GØR DET SELV PR. Her får du en kort gennemgang

Transkript

1 GØR DET SELV PR Her får du en kort gennemgang af, hvad der er vigtigt at vide for dig, der er selvstændig, dig, der er leder i en mindre eller mellemstor virksomhed, eller dig, som ønsker at komme igennem til pressen. Det er nogle grundlæggende værktøjer til dig, og en orientering om, hvordan du bruger dem. Husk, at det er din passion og din ekspertise, der gør dig til den troværdige afsender af et budskab. God fornøjelse! lahme.dk

2 Indholdsfortegnelse Public Relation / PR 3 Hvad er en redaktion? 4 Redaktion Redaktionens opbygning Redaktionsmøder Vær velorienteret 6 Medievalg 7 Definition: Vinkling Medielister 8 Pressemeddelelser Sådan! 9 Sådan kontakter du pressen 10 Dine baggrundstekster 11 Radio & TV 13 De digitale medier 14 Nyhedsmedierne Blogs Facebook og Twitter E-nyhedsbreve Samarbejde med pressen 16 Gensidighed Troværdighed Tid Ekspertise Produktionstid Den gode historie lever sit eget liv 17 Denne publikation: 2010 Lahme. All rights reserved.

3 GØR-DET-SELV-PR 3 Public Relation/PR En definition Public Relation er den opgave, der handler om at varetage og styre et bestemt flow af informationer mellem en organisation og offentligheden. Godt udført PRarbejde giver synlighed og troværdighed ved kontinuerligt at placere de rigtige nyheder i de rigtige medier. God PR handler dermed også om konstant at vide, hvilken vej vinden blæser i medierne. Formålet med kommerciel PR er at sikre kontinuerlig afsætning af produkter til de relevante modtagere. God PR er en langsigtet investering resultater opstår som regel efter 3 måneder, og en sikker kommunikationsplatform kan opnås efter 12.

4 GØR-DET-SELV-PR 4 Hvad er en redaktion? Inden du skal i gang med at kontakte medierne for at give dem netop din historie, er det vigtigt, at du ved, hvordan de fungerer her får du en kort gennemgang af, hvordan man arbejder på langt de fleste medier. Redaktion En redaktion er den person eller gruppe af personer, der planlægger, bearbejder og ordner (redigerer) stoffet i et massemedie redaktionen er altså en afdeling i en virksomhed. En avis har for eksempel mange forskellige redaktioner: En kulturredaktion, en politisk redaktion etc. Redaktionen bruges også til at betegne det kontor, hvorfra et massemedie redigeres. På mange massemedier opdeler man indholdet i redaktionelt stof, som redaktionen står inde for, og annoncer, som annoncørerne står inde for. På større massemedier ønsker redaktionen som udgangspunkt at værne om sin troværdighed og objektivitet og lægger derfor stor vægt på, at annoncørerne ikke kan påvirke det redaktionelle stof. Det betyder fx, at selvom du køber annoncer for et stort beløb, er du ikke garanteret at redaktionen vælger at skrive om dig. Annoncesiderne er købt, hvor imod de redaktionelle sider ikke er. Redaktionens opbygning For det meste er redaktionen bygget op som enhver anden afdeling. Chefen er redaktøren (på skriftlige medier kaldes det en chefredaktør). På en avis er chefredaktøren den, der har det overordnede ansvar for hele avisen, hvor imod de enkelte redaktioner har en redaktør i spidsen. Chefredaktøren har for det meste både det: indholdsmæssige ansvar juridiske ansvar økonomiske ansvar det ledelsesmæssige ansvar En chefredaktør har enten andre redaktører til at hjælpe sig som på en avis, eller en redaktionschef. På magasiner er redaktionschefen chefredaktørens højre hånd, men vedkommende har også selvstændige ansvarsområder.

