Indhold - "Fra medieret monolog til digital dialog"

Transkript

1 Indhold - "Fra medieret monolog til digital dialog" Indledning 3 Scenarie 5 1. Dialogbaseret markedsføring - indkredsning af et felt Dialog i markedsføringen Dialogbaseret markedsføring - status og udvikling Monolog og dialog Interpersonel kommunikation og massekommunikation Massekommunikation som monolog Massekommunikationsparadigmet Interpersonel kommunikation som dialog 20 Interaktion og dialog Medieret interaktion Dialogen som ideal og alternativ Mediebilledet Tendenser i medieudviklingen Konsekvenser af medieudviklingen Status i Danmark Dialogbaseret markedsføring som ny modalitet Modalitetsbegrebet Dialogbaseret markedsføring som modalitet 37 A. Gensidighed 37 B. Form og simulation 39 C. Tilgængelighed i tid og rum 41 D. Individualisering Branding Hvad er branding? Branding er skabt til massekommunikation Branding og dialogbaseret markedsføring 50 Kundeloyalitet 51 Brands som symboler 53 1

2 6. Relationen mellem virksomhed og kunde Kunderelationens karakter Tillid som forudsætning for kunderelationen Magtforhold mellem virksomhed og kunde Den kommunikerende virksomhed Virksomhedens identitet i dialogen Virksomheden i interaktion i dialogen 71 Dialogen som kommunikativ holdoptræden 73 Forscene og bagscene i interaktionen Dialogbaseret markedsføring som interaktion Dialogbaseret markedsføring som et spil 78 Kulisse 79 Personlig facade 81 Iscenesættelse af interaktionen Working consensus 84 Interaktion som rollespil 86 Ansigt på virksomheden Interaktionens forløb 89 Regler for god opførsel 89 A. Almene spilleregler 90 B. Mediernes spilleregler 90 C. Kommercielle spilleregler 91 D. Relationelle spilleregler Konklusion og perspektivering 93 Styring af interaktionen 94 Tab af kontrol 96 Litteratur 100 Abstract (English) 109 2

3 Fra medieret monolog til digital dialog Hvordan kan dialogen som kommunikationsform i digitale og interaktive medier give et nyt perspektiv på kommerciel kommunikation, og som et alternativ til massekommunikationens monolog fremme realiseringen af dialogbaseret markedsføring? Virksomheder har i mere end et århundrede udfoldet deres salgstaler i massemedierne i forsøget på at få kunderne til at købe deres produkter og services. I dag står virksomhederne over for en reel mulighed for at stoppe monologen og gå i dialog med deres kunder. Digitale og interaktive medier skaber det tekniske grundlag for dialogbaseret markedsføring som et alternativ til massekommunikeret markedsføring. Hvis virksomhederne griber de nye muligheder for at føre dialog, har de chancen for at skabe tætte og økonomisk fordelagtige relationer til deres kunder. At bruge dialog som et redskab til at påvirke kundernes holdninger og handlinger er ikke nyt inden for kommerciel kommunikation. Dialogbaseret markedsføring indskriver sig i en eksisterende tradition inden for markedsføring, som tager udgangspunkt i den direkte henvendelse til kunden. Denne tradition har dog altid stået i skyggen af den mere iøjnefaldende massekommunikation og har endnu ikke oplevet et gennembrud inden for digitale og interaktive medier. Flere udviklingstendenser arbejder dog til fordel for dialogbaseret markedsføring. Blandt andet oplever virksomhederne problemer med at trænge igennem med deres massekommunikerede kommercielle budskaber. Samtidig er det i de senere år blevet teknisk og økonomisk muligt for virksomheder at differentiere deres kommunikation til den enkelte kunde. Som kommunikationsform har dialogen en række egenskaber, der kan bruges til at imødekomme kundernes ønsker individuelt og give dem indflydelse på deres relation til virksomheden. Dialogen som kommunikationsform rummer en gensidig udveksling mellem virksomhed og kunde, som betyder, at virksomheden kan spørge den enkelte kunde direkte, og at kundens respons til virksomheden kan få indflydelse på forløbet. 3

4 Dialogbaseret markedsføring er et perspektiv på kommerciel kommunikation, der er del af en generel tendens mod større kundeorientering inden for markedsføringen. Den repræsenterer ikke nødvendigvis et brud med eksisterende principper for markedsføring, men kan ses som en måde til i en ny kommunikativ kontekst at forfølge brandingens principper - fx at kommunikation kan skabe en merværdi, der ligger ud over produktet, og at kommunikation skal være konsistent. Selvom dialogbaseret markedsføring er et nyt perspektiv inden for kommerciel kommunikation, ligger den i forlængelse af andre former for medieret kommunikation og er ikke et opgør med disse. I et større perspektiv indskriver denne indgangsvinkel sig i en helhedsorienteret forståelse af det sen-moderne samfund, som blandt andre John B. Thompson og Anthony Giddens er repræsentanter for. *** Specialet sætter fokus på de kommunikative aspekter af dialogbaseret markedsføring og trækker på perspektiver fra medievidenskab, sociologi og retorik, ligesom branding og teknologiske perspektiver indgår. Dette afspejler vores egen tværfaglighed som studerende ved IT-Højskolen med humanistisk baggrund. Tværfagligheden har åbnet for et bredt perspektiv på dialogbaseret markedsføring som kommerciel kommunikationsdisciplin. Specialet indledes med et overblik over dialogens plads i den kommercielle kommunikation i dag og grundlaget for at arbejde med dialog i markedsføringen. I en gennemgang af dialogen som kommunikationsform placeres den over for massekommunikation som monologisk kommunikationsform. Inden vi beskriver dialogbaseret markedsføring som modalitet, ser vi på tendenser i mediebilledet, der er af betydning for realiseringen af dialogbaseret markedsføring. Vi ser på dialog i forhold til disciplinen branding, på kunderelationen i den dialogbaserede markedsføring og på virksomheden som aktør i dialogen. Endelig undersøger vi med udgangspunkt i Goffman, hvordan virksomheden kan arbejde med dialogen i interaktionen med sine kunder. Men først vil vi præsentere et scenarie, hvis opgave det er at give et billede af, hvordan en verden med dialogbaseret markedsføring kan se ud fra kundens synsvinkel. 4

