Indhold - "Fra medieret monolog til digital dialog"

Transkript

1 Indhold - "Fra medieret monolog til digital dialog" Indledning 3 Scenarie 5 1. Dialogbaseret markedsføring - indkredsning af et felt Dialog i markedsføringen Dialogbaseret markedsføring - status og udvikling Monolog og dialog Interpersonel kommunikation og massekommunikation Massekommunikation som monolog Massekommunikationsparadigmet Interpersonel kommunikation som dialog 20 Interaktion og dialog Medieret interaktion Dialogen som ideal og alternativ Mediebilledet Tendenser i medieudviklingen Konsekvenser af medieudviklingen Status i Danmark Dialogbaseret markedsføring som ny modalitet Modalitetsbegrebet Dialogbaseret markedsføring som modalitet 37 A. Gensidighed 37 B. Form og simulation 39 C. Tilgængelighed i tid og rum 41 D. Individualisering Branding Hvad er branding? Branding er skabt til massekommunikation Branding og dialogbaseret markedsføring 50 Kundeloyalitet 51 Brands som symboler 53 1

2 6. Relationen mellem virksomhed og kunde Kunderelationens karakter Tillid som forudsætning for kunderelationen Magtforhold mellem virksomhed og kunde Den kommunikerende virksomhed Virksomhedens identitet i dialogen Virksomheden i interaktion i dialogen 71 Dialogen som kommunikativ holdoptræden 73 Forscene og bagscene i interaktionen Dialogbaseret markedsføring som interaktion Dialogbaseret markedsføring som et spil 78 Kulisse 79 Personlig facade 81 Iscenesættelse af interaktionen Working consensus 84 Interaktion som rollespil 86 Ansigt på virksomheden Interaktionens forløb 89 Regler for god opførsel 89 A. Almene spilleregler 90 B. Mediernes spilleregler 90 C. Kommercielle spilleregler 91 D. Relationelle spilleregler Konklusion og perspektivering 93 Styring af interaktionen 94 Tab af kontrol 96 Litteratur 100 Abstract (English) 109 2

3 Fra medieret monolog til digital dialog Hvordan kan dialogen som kommunikationsform i digitale og interaktive medier give et nyt perspektiv på kommerciel kommunikation, og som et alternativ til massekommunikationens monolog fremme realiseringen af dialogbaseret markedsføring? Virksomheder har i mere end et århundrede udfoldet deres salgstaler i massemedierne i forsøget på at få kunderne til at købe deres produkter og services. I dag står virksomhederne over for en reel mulighed for at stoppe monologen og gå i dialog med deres kunder. Digitale og interaktive medier skaber det tekniske grundlag for dialogbaseret markedsføring som et alternativ til massekommunikeret markedsføring. Hvis virksomhederne griber de nye muligheder for at føre dialog, har de chancen for at skabe tætte og økonomisk fordelagtige relationer til deres kunder. At bruge dialog som et redskab til at påvirke kundernes holdninger og handlinger er ikke nyt inden for kommerciel kommunikation. Dialogbaseret markedsføring indskriver sig i en eksisterende tradition inden for markedsføring, som tager udgangspunkt i den direkte henvendelse til kunden. Denne tradition har dog altid stået i skyggen af den mere iøjnefaldende massekommunikation og har endnu ikke oplevet et gennembrud inden for digitale og interaktive medier. Flere udviklingstendenser arbejder dog til fordel for dialogbaseret markedsføring. Blandt andet oplever virksomhederne problemer med at trænge igennem med deres massekommunikerede kommercielle budskaber. Samtidig er det i de senere år blevet teknisk og økonomisk muligt for virksomheder at differentiere deres kommunikation til den enkelte kunde. Som kommunikationsform har dialogen en række egenskaber, der kan bruges til at imødekomme kundernes ønsker individuelt og give dem indflydelse på deres relation til virksomheden. Dialogen som kommunikationsform rummer en gensidig udveksling mellem virksomhed og kunde, som betyder, at virksomheden kan spørge den enkelte kunde direkte, og at kundens respons til virksomheden kan få indflydelse på forløbet. 3

4 Dialogbaseret markedsføring er et perspektiv på kommerciel kommunikation, der er del af en generel tendens mod større kundeorientering inden for markedsføringen. Den repræsenterer ikke nødvendigvis et brud med eksisterende principper for markedsføring, men kan ses som en måde til i en ny kommunikativ kontekst at forfølge brandingens principper - fx at kommunikation kan skabe en merværdi, der ligger ud over produktet, og at kommunikation skal være konsistent. Selvom dialogbaseret markedsføring er et nyt perspektiv inden for kommerciel kommunikation, ligger den i forlængelse af andre former for medieret kommunikation og er ikke et opgør med disse. I et større perspektiv indskriver denne indgangsvinkel sig i en helhedsorienteret forståelse af det sen-moderne samfund, som blandt andre John B. Thompson og Anthony Giddens er repræsentanter for. *** Specialet sætter fokus på de kommunikative aspekter af dialogbaseret markedsføring og trækker på perspektiver fra medievidenskab, sociologi og retorik, ligesom branding og teknologiske perspektiver indgår. Dette afspejler vores egen tværfaglighed som studerende ved IT-Højskolen med humanistisk baggrund. Tværfagligheden har åbnet for et bredt perspektiv på dialogbaseret markedsføring som kommerciel kommunikationsdisciplin. Specialet indledes med et overblik over dialogens plads i den kommercielle kommunikation i dag og grundlaget for at arbejde med dialog i markedsføringen. I en gennemgang af dialogen som kommunikationsform placeres den over for massekommunikation som monologisk kommunikationsform. Inden vi beskriver dialogbaseret markedsføring som modalitet, ser vi på tendenser i mediebilledet, der er af betydning for realiseringen af dialogbaseret markedsføring. Vi ser på dialog i forhold til disciplinen branding, på kunderelationen i den dialogbaserede markedsføring og på virksomheden som aktør i dialogen. Endelig undersøger vi med udgangspunkt i Goffman, hvordan virksomheden kan arbejde med dialogen i interaktionen med sine kunder. Men først vil vi præsentere et scenarie, hvis opgave det er at give et billede af, hvordan en verden med dialogbaseret markedsføring kan se ud fra kundens synsvinkel. 4

5 Vesterbrogade i København, tirsdag den 13. september 2004, kl. 18:22 1 Louise Stenberg er 31, projektleder hos Gallup og bor i sin lejlighed på Vesterbro i København. Det er tirsdag, og Louise er på vej hjem fra arbejde. Hun har endelig fundet en parkeringsplads, der ikke ligger alt for langt fra hendes lejlighed og parkeret sin Ford Focus. På vej ud af bilen husker hun, at der kommer en mand fra Ford Auto Service og henter bilen til serviceeftersyn i morgen. Via sin pda sender hun en mail til dem om, at bilen står på Vesterbrogade ved hjørnet af Stenosgade. Ford Auto Service bekræfter straks, at bilen bliver hentet inden næste morgen klokken Samtidig spørger de, om hun lige som sidst skal have en taxa til arbejde næste morgen klokken 8.00 og minder hende om, at der er 50% rabat, hvis hun bestiller gennem dem. Hun svarer ja, pakker sine ting sammen og stiger ud. Da Louise kommer op i lejligheden, smider hun sko, taske og jakke i gangen og sætter kurs mod køkkenet. Hun åbner køleskabet og glæder sig over, at COOP Danmarks indkøbsservice har været der med varer. Det ser fint ud, men ved nøjere eftersyn viser det sig, at der IKKE er nogen Matilde Café, som Louise ellers havde glædet sig til. "Og det skulle være så smart " tænker hun og går irriteret i gang med at skrive til COOP Danmark via chatvinduet på køleskabets skærm. Hun får kontakt med Ruth i kundeservice, der beklager og lover at sende et bud med to flasker med det samme. Ruth tjekker samtidig Louises profil, så der fremover kommer Matilde Café hver uge. Louise sætter sig i sofaen og smækker benene op. Mens hun sidder og tjekker aftenens tv-program på tekst-tv, får hun en sms-besked på mobilen. Den er fra Hard Work motionscenter, hvor hun sidste måned tilmeldte sig coach-servicen. Louise! Du nåede ikke din træning klokken Vil du booke en tid på stepaerobic i morgen kl. 18, så du overholder din ugeplan. "Jeg må jo hellere", tænker hun og bekræfter med en sms. Da hun har spist, og budet fra COOP Danmark har været der, sætter Louise sig ved computeren og går ind på Magasins website. Her logger hun ind på sin personlige shopping guide og kigger på det tøj, som guiden har foreslået hende. Louise skal til bryllup næste weekend, og hun har bedt om nogle forslag til tøj ud fra sine mål, sin stil og sine farver. Efter at hun har brugt guiden nogle gange, har den fået ret godt fat i hendes smag. Hun markerer de fire sæt tøj, hun gerne vil prøve, og skriver, at hun kommer ind og kigger på dem på lørdag klokken 11. Efter at have set 'En Kort - En Lang' på tv og tjekket sin mail en sidste gang, slukker Louise computeren og går i seng. 1 Scenariet er tænkt godt et år frem i tiden, men kunne i princippet udspille sig på de teknologier, vi har til rådighed i dag. Den teknologiske udvikling på apparatniveau er således ingen forudsætning for 5

6 1. Dialogbaseret markedsføring - indkredsning af et felt Som kommunikativ disciplin har reklamen primært udfoldet sig inden for massemedier som aviser, magasiner, plakater, radio og tv som massekommunikerede budskaber til masser af mennesker. Parallelt hermed har ideen om og henvendelsen til den enkelte kunde dog altid eksisteret som alternativ. Disse discipliner har inden for markedsføringen ofte stået i skyggen af dem, som beskæftiger sig med massekommunikation, men har gennem de seneste år været genstand for en øget interesse fra mange sider. En af drivkræfterne er udviklingen af digitale og interaktive medier, der både direkte og indirekte åbner nye muligheder inden for området. Direkte og interaktiv markedsføring forventes gennem de kommende år at vinde stadig større andele af marketingbudgetterne, mens budgetterne til markedsføring i massemedierne menes at ville være vigende (Barwise og Styler 2002). Vi vil i dette afsnit introducere det felt, dialogbaseret markedsføring indskriver sig i inden for kommerciel kommunikation og se på, hvordan disciplinen betragtes og praktiseres i dag Dialog i markedsføringen Betegnelsen direkte markedsføring - eller direct marketing - dækker over former for markedsføring, der skaber og udnytter en direkte kontakt mellem den enkelte kunde 2 og virksomheden. 3 Et eksempel er den postomdelte, adresserede reklame i brevform, direct mailen, der typisk består af et fortrykt brev med et individualiseret brevhoved og en række standardiserede løsdele i form af fx brochure, kupon og svarkuvert. Dog må denne form for markedsføring siges at balancere på grænsen mellem direkte og massekommunikation, da det eneste individualiserede ofte er modtagerens navn og adresse og eneste mulige respons typisk er accept af et tilbud ved afkrydsning og returnering af kuponen. I den anden ende af skalaen er kunderelationerne stærkt individualiserede, og interaktionen er langvarig og yderst personlig, og produkter, services, kommunikation og medievalg er tilpasset den enkelte kunde. Eksempler på denne type relationer findes i rapportens indledende scenarie. realisering af de services, scenariet skildrer. 2 Vi har valgt at bruge betegnelsen 'kunde' om det individ, virksomheden fører dialog med. Begrebet er det, der bedst indfanger det individuelle aspekt (modsat fx målgruppe), den dynamiske udveksling i kommunikationssituationen (modsat fx modtager) og vedkender sig den kommercielle kontekst, den arbejder i (modsat fx bruger). Kunde bruges både om eksisterende og potentielle kunder for en given virksomhed. 3 Begrebet 'virksomhed' er valgt om afsenderparten i markedsføringen, fordi vi her beskæftiger os med kommerciel kommunikation. Virksomhed og kunde er i denne forbindelse et passende begrebspar. Mange af principperne for kommunikation, der gennemgås, kan dog overføres til offentlige og non-kommercielle organisationer. 6

7 Direkte markedsføring er en samlet betegnelse for en række beslægtede begreber, der ofte er overlappende og svagt definerede. En undergruppe af direkte markedsføring går under betegnelser som 1-til-1 markedsføring og relationsmarkedsføring og har som mål at opbygge en direkte og længerevarende relation til den enkelte kunde, hvis reaktioner virksomheden systematisk opsamler og tilretter sin kommunikation, sine produkter og sin adfærd efter. Bag disse ligger management- eller forretningsstrategier, der tager udgangspunkt i kunden frem for produktet og kendes under navne som CRM 4 og 1-til-1 enterprise (Talefod 2002, Peppers og Rogers 1997). Vi har valgt at bruge betegnelsen dialogbaseret markedsføring om de aktiviteter inden for direkte markedsføring, der tager udgangspunkt i dialogen som kommunikativ grundform. Dialogbaseret markedsføring er således et kommunikativt perspektiv mere end en ny markedsføringstradition og omfatter en række af de aktiviteter, der udfoldes under ovenstående betegnelser. Den teknologiske udvikling spiller en væsentlig rolle for væksten inden for dialogbaseret markedsføring, hvor computeren og brug af fx adressedatabaser og brevfletning gør det praktisk muligt og økonomisk fordelagtigt at realisere individualiserede udsendelser. Det er dog værd at huske, at interaktive medier hverken er en nødvendig eller tilstrækkelig forudsætning for dialogbaseret markedsføring. Man har tidligere inden for markedsføringen arbejdet med returveje som at lade kunden indsende en kupon eller ringe ind på et telefonnummer vist i en tv-reklame, ligesom den direkte (medierede eller umedierede) kontakt med den enkelte kunde er også blevet anvendt i kommerciel sammenhæng ved sælgerens direkte henvendelse i form af fx telemarketing og dørsalg 5 - en effektiv, men dyr form for markedsføring, der dog ofte anvendes i business-to-business sammenhæng, hvor den enkelte kundes andel af virksomhedens samlede salg ofte er større end på business-to-consumer markedet. 6 At de digitale medier har stor betydning for udviklingen af dialogbaseret markedsføring skyldes især, at de gennem deres interaktive egenskaber giver virksomheden mulighed for at indsamle og gemme informationer om kunderne og individualisere kontakten med dem. 4 CRM-systemer står for customer relation management systemer og betegner it-systemer, der ved brug af databaseteknologi kan systematisere individuel kommunikation med den enkelte kunde. CRM er den strategi for individualiseret kundekontakt, disse systemer muliggør. 5 I Danmark sætter loven om visse forbrugeraftaler - kaldet dørsalgsloven - strenge restriktioner op for køb, der foregår andre steder end i forretninger, det vil fx sige dør- og telefonsalg, e-handel, postordre og tv-shopping. Med enkelte undtagelser er det forbudt for sælger at henvende sig uopfordret til forbrugerne. Se forbrugerinformationen. (010503). 6 Begreberne business-to-business (b-to-b) og business-to-consumer (b-to-c) bruges henholdsvis til at betegne virksomheders handel med andre virksomheder og med private kunder og betragtes inden for markedsføring ofte som to områder med forskellige karakteristika. Vi fokuserer i denne sammenhæng på b-to-c området. 7

8 Databaser og CRM-systemer udgør sammen med digitale og interaktive medier det teknologiske grundlag, der giver virksomheder reel mulighed for at spørge, huske og genkende den enkelte kunde ved at indsamle og gemme oplysninger om dem, deres adfærd og præferencer og gennem globale netværk gøre disse tilgængelige for sine medarbejdere i hele verden. Dermed bliver det muligt og overskueligt at opbygge et kendskab til den enkelte kunde og dennes historie, inddrage denne viden i enhver kontakt og herudfra individualisere services, kommunikation og produkter for derigennem at fastholde og udvikle relationen til kunden. Virksomhedens kendskab til kunderne kan både bygges på direkte kommunikation og registrering og usynlig registrering af kundernes adfærd. 7 I kommunikationsøjemed betyder de digitale medier lavere omkostninger til media ved distributionen, hvilket er en klar fordel ved de digitale medier - eksempelvis er selve udsendelsen af en gratis og prisen på at sende en sms er lavere end for et traditionelt brev eller for den sags skyld prisen på et tv-spot opgjort pr. seer. Mange kommunikationsformer på forskellige medier kan indgå i kontakten mellem virksomhed og kunde, fx telefonsamtaler, voice-respons, sms, mms, videokonference, , website, chat, digitalt tv - og mange flere vil dukke op i takt med udviklingen, fx inden for 3G mobiltelefoni. Nye teknologier giver også virksomhederne mulighed for at automatisere en del af deres kommunikation med kunderne. Blandt løsningerne kan på indholdsniveau nævnes avancerede brevflet til breve og mails, autokommunikation af standardbeskeder og selvbetjening, hvor kunden fx selv opdaterer databaser med personlige oplysninger, foretager bestillinger eller giver informationer til individualisering af produkter, kaldet customization. Dialog som kommunikationsform er i denne sammenhæng således ikke nødvendigvis lig med løbende, personlig kontakt mellem kunden og en medarbejder i virksomheden, men kan på forskellig vis realiseres som kommunikation gennem digitale og interaktive teknologier. For virksomheden er det at bygge en relation med sine kunder gennem denne markedsføringsform et middel til at nå sine forretningsmæssige mål ved at skabe værdi og i sidste ende øge det økonomiske overskud. En ofte omtalt fordel ved aktiviteter inden for dialogbaseret markedsføring er deres evne til at fremme kundeloyalitet, som i markedsføringssammenhæng er et højt besunget princip for at skabe succes (Talefod 2002, Godin 1999). Dialogbaseret markedsføring arbejder netop med at opbygge en nær, individuel og langvarig relation til kunden og altså opnå dennes loyalitet og de hermed forbundne fordele: Loyale kunder regnes for at 7 Virksomhedens usynlige registrering af kundens adfærd kan fx ske via tracking af bevægelserne på deres website. 8

9 være mere forudsigelige i deres adfærd (hvilket gør det nemmere at planlægge strategier og produktion i virksomheden), tilbøjelige til at lægge en større andel af deres samlede køb hos virksomheden (mersalg), komme igen (genkøb) og udvide deres køb af produkter i andre kategorier (krydssalg). De er mere tålmodige (længere snor ved fx fejl), villige til at betale højere priser (fordi de oplever merværdi, de er villige til at betale for), mindre tilbøjelige til at gå over til konkurrenten og fordeler gerne deres køb mere jævnt end de, som reagerer på traditionelle kampagner. Samtidig regnes de loyale kunder for at være billigere i markedsføring, da det kræver mindre at holde på en eksisterende kunde end at skaffe en ny, 8 ligesom loyale kunder oftere anbefaler brandet til andre, bliver ambassadører for det og skaffer nye kunder (Aaker 1996, Peppers og Rogers 1997, Godin 1999, Talefod 2002, Light 1993). 9 Når man som virksomhed bruger dialogmarkedsføring lærer man den enkelte kunde og dennes købsadfærd at kende, hvilket betyder, at virksomheden kan udpege de mest værdifulde kunder, kaldet most valuable customers 10, og koncentrere sin indsats om disse - virksomheden kan ikke være 'ven' med alle kunder, da det koster at have og vedligeholde en relation til den individuelle kunde, og ikke-rentable kunder vil kunne opleve at blive vragede som deltagere i dialogbaseret markedsføring (Peppers og Rogers 1997). Blandt fordelene for virksomhederne ved dialogbaseret markedsføring som kommunikations- og markedsføringsform nævnes typisk, at den er testbar (gennem mindre prøveudsendelser), målbar (antal returnerede kuponer eller anden respons), målrettet (sendes direkte til udvalgte individer), og at aktiviteten er mindre synlig for konkurrenterne end massekommunikation. Modsat massekommunikationen, der skyder med spredehagl mod brede målgrupper og er vanskelig at måle den præcise effekt af - sat på spidsen i John Wanamakers kendte udsagn om, at halvdelen af markedsføringen er spildt, vi ved bare ikke hvilken halvdel. I forbindelse med dialogbaseret markedsføring arbejder virksomheden med at opbygge og vedligeholde en relation, der gør det mere bekvemt for kunderne at blive ved med at være det - gøre det lettere at være loyal end at lade være. Individualiseringen bygger på det simple princip, at det er nemmere at indfri kundernes forventninger, når virksomheden tager udgangspunkt i den enkeltes 8 Blandt andre skriver den amerikanske reklamemand Larry Light, at det koster mere end seks gange så mange penge at skaffe en ny kunde end at holde på en eksisterende (Light 1993). 9 Tankegangen bygger på Katz og Lazarfelds two-step flow model for massekommunikation fra Modellen beskriver mediernes direkte og indirekte effekt gennem 'opininonsdannerne', der gennem social kontakt viderebringer budskaber fra medierne til sekundære modtagere. 10 Most valuable customer bruges af blandt andre Peppers og Rogers (1997) til at betegne de kunder, der repræsenterer den største værdi for virksomheden. 9

10 behov og præferencer frem for at tilbyde nogle få, færdiglavede produkt- eller serviceløsninger. Virksomhederne går hermed fra at have produktfokus til kundefokus, hvor den enkelte kunde bliver omdrejningspunkt for deres aktiviteter. For kunden kan individualiseringen på forskellig vis fungere som kompleksitetsreduktion ved typisk at spare tid, penge eller bekymringer. Eksempelvis når virksomheden for kunderne udvælger relevant information og produkter, tilpasser varer og services, ordner og husker ting (Peppers og Rogers 1997, Talefod 2002). Dertil kommer mere uhåndgribelige oplevede fordele som tilhørsforhold, identitet, omsorg, opmærksomhed, at blive hørt og forstået, indflydelse, selvbestemmelse og indlevelse. Det er dog vigtigt at holde fast i, at dialogbaseret markedsføring ikke skal ses som afløser for massekommunikeret markedsføring, men som en strategisk mulighed, der på forskellig vis kan indgå i virksomheders markedsføring i samspil med andre former, herunder massekommunikeret markedsføring. Blandt udøvere af dialogbaseret markedsføring er det en almindelig opfattelse, at massemediernes kommercielle opgave i fremtiden primært bliver at tiltrække nye kunder, som virksomheden, efter kontakten er etableret, kan opbygge en stadig dybere relation med (Peppers og Rogers 1997, Talefod 2002, Godin 1999). Samtidig er dialogbaseret markedsføring kun et enkelt element i en større tendens inden for markedsføringen, der på forskellig vis forsøger at komme i nærkontakt med kunderne. Nogle eksempler er: Network marketing, hvor kunder markedsfører og sælger direkte til deres familie, venner og bekendte med Tupperware homeparties som et klassisk eksempel. Virusmarketing, hvor kunder bevidst eller ubevidst videresender kommerciel kommunikation eller oplyser bekendtes mailadresse til virksomheden, fx tip en ven -services eller reklamer i bunden af enhver mail fra Hotmail. Situationsafhængig annoncering, hvor udsendelsen af et budskab afhænger af, at en bestemt situation indtræffer, fx på Charles Schwabs aktiewebsite, 11 der viser bannerannoncer for hovedpinepiller, når aktiekurserne falder eller Location Based Service 12, hvor kunder fx får en sms med et tilbud, når de befinder sig uden for en given butik. Event marketing, hvor en begivenhed arrangeres med det i markedsføringsøjemed primære mål at tiltrække kunder og presse. Disse aktiviteter er dog ikke i fokus i denne sammenhæng (220503). Omtalt af Martin Lindstrøm (110902). 12 Location Based Service er en kommunikativ service på mobile devices, der via fx GPS satellit systemer gør det muligt at knytte udsendelsen af information sammen med modtagerens position i tid og rum. 10

11 1.2. Dialogbaseret markedsføring - status og udvikling Gennem det seneste århundrede er reklamen først og fremmest blevet udøvet som massekommunikation til at tiltrække kunder på massemarkedet. I dag er massemedierne stadig dominerende, og i Danmark i 2002 udgjorde udgifter til tilbudsaviser omkring 3,5 mia. DKK 13 og reklamer i tv, radio, biograf, outdoor og annoncer i diverse aviser og magasiner i 2002 godt 8 mia. DKK, hvilket opgjort i sekunder og millimeter reklamer i medierne er en stigning på 11,2% i forhold til Samme år investerede danske annoncører omkring 243 mio. DKK i sponsorater og bannerannoncer på internetmedier - en vækst på 36% i forhold til Til sammeligning er det vanskeligt at finde samlede opgørelser over direkte markedsføring. En ide om størrelsesordnen kan dog opnås ved at se på omsætningen inde for direct mail, der fortsat udgør hovedområdet inden for markedsføringsdisciplinen, og som i 2001 lå på 1,7 mia. DKK i Danmark. 16 Man kan spørge, hvorfor dialogbaseret markedsføring ikke er slået mere igennem end det er, når det besidder dette potentiale. Nogle almindelige forklaringer er: Den traditionelle måde at reklamere på har virket ind til nu (ROI 17 har været positiv). Stærke reklamebureauer har ønsket at bevare status quo, fordi det er lettere, og fordi de ikke har kunnet skabe profit på interaktive medier (Reinartz og Kumar 2002, Elwell 2003). Omtalt er også en form for selvsving/-reference i reklamebranchen og virksomheder, hvor reklamen er blevet et budskab i sig selv både internt og eksternt i virksomheden (Christensen 2001). Dialogbaseret markedsføring er dyrt og besværligt at gå i gang med for virksomheden og kræver investeringer i teknologi og nye strategier, strukturer og medarbejdere. Det kræver langsigtet planlægning, ledelsesengagement og organisatoriske ændringer i virksomheden, da det ikke, som traditionel reklame, kan betragtes som en afgrænset opgave for marketingafdelingen (Schultz og Hatch 2000, Peppers og Rogers 1997). 13 Tallene for tilbudsaviser er vanskelige at opgøre, da prisen ofte holdes mellem parterne på afsendersiden (reklamebureau, producent og virksomhed). Beløbet på 3,5 mia. DKK bygger på professor Flemming Hansens skøn, der blandt andet bruges af Gallup. 14 Ifølge TNS Media Intelligence/Gallup Adfacts på (030403). Tallene omfatter det samlede annonceforbrug i mediagrupperne print (reklamer på min. 250 millimeter i trykte medier undtagen fagblade og distriktsaviser), tv (TV2, TV2 Zulu, TV3, TV3+, TV Danmark 1 og 2), radio, outdoor og biograf i Danmark og er et brutto-beløb, det vil sige omsætningen før rabatter og prisstigninger er modregnet. 15 Statistikken er udarbejdet af FDIM (Foreningen af Danske InternetMedier) og er baseret på indsamling af faktiske omsætningstal fra medlemsvirksomhederne. Tallene dækker alle danske internetmedier, idet omsætningen i de virksomheder, der ikke deltager i statistikken (omkring 25%), estimeres. Statistikken omfatter internetmediernes nettoomsætning på bannerreklamer og sponsorater, det vil sige faste grafikelementer på sitet. Der medtages ikke omsætning fra rubrikannoncer, jobdatabaser og brugerbetaling. (030403) (220503). 17 ROI står for Return of Investment og er et udtryk for, om investeringerne i et givent område, fx 11

12 Lavkonjunkturer på verdensmarkedet betyder, at der generelt ikke sættes meget nyt i gang - især inden for markedsføring, der traditionelt er et af det områder, der først bliver skåret ned på i hårde tider. Først de senere år er udbredelsen af interaktive medier blevet så stor i den brede befolkning, at man har kunnet basere en markedsføringsstrategi herpå. Samtidig kan mistillid til reklamediskurs og information og transaktioner relateret til internettet betyde, at kunderne vil være tilbageholdende med at engagere sig. 18 I forholdet til deres kunder står virksomhederne i dag over for en række udfordringer, dialogbaseret markedsføring kan være et svar på. Produkterne er og kan i stigende grad det samme, og det bliver sværere for en virksomhed at dokumentere, at dens produkter er bedre end konkurrentens. På globalt plan tilbyder flere og flere det samme på de lokale markeder, og funktionelle egenskaber ved et produkt kan hurtigt efterlignes og ofte til en lavere pris. Fra en kundes synsvinkel ligner produkterne hinanden mere og mere, hvorfor der ikke er grund til at vælge det ene frem for det andet. Den enkelte virksomhed må derfor se ud over det konkrete produkt og finde kvaliteter, der ikke kan efterlignes, at differentiere sine produkter på. Forskellige udviklingstendenser inden for erhvervslivet støtter bevægelsen væk fra produktområdet og flytter fokus over på den omkringliggende service. Begrebet 'customization', det vil typisk sige, at kunden får skræddersyet et produkt eller en service, er så småt ved at slå igennem og betyder, at kunderne får opfyldt sine individuelle ønsker og behov. Eksempelvis kan kunden ud fra en række parametre skabe sin egen Nike ID sportssko på virksomhedens website. 19 En anden tendens er sammenfattet i begrebet 'pervasive computing', der betegner udviklingen mod, at vore omgivelser - ud over konkrete medier som mobiltelefoner og computere - gennem indbygning af informationsteknologi bliver intelligente, netværksbaserede og opgraderbare. 20 En af konsekvenserne er, at mange virksomheder redefinerer deres fysiske produkt til en serviceydelse, hvor et køleskab eksempelvis kan tænkes at blive del af en serviceaftale omkring løbende vedligeholdelse af dets indhold gennem indkøb af dagligvarer. Samtidig vil en løbende kontakt mellem virksomhed og kunde, fx i form af opdateringer via netværk eller andre markedsføring, kommer tilbage gennem øget indtjening og dermed retfærdiggør sin eksistens. 18 Denne pointe understøttes af resultaterne fra en kvalitativ undersøgelse, vi gennemførte i foråret 2002 på IT Højskolen ved vejleder Lisbeth Frølunde. Se også Videnskabsministeriets 'Handlingsplan for e-handel 2002' for mistillid til e-handel (010503). 20 Rapporten 'Teknologisk Fremsyn - Pervasive Computing' fra Ministeriet for Videnskab, Teknologi og udvikling (2003). 12

13 serviceydelser, kunne danne grundlag for udviklingen af en nærere kunderelation, som en dialogbaseret markedsføring kan understøtte. Den generelle medieudvikling bevæger sig væk fra massekommunikation hen mod mere direkte og interaktive kommunikationsformer, og virksomhederne må både forholde sig til de nye muligheder og nye trusler, det giver dem i forbindelse med markedsføringen. Eksempelvis inden for tv, hvor mange peger på, at det bliver stadig sværere at trænge gennem støjen og få kundernes opmærksomhed om sine budskaber. 21 Samtidig vil udbredelsen af digitalt tv og PVR 22 give brugerne større valgfrihed, og undersøgelser peger på, at mere end 70% af kunderne spoler hen over reklamerne, når de får muligheden. 23 I forhold til kunderne fremhæves eksempelvis ønsker om at blive imødekommet individuelt af virksomheden og en stadig mere aggressiv holdning til uopfordrede masseudsendelser til deres adresser. 24 Disse eksempler viser den dobbelthed af mulighed og trussel, der for alle involverede parter - både kunder, virksomheder og reklamebureauer - er bundet til udviklingen. *** Efter i omkring et århundrede at have haft sin storhedstid i massemedierne, er reklamen inden for massekokommunikationen under stigende pres. Interaktive medier og aktive kunder kan være med til at ændre præmisserne for, hvordan kommerciel kommunikation mest effektivt praktiseres. Dialogbaseret markedsføring placerer sig inden for direkte markedsføring som en disciplin, der arbejder med principper, der kan imødekomme disse udfordringer og omsætte dem til løsninger inden for markedsføring. I relation til de digitale og interaktive medier er dialogbaseret markedsføring kun i sin vorden, men der knyttes store forventninger til disciplinens potentiale inden for kommerciel kommunikation. 21 Talefod (2002), Brix (2001) og Frank Andersen (110902). Dog må der tages forbehold, idet alle kilder har interaktive medier og/eller direkte markedsføring som deres levevej. Opfattelsen støttes dog af ovennævnte tal, der indikerer en generel stigning i mængden af reklamer i massemedierne. 22 PVR står for personal video recorder og er i princippet en avanceret settopbox til tv med stor digital lagerkapacitet. Det betyder blandt andet, at brugere får mulighed for at få optaget mange timers tv, og setidspunktet derfor ikke er bundet til at være synkromt med udsendelsestidspunktet. Seere vil således selv at kunne vælge, hvornår de vil se hvad i deres tv og springe rundt mellem og 'spole' i og mellem udsendelser - og dermed undgå reklamerne. 23 En undersøgelse foretaget af CNW Marketing Research viste i juni 2002, at mere end 70% af amerikanske seere fravælger reklamerne, når de med PVR får mulighed for at 'spole' hen over dem. (020504). Tallene kan sandsynligvis ikke overføres direkte til Danmark, men kan give en ide om brugernes reaktion. 24 Spam er en betegnelse for uanmodede, elektroniske reklamer og er for tiden et af de store debatemner inden for it-verdnen. I både private og offentlige fora (fx EU) diskuteres, hvordan man skal forholde sig til problemet og komme det til livs. Den 1. maj 2003 blev virksomheden Fonn Danmark som den første herhjemme dømt for distribution af spam. 13

