Business and Social Sciences, Aarhus Universitet. Bachelorprojekt: Giv Det Væk. Abstract

Transkript

1 Abstract In recent years a radical change in consumer behavior has occurred. Companies no longer decide how the consumer should interpret their commercial messages and brands it is now the consumer who is in charge. This assignment will address how DBA, the online marketplace, can use this change in consumer behavior through a brand extension strategy. More precisely, how can DBA plan a rebranding strategy for the category Gratis Ting, and how should this strategy be communicated to a selected target audience. According to Kevin Lane Keller, the way to create a strong brand is to really connect with the consumer. One way to do this is to position the brand so it is connected to certain associations in the consumer s mind and in that way create a form of relationship. As a primary means to create this brand extension Kevin Lane Keller s customer-based brand equity model will be thoroughly applied to achieve the most effective relationship possible between the consumer and the brand but also amongst consumers. We decided to target two primary audiences, a contributor and a recipient. This was necessary given that the two actions, giving and receiving, depend on each other and the exchange of money is not involved. After applying the CBBE model, we discovered that the most effective way to communicate with the consumer is by positioning the brand as caring and considerate. Since the consumer has emotional values tied to recycling and social responsibility, this communication will reflect the brand as caring. Communication platforms were selected based on their ability to enhance consumer comfort, which resulted in a webpage, which is linked to a Facebook site and an event. The event was selected to bring the concept to reality, in addition to being virtual. This assignment thereby concludes that to rebrand Gratis Ting, DBA should brand the concept on emotional values and position the brand as caring and considerate, and should target two primary audiences, the contributor and the recipient. In brief, DBA should do this through a webpage, social media and a real life event which tributes toward interaction and this enhances the relationship between the consumer and the brand and also amongst consumers. This all contributes to the brand equity, however this is only the beginning of the full process to build a brand and sustain it in the long-run characters, exclusive of blanks. Side 1 af 58

2 Indholdsfortegnelse 1. INDLEDNING (FÆLLES) Indledning Beskrivelse af konceptet Videnskabsteoretisk udgangspunkt Teori Empiri og Metode Struktur Afgrænsning ETABLERING AF OMGIVELSER Omverdensanalyse (Rikke) Den uafhængige omverden Styrker og svagheder Muligheder og trusler: Målgruppe Syn på forbrugeradfærd og trends (Rikke) Segmentering (Thomas) Konkurrencesituation (Thomas) Strategiske overvejelser Identificering af Giv Det Væks konkurrenter Konkurrenceform og konkurrentstrategi Delkonklusion (fælles) ETABLERING AF BRAND EQUITY Customer-based brand equity model (Thomas) Implementering af CBBE Brand identity Who are you? (Rikke) Brand meaning What are you? (Rikke) Brand response What about you? (Thomas) Brand relationships What about you and me? Brand-building implications (Rikke) Delkonklusion (fælles) ETABLERING AF BRANDPOSITION Brand værdi (Rikke) Side 2 af 58

3 4.2 Point of parity and point of difference (Thomas) Delkonklusion (fælles) ETABLERING AF TAKTIK OG OPERATION Etablering af brandelementer (Rikke) Kriterier for udvælgelsen Navn Logo Etablering af marketing (Thomas) Strategiske overvejelser Produkt Prisstrategi Integrering af kommunikationsplanen for at bygge brand equity Kommunikationsformer/medievalg (Thomas) Integrated interactive marketing communication program (IMC) (Rikke) Online (Thomas) Strategiske overvejelser Onlineannoncering Facebook Outdoor (Rikke) Strategiske overvejelser Eventen Delkonklusion (fælles) AFSLUTNING (FÆLLES) Measuring and sustaining brand equity for Giv Det Væk Refleksion Konklusion Perspektivering REFERENCER Side 3 af 58

4 1. INDLEDNING (fælles) 1.1 Indledning Nyt er yt, og vi vil alle med på genbrugsbølgen. Når vi genbruger, gør vi både miljøet og hinanden en tjeneste. Kommunikationschef Simon Karsø hos DBA 1 (mere om DBA i afsnit 1.2) mener, at genbrug er blevet en samfundstrend (Bilag 1: Interview med Simon Karsø: linje 94-99; Jensen 2012; Dengsøe 2010). Denne påstand bakkes op af direktør og ejer af PEJ gruppen, Louise Kongsholms tese om den nuværende tidsånd. Ifølge Kongsholm er vi som forbrugere afhængige af tidsånden (Kongsholm 2007: 57). Hun forudsiger i sin bog Fra barnevogn til kørestol livsfaser og forbrug 2, at der vil ske en opbremsning i forbruget i de kommende år. En opbremsning som ikke er konjekturafhængig. I takt med at forbrugere begynder at tilegne sig værdier som ansvar, enkelthed og mening bliver det mere accepteret og rigtigt at genbruge (Kongsholm 2007: 70). DBAs kerneforretningsområde baserer sig på forbrugere, der ønsker at købe og sælge af hinanden. Men ifølge Kongsholm vil forbrugerne ændre adfærd (Kongsholm 2007: 64), og derfor ser vi potentiale i gratis ting markedet. Dette bakkes op af Simon Karsø: For fem år siden der var det meget penge, der drev. Det med at købe og sælge brugt det var for at tjene penge og spare penge. Men det er blevet nogle andre ting nu. Det er rigtig meget bæredygtighed, der motiverer, og det der med at gøre noget godt for samfundet og for andre mennesker (Interview med Simon Karsø: linje 95-98). DBA har en stor forbrugerbase i Danmark og er dermed afhængige af forbrugernes adfærd. Hos DBA er der sket en stigning i købernes aktivitetsniveau på 43 procent over to år, og eksperter vurderer, at der er en voksende tendens i retning mod, at forbrugerne søger mod det brugte (Jensen 2012; Dengsøe 2010). På baggrund af ovenstående ser vi en sammenhæng mellem Kongsholms påstand om opbremsning i forbruget, en ny moralitet, søgen efter det meningsfulde og så potentialet i 1 DBA skrives ikke ud første gang som Den Blå Avis, da Den Blå Avis er den trykte avis, hvor DBA er en online markedsplads. 2 Her er det relevant at bemærke, at bogen er skrevet i 2007, og derfor må vi være påpasselige med at bruge teorien som repræsentativ for tidsånden anno Men ifølge Kongsholm skifter tidsånden ikke på få år, men snarere årtier (Kongsholm 2007: 57). Side 4 af 58

5 markedet for gratis ting. Derfor vil vi rebrande Gratis Ting, som er en nuværende kategori på DBA (se bilag 2). Vi er nået frem til følgende problemformulering: Hvordan kan DBA tilrettelægge en rebrandingstrategi for Gratis Ting, og hvordan skal denne kommunikeres overfor en udvalgt målgruppe? Det overordnede formål med rebrandingen er at imødekomme det potentielle behov for en platform, der gør det muligt for forbrugerne at forære deres ejendele væk og omvendt. At skabe corporate branding for DBA er ikke formålet med rebrandingstrategien. Men da konceptet bærer et socialt budskab, vil brandingen indirekte bidrage til corporate branding i forhold til DBA. 1.2 Beskrivelse af konceptet ebay er en amerikansk virksomhed, der beskæftiger sig med online handel. ebay ejer ebay Classifieds Group, som er et foretagende, der indeholder flere brands, som også beskæftiger sig med online handel. Et af disse brands er DBA, som er en online markedsplads, der opererer på det danske marked inden for køb og salg af både nye og brugte varer. DBA er et stærkt brand inden for brugtvarehandel og har kategorier fra dametøj og biler til legetøj og camping (se bilag 2). Men en af disse kategorier skiller sig ud fra resten ved kun at indeholde annoncer med ting, forbrugerne ønsker at give væk gratis (se bilag 2). Det er netop denne kategori, vi vil udføre en rebranding af i form af en brand extension. Denne form for branding er fordelagtig, når man skal skabe kendskabsgrad i form af synlighed og kan være med til at skabe nyt liv og synergi omkring det eksisterende brand, herunder DBA. Dog kan en brand extension også have en negativ effekt og resultere i at svække DBA, hvis der skabes de forkerte associationer hos forbrugeren, jævnfør afsnit om forbrugerrespons (Kotler et al. 2009: ). Vi vil diskutere valget af denne brandingstrategi under perspektiveringen i afsnit 6.4. Gratis Ting skal rebrandes i form af et nyt koncept under det nye navn Giv Det Væk. Valg af navn vil der blive argumenteret for i afsnit 5.1 vedrørende brand elements. Vi vil udvide den nuværende kategori Gratis Ting fra at være en underkategori på DBAs hjemmeside til at være en selvstændig hjemmeside, der kan brandes separat. Med Giv Det Væk kan forbrugeren uploade et billede af sine brugte ejendele, oprette en annonce og give det væk til folk, der har brug for det. Det er en selvhenter service, så forbrugeren skal ikke gøre andet end at oprette en bruger og uploade et billede af det, man Side 5 af 58

6 gerne vil af med. Man kan uploade gennem en applikation på sin telefon eller direkte på computeren. 1.3 Videnskabsteoretisk udgangspunkt Vi vil i dette afsnit redegøre for opgavens videnskabsteoretiske udgangspunkt. Viden er konstrueret på baggrund af forskerens antagelse om verden, og hvordan denne erkendes. Derfor er det alfa og omega at være bevidste om, hvilken videnskabsteoretisk tilgang man bevæger sig i (Olsen & Pedersen 2003: 138), da forskeren ellers kan komme til at modsige sig selv. Denne opgave tager sit udgangspunkt i socialkonstruktivisme og dermed samfundsvidenskaben. Den socialkonstruktivistiske tilgang bliver forbundet med postmodernismens tidsånd (Wenneberg 2002: 55), hvilket indebærer, at mennesker interagerer som aldrig før (Frandsen et al. 2007: 165). Vores problemformulering stiller spørgsmål om, hvordan Gratis Ting skal rebrandes over for en udvalgt målgruppe. Vi vil derfor beskæftige os med en målgruppe, som er del af det postmoderne samfund. Socialkonstruktivister erkender unikheden og kompleksiteten hos forbrugeren, og den ser denne forandring som en central del af den læringsproces, forbrugeren gennemgår (Landers 2008: 478). Det er derfor afgørende, at forbrugeren er involveret, og at afsenderen blot fungerer som hjælpeorgan, der hjælper til at opnå forståelse. Et budskab bliver først rigtig forstået i sammenhæng med forståelse for samfundet og forbrugeren (Frandsen 2007: 64-65). Vores valg af socialkonstruktivisme har en direkte indflydelse på, hvilket perspektiv vi vil bevæge os i inden for branding. Da det relationelle perspektiv anskuer branding som en relation mellem brand og forbruger (Esmann 2006: 20), og da socialkonstruktivisme forudsætter en opfattelse af, at individet er et rationelt tænkende og unikt socialt væsen (Holm 2011: 136), vælger vi det relationelle perspektiv fremfor produkt-, identitets- og kulturperspektiverne (se bilag 3) (Esmann 2006: 23). Denne proces har vi illustreret i bilag 4. Processen viser, at vi har reflekteret og truffet valg fra videnskabens øverste niveau til valg af en konkret brandingteori. Side 6 af 58

7 1.4 Teori Det overordnede udgangspunkt for vores teorivalg er de fire brandingperspektiver (Esmann 2006: 4-5). Kevin Lane Kellers Brand Equity teori placerer sig i interaktionsparadigmet, nærmere bestemt det relationelle perspektiv (se bilag 3). For at skabe en faglig systematik i opgaven (Rienecker & Jørgensen 2004: 58) har vi opbygget brandingstrategien efter Kellers model. Han ser brandopbygning som en proces, der starter fra bunden af en pyramide og ender i toppen (se bilag 5). Desuden befinder Kellers teori sig i det relationelle paradigme, jævnfør afsnit 1.3, da hans tilgang til branding er præget af interaktion (Keller et al. 2012: 53-54). Vigtigt for socialkonstruktivismen er netop relationen mellem afsenderen og modtageren, og at kommunikationen er præget af dialog (Landers 2008: 478). Men Kellers forbrugerorienterede tilgang er ikke nødvendigvis brandingens svar på den hellige gral. Hans tilgang, som er outside-in, kan have visse ulemper, da man opgiver kontrollen og styringen over brandet. Dette kan medføre, at brandet ikke får en stabil identitet, da brandet dermed konstant skal være omstillingsparat i forhold til sine stakeholders. Derimod ville et valg af David Aaker, som arbejder med en inside-out tilgang medføre, at brandet ikke tager højde for det postmoderne samfund med dets stigende interaktion mellem mennesker, jævnfør afsnit 1.3 (Buhl 2008: 52-54). For at fastlægge overordnede rammer for Kellers teorier har vi valgt at supplere med Philip Kotler, da han arbejder med branche- og omverdensanalyse. I forhold til forbrugeradfærd har vi valgt at supplere Keller med Kongsholm, da hendes tilgang også har forbrugeren som omdrejningspunkt. I segmenteringsdelen suppleres der med Saul J. Bermans 3 tilgang til segmentering, hvor han har fokus på, hvordan man segmenterer i en digitaliseret verden. 1.5 Empiri og Metode For at tydeliggøre kvaliteter og akilleshæle i vores empiri og metode har vi gjort os overvejelser omkring validiteten og reliabiliteten i konstruktionsprocessen (Nygaard 2005: 138; Andersen 2009: 83). 3 Berman har en PhD i Management and Infomration Systems. Desuden har han været hjælpeprofessor ved University of Southern California. Lige nu besidder han en stilling som vice præsident og Global Lead Partner for Strategy Consulting hos IBM Global Business Service. Side 7 af 58

8 I socialkonstruktivismen er der ikke kun ét verdensbillede, hvilket betyder, at man selv skal analysere sig frem til, hvorfor eller hvordan et verdensbillede skabes. Denne analyse kræver en konstruktionsproces, der eksplicit kan redegøre for metoden (Nygaard 2005: 133). I denne opgave er objekterne for denne konstruktionsproces to artikler fra Berlingske, et personligt interview og interne data fra DBA. Konstruktionsprocessen for anvendelsen af disse foregår ved, at vi benytter det personlige interview til at verificere de påstande, som kommer til udtryk i Berlingskes artikler. Derefter har vi valgt at få indsigt i data fra DBA for at verificere de påstande, som kommer til udtryk i det personlige interview. I artiklerne fremgår det, at vi er på vej ind i en ny tidsånd, som er præget af genbrug (Jensen 2012). Artiklerne var derfor med til at danne en basis for vores nysgerrighed for genbrugstrenden. Begge artikler blev skrevet i 2011/2012, hvilket er med til at gøre deres indhold tidssvarende. Afsenderen er Berlingske, som anses for at være en seriøs og samfundskritisk avis. Dog må man have i mente, at nyhedsmedier er afhængige af en indtjening ligesom alle andre virksomheder, og derfor kan deres synspunkter være farvede. Da nyhedsmediers synspunkter kan være prægede af politiske og forretningsmæssige holdninger, og da vi ønskede at få indsigt i, hvordan DBA selv ser på genbrugstrenden, valgte vi at foretage et personligt interview med kommunikationschefen hos DBA, Simon Karsø. Vores valg af et personligt interview hænger også sammen med, at vi ønsker at tage udgangspunkt i kvalitative indsigter. Denne metode er en fortolkende og mikroorienteret tilgang, som ikke kan kvantificeres (Nygaard 2005: 136). Formålet med denne metode er at opnå en dybdegående indsigt og at afdække nuancer, der ikke nødvendigvis kommer til udtryk i artiklerne (Nygaard 2005: 137). Selve interviewdesignet er åbent, da udgangspunktet blot var at fastlægge nogle temarammer for spørgsmålene. I forhold til de specifikke spørgsmål har vi valgt at undgå dikotomier, da det vil være i strid med vores valg af et åbent interview (Jensen 1991: 80-81). Men denne form for interviewdesign kan være problematisk, da det kræver en erfaren interviewer (Andersen 2009: 168). Dette valg er med til at stille krav til intervieweren i forhold til fortolkning af svarene, og dette går hånd i hånd med vores socialkonstruktivistiske tilgang til opgaven. Vi har desuden været opmærksomme på Rikkes position, som medarbejder hos DBA, da dette kunne have en ubevidst indvirkning på udførelsen af det personlige interview. Vi har valgt at løse denne problemstilling ved primært at lade Thomas designe interviewguiden, da Side 8 af 58