5 Vesterbrogade i København, tirsdag den 13. september 2004, kl. 18:22 1 Louise Stenberg er 31, projektleder hos Gallup og bor i sin lejlighed på Vesterbro i København. Det er tirsdag, og Louise er på vej hjem fra arbejde. Hun har endelig fundet en parkeringsplads, der ikke ligger alt for langt fra hendes lejlighed og parkeret sin Ford Focus. På vej ud af bilen husker hun, at der kommer en mand fra Ford Auto Service og henter bilen til serviceeftersyn i morgen. Via sin pda sender hun en mail til dem om, at bilen står på Vesterbrogade ved hjørnet af Stenosgade. Ford Auto Service bekræfter straks, at bilen bliver hentet inden næste morgen klokken Samtidig spørger de, om hun lige som sidst skal have en taxa til arbejde næste morgen klokken 8.00 og minder hende om, at der er 50% rabat, hvis hun bestiller gennem dem. Hun svarer ja, pakker sine ting sammen og stiger ud. Da Louise kommer op i lejligheden, smider hun sko, taske og jakke i gangen og sætter kurs mod køkkenet. Hun åbner køleskabet og glæder sig over, at COOP Danmarks indkøbsservice har været der med varer. Det ser fint ud, men ved nøjere eftersyn viser det sig, at der IKKE er nogen Matilde Café, som Louise ellers havde glædet sig til. "Og det skulle være så smart " tænker hun og går irriteret i gang med at skrive til COOP Danmark via chatvinduet på køleskabets skærm. Hun får kontakt med Ruth i kundeservice, der beklager og lover at sende et bud med to flasker med det samme. Ruth tjekker samtidig Louises profil, så der fremover kommer Matilde Café hver uge. Louise sætter sig i sofaen og smækker benene op. Mens hun sidder og tjekker aftenens tv-program på tekst-tv, får hun en sms-besked på mobilen. Den er fra Hard Work motionscenter, hvor hun sidste måned tilmeldte sig coach-servicen. Louise! Du nåede ikke din træning klokken Vil du booke en tid på stepaerobic i morgen kl. 18, så du overholder din ugeplan. "Jeg må jo hellere", tænker hun og bekræfter med en sms. Da hun har spist, og budet fra COOP Danmark har været der, sætter Louise sig ved computeren og går ind på Magasins website. Her logger hun ind på sin personlige shopping guide og kigger på det tøj, som guiden har foreslået hende. Louise skal til bryllup næste weekend, og hun har bedt om nogle forslag til tøj ud fra sine mål, sin stil og sine farver. Efter at hun har brugt guiden nogle gange, har den fået ret godt fat i hendes smag. Hun markerer de fire sæt tøj, hun gerne vil prøve, og skriver, at hun kommer ind og kigger på dem på lørdag klokken 11. Efter at have set 'En Kort - En Lang' på tv og tjekket sin mail en sidste gang, slukker Louise computeren og går i seng. 1 Scenariet er tænkt godt et år frem i tiden, men kunne i princippet udspille sig på de teknologier, vi har til rådighed i dag. Den teknologiske udvikling på apparatniveau er således ingen forudsætning for 5

6 1. Dialogbaseret markedsføring - indkredsning af et felt Som kommunikativ disciplin har reklamen primært udfoldet sig inden for massemedier som aviser, magasiner, plakater, radio og tv som massekommunikerede budskaber til masser af mennesker. Parallelt hermed har ideen om og henvendelsen til den enkelte kunde dog altid eksisteret som alternativ. Disse discipliner har inden for markedsføringen ofte stået i skyggen af dem, som beskæftiger sig med massekommunikation, men har gennem de seneste år været genstand for en øget interesse fra mange sider. En af drivkræfterne er udviklingen af digitale og interaktive medier, der både direkte og indirekte åbner nye muligheder inden for området. Direkte og interaktiv markedsføring forventes gennem de kommende år at vinde stadig større andele af marketingbudgetterne, mens budgetterne til markedsføring i massemedierne menes at ville være vigende (Barwise og Styler 2002). Vi vil i dette afsnit introducere det felt, dialogbaseret markedsføring indskriver sig i inden for kommerciel kommunikation og se på, hvordan disciplinen betragtes og praktiseres i dag Dialog i markedsføringen Betegnelsen direkte markedsføring - eller direct marketing - dækker over former for markedsføring, der skaber og udnytter en direkte kontakt mellem den enkelte kunde 2 og virksomheden. 3 Et eksempel er den postomdelte, adresserede reklame i brevform, direct mailen, der typisk består af et fortrykt brev med et individualiseret brevhoved og en række standardiserede løsdele i form af fx brochure, kupon og svarkuvert. Dog må denne form for markedsføring siges at balancere på grænsen mellem direkte og massekommunikation, da det eneste individualiserede ofte er modtagerens navn og adresse og eneste mulige respons typisk er accept af et tilbud ved afkrydsning og returnering af kuponen. I den anden ende af skalaen er kunderelationerne stærkt individualiserede, og interaktionen er langvarig og yderst personlig, og produkter, services, kommunikation og medievalg er tilpasset den enkelte kunde. Eksempler på denne type relationer findes i rapportens indledende scenarie. realisering af de services, scenariet skildrer. 2 Vi har valgt at bruge betegnelsen 'kunde' om det individ, virksomheden fører dialog med. Begrebet er det, der bedst indfanger det individuelle aspekt (modsat fx målgruppe), den dynamiske udveksling i kommunikationssituationen (modsat fx modtager) og vedkender sig den kommercielle kontekst, den arbejder i (modsat fx bruger). Kunde bruges både om eksisterende og potentielle kunder for en given virksomhed. 3 Begrebet 'virksomhed' er valgt om afsenderparten i markedsføringen, fordi vi her beskæftiger os med kommerciel kommunikation. Virksomhed og kunde er i denne forbindelse et passende begrebspar. Mange af principperne for kommunikation, der gennemgås, kan dog overføres til offentlige og non-kommercielle organisationer. 6

