Kandidat Sådan vinder du dit valg på nettet!

Transkript

1 Kandidat Sådan vinder du dit valg på nettet!

2 Indledning Denne E-bog er en introduktion målrettet kandidaten (og kandidatens kampagnefolk), der tager deres digitale valg seriøst. Den beskriver i overordnede termer, hvilken vej du kan gå for at få stemmer ud af digitale medier ved at tage udgangspunkt i især 3 kandidater ved Kommunalvalg Der trækkes tråde i alle dele af E-bogen til mange forskellige valgkampe, men med Kommunalvalg 2013 som tilbagevendende tema, fordi det var det første valg, hvor vi for alvor så effekten af digitale og sociale medier i danske valgkampe. Desuden giver bogen dig bud på, hvilke platforme du skal være på frem mod dit valg, og hvilken tilgang du bør have til at føre valgkamp på digitale og sociale medier, og sætter det i sammenhæng med din øvrige kampagne på landjorden. Alt sammen skrevet i en tone, der ikke skal tages for højtideligt, men ud fra et ønske om, at kvaliteten af danske valgkampe når et nyt niveau især digitalt. Du sidder og læser version 2. Den første version blev kastet ud til kritisk kommentering og justering hos Twitter og Facebooks kollaborative hjerne alle dem, der havde lyst til at læse den igennem og forme bogen. Forord I maj 2009 sad jeg hos min frisør i Amagerbrogade. Da hun hørte, jeg havde hænderne fulde med EPvalgkamp for Socialdemokraterne, spurgte hun mig, hvem hun skulle stemme på. For hun anede intet om det valg. Da jeg kækt svarede Dan Jørgensen og skulle til at udrede hele hans politiske manifest, spurgte hun uimponeret Nå, er han flink? Denne E-bog er mine især digitale oplevelser af en række danske valgkampe. Fælles for dem alle er, at jeg har været overrasket over, hvor forskellige grunde vælgerne har til at stemme, hvor upolitiske de grunde ofte er, og hvor lidt den virkelighed forskere og politiske analytikere fremhæver som vælgernes bevæggrunde, harmonerer med min egen opfattelse. Jeg kan blive meget irriteret over, at forskerne ikke udtaler sig på baggrund af det, der rent faktisk sker digitalt, men det de tror der sker digitalt. Der kommer ikke til at blive produceret noget ordentlig forskning på området, før en af de forskere bestemmer sig for, at deres spørgeramme skal designes med hjælp fra de digitale ansvarshavende, der sidder eller har siddet i et politisk parti Har man siddet med webansvar for en af partierne, ved man hvor mange facetter, der er på feltet, og hvor meget f.eks. sociale medier sætter digitalt tryk og dagsorden i andre medier. Min E-bog er også en opsang til dansk forskning, der omkring valgkampe er mangelfuld og overfladisk. Der er til gengæld en risiko for, at E-bogen vil blive læst som en samling postulater uden videnskabelig evidens men jeg har valgt at skrive den sådan. Fordi jeg har set eksemplerne og tallene bag de postulater, jeg fremfører. Mange af de tal kan jeg ikke skrive i bogen, fordi det er fortrolige tal, eller en del af en kandidats personlige strategi, hvor kandidaten ikke vil ud med sine hemmeligheder omkring, hvad der virker. Men mange af tallene kan jeg skrive, eller skrive på grundlag af. Og det er skrevet ud fra en no bullshit -tankegang, hvor jeg ikke namedropper ti kloge teoretikere for at legitimere, hvad jeg skriver. Går du den vej, jeg har beskrevet i E-bogen, kan du regne med, at du får et godt valg. Da jeg vendte tilbage til min frisør et par måneder senere, lyste hun op i et stort smil og udbrød Jeg stemte på ham der Dan Jørgensen, som du sagde. Og jeg fik også min søster til det. Vi så ham i et debatprogram et par dage senere, og der gjorde han det okay. Da jeg gik ud af den frisørsalon, var jeg lige så forbløffet som nyklippet. For det var gået op for mig, hvor meget der skal til at flytte stemmer, og hvor lidt der egentlig skal til. Det handler om at ramme de samtaler, hvor vælgerne er. Og det er de samtaler, der skal drejes for kandidaterne. Men vælgerne gider ikke nødvendigvis høre på politikere. De vil høre på nogen, de stoler på.

3 Indhold Formlen for at blive valgt... 4 Kommunalvalg 2013 Valget, hvor vi så digitale stemmer sprænge lister... 6 Den kemiske forbindelse på nettet og på landjorden Gunvor Wibroe Lav en bindende kontrakt med din vælger Dopamin på nettet og i virkeligheden Fortællingens kraft, når den eksekveres digitalt - Steffen Rasmussen Redaktionsplanen Eksekvering Hvordan rammer du samtalerne? Når du får tæsk på sociale medier Word of mouth og Word of mouth at scale Den avancerede kampagne når du vil endnu mere Her læser du mere... 57

4 Formlen for at blive valgt Vi er tre dage fra Kommunalvalg Jeg kommer hjem til min postkasse, der er fyldt med foldere. Mange af kandidaterne ser jeg for første gang. Nogle af kandidaterne har målrettet deres folder til mig, der bor i Ørestad og af og til hører min nabo brokke sig over parkeringsafgifterne i området. Og så er der et par af kandidaterne, jeg har set flere steder. På valgplakater og på nettet. Jeg behøver slet ikke at læse deres foldere for at vide, hvad de står for. Alle folderne bliver smidt direkte i skraldespanden. Jeg åbner dem aldrig. Folderne er et godt eksempel på, at foldere i sig selv ikke virker. De skal understøttes af andre indsatser, så den vælger, der på en gang skal afkode 25 foldere, allerede har et lille forkendskab til præcis dig og din folder. Har du fået skabt en lille forbindelse, og gerne kemisk forbindelse, med din vælger, er der en mulighed for, at han husker dig i stemmeboksen. Men vi gætter alle sammen, når vi gætter på, om folderne virker. Som kandidat til et valg er du i hård konkurrence. Du er et blandt mange ansigter, og du fægter sandsynligvis i blinde, når du vælger dine budskaber og kanaler, hvis du har stemmer for øje. I øjeblikket ved ingen, hvorfor vi stemmer som vi gør, fordi det er så svært at kortlægge, og fordi forskning kræver utrolig mange penge og tid. Vi ser specialestuderende på specialestuderende der har fat i noget rigtigt, men som på grund af tidsrammer ender med at skrive noget overfladisk eller fejlkonkludere. Det kan lade sig gøre at forske ordentligt i USA, hvor man kan udsætte vælgere for forskellige påvirkninger og se, hvordan de reagerer og bruge masser af ressourcer på at måle men der er stadig så mange psykologiske faktorer

5 på spil, at vi ikke kan påvise entydigt, om en bestemt vælger har stemt på en kandidat, fordi han på vej til stemmestedet så hendes plakat på Langebro, eller fordi en ven skrev på Facebook, at han havde haft en god dialog med den samme kandidat. Til gengæld ser vi flere og flere mennesker, der åbent siger, også i kommentarfelter på nettet, at de valgte kandidat og parti på grund af påvirkning fra sociale medier. Forskerne turnerede under kommunalvalg 13 med tal fra 2009, der viste, at valgplakater havde størst effekt og sociale medier havde effekt til at flytte stemmer internt på listerne altså var du effektiv på sociale medier i 2009, kunne du få flere personlige stemmer end din partifælle foran dig på samme liste. Men forskning viser dig heller ikke, hvordan du får effekten på sociale medier. Valget i 2013 var kendetegnet ved, at rigtig mange kandidater famlede i blinde, lavede fejl og tilsyneladende fokuserede på det forkerte. Kandidater, der havde hørt, at man kunne få effekt af at smide penge efter en Facebook-status, hvor de havde opfordret folk til at dele et budskab, men de havde ikke bygget et netværk op og bedt dem om at dele først. Kandidater, der glemte den tekniske del, når de ikke anede, at de maksimalt skrev ud til 10% af deres fans på Facebook. Kandidater, der brugte uanede mængder tid på at skrive budskaber på Facebook, som ingen gik i dialog med, og alt for mange kandidater, der gjorde Lidt af det hele, fordi når man ikke ved, hvilken af delene der virker, så gør man bare lidt af alt men hænger man valgplakater op halvhjertet, forsvinder effekten af dem også. Men valget var også kendetegnet ved, at der var mange, der gjorde noget rigtigt, hvor vi bør kunne konkludere, at det var deres kampagne, og digitale kampagneunderstøttelse, der flyttede stemmer. Mit entydige bud på formlen for at få stemmer og især digitale stemmer og mange digitale stemmer: De kandidater, der med udgangspunkt i slogans og mærkesager, som vælgerne kunne mærke, som formåede at bruge en bred palette af digitale medier kombineret med aktiviteter på landjorden, skabte koncepter, der blev samtalestartere omkring deres kandidatur, gav deres venner og netværk medejerskab på kampagnen og målsætningen og eksekverede tæt på fejlfrit digitalt, mens de fokuserede på at vinde hver enkelt stemme en for en - tvang stemmer ud af sociale medier. Av! Så kan du se, hvor meget det kræver. Fælles for de tre kandidater, jeg fremhæver løbende i denne E- bog, S-kandidat Gunvor Wibroe, Uden for Liste-kandidat Steffen Rasmussen og S-kandidat Steen Wrist Ørts, er, at de alle formåede at favne både strategi og det sidste lille tekniske element, når Facebookopdateringen skulle skrives: Når de sendte noget af sted med fast overordnet blik på deres fortælling, skrev de også optimalt til det medie de skrev i, f.eks. i den rigtige tone og stil og taggede andre på den rigtige måde på Facebook. Modsat masser af andre kandidater, der enten havde øje for deres egen overordnede strategi, men ikke havde sat sig ind i, hvordan de redaktionelt udformede eller teknisk skrev en Facebookstatus, eller den anden type kandidater, der nok kunne finde ud af at få likes på en Facebook-status, men ikke havde en overordnet strategi for øje, så de ikke flyttede andet end likes. Men det er også værd at bemærke: Steen, Gunvor og Steffens kampagne var ikke ens. For der er flere måder at skaffe stemmer på. Hvor Steen gik mere teknisk til værks og havde et massivt teknisk og effektivt annoncespor, brugte Gunvor ikke en krone på Facebook-annoncer, mens Steffen vel nok var den, der var bedst til at skabe Word of mouth og få noget til at gå viralt, når han skrev et Undskyld til Muslimer -brev på sin Facebook, og det blev delt 516 gange. Jeg har valgt her at gennemgå de bedste elementer fra Steens, Gunvors og Steffens kampagner. Gå selv ind på deres platforme og kig igennem, hvad de gjorde. Watch and learn. Alle tre smadrede de andre kandidater. Ukendte Gunvor fik lige så mange stemmer som cykelstjerne Brian Holm på Frederiksberg. Steen smadrede sin liste til ukendelighed, og Steffen var så tæt på en sensation, at jeg stadig både ærgrer mig og glæder mig på hans vegne.