5 GØR-DET-SELV-PR 5 På en redaktion er det som oftest fastansatte journalister, som har til opgave at få de enkelte historier hjem, være opsøgende og uadvendte og hele tiden have fingeren på pulsen. Redaktionschefen skal sikre prioritering og udarbejdning af det samlede produkt, eventuelt i samarbejde med et grafisk team. På magasiner har art directoren/ad eren en meget vigtig funktion. Det er AD erens opgave at få det visuelle udtryk på plads, og helt praktisk at sørge for, at billeder og tekst kommunikerer godt sammen. Langt de fleste aviser og magasiner bruger også pressefotografer og bladtegnere. Mange aviser har fastansatte fotografer, men efterhånden er de fleste freelancere, som bookes til specifikke opgaver. På modemagasiner har moderedaktøren ansvaret for, at hele magasinets modeprofil passer med magasinet og deres læsere. Vedkommende udvælger tøj, modeller og fotografer og planlægger og udfører det modeorienterede indhold. Det er også modredaktørens opgave at have kontakt til de virksomheder, der sælger tøj. Det fungerer på samme måde for skønhedsredaktøren. Redaktionsmøder Et redaktionsmøde svarer til et afdelingsmøde. Her mødes alle redaktører, AD ere, journalister etc., og planlægger, hvad mediet skal koncentrere sig om. På et månedsmagasin træffes beslutningen om, hvad et kommende magasin skal indeholde oftest 3 måneder før, at det udkommer. På en avis har man løbende deadlines, men deres weekendtillæg er oftest mange uger undervejs. NB! Produktionstid Vær klar over at et magasin oftest har ca. tre måneders produktionstid. En avis kan have op til en uge på de længere artikler. Derfor skal du være fremsynet og velforberedt i god tid, for at få dine budskaber ud i denne rette tidsramme.

6 GØR-DET-SELV-PR 6 Vær velorienteret Hvis du vil i kontakt med pressen, så sørg for at være velorienteret. Hav et overblik over hvilke sektioner der fx er i et magasin. Der er ingen grund til at kontakte et modemagasin som Costume, hvis du har en spændende historie om affaldssortering. Bemærk at alle magasiner er bygget op omkring faste formater altså; der vil eksempelvis altid være en interviewartikel om en spændende kvinde i Alt for Damerne. Der vil også altid være bare bryster i Magasinet M!. Spar dig selv for afslag og de enkelte redaktioner for irriterende henvendelser ved at sætte dig ind i magasinets formater og deres interesseområder. HUSK! At du altid kan tjekke avisernes og magasinernes websites for info på deres læsere, deres målgruppe og deres stofområder.

7 GØR-DET-SELV-PR 7 Medievalg For at skabe den bedst mulige effekt af PR-indsatsen er det vigtigt at foretage en grundlæggende analyse af, hvilke modtagere/interessenter, man ønsker at nå ud til. En ting er at tænke de åbenlyse medier med, fx: Børsen til erhvervsstof, men ofte kan man nå meget langt med at tænke i alternative medier: Alt for Damerne til historien om en erhvervskvinde. Definition: Vinkling En vinkel er den synsvinkel, du har på en given historie. F.eks.: Et gartneri vil sælge palmer til hoteller. Den første vinkel kunne være en erhvervshistorie: Dansk gartneri satser på palmer. Den anden vinkel på den samme historie kan være: Gartner har truffet sit livs beslutning! Her har du to mulige vinkler på den samme historie, og dermed kan du også nå ud til to forskellige medier. Tænk også altid over, at et tilvalg også er et fravalg: En større historie kan ikke bringes med den samme vinkel, det samme personfokus i konkurrerende medier. Mange medier har den politik, at det ene medie udelukker det andet. Derfor er det vigtigt, at du nøje gennemtænker: 1. Hvem du kontakter 2. Hvorfor netop dette medie? 3. Hvilken læserprofil har dette medie (oftest tilgængelig på websites under annoncering) 4. Hvilke medier konkurrerer det pågældende medie med? 5. Hvor store læsertal og oplagstal har det pågældende medie? Tænk også at det tit kan være langt mere væsentligt at nå ud lokalt end nationalt. Har du for eksempel en person- eller profilbåren historie om en mand i Nordjylland, kan du måske få langt bedre plads og omtale ved at drive den frem i et lokalt medie først og et nationalt medie senere.

8 GØR-DET-SELV-PR 8 Medielister Dit mest basale stykke værktøj er dine medielister. Dette er en liste over, hvem der sidder som kontaktpersoner på hvilke medier. Hvilke journalister der er relevante for dig, og hvem der sidder som chefredaktør. Alle medier har i dag også et website, hvor man kan tjekke disse ting igennem, men den mest opdaterede version findes som oftest i mediernes kolofoner eller i bylines på artikler. TIP! Sørg ganske simpelt for at oprette et excelark, hvor du hele tiden opdaterer dine kontakter. Du kan også lave en adresseliste i dit mailprogram, så du kan sende relevant stof ud til relevante personer. Sørg altid for at være sikker på, at du ikke spammer folk der er ikke noget mere irriterende end at havne på en mailingliste og hele tiden modtage nyt om mobiltelefoner, hvis ens stofområde fx er landbrug. Hvis du sender ud til flere medier på én gang, så husk at skjule de øvrige modtagere enten ved at sende bcc eller enkeltvis. En medieliste varer ikke evigt du er nødt til med jævne mellemrum at sikre dig, at modtagerne rent faktisk stadig er i den anden ende.

