Markedsføringsøkonom Hovedopgave Europe All Natural

Transkript

1 Markedsføringsøkonom Hovedopgave 2012 Europe All Natural Markedsanalyse på det danske marked Udarbejdet af Troels Christian Sørensen 1

2 Markedsføringsøkonom 4. semester 2012 Hovedopgave Europe All Natural Rapporten er udarbejdet af Troels Christian Sørensen Vejleder: Marianne Skov Larsen Afleveringsdato: 1. juni 2012 Antal tegn(med mellemrum): Antal normalsider: 31 2

3 Indholdsfortegnelse 1. Indledning Problemformulering Problemstilling Metode Projektstruktur Afgrænsning Intern analyse Virksomhedsbeskrivelse Nuværende strategi Product Price Place Promotion Ekstern analyse Markedets udvikling Politiske faktorer Økonomiske faktorer Sociale & kulturelle forhold Teknologiske forhold Miljømæssige forhold Lovgivende faktorer Brancheanalyse Leverandørernes forhandlingsstyrke (Truslen fra leverandører) Aftagernes forhandlingsstyrke Truslen fra nye indtrængere

4 4.2.4 Truslen fra substituerende produkter Rivalisering i branchen Opsamling Vurdering: SWOT Dataanalyse Udarbejdelse af spørgeskema Resultat af indsamlet data Målgruppevalg Målgruppestrategi Strategi Fremtidige handlingsparametre Positioneringskort m. nye handlingsparametre Konklusion Kildeliste Bilag

5 1. Indledning Europe All Natural mener, at det danske marked er interessant i forhold til deres naturlige hudplejeprodukt. De ser de danske forbrugere som værende miljøbevidste og interesserede i deres helbred, hvilket skaber et attraktivt grundlag for deres naturlige creme. Derudover passer cremen til det skiftende vejr i Danmark, eftersom den tilpasser og beskytter huden, i både varmt og koldt vejr. Europe All Natural ønsker at eksportere deres Aura Creme på det europæiske B2B marked. I den forbindelse er jeg blevet sat i forbindelse med Giedrius Alasevičius, som sidder med udviklingen af virksomhedens danske hjemmeside. Han fortalte om produktet og virksomhedens planer om at eksportere til det danske marked og fortalte, at virksomheden søgte en analyse udført af markedet. Europe All Natural har erfaret, at de danske forbrugere efterspørger denne type produkter og har bedt mig gennemføre en analyse af det danske marked, for at undersøge om deres nuværende standardiserede parameterstrategi på hjemmemarkedet kan overføres til det danske marked. Hvis ikke, ønskede de forslag til handlingsparametre på det danske marked. Markedet for naturlige hudplejeprodukter voksede i 2010 med 3 %. Stigningen er et resultat af danskernes stigende tiltrækning mod naturlige hudplejeprodukter. Producenternes fokus lå i 2010 på at introducere nye produkter med naturlige ingredienser og ingen parabener, hvilket har givet grobund for stigningen på markedet 1. Europe All Natural har haft succes med deres nuværende strategi på det Litauiske marked, og det vil være relevant for dem at se, om de kan få succes med samme strategi på det danske marked. 2. Problemformulering 2.1 Problemstilling Europe All Natural ønsker at eksportere deres Aura Creme til det danske marked. Virksomheden ønsker en markedsanalyse gennemført på det danske marked, med henblik på at få kendskab til konkurrenter og kunder. De ønsker en analyse af mulighederne for anvendelse af standardiseret parameterstrategi på det danske marked. 1 Skin Care in Denmark, Euromonitor, side 1, 13/5-12 5

6 Hvordan vil Europe All Naturals fremtidige handlingsparametre se ud på det danske marked? - Hvordan er makroforholdene på det danske marked? - Hvordan er konkurrencesituationen på det danske marked? - Hvem er slutforbrugerne på det danske marked? 2.2 Metode For at besvare min problemstilling bruger jeg sekundære data fra databaser og hjemmesider, samt primære data fra spørgeskema og storecheck på det det danske marked. Jeg anvender primære data, da disse er præcise, dog mere tidskrævende at indsamle. Derfor anvendes også sekundære data, som allerede er udarbejdet og tilgængelige. Der fortages en intern analyse for at få den nødvendige baggrundsviden omkring virksomheden, så dette kan sammenlignes med den fremtidige udvikling på det danske marked. Virksomheden beskrives og deres nuværende handlingsparametre analyseres. Disse oplysninger er samlet på virksomhedens egen hjemmeside samt info fra kontaktperson Giedrius Alasevičius. Der fortages en ekstern analyse for at give virksomheden de optimale rammer for indtrædelse på det danske marked. Der udarbejdes en PESTEL analyse til at belyse de eksterne forhold og udviklingen på det danske marked. Til denne analyse anvendes sekundære data. Dette gøres for at give Europe All Natural en viden omkring Danmark og for at belyse hvilke forhold i det eksterne makromiljø, som kan have indflydelse ved indtrædelse på det danske marked. Herefter analyseres konkurrencen på det danske marked, da det er relevant for Europe All Natural at tilegne sig kendskab til kunder, konkurrenter og deres produkter på det danske marked. Brancheanalysen består af Porters Five Forces og de primære data fra storechecks i detailhandelen, samles heri. Disse data indsamles i og omkring Aalborg. Brancheanalysen belyser hvilke produkter og konkurrerende virksomheder der er til stede på markedet, samt forhandlingsstyrker. Distributionen af naturlige hudplejeprodukter i supermarkederne bliver undersøgt ved hjælp af primære data ved at lave storechecks og analysere hvilke typer produkter der afsættes. Analysen bunder ud i en udarbejdelse af en SWOT analyse for at identificere hvilke stærke og svage sider, der eksisterer internt i virksomheden, samt hvilke muligheder og trusler, som eksisterer for virksomheden eksternt på det danske marked. 6

7 I forbindelse med segmenteringen og fremtidige handlingsparametre på det danske marked, foretages en spørgeskemaundersøgelse, bestående af kvantitative data, da disse er nemme at databehandle. Spørgeskemaet udarbejdes i SurveyXact, hvor der er mulighed for tekniske foranstaltninger i forbindelse med udarbejdelsen og udgivelsen af spørgeskemaet digitalt. Før distribution testes spørgeskemaet for at finde fejl og mangler. Spørgeskemaet distribueres over Facebook og ved personlig henvendelse. Spørgeskemaet består af åbne og lukkede spørgsmål for at respondenterne føler spørgeskemaet er overkommeligt. Spørgeskemaet udarbejdes simpelt og overskueligt, så alle respondenter forstår spørgsmålene. Resultaterne fra spørgeskemaundersøgelsen bliver anvendt til segmentering og vurdering af handlingsparametrene. For at segmentere og vurdere handlingsparametrene i forhold til målgruppen, tester jeg resultaterne af spørgeskemaundersøgelsen for sammenhæng. Der testes for sammenhæng mellem hovedvariablen anvendelse og de andre variable. Dette gøres ved hjælp af det excel-baserede program KeHaTools, hvor funktionen Pivottabeller og Goodness-of-fit test anvendes. Hvis p-værdien er under signifikansniveauet på 5 %, så forkastes nulhypotesen, og der er sammenhæng i tabellen. Målgruppen bliver bestemt ud fra de givne baggrundsvariable i spørgeskemaundersøgelsen, og denne sammenlignes med målgruppen på hjemmemarkedet i Litauen. Den fremtidige strategi vurderes ud fra intensiveringsstrategier, hvor virksomheden udbygger sin position med udgangspunkt i eksisterende produkter. Her anvendes Ansoffs vækstmatrix. Yderligere vurderes den fremtidige konkurrencestrategi på det danske marked. Det er vigtigt at virksomheden udvælger sin konkurrencestrategi, så virksomheden ikke anvender en blandingsstrategi og kunderne ikke får præferencer over for virksomhedens produkter. De fremtidige handlingsparametre bestemmes ud fra de analyserede data og består af de 4 P er. I forbindelse med internationalisering af de 4 P er, er der stor fokus på produktet. Ved eksport af nuværende produkter, melder spørgsmålet sig, om man skal anvende differentiering eller standardisering. 7

8 2.2.1 Projektstruktur Virksomhedsbeskrivelse Intern analyse Nuværende handlingsparametre PESTEL Ekstern Analyse Brancheanalyse Dataanalyse Resultater Målgruppevalg Strategi Fremtidige handlingsparametre Figur 2.1 Egen tilvirkning. 2.3 Afgrænsning Den stillede opgave er afgrænset fra virksomhedens side til at distributionskanalen Supermarkeder undersøges. Dette inkluderer også discountkæder. Dette gøres, da Europe All Natural ønsker at distribuere gennem den samme type salgskanaler, som de benytter på det litauiske marked. Det har ikke været muligt at fremskaffe økonomiske tal fra Europe All Natural, men jeg har modtaget nogle retningslinjer, som jeg kan arbejde ud fra. Derfor afgrænses projektet til ikke at indeholde nogen økonomisk analyse, da det er oplyst fra Europe All Natural, at de har den fornødne kapital og kapacitet til at starte eksporten til det danske marked. 8

9 3. Intern analyse I dette afsnit skal der analyseres på virksomhedens interne forhold, for at give et overblik og indblik i virksomhedens nuværende situation på det litauiske marked. Denne analyse er af stor relevans, da det skal undersøges, om virksomheden kan overføre denne strategi til det danske marked. 3.1 Virksomhedsbeskrivelse Europe All Natural er en produktions- og salgsvirksomhed fra Litauen, der producerer og sælger naturlige cremer. Virksomheden blev grundlagt i 2001 som et aktieselskab og har 18 ansatte. Virksomheden og fabrikken er beliggende i Kaunas, som er Litauens næststørste by. Europe All Natural har oplevet fremgang i både salg og kendskabsgrad på det litauiske marked de seneste år. Produktionen er blevet udbygget, og de har kapaciteten og økonomien til at eksportere til et nyt marked. 3.2 Nuværende strategi Europe All Naturals konkurrencestrategi på det litauiske marked er ud fra Porters generiske strategier, omkostningsfokus. Det er blevet oplyst, at forbrugerne på det litauiske marked først er begyndt at få fokus på naturlige hudplejeprodukter i de seneste år, og at virksomheden derfor afsætter til en lille andel af det totale marked for hudplejeprodukter i Litauen, dog med lave omkostninger. Disse lave omkostninger kommer fra lave indkøbspriser og en effektiv produktion. Europe All Naturals nuværende handlingsparametre undersøges for at vurdere, om denne strategi kan overføres til det danske marked Product Europe All Natural producerer 100 % naturlige dagscremer af høj kvalitet, som fugter og beskytter hudens elasticitet og giver et sundt udseende. Cremen bliver solgt på det litauiske marked under navnet Aura Kremas og er ikke tilsat kunstige duftstoffer, farvestoffer, parabener eller emulgatorer. Cremen kan anvendes dagligt året rundt på ansigt og krop, og er velegnet til både børn og voksne med alle slags hudtyper. Aura cremen og dens ingredienser afhjælper også en lang række hudrelaterede sygdomme, heriblandt forfrysninger og forbrændinger (solskoldning), insektbid samt en række overfladefejl. I kolde klimaer danner cremen en beskyttende barriere, der beskytter huden mod kulde og vind. Som kosmetisk redskab holder Aura Creme huden frisk og glat, og 9