6 Kommunalvalg 2013 Valget, hvor vi så digitale stemmer sprænge lister Jeg har fulgt mange kandidater i fire valg Epvalg 09, Kv 09, Folketingsvalg 11 og Kv 13 (og er i gang med at følge dem i EP14 og FV15) med fokus på det digitale. Under samtlige valg har pressen skrevet netproceshistorier, inspireret af forskere, efter samme matrix: Før valget bliver det kommende valg skreget ud til, at det bliver det valg, hvor sociale medier får alvor slår igennem og flytter stemmer. Helt tæt på valgene kommer artikler om, at kandidaterne spilder deres tid på sociale medier, og efter valget kommer artikler om, at sociale medier alligevel ikke flyttede noget. Det er journalisternes, kandidaternes og forskernes skyld/fortjeneste. Forskernes spørgerammer er ikke tidssvarende de bliver ved med at basere analyser på en survey-tilgang, hvor de spørger en udvalgt gruppe blandt andet Om de har besøgt kandidaternes sociale medier, selvom det er åbenlyst, at partiernes strategier går ud på, at det er dem, der besøger vælgerne med avancerede kampagnemetoder. Vælgerne finder ikke kandidaterne og partierne partierne og kandidaterne finder dem gennem samtaler, gennem cookies, gennem virale budskaber. I øjeblikket rammer hadesiden Alle Børnene betalte skat undtagen Helle hun kunne ikke tælle danskere om ugen, mens Facebook-Gruppen Gensidig Forsøgerpligt har over medlemmer, der pumper budskaber rundt i systemet og pressen og analytikere skriver gentagne gange historier om, hvordan den lille mand på gaden er kommet igennem med et budskab ved at lægge det på sin Facebookvæg (læs Fagbladet Journalistens indgående afdækning af det fænomen i februar 2014). Vi ser eksempler på forskere, der ikke selv har arbejdet politisk på sociale medier, ikke selv er aktive på sociale medier, ikke spørger partiernes hovedansvarlige om baggrundsviden om tal og mekanismer, men alligevel udformer forskning derefter og ikke er blege for at gå på citat hos journalister, der ved, at det er en vinkel, som optager læsere: Om sociale og digitale medier flytter stemmer. Det giver forvrængede artikler, strammede overskrifter, mærkelige vinkler og ufuldstændige konklusioner, som eksempelvis under Kommunalvalg 13, hvor DR Nyheder en uge før valget kunne berette om, at det var nu kandidaterne skulle gå på Twitter på baggrund af tal fra 2009, hvor forskere havde fundet tal, der viste, at Twitter flyttede

7 marginalt, imens læserne bliver mødt af artikler om Kandidater spilder deres tid på sociale medier, Valgplakater virker, Det bliver et tv-valg og adskillige andre modstridende budskaber. Kandidaterne er for dårlige til at måle på, hvad der har virket på dem og når de endelig finder nøglen, melder de det ikke ud enten fordi de er videre med deres travle byrådskarrierer, eller fordi de simpelthen vil holde det for sig selv. Jeg har været irriteret over de mekanismer, professionelt irriteret selvfølgelig, generelt. Og det bunder i, at jeg dybest set er interesseret i, hvad digitale medier kan i den politiske proces, selvom forskerne tror, at jeg føler mig ramt på mit levebrød at rådgive politikere digitalt. Da jeg fik nyt job, hvor jeg ikke skal det mere, var vejen banet for at skrive denne bog og understrege min professionelle irritation nu med troværdighed. Jeg er ikke købt af nogen. Men jeg er forbløffet over, at Danmark halter så langt bagefter digitalt, når vi har fået skabt så unik en tradition for dialog på sociale medier med vores folkevalgte. Især sociale medier giver os en unik mulighed for at skabe strukturer, hvor vi kan komme i kontakt og få

8 medindflydelse som almindelige mennesker hos vores folkevalgte og kandidater. Jeg har flere gange påstået, at det er unikt for Danmark, at vi har front row seats til politiske forhandlinger på sociale medier og at politik i Danmark er som en soap, hvor vi kan se åbne slagudvekslinger mellem kilder, journalister, kampagnefolk, politikere, meningsdannere og redaktører, og vi kan selv tage del i slagudvekslingen med et par tryk på tasterne. Vi kan fortælle kandidaterne, hvilke sager de skal kæmpe for, hvis de mister virkelighedssansen i det politiske spil. Vi kan holde dem fast på politiske udmeldinger og åbent beskylde dem for dobbeltmoral, og får vi som enkeltpersoner skabt nok tryk, kan vi være med til at starte en folkestemning, der kan sætte politisk dagsorden. I de mekanismer bliver kandidaten mødt af modstridende artikler og ufuldstændige pointer fra pressen, og jeg har flere gange oplevet kandidater, der mister troen på, at digitale og sociale medier har effekt. Så leverer kandidaterne en halvhjertet indsats og bliver bekræftet i, at deres indsats ikke har effekt. Og så mister vi på længere sigt muligheden for at have et hold af folkevalgte, der som led i deres kommunalbestyrelse og Folketingsarbejde inddrager almindelige mennesker. Min irritation er grunden til, at du sidder med denne E-bog mellem hænderne. Min præmie er, når en mand som Steen bliver valgt ind med digitale medier og bygger videre på det i perioden mellem valgene: I Kommunalvalg 13 havde jeg muligheden for at følge de næsten kandidater massivt på digitale medier. Jeg rådgav selv en række kandidater (bl.a. Sophie Hæstorp, Christian Haugk, og en radikal) og partier, men var generelt interesseret i at tvinge pointer og læring ud af kommunalvalget digitalt. Det ledte mig på sporet af en række interessante kandidater kandidater, der typisk ikke havde en platform i forvejen, som ikke fik tv-tid, som ikke var kendt for politiske ytringer. Halvanden uge før valget skrev jeg et blogindlæg om 15 af de kandidater, strammede overskriften for at vise, at jeg ville stå på mål for resultatet og spåede, at de ville blive valgt ind på grund af effektiv brug af digitale medier. Jeg valgte bevidst en række kandidater, der skulle skabe mindre sensationer, som stod lavt på lister eller som på grund af mandatfordelingen i deres kommuner skulle præstere over evne kampagnemæssigt for overhovedet at have en chance. Jeg ramte kun 7 ud af 15. Andreas Weidinger, som jeg flere steder havde betragtet som bedste digitale kandidat, ramte ikke et mandat. Men fælles for 14 ud af de 15 kandidater på min liste var, at de sprængte lister og mange af dem massivt. F.eks. Gunvor Wibroe på Frederiksberg, der bragede ind med 789 personlige stemmer og tog 3. mandat foran adskillige garvede politikere på sin liste. Eller Lilian Parker Kaule fra Liberal Alliance, der i København opsigtsvækkende tog det andet mandat hos Liberal

9 Alliance i Borgerrepræsentationen foran etablerede Heidi Wang, der fik massiv tv-tid og eksponering. Eller løsgængeren Steffen Rasmussen, der fik 2246 stemmer i Aarhus på en kampagne stort set uden penge. Da jeg skrev opfølgningen på spådomsblogindlægget, stod det klart, at der rundt om i landet var tydelige eksempler på kandidater, der havde sprængt deres lister til atomer og sandsynligvis på grund af god kampagne, og effektiv kampagne på digitale medier. Du kan læse om hver eneste her. Samtidig blev jeg oversvømmet af henvendelser fra kandidater, der påstod, at de kunne se ud af deres egne stemmetal og af deres partis stemmetal, at deres brug af digitale medier havde gjort underværker og at de havde eksekveret blandt andet ud fra mine gratis #kv13-tips (44 stk.) i den afsluttende del af valgkampen. Det er vigtigt at understrege, som Charlie Stjerneklar påpeger i gennemlæsning af min version 1, at Lilian Parker også var ekstremt god til at bygge IRL-netværk op i LA og profiterede af det. Lilian var også som Steen Wrist Ørts god til at lade sig skildre i IRL photo opportunities som f.eks. ved at køre på Segway OG vælte ;-) Noget der gav god webtv-tid, ligesom Lilian sammen med Venstre-kandidat Caroline Stage lavede en lille genialitet, da de nominerede hinanden til valgbabe på Eb.dk Jeg havde samme opfattelse af Folketingsvalget 2011 kandidater, der også havde en massiv digital tilstedeværelse, klarede sig ganske enkelt bedre. Enkelte på Borgen tør sige det højt blandt andre Benny Engelbrecht. Både når de blev ramt af dårlige historier, så de kunne bruge deres egne platforme til genmæle, og når de skulle samle netværk til at udføre opgaver for dem eller bare til at nå rigtig langt ud med budskaber. I moderpartiernes kampagner er jeg slet ikke i tvivl om, at Radikales brug af Twitter og Cookie-annonceringstilgang har flyttet stemmer massivt, at Venstres nichemarkedsføring har haft virkning, og at Socialdemokraternes satsning på mobilisering gennem flest Facebook-fans og Facebook-applikationer har flyttet stemmer. Men forskning kan ikke påvise det. Partisekretær Lars Midtiby fra S har engang sagt noget i retning af, at valgkamp også af og til er religion fordi vi ikke ved, hvad der virker, handler det om at tro på bestemte kampagnetiltag og gennemføre dem helhjertet, og så får de effekt. Lars tror på det, han gør og da han var chefen, fik jeg muligheden for at køre massivt på digitalt for S helhjertet, og vi kunne se massive resultater i påvirkning af presse, i mobilisering af debattører, medlemmer og vælgere. Jeg tror på, at der netop er effekt digitalt, hvis man gør det helhjertet. Og jeg tror på, at det skete for adskillige kandidater i kommunalvalg 13 Det var det valg, hvor vi får alvor så, at digitale medier sprænger lister til fordel for de kandidater, der er opstillet på en sideordnet liste og brager ind foran deres medkandidater, der ikke har styr på det digitale. Der skete også noget med valgdeltagelsen i 2013 Kommunalforsker Roger Buch havde inden valget sagt på foredrag, at stemmeprocenten ville blive lige så lav som i 2009, men den blev væsentligt højere. Kommunernes Landsforening og Danske Regioner vil have en formodning om, at det var på grund af deres kampagner for at få folk op af sofaen blandt andet kampagnen Tænk dig om før du ikke stemmer jeg tror, og har ikke en chance for at underbygge det uden hjælp fra forskerne, at stemmedeltagelsen var højere, fordi kandidaterne ganske enkelt var blevet bedre til at tvinge stemmer og stemmedeltagelse ud af sociale medier. Vi gider ikke interagere med et logo, men vi vil gerne interagere med virkelige personer. I Danmark har vi en unik mulighed for at nå vores folkevalgte på nettet. Skriver man med nok substans til Morten Messerschmidt, Kristian Jensen, Stine Brix eller Mattias Tesfaye, svarer de. Vi kan nå ministre på Twitter. I kommunalvalget foregik der utrolig mange samtaler på nettet om kommunalvalget hvor almindelige mennesker havnede i samtaler med politikere og kandidater. De besøger ikke en politikers hjemmeside eller finder en politiker. Samtalen omkring politikeren og emnet finder dem. Og det knytter dem tætter på mikrohandlinger; at like, at dele, at retweete, at kommentere og så er der ikke så langt til makrohandlingen; at anbefale, at hjælpe, at stemme. Vi så også i Kommunalvalg 2013 et uhørt højt antal DSU-kandidater blive valgt og det var kendetegnende, at deres kampagne typisk foregik på nettet, hvor