9 GØR-DET-SELV-PR 9 Pressemeddelser Sådan! Din pressemeddelelse En pressemeddelelse er en kort artikel eller meddelelse, der sendes ud til pressen. En pressemeddelelse bruges først og fremmest som appetitvækker for journalisterne og redaktionen. Hvis de synes, at pressemeddelelsen er interessant, kan de tage udgangspunkt i den og selv søge flere oplysninger, for derefter at bringe nyheden i det pågældende medie, det være sig magasin blad, TV- eller radiostation. Dette er til fordel for begge parter; mediet/journalisterne får nyheden uden selv at skulle opsøge historien, mens virksomheder, sportsfolk, politikere, eller du får omtale, hvis pressemeddelelsen er interessant nok. Fakta En pressemeddelelse er typisk på én A4 side og indeholder: en overskrift en indledning, som opsummerer nyheden/historien brødtekst (altså et længere stykke tekst/hovedteksten, gerne med relevante citater) kontaktinformation på afsenderen En pressemeddelelse er altså et kortfattet budskab med nyhedsværdi. I dagens hurtige mediestrøm er det vigtigt at skelne skarpt mellem pressetekster og baggrundstekster. En pressemeddelelse (PRM) skal indeholde vigtige informationer af (nogenlunde) almen interesse: En undersøgelse, et lederskift, en holdningsændring. En PRM sendes som oftest ud til alle de almene mailadresser (fx redaktion@), men også til hele din personlige liste. Altså alle de journalister, du har daglig kontakt med eller som i forvejen er på din mailingliste. HUSK! Sørg for aldrig at spamme det er aldrig nogensinde antallet af presse tekster, der er afgørende, men kun og udelukkende indholdet. Der går en vandrehistorie om, at en kendt dansk sangerinde engang sendte en pressemeddelelse ud om, at hun havde haft blærebetændelse, men nu har det bedre. Er det en nyhed? Nej. Er det interessant? Nej.

10 GØR-DET-SELV-PR 10 Sådan kontakter du pressen Det er altid en god idé at ringe forud for en afsendelse og sælge historien ind. Dette gør du ved, at: 1. Præsentere dig selv. 2. Kort præsentere din historie. Du skal kunne gøre det i én sætning, og være meget præcis. 3. Præsentere mediet for den vinkel, de kan bruge på netop din historie, hvorved du viser at du har indsigt i netop det medie, og har sat dig ind i journalistens arbejde. Fordele: du sikrer dig, at modtageren er tilstede du har mulighed for at vejre stemningen og spørge ind til journalistens behov/vinkling du får en personlig kontakt NB! Produktionstid Vær klar over at et magasin oftest har ca. tre måneders produktionstid. En avis kan have op til en uge på de længere artikler. Derfor skal du være fremsynet og velforberedt i god tid, for at få dine budskaber ud i denne rette tidsramme.

11 GØR-DET-SELV-PR 11 Dine baggrundstekster Baggrundstekst 1 Inden du kontakter pressen har du brug for at have styr på dine baggrundstekster: Langt de fleste har brug for et ark med FAQ (Frequently Asked Questions) altså et stykke papir med de oftest stillede spørgsmål. Sådan gør du: Skriv en liste med spørgsmål til dig selv det vil for det meste være hv-spørgsmål, altså: Hvem? Hvad? Hvordan? Hvorfor? Hvor meget? Og besvar dem i korte, tydelige og let-afkodelige svar. Så har du din første baggrundstekst. Sørg for at dine kontaktinfo står på papiret. Baggrundstekst 2 Bør være en pressetekst. En pressetekst er et oplæg til en historie, og altså ikke det samme som en pressemeddelelse, som jo er nyhedsbåren. For eksempel: Du vil gerne sikre dig, at en forfatter får omtale på sin bog. Bogens indhold skal derfor skitseres kort og klart, så journalisten kan danne sig et hurtigt og let overblik. Du vil gerne have, at journalisten skal vide, hvem forfatteren er, og derfor præsenterer du kort og klart forfatteren. Denne pressetekst danner dermed baggrund for det videre arbejde for dig, for journalisten og for jeres samarbejde. Ud fra denne pressetekst står det nemlig journalisten frit for selv at vinkle sin historie. Journalisten kan ud fra dit oplæg bladre i bogen, sætte sig ind i produktet og derfra selv udvikle de spørgsmål, som hun mener skal danne baggrund for en artikel om bogen eller forfatteren. På denne måde er din pressetekst altså en service for journalisten. Når du har ringet den pågældende journalist op, vil vedkommende som oftest bede dig sende hende noget på skrift, som hun så kan arbejde videre med. Inden du ringer op, har du derfor udfærdiget en pressetekst, som du kan sende hende.