10 cremen består af naturmaterialer, der genopretter hudens naturlige fugtbalance. Den blødgør huden og beskytter mod udtørring, afhjælper tørre hænder, ru hud og sprukne hæle. Produktet afsættes i størrelserne 250 ml og 500 ml Price Prisen på Aura Creme passer sammen med Europe All Naturals strategi på det litauiske marked, hvor den sælges igennem Supermarkeder. Prisen for 250 ml Aura creme på hjemmemarkedet er 35 DKK og 60 DKK for 500 ml Place Europe All Natural fokuserer på salg til B2B-markedet, hvor distributionen sker gennem store supermarkedskæder i Litauen. Disse salg sker igennem salgsagenter og på messer, hvor interesserede kan opleve produktet. Dette er et lettilgængeligt produkt, da det kan købes, mens der handles dagligvarer. De er på nuværende tidspunkt ikke tilstede på andre markeder end det litauiske, men ønsker at ekspandere til det danske marked og i fremtiden til andre markeder Promotion Europe All Naturals nuværende promotion strategi er at præsentere Aura Creme for interessenter på messer og andre events relateret til naturlige og miljøvenlige produkter. Markedsføringen rettet mod slutforbrugeren foregår i Supermarkedskædernes reklameaviser, samt reklamer i relevante magasiner. Reklamerne fokuserer på at oplyse og informere forbrugeren om Aura cremens egenskaber. 10

11 4. Ekstern analyse De eksterne forhold, der gør sig gældende for Europe All Natural, har en betydning for virksomhedens endelige strategivalg. Europe All Natural skal have indsigt i forhold i omgivelserne og konkurrencen i branchen, som skal vurderes i den strategiske planlægning. 4.1 Markedets udvikling Til analyse af markedets udvikling anvendes en PESTEL analyse for at belyse det eksterne miljø i Danmark og for at give Europe All Natural, som ikke har kendskab til Danmark, et overblik over faktorer på markedet og det danske samfund generelt. Dette er af stor relevans for Europe All Natural at kende, før de starter eksporten til det danske marked Politiske faktorer Det politiske system i Danmark er et repræsentativt demokrati, hvor Socialdemokratiet danner regering med Radikale Venstre og Socialistisk Folkeparti. Socialdemokraternes formand, Statsminister Helle Thorning Schmidt, vandt valget d. 15. september 2011 og er den første kvindelige statsminister i Danmark. Der er otte partier 2 repræsenteret i Folketinget fordelt på 179 medlemmer. Pladserne i Folketinget er fordelt til partierne afhængig af, hvor mange stemmer de får ved valget. Det største parti er stadig Venstre, hvis formand tidligere Statsminister Lars Løkke Rasmussen danner koalition med Det Konservative Folkeparti, Dansk Folkeparti og Liberal Alliance Økonomiske faktorer Danmark er som resten af verden i en økonomisk krise, og denne har fortsat sit tag i dansk økonomi. Jeg finder det vigtigt at se på de senest opgjorte statistikker, samt prognoser for 2012 og 2013, da dette vil give Europe All Natural et realistisk billede af, hvordan den økonomiske situation ser og vil se ud i Danmark. Derudover undersøges Danmarks bruttonationalprodukt for at vise værditilvæksten i produktionen. Den seneste prognose viser, at der forventes en vækst på 1,1 % for 2012 og 1,7 % for Boligmarkedet og de faldende huspriser, er med til at holde den økonomiske vækst nede. Dette 2 Folketinget, 16/ en&pcode=tsieb020&plugin=0, Eurostat, 17/

12 skyldes det store antal boliger, der er til salg, sammenlignet med det lave antal salg. Danskerne vil ikke betale de høje huspriser, og et lavere prisniveau vil påvirke både forbrug og investeringer i en negativ retning. Det er svært at sige, om disse forhold har betydning for salget af naturlig creme, men de giver et overblik over, hvordan den danske økonomi ser ud lige nu. Fra 4. kvartal 2010 til 4. kvartal 2011 har der været et lille fald i privatforbruget på 0,1 procentpoint. Dette er ikke meget, men det interessante er, hvilken effekt udbetalingen af efterlønnen i Danmark får på privatforbruget. Det forventes, at DKR 20 milliarder vil blive udbetalt, hvoraf seks milliarder vil blive omsat til forbrug. Da denne udbetaling skete i april 2012, vil der muligvis ske et forbrugsløft hen over sommeren. Dansk eksport fortsætter sin fremgang og har trodset den finanselle krise. Denne er steget 4,1 procentpoint, og en forklaring på dette kan findes i, at eksportvirksomhederne har rettet fokus mod markeder med høj vækst, bl.a. BRIK-landene (Brasilien, Rusland, Indien og Kina). Eksporten til BRIK-landene har sat rekord og er fra 4. kvartal steget med 10,9 %, mens eksporten til EU-landene faldt 1,1 %. Importen vil derimod falde fra 2011 til 2012 med 3,7 %, mens prognosen for 2013 viser en stigning på 1 %. Udover disse forhold er det også vigtigt at undersøge ledigheden på arbejdsmarkedet. Ledigheden påvirker den økonomiske vækst, da en mindre arbejdsstyrke giver en mindre produktion, samt færre skatter. Derudover skal staten udbetale ledighedsbeløb til de arbejdsløse. Ledigheden i Danmark lå i 2010 på 6,2 %, i 2011 på 6,1 % og prognoserne for 2012 og 2013 viser en lille stigning til 6,2 % 4. Arbejdsløsheden er interessant for en virksomhed, der vil gå ind på et nyt marked. Hvis man er arbejdsløs, prioriterer man typisk sine penge anderledes, hvilket kan betyde, at der ikke er overskud i økonomien til ret meget andet end nødvendighedsvarer. 4 Danske Bank - Nordisk økonomi, 17/

13 Herunder vises udviklingen i Danmarks bruttonationalprodukt igennem de seneste 10 år; BNP 4 3,4 3 2,3 1,7 2 2,4 1,6 1 1,1 1,4 0 0,4 0, , ,2-6 BNP Figur 4.1 Egen tilvirkning 5. Fra 2003 til 2006 oplevede Danmark en stigning i bruttonationalproduktet på 3 procentpoint. Herefter fulgte en nedgangsperiode til -5,2 % i 2009, hvor den globale finanskrise ramte Danmark i I 2010 oplevedes en stigning i bruttonationalproduktet til 1,7 %, hvilket kan skyldes en proaktiv tilgang til finanskrisen med en strammere finanspolitik. I 2011 faldt bruttonationalproduktet til 1,1 %, og prognoserne for 2012 er stadig faldende til 0,7 %. Dog er der positive forventninger til bruttonationalproduktet i 2013, hvor der forventes en fremgang til 1,4 % Sociale & kulturelle forhold Demografi: Danmark er et lille land beliggende i Skandinavien med et areal på km 2 og består af halvøen Jylland, øerne Fyn og Sjælland, samt 441 øer, småøer og holme. Landet grænser kun til Tyskland mod syd. Danmarks klima er tempereret med kolde vintre og kølige somre. Dog kan dette svinge, og der kan forekomme isvintre og hede somre. Den laveste temperatur målt på dansk jord lød i 1982 på -31,2 C og den højeste målt i 1975 lød på 36,4 C OECD, 18/ Clio Online, 18/

14 Befolkningstallet nåede i 2011 op på mennesker, fordelt på mænd og kvinder. Den største aldersmæssige befolkningsgruppe er fra år, hvor der er personer, fordelt på mænd og kvinder 7. Parfumeallergi 8 : Parfumeallergi er en allergisk reaktion overfor duftstoffer i kosmetiske varer. Parfumeallergi er mest udbredt blandt kvinder, men har været stigende blandt mænd de seneste år. Allergien viser sig ved kløe, udslæt og røde knopper. Det anslås, at 4 % af den danske befolkning har parfumeallergi, og den bedste behandling mod parfumeallergi er at anvende naturlige hudlejeprodukter, som ikke er tilsat parfume. Antallet af parfumeallergikere er faldende, pga. et stort forskningsarbejde på området, men for at holde dette tal nede, vil det fortsat være nødvendigt med naturlige hudplejeprodukter uden parfume og tilsætningsstoffer. Det store antal af allergikere afspejler sig også i antallet af produkter deklareret i samarbejde med Astma-Allergi Danmark, som er over 200 produkter. Kulturdimensioner: Der anvendes Geert Hofstedes fem kulturdimensioner til at beskrive den danske kultur. Danmarks fem kulturdimensioner med påførte scores, ser således ud: PDI IDV MAS UAI LTO Power Distance Index Individualism Masculinity Uncertainty Avoidance Long-Term Orientation Figur 4.2 Kilde: Geert Hofestede Danmarks Statistik, 18/ Læge Flemming Andersen, 18/ Geert Hofstede, 18/

15 Magtdistance (PDI): Danmark har en score på 18 point i Power Distance, hvilket er lavt i forhold til andre lande. Det vil sige, at danskerne ikke leder, men vejleder, og medarbejderes selvstændighed er påkrævet. Danmark er højest placeret blandt EU s medlemslande, når det gælder medarbejdernes selvstændighed, og medarbejderne forventer at blive hørt. Danskerne sværger til uafhængighed, lige rettigheder og tilgængelige foresatte og ledelsen stoler på medarbejdernes erfaringer. Arbejdspladser har en meget uformel atmosfære, hvor man bliver tiltalt ved fornavn i en direkte og involverende kommunikation. Individualisme (IDV): Ifølge Geert Hofstede er Danmark et meget individualistisk samfund, hvor det forventes at individet tager vare på sig selv og sin nærmeste familie. Hvis man ønsker at gøre forretninger med danskerne, er det ikke nødvendigt at have et forhold til forretningsforbindelsen først. Maskulinitet (MAS): Danmark bliver betragtet som et feminint samfund, i og med Danmark har en score på 16 på denne dimension. Det er vigtigt, at der er en balance mellem privatlivet og arbejde. Konflikter bliver håndteret ved at forhandle og gøre kompromisser, og en effektiv leder støtter op om medarbejderne, og beslutningerne bliver taget gennem involvering. Danskerne stræber efter lighed, solidaritet og kvalitet i arbejdslivet. I et feminint samfund er de dominerende værdier at tage sig af hinanden og livskvalitet. Livskvalitet er lig med succes. Struktureringsbehov (UAI): Danskerne behøver ikke meget strukturering og forudsigelighed i deres arbejdsliv, hvilket giver dem en score på 23 på denne dimension. En naturlig del af arbejdslivet er, at planer kan ændres fra dag til dag, og man skal forholde sig til nye ting. Dette passer den danske befolkning fint. Dette viser sig også, da det på danske arbejdspladser er helt i orden at sige, hvis man er i tvivl eller er uvidende om noget. Long-Term Orientation (LTO): Her scorer Danmark 46, hvilket gør det til en short term orientation kultur, hvilket vil sige, at fokus i forretningslivet ligger på, hvad der sker her og nu, og ikke hvad der sker i fremtiden. Dog ligger Danmark i denne dimension tæt på midtpunktet, hvilket vil sige, at fokus ikke kun er kortsigtet. Denne dimension kan meget vel ændre sig i forhold til, hvordan økonomien ser ud. Arbejdsmiljø: Arbejdsmiljøet i Danmark er typisk demokratisk og uformelt. Danskerne har en uformel tilgang til kolleger på arbejdspladsen, men forventer en seriøs arbejdsindsats, med fokus på resultater. Der lægges ikke stor vægt på uniformer i forretningslivet, og beklædningen afspejles i 15

