73

37 9. Delkonklusion Internettet, og de sociale medier, er i højere grad med til at skabe en sløret linje mellem reklame, information og underholdning. Almindelige forbrugere bliver, bevidst eller ubevidst, formidlere af reklamebudskaber, og det er derfor nødvendigt med restriktioner for hvad, der er tilladt. Markedsføringslovens 4 er med til at sikre, at reklamens sande formål bliver oplyst således, at forbrugeren, objektivt, kan tage stilling til dette. Det er direkte strafbart at overtræde forbuddet mod skjult reklame, og såvel blogger som erhvervsdrivende kan ifalde bøde, hvis reklamebudskabet ikke tydeligt fremgår jf. MFL 30 stk. 3. Reklameidentifikationskravet er indført i markedsføringsloven for at beskytte forbrugerne mod virksomheders usømmelige opførsel, hvor subliminale teknikker kan anvendes som led i, at overbevise forbrugeren til at gøre køb. En blogger og læser har et særligt, virtuelt venskab, som en erhvervsdrivende kan prøve at udnytte. Hvis læseren snydes til at tro, at omtalen på bloggen er privat anliggende, vil denne blive manipuleret af såvel bloggeren som den erhvervsdrivende. Læseren bruger bloggen af interesse, og er dermed ikke forberedt på kommercielle hensigter. Da blogging indeholder et online element, gælder e-handelslovens regler ligeledes for blogging, under det forbehold, at bloggeren opfylder kravene til informationstjeneste i e-handelslovens 2 stk. 1. E-handelsloven introducerer begrebet informationssamfundstjenester som indebærer at tjenester der leveres online, på eget initiativ, og med et kommercielt sigte er omfattet af loven. Bloggeren vil opfylde disse krav i de tilfælde, hvor denne agerer erhvervsdrivende, og dermed har kommercielle hensigter med bloggen. Erhvervsdrivende skal være opmærksom på, hvilken lov der er gældende, hvis der benyttes markedsføring uden for Danmarks grænser. For at være omfattet af markedsføringsloven kræves en vis tilknytning til det danske marked, hvilket beror på en konkret vurdering af sagen. At blogge professionelt er, i den nye medievirkelig, en mulighed der ikke eksisterede tidligere. Bloggerne skal derfor være opmærksomme på, på hvilken måde lovgivningen regulerer området. Forbrugerombudsmanden har yderligere udstedt en række gode råd til bloggerne for at neddæmpe usikkerheden. Det blev heri forklaret, hvordan bloggerne kan overholde lovgivningen, og hvordan de selv kan tydeliggøre reklamen, så de ikke fanges i identifikationsfælden. Side 37 af 73

38 DEL III 10. Hvad er markedsføring? Markedsføring er, kort sagt, de aktiviteter hvormed virksomhederne afdækker forbrugernes behov, profitabelt. 114 Markedsføring forveksles ofte med reklame, men reklamen er blot en lille del af virksomhedernes markedsføring, som blandt andet indebærer markedsundersøgelser, PR, distribution og produktudvikling. 115 Markedsføringen skal skabe værdi for virksomhederne, og sørge for, at afsætningen af varer og tjenesteydelser fremmes. Det er en planlægning af virksomhedens marketingsaktiviteter for, at aktivere transaktioner og relationer, der skaber værdi for kunderne, og opfylder virksomhedens mål på kort og/eller lang sigt 116 Markedsføring tager således udgangspunkt i forbrugeren, og dennes behov og ønsker. Virksomheder kan ikke skabe et behov hos forbrugeren, det er som udgangspunkt til stede, og virksomhedernes opgave, er at afdække disse behov. Det gælder derfor om, at finde forbrugernes ønsker, og efterkomme efterspørgslen. Markedsføring handler om, på hvilken måde en virksomhed fører sit produkt ind på markedet. Den markante udvikling på markedsføringens område gør, at virksomhederne må tænke kreativt og målrettet, for bedst muligt, at få deres budskab igennem til forbrugerne. Dette kan gøres ved fængende slogans, ualmindelig god kvalitet, celebrity branding eller gennem generel medieeksponering. Målet med markedsføringen er, at matche virksomhedens produkter og tjenesteydelser med de forbrugere, der efterspørger disse varer og herigennem sikre profit. Forbrugere bliver ramt af flere hundrede markedsføringstiltag hver eneste dag, det gælder herfor for virksomhederne om, at ramme relevante forbrugere med relevant information. Virksomhederne skal kende deres forbrugere og vide hvilken information de søger og efterspørger. Forbrugerens hjerne er ligeledes en medspiller i markedsføringen, da den automatisk udelukker irrelevant information. Det er vel ikke helt tilfældigt, at gravide kvinder ser barnevogne over alt? 114 Kotler, Phillip m.fl.; Marketing Management side Andersen, Ole E. m.fl.; Moderne Markedsføring side Ibid. side 23 Side 38 af 73

39 10.1 Nye markedsføringskoncepter Sociale medier er efterhånden så udbredt, at både unge som ældre benytter sig af denne informationskilde. Flere virksomheder har dermed muligheden for, at ramme forskellige forbrugere med deres budskaber, der hvor forbrugerne befinder sig. Ved at gøre brug af digital markedsføring får virksomhederne oplagte muligheder for at målrette markedsføringen til præcis den kundegruppe, der ønskes ramt. En stor fordel ved digital markedsføring er, at det sparer tid og omkostninger for virksomhederne, samtidig med, at de kan ramme en stor gruppe forbrugere på samme tid. Internettet er et kommunikationsværktøj, der giver erhvervsdrivende mulighed for relationsopbygning, markedsføring, salg og produktudvikling. Internettet giver ydermere mulighed for kommunikation med medarbejdere, partnere, investorer og virksomhedens forbrugere. De sociale medier er et kommunikationsanarki, hvor der brydes med faste normer og hierarki. 117 Magten forskydes således, at den ikke længere ligger hos traditionelle medier som eksempelvis aviser, fjernsynet og radioen, men er en mere brugergeneret tilgang, hvor forbrugeren selv kan kontrollere i hvilken grad markedsføring ønskes. Der eksisterer yderligere kommunikativ ligestilling mellem de store medier og den lille blogger. Bloggen er subjektiv, eksplorativ, spontan og selvudtrykkende og udgør dermed en trussel mod traditionelle medier, idet den erstatter den genre som aviser, fjernsyn og lignende medier har som speciale. Der er blevet skabt mistillid i de vertikale relationer, som er relationen mellem erhvervsdrivende og forbruger, hvilket har medført en højere tillid i de horisontale relationer, som er relationen mellem forbrugerne. 118 Forbrugeren stoler hermed mere på hinanden, i forhold til virksomhedernes egen kommercielle kommunikation. At benytte markedsføring gennem online og moderne platforme giver forbrugeren en fordel i den grænseløshed som internettet indebærer. Der eksisterer ingen geografiske grænser, der kan begrænse markedsføringen, hvilket betyder, at en forbruger i Zimbabwe ligeledes kan påvirkes af markedsføringen fra en dansk virksomhed. 117 Nebel, Trine; Dit omdømme på sociale medier side Kotler, Phillip m.fl.; 3.0 Markedsføring med mennesket i centrum side 48 Side 39 af 73

40 Hvor en busreklame afgrænses til forbrugerne i den pågældende by, kan online markedsføring ramme forbrugere over hele verden. Det medfører, at erhvervsdrivende kan spare ressourcer på reklameomkostningerne, idet alle forbrugerne kan rammes samlet. Forbrugeren kan ydermere opsøge informationer når det passer denne, og ikke efter en tilpasning af mediernes sendetider, hvilket gør internettet til et tidsløst medie. En vigtig fordel ved brug af online markedsføring, er muligheden for dialog og interaktion med forbrugerne. Forbrugernes mening og holdning er vigtig i forhold til, om de ønsker at benytte virksomhedens produkter og tjenesteydelser. Markedsføring gennem sociale medier kan give virksomheder unik viden om såvel markedet, som forbrugernes præferencer. Erhvervsdrivende kan derfor, med den rette kommunikation, forbedre deres virksomhed ved hjælp af feedback fra forbrugerne Web 2.0 Web 2.0 er en moderne betegnelse for de websites, hvorpå forbrugerne kan skabe interaktion og dialog med andre. 119 At være en del af et socialt netværk er en populær trend som både private og erhvervsdrivende benytter. En klar fordel for virksomhederne er muligheden for her-og-nu kommunikation med deres kunder. Dette giver engagement og involvering i virksomheden, som kan hjælpe hen imod et bedre resultat for begge parter. Brugen af sociale medier handler grundlæggende om, at skabe online relationer og dialog, hvor forbrugeren kan søge nye bekendtskaber, dele gode ideer og finde inspiration fra andre. Det kan både være andre forbrugere, men ligeledes virksomheder der efterspørges dialog med. En forbruger har, med det stigende brug af sociale medier, mulighed for at søge online hjælp fra såvel personer de kender, som fra fremmede, men også en chance for at kommunikere direkte med virksomhederne. Internettet giver erhvervsdrivende muligheder som ikke eksisterede før dets oprindelse. Det indebærer f.eks. muligheden for, at nå ud til målgrupper, der ikke før var opnåelige, direkte markedsføring til forbrugerne, og at gøre sig tilgængelig på en helt ny måde Side 40 af 73