12 GØR-DET-SELV-PR 12 TIP! Brug de lokale medier effektivt sørg for, at du efter at have arbejdet med en national historie også har en lokal vinkel. Derved har du potentielt set mulighed for at komme ud to gange med det samme budskab.

13 GØR-DET-SELV-PR 13 Radio & TV Sendefladen på TV domineres i dag af forproducerede serier etc. Der er derfor i Danmark ikke ret mange programmer tilgængelige, hvor du kan få mulighed for at præsentere din historie. Dette gør, at konkurrencen er enorm, at TV-shows vælger kendisser frem for ukendte mennesker, og at det stiller enormt store krav til afsenderen af en historie om selv at stå med et stort set færdigt oplæg i hånden for at komme på skærmen. Hvis du går efter morgenfladen eller den tidlige aftenflade, er der to muligheder på dansk TV. Den ene udelukker den anden, så du må vælge. Ring op med din ide, men sørg for at have en klar og entydig vinkel. Vær opmærksom på at konkurrencen er hård, og sørg derfor for at din historie er nyhedsbåren og aktuel. Dog er morgenfladen og den tidlige aftenflade ligeledes båret af livsstilshistorier, bløde historier, mode, succeshistorier og også den lejlighedsvise tragedie. Der er altså mange redaktionelle områder en historie kan få plads på. NB! TV Avisen, TV2 Nyhederne, TV2 News, DRs radioaviser = alle nyhedsbårne. Brug derfor din nyhedsbårne PRM til at komme i kontakt med disse medier, og sørg for at have en interessant, afslørende vinkel. For eksempel med en undersøgelse eller et tal som emne: 75% af alle danske hundeejere

14 GØR-DET-SELV-PR 14 De digitale medier Nyhedsmedierne For ikke så længe siden var det ikke svært at få en god historie i omløb på de digitale medier. Publikationen er og var hurtig og effektiv og langt de fleste digitale medier klippede/citerede også fra hinanden. Dette gjorde, at du med en god pressetekst gerne illustreret med et foto, kunne komme rigtigt langt ud i medierne. I dag er situationen en anden. Avisernes web-udgaver har efterhånden selvstændige redaktioner, så de klipper ikke mere bare fra hovedavisen, eller fra andre medier. Du kan dermed ikke regne med, at få hul igennem på webben, bare fordi du har fået det i papirmediet. Men effekten af de digitale medier er stor, da mange i dag også bruger dem til at orientere sig hurtigt flere gange i løbet af dagen. Desuden kan du oftest med held bede de digitale medier om at linke til dit eget site, så interesserede læsere, kan se mere om din virksomhed og dine produkter. Blogs Afhængigt af, hvad din historie er, og afhængigt af, hvad dit produkt er, kan du komme rigtigt langt med at kontakte blogger-miljøet. Modeblogs er efterhånden blevet en magtfaktor inden for modeindustrien, litterære blogs og sites er blevet det samme inden for forlagsbranchen. Der findes helt sikkert bloggere der koncentrerer sig om det, du ønsker at formidle, så foretag en enkelt søgning via Google. Klik på blogs, så får du søgeresultaterne serveret og kan kontakte de relevante personer. Facebook og Twitter Sørg naturligvis altid for at have en tilgængelig profil, og opret gerne en gruppe, der drejer sig om dine produkter. Brug statusbeskederne til at servere interessante og meget, meget små nyheder fra dag til dag. Brug også statusopdateringerne til at skabe trafik på dit website. E-nyhedsbreve Har du ressourcerne til det, så skab gerne et e-nyhedsbrev, som man kan melde sig til via dit website. Dette er ikke decideret PR, men falder ind under direct marketing-kategorien. Imidlertid er det et vigtigt sted at formidle viden, loyalitet og tilgængelighed, så dine kunder, samarbejdspartnere og interessenter altid føler sig opdaterede på, hvad der foregår i netop din virksomhed. Husk, at din journalistiske vinkel aldrig må være selvforherligende det er bedre at andre taler godt om dig, end at du selv gør det men derimod informativ og nærværende.

