Oticon 1996 Økonomisk performance. Informations-performance CMiddel

Transkript

1 Oticon overhalet i det digitale kapløb Oticon er en af Danmarks mest veldrevne og succesrige virksomheder - En af hovedårsagerne er den voldsomme satsning på det digitale høreapparat DigiFocus, som teknologisk har bragt koncernen langt foran alle de internationale konkurrenter - Men i det digitale kapløb er Oticon overhalet af den mindre danske ærkekonkurrent Widex, som på bare ét år har tredoblet omsætningen Oticons spaghetti-organisation er verdens mest studerede business-case, fremgår det af en ny opgørelse fra forskningsinstitutionen International Management Development. Høreapparat-producenten hører til blandt Danmarks mest veldrevne og succesrige koncerner. De seneste fem års økonomiske resultater er så overbevisende, at Oticon får topkarakteren A i Mandag Morgens virksomhedsrating. Men midt mellem alle roserne er der groet en tidsel frem, som piner koncernledelsen i Hellerup: Oticon er - i første omgang - blevet overhalet af den langt mindre kendte danske konkurrent Widex i det digitale kapløb. Et kapløb, som verdens førende høreapparatproducenter har sat mange hundrede millioner kr. ind på at vinde. Der er ingen tvivl om, at Widex har vundet første halvleg af det digitale kapløb. Men vi følger en anden strategi end Widex, som vil give en mere langsigtet styrkeposition for Oticon i modsætning til det eksplosive salg, som Widex har præsteret på kort sigt, siger adm. direktør Lars Kolind. Figur 1: Oticon får topkarakteren A for en fremragende økonomisk performance, men kun middelkarakteren C for informationsniveauet i det seneste regnskab. Figur 2: Selv efter korrektion for straksafskrevet goodwill ligger Oticon helt i top, når det gælder indtjening. ATop Oticon 1996 Økonomisk performance Informations-performance CMiddel! Virksomhedernes indtjening rates ud fra den korrigerede afkastningsgrad - sat i forhold til obligationsrenten. Ved top og bund indgår flere parametre. Vurderingen tager ikke hensyn til det fremtidige indtjeningspotentiale.! Informationsniveauet i det seneste årsregnskab rates ud fra den forventede internationale regnskabsstandard i år 2. Svagheder eller mangler kan ikke opvejes af styrker på andre områder I forhold til den gns. obligationsrente 3 Pct. Afkastningsgrad 1 5 Gns. Obligationsrente Note: 1) Korrigeret for straksafskrevet goodwill Selvom andenpladsen tydeligvis ærgrer ham, glæder han sig over, at det netop er to danske virksomheder, som med lanceringen af hver deres banebrydende digitale høreapparater sidste år bragte sig langt foran alle de andre inter-nationale konkurrenter - herunder de større og langt mere kapitalstærke koncerner Siemens og Phillips. Som i alle andre højteknologibrancher er innovation og nye produkter det helt afgørende for at klare sig i konkurrencen. Derfor har Oticon brugt godt 1 millioner kr., eller mere end 1 gange så meget som ved tidligere udviklingsarbejder, til frembringelsen af det digitale høreapparat, som alle i branchen erkender, er fremtiden. Det er udviklingen af DigiFocus, der - udover koncernens gode økonomiske resultater og dynamiske ledelse - har ført til en fordobling af kursen på Oticon-- aktier det seneste år. Trods det er det altså den langt mere tra ditionelle og lukkede familievirksomhed Widex i Værløse, grundlagt af to tidligere medarbejdere i Oticon, som er kommet bedst fra start. Ifølge selskabets administrerende direktør, Anders Westermann, har selskabet allerede solgt 2. eksemplarer af det digitale høreapparat Senso. Oticon ønsker ikke at oplyse om deres salgstal, men lægger ikke skjul på, at Widex salg er flere gange større end deres. Flere analytikere gætter på, at salget af DigiFocus kun når op på en tiendedel af konkurrentens imponerende salgstal. Nr maj