14 2. Monolog og dialog Med sit fokus på dialogen som kommunikationsform adskiller dialogbaseret markedsføring sig fra den massekommunikerede reklame, der hovedsageligt består i envejskommunikation. De to former for kommerciel kommunikation er udtryk for hver sin måde at anskue kommunikation på - som henholdsvis dialog og monolog, der igen kan kobles sammen med felterne interpersonel kommunikation og massemedieret kommunikation. Dialogbaseret markedsføring er både-og i den forstand, at dens tilgang til kommerciel kommunikation rummer træk fra begge former. I kraft af den teknologiske udvikling har disciplinen imidlertid fået nye muligheder for at bevæge sig yderligere i retning af interpersonel kommunikation. Vi vil i de følgende afsnit placere dialogbaseret markedsføring i forhold til monolog og dialog Interpersonel kommunikation og massekommunikation Monolog og dialog som de udspiller sig inden for masse- og interpersonel kommunikation henviser grundlæggende til kommunikation forstået som enten transmission eller udveksling. 25 Dialogbaseret markedsføring tager, som navnet antyder, udgangspunkt i kommunikationsformen dialog og indebærer også en bevægelse hen imod udveksling frem for transmission. Dialog som kommunikationsform er behandlet inden for feltet interpersonel kommunikation. Dialogbaseret markedsføring er primært medieret kommunikation, hvilket i et teoretisk perspektiv placerer disciplinen i et ingenmandsland mellem den interpersonelle kommunikation og massekommunikationen. Efterhånden som der er skabt teknisk grundlag for en stærkere forbindelse mellem massekommunikationens mediering og den interpersonelle kommunikations dialogiske interaktion, kalder denne teknologiske konvergens på en teoretisk parallel (Jensen 2000). Selvom grænserne på teoretisk plan allerede er forsøgt blødt op, fx af John B. Thompson (Thompson 1991 og 1995), kræver udviklingen inden for digitale og interaktive medier en yderligere nuancering i imødekommelsen af de nye muligheder for kommunikativ interaktion, der opstår. 25 Peters illustrerer disse to grundsyn med billedet af Jesus over for Sokrates. Mens Jesus står for udbredelsen af det massekommunikerede budskab til et relativt udifferentieret publikum, er Sokrates repræsentant for en dialogisk kommunikation specifikt tilrettet en enkelt modtager (Peters 1999). 14

15 Modstillingen af masse- og interpersonel kommunikation som to felter, der peger i hver sin retning, findes inden for flere videnskabelige felter. 26 En skelnen mellem de to kommunikationsformer har ført til to adskilte faglige traditioner. Informatikken og medievidenskaben har beskæftiget sig med massekommunikation og forholdet mellem afsender, budskab, medie og modtager samt kommunikationsprocessen. Forskningen i interpersonel kommunikation er blandt andet varetaget af sociologien, der især beskæftiger sig med den interaktionelle side af kommunikationsprocessen og dens placering i en social og samfundsmæssig kontekst (Hjarvard 1997). Et tredje fagligt felt er retorikken, der som den nok ældste kommunikationsvidenskabelige tradition rummer både den massekommunikerede henvendelse og den interpersonelle kommunikation med sin skelnen mellem monolog (at tale til) og dialog (at tale med) (Fafner 1977). 27 Dialogbaseret markedsførings placering i forhold til henholdsvis monolog og dialog og interpersonel og massemedieret kommunikation kan illustreres med følgende model. 28 Enetale, fx foredrag Monolog Massekommunikation Interpersonel kommunikation Utopisk bevægelse Medieret massekommunikation Face-to face kommunikation Dialogbaseret markedsføring Dialog Figur A: Massekommunikeret markedsføring befinder sig i øverste højre hjørne, mens dialogbaseret markedsføring ligger i nederste højre hjørne, og face-to-face kommunikation befinder sig i nederste venstre hjørne. I øverste venstre hjørne ligger eksempelvis kommunikation i form af retoriske spørgsmål og enetaler. Udviklingen inden for digitale og interaktive medier giver den kommercielle kommunikation mulighed for at bevæge sig ned ad den lodrette akse og mod venstre på den vandrette akse Sammenligningen af interpersonel- og massekommunikation findes blandt andet hos Jensen (2000), Hjarvard (1997) og Thompson (1995). 27 Retorikkens felt er traditionelt den umedierede kommunikation med talen (monologen) og samtalen (dialogen) som grundformer. Den moderne retorik beskæftiger sig dog også med medierede udgaver af disse kommunikationsformer (Fafner 1977, Jørgensen og Onsberg 1987). 28 Modellen er udviklet med udgangspunkt i en grundmatrix fra Dan Pedersen (arbejdspapir). 29 Et idealiseret og normativt syn på dialogen kan, som vi senere vil komme ind på, give grundlag for 15

16 2.2. Massekommunikation som monolog Massekommunikation er transmission af budskaber gennem tekniske medier, hvor afsender og masser af modtagere er adskilt fra hinanden i tid og/eller rum. Det vigtigste karakteristika, der adskiller kommunikationsformen fra dialogen, er, at der er tale om envejskommunikation med indirekte og systematiseret feedback i form af fx seertal eller antal solgte enheder. I massekommunikationen er interaktion mellem afsender og modtager fraværende eller forekommer højst som simulation (Hjarvard 1997). Da kun den ene part i kommunikationen (afsender) kan påvirke indhold og forløb, er der overvejende tale om transmission eller diffusion af budskaber (Thompson 1990 og 1995). Det har givet anledning til at karakterisere massekommunikationens modtager som passiv, selvom begrebet om en aktiv modtager også findes inden for forskningen i massekommunikation, fx inden for receptionsanalysen og semiotikken. Betegnelsen masse- henviser netop til forestillingen om et stort, anonymt og udifferentieret publikum, der har en asymmetrisk relation til afsenderen af kommunikationen, som ofte er en centraliseret instans eller institution (McQuail 1994), fx Danmarks Radio. Anvendelsen af massekommunikation hænger tæt sammen med udviklingen af massemedier og varegørelsen 30 af symbolske former og indhold. Markedsføringen har gennem det 20. århundrede i stigende grad udviklet sig til at være kommunikation af symbolsk værdi i forbindelse med produkter og services gennem massemedier (Klein 2000, Featherstone 1991). Kommunikationsformen har en række fordele som redskab til udbredelse af kommercielle budskaber, fx har massekommunikation stor rækkevidde og giver budskaberne stor synlighed, hvilket har gjort det til en rentabel måde at kommunikere på målt på antallet af modtagere, der eksponeres for budskabet. Synligheden i det offentlige rum og tilstedeværelsen i massemedier som fx tv giver yderligere den massekommunikerede markedsføring slagkraft, fordi dens symboler bliver genstand for en diskursiv uddybning, når modtageren fx diskuterer tv-reklamer eller inddrager dem i sin kommunikation og interaktion med andre individer, der bliver sekundære modtagere. Det samme gælder i forbindelse med symbolernes udvidede mediering, når andre medieorganisationer gør brug af dem. 31 at se dialogbaseret markedsføring som en udvikling, hvor den kommercielle kommunikation bevæger sig skråt nedad fra højre til venstre i modellen - en bevægelse, som er en utopi, i og med at den kommercielle kommunikation aldrig vil opnå helt samme status som face-to-face-kommunikation mellem individer. 30 Oversat fra det engelske commodification (Featherstone 1991). 31 Begreberne diskursiv uddybning (discursive elaboration) og udvidet mediering (extended mediazation) stammer fra Thompson (1990), som bruger dem til at beskrive modtagelsen af massemedieret kommunikation. 16

17 Den massekommunikerede markedsføring hviler i stort omfang på et behavioristisk syn på kommunikation, som også overordnet udgør en dominerende perspektiv inden for kommunikationsteorien i det 20. århundrede (Peters 1999). Reklamen har mødt kritik på grund af denne tilgang til kommunikationsprocessen og et éndimensionelt syn på modtageren af det kommercielle budskab, der bygger på en forventning om effekt som resultat af respons på reklamens stimulus. 32 Den kommercielle kommunikation er således blevet angrebet for at være manipulerende eller uægte kommunikation, fx i forbindelse med dens brug af symboler i budskaber om ungdom, rigdom og seksualitet (Morsing 2002) og den magtmæssige asymmetri mellem afsender og modtager (Buhl 1989). Reklamebranchens brug af begreber som fx målgrupper og ideen om, at man kan inddele modtagerne i segmenter 33 indikerer, at det gælder om at ramme modtageren med et pletskud. Dette understreges af en vis krigsmetaforik i sproget omkring reklamen og produktionen af den, udtrykt i formuleringer som at erobre en plads i forbrugerens bevidsthed (Kunde 2001). Ikke kun produktionen af kommerciel kommunikation til massemedier bærer præg af en behavioristisk synsvinkel. Analysen og kritikken af den har også udlagt markedsføring som en ideologisk manipulator. Den kommercielle og massemedierede kommunikation kan dog også ses som en proces, der involverer en aktiv fortolkende og betydningsproducerende modtager (Buhl 1989, 1994). Dette perspektiv nuancerer forståelsen af kommunikationsprocessen, fordi markedsføringen forstås som afhængig af både afsenderens hensigt og begge parters forforståelse og forståelseshorisont. Den sammenhæng trækkes også andre steder frem i forbindelse med beskrivelsen af kommunikation gennem transmissionsmedier, fx hos Thompson (1990 og 1995), og det er således ikke forbeholdt den interpersonelle kommunikation og dialogen at give plads til modtageren. Dialogen kræver det imidlertid på en anden måde end monologen, fordi den som kommunikationsform kræver et samarbejde mellem kommunikationens parter for at give udbytte Massekommunikationsparadigmet Massekommunikation bruges i dag som udgangspunkt for megen kommerciel kommunikation, også i digitale og interaktive medier. Et eksempel er 32 Udtrykt i modeller som S-O-R modellen (stimulus-response) og AIDA-modellen (Attention-Interest- Desire-Action), der er klassiske kommunikationsmodeller inden for markedsføring (040503). 33 Segmentering er dog en strategisk nødvendighed, når man arbejder med et ukendt publikum. Det er derfor især segmenteringens eventuelle grovhed eller kriterier for udvælgelse, man kan angribe 17

18 bannerannoncer på internettet, der er bygget op efter samme princip som trykte annoncer, om end med den forskel, at de kan lede brugeren videre via hyperlinks. Det kan diskuteres, om bannerannoncer ikke blot er aktive frem for interaktive, da kundens mulighed for påvirkning er begrænset, og annoncerne ofte kun leder én vej til et reklamewebsite. 34 Også markedsføring via bygger i høj grad på massekommunikationsprincippet, fordi mails ene distribueres i store mængder til udifferentierede modtagergrupper - hvilket en dags høst af junkmail i en mailboks på fx Hotmail illustrerer glimrende. 35 Karakteristika ved markedsføring på digitale medier, der bygger på et massekommunikationsgrundlag er fx: Det er udifferentieret kommunikation, som kunden ikke har bedt om. Henvendelserne kommer uden forudgående kontakt mellem kunde og virksomhed og er ikke led i en løbende og gensidig udveksling. Kommunikationens virkemiddel er typisk at tiltrække opmærksomhed, fx ved hjælp af bevægelse, lyd, animation eller andre formmæssige træk. Pop-up vinduer med reklame er et eksempel på denne form for henvendelse. Henvendelsen er aktiv på et endimensionelt eller determineret plan (Jensen 1998), i og med, at der reelt ikke er andre valgmuligheder for modtageren end valget mellem ja og nej - for eksempel valget mellem at klikke på en bannerannonce eller lade være. Der er her som ved megen traditionel massekommunikeret markedsføring tale om uopfordrede henvendelser, der bryder ind i modtagerens opmærksomhedssfære uden varsel eller tilladelse. Godin kalder den form for kommerciel kommunikation interruption marketing og stiller permission marketing op som dens modsætning. I permission marketing er henvendelsen afhængig af modtagerens forudgående accept af henvendelsen, et princip der er centralt i dialogbaseret markedsføring (Godin 1999). Massekommunikationens karakter af uinviteret afbrydelse er sammen med en række andre faktorer med til at give den en række problemer og udfordringer, der har givet anledning til eftertanke om kommunikationsformens fremtid. 36 som udtryk for et instrumentelt kommunikationssyn. 34 Der er her tale om interaktivitet defineret som brugerens mulighed for at påvirke indhold og forløb gennem interaktion med det tekniske medie - det vil sige som informatikken definerer interaktivitet (Jensen 1998). Som vi senere vil komme ind på, rummer dialogbaseret markedsføring en mere udstrakt grad af påvirkning af indhold og forløb, end informatikkens ret smalle interaktivitetsbegreb lægger op til. 35 En undersøgelse foretaget af selskabet Scannet i december 2002 viste, at omkring hver tiende mail var spam. (040503). 36 Massekommunikationens problemer og dens fremtidige rolle er et varmt emne for reklame- og 18

19 Modtager i massekommunikation er ukendt, og viden om denne forlader sig primært på bestemte diskurser om målgrupper og forskellige segmenteringsmetoder, som i stigende grad skal tilpasses et nuanceret forbrugerbillede. Samtidig medfører en bred målgruppe risiko for, at kommunikationen udvandes (Kunde 2001). Massekommunikeret markedsførings monologiske karakter indebærer en usikkerhed omkring modtagerens reaktion, af Thompson sammenfattet i begrebet indeterminancy (Thompson 1990). Det er svært at måle den massekommunikerede markedsførings konkrete effekt, og skønnet af den hviler primært på systematiserede målinger på parametre som hjulpet kendskab, share of mind med mere og indirekte indikationer gennem ændret salg. 37 Mængden af massekommunikeret reklame i det offentlige rum stiger og breder sig og gør det sværere at trænge igennem til modtagerne (Talefod 2002, Brix 2001, Klein 2000). Der sættes i stigende grad spørgsmålstegn ved, om massekommunikeret markedsføring kan betale sig økonomisk målt på ROI. Tim Frank Andersen anslår, at virksomhederne i dag skal bruge syv til otte gange flere penge på eksponering i massemedier end i 1960 erne (Frank Andersen ). I forhold til digitale og interaktive medier indeholder massekommunikationsparadigmet yderligere en række ulemper. Digitale og interaktive medier udfordrer massemediernes dominans i og med, at de giver modtageren nye muligheder for at vælge fra - fx gennem muligheden for fravalg af reklamer på PVR. Kommerciel kommunikation på digitale og interaktive medier er i højere grad end traditionelle massemedier afhængig af kundens positive tilvalg - kunden skal være aktiv og fx klikke på annoncen, for at budskabet når frem. På de digitale og interaktive medier bevæger den kommercielle kommunikation sig i høj grad fra en fælles - og ofte offentlig - receptionskontekst til en individuel, og det vil formentlig have betydning for, hvordan den bliver bedømt. Sandsynligvis vil kundernes vurdering af de uopfordrede kommercielle henvendelser være hårdere og mere kontant, når henvendelserne er sendt direkte til individer og leveres længere inde den personlige sfære, fx på mobiltelefonen eller i mailboksen. Mængden af uopfordrede henvendelser i privatsfæren gennem personlige medier gør desuden kunderne kritiske og mistænksomme og får dem til at værne sig mod kommerciel kommunikation ved blandt andet at undvige registrering af oplysninger kommunikationsbranchen, som fx havde emnet er massemarkedsføringen død som centralt punkt på dagsordenen ved Dansk Markedsførings Marketingugen fx (020503) eller (020503) for eksempler på målemetoder. 19

20 og bruge filtre mod spam (Ellis 2003). 38 Endelig lægger massekommunikation ikke op til den aktive deltagelse i kommunikationen, som medierne giver mulighed for, og som i mange andre sammenhænge indgår som en attraktiv del af brugen af de digitale og interaktive medier Interpersonel kommunikation som dialog Dialogbaseret markedsføring anlægger et andet perspektiv på kommunikationen, end massekommunikationen med sin karakter af monolog gør, og kan bruges til at overkomme nogle af de problemer, massekommunikationen slås med. Hvor monologisk kommunikation handler om transmission, står den dialogiske form for udveksling af kommunikation. Dialog kobles ofte sammen med interaktion og kommunikation mellem individer og kan som interpersonel kommunikationsform karakteriseres som direkte kommunikation mellem mennesker, defineret som ansigt-til-ansigt, verbal og non-verbal kommunikation mellem to eller flere personer lokaliseret i samme tid og rum (Hjarvard 1997:6). 39 Rammen om kommunikationen er samtalesituationen, og samtalen udgør en idealform både sprogligt og som socialt samvær, der på mange måder danner udgangspunkt for, hvordan man forholder sig til andre måder at kommunikere på, fx til medieret kommunikation (Hjarvard 1997). Ved face-to-face kommunikation (Hjarvard 1997, Thompson 1995) sker kommunikationen uden tekniske hjælpemidler, det vil sige umedieret, og kommunikationens parter befinder sig i samme fysiske rum på samme tid: Dyadic interaction which takes the form of verbal and nonverbal exchanges between two or more individuals, consciously aware of each other, usually interacting in the same time and space, performing interchangeable sender-receiver roles (Cathcart og Gumpert 1986:29). Kommunikationen i denne interaktion karakteriseres ofte som dialog, fx hos Thompson (Thompson 1995), og dialog synes ofte at glide sammen med interpersonel kommunikation som begreb. I face-to-face kommunikation aflæser parterne løbende hinanden og tilpasser deres reaktion derefter. Den gensidige feedback bliver dermed en konstituerende del af forløbet, 40 og heri ligger en væsentlig forskel mellem massekommunikation og dialogbaseret markedsføring. 38 Et stort antal klager over spammail til Forbrugerstyrelsen - indtil december 2002 mere end tyder på, at forbrugerne er trætte af de uopfordrede kommercielle henvendelser. (040503) 39 Vi refererer herefter til interpersonel kommunikation som face-to-face kommunikation, da denne betegnelse er mere anvendt og præcis. 40 Dette kaldes hos Hjarvard for interaktiv mulighed (Hjarvard 1997). 20

21 I forhold til massekommunikation indeholder face-to-face kommunikation mulighed for stor rigdom af symbolske cues, det vil sige tegn og signaler, der bidrager til kommunikationens indhold, fx mimik, gestik, tonefald og kropssprog. 41 Dertil kommer de øvrige sanseudtryk og -indtryk, der bidrager til kommunikationen, som fx lugt og taktilitet. 42 Sanseindtryk og symbolske cues spiller en vigtig rolle i kommunikationens forløb, idet parterne hele tiden aflæser indtryk og tilpasser deres opfattelse af situationen og deres deltagelse i den derefter. Faktorer som fysisk nærhed har også betydning for kommunikationen (Hjarvard 1997). Det er dog ikke givet, at alle muligheder for symbolske cues realiseres i face-to-face kommunikationen, eller at parterne forstår hinandens cues. Retorikken tildeler dialogen en grundfunktion som udgangspunkt også for monologen, det vil sige for kommunikation fra en til mange - i princippet kan monolog også være fra en til en, men uden respons - svarende til massekommunikation. Dialogen i form af samtale mellem mennesker ses her som en stærk kommunikationsform, fordi den kan målrettes en specifik anden og giver mulighed for at skabe velvilje på en måde, hvor man hele tiden kan teste hinandens reaktioner og tilpasse sig dem. Skellet mellem dialektik, som er erkendelse af sandheden gennem samtale, og retorik, det vil sige enetale for et publikum, er gledet i baggrunden i nyere retorisk tradition. I stedet bygger begge former for hensigtsbestemt 43 kommunikation på en reversibel proces - man kan ikke overbevise eller flytte folk, hvis ikke man kan lytte og sætte sig ind i deres tankegang og skabe velvilje hos sin samtalepartner eller sine tilhørere. Tilstedeværelse af faktorer som tillid, tiltro og troværdighed er en forudsætning for den velvilje, der skaber lydhørhed hos den anden part i kommunikationen. Samtalen, enten den ægte eller forestillingen om den som grundlag for monologen, bliver derfor central som grundform, fordi man gennem den får indsigt i hinanden (Fafner 1977:43). Retorikkens brug af dialog som grundform er interessant i forhold til dialogbaseret markedsføring, fordi den tilkender dialogen en overbevisende kraft, der kan bruges til at påvirke holdninger og handlinger med. Som vi senere vil komme ind på, kan dette perspektiv bruges til at trække dialogen væk fra den idealisering, den ofte omgærdes med. 41 Meget massekommunikation indeholder dog også både gestik og mimik. Det gælder fx tv og andre medier, der formidler ved hjælp af levende billeder - også grafik og fotografi kan formidle symbolske cues og muliggøre parasocial interaktion. 42 Betragtningen om symbolske cues findes hos Thompson (1995). Sanseudtrykkene behandles af Avery og McCain (1986). Meget massekommunikation indeholder dog både gestik og mimik, fx tv. Det er derfor ikke kun typen af symbolske cues, der adskiller massemedieret og face-to-face kommunikation, men også muligheden for interaktion og interaktivitet. 43 Retorikken bruger begrebet persuasiv, som betyder hensigtsbestemt i den forstand, at der er tale om kommunikation, der sigter mod at påvirke meninger, holdninger og handlinger hos modtageren/modparten (Fafner 1977). 21

22 Interaktion og dialog Dialogen er en kommunikativ interaktion, der rummer en udveksling af mening mellem to parter. Målet med kommunikationen er ikke nødvendigvis at opnå enighed eller finde frem til sandhed, men at samarbejde om en definition af situationen, der tager udgangspunkt i en formodet fælles forståelsesramme hos parterne. Det, man i samtalen samarbejder om, er en tilstrækkelig grad af gensidig forståelighed i forhold til samtalens formål, altså om selve samtalen som et projekt (Drotner et.al. 1996:137). I dialogen formes kommunikationsforløbet af begge parters bidrag og deres reaktion og respons på hinandens ytringer. Dialogen hviler dermed på gensidighed i handling og adfærd mellem parterne. 44 For at virksomhed og kunde kan indgå i en interaktion og etablere en definition af situationen gennem kommunikation, forudsættes en vis fælles kulturel og sproglig forståelsesramme (Jensen 1998). Denne forståelsesramme henviser blandt andet til de tegn og symboler, kommunikationen indeholder. 45 Symboler og tegn findes i det, Thompson kalder symbolske former, som i en større sammenhæng skaber kultur i kraft af deres cirkulation gennem kommunikation. Culture is the pattern of meanings embodied in symbolic forms, including actions, utterances and meaningful objects of various kinds, by virtue of which individuals communicate with one another and share their experiences (Thompson 1990:132). I en kommerciel sammenhæng kan dialogen fx indeholde koder og tegn, som fortolkes inden for rammerne af en reklamediskurs. I en kommerciel kontekst bliver dialogen kompleks som kommunikationsform, fordi der ikke kun er tale om en forhandling om mening mellem to parter, men også om en forhandling af parternes status i forhold til hinanden i løbet af interaktionen. Kommunikationen mellem virksomhed og kunde bør ikke bare ses som en spejling af deres relation, men som en konstituerende del af den. I relationen mellem virksomhed og kunde indtager de som parter i dialogen roller over for hinanden, og udover det indlysende rollepar virksomhed og kunde kan udformningen af kommunikationen lægge op til forskellige magt- og rolleforhold. 46 I et større perspektiv indebærer dialogen en erkendelse af sig selv og verden omkring én gennem mødet med den anden part. Dialogen har som kommunikationsform i højere grad end det er tilfældet med massekommunikation konsekvenser for de 44 Disse to faktorer er kernen i interaktion som både sociologien og kommunikationsteorien definerer begrebet. (030503). Kommunikationsvidenskaben opererer dog i højere grad med interaktionsbegreber, der rummer medieret interaktion (Jensen 1998). 45 Tegn og symboler og deres rolle i kommunikationen er blandt andet behandlet inden for semiotikken, specifikt i forbindelse med kommerciel kommunikation af fx Buhl og Dahl (1993) 46 I kapitel 8 behandler vi dialogens rollefordeling grundigere med udgangspunkt i Goffmans teori om social interaktion. 22

23 kommunikerende parters opfattelse af og udtryk for sig selv - og i sidste ende for deres identitet. Interaktivitet er en forudsætninge for, at dialogbaseret markedsføring kan fungere som medieret, kommunikativ interaktion mellem virksomhed og kunde. Grundlæggende er interaktivitet muligheden for at påvirke indhold gennem input, og begrebet knytter sig i informatikkens definition især til det teknologiske grundlag for denne mulighed. De digitale og interaktive medier giver i modsætning til transmitterende medier som tv og radio kunden mulighed for respons og påvirkning, fx gennem lokal interaktion med det tekniske medie i kraft af muligheden for at klikke på hyperlinks. I den forstand er interaktivitet en central faktor i dialogbaseret markedsføring, fordi denne baserer sig på medieret kommunikation. Dialogbaseret markedsføring rummer imidlertid interaktion i et større omfang, end informatikkens fokus på interaktion lægger op til. Dialogbaseret markedsføring indebærer et spil mellem virksomhed og kunde, som primært foregår via medier, men som ikke kan reduceres til en interaktion mellem menneske og maskine. Heller ikke kommunikationsvidenskabens interaktionssyn, som især retter sig mod forholdet mellem tekst og læser, er tilstrækkeligt som beskrivelse, og man må i højere grad se i retning af sociologiens interaktionsbegreb. 47 Frem for at udvide begrebet interaktivitet til at rumme alle dialogens interaktionelle aspekter, vil vi her afgrænse interaktivitet til at handle om teknologiens rolle i dialogbaseret markedsføring og tale om gensidighed i interaktion, når vi behandler samspillet mellem virksomhed og kunde i forhold til kommunikationens indhold og forløb og karakteren af den relation, den danner grundlag for Medieret interaktion Hvor massekommunikation primært giver anledning til en simuleret og medieformidlet face-to-face kommunikation, kaldet parasocial interaktion (Horton og Wohl 1986, Hjarvard 1997), får den kommercielle kommunikation nye vilkår med de reelle feedback muligheder, som digitale og interaktive medier medfører. Interaktion i forbindelse med medierede budskaber er ikke et nyt perspektiv. Blandt andet har Thompson beskrevet den særlige form for interaktion, der finder sted 47 Jensen gennemgår sociologiens, kommunikationsvidenskabens og informatikkens definitioner af interaktion og ser på en lang række modeller, der på forskellig vis forsøger at forene tilgangene til interaktion i beskrivelser af, hvad interaktivitet er (Jensen 1998). Vi trækker selv på en af disse modeller i beskrivelsen af dialogbaseret markedsføring som modalitet (kapitel 4), men foretrækker for klarhedens skyld at nøjes med at bruge betegnelsen interaktivitet om den del af dialogens interaktion, der knytter sig til det tekniske medie. 23

24 mellem afsender og modtager i massemedieret kommunikation, fx i forbindelse med tv. Begrebet medieret quasi-interaktion bruges i den forbindelse om den form for tilnærmet dialogisk stil i massekommunikationen, som tv står for via eksempelvis speakerens direkte blik og henvendelse til seeren. Thompsons model for den sociale organisation af medieret kvasi-interaktion (Thompson 1995) indfanger en del forhold, der også gælder for kommunikationen i dialogbaseret markedsføring, fx de forskellige sæt af rum-tid koordinater i produktion og reception, der adskiller den medierede interaktion fra face-to-face kommunikation. Til forskel fra den parasociale interaktion, som Thompsons model fremstiller, fordi den beskriver transmission, rummer den digitalt medierede dialog mulighed for reel interaktion 48 på både synkront og asynkront plan. Slevin har sammen med begreberne face-to-face og medieret kommunikation videreført Thompsons begreb om medieret kvasi-interaktion til internettet og pointerer, at medieringen via internettet kan rumme flere typer af interaktion på samme tid (Slevin 2000). 49 Digitale og interaktive medier understøtter realiseringen af dialogisk kommunikation gennem interaktive apparater, programmer og applikationer. 50 Da kommunikationen i dialogbaseret markedsføring primært er medieret, er parasociale interaktion stadig et relevant begreb. Begrebet om parasocial interaktion henviser til, at simuleret interaktion via medier kan opfattes som socialt og psykologisk virkelig interaktion, blot med bevidstheden om, at der er tale om en anderledes form for interaktion end face-to-face interaktion (Hjarvard 1997). På samme måde kan der være elementer i dialogbaseret markedsføring, der hviler på en underforstået overenskomst mellem parterne om, at der er tale om interpersonel kommunikation, selvom medieringen ligger imellem med begrænsninger på symbolske cues, samtidighed med mere. I modsætning til massekommunikationen er den parasociale interaktion i dialogbaseret markedsføring gensidigt parasocial, idet afsender- og modtagerposition er dynamisk og både virksomheden og kunden fremviser et partielt billede af sig selv. 48 Med en sociologisk definition forstået som individers gensidige orientering mod hinanden i adfærd og handling, og i en medieret kontekst deres gensidige udveksling af og forhandling om betydning (Jensen 1998). 49 Slevins overførsel af Thompsons tre interaktionsformer er tro mod denne, men også problematisk, blandt andet fordi han blander forskellige interaktionssfærer sammen. Fx er hans fokus på face-toface kommunikation, at brugen af internettet kan finde sted samtidig med interpersonel interaktion - ikke at face-to-face kommunikation i stigende grad kan ske via internettet. 50 Interaktivitet hører dog ikke udelukkende sammen med nye medier. Tv-udsendelser, hvor seerne kan ringe ind og styre en begivenhed, som fx i På med pilen, Palle fra DRs første interaktive konkurrence. (060503), eller spil som Hugo, der er baseret på indtastning på telefonen, er også interaktive. 24

25 2.6. Dialogen som ideal og alternativ Face-to-face kommunikation og især dialogen er i løbet af det 20. århundrede blevet set og forstået i et idealiseret skær som modstykke til massekommunikationen, hvis effektivitet har skabt bekymring for demokratiets vilkår og folks evne til at tænke selv. Massekommunikeret markedsføring har fået skarp kritik for at være forførende og manipulerende kommunikation, der snylter på folks følelser (Buhl 1989). Dialogen og face-to-face kommunikation er blevet placeret heroverfor og har fået rollen som en rationel og demokratisk kommunikationsform (Peters 1999). Idealiseringen af dialogen baserer sig på gensidigheden og synkroniteten i face-toface kommunikationen. Nye muligheder for at overføre disse kvaliteter til medieret kommunikation givet anledning til at tage dialogidealet op på ny. Slevin tager eksempelvis tråden op fra Habermas og dennes begreb om kommunikativ handling (Slevin 2000). Habermas er repræsentant for et rationelt syn på kommunikation, hvor al kommunikation i princippet har som mål at nå frem til konsensus gennem rationel argumentation mellem frie og ligeværdige parter. For at opfylde dette formål må kommunikationen være syntaktisk forståelig, kognitiv sand, normativt og socialt rigtig og oprigtigt meddelt. Kun gennem disse kvaliteter kan man opnå en ideel kommunikationssituation. Der er tale om et ofte kritiseret ideal, som langtfra al kommunikation lever op til, men som ifølge Habermas altid ligger indbygget som en grundlæggende fornuft. 51 Dette kommunikationsideal knytter sig ikke nødvendigvis til face-to-face kommunikation og dialogen, men er blevet forbundet med den af både Habermas selv i forbindelse med beskrivelsen af den offentlige menings udvikling 52 og andre steder inden for kommunikationsvidenskaben, fx hos Slevin i forbindelse med kommunikation på internettet. Idealet om en forbindelse mellem face-to-face kommunikation og den frie og rationelle dialog rummer dog en risiko for at falde i en normativ grøft og stille regler op for, hvordan den herredømmefrie kommunikation skal praktiseres. Såvel den medierede og den umedierede dialog betyder trods sin gensidighed og dynamik ikke automatisk en lige magtbalance mellem kommunikationens parter eller en øget 51 Habermas begreb om kommunikativ fornuft og handlen og hans ideelle kommunikationssituation (Habermas ) er blandt andet behandlet hos Lübcke et.al. (1982), Bordum (2001) og Slevin (2000). 52 Habermas har beskrevet udviklingen af en borgerlig offentlighed, hvor en demokratisk politisk diskussion voksede frem og formede en offentlig mening i kraft af individers frie debat med hinanden. Udviklingen knyttes sammen med massemediernes fremkomst, og Habermas beskriver den (i hans perspektiv negative) ændring af den offentlige sfære, som kommercialiseringen af massemedierne har bevirket. Habermas (1971) og Thompson (1990). 25

