5 gode råd om strategisk ledelse

Transkript

1 5 gode råd om strategisk ledelse

2 Verden er i forandring. Bryd med traditionerne Bedre resultater med empati Alle er sælgere Branding øger potentialet Bryd med traditionerne Virksomhedsstrategi fokuserer normalt på, hvordan virksomheden kan opnå en stærk markedsposition på et allerede givet marked med konkurrenter, kunder, ydelser m.v. Red Ocean er det klassiske hundeslagsmål på et marked. Her stjæler man hinandens kunder med stort set de samme salgsargumenter, distributionskanaler og forretningsmodeller. Blue Ocean er det modsatte. Blue Ocean er skabelsen af et helt nyt marked, hvor der reelt ingen konkurrence er. Her er profitten optimal og muligheden for gevinst betydeligt større. Pointen er, at de store værdier skabes, når en virksomhed vender sig væk fra de eksisterende forretningsmodeller og definerer sit eget med et nyt sæt af spilleregler og konkurrenceparametre. Blue Ocean eller Rule Breaking Strategy er strategisk nytænkning snarere end teknologisk innovation, på samme måde som branding er redefinering af salgsstrategi. Verden er i forandring og uændret strategi reducerer udviklingspotentialet Verden blev forandret i 2008 og bliver ikke den samme igen. Det har i den grad udfordret virksomhedernes strategier. Den gamle strategi kan ikke bruges mere. Markedsforholdene har ændret sig igennem den globale finanskrise. De nye markedsforhold udfordrer traditionelle forretningsmodeller, og det er nødvendigt med mere fokus på kerneforretningen. Lederens dagsorden har ændret sig. Den ændrede markedssituation har øget behovet for, at ledelsen tilpasser virksomheden til den nye virkelighed. Der er sandsynligvis færre konkurrenter end for 4-5 år siden, og de, der er tilbage, arbejder mere fokuseret. Det ser ud til at betyde en fair men hård konkurrence. Der skal derfor et meget fokuseret og målrettet salgsarbejde til for at få opmærksomhed og nye kunder. Og det er svært at ekspandere, hvis konkurrenterne tager kunderne! Det handler om at gøre tingene anderledes end konkurrenterne og dermed opnå en fordelagtig markedsposition. Strategi er at planlægge en vej, der adskiller sig fra konkurrenternes. Strategi handler ikke om at ville vinde. Strategi skal forklare, hvordan virksomheden bliver unik. Samme spørgsmål giver de samme svar Vores menneskelige analytiske ramme er reel statisk og hjælper ikke til at tænke anderledes. Det har resulteret i, at mange virksomheder stort set har enslydende strategiplaner. De har alle gennemført den samme analyse med de samme spørgsmål og opnår desværre også de samme svar. Den svaghed retter Blue Ocean og Rule Breaking Strategy op på gennem analyser af en lang række værdier og identificerer nye løsninger - det er den kreative udvikling af den nyskabende strategi.

3 Bedre resultater med empati Empati og indlevelse er basis-egenskaber i en tidssvarende strategi. Det gælder både empati i forhold til kunder, men også medarbejdere og vurdering af markedstrends. En af de væsentlige metoder til at tænke anderledes og skabe en nyskabende strategi er en identificering af de afgørende konkurrenceparametre - set ud fra kundernes perspektiv på markedet. Ledelsen skal forstå kundens reelle og ofte ubevidste behov og kriterier for at vælge et produkt, før de kan lægge en strategi. Pointen er, at strategien i ekstrem grad skal være efterspørgselsrettet. Ved at fravælge nogle af de parametre, som folk alligevel var ved at være trætte af, kan man skabe et nyt marked, hvor konkurrenterne er irrelevante eller ikke-eksisterende. Empati kan bruges som et konkret værktøj til at sætte fokus på udvalgte indsatsområder, der skal arbejdes med for at forbedre virksomhedens samlede performance. Empati er evnen til at sætte sig i kundernes sted og på baggrund af den viden, skabe en virksomhedsorganisation og et sæt produkter, som giver kunderne købelyst og værdi. Alle er sælgere Kundens oplevelse af værdien af produktet er vigtigere end produktet i sig selv Hvem er sælgeren i fremtiden? Salg og marketing er gået ind i en ny æra, der kræver et dybt kunde-engagement. Der er kommet nye marketingværktøjer som for eksempel sociale medier, ændrede processer for bedre integreret promotion, og onlineannoncering for eksempel via video-informationer og webløsninger, interaktiv web, anvendelse af data fra web og mailmarketing. Disse værktøjer er marketingfolkene ved at lære at bruge. Men dette er ikke nok til at skabe succes. Kunderne adskiller ikke markedsføring fra produktet. Marketing er produktet. Marketing er virksomheden. Kunderne kræver engagement fra hele virksomheden og omdefinerer dermed marketing funktionen. Vi er alle marketingfolk nu! Sammenhæng mellem medarbejder-motivering, salgsstrategi, kunderelationer og produktudvikling er grundlaget for positiv forretningsudvikling. Der skal være sammenhæng i alle virksomhedens aktiviteter, sådan at de understøtter den ønskede strategi. Empati er den naturlige overbygning på branding og videreudvikling af en sælgende organisation. Empati handler om, hvordan du gendanner den grundlæggende menneskelige evne, empati, som let kan blive begravet i de daglige forretningsgange. Igennem evnen til empati kan man få adgang til andre menneskers ønsker og tanker, hvilket dog ikke er det samme som at føle som dem, men ikke desto mindre er det muligt at nå til en indsigt i, hvordan formen af deres tanker og følelser tager sig ud. Alle aktiviteter i virksomheden skal understøtte den ønskede værdi, som kunden skal have. Strategi betyder fokusering fra hele organisationen - i alle beslutninger. Vi bruger på et ubevidst niveau vores egne kropslige og emotionelle processer som en målestok for forståelse af andre. Vi skal i højere grad evne at sætte os i kundernes sted for at opnå succes.