2 Som følge af succesen har vi tredoblet omsætningen til mellem 7 og 8 millioner kr. i det regnskabsår, som vi netop har afsluttet, siger Anders Westermann. Kun to uger efter udløbet af regnskabsåret mener han dog, det er for tidligt at bekræfte forlydender om, at overskuddet i det familieejede selskab bliver større end det overskud før skat på 16 millioner kr. i Oticon, som har skabt jubel på Københavns Fondsbørs. Widex har førertrøjen i det digitale kapløb Udviklingen og markedsføringen af de digitale høreapparater er det helt afgørende element i producenternes indbyrdes konkurrence om de hørehæmmedes gunst verden over. Alle forventer, at det vil udkonkurrere de traditionelle såkaldte analoge apparater, fordi det er teknologisk overlegent på alle felter. Først og fremmest kan man i de digitale høreapparater bedre nedtone baggrundsstøj og fremhæve netop de lyde, der er mest behov for. Derfor blev det også kaldt for den største nyhed i branchen nogensinde, da Oticon allerede i 1995 kunne meddele, at man som de første var på vej med det nye apparat. Det blev særdeles positivt modtaget på aktiemarkedet, hvor kursen på Oticons aktier fortsatte sin himmelflugt. Samtidig satte det gang i en af de mest heftige markedsførings- og PR-kampagner i nyere dansk erhvervshistorie. I begyndelsen af april sidste år var Oticon endnu ikke helt parat til at kaste det nye produkt på markedet som følge af en række helt nødvendige test. Men pludselig blev ledelsen i Hellerup klar over, at timeglasset var ved at rinde ud, hvis førerpositionen ikke skulle sættes over styr. Den 19. april annoncerede den tredje store danske høreapparatproducent GN Danavox, at selskabet havde indgået en strategisk alliance med den amerikanske konkurrent Resound med henblik på den digitale udvikling. Men presset blev endnu større, da Widex pludselig indkaldte til en stort opsat pressekonference ti dage efter, hvor den hørehæmmede operasanger Aage Haugland i Tycho Brahe Planetariet skulle præsentere det første helt færdigudviklede digitale høreapparat med navnet Senso. Så fik Oticon travlt. Med en kraftanstengelse lykkedes det Oticon at komme først med markedsføringen af DigiFocus - to dage før Widex. Med hjælp fra det nystartede kommunikationsbureau Sigma fik DigiFocus mere presseomtale i danske og udenlandske medier end noget andet nyt dansk produkt i nyere tid. Et år efter er det dog Widex, der foreløbig er løbet af med sejren. En særdeles vellykket markedsføringskampagne og Oticons ekstremt positive image har altså ikke været tilstrækkeligt til at hamle op med konkurrenten. Oticon har været generet af produktionsvanskeligheder. Derudover erkender Lars Kolind, at der er en række håndfaste forklaringer på, at salget af Senso-apparaterne er mange gange større end salget af DigiFocus:! Widex har været bedre end Oticon til at geare produktionen af de nye apparater! Widex-apparaterne er langt mere brugervenlige og simple end Oticons digitale apparater.! Widex-apparatet giver umiddelbart en større følelse af komfort - specielt som følge af en lavere forstærkning af de høje frekvenser.! Mange hørehæmmede foretrækker af æstetiske årsager Widex-apparatet, fordi det kan gemmes inde i øret, mens Oticons skal fastsættes mere synligt bag øret.! Widex-apparatet er mellem 2 og 4 pct. billigere end Oticons produkt. Men vi er helt tilfredse med vores salg af DigiFocus. Og med lanceringen af en række nye produkter baseret på samme teknologi er jeg helt sikker på, at vi kan bevare et stort forspring i forhold til de internationale konkurrenter, siger Lars Kolind. Efterspørgslen efter avancerede produkter i stærk vækst Høreapparater og vindmøller er blandt de få felter, hvor danske virksomheder med rette kan kalde sig førende på globalt niveau. Med udviklingen af de digitale apparater har 2 Nr maj 1997