26 demokratisering, sådan som fx Windahl (Windahl et.al. 1999) og Slevin (Slevin 2000) mener. Dialog er lige så lidt naturligt fri for hensigter som monolog er, ikke mindst i en kommerciel sammenhæng. Vurderingen af dialogen som positiv på grund af gensidigheden i den er udtryk for en normativ vægtning. Mere dialog gør ikke nødvendigvis verden eller kommunikationen bedre, ligesom dialog anvendt til kommercielle formål heller ikke nødvendigvis trækker kommunikationen i en mere renfærdig retning, end massekommunikationen gør. Dialogen som ideal henter også næring i en præmis om face-to-face kommunikation som en ideel kommunikationsform, som mediering og massekommunikation kun kan levere en fattigere og mindre ægte udgave af. Her forbindes dialogen med autencitet i kraft af at være kommunikation fra menneske til menneske (Peters 1999) og give rum for en sand stemme (Levine et.al. 2000). Dialogen og det interpersonelle bliver her den komponent, der bringer det menneskelige og den personlige kontakt ind i et stadig mere højteknologisk medielandskab og medvirker til at skabe værdier som nærhed, fællesskab og samarbejde (Peters 1999). Trods dette fungerer både monolog og dialog set med retorikkens briller imidlertid som persuasive kommunikationsformer, det vil sige som kommunikation med det formål at overbevise. Ifølge retorikken sker denne overbevisning blandt andet gennem anvendelse af tre fremtrædelsesformer eller appeller: Logos, som er appel til fornuften, og ethos og pathos, der er henholdsvis langvarige og momentane appeller til følelserne (Fafner 1977). 53 Mens traditionel reklame typisk knyttes sammen med følelsesappellerende budskaber, fx gennem brug af billeder og symboler, er dialogen ofte blevet forbundet med det mere logisk og rationelt argumenterende (Peters 1999) og har i markedsføringskredse fået et ry som kedelig og usexet (Djervig-Chamby 2002). Dialogbaseret markedsføring kan dog også spille på virkemidler som fx underholdning og humor og er grundlæggende motiveret af meget andet end ønsket om at nå til en fælles forståelse til et fælles bedste og er ikke ren, som dialogen fremstår som i et idealperspektiv. Blandt andet kræver den ideelle kommunikationssituation, som Habermas beskriver den, at parterne i kommunikationen overskrider deres egne interesser og værdiperspektiver. Den kommercielle kommunikation lever næppe, heller ikke i dialogisk form, op til dette ideal. Blandt fortalere for og udøvere af direkte markedsføring er der også begejstring at spore for dialogen. Denne viser sig blandt andet i metaforer, som tager afsæt i dialogens formodede oprindelige, nære og symmetriske kvaliteter. Billeder som 53 Appelformerne indgår blandt andet i de argumenter, der bruges til at overbevise en givent publikumsskare, tilhører eller dialogpartner (Fafner 1977, Jørgensen og Onsberg 1987). 26

27 livet på markedspladsen eller i basaren (Levine et.al. 2000) og den lille købmand i landsbyen (Lindholm 1999) kobler den nære samtale mellem ligestillede sammen med de digitale og interaktive mediers muligheder for at knytte kommunikative kontakter på tværs af tid og rum. Den virtuelle basar og den digitale købmand er billeder, der præger forståelsen af et kommunikationsbillede under udvikling. 54 Metaforer som disse kan udvide forståelsen af de nye medietyper og fremme brugen af dem, men de kan også blive en hæmsko for at udnytte nye muligheder. Fx er den lille købmand som metafor for e-handlens genskabelse af en uddød handelssituation tvetydig. Billedet af købmanden fremmaner måske nok en følelse af ægthed og personlig kontakt, men rummer også ubehagelige sider, som fx at købmanden har monopol på handelen i landsbyen, og den omklamrende fornemmelse af, at købmanden kender én. Metaforen hviler på en idealiseret forestilling om, at gamle interaktionsformer uden problemer kan genoplives i nutidens samfund og kan blokere for nye måder at se dialogbaseret markedsførings potentiale. Endnu en metafor, som bruges inden for relationsmarkedsføring, er parforholdet fra den indledende date til ægteskabet som billede på udviklingen af relationer mellem virksomhed og kunde (Godin 1999). Et sympatisk billede, der dog frister til at overse det asymmetriske magtforhold, som reelt ligger i handelsrelationen. Idealiseringen rummer en tendens til at forbinde dialogen med en iboende naturlighed. Den naturlige og selvkørende dialog må dog i denne sammenhæng underkendes som en utopi. Dialogbaseret markedsføring er mere end den spontane samtale mellem mennesker, gruppen bag Cluetrain Manifestet opfordrer virksomhederne til at give fri. Baggrunden for opfordringen er en betragtning om, at markeder består af åbne, naturlige og ukonstruerede samtaler, og at virksomheder ved at anerkende og efterleve dette kan fremme deres omdømme og sikre deres fremtid (Levine et.al. 2000). Men det er ikke nok for virksomheden at åbne for dialogen mellem kunder og medarbejdere og så vente på, at succesen indfinder sig. Det er ikke nødvendigvis en kvalitet i sig selv at give ansatte og kunder mulighed for at komme til orde med en menneskelig stemme. Ikke alle kunder er i stand til at ytre sig og udtrykke deres ønsker og behov, selv om de har mulighed for det - og måske har de ikke lyst til at tale, men vil hellere være passive modtagere. Omvendt er det ikke alle medarbejdere, der er i stand til at udtrykke sig på en måde, der tegner virksomheden positivt over for omverdnen. At føre dialog som en del af sin kommunikation er for virksomheden en strategisk opgave, 54 Metaforer skal, som Lakoff og Johnson påpeger, ikke bare opfattes som overfladiske sprogbilleder, men som basale betydningsmekanismer, som styrer forståelsen af et emne ved at se et område i lyset af et andet på basis af visse ligheder (Hjarvard 1997). Det er derfor ikke uden forståelsesmæssige konsekvenser at beskrive internettet som fx en digital markedsplads eller en virtuel basar. 27

28 der er præget af den kommercielle kommunikationssituation, medieringen og virksomhedens identitet. Dialogbaseret markedsføring sker ikke af sig selv ved at give virksomhedens og kundernes stemmer fri, og der findes ikke en naturgiven diskurs, som virksomheden kan vælge. *** Dialogen som kommunikationsform indeholder elementer, der går godt i spænd med de muligheder, digitale og interaktive medier rummer. Dialogbaseret markedsføring fremstår som en alternativ måde at kommunikere på, der lægger afstand til den traditionelle reklamediskurs og bringer kunderelationen ind i en ny kommunikativ sammenhæng. Dermed ikke sagt, at virksomheder altid skal føre dialog, eller at dialogbaseret markedsføring skal afløse massekommunikeret markedsføring. Dialogen skal ikke opfattes som et normativt ideal og bør ikke betragtes som en absolut størrelse. Kommunikationen i dialogbaseret markedsføring udspiller sig på flere parametre, som må vurderes i forhold til den konkrete kommunikationskontekst. Eksempelvis kan det i visse situationer have en stor trygheds- eller social værdi at have direkte kontakt med et menneske, fx ved tvivl og klager. På den anden side kan autosvar, automatisering af processer og information og selvbetjening til kunderne i mange tilfælde være tids- og ressourcebesparende for både virksomheden og kunden. Automatiseret kommunikation er dog forskellig fra fingeret dialog, som er kommunikation, der giver sig ud for at være personlig, men ikke er det. Mange kunder er i dag skrappe til at gennemskue kommerciel kommunikation, og virksomhederne risikerer at blive afsløret som utroværdige, hvis de ikke er til stede i dialogen (Levine et.al. 2000, Lindstrøm ). 28

29 3. Mediebilledet Digitale og interaktive medier spiller en vigtig rolle for den dialogbaserede markedsføring i og med, at kommunikationen mellem virksomhed og kunde primært udspiller sig via medier. Medierne 55 spiller ind på, hvordan dialogen konkret kan realiseres, og på hvordan den kan bruges til at skabe oplevelser og merværdi for kunderne. Ligeledes er medierne medbestemmende for, hvilken kommunikationssituation, virksomheden må forholde sig til, når den vil føre dialog med sine kunder. Når nye medier vinder indpas, opstår nye måder at producere, transmittere og modtage budskaber og dermed nye måder at være sammen på - nye modaliteter for cirkulation af symbolske former (Thompson 1990). Medierne får hermed nogle interaktionelle konsekvenser: The deployment of technical media should not be seen as a mere supplement to pre-existing social relations: rather we should see this deployment as serving to create new social relations, new ways of acting and interacting, new ways of presenting oneself and of responding to the selfpresentation of others (Thompson 1990:16). Medierne er nok en forudsætning, men er ikke i sig selv determinerende for denne udvikling. 56 Virksomheder kan gennem dialogbaseret markedsføring definere brugen af nye medier for kunderne og indirekte være med til at fremme eller hæmme udbredelsen af dem. Gennem attraktivt indhold, fx spil som Nokia Game, kan kommerciel kommunikation bidrage til skabelsen af et attraktivt indholds- og serviceområde, og i forlængelse heraf fremme brugen af et bestemt medie eller en bestemt kombination af medier. Virksomhederne er afhængige af at kende medie- og brugskontekster, men kan også i deres udformning af tværmedielle strategier være med til at sætte nye standarder og vise nye veje for udnyttelsen af teknologien. Inden for medieforskningen har mediumteorien, blandt andet repræsenteret af Meyrowitz, påpeget væsentligheden af at sætte fokus på det tekniske medie et ofte negligeret område i medieforskningen, der traditionelt har fokuseret på 55 Som begreb afgrænser vi medier til at omfatte menneskeskabte produkter, som muliggør kommunikation mellem mennesker løsrevet fra produktionens tid og/eller rum. Denne definition skiller sig ud fra til Thompson og McLuhan, der bredt ser medier som de materielle komponenter i kraft af og med hvilke, symbolske former produceres og transmitteres (Thompson 1990, McQuail 1994). I modsætning hertil ønsker vi at afgrænse mediebegrebet fra ikke-teknologiske medier som eksempelvis ansigtet og ting. 56 Mediehistorien indeholder flere eksempler på, hvor svært det er at forudsige killerapplikationer eller den fremtidige udbredelse af et produkt eller en service. Fx forudsagde IBMs bestyrelsesformand Thomas Watson i 1943, at der på verdensplan kun ville være et marked for fem computere (050503). Ifølge Guise er der 29

30 mediernes virkning og indhold (Meyrowitz 1994). Mediumteorien ser på, hvordan det enkelte medie med sine specifikke egenskaber er med til at skabe og ændre de sociale og kulturelle miljøer for handling og interaktion. Dermed betones mediernes form, i modsætning til deres indhold, som afgørende for den sociale interaktion. I forbindelse med et komplekst mediebillede er det dog væsentligt at huske, at mediumteoriens analyser er partielle og må sættes ind i en bredere sammenhæng (Thompson 1990, Meyrowitz 1997). Hermed imødegås den medieteknologiske determinisme, teorier med fokus på de tekniske medier og deres betydning for samfundsudviklingen ofte er blevet kritiseret for at indebære. Vi vil her pege på nogle markante tendenser, der præger medielandskabet i dag og i den nærmeste fremtid, og på nogle af deres konsekvenser for dialogbaseret markedsføring Tendenser i medieudviklingen Tre nært sammenknyttede tendenser danner grundlag for et nyt mediebillede; digitalisering, konvergens og netværk (Jensen 2000). Digitalisering betyder helt basalt, at mediernes indhold får samme form - nuller og ettaller. Det samme indhold kan hermed repræsenteres på mange medier og er ikke nødvendigvis bundet til en bestemt brugskontekst. Samtidig kan et medie rumme flere forskellige typer af indhold og services. Digitaliseringen er allestedsnærværende i medielandskabet. På apparatniveau går flere og flere af de traditionelle elektroniske medier fra at være analoge til at være digitale, fx radio, tv, telefon og film og på musikområdet overgangen fra lp til cd og MP3-format. Samtidig er nye digitale medier kommet til og videreudvikles løbende, fx pc er, spillekonsoller, pda er og mobiltelefoner. Også inden for traditionelle medier som bøger, magasiner og aviser, er der udsigt til digitalisering (Teknologisk Fremsyn 2003). Dertil kommer den tiltagende digitalisering af vore omgivelser, kaldet pervasive computing 57, som betyder, at stadig flere af hverdagens apparater bliver digitale og intelligente, som fx en ny BMW model, der selv sender en sms, når den skal til service. 58 Udover konvergens på indholdsniveau ses en fleksibilitet inden for andre dimensioner. Konvergensen kan også ses på apparatniveau i form af multifunktionelle medier, på udtryksplan i form af multimedier og i forbindelse med netværk, der medfører nye distributionsformer som fx trådløse netværk. Konvergensen viser sig desuden på et femte plan, det institutionelle, fx i form af fusioner og partnerskaber mellem virksomheder, som traditionelt har holdt sig til ét desuden en tendens til at se teknologiske landvindinger i bagklogskabens lys, hvorved de kommer til at fremstå som en naturlig udvikling (Guise 1998). 57 Preben Mejer (061102) og Teknologisk Fremsyn (2003). 30

31 felt på området, fx produktion af indhold, distribution eller fremstilling af teknologi. 59 På apparatniveau er digitaliseringen grundlag for konvergens, hvor de elektroniske apparater i hverdagen i stigende grad smelter sammen til multifunktionelle medier. Et nærliggende eksempel er den netværksbaserede computer, der samler tjenester og funktioner, som tidligere krævede hver sit apparat, fx radio, tv, telefon og skrivemaskine. Det hører med til billedet, at der også sker en divergens, det vil sige en tendens til spredning af funktioner. Konvergens og divergens kan på medieniveau fx illustreres med udviklingen inden for mobiltelefoner. På den ene side bliver mobiltelefonen stadig mere multifunktionel og avanceret som i Oranges SPV 60 - på den anden side introduceres en engangsmobiltelefon som Hop-on, der kun rummer de simpleste telefonfunktioner, har en enkel udtryksform - lyden - og smides væk, når batteriet er brugt op. 61 På udtryksniveau viser konvergens sig blandt andet i fremkomsten af multimedier, der samler en række udtryksformer i et og samme medie, fx 3G mobiltelefonen 62, der forener og sømfrit veksler mellem tekst, lyd, grafik, billeder og video og integrerer flere og flere af laptoppens funktioner. Udviklingen af multimedier er knyttet sammen med en voksende processorkapacitet, så stadig mere kapacitetskrævende medieformer, fx levende billeder, kan afvikles fra stadig flere medier. Lagerkapaciteten i medierne og dermed fikseringsgraden 63 vokser endvidere overalt - på det enkelte apparat som pc en, i databaser og på servere. Virksomheder er i kraft af denne udvikling i stigende grad i stand til at opsamle og 58 (230503). 59 Vi har her udvidet de fire konvergensdimensioner, som rapporten Konvergens i netværkssamfundet (2001) lægger op til, til fem. Rapporten lægger i øvrigt op til en problematisering af dimensionerne og foreslår i stedet, at konvergens beskrives ud fra dens karakteristika og konsekvenser for kommunikationen. 60 SPV står for Sound, Pictures & Video og er en telefon udviklet af Orange i samarbejde med Microsoft og HTC (High Tech Computer Corporation). Orange SPV er den første windowsbaserede smartphone i verden og blev introduceret i november 2002 ( ). 61 Hop-on introducerede i USA i efteråret 2002 verdens første engangsmobiltelefon, der er lavet af billige materialer og uden display. Telefonen har en times taletid og koster omkring 300 kroner. (230503), (230503). 62 3G betegner mobiltelefoni eller dataoverførsler, der kan foregå ved langt højere hastigheder end hidtil: Den teoretiske overførselshastighed er på 2 Mbit/s, men i praksis forventes den max at nå 384 kbps. Denne kapacitet indebærer blandt andet muligheden for at optage og sende video og lyd i realtime. 3G understøttes af den teknologiske platform UMTS, og licenserne er i Danmark fordelt mellem fire virksomheder, der inden år 2008 har forpligtet sig til at levere UMTS adgang til 80% af den danske befolkning. Høje priser på UMTS licenserne (3,8 mia. kr. i Danmark) har dog nærmest lammet den europæiske telebranche, og i dag ventes det egentlige gennembrud for 3G tidligst i , ( og (230503). 63 Thompson bruger udtrykket grad af fiksering (fixation) om et medies evne til at fastholde symbolske former over tid (Thompson 1990). 31

32 gemme oplysninger om deres kunder i databaser og behandle dem ud fra disse informationer gennem CRM systemer. Digitaliseringen kan skabe ændringer helt ind i produktionsapparatet i virksomhederne, der fx kan omstille sig fra masseproduktion til at fremstille skræddersyede produkter ud fra informationer fra den enkelte kunde. Integrering af virksomhedens systemer og udnyttelse af synergien mellem den individuelle kommunikation og de skræddersyede produkter synes oplagt, sådan som det eksempelvis fremstilles i et scenarie for medicinalindustrien i 2010, hvor skræddersyede service- og behandlingsløsninger målrettet specifikke sygdomstilfælde og -forløb supplerer den massefremstillede medicin. 64 Konvergens på netværksniveau har især betydning for den tidslige og rumlige dimension i kommunikationen. Stadig flere typer af medier forbindes i omfattende netværk med internettet som eksemplet over alle. 65 Etableringen af netværk muliggør en udbredelse af interaktivitet, hvor netværket fungerer som returvej eller kommunikationskanal, der giver den enkelte bruger mulighed for at svare igen. Interaktiviteten er som tidligere nævnt en nødvendighed for, at virksomhed og kunde kan gå i dialog med hinanden i en medieret sammenhæng. Digitalisering, konvergens og netværk giver grundlag for adgang til næsten uendelige mængder af oplysninger og informationer for kunderne. Virksomhederne må derfor forvente at stå over for særdeles velinformerede kunder og må tage denne faktor med i overvejelserne omkring kommunikationen med dem. De potentielle kunder er indskrevet i en større kommunikativ kontekst, hvor de kan hente supplerende informationer om virksomheden, og dialogen med virksomheden er ikke deres eneste kilde til viden om den - personlig omgangskreds, andre forbrugere, virksomhedens øvrige massekommunikation og pressen kan være supplerende informationskilder. Dertil kommer, at mange kunder i stigende grad bliver bevidste om deres rolle som forbrugere og deltager i debat på fx websites som og hvor folk deler viden om produkter og bidrager med deres vurderinger, anbefalinger og meninger. Indhentning af 64 (050503). 65 Introduktionen af den grafiske browser Mosaic fra NSF regnes som markør for internettets kommercielle gennembrud (Guise 1998). World Wide Web skønnedes i september 2002 at have mere end 600 millioner brugere verden over, hvilket er en fordobling siden marts (200403). Rapporten Det Digitale Danmark, (050503) henviser til NUA og Nua Internet Surveys som kilde. Nua baserer overvejende sin statistik på forskellige regionale undersøgelser af internetbrug, og det samlede antal internetbrugere bør anskues som et usikkert estimat baseret på forskellige regionale undersøgelser, der ofte anvender forskellige målingsparametre. Internetbrugere defineres af Nua som personer (børn og voksne), der har brugt internettet inden for de sidste tre måneder. 32

33 information og viden kræver dog både tid og kompetencer hos kunderne, og det er ikke givet, at alle har de ressourcer og den kunnen, der skal til Konsekvenser af medieudviklingen Digitalisering, konvergens og netværk skaber et mediebillede præget af stor tilgængelighed og rækkevidde 66 i tid og rum, der giver mulighed for at handle for fraværende andre 67 - det vil sige en anden part, der befinder sig et andet sted og eventuelt på et andet tidspunkt. Præcis hvordan det enkelte medie bidrager til denne udvidelse, og for hvem det gør det, afhænger blandt andet af mediets egenskaber og den institutionelle sammenhæng, det indgår i 68. Realiseringen af dialogbaseret markedsføring er afhængig af de digitale og interaktive mediers udvikling og deres implementering og brug hos alle parter i kommunikationen. Digitale og interaktive medier kan bidrage til en øget individualisering af virksomhedens henvendelser til dens kunder og til en målretning af kommunikationens indhold til specifikke kunder. At tilpasse kommunikationen præcist til den enkelte brugers kontekst, hvad angår tid, sted og social sammenhæng, er på én gang en enestående mulighed og en meget vanskelig opgave for virksomheden (Jedbratt ). Traditionelle segmenteringsformer har deres begrænsninger i denne forbindelse men kan stadig fungere som basis for en indledende indkredsning af kunderne. Tekniske muligheder som Location Based Services på mobile medier, der gør det muligt at knytte leveringen af kommunikation, fx en sms, sammen med kundens fysiske position i tid og rum, kan, ligesom sporing af kundens bevægelser på medier og direkte tilbagemeldinger fra kunderne selv, hjælpe virksomheden et stykke af vejen. Derudover kræver det stor følsomhed og lydhørhed at bevæge sig ud i den dialogbaserede kommunikationskontekst. Samtidig med den øgede rækkevidde bliver det sværere at forudsige receptions- og brugskonteksten omkring den kommercielle henvendelse på multifunktionelle, multimedielle og eventuelt mobile netværksmedier. Mange typer kommunikation kan modtages på det samme medie, og mobile medier er ikke knyttet til bestemte fysiske og sociale rum på samme måde som fx fjernsynet eller fastnettelefonen er. Komplekse brugsmønstre og brug af mange medier samtidig, som når typiske fællesmedier som tv bruges samtidig med individuelle medier som mobiltelefon, 66 Oversat fra ekstension of availability (Thompson 1990). 67 Fraværende andre er et begreb hentet fra Thompson (1990), som har det fra Giddens. 33

34 giver overlappende 'arenas of cirkulation', det vil sige interaktionssfærer i tid og rum (Slevin 2000). Mediernes dynamiske og overlappende kommunikationsmiljøer gør det svært at forudsige receptionskonteksten, men giver også nye strategiske muligheder for præcist at vælge og kombinere de enkelte medier, udnytte samspillet mellem dem og lede kunderne rundt mellem medierne - kaldet lead media (Andersen ). Spørgsmål som hvordan det enkelte medie bruges, hvad det kan bruges til i en kommunikativ sammenhæng og hvordan kunderne skifter og multitasker mellem flere medier, bliver vigtige for tilrettelæggelsen af kommunikation, hvor de enkelte elementer arbejder synergisk sammen (Andersen ) Status i Danmark Overordnet er det teknologiske grundlag hos kunderne for at arbejde med dialogbaseret markedsføring godt i Danmark. Dog må virksomheden i den konkrete situation tage udgangspunkt i de specifikke forhold for de kunder, den henvender sig til. Når virksomheden bevæger sig væk fra de medier, der er blevet hvermandseje, som fx radio, tv og telefon, bliver graden af udbredelse af de enkelte medier hos enkeltpersoner og grupper en vigtig faktor at tage med i planlægningen af kommunikationen. I dag vil direkte kommunikationen mellem virksomhed og kunde typisk være i tekstform og ske via fx mail eller sms, hvilket sætter nogle bestemte rammer op for dialogen. Nogle kunder har fx stadig 56K modem, og det har konsekvenser for, hvordan man kan udforme dialogen. En anden faktor, som spiller ind på realiseringen af dialogbaseret markedsføring, er virksomhedernes investeringer i og anvendelse af CRM-systemer. 69 Danmark placerer sig i dag i førerfeltet af den teknologiske udvikling og har en stor udbredelse af interaktive medier i forhold til den øvrige verden. Af de danske husstande har 71% pc, 76% internetadgang 70, 12% bredbånd 71, 10% tv med 68 Disse to faktorer indgår i Thompsons udredning af den kulturelle transmission, som har et tredje ben, som er tid/sted dimensionen (Thompson 1990). 69 Undersøgelser peger på, at virksomheder, der har investeret i tekniske CRM-systemer, i omkring 70-80% af tilfældene ikke får dem implementeret (Bergsøe 2002). 70 Ifølge Danmarks Statistiks opgørelse over danskernes brug af internettet i andet kvartal af Af de 71% af befolkningen, der har pc i hjemmet, har de 83& adgang til internettet. I alt 65% har adgang til internettet hjemmefra, mens tallet 76% for adgang til internettet dækker både adgang hjemmefra og fra arbejde. (230503). 71 It og Telestyrelsens opgørelse over udbredelsen af bredbånd (DSL og kabelmodem) internetopkoblinger hos private samt hos små og mellemstore virksomheder i Danmark i andet kvartal af Tallet placerer Danmark på en andenplads i Europa, kun overgået af Belgien. (050503). 34

35 settopboks 72 og 73% mobiltelefon 73. Dertil kommer, at priserne på telekommunikation i Danmark er blandt de laveste i verden og faldende, samtidig med at forbruget på dette område er et af verdens højeste. Netværk til fastnet, mobiltelefon og bredbånd er veludbyggede, og inden 2007 ventes et jordbaseret sendenet til digitalt tv at være etableret. 74 *** Fremkomsten og diffusionen af nye medier er central for udviklingen af dialogbaseret markedsføring. Eksempelvis er det først med databaser og internettet blevet muligt på økonomisk fordelagtig vis at have individuelle relationer til kunder i hele verden, selv om den grundlæggende ide har været udviklet og i mindre målestok praktiseret i mange år. Ny teknologi skaber nye kommunikative muligheder - men også nye risici og usikkerhedsmomenter, både for virksomhed og kunder. Samtidig med, at virksomheden kan nå kunden helt ned til personniveau, bliver det sværere for den at forudsige den specifikke kommunikationssituation i forhold til fx tid og sted. Interaktivitet skaber grundlag for - og muligvis krav om - individualisering, hvilket blandt andet betyder, at virksomheden kan kommunikere mere præcist med kunden. Risikoen for at ramme forkert i forhold til den enkelte kunde stiger dog tilsvarende. 72 Ifølge Gallups Medieindeks for fjerde kvartal af 2002 havde 10,2% af de samlede husstande i DK en settop-boks. 73 Ifølge tal fra 2001 (rapporten Danmarks IT status 2002 ). Antallet af mobiltelefonabonnementer har overhalet antallet af fastnetabonnementer, der ifølge IT- og Telestyrelsens telestatistik for 2. halvår 2002 er 69,5 målt i antal abonnentlinier per 100 indbyggere svarende til abonnementslinjer. For mobiltelefoner er antallet 83,2 abonnementer per 100 indbyggere svarende til i alt mobilabonnementslinier. Da tallene er per 100 indbyggere, siger de ikke noget om fordelingen på husstande. (kilde: ). 74 Udkast til mediepolitisk aftale for (kilde: ). 35

36 4. Dialogbaseret markedsføring som ny modalitet Medieudviklingen giver mulighed for individualiseret kommunikation fra punkt til punkt (Hjarvard 1997), hvorved der er mulighed for at arbejde med dialogbaseret markedsføring. Da kommunikationen kan antage mange forskellige udtryk og former i dialogbaseret markedsføring, er der ikke tale om én bestemt kommunikationstype. Digitale og interaktive medier er ikke én størrelse, men en samling af medier med bestemte karakteristika, der sammen med den institutionelle kontekst præger kommunikationen i dem og sætter nogle betingelser for dialogbaseret markedsføring. Vi ser her på dialogbaseret markedsføring som en modalitet for kommerciel kommunikation, der placerer sig mellem massemedieret kommunikation og face-to-face kommunikation og trækker i retning af sidstnævnte Modalitetsbegrebet De vilkår og betingelser for dialogen, som samspillet mellem medier, virksomhed, kunde og den socio-historiske kontekst omkring den skaber, tegner dialogbaseret markedsføring som modalitet. Modalitetsbegrebet er hentet hos Thompson, der definerer en modalitet som en kombination af tekniske, institutionelle og tid- og rummæssige forhold omkring transmissionen af symbolske former fra producent til modtager. The exchange of symbolic forms typically involves each of these aspects, in varying ways and degrees [ ] they become combined in specific ways for the production, commodification and extended circulation of symbolic forms (Thompson 1991:165). 75 Modaliteten udgør en måde at se på medieret kommunikation, som indskriver kommunikationen i en større sammenhæng end den, der knytter sig til det specifikke tekniske medie. Modalitetsbegrebet kan rumme mange former for kulturel transmission, dialogbaseret markedsføring inklusive, da det i princippet betegner de særlige aspekter og forbindelsen mellem dem inden for en bestemt medieret kommunikationsform. Selvom kommunikationen i dialogbaseret markedsføring kan ske på mange forskellige medier og i forskellige former, er der visse forhold, som karakteriserer kommunikationen både på den institutionelle side (fx at dialogen foregår mellem en virksomhed og en kunde og sker i en kommerciel kontekst), hvad angår det teknologiske aspekt (digitale, interaktive medier) samt tidsligt og 75 Thompsons fokus er på massemedieret kommunikation, og modalitet beskriver i den sammenhæng den specifikke konstellation af teknologi, institutioner og tidslige- og rumlige forhold, der gælder massekommunikationens cirkulationen af symbolsk former. 36

37 rumligt. 76 Dialogbaseret markedsføring relaterer sig som modalitet til det, Thompson kalder medieret interaktion. 77 Her er afsender og modtager adskilt i tid og rum, men kommunikationen er gensidig som fx i en telefonsamtale. Den medierede interaktion indeholder ikke så mange symbolske cues som face-to-face kommunikation og mindsker derfor parternes fælles system af referencer, hvorved kommunikationen kan blive mere tvetydig (Thompson 1990 og 1995). Mulighed for flere symbolske cues i kraft af teknologisk udvikling og øget båndbredde kan bringe dialogbaseret markedsføring tættere på face-to-face kommunikation Dialogbaseret markedsføring som modalitet Dialogbaseret markedsføring indskriver sig i en specifik institutionel sammenhæng - præget af virksomhed-kunde relationen og den kommercielle kontekst og udspiller sig på digitale og interaktive medietyper, der blandt andet har betydning for tid og rum i kommunikationen. I samspillet mellem disse faktorer har kommunikationen i forbindelse med dialogbaseret markedsføring en række karakteristika. Vi vil her se på fire aspekter af dialogbaseret markedsføring som modalitet, der i større eller mindre grad præger kommunikationen og udgør de interaktionelle rammer: Gensidighed Form og simulation Tilgængelighed i tid og rum Individualisering A. Gensidighed I modsætning til massekommunikeret markedsføring er kundens aktive deltagelse en nødvendighed for dialogbaseret markedsføring. Aspektet gensidighed relaterer sig til den udveksling og påvirkning, som finder sted mellem virksomhed og kunde i kommunikationen, og til magtforholdet mellem dem, når det gælder indflydelsen på kommunikationens form og forløb. I kraft af mulighederne for feedback og interaktion er virksomhed og kunde i højere grad parter 78 i kommunikationen end afsender og modtager. Med interaktive medier og tjenester får kunderne desuden 76 De tre parametre institution, teknisk medie og tid/rum udgør de tre ben i Thompsons modalitetsbegreb (Thompson 1990). 77 Thompson behandler ikke digitale, interaktive medier i sin teori, og hans modalitetsbegreb beskriver derfor ikke kommunikation og interaktion via disse - men begrebet kan bruges som afsæt til at beskrive nye former for medieret kommunikation og interaktion. 78 Vi bruger parter frem for partnere, når vi taler om afsender- og modtagerrelationen i dialogen, fordi partnere indikerer et fællesskab og en symmetri, der ikke nødvendigvis optræder i den kommercielle dialog. 37

38 øget mulighed for at vælge hvad, hvordan, hvornår og med/fra hvem, de ønsker at kommunikere eller modtage indhold. Ændringen opleves fx, når tv et kombineres med en PVR og bliver interaktivt. Virksomheden bliver mere afhængig af kundens positive tilvalg og kan de ikke på samme måde som i massekommunikationen ignorere dennes ønsker, men må i højere grad indstille sig på at samarbejde med, imødekomme eller inddrage kunderne som medproducenter eller indholdsleverandører. Modtagerbilledet ændrer sig i dialogbaseret markedsføring, fordi virksomhederne går fra at henvende sig til en forestillet modtager til at kommunikere med et konkret individ, således at kunden som part i dialogen er en specifik person frem for en del af et segment. Hvor massekommunikationen primært har været henvist til begrænset respons fra modtagerne, fx gennem meningsmålinger og brugerundersøgelser 79, baserer dialogen sig på et kendskab til hver enkelt specifik kunde - et kendskab, der kan blive større i takt med udviklingen af en relation mellem parterne. Interaktionen mellem virksomhed og kunde hviler i høj grad på interaktivitet, det vil sige de tekniske mediers muligheder for, at begge parter i kommunikationen kan påvirke eller bidrage til et indhold og et forløb gennem direkte input. Graden af interaktivitet har betydning for interaktionens karakter og graden af gensidigheden mellem virksomhed og kunde. Det hænger sammen med, at udnyttelsen af de digitale og interaktive mediers egenskaber kan ske på forskellig vis i den konkrete kommunikation. Der kan være forskel på, hvilke muligheder for påvirkning, kunden gives - om der fx er tale om et ja/nej valg i form at et link, man kan klikke på eller lade være. Autosvar er et eksempel på kommunikation, der er formuleret i forvejen og som systematiseret og automatisk sendes som respons til kunden i visse situationer. En vis grad af automatisering vil formentlig altid præge dialogbaseret markedsføring, men fuldstændig automatiseret kommunikation ligger dog på grænsen af, hvad man reelt kan kalde dialog. 1:1 markedsføring bliver til 0:1, hvis der udelukkende er tale om talende software, det vil sige en forloren form for menneskelig samtale, siger Weinberger i Cluetrain Manifestet (Levine et.al. 2000). Dialogbaseret markedsføring kan give kunden mulighed for i højere grad selv at definere sit input. Dette kan enten ske i form af valgmuligheder, som når man hos Nike ID kan designe sin egen sko ved selv at kombinere modeller, farver og 79 Ofte gennem kvantitative målinger som fx TNS Gallups InfoSys. InfoSys er TNS Gallups redskab til analyse og planlægning af fx programflader. Værktøjet omfatter TNS Gallups tv-meter system. (230503). 38