9 Thomas ikke tager personlige eller forretningsmæssige hensyn til DBA. På den anden side er respondenten mere villig til at åbne sig, da kendskabet til intervieweren kan forstærke tilliden. Derfor udførte Rikke interviewet. Vi startede med at spørge om Simon Karsøs baggrund for at validere, om der er etos omkring hans viden. Derefter tog vi hul på det første hovedtema, der omhandlede den generelle genbrugstrend. Vi valgte dette tema for at få påstandene i Berlingskes artikel bekræftet. Det andet hovedtema omhandlede, hvordan kategorien Gratis Ting kunne drage fordel af denne genbrugstrend. Vi valgte dette tema for at få et indtryk af, om der kunne være et forretningsmæssigt potentiale i konceptet. For yderligere at verificere om der er et marked for Gratis Ting og for at bekræfte eksistensen af genbrugstrenden, har vi fået indsigt i data fra DBA (se bilag 6). Disse data giver os en oversigt over, hvor mange oprettede annoncer, der var på Gratis Ting, samt hvor meget trafik der var på DBA i perioden Den kvantitative metode kommer her til sin ret, da vi udelukkende bruger data til at svare på, om der findes en vis mængde trafik på Gratis Ting. En kvalitativ tilgang ville her ikke kunne skabe den repræsentativitet, de kvantitative data giver (Andersen 2009: 21, 27). I forhold til reliabiliteten skal vi her reflektere over, om en anden forsker ville have nået frem til de samme resultater med den samme konstruktionsproces. Men da vores fortolkning af empirien i konstruktionsprocessen er vores unikke fortolkning, ville en anden forsker ikke have nået frem til de samme resultater (Nygaard 2005: 138; Andersen 2009: 83). Vi har løbende vurderet validiteten i forhold til vores empiri samt reliabiliteten af denne. Men denne vurdering af kvaliteten er udelukkende baseret på vores fortolkning, hvilke gør, at vi må være kritiske i henhold til troværdighedsbegrebet. Troværdighedsbegrebet tager forskerens subjektive rolle op til kritik, som i vores tilfælde er, at vi selv har udformet, selekteret og formidlet empirien (Nygaard 2005: ). I forhold til mængden af empirien ville det have været interessant, hvis vi havde udført en fokusgruppeundersøgelse. Herved kunne vi opnå yderligere indsigt i forbrugerens holdninger til konceptet. Dette ville have skabt en højere standard i forhold til kvaliteten af vores undersøgelse. Vi har dog valgt ikke at udføre denne, da vi vurderede, at den nuværende konstruktionsproces ville være mest relevant i forhold til vores problemformulering. Men Keller er fortaler for, at man udfører effektmålinger, efter man har opbygget et brand. Her kunne det være interessant at udføre et fokusgruppeinterview til dette formål. Det samme er Side 9 af 58

10 gældende for et kvantitativt spørgeskema, da vi ikke har haft behov for at måle, om der eksisterer et marked for produktet, i og med at vi har fået data fra DBA, der viser, at der er et eksisterende marked. 1.6 Struktur Metoden i opgaven er primært opbygget efter Kellers bog. Vi starter med at analysere Giv Det Væks omgivelser, hvor vi identificerer målgruppen og konkurrenterne, da vi ønsker at opbygge Giv Det Væks brand med udgangspunkt i en forståelse for dets omverden. Derefter opbygger vi brandet ved hjælp af Kellers customer-based brand equity model, hvorefter vi vurderer, hvordan brandet skal positioneres. I opgavens sidst del arbejder vi med det taktiske niveau, hvor vi vurderer valg af medier og marketing. Vi har valgt at benytte os af de engelske begreber, som skrives i kursiv. Desuden anvendes fodnoter for at eksplicitere og forklare begreber. 1.7 Afgrænsning Vi vil i dette afsnit beskrive de områder, vi har udeladt, men som kunne have været interessante at inkludere i opgaven. I opgavens første del analyserer vi Giv Det Væks omgivelser, men af hensyn til opprioritering af målgruppeafsnittet har vi ikke udført en mere omfattende omverdens- og konkurrentanalyse. Det ville have givet os et mere præcist billede af, hvilke strategier de forskellige konkurrenter benytter sig af. Et andet område er gennemarbejdning af en medieplan på opgavens taktiske niveau. Her kunne vi have udarbejdet en medieplan, der i detaljer viser, hvornår og via hvilke medier forbrugeren skal eksponeres for Giv Det Væks budskab. Slutteligt har vi valgt at fokusere på selve opbygningsprocessen af brandet. Derfor har vi ikke inkluderet vedligeholdelse og måling af Giv Det Væk i selve analysen, da dette kræver længerevarende observationer og en faktisk implementering af rebrandingstrategien, hvilket omfanget af denne opgave ikke kan rumme. Dog har vi berørt dette område kort under afsnit 6.1, da vi mener, at det ikke skal udelades. Side 10 af 58

11 2. ETABLERING AF OMGIVELSER 2.1 Omverdensanalyse (Rikke) Vil vi starte denne analyse med at tage udgangspunkt i omverdensmodellen, der opstiller kriterier, man bruger til at danne et fremadrettet syn, og derved kan påbegynde opbygningen af et brand (se bilag 7) (Keller et al. 2012: ). Denne analyse beskæftiger sig med forhold i Giv Det Væks omverden. For at forstå Giv Det Væks situation analyseres de faktorer i virksomhedens omgivelser, der påvirker brandets udviklingsmuligheder. I denne omverdensanalyse vil vi tage udgangspunkt i en model, der medtager nær- og fjernmiljøet, også kaldet den afhængige og uafhængige omverden. Den afhængige omverden omfatter de interessenter, som Giv Det Væk løbende er i kontakt med, og hvor der sker en gensidig påvirkning. I den uafhængige omverden findes de faktorer, som Giv Det Væk ikke kan kontrollere. Giv Det Væk må altså løbende tilpasse sig ændringer i omverdenen og tage høje for de muligheder og udfordringer, der opstår. Vi vil dog her primært beskæftige os med den uafhængige omverden, da vi senere, jævnfør afsnit 2.3 kommer ind på konkurrencesituationen og, jævnfør afsnit 2.2 beskæftiger os med målgruppen, som er de primære faktorer i Giv det Væk nærmiljø Den uafhængige omverden For at kunne medtage flere faktorer i den uafhængige omverden har vi valgt at bruge PESTEL-modellen (se bilag 13) (Poulsen 2012). PESTEL er en model, som bruges til at analysere de forhold i det eksterne makromiljø, som kan have indflydelse på det nye koncept med DBA som afsender. Vi har udvalgt de teknologiske, de økonomiske og de miljømæssige faktorer, da vi mener, de har størst relevans for konceptet. PESTEL-modellen anvendes primært til at kortlægge, hvilke parametre en virksomhed bør tage i betragtning, men beskæftiger sig ikke med, hvilke muligheder det skaber for virksomheden. Derfor vil vi efterfølgende fortage en SWOT-analyse af de udvalgte parametre Økonomiske faktorer Vi finder de økonomiske faktorer relevante, da samfundet siden 2008 har været præget af finanskrisen og befundet sig i en lavkonjunktur, som stadig påvirker samfundet. Lønniveauet har været stagnerende og arbejdsløsheden er stigende (Dengsøe 2010). Side 11 af 58

12 Knapperne på forbrugsmaskinen bliver drejet til venstre, og der bliver skruet ned for en lang række forbrugsvarer på grund af finanskrisen. (Dengsøe 2010). Sagt med andre ord, så strammer forbrugerne bæltet ind og sparer, hvor de kan. Netop denne tendens er særligt relevant i forhold til Giv Det Dæk, da forbrugerne i større grad accepterer at forbruge brugt. Giv Det Væk gør det muligt for forbrugeren at udvide sit netværk og får dermed adgang til at langt større udvalg af brugte varer. Finanskrisen har været med til at skabe et tættere bånd mellem de forbrugere, der kan og vil forbruge af hinanden. Dette er især interessant i forhold til Kellers mål om at skabe en relation mellem brandet og forbrugeren og forbrugerne imellem Teknologiske faktorer Der er sket en generel udvikling i forhold til, hvad for eksempel en mobiltelefon skal kunne (Sand 2009). For nylig lancerede DBA deres nye iphone app, som gør det mulig at oprette annoncer direkte fra mobilen. Man skal blot tage et billede med app en, og så har man stort set oprettet sin annonce. Denne udvikling gør det nemt og hurtigt at bruge DBA og Giv Det Væk, og forbrugeren har hele tiden konceptet lige ved hånden. Dette gør det muligt at skabe et tæt bånd med brugeren, som vi kan udnytte i brandstrategien Miljømæssige faktorer De miljømæssige faktorer spiller en stor rolle i samfundet. Genbrug er godt for mange ting, ikke blot pengepungen, men også miljøet. Ved at genbruge nedsætter man det generelle forbrug og dermed også miljømæssige omkostninger i forbindelse med produktion. Denne genbrugstrend er afgørende for Giv Det Væk. Forbrugerne skal være villige til at genbruge. Hos Den Blå Avis har man set en stigning i købernes aktivitetsniveau på 43 pct. over to år, og eksperter vurderer, at det er en voksende tendens, at vi søger mod det brugte (Berlingske 2011). Udover miljømæssige fordele, indeholder konceptet også et aspekt af medmenneskelighed, da der ikke forekommer udveksling af penge, som bevirker hensyntagen til både miljøet og for genbrugeren. Da vi nu har kortlagt, hvilke faktorer der er relevante for Giv Det Væk, vil vi nu anvende SWOT-analysen for at danne et overblik over hvilken påvirkning de forskellige faktorer har på Giv det væk. Side 12 af 58

13 2.1.2 Styrker og svagheder De økonomiske faktorer skaber en tendens i samfundet, der giver Giv Det Væk en fordel. Brugerne er nu mere klar til et koncept, der gør det muligt at give sine ejendele væk eller omvendt og udvide sit netværk i forhold til dette. De teknologiske faktorer spiller også en stærk rolle, der kan bidrage til at gøre det nemmere for brugeren at anvende konceptet. Brugervenlighed er en afgørende effekt ved Giv Det Væk, da konceptet udfoldes på Internettet og understøttes af en applikation. De miljømæssige faktorer arbejder også for Giv det væk, i samme udformning som de økonomiske. De er med til at skabe en trend i samfundet, der taler for genbrug. En svaghed ved de økonomiske faktorer er at lavkonjunkturen er midlertidig, og tendensen er at vi er på vej ud af finanskrisen (Skovgaard 2013). Derfor er det vigtigt, at konceptet brandes på andre faktorer, da tendens om faldende forbrug kan ændre sig. De teknologiske faktorer kan også have sine svagheder. I forhold til en mulig målgruppe må man tage højde for at ikke alle forbrugere er lige teknologi-tilpassede. Dette kan blive en udfordring i forhold til udvælgelsen af målgruppen. De miljømæssige faktorer er også en udfordring, da det kræver, at en målgruppe skal have værdier inden for miljømæssig ansvarlighed Muligheder og trusler: En blanding af de økonomiske, teknologiske og miljømæssige faktorer giver Giv Det Væk en mulighed for at differentiere konceptet fra andre ved at kommunikere brandingen på flere argumenter. Det kunne for eksempel være miljøbevidsthed eller medmenneskelighed. Her skal vi dog være opmærksomme på ikke at brede os for meget ud over for mange argumenter, da det derved kan være svært for forbrugeren at opfatte, hvilket budskab der kommunikeres om. Giv Det Væk er eksistensberettigede på grund af tendenser i samfundet. Disse tendenser kan og vil højst sandsynligt ændre sig over en årrække. Derfor må vi være opmærksomme på ændringer i tendenserne og være klar til at tilpasse brandet disse samfundstendenser. Side 13 af 58

14 2.2 Målgruppe Syn på forbrugeradfærd og trends (Rikke) Som tidligere nævnt anskuer Keller brandopbygning med udgangspunkt i forbrugeren. Derfor har vi valgt allerede nu at sætte fokus på forbrugeradfærden, og de trends i samfundet denne adfærd følger for at kunne etablere fundamentet for den videre opbygning af et stærkt brand. Ifølge Esmanns grundlæggende brandforståelse bevæger vi os inden for det humanistisk fortolkende paradigme og herunder det relationelle perspektiv, jævnfør teori afsnittet 1.4. Det relationelle perspektiv har fokus på den individuelle forbruger og forbrugerens individuelle relation til brandet, som ser brandet som en partner (Esmann 2006: 26). Østergaard og Jantzens model kan yderligere præcisere, hvor vi befinder os i forhold til de fire former for overordnet consumer research (Østergaard & Jantzen 2000: 13). Her opstilles fem kriterier: The consumer metaphorically, ontology of consumption, character of the subject matter, primary method og scientific foundation. Modellen giver ikke alene et overblik over hvordan de forskellige perspektiver ser ud, men også deres historiske udvikling. Keller beskæftiger sig med consumer research, der anser forbrugeren som tourist. I henhold til consumer metaphorically perspektivet betyder dette, at forbrugeren ses som et individ, der surfer på internettet indtil det helt rette produkt/koncept dukker op, og via dette skaber sin egen individuelle identitet. Denne identitet skabes alene ud fra de behov forbrugeren selv ønsker realiseret (Esmann 2006: 27-28). Dette kan opsummeres i følgende citat: ( ) [Consumption is] based on a desire for a meaning in life ( ) because the consuming individual, in this approach, uses the consumption of products and services as bricks in the construction of a meaningful life. It is an ongoing project for the consuming individual to construct meaning, and it is based on emotions and feelings where the single consuming individual tries to create a coherent life. (Østergaard & Jantzen 2000: 17; Esmann 2006: 28) Dette erklærer Keller sig enig i, i form af at hans customer-based equity model baserer sig på forbrugerens associationer med brandet og udmunder i brand resonance, der kort opridset bygger på loyalitet, engagement og en fælleskabsfølelse fra forbrugerens side (se bilag 5 Kellers pyramide). Med andre ord er det forbrugeren, der bestemmer, hvad der giver mening og ikke giver mening. Side 14 af 58

15 Vi benytter os af existential psychology som scientific foundation for vores opgave og Kongsholms substantialisme skaber grobund for genbrugstrenden i samfundet. Substantialisme er et fænomen, der er præget af værdier som enkelthed, fokusering og mening. Det drejer sig nu i højere grad om, hvad man kan få for pengene frem for hvor meget. Forbrugerne søger i højere grad mening med deres forbrug (Kongsholm 2007: 64-65). Giv Det Væk kan gøre nytte af to slags forbrugertrends. Den første trend kommer til udtryk gennem social bevidsthed og medmenneskelighed. Den anden trend er genbrugstrenden. Forbrugeren kan både være nødsaget til at tage i mod gratis ting, men et andet aspekt, som er særdeles relevant for trenden er, at det er blevet anerkendt at genbruge. Det kommer derved i høj grad til udtryk i begge tilfælde, at vi har at gøre med en forbruger, der bygger sin adfærd på emotionelle behov og ønsker, og der bliver taget hensyn til at netop disse behov kan opfyldes. Derfor er det afgørende for Giv Det Væk at kunne imødekomme disse behov og fungere som en platform, som forbrugerne kan interagere på Segmentering (Thomas) Strategiske overvejelser Efter at have identificeret de to trends Giv Det Væk vil associere sit brand med, vil vi nu gøre os strategiske overvejelser omkring segmentering. Forskellige forbrugere har forskellig viden om et brand, og derfor er det nødvendigt at forstå, hvilke segmenter, der er på markedet (Keller et al. 2012: 104, 106). Vi vælger at referere til Keller, da vi er enige i det samme udgangspunkt, når det gælder segmentering. Men vi vælger ikke kun at følge Keller, og det er der to primære årsager til. Keller beskriver, hvordan man segmenterer markedet med udgangspunkt i demografi, geografi og adfærd (Keller et al. 2012: ). Han beskriver hvordan segmentering skal gribes an, men dog uden at gå i dybden med emnet. Det andet argument er, at valget af de rigtige segmenter i vores tilfælde er afgørende for, om brandet vil skabe en god forretning på længere sigt, fordi produktet Giv Det Væk er et serviceprodukt, som ikke kan købes af forbrugeren. Segmenteringsprocessen må derfor udtænkes med en forretningssans i mente, og her ser vi en begrænsning i Kellers bog. Vi vil derfor supplere og udfordre Kellers bog med en række andre udgivelser som Not For Free (Berman 2011), Marketing Management (Kotler et al. 2009) og Fra Barnevogn Til Kørestol (Kongsholm 2007). Side 15 af 58