10 de gik tidligt i gang med inspirationsoplæg og strategier og eksekverede flot digitalt. Jeg tror på, at Kommunalvalget 2013 var det valg, hvor vi for alvor så digitale medier flytte stemmer massivt. Den kemiske forbindelse på nettet og på landjorden Gunvor Wibroe Først og fremmest. Den største myte blandt politiske kandidater lige nu er, at stemmer bliver flyttet, fordi en politiker har skrevet noget på Facebook, og så har en person liket det, hvorefter budskabet ryger ud til den persons vennekreds, og de bliver påvirket af det. Sådan fungerer Facebooks algoritmer slet ikke hvornår har du sidst set noget, din ven har liket? Facebook har endda i start-2014 skruet endnu mere på algoritmerne, så f.eks. fansider kun når omkring 6% af sidens fans. Du ser kun ting, som dine allernærmeste venner, som du interagerer med konstant på Facebook, liker og kommenterer. Og der er sandsynligheden stor for, at du allerede et blevet fodret med, hvad din ven stemmer, fra jeres samtaler i det virkelige liv. Som kandidat er det en hård vej igennem digitale medier - du skal flytte din vælger fra et nulpunkt til at mikrohandle og til sidst til at makrohandle. Eller med kandidat Gunvor Wibroes ord: Du skal gøre folk lune, og så kan du bede dem om at udføre en handling. (som led i Tweeps og Facebook-netværks første gennemlæsning blev jeg opfordret til at skrive mere fyldigt om mikro- og makrohandlinger. Det blogindlæg finder du på Elberth.dk). Gunvor er et af de mest interessante kampagnefænomener i Kommunalvalg 13, også fordi hun har arbejdet professionelt med kampagne hos blandt andet Amnesty, Socialdemokraterne og Folkekirkens Nødhjælp. Og så har hun studeret (og trykket hånd med) Obama. I 2013 lavede Gunvor et eksempel på en Text book -kampagne, hvor hun helt overordnet fik mobiliseret og givet sig meget ejerskab på sit kommunalvalg til sine venner og netværk, at hun lavede et eksempel på en Obamavalgkamp på dansk grund.

11 Obama har kæmpebudget og de bedste strateger til rådighed og han er båret ind af fortællingen om den første sorte præsident i USA. Det er der skrevet masser om. Det er i denne sammenhæng værd at fokusere på: Obama gør ikke noget digitalt, uden at det fører til et lead altså en person, som han kan putte i en eller anden kasse og hive den person op af kassen senere til et formål. Det kan lyde overdrevet strategisk og opportunistisk men det virker, og der er intet odiøst i det, hvis man behandler folk pænt og giver dem reelt medejerskab. Hvis man får en opfordring til at ønske Obama tillykke med fødselsdagen på Facebook, sker det ved, at man bliver bedt om at udfylde et digitalt fødselsdagskort. Og så har Obamas team de data, de skal bruge for at sende dig de beskeder, de skal for at få dig til at udføre makrohandlinger. Når de opdager, at der er fire timers kø ved valgstederne i Chicago, kan du være sikker på, at du får en hilsen på Facebook, via mail og potentielt på sms og via annoncering på din telefon, at du skal please stay in line, fordi du ene og alene kan afgøre valget. Før du har skrevet under på fødselsdagskortet, er du blevet massivt indoktrineret til at starte med at udføre digitale mikrohandlinger du er blevet opfordret til at like, dele, kommentere, du er blevet opfordret til at finde folk i dit netværk, der også vil kæmpe for Obama og sagen, du er blevet opfordret til at overtale dine republikanske venner og hver eneste svingvælger, du møder, til at connecte med og stemme på Obama f.eks. fordi du med en app kan se dine republikanske venner i din kontaktbog på din telefon og med en knap give dem et overtalelsesopkald. Og til sidst er du blevet ægget massivt til at stemme på Obama og i øvrigt sørge for at dem, du har overtalt også kommer op af sofaen, når nu de har lovet dig og Obama, at de ville stemme på ham. Alt sammen bygget på en sense of urgency at hver eneste lille vælger kan afgøre valget helt selv, at valget er dødvigtigt, og med en gennemgående positiv fortælling over radaren med et vi-fællesskab i Yes we can og en gennemgående negativ under radaren (læs mere i mit indlæg på Kforum). Obama husker selvfølgelig at takke sine vælgere digitalt først, før han går på talerstolen, så pressen kan få deres bid EFTER de rigtige venner. Du er en af de særligt indviede, og du har hele tiden vidst, mens du intetanende strategisk blev flyttet fra nulhandlinger til mikrohandlinger og makrohandlinger i det virkelige liv, hvad opgaven og missionen var, fordi alle har været fælles om at få valgt Obama ind. Vi gjorde det! Gunvor kan det samme. Gunvors kampagne var funderet på en fortælling, hvor Gunvor gik all in med sin menneskelighed (som i øvrigt er en af hendes store styrker, skal jeg hilse og sige) blandt andet ved at gå til valg på sloganet De store skal passe på de små. Ingen forblommede klichefyldte vendinger som er uafkodelige for vælgerne som Fri og lige adgang til sundhed, Klar til forandring eller Din stemme i Byrådet, men en sætning, som kunne eksekvereres helt ned i hvert eneste politisk spørgsmål, Gunvor kommer til at få i sin politiske karriere Hun kan stemme i byrådssalen efter det princip, hvis hun tør føre det helt ud og lave en kommunikationsramme til sine vælgere, hvor hun hver uge fortæller, hvordan hun har brugt deres mandat til at passe på de små begrebet Socialdemokrat er demonteret, fjernet for politisk støv og ubehagelige associationsrækker og afmystificeret det handler bare om, at de store skal passe på de små. Den fortælling er ikke ny. Spiderman kører sin version af den, når hans Uncle Ben fortæller ham, at With great power comes great responsibility. Masser af Superhelte er forpligtet af, at de har fået en gave, som de skal bruge til at sikre fred i verden. Og de italesætter aldrig selv, at de er helten. Med De store skal passe på de små, er man sikker på, at Gunvor ville træde ind i byrådet og sikre simpel fornuft, når de kedelige budgetforhandlinger går i gang. Flytter det stemmer at have et godt slogan? Nej, det flytter selvfølgelig ikke noget i sig selv men hvis man kan eksekvere det ud i alle afskygninger af sin kampagne, har det effekt.

12 Gunvor kørte en no-budget -kampagne, hvor der blandt andet stod på hendes website under valgkampsbidrag, at folk ikke skulle donere til hendes valgkamp, men til gode formål, hun anbefalede, modsat masser af andre kandidater, der turnerer med valgkamp er dyrt. For de store skal passe på de små. Jeg har endnu ikke set en kandidat, der har haft held med at indsamle donationer under valgkampe folk tror åbenbart ikke på, at politikerne har brug for pengene. Alligevel forsøger kandidaterne igen og igen på nettet det er kun Obama, der samler donationer via nettet og han er ligeglad med pengene. Han gør det ud fra devisen Put your money where your mouth is : Får han folk til at donere en dollar kaster de også deres stemme efter ham. Det bedste eksempel på, at en mikrohandling, en donation, fører til en makrohandling, fordi der ikke findes stærkere kontrakt med vælgerne end deres egne penge. Helt ned i Gunvors formulerede holdninger i hendes folder, på hendes website og i de status, Gunvor skriver på Facebook, fornemmer man De store skal passe på de små Spørger man dybere til Gunvors slogan, møder man historien om hendes søn Thor, der en dag spørger, hvorfor hun er Socialdemokrat, hvortil hun har svaret: Fordi jeg synes, de store skal passe på de små. Thor erklærer hermed sin støtte med ordene Så er jeg også Socialdemokrat, mor. Helle har fået sig en ny ambassadør i lille Thor, som hun aldrig ville have fået, hvis Socialdemokrat ikke var blevet pakket ind i et så stærkt koncept og en minifortælling. Undervejs pakkede Gunvor alle sine vælgere ind i samme fortælling. Lav en bindende kontrakt med din vælger Som udløber af De store skal passe på de små, italesætter Gunvor undervejs i sin KV13-kampagne, at hun har brug for, at nogle passer på hende, når hun spørger Kan jeg regne med dig? og italesætter delinger af sine status som noget, der giver kærlighed.

13 Hun giver sit netværk, sine Facebook-venner, medejerskab på kampagnen, så det bliver et Yes we can. Formålet er beskrevet på hendes responsive website (så det kan ses på alle devices, desktop, tablets og smartphones) og er billedbåret med familiebilleder, eller billeder der lægger sig i temaet De store skal passe på de små, og eksekveringen sker på Facebook. Medejerskabet giver Gunvor sine Facebook-venner, når hun tidligt i KV13 spørger udvalgte, om de vil være hendes rådgivere om slogan, spørger Facebook-vennerne, om hun skal have budskab 1 eller billede 2 på sine plakater, og det intensiveres, når Gunvor skriver så likeable, at flere og flere folk først liker hendes kommentarer, og derefter bliver opfordret til at dele. Ganske simpelt intet hokus pokus, men Gunvor har samtidig sans for, at hun i det virkelige liv har spurgt sine mest trofaste netværkere, om de vil hjælpe hende med at dele ting på Facebook, når hun spørger åbent likes skaber likes, og delinger skaber delinger. Og så svarer hun hver eneste. Siger tak. Giver dem en lille smule tilbage, når hun liker folks opslag, når de har givet sig tid til at skrive på hendes Facebook-væg. Lader dem forstå, at hendes kampagne, er deres kampagne. For Gunvor betyder det, at Facebook-siden bliver hendes helt egen kanal, og der skabes en fortælling om at få Gunvor valgt.