39 detaljer, eller ved at lade kundens helt eget udtryk komme frem, som det fx er tilfældet i en live chat. 80 En høj grad af interaktivitet giver mulighed for stor gensidig påvirkning fra begge parter i dialogen, men meget interaktivitet er ikke nødvendigvis meget godt. Det er fx ikke altid, man som kunde gider foretage mange eller komplicerede valg, mens man i andre sammenhænge gerne vil have en høj grad af interaktivitet og gensidighed. Til forskel fra massekommunikation spiller gensidigheden en central rolle i dialogbaseret markedsføring i forhold til den relation, virksomheden med sin kommunikation med kunden sigter mod at opbygge. 81 Gensidigheden mellem virksomhed og kunde har betydning for, om kommunikationen rummer og fremmer den kontinuerlige bevægelse hen imod en tættere relation mellem de to parter. Forløbet over tid og sammenhængen mellem de enkelte kommunikationssekvenser har betydning for udviklingen af relationen, og udvekslingen mellem virksomhed og kunde har blandt andet betydning for, hvordan den enkelte kundes historik i relationen danner grundlag for den videre kommunikation. Har man for eksempel købt sutter og babybleer et år, er der stor sandsynlighed for, at man senere får brug for børnetøj og trehjulede cykler - dette forløb kan virksomheden følge med i og eventuelt koble sig på, hvis den er opmærksom på kundens behov og lader denne komme til orde. B. Form og simulation Kommunikationen i dialogbaseret markedsføring kan have forskellig form - fra en tekstbaseret sms eller over en kombination af tekst, grafik, lyd og billeder på internettet til live chat eller videokonference. Medieringen af dialogen betyder dog som regel, at en række symbolske cues, som er umiddelbart tilgængelige i face-toface kommunikationen, går tabt. Hvilke det drejer sig om, vil afhænge af det enkelte medie, dets egenskaber og hvordan man vælger at bruge det. Symbolske cues er eksempelvis blik, gestik, tonefald og stemmeleje (Thompson 1995), som har betydning for skabelsen af troværdighed og tillid og for oplevelsesværdien i kommunikationen. Den usikkerhed, manglen på symbolske cues kan skabe hos 80 Vi er her inspireret af Aarseth (1997), der opstiller en række variabler for teksters grundlag for interaktivitet. Variablerne findes inden for en given teksts dynamik, determinabilitet, flygtighed, perspektiv, adgang, forbundethed og brugerfunktioner. Aarseths udgangspunkt er litteraturen, men hans pointe om, at der i forhold til teksters konstruktion kan være stor forskel på, hvor meget brugeren lukkes ind og hvor mange muligheder for indflydelse, denne tildeles, gælder også i den dialogbaserede markedsførings kommunikation. 81 Udgangspunktet for dette perspektiv på gensidighed er Rafaeli, hvor det enkelte budskabs relation til foregående budskaber i en kommunikativ udveksling bruges til at definere graden af interaktivitet, som hos Rafaeli knytter sig til interaktion mellem bruger og system, det vil sige informatikken fokus på interaktion (Mayer 1998, Jensen 1998). Da vi her behandler forholdet mellem virksomhed og kunde med medierne som mellemled, foretrækker vi betegnelsen gensidighed. 39

40 begge parter i den dialogbaserede markedsføring, kan søges overkommet med kompenserende signaler. Kunden kan fx efterspørge symbolske cues, der indikerer, at virksomheden er til at stole på. Det kan på institutionelt plan være Giddens' abstrakte systemer, som fx eksperters verifikation (Giddens 1991), eller på formog indholdsplan symbolske cues som stemmeføring eller sprogbrug, der har værdi som troværdighedsmarkører. Virksomhederne kan imødekomme dette ved at bruge symboler, fx Jyske Netbanks brug af sikkerhedscertificeringen VeriSign 82, som troværdighedsmarkør. Simulation kan skabe mening ved at bruge kendte interaktionsformer som udgangspunkt for nye, og den medierede kommunikation i dialogbaseret markedsføring kan formmæssigt simulere face-to-face kommunikation gennem direkte eller indirekte udtryk (Hjarvard 1997). Lyd og billede kan sammen med synkronitet bringe kommunikationen tæt på udtrykket i face-to-face kommunikation. Desuden kan medierede alternativer til face-to-face kommunikationens non-verbale udtryk bruges til at udtrykke følelser og humør med. Især internettet har givet grobund for et omfattende system af symboler til at udtrykke eksempelvis humør med sig i form af smiley-symboler. 83 Dialogen kan i fremtiden komme endnu tættere på face-to-face kommunikationen i sin simulation med flere symbolske cues, live kommunikation via fx chat og webcam og levende billeder og lyd. En udvikling mod større netværkskapacitet giver kombineret med kapacitetstunge medier større mulighed for at transmittere store datamængder i høj hastighed. Det betyder, at muligheden for synkrone, datatunge overførsler, fx realtime videokonference, kan udbygges på både eksisterende og nye medier. Eksempelvis vil 3G mobiltelefonen med transmissionshastigheder på op mod 400 kbps give mulighed for fx at sende og modtage levende billeder live. Tabet af symbolske cues er ikke nødvendigvis en ulempe for dialogen, da kommunikationen ikke ubetinget bliver bedre eller mere troværdig af at nærme sig face-to-face kommunikation på alle fronter i en kommerciel sammenhæng. Fx kan tanken om, at alle, der vil sælge en noget, personligt tropper op ved hoveddøren, få paraderne op hos de fleste. En begrænset grad af interaktion kan bevirke en positiv distance. Fraværet af samtidighed og parternes manglende mulighed at se hinanden gør det fx muligt at nøjes med at give et begrænset billede af sig selv, som ofte kan være tilstrækkeligt - fx i forhold til en service som abonnement på 82 (060503). 83 Som fra basale smilies som fx :-) (smiler) og ;-) (blinker) er vokset til en omfattende system, som også omfatter smileyanimationer. Se fx (060503) og (060503). 40

41 kontaktlinser. 84 Endelig er mængden af symbolske cues ikke automatisk lig med kvaliteten af kommunikationen. Kundens kompetence til at aflæse, forstå og anvende symbolske cues spiller også ind. C. Rækkevidde og tilgængelighed i tid og rum Medieringen af kommunikationen i dialogbaseret markedsføring medfører, at den som regel foregår løsrevet fra et fælles fysisk rum 85 og ofte vil være asynkron. Distancen mellem virksomhed og kunde medfører et tab af kontrol over henholdsvis produktion og reception af kommunikationen, som til en vis grad kan overkommes ved at bruge de digitale og interaktive mediers mulighed for synkronitet og feedback. Som modvægt til distancen mellem kommunikationens parter kan dialogen som kommunikationsform styrke oplevelsen af nærhed på et socialt og kommunikativt plan. I kraft af, at kommunikationen sker mellem den enkelte kunde og virksomheden, kan udtrykket finjusteres og tilpasses kundens forståelseshorisont. Samtidig kan kommunikationen række længere ind i kundens privatsfære gennem henvendelser på personlige medier som mobiltelefon, mail og pda. Faktorer som frekvens i kommunikationen til kunden, sprogtone i henvendelserne og valg af medie kan bruges til at understøtte oplevelsen af nærhed. Med globale netværk, der kobler mobile og multifunktionelle medier sammen, og pervasive computing breder medieret kommunikation sig til stadig flere områder af hverdagslivet. Etablering af bredbånd betyder, at virksomhedernes kunder er 'allways on', hvilket formentlig gør tærsklen for at bruge netværket lavere (Lindstrøm , Gibbons ). Kunderne har potentielt altid mulighed for kontakt med individer og organisationer i deres omverden. For virksomhederne betyder det, at de på den ene side får lettere ved at kontakte deres potentielle kunder og i princippet altid kan nå dem. Kunderne kan dog også altid nå virksomheden og vil i stigende grad forvente en hurtig reaktion på deres henvendelser (Lindstrøm, ). Har en virksomhed verden som marked, må den forholde sig til at være tilgængelig for sine kunder 24 timer i døgnet, hvilket kan have konsekvenser på alle dens organisatoriske niveauer. Udbredelsen af e- handel kan styrke markedsføringens integration i hele processen og medvirke til, at virksomheden kan følge hele kundens købsproces - og huske den til næste kontakt. 84 Se fx (230503). Linse-Xpres leverer linser på abonnement og er en internetbaseret virksomhed. 85 Kommunikationen kan eventuelt foregå i et virtuelt rum, fx inden for et univers bygget op omkring virksomhedens personlighed og produkt eller service. 41

42 De omfattende netværk medvirker også til, at den kommunikative rækkevidde vokser til globalt omfang - via medier kan kunderne komme i kontakt med mennesker over hele verden, og virksomhederne får potentielt hele verden som deres marked. Det globale flettes i stigende grad sammen med det lokale i kommunikationen med omverdenen (Giddens 1991). Den fysiske og kulturelle afstand mellem kommunikationens parter kan være meget stor, og man kender ikke altid hinandens kulturelle og forståelsesmæssige referenceramme. Virksomheder, der fx kommunikerer via internettet som led i dialogbaseret markedsføring, må i deres strategi forholde sig til, at kunderne kan have meget forskellige ressourcer og befinde sig i meget forskellige kulturelle kontekster. Omvendt giver de kommunikative netværk virksomheder og kunder mulighed for at lære hinanden at kende og derigennem tilpasse deres opførsel efter hinanden. D. Individualisering Kommunikationen i dialogbaseret markedsføring bevæger sig i mange henseender på tværs af skellet mellem face-to-face kommunikation og massekommunikation, der traditionelt forbindes med henholdsvis en privat og en offentlig sammenhæng. Det skyldes blandt andet, at de digitale og interaktive medier lægger op til en mere sammenvævet og mobil mediebrug end tidligere, hvilket kan gøre det sværere at skelne mellem, hvornår kommunikationen finder sted i en privat eller en offentlig sammenhæng. Eksempelvis kan man kommunikere privat og offentligt samtidig, som når man taler i mobiltelefon på gaden eller kommunikerer med andre i et chatrum. 86 Skellet mellem offentlig og privat knytter sig dermed ikke nødvendigvis til den rumlige kontekst. Man kan forestille sig, at dialogbaseret markedsføring bidrager til at ændre den kommunikative privathed i forbindelse med medierne. Massemedierne er trængt ind i privatsfæren, fx gennem tv ets faste plads i dagligstuen, men retter sig i høj grad mod en fælles brugskontekst. Nye digitale og interaktive medier kan derimod have forskellige grader af personlighed for den enkelte bruger. For mange vil medier som mobiltelefonen og mailboksen være forbundet med en vis grad af privatsfære og personligt rum, som virksomhederne må tage hensyn til i deres kommunikation. Fx kan man forestille sig, at det ville vække vrede hos mange kunder, hvis virksomheder henvendte sig til dem med samme stil, tone og frekvens på deres mobiltelefon som den, de optræder med i reklameblokkene på tv. 86 I et chatforum kan man fx føre en privat samtale med en anden person, samtidig med at man er synlig for de andre i rummet og deltager i en offentlig diskussion, ligesom man i visse debatfora kan skrive beskeder på det offentlige board og sende private beskeder til andre debattører, fx på Jubiis debatfora: (010503). 42

43 Med tendensen til at flytte den kommercielle kommunikation ind i en mere personlig og individualiseret kontekst lægger dialogbaseret markedsføring sig i forlængelse af den massekommunikerede markedsførings indtog i privatsfæren, som blandt andet Naomi Klein giver en kritisk beskrivelse af (Klein 2000). Samtidig gør udviklingen af ny teknologi det muligt at trække den individualiserede kommunikation ind i en offentlig sammenhæng. Den såkaldte RFID-teknologi er et eksempel på sidstnævnte tendens. Teknologien bruges af en række amerikanske og engelske forretninger, der med en smart chip i tøjets mærker gør det til bærer af informationer. Det betyder fordele for virksomheden i forbindelse med ekspedition, lagerføring og beskyttelse mod tyveri. Men en smart chip bliver siddende i tøjet og kan af forretningen senere bruges til at identificere bæreren af tøjet og ved ankomsten til en butik møde vedkommende med et individuelt tilpasset tilbud - fx et tilbud om halv pris på en trøje, der passer til de bukser, kunden købte sidst. 87 Kommunikationen i dialogbaseret markedsføring er i kraft af individualiseringen og den personlige receptionskontekst mindre synlig i det offentlige rum end den massekommunikerede markedsføring og mister måske også noget af den værdi, der er i den mere højtråbende og offentligt eksponerede kommercielle kommunikation som for eksempel billboards eller reklamespots. Individualiseringen kan også betyde, at kommunikationen mister sin reference til et tolkningsfællesskab. Det vil sige, at hver enkelt kunde får sit eget budskab, og at der derfor ikke er nogen fælles reklame at henvise til. I forhold til love og regler er dialogbaseret markedsføring på nogle områder underlagt andre regler end massekommunikationen. Det betyder fx, at virksomheden kan overveje at bruge udtryksmidler og symboler, som kan forekomme stødende eller uacceptable i et offentligt rum, så længe den har den enkelte modtagers tilsagn og accept. *** At se dialogbaseret markedsføring som en ny modalitet giver mulighed for at begribe og beskrive de specifikke vilkår, interaktionen mellem virksomhed og kunde foregår på. Aspekterne gensidighed, form og simulation, rækkevidde i tid og rum og individualisering er med til at lægge en ramme for kommunikationen mellem virksomhed og kunde i dialogbaseret markedsføring. Kommunikationen vil variere og afhænge af, hvilken virksomhed, der fører dialog med sine kunder, og hvilke 87 Tøjproducenten Prada har implementeret teknologien, mens Benetton, Procter & Gamble, Wal.Mart og den engelske detailkæde Tesco overvejer at indføre den. Set i et overvågningsperspektiv er der sider ved en teknologi som RFID, der kan skabe modstand og modvirke brugen af den i et kommercielt øjemed samt udgøre en risiko for virksomheden for at skade sit image. (060503). 43

44 produkter eller services, der er tale om. Der kan være tale om forskellige grader af indflydelse for kunden, og af hvordan dialogen fungerer som et kommunikativt forløb, der støtter en relation mellem virksomhed og kunde. Kommunikationen kan formmæssigt og i forhold til synkronitet og frekvens ligge tæt op af face-to-face kommunikation, eller den kan trække i retning af massekommunikationens mere distancerede udtryk. Dialogbaseret markedsføring kan desuden med individualiserede henvendelser trænge ind i den personlige sfære hos kunden. 44

45 5. Branding En af tidens store tendenser inden for markedsføring er branding, der som markedsføringsdisciplin anlægger et bredt perspektiv på den kommunikerende virksomhed og trækker på mange faglige felter som fx management, strategi, kommunikation og organisation. Branding er primært udviklet som en disciplin inden for massekommunikeret markedsføring. Det udelukker dog ikke, at principperne kan tolkes ind i en digital og interaktiv mediekontekst og herigennem opnå nye måder at opnå en række strategiske mål, der i sidste ende er grundlag for, at virksomheden kan skabe mere profitable kunderelationer. Vi vil her se på, hvordan branding udøves og tænkes som markedsføringsdisciplin og derefter undersøge mulighederne for at videreudvikle en række af brandingens principper inden for dialogbaseret markedsføring Hvad er branding? Branding er en strategisk og kommunikativ disciplin inden for markedsføring, der handler om at tilføre et produkt, en virksomhed eller en service 88 symbolsk værdi, der ligger ud over de funktionelle kvaliteter og gennem kommunikation af disse at differentiere og skabe præferencer for brandet hos kunderne. Eksempelvis er Marlboro ikke bare cigaretter, men original, amerikansk livsstil. Som begreb er branding uden en klar definition og under trussel af udvanding, idet branding ofte bruges til at betegne enhver form for reklameaktivitet eller helt generelt om alt, der handler om at skabe et billede af noget for nogen. Som disciplin er branding gennem de seneste år i stigende grad blevet anerkendt som mere end et reklameværktøj og er gået fra at blive betragtet som en ren marketingdisciplin til et ledelsesanliggende i virksomheden. 89 Branding er ikke bare at finde på et godt navn og logo og en fængende reklamekampagne, men betegner et omfattende og langvarigt arbejde med at definere brandets kerneværdier og over tid at styrke bevidstheden om disse hos virksomhedens interessenter. Således står brandingen i dag for et bredt og helhedsorienteret syn på den kommercielle kommunikation og spænder over en lang række organisatoriske felter og dertil knyttede faglige discipliner. 88 Branding tager ofte udgangspunkt i konkrete, fysiske produkter, men også bruges i forbindelse med services, virksomheder, organisationer og personer. 89 Generelt er de, der beskæftiger sig med området, fx Jesper Kunde, er varme fortalere for, at branding er et ledesanliggende, da disciplinen for virksomheden må gennemføres som en altomfattende proces, der kræver organisatoriske og holdningsmæssige ændringer (Kunde 2001, Jürgensen 2002). 45

46 Når produkterne bliver mere og mere ens, bliver den symbolske værdi, som de differentieres på, vigtigere (du Gay 2000). Alle kan fremstille alle produkter, så det unikke, et produkt pakkes ind i, vil altid komme fra den uhåndgribelige verden og være en personlighed, en værdi, en holdning kort sagt branding (Kunde 2001:20). Branding handler om at skabe stærke relationer mellem virksomheden og dens interessenter, som drives af følelser og identifikation med brandene og deres ikoner 90 - et produkt vælges kun sjældent på et rent rationelt grundlag. Den kommercielle pointe er, at kunderne er villige til at betale ekstra for denne symbolske merværdi, som når vi fx betaler tre gange så meget for en Coca-Cola som for Brugsens cola selvom de to produkter indholdsmæssigt ligger meget tæt på hinanden. På den måde handler branding om at sætte den klassiske markedsmekanisme, hvor det billigste og bedste produkt vinder, ud af funktion, og i stedet indsætte en moderne markedsfunktion, hvor det handler om symboler som middel til at drive kundernes præferencer og købsbeslutning. Dette fokusskift kritiseres af Naomi Klein for at være baggrund for en udvikling, hvor virksomhederne i stigende grad koncentrerer sig om mærkeværdierne og forlægger selve produktionen til underleverandører i 3. verdenslande, hvor arbejdsforholdene betragtes som uden for deres moralske rækkevidde (Klein 2000). Formålet med at brande sig for virksomhederne er i på sigt at gøre forretningen mere profitabel. Alene de fem mest værdifulde brands i verden skønnedes i 2002 at have en samlet værdi på mere end 250 milliarder US dollars. 91 Coca-Cola, verdens mest værdifulde brand, der vurderes til en værdi på knap 20 milliarder US dollars, lever nøgternt betragtet af at fremstille sød vand med brus, der produceres på licens verden over. Kundernes oplevelse af symbolsk merværdi ved et brand spiller en vigtig rolle i brandets værdi, fordi de er villige til at betale for den. I sin oprindelige form gik branding ud på at tage almindelige hverdagsprodukter som sæbe, kaffe og morgenmad og udarbejde navn, reklamekampagner og grafisk identitet i form af blandt andet emballage og logo. På den måde blev produkterne genkendelige, hvilket skabte grundlag for kundernes positive tilvalg (Olins 1994). Målet er, at produktet bliver husket og genkendt ud fra en forventning om og tillid til konsistent kvalitet man regner med, at den Heinz ketchup, man køber i dag, er 90 Majken Schultz citeret som council medlem i Superbrands 2002 (Rouchman 2002). 91 Værdien af et brand beror på et skøn. Disse tal, der primært med for at vise størrelsesordenen af de værdier, vi her taler om, kommer fra en af verdens mest anerkendte instanser for estimering af disse værdier, nemlig Business Week. (030503). 46

47 som sidst man købte en. Brands knyttes sammen med positive forventninger og associationer til produktet eller servicen, der er bygget på erfaring med dets konstans og i forlængelse heraf tillid til brandet i fremtiden - ud fra en hypotese om, at den fremtidige adfærd vil være som den hidtil oplevede (Thyssen 2001). 92 På den måde fungerer brandingen som en risiko- eller kompleksitetsreducerende mekanisme, der kan hjælpe kunderne med at reducere mængden af overvejelser og valg. Heraf fremgår samtidig, at branding også handler om at vinde kundernes sympati og fastholde denne over en længere periode - tillid og positive forventninger og associationer, der ligger til grund for denne relation, må vindes ved virksomhedens løbende indfrielse af kundernes forventninger - et grundprincip, som i høj grad kan videreføres inden for dialogbaseret markedsføring. Dette er baggrund for en af brandingens vigtigste læresætninger, nemlig at der skal være synergi og konsistens i al kommunikationen af og omkring brandet - fra det genkendelige logo til enhver konkret kontakt med virksomheden bag brandet skal oplevelsen lægge sig til kundens samlede indtryk af brandet. Arbejdet med gennem kommunikation at fremme kundernes positive holdninger over tid kan blandt andet aflæses i reklamebranchens skelnen mellem tilbudsannoncer, der primært slår på muligheden for at spare penge her og nu, og image-annoncer, der arbejder på at give kunderne et varigt billede af brandets værdier og identitet for derigennem at skabe salg på sigt. Her har brandingen med sin opbygning af et troværdigt og varigt billede af afsenderen hos kunden lighedspunkter med retorikkens begreb om ethos. Ethos er i denne sammenhæng kundens billede af virksomheden baseret på dennes fremtræden, handlen og ytringer i situationen og dannes på baggrund af en emotionel vurdering i forhold til kontekst, troværdighed og forudgående viden og erfaring om virksomheden. 93 Ethos er ikke bundet til den enkelte situation, men lægger sig til et personlighedsbillede af den optrædende og har varighed ud over situationen (Jørgensen og Onsberg 1987). Kommunikativt må brandet skabe grundlag for et værdiløfte til kunderne (Aaker 1996). 94 Værdiløftet kan tage udgangspunkt i brandets unikke funktionelle (produktegenskaber, der giver særlig fordel for kunden), følelsesmæssige (positive følelser, kunden knytter til brandet) og/eller ekspressive fordele (brandet som symbol i kundens selvudtryk), der er grundlag for kundernes positive tilvalg, og som relationen mellem virksomhed og kunder kan bygges op over. Et eksempel er 92 Ole Thyssen trækker her på Simmels definition af tillid. 93 Ethos er samtidig en kommunikativ appelform, det vil sige et overbevisende virkemiddel, der knytter sig til afsenderens personlighed og troværdighed (Fafner 1977) 94 Begrebet 'værdiløfte' er en direkte oversættelse af Aakers begreb 'value proposition'. 47

48 det kendte danske brand B&O, der markerer sig med værdiløfter som originalitet, kvalitet og form. For kunderne kan dette opleves som værdi på alle tre niveauer, hvor et B&O produkt opleves som havende funktionel høje kvalitet og levere excellente lyd- og billedoplevelser, får sin ejer til at føle stolthed og nydelse og bruges til at fremvise og understrege en bestemt livsstil. Den sidstnævnte ekspressive fordel henviser til en symbolsk brug af brandet, hvor ejeren bruger dets symbolske værdi som udtryk for sig selv. 95 Virksomheden må i sin kommunikation omkring et brand tage udgangspunkt i dette brede grundlag for værdi for kunderne og på baggrund af sin identitet finde frem til hvilke aspekter, der skal dominere værdiløftet. Branding kan udøves i forskelligt perspektiv i forhold til det konkrete produkt, der kan ses ud fra Olins tre typer af identitetsstruktur: brandet identitet, støttende identitet og monolitisk brand identitet (Olins 1994). Brandet identitet er typisk enkeltstående produktbrands, der eksisterer uafhængigt af hinanden og af virksomhedens identitet. Proctor & Gamble, der blandt andet står bag brandene Ariel, Always og Vicks, og Unilever med blandt andet OMO, Frisko og Knorr er eksempler på denne struktur. Med støttende identitet har virksomheden en række aktiviteter eller datterselskaber, også kaldet subbrands, den støtter med en samlet identitet. Kelloggs er med sine mange forskellige brands som fx Special K og Kelloggs Cornflakes et eksempel på denne struktur. Når identiteten er monolitisk bliver virksomheder brands i sig selv og samler alle sine aktiviteter under denne identitet. Ved den monolitiske identitet bruger virksomheden ét navn og én gennemgående visuel stil, som fx hos IBM og McDonalds. I takt med nedbrydelsen af grænsen mellem virksomheder og deres omverden ses en tendens mod at flere virksomheder vælger monolitisk identitet, blandt andet for at håndtere de udfordringer, der ligger i den større synlighed, de lever med i offentligheden (Schultz og Hatch 2000, Olins 2000). En fjerde brandingstrategi, der gennem de seneste år har været under udvikling, er co-branding, hvor to stærke brands går sammen om at skabe opmærksomhed omkring en kampagne (Morsing 2003). Et eksempel er samarbejde om merchandise i forbindelse med store film, som samarbejdet mellem Ringenes Herre og Orange 96 og Harry Potter og LEGO En kunde kan udvælge bestemte brands til at opbygge og bekræfte sin identitet over for sig selv og andre. Brandenes ekspressive værdi bruges oftest som signalværdi i sociale sammenhænge, men kan også udleves i forhold til imaginære tilskuere og refleksivt for kunden selv (260303). 48

49 5.2. Branding er skabt til massekommunikation Brandingen er primært skabt og udøves som en disciplin inden for massekommunikation. Mange teorier om branding bygger mere eller mindre udtalt på en transmissionsmodel, hvor de værdier og den identitet, virksomheden former brandet omkring, menes at kunne formidles til den rette målgruppes bevidsthed, hvor de danner grundlag for køb og genkøb. Bag dette ligger den grundlæggende reklametanke om, at virksomheden gennem markedsføring kan skabe sig en plads i kundernes bevidsthed og dermed skabe grundlag for et øget salg (Kunde 2001). Brandingen arbejder med at gøre brandet kendt og genkendt af kunderne som noget ganske bestemt ved at eje og kommunikere en bestemt værdiposition inden for en produktkategori - fx at være kendt som det skomærke, der leverer value for money eller det nyeste først (Kunde 1997). Brand værdi opgøres ofte i det kvantitative mål 'awareness 98, det vil sige kendskab, der går på, om kunderne kan huske og genkende brandet, hvilket i sig selv er et nødvendigt, men ikke tilstrækkeligt, grundlag for dets succes. Awareness siger ikke i sig selv noget om, hvad brandet er kendt for - det kunne være kendt for noget negativt - ligesom opmærksomhed altid kan vækkes ved ekstrem kommunikation, uden nødvendigvis at være udtryk for kundernes egentlige interesse. Denne strategi vil kræve stadig mere sofistikerede eller ekstreme metoder i et stadig mere tætpakket medielandskab (Schultz og Hatch 2000). For at få et brugbart billede af brandingens effekt er det således også nødvendigt at medregne de kvalitative værdier - kundernes oplevede merværdi ved brandet. Brandet må være kendt for det rigtige og skabe de rette 'associations' 99 - en kvalitativ plads i målgruppens bevidsthed. Dette gøres forenklet sagt ved, at virksomheden kommunikerer sin identitet og sine værdier klart og konsistent til de rette kunder. "Brænd dig ind i brugernes bevidsthed og efterlad en behagelig følelse i bevidstheden" (Kunde 2001:48). At arbejde med kommerciel kommunikation på denne måde bygger på et forenklet billede af kunderne og er i et kommunikationsteoretisk perspektiv udtryk for en stimulus-respons-model, hvor den mentale distribution af brandet til kunderne skal være så direkte og uforstyrret som muligt. Kunderne ses ikke som aktivt fortolkende og agerende individer, der er del af en socio-kulturel sammenhæng, som de oplever og bruger brandene i, og nyder som subjekter ringe grad af 97 (260303). 98 Begrebet awareness defineres forskelligt af forskellige forfattere, og der er fx forskel på Aakers (1996) og Kundes (2001) definition af begrebet. Her bruges det som udtryk for kundens kendskab til og evne til at huske brandet. 99 Der er ligeledes delte meninger om definitionen af 'associations'. Her bruges begrebet til at betegne 49

50 interesse. Det handler om at positionere sig i kundernes hoved, men ikke om at lade deres input virke tilbage på virksomhedens identitet. Fokus ligger på virksomheden og dennes definition af sig selv og sin identitet. Der levnes ikke meget plads til kundernes egen definition af behov og feedback, der generelt betragtes som støj, som forstyrrer transmission af brandingens rene værdier. Transmission som kommunikativ grundmodel betyder, at det inden for brandingens rammer ikke er oplagt for virksomheden at arbejde med kundens feedback og forstå sig selv i en dynamisk kontekst, hvor den i samspil med kunderne og den øvrige omverden kan skabe noget nyt for alle parter (Schultz og Hatch 2000). Dette ændrer sig radikalt inden for dialogbaseret markedsføring, hvor kundens udlægning af og respons på kommunikationen omkring brandet er af stor værdi for virksomheden i dens arbejde med at opbygge en relation. Kommunikationsbureauet Talefod opstiller branding og dialogbaseret markedsføring som modsætninger og peger på dialogbaseret markedsføring som brandingens afløser. Reelt går Talefods kritik dog på massekommunikationens problemer i forhold til formidlingen af kommerciel kommunikation. Den umiddelbare modsætning mellem felterne kan føres tilbage til og forstås som forskelle mellem monologisk og dialogisk kommunikation og ikke ses som en egentlig konflikt mellem de to felters principper. På denne baggrund kan dialogbaseret markedsføring ses som en markedsføringsdisciplin, der gør det muligt at føre en række af brandingens principper ind i en ny mediekontekst Branding og dialogbaseret markedsføring Dialogbaseret markedsføring kan betragtes som et område inden for markedsføringen, som på flere måder ligger forlængelse af brandingen og kan bidrage til at opnå de mål, brandingen arbejder efter. På samme måde som branding flytter dialogbaseret markedsføring fokus fra det konkrete produkt og dettes funktion og værdi og hen på den symbolske merværdi og relationen til kunden. Begge discipliner fokuserer på og arbejder med at opbygge en stabil relation mellem virksomhed og kunde, men hvor kunderelationen i forbindelse med branding er en imaginær størrelse, der især bygger på kundens genkendelse og sympati, får den med dialogbaseret markedsføring en mere konkret karakter som udveksling og gensidig påvirkning mellem virksomhed og kunde. Den direkte kontakt og imødekommelse af den enkelte kunde ud fra dennes historik og præferencer styrker både tilknytningen til virksomheden i et funktionelt og et emotionelt perspektiv. Funktionelt, fordi virksomheden fx gennem differentiering og det, kunderne forbinder brandet med og de værdier, de knytter til det. 50

51 skræddersyning af services og produkter, automatisering af aftalte dele af leverancen og individuel kommunikation gør det lettere at være kunde dér, og emotionelt ved at fremme kundernes positive tilhørsforhold, tryghed og tilfredshed. At kunderelationen på denne måde bliver individuel og får en mere personlig karakter ved at være specifik for den enkelte kunde, har også betydning for den ekspressive del af brandingen og produkternes signalværdi i en social sammenhæng. Dette aspekt vender vi tilbage til sidst i dette afsnit. Kundeloyalitet Et andet fællestræk mellem brandingen og dialogbaseret markedsføring er fokus på kundeloyalitet, der som nævnt har en række fordele for virksomheden. Her arbejdes med at udvikle en stabil relation mellem virksomhed og kunde, der opbygges over tid, hvor kundernes positive forventninger gentagne gange indfries af brandet, som de derfor har tillid til og bliver loyale overfor. Kundernes loyalitet er dog ikke et mål i sig selv, men et middel for virksomheden til at skabe værdi, idet disse kunder handler på en måde, som er profitabel for virksomheden. Kundeloyalitet kan altså være vejen til en mere profitabel virksomhed, og CRMbaserede løsninger er i virksomhederne allerede taget i brug i arbejdet med at gøre kunderne loyale og bevare dem som sådan. Gennem det seneste årti er interessen for loyalitet steget, hvilket er resulteret i udarbejdelsen af såkaldte loyalitetsprogrammer. 100 Der findes mange eksempler på sådanne ordninger, fx dagbladenes abonnementsklubber (fx Politiken Plus 101 ), flyselskabernes bonusklubber (fx SAS EuroBonus 102 ) og brancheforeningers rabatklubber (fx LIC 103 ). Disse tiltag, der fokuserer på at fremme og belønne loyal købsadfærd økonomisk, har den svaghed, at de - ud over at være omkostningskrævende - ofte er efterlignelige for konkurrenterne. Hvis et konkurrerende flyselskab tilbyder en kunde at skifte til deres bonusklub og starte med det samme antal point og lidt til i forhold til det flyselskab, denne nu er bonusmedlem hos, er det sandsynligt, at kunden skifter, med mindre denne er emotionelt knyttet til selskabet. Denne type programmer arbejder sjældent med at fremme kundernes positive følelser over for virksomheden, som har vist sig at være et kendetegn for de loyale kunder, der er mest profitable (Reinartz og Kumar 2002). 100 Loyalitetsprogrammer er en samlet betegnelse for markedsføringstiltag, der arbejder med over tid at styrke kundens handlinger i relationen, fx gennem bonusordninger eller medlemsrabatter eller systemer, der skal binde kunderne med et økonomisk incitament til at handle loyalt (Reinartz og Kumar 2002) (030503) D85C6245E990%2526MKT%253DDK,00.html (030503) (030503). 51

