Sådan bruger du content marketing-teknikker til at holde dit newsroom opdateret

Transkript

1 Sådan bruger du content marketing-teknikker til at holde dit newsroom opdateret

2 Intro Inden du starter med at læse denne guide, så prøv at tænke tilbage på din sidste arbejdsuge: Hvad skete der i ugens løb? Kom du til at arbejde med de opgaver eller projekter du forventede, da du mødte ind mandag morgen? Som PR- eller kommunikationsmedarbejder sidder du i et alsidigt og uforudsigeligt job. Udfordrende givende travlt frustrerende spændende og frem for alt: Svært at planlægge efter. De gode historier springer ikke frem i dit newsroom af sig selv. Dem skal du først ud og finde, researche, forbedre og få godkendt. Det tager tid, som du i forvejen ikke har nok af. Ved at læse denne guide, får du ikke flere timer i døgnet. Men du får hjælp til at skabe et konstant flow af relevante nyheder ved at producere og distribuere nyheder mere effektivt. Teknikkerne er hentet fra content marketing disciplinen, hvor virksomheder løbende laver nyttigt redaktionelt indhold for at blive fundet og opbygge kundeloyalitet. Og tricket er netop at organisere sig, som nyhedsmedier gør det på en redaktion. Og nej, det kræver ikke nødvendigvis nye medarbejdere eller behov for ekstra ressourcer. Du kan også bruge teknikkerne, selvom du selv udgør hele PR- og kommunikationsafdelingen. Om forfatteren Joakim Ditlev er cand.mag i Informationsvidenskab fra Aarhus Universitet med en afstikker til Danmarks Journalisthøjskole. Han er international speaker og medforfatter på den første danske bog om content marketing Content Marketing Bogen. Han driver egen konsulentvirksomhed og har 6 års praktisk erfaring med content marketing fra primært B2B virksomheder. Siden 2011 har Joakim fast blogget på contentmarketing.dk, som er landets mest etablerede ressource på området med næsten 200 artikler. 2

3 Derfor er regelmæssigt indhold næsten lige så vigtigt som dine historier Har du nogensinde åbnet en avis, hvor der var fire blanke sider? Eller tændt for TV og blevet mødt af et skærmbillede med teksten: Desværre - Ingen udsendelser i dag? Nej, vel? Når du poster indhold er det derfor vigtigt at levere indhold regelmæssigt. Det er der tre årsager til: 1: Frekvensen bygger en usynlig kontrakt med modtageren Hvad enten du administrerer virksomhedens Facebook-side, udsender et kundemagasin eller opdaterer et newsroom, skaber du en usynlig kontrakt med modtageren: De forventer at høre fra dig med jævne mellemrum. Ikke nødvendigvis knivskarpt hver onsdag kl. 8.30, men i et nogenlunde fast interval, som du skal sørge for at afstemme ved at opdatere regelmæssigt med nyt indhold. Du har at gøre med kanaler i bogstaveligste forstand. Indholdet skal flyde, og det gør det, hvis du holder det ved lige. Ellers bliver overfladen grumset af andemad og alger, og modtagerne går uden om din kanal. 2: Deadlines leder til handling Regelmæssigt indhold bliver drevet af deadlines. Deadlines leder til handling. Har du en nedfældet plan for, hvornår en pressemeddelelse skal være klar, korrekturlæst og godkendt, skaber du også bedre rammer for at få skabt en strøm af indhold i dit newsroom. For virkeligheden er sådan, at langt de fleste af os bedst afslutter opgaver under tidspres. Det gælder også, når det handler om at udforme pressemeddelelser. Er din pressemeddelelse ikke tidsfølsom, kan den sagtens vente til i morgen. Men det skaber risiko for at i morgen bliver til i næste uge. Opgaven får ikke den nødvendige prioritet, når der ikke 3

4 er fastsat deadlines. Du mister rytmen, og der kommer til at gå længere og længere tid imellem hver ny opdatering i newsroomet. I næste kapitel lærer du at sætte realistiske deadlines. 3: Udgiv regelmæssigt og kom på nethinden En pressemeddelelse er ofte omgivet af stor detaljesans. Måske er du også så heldig at skulle igennem flere lag godkendelsesprocesser, inden du kan publicere noget. Det koster tid og gør arbejdet med at publicere en pressemeddelelse til et projekt i sig selv. Det bør det ikke være. Med nogle simple greb kan du publicere indhold, som er ufarligt men stadig relevant for journalisterne i den anden ende. Du kan publicere hurtigere og derved lærer journalisterne i den anden ende din virksomhed at kende som en ressource på et bestemt emne. Specielt hvis du koncentrerer indsatsen på et enkelt tema eller forretningsområde. På den måde stiger sandsynligheden for, at det er dig, der bliver ringet op, når journalisten en dag har brug for en case eller en udtalelse fra en ekspert. Det betyder ikke, at du skal fylde dit newsroom med trivialiteter eller ugennemarbejdede nyheder for at holde frekvensen. Kvaliteten af indholdet skal stadig være i orden. Det vil blive endnu vigtigere fremover i takt med at flere og flere virksomheder begynder at etablere deres egne medier og kommunikere direkte ud til modtageren. Der er så meget indhold derude, men kun begrænset tid at opsnappe det i. Den skarpvinklede historie med det mest relevante budskab vinder over enhver generel historie, som forsøger at ramme alle. Vil du nå ud til en journalist, så tænk som en journalist. Husk også, at de er i samme situation som dig. Det er kun de allerfærreste artikler, der har potentiale til at blive nomineret til en Cavling, men der skal også indhold i avisen på dage uden breaking news. 4