16 Vi har ovenfor valgt at udfordre traditionelle segmenteringsteorier, så de bliver i stand til bedre at matche og skabe en god forretning for Giv Det Væk. Berman hævder, at fænomenet gratis er begyndt at spille en væsentlig rolle i forbrugernes bevidsthed (Bermans 2011: 1). Det skyldes primært den stigende digitalisering og adgang til flere medier, da digitaliseringen har givet forbrugerne en større fleksibilitet og flere valgmuligheder (Bermans 2011: 2, 27). For at bekræfte påstanden har Berman sammen med IBM Institute For Business Value udført undersøgelser af forbrugernes mediebrug. De nåede frem til, at 65 procent af forbrugerne stadig får deres primære mediedosis via traditionelle medier som tv. De resterende 35 procent har valgt computer, mobil og tablet som det primære medie (Berman 2011: 32). På baggrund af disse data blev der udarbejdet segmenterne massive passives, the gadgetiers og kool kids (se bilag 8). Kriterierne for udarbejdelsen var forbrugernes adfærd på valg af medier og teknologier, mængden af forbruget og i hvor høj grad, der var interaktion (Bermans 2011: 31). Vi vil benytte disse segmenter i vores videre analyse Segmenteringsprocessen I dette afsnit vil vi foretage en analyse af, hvilke potentielle segmenter der er på markedet. Vores formål er at identificere, hvem der kan være en mulig forbruger af Giv Det Væk. Med forbruger mener vi en person, der ønsker at oprette en annonce for at bortgive sine ejendele, eller en person der ønsker at søge gratis ting. Vi vil derfor ikke analysere, hvilke segmenter der vil benytte Giv Det Væk blot for at surfe. Men da Giv Det Væk henvender sig både til dem, som ønsker at bortgive deres ejendele, samt dem som ønsker søge gratis ting, vil vi senere i segmenteringsprocessen ikke benytte ordet forbruger, da det ikke kan hjælpe os med at skelne imellem, hvem der bortgiver ejendele, og hvem der søger gratis ting. For overskuelighedens skyld vil vi under personabeskrivelserne benytte ordene køber og sælger på trods af, at der ikke er en byttehandel involveret i form af penge eller andre goder. Tilgangsmåden for segmentering foregår ved, at vi starter bredt, hvor vi fastslår, hvem der kan være en potentiel forbruger. Vi vil derefter indsnævre os med henblik på at finde et eksempel på en persona (Harder 2010: 11) og dermed en primær målgruppe for både sælgeren, der bortgiver sine ejendele, og køberen der søger gratis ting. Vi har i første omgang valgt at segmentere markedet på baggrund af forbrugernes mediebrug og dermed benytte Bermans tre segmenter. Det gør vi, fordi de oftest anvendte demografiske variabler, som alder og køn, kan skabe unødig begrænsning i forhold til udvælgelsesprocessen i starten. Med andre ord kan både kvinder og mænd, gamle som unge Side 16 af 58

17 være kvalificerede til at blive udvalgt til en primær målgruppe. Derfor er det mere interessant at undersøge, hvordan forbrugernes præferencer og kendskabsgrad er i forhold til medier, da det kan give os en pegefinger om, hvor villige de er til at engagere sig i Giv Det Væk. Vi vil også tilføje demografiske, psykologiske og adfærds variabler for at nuancere målgruppen (se bilag 9 og 10). I første lag af segmenteringsprocessen har vi valgt at inddrage alle potentielle forbrugere af Giv Det Væk. I dette tilfælde er det alle personer i Danmark med internetnetadgang via en computer, smartphone eller tablet. Det andet kriterium for at blive betragtet som en potentiel forbruger er, at forbrugerne skal besidde basale færdigheder i internet- og computerbrug for at være i stand til at betjene sig af Giv Det Væk. Derfor strækker målgruppen sig fra, at man lærer at læse og skrive, til at man ikke mere kan betjene sig af en computer, smartphone eller tablet. I det næste lag vil vi tilføje en psykologisk variabel til den potentielle målgruppe. Ifølge Kongsholm er forbrugerne blevet mere bevidste i forhold til moral, som især kommer til udtryk gennem ansvarlighed indenfor økologi, social og etisk bevidsthed overfor sine medmennesker (Kongsholm 2007: 67-70). Vi ønsker derfor at ramme en målgruppe der besidder disse egenskaber, da denne målgruppe også vil have interesse i konceptet om at forære sine ejendele væk eller genbruge. Med andre ord er det de to trends, vi har identificeret i afsnittet om syn på forbrugeradfærd og trends Nu kan vi segmentere yderligere via segmenterne massive passives, the gadgetiers og kool kids Massive passives, the gadgetiers og kool kids. Massive passives er de forbrugere, som ikke er med på medie- og teknologifronten. De foretrækker at se tv på en tv-skærm, og de har ikke et ønske om at tilpasse deres medieoplevelse ved for eksempel at benytte sig af en skræddersyet web-tv løsning. Dette segment er det største af de tre (se bilag 8), hvilket gør dem til det segment, som virksomheders marketingsafdelinger ofte satser på. De er derfor det sikre valg på grund af deres størrelse (Bermans 2011: 2, 33-34). Massive passives ønsker både produkter og priser designet som en færdig pakkeløsning. Vi vælger ikke at henvende os til dette segment, da det er afgørende for Giv Det Væk, at målgruppen har et nysgerrigt forhold til nye medier og teknologier i tilfældet af, at Giv Det Væk vælger at satse på mobil- og tabletapplikationer, anvendelse af QR-koder, community-skabelse via sociale medier og andre nye medie- og Side 17 af 58

18 teknologitendenser. Vi ser derfor et større potentiale i en mindre, men engageret målgruppe end stor og passiv. Gadgetiers er det mindste segment, og her har vi at gøre med personer, som er first movere på medie- og teknologifronten. De benytter sig af flere multimedier og gerne på samme tid. De kan for eksempel være de første til at kaste sig ud i nye medier som Spotify, Vimeo og Sound Cloud. Ligeledes med teknologi hvor de vil udskifte deres iphone 5, i det øjeblik de finder ud af, at en bedre smartphone er på markedet. De er også villige til at betale for reklamefri tjeneste som for eksempel et Spotify Premium abonnement. Vi vil ikke henvende os til dette segment, da de ikke udgør en stor andel, som det ses på bilag 8. Vi har valgt at henvende os til segmentet kool kids, som er det næststørste af de tre segmenter. Kool kids er karakteriseret ved deres forhold til nye medier og teknologier. De er komfortable med at designe deres egen oplevelse ved for eksempel at benytte udvalgte RSS 4 nyhedsfeeds og være aktive i et community på et social medie på tværs af mobil, tablet og computer (Bermans 2011: 34-35). Vi har nu tilføjet endnu et kriterium til segmenteringsprocessen. Udover at målgruppen skal kunne have internetadgang og basale færdigheder i betjening af en computer, skal de også besidde personlige egenskaber, som Kongsholm har beskrevet. De skal også være komfortable med nye medier og teknologier og dermed kool kids. Begrundelsen for valget af kool kids vil også gå op i en højere enhed, når vi senere i afsnittet om marketing 5.2 analyserer os frem til, hvordan Giv Det Væk skal skabe forretning på denne målgruppe. I det næste afsnit vil vi nuancere den hidtidige målgruppe med Kongsholms teorier om de 17 livsfaser (Kongsholm 2007: 71). Vi vil ikke skelne imellem mand, kvinde, tidligere/nuværende bruger/besøgende af DBA eller aldrig har brugt DBA Mette - primær målgruppe, sælger Giv Det Væk vil ikke være i stand til at skabe et solidt brand equity, hvis der ikke er sælgere, der er villige til ikke bare at engagere sig i brandet, men også benytte sig af hjemmesiden ved at bortgive ejendele. Sælgeren skal være en person, der befinder sig i etableringsfasen (Kongsholm 2007: 74). For bedst at kunne skabe identifikation med den valgte målgruppe, vil vi udføre en kort personabeskrivelse (se bilag 10). 4 RSS står for Really Simple Syndication, hvilke giver mulighed for direkte stream af indhold. Side 18 af 58

19 Navnet på personaen er Mette, 28 år. Mette kommer fra Aarhus, er uddannet sygeplejeske og er lige flyttet sammen med sin kæreste i en 72 kvadratmeters lejlighed i Aarhus midtby. Hun er en kool kid, hvilket betyder, at hun er komfortabel med nye medier og teknologier. Mette og kæresten deler en tablet, som hun benytter på de tidspunkter, hvor hun trænger til at slappe af. Men tabletten bliver også taget frem, når hendes favoritudsendelser som Luksusfælden afbrydes af reklamer. Mette ejer en Samsung Galaxi S, da hun, i modsætning til sine venner, ikke mener, at Apples iphone giver hende nok fleksibilitet. Hun bruger sin telefon til at følge sine venner og favorit brands på Facebook, høre musik på Spotify (gratis version) og organisere sit liv. Efter hun flyttede sammen med sin kæreste, kom deres forhold endnu mere i fokus, hvorimod der tidligere var fokus på uddannelsen. Det handler ikke mere om mig, men om os, og med nye tankesæt følger der nye livsmønstre (Kongsholm 2007: 208). Mette synes, at nogle af hendes og kærestens ejendele ikke matcher hendes ideal om det nye, perfekte liv. Derudover er hun typen, der tænker på andre og går op i at tage et socialt ansvar. Derfor vil Giv Det Væk være løsningen på Mettes behov for at bortgive sine ejendele samt at være med til at tage et socialt ansvar Nils, primær målgruppe, køber Den anden primære målgruppe er personer, som søger gratis ting. Med Kongsholms livsfaser kan disse bedst beskrives som personer mellem år i identitetsfasen. Personaen er Nils, 22 år (se bilag 9) og er i gang med en professionsbachelor i markedsføring. Han deler lejlighed sammen med to andre studerende på Amager i København. Nils foretrækker at bruge størstedelen af sine penge på tøj, sko, alkohol, café- og restaurantbesøg (Kongsholm 2007: 201). For ham er det ikke en prioritet at have designmøbler og dyre materielle goder. Alligevel har han netop købt en iphone 5, da han mener at eje en god smartphone har en høj prioritet. Nils er på vej til at blive voksen og begynder at tage ansvar for aspekter i livet, han ikke var opmærksom på før. Han sorterer for eksempel affald og har sin skoletaske med, når han handler ind, da han ikke vil købe en plastik pose. Da vi nu har identificeret de to primære målgrupper, vil vi fortsætte med en analyse af den konkurrencesituation Giv Det Væk befinder sig i. Konkurrencesituationen er også en forlængelse af den omverdensmodel, vi tidligere har beskrevet i afsnit 2.1. Side 19 af 58

20 2.3 Konkurrencesituation (Thomas) Strategiske overvejelser Konkurrenterne på markedet er en væsentlig stakeholder, da opbygning af et stærkt brand forudsætter forståelsen af, hvem ens konkurrenter er (Kotler et al. 2009: 303). Formålet med dette afsnit er derfor at identificere Giv Det Væks konkurrenter. Vores tilgangsmåde bygger på, at vi ikke definerer konkurrencen på en snæver måde. Ifølge Keller er det en fejl, når virksomheder udelukkende definerer konkurrencen på produkttype niveau, da det resulterer i, at man overser en del svagheder og muligheder i markedet (Keller et al. 2012: 111; Kotler et al. 2009: ; Hollensen 2003: 171). Vi vil identificere konkurrenterne i fire niveauer placeret i en skydeskive. Jo længere man bevæger sig fra midten af skydeskiven, jo bredere bliver definitionen på, hvad en konkurrent er. Inspirationen til denne tankegang er hentet fra Keller og Hollensen, hvor de hævder, at det er bedst at betragte konkurrencen i stigende niveauer (Keller et al. 2012: ; Hollensen 2003: 172) Identificering af Giv Det Væks konkurrenter For at leve op til vores strategiske valg om et bredt syn på, hvad konkurrence er, må definitionen på ordet fastsættes. Vores definition på en konkurrent kan både fungere som et paraplyord for de traditionelle konkurrenter som virksomheder eller organisationer, men også for personer, trends og tankesæt. I skydeskivens midterste del befinder vi os på et niveau, hvor konkurrenterne tilbyder det samme produkt til den samme målgruppe. Det kan være det faktum, at sælgeren kan vælge at bortgive sine ejendele til bekendte, hvilket resulterer i at han/hun ikke kommer i en situation, hvor andre alternativer benyttes. Det samme gælder, hvis køberen først og fremmest søger hos bekendte. Derfor betragtes denne metode som en konkurrent, da det er en forudsætning, at en privathandel ikke opstår, hvis køberen eller sælgeren skal søge et alternativ som Giv Det Væk. En anden konkurrent er alle virksomheder og grupper, der har gjort det til et erhverv og dermed muligt for andre at bortgive deres ejendele eller at få ting gratis. Et eksempel på dette er Facebook-gruppen Gives Bort (se bilag 17) eller hjemmesiderne (se bilag 16), og Alle har til formål at fungere som et medie/kanal for Mette og Nils. På dette niveau i skydeskiven er der derfor kun tale om en gratis handel set fra køberens side. Side 20 af 58

21 I skydeskivens næste niveau har vi at gøre med det samme faktum, at der kan opstå en privat handel mellem familie og bekendte. Men i det her tilfælde er der tale om en byttehandel, hvor sælgeren får penge eller andre ting. En anden konkurrent på dette niveau er virksomheder, organisationer, grupper og personer, der gør det muligt for sælgeren at bortgive sine ejendele, men hvor køberen må betale en mindre pris for det. Det er genbrugsbutikker som Kirkens Korshær, Folkekirkens Nødhjælps Genbrugsbutik eller online genbrugsbutikker som Det kan også være internetsider, hvor det er muligt at sælge sine ejendele. Disse kan være og (Bilag 1: Interview med Simon Karsø: linje 77-87). På det tredje niveau er konkurrenterne alle virksomheder og grupper, som tilbyder den samme ting fra ny. Er der tale om møbler, kan disse konkurrenter være IKEA, JYSK eller Biva. For at illustrere dette kan vi benytte Mette og Nils som et eksempel. Hvis Nils ønsker sig en ny sofa, vil han i første omgang finde ud af, om Facebook-gruppen Gives Bort eller lignende konkurrenter tilbyder en sofa gratis. Er der ikke mulighed for dette, vil Nils finde ud af, om der er en billig sofa i en genbrugsbutik som Kirkens Korshær eller en internetside som Hvis han heller ikke er heldig på dette punkt, kan han vælge at købe en ny sofa fra for eksempel IKEA. Derfor kan alle virksomheder, der sælger de samme produkter fra ny, betragtes som konkurrenter på skydeskivens tredje niveau. På det sidste niveau er det trends, der går imod at bortgive sine ejendele gratis. Det kan for eksempel være, hvis en sælger ændrer sin holdning og vælger at samle på sine ejendele, fordi han/hun tænker, at selvom en bestemt ejendel ikke kan bruges i dag, kan den måske bruges om et år. Hvis dette tankesæt opstår, kan det fungere som Giv Det Væks konkurrent, da det vil forhindre en potentiel handel. Det samme gælder, hvis der opstår trends, der får køberen til at vælge at købe nyt i stedet for noget gratis og brugt Konkurrenceform og konkurrentstrategi I afsnit fik vi fastslået, at Giv Det Væk har mange konkurrenter, hvilket gør konkurrenceformen til monopolistisk konkurrence. Denne konkurrenceform er karakteriseret ved mange konkurrenter med mulighed for produktdifferentiering til forskellige segmenter (Kotler og Keller 2006: 343). Denne beskrivelse er passende, da for eksempel Facebookgruppen Gives Bort har differentieret sit produkt ved kun at tilbyde det via Facebook og dermed et bestemt segment. Desuden er der lave indgangs- og udgangsbarrierer på dette Side 21 af 58