7 Direkte markedsføring er en samlet betegnelse for en række beslægtede begreber, der ofte er overlappende og svagt definerede. En undergruppe af direkte markedsføring går under betegnelser som 1-til-1 markedsføring og relationsmarkedsføring og har som mål at opbygge en direkte og længerevarende relation til den enkelte kunde, hvis reaktioner virksomheden systematisk opsamler og tilretter sin kommunikation, sine produkter og sin adfærd efter. Bag disse ligger management- eller forretningsstrategier, der tager udgangspunkt i kunden frem for produktet og kendes under navne som CRM 4 og 1-til-1 enterprise (Talefod 2002, Peppers og Rogers 1997). Vi har valgt at bruge betegnelsen dialogbaseret markedsføring om de aktiviteter inden for direkte markedsføring, der tager udgangspunkt i dialogen som kommunikativ grundform. Dialogbaseret markedsføring er således et kommunikativt perspektiv mere end en ny markedsføringstradition og omfatter en række af de aktiviteter, der udfoldes under ovenstående betegnelser. Den teknologiske udvikling spiller en væsentlig rolle for væksten inden for dialogbaseret markedsføring, hvor computeren og brug af fx adressedatabaser og brevfletning gør det praktisk muligt og økonomisk fordelagtigt at realisere individualiserede udsendelser. Det er dog værd at huske, at interaktive medier hverken er en nødvendig eller tilstrækkelig forudsætning for dialogbaseret markedsføring. Man har tidligere inden for markedsføringen arbejdet med returveje som at lade kunden indsende en kupon eller ringe ind på et telefonnummer vist i en tv-reklame, ligesom den direkte (medierede eller umedierede) kontakt med den enkelte kunde er også blevet anvendt i kommerciel sammenhæng ved sælgerens direkte henvendelse i form af fx telemarketing og dørsalg 5 - en effektiv, men dyr form for markedsføring, der dog ofte anvendes i business-to-business sammenhæng, hvor den enkelte kundes andel af virksomhedens samlede salg ofte er større end på business-to-consumer markedet. 6 At de digitale medier har stor betydning for udviklingen af dialogbaseret markedsføring skyldes især, at de gennem deres interaktive egenskaber giver virksomheden mulighed for at indsamle og gemme informationer om kunderne og individualisere kontakten med dem. 4 CRM-systemer står for customer relation management systemer og betegner it-systemer, der ved brug af databaseteknologi kan systematisere individuel kommunikation med den enkelte kunde. CRM er den strategi for individualiseret kundekontakt, disse systemer muliggør. 5 I Danmark sætter loven om visse forbrugeraftaler - kaldet dørsalgsloven - strenge restriktioner op for køb, der foregår andre steder end i forretninger, det vil fx sige dør- og telefonsalg, e-handel, postordre og tv-shopping. Med enkelte undtagelser er det forbudt for sælger at henvende sig uopfordret til forbrugerne. Se forbrugerinformationen. (010503). 6 Begreberne business-to-business (b-to-b) og business-to-consumer (b-to-c) bruges henholdsvis til at betegne virksomheders handel med andre virksomheder og med private kunder og betragtes inden for markedsføring ofte som to områder med forskellige karakteristika. Vi fokuserer i denne sammenhæng på b-to-c området. 7

8 Databaser og CRM-systemer udgør sammen med digitale og interaktive medier det teknologiske grundlag, der giver virksomheder reel mulighed for at spørge, huske og genkende den enkelte kunde ved at indsamle og gemme oplysninger om dem, deres adfærd og præferencer og gennem globale netværk gøre disse tilgængelige for sine medarbejdere i hele verden. Dermed bliver det muligt og overskueligt at opbygge et kendskab til den enkelte kunde og dennes historie, inddrage denne viden i enhver kontakt og herudfra individualisere services, kommunikation og produkter for derigennem at fastholde og udvikle relationen til kunden. Virksomhedens kendskab til kunderne kan både bygges på direkte kommunikation og registrering og usynlig registrering af kundernes adfærd. 7 I kommunikationsøjemed betyder de digitale medier lavere omkostninger til media ved distributionen, hvilket er en klar fordel ved de digitale medier - eksempelvis er selve udsendelsen af en gratis og prisen på at sende en sms er lavere end for et traditionelt brev eller for den sags skyld prisen på et tv-spot opgjort pr. seer. Mange kommunikationsformer på forskellige medier kan indgå i kontakten mellem virksomhed og kunde, fx telefonsamtaler, voice-respons, sms, mms, videokonference, , website, chat, digitalt tv - og mange flere vil dukke op i takt med udviklingen, fx inden for 3G mobiltelefoni. Nye teknologier giver også virksomhederne mulighed for at automatisere en del af deres kommunikation med kunderne. Blandt løsningerne kan på indholdsniveau nævnes avancerede brevflet til breve og mails, autokommunikation af standardbeskeder og selvbetjening, hvor kunden fx selv opdaterer databaser med personlige oplysninger, foretager bestillinger eller giver informationer til individualisering af produkter, kaldet customization. Dialog som kommunikationsform er i denne sammenhæng således ikke nødvendigvis lig med løbende, personlig kontakt mellem kunden og en medarbejder i virksomheden, men kan på forskellig vis realiseres som kommunikation gennem digitale og interaktive teknologier. For virksomheden er det at bygge en relation med sine kunder gennem denne markedsføringsform et middel til at nå sine forretningsmæssige mål ved at skabe værdi og i sidste ende øge det økonomiske overskud. En ofte omtalt fordel ved aktiviteter inden for dialogbaseret markedsføring er deres evne til at fremme kundeloyalitet, som i markedsføringssammenhæng er et højt besunget princip for at skabe succes (Talefod 2002, Godin 1999). Dialogbaseret markedsføring arbejder netop med at opbygge en nær, individuel og langvarig relation til kunden og altså opnå dennes loyalitet og de hermed forbundne fordele: Loyale kunder regnes for at 7 Virksomhedens usynlige registrering af kundens adfærd kan fx ske via tracking af bevægelserne på deres website. 8