41 10.2 Moderne markedsføring Markedsføring har i høj grad skiftet fokus fra mere traditionelle medier, som f.eks. reklamefilm i fjernsynet eller biografen, annoncer i aviser og ugeblade, busreklamer, husfacader osv. til nyere former, hvor internettet og de sociale medier spiller en stor rolle. De gamle metoder vil stadig have relevans for virksomhederne, idet der stadig vil skulle udvikles segmentering, vælge markedssegment, definere positionering og opbygge et brand. 120 Et dilemma for de erhvervsdrivende er, at for adskillige forbrugere fanger traditionelle reklamer ikke længere deres opmærksomhed. Der er meget støj forbundet med traditionel markedsføring, og forbrugerne overser simpelthen reklamerne. Der er hermed sket et paradigmeskift i markedsføringen, hvor online markedsføring har overtaget en af de vigtigste markedsføringsroller Push og pull medier Internettet er et pull-medie, hvilket indebærer at forbrugerne selv bestemmer, hvilke oplysninger de efterspørger. 121 Det betyder hermed, at forbrugerne kan slukke for de reklamer de ikke ønsker. Der er sket et skifte fra push til pull reklamer, hvilket, økonomisk, kan være fornuftigt for erhvervsdrivende, idet push medier er dyre, og der i realiteten ikke vides hvem, eller hvor mange forbrugere, der rammes af markedsføringen. Pull-kommunikation kræver aktiv medvirken fra forbrugerne, hvilket opstår når forbrugerne selv opsøger en hjemmeside, eller selv leder efter informationer om pågældende produkter. Forbrugeren er den der, aktivt, trækker på informationen, i stedet for et forsøg fra erhvervsdrivende, på at skubbe efterspørgslen efter denne. De erhvervsdrivende skal sørge for, at gøre sig interessante for forbrugerne, og tilbyde relevant indhold, som understøtter målgruppens behov og interesser, frem for at påtvinge deres reklamebudskab. 122 Push-kommunikation, fungerer modsat pull-kommunikation, ved at de erhvervsdrivende skubber reklamen imod forbrugerne typisk via massemedier som eksempelvis fjernsyn, radio og aviser. Forbrugerne efterspørger her ikke reklamen, men bliver genstand for den markedsføring, som erhvervsdrivende udøver. 120 Kotler, Phillip m.fl.; Marketing 3.0 Markedsføring med mennesket i centrum side Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Madsen, Jan Halberg; Markedskommunikation side Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side 659 Side 41 af 73

42 Forbrugeren som aktiv spiller Ved brug af traditionelle markedsføringsmetoder kan erhvervsdrivende ikke direkte målrette deres markedsføring. Reklamen spredes principielt til alle via tv, radio og aviser. Det kan derfor være svært, at have overblik over hvor mange, og hvilke forbrugere, der rammes af markedsføringen. På de sociale medier kan virksomhederne dele deres budskaber til relevante forbrugere, og dermed sikre sig, at markedsføringen rammer de forbrugere som virksomheden ønsker. 123 Virksomhederne søger hermed målrettet kommunikation, hvor relevant indhold bliver tilgængeligt for forbrugeren. Interaktiviteten, mellem virksomheder og forbrugere, eller mellem forbrugere og andre forbrugere, er noget af det, der kendetegner den digitale markedsføring. Interaktiviteten er med til, at forbrugerne selv deltager i markedsføringen, og hermed har mulighed for at påvirke denne. Dette medfører kontrol fra forbrugerne; de bestemmer selv hvilken information der ønskes modtaget. Forbrugerne bliver således aktive spillere på markedet, i forhold til den traditionelle markedsføring, hvor forbrugerne er passive objekter, der alene modtager den kommercielle kommunikation. Ved brug af traditionelle medier bliver indholdet af reklamen filtreret af en redaktør, hvorimod der på de sociale medier sker en social filtrering. Forbrugerne bestemmer selv, hvad de sorterer fra i modsætning til situationen, hvor en redaktør vælger reklamens indhold. Redaktøren er gatekeeper på de traditionelle medier, hvor læseren er sin egen gatekeeper ved anvendelsen af online markedsføring. En gatekeeper er den person, der vælger hvorvidt budskabet kommer videre i kommunikationskredsløbet. 124 Bloggen giver en autenticitet som ellers bliver redigeret fra på traditionelle medier. Bloggen er en uredigeret og pålidelig stemme på et web, der i stigende grad bliver kommercialiseret Nebel, Trine; Dit omdømme på sociale medier side Hansen, Heidi; Branding teori, modeller og analyse side Holm, Lis; Blog kunder i butikken om anvendelsen af weblogs i markedsføring side 9 Side 42 af 73

43 Internettet er tilgængeligt for alle, hvilket betyder at eventuelt hierarkiske grænser ikke eksisterer. Vi er alle en del af den nye sociale verden, hvor vi med smartphonen altid kan blive opdateret, og være online. Helt almindelige forbrugere bliver således indflydelsesrige individer, som hurtigt og nemt kan dele meninger og erfaringer angående produkter og producenter. Moderne forbrugere vil ikke længere, passivt, følge med i virksomheders reklametiltag. De vil i stedet være medproducenter, og deltage aktivt på internettet. Dette kan gøres ved f.eks. at dele egne erfaringer på sociale medier Online målgrupper I henhold til Danmarks Statistiks figur 22 - Sociale netværkstjenester, har 89 % af unge mellem år og 84 % af de årige anvendt internettet til sociale medier. Det indebærer, at forbrugere mellem år udgør den største målgruppe for erhvervsdrivende, der anvender online markedsføring. Selvom tallene er faldende fra 2014, er det stadig en stor procentdel af Danmarks internetbrugere, som deltager på sociale medier. Før at online markedsføringen kan fungere optimalt skal virksomhederne kende deres forbrugere og målgruppe. Det er relevant at vide, om forbrugerne er personer der er tilhængere af blogge, og derigennem kan påvirkes. Side 43 af 73

44 Virksomhederne er nødt til at inddele markedet i homogene grupper med ensartede behov, værdier eller købsadfærd for at fastlægge om online markedsføringsstrategier kan generere profit. 126 Det begrænser således markedsføringen for nogle typer af produkter; rynkecreme, Tupperware, næsetrimmer og høreapparater vil ikke være populære varetyper på blogge, idet forbrugerne der efterspørger disse varer, ikke anvender sociale medier til at finde dem. Det gælder herfor for virksomhederne at matche deres produkter med en målgruppe, som findes på sociale medier, og som udnytter mediernes muligheder Word of mouth People influence people. Nothing influences people more than a recommendation from a trusted friend 127 Internettet har, med de sociale medier, skabt en ny markedsføring, hvorpå det er muligt, at bruge hinanden til reklame, blandt andet ved word-of-mouth marketing. Word of mouth(wom) er ikke noget nyt fænomen; mennesker har altid haft tendens til at stole på personer, de kender og kan lide. I 1807 kan det tænkes, at en gårdejer delte erfaringer med svingploven til naboen, mens en mødregruppe i 1993 diskuterede hvilken modermælkserstatning, der var den bedste osv. Denne type WOM ramte måske 5-10 forbrugere. Med internettets ekspansion kan erfaringer og oplevelser lynhurtigt deles med 400 af ens nærmeste venner på Facebook. De sociale medier har sat skub i WOM markedsføringen, hvor geografiske grænser og tidszoner ikke længere er til hinder for udbredelsen af et budskab. WOM anses for værende pålidelig og upartisk, fordi det er på venner og bekendtes opfordring, at man overtales til køb af diverse produkter. WOM fylder ligeledes meget i blogsfæren 128, hvor bloggerens mening kan have betydning for læseren. Når der købes produkter forbundet med stil eller status, har forbrugere en tendens til at søge råd hos andre, de ser op til eller har tillid til. 129 Bloggeren får herigennem indirekte indflydelse på læserens beslutningsproces og købsadfærd. 126 Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side Mark Zuckerberg, grundlægger af Facebook 128 Det virtuelle rum hvori bloggerne udfolder sig 129 Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side 739 Side 44 af 73