5 Rollefordeling i redaktionen Du kender nu til betydningen af at udgive regelmæssigt indhold, hvis du vil bygge relationer med journalisterne. Så du er nu klar til at afstemme forventninger om, hvor ofte newsroomet skal opdateres. Det er først og fremmest et ressourcespørgsmål, og tid er ikke noget du får foræret. Men du kan vinde meget ved en smartere organisering af arbejdet. For dig, som sidder med kommunikationsarbejde til dagligt, møder du sikkert en af disse udfordringer: Dine kolleger interesserer sig ikke for at bidrage til historier. Dine kolleger har urealistiske forventninger til, hvad omverdenen gider høre om i relation til dine produkter. Du har derimod erfaringen og fornemmelsen for, hvilke historier der kan trække gennem det redaktionelle filter. For at få de gode historier på bordet, skal du ophøje din egen status til redaktør. Fordelene ved det er, at det gør det mere legitimt, at kolleger i andre afdelinger bruger tid på at hjælpe dig, samt at du kommer til at styre processen ved at sætte deadlines. 5

6 Få rollefordelingen på plads Når du organiserer arbejdet, så tænk på at du og dine kolleger udgør en redaktion på et nyhedsmedie. En redaktion på et nyhedsmedie har en række forskellige roller. Øverst sidder en chefredaktør. Ansvaret indebærer, at mediet overholder loven og god presseskik. Derudover er der en almindelig redaktør, som har til ansvar at mediet udkommer til tiden og holder en redaktionel linje. Og så er der selvfølgelig en række journalister, fotografer eller videoproducenter, som har til opgave at levere indholdet. Overført til din marketing- eller kommunikationsafdeling vil chefredaktøren være afdelingschefen måske endda direktøren, hvis du arbejder i en mindre virksomhed. Driften står redaktøren for. Det kan være dig, hvis du: Besidder gode organisatoriske evner, Har indsigt i din virksomheds produkter og marked, Har let ved at samarbejde med kolleger fra andre afdelinger, Kan sætte dig i respekt, hvis der bliver brug for det, 6

7 Som redaktør er du kun ansvarlig for, at pressemeddelelserne bliver udgivet til tiden! Det betyder ikke, at du selv skal skrive det hele. Det har du måske været vant til. Din rolle er i højere grad at kultivere forslag til gode historier og få input fra forskellige personer, som er tilknyttet organisationen. Afhængigt af din branche og organisationens størrelse kan det eksempelvis være: Medarbejdere i andre afdelinger Slutbrugere Kunder Samarbejdspartnere Eksterne indholdsleverandører Fageksperter Interesseorganisationer Foreninger Når du lægger en større del af arbejdet ud til andre, bør du afstemme forventninger. Du skal ikke regne med at få en flyvefærdig pressemeddelelse retur. Du er stadig formidleren, du kender mediet og du ved, hvad journalisterne kræver. Men du kan eksempelvis få en intern ekspert til at skaffe dig vigtig viden og facts, som du selv skal bruge flere timer på at researche. I næste kapitel kommer vi ind på nogle metoder, der sikrer, at andre gør det hårde arbejde for dig. Succes kræver commitment fra chefen Den sidste del af organiseringen handler om at gøre rollefordelingen klar for din chef. Han eller hun er som ansvarshavende redaktør en del af pressearbejdet uden at være blandet ind i selve driften. I de fleste tilfælde er det i driften nok at have chefen ind over i en godkendelsesproces. Men chefen skal forstå sin rolle og sørge for, at jeres PR-planer er kommunikeret ud til andre afdelinger. Det gør det legitimt for dig at bede om en kollegas tid. De er mere tilbøjelige til at svare på spørgsmål eller stille op til et baggrundsinterview, hvis deres chef har sagt, at det er vigtigt. Gør det klart for din chef, og få opbakning længere oppe i ledelsen så bliver det langt lettere at finde frem til de gode historier. 7