52 En variant af loyalitetsprogrammer, kundeklubber, arbejder mere specifikt med kommunikationen som en merværdi for kunden. Mange kundeklubber er overbygninger til bonusordninger og tilbyder ekstra fordele og services til støtte for en løbende relation. Kundeklubber tilbyder medlemsfordele som medlemstilbud, medlemsarrangementer (fx præsentationer og førudsalg), bonusordning og -kort, opsamling af individuelle præferencer og købsdata og udsendelse af informationer, nyhedsbreve eller klubblad. Et eksempel på en sådan type kundeklub er Club Intersport, der inddrager mange af disse aktiviteter og i dag har medlemmer i Danmark. 104 De mere avancerede kundeklubber arbejder også med individualisering af kommunikation og tilbud til den enkelte kunde. Denne type loyalitetsprogram rummer mange formålstjenlige elementer i forhold til at bygge kommunikativ merværdi og service uden om det egentlige produkt og kan give kunden følelsen af at være med i en eksklusiv klub. Det er dog sjældent, at kundeklubben udnytter mulighederne for at engagere kunderne gennem interaktive medier, og forholdet er sjældent tænkt som dialogisk. Strategien og eksekveringen tager stadig udgangspunkt i virksomheden og ser ikke relationen som en dynamisk og gensidig udveksling. Den typiske kundeklub er primært monologisk i sin kommunikation og har trods den udbyggede kontakt med kunderne fokus rettet indad mod virksomheden selv. Som vi berørte ovenfor, bør definitionen af loyalitet både omfatte kundernes positive holdninger og handlinger over for brandet. De loyale kunder, der er mest tilfredse og føler positivt for virksomheden, er samtidig de kunder, der har størst værdi (Reinartz og Kumar 2002). Grundlaget for at arbejde direkte og målrettet med den enkelte kundes tilfredshed er bedre i dialogbaseret markedsføring end i massekommunikeret markedsføring. Dialogen kan hjælpe med at opbygge en relation, der fastholder og udbygger kundens positive følelser i relationen, eksempelvis følelsen af tilhørsforhold og af at kende og blive genkendt af virksomheden. Dialogbaseret markedsføring rummer gode muligheder for at opfange og bearbejde problemer og klager, hvilket er centralt for en virksomhed, der bygger sin forretning på langvarige kundeforhold. Kundens barriere for at tage kontakt vil typisk være lavere, når de allerede er i dialog, og virksomheden har gennem sin løbende kontakt og sit personlige kendskab til kunden større mulighed for at holde sig ajour med udviklingen i kundens tilfredshed og fange eventuelle problemer på et tidligt tidspunkt - også dem som måske bare er en lille utilfredshed eller noget, man hellere ville have haft på en anden måde (030503). (030503). 52

53 Der er dog også grund til at være skeptisk over for ideen om loyale kunder som den store forløser for alle virksomhedens problemer. Loyalitetsskabende aktiviteter er dyre, og udgifterne stiger i takt med antallet af individer, hvorfor det er nødvendigt for virksomheden at udpege de kunder, der med størst sandsynlighed vil være mest profitable, det vil sige repræsentere et overskud, når udgifterne til at vedligeholde relationen til dem er trukket fra. Virksomheden må finde ud af, om loyale kunder rent faktisk er mere profitable for den, eller om kortvarige, men intense kundeforhold i realiteten bedre kan betale sig (Reinartz og Kumar 2002). Det er således ikke alle virksomheder, der bliver mere profitable af at opnå mere loyale kunder og endnu færre, der skal bruge dialogbaseret markedsføring til at opnå dette med. Dialogbaseret markedsføring vil ofte rumme et princip om at forkæle de mest profitable, langvarige kunder, most valuable customers, og ignorere de andre, hvilket er et opgør med den traditionelle opfattelse, at mange kunder er lig med en god forretning. Denne forskelsbehandling af kunder er i sig selv problematiseret fra flere sider, og Forbrugerstyrelsen har eksempelvis udsendt retningslinjer for udarbejdelse af loyalitetsprogrammer for at sikre mest mulig gennemsigtighed for kunderne. I et større perspektiv kan man forestille sig en situation med en øget social skævvridning, hvor de dårligst stillede kunder oven i de begrænsninger, der ligger i deres ringe købekraft, ikke får adgang til individuelle goder, fordi de ikke er de mest værdifulde kunder for nogen virksomhed. Realiseringen af dialogbaseret markedsføring kan således ikke betragtes som et moralsk projekt, der vil gøre verden til et bedre sted at være - en pointe, der er væsentlig at have med, når man betragter et felt, der ofte ser sig på selv som udtryk for en demokratisering og menneskeliggørelse af forretningsverdnen. Kunder kan opleve det som et gode, at virksomheden viser dem interesse og imødekommer dem personligt, men grundlaget for interessen fra virksomhedens side vil - som det altid har været tilfældet - først og fremmest være den værdi, de repræsenterer som købedygtige kunder. Brands som symboler I forbindelse med branding er det væsentligt også at inddrage den rolle, brands spiller som symboler i det moderne vestlige samfund, hvor forbrug og symbolværdier bruges til at skabe social integration og differentiering i forhold til andre mennesker og grupper (Featherstone 1991). Et brand skaber ikke bare genkendelighed og tryghed for den enkelte kunde i købs- og brugssituationen, men rummer også et socialt aspekt i den forstand, at symbolerne kan fortolkes af andre mennesker. Brands indgår med deres symbolske værdi gennem ejerskab og brug af produktet som en del af individers konstruktion af identitet og mening i dagligdagen 53

54 - en funktion, der i høj grad knytter sig til forbrug, og som i en større sammenhæng kædes sammen med livsstil og skabelse af selvidentitet. I en bred definition af begrebet beskriver Giddens livsstil som "et mere eller mindre integreret sæt af praksiser, der følges af individet, ikke alene fordi sådanne praksiser opfylder nyttemæssige behov, men også fordi de giver en materiel form til en særlig fortælling om selvidentiten" (Giddens 1991:100). Brands kan hjælpe kunderne med at udtrykke deres livsstil, idet de bærer på en artikuleret og offentlig kendt symbolværdi. De fleste danskere kan fx forbinde Volvo med sikkerhed og Porche med noget farligt og udfordrende. Symbolværdien kan i kraft af brandets produktkarakter ved brugen af det overføres til kunden som en ekspressiv fordel. Mærketøj er et nærliggende eksempel på denne overførsel af værdier fra produkt til person, som bærer det. Som symboler med præcist definerede betydninger kan brands bruges til at understrege bestemte aspekter ved identitet i det sociale rum og er som sådan netop afhængige af, at virksomheden gennem sin kommunikation gør symbolværdien kendt i en social kontekst, så andre mennesker kan læse brandets betydning. Brands kan ikke eksistere uden at være kendt og anerkendt af en gruppe mennesker, og der er ikke grund til at tro, at behovet for at bruge brands og produkter til at markere sin identitet og sit tilhørsforhold i forhold til andre mennesker forsvinder. At den dialogbaserede markedsføring udspiller sig i mere personlige rum, kan i den forbindelse blive et problem, hvis brandets offentligt kendte symbolværdi og dermed dets værdi som symbol forsvinder. Dette dilemma mellem det fælles og det personlige må virksomheden forholde sig til i sin kommunikationsstrategi. Man kan derfor forestille sig, at virksomheder i forbindelse med dialogbaseret markedsføring vil iværksætte aktiviteter, der på forskellig vis bringer relationen mellem virksomhed og kunde i spil i sociale sammenhænge og i sig selv kan indgå som et ekspressivt element i kundernes livsstilsprojekt. Overvejelser omkring, hvordan kunderelationen kan bringes til udtryk i en social sammenhæng, bliver dermed relevante i arbejdet med dialogbaseret markedsføring. Helt simpelt kan kunden vise relationen frem - fx i form af en mail eller en sms - og aftvinge respekt i de rette sammenhænge som bevis for, at man har en relation og nyder personlig opmærksomhed fra en given virksomhed - især hvis dette ikke er forundt alle, og relationen dermed er eksklusiv. Efter samme princip kan customization betragtes i et socialt perspektiv, hvor det skræddersyede produkt bruges af den enkelte kunde til at udtrykke dennes identitet og individualitet. Et eksempel er Jones Soda, der på sit website tilbyder kunderne at 54

55 skabe og sætte individuelle etiketter på deres bestilling af sodavand. 105 Som et biprodukt af individualiseringen kan kunden få anerkendelse fra sine venner for sin kreativitet, og virksomheden fremstilles som én, der støtter kundens individuelle projekt. Mere skjulte kunderelationer kan også suppleres med kommunikative aktiviteter, der primært har til formål at fortælle andre om relationen, som det ses i forbindelse med den økologiske webbutik Aarstiderne, hvis grøntsagskasser abonnenterne stiller frem på trappen ved levering, og som samtidig sender klare signaler om husstandens beboere til opgangens øvrige beboere. Når den individuelle kunde og dennes relation til virksomheden i dialogbaseret markedsføring rykker i centrum, får virksomheden mulighed for gennem dialog at gå aktivt og direkte ind i et samarbejde med kunden om dennes livsstilsprojekt eller selvfortælling. Det kan være som en bagvedliggende servicefunktion for optræden i sociale sammenhænge, hvor virksomheden fx hjælper kunden med at få den rette tøjstil - en form for coaching - eller ved at give kunden nye muligheder for fortælle sig selv, fx ved at skabe fora, man kan vise sig frem i på nye, interaktive medier eller støtte kunden i at skabe et personligt website. Virksomheden kan også bruges som lytter til kundernes selvfortælling og rose, støtte og opmuntre vedkommende til fx at leve op til sine forventninger til sig selv og nå sine mål i forbindelse med slankekure og rygestop. Der er næppe nogen grund til at forvente, at dialogbaseret markedsføring betyder, at kommercialiseringen forsvinder ud af det offentlige rum, eller at brands mister deres værdi som sociale markører. Mange virksomheder vil sandsynligvis fortsat investere store summer i synlighed, og de mere individuelle relationer og kommunikationsformer vil finde nye udtryk, så brandene fortsat kan udfylde deres ekspressive rolle for kunderne. *** Branding og dialogbaseret markedsføring har en række fællestræk i de mål, disciplinen arbejder efter. Dog bærer branding præg af at være udviklet til massekommunikeret markedsføring, og dens kommunikative metoder bør ikke uden bearbejdning overføres til dialogbaseret markedsføring inden for digitale og interaktive medier. Her danner dialogen grundlag for nye muligheder og nye udfordringer for virksomheden. Dialogbaseret markedsføring kan som markedsføringsdisciplin ses som en forlængelse af brandingen, men repræsenterer (050503). 55

56 samtidig en ny modalitet inden for kommerciel kommunikation, hvilket må afspejles i de strategier og metoder, der arbejdes ud fra. 56

57 6. Relationen mellem virksomhed og kunde Det er ofte blevet fremført (Talefod 2002, Godin 1999), at dialogbaseret markedsføring repræsenterer en magtoverdragelse fra virksomheder til kunder: Da virksomheden er afhængig af den enkelte kundens direkte engagement for at opnå sit mål - at skabe en profitabel kunderelation - er den nødt til at stille noget i udsigt, der kan motivere kunden hertil. I den forbindelse må virksomheden ud over det effektive og nyttemæssige perspektiv have øje for den sociale og følelsesmæssige funktion, der ligger i at opbygge en tillidsrelation til kunden. Det er relevant at spørge, hvilken type kunderelation, der er tale om, og hvordan den muliggøres som del af en kommerciel kontekst. Med dyrkelsen af det nære, personlige forhold mellem virksomhed og kunde kan det se ud til, at relationen i stigende grad får karakter af de relationer, som findes i den private sfære. Vi vil i diskussionen heraf tage udgangspunkt i nedenstående model, der illustrerer status for og en mulig udvikling i relationen mellem virksomhed og kunde i forbindelse med dialogbaseret markedsføring. Relationen har et mål uden for sig selv Startpunkt for dialogbaseret markedsføring Optimal udvikling for relationen Mistillid Tillid Venskabet som utopi Relationen er målet i sig selv Figur B: Status og udvikling i relationen mellem virksomhed og kunde i den dialogbaserede markedsføring. Relationen i dialogbaseret markedsføring vil altid have et mål uden for sig selv, og det er derfor utopi for virksomheden at antage, at den kan skabe en decideret venskabsrelation med kunden. 57

58 6.1. Kunderelationens karakter De metaforer, man vælger at bruge om et område, har betydning for, hvordan man betragter og arbejder med det. En almindelig metafor for relationen mellem virksomhed og kunde i den eksisterende litteratur om dialogbaseret markedsføring er venskabet (Peppers og Rogers 1997, Godin 1999). For virksomheden rummer dette positivt ladede billede for en velkendt konstellation mellem mennesker attraktive kendetegn for den relation, den gerne vil have med sine kunder. Venskabsforholdet bruges som billede på det gensidige og lærende forhold, hvor dybere kendskab til hinanden opbygges over tid og loyalitet, fortrolighed og sympati udvikler sig. Som venskabet er relationen mellem virksomhed og kunde et frivilligt forhold, som kunden vælger at gå ind i efter egen motivation. Så længe der ikke hersker monopoltilstande på markedet, vil kunderne kunne afslå at gå ind i en relation og have alternativer til at indlade sig med virksomheden. Dette kan dog ændre sig, hvis det kun er muligt at opnå visse fordele hos virksomheden, hvis kunden accepterer relationen og afgiver oplysninger om sig selv - en situation, der forstærkes, hvis relationsopbygning en dag kommer til at dominere markedet, og alternativerne forsvinder. Den omklamrende fornemmelse i et sådant scenarie kan ses i forlængelse af Naomi Kleins kritiske pointe om, at kommercialiseringen breder sig overalt i vores liv og verden, og at virksomhederne konstant er på jagt efter nye områder til deres markedsføring (Klein 2000). Med dialogbaseret markedsføring kan den personlige sfære betragtes som det næste mål for den kommercielle kolonisering. Venskabet kan betragtes som 'det rene forhold', Giddens skriver om i forbindelse med intimitet (Giddens 1991). Det rene forhold betegner et socialt forhold, der er internt referentielt. Det vil sige, at det grundlæggende er afhængigt af den tilfredsstillelse eller det udbytte, parterne får af selve forholdet, og at relationen ikke har begrundelser uden for sig selv. Den kommercielle relation kan principielt aldrig være 'et rent forhold', da den netop er begrundet uden for sig selv ved at være et middel til at nå et mål, som er forskelligt hos de involverede parter: For virksomheden opbygges relationen for at realisere forretningsmæssige mål. For kunderne vil relationen typisk være et middel til at opnå forskellige fordele, fx at opnå tryghed og spare tid, beslutninger og måske penge Dog kan man forestille sig tilfælde, hvor relationen for kunderne bliver det primære mål, fx kan det at have en relation til en eksklusiv virksomhed, der kun har relationer til en udvalgt gruppe, være en slags trofæ, der kan udløse social anerkendelse. 58

59 Dialogbaseret markedsføring kan fra venskabsmetaforen bruge forestillingen om det længerevarende forhold, der udvikler sig over tid gennem et dybere og dybere indbyrdes kendskab, der udvikler sig på grundlag af gensidig tillid. Som sådan er venskabet et tillokkende forestillingsbillede for virksomheden, men kan også være farligt at bygge relationen over. Det kan få virksomheden til at glemme, at de fleste kunder sandsynligvis primært kommer til den for at få noget ordnet, og i forlængelse heraf forføre den til at træffe nogle kommunikationsstrategisk uhensigtsmæssige beslutninger. Fra kundernes synspunkt ligner venskabsforholdet måske nærmere noget, der tager mere tid og opmærksomhed, end det sparer, hvilket de færreste nok er interesserede i. Overordnet er det mere hensigtsmæssigt at betragte relationen som et gensidigt nytteforhold, der skabes ud fra et noget-for-noget princip, og som gennem opbygningen af tillid kan udvikle sig over tid. En kommerciel relation kan betragtes som et lærende forhold, der udvikler sig i takt med kundens løbende tilbagemeldinger til virksomheden, der husker disse og bliver klogere på og bedre til at tilfredsstille kundens ønsker. Dermed knytter den kunden til sig i en relation, der er til nytte for begge parter (Godin 1999). En sådan relation opbygges gennem interaktion over tid og kræver vedholdenhed fra begge parter. For kunden bliver relationen mere og mere værdifuld ved, at virksomheden bliver bedre til at tilpasse sine ydelser, hvorved loyaliteten (og dens positive konsekvenser) fremmes, og barrieren for at skifte til en anden virksomhed, der skal læres op fra grunden, bliver større (Talefod 2002, Peppers og Rogers 1997). Problemet for den virksomhed, der vil benytte sig af dialogbaseret markedsføring er blot, at den ikke som udgangspunkt kan forvente at have sine kunders tillid - snarere tværtimod. Reklamen, som er den kommunikative og institutionelle kontekst, dialogbaseret markedsføring indskriver sig i, betragtes generelt som utroværdig og manipulerende, ligesom usikkerheden over for nye medier og dårlige oplevelser med relaterede områder, som fx e-handel, kan bidrage til en overordnet mistillid. Tillid er en betingelse for at opbygge en dyb og værdifuld relation, hvilket gør etableringsfasen af relationen til en svær situation for virksomheden. Tillid er karakteriseret ved at være ikke-kommunikerbar, idet den kun kan udtrykke et løfte om, ikke en garanti, for fremtidige handlinger. Virksomheden har som udgangspunkt tillidsunderskud. Den må arbejde hårdt for at opbygge tillid og har brug for tid til at vise sin troværdighed, og det har den ikke i det øjeblik, kunden skal træffe sin beslutning om at gå i dialog. Virksomheden kan allerede have gødet jorden for at fremstå troværdig med en gennemført branding, der får den til at fremstå konsistent og forudsigelig i kundernes billede af den. 59

60 Grundlaget for mistilliden mellem parterne i den kommercielle dialog kan være gensidig frygt for, at den anden part, trods de erklærede gode hensigter om fælles mål, arbejder for egen vinding. 107 Kunderne kan fx frygte, at virksomheden sælger deres personlige oplysninger videre eller overdænger dem med uønsket kommunikation, mens virksomheden kan frygte, at kunderne giver urigtige oplysninger for at opnå betingede fordele som fx et introduktionstilbud. Som udgangspunkt kan virksomheden ikke forvente, at kunden handler andet end egoistisk eller har intentioner om at ofre sig for fællesskabet uden selv at få noget ud af det - et motiv, der omvendt også gælder for virksomheden selv. At oprette en kontrakt er en operationel løsning for at få kunden til at indgå i en relation, hvor der hersker mistillid, som der typisk gør under hvervningen og den indledende kontakt mellem virksomhed og kunde. Kontraktforholdet tager udgangspunkt i, at parterne har mistillid til hinanden og derfor udfærdiges en formel eller uformel kontrakt, der forpligter parterne over for hinanden og danner grundlag for at skabe en relation trods manglen på tillid. Et eksempel på en formel kontrakt er de betingelser, kunderne bedes gennemlæse og godkende i forbindelse med en registrering på et website, 108 eller en gensidig forpligtende aftale, hvor kunden mod at købe to bøger i en bogklub inden for det første år modtager et introduktionstilbud. 109 En uformel eller indirekte kontrakt kan bestå af redegørelser for, hvad kunden kan forvente af relationen, eller at kunden ved at vælge en bestemt avatar eller figur i et virtuelt univers går ind på, at der gælder bestemte regler for relationen. Forudsætningen for relationens fremtidige eksistens er, at den forbliver fordelagtig for de involverede, og den kan på den måde betragtes som gensidigt betinget. For at investere tid og energi i forholdet skal kunderne opleve, at de får noget ud af det, det være sig på det praktiske/funktionelle så vel som det emotionelle/ekspressive plan. Omvendt er det tvivlsomt, om virksomheden vil opretholde en relation til en kunde, der ikke køber noget - en indstilling, der indfanges af begrebet 'most valuable customers', som opfordrer virksomheder til at finde og koncentrere deres indsats om denne gruppe og ignorerer resten (Peppers 1997). Relationens opretholdelse kræver, at begge parter har mulighed for at sanktionere den anden, hvis den ene overtræder kontrakten og handler så egoistisk, at 107 Egen vinding er i denne sammenhæng ikke det samme som at handle egoistisk. Egen vinding henviser her til at handle ud fra sin egen dagsorden i forhold til relationen, hvilket også kan ske ud fra altruistiske principper som fx udbredelse af økologisk livsførelse (230503). 60

61 forholdet tipper til dennes fordel. Er muligheden for gensidige sanktioner til stede, kan det skabe en vis tryghed for parterne. Begge parter har fx mulighed for at trække sig ud af relationen og dermed stoppe den eller skade modparten ved at offentliggøre kompromitterende dele af den private dialog. Kunden kan lade være med at købe, henholde sig til den strenge, danske lovgivning på området 110 eller true med at tale dårligt om virksomheden i vished om, at virksomheden som offentlig aktør vil prøve at beskytte sit omdømme. På den anden side kan virksomheden inddrage kundernes adgang til opnåede privilegier som bonuspoint eller degradere deres status eller adgang til services eller køb. Virksomhedernes sanktionsmuligheder bliver forstærket i en situation, hvor enorme kommercielle konglomerater som fx Rupert Murdochs medieimperie eller Microsoft repræsenterer en kolossal magtfaktor i forhold til den enkelte kunde. Hvis en kunde fx registreres som dårlig betaler og bandlyses af en af disse virksomheder, kan det opleves som et alvorligt indgreb i kundens liv og muligheder. Selvom kontrakten synes at være brugbar, rummer den også problemstillinger. Behovet for at etablere en kontrakt tematiserer relationens grundlæggende mistillid og gør den eksplicit - en erkendelse, der dog giver parterne lejlighed til at forholde sig bevidst hertil. Samtidig må parterne bruge energi på et iagttagelsesspil, hvor de kontrollerer og er på vagt over for, at den anden overholder kontrakten og ikke rager for mange privilegier til sig. Bliver dette kontrolelement for omfattende, mister kunderelationen sin egenskab som kompleksitetsreducerende og fordelagtig. På langt sigt vil udviklingen af en gensidig tillidsrelation være at foretrække for både virksomhed og kunde Tillid som forudsætning for kunderelationen Opbygning af tillid bliver et centralt emne i arbejdet med dialogbaseret markedsføring, da tillid er nødvendig for at overkomme en række usikkerheder, der er bundet til den medierede og kommercielle kontekst, og sikre kundernes engagement. Tillid bliver en betingelse for, at kunderne tør komme frem med informationer om sig selv, oplære virksomheden og dermed få det fulde udbytte af relationen. En præmis for vellykket dialogbaseret markedsføring er, at begge parter kommer på banen og tager aktivt del i kommunikationen, som således er forbundet med en større risiko for kunden end i forbindelse med massekommunikeret markedsføring. For at få kunden over tærsklen og opgive sin anonymitet og (230503). 110 Danmark er sammenlignet med fx EU kendt for at have en mere restriktiv lovgivning på området, fx markedsføringsloven og persondataloven. 61

62 uforpligtethed, må virksomheden vække kundernes tillid til, at det på den ene eller anden måde kan betale sig at indgå i en relation, og at risikoen for at blive snydt er lav. Tillid 111 kan defineres som en hypotese om fremtidig adfærd, man baserer praktisk handlen på (Thysssen 2001): "Tillid tilvejebringer i denne sammenhæng den kasten sig ud i troen, som praktisk engagement forudsætter" (Giddens 1991:12). Tillid har særlig betydning under vilkår med usikkerhed, mangel på viden og mange valgmuligheder og kan fungere som social stabilisator, der begrunder fortsat interaktion. Tillid er derfor et væsentligt grundlag for relationsopbygning. At opbygge en relation mellem virksomhed og kunde handler om at fastsætte gensidige forventninger til fremtiden. Gennem dialogbaseret markedsføring kan virksomheden gå i dialog med kunderne om, hvad de forventer af den og aftale, hvad der skal ske i fremtiden. Løftet om forudsigelighed i fremtidige handlinger deler den dialogbaserede markedsføring med brandingen i massekommunikation, men bliver med den forpligtelse, der ligger i den personlige kontakt og forventningen om at skulle interagere i fremtiden, bedre til at skabe tillid og loyalitet. Omvendt mangler den dialogbaserede markedsføring massekommunikationens fordele ved at være kendt i større fællesskaber og den forpligtelse, der ligger i de offentligt fremførte løfter, brandingen repræsenterer. Hvordan virksomheden vælger at udtrykke sig og skabe tillid hos sine kunder vil afhænge af mange faktorer, fx dens identitet, de kunder, den kommunikerer med, de medier, den benytter og den kommunikative (fx emotionel eller rationel) strategi, den arbejder efter (Thyssen 2001). Her kan trækkes paralleller mellem personers og organisationers fremstilling af sig selv: "Tillidsrelationer opstår typisk, når man fremstår positivt, samt over tid lever op til sin selvbeskrivelse, og gør det, man siger" (Bordum 2001:78). Hvis kunder skal have klare forventninger til, hvordan virksomheden vil handle i fremtiden, må de have et klart billede af, hvem den er. Omvendt kan kunderne også arbejde med troværdigheden i deres selvfremstilling over for virksomheden, fx ved at give konsistente oplysninger om sig selv. Selvfremstilling kan, i forlængelse af Goffmans analyser af social interaktion, betragtes som et iagttagelsesspil, hvor det til stadighed gælder om at fremstille sig selv som troværdig, vel vidende at den anden er klar over, at det er en selvfremstilling, der søges kontrolleret. Hele dette iagttagelsesspil er en betingelse for kommunikationen, men kan ved mistillid blive en så kompleks og tidskrævende aktivitet, at det står i vejen for udviklingen af en relation. Men selv 111 Thyssen trækker her på Simmels definition af tillid. 62

63 den mest velfungerende relation vil kræve et konstant arbejde med selvfremstilling, iagttagelse af andres selvfremstilling og iagttagelse af de andres iagttagelse af egen selvfremstilling, og tidsforbruget herved må nok anses som et vilkår for den omkostnings-, kompleksitets- og usikkerhedsreduktion, relationen tilbyder. Dette arbejde vil indgå i kundens vurdering af, om relationen kan betale sig og dermed er attraktiv at engagere sig i. Dialogbaseret markedsføring rummer i forhold til tillid en dobbelthed, idet dialogen både forudsætter tillid, men også i sig selv kan være med til at fremme den. Tillid kan således både ses som en forudsætning for relationen, men samtidig også som et produkt af processen. Med begrebet 'pistis' knytter Aristoteles samtalen som retorisk grundsituation sammen med tillid (eller tiltro) og peger på tiltroen til den talendes troværdighed som en forudsætning for tilhørernes lydhørhed og dermed som både mål og forudsætning for persuasio, det vil sige kommunikationens overbevisende kraft. Dialogbaseret markedsføring kan i sig selv være tillidsskabende ved at fremstå som tegn på, at virksomheden optræder med åbenhed og lydhørhed og er villig til at forpligte sig over for kunden for en længere periode. Virksomheden må i sin kommunikationsstrategi være opmærksom på aktivt at skabe og fremme tilliden ved at optræde med konsistens og klarhed og indfri de forventninger, den skaber hos kunderne. Herved kan relationen komme ind i en positiv cirkel, hvor forventninger indfries, tilliden styrkes og forholdet bliver dybere. På den måde bliver tilliden et middel til at opnå kundernes tilladelse, hvilket er en hjørnesten i dialogbaseret markedsføring og i denne kommercielle kontekst argument for at arbejde med tillid. Kundens tilladelse er det eksplicitte omdrejningspunkt for 'permission marketing', der modsat 'interruption marketing' gør al kontakt med kunden forventet, personlig og relevant for denne (Godin 1999). Permission marketing arbejder med en form for kontraktforhold til kunden, hvor dennes tilladelse fra første kontakt er forudsætning for en velfungerende relation. Virksomheden arbejder gennem dialogen med at øge tilliden og dermed sin tilladelse til at kontakte kunderne, give dem tilbud og udføre opgaver for dem. 112 Tilladelsen kan af kunden gives i flere grader - fra tilladelsen til, at virksomheden i en bestemt situation må henvende sig til kunden, til det såkaldt intravenøse niveau, hvor virksomheden har kundens løbende tilladelse til at levere hvadsomhelst nårsomhelst og sende regningen (Godin 1999). Et eksempel herpå er en dagligvareforhandler, der ugentligt leverer varer til sine kunder. For denne 63

64 virksomhed vil det være attraktivt at opnå kundens tilladelse til, uden i hvert tilfælde at skulle spørge, at fylde op med de basisvarer, som kunden altid ønsker er i huset. Virksomheden kan gennem denne ordning arbejde på løbende at udvide tilladelsen og dermed vinde stadig større andele af kundens indkøb af dagligvarer og eventuelt udvide tilladelsen til andre kategorier som fx rengøring, tøjvask og børnepasning. Det forretningsmæssige potentiale er stort, hvis virksomheden vel at mærke ikke svigter kundens tillid og dermed risikerer at miste alle tilladelser på et splitsekund Magtforhold mellem virksomhed og kunde Dialogbaseret markedsføring er blevet beskrevet som et fremskridt for kundernes magt og indflydelse i forhold til virksomhederne (Talefod 2002). Tendensen mod større kundemagt kan ses som en bevægelse fra produktfordele til kundefordele, hvor det er kundernes behov, der styrer indholdet i markedsføringen. Dette kan ses som modsætning til branding, hvor den samme bevægelse finder sted, men hvor kunden melder sig ind i det fællesskab, virksomheden tegner. Gennem interaktive og digitale medier kan kunderne få nye valgmuligheder og mulighed for at blande sig på mange niveauer og fx få indflydelse på kommunikation, produkter og services. Tidspunkt, medie, udbyder og indhold kan i stigende grad vælges og kontrolleres af kunderne. Også på det forretningsmæssige plan kan kunderne få større magt ved, i forlængelse af virksomhedens behov for deres engagement i relationen, at have nye 'værdier' at forhandle med. Kundernes aktive engagement er en forudsætning for, at interaktionen reelt finder sted, og deres personoplysninger bliver en handelsvare, der har værdi for virksomheden, og som de derfor kan bruge til at bytte sig til fordele. Overordnet er det dog stadig virksomheden, der bestemmer de grundlæggende vilkår for relationen og dens udvikling. Virksomhederne vil fortsat have udspillet og i høj grad kunne bestemme, hvilke muligheder, kunden gives, og hvordan forløbet kan foregå. Dette giver virksomheden mulighed for at forme relationen i et strategisk perspektiv. Betragtes relationen i ovennævnte kontraktteoretiske perspektiv, kan forholdet mellem kunde og virksomhed ses som asymmetrisk i den forstand, at virksomheden (agenten) sidder inde med informationer om situationen, som kunden (principalen) ikke har adgang til, og derfor ved mere om og har mere magt over situationen (Knudsen 2001). Denne magt kan naturligvis bruges til at 112 Tilladelsen kan også anvendes i forbindelse med selve kommunikationen, hvor kunden eksempelvis giver tilladelse til, at en virksomhed må henvende sig oftere og på et medie, der af kunden opleves meget personligt, fx dennes mobiltelefon. 64

65 skabe en relation, der giver kunderne stor frihed og kontrol over kommunikationen og relationen, men beslutningen om relationens konstruktion er virksomhedens. Trods denne overordnede magtposition er virksomheden i sigende grad afhængig af kunden som medspiller og dennes vilje til at samarbejde og give tilstrækkelige informationer, og den er derfor nødt til at skabe en ramme for relationen, kunderne finder attraktiv. For at få udbytte af relationens muligheder, vil virksomhederne på stadig flere områder opleve et pres fra kunderne om at lytte til dem på en ny måde og imødekomme dem i kommunikation, relation og tilbud - om at virksomhederne opgiver deres selvcentrerede verden, som de tror, kunderne er interesserede i at høre om (Christensen 2001) og i stedet nærmer sig kunderne og deres verden, behov og ønsker. Det betyder også, at virksomheden må give slip på sin drøm om kontrol over informationsstrømmen (Kelstrup 2002) og flytte fokus fra at gøre noget mod eller til kunder til at gøre og skabe noget sammen med - fra monolog til dialog. *** I den dialogbaserede markedsføring kommer det gensidige afhængighedsforhold mellem virksomhed og kunder og dynamikken i deres kommunikative spil i centrum. Virksomheden må optræde på en måde, så kunderne kan danne sig en klar forventning om dens fremtidige adfærd og få tillid til den. Tillid er en forudsætning for kundernes aktive engagement i relationen og grundlag for det lærende forholds udvikling og dermed for en stadig større tilladelse på forskellige niveauer. Selvom virksomheden på et overordnet plan har den største magt i relationen, vil den være nødt til at stille kunden en relation i udsigt, denne har lyst til at indgå i. Evnen til at omsætte dette i praksis er afgørende for at få succes med dialogbaseret markedsføring. I senere afsnit vil vi se på, hvordan virksomheden kan arbejde på at skabe rammer for og kontrollere det dynamiske spil med kunden. 65