15 GØR-DET-SELV-PR 15 HUSK! At du selv kan gennemføre simple undersøgelser via dit website. Lav afstemninger på dit site og brug Facebook, Twitter og dine nyhedsbreve til at få folk ind på afstemningerne. Brug derefter tallene til at skabe pressemeddelelser og gode vinkler. Husk at for at noget skal være statistisk validt, skal du som tommelfingerregel have 1000 besvarelser. Sørg derfor for at have god tid til at gennemføre afstemningen.

16 GØR-DET-SELV-PR 16 Samarbejde med pressen Gensidighed Din kontakt til pressen skal altid være et samarbejde. Husk at en god journalist altid er på jagt efter den gode historie. En god samarbejdspartner sørger for at have den ved hånden til journalisten. Husk at et godt samarbejde bærer præg af gensidighed, men husk også altid, at det faktisk er dig, der står til rådighed for pressen, og desværre sjældent omvendt. Med mindre naturligvis at du hedder noget med Kronprins/Kronprinsesse til fornavn. Citattjek Når du har givet et interview til noget, der skal udkomme på skrift, kan du altid bede om at få lov til at citat-tjekke det, der skal trykkes. Hvis du har sagt noget, du ikke kan stå inde for, så ret det, men vær klar over at den sproglige del, vinklingen etc. står for journalistens regning, og at det ikke er noget du kan få lov til at rette i. Det er desuden ikke alle journalister, der vil give dig lov til at tjekke tingene igennem, ganske simpelt fordi produktionstiden ikke altid muliggør det. Hvis en journalist ringer til dig med spørgsmål, du har svært ved at gennemskue, så bed vedkommende om at sende dig en mail med spørgsmålene på skrift. Brug et par minutter til at skabe dig et overblik, prøv evt. dine mundtlige svar af overfor en kollega, ring tilbage og besvar spørgsmålene. Troværdighed Ekspertise + passion = troværdighed. Derfor er den selvstændige og iværksætteren ofte en god historie, med troværdigheden i top. Tid Som selvstændig har du aldrig tid til noget. Vær dog klar over, at du er nødt til at tage dig tid til dit pressearbejde. Når en journalist ringer, har de sjældent en lang deadline, hvilket betyder, at du skal stå til rådighed her og nu. Det er vigtigt, at du sørger for at have tid til dette arbejde. Dette gælder også i forbindelse med udlån af vareprøver etc. Produktionstid Vær klar over, at et magasin oftest har ca. tre måneders produktionstid. En avis kan have op til en uge på de længere artikler. Derfor skal du være fremsynet og velforberedt i god tid, for at få dine budskaber ud i den rette tidsramme.

17 GØR-DET-SELV-PR 17 Den gode historie lever sit eget liv Noget af det sværeste ved pressearbejdet er at bevare kontrollen. Og du kan derfor lige så godt først som sidst indse, at dine informationer lever deres egne liv, når først de er sendt ud. For eksempel kan det sagtens være dig, der ud fra din ekspertise, dine interesser og ud fra emner, der betyder rigtigt meget for dig, sætter et tema på dagsordenen. Det kan være dig, der for eksempel tipper Politiken om, at der mangler noget på området for børneomsorg, og at du som børnepsykolog har undersøgt dette felt. Hvis historien er rigtigt god, kan den måske havne på forsiden af et medie men fra du sender historien i omløb, til den eventuelt får sit eget liv og hopper fra medie til medie, er det ikke din historie mere. Du kan eksempelvis ikke ringe til BT og klage over at de ikke har gjort nok ud af at fremhæve dig som kilden, hvis BT eksempelvist har opsnappet historien fra Politiken, hvor du netop blev citeret. Den gode historie lever sit eget liv. HUSK! At alle de historier, hvor du selv er eksperten, er lettere at styre. Hvis du for eksempel er coach og ved noget særligt om børn, der har hunde, er du ekspert inden for dette område, og det vil være dig, der citeres i historien. Husk altså, at du er dit eget bedste kort i alt dit pressearbejde.