9 være mere forudsigelige i deres adfærd (hvilket gør det nemmere at planlægge strategier og produktion i virksomheden), tilbøjelige til at lægge en større andel af deres samlede køb hos virksomheden (mersalg), komme igen (genkøb) og udvide deres køb af produkter i andre kategorier (krydssalg). De er mere tålmodige (længere snor ved fx fejl), villige til at betale højere priser (fordi de oplever merværdi, de er villige til at betale for), mindre tilbøjelige til at gå over til konkurrenten og fordeler gerne deres køb mere jævnt end de, som reagerer på traditionelle kampagner. Samtidig regnes de loyale kunder for at være billigere i markedsføring, da det kræver mindre at holde på en eksisterende kunde end at skaffe en ny, 8 ligesom loyale kunder oftere anbefaler brandet til andre, bliver ambassadører for det og skaffer nye kunder (Aaker 1996, Peppers og Rogers 1997, Godin 1999, Talefod 2002, Light 1993). 9 Når man som virksomhed bruger dialogmarkedsføring lærer man den enkelte kunde og dennes købsadfærd at kende, hvilket betyder, at virksomheden kan udpege de mest værdifulde kunder, kaldet most valuable customers 10, og koncentrere sin indsats om disse - virksomheden kan ikke være 'ven' med alle kunder, da det koster at have og vedligeholde en relation til den individuelle kunde, og ikke-rentable kunder vil kunne opleve at blive vragede som deltagere i dialogbaseret markedsføring (Peppers og Rogers 1997). Blandt fordelene for virksomhederne ved dialogbaseret markedsføring som kommunikations- og markedsføringsform nævnes typisk, at den er testbar (gennem mindre prøveudsendelser), målbar (antal returnerede kuponer eller anden respons), målrettet (sendes direkte til udvalgte individer), og at aktiviteten er mindre synlig for konkurrenterne end massekommunikation. Modsat massekommunikationen, der skyder med spredehagl mod brede målgrupper og er vanskelig at måle den præcise effekt af - sat på spidsen i John Wanamakers kendte udsagn om, at halvdelen af markedsføringen er spildt, vi ved bare ikke hvilken halvdel. I forbindelse med dialogbaseret markedsføring arbejder virksomheden med at opbygge og vedligeholde en relation, der gør det mere bekvemt for kunderne at blive ved med at være det - gøre det lettere at være loyal end at lade være. Individualiseringen bygger på det simple princip, at det er nemmere at indfri kundernes forventninger, når virksomheden tager udgangspunkt i den enkeltes 8 Blandt andre skriver den amerikanske reklamemand Larry Light, at det koster mere end seks gange så mange penge at skaffe en ny kunde end at holde på en eksisterende (Light 1993). 9 Tankegangen bygger på Katz og Lazarfelds two-step flow model for massekommunikation fra Modellen beskriver mediernes direkte og indirekte effekt gennem 'opininonsdannerne', der gennem social kontakt viderebringer budskaber fra medierne til sekundære modtagere. 10 Most valuable customer bruges af blandt andre Peppers og Rogers (1997) til at betegne de kunder, der repræsenterer den største værdi for virksomheden. 9

10 behov og præferencer frem for at tilbyde nogle få, færdiglavede produkt- eller serviceløsninger. Virksomhederne går hermed fra at have produktfokus til kundefokus, hvor den enkelte kunde bliver omdrejningspunkt for deres aktiviteter. For kunden kan individualiseringen på forskellig vis fungere som kompleksitetsreduktion ved typisk at spare tid, penge eller bekymringer. Eksempelvis når virksomheden for kunderne udvælger relevant information og produkter, tilpasser varer og services, ordner og husker ting (Peppers og Rogers 1997, Talefod 2002). Dertil kommer mere uhåndgribelige oplevede fordele som tilhørsforhold, identitet, omsorg, opmærksomhed, at blive hørt og forstået, indflydelse, selvbestemmelse og indlevelse. Det er dog vigtigt at holde fast i, at dialogbaseret markedsføring ikke skal ses som afløser for massekommunikeret markedsføring, men som en strategisk mulighed, der på forskellig vis kan indgå i virksomheders markedsføring i samspil med andre former, herunder massekommunikeret markedsføring. Blandt udøvere af dialogbaseret markedsføring er det en almindelig opfattelse, at massemediernes kommercielle opgave i fremtiden primært bliver at tiltrække nye kunder, som virksomheden, efter kontakten er etableret, kan opbygge en stadig dybere relation med (Peppers og Rogers 1997, Talefod 2002, Godin 1999). Samtidig er dialogbaseret markedsføring kun et enkelt element i en større tendens inden for markedsføringen, der på forskellig vis forsøger at komme i nærkontakt med kunderne. Nogle eksempler er: Network marketing, hvor kunder markedsfører og sælger direkte til deres familie, venner og bekendte med Tupperware homeparties som et klassisk eksempel. Virusmarketing, hvor kunder bevidst eller ubevidst videresender kommerciel kommunikation eller oplyser bekendtes mailadresse til virksomheden, fx tip en ven -services eller reklamer i bunden af enhver mail fra Hotmail. Situationsafhængig annoncering, hvor udsendelsen af et budskab afhænger af, at en bestemt situation indtræffer, fx på Charles Schwabs aktiewebsite, 11 der viser bannerannoncer for hovedpinepiller, når aktiekurserne falder eller Location Based Service 12, hvor kunder fx får en sms med et tilbud, når de befinder sig uden for en given butik. Event marketing, hvor en begivenhed arrangeres med det i markedsføringsøjemed primære mål at tiltrække kunder og presse. Disse aktiviteter er dog ikke i fokus i denne sammenhæng (220503). Omtalt af Martin Lindstrøm (110902). 12 Location Based Service er en kommunikativ service på mobile devices, der via fx GPS satellit systemer gør det muligt at knytte udsendelsen af information sammen med modtagerens position i tid og rum. 10

11 1.2. Dialogbaseret markedsføring - status og udvikling Gennem det seneste århundrede er reklamen først og fremmest blevet udøvet som massekommunikation til at tiltrække kunder på massemarkedet. I dag er massemedierne stadig dominerende, og i Danmark i 2002 udgjorde udgifter til tilbudsaviser omkring 3,5 mia. DKK 13 og reklamer i tv, radio, biograf, outdoor og annoncer i diverse aviser og magasiner i 2002 godt 8 mia. DKK, hvilket opgjort i sekunder og millimeter reklamer i medierne er en stigning på 11,2% i forhold til Samme år investerede danske annoncører omkring 243 mio. DKK i sponsorater og bannerannoncer på internetmedier - en vækst på 36% i forhold til Til sammeligning er det vanskeligt at finde samlede opgørelser over direkte markedsføring. En ide om størrelsesordnen kan dog opnås ved at se på omsætningen inde for direct mail, der fortsat udgør hovedområdet inden for markedsføringsdisciplinen, og som i 2001 lå på 1,7 mia. DKK i Danmark. 16 Man kan spørge, hvorfor dialogbaseret markedsføring ikke er slået mere igennem end det er, når det besidder dette potentiale. Nogle almindelige forklaringer er: Den traditionelle måde at reklamere på har virket ind til nu (ROI 17 har været positiv). Stærke reklamebureauer har ønsket at bevare status quo, fordi det er lettere, og fordi de ikke har kunnet skabe profit på interaktive medier (Reinartz og Kumar 2002, Elwell 2003). Omtalt er også en form for selvsving/-reference i reklamebranchen og virksomheder, hvor reklamen er blevet et budskab i sig selv både internt og eksternt i virksomheden (Christensen 2001). Dialogbaseret markedsføring er dyrt og besværligt at gå i gang med for virksomheden og kræver investeringer i teknologi og nye strategier, strukturer og medarbejdere. Det kræver langsigtet planlægning, ledelsesengagement og organisatoriske ændringer i virksomheden, da det ikke, som traditionel reklame, kan betragtes som en afgrænset opgave for marketingafdelingen (Schultz og Hatch 2000, Peppers og Rogers 1997). 13 Tallene for tilbudsaviser er vanskelige at opgøre, da prisen ofte holdes mellem parterne på afsendersiden (reklamebureau, producent og virksomhed). Beløbet på 3,5 mia. DKK bygger på professor Flemming Hansens skøn, der blandt andet bruges af Gallup. 14 Ifølge TNS Media Intelligence/Gallup Adfacts på (030403). Tallene omfatter det samlede annonceforbrug i mediagrupperne print (reklamer på min. 250 millimeter i trykte medier undtagen fagblade og distriktsaviser), tv (TV2, TV2 Zulu, TV3, TV3+, TV Danmark 1 og 2), radio, outdoor og biograf i Danmark og er et brutto-beløb, det vil sige omsætningen før rabatter og prisstigninger er modregnet. 15 Statistikken er udarbejdet af FDIM (Foreningen af Danske InternetMedier) og er baseret på indsamling af faktiske omsætningstal fra medlemsvirksomhederne. Tallene dækker alle danske internetmedier, idet omsætningen i de virksomheder, der ikke deltager i statistikken (omkring 25%), estimeres. Statistikken omfatter internetmediernes nettoomsætning på bannerreklamer og sponsorater, det vil sige faste grafikelementer på sitet. Der medtages ikke omsætning fra rubrikannoncer, jobdatabaser og brugerbetaling. (030403) (220503). 17 ROI står for Return of Investment og er et udtryk for, om investeringerne i et givent område, fx 11