45 En af mange fordele ved WOM er, at virksomhederne ofte ganske gratis kan sprede og brande sig selv. Det er hurtig, nem og billig markedsføring. Det, at anbefalingen kommer fra andre, end den erhvervsdrivende, gør den upartisk. Det skaber mere troværdighed mellem forbrugerne, eftersom disse stoler mere på information fra venner og bekendte, end på erhvervsdrivendes eget kommercielle budskab. Det kan betale sig for virksomheder, at opbygge solide forhold med bloggere 130, idet de kan sætte virksomhederne i positivt lys på en neutral måde. Bloggerens emner skal have relevans for virksomhedernes produkter før dette kan fungere. Hvis bloggerne anmelder produkter uden for deres specialeområde, vil troværdigheden omkring dem falde. Det gælder derfor om, at finde en blogger der matcher virksomhedens branche og interesseområde, og ikke mindst en blog som kunder og/eller potentielle kunder besøger. Ulempen ved WOM er, at det er svært for virksomhederne at kontrollere omtalen. De sociale medier er et brugergeneret netværk, hvor brugerne har magten. Virksomhederne kan ikke selv styre, hverken den negative eller positive omtale. De kan prøve at komme dårlig omtale til livs, ved aktivt at deltage i debatten, men når først noget er online er det vanskeligt at fjerne igen. Sociale medier har potentialet til at dele et budskab mere effektivt mod et målrettet markedssegment. Det vil især være effektivt for mindre virksomheder, at benytte word of mouth markedsføring, idet de har muligheden for at opbygge personlige relationer til deres forbrugere. Bloggeren kan være med til at skabe et tilhørsforhold til forbrugeren gennem det virtuelle venskab. Venskabet kan opbygge stærke relationer og loyalitet, og derigennem en varig tilknytning mellem virksomhed og forbruger. At bloggere bliver betalt for diverse indlæg vil minimere troværdigheden omkring dem. Hvorfor skulle forbrugerne stole på bloggerens budskab, hvis der alene ligger en kommerciel bagtanke bag indlægget? Bloggerne er værdifulde for virksomheden pga. deres uvildige, personlige og tredjehåndsinformation, hvilket kun kan virke troværdigt, så længe bloggeren beholder sin uafhængighed. 130 Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side 743 Side 45 af 73

46 Just like in life if you have to buy your friends, are they really your friends? 131 Formålet med at benytte bloggere er, at skabe et personligt tillidsforhold mellem blogger og forbruger. Hvis dette ikke lykkedes, kan virksomhederne i stedet benytte andre markedsføringsmetoder, som appellerer til andre værdier. 11. Købsadfærd Købsadfærd handler om, hvorledes forbrugere agerer i forskellige købssituationer. Det er interessant og relevant for virksomheder, at iagttage og undersøge kundens købsadfærd for at lære hvordan og hvornår kunden påvirkes til køb. Købsadfærden er forskellig fra konsument - til forbrugermarkedet, hvilket indebærer, at der skal skelnes herimellem. De produkter som bloggerne reklamerer for og anbefaler, er produkter som forbrugerne efterspørger til eget forbrug. Det er B2C virksomheder, der benytter eller kan benytte bloggere, da disse gerne vil i direkte kontakt med forbrugerne, og hermed konsumentmarkedet der vil analyseres i følgende afsnit. Involveringsgraden for køb af forskellige produkter kan differentiere. Der er forskel på hvor meget forbrugerne involverer sig ved forskellige køb. En liter mælk i Føtex medfører ikke store overvejelser, hvorimod købet af en ny cykel eller fladskærmstv kræver mere overvejelse fra forbrugeren. Det er naturligvis forskelligt fra forbruger til forbruger, hvor stort et rådighedsbeløb der besiddes, men typisk vil dyrere, mere komplicerede, produkter være overvejelseskøb, hvor små almindelige varer er basiskøb. Købsbeslutningen ved højinvolveringsprodukter kan kobles på påvirkning af familie, venner og bekendte. Før der f.eks. købes en ny bil tjekkes netværket af familie, venner og bekendte for at få kendskab til deres erfaringer og oplevelser med det pågældende produkt. Med udviklingen i sociale medier er tendensen til at udnytte disse ved højinvolveringskøb ligeledes stigende. Der findes flere hjemmesider, hvorpå det er muligt, at læse andres oplevelser af produktet. En bloggers anbefaling af et produkt kan have stor indflydelse hos læseren, idet denne oplever bloggeren som en fagperson inden for sit nicheområde. Derfor vil læserens købsadfærd således kunne påvirkes af bloggerens ord Side 46 af 73

47 En blogger kan reklamere for lavinvolveringsprodukter såvel som højinvolveringsprodukter. Chancen for at påvirke forbrugeren vil være størst ved lavinvolveringsprodukter, idet de oftest er impulskøb. Det er derfor produkter læseren kan blive opmærksom på, næste gang denne står i 7- Eleven og bemærker en palæobar som en blogger netop har skrevet om. Forbrugerens købsbeslutning kan beskrives som en proces, hvorpå forbrugeren både benytter online og offline medier. 132 Forbrugeren besøger således både fysiske butikker, men tjekker også internettet for information om produktet. Beslutningsprocessen begynder typisk med at forbrugeren er out of market, hvilket indebærer at forbrugeren ikke tænker over, at foretage noget konkret køb, men bliver påvirket af sine omgivelser. 133 Mens forbrugeren befinder sig i denne fase er forbrugeren påvirkelig af virksomhedernes push-kommunikation. Når den indledende fase forlades, og dybere information efterspørges, vil pull-kommunikationen være vigtigst for forbrugeren, idet bruget af internettet og sociale medier vil stige. 134 Stimuli for omverdenen påvirker forbrugeren, og dennes købsadfærd. De produkter forbrugeren køber sker på grund af påvirkning fra den sociale verden omkring denne. I forbindelse med køb af et givent produkt, vil der eksistere forskellige købsroller. 135 (se bilag 1) I nogle tilfælde vil forbrugeren alene tage alle beslutninger om, hvad og hvordan der skal købes, men i de fleste situationer er der flere personer indblandet i købsbeslutningsprocessen. En blogger kan siges, at indtage rollen som både initiativtager og influent, hvor læseren bliver beslutningstageren, konsumenten og i de fleste tilfælde ligeledes disponenten. Bloggeren agerer initiativtager idet denne oftest bliver den person, der første gang fortæller læseren om produktet, og hermed inciterer læseren til at gøre køb. På bloggen kan læseren ivrigt følge med i de produkter som bloggeren selv indkøber, og herigennem kan læseren blive opmærksom på nye produkter og brands. Idet læseren opbygger et mere personligt forhold til bloggeren, vil dennes mening have betydning for læserens forbrug og købsbeslutning, og bloggeren bliver hermed en influent over for denne. 132 Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side Ibid. side Ibid. side Ibid. side 243 Side 47 af 73

48 Læseren tager selv beslutningen om, hvorvidt produktet skal købes eller ej, og bliver hermed selv beslutningstageren. Disponenten vil typisk være læseren selv, idet aldersgruppen der læser, og påvirkes af bloggere, er forbrugere med egen disponibel indkomst. Hvis læseren er en yngre person kan disponenten dog blive en forældre. Produkter kan ydermere gives i forbindelse med fødselsdag eller lignende, men udgangspunktet er, at læseren bliver sin egen disponent, som efter påvirkning fra bloggeren selv køber produktet. Konsumenten, eller slutbrugeren, vil typisk ligeledes være læseren selv, eventuelt for bedre at kunne iscenesætte sig selv med bloggeren Forbrugernes adfærd påvirkes af sociale faktorer Det moderne samfund er præget af, at andres mening i stigende grad har betydning for vores egne valg og beslutninger. De sociale medier er med til at definere hvem vi er, hvad vi gør og hvorfor vi gør det. Flere forbrugere bliver derfor en del af et online fællesskab, hvor det er muligt, at blive accepteret og anerkendt gennem det sociale samvær. 136 Som læser af en blog bliver man optaget af, at skulle følge bloggeren og dennes hverdag. Dette kan medføre at bloggerens læsere i større grad opfatter dem som veninder, fordi der opbygges et specielt forhold. På trods af, at læseren og bloggeren sjældent mødes, har de alligevel et stærkt online bånd. Mange læsere opfatter bloggerens indlæg som en personlig anbefaling, på grund af den venskabelige relation. At følge en blogger bliver en relation der kan til og fravælges når læseren selv ønsker det. Virksomheder kan, ved at befinde sig på sociale medier, påvirke forbrugeren i forbindelse med informationssøgning og alternativer. Forbrugerne bliver påvirket af venner og bekendte hver gang disse liker 137 en virksomhed eller deres produkter på Facebook, deltager i konkurrencer eller bruger hasttags 138 på Instagram. Forbrugerne bliver herpå påvirket af deres sociale omgivelser, og kan herefter selv undersøge virksomheden og/eller deres produkter nærmere En funktion på Facebook der tilkendegiver, at man kan lide det personen skriver 138 Funktion på Instagram, som gør ordet aktivt så andre kan finde ens indlæg Side 48 af 73