22 marked, da man i princippet let kan oprette en lignende Facebook-gruppe eller oprette en hjemmeside. Giv Det Væk skal trænge ind i markedet med en produktudviklingsstrategi. I en produktudviklingsstrategi udvikler man et produkt, som er relateret til sit kerneområde, hvilket er tilfældet, da DBA lancerer Giv Det Væk som en brand extension (Kotler et. al , 439). Disse valg skal naturligvis hænge sammen med, hvordan Giv Det Væk skal handle overfor sine konkurrenter. Giv Det Væks position på markedet kan bedst beskrives som markedsudfordrer, da de vil trænge ind i et marked, hvor for eksempel har store markedsandele. Derfor har vi valgt et indirekte angreb som en konkurrencestrategi. Denne strategi kræver, at Giv Det Væk skal positionere sig på et stærkt point of parity, hvilket vi vil komme ind på i afsnit 4.2 (Keller et al. 2012: 578). Desuden er målet med denne strategi at identificere særlige segmenter (kool kids) og bearbejde dem med henblik på at lade dem vokse til et stærkt segment (Kotler et. al ). 2.4 Delkonklusion (fælles) Denne første delkonklusion bringer os et skridt nærmere besvarelsen af vores problemformulering. Vi har opnået en forståelse for, hvilke omgivelser Giv Det Væk befinder sig i. Dette danner grundlag for vores kommende strategiske overvejelser i forhold til opbygning af brandet. I forhold til omverdensanalysen kan man konkludere, at der hersker tendenser i samfundet, i form af genbrug, som Giv Det Væk bør udnytte. I forhold til de teknologiske fremskridt kan de bidrage til at skabe et tættere forhold til forbrugeren. Ifølge Kongsholm ønsker forbrugeren at skabe mening. For at Giv Det Væk kan komme til at skabe mening sammen med forbrugeren, er det afgørende at brande sig på de rette værdier både i forhold til køberen og sælgeren, der følger de trends i samfundet, der skaber værdi og mening. I dette tilfælde fokuseres der på social bevidsthed og genbrug. På baggrund af disse trends er vi under målgruppeafsnit nået frem til, at vi beskæftiger os med to primære målgrupper; sælgeren er personer i etableringsfasen mellem Køberen er personer i identitetsfasen mellem år. Vores analyse af konkurrencesituationen har givet os indsigt i, hvordan konkurrencen kan opfattes på en bred måde. Giv Det Væk har en lang række direkte og indirekte konkurrenter. Side 22 af 58

23 Med en analyse af Giv Det Væks afhængige og uafhængige omgivelser vil nu bevæge os over til opbygningen brand equity for Giv Det Væk. Side 23 af 58

24 3. ETABLERING AF BRAND EQUITY 3.1 Customer-based brand equity model (Thomas) I dette afsnit vil vi introducere og fastslå formålet med Kellers customer-based brand equity model (CBBE). I afsnittene om videnskabsteoretisk udgangspunkt 1.3 og teori 1.4 kom vi frem til, at Kellers teori placerer sig i det fortolkende paradigme og det relationelle perspektiv inden for dette. For at leve op til denne kategorisering arbejder denne model med tanken om, at brandets styrke findes i forbrugernes bevidsthed (Keller et al. 2012: 54-55). Man opbygger brandet ved hjælp af en pyramide, som består af fire niveauer og otte blokke (se bilag 5). På første niveau og dermed pyramidens bund starter man med at opbygge brand identity. På andet niveau etableres meaning, hvorefter man på tredje niveau bygger videre ved at analysere, hvordan forbrugerne anskuer brandet. I pyramidens fjerde og sidste niveau skal man fastslå, hvordan man opbygger brand resonance i fire forskellige former behavioural loyalty, attitudinal attachment, sense of community og active engagement (Keller et al. 2012: 79). At opnå brand resonance er ikke vores mål med at anvende CBBE. Vores primære mål for Giv Det Væk er at skabe brand equity, hvilket betyder et vedvarende og stabilt brand over længere tid. Brand equity skabes blandt andet ved at opnå favorable relationer i, hvad Keller kalder for brand resonance network (se bilag 11). Vi vil benytte CBBE med det formål at skabe favorable relationer i Giv Det Væks brand resonance network og dermed skabe brand equity. De fire relationer i brand resonance network er consumer-company, consumer-consumer, company-brand og consumer-brand (se bilag 11). Consumer-company handler om, hvilke følelser forbrugere har over for DBA og ebay, da disse ejer Giv Det Væk. Consumer-consumer handler om, hvor meget interaktion der er imellem forbrugerne og i hvor høj grad, der foregår interaktion. Company-brand har vi valgt at nedtone, da det ikke er formålet at identificere forholdet imellem DBAs eller ebays interne brands. Consumer-brand er det sidste forhold, som fortæller om, i hvor høj grad forbrugeren benytter Giv Det Væk, og hvilke følelser de har over for brandet (Keller 2009: ). Vi vil udelukkende koncentrere os om consumer-brand og consumer-consumer, hvilket betyder, at vi vil opbygge brandet med henblik på at forstærke de to relationer, og som på længere sigt vil skabe brand equity for Giv Det Væk. Desuden vil vi i afsnittet om measuring and sustaining brand equity 6.1 diskutere, hvad der skal til for at Giv Det Væk kan vedligeholde deres brand equity. Side 24 af 58

25 3.2 Implementering af CBBE Brand identity Who are you? (Rikke) Identity er den første byggeklods i CBBE pyramiden. Det er her der opbygges brand salience, som bunder i forbrugerens awareness omkring brandet. For at opbygge denne awareness vil vi i dette afsnit beskæftige os med category identification og needs satisfied. (Keller et al. 2012: 67-68) Category identification handler om at skabe et klart billede af hvilken type brand Giv Det Væk er. Dette er med til at gøre det lettere for forbrugeren at genkende brandet. Ifølge Keller er forbrugerens bevidsthed bygget op efter en product category structure, (se bilag 12) (Keller et al. 2012: 69). Her tydeliggøres det, hvilken type brand Giv Det Væk er. Vi har kategoriseret Giv Det Væks klasse som værende genbrugshjemmesider. På næste niveau skelnes der mellem gratis og ikke-gratis genbrug. Ved at følge denne struktur kan Giv Det Væk positioneres sig præcist i forbrugerens bevidsthed, når forbrugeren befinder sig i en beslutningsproces (se bilag 14). Ifølge product category structure bestemmer forbrugeren sig først for at genbruge, og efterfølgende for om det skal være gratis eller ej. På sidste niveau skal Giv det Væk være fremtrædende i forbrugerens bevidsthed, da det er her forbrugeren bestemmer sig for at anvende et bestemt brand (Keller et al. 2012: 69). For at Giv Det Væk skal kunne positioneres stærkt på dette niveau, vil vi tilknytte brand elements, der kan forstærke awareness, og som anvendes til at fremme Giv Det Væks core brand values, jævnfør afsnit 4.1 om etablering af brand værdier. Vi har, jævnfør afsnit 5.1 om etablering af brand elementer, udvalgt navn som det mest fremtrædende. Navnet bidrager til genkendelsen, da det i dette tilfælde indeholder informationer både om hvilken type brand Giv Det Væk er, og hvilke behov det kan opfylde hos forbrugeren. Udover at forbrugeren skal kunne genkende, hvilken type brand Giv Det Væk er, skal forbrugeren altså også kunne identificere, hvilke behov brandet kan opfylde (Keller et al. 2012: 67). Vi har under afsnit 2.2 om målgruppe, allerede fastsat to primære behov som Giv Det Væk kan imødekomme, social bevidsthed og genbrug. For sælgeren Mette er det basale behov at komme af med sine ejendele, men dette underbygges af mere emotionelle behov som social bevidsthed og medmenneskelighed. I forhold til køberen Nils, der søger at stille behovet om at modtage gratis ting og i form af sparede penge, kan dette også underbygges af Side 25 af 58

26 mere emotionelle behov som genbrug, der også henleder til miljømæssig hensyntagen. Dette kan virke som en yderligere motivationsfaktor. Giv Det Væk har ydermere relevans, da køberen befinder sig i etableringsfasen og typisk har en lavere indkomst. Igennem dette aspekt opnår vi endnu en kontaktflade med forbrugeren, hvilket styrker brand equity og dermed potentielt kan skabe et stærkere bånd til forbrugeren. Active engagement er her afgørende for brand resonance, da Giv Det Væk kræver en aktiv handling både fra sælgerens og køberens side. Slutteligt kan man dog sige, at brand salience ikke kan stå alene, da forbrugerens også i beslutningsprocessen gennemgår en række andre overvejelser, som vi vil komme ind på i det følgende afsnit om meaning Brand meaning What are you? (Rikke) Da interaktionsparadigmet er konstituerende for Giv Det Væk som forretning (Aggerholm et al. 2010: 25), og opbygningen af brandet er customer-based, tager vi udgangspunkt i forbrugerens behov. I dette afsnit vil vi analysere, hvordan konceptet kan opfylde forbrugerens funktionelle behov og har derfor valgt primært at have fokus på service effectiveness (Keller et al. 2012: 71) Service effectiveness handler om, hvorvidt Giv Det Væk er i stand til at efterkomme forbrugerens service requierments. For at imødekomme disse service requierments skal Giv Det Væk være et gennemsigtigt koncept, der til hver en tid står til rådighed for forbrugeren. Dette leder os hen på at vurdere, hvilken slags medarbejder der er ansat hos Giv Det Væk. Det er igennem medarbejderen interaktionen mellem Giv Det Væk og forbrugeren sker, når rebrandingen går i luften. Det skal være en servicemindet medarbejder, der skal fungere som repræsentant for Giv Det Væk. Medarbejderen skal indeholde værdier, som afspejler Giv Det Væks værdier. Derfor er det afgørende, at medarbejderen udtrykker egenskaber som engagement, ansvarsbevidsthed og omsorgsfuldhed overfor forbrugeren. Her er det vigtigt at yde en gennemsigtig service og at give et ærligt svar. Ligeledes er det vigtigt, at forbrugeren altid let kan komme i kontakt med Giv Det Væk. Dette kræver, at Giv Det Væk har fokus på at oprette et svarberedskab, der er klædt på til at modtage en hver form for respons fra forbrugeren. Dette svarberedskab kan være i form af reaktivitet og proaktivitet (Agerdal- Side 26 af 58

27 Hjermind 2010: 250), så forbrugeren både får indtryk af kommunikation, der bevæger sig begge veje, og som skaber et mere fuldkommen indtryk af interaktionen med Giv Det Væk. Denne kontakt skal skabes gennem Giv det Væks udvalgte kommunikationsplatforme, jævnfør afsnit 5.2 om etablering af marketing Brand response What about you? (Thomas) I dette afsnit vil vi analysere Giv Det Væks credibility samt forbrugerens attitude ved benyttelsen af Giv Det Væk. Giv Det Væks credibility er vigtigt i forhold til den overordnede judgement hos forbrugeren (Keller et al. 2012: 76). Man måler et brands credibility via dets position på expertise, trustworthiness, og goodwill (Gass & Setier 2011: 76-77). Giv Det Væk er et troværdigt brand, som kan score højt på de tre variable. Det skyldes, som der blev analyseret i afsnittet om brand meaning 3.2.2, at Giv Det Væk er ejet af DBA/eBay, hvilket gør brandet til eksperter på deres forretningsområde (Interview med Simon Karsø: linje 54-58). Denne expertise er med til at skabe trustworthiness, da forbrugeren har en større tendens til at stole på et brand, som har høj expertise (Gass & Setier 2011: 78). Goodwill blev i 1999 anset som en primære kilde til credibiliy, og i den forbindelse handler det om, hvor vidt et brand identificerer sig med forbrugerens situation og følelser. I den forbindelse er Giv Det Væk også høj på goodwill, da brandet er et middel til at realisere for eksempel sælgerens behov for at tage et socialt ansvar, og køberens behov for at få en livsstil, som ikke kun handler om at købe nye produkter. I forhold til forbrugernes attitude er det vigtigt at konstatere, at forbrugerne ikke har tid til at reflektere over hver eneste handling i hverdagen, derfor benytter de attitude, som er antaget på forhånd (Gass & Setier 2011: 41). Hvis Giv Det Væk skal placere sig i den favorable ende i forbrugerens bevidsthed, skal forbrugeren have et sæt af positive attitudes over for Giv Det Væk (Keller et al. 2012: 76, 78). For at opnå denne position må vi forstå og analysere den proces, forbrugeren gennemgår. I den forbindelse vil vi benytte the theory of reasoned action eller TRA for at opnå denne indsigt (Gass & Setier 2011: 48). Vi vil tage udgangspunkt i sælgerens og dermed Mettes attitudedannelsesproces, som er illustreret i bilag 14. Køberens og dermed Nils attitudedannelsesproces er ikke beskrevet af hensyn til tegnbegrænsning, men den er til gengæld illustreret i bilag 15. Teorien kan bedst analyseres baglæns og antager, at hvis Mette har intentioner om at bortgive en ejendel via Giv Side 27 af 58

28 Det Væk, vil hun sandsynligvis ende med at gøre det. Men intentioner vil ikke altid kunne forudsige en attitude eller handling. Attitude toward the behavior og subjective norm component er de to komponenter, som vil påvirke Mettes beslutning. Den første komponent handler om Mettes attitude i forhold til, hvor vidt hun vil benytte sig af Giv Det Væk. Denne proces er styret af belief about the outcome og evaluation of the outcome. Det betyder, at hvis Mette ender med at benytte Giv Det Væk, skal hun have den tro og evaluering, at Giv Det Væk er med til at give hende følelsen af, at hun er med til at gøre noget godt for andre. Den anden komponent handler om andres syn på Mettes valg af at benytte Giv Det Væk. Denne komponent er styret af normative beliefs og motivation to comply. Den først kunne være, at Mettes omgangskreds også bortgiver deres ejendele, fordi de mener, at det er vigtigt at tage et socialt ansvar. Den anden del handler om, hvor meget Mette er villig til at blive overtalt af gruppepres eller ønske om at leve op til forventninger fra hendes omgangskreds. Disse overvejelser om forbrugerens attitude er væsentlige, hvis Giv Det Væk skal opbygge sit brand med udgangspunkt i forbrugeren. Vi vil i afsnittet om measuring og sustaining brand equity 6.1 komme nærmere ind på, hvorfor dette er relevant. Den anden del af brand judgments er feelings, som hører til den emotionelle side af pyramiden. For at Giv Det Væk kan opnå de rette judgments hos forbrugeren, må brandet også skabe konsistente og positive følelser hos forbrugeren (Keller et al. 2012: 76-77). Giv Det Væk skal give forbrugeren følelsen af warmth, social approval og self-respect (Keller et al. 2012: 78; Bilag 1: Interview med Simon Karsø: linje , ). Når Mette og Nils benytter Giv Det Væk, vil de føle at Giv Det Væk giver dem en indre fred og simplicitet (warmth), fordi for Mette handler det om at gøre en god gerning, og for Nils handler det om at leve livet simpelt. Giv Det Væk er også med til at give dem social approval i omgangskredsen, især hvis omgangskredsen er tilhængere af den samme livsstil/trend jævnfør TRA-teorien i afsnit Den sidste følelse er self-respect, og denne kommer til udtryk, når Mette føler en stolthed over at gøre noget godt og hjælpe andre, og når Nils får en harmonifølelse med sig selv pga. valget af den simple livsstil Brand relationships What about you and me? Behavioural loyalty and attitudinal attachment (Rikke) Nu bevæger vi os op i pyramidens øverste lag, som omhandler relationship. Det er igennem relationen og forbrugerens identifikation med brandet, brand resonance, kommer til Side 28 af 58

29 udtryk. Det er altså her forbrugeren skal føle, at de er på bølgelængde og in sync med Giv Det Væk (Keller et al. 2012: 79). Brand resonance er karakteriseret gennem intensiteten og dybden af de bånd, forbrugeren har skabt med Giv Det Væk, samt forbrugerens aktivitet som følge af loyaliteten i disse bånd. Brand resonance kan måles i loyalty, som man typisk måler i hyppighed af køb (Keller et al. 2012: 79). Men da dette koncept ikke kan måles på antal køb, må vi i stedet beskæftige os med antal oprettede annoncer. I bilag 6 fremgår det, at der er sket en stigning i antallet af oprettede annoncer det seneste år i kategorien Gratis Ting. Derfor kan vi konstatere, at der findes en grad af loyalty, vi kan bygge videre på. (Keller et al. 2012: 79). Det er dog ikke nok blot at se på antallet af oprettede annoncer, vi må også vurdere graden af attachment, da statistikken alene ikke viser forbrugerens motiv for at oprette en annonce. Giv Det Væk skal dermed ikke blot opfylde de funktionelle behov, jævnfør afsnit om salience, men også de emotionelle, jævnfør afsnit om imagery, for at skabe attitudinal attachment. Attitudinal attachments kommer til udtryk gennem forbrugerens følelser omkring konceptet og ikke bare ved anvendelsen af det. Det kunne for eksempel være, at forbrugeren udtrykker en eksplicit følelse om Giv Det Væk, som derved bringer Giv Det Væk fra blot at skabe positive associations, til at være en merværdi hos forbrugeren. Denne attitudinal attachment er afgørende, da det i tidligere undersøgelser fra for eksempel bilbranchen viser, at selv om 90 procent af bilkøbere er glade og tilfredse med deres køb, når de forlader bilhandleren, er det under halvdelen, der rent faktisk køber samme brand ved næste bilkøb (Keller et al. 2012: 79). Disse behov skal yderligere imødekommes ved, at de udtrykkes gennem konkrete marketing programmer (Keller et al. 2012: 79), som vi vil uddybe i afsnit 5 under etablering af taktik og operation. De emotionelle værdier ligger til grund for hvilke følelser forbrugeren forbinder med Giv Det Væk, som i dette tilfælde er warmth, social approval og self-respect og gøre den gode gerning for sælgeren Mette, mens det for køberen Nils er simpliciteten og det enkle liv, jævnfør afsnit om judgements og feelings. Det er altså Giv Det Væks fineste opgave at opnå denne attitudinal attachment gennem opfyldelse af både forbrugerens funktionelle og emotionelle behov. Alt dette er med til at styrke brand resonance, som i sidste ende har en indvirkning på både customer-brand og customer-customer relationship. Side 29 af 58