14 Da det er tid til at klistre valgplakater og hænge dem op, laver Gunvor en fest ud af begge ting og bruger sit netværk, der nu er så lune på opgaven, at der møder en flok op. Sent på aftenen og ud på natten.

15 Gunvor giver bedst medejerskab, da hun i den virkelige verden fysisk laver en opslagstavle med Post-its, der viser, hvor mange stemmer hun skal samle, har samlet og mangler at samle der går medejerskab og sport i at få Gunvors tavle fyldt op den fysiske manifestation af fortællingen om Gunvor, og at vi alle er en lille del af den valgsejr, som vi alle sammen når ved 400 stemmer. Og så hjælper det også, at Gunvor har sans for at skrive godt she will indeed keep us posted it ;-) Fik du ikke det ordspil, gør det ikke så meget dybden var der i Gunvors opdateringer for både store og små. For politiske afficinados får gule sedler en klokke til at ringe, når de kan huske, at en af hovedelementerne i Løkkes comeback i FV11 var en lille gul seddel, smidt på Helle Thornings bord under en duel på DR1 og smidt på sociale medier og ejerskaber på netaviser.

16 Gunvor gør konsekvent slutmålet nærværende, opnåeligt og tydeligt. Og Gunvor er insisterende, først ved at få Facebook-venners initialer, og derefter ved at bede dem om at finde stemmer i deres netværk, og initialer, hun kan skrive på tavlen. Initialer på en fysisk tavle, hvor man har lovet Gunvor, at man stemmer på hende, er det tætteste, man kommer på en underskrevet kontrakt, hvis man da ikke kan få folk til at smide penge i kampagnen som Obama. Da Gunvor tager et andet middel i brug håndskrevne postkort til den målgruppe, der ikke er på Facebook, trækker hun på sit netværk til at få adresser, som hun må sende et postkort. Der hviler hele tiden et lille stykke forpligtelse fra både giver og modtager, som er svær at glemme, når man får postkortet ind ad døren. Vi har respekt for kandidater, der tager sig tid og overskud til os og ikke bare massekommunikerer. For de store har en forpligtelse til at passe på de små. Og det er kun ægte superkvinder, der har overskud til at eksekvere derefter.

17 Gunvor husker også sit netværk til at endorse hende Klaus Bondam, Signe Wenneberg m.fl. anbefaler deres Facebook-venner at stemme på Gunvor. Nuværende justitsminister Karen Hækkerup deler Gunvors video til sine vener, og Uffe Elbæk blandt flere skriver åbenlyst, at de stemmer på Gunvor. Og historien om, at Uffe Elbæk stemmer på Gunvor, rammer pressen. Hvorefter Gunvor poster den på sin egen væg, og netværket, som ikke bare er lunt, men brandhede på den fælles opgave at få Gunvor valgt, deler det på deres. Et eksempel på, hvordan Gunvor jonglerer med både egne platforme, andres platforme og nu også Earned media i form af pressen, der begynder at skrive om hende.

18 Dopamin på nettet og i virkeligheden Når du får et like, et retweet, en ny ven på Facebook, nogle kommenterer eller deler dine ting, udløser det et kemisk stof i hovedet på dig Dopamin og Oxytocin og det gør dig glad (tak, Kasper Bergholt og Jesper Outzen!). Gunvor bruger sin Facebook-side til at skabe dopamin ikke bare i en-til-en-kommunikationen med en enkelt Facebook-ven, når hun liker de ting, folk skriver på hendes væg, men i hovederne på alle, der har medejerskab på kampagnen, når de kan se, hvor mange der deler budskabet vi bliver alle en del af Gunvors dopamin-fabrik og det hype, der følger med. Gunvor gør det samme på gaden og går strategisk og matematisk til opgaven hos Socialdemokraterne er der tradition for at tro på Dør-til-dør, hvor man stemmer dørklokker og forsøger at overtale folk på dørtærsklen til deres eget hjem at stemme på kandidaten. Gunvor regner ud, at på tre timer når hun ca. 130 døre, hvoraf en stor del ikke lukker op, en stor del af dem, der lukker op, føler, det er grænseoverskridende, og enkelte er til at omvende. Ved fire timer i Frederiksberg Centret stiller Gunvor sig op sammen med en god ven, og når langt flere mennesker på den samme tid, og langt flere kvalificerede leads blandt andet fordi Gunvor når dem i en situation, hvor de ikke står som det første og tænker på, at de ikke kan invitere hende inden for, fordi de lige stod midt i en opvask i privaten, eller har kaffepletter på t-shirten fra morgenkaffen. Når vi er i valgkamp, ved vælgerne, at der står politikere, der gerne vil tale med dem, og situationen er ikke lige så grænseoverskridende på gågaden, som hvis det ringer på ens egen dør. Vi er vant til at lukke døren hårdt i for Jehovas Vidner og synes, at det er grænseoverskridende at lukke fremmede mennesker ind i vores hjem. Gunvor har udvalgt sig en ven at stå i centret med, som er lige så dygtig til at møde mennesker, som

19 hun selv er. Ser man på de andre kampagner i netop Frederiksberg Centret, er det kendetegnende, at de konkurrerende kandidater har en anden strategi de koncentrerer sig om at samtale over en kop kaffe ved den medbragte kaffevogn og går slet ikke går lige så aggressivt for at nå så mange mennesker som muligt. Gunvor er en af hovedkvinderne bag Face2Face-koncepter for Amnesty i Danmark I ved, de der irriterende mennesker, der stopper en på gaden for at få en underskrift og ender med professionelt at få en til at skrive under på en fast betalingsaftale. Det gør de blandt andet ved professionelt at appellere til os i deres indledende ord, ved at kigge os i øjnene, ved at mime vores mimik og ved måske endda at tage os og give et lille klem på armen, når vi er ved at være lune. Gunvor og vennen ved, at der ikke bare skal stikkes en folder i hånden på vælgeren der skal efterlades et indtryk, så de stemmer og de skal spejle de folk, de møder. Og de skal helst stemme på Gunvor. Kan man lave en kontrakt med vælgeren, hvor man skaber en kemisk forbindelse med smil, håndtryk og noget glæde, har man flyttet vælgeren fra et nulpunkt til at være lidt lunere. Kan man få dem til at ytre, at de vil overveje at stemme på Gunvor, har man noget, der ligner en bindende kontrakt Så meget skal der til, kære kandidater. Gunvor er en af to, der lancerede Face2Face-konceptet "over all" i DK og mobiliserede mellem til at melde sig ind i Amnesty på lidt over 2 år, og NGO er har med stor succes brugt Face2Face til at mobilisere - Amnesty hævede blandt andet medlemstallet fra til over i Danmark, mens politiske partier har en skrækkelig tendens til ikke at kigge på de mekanismer - men tager på studieture til USA og kommer hjem med dør-tildør - og udokumenteret effekt. Valgkamp er en disciplin, hvor man kan gøre det uden effekt, eller med effekt, hvis man kender alle mekanismerne. Uden for Frederiksberg Centret ser jeg selv tidligere MF for SF, Pernille Frahm, der koncentrerer sig om at få givet sin folder til så mange forbipasserende så muligt. De får et smil med på vejen, men spørgsmålet er, om det er nok. De store kaffevogne, som enkelte partier bruger, giver måske folk lyst til at stoppe op. Koffein er også en kemisk forbindelse med din vælger, og det er svært for vælgeren at løbe væk uden at høre på politiske budskaber, både fordi kaffen er varm, og man kan spilde den, og fordi vælgeren allerede har sagt ja til at modtage en gave fra kandidaten. Reciprociteten består, når vælgeren så som modydelse lader sig fodre med politik som tak for kaffen. Peter Christensen, ung DSU-kandidat, gennemførte en flot kampagne på landjorden, når han stod tidligt op og gav gratis kaffe til kaffehungrende studerende, der ikke kunne løbe væk, uden at de havde hørt lidt om Regionsrådet og Peters kandidatur:

20 Gunvor og vennen i Frederiksberg-centret noterer undervejs, når de får tankevækkende spørgsmål i samtalerne, som de skal have med i Gunvors videre arbejde, og de bruger pauserne på at se hinanden i øjnene, evaluere og være klar til at give den gas igen, når hvervningsarbejdet fortsætter. Gunvor og vennen spørger aktivt alle, om de vil være venner med Gunvor på Facebook, så de kan følge med i, hvordan valgkampen udarter sig. Og af og til sker det, som flytter stemmerne lige nu og her. Gunvor kan fortælle om et par, der umiddelbart er på vej forbi hende og er meget kritiske over for Socialdemokraterne. Hun bruger 45 minutter på dem vælger at tage samtalen med dem og diskutere længe med dem. Ikke kun for at overbevise dem, men også for at få stof til sin videre kampagne, fordi deres kritikpunkter er reelle og noget, som Gunvor skal lære at tackle i hele sin kampagne. Hun siger farvel til dem, hvor den kvindelige halvdel af parret slutter af med at sige, at hun vil overveje at stemme på Gunvor. Manden mener, at han har brug for at stemme på en kandidat, der ved meget om budgetforhandlinger, da Gunvor åbent siger, at hun ikke ved nok om tunge budgetbeslutninger for Frederiksberg endnu! Og at hendes fokus er på, at de store skal passe på de små Manden er ikke overbevist, men bliver interesseret i Gunvors udlægning. Halvanden uge senere deler Gunvor morgenbrød ud i nærområdet og møder kvinden igen og hun kan huske kvindens navn, hvad de talte om, og ikke mindst mandens navn. Kvinden er imponeret. Senere skriver manden til Gunvor, at han tror på hende og Gunvor får endnu et rygstød i kampagnen. Fortællingen er et eksempel på, hvor meget der skal til for at flytte stemmer Gunvor har brugt sammenlagt 1 time på parret, men hun får en anbefaling oveni og får måske flyttet flere stemmer på kvindens lærerværelse eller i mandens omgangskreds. Og sådan går Gunvor frem noterer en for en, hvor mange stemmer hun skal nå op til de 400 og sætter initialer i sin bog på de stemmer, hun betragter som sikre. Da valget er slut, har

21 Gunvor fået 789 stemmer. Og hun er valgt ind som nummer 3 på sin liste har sprængt listen i stykker, fordi hun har ført bedre kampagne. Og været strategisk, når hun har skabt kemiske forbindelser til sine vælgere, givet dem medejerskab og fået plantet sine fortællinger i baghovedet på dem og i rigtig mange tilfælde har hun indgået en bindende aftale med sine vælgere. For når hun stopper op og bruger lang tid på dem, får de følelsen af forpligtelse og lyst til at betale tilbage. Fortællingens kraft, når den eksekveres digitalt - Steffen Rasmussen Da vi når til den 19. november, har løsgænger Steffen Rasmussen, uden for parti, over 2200 fans på sin Facebook-side. Steffen Rasmussen får opsigtsvækkende 2246 stemmer. Helt alene. Og et tilbud fra Uffe Elbæk og nystiftede Alternativet. Steffen er langt fra at blive valgt ind selvom han har indgået valgforbund. Men aldrig har en enkelt kandidat uden for parti fået så mange stemmer og det skyldes god kampagne. Steffen Rasmussen fra Aarhus er sin fortælling en kandidat, der vil gøre op med den klassiske partistruktur, hvor den lille mand mod systemet kan blive hørt Steffen Rasmussen er den lille mand, der træder op mod systemet og får stemmer på, at han ikke har en chance for at få mange stemmer.