66 7. Den kommunikerende virksomhed Når en virksomhed engagerer sig i dialogbaseret markedsføring, bliver den en aktiv kommunikationspart for kunden. Denne kommunikationssituation afviger på forskellig vis fra face-to-face kommunikation og fra den position, virksomheden står i som afsender af massekommunikeret markedsføring. Det rejser en række spørgsmål til den kommunikerende virksomhed, der optræder som part i dialogen med kunden. Hvordan kan virksomheden betragtes som kommunikationspart, når den ikke er en person? Hvem er virksomheden, og hvordan udtrykker den sin identitet over for kunden i kommunikationssituationen? Inden for branding arbejdes allerede med identitetsbegreber for virksomheden, men disse bærer præg af at have deres oprindelse inden for massekommunikeret markedsføring. Det betyder, at virksomhedens optræden ofte bliver selvcentreret, og at den primært definerer sin identitet gennem introspektive iagttagelser. Når virksomheden går i dialog med sine kunder, bliver dens identitet imidlertid sat i spil, og den må på en gang udgøre en kommunikerende enhed og være dynamisk til stede i dialogen. I sidste del af dette kapitel vil vi se på, hvordan dialogbaseret markedsføring kan betragtes som en interaktion mellem virksomhed og kunde, og hvordan Erving Goffmans perspektiver på social interaktion kan bruges af den kommunikerende virksomhed i dialogen Virksomhedens identitet i dialogen Virksomhedens identitet og kommunikation har været tematiseret inden for en række forskellige faglige felter, fx markedsføring, strategi, kommunikations- og organisationsteori. Selv om det kommunikative her er i fokus, er det nødvendigt at inddrage perspektiver fra relaterede områder for at belyse den kommunikerende virksomheds rolle i dialogen. Nedenstående model er i denne sammenhæng velegnet til at strukturere billedet af virksomhedens identitet og se på forholdet mellem indre og ydre kontekst i et kommunikativt perspektiv. 66

67 KULTUR IDENTITET IMAGE Intern kontekst Ekstern kontekst Figur C: Model af den dynamiske sammenhæng mellem virksomhedens kultur, identitet og image. Anvendt af Schultz (221102) og desuden omtalt hos Schultz og Hatch Virksomheden som organisation og dens forhold til omverdnen kan illustreres med denne tredeling, der rummer aspekterne kultur, identitet og image. Modellen trækker på ovenstående faglige felter og giver en helhedsorienteret vinkel på sammenhængen mellem virksomhedens interne og eksterne forhold i relation til dens kommunikation med blandt andet kunderne (Schultz og Hatch 2000). De interne aspekter - relationen mellem kultur og identitet - er primært emne for studier inden for organisationsteori og management og vil i denne sammenhæng kun blive behandlet i det omfang, det er relevant. Ifølge modellen kan virksomheden definere sin identitet ved at reflektere over sin kultur, der bredt defineret er all aspects of everyday organizational life, in which meaning, values, and assumptions are expressed and communicated via the behavior and interpretations of organizational members and their artifacts and symbols (Schultz og Hatch 2000:25). Kulturen producerer blandt andet metaforer, historier og humor, der kan indgå i virksomhedens strategier, visioner og kommunikation (Schultz og Hatch 1997). Selv om virksomhedens identitet primært har sit grundlag i kulturen, der er gjort eksplicit gennem refleksion, åbner modellen op for, at identiteten også formes af påvirkninger udefra, idet virksomheden ikke kan afgrænses fra den opfattelse, andre har af den, det vil sige dens image, og som virksomheden har af andre (Schultz og Hatch 2000). Images are formed when a self is considered from the position of the other (Schultz og Hatch 2000:23). Image kan siges at blive skabt af virksomhedens interessenter og ligger i denne betydning tæt på retorikkens begreb om ethos. Ethos er det billede af kommunikationens afsender, modtageren skaber på baggrund af den aktuelle kommunikationssituation og forudgående viden om afsender Retorikere sætter dog ikke nødvendigvis image lig med ethos. Hos Jørgensen og Onsberg (1987) beskrives image som afsenderens ønske om at fremstå på en bestemt måde og som noget, der lægger sig til ydre kvaliteter i en forretningsmæssig sammenhæng, hvor ethos har at gøre med indre (og personlige) kvaliteter. Når virksomheden agerer i en interaktion, bliver image og ethos imidlertid umulige at skille ad. 67

68 Udtrykt gennem modellen dækker disciplinen branding det strategiske arbejde med at definere og udtrykke dele af virksomhedens eller produktets identitet og omsætte disse i eksekvering af en kommunikativ strategi. Inden for dialogbaseret markedsføring arbejder virksomheden med nogle af de samme problemstillinger, men under nye præmisser for interaktion, der tegnes af den modalitet, kommunikationen udspiller sig indenfor. Her bliver forholdet mellem kultur, identitet og image sat i spil, idet virksomheden må tilpasse sig en interaktiv kommunikationssituation, hvor omverdnen gennem øget direkte kontakt i højere grad har mulighed for at udfordre og indvirke på dens identitet og billede af sig selv. Den udbyggede kontakt mellem virksomhed og kunder, som den dialogbaserede markedsføring i langt de fleste tilfælde vil medføre, øger presset på virksomhedens identitet i en dynamisk og fragmenteret kommunikationskontekst og gør opgaven med at opretholde et stabilt og sammenhængende ethos til et konstant arbejde for virksomheden. At skabe en identitet, der hele tiden er til forhandling i samspil med omverdnen er et vilkår, virksomheden deler med det moderne menneske. At tegne en personlighed for et produkt eller en virksomhed er et greb brugt i den strategiske proces inden for branding. Fx arbejder Aaker med at se brandet som en personlighed med en række egenskaber, som sættes i spil i relation til kunden, og hvis identitet har varighed over en vis periode (Aaker 1996). At opstille en personlighedsmetafor for brandet på denne måde giver grundlag for kommunikationsstrategiske valg omkring stil og tone, relationstype med mere. Når kommunikationen bliver interaktiv, som dialogbaseret markedsføring er det, kommer personligheden i højere grad i spil, og derfor bliver det sværere at tænke på personligheden som noget, virksomheden tegner og sender ud som skaber af et image i traditionel forstand. Selvom der er fordele ved i kommunikativ og relationel forstand at betragte virksomheden som en person, er der samtidig aspekter, der på væsentlige parametre adskiller den fra at være en person. Organisatorisk og ontologisk er der problemer forbundet med at opfatte virksomheden som en person, primært fordi det indikerer en kropslig og mental enhed, som ikke er til stede. Helt basalt har en virksomhed ikke en krop og en bevidsthed og kan derfor ikke kommunikere i sig selv, men må have mennesker til at gøre det for sig, typisk medarbejdere (Thyssen 2001). En virksomhed har derfor ikke de umiddelbare kommunikative fordele, der er knyttet til kroppen i mødet mellem to mennesker og kan ikke forlade sig på en samlet kropslig enhed som grundlag for fx at etablere tillid hos de mennesker, den kommunikerer med (Knudsen et.al. 2001). I et kommunikativt perspektiv kan man 68

69 sige, at virksomheden i stedet for krop har tekster i bred forstand "our access to organizations are always mediated by representations, these being not only carefully designed - and sometimes superficial - symbols, but also values, narratives, and corporate behaviors" (Christensen og Cheney 2000:267). Teksterne omfatter alle symbolske former og tegn, der relaterer sig til virksomheden, hvilket åbner for at arbejde strategisk og kommunikativt bevidst med selvfremstillingen gennem branding. Virksomhedens samlede kommunikation består af mange små dele, der til sammen tegner dens krop. Det, virksomheden fremstiller og får testet herigennem, er dens selvbeskrivelse, der kan ses som dens officielle selvforståelse. For at skabe en konsistent fremstilling, der kan bruges som udgangspunkt for en kommunikativ interaktion med kunderne, skal kommunikationen til en vis grad udtrykke den samme identitet og fortælle den samme historie. Da dialogen i digitale og interaktive medier er præget af generel mangel på kropslighed og en fragmentering af den fysiske fremtræden, synes virksomheden i kraft af sin kropsløshed i denne modalitet at have mindre at miste end kunden, der i medieringen mister en række af de udtryksmæssige fordele, der knytter sig til dennes kropslige enhed. Virksomhedens identitet kan ses som et produkt af evnen til, gennem dens forholden sig til sig selv, at skabe en sammenhængende forståelse af sine aktiviteter og sig selv for sig selv og andre. Med denne definition læner vi os op ad Giddens begreb om selvidentitet som det, et individ refleksivt forstår sig selv som, og som er grundlag for fortællingen af en konstant revideret selvbiografi for sig selv og for andre (Giddens 1991). 115 Selvfortællingen er den eller de historier, som bruges til refleksivt at fortælle og forstå sin identitet og kommer for virksomhedens vedkommende blandt andet til udtryk i visioner, selvbeskrivelser og markedsføring. Identiteten må ses som narrativer under stadig forandring frem for som statiske billeder, og den er konstant til forhandling i forhold til omverdnens mening om og vurdering af en person. Men i dialogbaseret markedsføring bliver det vanskeligere at sammenfatte de mange historier til en samlet selvfortælling. Med Giddens kan man sige, at virksomheden kan få problemer med troværdigheden, hvis den har flere eller færre identiteter, end den giver udtryk for i sin selvfortælling - har den færre, vil selvfremstillingen fremstå som hul og pralende, har den flere, fremstår den usammenhængende og udvandet. Fragmenteringen i kommunikationen er dog 114 Vallentin 2002 henviser til Luhmann, som skriver om tekster, der i denne sammenhæng må opfattes som alle virksomhedens symbolske former - al virksomhedens kommunikation. 115 Giddens behandler identitet i forhold til individet i det moderne samfund. Vi belyser her udelukkende identiteten i forhold til virksomheden og afholder os fra en større diskussion af det menneskelige selvs ontologiske status, selvom det er herfra, vi henter inspiration til beskrivelsen af virksomhedens identitet. Overordnet er Giddens teori anvendelig i denne sammenhæng, fordi perspektivet er på virksomheden som agerende enhed eller person. 69

70 ikke nødvendigvis ensbetydende med en fragmenteret identitet. Tværtimod kan mangfoldigheden i virksomhedens optrædener i mange kontekster også fremme integrationen, og hjælpe den med at skabe en stærk og velreflekteret identitet. Det moderne individ befinder sig mellem identitetens to yderpunkter - den én gang fastlagte, statiske identitet, der afviser al relativitet i forhold til konteksten og den totale identitetsmæssige fragmentering (Giddens 1991:222). Den samme problematik gælder for virksomheden, når den som aktør inden for rammerne af dialogbaseret markedsføring bevæger sig ud i interaktion med kunden. Brandingen rummer på den ene side en fare for, at virksomheden bliver ét med sit image, det vil sige, at den mister sin integritet, fordi den tilpasser sig det billede, omverdnen har af den og dermed udhuler sin identitet (Aaker 1997) en tilstand der kan sammenlignes med den servile person, der tilpasser sin optræden til ydre krav og fremstår med en svagt tegnet identitet. På den anden side findes den totalt indadvendte definition af identitet, hvor projektet ender i narcissistisk selvoptagethed, der afviser enhver relativisme i forhold til konteksten. Hermed risikerer virksomheden at miste enhver relevans og interesse fra kunderne. For virksomheden er det i sidste ende dog et strategisk og politisk spørgsmål i hvor høj grad, den lader omverdenen være med til at definere sin identitet (Christensen og Cheney 2000). Spørgsmålet om konsistens i virksomhedens identitet kan i forlængelse af ethosbegrebet også anskues fra kundernes side. Hvor brandingen opfordrer virksomheden til i enhver henseende at skabe sammenhæng og ensartethed i sin kommunikation, for dermed at opnå synergi og genkendelighed, indebærer dialogbaseret markedsføring, at virksomheden kommunikerer med kunderne enkeltvis. Da kommunikationen her er rykket ind i personlige rum, vil den ikke i så høj grad præge det samlede billede af virksomheden, og den vil have et større spillerum i sit udtryk. Dog kan store forskelle mellem det fælles og personlige billede af virksomheden - eller blot bevidstheden om denne differentiering i forhold til de enkelte kunder - true dens troværdighed og generelle ethos. Bevidstheden om, at virksomheden gør forskel på folk, kan i sig selv være svær at acceptere som kunde og kan virke negativt tilbage på det samlede billede af virksomheden. Hvor mange roller en virksomhed er i stand til at spille, kan kun afgøres gennem en vurdering af den enkelte situation og den kontekst, virksomheden står i. Løsningen må dog findes der, hvor virksomheden er i stand til at opretholde et billede af en sammenhængende og troværdig identitet i både offentlige og private 116 Aaker kalder situationen customer orientation gone amok (Aaker 1996:70), en formulering, der peger på virksomhedens dilemma - nødvendigheden af at åbne op for indtryk fra omverdenen og 70

71 kommunikationskontekster og samtidig evner at være til stede i kommunikationen med den enkelte kunde Virksomheden i interaktion i dialogen Når virksomheden gennem dialogbaseret markedsføring bliver part i en interaktion med kunden, er der behov for en forståelsesramme, der kan rumme interaktionens dynamik og udvikling. Erving Goffmans mikrosociologiske perspektiv på menneskelig interaktion tilbyder en sådan. Her defineres interaktion som den gensidige indflydelse, personer har på andres handlinger, når de befinder sig i deres umiddelbare fysiske nærvær (Goffman 1959). Goffman behandler primært face-to-face kommunikation, det vil sige umedieret interaktion, men hans begreber kan også bruges til at belyse dialogbaseret markedsføring som medieret interaktion mellem virksomhed og kunde, selvom den på nogle væsentlige punkter adskiller sig fra face-to-face kommunikation. Dels er der i dialogbaseret markedsføring ikke tale om interaktion mellem to individer, men mellem kunde og virksomhed, hvilket også definerer relationen som kommerciel, dels er interaktionen medieret, og det betyder blandt andet, at kommunikationen ikke finder sted inden for samme rumlighed, som Goffman lægger op til. Vi arbejder her ud fra en præmis om, at face-to-face kommunikation udgør en kommunikativ grundform, der kan bruges som analogi for den medierede kommunikation, der ofte vil bestå af delelementer af denne under forskellige grader af modificering. Desuden undersøger Goffman interaktion på mikroniveau, hvilket sætter fokus på de menneskelige udvekslinger og mekanismerne for disse og nedtoner interaktionens mål i en bredere kontekst. Hans begreber er derfor anvendelige til at beskrive det spil, der foregår mellem virksomhed og kunde, og de mekanismer, der styrer og driver interaktionen fremad. Goffman anskuer menneskelig interaktion som et drama, der udfolder sig over tid. Dramaet forløber ikke ud fra et manuskript, men i kraft af de interagerende parters optræden overfor og stadige iagttagelse af og reaktioner på hinanden. Den dialogbaserede markedsføring baserer sig på en gensidighed mellem kommunikationens parter, og det dramaturgiske perspektiv indfanger denne indbyrdes udveksling. Opdelingen i optrædende og publikum er hos Goffman ikke entydig, idet optræden det vil sige interaktion - defineres som all den kunderne, men undgå at blive dikteret af dem. 117 Vi bruger her den danske oversættelse af Goffmans begreb performance (Goffman 1992), som Gotved definerer som gensidig og social finjustering i interaktionen i form af de interagerende parters tilrettelæggelse af deres kommunikative handlinger på en måde, der gør den anden parts reaktioner relativt kontrollerbare (Gotved 1999). 71

72 virksomhet en bestemt deltager utfolder ved en bestemt anledning og som på en eller annen måte får innvirkning på de andre deltagerne (Goffman 1959:22), og publikum karakteriseres som iagttagere, deltagere eller de andre optrædende i spillet. Det vil sige, at der er tale om dynamiske positioner og en gensidig proces, hvor deltagerne skiftevis optræder og er publikum. I forhold til dialogbaseret markedsføring giver det mening at se virksomheden som den, der optræder, og kunden som publikum. Hvis vi ser på en interaksjon som en dialog mellem to lag [hold], vil det noen ganger være hensiktsmæssigt å kalle det ene lag for opptredende og det andre publikum eller iagttagere, og foreløbig se bort fra at også publikum fremfører en lag-opptreden (Goffman 1959:81). Goffman foreslår, at den optrædende part er den, der kontrollerer de fysiske omgivelser for interaktionen, kaldet kulissen. Selvom den rumlighed, der omgiver interaktionen i dialogbaseret markedsføring er en anden i kraft af, at kommunikationen er medieret, kan virksomheden ses som den optrædende part, der sætter scenen for interaktionen. Det er som regel den, der indleder en dialog ud fra et motiv om at opbygge en relation til kunden. Virksomheden vil også ofte styre det kommunikative rum, fordi det er den, der fx bestemmer, hvilke medier, dialogen skal foregår på, hvilken grafisk udformning interfacet skal have og hvilke muligheder for respons, kunden har. Det kan alligevel diskuteres, hvem der kontrollerer rammerne for interaktionen i dialogbaseret markedsføring, fordi medieringen indebærer en rumlig og tidslig forskydning, som ændrer spillereglerne for interaktionen i forhold til ved face-to-face kommunikation. Forudsigeligheden og kontrolmulighederne indskrænkes, når parterne i kommunikationen ikke nødvendigvis er fysisk tæt på hinanden og kommunikerer asynkront. Der er eksempelvis ofte mulighed for betænkningstid til responsen, hvilket betyder flere muligheder for strategisk tilrettelæggelse af reaktioner. Hverken virksomhed eller kunde er i så høj grad som ved face-to-face kommunikation bundet til en krop, men er repræsenteret gennem en lang række symbolske tegn, hvilket også skaber muligheder for udtryksmæssige overvejelser. Virksomheden vil som regel ikke være alene om at planlægge og fremføre sin optræden, men vil typisk samarbejde med et reklame- eller kommunikationsbureau, som i forbindelse med produktionen af massekommunikeret markedsføring hjælper virksomheden med iscenesættelsen. Denne konstellation vil sandsynligvis bestå i forbindelse med dialogbaseret markedsføring, om end de parternes indbyrdes rolle kan ændre sig. Bureauernes opgave har i forbindelse med branding typisk været at finde frem til og definere virksomhedens identitet og omsætte den til konkrete kampagner. De har hermed 72

73 ofte været den reelle afsender af kommunikationen og fødselshjælper for virksomhedens selvfremstilling. Når virksomheden arbejder med dialogbaseret markedsføring, vil den i højere grad blive direkte involveret i kommunikationen som aktør i en dialogisk interaktion, og det kræver en stærk intern opfattelse af, hvem virksomheden er, og hvilken stemme den taler med. Dialogen som kommunikativ holdoptræden Virksomhedens optræden skabes i kraft af mange menneskers indsats, og kommunikationen i dialogbaseret markedsføring kan karakteriseres som en holdindsats. 118 En sådan holdoptræden kan være svær at styre, fordi den involverer mange mennesker, der skal samarbejde om at skabe et ensartet udtryk. Kommunikationsstrategisk har virksomheder længe prøvet at kontrollere deres udtryk ved eksempelvis ikke at lade alle medarbejdere udtale sig officielt og lade en kommunikationschef fungere som mellemled mellem virksomhedens interne kultur og dens omverden (Christensen og Cheney 2000). Virksomhedens optræden kompliceres dog, hvis dens kommunikation i stigende grad sker decentralt mellem kunder og medarbejdere (Schultz ). I forhold til massekommunikeret markedsføring vil dialogbaseret markedsføring indebære flere og mere differentierede kommunikationsstrømme til og fra virksomheden, og flere medarbejdere vil komme til at fungere som talsmænd og -kvinder for den. Virksomhedens holdspillere kan i stigende grad opleve at få en dobbeltrolle i deres egenskab af at være både medarbejdere og forbrugere (Schultz og Hatch 1997, du Gay 2000). Through the mechanism of the customer the relations between production and consumption, between inside and outside of the corporation and, most importantly perhaps, between work-based and consumption-based identities are progressively blurred (du Gay 2002:70). Virksomhedens medarbejdere taler også om deres arbejde, når de har fri, og kan ad den vej åbne op til en del af virksomhedens indre og medvirke til at opbygge eller skade dens ethos. Eksempelvis som en medarbejder fra det amerikanske bilfirma Saturn, der deltog i en nyhedsgruppe om Saturnbiler på internettet og som privatperson og medforbruger gav en Saturn-ejer sit bud på, hvad en rimelig pris for et eftersyn af bilen ville være. Det førte til, at kunden i sidste ende blev hjulpet til en bedre service hos sin lokale Saturnforhandler. 119 En decentralisering af virksomhedens eksterne udtryk kan dog give problemer. Hvis det naturlige kontaktpunkt i virksomhedens dialog med kunden er den medarbejder, som udfører en opgave for kunden - det kan fx være en rengøringsassistent hos ISS - hviler udtrykket på 118 Metaforer som teamplay fra erhvervslivet er et udtryk for, at virksomhederne også til en vis grad selv beskriver virksomhedens arbejde som et holdspil. 73

74 denne medarbejders evne til at spejle virksomheden. Ikke alle medarbejdere har nødvendigvis de kompetencer, der skal til for at gøre dette, og problemstillingen peger på et af de svage punkter i at se dialogen som en kommunikationsform, der frigiver den enkeltes stemme. 120 Over for virksomheden som hold står kunden, der som udgangspunkt udgør et enmands-hold. Kunder kan som publikum imidlertid også fungere som flermandshold, fordi de kan finde sammen og gå ind i en interaktion med - eller mod - virksomheden. Det gælder forbrugergrupper, der ender som organiserede NGO-bevægelser, 121 og mere eller mindre løse grupper opstået på baggrund af enkeltsager eller protester mod virksomheder og brands. Eksempler er hadewebsites mod virksomheder. 122 Disse viser, at kommunikation om virksomheder kan få et liv uden for deres kontrol og kan spille ind på deres omdømme. Virksomheder kan strategisk forsøge at få indblik i og indflydelse på denne kommunikation og kontrollere kundernes kommunikation (med hinanden og med virksomheden) ved fx at skabe rum til dem inden for sine egne rammer 123 og under alle omstændigheder være opmærksom på dette potentielle kundehold. Med de muligheder, internettet rummer for at oprette private websites, kan en enkelt kunde meget hurtigt skabe en bølge mod en virksomhed. En enkelt utilfreds kunde hos forsikringsselskabet Alm. Brand formåede således at runde næsten besøgende på sit website med titlen røvrendt af forsikringen og komme i de landsdækkende nyheder (Fog et.al. 2002). 124 Som modtendens til denne form for protest kan man forestille sig, at dialogbaseret markedsførings individualiserede henvendelse, hvor kunderne ikke dyrkes som gruppe i massemedierne, er med til at fjerne den latente gruppe-følelse. Når hver enkelt kunde har sin egen specifikke relation til virksomheden og selv har forhandlet sig frem til bestemte goder, bliver det mindre oplagt at gå sammen om at gøre fælles front mod virksomheden. 119 Eksemplet er hentet fra Cluetrain Manifestet (Levine et.al. 2000). 120 Som fx Cluetrain Manifestet har en tendens til at gøre (Levine et.al. 2000). 121 Som i sig selv kan være meget vel-brandede foretagender - med Greenpeace som et oplagt eksempel. 122 Fx (tidligere (240503), (240503) og (240503). 123 Shell har gjort dette på - et site med debatfora, hvor virksomheden selv lægger ud med forskellige temaer. Tell Shell er dog også et eksempel på, at virksomheden derefter kun i begrænset grad går ind i diskussionen med brugerne og kan styre kommunikationen så meget, så der ikke er plads til egentlig dialog. 124 Flere hadesider kan fx findes på (070503). Hadesider kan også skade virksomheden på anden vis, fordi de ligger side om side med virksomhedens egne sider i søgemaskinerne på internettet. 74

75 Forscene og bagscene i interaktionen Med dramaet som metafor for face-to-face kommunikation bruger Goffman begreberne scene og publikumsområde om de fysiske rammer for interaktionen. I forbindelse med massekommunikation er det oplagt at overføre opdelingen, så virksomheden gennem fx en tv-reklame går 'på scenen', og gennem massemediernes eksponering gør sig synlig i det offentlige rum, og seerne befinder sig i publikumsområdet foran skærmen. Begrebsparret forscene og bagscene 125 relaterer sig til scenen og betegner henholdsvis det område, en optræden for et publikum finder sted i, og det område, som ikke er synligt eller tilgængeligt for publikum. Både optrædende og publikum har deres bagsceneområde, som bliver brugt til forberedelse af optræden i form af fx strategier og tilrettelæggelse af udtryk. Bagscenen vil ofte være afgrænset fra forscenen med en konkret afgrænsning, som fx når virksomhedernes primære kontakt med pressen varetages af en kommunikationschef, eller i kraft af rent fysiske rammer som bygninger og mødelokaler. I forhold til face-to-face kommunikation, som foregår i et fysisk og tidsligt afgrænset rum, kan virksomheden gennem dialogbaseret markedsføring rykke på grænsen mellem for- og bagscene. Virksomheden får flere direkte kontaktpunkter udadtil og må i højere grad end tidligere italesætte sin identitet. Også kundens bagsceneområde ændres potentielt med de digitale og interaktive mediers mulighed for at komme tættere på den enkelte kunde og længere ind i dennes privatsfære. Redskaber som cookies og datamining 126 giver mulighed for at indhente information om kundens adfærd og færden, uden at denne nødvendigvis er klar over det. Pervasive computing styrker potentielt denne tendens, og mobile medier skaber nye muligheder for at træffe kunden i specifikke situationer, fx under indkøbsturen via location based services. Koblet med viden om og personlig kontakt med den enkelte kunde kan virksomheden kommunikativt række langt ind i dennes liv og privatsfære og knytte sine budskaber sammen med individualiserede services og produkter. Anvendelsen af disse muligheder giver anledning til udvikling af modstrategier på kundesiden, fx brug af filtre mod uønskede henvendelser (Ellis 125 Vi har valgt at oversætte Goffmans 'frontstage' og 'backstage' med forscene og bagscene. I den sammenhæng ville en mere korrekt oversættelse være scene og kulisse, men disse begreber har en anden, specifik betydning i Goffmans terminologi, hvorfor det vil forvirre at bringe dem på banen her. Vi har fravalgt at bruge begreberne fra den danske oversættelse af Thompsons bog 'Medierne og Moderniteten', hvor de er oversat til facadeområde og bagsideområde. 126 En cookie er et lille stykke information i form af datastruktur, der bruges til at opbevare informationer om brugeren. Cookies opbevarer brugerspecifik information på brugerens computer (den lokale harddisk) og er senere tilgængelig for den webserver, der har lagt den (eller for andre servere). Datamining er et redskab, der gør det muligt at undersøge sammenhænge og mønstre, fx i forbindelse med brugeres handlinger og køb på internettet. (070503) 75

76 2003) eller begrænsning af de oplysninger, kunderne afgiver om sig selv. Det kan være at afgive falske navne og adresser eller oprette særlige profiler eller adresser. 127 Kommunikation via digitale og interaktive medier indebærer flere muligheder for reception eller fravalg af reception, hvilket gør kommunikationssituationen mere uforudsigelig og kompleks. Det kan umiddelbart se ud til, at dialogbaseret markedsføring kan flytte skellet mellem for- og bagscene til fordel for blotlæggelsen af sidstnævnte. Det er dog vigtigt, at disse i relation til kommunikationen fortsat betragtes som et strategisk redskab for virksomheden, og spørgsmålet er, hvor meget grænserne mellem forog bagscene rent faktisk bliver rykket. Virksomhedernes umiddelbare åbenhed vil typisk være del af en kommunikativ strategi, der gør bagscenen synlig i en iscenesat form - en iscenesat bagscene, der kan bruges til at signalere, at man er åben og intet har at skjule. Brug af weblogs på internettet, hvor kunderne kan følge med i private tanker og overvejelser hos virksomhedens ledere og medarbejdere er et eksempel på dette. 128 Den slags signaler er ikke ensbetydende med rent tæppefald, og i forbindelse med dialogbaseret markedsføring får virksomheden nye måder at kommunikere en sådan ægthed og åbenhed. *** Når virksomheden engagerer sig i dialogbaseret markedsføring, må den i sin optræden tilpasse sig en ny kommunikationssituation. Det betyder blandt andet, at den i interaktionen med sine kunder sætter scenen for en dynamisk udveksling, hvor begge parter bidrager til den samlede optræden. I denne situation må virksomheden arbejde med at fremstille sin identitet, så den på en gang er i stand til at være til stede i den enkelte relation og situation i forhold til den enkelte kunde og samtidig er i stand til at fastholde en overordnet konsistens i sin optræden - uanset hvem på virksomhedens hold, der fremfører den. Vi vil i det næste kapitel gå tættere på den dialogbaserede markedsføring set som interaktion mellem virksomhed og kunde og se på, hvordan virksomheden trods og (070503). 127 Vi stødte på denne form for strategier, da vi i foråret 2002 undersøgte brugerholdninger til personaliseret kommunikation på internettet (gennem to fokusgrupper). 128 Aarstiderne benytter sig fx af weblogs for blandt andet direktør Søren Ejlersen ( I weblogs ene fortælles om dagligdags overvejelser, beslutninger og begivenhederne i forbindelse med Aarstiderne, formidlet i en dagligdags og personlig tone. Blik ind i virksomheden som disse kan være ægte, men kan i princippet også være konstrueret af et reklamebureau. 76

77 kommunikationssituationens uforudsigelighed og foranderlighed kan bruge sin optræden over for kunden til at søge at styre interaktionen i bestemte retninger. 77

78 8. Dialogbaseret markedsføring som interaktion Når virksomheden beslutter sig for at gå i dialog med sine kunder, bevæger den sig ind i et felt med større usikkerhed og mindre kontrol med kommunikationen. Dialogen er som kommunikationsform dynamisk og uforudsigelig og kræver, at man som deltager er lydhør og tilstede. Hermed er situationen en anden end den, der beskrives under branding, hvor maksimal kontrol over og minimal forstyrrelse af virksomhedens kommunikation ses som eftertragtelsesværdig. At virksomheden åbner for dialog, fører dog ikke nødvendigvis til en tilstand af kaos, hvor alle kommunikationsstrategiske perspektiver erstattes af partielle og situationelle kommunikationshandlinger. For virksomheden handler det om at give plads til interaktionen og samtidig skabe nogle rammer for den, der gør det muligt i nogen grad at styre kunden, kommunikationen og forløbet. Det vil sige at skabe et kontrollabelt rum for noget ukontrollabelt. Dette må ske ud fra en præmis om, at virksomheden er afhængig af kundernes ønske om at deltage i dialogen. Til at forholde sig til denne situation er Goffmans perspektiver på social interaktion brugbare. Vi vil i dette kapitel se på, hvordan virksomheden kan arbejde med at definere kommunikationssituationen og dermed bedre kontrollere dialogen og relationens karakter Dialogbaseret markedsføring som et spil Goffmans teori om social interaktion giver mulighed for at sætte begreber på den verbale og non-verbale interaktion, der knytter sig til dialogbaseret markedsføring og hjælper med at fastholde et syn på kommunikationen som interaktion frem for transmission. Med Goffman rykker vi fokus væk fra det indholdsmæssige aspekt og hen på samspillet mellem parterne. Her ses interaktionen som et spil, hvor de involverede parter gennem aktiv deltagelse følger en række regler og dagsordner for at få den til at forløbe hensigtsmæssigt, og hvor den optrædende med sin opførsel forsøger at kontrollere publikums adfærd ved at påvirke deres syn på situationen og på den optrædende selv (Goffman 1959). Gennem dialogbaseret markedsføring kan virksomheden på samme måde forsøge at påvirke kundens billede af den og dens handlinger. Dermed understreges det, at virksomheden i interaktionen ikke har eneret på at definere situationen, men er afhængig af kundens aktive medvirken. Nedenstående figur illustrerer den samfundsmæssige, den medierede og den kommercielle kontekst, der danner ramme om interaktionen mellem virksomhed og kunde. 78