16 den uformelle omgangstone, hvor jeans og skjorte er et normal syn på et dansk kontor. Punktlighed er vigtigt, og man præsenterer sig med et håndtryk, samt fornavn og efternavn. Ledelsen i virksomheder inddrager ofte medarbejderne i beslutningsprocesserne Teknologiske forhold Der er nogle teknologiske forhold, der skal vurderes, hvis man vil starte salget af naturlig creme til Danmark. Eftersom Europe All Natural vil eksportere deres Aura Creme til det danske marked, findes der en række forbrugermærker, som kan søges og påsættes produktet, for at vise at produktet lever op til de krav, forbrugermærket dækker over. Dette giver også forbrugeren en tryghed og sikkerhed for, at produktet er 100 % naturligt. Jeg vil her vise en oversigt over hvilke forbrugermærker, der kan være relevante at søge for Europe All Natural, før indtrædelse på det danske marked. Svanemærket 10 Svanemærket er et miljømærke, der blev etableret af Nordisk Råd i 1989 og indført i Danmark i Mærket viser, at det er sat grænser for usunde stoffer i varen, og at den er blandt de mindst miljøbelastede. Ca varer i Danmark bærer Svanemærket. Miljømærkning Danmark kontrollerer og uddeler mærket i Danmark, og ingen producenter eller virksomheder får lov til at bruge mærket uden kontrolbesøg. De foretager løbende stikprøver ved producenten for at sikre de strenge krav til Svanemærket bliver overholdt. Det koster Euro at søge om Svanemærket og derefter 0,3 % af produktets omsætning (højest DKR om året) Astrid Lærke Rantorp, 18/

17 Astma-Allergi mærket 11 Astma-Allergimærket er et forbrugermærke, der sikrer forbrugerne de mest allergi-venlige produkter uden tilsætningsstoffer. Astma-Allergi Danmark, som står bag mærket, er en landsdækkende patientorganisation der blev oprettet i Ca. 200 produkter i Danmark bærer Astma-Allergimærket. Mærket viser, at produktet ikke er tilsat, parfume, farvestoffer, formaldehyd eller formaldehyd donorer. For at få mærket skal producenten fremvise sikkerhedsdatablade med oplysninger om kemiske egenskaber. Ingredienserne skal alle være godkendt af EU, hvorefter producenten skriver kontrakt med Asma-Allergi Danmark. Denne kontrakt skal sikre, at producenten fremover medvirker i stikprøvekontroller og oplyser om ændringer i produktet. Processen med at få Astma-Allergimærket tager ca. halvanden måned fra henvendelsestidspunkt. En gang årligt tjekkes alle produkter af Astma-Allergi Danmarks ansatte. En vurdering af et produkt koster DKR i timen. Derudover skal der betales en årlig licens for at bruge mærket. og en procentdel af produktets omsætning går også til Astma-Allergi Danmark. Blomsten 12 Blomsten er et miljømærke, der viser, at der er sat grænser for usunde stoffer i produktet, og at den er blandt de mindst miljøbelastende. Mærket garanterer også, at kvalitet og funktion er mindst lige så god som for andre produkter. Blomsten blev etableret af EU-kommissionen i 1992 og har været til stede på danske produkter lige siden. Cirka varer i Danmark bærer Blomsten. For at få mærket skal man leve op til de kriterier, der bliver fastsat af European Union Ecolabelling Board, hvor der sidder repræsentanter fra alle EU-landene og andre interessenter (miljøorganisationer). Mærket administreres af Miljømærkning Danmark, der uddeler licenser for brug af mærket i Danmark. Der vil løbende blive foretaget stikprøver hos producenterne Charlotte Friis Eriksen, 18/ Astrid Lærke Rantorp, 18/

18 Mærket koster mellem DKR og DKR at søge Blomsten og derefter højest DKR i årlig gebyr Miljømæssige forhold Der er igennem de senere år kommet stigende fokus på miljøfaktorers påvirkning af sundheden i Danmark. På trods af den økonomiske krise, har hver femte virksomhed øget miljøaktiviteterne under krisen 13. CSR og miljøpolitik er blevet en integreret del af virksomhedernes strategi, og mange virksomheder brander sig på miljøet. Miljøet påvirker i høj grad sundheden. Farlige kemikalier kan gøre stor skade. Danskerne bliver udsat for miljøfaktorer gennem fødevarer, omgivelserne udenfor, affald eller kemiske produkter og stoffer som i f.eks. hudplejeprodukter. Parabener er en gruppe af kemiske stoffer, der typisk bruges i fødevarer og kosmetik for at forlænge holdbarheden 14. Disse stoffer er mistænkt for at være hormonforstyrrende, og der har været stigende fokus på området de seneste år, hvor der er blevet udviklet produkter og miljøcertificeringer, der garanterer indholdet i produkterne Lovgivende faktorer Europe All Natural er en litauisk virksomhed og vil derfor ikke støde på markedsbarrierer ved eksport til Danmark, da de er en del af EU s indre marked 15. Der skal ikke påføres moms på fakturaen, hvis der købes varer fra en momsregistreret virksomhed i et andet EU-land, hvis momsnummeret er blevet oplyst. Dog skal der beregnes en erhvervelsesmoms på 25 % af fakturaværdien. Erhvervelsesmomsen skal medregnes i salgsmomsen, når der skal indberettes moms. Erhvervelsesmomsen kan fratrækkes i samme omfang som momsen på varer, der bliver købt ved en dansk virksomhed Lederne, 19/ Forbrugerkemi, 19/ Folketinget EU oplysningen, 19/ SKAT, 19/

19 4.2 Brancheanalyse Der anvendes Porters Five Forces til at belyse fem elementer, som har indflydelse på strukturen og styrkeforholdet i branchen for naturlige hudplejeprodukter. Her analyseres også data fra storechecks i de danske supermarkeder, og konkurrenterne på det danske marked kortlægges. Brancheanalysen er afgrænset til det danske marked for naturlige hudplejeprodukter, samt supermarkeder og discountsupermarkeder Leverandørernes forhandlingsstyrke (Truslen fra leverandører) Leverandførernes forhandlingsstyrke har ikke den store relevans for Europe All Natural s eksport til det danske marked. Produktet bliver produceret i Litauen af Europe All Natural, som anvender samme leverandører i hjemlandet. Leverandørerne på det litauiske marked vil derfor have lav magt i forhandlingsstyrken Aftagernes forhandlingsstyrke Europe All Natural ønsker at eksportere til det danske B2B marked, og aftagerne vil derfor være de danske detailkæder. Jeg har valgt at undersøge de to største detailhandelsvirksomheder Coop Danmark A/S og Dansk Supermarked A/S, samt SuperBest og discountsupermarkederne Lidl, ALDI og Rema Coop Danmark A/S: Coop Danmark A/S er Danmarks største detailhandelsvirksomhed og har kæderne Kvickly, SuperBrugsen, Dagli Brugsen, Irma A/S, discountsupermarkedet Fakta A/S, samt onlineshoppen coop.dk. Virksomheden er ved at opbygge en stærk etisk profil med en mere miljøvenlig måde at drive forretning på 17. I Skandinavien har Coop Danmark A/S søsterselskaberne Coop Norge, Coop Sverige, samt det finske Inex/SOK. Coop Danmark A/S ejer Coop Trading, som sørger for at købe og sikre større mængderabatter i hvert af de skandinaviske lande. 17 Coop Danmark A/S in Retailing, Euromonitor, 12/5-2012, side 1. 19

20 I skemaet nedenfor kan ses antallet Coop Danmarks A/S varehuse 18 : Kæde Antal butikker/varehuse Kvickly* 80 SuperBrugsen* 262 Dagli Brugsen 379 Irma A/S 80 Fakta A/S* 382 Coop.dk 1 *Storecheck foretaget. Tabel 4.1 Kilde: Egen tilvirkning. Dansk Supermarked A/S: Dansk Supermarked A/S er Danmarks næststørste detailhandelsvirksomhed, som har kæderne Bilka, Føtex, Salling, A-Z, samt discountsupermarkederne Netto og Døgnnetto. Virksomhedens strategi er centreret omkring geografisk ekspansion og udvidelse af deres produktsortiment. Dansk Supermarked A/S forsøger at stramme deres prisprofil og produkter, så de passer til nye forbrugsmønstre, som følger med en økonomisk recession 19. I skemaet ses antallet af Dansk Supermarked A/S varehuse 20 ; Kæde Antal butikker/varehuse Bilka* 17 Føtex* 88 Salling 2 A-Z 1 Netto* 424 *Storecheck foretaget. Tabel 4.2 Kilde: Egen tilvirkning. SuperBest: SuperBest er et andelsskab, som består af ca. 190 butikker fordelt i hele Danmark. Det er en kæde af frie, samarbejdende købmænd, som har en central administration, som sikrer 18 Coop Danmark A/S, 12/ Dansk Supermarked A/S in Retailing, Euromonitor, 13/5-2012, side Dansk Supermarked A/S, 13/

21 markedsføring, sortiment, økonomi, HR, m.m. SuperBest er en frivillig kæde, hvor den enkelte købmand selv bestemmer, om han vil være med i kædesamarbejdet. Lidl Danmark: Lidl Danmark er en tysk kæde af discountsupermarkeder med 85 butikker fordelt ud over hele landet 21. Lidl s grundprincip er, at kunden skal have det så nemt som muligt, samt at tilbyde dagligvarer af bedste kvalitet til bedste pris 22. ALDI: ALDI er en kæde af discountsupermarkeder med 244 butikker i Danmark. De arbejder ud fra et princip de kalder ALDI-Princippet; Kvaliteten helt i top prisen helt i bund 23. Rema 1000: Rema 1000 er en international discountkæde med ca. 210 butikker i Danmark 24. Fælles for Coop Danmark A/S, Dansk Supermarked A/S, SuperBest, samt discountkæderne er, at de alle vil have en høj forhandlingsstyrke, da de er så udbredte i Danmark. Dette vil sige, at Europe All Natural kan være nødt til at give lang kredittid til disse detailkæder. Som eksempel på dette, har Bilka (som hører under Dansk Supermarked A/S) en kredittid på 90 dage. Dette skal være med i overvejelserne inden indtræden på det danske marked, da Europe All Natural skal have økonomisk kapacitet til sådanne kredittider Truslen fra nye indtrængere Der findes flere udbydere af naturlig creme og bodylotion på det danske marked, hvilket blev erfaret i de udførte storechecks. Dog har alle produkter som er 100 % naturlige, en eller flere certificeringer. Der var otte relevante producenter af naturlig creme og bodylotion i detailhandelen, som havde en eller flere certificeringer. Certificeringer vil være en nødvendighed for at forbrugeren ved, at dette er en 100 % naturlig creme. Dette kan skabe en trussel, hvis produktet ikke lever op til de strenge krav fra Astma-Allergimærket, Svanemærket og Blomsten. Flere udbydere har et stærkt brand, som kan være svært at konkurrere med for nye indtrængere. Kendte mærker som Neutral og DermaPharm er til stede på det danske marked, som har omfattende 21 Lidl Danmark, 13/ Lidl Danmark, 14/ ALDI, 14/ Rema 1000, 14/