12 Lavkonjunkturer på verdensmarkedet betyder, at der generelt ikke sættes meget nyt i gang - især inden for markedsføring, der traditionelt er et af det områder, der først bliver skåret ned på i hårde tider. Først de senere år er udbredelsen af interaktive medier blevet så stor i den brede befolkning, at man har kunnet basere en markedsføringsstrategi herpå. Samtidig kan mistillid til reklamediskurs og information og transaktioner relateret til internettet betyde, at kunderne vil være tilbageholdende med at engagere sig. 18 I forholdet til deres kunder står virksomhederne i dag over for en række udfordringer, dialogbaseret markedsføring kan være et svar på. Produkterne er og kan i stigende grad det samme, og det bliver sværere for en virksomhed at dokumentere, at dens produkter er bedre end konkurrentens. På globalt plan tilbyder flere og flere det samme på de lokale markeder, og funktionelle egenskaber ved et produkt kan hurtigt efterlignes og ofte til en lavere pris. Fra en kundes synsvinkel ligner produkterne hinanden mere og mere, hvorfor der ikke er grund til at vælge det ene frem for det andet. Den enkelte virksomhed må derfor se ud over det konkrete produkt og finde kvaliteter, der ikke kan efterlignes, at differentiere sine produkter på. Forskellige udviklingstendenser inden for erhvervslivet støtter bevægelsen væk fra produktområdet og flytter fokus over på den omkringliggende service. Begrebet 'customization', det vil typisk sige, at kunden får skræddersyet et produkt eller en service, er så småt ved at slå igennem og betyder, at kunderne får opfyldt sine individuelle ønsker og behov. Eksempelvis kan kunden ud fra en række parametre skabe sin egen Nike ID sportssko på virksomhedens website. 19 En anden tendens er sammenfattet i begrebet 'pervasive computing', der betegner udviklingen mod, at vore omgivelser - ud over konkrete medier som mobiltelefoner og computere - gennem indbygning af informationsteknologi bliver intelligente, netværksbaserede og opgraderbare. 20 En af konsekvenserne er, at mange virksomheder redefinerer deres fysiske produkt til en serviceydelse, hvor et køleskab eksempelvis kan tænkes at blive del af en serviceaftale omkring løbende vedligeholdelse af dets indhold gennem indkøb af dagligvarer. Samtidig vil en løbende kontakt mellem virksomhed og kunde, fx i form af opdateringer via netværk eller andre markedsføring, kommer tilbage gennem øget indtjening og dermed retfærdiggør sin eksistens. 18 Denne pointe understøttes af resultaterne fra en kvalitativ undersøgelse, vi gennemførte i foråret 2002 på IT Højskolen ved vejleder Lisbeth Frølunde. Se også Videnskabsministeriets 'Handlingsplan for e-handel 2002' for mistillid til e-handel (010503). 20 Rapporten 'Teknologisk Fremsyn - Pervasive Computing' fra Ministeriet for Videnskab, Teknologi og udvikling (2003). 12

13 serviceydelser, kunne danne grundlag for udviklingen af en nærere kunderelation, som en dialogbaseret markedsføring kan understøtte. Den generelle medieudvikling bevæger sig væk fra massekommunikation hen mod mere direkte og interaktive kommunikationsformer, og virksomhederne må både forholde sig til de nye muligheder og nye trusler, det giver dem i forbindelse med markedsføringen. Eksempelvis inden for tv, hvor mange peger på, at det bliver stadig sværere at trænge gennem støjen og få kundernes opmærksomhed om sine budskaber. 21 Samtidig vil udbredelsen af digitalt tv og PVR 22 give brugerne større valgfrihed, og undersøgelser peger på, at mere end 70% af kunderne spoler hen over reklamerne, når de får muligheden. 23 I forhold til kunderne fremhæves eksempelvis ønsker om at blive imødekommet individuelt af virksomheden og en stadig mere aggressiv holdning til uopfordrede masseudsendelser til deres adresser. 24 Disse eksempler viser den dobbelthed af mulighed og trussel, der for alle involverede parter - både kunder, virksomheder og reklamebureauer - er bundet til udviklingen. *** Efter i omkring et århundrede at have haft sin storhedstid i massemedierne, er reklamen inden for massekokommunikationen under stigende pres. Interaktive medier og aktive kunder kan være med til at ændre præmisserne for, hvordan kommerciel kommunikation mest effektivt praktiseres. Dialogbaseret markedsføring placerer sig inden for direkte markedsføring som en disciplin, der arbejder med principper, der kan imødekomme disse udfordringer og omsætte dem til løsninger inden for markedsføring. I relation til de digitale og interaktive medier er dialogbaseret markedsføring kun i sin vorden, men der knyttes store forventninger til disciplinens potentiale inden for kommerciel kommunikation. 21 Talefod (2002), Brix (2001) og Frank Andersen (110902). Dog må der tages forbehold, idet alle kilder har interaktive medier og/eller direkte markedsføring som deres levevej. Opfattelsen støttes dog af ovennævnte tal, der indikerer en generel stigning i mængden af reklamer i massemedierne. 22 PVR står for personal video recorder og er i princippet en avanceret settopbox til tv med stor digital lagerkapacitet. Det betyder blandt andet, at brugere får mulighed for at få optaget mange timers tv, og setidspunktet derfor ikke er bundet til at være synkromt med udsendelsestidspunktet. Seere vil således selv at kunne vælge, hvornår de vil se hvad i deres tv og springe rundt mellem og 'spole' i og mellem udsendelser - og dermed undgå reklamerne. 23 En undersøgelse foretaget af CNW Marketing Research viste i juni 2002, at mere end 70% af amerikanske seere fravælger reklamerne, når de med PVR får mulighed for at 'spole' hen over dem. (020504). Tallene kan sandsynligvis ikke overføres direkte til Danmark, men kan give en ide om brugernes reaktion. 24 Spam er en betegnelse for uanmodede, elektroniske reklamer og er for tiden et af de store debatemner inden for it-verdnen. I både private og offentlige fora (fx EU) diskuteres, hvordan man skal forholde sig til problemet og komme det til livs. Den 1. maj 2003 blev virksomheden Fonn Danmark som den første herhjemme dømt for distribution af spam. 13