22 Hvor Gunvor er en kampagnestrateg, er Steffen Rasmussen dygtig til at skrue sin kampagne på landjorden sammen med en næsten fejlfri digital strategi Steffen kan både finde ud at optage den gode kampagnevideo, hvor det er fortællingen om at være uden for liste, der bærer videoen, og han kan finde ud af, at distribuere den, ved at sætte tryk på sin fanside, hvor han i tråd med Facebooks algoritmer samler fans længe før valget og skaber så meget engagement, at siden får enorm rækkevidde blandt andet da Steffen Rasmussen skriver et undskyldningsbrev til muslimer, der bliver delt 516 gange. Sideløbende laver Steffen Rasmussen en række events, hvor man kan møde ham i den virkelige verden med afsæt i sin musikbaggrund laver han støttekoncerter, planlægger juleaften for trængte familier til en pris, hvor de kan være med og meget mere. Hans website er lækkert, fungerer på tværs af platforme han bruger Twitter minimalt. Fansiden på Facebook er hans hovedkilde, og hans fans de vigtigste bærere af hans budskaber, fordi han ganske enkelt bare distribuerer sine budskaber meget meget præcist. Vi har set eksempler på EP-kandidater, der både i 2005 og 2009 brugte over kroner på at bygge website, og ikke en krone eller de krævede kræfter på at distribuere budskaber om og med det website. Vi ser store danske politikere, der har bygget en fanbase, der med et par tryk på de rigtige knapper kan nå danskere med en status på Facebook, men de gør ikke brug af det. Effekten ligger i at bygge slagkraftige platforme med masser af følgere, lade sin troværdige fortælling løbe igennem platformene og gøre følgerne til bærere af budskaber og anbefalinger. Steffen Rasmussen bruger så meget tid på at være

23 nærværende på digitale medier, at han får skabt en fortælling om, at den lille mand KAN komme til orde og i kontakt med magthaverne, og han får som ingen anden en strøm af endorsements, hvor selv politikere fra de konkurrerende partier helt op til valgdagen sidder åbent og krydser fingre for, at Steffen får et godt valg. Det får man kun skabt, hvis man konsekvent gør sig tilgængelig i dialog med alle, og er ydmyg helt ned i sin grundfortælling. Steffen Rasmussen er sin fortælling. Jeg bliver bedt af avisen Kommunen to måneder før valget om at fremhæve de kandidater, jeg synes klarer sig bedst på digitale medier jeg har igennem flere år tjekket partiernes kandidater igennem, men har ikke fået øje på Steffen Rasmussen. Da han opdager artiklen i Kommunen, sørger han for, at jeg får øje på ham ved at skrive til mig på Facebook og jeg må give ham ret. Jeg burde have set, at han er en af de bedste digitale kandidater. Jeg har ganske enkelt ikke set, at der ikke er en finger at sætte på hans kampagne. Han ender med at eksekvere så flot digitalt, at jeg selv fremhæver ham i MetroXpress, P2 og på Tv2 News dagen før valget, så han får direkte tv-tid, de viser hans YouTube-video på News og avistid. Hele vejen igennem eksekverer Steffen Rasmussen fortællingen om sig selv digitalt, når han med personlig patos skriver til sine fans, hvor ydmyg han er over tilslutningen og italesætter håbet om at blive den første valgte kandidat uden for parti. Havde Steffen været i et parti med de mekanismer, den stemmetilgang og den hjælp, man får der, var han braget ind i byrådet. Han må de næste fire år nøjes med at være den kandidat, der nok leverede den bedste digitale kampagne på landsplan i forhold til budget. Eksekvering, der aftvinger respekt og effekt - Steen Wrist Ørts Længe før nogen overhovedet første gang har italesat kommunalvalg 2013, er Steen Wrist Ørts fra Fredericia gået i gang. Han er trænet i kampagne fra sit job i 3F og ved, at der skal leveres en tværmedial indsats både på landjorden og på nettet, og så går han minutiøst i gang med at strikke sine platforme sammen med henblik på at gå tidligt i gang med at samle venner, fans og followers.

24 Steen bygger et flot website og giver den gas med grafikken (men laver ikke sitet responsivt, så det kan ses ordentlig på smartphones og Tablets som vel den eneste fejl). Steen annoncerer sit kandidatur med en video på YouTube tidligt og samler fans blandt andet ved at annoncere sig til dem. Steen dykker helt ned i materien på, hvordan en Facebook-annonce fungerer optimalt og rammer blandt andet tidligt over 1000 fans på sin Facebook-side, fuldkommen som han havde sat mål for. Da de digitale platforme er på plads, begynder han at sætte strøm til en kampagne, der udstråler, at han vil kæmpe hårdt for at bevise, at han er en slider. Når han går på gaden med kreative kampagnepåfund, blandt andet med en stor saftevandsdunk på ryggen, sørger han for at dokumentere det på sin Facebook-side, så han får skabt en fortælling om, at han vil gøre alt for at blive valgt ind.

25 Det aftvinger respekt i Fredericia vælgerne kan lide en kandidat, der så åbenlyst har taget arbejdshandskerne på i lang tid, før valgkampen egentlig er startet en kandidat, der svarer på alt på sin Facebook-side, når han proklamerer, at han lytter, og en kandidat, der ikke bare stiller spørgsmål på sin Facebook-side for at få likes. Når Steen stiller spørgsmål til sin fanbase, er det reelle dilemmaer, hvor han giver medejerskab på små beslutninger f.eks. når han spørger vennerne oprigtigt interesseret, om de mener, at han skal respektere Nej tak til reklamer -skilte, når han deler sit valgmateriale ud, selvom han juridisk har lov til ikke at respektere det. Han lytter. Han siger ikke bare, at han lytter som gimmick. Han lytter rent faktisk. Når han inviterer til lyttemøder, har han tegnet store ører på sig selv på den digitale invitation.

26 Undervejs får Steen lavet et par genialiteter, der flytter meget for ham. Selvom han er en lille kandidat langt nede på listen, får han positioneret sig blandt andet i en blogdialog mod den siddende borgmester Kenny Bruun. Det er klassisk kampagneviden, at en borgmester ikke skal bruge for lang tid på at diskutere med små kandidater, fordi han hele tiden kaster lidt af sit borgmesterlys på den kandidat, der som følge bliver opfattet som et større brand og en reel udfordrer. Steen får igennem måneder holdt Kenny fast i dialog, og får framet det digitalt (se Steens taleboblekonkurrence ovenfor hvem er den lille mand?), så det bliver historien om Steen vs. den siddende borgmester. Da der tidligt går negativ kampagne i den i Fredericia omkring den afgående borgmester Thomas Banke, er Steen en af dem, der går forrest ved at italesætte, at det er tid til at se fremad og finde konstruktive løsninger for byen Steen er ikke interesseret i en valgkamp, der bliver vundet på mudderkast, når han har skabt platforme og fans nok til at valgkampen kan blive vundet på hårdt arbejde og fortællingen om positiv kampagne. Da stemmerne bliver talt op, har Steen sprængt listen og har sikret sig et fremragende valg aldrig har der været så meget digital retfærdighed og kampagneretfærdighed til.

27 Se ovenfor masser af mobilisering og strøm til det, der foregår på landjorden i Steens kampagne. Steen er måske den kandidat, jeg har set, der er bedst til at eksekvere teknisk. Han sætter sig ind i, hvordan man teknisk hiver folk tilbage i kommentarfelter ved at tagge dem, hvordan man får trimmet annoncer og boostet Facebook-opslag, så han ikke bare skaber Word of mouth, men skaleret Word of mouth, når han selv trykker på annonceringsknapper på de Facebookstatus, der har potentiale til at nå rigtig langt ud. Steen er også den kandidat, jeg har set, der får skabt det største hype omkring sit eget drive da han bliver kåret til andenbedste digitale kandidat hos Avisen Kommunen, sørger han for at sætte så meget power på artiklen, at det giver ham omtale i det lokale blad. Alt omkring Steen lugter langt væk af, at han bare vil vælges han sidder, selvom han overhovedet ikke har behov for det, på et oplæg hos mig i Kolding i forsommeren 2013 og får stillet de to-tre spørgsmål, han ikke selv har været i stand til at selvstudere sig frem til svarene på. Steen kører og går hele tiden den ekstra kilometer, der sætter alle andre kandidater af. Steen er også kampagnestrateg, som Gunvor praktiserer det. Han ved, hvordan man giver folk et fast håndtryk og et solidt indtryk på gaden, og han fravælger ting, han kan se ikke virker fordi han tester det og gør sig erfaringer og ændrer sin kampagnetaktik, når han møder effekt. Præcis som Gunvor, der tegner og noterer i sin lille lommebog, når hun lærer noget, der kan forfine hendes kampagne. Steen fortæller efter valgkampen, at han på et tidspunkt vurderer, at han har så meget power i sine sociale medier, at han også begynder at føre landkamp på landjorden med det formål at have noget at sætte strøm til på især Facebook for at engagere frivillige og forklarer, at hver anden af hans mest aktive