4 Opbygning af et brand kan forbedre dit indtjeningspotentiale Branding er ikke et smart markedsføringstrick. Branding skal oprigtigt forankres i virksomhedens strategi og udviklingsplaner - ud fra velovervejede vurderinger og eventuelt analyser af markedet, konkurrenter og kunder. Historien viser, at det giver større værdi at nytænke strategisk og opbygge et brand end at tænke nyt i produktudviklingen, og det manglende mod i erhvervslivet er et reelt og overset problem. Branding er også et værktøj, som ledelsen kan anvende for at skabe bedre indtjening, bedre overlevelsesevne og mindske påvirkningen af konkurrencen på markedet. Branding er et værktøj/en proces, som ledelsen kan bruge til at målrette virksomhedens aktiviteter, skabe bedre effekt af salgsarbejdet og i sidste ende til at forbedre de økonomiske resultater. Vilje og ressourcer Næste fase er at finde svarene - derefter viljen og ressourcerne til at gennemføre branding processen. Når branding processen er i gang, har det i et eller andet omfang indflydelse på virksomhedens personalepolitik og motivation i organisationen, markedsføring, salgsstrategi og forretningsmodel, interne arbejdsgange, indkøb og leverandører m.v. Derfor kan branding ikke købes hos et traditionelt reklamebureau. Branding processen er en række ledelsesmæssige overvejelser om virksomhedens fremtidige udvikling og ikke en hurtigt besluttet markedsføringskampagne eller et nyt logo. Hvad omfatter et godt brand? Et produkt, der gør en forskel på markedet. En organisation, der på alle måder støtter produktet, den værdi, som produktet giver kunderne, og det produktet lover. En optimering af udvikling og produktion af produktet - kvalitetsmæssigt og grundlæggende idé. En velovervejet kalkulation, der sikrer en bedre dækningsgrad - under hensyn til sammenlignelige produkter på markedet. Hvad er udbyttet ved branding? Branding tager udgangspunkt i, at virksomheden spørger sig selv om: Har vores produkt en eksistensberettigelse, som det ser ud nu? Hvor gør vi en forskel? Hvem er vores kunder, og hvilke kendetegn har vores bedste kunder? Hvordan kan vi opnå en bedre markedsposition og konkurrencefordel? Sikker kurs på virksomhedens strategi. Grundlag for beslutninger om distributionskanaler og salgsmetoder, ansættelse af medarbejdere, effektivisering af arbejdsgange og meget mere. Filter til sortering af reklametilbud, uopfordrede ansøgninger, nye leverandører m.v. Forøgelse af virksomhedens værdi - f.eks. forud for salg, fusion og opkøb. Højere dækningsbidrag. En brand-strategi kan erstatte forretningsplanen Der er flere eksempler på, at formuleringen af en brandingstrategi afløser eller helt erstatter en forretningsplan og/eller virksomhedens vision. En velovervejet gennemførelse af en brandingstrategi vil være med til at forbedre grundlaget for virksomhedens fortsatte overlevelse i et marked med mange helt eller delvis sammenlignelige produkter og ydelser. Sandsynligheden for at nå i mål med brandingprocessen er størst ved at tilknytte en ekstern rådgiver til projektet. En person der er i stand til at styre processen og holde den på sporet samt komme med input, hvis/når der opstår tvivl og spørgsmål.

5 Dette er uddrag af bogen Opgør med vanetænkning, som er skrevet af Sven Brixen Bogen "Opgør med vanetænkning" er for erhvervs-og organisationsfolk, som spørger sig selv om: Er vi sikre på, at vi kan bevare det nuværende salg ved at fastholde vores forretningsmodel og strategi? Hvordan kommer vi videre derfra! Det er tanker og holdninger om nytænkning i forretningsudvikling og markedstilpasset salgsstrategi, som er udsprunget af oplevelser og erfaringer fra mere end 25 år som konsulent, projektleder og direktør for virksomheder og interesse- og brancheorganisationer. Bogen er ikke i almindelig handel og kan kun fås ved henvendelse til Sven Brixen, i-branding.dk. Er du interesseret i en yderligere snak om tidssvarende strategi og forretningsudvikling i forhold til den nye spilleplade på markedet, som finanskrisen har resulteret i, er du velkommen til at kontakte mig. Sven Brixen Virksomhedskonsulent/rådgiver og indehaver af i-branding.dk sb@i-branding.dk