14 2. Monolog og dialog Med sit fokus på dialogen som kommunikationsform adskiller dialogbaseret markedsføring sig fra den massekommunikerede reklame, der hovedsageligt består i envejskommunikation. De to former for kommerciel kommunikation er udtryk for hver sin måde at anskue kommunikation på - som henholdsvis dialog og monolog, der igen kan kobles sammen med felterne interpersonel kommunikation og massemedieret kommunikation. Dialogbaseret markedsføring er både-og i den forstand, at dens tilgang til kommerciel kommunikation rummer træk fra begge former. I kraft af den teknologiske udvikling har disciplinen imidlertid fået nye muligheder for at bevæge sig yderligere i retning af interpersonel kommunikation. Vi vil i de følgende afsnit placere dialogbaseret markedsføring i forhold til monolog og dialog Interpersonel kommunikation og massekommunikation Monolog og dialog som de udspiller sig inden for masse- og interpersonel kommunikation henviser grundlæggende til kommunikation forstået som enten transmission eller udveksling. 25 Dialogbaseret markedsføring tager, som navnet antyder, udgangspunkt i kommunikationsformen dialog og indebærer også en bevægelse hen imod udveksling frem for transmission. Dialog som kommunikationsform er behandlet inden for feltet interpersonel kommunikation. Dialogbaseret markedsføring er primært medieret kommunikation, hvilket i et teoretisk perspektiv placerer disciplinen i et ingenmandsland mellem den interpersonelle kommunikation og massekommunikationen. Efterhånden som der er skabt teknisk grundlag for en stærkere forbindelse mellem massekommunikationens mediering og den interpersonelle kommunikations dialogiske interaktion, kalder denne teknologiske konvergens på en teoretisk parallel (Jensen 2000). Selvom grænserne på teoretisk plan allerede er forsøgt blødt op, fx af John B. Thompson (Thompson 1991 og 1995), kræver udviklingen inden for digitale og interaktive medier en yderligere nuancering i imødekommelsen af de nye muligheder for kommunikativ interaktion, der opstår. 25 Peters illustrerer disse to grundsyn med billedet af Jesus over for Sokrates. Mens Jesus står for udbredelsen af det massekommunikerede budskab til et relativt udifferentieret publikum, er Sokrates repræsentant for en dialogisk kommunikation specifikt tilrettet en enkelt modtager (Peters 1999). 14

15 Modstillingen af masse- og interpersonel kommunikation som to felter, der peger i hver sin retning, findes inden for flere videnskabelige felter. 26 En skelnen mellem de to kommunikationsformer har ført til to adskilte faglige traditioner. Informatikken og medievidenskaben har beskæftiget sig med massekommunikation og forholdet mellem afsender, budskab, medie og modtager samt kommunikationsprocessen. Forskningen i interpersonel kommunikation er blandt andet varetaget af sociologien, der især beskæftiger sig med den interaktionelle side af kommunikationsprocessen og dens placering i en social og samfundsmæssig kontekst (Hjarvard 1997). Et tredje fagligt felt er retorikken, der som den nok ældste kommunikationsvidenskabelige tradition rummer både den massekommunikerede henvendelse og den interpersonelle kommunikation med sin skelnen mellem monolog (at tale til) og dialog (at tale med) (Fafner 1977). 27 Dialogbaseret markedsførings placering i forhold til henholdsvis monolog og dialog og interpersonel og massemedieret kommunikation kan illustreres med følgende model. 28 Enetale, fx foredrag Monolog Massekommunikation Interpersonel kommunikation Utopisk bevægelse Medieret massekommunikation Face-to face kommunikation Dialogbaseret markedsføring Dialog Figur A: Massekommunikeret markedsføring befinder sig i øverste højre hjørne, mens dialogbaseret markedsføring ligger i nederste højre hjørne, og face-to-face kommunikation befinder sig i nederste venstre hjørne. I øverste venstre hjørne ligger eksempelvis kommunikation i form af retoriske spørgsmål og enetaler. Udviklingen inden for digitale og interaktive medier giver den kommercielle kommunikation mulighed for at bevæge sig ned ad den lodrette akse og mod venstre på den vandrette akse Sammenligningen af interpersonel- og massekommunikation findes blandt andet hos Jensen (2000), Hjarvard (1997) og Thompson (1995). 27 Retorikkens felt er traditionelt den umedierede kommunikation med talen (monologen) og samtalen (dialogen) som grundformer. Den moderne retorik beskæftiger sig dog også med medierede udgaver af disse kommunikationsformer (Fafner 1977, Jørgensen og Onsberg 1987). 28 Modellen er udviklet med udgangspunkt i en grundmatrix fra Dan Pedersen (arbejdspapir). 29 Et idealiseret og normativt syn på dialogen kan, som vi senere vil komme ind på, give grundlag for 15