22 markedsføringskampagner med tv-spots og helsidesreklamer. Her vil det være nødvendigt for Europe All Natural at have fokus på disse brands, da de har store markedsandele. Danmark er medlem af EU, hvilket vil sige, at der er fri konkurrence på det danske marked. Derfor findes der få etableringsbarrierer, eftersom der arbejdes indenfor EU s indre marked. EU s indre markeds formål er at fjerne forhindringer mellem EU-lande, så produkter og kapital har fri bevægelighed 25. Truslen fra nye indtrængere er derfor høj Truslen fra substituerende produkter Et substituerende produkt er nemt tilgængeligt på det danske marked. I dette projekt definerer jeg substituerende produkter, som værende produkter, der kan dække behovet, som en bodylotion og creme giver. Hudplejeprodukter er let tilgængelige, både i supermarkeder, hos apotekere, i Matas og online. Et eksempel på dette, er en søgning på bodylotion på Matas onlineshop 26. En sådan søgning giver 156 forskellige resultater. Truslen fra substituerende produkter er høj Rivalisering i branchen For at undersøge branchen for naturlige hudplejeprodukter, er der blevet foretaget fieldresearch i form af storechecks i de danske supermarkeder og discountsupermarkeder. Her er de forskellige producenter og varetyper af naturlige hudplejeprodukter blevet kortlagt og anvendes i et positioneringskort, hvor Europe All Natural kan se, hvordan deres Aura cremes position er i forhold til konkurrenterne. Der blev erfaret, at der allerede bliver solgt hudplejeprodukter under navnet Aura Cosmetic på det danske marked 27. Dette kan skabe en forvirring ved indtrædelsen på det danske marked, eftersom Aura Cosmetic ikke er 100 % naturlige hudplejeprodukter. Aura Cosmetic ser ud til at være et 25 Folketinget EU oplysningen, 13/ MATAS, 14/ Helsevarer.dk, 14/

23 registreret varemærke, men en søgning på aura cosmetic i Patent- og Varemærkestyrelsens database på rettigheder.dk viser dog, at ansøgningen af om patent og varemærke er tilbagetrukket 28. Nedenfor bruges resultaterne fra storechecks, hvor konkurrenternes udbud af produkter er blevet undersøgt. Der er blevet fokuseret på naturlig bodylotion, da Aura Creme er en creme til hele kroppen. Derudover skal produktet have en eller flere af certificeringerne Svanemærket, Astma- Allergimærket eller Blomsten. AA anvendes som forkortelse for Astma-Allergimærket. Coop Danmark A/S Forhandler Mærke Type Pris / 100 ml Certificeringer Kvickly Änglamark Bodylotion 200 ml Kvickly Änglamark Body Butter 200 ml Kvickly Neutral Bodylotion 200 ml SuperBrugsen Änglamark Body Butter 200 ml SuperBrugsen Änglamark Bodylotion 200 ml SuperBrugsen Änglamark Bodylotion 500 ml SuperBrugsen Neutral Bodylotion 200 ml 14,98 kr. Svanemærket, AA 22,46 kr. Svanemærket, AA 19,48 kr. Svanemærket, AA 22,46 kr. Svanemærket, AA 14,98 kr. Svanemærket, AA 10,99 kr. Svanemærket, AA 19,48 kr. Svanemærket, AA Fakta Tabel 4.3 Kilde: Egen tilvirkning Der blev foretaget storechecks i Kvickly, SuperBrugsen og discountsupermarkedet Fakta, som alle hører under Coop Danmark A/S. Her findes få konkurrenter til Europe All Natural, dog kan det være en stor barriere, at Kvickly og SuperBrugsen stort set kun sælger deres private label serie, Änglamark, som er miljø- og allergivenlige produkter. Dette kunne tyde på, at Coop Danmark A/S 28 Rettigheder.dk, 14/

24 er modstandsvillige i at tage nye produktserier ind, da dette kan tage omsætning fra deres egen produktserie. Udover Änglamark fører Kvickly og SuperBrugsen kun Neutrals certificerede bodylotion. I Fakta fandtes ingen naturlige hudplejeprodukter med certificeringer, heller ikke Coop Danmarks private label serie. Dette kunne være en åbning for Europe All Natural, men kan også give en indikation om, at kunderne ikke efterspørger denne type produkter på discountmarkedet. Konkurrencen vil være mindre, men kan også resultere i mindre efterspørgsel. Dansk Supermarked A/S Forhandler Mærke Type Pris / 100 ml Certificeringer Bilka Levevis Bodylotion 300 ml Bilka Levevis Bodylotion 500 ml Bilka Derma Blå Bodylotion 285 ml Bilka Neutral Bodylotion 200 ml Føtex Levevis Bodylotion 300 ml Føtex Levevis Bodylotion 500 ml Føtex Derma Blå Bodylotion 285 ml Føtex Neutral Bodylotion 200 ml Netto Derma Blå Bodylotion 785 ml Netto Neutral Bodylotion 250 ml Netto Skønt Bodylotion 250 ml 9,65 kr. Svanemærket, AA 6,79 kr. Svanemærket, AA 11,21 kr. Svanemærket, AA 18,48 kr. Svanemærket, AA 9,98 kr. Svanemærket, AA 6,99 kr. Svanemærket, AA 12,26 kr. Svanemærket, AA 18,48 kr Svanemærket, AA 5,10 kr. Svanemærket, AA 7,20 kr. Svanemærket, AA 12,00 kr. Svanemærket, AA Tabel 4.4 Egen tilvirkning. Under Dansk Supermarked A/S blev der foretaget storechecks i Bilka, Føtex og discountsupermarkedet Netto. Her findes heller ikke mange konkurrenter til Europe All Naturals 24

25 creme, Aura Creme, men som i tilfældet ved storechecks hos Coop Danmark A/S, sælges også her private label produkter i form af bodylotion og ansigtscreme af mærkerne Levevis og Skønt. I alle tre butikker fandtes en enkelt certificeret bodylotion fra Neutral og fra DermaPharms familieserie Derma Blå. SuperBest Forhandler Mærke Type Pris / 100 ml Certificeringer SuperBest Grøn Balance Bodylotion 200 ml SuperBest Neutral Bodylotion 200 ml 14,98 kr. Svanemærket, AA 19,48 kr. Svanemærket, AA Tabel 4.5 Kilde: Egen tilvirkning. I SuperBest forhandles en miljøvenlig bodylotion fra Neutral, samt en bodylotion fra Grøn Balance. Der forhandles ingen private label produkter med certificeringer. Discountsupermarkeder Forhandler Mærke Type Pris / 100 ml Certificeringer Rema 1000 Rema 1000 Bodylotion 300 ml Aldi Green Life Bodylotion 500 ml 5,65 kr. AA 5,99 kr. Svanemærket Lidl Tabel 4.6 Kilde: Egen tilvirkning. Udvalget af naturlig creme på discountmarkedet er smalt. Rema 1000 forhandler deres private label mærke, Rema 1000, som er certificeret og koster 5,65 kr. per milliliter. ALDI forhandler deres private label serie Green Life og Lidl har ikke noget sortiment med naturlig creme og bodylotion. Rivaliseringen i branchen er grundet antallet af konkurrerende mærker, høj Konkurrerende mærker Her gennemgås de forskellige konkurrerende mærker, som er repræsenteret flest steder i mine storechecks. 25

26 Änglamark 29 : Coop Danmark A/S private label serie af økologiske, miljøvenlige og allergivenlige produkter. Alle produkter har relevante certificeringer, som økologimærker, Astma-Allergimærket eller Svanemærket. Udover bodylotion og creme, fører Änglamark et stort udvalg af madvarer og rengøringsartikler. Der findes ingen opgjorte tal over Änglamarks andel af markedet for hudplejeprodukter. Dog oplyser Coop Danmark A/S, at der er oplevet en stor stigning i salget af private label produkter, og der forventes en stigning på 20 % i 2012 i salget af deres tre private label serier; X-tra, Coop og Änglamark 30. Neutral 31 : Neutrals serie af produkter til personlig pleje er alle deklareret i samarbejde med Astma- Allergiforbundet og bærer Svanemærket. De er helt uden parfume, farvestoffer og andre unødvendige tilsætningsstoffer. Neutral er ejet af Blumøller A/S og stod i 2010 for 0,5 % af det samlede salg af hudplejeprodukter i Danmark. Dette er en stigning fra 0,4 % i 2007, samt en konstant markedsandel på 0,5 % i 2008 og Levevis 33 : Levevis er en serie af hudplejeprodukter, som er deklareret i samarbejde med Astma- Allergiforbundet og Svanemærket og indeholder ingen parfume eller andre unødvendige tilsætningsstoffer. Udover naturlige hudplejeprodukter, fører Levevis også sunde og miljørigtige madvarer. Der findes ingen opgjorte tal for Levevis markedsandel. DermaPharm 34 : DermaPharms serie af naturlige hudplejeprodukter, Derma, bygger på en filosofi om, at alle ingredienser skal have en funktion. Der må ikke være tilsat overflødige tilsætningsstoffer. Alle produkter bærer Astma-Allergimærket og Svanemærket, mens deres Woman serie også er økologisk certificeret af EcoCert. Udover DermaPharms egen serie Derma, producerer de private label produkter indenfor naturlig hudpleje for en række virksomheder. DermaPharms kernekompetence er udvikling af denne type produkter, og de har en stor viden inden for dette område. DermaPharms mærke Derma stod i 2010 for 1,5 % af det samlede salg af hudplejeprodukter i Danmark. Dette er en stigning fra 0,2 % i 2007, 1,1 % i 2008 og 1,4 % i Coop Danmark A/S, 21/ Nordjyske Aviser, 21/ Neutral, 21/ Skin Care in Denmark, Euromonitor, side 9, 21/ Dansk Supermarked A/S, 21/ DermaPharm A/S, 21/ Skin Care in Denmark, Euromonitor, side 9, 21/