28 hjælpere i valgkampen på den måde kom fra Facebook. Da Steen poster et billede af, at Steen og kampagnen klistrer plakater, skriver på det tidspunkt for Steen en helt ukendt, hvornår plakaterne skal hænges op. Steen fanger ham ind på Facebook, manden dukker op, tager en ven med, de hænger 20 plakater op og ender med at husstandsomtale 1500 foldere. I dag er Mikael en af mine nærmeste "allierede" og sidder med i min online-gruppe og sparrer mig hårdt, fortæller Steen. Mikael havde inden valget ingen tilknytning til Steen. Den slags frivillige finder man kun på nettet, understreger Steen, der ligeledes fortæller om, hvordan hans købte avisannonce først gav effekt, da han smed den på nettet og boostede den med en tiendedel af prisen. Kandidat her er dit digitale våbenarsenal Gunvor, Steffen og Steen har haft tre forskellige kampagnetilgange. Gunvor har lavet en dansk Obama. Steffen har været en mester til at skabe digital word of mouth. Steen har været fremragende til at eksekvere teknisk og få samlet en masse følgere, fans og vælgere. Men fælles for alle tre er, at de har haft nogenlunde samme digitale opbygning og især Steffen og Steen har været dygtige til at få skabt dialog, der flytter noget, på deres platforme. Der er utrolig mange meninger om, også fra parti til parti, hvilke digitale platforme du skal satse på som kandidat. Jeg mener at kunne se, at du i 2013 og også frem til valg i 2014 og 2015 kan regne med, at du skal have følgende digitale våbenarsenal og jeg har skrevet det i grove træk, så du kan se, hvad det kræver: Website Dit website SKAL være responsivt de næste par år. Det vil sige, at du skal have en hjemmeside, der kan ses både på desktop (pc og mac), smartphone og tablets. For flere og flere ting går mobilt, og din vælger sidder på flere forskellige devices, hvor han ikke må blive stoppet af, at du har en forældet hjemmeside med flash i toppen af sitet. Du skal ikke bruge penge på at få lavet et dyrt site du skal i god tid og som det første sætte dig ind i, eller få hjælp til, at lave et site som det, jeg har lavet på sitet er en købt skabelon til 50 dollars hos Themeforest i Wordpress.

29 Jeg har fundet det ved at google Responsive theme wordpress, set at jeg kunne lide skabelonen, og så har jeg klikket mig ind på og købt et webhotel, hvor jeg kan se, at der er Wordpressunderstøttelse. Undervejs vælger jeg mit domænenavn (som for politikere af søgehensyn skal være navnet, eller hvis det er taget så et stem foran, så det f.eks. bliver eller Jeg har valgt fordi jeg er interesseret i at have mailadressen benjamin@elberth.dk den er nem at forklare, når jeg møder folk i det virkelige liv og ikke er i en situation, hvor jeg skal have et visitkort op af lommen. Drengene fra 123.dk sender en bekræftelse tilbage, når jeg har betalt, og jeg får en mail om, at jeg skal aktivere mit domænenavn hos DK Hostmaster. Når jeg har gjort det elektronisk, får jeg en mail med et kodeord til min Wordpress-platform, der er installeret som del af mit webhotel-køb. Herefter kan jeg tage den skabelon, jeg har købt hos eksempelvis Themeforest, installere det i Wordpress-administrationen, og så kan jeg bygge sitet op. Alt kan stadig ændres, men jeg arbejder i en grundskabelon, hvor jeg ved, at det ser godt ud på tværs af vælgerens devices. Jeg har købt temaet Grunge hos Themeforest fordi det er let. Jeg har ændret logoet i et online billedbehandlingsprogram, og så har jeg ellers bare filled out the blanks altså i administrationsdelen på mit Wordpress-site sat de rigtige ting ind, hvor der står, hvad der skal fyldes i. I opbygningen gør jeg det ikke sværere, end det er er jeg politiker, ville jeg, som jeg har gjort på Elberth.dk, begynde at blogge om politiske emner, om min vej frem til det kommende valg, og de tanker jeg gør mig, så jeg får skabt en bund af materiale. På Elberth.dk er jeg bevidst om at skabe longreads, så jeg skriver langt og giver så meget af mig selv, jeg kan, og så bruger jeg mine sociale medier til at sende det i omløb helst lørdag morgen via Twitter, hvor folk har tid til at læse langt. Det ryger i omløb, og jeg får læsere og respons, hvis der er substans nok i mine blogindlæg verden er retfærdig på det punkt, man bliver præmieret, hvis man skriver kvalitet. Får du ingen likes og delinger, når du endelig har skaffet dig en

30 vis følgerbase på dine sociale medier, skal du på skrivekursus eller lære at skrive noget, der har mere substans og appel til læserne. I Wordpress-skabelonerne kan man enten sætte en statisk side som forside på sit website, eller seneste blogindlæg som forside. Jeg ville køre med statisk forside i de sidste måneder, når der kommer nye vælgere til, der på et splitsekund skal afkode, hvem jer er. I den lange opbyggende fase ville jeg køre seneste blogindlæg. Aldrig nyheder om at jeg har været på gedemarked i Store Magleby altid substans. Og jeg ville blogge et par gange om ugen hver uge. Jeg praktiserer selv content marketing omkring min egen rolle som digital specialist, fordi jeg gerne vil være den, journalisterne ringer til, når de vil vide noget om især digitale politiske valgkampe. Du kan gøre det samme omkring dit kandidatur skab en ramme omkring dig selv og fortællingen om dit kandidatur, så de personer, du kommer i kontakt med ikke bare ser dig som et billede på en folder, men træder ind i et univers, der tegner et rundt og præcist billede af dig. Er du god til at bruge video, så kombinér din blog med videoindslag. Et af hovedargumenterne for at have en hjemmeside, starte den tidligt og blogge vedvarende, og især i Wordpress, er at du kommer til at kontrollere dine egne søgeresultater og skaber et fundament, når vælgere, journalister mv. googler efter kandidater. Derfor sørger du for at installere to plugins på dit website et SEO-plugin og et social media-share-plugin. Jeg har begge ting på Elberth.dk, og fordi jeg bruger de to plugins konsekvent, styrer jeg i høj grad selv mine søgeresultater. Google er især i de seneste år blevet funderet mere og mere på sociale signaler. Er der mange, der Tweeter om dine blogindlæg eller måske endda Google-plusser dem, så ryger dine blogindlæg og dit site op blandt det, man googler frem. Men det tager tid og kræver kræfter. Med især Social media-share-plugin sørger du for, at de besøgende har knapper at dele med for dig. Jeg har i øjeblikket 3000 unikke besøgende på mit website om måneden alt sammen funderet på den simple opskrift, jeg har beskrevet her.

31 Kan du ikke selv finde ud af det, jeg har skrevet ovenfor, så skal du finde en, der kan. Det er så ufatteligt simpelt at lave et Wordpress-site, som det, jeg har beskrevet her. Går du kold på det, skal du få dig noget rådgivning. Og det skal ikke koste mere end fem arbejdstimer at sætte det site op for dig. Koster det mere, er det, fordi du sidder og bruger din tid på, om et enkelt stykke grafik på siden skal lyse lysegrønt eller en mørkere nuance af mintgrøn. Det giver ingen mening at bruge penge og tid på det. Giv køb på designet ved at lægge dig op af en skabelon, der ligner dit øvrige materiale og din partifarve, og lad være at bruge din webhjælpers tid på at diskutere farver og skrifttyper. Jeg har aldrig set en kandidat, der er blevet valgt ind på grund af en bestemt skrifttype for du skal være heldig, hvis du samler over 300 forskellige besøgende på din hjemmeside pr. måned. De første fem er dig selv, din mor, din far, din hund og din kredsformand. Resten kommer kun tilbage et par gange, medmindre du er dygtig til at køre blogindlæg, der skaber debat og kvalitet hver gang. Din hjemmeside er ikke et åbent hus, hvor det gælder om at have mange besøgende den er primært skabt for, at du har et sted at skrive længere ting, ramme søgninger og skabe Google juice til dine andre platforme.

32 Facebook Stadig hovedkilden i din valgkamp, selvom Facebook igen igen for nyligt har skruet på algoritmerne, så det er endnu sværere at nå langt ud med en Facebook-side uden at betale for det. Grundlæggende er de tider ovre, hvor du kunne føre valgkamp uden at være på Facebook, og de tider er ovre, hvor en kandidat kan føre valgkamp på Facebook uden at sætte sig nøje ind i, hvordan mediet virker. Der er utallige faldgruber som politiker: du risikerer at spilde rigtig meget tid, hvis du ikke ved, hvordan du gør, og du risikerer at miste effekt, hvis du tager forkerte tekniske og strategiske valg. Til gengæld er der utallige muligheder, hvis du sætter dig ind i, hvordan du skal skrive, hvad du skal skrive, hvordan du teknisk eksekverer, og hvordan du tvinger stemmer ud af, at du eksempelvis kan ramme en potentiel vælger, der har liket en af dine status med en annonce om bedre forhold i vuggestuer, fordi du ved, at han er far på 33, går på Facebook fra sin Iphone, bor i et bestemt geografisk område og har bestemte interesser. Selvom Kommunalvalg 2013 var et valg, hvor rigtig mange kandidater skabte effekt med Facebook, var der stadig utallige kandidater, der bare spildte tid og penge. Du skal grundlæggende se at få dig en grundintroduktion til Facebook er du i et af de store partier, går du på kursus hos organisationen, når Partikontoret tilbyder det. Ellers skal du finde den i dit netværk, der er bedst til at bruge Facebook, selvstudere hvad de største politikere gør for at bruge mediet strategisk eller betale for at komme på kursus hos en af de bedste social media-eksperter.

33 Den hurtige og den ineffektive måde at bruge Facebook på er at være aggressiv på alt og skrive din reklame for dit kandidatur i samtlige kommentarfelter på nettet. Det er der rigtig meget, der tyder på, at folk ikke hopper på du SKAL gøre dem lune med dialog, før de gider overhovedet overveje at gøre noget for dig det indebærer at du gør som Rasmus Jarlov eller Niclas Bekker nedenfor går i dialog med alle om store emner og lette emner. I eksemplet her bruger Rasmus Jarlov konsekvent tiden på at takke sine venner, at give dem noget tilbage, hver gang de giver ham noget og han er blevet et stort brand og en stemmesluger også på grund af sociale medier.