16 2.2. Massekommunikation som monolog Massekommunikation er transmission af budskaber gennem tekniske medier, hvor afsender og masser af modtagere er adskilt fra hinanden i tid og/eller rum. Det vigtigste karakteristika, der adskiller kommunikationsformen fra dialogen, er, at der er tale om envejskommunikation med indirekte og systematiseret feedback i form af fx seertal eller antal solgte enheder. I massekommunikationen er interaktion mellem afsender og modtager fraværende eller forekommer højst som simulation (Hjarvard 1997). Da kun den ene part i kommunikationen (afsender) kan påvirke indhold og forløb, er der overvejende tale om transmission eller diffusion af budskaber (Thompson 1990 og 1995). Det har givet anledning til at karakterisere massekommunikationens modtager som passiv, selvom begrebet om en aktiv modtager også findes inden for forskningen i massekommunikation, fx inden for receptionsanalysen og semiotikken. Betegnelsen masse- henviser netop til forestillingen om et stort, anonymt og udifferentieret publikum, der har en asymmetrisk relation til afsenderen af kommunikationen, som ofte er en centraliseret instans eller institution (McQuail 1994), fx Danmarks Radio. Anvendelsen af massekommunikation hænger tæt sammen med udviklingen af massemedier og varegørelsen 30 af symbolske former og indhold. Markedsføringen har gennem det 20. århundrede i stigende grad udviklet sig til at være kommunikation af symbolsk værdi i forbindelse med produkter og services gennem massemedier (Klein 2000, Featherstone 1991). Kommunikationsformen har en række fordele som redskab til udbredelse af kommercielle budskaber, fx har massekommunikation stor rækkevidde og giver budskaberne stor synlighed, hvilket har gjort det til en rentabel måde at kommunikere på målt på antallet af modtagere, der eksponeres for budskabet. Synligheden i det offentlige rum og tilstedeværelsen i massemedier som fx tv giver yderligere den massekommunikerede markedsføring slagkraft, fordi dens symboler bliver genstand for en diskursiv uddybning, når modtageren fx diskuterer tv-reklamer eller inddrager dem i sin kommunikation og interaktion med andre individer, der bliver sekundære modtagere. Det samme gælder i forbindelse med symbolernes udvidede mediering, når andre medieorganisationer gør brug af dem. 31 at se dialogbaseret markedsføring som en udvikling, hvor den kommercielle kommunikation bevæger sig skråt nedad fra højre til venstre i modellen - en bevægelse, som er en utopi, i og med at den kommercielle kommunikation aldrig vil opnå helt samme status som face-to-face-kommunikation mellem individer. 30 Oversat fra det engelske commodification (Featherstone 1991). 31 Begreberne diskursiv uddybning (discursive elaboration) og udvidet mediering (extended mediazation) stammer fra Thompson (1990), som bruger dem til at beskrive modtagelsen af massemedieret kommunikation. 16

17 Den massekommunikerede markedsføring hviler i stort omfang på et behavioristisk syn på kommunikation, som også overordnet udgør en dominerende perspektiv inden for kommunikationsteorien i det 20. århundrede (Peters 1999). Reklamen har mødt kritik på grund af denne tilgang til kommunikationsprocessen og et éndimensionelt syn på modtageren af det kommercielle budskab, der bygger på en forventning om effekt som resultat af respons på reklamens stimulus. 32 Den kommercielle kommunikation er således blevet angrebet for at være manipulerende eller uægte kommunikation, fx i forbindelse med dens brug af symboler i budskaber om ungdom, rigdom og seksualitet (Morsing 2002) og den magtmæssige asymmetri mellem afsender og modtager (Buhl 1989). Reklamebranchens brug af begreber som fx målgrupper og ideen om, at man kan inddele modtagerne i segmenter 33 indikerer, at det gælder om at ramme modtageren med et pletskud. Dette understreges af en vis krigsmetaforik i sproget omkring reklamen og produktionen af den, udtrykt i formuleringer som at erobre en plads i forbrugerens bevidsthed (Kunde 2001). Ikke kun produktionen af kommerciel kommunikation til massemedier bærer præg af en behavioristisk synsvinkel. Analysen og kritikken af den har også udlagt markedsføring som en ideologisk manipulator. Den kommercielle og massemedierede kommunikation kan dog også ses som en proces, der involverer en aktiv fortolkende og betydningsproducerende modtager (Buhl 1989, 1994). Dette perspektiv nuancerer forståelsen af kommunikationsprocessen, fordi markedsføringen forstås som afhængig af både afsenderens hensigt og begge parters forforståelse og forståelseshorisont. Den sammenhæng trækkes også andre steder frem i forbindelse med beskrivelsen af kommunikation gennem transmissionsmedier, fx hos Thompson (1990 og 1995), og det er således ikke forbeholdt den interpersonelle kommunikation og dialogen at give plads til modtageren. Dialogen kræver det imidlertid på en anden måde end monologen, fordi den som kommunikationsform kræver et samarbejde mellem kommunikationens parter for at give udbytte Massekommunikationsparadigmet Massekommunikation bruges i dag som udgangspunkt for megen kommerciel kommunikation, også i digitale og interaktive medier. Et eksempel er 32 Udtrykt i modeller som S-O-R modellen (stimulus-response) og AIDA-modellen (Attention-Interest- Desire-Action), der er klassiske kommunikationsmodeller inden for markedsføring (040503). 33 Segmentering er dog en strategisk nødvendighed, når man arbejder med et ukendt publikum. Det er derfor især segmenteringens eventuelle grovhed eller kriterier for udvælgelse, man kan angribe 17

18 bannerannoncer på internettet, der er bygget op efter samme princip som trykte annoncer, om end med den forskel, at de kan lede brugeren videre via hyperlinks. Det kan diskuteres, om bannerannoncer ikke blot er aktive frem for interaktive, da kundens mulighed for påvirkning er begrænset, og annoncerne ofte kun leder én vej til et reklamewebsite. 34 Også markedsføring via bygger i høj grad på massekommunikationsprincippet, fordi mails ene distribueres i store mængder til udifferentierede modtagergrupper - hvilket en dags høst af junkmail i en mailboks på fx Hotmail illustrerer glimrende. 35 Karakteristika ved markedsføring på digitale medier, der bygger på et massekommunikationsgrundlag er fx: Det er udifferentieret kommunikation, som kunden ikke har bedt om. Henvendelserne kommer uden forudgående kontakt mellem kunde og virksomhed og er ikke led i en løbende og gensidig udveksling. Kommunikationens virkemiddel er typisk at tiltrække opmærksomhed, fx ved hjælp af bevægelse, lyd, animation eller andre formmæssige træk. Pop-up vinduer med reklame er et eksempel på denne form for henvendelse. Henvendelsen er aktiv på et endimensionelt eller determineret plan (Jensen 1998), i og med, at der reelt ikke er andre valgmuligheder for modtageren end valget mellem ja og nej - for eksempel valget mellem at klikke på en bannerannonce eller lade være. Der er her som ved megen traditionel massekommunikeret markedsføring tale om uopfordrede henvendelser, der bryder ind i modtagerens opmærksomhedssfære uden varsel eller tilladelse. Godin kalder den form for kommerciel kommunikation interruption marketing og stiller permission marketing op som dens modsætning. I permission marketing er henvendelsen afhængig af modtagerens forudgående accept af henvendelsen, et princip der er centralt i dialogbaseret markedsføring (Godin 1999). Massekommunikationens karakter af uinviteret afbrydelse er sammen med en række andre faktorer med til at give den en række problemer og udfordringer, der har givet anledning til eftertanke om kommunikationsformens fremtid. 36 som udtryk for et instrumentelt kommunikationssyn. 34 Der er her tale om interaktivitet defineret som brugerens mulighed for at påvirke indhold og forløb gennem interaktion med det tekniske medie - det vil sige som informatikken definerer interaktivitet (Jensen 1998). Som vi senere vil komme ind på, rummer dialogbaseret markedsføring en mere udstrakt grad af påvirkning af indhold og forløb, end informatikkens ret smalle interaktivitetsbegreb lægger op til. 35 En undersøgelse foretaget af selskabet Scannet i december 2002 viste, at omkring hver tiende mail var spam. (040503). 36 Massekommunikationens problemer og dens fremtidige rolle er et varmt emne for reklame- og 18