3 Figur 3: Oticon er tredjestørst i branchen - kun overgået af Siemens og Starkey, som ikke offentliggør regnskaber. Oticon og Widex befæstet denne position - vel at mærke i en branche, hvor vækstmulighederne er særdeles store. Verdensmarkedet kan gøres op til rundt regnet 5 millioner høreapparater. Den totale vækst er begrænset til 2-3 pct. årligt - bl.a. som følge af besparelser i mange landes sundhedsbudgetter. Men for producenterne er der to væsentlige lyspunkter:! Efterspørgslen efter avancerede apparater forventes at blive op imod 25 pct. årligt i de kommende år. Samtidig er dækningsbidraget på disse apparater ofte op imod 1 pct. - og væsentligt større end på de traditionelle analoge apparater.! Penetrationen er særdeles lav. Det øjeblikkelige marked på 5 millioner apparater skal holdes op imod undersøgelser, som viser, at mindst 3 millioner mennesker har så nedsat en hørelse, at de objektivt set har brug for at få hjælp til forstærkning af tale og musik m.v. Oticon og de 4 vigtigste konkurrenter Mio. kr Phonak Oticon ReSound GN Danavox Widex De største udbydere på markedet er den tyske koncern Siemens og den amerikanske Starkey. Deres regnskaber er ikke offentligt tilgængelige. Men det vurderes, at de hver har en markedsandel på omkring 2 pct. - dog med en relativ overvægt på de billige og mere simple apparater. Efter en fordobling af omsætningen de seneste fem år er Oticon verdens tredjestørste producent. En omsætning på lige godt én milliard kr. i det seneste regnskabsår giver en markedsandel på omkring 15 pct. Med den eksplosive omsætningsstigning vil Widex sandsynligvis blive nr. 4 på verdensranglisten, mens GN Danavox med en omsætning på 484 millioner kr. er nr. 7 målt på omsætning. Blandt de større konkurrenter skal også nævnes det schweiziske selskab Phonak og det stærkt voksende amerikanske Resound, som har indgået en alliance med GN Danavox. Se figur 3. Figur 4: Oticon og Phonak har den største overskudsgrad, men den schweiziske koncern har haft faldende indtjening på det sidste. Oticon og de 4 vigtigste konkurrenter Pct. 15 Phonak Oticon GN Danavox ReSound Widex -1 Efter 5 år med faldende omsætning og overskud ventes Widex at komme ud med en omsætning på omkring 8 mio. kr. og et overskud, der bringer dem op i toppen af branchen - målt på overskudsgraden. Note: 1) Nettoresultat i procent af omsætningen. En sammenlignende regnskabsanalyse, som Mandag Morgen har foretaget, viser, at Phonak og Oticon har den bedste overskudsgrad med en indtjening efter skat på pct. af omsætningen. Betydelige kursfald i Phonak vidner dog om, at indtjeningen er faldet betydeligt siden det senest offentliggjorte regnskab. Det samme gælder Resound, som næsten konstant har haft underskud på trods af den betydelige vækst. Se figur 4. Endelig er den administrerende direktør for GN Danavox, Ole Lund, blevet fyret for to måneder siden. Det skal sandsynligvis ses på baggrund af, at koncernledelsen i GN Store Nord ikke lægger skjul på, at indtjeningen i datterselskabet ikke er tilfredsstillende. Parat til nye opkøb Nr maj

4 Lars Kolind forventer, at antallet af producenter vil blive reduceret i de kommende år som følge af en nødvendig strukturrationalisering. Kapitalkravet til forskning og udvikling er blevet så stort, at flere selskaber sandsynligvis ikke kan være med ret meget længere, siger Lars Kolind. Er prisen den rette, og kan Oticon få tilført viden, teknologi, markeder eller produkter, som komplementerer koncernen, er han parat som køber. På Oticons generalforsamling på torsdag lægger ledelsen op til at få aktionærernes tilsagn til en ny aggressiv opkøbsstrategi. Koncernen har likvide beholdninger på omkring 3 millioner kr., som i dag fortrinsvis er placeret passivt i værdipapirer. Samtidig er soliditeten helt oppe på 6 pct. Hvis forrentningen af egenkapitalen fortsat skal ligge på det hidtidige niveau på 24 pct. og derover, skal millionerne investeres aktivt i andre virksomheder, mener ledelsen. Det er en af årsagerne til, at det børsnoterede selskab nu tager navneforandring til Demant Holding og laver en ny koncernstruktur med tre ben:! Høreapparater! Diagnose-instrumenter! Andet lyd- og kommunikationsudstyr Vi går fra den tidligere passive opkøbsstrategi, hvor vi kun har købt op, når der dukkede et godt tilbud op, til en mere aktiv, opsøgende strategi, hvor vi selv leder efter egnede kandidater, siger Lars Kolind. Han understreger dog, at det absolut ikke er planen at udvikle sig til et konglomerat. Opkøbene skal holdes tæt på de hidtidige kerneaktiviteter. Produktionen af høreapparater forventes også om 5år at være det største