79 Kultur og samfund Virksomhed Mediering Kunde Kommerciel kontekst Figur D: Dialogbaseret markedsføring kan ses som en interaktion mellem virksomhed og kunde, der indskriver sig i en samfundsmæssig, kommerciel og medieret kontekst, som er med til at gøre betingelserne for interaktionen anderledes end dem, Goffman beskriver. Goffmans begreber om forscene og bagscene for de optrædende kan placeres i modellens centrum, der kan betragtes som scenen, hvor interaktionen udspiller sig mellem virksomhed og kunde. Det samfund, Goffman skriver om, er et normstyret, vestligt klassesamfund fra midten af sidste århundrede. Samfundets generelle udvikling og forskydningen af kommunikationen fra face-to-face kommunikation til interaktion i en medieret og kommerciel kontekst betyder, at man i forbindelse med dialogbaseret markedsføring ikke kan forlade sig på, at der gælder de samme normer og regler, som dem, Goffman beskriver. Dog ser det ud til, at der i forbindelse med menneskelig interaktion altid opstår regler og konventioner for, hvordan man kan optræde. Uden regler og normer fungerer interaktionen ikke, og hvis reglerne ikke findes i forvejen, vil de deltagende parter bevidst eller ubevidst søge at skabe dem. 129 Dette må forventes også at gælde for interaktionen i dialogbaseret markedsføring. Samtidig vil interaktionen rumme en forhandling om de specifikke normer, der skal gælde for den pågældende relation. Virksomheden må arbejde på at definere normer for, hvordan kunden i forlængelse af dens interesser i relationen opfører sig hensigtsmæssigt og herigennem undgå at ende i et accelererende anarki, der vil være ødelæggende for interaktionen. Kulisse Betydningen af Goffmans begreber forskydes, når de overføres fra face-to-face kommunikation i en fysisk kontekst til en medieret kontekst, hvor de to parter er adskilt i tid og rum. Her repræsenterer tekster virksomhedens krop, og det er 129 Stine Gotved har fx undersøgt, hvordan normer opstår og udfoldes i en nyhedsgruppe på Usenet 79

80 gennem disse, den fremstiller sig selv for kunden som aktør i interaktionen. Det påvirker blandt andet betydningen af det for iscenesættelsen centrale begreb 'facade', som Goffman bruger om de forholdsvis faste udtryksmidler, der tages i brug under en optræden, og som udgøres af elementerne 'kulisse' og 'personlig facade'. 130 Kulisse er hos Goffman de faste elementer, der udgør scenen, og som danner baggrund for den strøm af menneskelige handlinger, der udspilles med og i dem. Kulissen kan fx være en stue eller et butikslokale (Goffman 1959). I den medierede kontekst bliver kulissen mindre håndgribelig, da den scene, som virksomheden optræder på, er fragmenteret og ikke bundet til en fysisk rumlighed. I dialogbaseret markedsføring vil mediet udgøre en væsentlig del af den kulisse, der danner rammen om virksomhedens kommunikative optræden. Både på apparatniveau og på softwareniveau vil det konkrete medie i kundens oplevelse fremstå som et forholdsvis stabilt element, der giver oplevelsesmæssige muligheder og begrænsninger for virksomhedens optræden. Virksomheden vil i denne kontekst have nogen kontrol over kulissen i den forstand, at den gennem fx programmering kan afgøre, hvilke medier, kommunikationen skal foregå på. Andre faktorer ved apparat, software og brugskontekst, som virksomheden har ringe kontrol over, vil også have indflydelse på, hvordan kunden oplever kommunikationen. Desuden må kundens receptionssituation af virksomheden tænkes med som en del af kulissen, som den i begrænset omfang har kendskab til og kontrol over - især i forbindelse med mobile, multifunktionelle medier. Virksomheden kan dog drage fordel af, at den gennem kundens direkte og indirekte tilbagemeldinger kan indsamle viden om, hvilke kulisser, den optræder i. At binde kulissen sammen med medie- og receptionskontekst giver i denne sammenhæng en begrebsmæssig fordel i forhold til facadens andet element, den personlige facade, som vi bruger til at betegne virksomhedens bevidste og ubevidste fremstilling af sig selv og sin identitet i interaktionen med kunderne. Frem for at knytte både kulisse og personlig facade til virksomhedens kropslige udtryk, det vil sige dens tekster, sådan som Goffmans facadebegreb umiddelbart lægger op til, fastholder vi her et større skel mellem kulisse og personlig facade for at undgå, at begreberne flyder sammen. (Gotved 1999). 130 Goffman bruger desuden begreberne line og face, som er henholdsvis de interagerende parters mønster af verbale og non-verbale handlinger over tid og den sociale værdi, de gør krav på ved at fremvise et sådant mønster. Goffmans begrebsapparat er i sig selv overlappende, og da line og face 80

81 Personlig facade Virksomhedens optræden gennem tekster, symboler og design fungerer i dialogbaseret markedsføring som dens personlige facade, et element i interaktionen, der hos Goffman defineres som alt det [ ] som uttrykker noe, det vi sætter i sammenheng med den opptredende selv og som vi anser det for naturlig, at den opptredende fører med seg overalt (Goffman 1959:29). Den personlige facade er de synlige tegn hos interaktionens parter, som de bruger til at pejle sig ind på, hvad de kan forvente af hinanden, og til at tilpasse deres egen fremtræden og måde at agere på (Goffman 1959). På grund af medieringen vil virksomhed og kunde iagttage hinanden via de symbolske tegn, de hver især præsenterer sig selv med i kommunikationen. De er hermed henvist til at tolke hinandens motiver og meninger på baggrund af den måde, de sprogligt og ikke-sprogligt udtrykker deres syn på situationen og deres opfattelse af hinanden. Kundens førstehåndsindtryk af virksomheden har stor betydning for, om vedkommende vælger at indgå i en interaktion, og virksomheden må i dialogbaseret markedsføring konstant arbejde med sin symbolske fremstilling af sig selv og være åben for, at interaktionen med kunden spiller ind på dens definitionen af, hvem den er. Virksomhedens personlige facade vil være sammensat af mange dele, der fremtræder i symbolsk form, og som ikke nødvendigvis er knyttet sammen i tid og rum. Den personlige facade er som i branding virksomhedens identitet baseret på den ide, den har om sig selv (kultur) og sin position og værdi i forhold til kunden (image), og som den søger at få bekræftet gennem interaktionen med kunden. 131 Dette selvbillede er dog ikke noget værd uden den forståelse og tolkning, som den anden part i interaktionen - kunden - foretager og giver udtryk for. Den personlige facade kan derfor sidestilles med retorikkens ethos. Tilsvarende arbejder kunden med sin selvfremstilling over for virksomheden, som på forskellig vis kan give plads til og støtte sine kunder ved at lytte til dem, imødekomme dem og respektere dem som individer. Af virksomheden vil opfattelsen af den enkelte kundes selvfremstilling - sammen med hårde fakta omkring dennes køb - blive brugt som grundlag for differentiering. I den indledende fase af relationen må virksomheden prøve at identificere, hvilke kunder det på sigt vil være profitabelt at opbygge en relation med eller ej - og prøve at finde frem til den attraktive gruppe af most valuable customers. I den efterfølgende interaktion med kunden kan virksomheden koncentrere sig om at bruge dennes selvfremstilling stort set svarer til begreberne optræden og facade, nøjes vi for overskuelighedens skyld med at benytte de to sidstnævnte. 131 Denne beskrivelse er inspireret af John E. Andersen fortolkning af Goffmans face-begreb i en kommunikationsteoretisk og retorisk sammenhæng (Andersen 1991). 81

82 som grundlag for at individualisere sin kommunikation, produkter og service og opnå en stadig dybere relation. 132 Den personlige facade kan, igen med udgangspunkt i Goffmans begreber, inddeles i ydre fremtræden og manerer. 133 Groft sagt knytter ydre fremtræden sig til udseende og til de forventninger, det vækker hos omgivelserne, mens manerer knytter sig til den måde, virksomheden handler på. Kunden vil som regel have en forventning om overensstemmelse mellem virksomhedens ydre fremtræden og dens manerer. I medieret kommunikation bliver ydre fremtræden i højere grad symbolsk repræsenteret end den er i face-to-face kommunikation 134, mens manerer mere direkte lader sig overføre som begreb. Manerer knytter sig til den personlige attitude, parterne i interaktionen fremviser - for virksomhedens vedkommende fx om den optræder autoritært, underdanigt eller aggressivt i sin kommunikation med kunden. I en kommerciel sammenhæng har virksomheder længe arbejdet med at kontrollere den personlige facade, og manerer har i den forbindelse også været en del af arbejdet med virksomhedens image. I dialogbaseret markedsføring kommer manererne i endnu højere grad på dagsordenen, fordi der er tale om en relation mellem virksomhed og kunde, der hviler på gentagne interaktioner, hvor manglende eller forkert takt kan være ødelæggende. Mens ydre fremtræden til en vis grad kan kontrolleres centralt også i forbindelse med dialogbaseret markedsføring, fx gennem designmanualer, er det sværere at beholde en central kontrol over manererne, når virksomhedens kommunikation med kunderne fordeles ud på flere kontaktpunkter. Iscenesættelse af interaktionen Gennem sit valg af henvendelsesform og udtryk tegner virksomheden allerede i den indledende kommunikation med en potentiel kunde et billede af sig selv, som er strategisk baseret på forventningen om kunden, virksomhedens bevidsthed om sig selv og dens mål med dialogen. Ved at arbejde bevidst med sit udtryk over for kunden, kan virksomheden forsøge at iscenesætte interaktionen og vække en bestemt forventningshorisont hos kunden - det [vil] være i hans egen interesse å 132 Denne fremgangsmåde for opbygning af kunderelationer er blandt andet systematiseret af Peppers og Rogers, der beskriver den indledende fase som gennemløbende fire trin: Identify, differentiate, interact og customize (Peppers og Rogers 1997). 133 Oversat fra Goffmans appearance og manners (Goffman 1967). 134 Goffman definerer ydre fremtoning som de signaler, den optrædende part i interaktionen afgiver om sin sociale status gennem fx den måde, vedkommende er klædt (en læge har fx kittel på) (Goffman 1959). For virksomheden vil dens ydre fremtoning i dialogbaseret markedsføring kun i mindre grad være knyttet til dens fysiske repræsentation i bygninger og medarbejdere og vil i stedet 82

83 kontrollere de andres adferd, spesielt den måten, de behandler ham på. Dette kan han oppnå langt på vei ved ved å påvirke det syn de andre danner seg af situasjonen, og det kan han gjøre ved å uttrykke seg slik at de får det inntryk som skal til for at de frivillige handler etter hans planer (Goffman 1959:13). Iscenesættelse er et centralt begreb hos Goffman, der knytter det til definitionen af situationen, det vil sige fastlæggelsen af, hvad interaktionen drejer sig om (Goffman 1959). Iscenesættelsen af interaktionen skal i dialogbaseret markedsføring forstås som virksomhedens strategiske og kommunikative udspil til og samspil med den kunde, den gerne vil i dialog med. Virksomheden definerer ikke situationen frit, men vil i sit udspil være påvirket af sin identitet og kontekst. Iscenesættelsen er ikke en én gang given faktor, men nærmere en ramme, som er elastisk, og som er til stadig forhandling mellem virksomhed og kunde - at de andre, uansett hvor passiv deres rolle kan synes å være, selv i virkeligheten gir en definisjon av situasjonen i og med sin reaksjon på vedkommende og de handlinger de setter i verk overfor ham (Goffman 1959:17). Det er en fordel for kunden fra starten at kunne danne sig et billede af, hvem virksomheden er, og hvad den lægger op til med sin invitation til dialog, fordi det giver mulighed for blandt andet at forholde sig til, hvor meget det vil kræve at deltage i dialogen, og hvad man får ud af det til gengæld. Virksomheden må gøre det lettere for kunden at sige ja til relationen ved tydeligt at fortælle, hvad den tilbyder og kræver af vedkommende. At virksomheden ofte er den, der lægger ud i kommunikationen med kunden, bør den udnytte til at komme på banen med sin definition af situationen og søge at opstille en ramme for dialogen med den enkelte kunde og på den måde optimere sin indflydelse på dialogens forløb og den videre forhandling om, hvad rammen for dialogen skal være. Når kunden er gået ind i dialogen, og virksomheden har gjort sit indledende arbejde med at identificere og kategorisere kunden, gælder det for virksomheden om at indfri og udbygge kundens forventninger, som den gennem sin optræden, fx stil og tone i sine henvendelser, lægger op til (Zhivago 2002). Eftersom relationen er et lærende forhold for begge parter, bør iscenesættelsen være dynamisk og åben for udvikling. Kunden er ikke nødvendigvis i stand til ved dialogens begyndelse at sige, hvad vedkommende ønsker og forventer sig af virksomheden, men kan blive klogere og ændre behov undervejs - og det må interaktionen give plads til, hvis den skal bestå. hvile på dens visuelle og designmæssige udtryk, handlinger og kommunikation om sig selv. 83

84 8.2. Working consensus Til forskel fra den massekommunikerede markedsføring lægger virksomhedens udspil i dialogbaseret markedsføring op til forhandling med kunden om en situationsdefinition. Med udgangspunkt i Goffman kan man sige, at virksomhed og kunde skal nå frem til en working consensus for deres interaktion med hinanden (Goffman 1959) - de skal etablere nogle regler, som gør, at begge parter vil spille med i interaktionen. Virksomhed og kunde skal være enige om, hvordan de forholder sig til hinanden i interaktionen, og hvad de kan forvente af hinanden. Dialogens gensidige udveksling af kommunikation giver mulighed for, at parterne løbende gennem deres kommunikation med hinanden kan skyde sig ind på, hvor dialogen er på vej hen og på hvilke betingelser. Working consensus er dynamisk og indebærer at: Alle tilstedeværende yter sitt bidrag til en samlet, generell definisjon av situasjonen som egentlig ikke er noen reell enighet om det som foreligger, men snarere en reell enighet om hvilke påstander vedrørende hvilke spørgsmål som foreløbig blir akseptert (Goffman 1959:18). Da dialogbaseret markedsføring foregår i en medieret og kommerciel kontekst, kan det imidlertid være svært for virksomheder og kunder at få en fornemmelse af en fælles definition af situationen, samtidig med at kommunikationssituationen kan være præget af en vis mistillid især fra kunden side. En kontrakt kan fungere som en form for explicit working consensus, der sørger for, at interaktionen kan gå i gang trods manglende tillid. Her er det fortrinsvis virksomheden, der spiller ud med nogle betingelser, som kunden kan acceptere eller ej, men der er intet til hinder for, at en nedskreven working consensus kan udarbejdes med større indflydelse fra kundens side. I den dialogbaserede markedsførings medierede kontekst bliver iscenesættelsen mere fragmenteret end i face-to-face kommunikation. I sidstnævnte indvirker kulissen sammen med de interagerende parters fysiske fremtræden og måde at være på typisk på definitionen af situationen. Både lokaler som fx restauranter og kontorer og specifikke påklædninger som uniformer lægger op til bestemte forventninger, ofte på baggrund af kulturelle og statusrelaterede konventioner (Goffman 1959). Interaktionen mellem virksomhed og kunde foregår løsrevet fra tid og rum og har færre fastlagte elementer og konventioner at trække på. Medieringen giver dog strategiske fordele som fx muligheden for at reduceret antallet af symbolske cues og fokusere sin henvendelse på en bestemt udtryksform som stemme, tekst eller lyd. Når de kommunikerende parter ikke står over for hinanden, er det svært at gennemskue andet end det udtryk, man præsenteres for. I telefonsex er stemmen eksempelvis det, der bærer kommunikationen, og i tilfælde som dette kan spillet mellem parterne forme sig som en parasocial interaktion, hvor de efter en fælles overenskomst går med på legen om en bestemt 84

85 interaktion - selvom den i princippet er falsk - fordi den tjener begge parter hensigtsmæssigt. Medieringen medfører også en mulighed for betænkningstid, både for virksomheden i dens tilrettelæggelse af sit udtryk og for kunden ved dennes respons på virksomhedens henvendelse. Begge parter kan hermed tage en mere strategisk tilgang til kommunikationen, fordi de ikke som i face-to-face kommunikation er bundet til en fysisk tilstedeværelse og skal reagere øjeblikkeligt. 135 Hvordan virksomheden lægger ud med sit bud på en definition af situationen og et oplæg til forhandling med kunden om en working consensus kan både bero på dens strategiske beslutninger om sin brandidentitet og på et samarbejde med kunden. Med udgangspunkt i sin identitet kan virksomheden vurdere og undersøge, hvilken opfattelse af og relation til virksomheden, kunden allerede har. Alt efter hvilken rolle, virksomheden vil indtage i relationen, og hvilken funktion, den i forlængelse af sin eksisterende branding har i kundens liv, kan den lægge vægt på det funktionelle (fx Silvan har det største udvalg af byggematerialer), det følelsesmæssige (fx Silvan guider dig trygt gennem bygningen af din nye carport) eller det ekspressive (med Silvan kan du gøre dit hjem præsentabelt) i iscenesættelsen. Et andet udgangspunkt kan være, om det produkt eller den service, dialogen skal udspinde sig omkring, er et højinteresseområde og eventuelt lystbetonet (fx en hobby hos kunden som lystfiskeri) eller et pligtbetonet lavinteresseområde (fx rengøring) for kunden. Her kan virksomheden bruge den indledende henvendelse til at signalere, hvilke konkrete eller symbolske fordele, dialogen stiller kunden i udsigt - fx om virksomheden vil give kunden oplevelsen af endelig at finde nogen, der er lige så tosset med at snakke om mad som ham selv, eller om der er tale om, at virksomheden letter kunden for den trivielle opgave, madlavningen er. Virksomheden kan også lægge op til en bestemt type relation, og kan signalere, om det fx er en kort og intens dialog omkring bestilling af den årlige sommerferie, eller en flerårig dialog mellem dyrlæge og hundeejer omkring justering af fodermængde og sundhedstjek. Virksomheden må systematisere sin kontakt med kunden, så den har en strategi for, hvornår og hvordan, den skal henvende sig. I sin operationalisering af dialogen må den lokalisere de situationer og tidspunkter, hvor interaktion gør en forskel for relationen, og vurdere, hvordan den udtryksmæssigt og indholdsmæssigt griber kommunikationen an. Eksempelvis kan den vurdere, hvilke dele af 135 Den manglende betænkningstid i forbindelse med det sproglige udtryk i face-to-face kommunikation gør, at man må have en god fornemmelse for den sproglige takt og tone i situationen (John E. Andersen 1991). Dette krav vil også gælde medieret kommunikation, som nærmer sig faceto-face kommunikation i kraft af synkronitet og mange symbolske cues. 85

86 kommunikationen, der kan automatiseres, og hvilke dele, der skal varetages gennem direkte interaktion med en medarbejder. Virksomheden kan på baggrund af systematiserede spørgeprocesser og ved at indsamle informationer om kundens handlinger opstille procedurer for den dialogbaserede markedsføring. Dialogen udspinder sig ikke som et resultat af naturlige stemmer, og relationen er ikke lineær i sit forløb. Virksomheden må derfor løbende reflektere over sin kommunikation med kunden for at kunne være på forkant med relationens udvikling. Interaktion som rollespil Virksomheden kan i interaktionen med kunden bruge sin identitet som udgangspunkt for en rolle, der i dialogbaseret markedsføring kan støtte opbygningen af en relation og styrke kommunikationens konsistens og troværdighed. Med udgangspunkt i Goffmans dramametafor (Goffman 1959) kan man tale om, at virksomheden kan arbejde med at styre det interaktionelle spil ved gennem sine strategiske valg af udtryk og indhold at lægge op til en bestemt rollefordeling. Virksomheden må dog lade rollefordelingen være åben for genforhandling, så den giver plads til et lærende forhold i en dynamisk relation. Rollerne hjælper med at definere, hvilke forventninger kunden kan have til virksomheden i relationen, og i goffmansk terminologi giver de kunden et indtryk af, hvilke manerer, virksomheden vil optræde med i interaktionen. Eksempelvis vil de fleste have helt andre forventninger til Ungrejs 136, der fremstiller sig som partyfælle for unge, end til Albatros Travel 137, der har en helt anden personlighed og lægger op til en rolle som rejsefælle ud i det veltilrettelagte kultureventyr. Indfrielse af kundens forventninger kan styrke udviklingen af tillid til virksomheden og danne grundlag for en fortsat dybere relation. I dialogbaseret markedsføring er det ikke kun virksomheden, der spiller en rolle - også kunden har en direkte rolle i interaktionen. Nogle roller lægger op til et modspil fra andre roller, og virksomheden kan i relationen tilbyde kunden en rolle og herigennem prøve at fremme bestemte handlemønstre i det dynamiske samspil. Roller kan have en normativ funktion i dialogen baseret på forskellige rollepars institutionaliserede relation til hinanden. Den rolle, virksomheden indtager gennem sin kommunikation, kan lægge op til, at kunden indtager en bestemt modrolle i interaktionen. Rollespillet kan dermed bruges til at etablere regler og normer for interaktionen. Rollepar, som er kendt fra hverdagen, indebærer en bestemt diskurs og lægger op til en bestemt ydre fremtræden og bestemte manerer. Det kan fx (150503) (150503). 86

87 være rolleparrene læge/patient (omsorg og autoritet, fx 'Forældre og Børn' 138 for den førstegangsfødende), lærer/elev (læring og autoritet, fx 'Gør-Det-Selv' 139 for den nybagte husejer), herre/tjener (service, fx ISO indkøbsordning for den travle forbruger 140 ), legekammerater (underholdning, fx PartyMoto/Motorola 141 for teenagepiger) og terapeut/klient (fx støtte til rygestop med Nicorette for eksrygeren). Diskursen i relationen kan følges med parternes roller og forholdets udvikling, og virksomheden kan med den måde, den kommunikerer på fremme oplevelsen af en bestemt form for relation og rollefordeling og herigennem få bedre kontrol over scenen og det, der kan tematiseres i relationen. Roller er blevet brugt i brandingen i forbindelse med storytelling, fx til at fastlægge et narrativ, og interaktionen i dialogbaseret markedsføring kan bruges til at inddrage kunden i denne historiefortælling, samtidig med at kundens rolle slås fast i forhold til virksomheden. En bestemt grundhistorie kan lægge op til specifikke grundroller, som kan bruges i virksomhedens selvfremstilling og som kunden kan og vil bruge, det vil sige at levere symbolsk værdier, der kan indgå i kundens egen selvfortælling (Fog et.al. 2002). Et problem ved storytellingens tilgang er dog, at den primært fremstiller en prædefineret rolle, det er kundens opgave at udfylde bedst muligt, og ikke tilkender samspillet egentlig værdi som et rum for skabelse, fordi rollerne formes efter den position og den fortælling, virksomheden selv ønsker at indtage over for kunden. Tager virksomheden dialogens potentiale alvorligt, bør den lytte til sine kunder og til deres ønsker og forventninger til relationen. Virksomheden er afhængig af, at kunden vitterlig er interesseret i at spille og faktisk spiller den rolle, der tilbydes, og kundens ønsker til rollespil og -fordeling kan udvikle og ændre sig over tid og være med til at definere situationen. Virksomheden kan gennem interaktionen komme helt tæt på, hvordan den enkelte kunde opfatter den og dens funktion i dennes liv, og i forlængelse heraf få et billede af, hvilken relation vedkommende ønsker at have til den - et spørgsmål, der reelt ikke kan afgøres af virksomheden gennem introspektion, men må defineres gennem dialog med kunden. Et motionscenter som S.A.T.S 142 vil inden for samme overordnede identitet både kunne spille rollen som coach, hjælper, opmuntrer eller slavepisker, alt efter kundens ønsker og behov. Derfor kan det som en del af den indledende fase i dialogbaseret markedsføring være væsentligt gennem forhandling (160503) (160503) 140 Efter i nogle år at have haft et af Danmarks mest kendte indkøbssteder for dagligvarer på nettet, lukkede ISO Telekøb i februar (150503). 141 Partymoto er udviklet af danske Pinkfloor. (160503). 142 S.A.T.S er det tidligere Form & Fitness. (160503). 87

88 med kunden at finde frem til, hvilket rollepar, der skal tages i brug. Det kan ske ved direkte eller indirekte at spørge kunden om det, fx gennem et spørgeskema, ved at lade denne fortælle om sit forhold til motion eller vælge en figur, der repræsenterer den rolle, kunden ønsker, at virksomheden skal spille, eller gennem et stort diskursivt arbejde. Ansigt på virksomheden Virksomheden kan søge at overkomme sin fragmenterede facade ved at lade et konkret ansigt tale for sig i interaktionen med kunden. Det kan ske ved at bruge en kommunikator, fx en kendt personlighed (som Nikes brug af sportsstjerner) eller fiktive kommunikatorer (som Fiskebranchens Minna og Gunnar), der tilfører virksomheden personlighed og symbolsk værdi. En enkeltperson kan også tegne virksomheden og i sig selv bære en stor del af dens ethos. Eksempler er Danmarks svar på Martha Stewart, Isabella Smith 143 og slankeguruen Anne Larsen 144, som begge to personificerer deres virksomheder. En anden mulighed er at kommunikere med kunden gennem en avatar, det vil sige en konkret figur, der interagerer med kunden og fx hjælper denne med at finde information. Brugen af en avatar i et fiktivt univers skaber også mulighed for, at kunden kan deltage i dialogen via en figur. Virksomheden kan også få et konkret ansigt i interaktionen med kunden, hvis denne har kontakt med en fast medarbejder, fx en bankrådgiver. Strategien med at lade en personlighed tale for, repræsentere eller anbefale en virksomhed eller et produkt er meget anvendt i massekommunikeret markedsføring. Virksomheder kan i dialogbaseret markedsføring bruge kommunikatorer eller avatarer til at differentiere kommunikationen til kunden i overensstemmelse med den relation, de har indbyrdes. Kommunikatorer og avatarer kan også bruges til at styrke virksomhedens rolle i interaktionen, til at opbygge en autentisk og personlig stemme - at leverage personalities within companies, which means using real people or fictional people who are reminiscent of real people (Medialog 2003). En fare ved at lade én person eller figur tegne virksomheden i dialogbaseret markedsføring ligger i, at der i modsætning til massekommunikeret markedsføring er tale om en kommunikativ indsats over længere tid frem for kortsigtede kampagner. Skifter virksomheden sine ansigter ud, kan det blive uklart, hvem der egentlig taler til kunden i dialogen, og det kan 143 Isabella Smiths internetbaserede virksomhed, der handler med ting til hus og have, er med anvendelsen af tv (udsendelserne Isabellas ), magasin ( Isabellas ) og website med butik kombineret med en veldefineret sprogligt og visuelt udtryk et godt eksempel på en tværmediel strategi, der potentielt kunne lægge op til dialogbaseret markedsføring. (150503) (150503). 88

89 være svært at bevare konsistens i kommunikationen, hvilket kan skade virksomhedens ethos Interaktionens forløb Virksomheden kan gennem dialogbaseret markedsføring arbejde på at få kunden til at føle sig tilfreds i relationen - både på det praktiske niveau, hvor virksomheden må levere de varer eller services, den har stillet kunden i udsigt, men også i forhold til at få kunden til at føle sig tilpas i den rolle, denne spiller i interaktionen. Virksomheden må derfor være opmærksom på, at dens kommunikation med kunden ikke kun fokuserer på de praktiske og funktionelle aspekter, men også på den følelsesmæssige bekræftelse af relationen og rollespillet. Sproget bruges ikke udelukkende til at udveksle information, men har også en social funktion. Eksempelvis kan kommunikationen have en selvbekræftende funktion, hvor parterne ved at tale om sig selv og deres fælles historie bekræfter hinanden og den relation, de har sammen (Andersen 1991). Virksomheden kan arbejde på at skabe en lyst hos kunden til at hjælpe med at skabe og opretholde regler for interaktionen. I en retorisk sammenhæng kan evnen til at tilpasse sit sprog og sine handlinger til en given situation og de tilstedeværende og opnå, hvad man vil, uden at støde nogen ses som høflighed bredt defineret (Andersen 1991). Goffmans begreb 'deference' kan i den forbindelse bruges om virksomhedens opførsel over for kunden som en måde at bekræfte og opretholde rollefordeling og regler, der er etableret i det interaktionelle spil (Goffman 1967). Deference dækker over, at en person gennem symbolske handlinger kan give udtryk for sin agtelse eller respekt for en anden person og dennes handlinger, og de symbolske handlinger kan bruges til at bekræfte relationen mellem dem. Uanset, hvilken rolle virksomheden spiller over for kunden, vil den kunne fremme relationen og bekræfte dennes rolle ved at vise agtende deference-adfærd over for denne og bekræfte de gensidige forventninger, der knytter sig til rolleparret. At bekræfte regler gennem handlinger kan samtidig fremme et bestemt selvbillede i relationen, der kan styrke virksomhedens og kundens roller - noget virksomheden netop vil have en interessere i at gøre. Regler for god opførsel Deference-adfærd knytter sig i høj grad til overholdelsen af fælles spilleregler. Den enkelte interaktion mellem virksomhed og kunde vil være styret af regler og normer, der dels har deres udgangspunkt i den specifikke situation og 89

90 kunderelation, dels trækker på nogle generelle retningslinjer for hensigtsmæssig opførsel i den brede kontekst, dialogbaseret markedsføring indskriver sig i. Ved at se på spillereglerne i nedenstående fire perspektiver - almene, mediernes, kommercielle og relationelle spilleregler - får virksomheden muligheden for klargøre og eksplicit forholde sig til de forskellige lag af kontekster, der er med til at bestemme reglerne i interaktionen. A. Almene spilleregler En række retningslinjer for, hvordan man bør opføre sig i interaktion med andre mennesker, vil kunne overføres fra face-to-face kommunikation. Hvilke regler for, hvad man bør gøre og undgå at gøre - præsentationsritualer og undgåelsesritualer (Goffman 1967) - man vil følge i den konkrete situation, vil altid bero på et skøn, men visse konventioner for god opførsel i en given kultur vil være svære at komme udenom - eksempelvis at hilse på menneskesker, man kender, når man møder dem. De generelle regler for god opførsel er vigtige at nævne, fordi de ikke automatisk videreføres i nye, kommunikative sammenhænge, fx inden for dialogbaseret markedsføring. Eksempelvis opfattes det generelt som høfligt og hensigtsmæssigt for den fortsatte interaktion ikke at overskride menneskers personlige tærskel og gøre situationen pinlig for dem (Goffman 1959). Medieringen kan gøre det nemmere for virksomheden at ignorere disse grundlæggende normer for interaktion. Det er nemmere at glemme høfligheden og spørge løs, når man ikke står ansigt til ansigt med den anden part i interaktionen. I forbindelse med dialogbaseret markedsføring vælger mange virksomheder fx at spørge kunden om dennes årlige indkomst i forbindelse med oprettelsen af en brugerprofil. At blive spurgt om dette allerede ved det første møde kan opleves som krænkende, og tilmed har svaret sjældent nogen reel betydning for virksomheden og dennes relation til kunden (Zhivago 2002). En kunde, der på denne måde føler sig intimideret af et bestemt eller for mange spørgsmål, vil måske opgive at oprette en profil, og virksomheden er gået glip af en ny kunderelation. Hvordan man konkret giver disse regler udtryk i forbindelse med dialogbaseret markedsføring afhænger af mange faktorer, som fx rollefordeling, situation og formål med kommunikationen. B. Mediernes spilleregler Gennem et samspil af mange faktorer - fx institutionelle sammenhænge, udtryksmæssige muligheder og kundernes brug - vil der i forbindelse med implementeringen af nye medier opstå mere eller mindre veldefinerede regler for, 90

91 hvordan man omgås hinanden i den medierede kontekst. I nogle medier vil der etableres regler for interaktionen, ofte uskrevne, der retter sig mod at overkomme medieringens mangel på fælles tid og rum og manglen på prædefinerede fælles normer. Det gælder eksempelvis netikette for interaktion på internettet 145, hvor det at skrive udelukkende i konsonanter fx opfattes på linje med at råbe og som en uhøflig måde at henvende sig til andre på. Brugen af medier kan over tid medvirke til at skabe konventioner for kommunikationen i dem. Eksempelvis vil en personlig i forhold til et brev ofte være formuleret hurtigt og i et mere konverserende sprog og forventet besvaret hurtigt. Nogle af konventionerne vil blive generelle for mediet, andre vil mere have karakter af regler og normer for bestemte grupper som fx SMS-sprog blandt unge. 146 For virksomheden er det vigtigt at have indsigt i og kunne omsætte disse konventioner for sprog til kommunikation på de medier, den bruger, i forhold til den konkrete kunde. C. Kommercielle spilleregler De roller, som kunder og virksomhed optræder i i relationen, vil altid indeholde et element af forholdet mellem køber-sælger. I denne relation optræder virksomheden typisk som et serviceorgan, der leverer kunden en ydelse mod betaling. Især i situationer, hvor man vil bede andre om at gøre noget - fx at få dem til at købe noget hos sig - bliver evnen til at tilpasse sig situationen og vise kommunikativ pli særlig vigtig (Andersen 1991). 'Kunden har altid ret' og 'vi er til for Dem' er gamle grundregler for god service i forretningsverdnen, der får ny værdi i forbindelse med dialogbaseret markedsføring, som giver ny mulighed for at lægge handling bag ordene. Den forretningsmæssige etikette kan også udstikke retningslinjer for, hvad virksomheden kan tematisere over for kunden og hvordan. Eksempelvis bør virksomheden i sit sprog og emnevalg hverken blive for formel eller for følelsesladet i interaktionen med kunderne. D. Relationelle spilleregler I den enkelte relation vil virksomhed og kunde have mulighed for sammen at finde frem til en working consensus om, hvilke regler der skal gælde for deres interaktion. Her træder dialogformen som alternativ til monologen for alvor i karakter i forhold til muligheden for at tilpasse regler og normer for parternes optræden til den specifikke relation. At virksomheden får indsigt i kundens liv og 145 Se fx (240503) for en omfattende gennemgang i netikette. Gotved har fx undersøgt normer og regler og mekanismerne bag deres opretholdelse i en gruppe på Usenet på internettet (Gotved 1999). 146 SMS-sprog er kendetegnet af forkortelser som j (jeg), r (er) blandet med udtryk hentet fra chatsprog, fx *lol* (laughing out loud). SMS-sproget bærer tydeligt præg af mediets begrænsninger - der er maksimalt plads til 160 tegn. Se fx (240503) for en forklaring på typiske SMS-udtryk. 91