27 Grøn Balance 36 : Grøn Balance er en serie af miljø- og allergivenlige produkter, deklareret i samarbejde med Astma-Allergiforbundet og bærer Svanemærket. Udover bodylotion fører Grøn Balance en lang række personlige plejeprodukter, samt fødevarer og rengøringsartikler. Der findes ingen opgjorte tal for Grøn Balances markedsandel. Konkurrenceformen på markedet for hudplejeprodukter generelt, er monopolistisk konkurrence, hvor der er mange udbydere, med mange differentierede produkter. Konkurrenceformen for naturlige hudplejeprodukter vurderes til oligopol, da der er få betydningsfulde producenter, i form af DermaPharm og Neutral 37, samt private label produkter Positioneringskort Positioneringskortet er udarbejdet for at vise, hvordan Europe All Naturals nuværende position vil være i forhold til konkurrenterne på det danske marked. Positioneringskortet viser Europe All Naturals nuværende position overfor de danske konkurrenter. Positioneringskortet er udarbejdet efter at 100 ml Aura creme koster 12,00 DKK, som er prisen, cremen sælges til slutforbrugeren for på det litauiske marked. Den lodrette akse er prisniveauet, og den vandrette akse er kvalitet. Kvaliteten er opgjort efter, hvor mange certificeringer det pågældende produkt har. Her følger gennemsnitspriserne 38 for de konkurrerende mærker; Producent Type Gennemsnitspris / 100 ml Certificeringer Neutral Bodylotion 16,16 DKK 3 Änglamark Bodylotion 16,14 DKK 2 Grøn Balance Bodylotion 14,98 DKK 2 Skønt Bodylotion 12,00 DKK 2 Derma Blå Family Bodylotion 9,52 DKK Grøn Balance, 21/ Storecheck 38 Storecheck 27

28 Levevis Bodylotion 8,35 DKK 2 Green Life Bodylotion 5,99 DKK 1 Rema 1000 Bodylotion 5,65 DKK 1 Positioneringskort; Tabel 4.7 Egen tilvirkning. Figur 4.3 Egen tilvirkning. Ud fra positioneringskortet kan det konkluderes, at Europe All Naturals Aura creme, som produktet er udformet nu, ligger langt fra konkurrenterne. Prismæssigt ligger de i tæt konkurrence med Skønt, samt Derma Blå og Grøn Balance. Dog har disse tre mærker to certificeringer hver og opnår derved en højere kvalitet end Aura cremen. 28

29 4.2.6 Opsamling Konkurrenceelementer Leverandørernes forhandlingsstyrke Aftagerens forhandlingsstyrke Truslen fra nye indtrængere Truslen fra substituerende produkter Rivalisering i branchen Niveau Lav forhandlingsstyrke Høj forhandlingsstyrke Høj trussel Høj trussel Høj rivalisering Tabel 4.8 Egen tilvirkning. Udbuddet af naturlige creme og bodylotion med certificeringer er smalt på det danske detailmarked 39. Dagligvarebutikkerne i Danmark hører enten under Coop Danmark A/S, Dansk Supermarked A/S eller er samlet i frivillige kædesamarbejder, som SuperBest. Disse kæder er store og vil derfor have en stor forhandlingsstyrke overfor Europe All Natural. For detailhandelsvirksomheder gælder det om at maksimere profitten, og tendensen tyder på, at dette bliver gjort ved at introducere private label produkter. Dette kan stille Europe All Natural i en svær situation, da deres produkt Aura Creme i sidste ende vil tage profit og omsætning fra kædens eget mærke. Alle naturlige hudplejeprodukter på det danske marked har en eller flere certificeringer. Dette kan tyde på, at forbrugerne vil have disse mærker på produkterne, som garanti for, at produktet er 100 % naturligt. Europe All Naturals position på det danske marked vil være markant svækket uden disse certificeringer, hvilket positioneringskortet viser. 39 Storecheck 29

30 5. Vurdering: SWOT Intern Stærke sider Naturligt produkt Høj kvalitet Økonomi Svage sider Ingen certificeringer Ingen viden om det danske marked Ingen brandværdi Lettilgængeligt produkt Eksterne Muligheder Certificeringer Lovgivning Supermarkeder Trusler Finanskrise Veletablerede konkurrenter Private label i supermarkederne Tabel 5.1 Egen tilvirkning. 30

31 6. Dataanalyse Spørgeskemaundersøgelsen anvendes til at undersøge forhold omhandlende virksomhedens handlingsparametre og forhold relevante ved forbrugerne. Forholdene er som følger: anvendelse, distribution, pris, købsbeslutning, emballage, certificeringer, køn, alder, børn, bopæl, uddannelse og beskæftigelse. 6.1 Udarbejdelse af spørgeskema De danske forbrugeres interesse og kendskab til naturlige hudplejeprodukter skal analyseres, og til dette formål er der blevet udarbejdet et spørgeskema til indsamling af data. Dette er en eksplorativ analyse, da det omhandler at indsamle grundlæggende viden omkring det danske marked, hvor man ikke har nogen viden i forvejen 40. Undersøgelsen er kvantitativ, og denne form anvendes for at kortlægge en gruppe af personer og for at opnå en viden om en bred og repræsentativ skare af respondenter. Spørgeskemaet er udarbejdet i SurveyXact og er opbygget til simple brugere, med et spørgsmål pr. side. Der anvendes primært lukkede spørgsmål, som bruges for lettere at kunne databehandle besvarelserne. I fire spørgsmål anvendes der åbne spørgsmål, hvor respondenten får lov til at give sit eget bud, ved at afkrydse feltet andre og skrive sit svar i en tekstboks. De åbne spørgsmål anvendes ved spørgsmål angående købskanal, købsbeslutning, postnummer og sidst afsluttede uddannelse. Spørgeskemaet begynder med to screeningsspørgsmål, angående respondentens interesse for og brug af naturlige hudplejeprodukter. Hvis respondenterne svarer nej til et af screeningsspørgsmålene, ses der bort fra de andre besvarelser udover baggrundsvariable og kendskabsspørgsmål. Dette er gjort, da der i den elektroniske udgave anvendes spring, hvis der svares nej. Disse indledende spørgsmål er lette for respondenten at besvare. Hvis respondenten ikke har nogen interesse i naturlige hudplejeprodukter, springes der direkte videre til baggrundsvariable og kendskabsspørgsmål. Hvis respondenten har interesse, men ikke anvender naturlige hudplejeprodukter, så springes der også til demografiske spørgsmål. På denne måde kan interesserede respondenter databehandles. Alle svar i spørgeskemaet er krævede svar, og der kan ikke fortsættes fra et spørgsmål uden svar. Respondenterne bliver også stillet mere dybdegående 40 Markedsanalyse i teori og praksis, Poul K. Faarup og Kenneth Hansen, side 41, 23/

32 spørgsmål til deres forbrugsvaner og holdninger. Dette gøres for at få et indblik i det fremtidige segments behov og ønsker. Baggrundsvariablene er placeret sidst i spørgeskemaundersøgelsen 41. Spørgsmålet omhandlende kendskab til certificeringer er oprettet som et multiple choice, da dette giver mulighed for forskellige svarkombinationer. Der bliver spurgt til respondentens kendskab til Svanemærket, Astma-Allergimærket og Blomsten. Disse tre certificeringer er udvalgt af intervieweren, da disse bliver anvendt på hudplejeprodukter i Danmark. Respondenten bliver spurgt, om emballagen på produktet tiltaler dem. For at kunne give et svar, er der blevet sat et billede ind i spørgeskemaet af en Aura Creme. Alle respondenter, interesserede og ikkeinteresserede, bliver stillet dette spørgsmål. Dette gøres for at få flest mulige reaktioner på emballagen. Ved distributionen af spørgeskemaet i papirformat vises et billede af emballagen. Spørgsmålene bliver formuleret klart og præcist for at undgå misforståelser. Yderligere for at forhindre misforståelser er der anvendt test respondenter. Distributionen sker via elektronisk og personlig henvendelse. Personlig henvendelse er blevet udarbejdet i en papirform af spørgeskemaet, hvor respondenter er blevet opsøgt for at få flest mulige besvarelser. Disse er efterfølgende blevet indtastet i SurveyXact, for nemmere at kunne databehandle svarene. Spørgeskemaet er også blevet distribueret over det sociale medie Facebook, hvor der kan genereres mange svar på kort tid. Derudover er det blevet distribueret på Gl. Hasseris skole, hvor de ansatte har besvaret spørgeskemaet. Inden undersøgelsen blev igangsat, blev der udarbejdet en plan for, hvor spørgeskemaet skulle distribueres Resultat af indsamlet data Efter den digitale og personlige distribution ser resultatet således ud 42 : - Facebook: 11/ / Gl. Hasseris skole: 16/ Antal besvarelser: 87 Ved anvendelsen af pivottabeller til segmentering var der 48 respondenter der anvender naturlige hudplejeprodukter. Ved anvendelsen af goodness-of-fit test til handlingsparametre var der Markedsanalyse i teori og praksis, Poul K. Faarup og Kenneth Hansen, side 65, 23/ Bilag 5 - Søjlediagrammer 32

33 respondenter der anvender naturlige hudplejeprodukter. Dette vurderes til at være en statistisk fejl, da en respondent kan have afsluttet spørgeskemaundersøgelsen før spørgeskemaet blev udfyldt helt. Repræsentativitet: Stikprøven på 87 respondenter er ikke repræsentativ for hele Danmark, da der pr. 1/ boede mennesker i Danmark 43 og da 59 % af de adspurgte respondenter bor i postnummer Spørgeskemaet blev distribueret gennem to kanaler for at forsøge at få en bred og repræsentativ besvarelse. En Facebook distribution kan have tendens til at give svar fra et yngre segment, og distributionen til medarbejderne på Gl. Hasseris skole gav besvarelser fra et ældre segment 44. Spørgeskemaundersøgelsens validitet vurderes til at være høj, da de distributionskanaler, der er anvendt, er repræsentative for segmentet. Dette segment vurderes til at være købedygtige forbrugere. Reliabiliteten vurderes til at være høj, da det formodes at respondenterne vil svare det samme, hvis de blev adspurgt igen 45. Respondenterne udgør 51 % kvinder og 49 % mænd. 21 % af respondenterne er i alderen år, 39 % af respondenterne er mellem 26 og 35 år, 14 % mellem 36 og 45 år, 17 % mellem 46 og 55 år og 7 % er i alderen år. De højeste andele af sidst afsluttede uddannelse, udgør gymnasium/handelsskole 30 %, professionshøjskole 29 % og universitetsuddannelse 26 %. Beskæftigelsen udgør 51 % fuldtidsansatte og 32 % studerende. Stikprøven vurderes ud fra ovenstående til at være repræsentativ for 9000 Aalborg. De ikke-relevante er ikke beskrevet i denne rapport, da de ikke er relevante for problemstillingen. De relevante er inddelt efter segmentering og handlingsparametre, da disse skal være med til at bestemme den fremtidige strategi på det danske marked: Segmentering Alle resultaterne er blevet testet for sammenhæng i en goodness-of-fit test 46. Da der ikke var sammenhæng mellem flere af variablene til segmentering, vurderes det at kigge på pivottabeller Danmarks Statistik, Hele landet 2012, 23/ Bilag 4 Pivottabeller 45 Markedsanalyse i teori og praksis, Poul K. Faarup og Kenneth Hansen, side 28, 23/ Bilag 2 Segmentering 33