49 Mennesker er letpåvirkelige individer. Der findes tendenser hvorpå nogle forbrugere køber det, som andre køber et slags socialt købsmotiv. Liebenstein har opstillet nogle sociale købsmotiver (se bilag 2), hvori fænomenet bandwagon beskrives. Hvis forbrugeren køber et produkt udelukkende på grund af, at andre køber det, kan det betegnes som bandwagon. Fænomenet vil kunne ses i sammenhæng med bloggere, idet læseren ønsker at identificere sig med denne. Læseren har et ønske om, at efterligne bloggeren og virksomheder kan appellere til dette købsmotiv i deres kommunikation. Forbrugere køber ydermere produkter i ønsket om, at blive sat i en bestemt forbindelse. En Stella McCartney Falabella taske, Manchester United fodboldtrøje, Harley Davidson motorcykel, Hedegaard økologiske æg eller en Audi R8 er alle typer af produkter, der er med til at sende signaler til menneskerne omkring dem. Audien kan tænkes, at være indkøbt for, at gøre indtryk på andre eller sende et signal om magt, hvorimod købet af økologiske æg viser at forbrugeren går op i økologi. Fodboldtrøjer og motorcykler er typer af produkter, som viser at forbrugeren tilhører en bestemt social gruppe, som denne bliver optaget i ved brug af disse produkter Referencegrupper Mange mennesker har en referencegruppe, som er en eller flere personer der direkte eller indirekte har indflydelse på personens adfærd og attitude. 139 En referencegrupper kan både være en offentlig person der ses op til, eller en nær bekendt der føles stor begejstring for. I det moderne samfund, hvor de sociale medier spiller en stor rolle, får referencegrupperne betydning, som aldrig før, for forbrugerens adfærd. Sociale medier gør det lettere for forbrugerne at udveksle meninger, erfaringer og anbefalinger af diverse virksomheder såvel som forskellige produkter. Den referencegruppe der har størst indflydelse på forbrugeren er den primære og uformelle. 140 Det kan være familie, venner, arbejdskollegaer, naboer og lignende. De har størst indflydelse, idet personerne kender hinanden, og derfor uformelt kan dele relevant viden. 139 Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side 267 Side 49 af 73

50 De sociale medier har skabt en gråzone, hvor referencepersonen ikke mødes face-to-face med den der udøves indflydelse på, men hvor der alligevel skabes et forhold mellem disse. Det kan f.eks. være mellem en blogger og dennes læser. Bloggeren kan hermed, på en uformel måde, give gode råd og anbefalinger, og herigennem have indflydelse på læserens købsadfærd. Hvis en person har særlig indflydelse over andres meninger, kan der være tale om en opinionsleder. 141 Bloggeren kan opfattes som opinionsleder for sine læsere, idet disse ofte ser op til bloggeren. En opinionsleder er en person der har særlig stor indflydelse på andres holdning og adfærd, grundet viden og erfaring. Der sondres mellem to typer af opinionsledere; den horisontale og vertikale. Bloggere har karaktertræk fra begge sider. Den horisontale opinionsleder er en trendsætter med indflydelse over andre tilhørende samme gruppe. 142 Eftersom mange bloggere er helt almindelige mennesker vil de kunne betragtes som værende en del af samme gruppe som deres læsere. De handler i de samme butikker, spiser det samme mad og går i lignende tøj. Bloggerne har særlig stor indflydelse på deres læsere, idet disse oplever at kunne efterligne bloggerne. Bloggeren kan inspirere læserne på en anden måde gennem personlige erfaringer, og herigennem være med til at starte en trend. Faglige eksperter som f.eks. læger, advokater, professorer og lignende er vertikale opinionsledere grundet deres ekspertise og ekspertviden. Kendte personligheder, som bloggerne også kan karakteriseres som, kan ligeledes betragtes som værende vertikale opinionsledere. Kendisser tilhører ikke direkte samme gruppe som deres fans, men har alligevel en stor indflydelseseffekt på dem. 140 Andersen, Ole E. m.fl.; Moderne Markedsføring side Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side Ibid. side 269 Side 50 af 73

51 12. Branding Branding kan ses som forbrugerens ven. I en verden hvor forbrugerne konstant forsøges påvirket af virksomheder til at prøve nye produkter, vil et brand kunne opfattes som et velkendt ansigt. Brands skaber tryghed og stabilitet, fordi forbrugerne er bekendte med de forskellige brands og hvad de tilbyder. 143 Det betyder herfor, at man som forbruger ved, hvad der kan forventes fra de pågældende virksomheder, og købsbeslutningen kan yderligere reduceres. 144 Branding er med til at skabe loyalitet hos forbrugerne til virksomheder og dennes produkter. Et brand skal differentiere sig visuelt og funktionelt, fra konkurrenterne, for at skille sig ud og være noget forbrugerne bliver opmærksomme på. Brands har personlighed, som kommer til udtryk gennem menneskelige egenskaber, eller direkte gennem de personer som repræsenterer det brandet står for. 145 Branding handler om, hvordan virksomheder markedsfører sig selv, og hvilke symbolske værdier, der optræder i forbindelse med produktet. 146 Virksomheder har forskellige værdier som de tillægger vægt ved deres branding. IKEA er f.eks. en virksomhed, som har fokus på at skabe funktionelle produkter til priser, hvor så mange mennesker som muligt kan være med. Et brand som B&O er, derimod, en virksomhed, der brander deres produkter til forbrugere med præferencer inden for design og prestige. Brandets position afgøres af forbrugerens perception. Er det et luksusmærke? Solidt og velprøvet, eller discount? Den selektive holdning gør, at essensen af brandet bliver unikt og giver det den specielle værdi hos forbrugerne. 147 Brandværdi kan skabes af forbrugerbevidsthed, kvalitet, loyalitet og brandassociationer. Det gælder derfor for virksomhederne, at få skabt opmærksomhed om sine produkter, og sørge for, at de skiller sig ud i forhold til andre produkter i samme kategori. Hvis der f.eks. nævnes ketchup, tænker nogle forbrugere automatisk på Heinz tomat ketchup, udelukkende fordi Heinz har skabt sig et godt brand. 143 Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Madsen, Jan Halberg; Markedskommunikation side Ibid. side Andersen, Ole E m.fl.; Moderne Markedsføring side Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side Andersen, Ole E. m.fl.; Moderne Markedsføring side 386 Side 51 af 73

52 Brandværdi kan yderligere skabes gennem kvalitet. God kvalitet er en del af forbrugerens subjektive opfattelse, og derfor har forbrugere forskellige præferencer inden for valg af produkter. Det gælder for virksomhederne at skabe produkter som forbrugerne ikke har lyst til at erstatte. Generiske produkter kan erstattes af andre, hvorimod brands er enestående, og består af en loyal kundekreds. 148 Tilfredshed er den primære forudsætning for loyalitet. 149 Tilfredse forbrugere, er kunder som kommer igen, og trofast køber virksomhedernes produkter. Tilfredse og loyale forbrugere deler ligeledes deres erfaringer med deres omgangskreds oftere end utilfredse kunder, hvilket kan skabe fordele for virksomhederne. (Se yderligere afsnit om Word-of-Mouth) Loyaliteten spiller en vigtig rolle for virksomheder og dennes brandværdi. Det er lettere at holde på gamle kunder, end at erhverve nye, hvilket indebærer at virksomhederne skal have fokus på god kundeservice og tilgængelighed. Som effekt af den udvikling internettet har gennemgået, er det muligt for virksomhederne at komme i individualiseret dialog med forbrugeren i centrum. Dette kan øge kundens involvering i virksomheden, og hermed spille en vigtig faktor i forbrugerens loyalitet Brandpersonlighed Brandværdi eksisterer udelukkende i forbrugerens hoved, hvor denne tillægger forskellige virksomheder forskellige værdier, og hermed forsøger at finde virksomheder, der matcher forbrugerens egne værdier. Forbrugerne udsender signalværdi gennem produkterne der købes, som kan variere efter et ønske om, kun at købe økologiske varer, fokusere på fairtrade eller at nægte at handle i discountbutikker. Forbrugernes personlighed kommer til udtryk gennem produkterne de køber, det tøj de går med og den mad der spises. Dette kan ligeledes gøres gennem virksomhedernes brandværdi altså den personlighed som virksomheden promoverer, og den merværdi brandet har. 148 Andersen, Ole E. m.fl.; Moderne Markedsføring side Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side 247 Side 52 af 73