30 Sense of community and active engagement (Thomas) Den anden halvdel af brand resonance handler primært om at skabe sense of community og active engagement, da det ikke er nok kun at skabe loyalty og attachment (Keller et al. 2012: 79-80). Giv Det Væk skal kunne være i stand til at skabe en tilknytning til og imellem forbrugerne for at opnå toppen af pyramiden. Mette og Nils skal kunne identificere sig med andre forbrugere, som også benytter sig af Giv Det Væk. For Mette handler det om en følelse af, at andre forbrugere, ligesom hende, også har et behov for at gøre en god gerning, tage et socialt ansvar og bidrage til at gøre andre glade. Forbrugere, der har det tilfælles, at Giv Det Væk giver dem en følelse af warmth, social approval og self-respect, vil få et dybere forhold til hinanden (Keller et al. 2012: 82-83). Opnår Giv Det Væk det stadie, hvor deres forbrugere ser hinanden som en del af en community, vil det være med til at skabe active engagement i form af investering af tid, penge og energi på Giv Det Væk (Keller et al. 2012: 79-80). Giv Det Væk skal kunne få deres forbrugere til at blive ambassadører for brandet. Mette skal fortælle sin kæreste, at det er smart at benytte Giv Det Væk, når de alligevel er i en fase, som kræver køb af nye ting. Nils skal fortælle sine studiekammerater, hvor nemt det er at benytte portalen, og at det er en god idé at søge gratis ting. Her vil både Mette og Nils være villige til at engagere sig i Giv Det Væks online aktiviteter, som gør det muligt at være ambassadør på tværs af tid og rum. Det er her værd at bemærke, at sense of community og active engagement på onlinefronten kræver, at både Mette og Nils er komfortable og gerne tilpasser sig nye medier og teknologier, hvilket understreger vores valg af kool kids i afsnit Senere i produktafsnittet vil vi gøre os strategiske overvejelser om, hvordan hjemmesiden kan hjælpe med at opnå sense of community og active engagement. 3.3 Brand-building implications (Rikke) I dette afsnit vil vi kort reflektere over, hvad CBBE modellen bidrager med ved opbyggelsen af Giv Det Væk som brand. Den afgørende præmise for CBBE modellen er, at det er forbrugeren, der ejer brandet (Keller et al. 2012: 83-84). De stærkeste brands aktiverer forbrugeren, så forbrugeren kommer til at virke som en slags ambassadør. Dette sker dog udelukkende på forbrugerens præmisser, og er ikke noget vi kan påvirke forbrugeren til at gøre. Keller anbefaler, at man opnår berøringsflader gennem både de funktionelle og de emotionelle behov, så man skaber et brand med duality (Keller et al. 2012: 79). Det Side 30 af 58

31 indebærer, at et stærkt brand både bør appellere til hjertet og fornuften, som vi også har argumenteret for, jævnfør afsnit 3.1 om customer-based brand quity. Man kan derved argumentere for, at man ikke også kan skabe et stærkt brand ved udelukkende at opbygge brandet efter den ene eller den anden side af pyramiden, da man netop ved at blande værktøjer fra begge sider, opnår det som Keller kalder et rich og varied set of responses to the brand eller stærke relationer med forbrugeren (Keller et al. 2012: 84). Ved at appellere til begge former for behov skabes der flere berøringsflader, hvor vi kan nå forbrugeren, frem for hvis man udelukkende satsede på Giv Det Væks funktionelle egenskaber. Vi vil altså stræbe efter både at skabe breadth i form af daulty og depth i form af richness, hvorved, vi både opererer vertikalt og horisontalt i pyramiden. På den måde opnår vi flest berøringsflader med forbrugeren (Keller et al. 2012: 84-85). Vi har ikke forventet, at hver byggeblok i CBBE modellen ville skabe lige meget værdi for Giv Det Væk, og vi har erfaret, at der har vist sig et hierarki i byggeblokkene. Det har vist sig, at den emotionelle side af pyramiden har en stor betydning, da opfyldelsen af forbrugerens behov primært sker igennem warmth, social approval og self-respect. Dette er noget vi tager højde for, når Giv Det Væk skal kommunikere med forbrugeren i afsnit 5 om etablering af taktik og operation. Dette gør os altså i stand til at skabe den rette rolle for Giv Det Væk og positionere brandet stærkere i forbrugerens bevidsthed (Keller et al. 2012: 85). 3.4 Delkonklusion (fælles) Vi har nu opbygget brandet Giv Det Væk ved hjælp af Kellers customer-based brand equity model, hvilket bringer os nærmere en besvarelse af vores problemformulering i forhold til rebrandingstrategien. Pyramiden anvendes til at opnå målet om skabelsen af et stærkt bånd i consumer-brand relationship samt i consumer-consumer relationship. I brand salience er vi nået frem til, at Giv Det Væk helt konkret skal kategoriseres som en genbrugshjemmeside. De basale behov, Giv Det Væk opfylder, er, når forbrugeren vil bortgive sine ejendele, eller når forbrugeren ønsker at søge gratis ting. Ved at have analyseret brand salience har vi skabt fundamentet for, hvordan forbrugeren skal kunne genkende Giv Det Væk. I pyramidens næste blok, performance og imagery, byggede vi videre på brand salience og fandt frem til, at Giv Det Væks image skal profileres som værende omsorgsfuldt og Side 31 af 58

32 performe højt på service effectiveness ved at være gennemsigtig for forbrugeren. Dette bidrager til at skabe meaning, da det giver forbrugeren indsigt i, hvad Giv Det Væk står for. I pyramidens næste blok, judgements og feelings, kommer forbrugerens respons til udtryk, da vi analyserer, hvordan perfomance og imagery bliver bedømt af forbrugeren. Forbrugeren benytter credibility til at vurdere Giv Det Væk, og her scorer de højt på grund af deres ekspertise på markedet. Belief about the outcome og normative beliefs er de parametre, som påvirker, hvordan forbrugeren danner en holdning om performance og imagery. Giv Det Væk giver forbrugeren følelserne warmth, social approval og self-respect, da konceptet bygger på social ansvarlighed. I pyramidens øverste blok benytter vi de førnævnte blokke som fundament for at opbygge brand resonance. Vi kan vurdere den nuværende loyalty på baggrund af den stigende tendens i af antallet oprettede annoncer på Gratis Ting. Da tendensen har været stigende, vurderer vi, at Giv Det Væk vil kunne udbygge graden af loyalty. I forhold til attachment skabes denne ved at Giv Det Væk fremstår som et brand, der sætter forbrugeren i centrum. For at udbygge brand resonance skal Giv Det Væk være i stand til at skabe sense of community og active engagement. Sense of community skabes ved at give forbrugeren mulighed for at blive ambassadør for brandet og give dem mulighed for at interagere med hinanden. Active engagement skabes ved få Giv Det Væk til at være attraktiv nok til, at forbrugeren investerer yderligere tid og energi. Således opnår Giv Det Væk favorable relationer i consumer-brand relationship samt i consumer-consumer relationship. Side 32 af 58

33 4. ETABLERING AF BRANDPOSITION 4.1 Brand værdi (Rikke) Brand positioning er hjertet i marketing strategy (Keller et al. 2012: 104). Det er i dette afsnit vi vil bestemme Giv Det Væks basic concepts. Disse bidrager til at fastsætte unique brand associations, som yderligere bidrager til positioneringen af Giv Det Væk i forbrugerens bevidsthed. Positioneringen tager, udover overvejelser vedrørende forbrugerens behov, også udgangspunkt i tidligere strategiske overvejelser, vi har gjort i afsnit 2 omhandlende omverdensanalyse og målgruppevalg. Vi har valgt at positionere Giv Det Væk som et omsorgsfuldt brand, der tager udgangspunkt i forbrugeren. Dette betyder, at Giv Det Væk skal være omstillingsparate og have empati med forbrugerens situation. Ved konstant at forholde sig til forbrugerens situation opnår Giv Det Væk et udtryk af at bekymre sig og være omsorgsfulde. Dette valg bunder også i selve genbrugstrenden i samfundet, som er Giv Det Væks eksistensgrundlag. Trenden skaber anledning til interaktion mellem forbrugerne, samt underliggende at forbrugerne gerne vil give udtryk for medmenneskelighed og omsorg. Dette er grunden til at Giv Det Væk opbygges med udgangspunkt i forbrugeren, og også skal positioneres på dette parameter. Dermed kan vi fastsætte omsorgsfuldhed som den primære unique brand association Giv Det Væk skal opnå i forbrugerens bevidsthed. 4.2 Point of parity and point of difference (Thomas) I dette afsnit vil vi identificere én point of difference, hvilket er en fordel, som forbrugerne ser ved Giv Det Væk, og som ikke findes i samme grad hos Giv Det Væks konkurrenter (Keller et al. 2012: 112). Points of parity er de associationer forbrugerne får med Giv Det Væk og deres konkurrenter (Keller et al. 2012: 114). Vi vil positionere Giv Det Væk på én points of difference og én points of parity, da det er med til at vise, at Giv Det Væk ved, hvor de står i forhold til deres konkurrenter. Giv Det Væks største point of difference er, at ebay står bag brandet, hvilket giver en høj grad af credibility (Interview med Simon Karsø: linje 54-58, 60-67). Dette er unikt for Giv Det Væk, da konkurrenten (jævnfør afsnit 2.3.2) (se bilag 16) er en online portal med en tilknyttet Facebook-gruppe. Deres største styrke er, at deres online portal ser overskuelig ud, og at de benytter Facebook-gruppen til at viderebringe nogle udvalgte Side 33 af 58

34 annoncer fra portalen. Men forbrugeren får ikke credibility-associationer med i samme grad som Giv Det Væk. Konkurrenten Gives Borts største styrke er (se bilag 17) deres funktion som en åben Facebook-gruppe for alle med en Facebook-profil. Konceptet er simpelt, da det blot kræver, at en sælger skriver, hvad der bortgives, og så kan købere byde ind efter først til mølle princippet. Men svagheden ved Gives Bort er, at gruppen er oprettet af en privatperson, og derfor er der ikke tale om et reelt brand. I forhold til points of parity er warmth, social approval og self-respect følelser som også bliver vækket, hvis forbrugeren benytter sig af for eksempel Gives Bort eller Giv Det Væk skal positionere sig på disse følelser, selvom de også deles med deres konkurrenter. På baggrunden af ovenstående må vi konkludere, at Giv Det Væk skal positionere sig på at have credibility og give forbrugerne følelsen af warmth, social approval og self-respect. 4.3 Delkonklusion (fælles) Giv Det Væk skal positionere sig på at være omsorgsfuld, have en høj credibility (point of difference) og give forbrugeren følelserne warmth, social approval og self-respect (point of parity). Giv Det Væk skal positionere sig som et omsorgsfuldt brand, da brandet sætter forbrugeren i centrum. Dette kræver, at Giv Det Væk skal være omstillingsparat og have empati med forbrugerens situation. Det at være et omsorgsfuldt brand harmonerer med de to trends, social ansvarlighed og genbrug, som Giv Det Væk baserer sin forretning på. I forhold til credibility har Giv Det Væk en høj ekspertise, som bunder i ebays erfaringer på genbrugsmarkedet, og derfor skal denne point of difference anvendes ved positioneringen. Følelserne warmth, social approval og self- respect deles med andre konkurrenter, men disse er grundlæggende for, hvordan forbrugeren føler i forhold til at bortgive og søge gratis ting, og derfor skal de positionere sig på disse følelser. Vi nu har analyseret Giv Det Væks omverden og opbygget Giv Det Væk som brand og efterfølgende fastlagt Giv Det Væks brand position. Dermed har vi nu udgangspunktet for vores videre tilrettelæggelse af rebrandingstrategien. I det næste afsnit vil vi komme nærmere ind på udformningen af kommunikationen. Side 34 af 58

35 5. ETABLERING AF TAKTIK OG OPERATION 5.1 Etablering af brandelementer (Rikke) Kriterier for udvælgelsen Vi vil nu fortsætte ved at etablere Giv Det Væks brand elements. Elementerne skal skabe så meget brand equity som muligt (Keller et al. 2012: 153). Vi har udvalgt to primære brand elements, navn og logo, som vi vil begrunde valget af i følgende Navn Brandets navn kan bidrage til brand equity. Navnet er primær kilde til at skabe brand awareness og brand associations hos forbrugeren (Keller et al. 2012: 60). Vi har valgt navn som brand element, fordi det kan indfange brandets centrale tema og key associations hos forbrugeren (Keller et al. 2012: 162). Derudover bidrager navnet til at skabe brand recall og hjælper dermed på forbrugerens brand awareness (Keller et al. 2012: 163). Da vi besluttede os for at skabe et nyt navn, tog vi udgangspunkt i Kellers anbefalinger, om at navnet skal indeholde familiarity og meaningfulness. Giv Det Væk indeholder familiarity på den måde, at navnet består af korte ord, der er let genkendelige, og som forbrugeren kender i forvejen, hvilket bidrager til brand recall. Vi valgte at ændre navnet fra Gratis Ting til Giv Det Væk, da navnet Giv Det Væk rammer mere præcist på indholdet og løftet til forbrugeren. Derudover mener vi, at det ligger godt i munden. Det er kort og hurtigt at sige eller skrive, og det lyder næsten som et godt råd, man kan give videre. Vi lægger på den måde også op til vores marketingstrategi, der i særdeleshed bygger på viral kommunikation (Eiberg et al. 2012: 193). Vi valgte også dette navn, fordi det passer ind i produktkategorien og jargonen på markedet, så forbrugeren hurtigt og let kan identificere, hvilken type brand Giv Det Væk er. Navnet skal dog ikke kun være nemt at huske og udtale, men også indeholde en grad af uniqueness, så forbrugeren kan skelne det fra andre brands. Det gør også, at Giv Det Væk kan skabe en bredere mening, så koblingen fra brand navnet til key associations bliver kortere. Dette der os videre til, hvorfor vi har valgt logo som brand element i kombination med navnet. Side 35 af 58

36 5.1.3 Logo Vi ønsker at skabe et let genkendeligt visuelt udtryk, der skaber de rigtige brand associantions, jævnfør afsnit 3.2.1, og dermed forbindelse til konceptet, der bidrager til brand awareness samt brand recall. Dette vil vi gøre ved at skabe et gennemgående visuelt appellerende udtryk, der taler til forbrugeren i forhold til farver og former, der også harmonerer med hjemmesiden og Facebook. Dette kan for eksempel være grønne farver og bløde former for symbolsk at afspejle miljørigtighed og omsorgsfuldhed. Derudover skal forbrugeren kunne koble Giv Det Væks visuelle udtryk med de brand values og brand associations vi har fastlagt, jævnfør afsnit 4 og (Keller et al. 2012: 171). Logoet bliver derved et symbol for brandet. Vi skal dog her være opmærksomme på ikke at skabe et symbol, der kan tolkes på for mange forskellige måder, så budskabet opfattes uhensigtsmæssigt. Vi vælger derfor at anvende navn og symbol samlet i logoet for at fremme koblingen mellem logo og brand. Det er afgørende, at symbolet er let for forbrugeren at koble til navnet, da det ellers kan have den helt modsatte effekt på brand equity (Keller et al. 2012: 173). Senere kunne man udelade navnet, så logoet på den måde også kan gøres selvstændigt og stærkere i forbrugerens bevidsthed. Giv Det Væks fineste opgave er altså at gøre det nemt for forbrugeren at koble både navn og logo, både med hinanden, men også at skabe de rette brand associations. 5.2 Etablering af marketing (Thomas) Strategiske overvejelser Formålet med dette afsnit (5.2) er at gøre os strategiske overvejelser vedrørende en produkt- og prisstrategi. Valget af en kundeorienteret marketingsplan er ikke bare afgørende for opnåelsen af vores mål om at skabe favorable relationer i Giv Det Væks brand resonance network, men også for selve forretningen, da DBA og ebay skal kunne skabe overskud fra brandet Giv Det Væk. Værktøjerne vil herunder være en fortsættelse af tankegangen fra Bermans bog Not For Free, da han beskriver, hvordan man designer en pris- og produktstrategi, der egner sig bedst til kool kids jævnfør afsnittet om segmentering Side 36 af 58