34 Disse viser tendenserne for de adspurgte respondenter i spørgeskemaundersøgelsen 47. Hovedvariablen Anvender er anvendt ved alle tabeller til at segmentere; Anvender & hvor ofte Det er relevant at gå ind og se på anvendelsen af naturlige hudplejeprodukter, og hvor ofte forbrugerne anvender denne type produkter. Af de 48, der anvender naturlige hudplejeprodukter, anvender 66,7 % denne type produkter hver dag, og 32,2 % anvender denne type produkter nogle gange om ugen. Herudfra ses det, at forbrugerne anvender naturlige hudplejeprodukter regelmæssigt. Anvender & køn Anvendelsen af naturlige hudplejeprodukter og køn er et relevant segmenteringskriterium, da det er relevant at undersøge hvilket køn, der anvender naturlige hudplejeprodukter. Af de 48 respondenter, der anvender naturlige hudplejeprodukter, er 75 % kvinder og 25 % mænd. Anvender & alder Anvendelsen af naturlige hudplejeprodukter og alder er et relevant segmenteringskriterium, da det er relevant at se på, hvilke aldersgrupper der anvender naturlige hudplejeprodukter. Ud af de 48 interesserede respondenter er 27,1 % i alderen år, 22,9 % i alderen år, 20,8 % i alderen år og 18,8 % i alderen år. Anvender og uddannelse Det er relevant at se på anvendelsen af naturlige hudplejeprodukter, samt hvilken uddannelse respondenterne sidst har afsluttet. 31,9 % af respondenterne har sidst afsluttet en gymnasial uddannelse, 29,8 % har sidst afsluttet en uddannelse ved en professionshøjskole og 27,7 % har sidst afsluttet en universitetsuddannelse. 47 Bilag 4 - Pivottabeller 34

35 Anvender & beskæftigelse Det er relevant at undersøge anvendelsen af naturlige hudplejeprodukter og respondenternes beskæftigelse, for at segmentere yderligere. Af de 48 respondenter, der anvender naturlige hudplejeprodukter, er 53,2 % fuldtidsansatte og 34 % er studerende. Anvender & børn Det er relevant at undersøge anvendelsen af naturlige hudplejeprodukter, og om respondenten har hjemmeboende børn. Af de 48 respondenter, der anvender naturlige hudplejeprodukter, har 66,7 % ikke hjemmeboende børn. Handlingsparametre Alle resultaterne er blevet testet for sammenhæng i en goodness-of-fit test 48. Hovedvariablen Anvender er anvendt til at undersøge handlingsparametrene; Product Anvender & emballage: Ud fra goodness-of-fit testen ved jeg, at der ikke er sammenhæng mellem anvendelsen af naturlige hudplejeprodukter og emballagen. Ingen af disse variable har en større indflydelse på hinanden, hvilket vil sige, at statistisk set, er anvendelsen af naturlige hudplejeprodukter ikke er påvirket af om respondenten finder emballagen tiltalende. Pivottabellen viser dog, at ud af de 47 respondenter der anvender naturlige hudplejeprodukter, finder 40 % af respondenterne emballagen tiltalende, og 60 % af respondenterne finder ikke emballagen tiltalende. Price Anvender & pris: Ud fra goodness-of-fit testen ved jeg, at der er sammenhæng mellem anvendelse af naturlige hudplejeprodukter, og hvad respondenten betaler for naturlige hudplejeprodukter. Af de 47 respondenter som anvender naturlige hudplejeprodukter, betaler 60 % over 80 kr., 17 % betaler mellem 61 kr. og 80 kr., 13 % betaler mellem 41 kr. og 60 kr. og kun 11 % betaler mellem 21 kr. og 40 kr. for deres naturlige hudplejeprodukter. 48 Bilag 3 Handlingsparametre 35

36 Place Anvender & distribution: Ud fra godness-of-fit testen ved jeg, at der er sammenhæng mellem anvendelse af naturlige hudplejeprodukter og distributionskanal. Af de 47 respondenter, som anvender naturlige hudplejeprodukter, handler 51 % denne type produkter i Matas, 28 % handler i Supermarkeder og 15 % gør sine indkøb af naturlige hudplejeprodukter på apoteket. Onlinesalg udgør kun 4 %. De sidste 2 % har svaret, at de køber naturlige hudplejeprodukter andetsteds. Købskanal & pris: Ud fra goodness-of-fit testen ved jeg, at der er sammenhæng mellem, hvor respondenterne foretrækker at købe naturlige hudplejeprodukter, og hvor meget de normalt betaler. Af de 60 %, som alle betaler over 80 DKK for naturlige hudplejeprodukter, handler 63 % produkterne hos Matas. Af de 15 %, der handler produkter på apoteket, betaler 86 % over 80 DKK for produktet. Dog viser undersøgelsen også, at der her handles naturlige hudplejeprodukter i alle prisklasser. De resterende 37 % af respondenterne, som handler i Matas, betaler mellem 21 DKK og 80 DKK. I Supermarkederne, som er Europe All Naturals nuværende distributionskanal på hjemmemarkedet, handler 23 % produkter i prisintervallet DKK, 23 % i prisintervallet DKK, 15 % i intervallet DKK og 38 % betaler normalt over 80 DKK. Denne sidste observation stemmer ikke overens med mine storechecks, da ingen naturlige hudplejeprodukter i de danske supermarkeder kostede over 80 DKK 49. Promotion Anvendelse & købsbeslutning: Ud fra goodness-of-fit testen ved jeg, at der er sammenhæng mellem anvendelse af naturlige hudplejeprodukter og respondentens købsbeslutning. Af de 47 respondenter, som anvender naturlige hudplejeprodukter, køber 57 % af respondenterne denne type produkter pga. certificeringer, og 34 % køber pga. et tilhørsforhold til et specifikt mærke (brand). De behandlede resultater i spørgeskemaundersøgelsen vil blive anvendt til at bestemme den danske målgruppe, samt fremtidige handlingsparametre på det danske marked. 49 Storecheck 36

37 7. Målgruppevalg Det er vigtigt at Europe All Natural analyserer deres danske målgruppe, så de kan udarbejde en målrettet markedsføring på det danske marked og danne rammerne for en optimal indtrædelse og indtjening på det danske marked 50. Nedenfor bliver målgruppen på hjemmemarkedet beskrevet: Målgruppen i Litauen 51 Det vil være relevant at sammenligne målgruppen i Danmark med målgruppen på hjemmemarkedet i Litauen, da det er bestemmende for hvilken målgruppestrategi, der skal arbejdes med. Jeg har fået oplyst af Europe All Natural at deres målgruppe ser således ud: På det litauiske marked er Europe All Naturals målgruppe både mænd og kvinder i alderen år, bosiddende i de større byer. De anvender naturlige hudplejeprodukter hver dag og handler ind i Supermarkeder, hvor produktet distribueres igennem. Det er typisk børnefamilier. Ud fra spørgeskemaundersøgelsen og de testede data, vurderes den danske målgruppe til følgende: Målgruppen i Danmark Segmenteringen viser, at der er størst interesse for naturlige hudplejeprodukter hos det kvindelige segment i alderen år. I denne aldersgruppe er der kvinder i Danmark 52, hvilket giver muligheder for at nå en stor og bred målgruppe. Denne type produkter bliver anvendt ofte, og 66,7 % anvender naturlige hudplejeprodukter hver dag. Køberne er uddannede eller under uddannelse, kvalitetsbevidste og aktive på arbejdsmarkedet. De har ingen hjemmeboende børn. Ud fra spørgeskemaundersøgelsen skal Europe All Natural henvende sig til ovenstående målgruppe. 7.1 Målgruppestrategi Eftersom Europe All Natural har en målgruppe på hjemmemarkedet i Litauen, samt en målgruppe der ser anderledes ud på det danske marked, skal Europe All Natural anvende målgruppestrategien differentieret markedsføring. Når der anvendes differentieret markedsføring skal handlingsparametrene tilpasses, så de passer til den nye målgruppe på det danske marked. 50 International Markedsføring, Trojka, 3. udgave, 27/ Info fra Europe All Natural 52 Danmarks Statistik, 27/

38 8. Strategi Europe All Natural ønsker at skabe vækst ved at indtræde på det danske marked. Dette sker ved intensivering og gennem vækststrategien markedsudvikling fra Ansoffs vækstmatrix, med tilpasning i parametrene. Dette vil sige, at virksomheden udbygger sin position ved en geografisk ekspansion og øger salget af eksisterende produkter på nye markeder. Dog skal produktet tilpasses det nye segment. Det er vigtigt for Europe All Natural at have en konkurrencestrategi, når de træder ind på det danske marked. Det vurderes, at Europe All Natural skal fortsætte med strategien omkostningsfokus fra Porter s generiske strategier. Produktet bliver stadig produceret i Liatuen til lave omkostninger og med stærke konkurrenter på det danske marked, vil Europe All Natural starte som leverandør til en lille del af totalmarkedet. Målgruppen er meget bred, og ser anderledes ud end målgruppen på hjemmemarkedet. 9. Fremtidige handlingsparametre Ved indtrædelse på det danske marked skal Europe All Natural anvende målgruppestrategien differentieret markedsføring, hvilket vil sige at handlingsparametrene skal tilpasses den nye målgruppe. Analysen af den indsamlede data viser, at Europe All Natural kan blive nødt til at ændre deres parameterstrategi og tilpasse sig det danske marked. Resultaterne er vurderet i forhold til deres nuværende parameterstrategi. Ud fra de analyserede data, vil Europe All Naturals nye handlingsparametre være som følger: Product: Forbrugerne vælger denne type produkter af andre årsager, end en flot emballage. Dog viser pivottabellen, at 60 % af respondenterne ikke finder emballagen tiltalende, og der vil kunne drages nytte af at lave en mere tiltalende emballage, som passer til tendenserne på markedet for naturlige hudplejeprodukter. Certificeringer vil være en nødvendighed, da alle naturlige hudplejeprodukter bærer en eller flere certificeringer og garanterer over for forbrugeren at dette produkt er naturligt. Det betyder, at indholdet i produktet skal der ikke ændres på, men der skal søges om certificeringer og det vil være muligt at kunne skabe en fordel ved at ændre emballagen. Ud fra storechecks blev det erfaret, at naturlige hudplejeprodukter i Danmark ikke er indpakket i farverige emballager (som Aura cremens stærke orange farve), men derimod typisk holder farverne på emballagen i hvid, som repræsenterer renhed. Dette stemmer overens med at produktet er 100 % rent. Yderligere skal informationen på emballagen oversættes til dansk. 38