19 Modtager i massekommunikation er ukendt, og viden om denne forlader sig primært på bestemte diskurser om målgrupper og forskellige segmenteringsmetoder, som i stigende grad skal tilpasses et nuanceret forbrugerbillede. Samtidig medfører en bred målgruppe risiko for, at kommunikationen udvandes (Kunde 2001). Massekommunikeret markedsførings monologiske karakter indebærer en usikkerhed omkring modtagerens reaktion, af Thompson sammenfattet i begrebet indeterminancy (Thompson 1990). Det er svært at måle den massekommunikerede markedsførings konkrete effekt, og skønnet af den hviler primært på systematiserede målinger på parametre som hjulpet kendskab, share of mind med mere og indirekte indikationer gennem ændret salg. 37 Mængden af massekommunikeret reklame i det offentlige rum stiger og breder sig og gør det sværere at trænge igennem til modtagerne (Talefod 2002, Brix 2001, Klein 2000). Der sættes i stigende grad spørgsmålstegn ved, om massekommunikeret markedsføring kan betale sig økonomisk målt på ROI. Tim Frank Andersen anslår, at virksomhederne i dag skal bruge syv til otte gange flere penge på eksponering i massemedier end i 1960 erne (Frank Andersen ). I forhold til digitale og interaktive medier indeholder massekommunikationsparadigmet yderligere en række ulemper. Digitale og interaktive medier udfordrer massemediernes dominans i og med, at de giver modtageren nye muligheder for at vælge fra - fx gennem muligheden for fravalg af reklamer på PVR. Kommerciel kommunikation på digitale og interaktive medier er i højere grad end traditionelle massemedier afhængig af kundens positive tilvalg - kunden skal være aktiv og fx klikke på annoncen, for at budskabet når frem. På de digitale og interaktive medier bevæger den kommercielle kommunikation sig i høj grad fra en fælles - og ofte offentlig - receptionskontekst til en individuel, og det vil formentlig have betydning for, hvordan den bliver bedømt. Sandsynligvis vil kundernes vurdering af de uopfordrede kommercielle henvendelser være hårdere og mere kontant, når henvendelserne er sendt direkte til individer og leveres længere inde den personlige sfære, fx på mobiltelefonen eller i mailboksen. Mængden af uopfordrede henvendelser i privatsfæren gennem personlige medier gør desuden kunderne kritiske og mistænksomme og får dem til at værne sig mod kommerciel kommunikation ved blandt andet at undvige registrering af oplysninger kommunikationsbranchen, som fx havde emnet er massemarkedsføringen død som centralt punkt på dagsordenen ved Dansk Markedsførings Marketingugen fx (020503) eller (020503) for eksempler på målemetoder. 19

20 og bruge filtre mod spam (Ellis 2003). 38 Endelig lægger massekommunikation ikke op til den aktive deltagelse i kommunikationen, som medierne giver mulighed for, og som i mange andre sammenhænge indgår som en attraktiv del af brugen af de digitale og interaktive medier Interpersonel kommunikation som dialog Dialogbaseret markedsføring anlægger et andet perspektiv på kommunikationen, end massekommunikationen med sin karakter af monolog gør, og kan bruges til at overkomme nogle af de problemer, massekommunikationen slås med. Hvor monologisk kommunikation handler om transmission, står den dialogiske form for udveksling af kommunikation. Dialog kobles ofte sammen med interaktion og kommunikation mellem individer og kan som interpersonel kommunikationsform karakteriseres som direkte kommunikation mellem mennesker, defineret som ansigt-til-ansigt, verbal og non-verbal kommunikation mellem to eller flere personer lokaliseret i samme tid og rum (Hjarvard 1997:6). 39 Rammen om kommunikationen er samtalesituationen, og samtalen udgør en idealform både sprogligt og som socialt samvær, der på mange måder danner udgangspunkt for, hvordan man forholder sig til andre måder at kommunikere på, fx til medieret kommunikation (Hjarvard 1997). Ved face-to-face kommunikation (Hjarvard 1997, Thompson 1995) sker kommunikationen uden tekniske hjælpemidler, det vil sige umedieret, og kommunikationens parter befinder sig i samme fysiske rum på samme tid: Dyadic interaction which takes the form of verbal and nonverbal exchanges between two or more individuals, consciously aware of each other, usually interacting in the same time and space, performing interchangeable sender-receiver roles (Cathcart og Gumpert 1986:29). Kommunikationen i denne interaktion karakteriseres ofte som dialog, fx hos Thompson (Thompson 1995), og dialog synes ofte at glide sammen med interpersonel kommunikation som begreb. I face-to-face kommunikation aflæser parterne løbende hinanden og tilpasser deres reaktion derefter. Den gensidige feedback bliver dermed en konstituerende del af forløbet, 40 og heri ligger en væsentlig forskel mellem massekommunikation og dialogbaseret markedsføring. 38 Et stort antal klager over spammail til Forbrugerstyrelsen - indtil december 2002 mere end tyder på, at forbrugerne er trætte af de uopfordrede kommercielle henvendelser. (040503) 39 Vi refererer herefter til interpersonel kommunikation som face-to-face kommunikation, da denne betegnelse er mere anvendt og præcis. 40 Dette kaldes hos Hjarvard for interaktiv mulighed (Hjarvard 1997). 20