37 5.2.2 Produkt Produktet er selve hjemmesiden Men da vores problemformulering ikke har produktet og produktudvikling i fokus, men snarere rebrandingstrategien for dette, vil vi ikke gå i detaljer med de mindre tekniske og æstetiske valg i forhold til hjemmesiden. Med dette i mente må man også erkende, at produktet udgør hjertet af brand equity (Keller et al. 2012: 208), da forbrugerne vil opleve Giv Det Væk primært via hjemmesiden. Det skal dog bemærkes, at i Giv Det Væks tilfælde kan hjemmesiden også fungere som et medie. For overskuelighedens skyld vil vi i dette afsnit koncentrere os om hjemmesiden udelukkende som et produkt. De strategiske overvejelser vi vil berøre er produktets kvalitet på punkterne: performance, serviceability, features og design (Keller et al. 2012: 209). I forhold til performance skal hjemmesiden bygges op med HTML5 5, da den bygger videre på successen fra HTML4 ved at gøre forbrugeroplevelsen endnu venligere. Den giver bedre muligheder for afspilning af videoer, interaktion med eksterne applikationer som sociale medier og online markedsføring for virksomheder (Pilgrim 2010: 3-5, 23, 272). På serviceability skal hjemmesiden indeholde overskuelige menuer, der hurtigt giver sælgeren adgang til at oprette en annonce samt give køberen adgang til at søge gratis ting. En kontaktformular skal placeres tydeligt på hjemmesiden, så forbrugeren kan komme i kontakt med Giv Det Væk, hvis der opstår spørgsmål. Features er de ekstra elementer, som spiller sammen med f.eks. performance og serviceability. Med benyttelsen af HTML5 åbner det døre for at have en live feed 6 fra Facebook-siden (mere om Facebook i afsnit 5.4). I denne live feed kan forbrugeren se den seneste opdatering, der er blevet offentliggjort på Facebook. Denne feature er mere effektiv end at placere en Facebook-knap alene med opfordring til forbrugerne om at tilslutte sig siden. Hvis forbrugerne kan se, at der er interaktioner på Facebook-siden, bliver de mere nysgerrige, og dermed skabes der en større sandsynlighed for, at de vil klikke sig videre. Det er vigtigt for opnåelsen af vores mål, at forbrugerne tilslutter sig Facebook-siden, da det er med til at skabe den sense of community og active engagement, vi kom ind på i afsnit Der skal også placeres en menu med navnet Giv Det Væk Mobile, hvor der instrueres i, hvordan man kan benytte sig af Giv Det Væks applikation til at bortgive ejendele og søge ting. Den sidste feature er ebay og DBAs logo, som viser, at Giv Det Væk er et brand 5 HTML5 er et nyt kodesystem, hvorpå man kan kode hjemmesider. 6 Live betyder en live opdatering af noget bestemt indhold. Det kan for eksempel være nyhedsartikler. Side 37 af 58

38 hørende under DBA og dermed også ebay. Det vælger vi at gøre for at opnå den troværdighed, vi beskrev i afsnittet om brand response Design er den sidste strategiske overvejelse, vi har valgt i forhold til hjemmesiden. Her er det vigtigt, at det komplimenterer de strategiske valg fra afsnittet om etablering af brand elementer 5.1. Derfor skal det overordnede farvevalg være grønt med en mindre supplering af orange. Dette valg vil være med til at opnå vores mål om at udstråle følelserne warmth, social approval og self-respect fra afsnit Der skal være bløde og rundede kanter i og omkring de forskellige menuer på hjemmesiden, da det rent brand æstetisk giver et signal om, at Giv Det Væk arbejder med mennesker og omgivelser, der er konstant under forandring (Mazzalovo 2012: ). Endvidere skal hjemmesiden være annonceringsvenlig for at skabe forretning (mere herom i afsnit 5.2.3). Derfor skal hjemmesiden optimeres ved hjælp af Googles værktøjer 7, som anvendes til at måle adfærd på hjemmesider. Det vil give Giv Det Væk indsigt i, hvordan forbrugeren klikker sig videre til og hvilken adfærd disse har på selve hjemmesiden (Berman 2011: 158). Hvis Giv Det Væk kender til forbrugeradfærden på hjemmesiden, vil de nemmere være i stand til at sælge annoncer i form af bannere til virksomheder, da de ved, hvor mange og hvilke slags forbrugere, der vil blive eksponeret for et eventuelt salgsbudskab. I forbindelse med disse overvejelser skal der på hjemmesiden være et banner oppe i toppen (topbanner) med dimensionerne 900x600 pixels samt et banner på højre side på 300x600 pixels (followbanner). Med disse fire overvejelser i forhold til produktet har vi skabt et grundlag for, hvordan hjemmesiden kan være med til at give forbrugerne og andre stakeholders en god oplevelse, da det vil gøre forudsætningen for stærkere relationer endnu højere Prisstrategi Vi har i sidste afsnit kort omtalt vigtigheden af, at hjemmesiden skal fremstå annonceringsvenlig. I dette afsnit vil vi analysere, hvordan og hvorfor Giv Det Væk skal kunne skabe en forretning via online-annoncering. Ifølge Berman er der tre prisstrategier (se bilag 18), som bedst egner sig til tre segmenter fra afsnit massive passives, the gadgetiers og kool kids (se bilag 18). De tre indtjeningsstrategier er pricing, payer og package. 7 Google tilbyder diverse målingsværktøjer som Google AdWords og GoogleAnalytics. Side 38 af 58

39 Pricing er en strategi, der bedst egner sig til massive passives, da de er villige til at betale for et abonnement, for dele af et abonnement eller for at udleje dele af et abonnement (Berman 2011: 66-67). Packaging er en strategi, hvor det handler om at opdele produktet i mindre dele, hvor forbrugeren løbende køber sig ind. Et eksempel på dette kan være spil på smartphones, hvor man kan købe sig til flere points eller niveauer. Det kan også være muligheden for at skræddersy produktet efter egen smag. Denne strategi henvender sig til gadgetiers, da de er villige til at betale penge for det (Berman 2011: 146, 153, 162, 170). Hverken pricing eller packaging er optimale prisstrategier for Giv Det Væk, da hverken køberen eller sælgeren er villige til at betale penge for at benytte Giv Det Væk, især da konkurrenterne tilbyder det samme produkt gratis (for eksempel Vi vil derfor vælge payer som en prisstrategi (se bilag 18). Inden for denne prisstrategi er der mulighederne ad-supported, sponsorship or product placement, white labeling og social networking. Vi vælger ad-supported, da det involverer en tredjepartsannoncør, og dermed slipper både køberen og sælgeren for at betale for produktet. Denne prisstrategi er grundlaget for, at Giv Det Væk vil bringe en indtjening, men det kræver, at forbrugeren kommer ind på hjemmesiden, så tredjepartsannoncer bliver set. Der skal altså skabes trafik for Giv Det Væk. I 2013 udgjorde internetannoncering 20 procent af den samlede medieannoncering, hvor det kun udgjorde 12 procent i 2008 (Berman 2011: 115). Derfor skal Giv Det Væk kunne tiltrække både de eksisterende annoncører fra DBA og en ny type annoncører, som ønsker at knytte deres brand op ad værdier som social ansvarlighed. DBA går i forvejen op i at tiltrække nye annoncører, da de udgør hjertet af forretningen (Bilag 1: Interview med Simon Karsø: linje 19-28, 56-58). Det kan for eksempel være en virksomhed som mobilselskabet Call Me, som er fortaler for, at man skal tale ordentligt og være høflig. Call Me kan benytte sig af en annoncering via Giv Det Væks topbanner og followbanner. På den måde vil Giv Det Væk opnå en indtjening fra Call Me, mens de sidstnævnte får eksponeret deres budskab til forbrugere, som bortgiver deres ejendele, samt forbrugere som søger gratis ting. Denne prisstrategi opfylder også det kriterium, at kool kids ikke ønsker at betale for produktet, og derfor er de i stedet for villige til at se en annonce og blive afbrudt af den. Efter disse overvejelser til prisstrategien er Giv Det Væk bedre rustet til at leve op til målet om at skabe en forretning, selvom deres indtjening ikke tager udgangspunkt i forbrugeren. Side 39 af 58

40 5.3 Integrering af kommunikationsplanen for at bygge brand equity Kommunikationsformer/medievalg (Thomas) Formålet med dette afsnit er at vælge hvilke kommunikationsformer, der skal benyttes i forbindelse med rebrandingstrategien af Gratis Ting over for en udvalgt målgruppe. Keller har i modsætning til andre teoretikere fokuseret på, at man skal være medieneutral i de strategiske overvejelser. Fordelene ved at være medieneutral er, at det giver et bedre udgangspunkt for at skabe Integrated interactive marketing communication program (IMC), da man vurderer alle medier på lige vilkår (Keller 2009: ). De muligheder vi kan benytte os af er advertising, promotion, event marketing, public relations og personal selling. Vi har valgt at benytte os af en kombination af advertising og event marketing. Inden for adverising er mediebilledet under forandring, hvor traditionelle medier som tv, radio og magasiner er ved at miste deres hidtidige store bid af mediekagen. Derfor skal brands være endnu mere præcise, når det kommer til valg af medier (Keller et al. 2012: 252, 255). Keller opdeler mediekanalerne i tv, radio, print, direct response 8, online 9 og outdoor. Vores strategiske mål med medievalget er ikke at ramme bredt på tværs af den danske befolkning, og derfor fravælger vi de brede mediekanaler. Det skyldes de høje omkostninger, der er forbundet med for eksempel tv og direct response. I forbindelse med print er ulemperne den lave fleksibilitet med magasiner og budskabets korte levetid i aviser, derfor vil vi ikke fokusere på denne form for mediekanaler. Vi har valgt at fokusere på online. Det vælger vi at gøre, da vi bedre kan ramme vores målgruppe med mindre omkostninger per kontakt i forhold til de brede medier. En anden fordel er, at online kan skabe et højt engagement hos forbrugeren (Keller et al. 2012: 262). De specifikke valg inden for online bliver uddybet i afsnit 5.4. Det andet valg er event marketing, hvilket kan være med til at vise, at Giv Det Væk er fysisk tilstede og ikke kun eksisterer online. Det er også med til at forbedre og skabe brand resonance (Keller et al. 2012: 286). 8 Direct response for eksempel personlige s og telefonopringning (Keller et al. 2012: 270). 9 Keller kalder det for interactive, men vi mener, at ordet online er mest hensigtsmæssigt i vores opgave. Side 40 af 58

41 5.3.2 Integrated interactive marketing communication program (IMC) (Rikke) Vi har valgt at skabe et integrated interactive marketing communication program (IMC) (se bilag 20), fremfor at beskæftige os med traditionelle marketingsmetoder, der ikke tager højde for forbrugerens rolle som centrum for brandet. Når man udvikler IMC, må man tage både micro og macro perspektive. Det vil sige, at når man udvælger marketing platforme, skal de kunne fungere effektivt alene i micro perspective, jævnfør afsnit 5.2 etablering af marketing, men også i et macro perspective, hvor de integreres med andre platforme. Det gælder både online og offline platforme og aktiviteter (Keller et al. 2009: 149). Hvert af vores valg af marketing skal være i stand til at bygge brand equity. For at skabe den mest effektive marketing, må vi eksplicitere med hvilke komponenter hvert valg kan bidrage med. Dette vil vi uddybe yderligere i afsnit 5.4 om online og 5.5 om outdoor event (Keller 2009: 150). Grunden til at vi ikke vil anvende traditionelle marketing metoder, er det markante skift i the marketing communications enviroment.. Ifølge Keller bør man tage højde for samtlige mediemuligheder da alle platforme kan bidrage til brand equity på en eller flere måder (Keller 2009: 151). Dette vi har taget højde for ved udvælgelsen ved primært at nå forbrugeren, der hvor de er, nemlig online, jævnfør afsnit 5.1 og 5.4 vedrørende etablering af brandelementer og online aktiviteter. Der kan dog være udfordringer forbundet med udformning af IMC. Det er afgørende, at vi opnår de rette indsigter i forbrugeren. Gør man ikke det, kan det være problematisk at skabe den rette relation mellem forbrugeren og brandet. Det kan være svært for brandet at bryde ud af en bestemt rolle, hvis forbrugeren først har bestemt sig for et sæt af følelser og tanker omkring brandet. Dette er en klar risiko, når man som brand ønsker at indgå i en tæt relation. Denne relation er dog også netop det, der kan sikre langsigtede forretningsmæssige fordele, hvis man opnår forbrugeren loyalitet. Tager man ikke denne risiko kan det være svært at opnå samme loyalitetsniveau (Keller 2009: 152; Eiberg et al. 2012: 168). Vi vil, i de næste afsnit 5.4 og 5.5 begrunde vores valg af marketing, og hvad de hver i sær kan bidrage med til brand equity, samt hvordan de arbejder sammen i IMC. Side 41 af 58

42 5.4 Online (Thomas) Strategiske overvejelser Dette afsnit fungerer som en implementering af online-medievalget, som vi foretog i afsnit 5.3. For at kunne bære vores brandingstrategi hele vejen til den udvalgte målgruppe, skal Giv Det Væk satse online. Online har givet forbrugeren en fuld kontrol over, hvem der skal inviteres ind og hvornår. Derfor har online sat en ny agenda for, hvordan man tænker branding (Fournier og Avery 2011: 595). Inden for online har vi valgt, at eksekveringen skal foregå ved hjælp af onlineannoncering og en Facebook-fanside. Vi vil kort beskrive formålet med onlineannoncering, men den primære spalteplads bliver brugt til Facebook-siden. Når dette er fastslået, må man have i mente, at vores markedsføringssyn er horisontal frem for vertikal (Kotler et al. 2012: 47). Det betyder, at det udelukkende er på grund af prioritering af spalteplads, vi opprioritere Facebook fremfor onlineannoncering, da begge deres formål er afgørende for skabelsen af brand resonance. Formålet med onlineannoncering er at opnå den første halvdel af brand resonance, nemlig loyalty og attachment, som beskrevet i afsnit Med Facebook-siden er formålet at imødekomme de sidste to dele af brand resonance, som er sense of community og active engagement jævnfør afsnit Onlineannoncering Vi har valgt at benytte os af onlineannoncering, da Giv Det Væks brand skal eksponeres over for målgruppen. Ifølge Keller er online et afgørende vigtigt medie for en intelligent marketingsplan, da man kan udvælge de segmenter, man vil eksponere sit budskab over for (Keller 2009: 148). Når målgruppen bliver eksponeret, bliver der genereret trafik til hvilket skaber større forudsætninger for, at annoncører vil betale for at annoncere deres budskaber igennem Giv Det Væks hjemmeside. I forbindelse med eksponering over for målgruppen udvælger vi de medier, Giv Det Væks forbrugere benytter sig af. Disse kan være hjemmesider som og Spotify. Ved at designe en intelligent medieplan, der kan ramme målgruppen på for eksempel demografiske variabler, kan Giv Det Væk være i stand til at kommunikere et budskab som: Har du ejendele, der skal bortgives? Klik her. Dette budskab skal illustreres i et banner på de nævnte hjemmesider. Et andet budskab kan Side 42 af 58