34 I dette eksempel kan socialdemokraten Niclas Bekker sidde og hive stemmer ud af sin FB-profil endda fra en tvivlende Venstremand. Stemmer flyttes en for en, og når du svarer på denne måde, vil der være et menneske du svarer, men potentielt masser af eyeballs på svaret, så andre kan se, at det er legitimt at stille spørgsmål, at man som vælger får pæne svar, og at kandidaten faktisk har en politik, der endda for det konkurrerende parti er værd at overveje.

35 Helt oppe på højeste niveau hopper Lars Løkke Rasmussen selv på Facebook (ja, det er ham, fortæller flere troværdige kilder mig, som ikke behøver lyve om det!) og tvinger respekt ud af de sværeste situationer. Giver man så meget af sig selv på sociale medier, som Lars Løkke Rasmussen gør her, så viser man sine folketingsmedlemmer, sine Venstre-medlemmer og sine vælgere, at man selv vil gå forrest for at få nøglerne til Statsministeriet tilbage. Prøv at nærstudere, hvordan det går Bendt Bendtsen i EP-valgkamp om lidt. Han er allerede begyndt fase 1 at samle fans til sin Fanside gennem annoncer effekten vil forsvinde fuldstændig, hvis han som mange andre politikere har for travlt til at svare. I Danmark har vi en unik tradition for, at vi får svar fra vores folkevalgte og vi er nået dertil, hvor det betragtes som arrogance ikke at svare. Der findes politikere i dette land, der simpelthen ikke kommer til at få nogen effekt af at forsøge at bruge sociale medier til at mobilisere deres netværk og venner for de har pisset på dem i snart fire år. INGEN gider stille op og gå et ekstra skridt for en kandidat, der har for travlt til at svare, når man skriver til dem. Som udgangspunkt gælder det om at komme tidligt i gang se at få genlæst alle kv13-tips og begynd at samle følgere og venner. Hver eneste nye ven, du får, er en nøgle til stemmer, hvis du bare tilnærmelsesvis kan komme til et niveau som Steen Wrist, Gunvor Wibroe eller Steffen Rasmussen som beskrevet i denne E- bog. Den første lange fase går med at bygge netværk. Så skal du begynde at skabe indhold, der peger frem mod dit valg det kræver en redaktionsplan, hvor du forstår, at du skal gøre som Steen Wrist annoncere dit kandidatur på Facebook, sætte dig ind i, hvordan du bruger lister, så du ikke spammer dine nærmeste venner, og tager det alvorligt, hvis du ikke kan finde ud af at skrive noget, der får folk til at mikrohandle

36 like, kommentere og dele. Du skal svare på hver eneste lillebitte ting. Hver eneste person, der skriver til dig, skal holdes lun og gøres varmere for sådan virker Facebook. Vi ser kun ting fra venner, vi interagerer med, medmindre vedkommende har sparket kroner i at booste opslag. Derfor skal du skrive likeable. Hver gang. Vil du være dygtig, kigger du på Mette Gjerskov, Karen Hækkerup, Søren Pind og Kristian Jensen på Facebook. Alle politikere, som får effekt af deres Facebook-side hver eneste dag og tager sig tid til ægte dialog. Tror du, at du er dygtig på Facebook og nok skal klare dig og tvinge stemmer ud af din profil uden at gøre nogle af de ting, jeg har skrevet her, tager du fejl. Du er ikke dygtig nok, for det kræver ekstremt meget at få vennerne til at blive et aktivt netværk, der støtter dit kandidatur. Store brands kæmper hver dag med at knække koderne for, hvordan de skal skabe engagement og det poster de millioner af kroner i. Når du kan få dine venner til at like, kommentere og dele, når du beder om det, skal du begynde at bruge dem som netværk, der skal makrohandle for dig (læs mit blogindlæg om transformation fra mikro- til makrohandlinger, efterspurgt af dem, der har gennemlæst version 1 af denne E-bog). Nogle af dem skal hjælpe dig med at hænge valgplakater op, og nogle skal støtte dig på nettet, når du har brug for anbefalinger eller debathjælp. Den store passive del af dine venner skal du annoncere til og med med fordi du skal hive dem med ud i annoncerne og indbyde deres venner. Er du teknisk dygtig og kommer tidligt i gang, starter du med din egen almindelige venneprofil og konverterer den et halvt år før valgkamp, hvor du gør vennerne til fans og bruger dem som en stor database, hvor du kan annoncere til dem i segmenter (dygtige Mattias Tesfaye har (fandme) lige startet ny page fra bunden i stedet for at konvertere den gamle og gøre venner til fans. Jeg er tæt på målløs). De dygtigste kandidater under Kommunalvalg 13 havde op mod 50 forskellige annoncer (!) målrettet segmenter, der fik deres tydelige mærkesager serveret. Er du vildere end det, begynder du at arbejde med cookies på dit website og laver retargeting på Facebook, eller du klasker dine opsamlede -modtagere ind i Power Editor på Facebook og laver målrettet targeting på tværs af platforme. Twitter Nej, der er ikke mange på Twitter, og det er et nichemedie. Men har du fulgt lidt med på elberth.dk og de ting, jeg skriver derinde om mediebilledet og muligheden for at ramme samtaler, hopper du på nu og lærer dig mediet læs lige Twitter ændrer nyhedens anatomi engang. Twitter er det sværeste, du kommer til digitalt sproget er specielt, teknikken med hashtags, retweets og meget mere kræver hårdt arbejde Start med at finde Leoparddrengens Twitterguide og læs den igennem, før du starter. Og gå så i krig. Når du får styr på Twitter, vil du opdage, hvor meget Twitter giver dig igen, hvor stor en database af viden, det er, og hvor mange ting, du kan få svar på. Går du efter en primærgevinst om at ramme pressen med dine første hundrede tweets, bliver du skuffet. Læs mine indlæg på Elberth.dk om, hvad Twitter kan bruges til, gør som Soile Friis og gør det til en fast del af din opbygning mod valget at samle følgere, netværk og viden på mediet. Du skal være på det medie. Og du skal hoppe på nu i god tid inden en valgkamp, så du ikke en måned før valget har leveret to håbløse tweets Prøv at se Anker Boye nedenfor det bliver i bedste fald bare til ingen effekt, og i værste fald tager vælgerne sig til hovedet.

37 LinkedIn LinkedIn er først og fremmest en erhvervsplatform for karrierefolk, men platformen er også ved at flytte sig til at være spændende grupper og en masse samtaler, og der er altså 1,2 millioner danskere. Du skal være på platformen, fordi den er søgestærk. Når man googler dit navn, kommer den op på første side i resultaterne. Saml alt, hvad du kan af connections, og sæt dig ind i, hvordan mediet virker. Læs gerne denne bog fra Ole Svarrer, hvor jeg blandt andet understreger, at jeg mener, man kun sender invitationer til folk, man har mødt i det virkelige liv. Men har du mange connections, kan du bruge platformen til dialog og deling. Og ja, du skal primært skrive, hvad du er kandidat til, så vælgere og journalister kan se din varedeklaration. Kandidater, der ikke skriver på LinkedIn, at de er politikere, sender forvirrende signaler til

38 vælgerne. Google Plus På rygtebørsen sker der hele tiden ting og sager omkring Google Plus. Google insisterer på, at Google Plus skal være en konkurrent til Facebook, så de tvinger folk til at gå på Google Plus, hvis de skal gøre sig håb om at kontrollere deres egne søgeresultater i Google-søgninger. Jeg oplever selv det samme jeg er nødt til at Google-plusse mine egne blogindlæg, før de for alvor kommer frem på de søgeord, jeg gerne vil ramme. Jeg mener, at du som kandidat skal have en Google Plus-profil og sørge for tidligt at skaffe dig nogle personer i dine Google-cirkler. Og så skal du Google-plusse dine egne ting, artikler på nettet om dig og de ting, du gerne vil have højere på Google. Instagram Jeg havde en god debat med S-kandidat og nu byrådsmedlem Lisbeth Lauridsen, om Instagram flyttede en eneste stemme. Jeg mener, at den platform er meget, meget svær at tvinge stemmer ud af og at det er en af de sværeste trafik-drivere. Lisbeth mente under valget, at det gav muligheden for at kombinere med gode fotos rundt på andre sociale platforme. Jeg er tilbøjelig til at give hende ret i, at det er sådan, det skal bruges. Jeg ville ikke ofre mange kræfter på at samle en masse følgere på Instagram, men jeg ville sørge for at bruge Instagram til at tage pænere billeder med filtre, som jeg så ville bruge på min Facebook-side. Selv rødhårede mennesker som undertegnede, der har omtrent samme teint som en pakke panodil får glød i både øjne og hud, når billedet ryger en tur igennem Instagrams filtre. Men jeg ville aldrig lægge op til en stor kampagne med hashtags på det medie. Frank Jensen forsøgte med #herborvi-tagget og brugte folks Instagram-billeder i en af sine kampagnevideoer, men det er for mig tvivlsomt, om det flytter noget. Skal du på Instagram og lave en følg mig -strategi, skal du have styr på eksekveringen, hashtags og din målgruppe. Ellers kigger de bare måbende på dig. Video Ingen af de kandidater, jeg har fremhævet som kandidater, der har fået effekt af sociale medier, har lavet åndssvage videoer eller valgsange. De har lavet videoer med budskaber, der passede til deres fortælling. Steffen Rasmussen lavede måske den bedste talking head -video af alle kandidater ved Kommunalvalg 2013 og udnyttede, at kameraet elsker ham.

39 Du kan også få kameraet til at elske dig lav en Christian Haugk og begynd at eksperimentere med mobilvideoer og videoer filmet med Ipad en. Christian Haugk fra S i Kolding gik fra at være stiv foran kameraet til at blive lun og inviterende og fyrede det bedste videospor af af borgmesterkandidater i valgkampen. Statsministeren bruger sin mobiltelefon til at sende hilsner til Facebook-vennerne. Og det virker fremragende og autentisk. Øv det. Det er en del af din udvikling på nettet, at du skal kunne variere dine budskaber ved at sætte videostrøm til dem. Har du et videospor, der giver mening, opretter du en YouTube-konto. Men sørg for at distribuere de videoer, så du får nogle visningstal, der ikke afslører dig som en lille kandidat, hvor ingen gider se videoerne. Og sørg for, at det ikke bliver pinligt. Bliver det for rystende og famlende, gør du mere skade end gavn. Overvågning De dygtigste kandidater og politikere overvåger en række nøgleord og ikke mindst deres eget navn på sociale medier det gør dem i stand til lynhurtigt at tage til genmæle på sociale medier, hvis der er brug for det, og det gør dem i stand til at træde ind i samtaler f.eks. på Twitter, som de som led i deres kampagnestrategi skal påvirke.