53 Brandpersonlighed er med til at skabe et mere personligt bånd mellem forbruger og brandet, idet forbrugeren føler, at denne kender brandet, og bedre kan forholde sig til dette, når det tillægges en personlighed. 150 Forbrugere har en tendens til at menneskeliggøre materielle objekter, for bedre at kunne identificere sig med dem. Når brandet vækkes til live, kan forbrugeren skabe et forhold til dette, hvilket kan medføre at brandet bliver lettere at forstå. Brandpersonlighed kan være ydermere være essentielt til at differentiere brandet, grundet den personlighed forbrugerne tillægger brandet. Lidt ligesom, at en stærk menneskelig personlighed kan være med til at tiltrække opmærksomhed, kan brandets personlighed gøre det samme. 151 En virksomheds brand-identitet er den måde, hvorpå virksomheder stræber efter at identificere eller positionere sig selv, eller deres produkter og tjenesteydelser. 152 Brand-image er, heroverfor, hvordan brandet visuelt eller verbalt opfattes af forbrugerne. En virksomheds brand-image er de psykologiske og emotionelle værdier, som forbrugerne tillægger brandet. 153 Følelser spiller en magtfuld rolle ved forbrugerens køb, tilfredshed og loyalitet over for brands. Virksomhederne er hermed nødt til at forstå, og indarbejde, at følelsesmæssige forhold får en betydning, når forbrugere vælger brands og produkter. Moderne forbrugere køber ikke længere bare produkter og tjenesteydelser, de køber erfaringen med de pågældende produkter. 154 I en moderne tid, hvor information om tilnærmelsesvist alt kan findes online, gælder det for virksomheder om, at beskytte deres brand. Det siges, at god omtale løber hurtigt, men dårlig omtale endnu hurtigere. Internettet, og navnligt de sociale medier, er med til at forstærke den globale udbredelse af rygter og dårligt renommé. Virksomhederne er derfor nødt til at opretholde deres gode brand og ry inden de havner i en shitstorm. En shitstorm opstår når en virksomhed kommer i uvejr på de sociale medier, hvor den negative omtale eskalerer hurtigt, og hermed bringer den pågældende virksomhed i et dårligt lys. 150 Hansen, Heidi; Branding teori, modeller og analyse side Ibid. side Kotler, Phillip m.fl.; Marketing Management side Ibid. side Ibid. side 426 Side 53 af 73

54 Hvis virksomheden anvender en professionel tilgang kan de komme den dårlige omtale i møde, og forhåbentlig afdramatisere problemet. 155 Når forbrugere foretager en online søgning på diverse virksomheder og/eller produkter vælges ikke den virksomhed, som har været involveret i en shitstorm. Internettet glemmer ikke noget, og både god og dårlig omtale vil herefter altid dukke op i søgeresultatet. Som eksempel herpå kan nævnes Jensen s Bøfhus, som har oplevet en større shitstorm end mange andre brands i Danmark. Jensen s fik i 2014, mens retssagen stod på, et underskud på 30 millioner kroner 156, blandt andet på grund af shitstormen, som fik mange forbrugere til tasterne på sociale medier. En af grundene til, at det gik så voldsomt for sig, for Jensen s var, fordi denne ikke fik forklaret sagen fra deres synspunkt, og dermed ikke, i tide, kom den dårlige omtale i møde Co-branding En blogger har brandværdi med sit eget navn og personlighed. Derfor vil en virksomheds brug af en kendt blogger kunne medføre en synergieffekt, hvor samarbejdet mellem de to brands kan have en større effekt hos forbrugerne, end hvis de arbejdede hver for sig. Det kan f.eks. være som led i at skabe større opmærksomhed omkring co-branding parterne, eller et ønske fra parterne om at indtræde på et nyt marked. Der sker f.eks. co-branding mellem David Beckham og H&M, hver gang Beckham lancerer en ny kollektion for den populære tøjkæde. David Beckham er et kendt brand i sig selv, og det samme er H&M. Ved at de slår sig sammen, vil der eventuelt kunne rammes nye målgrupper. David Beckham har en væsentlig fanskare, og mange forbrugere der ser op til ham, og hans fodbold og reklamekarriere. Dette kan skaffe nye kunder til H&M. Samtidig vil Beckham kunne re-brande sig selv, og skabe opmærksomhed om sin person, som kan medføre, at andre sponsorer vil indgå samarbejde med ham. I denne situation får begge parter stor glæde af samarbejdet. For bloggeren findes den fordel, at denne får betaling for sin markedsføring. De bloggere der udelukkende lever af deres blog, er afhængige af, at nogen betaler for deres ydelser. Bloggeren kan samtidig blive løftet op på virksomhedens brandniveau. 155 Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Madsen, Jan Halberg; Markedskommunikation side Side 54 af 73

55 Det sker, at virksomheder kommer i negativ omtale, har lagt en forkert markedsføringsplan eller bare bliver glemt lidt i mængden. Derfor kan virksomheder vælge at re-brande sig selv f.eks. ved brug af en blogger. Bloggerens funktion er således, at få virksomheden til at virke in igen, ved at brande virksomheden i attraktive kontekster. Bloggeren kan forsøge, at distribuere oplysninger om virksomhedens produkter til en eventuel ny kundekreds, med gode råd og i en positiv omtale. Denne repositionering af brandet giver adgang til de værdier bloggeren indeholder. Virksomheder kan derfor udnytte bloggerens værdiposition, idet bloggeren kan have et andet publikum end det, virksomhedens forbrugere er en del af. Bloggeren kan dermed hjælpe en virksomhed med at komme ud af en fastlåst kundekreds, hvor det kan være svært, at flytte og udvide brandet. 157 Dette gør, at virksomheden kan differentiere sig, og dermed skabe konkurrencefordele, ved at udvide adgangen til brandet, skabe nye forbrugere og herigennem finde nye kunder. Co-branding kan være fordelagtigt til at erhverve nye kunder, men også en effektiv metode til at udbygge og styrke sin position hos nuværende forbrugere Celebrity Branding At bruge en celebrity 159 i sin markedsføring kan være med til, at skabe større opmærksomhed på brandet. Celebrities har en stop-op effekt fordi mennesker er nysgerrige for at høre/læse om deres liv og hverdag. 160 Bloggen gør, at læseren får indsigt i denne hverdag. Det føles derfor som vi kender dem, og ikke kun deres offentlige rolle som berømthed. 157 Hansen, Heidi; Branding teori, modeller og analyse side Berømthed bloggere kan siges, at agere celebrity inden for deres fag, hvor de skaber sig et brand 160 Hansen, Heidi; Branding teori, modeller og analyse side 171 Side 55 af 73

56 Grant McCracken(se bilag 3) har udviklet en meningsoverførselsmodel indeholdende 3 stadier som illustrerer, hvordan kendte personer kan overføre en del af egen værdi til virksomheden og/eller dennes produkter. 161 Første stadie handler om, at finde de roller, kendissen er kendt for, og derefter tjekke om de matcher virksomhedens egne værdier. 162 Bloggerens meninger og attitude bliver en del af den værdi, der bliver tilført virksomheden. Det gælder derfor om, at finde en blogger med værdier, som virksomheden og dennes brand kan stå inde for. Virksomhedens brandværdi kan risikere fald, hvis bloggeren tilføjer et image som virksomhedens forbrugere ikke anerkender. Før en virksomhed beslutter, at anvende en blogger i deres branding, er det nødvendigt at sikre, at deres værdier stemmer overens. Dette element udgør kulturdelen i modellen. Næste trin i modellen kaldes endorsement. Her gælder det for virksomheden, om at få overført bloggerens værdier til virksomheden og dennes brand. Dette gøres ved, at bloggeren sættes i forbindelse med virksomheden og produkterne. Bloggeren oplyser gennem bloggen, at der er indgået et samarbejde mellem de pågældende parter. Virksomheden kan ligeledes vælge, at bruge bloggeren i sin markedsføring, eller bloggeren kan begynde at anmelde, og anbefale, virksomhedens produkter. Co-brandingen kan således fungere for så vidt angår produkter inden for bloggerens nicheområde. Det gælder om, at få bloggeren opstillet som en rollemodel for sine læsere, som de har lyst til at efterligne. Celebrity brandingen kan fungere, idet bloggeren har en fast gruppe læsere der betragter denne som ekspert på sit område, og dermed en fast kundegruppe som virksomheden vil kunne benytte. Bloggeren bliver således værdiskaber for virksomheden, og dennes brandværdi Hansen, Heidi; Branding teori, modeller og analyse side Ibid. side Ibid. side 177 Side 56 af 73

57 Det sidste stadie i modellen kaldes forbrug. Såfremt bloggere skal fungere som ambassadører er det vigtigt, at det har en effekt hos forbrugeren og dennes købsadfærd. Hvis ikke forbrugeren kan, eller har lyst til, at identificere sig med den pågældende blogger, eller at bloggeren ikke udgør en opinionsleder for forbrugeren er celebrity brandingen mislykket. 164 Bloggerens værdier, meninger og image skal skabe et positivt virkemiddel, således at forbrugeren benytter bloggeren til sin egen selviscenesættelse. Hvis der ikke opstår en højere værdi for forbrugeren, ved hjælp af bloggeren, kan det være lige gyldigt for virksomheden, at bruge denne form for markedsføring. Ved brug af en blogger kan han/hun være med til, at overføre en del af sin etos til virksomhedens brandværdi. Som blogger sættes omdømme og renommé på spil, når der anbefales produkter og såfremt bloggeren kan stå inde for produktet, må det have en vis værdi Bloggeren i uvejr En risiko ved benyttelse af bloggere er, hvis deres etos kommer i uvejr. En afsenders etos er måden modtageren opfatter afsenderen, og dennes troværdighed på. Hvis bloggeren oplever negativ omtale, vil det ligeledes ramme den virksomhed, som bloggeren agerer ambassadør for. Virksomheden kan risikere, at tabe værdi, idet de udelukkende kan kontrollere deres egen adfærd på markedet, og ikke hvordan bloggeren agerer privat. At have en blogger som ambassadør kan medføre tab af kontrol for virksomhederne, idet markedsføringen til tider vil være ude af deres egne hænder. For at gøre brug af den populære blogtrend, er virksomhederne nødt til, at lade bloggerne være selvstændige. Det er hermed bloggeren der bestemmer på hvilke vilkår markedsføringen bliver udfærdiget. En trofast læser kan gennemskue, hvornår bloggerens indlæg bliver for kommercialiserede. 164 Hansen, Heidi; Branding teori, modeller og analyse side 177 Side 57 af 73