43 være en opfordring til at læse mere om/deltage i event marketing, som vi kommer ind på senere i afsnit 5.5. Vi vil ikke gå yderligere i dybden med onlineannoncering, da vi vælger at dreje vores fokus mod Facebook-strategien i næste afsnit Facebook Som nævnt under de strategiske overvejelser tjener Facebook-siden primært det formål at etablere sense of community og active engagement hos forbrugeren. Vi vil ikke fokusere på Facebook-sidens visuelle udtryk, men på de strategiske aspekter vedrørende indhold og online word of mouth (WOM). I forhold til indhold skal det være suppleret med billeder, have en relevans for tidsånden, være lærerigt og humoristisk (Malhotra et al. 2013: 18-19). Vi har udarbejdet et eksempel på, hvordan en plan for Facebook-sidens indhold kan se ud for at opfylde disse kriterier (se bilag 19). Eksemplerne i bilaget går fra mandag den 1. juli 2013 til søndag den 15. juli Der bliver ikke offentliggjort en opdatering alle ugens dage, da mængden af indhold ikke nødvendigvis betyder mere eksponering. Tværtimod kan meget indhold resultere i mistede eksponeringer, da Facebook er indbygget med koder, der opsnapper afsendere med støjende adfærd i form af spam (Lemberg 2013). Som det ses i bilaget, er der tre overordnede emner, som Giv Det Væk skal skrive sig ind på. Det første er annoncer fra det andet emne er aktiviteter og det tredje er inspiration. Det første emne er med til at opfylde vores mål om skabelse af IMC, da det giver en dobbeltdækning af budskabet (se bilag 20). Det betyder, at forbrugeren kan blive eksponeret for annoncen via og Facebook-siden, hvilket giver en stærkere association til Giv Det Væk (Keller et al. 2012: ). Forbrugeren vil via Facebook kunne se, at der er aktiviteter i form af annoncer på hjemmesiden. Desuden er det også relevant at møde forbrugeren, der hvor han/hun er, og det er på Facebook. Hvis en køber, som er blevet fan af Giv Det Væks Facebook-side, sidder i bussen og læser nyheder på Facebook, er det afgørende, at Giv Det Væk placerer sine budskaber blandt de nyheder. Det er med til at skabe brand awareness hos forbrugeren. Det andet emne drejer sig om de aktiviteter, der vedrører Giv Det Væk. I bilaget ser man, hvordan opdateringen fra onsdag d. 3. juli 2013 fortæller forbrugeren, at der snart opstår mulighed for at bortgive ting og få ting gratis via en event. Denne form for opdatering opfylder kriterier for at høre til i macro og micro perspective. I forhold til micro perspective Side 43 af 58

44 er opdateringen med til at genere likes 10, shares 11 og kommentarer på Facebook. På macro perspective er denne opdatering med til at skabe en horisontal integration imellem Facebooksiden og eventen. Det tredje emne er inspiration, hvilket kan være gode historier, trends og andre tidssvarende observationer. Disse former for opdateringer er med til at vise, at Giv Det Væk er et levende brand, der følger med tidsånden. I eksemplet fra bilag 19 har vi opdateringen fra mandag d. 1. juli, hvor Giv Det Væk er opmærksomme på, at Roskilde-festivalen er i fuld gang. Her forsøger Giv Det Væk at engagere forbrugerne ved at spørge til deres yndlings festivalsøjeblikke. Som en opsamling på de strategiske overvejelser omkring indhold vil vi igen pointere vigtigheden af at være til stede på Facebook på en relevant måde. Men at opretholde en tilstedeværelse med høj relevans kræver, at man afsætter ressourcer til det. Det er mindre omkostningsfuldt at benytte sig af automatiserede opdateringer, som for eksempel bliver offentliggjort hver anden dag klokken 16, end at have en dedikeret medarbejder, der holder øje med, hvad der sker i Giv Det Væks omverden med henblik på at skabe relevans. Derfor må man tage højde for de omkostninger, der vil være forbundet med at producere relevant indhold. Efter vi har analyseret, hvilket slags indhold, der er relevant for at skabe sense of community og active engagement, vil vi nu gøre os strategiske overvejelser vedrørende WOM. Det er ikke tilstrækkeligt at have et velovervejet indhold, hvis det ikke bliver båret ud i sociale netværk. Her bliver WOM interessant, fordi det er en form for marketing, der har til formål at gøre forbrugeren til en mediekanal med henblik på at nå ud til endnu flere forbrugere (Kozinets et al. 2010: 71; Silverman 2011: 69-71). Helt konkret foregår det ved, at forbrugeren bliver eksponeret for et budskab som for eksempel støt et godt formål. Hvis forbrugeren liker eller deler denne opdatering, bliver vedkommende en network agent. En network agent er en forbruger, der støtter brandet ved at dele deres budskaber (Cakim 2010: 33-35). I Giv Det Væks tilfælde er det relevant, at forbrugeren har fornemmelse for nye medier, hvilket igen forklarer vores valg af kool kids. Strategien for at skabe WOM er at identificere de potentielle network agents, hvorefter Giv Det Væk skal sørge for at etablere et godt forhold til dem ved for eksempel at invitere dem til arrangementer. I bøgerne Implementing word of mouth marketing (2010) og The secrets of word of mouth markteing 10 Facebook-funktion som viser, at man synes godt om noget bestemt. 11 Facebook-funktion som tillader deling af indhold. Side 44 af 58

45 (2011) bliver strategierne beskrevet i detaljer, men af hensyn til spalteplads vil vi ikke beskrive WOM yderligere. 5.5 Outdoor (Rikke) Strategiske overvejelser Til grund for valget af en event som medie ligger helt overordnet paradigmeskiftet fra transmission til interaktion. Formålet med eventen er altså at skabe loyalty og attachment, og derved customer-brand og customer-customer relationship. Eventen kan styrke interaktionen og relationen med forbrugeren gennem fysisk tilstedeværelse, og dermed skabe en grad af involvering og engagement hos forbrugeren (Crowther og Donlan 2006: 1444; Eiberg et al. 2012: 194). Vi mener, at det er afgørende for brandets troværdighed også at have en grad af tilstedeværelse i den virkelig verden for at stå stærkere i forbrugerens bevidsthed. Eventen skal primært ses i macro perspective, jævnfør afsnit 5.3 om integreret markedskommunikation, da eventen i første omgang er afhængig af, at der gøres opmærksom på den gennem anden marketing. Gennem forbrugerens naturlige interesse vil der være en vis grad af motivation hos forbrugeren for at deltage i eventen, og dermed også involvere og engagere sig (Wohlfeil og Whelan 2006: 650), hvilket bidrager direkte til brand resonance. Vi bør derfor tage udgangspunkt i de motivationer forbrugeren allerede har for at skabe yderligere active engagement, loyalty, sense attachment og community, som befinder sig i det øverste lag af Kellers pyramide (se bilag 5). Forbrugerens motivation for at deltage i en event bunder i en generel interesse omkring genbrug (Crowther og Donlan 2006: 650). Derfor vil vi, for at styrke forbrugerens motivation og grad af involvering inden for social ansvarlighed, genbrug og bæredygtighed, jævnfør afsnit 4.1, skabe et samarbejde med andre velgørenheds organisationer, som vil sørge for at afhente eventuelle uafhentede ejendele, som på den måde vil gå til velgørenhed. Det er her vigtigt at udvælge de rigtige samarbejdspartnere og velgørende formål, der passer til forbrugerens værdier. Pointen med dette er, at forbrugeren er sikker på, at ejendelene ikke bliver smidt ud eller går til spilde. Det er her afgørende for Giv Det Væks troværdighed, at konceptet fremstilles gennemtænkt i forhold til bæredygtighed, jævnfør afsnit 4.1 om brand værdier. Side 45 af 58

46 En anden styrke ved eventen er dens evne til at skabe WOM. Den massive stigning i bruget af interaktive medier som for eksempel Facebook, kan bidrage til både breadth og depth of awareness hos forbrugeren (Keller et al. 2012: 67). Eventen kan også skabe awaereness, der har en længere holdbarhed, da en oplevelse, forbrugeren har engageret sig i, står stærkt i hukommelsen. Eventen fungerer dermed som en mulighed for brandet, hvor customer-brand og customer-customer relationship kan styrkes, og stadig i et rum der udelukkende er på forbrugerens præmisser. Forbrugeren skal jo trods alt dukke op, før der kan ske nogen form for interaktion. Eventen indeholder dog barrierer som time og effort (Crowther og Donlun: 1450), der i højere grad, skal tages højde for, end når man har med online marketing at gøre, der gør sig fri af tid og sted (Andersen 2007: 433). Dette vil vi komme ind på i det efterfølgende afsnit Eventen Vi vil i dette afsnit kort forklare vores tanker omkring det, eventen konkret skal indeholde for at imødekomme ovenstående strategiske overvejelser. Hvilken motivation for involvering, problematikken omkring time og effort, og slutteligt det forretningsmæssige synspunkt. Når man vil bruge en event som medie, er det afgørende, at forbrugeren har den rette motivation for at deltage. Der kan ikke skabes nogen form for relation mellem brandet og forbrugeren, hvis forbrugeren ikke er motiveret for at skabe en relation. Derfor må Giv Det Væk skabe en personal relevance (Crowther og Donlan 2006: 650) for at skabe involvering. Ifølge Crowther findes der to former for involvering: situational involvement og predispositional involvement. Situational involvement opstår, når en forbruger bliver optaget af et specifikt produkt eller tema for en kort periode, hvorimod predispositional involvement refererer til forbrugerens langsigtede interesse i et bestemt produkt eller tema, der baserer sig på personal values og desires (Crowther og Donlan 2006: 651). Det er netop sidstnævnte der karakteriserer Giv Det Væks primære målgrupper, jævnfør afsnit Da event-marketing er en pull-strategy, er eventens effektivitet afhængig af forbrugerens motivation for at deltage frivilligt. Her spiller forbrugerens værdier og interesser en afgørende rolle for, hvorvidt motivationen for at deltage kan aktivere en faktisk deltagelse. Ifølge Wohlfeil og Whelan findes der fire dimensioner af motivation, der bunder i predispositional involvement for at deltage i en event: event-marketing involvement, event- Side 46 af 58

47 object involvement, event-content involvement og social event involvement. Vi vil ikke gå i dybden med alle disse dimensioner, blot kort skitsere grundideerne bag og efterfølgende identificere hvilken dimension, der er relevant for Giv Det Væks målgruppe. Har forbrugeren en høj grad af event-marketing involvement, deltager forbrugeren udelukkende fordi, han/hun har interesse i selve eventen og ikke nødvendigvis formålet med denne. Ved event-object involvement har forbrugeren en generel interesse i brandet eller formålet med eventen. Ved event-content involvement har forbrugeren en generel interesse for selve formålet med eventen, som altså i dette tilfælde med velgørenhedsaspektet og ikke nødvendigvis brandet Giv Det Væk. Den fjerde og sidste dimension social event involvement refererer til forbrugere, der ønsker at være en del af et bestemt community (Crowther og Donlan 2006: ). Da Giv Det Væks målgruppe på forhånd har generel interesse inden for værdier som social ansvarlighed, genbrug og bæredygtighed, kan Giv Det Væk slå på flere af disse dimensioner. De tre sidstnævnte har alle relevans for konceptet, da de alle indeholder de rette motivationsfaktorer, som bunder i oprigtig interesse for både brandet, konceptet og formålet med eventen. Vi kan dermed fastslå, at vores primære målgrupper er motiverede for at deltage. Men inden en faktisk deltagelse findes yderligere to udfordringer, som tidligere nævnt, time og effort. I forhold til time, er Giv Det Væks event bundet af at finde sted på et bestemt sted på et bestemt tidpunkt. Dette vil nødvendigvis udelukke dele af målgruppen. Giv det Væks marketing vedrørende eventen må derfor sørge for at være praktisk vinklet i forhold til at gøre opmærksom på tid og sted for eventen, så forbrugeren har mulighed for at planlægge efter den. I forhold til effort står eventen over for udfordringen, passivitet. Giv det Væk kræver i forbindelse med eventen, at forbrugeren slæber sine ejendele til en udvalgt lokalitet, i stedet for at blot at smide dem ud, eller stille dem ud til storskrald. For at overvinde denne udfordring vil Giv Det Væk motivere sælgeren til at møde op ved at appellere til de værdier og følelser, vi fastsatte, jævnfør afsnit 4.1 om brand values og afsnit om feelings. Ved at garantere, at hvis der ikke er nogen, der aftager sælgerens ejendele, vil de gå til gode formål eller anden form for genbrug appellerer Giv Det Væk til netop disse. Det er her afgørende, at der bliver gjort opmærksom på dette gennem marketing. Side 47 af 58

48 Set fra et forretningsmæssigt synspunkt vil der til eventen være mulighed for annoncering for annoncører, der eventuelt i forvejen annoncerer på hjemmesiden. Her er der også mulighed for at integrere yderligere med DBA og derved skabe synergi mellem de to brands. 5.6 Delkonklusion (fælles) Som en del af rebrandingstrategien har vi valgt at ændre konceptets navn fra Gratis Ting til Giv Det Væk, da det nye navn skaber mere præcise brand associations i forhold til awareness. Da vi har valgt at positionere Giv Det Væk på credibility, skal det være synligt på hjemmesiden, at Giv Det Væk er en del af DBA og dermed også ebay. I forhold til prisstrategien skal Giv Det Væks forretningsgrundlag baseres på ad-supported, hvor forretningen opstår igennem en tredjepartsannoncør. I den forbindelse kan Giv Det Væk tiltrække en ny type annoncører, som gerne vil knytte deres brand op ad social ansvarsbevidsthed og genbrug. I forhold til medievalg skal Giv Det Væk benytte advertising og herunder online samt event marketing. For at højne brand resonance skal Giv Det Væks medievalg integreres, og kunne fungere i macro perspective. Online-medievalget eksekveres gennem onlineannoncering og en Facebook-side. Vi vælger onlineannoncering for at skabe awareness hos målgrupperne, som vil gøre hjemmesiden attraktiv over for potentielle annoncører. Facebook-sidens formål er at etablere sense of community og active engagement ved at producere et relevant og engagerende indhold, hvilket kan give anledning til WOM. Eventen anvendes for at skabe en grad af involvering og engagement hos forbrugeren ved at være fysisk tilstede. Eventen bidrager også til skabelsen af WOM ved at opstille de fysiske rammer for interaktionen både for customer-brand relationship og customer-customer relationship. Eventen skal dog overvinde to udfordringer time og effort for at motivere forbrugeren til at deltage. Disse kan dog overvindes, da forbrugeren har en oprigtig interesse i Giv Det Væk på forhånd. Disse to medievalg bidrager altså direkte til positioneringen af brandet ved at kommunikere med forbrugerne på de platforme, forbrugerne befinder sig på og skaber Side 48 af 58

49 synergi mellem medierne ved at integrere hinanden. I forhold til brand equity styrkes denne gennem opbyggelsen af customer-brand og customer-customer relationship relationships. Side 49 af 58

50 6. Afslutning (fælles) 6.1 Measuring and sustaining brand equity for Giv Det Væk Vi vil i dette afsnit gå skridtet videre ved at gøre os overvejelser om, hvordan Giv Det Væk skal administrere sit brand på længere sigt. Som skrevet i afsnit 3.1, customer-based brand equity model, er opnåelsen af brand resonance ikke det overordnede mål, men det er opnåelsen af brand equity. Brand resonance kan bidrage til brand equity, men det kan ikke skabe brand equity. For at skabe brand equity skal man indtænke brandingprocessen som en længevarende proces, der kræver measuring og sustaining (Keller et al. 2012: ). Derfor vil vi i dette afsnit kort beskrive, hvad der skal til, hvis Giv Det Væk skal opbygge solid brand equity. Vi vil kort berøre punkterne measuring og sustaining. Vigtigheden af effektmåling og vedligeholdelse af brands afspejles i Kellers bog, hvor deres betragtelige omfang kommer til udtryk. Measuring handler om at overveje, hvordan Giv Det Væks brand image kan måles. Her mener Keller, at det er nødvendigt at foretage kvalitative og kvantitative undersøgelser. Det skal man gøre for at opfylde det overordnede kriterium for en customer-based teori, nemlig at brandet konstant skal mærke pulsen på forbrugerne og deres behov (Keller et al. 2012: , 441, 473). Derfor skal Giv Det Væk foretage en række tilbagevendende fokusgruppeundersøgelser for at få indsigt i forbrugernes tanker om Giv Det Væk. Herunder kan man måle om forbrugernes attitudedannelsesproces har ændret sig, jævnfør afsnittet om brand response De kvalitative og kvantitative undersøgelser kan også benyttes til at identificere potentielle network agents, der kan være med til at igangsætte WOM i forhold til Giv Det Væks outdoor og online aktiviteter. Sustaining handler om, hvordan man fokuserer på at vedligeholde det, man allerede har skabt. Det har ingen nytte at opbygge et stærkt brand for Giv Det Væk, hvis man ikke arbejder strategisk med, hvordan de gode resultater kan udbygges og vedligeholdes. For at opnå dette mål, skal man være i dialog med forbrugerne. Denne dialog skal handle om, hvad forbrugernes forventninger har været, er og vil være i forhold til Giv Det Væk (se bilag 21) (Keller et al. 2012: ). Pointen er derfor, at Giv Det Væk ikke bliver i stand til at vedligeholde deres brand equity, hvis de ikke inddrager forbrugerens tanker om brandets fortid, nutid og fremtid. Side 50 af 58