8 Derfor: Start med at alle er klar over, hvad deres rolle er og hvad de skal bidrage med. Bagefter clearer du, at din chef synes, det er en god ide. Deadlines sikrer fremdrift Du er nu ikke længere kommunikations- eller pressemedarbejder. Du er redaktør på jeres newsroom. I den rolle er dine to vigtigste værktøjer redaktionsmøder og deadlines. I den perfekte verden afsætter du tid til faste redaktionsmøder, hvor du og alle kolleger og eksterne, der er involveret i at levere indholdet, deltager. I virkelighedens verden er det mere realistisk at du koordinerer redaktionelle aktiviteter gennem hurtige 1-1 samtaler, opkald i bilen på vej til og fra møder eller i andre uformelle rammer. Det er afgørende, at dine involverede kolleger ikke føler, at du tager for meget tid. Uanset metoden, så sørg for at tage projektlederhatten på. Arbejdsopgaverne skal ikke falde tilbage på dig. De skal derimod fordeles i små portioner. Og du skal sikre dig, at de involverede leverer til en bestemt deadline. For det sikrer fremdrift. Uanset hvordan du laver aftaler eller spørger en kollega efter input, så spørg direkte: Hvornår kan du have det klart til mig? Deadlines og historier kan du holde ajour i en simpel indholdskalender. Det kan være et regneark eller en dedikeret Office-kalender, som du holder ajour og deler med andre involverede. Du skal ikke forvente at de går ind og tjekker dagligt, men du kan linke ud til den det viser, at du har styr på tingene og tager opgaven seriøst. Herefter er det op til dig som redaktør at hjælpe med, at deadlines bliver overholdt. Den proces kan lyde som disciplineret arbejde, hvor du svinger pisken. Det skal det bestemt ikke være. Det bedste du kan gøre for at få kollegerne til at bidrage er at anerkende deres arbejde, så det er synligt for andre. Derfor bør du fremadrettet sætte tid af til at præsentere resultater og evaluere tidligere historier. Og når det er muligt, sender du credit videre til den person, der har skabt kernen i historien. Det kan være, du deler et klip 8

9 på en fælles mail, på intra eller som et simpelt opslag ved kaffemaskinen. Det hjælper også at dele succeser internt. Gør det tydeligt, at jeres omtale er skabt i en holdindsats. Det motiverer de involverede og giver andre lyst til at komme med input. Tips til at holde newsroomet opdateret Nu har du værktøjerne og den organisatoriske plan klar til at holde dit newsroom opdateret. Alt hvad det mangler er godt og relevant indhold, som du publicerer regelmæssigt. For at hjælpe det på vej får du her 5 konkrete tips: 1. Stil spørgsmål i en mail. Hvis du skal indhente viden fra virksomhedens specialister, skal du være heldig, hvis de har tid til at tale med dig. Og i startfasen har de måske svært ved at se værdien. Så i stedet for at opsætte et formelt interview og forklare en masse om planer og hensigter, kan du sende en kort mail med en håndfuld spørgsmål, du gerne vil have besvaret om emnet. Din kollega kan tømme hovedet med brugbar viden på få minutter, og det kan ofte være essensen til en pressemeddelelse, som du kan arbejde videre med. 2. Inddrag eksterne journalister Kniber det med at finde eller formidle alle de gode historier, kan du hyre freelance journalister eller tekstforfattere til den del af arbejdet. Det behøver ikke at koste alverden, og har du styr på processen og fordelt rollerne godt, er det lettere at sige præcis, hvad der skal skrives og hvem journalisten kan kontakte. Som redaktør er du stadig ansvarlig for kvaliteten, så sæt krav til din leverandør. 3. Lav et årshjul Hvornår skal din virksomhed på messer? Hvornår forventer du at nye produkter rammer markedet? Er der spændende begivenheder i branchen? Eller måske store begivenheder rundt omkring i verden, som I kan lave et spin på? Hvis du plotter alle væsentlige begivenheder ind i et årshjul eller en kalender, kan du bruge det til at time historierne og finde på temaer. Men du kan også bruge det til at drive deadlines. 9

10 4. Opret en mail-konto til idéer til artikler Når processen ruller og kollegerne kan se at newsroomet bliver opdateret, begynder nogen måske selv at engagere sig. Hvis en kollega siger: Kunne det ikke være fedt, hvis vi skrev noget om er det et tegn på, at han/hun kan se værdien i forhold til sit eget arbejde i virksomheden. Og det skal du omfavne ved at gøre det let at komme af med forslag til nyt indhold til newsroomet. Det kan være noget så simpelt som at oprette en mail-konto i stil med news@virksomhed.dk og så opfordre kolleger til at sende forslag den vej. 5. Genbrug indholdet på sociale medier Formålet med dit newsroom er først fremmest at få kontakt til relevante journalister og få medieomtale. Men indholdet vil ofte også være interessant at dele på sociale medier. På virksomhedens Facebook, Twitter, LinkedIn eller Google+ profil kan du med fordel lave opdateringer, der linker ind til den enkelte artikel i dit newsroom. Eller du kan tage en bid af artiklen og omformulere den, så den passer til det enkelte sociale medie. Metoden er ikke afgørende det afgørende er derimod, om indholdet er interessant for dem, du forsøger at ramme på hvert af de sociale medier. 10

11 Afrunding Tak fordi du læste med. Jeg håber du har fået god inspiration til, hvordan du kan arbejde mere effektivt med dit newsroom ved at inddrage content marketing teknikker. Har du været vant til selv at sidde med alt arbejdet omkring jeres pressemeddelelser, vil det sikkert være en omvæltning. Men prøv et par af teknikkerne af og se, hvad der virker for dig. Og husk, at uddelegering af opgaver og faste deadlines er nøglen til succes som redaktør i et newsroom. Held og lykke med det videre arbejde. 11

12