58 Virksomhederne kan ikke kontrollere den nye værdi deres brand tillægges, ved samarbejde med en blogger. Det er vanskeligt, at styre præcist, hvilke værdier bloggeren overfører fra sig selv til virksomhedens brand. Forbrugerens brandopfattelse er subjektiv, hvilket indebærer, at alle har deres egen individuelle mening om de pågældende virksomheder, bloggere og brands. Virksomheder skal ydermere være forpasselig med at overeksponere deres brand. Hvis brandet kan sættes i forbindelse med for meget kan det miste særpræg og troværdighed. 165 Det er herefter vigtigt at vurdere, hvem og i hvilke forbindelser virksomhederne ønsker, at forbrugerne skal huske deres virksomhed. Fordele og ulemper skal opvejes, før samarbejde med en blogger kan iværksættes. Det er fornuftigt, forinden den erhvervsdrivende og bloggeren aftaler co-branding, at tænke på sit eget renommé og værdier. Deler parterne samme værdier, og vil forbrugerne se samarbejdet som naturligt. Der skal være en naturlig forbindelse mellem virksomheden og bloggeren, ellers mister begge deres troværdighed Bloggere som erhvervsdrivende Flere bloggere har bloggen som levebrød, eftersom det er tidskrævende, og kan være vanskeligt at tilpasse med et almindeligt 8-16 job. Det kan lade sig gøre i det omfang, at bloggeren har et stærkt personligt brand, eller har fundet et nicheområde, at skrive om, som mange finder interessant. Bloggeren kan blandt andet tjene penge på reklamer, annoncer, sponsererede indlæg og affiliate links. Et affiliate link er et særligt link til den erhvervsdrivendes hjemmeside, som medfører, at når bloggeren poster et indlæg indeholdende det specielle link vil han/hun modtage kommission, såfremt linket benyttes. 166 Salgskommissionen kan f.eks. være et fast beløb, rabat på produkter eller en procentdel af salget. Indtjeningen, som blogger, stiger proportionelt med besøgstal på bloggen. Jo flere besøgende, jo mere attraktiv vil bloggeren være i et samarbejde for virksomhederne. 165 Hansen, Heidi; Branding teori, modeller og analyse side Andersen, Finn Rolighed m.fl.; International markedsføring side 731 Side 58 af 73

59 Erhvervsdrivende allierer sig med bloggere, der allerede har skabt sig et image i den relevante målgruppe. Bloggerne skal tilføje eller understøtte personlighed, værdier og image til det pågældende brand. Som virksomhed er det vigtigt, at tænke på en blogger som et værktøj, der kan bidrage med noget ekstra til markedsføringen. Bloggeren skal være med til at forstærke virksomhedens position, relation og kendetegn hos relevante målgrupper, og hermed være værdiskabende for virksomheden. Mange blogs har over følgere, f.eks. er en af Danmarks mest berømte bloggere tvpersonligheden Mascha Vang. Hun har omkring 1,5 millioner visninger om måneden på sin blog. 167 Det er derfor ikke overraskende, at virksomheder benytter disse populære blogs til at markedsføre sig igennem. Bloggerens faste læsere ses som potentielle kunder for virksomheden, idet de ofte identificerer sig med bloggeren. At bruge blogging som markedsføring har hermed en anden effekt end traditionelle tv- og/eller avis og magasinreklamer, idet læseren får et indblik i bloggerens hverdag. Herigennem prøver læseren at iscenesætte sig selv som sit idol, ved at benytte samme produkter. Forbrugeren påvirkes gennem følelser og værdier, på grund af det personlige aspekt ved bloggen. Oftest opdager læseren ikke, at bloggeren indirekte prøver, at overtale denne til køb ved, rosende, at skrive om diverse produkter og ydelser på bloggen. At anvende en blogger i sin markedsføring, kan ligeledes medføre en negativ effekt for såvel virksomheden som for bloggeren. Hvis bloggen bliver overfyldt med kommercielt indhold kan nogle læsere miste lysten til at følge med, og måske gå direkte imod, at anvende virksomhedens produkter. Det handler herfor om at skabe en balance, hvor markedsføringen integreres som en naturlig del af bloggen Troværdighed ved bloggerens markedsføring Hvis en virksomhed vælger at benytte sig af bloggere i deres markedsføring, skal de nøje udvælge de bloggere, der kan være en del af deres brand. Oftest giver virksomheders frontfigur associationer til den værdi virksomheden står for. Det er derfor vigtigt, at vælge en person med et positivt renommé. 167 TV2 nyhederne; Mascha Vang: Sådan tjener jeg en månedsløn på nettet Side 59 af 73

60 Det har en stor betydning, hvilken type af produkter som bloggere kan sælge. Bloggeren skal være en person som forbrugerne kan se, realistisk og naturligt, markedsføre produkterne. Det vil være et forkert valg, at få typer som Paris Hilton eller Kim Kardashian 168 til at sælge f.eks. traktorer. For det første er målgruppen for køb af traktorer ikke umiddelbart typer, der anvender bloggere som hjælp, til valg af købet. For det andet vil målgruppen for traktorer ikke kunne sammenligne sig med personer som hverken Paris Hilton eller Kim Kardashian. Såfremt en blogger skal kunne fremme virksomhedernes afsætning af varer og tjenesteydelser skal deres anbefaling af produkterne virke ægte. Virksomhederne skal derfor sørge for, at signalværdien ved frontfiguren er troværdig og pålidelig. Troværdighed bliver hermed et nøgleord inden for brugen af kendisser til markedsføring af produkter. Troværdighed er ikke noget man har, men noget der ligger i modtagerens opfattelse af en. Det er derfor umuligt for virksomhederne, at skaffe en kendis med 100% troværdighed, idet at det sjældent vil kunne lade sig gøre. Mange realitystjerner vælger, efter deres exit på realityprogrammet, at starte en blog for at forlænge deres celebrity status. Efter sin deltagelse i et TV3 program som Paradise Hotel eller Divaer i junglen har realitystjernen samlet sig en bestemt kundegruppe. Det betyder, herfor at virksomhederne skal vælge produkter, der relaterer sig til denne realitystjerne, og det image han/hun har skabt sig. Produkter som neglelak, hårvoks, krøllejern eller café latte virker troværdige i forbrugernes øjne, eftersom bloggerens erfaring med disse produkter er realistisk. Hvis Alka forsikring f.eks. begyndte, at markedsføre deres produkter gennem en Paradise Hotel babe ville forbrugerne betvivle troværdigheden, ikke kun hos bloggeren, men ligeledes hos virksomheden. Det er vigtigt for bloggeren, såvel som virksomheden, at have sin læser/kundegruppe og egen troværdighed med i tankerne, når det overvejes at indgå samarbejde. Begge parter er nødt til at overveje hvad det vil betyde for brandet og troværdigheden, at de sættes i forbindelse med et givet produkt. 168 Realitystjerner med ry for at være snobbede og tilhørende den finere kreds Side 60 af 73

61 13. Delkonklusion Internettet har, med hastige skridt, flyttet sig til at blive en stærk modspiller til traditionelle massemedier som tv, radio og aviser. I modsætning til de traditionelle medier giver internettet mulighed for, at skabe interaktion mellem forbrugere og erhvervsdrivende. Dette gør forbrugeren til en aktiv spiller i markedsføringen, og giver denne mulighed for at påvirke virksomhedernes markedsføring. Helt almindelige forbrugere er blevet indflydelsesrige individer, som hurtigt og nemt kan dele meninger og erfaringer vedrørende produkter og producenter. Forbrugerne bruger generelt mere tid online, og de digitale markedsføringsmetoder er derfor mere effektive, idet de fanger forbrugerne, hvor de befinder sig. Erhvervsdrivende har herigennem yderligere mulighed for, at målrette markedsføringen til præcis den kundegruppe, der ønskes. Forbrugerne anvender brands som rekvisitter i deres selviscenesættelse, og den signalværdi, der udsendes gennem de produkter forbrugerne køber, kan således gøres gennem et vellidt brand. Det er vigtigt for virksomhederne, at benytte en blogger med positiv brandværdi, hvis denne anvendes i markedsføringen. Hvis forbrugeren ikke ønsker at blive sat i forbindelse med den pågældende blogger, og dennes værdier, kan brugen af bloggeren give bagslag. Der kan opstå et online venskab mellem læseren og bloggeren, hvor denne får indflydelse på læserens købsadfærd, idet læseren bliver inspireret af bloggeren og dennes meninger. Bloggeren kan ses som læserens referenceperson, hvorved bloggeren, uformelt, kan dele ideer og give inspiration. Disse sociale købsmotiver kan erhvervsdrivende udnytte, hvis bloggeren positivt omtaler deres virksomhed eller produkter. Erhvervsdrivende kan yderligere opsøge samarbejde med en blogger, for at skabe et positivt wordof-mouth omkring denne og virksomhedens produkter. Grundet det personlige aspekt, og den naturlige kommunikation mellem blogger og læser, anses WOM for at være mere tillidsvækkende. Det, at anbefalingen kommer fra andre, end den erhvervsdrivende selv, gør den mere troværdig. Forbrugerne stoler mere på denne information fra venner og bekendte end på virksomhedens eget kommercielle budskab. Med skiftet i markedsføringen har magten tillige flyttet sig. Hvor det før var traditionelle medier der havde al indflydelse på den kommercielle kommunikation, har internettet skabt en brugergenereret adfærd, der giver forbrugeren magten. Virksomhederne kan udnytte dette ved, at der gennem forbrugernes netværk skabes nye kunder. Side 61 af 73