39 Price: Analysen viser, at 24 % af respondenterne betaler mellem 21 DKK og 60 DKK, hvor Aura cremens prisniveau ligger. I forhold til positioneringskortet 53 ligger denne pris på niveau med konkurrerende mærker på det danske marked, hvilket vil sige, at Europe All Natural vil kunne afsætte deres produkt til deres nuværende pris. Dette vil også betyde, at de kan arbejde med konkurrencestrategien omkostningsfokus, da Europe All Natural producerer et kvalitetsprodukt billigt, da produktionsomkostningerne er lave. Place: Dataanalysen viser, at denne type produkter typisk bliver distribueret gennem Matas og ikke Supermarkederne, som Europe All Natural distribuerer gennem på hjemmemarkedet. 28 % af respondenterne handler dog naturlige hudplejeprodukter i supermarkederne, dog er denne distributionskanal stærkt besat af supermarkedernes private label produkter 54, hvilket kan skabe en barriere for Europe All Natural. Dog handler 46 % af respondenterne, som betaler i prisintervallet som Aura cremen ligger i, hos supermarkederne, hvilket vil sige, at Europe All Naturals pris på cremen stemmer overens med den ønskede distributionskanal. Promotion: Forbrugerne af naturlige hudplejeprodukter vægter certificeringer højt, da 58,3 % handler naturlige hudplejeprodukter grundet certificeringer 55. Dette vil sige, at det er en kvalitetsbevidst forbruger. Europe All Natural vil kunne overføre deres promotion aktiviteter til det danske marked, eftersom de benytter sig af oplysende og informative reklamer, som gør forbrugeren opmærksom på produktets kvaliteter. Dog vil det være nødvendigt at anskaffe certificeringer og vægte dette forhold højt i promotion aktiviteterne. Derudover skal markedsføringen henvende sig til målgruppen, som er kvinder i alderen år. 53 Positioneringskort side Brancheanalyse 55 Bilag 5 - Søjlediagrammer 39

40 9.2 Positioneringskort m. nye handlingsparametre Der tages udgangspunkt i Europe All Naturals position på det danske marked, hvis de tilpasser handlingsparametrene og anskaffer to certificeringer. Dette er illustreret i et positioneringskort; Figur 9.1 Egen tilvirkning. Ved at anskaffe sig to certificeringer vil Europe All Natural rykke sig tæt på konkurrenterne og kunne tilbyde produkter i samme prisniveau og kvalitet som de nærmeste konkurrenter, Skønt, Grøn Balance og Derma Blå. 40

41 10. Konklusion Markedsanalysen viser, at Europe All Natural ikke kan anvende en standardiseret parameterstrategi på det danske marked. Europe All Natural er derfor nødt til at tilpasse handlingsparametrene, så de lever op til kundernes behov og ønsker. Europe All Naturals fremtidige handlingsparametre vil se således ud; Product; Anskaffelse af certificeringer og en ændring af emballagen. Price; Fortsætte med nuværende prisstrategi, hvor 250 ml koster 35 DKK og 500 ml koster 60 DKK. Place; Afsætning gennem nuværende distributionskanaler er muligt, om end der findes trusler i form af supermarkedernes private label produkter, samt velkendte brands. Promotion; Europe All Natural kan fortsætte med deres nuværende promotion aktiviteter og tilpasse disse, så de passer til den fundne målgruppe på det danske marked. Danmark er stadig i en økonomisk krise, dog forventes der vækst i både 2012 og Privatforbruget er faldet, men udbetalingen af efterlønnen, kan resultere i et forbrugsløft hen over sommeren. Eksporten til BRIK-landende er steget markant, mens eksporten til EU-landende er faldet. Ledigheden er fortsat høj. Danmark og Litauen er begge en del af EU s indre marked og der vil ikke mødes markedsbarrierer ved eksport til Danmark. Dagligvarebutikkerne i Danmark hører enten under Coop Danmark A/S, Dansk Supermarked A/S eller er samlet i frivillige kædesamarbejder, som SuperBest. Alle naturlige hudplejeprodukter på det danske marked har en eller flere certificeringer og Europe All Naturals position vil være markant svækket uden disse certificeringer. Rivaliseringen i branchen er høj og konkurrencen blandt producenter af naturlige hudplejeprodukter er stor. Storechecks viste otte relevante certificerede hudplejeprodukter. Supermarkederne distribuerer private label produkter, samt creme fra de to største aktører på markedet, DermaPharm og Neutral. Europe All Naturals tætteste konkurrenter ved indtrædelse på det danske marked, er Skønt, Grøn Balance og DermaPharm. De to førende dagligvarekoncerner er Coop Danmark A/S og Dansk Supermarked A/S. 41

42 Segmenteringen viser, at segmentet for naturlige hudplejeprodukter er kvindelige forbrugere i alderen år. I denne aldersgruppe er der kvinder i Danmark 56, hvilket giver muligheder for at nå en stor og bred målgruppe. 66,7 % anvender naturlige hudplejeprodukter hver dag. Forbrugerne er uddannede eller under uddannelse, kvalitetsbevidste og aktive på arbejdsmarkedet. De har ingen hjemmeboende børn Danmarks Statistik, 27/

43 11. Kildeliste Internet

44 Bøger - International Markedsføring, Finn Rolighed Andersen, Bjarne Warming Jensen, Kurt Jepsen, Peter Schmalz, Jens Kjær Sørensen. - Markedsanalyse i teori og praksis, Poul K. Faarup & Kenneth Hansen. Market Intelligence - Datamonitor - Euromonitor - Danske Bank 44

45 12. Bilag Bilag 1 Spørgeskema Dette er en undersøgelse omhandlende naturlige hudplejeprodukter på det danske marked. Med naturlige hudplejeprodukter menes der hudcreme, som er 100 % fri for parfume, parabener og farvestoffer. Spørgeskemaet tager ca. 3 min. at besvare og er anonymt. På forhånd tak for hjælpen! Er du interesseret i naturlige hudplejeprodukter? (1) Ja (2) Nej Anvender du naturlige hudplejeprodukter? (1) Ja (2) Nej Hvor ofte anvender du naturlige hudplejeprodukter? (1) Hver dag (2) Nogle gange om ugen (3) En gang om ugen (4) En gang om måneden (5) Sjældnere Hvor foretrækker du at handle naturlige hudplejeprodukter? (1) Supermarkeder (2) Matas (3) Apoteker (4) Online (5) Andet Når du handler naturlige hudplejeprodukter, hvilket element vægter højest i din købsbeslutning? 45

46 (2) Certificeringer (Svanemærket m.fl.) (3) Emballage (4) Mærke (brand) (5) Salgskanal (6) Andet Hvor meget betaler du normalt for dine naturlige hudplejeprodukter? (1) 0-20 kr. (2) kr. (3) kr. (4) kr. (5) Over 80 kr. Hvilke af følgende certificeringer kender du til? (Sæt gerne flere X) (1) Svanemærket (2) Astma-Allergimærket (3) Blomsten (4) Ingen Finder du denne emballage tiltalende? (1) Ja (2) Nej Køn (1) Mand 46

47 (2) Kvinde Alder (1) Under 15 år (2) år (3) år (4) år (5) år (6) år (7) år (8) Over 75 år Civilstatus (1) Single (2) Samboende (3) Gift Har du hjemmeboende børn? (1) Ja (2) Nej Er du parfumeallergiker? (1) Ja (2) Nej Postnummer Sidst afsluttede uddannelse (1) Folkeskole (2) Gymnasie/Handelsskole (3) Universitet 47

48 (4) Professionshøjskole (5) Håndværkerfag (6) Andet Beskæftigelse (1) Studerende (2) Fuldtidsansat (3) Deltidsansat (4) Selvstændig (5) Jobsøgende Mange tak! Tryk venligst "Afslut" for at sende din besvarelse! 48

49 Bilag 2 Goodness-of-fit Segmentering Anvender & hvor ofte Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum En gang om ugen 1 1 Hver dag Nogle gange om ugen (tom) Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum En gang om ugen 0,54 0,11 0,34 1 Hver dag 16,75 3,56 10,69 31 Nogle gange om ugen 8,10 1,72 5,17 15 (tom) 21,61 4,60 13,79 40 Sum Bidrag til teststørrelsen 49

50 Ja Nej (tom) Sum En gang om ugen 0,39 0,11 0,34 0,85 Hver dag 12,13 3,56 10,69 26,38 Nogle gange om ugen 5,87 1,72 5,17 12,77 (tom) 21,61 6,35 19,04 47,00 Sum 40,00 11,75 35,25 87,00 Resultat Frihedsgrader 6 Teststørrelse 87,00 p-værdi 1,27E-16 Da p-værdien er på 1,27E-16 % og dette er mindre end signifikansniveauet på 5 %, så forkastes nulhypotesen. Derved kan det konkluderes, at der er sammenhæng mellem anvendelse og hvor ofte respondenten anvender naturlige hudplejeprodukter.. Anvender & køn Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum 50

51 Kvinde Mand Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum Kvinde 23,77 5,06 15,17 44 Mand 23,23 4,94 14,83 43 Sum Bidrag til teststørrelsen Ja Nej (tom) Sum Kvinde 5,31 0,22 6,82 12,35 Mand 5,43 0,23 6,98 12,63 Sum 10,73 0,45 13,80 24,98 Resultat Frihedsgrader 2 Teststørrelse 24,98 p-værdi 3,76E-06 Da p-værdien er på 3,76E-06 % og dette er mindre end signifikansniveauet på 5 %, så forkastes nulhypotesen. Derved kan det konkluderes, at der er sammenhæng mellem anvendelse og køn. Anvender & alder 51

52 Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum år år år år år Under 15 år Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum år 9,72 2,07 6, år 18,37 3,91 11, år 6,48 1,38 4, år 8,10 1,72 5, år 3,24 0,69 2,07 6 Under 15 år 1,08 0,23 0,69 2 Sum

53 Bidrag til teststørrelsen Ja Nej (tom) Sum år 1,10 0,55 0,78 2, år 2,96 2,45 1,56 6, år 0,98 1,38 0,31 2, år 0,10 0,30 0,01 0, år 0,18 0,69 0,00 0,87 Under 15 år 0,01 2,58 0,69 3,28 Sum 5,32 7,95 3,35 16,63 Resultat Frihedsgrader 10 Teststørrelse 16,63 p-værdi 0, Da p-værdien er på 8,3073 % og dette er større end signifikansniveauet på 5 %, så kan nulhypotesen ikke forkastes. Derved kan det konkluderes, at der ikke er sammenhæng mellem anvendelse og alder. Anvender & uddannelse Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen 53

54 Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum Andet 2 2 Folkeskole Gymnasie/Handelsskole Håndværkerfag Professionshøjskole Universitet Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum Andet 1,08 0,23 0,69 2 Folkeskole 2,16 0,46 1,38 4 Gymnasie/Handelsskole 14,05 2,99 8,97 26 Håndværkerfag 3,78 0,80 2,41 7 Professionshøjskole 13,51 2,87 8,62 25 Universitet 12,43 2,64 7,93 23 Sum Bidrag til teststørrelsen Ja Nej (tom) Sum Andet 1,08 0,23 2,49 3,80 Folkeskole 0,33 0,63 1,38 2,34 Gymnasie/Handelsskole 0,06 0,00 0,10 0,17 54