40 Har du en mærkesag om dagpenge, så søger du hver eneste dag og flere gange om dagen på den på f.eks. overskrift.dk og deltager i de samtaler, andre fører om den. Prøv at nærlæse den sidste del af mit blogindlæg om CEO s der går i stå på Twitter, fordi de ikke har luret, at de skal træde ind i de samtaler, der foregår på nettet og forsøger at starte deres egen samtale. Du skal gøre dette til en aktiv del af din valgkamp. Læs mere om det i afsnittet nedenfor, omkring hvordan du rammer samtalerne. Annoncering Hold nu kæft, hvor var der mange dårlige Facebook-annoncer under Kommunalvalg 13 og Folketingsvalg 11, hvor kandidaterne brændte deres kampagnekroner af på alt muligt ineffektivt, fordi de troede, at de vidste, hvordan man gjorde. Det her er en videnskab.

41 Og du skal skaffe dig noget hjælp i det hele taget til at lægge et fornuftigt spor af outdoor-annoncering, annoncering i den trykte lokalavis, annoncering på den lokale netavis, på Google Adwords, potentielt på YouTube og selvfølgelig på Facebook. Er du folketingskandidat, skal du rådføre dig med den digitale chef i dit parti, før du kaster dig ud i det her. Især på Facebook er mulighederne utallige og de bedste kandidater blev i kommunalvalget 13 dygtige til at målrette annoncer, booste opslag og gennemføre en Word of mouth at scale -strategi. Se mere i afsnittet om det nedenfor. Andres platforme Når du har styr på opbygningen af dine egne digitale universer, kaster du din kærlighed på andres platforme det vil sige, at du går efter at finde steder, der har højt trafiktal, hvor du kan skrive versioner af dine blogindlæg. Steen Wrist ramte blandt andet denoffentlige.dk med et højt antal brugere i dialogen med Kenny Bruun.

42 Og husk så, at du SKAL udfylde alle de kandidattest-sider, du bliver inviteret til. De bliver besøgt massivt, og du skal findes i de tests. Kan du finde anbefalere, der selv har mange followers på Twitter eller fans på Facebook, så få dem til at skrive deres anbefaling ud på sociale medier, som det skete for Gunvor hos Uffe Elbæk m.fl.

43 Et netværk En af de ting, du skal have på plads, før du går ind i den aktiverende del af din valgkamp, er ti mennesker, der altid vil dele, like og retweete dine ting. Vi kan se tydelige tendenser i politik på, at likes skaber likes, og delinger skaber delinger det vil sige, at en vælger er mere tilbøjelig til at udføre en mikrohandling, som du gerne vil have ham til, hvis han kan se, at fem andre har gjort det før ham det er social proof, når det er bedst. Du skal aldrig starte en svær diskussion på Facebook, uden at du har to-tre af dit netværk til at sidde med i kommentarfeltet og gøre det interessant. Det er altid det sværeste for din vælger at være den første, der kommenterer på et givent emne det problem skal dit netværk løse for ham, så han kan se, at det bliver forventet, at man kommenterer på emnerne, og at du svarer i dine kommentarfelter. Kommer du ud for en dårlig sag i din valgkamp, er det rigtig rart at have fem gode venner, der støtter dig positivt i kommentarfelterne og når du kommer langt nok i din kampagne, vil det ske helt af sig selv, fra de folk, du har flyttet fra nulhandling til mikrohandlinger. Alt det andet Det er svært nok at tvinge effekt og stemmer ud af de platforme, jeg har skitseret ovenfor. Spar pengene ved at undgå alt det andet lort. Du skal ikke have din egen app, du skal ikke lave dit eget community på dit website, du skal ikke føre avanceret kampagne på Pinterest, FourSquare eller Quora eller trylle et eller andet mærkeligt ud af Klout og vent lige med at se mediet an, før du hopper på Snapchat og tror, at det er den nye platform til valgkamp i Hver eneste gang du får en mail om se her den seneste nye platform som du i øvrigt kan signe up til for ekstremt billige 500 kroner, så klikker du på slet -knappen på mailen. Er der noget, du SKAL på, skal du nok finde ud af det. Redaktionsplanen Det er irriterende, og det er hårdt arbejde, men det er nødvendigt. Du skal udarbejde en redaktionsplan når du har bygget dine digitale platforme op, skal du lægge et spor, der med udgangspunkt i din gennemgående fortælling flytter dine potentielle vælgere fra at være folk, du når med dine platforme, til venner, der udfører mikrohandlinger og til sidst makrohandlinger (Læs mere på Det kræver, at du er præcis, når du laver en redaktionsplan for, hvad du vil skrive og du skal begynde baglæns med det sidste du vil skrive i din valgkamp tak til alle dem, der har støttet dig og resultatet af valget. Den status, du vil skrive på valgdagen, når der to timer til valgstederne lukker, som var du Obama, der tweeter til vælgerne, at de skal please stay in line to vote, og så den status, du vil skrive dagen før valget. Den video, du sender af sted som din sidste get out to vote -besked. Den tilgang til det redaktionelle vil give dig et skelet, du kan følge, hvor du ikke glemmer undervejs, hvad det handler om at få dine vælgere til at udføre den ultimative makrohandling, at stemme på dig til sidst. Og ved siden af redaktionsplanen skriver du alt det, der falder dig ind, rammer samtaler og giver plads til guddommelig inspiration. Men hovedsporet må du ikke afvige. Det glipper for selv de største politikere nogle vil sikkert påstå, at Jens Stoltenberg havde givet op, men på sidstedagen af Stortingsvalget i Norge i september glemte Stoltenberg og Arbeiderpartiet at bruge deres platforme på valgdagen fans på Facebook kunne ellers med den rette status og et par annoncekroner betyde, at to millioner mennesker så en status fra Jens Stoltenberg.

44 Det betød, at Erna Solberg med sin status ikke fik de valgslag, hun havde fortjent for kun at samle under fans, da hun sendte sin get out to vote -status i omløb. Det var aldrig sket hos Obama, at han havde samlet så mange fans og så ikke brugte dem til noget på valgdagen. Hvorfor Arbeiderpartiet valgte den tilgang, undrer mig ekstremt.

45 Pointen er selvfølgelig, at det kan være fuldkommen ligegyldigt at samle fans eller venner, hvis du ikke bruger dem til noget, når du har varmet dem op til at hjælpe dig. Del din redaktionsplan op i faser. Sidste fase er at få de løse vælgere til at stemme på dig, mens du i denne fase beder det netværk, du kategoriserer som mest varme til at skaffe dig ekstra stemmer. Næstsidste fase er at få dem til at makrohandle ved at give dem medejerskab på kampagnen og få dem til at anbefale dig, hænge valgplakater op mv. Fasen før den får du dem massivt til at mikrohandle, like, dele og kommentere. Den indledende fase handler om at samle venner eller fans. Og byg redaktionsplanen ved at lure hos Steen, Gunvor og Steffen. Se, hvordan de skrev, så du kan se, hvad der virker. Pointen er selvfølgelig, at du først skal bygge fortællingen om dit kandidatur op, skrive engagerende for at samle fans, følgere og venner, og så skal det munde ud i, at de skal flytte noget i den virkelige verden se Thomas Bruuns sidste opfordring til sine Facebookvenner nedenfor. Thomas var 8 stemmer fra at blive valgt i Rudersdal var Thomas gået to måneder tidligere i gang og havde ført samme flotte digitale kampagne, som han gjorde, havde han haft en byrådsplads i dag:

46 Eksekvering Djævlen ligger i detaljen. Og på sociale medier ligger effekttabet især i eksekveringen. En del af din vej til at blive valgt er, at du lærer hvordan man eksekverer optimalt se på de to jobsøgnings-eksempler. Det ene er smidt på Facebook en tirsdag aften klokken Det andet på Twitter omkring klokken 19. Tidspunkterne er valgt, fordi jeg ofte har held med at smide ting på Twitter almindelige hverdagsaftner, når folk har puttet deres unger og overstået aftensmaden. På Facebook smider jeg den tidligere, fordi Facebook er bygget af algoritmer, der gør, at den skal køre lidt længere i aftensstrømmen for at blive set. Jeg har med vilje skrevet to forskellige tekster, der passer til medierne. På Facebook beder jeg i bedste Gunvor-stil folk om at dele med et hjerte og skriver Kære. På Twitter skriver jeg Twitter-lingo Af uransagelige årsager retweeter andre mine ting ekstra, hvis jeg skriver i den lingo, som jeg gør nedenfor det hedder ikke Del med jeres følgere det hedder Please RT. Resultatet bliver 39 delinger på Facebook og 53 retweets på Twitter og det betyder, fordi jeg har lavet et pænt link til min LinkedIn-profil, der selvfølgelig er opdateret til lejligheden, at jeg får over 1000 klik på linket og over 600 forskellige mennesker ind på min LinkedInprofil de efterfølgende dage. Jeg kan naturligvis ikke skabe delinger og retweets, medmindre jeg konsekvent har været i dialog med både folk på Twitter og venner på Facebook men fordi jeg har opnået

47 et væsentligt antal følgere på Twitter og venner på Facebook, kan jeg nå langt ud, når jeg endelig beder dem om noget. Tag mit eksempel ovenfor og se så på dette:

48 Mikael Mouritsen, der sikkert har lavet en ganske flot hjemmeside har smidt en status om den kl Og uden http foran linket, så linket ikke er klikbart. Ingen vælgere gider at skrive webadressen ind i en adresselinje for at se Mikaels hjemmeside og de er væk igen. Status får aldrig flow og går vidt omkring, fordi den er smidt på et dårligt tidspunkt. Effekten er væk Mikael går glip af potentielt 200 visninger, og endnu flere, der deler hans status og hans site og giver ham gratis reklame. VIGTIGT: Du kan være god til at lægge en strategi, og din fortælling sidder måske lige i skabet. Er du dårlig til at eksekvere ud i detaljen, mister du rækkevidde og synlighed. Ærgerligt for dig. Stemmerne går til en anden. Gider du godt sætte dig ind i, hvordan du gør på de forskellige medier i stedet for at tro, at du kan selv? Jeg har arbejdet sammen med op mod 2000 kandidater de seneste fem år. Det er oftest de mest arrogante, der tror, at de kan selv og ikke tropper op til kurser og ikke gider høre efter, der ikke bliver valgt. De ydmyge kandidater, der arbejder hårdt og gennemlæser denne E-bog, skal nok få gode valg.