62 DEL IIII 14. Konklusion Anvendelsen af en blogger i markedsføringen for virksomheder er blevet en populær trend, som er opstået ved udbredelsen af sociale medier. Et af de største problemer ved markedsføring gennem bloggere er risikoen for skjult reklame. Forbrugerne er ikke forberedt på, at blive udsat for kommercielle hensigter ved læsning af en blog. Bloggeren opfattes som en online veninde, og læseren er herefter ikke parat til at tage stilling til bloggerens manipulerende effekt. Bloggerens indlæg virker som en ægte anbefaling og det kan erhvervsdrivende udnytte ved forbrugerne og deres købsadfærd. Brugen af blogger kan have en manipulerende effekt, idet forbrugerne kan vildledes til at tro at bloggeren, på egen opfordring, skriver indlæg om virksomheder og/eller dennes produkter. Det er efter dansk lov ikke tilladt at skjule reklamebudskaber. Efter markedsføringslovens 4 skal al reklame fremstå således, at det klart kan ses som reklame. Det betyder derfor, at erhvervsdrivende og bloggere skal være påpasselige med at blande reklame og blogindlæg sammen. Hvis den kommercielle hensigt ikke tydeligt fremgår, vil det være i strid med reklameidentifikationskravet i MFL 4. Helt generelt kan erhvervsdrivende ikke benytte andre personer til at foretage handlinger, som er forbudt for dem selv. Det er forbudt for en erhvervsdrivende at skjule reklamebudskabet, og dermed ligeledes forbudt, at gøre det gennem en blogger. Hvis en erhvervsdrivende benytter en blogger til at markedsføre sig selv eller sit produkt, skal det stå klart for læseren, at blogindlægget er i kommercielt henseende. Enhver form for skjult reklame er et forsøg på skjult påvirkning af forbrugeren og dennes købsadfærd. Brugen af bloggere til markedsføring fungerer som et emotionelt virkemiddel for læseren, idet denne ofte identificerer sig med bloggeren. Bloggerne forsøger, med sine personlige tanker og ideer, at inspirere og vejlede læserne i alt fra Kay Bojesens abe i strik, opskrifter på quinoagrød med æblemos eller senge lavet af IKEA reoler. Bloggerne anses som faglig kompetente og troværdige, mens læserne ses som loyale, passionerede og involverede. Side 62 af 73

63 Idet blogging foregår online, gælder e-handelslovens regler ligeledes, under det forbehold, at bloggeren opfylder kravene til informationstjeneste i e-handelslovens 2 stk. 1. E-handelsloven introducerer begrebet informationssamfundstjenester som indebærer at tjenester der leveres online, på eget initiativ og med et kommercielt sigte, er omfattet af loven. Bloggeren opfylder disse krav i de tilfælde, hvor denne agerer som erhvervsdrivende, og dermed har kommercielle hensigter med bloggen. De sociale medier har åbnet nye muligheder for erhvervsdrivende, hvor markedsføringen i højere grad kan være mere direkte og målrettet mod forbrugerne. Brugen af sociale medier kan skabe en værdifuld kommunikation, og interaktion mellem virksomheden og dennes forbrugere, hvorpå forbrugerne bliver medproducenter til virksomhedens markedskommunikation. Tilliden mellem forbrugerne er stigende således, at forbrugeren tillægger andre forbrugeres mening og anbefaling højere, end virksomhedernes egne kommercielle kommunikation. Denne brugergenerede tilgang har medført et skifte i magtbalancen, således at magten ikke længere udelukkende tilhører virksomhederne. Forbrugerne kan blandt andet benyttes gennem Word-of-Mouth marketing grundet den højere tillid i de horisontale relationer. Brugen af bloggere og Word-of-Mouth medfører, at markedsføringen til tider er ude af virksomhedernes hænder, hvilket indebærer fordele såvel som ulemper. Den største fordel ligger i, at forbrugerne bedre kan påvirke hinanden med personlige anbefalinger, modsat virksomhedernes upersonlige forsøg på påvirkning. En af de største ulemper ved denne form for markedsføring er, at virksomhederne ikke kan styre markedsføringen, og hvilke værdier forbrugerne herefter tilregner virksomhederne. Eftersom bloggeren er en offentlig person kan denne ende i negativt lys i medierne. Hvis bloggeren oplever en personlig nedtur, vil det ligeledes kunne ramme virksomheden, som bloggeren agerer ambassadør for. Side 63 af 73

64 Udbredelsen af sociale medier har ydermere skabt en problemstilling i forhold til anvendelse af bloggere bosat uden for Danmark. Som udgangspunkt finder markedsføringsloven kun anvendelse på forhold der vedrører markedsføring inden for Danmarks grænser. Dog med den undtagelse, at det vil være lovgivningen i det land, hvori markedsføringen får betydning, og har tilknytning, som finder anvendelse. Eftersom at danske virksomheder oftest henvender sig til forbrugerne i Danmark, vil de således være tilknyttet det danske marked. Det er som udgangspunkt uden betydning i hvilket land bloggeren, og de sociale medier er etableret, det afgørende er hvor den erhvervsdrivende er etableret, og hvor denne udøver sin markedsføring. En fordel ved at bruge internettet, og de sociale medier, er deres 100 % tilgængelighed. Med det stigende forbrug af smartphones er de fleste forbrugere online 24 timer i døgnet, 365 dage om året. Sociale medier er åbne medier, hvilket betyder at der ikke eksisterer faste sendetider. Det er muligt at være på ferie i Puerto Rico og stadig kunne følge med i nyhederne, såvel lokalt som globalt. De sociale mediers rækkevidde er stor, hvilket indebærer at markedsføring via denne platform kan nå ud til mange forbrugere hurtigt, billigt og nemt. Forbrugerne er ydermere trætte af markedsføringskampagner og konstant bombardering af reklamer, hvilket gør forbrugerne immune overfor traditionelle markedsføringstiltag. At anvende en blogger i markedsføringen er blevet en tendens, hvorpå erhvervsdrivende betaler bloggerne for at skrive anmeldelser af diverse produkter på bloggen. Problemet består i, at selvom at virksomhederne ønsker en ærlig anmeldelse, så er det ofte indforstået, at anmeldelsen skal være positiv. Hvis bloggeren ønsker fortsat samarbejde med den pågældende virksomhed, er bloggeren nødt til at skrive positive ting om virksomheden og/eller deres produkter. Det medfører, at det nødvendigvis ikke er bloggerens egne ord, der bliver sendt ud til læserne, men det betalte kommercielle budskab. Side 64 af 73

65 Er det fair at udnytte det online bånd og den troværdighed der eksisterer mellem bloggerne og deres læsere? Skal man som læser af et blogindlæg blive mistroisk om ærligheden i indlægget? Faktum er, at forbrugerne bliver mere påvirket af venner og bekendte, og deres erfaringer og anbefalinger, frem for af virksomhedernes egne kommercielle kommunikation. Når virksomhederne anvender bloggere som ambassadører vinder de, og deres produkter, en troværdighed som de ellers ikke ville have opnået, fordi relationen mellem blogger og læser udnyttes. De erhvervsdrivende må ikke camouflere kommerciel kommunikation ved anvendelse af en mellemmand i situationer, hvor forbrugerne typisk ikke vil være opmærksomme på, at de forsøges påvirket til at gøre køb af et bestemt produkt. Bloggen er et gratis medie, hvorpå bloggeren kan udtrykke sig, dele viden og erfaring. Skjult reklame er dermed illoyalt over for trofaste læsere, der bliver ført bag lyset af kommercielle budskaber. 15. Perspektivering Sociale medier er efterhånden blevet en væsentlig integreret del af hverdagen for såvel private som for erhvervsdrivende. Denne udvikling har medført et skifte i markedsføringen, men ikke en ændring i markedsføringsloven. Det øgede brug af sociale medier har medført større muligheder for skjult reklame, idet forbrugeren kan vildledes i forhold til, hvad der er reklame og hvad der er bloggerens egen intellektuelle frembringelse. Markedsføringsloven indeholder en bestemmelse om forbud mod skjult reklame, men det kan diskuteres om bestemmelsen kan håndhæves ordentligt. Reklameidentifikationskravet i MFL 4 er en vag bestemmelse, som ikke klart angiver hvordan at bestemmelsen overholdes. Forarbejderne til 4 pointerer, at reklamebudskabet skal fremføres på en klar og tydelig måde, men ud over dette er det overladt til virksomhederne selv, at bestemme hvornår dette er opfyldt. Forbrugerne skal have mulighed for, at træffe beslutninger på baggrund af korrekte oplysninger. Hvis forbrugeren ikke bliver oplyst om det sande formål med f.eks. et blogindlæg, har forbrugeren ikke de nødvendige oplysninger, til at træffe en objektiv beslutning. Side 65 af 73