55 Håndværkerfag 0,84 0,05 1,04 1,93 Professionshøjskole 0,02 0,27 0,02 0,30 Universitet 0,03 0,05 0,11 0,18 Sum 2,36 1,23 5,14 8,72 Resultat Frihedsgrader 10 Teststørrelse 8,72 p-værdi 0, Da p-værdien er på 55,8661 % og dette er større end signifikansniveauet på 5 %, så kan nulhypotesen ikke forkastes. Derved kan det konkluderes, at der ikke er sammenhæng mellem anvendelse og uddannelse. Anvender & beskæftigelse Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum Deltidsansat Fuldtidsansat

56 Jobsøgende Selvstændig Studerende Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum Deltidsansat 4,32 0,92 2,76 8 Fuldtidsansat 23,77 5,06 15,17 44 Jobsøgende 1,62 0,34 1,03 3 Selvstændig 2,16 0,46 1,38 4 Studerende 15,13 3,22 9,66 28 Sum Bidrag til teststørrelsen Ja Nej (tom) Sum Deltidsansat 0,02 0,92 0,56 1,50 Fuldtidsansat 0,06 0,22 0,00 0,29 Jobsøgende 0,24 0,34 0,90 1,48 Selvstændig 0,62 5,16 0,10 5,89 Studerende 0,05 0,19 0,28 0,52 Sum 1,00 6,84 1,85 9,68 Resultat Frihedsgrader 8 Teststørrelse 9,68 56

57 p-værdi 0, Da p-værdien er på 28,7887 % og dette er større end signifikansniveauet på 5 %, så kan nulhypotesen ikke forkastes. Derved kan det konkluderes, at der ikke er sammenhæng mellem anvendelse og beskæftigelse. Anvender & børn Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum Ja Nej Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum Ja 12,97 2,76 8,28 24 Nej 34,03 7,24 21,72 63 Sum Bidrag til teststørrelsen 57

58 Ja Nej (tom) Sum Ja 0,32 0,21 0,20 0,72 Nej 0,12 0,08 0,07 0,28 Sum 0,44 0,29 0,27 1,00 Resultat Frihedsgrader 2 Teststørrelse 1,00 p-værdi 0, Da p-værdien er på 60,6355 % og dette er større end signifikansniveauet på 5 %, så kan nulhypotesen ikke forkastes. Derved kan det konkluderes, at der ikke er sammenhæng mellem anvendelse og hjemmeboende børn. 58

59 Bilag 3 Goodness-of-fit Handlingsparametre Product Anvender & emballage Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum Ja Nej Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum Ja 19,45 4,14 12,41 36 Nej 27,55 5,86 17,59 51 Sum Bidrag til teststørrelsen Ja Nej (tom) Sum Ja 0,01 0,00 0,03 0,04 Nej 0,01 0,00 0,02 0,03 59

60 Sum 0,02 0,01 0,05 0,07 Resultat Frihedsgrader 2 Teststørrelse 0,07 p-værdi 0, Da p-værdien er på 96,4307 % og dette er større end signifikansniveauet på 5 %, så kan nulhypotesen ikke forkastes. Derved kan det konkluderes, at der ikke er sammenhæng mellem anvendelse og emballage. Price Anvender & pris Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum kr kr kr. 8 8 Over 80 kr

61 (tom) Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum kr. 2,70 0,57 1, kr. 3,24 0,69 2, kr. 4,32 0,92 2,76 8 Over 80 kr. 15,13 3,22 9,66 28 (tom) 21,61 4,60 13,79 40 Sum Bidrag til teststørrelsen Ja Nej (tom) Sum kr. 1,96 0,57 1,72 4, kr. 2,35 0,69 2,07 5, kr. 3,13 0,92 2,76 6,81 Over 80 kr. 10,96 3,22 9,66 23,83 (tom) 21,61 6,35 19,04 47,00 Sum 40,00 11,75 35,25 87,00 Resultat Frihedsgrader 8 Teststørrelse 87,00 p-værdi 1,89E-15 61

62 Da p-værdien er på 1,89E-15 % og dette er mindre end signifikansniveauet på 5 %, så forkastes nulhypotesen. Derved kan det konkluderes, at der er sammenhæng mellem anvendelse og pris. Place Anvender & Distribution Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej (tom) Sum Andet 1 1 Apoteker 7 7 Matas Online 2 2 Supermarkeder (tom) Sum Forventede værdier Ja Nej (tom) Sum Andet 0,54 0,11 0,34 1 Apoteker 3,78 0,80 2,

63 Matas 12,97 2,76 8,28 24 Online 1,08 0,23 0,69 2 Supermarkeder 7,02 1,49 4,48 13 (tom) 21,61 4,60 13,79 40 Sum Bidrag til teststørrelsen Ja Nej (tom) Sum Andet 0,39 0,11 0,34 0,85 Apoteker 2,74 0,80 2,41 5,96 Matas 9,39 2,76 8,28 20,43 Online 0,78 0,23 0,69 1,70 Supermarkeder 5,09 1,49 4,48 11,06 (tom) 21,61 6,35 19,04 47,00 Sum 40,00 11,75 35,25 87,00 Resultat Frihedsgrader 10 Teststørrelse 87,00 p-værdi 2,1E-14 Da p-værdien er på 2,1E-14 % og dette er mindre end signifikansniveauet på 5 %, så forkastes nulhypotesen. Derved kan det konkluderes, at der er sammenhæng mellem anvendelse og distributionskanal. Købskanal & Pris 63

64 Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Andet Apoteker Matas Online Supermarkeder (tom) Sum kr kr kr Over 80 kr (tom) Sum Forventede værdier Andet Apoteker Matas Online Supermarkeder (tom) Sum kr. 0,06 0,40 1,38 0,11 0,75 2, kr. 0,07 0,48 1,66 0,14 0,90 2, kr. 0,09 0,64 2,21 0,18 1,20 3,68 8 Over 80 kr. 0,32 2,25 7,72 0,64 4,18 12,87 28 (tom) 0,46 3,22 11,03 0,92 5,98 18,39 40 Sum Bidrag til teststørrelsen Andet Apoteker Matas Online Supermarkeder (tom) Sum 64

65 21-40 kr. 0,06 0,40 0,28 0,11 6,79 2,30 9, kr. 0,07 0,48 1,09 0,14 4,94 2,76 9, kr. 0,09 0,20 1,46 3,62 0,54 3,68 9,59 Over 80 kr. 1,43 6,23 6,85 0,20 0,16 12,87 27,75 (tom) 0,46 3,22 11,03 0,92 5,98 25,39 47,00 Sum 2,11 10,53 20,72 4,99 18,41 47,00 103,75 Resultat Frihedsgrader 20 Teststørrelse 103,75 p-værdi 2,67E-13 Da p-værdien er på 2,67E-13 % og dette er mindre end signifikansniveauet på 5 %, så forkastes nulhypotesen. Derved kan det konkluderes, at der er sammenhæng mellem købskanal og pris. Promotion Anvendelse & købsbeslutning Goodness-of-fit test for uafhængighed i kontingenstabel Hypoteser H 0 : Der er uafhængighed (ingen sammenhæng) i kontingenstabellen H A : Der er afhængighed (sammenhæng) i kontingenstabellen Observerede værdier Ja Nej Sum 65

66 Andet 2 2 Certificeringer (Svanemærket m.fl.) Emballage 1 1 Mærke (brand) Salgskanal 1 1 (tom) Sum Forventede værdier Ja Nej Sum Andet 1,31 0,69 2 Certificeringer (Svanemærket m.fl.) 17,69 9,31 27 Emballage 0,66 0,34 1 Mærke (brand) 10,48 5,52 16 Salgskanal 0,66 0,34 1 (tom) 26,21 13,79 40 Sum Bidrag til teststørrelsen Ja Nej Sum Andet 0,36 0,69 1,05 Certificeringer (Svanemærket m.fl.) 4,90 9,31 14,21 Emballage 0,18 0,34 0,53 Mærke (brand) 2,90 5,52 8,42 66

67 Salgskanal 0,18 0,34 0,53 (tom) 10,02 19,04 29,07 Sum 18,55 35,25 53,80 Resultat Frihedsgrader 5 Teststørrelse 53,80 p-værdi 2,3E-10 Da p-værdien er på 2,3E-10 % og dette er mindre end signifikansniveauet på 5 %, så forkastes nulhypotesen. Derved kan det konkluderes, at der er sammenhæng mellem anvendelse og købsbeslutning. 67

68 Bilag 4 Pivottabeller (SurveyXact) Køn Krydset med: Anvender du naturlige hudplejeprodukter? Ja Nej I alt Mand 25,0% 60,0% 31,0% Kvinde 75,0% 40,0% 69,0% I alt Alder Krydset med: Anvender du naturlige hudplejeprodukter? Ja Nej I alt Under 15 år 2,1% 10,0% 3,4% år 27,1% 10,0% 24,1% år 22,9% 70,0% 31,0% år 20,8% 0,0% 17,2% år 18,8% 10,0% 17,2% år 8,3% 0,0% 6,9% år 0,0% 0,0% 0,0% Over 75 år 0,0% 0,0% 0,0% I alt Hvor ofte anvender du naturlige hudplejeprodukter? Krydset med: Anvender du naturlige hudplejeprodukter? Ja Nej I alt Hver dag 66,7% - 66,7% 68

69 Nogle gange om ugen 31,2% - 31,2% En gang om ugen 2,1% - 2,1% En gang om måneden 0,0% - 0,0% Sjældnere 0,0% - 0,0% I alt Sidst afsluttede uddannelse Krydset med: Anvender du naturlige hudplejeprodukter? Ja Nej I alt Folkeskole 6,4% 10,0% 7,0% Gymnasie/Handelsskol e 31,9% 30,0% 31,6% Universitet 27,7% 30,0% 28,1% Professionshøjskole 29,8% 20,0% 28,1% Håndværkerfag 4,3% 10,0% 5,3% Andet 0,0% 0,0% 0,0% I alt Beskæftigelse Krydset med: Anvender du naturlige hudplejeprodukter? Ja Nej I alt Studerende 34,0% 40,0% 35,1% Fuldtidsansat 53,2% 40,0% 50,9% Deltidsansat 8,5% 0,0% 7,0% Selvstændig 2,1% 20,0% 5,3% 69

70 Jobsøgende 2,1% 0,0% 1,8% I alt Har du hjemmeboende børn? Krydset med: Anvender du naturlige hudplejeprodukter? Ja Nej I alt Ja 33,3% 20,0% 31,0% Nej 66,7% 80,0% 69,0% I alt

71 Bilag 5 Søjlediagrammer (SurveyXact) Er du interesseret i naturlige hudplejeprodukter? Anvender du naturlige hudplejeprodukter? Hvor ofte anvender du naturlige hudplejeprodukter? Hvor foretrækker du at handle naturlige hudplejeprodukter? 71

72 Når du handler naturlige hudplejeprodukter, hvilket element vægter højest i din købsbeslutning? Hvor meget betaler du normalt for dine naturlige hudplejeprodukter? Hvilke af følgende certificeringer kender du til? (Sæt gerne flere X) 72

73 Finder du denne emballage tiltalende? - Køn Alder 73

74 Civilstatus Har du hjemmeboende børn? Er du parfumeallergiker? 74

75 Sidst afsluttede uddannelse Beskæftigelse Samlet status 75