92 verden og dennes sproglige normer betyder, at den mere præcist kan anvende sprog, symboler og temaer, der taler til kunden. Lydhørheden over for kunden kan også bruges til at udvikle fælles sprogbrug og humor, der kan styrke følelsen af fællesskab. Dette gælder også i forhold til, hvordan kunden selv ønsker og opfatter kommunikationen med virksomheden. Det kan eksempelvis være i forhold til anvendelsen af de enkelte medier i form, indhold og frekvens ud fra viden om, hvor personligt mediet er for kunden. Konkret kan virksomheden spørge kunden, hvor ofte denne ønsker kontakt og på hvilket medie - hvis den reelt er interesseret i at vide, hvor ofte det er nyttigt at forstyrre kunden. Reglerne for passende opførsel i kunderelationen vil ændre sig med relationens udvikling - både fordi kunder og virksomheder udvikler sig, og fordi de sammen skaber en relation, der ændrer sig og bringer nye erkendelser og behov for dagen. I forhold hertil bliver timing et væsentligt begreb, der kan ses som relativt i forhold til udviklingen i den lærende relation - der vil være tidspunkter, hvor det er passende at spørge om noget og andre, hvor det er særdeles upassende. Er virksomheden i stand til at opfylde kundens behov lige, når det er der, er der større chancer for, at kunden bliver tilfreds og fortsætter relationen (Zhivago 2002). *** Når der inden for et kommunikationsfelt som dialogbaseret markedsføring hersker stor usikkerhed og mangel på kontrol, har virksomheden behov for at vide, hvordan den kan påvirke og styre situationen gennem sin kommunikation. Med afsæt i Goffmans perspektiver på interaktion mellem mennesker kan den få begreber til at forstå, hvordan den gennem sin egen rolle i interaktion kan fremme en ønsket opførsel hos sine kunder. Virksomheden kan her blive bevidst om, hvordan den indgår i en løbende forhandling med kunden om definitionen af situation og relation. For relationen mellem virksomhed og kunde vil gælde regler, som dels vil have deres oprindelse i kontekstuelle aspekter, dels vil blive skabt gennem direkte og indirekte forhandling mellem parterne. Præcis hvordan virksomhedens kommunikation skal se ud, for at den bedst muligt kan kontrollere sin optræden og styre interaktionens forløb, afhænger af den specifikke kommunikationssituation, af virksomheden, produktet eller service og af den specifikke kunde. Det vil kræve empiriske studier at finde frem til de generelle regler for god opførsel, der gælder for området. Hvad angår de specifikke regler for den enkelte kunderelation, kræver det af virksomheden, at den reelt begynder at spørge og lytte til sine kunder og deres ønsker i den konkrete interaktion. 92

93 9. Konklusion og perspektivering For virksomheden tilbyder dialogbaseret markedsføring et alternativ til massekommunikeret markedsføring, der giver den mulighed for at udnytte digitale og interaktive mediers potentiale for direkte kommunikation med specifikke kunder. Dialogbaseret markedsføring giver ikke alene virksomheden kommunikative fordele, men stiller dem også en økonomisk gevinst i udsigt. Mange virksomheder arbejder allerede bevidst med at opbygge stabile relationer til deres kunder. Det sker fx inden for branding, der som markedsføringsstrategi sigter mod at skabe relationer mellem kunde og virksomhed eller produkt. Branding udøves dog hovedsageligt som massekommunikeret markedsføring, det vil sige som envejs kommunikation. Ved at føre dialog i stedet for monolog får virksomheden nye kommunikative midler til at nå nogle af de forretningsmæssige mål, som også opstilles i branding - fx loyale kunder. Dialogbaseret markedsføring kan fungere som et alternativ til massekommunikationen ved at imødekomme den enkelte kunde gennem individualisering af kommunikation, produkter og services og ved at opbygge en varig og lærende relation til kunden, som får konkret og direkte karakter gennem dialogen. For at få succes med dialogbaseret markedsføring kræver det af virksomheden, at den er i stand til præcist at tilpasse kommunikation i relationen til kunden - både sprogligt, formmæssigt og i forhold til kommunikationens frekvens. Når virksomheden giver sig i kast med dialogbaseret markedsføring, går den fra at tale til sine kunder til at tale med dem. Det giver nye muligheder for at komme i kontakt med den enkelte kunde og give denne indflydelse på kommunikationen. Virksomheden kan udnytte digitale og interaktive medier til at bringe kommunikationen nærmere face-to-face kommunikationen gennem en mere nøjagtig simulation og gennem en gensidig udveksling med kunden. Udgangspunktet er en medieret dialog mellem virksomhed og kunde, der bliver grundlaget for en relation, hvor virksomheden løbende bliver klogere på sin kunde og kan tilpasse sin kommunikation, sit produkt og sin service i overensstemmelse med denne viden. Ved at imødekomme kundens funktionelle og emotionelle behov og ønsker kan virksomheden knytte denne til sig i en relation, der løbende kan udvikles og udbygges. I relationen bliver virksomhedens kommunikation forventet, personlig og relevant for kunden. Hvis virksomheden er god til det, kan relationen i sidste ende være profitabel for den, fordi den giver grobund for loyalitet hos kunden. Dialogbaseret markedsføring er ligesom massekommunikeret markedsføring en strategisk opgave, og virksomheden må derfor tage stilling til, hvordan den 93

94 systematisk styrer sin kommunikation med kunderne. Lige som monologen er dialogen en kommunikationsform, der kan bruges som redskab i markedsføringen, og selvom dialogen lægger op til, at kunden bliver medskaber af kommunikationen, er der ikke nødvendigvis tale om magtmæssig symmetri mellem parterne. Dialog rummer ikke den iboende demokratiserende eller frigørende kraft, som visse idealperspektiver tillægger kommunikationsformen. Virksomheden kan derfor ikke bare give stemmerne fri og regne med, at dialogen udfolder sig selv, ligesom den skal holde sig for øje, at der er tale om en kommerciel relation til kunden, der nok kan have en social relation som venskabet som forbillede, men aldrig vil få samme status hos kunden. Dialogbaseret markedsføring bør betragtes som en modalitet for kommerciel kommunikation med forskellige kendetegn, der danner rammen for virksomhedens kommunikation med kunden. Dermed er der mere tale om et princip for kommerciel kommunikation, som virksomheden kan arbejde ud fra, end om én specifik type kommunikation. Det er ikke givet, at alle virksomheder har fordel af at føre dialog med deres kunder, og for de virksomheder, der vælger dialogbaseret markedsføring, ligger der en opgave i at skille de kunder ud, som den har fordel af at opbygge relationer med. Virksomheden står med individualiseringen og udvælgelsen af kunder, fx ud fra princippet om most valuable customers, i et dilemma. Den må forholde sig til, at alle kunder gerne vil behandles individuelt, men at ingen vil forfordeles. Det er ikke nyt, at virksomheder skelner mellem mere eller mindre attraktive kunder, og kundernes penge og evne til at forhandle vil sandsynligvis altid kunne påvirke deres udbytte af relationen. Det bliver dog sværere for virksomheden at skjule den systematiserede forskelsbehandling, som er central i dialogbaseret markedsføring, samtidig med at den vanskeligt kan offentliggøre principperne for, hvordan man som kunde opnår privilegier, uden at skade sin troværdighed eller risikere at ødelægge kundens oplevelse af positiv særbehandling. Styring af interaktionen Med dialogbaseret markedsføring bevæger virksomheden sig ind på et kommunikativt felt, der sammenlignet med massekommunikeret markedsføring har flere træk til fælles med face-to-face interaktion. Dog adskiller dialogbaseret markedsføring sig fra denne på en række punkter - herunder medieringen, virksomhedens mangel på kropslig og mental enhed og relationens kommercielle sigte - hvorfor regler og normer fra det ene område må bearbejdes for at kunne overføres til det andet. 94

95 Ved at trække på teorier om mekanismerne i face-to-face kommunikation får virksomheden en forståelsesramme, der gør det muligt for den at agere som part i interaktion med kunden. Det kan hjælpe den med at begrebsliggøre den dynamiske udveksling, der ligger i interaktionen, og til at opstille rammer for spillet, der kan gøre det muligt for den - direkte og indirekte - at påvirke interaktionen i den retning, den ønsker. Ved at se dialogbaseret markedsføring som et interaktionelt spil med kunden, kan virksomheden gennem sin kommunikation og handlen arbejde målrettet på at sætte normer for relationen og herigennem lægge op til en bestemt optræden fra kundens side. For at kunne fremstå genkendelig og troværdig for kunden i dialogen, må virksomheden vide, hvem den selv er, og hvordan den vil optræde i interaktionen. Mange virksomheder arbejder allerede med identitet som en del af deres kommunikationsstrategi, men ofte ud fra principper, der er skabt til kommerciel massekommunikation i forbindelse med branding og primært orienterer sig indadtil i virksomheden i definitionen af identitet. I den dynamiske, direkte og mindre forudsigelige interaktion udfordres virksomheden til gennem sin kommunikation at være åben for udvikling af sin identitet gennem en løbende forhandling med kunden om, hvilken rolle den skal spille i relationen. Her må virksomheden sikre sig, at den trods fragmenteringen i kommunikationen er i stand til at fastholde sin identitet i en sammenhængende selvfortælling. Den virksomhed, der vil føre dialog, er afhængig af, at kunden engagerer sig aktivt i interaktionen. Derfor må virksomheden være åben over for og sætte sig ind i kundens ønsker for at kunne skabe en medieret, kommerciel kontekst, som kunden har lyst til at være del af og deltage i udviklingen af. Dette kan ske ved, at virksomheden imødekommer kundens individuelle behov og tilbyder denne funktionel og emotionel merværdi gennem relationen. Dialogen har den fordel, at virksomheden kan spørge den enkelte kunde direkte om dennes ønsker og følge med i udviklingen af dem, så den løbende kan tilpasse markedsføringen efter det. Relationens levetid og gensidige udbytte vil være afhængig af, at begge parter vurderer, at de får noget ud af at være del af den og derfor er villige til fortsat at investere i den. Virksomheden må, når den sætter scenen for dialogen, give kunden lyst til at deltage på en måde, som den strategisk vurderer som profitabel og ønskværdig. Virksomheden må på samme tid give kunden plads til at udfolde sig i interaktionen og sætte rammer op for relationens forløb, der gør den i stand til at styre den i ønsket retning. Gennem sin egen optræden kan virksomheden fremme bestemte 95

96 handlemønstre hos kunden - mønstre, som den yderligere kan styrke ved at tilbyde kunden at blive del af et konventionelt rollepar, der underbygger virksomhedens identitet og hjælper kunden til at handle optimalt i relationen. Virksomheden må være opmærksom på, at der for interaktionen i dialogbaseret markedsføring vil gælde formelle og uformelle regler og normer, der relaterer sig til de forskellige kontekster, relationen udspiller sig i. Virksomheden skal for at optræde hensigtsmæssigt forholde sig til spilleregler fra den kulturelle og samfundsmæssige kontekst, den kommercielle kontekst og til de regler og normer, der er med til at bestemme den specifikke omgangstone og etikette, der knytter sig til medierne. Samtidig er virksomheden, som den der sætter scenen for relationen og som aktiv deltager i det interaktionelle spil, med til at definere de specifikke normer, der vil gælde for relationen med den enkelte kunde. Da interaktionen mellem virksomhed og kunde danner grundlag for en lærende relation, må virksomheden være åben for, at kundens ønsker og forventninger til relationen vil ændre sig over tid. For at sikre optimale rammer for relationen må virksomheden blive ved med at spørge og lytte til kunden og være villig til at ændre praksis i forlængelse heraf. Derfor må virksomheden indarbejde praksiser for løbende at reflektere over og evaluere sin kommunikative praksis i forhold til kunderne. Tab af kontrol Når virksomheden går i dialog med sine kunder, må den acceptere et tab af kontrol i forhold til de muligheder for at styre kommunikationen, den er vant til at have i massekommunikeret markedsføring. Virksomheden har mulighed for en vis kontrol over rammerne for dialogen, men den kan ikke opnå fuldstændig kontrol over forløbet uden at dræbe den. Kun ved at acceptere dette, kan virksomheden lukke kunden ind som direkte og aktiv medspiller i interaktionen. Afhængigheden af kunden kan virke skræmmende for virksomheden, men er en betingelse for dialogen, der kan vise sig at være til begge parters fordel. I samspillet med kunden kan der opstå resultater, virksomheden ikke kunne have tænkt sig frem til selv. Eksempelvis kan den opdage og imødekomme ønsker hos kunden, den ikke ellers ville være blevet opmærksom på, ligesom den på baggrund af lang tids kendskab kan tilbyde kunden løsninger, der på forhånd er skræddersyet til denne. At virksomheden gennem dialogbaseret markedsføring viser åbenhed over for kundens holdninger og følelser indebærer et implicit løfte om, at den vil lytte til det, kunden har at sige, og reagere på det. Så snart virksomheden tildeler kunden en 96

97 rolle med handlemuligheder, bliver kommunikationen med kunden mere kompleks. Er der først åbnet op for diskussion og forhandling med kunden, vil denne måske prøve at udstrække sin indflydelse til andre områder end kommunikation og produkt eller service og fx ønske at forhandle om priser eller blande sig i virksomhedens etiske og politiske beslutninger. Interaktionen med virksomheden kan rumme en selvforstærkende effekt, hvor kundernes engagement udvikler sig i takt med relationen, hvis de oplever at have en reel indflydelse. Også kunden oplever et tab af kontrol, fordi relationen til virksomheden nødvendiggør opgivelse af anonymitet og uforpligtethed. Hvis ikke kunden tør eller vil afgive oplysninger om sig selv, kan virksomheden vanskeligt eller kun meget overfladisk tilpasse sig kunden. Det er virksomheden, der sætter scenen for interaktionen, og den må tage hensyn til, at der kan være tale om en oplevelse af kontroltab for kunden. Det kan den fx gøre ved at efterleve principperne for det lærende forhold og sørge for, at kontroltabet sker gradvist. Det vil sige, at virksomheden lidt efter lidt indhenter oplysninger om kunden og løbende beviser, at den er værdig til kundens tillid ved ikke at misbruge den information, den bliver betroet. Tilliden til virksomheden, dens hensigter og handlinger er afgørende for, om kunden fortsætte med at involvere sig i relationen eller ej. Vil virksomheden bevare sin troværdighed, må den udøve et vist omfang af moralsk selvjustits i forvaltningen af de oplysninger om kunden, den kommer i besiddelse af, og i kommunikationen med denne. Dialogbaseret markedsføring kan rumme en tendens til sammenfald mellem virksomhedens forskellige roller i forholdet til den enkelte kunde. Problemstillingen eksisterer allerede i dag, fx i forbindelse med optikere, der både vejleder folk om deres syn og sælger dem brillerne. Som det er set i forbindelse med e-handel, får virksomheden i stigende grad mulighed for at producere, distribuere og sælge i eget regi. Kombineret med, at den gennem dialogen kommer tæt på den enkelte kunde, skaber det nye muligheder og risici for at overtræde etiske grænser. Også inden for dialogbaseret markedsføring vil der være virksomheder, der administrerer kommunikationsdisciplinen forbilledligt, nogle, der gør det pinligt dårligt og nogle, der udnytter den fortrolighed, de opnår hos deres kunder, og snylter på forestillingen om den personlige relation. At tillid er en forudsætning for relationens udvikling, er en væsentlig drivkraft for virksomheden til at opføre sig korrekt. Virksomheden kan også trække på mere formelle regelsæt som landets lovgivning og kodekser for god markedsføringsskik 97

98 fra fx branchen selv 147 og forbrugerorganisationer. 148 Stramme regler for området kan vise sig at tjene de seriøse virksomheders interesse, da de kan dæmme op for, at useriøse aktører ødelægger kundernes generelle tillid til dialogbaseret markedsføring og dermed gør tærsklen for at indgå i relationer med virksomheder endnu højere. Mange regler for interaktionen vil dog bygge på direkte og indirekte overenskomster med kunden, og virksomheden må respektere, at den indgår i et mere eller mindre formelt kontraktforhold, der forpligter den til at afstå fra handlinger, den ikke har kundens tilladelse til. Det er fremført, at dialogbaseret markedsføring fører til mindre uønsket og ligegyldig massekommunikeret markedsføring for kunderne, hvis flere virksomheder vælger at føre dialog i stedet for monolog. Massekommunikation vil dog fortsætte med at præge markedsføringen, så længe der er en konsensus om, at kommunikationsformen virker. Virksomheder, der vil arbejde med dialogbaseret markedsføring må derfor indstille sig på, at de indledningsvis skal kæmpe for at få kundernes tillid og opmærksomhed. De må også acceptere, at der er grænser for, hvor meget den enkelte kunde kan og vil investere af sig selv i relationer med virksomheder. Mens kommunikationen i dialogbaseret markedsføring ikke fylder så meget i det offentlige rum, kræver den mere direkte engagement af kunderne end den massekommunikerede markedsføring. Hvis virksomheder i stigende grad vil føre dialog med deres kunder, risikerer de at drukne dem i et hav af personlige henvendelser og kommunikative udvekslinger om alt fra sommerferier og huskøb til ble-leverancer og dagligvarer. Måske er kunderne heller ikke altid interesserede i at levere information om sig selv og tage stilling til, hvad de vil have, men vil hellere være passivt konsumerende. Kan virksomheden begå sig i det spil, har den en enestående chance for at skille sig positivt ud og få en stabil og profitabel relation til kunden. *** Udviklingen af en disciplin som dialogbaseret markedsføring vil forløbe som et dynamisk samspil mellem mange interessenter og under påvirkning af en lang række faktorer fra sociale, teknologiske, institutionelle og kulturelle kontekster, som dialogen mellem virksomhed og kunde indskriver sig i. De virksomheder, som i 147 Et etisk kodeks for direkte markedsføring er blandt andet udgivet af den internationale organisation for markedsføring ICC, the International Chamber of Commerce. I indledningen til "Revised ICC International Code of Direct Marketing" fra juni 2001 står, at man med udgivelsen ønsker at sikre høje etiske standarder for området gennem selvregulering og i samspil med den eksisterende ramme af national og international lovgivning. (200503). 148 Eksempelvis Forbrugerinformationen i Danmark. (210503). 98

99 denne kontekst evner at realisere dialogens grundlæggende gensidighed i relationen og skabe rammerne for en formålstjenlig interaktion, som kunderne ser værdi i at engagere sig i, står med et stærkt udgangspunkt for at udnytte digitale og interaktive mediers potentiale for at skabe mere effektiv kommerciel kommunikation. I det strategiske og konceptuelle arbejde med kommunikationen må virksomheden trække på felter som branding, social interaktion, retorik og kommunikationsteori og sætte dem i spil i den digitale og interaktive mediekontekst. Som aktører inden for markedsføring er virksomheder gennem deres handlinger med til at tegne feltet og skabe normer for udøvelse af disciplinen. Gennem fornuftig håndtering af muligheder og risici kan de være med til at forme dialogbaseret markedsføring til en strategi for kommerciel kommunikation, der repræsenterer en reel merværdi for både dem selv og deres kunder. Lykkes det, vil dialogbaseret markedsføring udvikle sig til noget, der er langt større, end vi kan forestille os i dag. IT Højskolen I København, 2. juni 2003 Signe Brixtofte Nielsen og Mette Lund Clausen 99

100 Litteratur David A. Aaker Building Strong Brands Bath, Free Press Business, 1996 John E. Andersen: Sprogets takt og tone In: Erik Hansen, Inge Lise Petersen og Ib Poulsen (red.) Auditorium X. Dansk før, nu - og i fremtiden? København, Forlaget Amanda, 1991 Robert K. Avery og Thomas A. McCain: Interpersonal and Mediated Encounters: A Reorientation to the Mass Communication Process In: Gary Gumpert og Robert Cathcart (eds.): Inter/Media. Interpersonal Communication in a Media World New York/Oxford, Oxford University Press, 1986 Nanna Balslev: 'SMS-ordbog for begyndere' (260503) Patrick Barwise og Alan Styler Marketing Expenditure Trends The Future Media Research Programme London Business School, december (080503) Elisa Batista: 'What Your Clothes Say About You' (260503) Kresten Bergsøe: Når CRM blokker for dialogen med kunderne Artikel fra Talefods nyhedsbrev Apropros 1 til 1, nummer 65, 2002 Jens Bertelsen: 'Engangs-mobiltelefonen klar i USA' (260503) Anders Bordum: Tillid er godt! - Om tillidsbegrebets værdiladning In: Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.) Det handler om tillid Gylling, Samfundslitteratur, 2001 Trine Brix Lyttetid Ole Stig Lommers Rejselegat 2001 Claus Buhl: Hvis det ikke kan kommunikeres, så er det ikke In: Højbjerg, Lennart (red.) Reception af levende billeder Odense, Akademisk Forlag,

101 Claus Buhl: Reklame, kultur, kritik - om den indvirkende reklame MedieKultur nummer 10, april 1989 Claus Buhl og Henrik Dahl Marketing og Semiotik København, Akademisk Forlag, 1993 Robert Cathcart og Gary Gumpert: Mediated Interpersonal Communication: Toward a New Typology In: Gary Gumpert og Robert Cathcart (red.) Inter/Media. Interpersonal Communication in a Media World New York/Oxford, Oxford University Press, 1986 Lars Thøger Christensen Reklame i selvsving Frederiksberg, Samfundslitteratur, 2001 Lars Thøger Christensen og George Cheney: Self-Absorption and Self-Seduction in the Corporate Identity Game In: Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen The Expressive Organization Padstow/Cornwall, Oxford University Press, 2000 Danmarks IT-status 2002 Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling 2002 Per Djervig-Chamby, Sepia Proximity: Gemmelegen er slut Markedsføring nummer 18, 2002 Kirsten Drotner, Klaus Bruhn Jensen, Ib Poulsen og Kim Schrøder Medier og kultur. En grundbog i medianalyse og medieteori Gylling, Borgens Forlag, 1996 Paul du Gay: Markets and Meanings: Re-Imagining Organizational Life In: Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen The Expressive Organization Padstow/Cornwall, University Press, 2000 Len Ellis: Spam as tragedy (070503) Robin Engelhardt: 'Hverdagen i din hule hånd' (260503) Chris Elwell: No Mystery: The Slow Growth of Interactive Marketing (270503) Jørgen Fafner Retorik. Klassisk & moderne København, Akademisk Forlag,

102 Mike Featherstone Consumer Culture & Postmodernism Bristol, Sage Publications, 1991 Klaus Fog, Christian Budtz og Baris Yakaboylu Storytelling - branding i praksis Frederiksberg, Samfundslitteratur, 2002 Annemette Fredslund: Stigende reklamemængde, men ikke på print (260503) Wayne Friedman: 72.3% of PVR viewers skip commercials (260503) Anthony Giddens Modernitet og selvidentitet Gylling, Hans Reitzels Forlag 1991 Seth Godin Permission Marketing Simon & Schuster, 1999 Erving Goffman Interaction Rituals New York, Pantheon Books, 1967 Erving Goffman Vore rollespil i hverdagen Larvik, Hans Reitzels Forlag 1959 Stine Gotved Cybersociologi det samme bare på en anden måde Ph.d afhandling ved Sociologisk Institut, Københavns Universitet (180503) Jon Guice: Looking Backward and Forward at the Internet The Information Society 14, 1998 Jürgen Habermas Borgerlig offentlighet Finland, Gyldendal Norsk Forlag, 1971 Jürgen Habermas The Theory of Communicative Action Cambridge, Polity Press, Handlingsplan for e-handel 2002 Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling, 2002 Jussi Hermansen: danske klager over spam (200503) 102

103 Jussi Hermansen: Knap hver tiende mail er spam (200503) Stig Hjarvard: Simulerede samtaler: Om forholdet mellem interpersonel kommunikation og medieformidlet kommunikation MedieKultur nummer 26, april 1997 Donald Horton og Richard Wohl: Mass communication and para-social interaction: observation on intimacy at a distance In: Gary Gumpert og Robert Cathcart (eds.): Inter/Media. Interpersonal Communication in a Media World New York/Oxford, Oxford University Press, 1986 Ole Hvidt, Børge Rasmussen og Christian Samsø Markedsføring - generel teori og praksis Århus, Gyldendal Uddannelse, 1999 Jens F. Jensen: Vejkort til Informationsmotorvejen: En typologi for informationstrafikmønstre på Internet MedieKultur nummer 27, november 1997 Jens F. Jensen: Interaktivitet & Interaktive Medier In: Jens F. Jensen (red.): Multimedier, Hypermedier, Interaktive Medier, FISKserien 3 Aalborg, Aalborg Universitetsforlag, 1998 Jens F. Jensen: Medielandskabet Post Mediasaurus MedieKultur nummer 31, september, 2000 Jesper Jürgensen: Toplederen skal styre kommunikationen Markedsføring nummer 19, 2002 Charlotte Jørgensen og Merethe Onsberg Praktisk argumentation Viby J, Teknisk Forlag 1987 Folke Kelstrup: Kan 1 til 1 eller CRM være sexet? Talefods nyhedsbrev Apropros 1 til 1, nummer 58, 2002 Konvergens i netværkssamfundet Rapport fra IT- og Forskningsministeriet og Kulturministeriet (200503) Naomi Klein No Logo Gylling, Forlaget Klim, 2000 Line Gry Knudsen, Nikolai Fast Mariegaard og Adam Schnack: Om tillid på et forskningsinstitut In: Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.) 103

104 Det handler om tillid Gylling, Samfundslitteratur, 2001 Jesper Kunde Corporate Religion København, Børsens Forlag 1997 Jesper Kunde Unik nu eller aldrig København, Børsens Forlag, 2001 Søren Lauridsen: Teleselskaber får lov til at dele 3G-net (260503) Leonard Lerer: 'Pinpoint Accuracy' (260503) Frederick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger Cluetrain Manifestet Tyskland, Management Bogklubben, 2000 Michael R. Lindholm Den Digitale Købmand Danmark, Børsens Forlag, 1999 Larry Light Building Brand Relations Coalition for Brand Equity Paul Mayer: Computer-Mediated Interactivity. A Social Semiotic Perspective Convergence 1998, vol. 4, nummer 3 Denis McQuail Mass Communication Theory England, Sage Publications, 1994 Medialog: Creating The Authentic Voice (15/05/03) Joshua Meyrowitz: Medium Theory In: David Crowley og David Mitchell (red.) Communication Theory Today Cambridge, Polity Press, 1994 Joshua Meyrowitz: Tre paradigmer i medieforskningen Mediekultur nr.26, april 1997 Mette Morsing: Corporate Branding Basics (190503) 104

105 Wally Olins Corporate Identity Spanien, Thames and Hudson, 1994 Wally Olins: How Brands Are Taking over the Corporation In: Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen The Expressive Organisation Padstow/Cornwall, Oxford, 2000 Don Peppers og Martha Rogers Enterprise One to One USA, Currency Doubleday, 1997 John Durham Peters Speaking into the air: A history of the idea of communication Chicago, University of Chicago Press, 2000 Werner Reinartz og V. Kumar The Mismanagement of Customer Loyalty Harvard Business Review, 1. juni 2002 Henning Rouchmann (red.) Superbrands - business to business Danmark, Superbrands LTD, 2003 Kjetil Sandvik: Noter om interaktivitet fra kursus i multimedieæstetik på Århus Universitet (260503) Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen The Expressive Organisation Padstow/Cornwall, Oxford, 2000 Majken Schultz og Mary Jo Hatch: Scaling the Tower of Babel; Relational Differences between Identity, Image, and Culture in Organizations In: Majken Schultz, Mary Jo Hatch og Mogens Holten Larsen The Expressive Organisation Padstow/Cornwall, Oxford, 2000 Preben Sepstrup: Kan reklame skabe mærker? Ja, hvis, såfremt, ifald, måske Markedsføring nummer 18, 2002 Preben Sepstrup: Varemærker, mærkevarer, brands, branding Markedsføring nummer 17, 2002 James Slevin The Internet and Society Bodmin/Cornwall, Polity Press,

106 Ann Catherine B. Talbro: 'Gennembrud for datamining' (260503) Talefod I/S Fra monolog til dialog. En bog til ledere om et nyt syn på markedsføring (200503) Telestatistik - 2. halvår 2002 IT- og Telestyrelsen, Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling (260503) Teknologisk Fremsyn - Pervasive Computing Rapport fra Ministeriet for Videnskab, Teknologi og Udvikling, (200503) John B. Thompson Ideology and Modern Culture Bodmin/Cornwall, Polity Press, 1990 John B. Thompson Medierne og Moderniteten Gylling, Hans Reitzels Forlag, 1995 Ole Thyssen: Tillid In: Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.) Det handler om tillid Gylling, Samfundslitteratur, 2001 Udkast til mediepolitisk aftale Kulturministeriet (270503) Steen Vallentin: Tillidsaspekter i forholdet mellem virksomheder og offentlighed - et systemteoretisk perspektiv In: Anders Bordum & Søren Barlebo Wenneberg (red.) Det handler om tillid Gylling, Samfundslitteratur, 2001 Svend Windahl, Benno Signitzer og Jean T. Olson Using Communication Theory - An Introduction to Planned Communication Guildford, Sage Publications, 1992 Kristin Zhivago: Din farligste konkurrent (270503) Espen Aarseth Cybertext. Perspectives on Ergodic Literature USA, Johns Hopkins,

107 Konferencer og forelæsninger Vi har i specialeforløbet deltaget i konferencer og forelæsninger, som vi i specialet henviser til med navn på foredragsholder samt dato. Marketingugen Dansk Markedsføringsforbund Deltagelse 11. og 12. september 2002 til følgende: 11. september 2002 Martin Lindstrøm: Contextual Branding (foredrag). Judy Gibbons: The value of the online medium within the marketing mix (foredrag). Paneldebat med deltagelse af Steen Halbye, Tim Frank Andersen, Martin Lindstrøm, Jette Nejstgaard, Morten Christiansen, Kresten Schultz Jørgensen, Martin Delfer og Steen Reeslev. 12. september Jörgen Jedbratt: Morgendagens Forbruger - Homo Consumentus (foredrag). Carolijn Domesino: Presentation Cool Hunt 2002 (foredrag). Tillid - den moderne ledelsesudfordring Konference Institut for Ledelse, Politik og Filosofi, Handelshøjskolen i København 27. september 2002 Følgende foredrag: Flemming Poulfeldt: Tillid i videnssamfundet. Ole Thyssen: Om tillidens anatomi. Anne Katrine Lund: Tillid og troværdighed i virksomhedskommunikation. Søren Wenneberg: Tillid i strategiske samarbejder. Stine Bosse: Hvordan sikres tillid i forandringsprocesser?. Ole Fogh Kirkeby: Er tillid en tilbøjelighed?. Paneldebat med ovenstående deltagere. Corporate Communication Konference Handelshøjskolen Center for Corporate Communication, Handelshøjskolen København 22. november 2002 Følgende foredrag: Finn Junge Jensen: At tale på vegne af Handelshøjskolen i København. Peter Straarup: Kommunikation og beslutningskraft - Klare beslutninger baseret på mål og værdier er forudsætningen for effektiv kommunikation. Hans Engell: Når Ekstrabladet skal tale om sig selv. Dirk Baecker: The Identity Form of an Organization 107

108 Henrik Dahl: Oplæg Majken Schultz: Hvordan skabes virksomhedens kommunikation? Ist-event EU konference om it i fremtiden Deltagelse 5. november 2002 i følgende workshops Different flavours of interactive media (200503) Content as the new frontier (200503) Pervasive computing Buzztalk på IT-Højskolen med Preben Mejer, udviklingsdirektør i TDC 1. november

109 Abstract From mediated monologue towards digital dialogue Digital and interactive media have brought about the technological basis for realizing marketing based on dialogue as an alternative to mass communicated marketing, which is primarily based on a transmission perspective on communication. As companies initiate marketing based on dialogue, they go from speaking to their customers into having an ongoing conversation with them. In marketing based on dialogue the company complies with the needs of the individual customer through individualization of communication, products, and services and by building a lasting and learning customer relationship which is given concrete and direct character through the dialogue. Through its way of setting the stage and performing, the company can work at directing the progress of the relationship in the direction it finds desirable. At the same time the relationship inscribes itself in a number of contexts that will influence the rules and standards of the interaction and to which the company must relate. Success depends on the will of the customer to engage actively in the interaction, and the company must hold out prospects of a relationship to the customer that he or she wants to be a part of and participate in developing. The companies who are capable of realizing the fundamental reciprocity of the dialogue in this communicative context, creating the framework for a suitable interaction in which the customer finds it valuable to engage, have a strong starting point for making use of the potential in digital and interactive media for creating more effective commercial communication. 109