66 Om blogging er et evigtvarende medie vides ikke. Mennesker er ivrige for at deltage i sociale medier og læse om andres liv. Det kan derfor tyde på, at blogging er kommet for at blive. Med en teknologi i evig udvikling, og et internettet der bliver billigere, mere udbredt og nemmere at anvende, er sociale medier således ikke en døgnflue der slutter om et par år. Markedsføring via sociale medier, og bloggere, vil derfor ligeledes være et fænomen, der fortsætter med at eksistere. Det er imidlertid vigtigt at sikre, at forbrugeren kan identificere reklamebudskabet, og efterfølgende handle derefter. Dette er især vigtigt i en tid, hvor stadig mere avancerede reklameformer tages i anvendelse. Forbrugerombudsmanden har forsøgt, med sin vejledning til bloggere i september 2015, at få styr på forvirringen i blogverdenen, men der eksisterer fortsat en gråzone på området. Den konstante udvikling i teknologien vil medføre nye markedsføringstiltag i fremtiden. Dette kan nødvendiggøre, at gældende ret skal revideres for, at kunne følge med den moderne verden. Reklame og redaktionelt stof blandes i højere grad stadig sammen, og det er med til at manipulere forbrugeren, idet sammenblandingen foregår online, og på medier hvor forbrugeren ikke nødvendigvis forventer reklame. Eftersom det må formodes, at de erhvervsdrivende fortsat vil anvende digitale markedsføringsmetoder, vil gråzonen fortsat eksistere, hvis der ikke foretages en ændring lovgivningen. Side 66 af 73

67 16. Litteraturliste 16.1 Bøger Andersen, Finn Rolighed; Jensen, Bjarne Warming; Jepsen, Kurt; Olsen, Mette Risgaard; Schmalz, Peter (2015, Gads Forlag A/S); International markedsføring Andersen, Ole E.; Hollensen, Svend; Faarup, Poul K.; Olesen, Steen; Brask, Henrik (2014 Hans Reitzels Forlag); Moderne Markedsføring Borcher, Erling; Bøggild, Frank (2013, Karnov Group Denmark A/S); Markedsføringsloven Bregendahl, Michael; Haase, Morten; Madsen, Jan Halberg (2011, Systime A/S); Markedskommunikation Hansen, Heidi (2012, Samfundslitteratur); Branding teori, modeller og analyse Holm, Lis (2006, Handelshøjskolens Forlag); Blog kunder i butikken om anvendelsen af weblogs i markedsføring Jakobsen, Søren Sandfeld; Schaumburg-Müller, Sten (2013, Jurist og Økonomiforbundets Forlag); Medieretten Kotler, Phillip; Kartajaya Hermawan; Setiawan, Iwan (2010, L&R Business); Marketing 3.0 Markedsføring med mennesket i centrum Kotler, Phillip; Keller, Kevin Lane; Brady, Mairead; Goodman, Malcolm; Hansen, Torben (2012, Pearsen Education Limited); Marketing Management Madsen, Palle Bo (2015, Jurist og Økonomiforbundets Forlag); Markedsret del 2 Markedsføringsret og konkurrenceværn Mathisen, Jacob Plesner; Jørgensen, Niels Bo; Schlüter, Johan (2004, Jurist og Økonomiforbundets Forlag); E-handelsloven med kommentarer Mortensen, Bent Ole Gram; Steinicke, Michael (2015, Jurist og Økonomiforbundets Forlag); Dansk markedsret Møgelvang-Hansen, Peter; Riis, Thomas; Trzaskowski, Jan; Andersen, Marie Pade (2011, Ex Tuto Publishing); ICC s kodeks for reklame og markedskommunikation (Den konsoliderede udgave) Møgelvang-Hansen, Peter; Riis, Thomas; Trzaskowski, Jan (2011, Ex Tuto Publishing); Markedsføringsretten Nebel, Trine (2014, Frydenlund); Dit omdømme på sociale medier Side 67 af 73

68 Nielsen, Ruth; Tvarnø, Christina D. (2014, Jurist og Økonomforbundets Forlag); Retskilder og retsteorier Trzaskowski, Jan; Deichmann, Hanne Kirk; Jakobsen, Søren Sandfeld; Karstoft, Susanne; Langsted, Lars Bo; Riis, Thomas; Tranberg, Charlotte Bagger (2012, Ex Tuto Publishing); Internetretten Vestergaard, Bente (2015, BENEVEST Forlag); Markedsføring på sociale medier 16.2 Artikler, hjemmesider og lign. Bloggers Delight; Danmarks største blognetværk Business Insider; Tiger Woods lost $22 Million in Endorsements in 2010, - Co-branding hjælp til reklame, markering og kommunikation - Danmarks Statistik It-anvendelse i befolkningen Forbes; Why Word of Mouth marketing is the most important social media - Forbrugerombudsmanden: Bloggere får hjælp til at overholde regler om skjult reklame Forbrugerombudsmanden, ICC reklamekodeks Harvard Business Review; Markering is Dead - Hvordan bloggere redefinerer traditionel PR og Marketing - Mascha Vangs blog; Derfor er alle mine indlæg annonce Side 68 af 73

69 Shitstorm giver Jensen s Bøfhus millionunderskud Sponsors distance themselves from Maria Sharapova after failed drugs test Sådan skaber blogs værdi for dit brand TV2 nyhederne; Flere blogger professionelt: Sådan tjener du penge på det - TV2 nyhederne; Mascha Vang: Sådan tjener jeg en månedsløn på nettet - Vejledende regler for god presseskik What is Web Dansk lovgivning E-handelsloven (lov nr. 227 af ) Markedsføringsloven (lovbekg. nr af ) Medieansvarsloven (lovbekg. nr. 914 af ) Straffeloven (lovbekg. nr. 873 af ) 16.4 EU-direktiver E-handelsdirektivet (2000/31/EF) Handelspraksisdirektivet (2005/29/EF) Vildledningsdirektivet (2006/114/EF) Side 69 af 73

70 16.5 Lovforslag Lovforslag L13 af 6. oktober 2005 vedr. lov om markedsføring Retningslinjer og vejledninger Forbrugerombudsmandens vejledning om reklameidentifikation og skjult reklame (juli 2006) - linjer/reklameid%2000%20pdf.pdf# Forbrugerombudsmandens gode råd til bloggere om skjult reklame (september 2015) - linjer/ %20gode%20raad%20til%20bloggere%20om%20skjult%20reklame.pdf De nordiske forbrugerombudsmænds standpunkt til markedsføring via sociale medier (maj 2012) linjer/standpunkt%20om%20sociale%20medier.pdf 16.6 Praksis Et dansk selskab sendte breve med urigtig information og vildledende indhold til svenske konkurrenters samhandelspartnere. Sagen fandt at, have relation til det danske marked da i hvert fald en af de svenske adressater var aktiv i Danmark, ligesom den svenske konkurrent solgte varer til det danske marked Højesteretssag U H En chefredaktør samt et mediehus fik bøder på hhv kr. og kr. for overtrædelse af markedsføringslovens 4 om skjult reklame - Forbrugerombudsmandens sag, j. nr. 08/00952 En virksomhed betalte for blogindlæg uden at det blev oplyst. Forbrugerombudsmanden fandt, at det klart skal fremgå hvis bloggeren er betalt. - Forbrugerombudsmandens sag, j. nr. 09/03898 Blogindlæg var skjult reklame. Forbrugerombudsmanden fandt, at der forelå en aftale mellem en virksomhed og en blogger om eksponering af et produkt. Da blogindlægget ikke var markeret som reklame, var det skjult reklame i strid med markedsføringslovens regler. - Forbrugerombudsmandens sag, j. nr. 13/07021 Side 70 af 73

71 17. Bilag Bilag 1 Køberoller i købsbeslutningsprocessen Side 71 af 73

72 Bilag 2 Leibensteins købsmotiver Side 72 af 73