51 6.2 Refleksion Vi vil i dette afsnit tage et overordnet kritisk perspektiv på opgaven og vurdere styrker og svagheder. Vi vil her primært tage udgangspunkt i opgavens metode og empiri. Da vi anvender interviewet med Simon Karsø som primær kilde, kunne vi have inddraget dette mere i opgaven. Simon kommer med mange værdifulde tanker omkring ideen bag konceptet Giv Det Væk, som vi ikke har anvendt eksplicit i opgaven, men som i højere grad har virket som underliggende tanker hos os i skriveprocessen. Ved at anvende Simon Karsøs tanker mere direkte i opgaven havde opgaven givet et dybere indblik i hvilke overvejelser, der ligger til grund for DBAs overordnede brandingstrategi. Dog ville disse overvejelser have været mere relevante, hvis vi havde arbejdet med DBA som afsender og ikke Giv Det Væk. Derudover kunne vi have udført et fokusgruppeinterview, efter vi havde defineret målgruppen for yderligere at eksplicitere vigtigheden af målgruppen som udgangspunkt for udarbejdelsen af rebrandingstrategien. Dette kunne netop have sat en streg under Kellers teori om, at brandopbygning skal være customer-based. Ydermere har vi ikke brugt meget energi på at eksekvere og eksemplificere visuelle komponenter/kommunikationsprodukter i opgaven. Eksempler på Giv Det Væks visuelle udtryk kunne have bidraget til et mere komplet indtryk og ville have hjulpet ved en konkret implementering af konceptet. Vi har i stedet opprioriteret de strategiske overvejelser. En af opgavens styrker er, at vi har formået at skabe en konstant struktur over Kellers teori, som indeholder mange komplekse elementer. Opbygningen ses i form af de seks hovedpunkter; 1. Indledning, 2. Etablering af omgivelser, 3. Etablering af brand equity, 4. Etablering af brandposition, 5. Etablering af taktik og operation og 6. en afsluttende del. Vi har udvalgt konkrete områder af Kellers teori, som vi mener, er relevant for opbygningen af Giv Det Væk. Denne prioritering har resulteret i, at vi gik i dybden med de udvalgte områder i stedet for at anvende hele Kellers teori, hvilket ville have været for omfangsrigt. Dog mener vi, at Kellers teori var velegnet til at besvare vores problemformulering, da vi ved hjælp af denne har formået at leve op til opgavens videnskabelige udgangspunkt og valg af målgruppe. Side 51 af 58

52 6.3 Konklusion Problemformuleringen besvares således: DBAs rebrandingstrategi for Gratis Ting tilrettelægges ved at foretage en brand extension, og opbygningen af selve brandet sker igennem Kellers customer-based brand equity model. Det nye brand skal bære navnet Giv Det Væk og skal lanceres som en selvstændig hjemmeside Rebrandingstrategien skal kommunikeres via online-annoncering, en Facebook-gruppe og en event. De udvalgte målgrupper er personer i etableringsfasen og identitetsfasen. Baggrunden for denne opgave bundede i vores nysgerrighed om påstanden om at nyt er yt. Vi har nu erfaret, at genbrugsbølgen er væltet ind over forbrugerne, hvilket betyder, at markedet indbyder til nye forretningsmuligheder, som DBA kan udnytte. Ved at anvende Kellers customer-based brand equity model har vi taget det første spadestik på vejen mod at bygge solid brand equity for Giv Det Væk. Vi har foretaget strategiske overvejelser, der danner basis for opnåelsen af consumer-consumer og consumerbrand relationship. Dette er i tråd med opgavens socialkonstruktivistiske tilgang, som er den videnskabsteoretiske basis for opgaven. Den er karakteriseret ved, at viden skabes gennem interaktion mellem mennesker. Med dette som udgangspunkt er det givet, at brandingprocessen sker inden for det fortolkende paradigme. Herunder har vi valgt det relationelle perspektiv, og dermed faldt vores endelige teorivalg på Keller. Relationen mellem brandet og forbrugeren og forbrugerne imellem opnås gennem at positionere Giv Det Væk som et omsorgsfuldt og troværdigt brand med fokus på genbrug og social ansvarlighed. Ved at positionere brandet på denne måde i forbrugerens bevidsthed, arbejder vi altså med den merværdi, de emotionelle værdier kan skabe for forbrugeren. Under segmenteringen blev det klart for os, at genbrugstrenden i samfundet fandtes hos især to af målgrupperne. Målgrupperne rummer værdier som genbrug og social ansvarlighed. Disse værdier fungerer som udgangspunktet for positioneringen af Giv Det Væk. For at positionere Giv Det Væk skarpt blev vi nødt til at dele målgruppen i to primære hovedgrupper, en køber og en sælger. Herved beskæftiger vi os både med udbyderen og efterspørgeren. Disse to målgrupper har to forskellige motivationsgrundlag for at anvende Giv Det Væk, da de befinder sig i to forskellige livsfaser; etableringsfasen og identitetsfasen. Dog har de en fællesnævner. Derfor valgte vi at positionere brandet ud fra begge sæt værdier, da de to målgrupper deler en af de mest afgørende værdier, genbrug. Side 52 af 58

53 Vi valgte at give konceptet et nyt navn for bedre at kunne imødekomme forbrugernes brand associations og derved skabe en klar awareness i forbrugernes bevidsthed. I forhold til prisstrategi skal Giv Det Væk skabe forretning igennem onlineannoncering. Formålet er at tiltrække de nuværende annoncører fra DBA samt nye annoncører. Disse vil associere deres brand med genbrug og social ansvarlighed, som er Giv Det Væks værdier. Hjemmesiden, som er selve produktet, kan integreres med de andre udvalgte medier for at skabe synergi. For at Giv Det Væk på langt sigt kan få indsigt i forbrugeradfærden, har vi valgt at fokusere på, hvordan man kan benytte værktøj til at måle, hvem der benytter hjemmesiden. Rebrandingstrategien skal kommunikeres via online-annoncering, en Facebook-gruppe og en event. Vi har valgt at skabe en horisontal integration på de udvalgte medier, da traditionelle marketingsmetoder ikke længere er effektive i forhold til rebrandingstrategien. Facebook-gruppen benyttes primært til at skabe sense of community og active engagement, mens eventen og onlineannoncer benyttes til at skabe loyalty og attachment. Tilsammen skaber disse stærke consumer-consumer og brand-consumer relationship, som er et skridt imod opnåelsen af brand equity. Med disse konkluderende overvejelser vil vi i det næste afsnit udvide opgavens horisont ved at foretage en perspektivering. 6.4 Perspektivering Vi vil i dette perspektiveringsafsnit vurdere fordelene ved brand extension, da man godt kunne have foretaget en anderledes brandingstrategi som line extension, co-branding og category extension (Keller et al. 2012: 347). Vi vil tage udgangspunkt i line extension som en kontrast til vores valg. En line extension havde været en fordelagtig strategi for Giv Det Væk, hvis vi ikke ønskede at løsrive kategorien fra DBAs nuværende hjemmeside. Ved at fastholde Giv Det Væk som en kategori på DBAs hjemmeside, kunne vi have betragtet Giv Det Væk som et produkt DBA skulle lancere. Ved at anvende denne strategi skulle vi også i højere grad have taget udgangspunkt i virksomheden DBA som afsender. Dette kunne have været en fordel, da DBA har en solid brandarv og brand image. I rebrandstrategien for Giv Det Væk har vi gennem brand extension brugt ressourcer på at opbygge awareness i forbrugerens bevidsthed. Dette ville ikke have været nødvendigt i lige så høj grad, hvis vi havde haft DBAs stærke brand image at tage udgangspunkt i. Med en line extension ville Giv Det Væk ikke risikere at Side 53 af 58

54 blive udsat for brand dilution, hvilket betyder at forbrugerne ikke længere kan associere et brand med en specifik produktkategori (Kotler et al. 2009: 441). Der er både fordele og ulemper ved begge brandstrategier. De kan begge være effektive, men valget af en brandstrategi bunder udelukkende i, hvilket slags brand man ønsker at skabe. I vores tilfælde ønskede vi at skabe et brand, der kan få forbrugeren til at bygge en relation til Giv Det Væk. Keller pointerer her, at brand extension kan være med til at eksplicitere brand meaning. Dette betyder, at Giv Det Væk som et selvstændigt brand med eget navn har større potentiale end en underkategori på DBA (Keller et al 2012: 640). Derudover kan Giv Det Væk også bidrage til DBAs image, som Keller kalder for enhance the parent brand image (Keller et al. 2012: 644). DBA har på nuværende tidspunkt en relation til forbrugerne, der bygger på funktionalitet, men Giv Det Væk kan bidrage til associationer med blødere værdier. På baggrund af disse overvejelser mener vi, at en brand extension kunne komme DBA til gode. Under udarbejdelsen af denne opgave har DBA lanceret to reklamespots, der søger at give forbrugeren indtryk af, at brandet indeholder bløde værdier. Dette er et skridt på vejen mod en tættere relation. Dermed kan man argumentere for, at fundamentet til yderligere interaktion med forbrugeren er lagt. En implementering af rebrandingstrategien for Giv Det Væk er dermed ikke urealistisk, da den stemmer overens med DBAs nye positionering. Tegn i alt: tegn ekskl. blanktegn. Rikke Søndergaard Thomas Bahora Mandag d Mandag d Side 54 af 58

55 7. Referencer Aaker, David A. (2002) Building Strong Brands. Sidney: Simon & Schuster Australia. Agerdal-Hjermind, A.. (2010) Corporate Blogging: En eksplorativ kontekstuel analyse af en gruppe interne blogaktøres anvendelse af en organisations webblog som ekstern kommunikationsplatform. Tilgængelig: [Besøgt: ] Andersen, H., Kaspersen, L., B. (2007) Klassisk og moderne samfundsteori (4. udgave). København K: Hans Reitzels Forlag. Andersen, Ib. (2009) Den skinbarlige virkelighed, 4. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Berlingske Business. (2011) Danskerne sparer stort på genbrug. Berlingske Tidende, [online] Publiceret: Tilgængelig: [Besøgt: ] Berman, S. J. (2011) Not For Free Revenue Strategies for a New World. Boston: Harvard Business Review Press. Buelens, Sinding og Waldstrøm (2010) : Organisational Behavior (4. udgave) McGraw-Hill Education Buhl, Claus. (2008) Branding og bradingstrategier. I Eiberg, K., Karsholt, E., Torp, S.: Integreret markedskommunikation, 1. udgave, s Samfundslitteratur. Tilgængelig: [Besøgt: ] Cakim, Idil M. (2010) Implementing Word of Mouth Marketing. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc. Crowther, P., Donlan, L. (2011) Value-creation space: The role of events in a servicedominant marketing paradigm, Journal of Marketing Management, 27: 13-14, [Online] Tilgængelig: [Besøgt ] Dengsøe, P. (2010) Sådan strækker finanskrisen vores forbrug. Berlingske Tidende, [Online] Tilgængelig: [Besøgt ] Ebayinc.com [Online] Tilgængelig: [Besøgt: ] Eiberg, K., Karsholt, E., Torp, S. (2012) Integreret markedskommunikation, 1. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Side 55 af 58

56 Erlien, Bente (2010): Intern Kommunikasjon - Planlegging og tilrettelegging (4. udgave), Universitetsforlaget, Olso Esmann Andersen, Sophie. (2006) A brand new world - a new brand world. Fire perspektiver på brands og branding. Center for Virksomhedskommunikation. Tilgængelig: [Besøgt: ] Frandsen, F., Halkier H., Johansen, W. (2007) Netværk introduktion til inernational erhvervskommunikation. Aarhus: Forfatterne og Academica. Fournier S., Avery, J. (2010) The Uninvited Brand. Business Horizons, Bind 54, Hæfte 3, Side Boston: Boston University. Tilgængelig: [Besøgt ] Gass, Robert H. & Setier, John S. (2011) Persuasion Social Influence and Compliance Gaining, 4. udgave. Peason Education, Inc. Hackley, C. (2009) Marketing a critical introduction. London: SAGE Publications India Pvt Ltd. Harder, Louise (2010) Hvis din målgruppe var et menneske. I: KOM Magasinet, nr. 51, nov. 2010, s Tilgængelig: [Besøgt: ] Hollensen, Svend. (2003) Marketing Management A Realationship Approach. Essex: Peason Education Limited. Holm, A. B., (2001) Videnskab i virkeligheden En grundbog i videnskabsteori, 1. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Jensen, H. (2012) Nyt er yt genbrug har bidt sig fast. Berlingske Tidene,[online] Publiceret Tilgængelig: [Besøgt: ] Jensen, M. Kjær. (1991) Dataindsamlingsprocessen. I: Jensen, M. Kjær:Kvalitative metoder anvendt samfundsforskning, s SFI Rapport 91:1. Tilgængelig: [Besøgt: ] Jørgensen, C., Onsberg, M. (2008) Praktisk Argumentation, 3. udgave. København V: Nyt Teknisk Forlag. Side 56 af 58

57 Keller, K.L., Apéria, T., Georgson, M. (2012) Strategic Brand Management A European perspective (2. udgave). New Jersey: Peason Education, Inc. Keller, K.L. (2009) Building strong brands in a modern marketing communications environment. Journal of Marketing Communication 15, Tilgængelig: e&db=ufh&an= &site=ehost-live [Besøgt: ] Kongsholm, Louise. (2007) Fra barnevogn til kørestol - Livsfaser og forbrug, 1. udgave. Herning: pej gruppens forlag. Kotler, P., Kartajaya, H., Setiawan I. (2010) Marketing 3.0 Markedsføring med mennesket i centrum. København: L&R Business. Kotler, P., Keller, Kevin Lane. (2006) Marketing Management, 12. udgave. New Jersey: Pearson Education. Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T. (2009) Marketing Management. Essex: Pearson Education Limited. Kvale, S., Brinkmann, S. (2009) Tematisering og design af en interviewundersøgelse. I: Introduktion til et håndværk, 2. udgave, s Hans Reitzel. Tilgængelig: [Besøgt: ] Landers, R., N. (2008) Online Social Context Does Not Imply Social Constructivism: A case for Clear Operationalization. Tilgængelig: [Besøgt: ] Lemberg, Mikael. (2013) Facetrix is the matrix. Kommunikation og Sprog [Online] Tilgængelig: [Besøgt: ] Malhotra, A., Malhotra C. K., See A. (2013) How to Create Brand Engagement on Facebook. MIT Sloan Management Review 54, Tilgænglig: untid=14468 [Besøgt: ] Mazzalovo, G. (2012) Brand Aesthetics. UK: Palgrave Macmillan. Olsen, P. B., Pedersen, K. (2003) Problemorienteret projektarbejde en værktøjsbog. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag. Tilgængelig: [Besøgt: ] Side 57 af 58

58 Pelsmacker, Geuens, Van den Bergh. (2005) Fundations of Marketing Communications - A european perspective, 1. udgave. Harlow V: Pearson Education Limited. Pilgrim, Mark. (2010) Dive into HTML5. Google Scholar [Online] Tilgængelig: ms-am-klinikum/dive_into_html5.pdf [Besøgt ] Poulsen, J. (2012) Pestel modellen [Online] Tilgængelig: [Besøgt ] Rienecker, L., Jørgensen P. S. (2004) Lærerbacheloropgaven. Den studerendes bog, 1. udgave. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur. Sand, A. (2009) Kommunikationen skal skabe oplevelser. Berlingske Tidende, [Online] Tilgængelig: [Besøgt ] Silverman, Gerorge. (2011) The Secrets of Word-of-Mouth Marketing How to trigger exponential sales through runaway Word of Mouth. USA: AMA. Skovgaard, L, E. (2013) Danske banker på vej ud af krisen. Jv.dk, [Online] Tilgængelig: [Besøgt ] Wenneberg, S., B. (2000) Socialkonstruktivisme positioner, problemer og perspektiver, 1. udgave. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Wohlfeil, M., Whelan, S. (2006) Consumer Motivations to Participate in Event-Marketing Strategies, Journal of Marketing Management 22, [Online]Tilgængelig: [Besøgt ] Østergaard, B., R. (2013) Omverdensmodellen [Online]. Tilgængelig: [Besøgt: ] Østergaard, P,. Jantzen, C. (2000) Shifting perspectives in consumer research: from buyer behavior to consumption studies. I Beckman S., C. og Elliott, R., H. (2000). Interpretive Consumer Research. Copenhagen Busines School Press: Side 58 af 58