segment. Veldreven virksomhed har desperat mangel på forskere Opkøbsstrategien og det teknologiske forspring er bare nogle af de positive elementer, som investorer og analytikere hæfter sig ved, når de skal fastsætte kursen på de relativt få aktier, der er i omløb i det særdeles populære børsselskab. Med en fordobling af omsætningen de seneste 5 år, en solid egenkapitalandel og en afkastningsgrad på omkring 2 pct. hører Oticon til den absolutte top i dansk erhvervsliv, når det gælder økonomisk performance. Det giver karakteren A i Mandag Morgens virksomhedsrating. Se også tabel 1. Tabel 1: Oticons omsætning er fordoblet de seneste fem år. Mm Hovedtal for Oticon-koncernen I perioden Mio. kr./pct. Omsætning 538,8 661,3 75,3 94,2 1.87,3 Primært resultat 3,8 85,5 133,9 116,8 139,3 Resultat efter skat 1, 62,3 88,3 99,2 12,3 Egenkapital 138,8 191,5 273,4 448,9 539,8 Balance 37,6 491,4 555,3 836,5 889,7 Overskudsgrad 1 5,7% 12,9% 17,9% 12,4% 12,8% Afkastningsgrad 9,% 21,7% 27,3% 21,% 19,5% Egenkapitalforrentning 7,3% 37,7% 38,% 27,5% 24,3% Soliditet 37,5% 39,% 49,2% 53,7% 6,7% Note: 1) Hér defineret som primært resultat i pct. af omsætningen. De flotte regnskabstal skæmmes ikke af endnu bedre resultater blandt konkurrenterne, som det f.eks. er tilfældet, når det gælder Novo Nordisk. Den officielle indtjening bliver heller ikke ændret meget ved, at der korrigeres for, at Oticon som mange andre danske virksomheder nedskriver koncerngoodwill ved opkøb af andre selskaber direkte over 4 Nr maj 1997

5 egenkapitalen og undlader at afsætte fuldt ud til udskudt skat - i strid med de internationale regnskabsstandarder. Uanset opgørelsesmåden strutter Oticons seneste regnskaber af sundhed. Hertil kommer, at ledelsen med Lars Kolind i spidsen er langt foran de fleste danske virksomhedsledere, når det gælder strategisk nytænkning og dynamisk management. Her skal blot kort nævnes den enestående spaghettiorganisering, som nu studeres flittigt overalt i verden. Den konsekvente udstedelse af medarbejderaktier, som har gjort selv de lavestlønnede medarbejdere i koncernens fabrikker i Thisted til velhavere. Og ikke mindst Lars Kolinds foregangsarbejde omkring virksomhedens sociale ansvar, som han er bannerfører for. Dels som formand for Socialministeriets specielle udvalg på dette område, og dels i den praktiske udførelse ved ansættelse af mange medarbejdere med nedsat arbejdsevne i hans egen koncern. Alt i alt kan Oticon betegnes som en af de mest veldrevne virksomheder i toppen af dansk erhvervsliv. Men selvfølgelig er der også potentielle risici for succesvirksomheder af den karat. Ifølge Lars Kolind er den største potentielle risiko, at der pludselig opstår problemer med at skaffe de helt afgørende komponenter til de avancerede høreapparater. Hertil kommer risikoen for, at det på et tidspunkt ikke lykkes at opretholde det nuværende innovative forspring på det digitale område, fordi det ikke er muligt at tiltrække tilstrækkeligt mange kvalificerede forskere. I Danmark er det et kæmpeproblem at finde de forskere, vi har behov for. Vi er hele tiden nødt til at øge vores forsknings- og udviklingsarbejde markant. Men det bliver sværere og sværere som følge af den lave og nedadgående tilgang af højt kvalificerede kandidater inden for teknik og naturvidenskab i Danmark. Det bliver ikke bedre af, at der er stor mangel på offentlig forskning inden for det audiologiske område herhjemme. Det forekommer helt uforståeligt, og konsekvensen kan blive, at vi bliver tvunget til at flytte en større del af forskningen til andre lande, hvis situationen ikke snart ændres, siger Lars Kolind. Svagheder i Oticons regnskab I forhold til de internationale regnskabsnormer har Oticons regnskab, der er revideret af Deloitte & Touche og KPMG, især følgende svagheder:! Koncerngoodwill nedskrives direkte over egenkapitalen! Der afsættes ikke fuldt ud til udskudt skat! Værdipapirer opgøres til anskaffelsespris og ikke markedspris! Ingen systematisk beskrivelse af lånevilkår! Ingen systematisk beskrivelse af de væsentligste forretningsrisici Nr maj