Driftsøkonomiseminar HA 3. semester. Gruppe 13

Transkript

1 Driftsøkonomiseminar Efterår 2004 Side 1 af 18

2 Titelblad Dato: Efterår 2004 Berglind Thorsteinsdottir Charlotta Rosenquist Daniel Dock Skogemann Lise Pedersen Maria Rasmussen Susanne Lund Olesen Side 2 af 18

3 Indholdsfortegnelse Problemstilling... 4 Optimering... 4 Handlingsparametre... 5 Konkurrenceformer... 7 Produktlivscyklus... 8 Konkurrenceformer i de forskellige faser af PLC-kurven... 9 Prisdifferentiering Priselasticitet Monopolprisformel og PLC-kurven Eksempel Konklusion Litteraturliste Side 3 af 18

4 Problemstilling Vi har valgt problemformulering nr.7 i emnerne, som lyder: Diskuter parametre, som kan ændre optimeringssituationen, samt hvilke former for prispolitik og priskalkulationer der kan praktiseres. Vi vil behandle problemstillingen ved først at give en teoretisk gennemgang af de emner som vi mener er relevante for optimering, som er det centrale begreb i problemformuleringen. Vi vil først komme med en præcisering af hvad parametre er, derefter forklare produktlivscykluskurven samt bruge prisdifferentiering til at vise en prispolitik, som kan benyttes til at optimere. Da det er af stor betydning for virksomheden, hvilket marked og hvilken markedsform den arbejder under, vil vi også beskrive de forskellige markedsformer, samt introducere Porters konkurrencestrukturmodel. Endvidere vil monopolprisformlen og produktlivscykluskurven blive sammenholdt og diskuteret. Tilslut vil vi tage et eksempel med et konkret produkt og benytte os af de gennemgåede teorier, for at benytte dem i praksis. Optimering Begrebet optimering er i driftsøkonomi forklaret på den måde, at det er en fastlæggelse af den handlingsparameterkombination, der giver virksomhederne den højeste grad af målopfyldelse 1. Det betyder at virksomheden skal finde den bedste parameterkombination for at maksimere gevinsten og dækningsbidraget for deres produkt. På et enkelt marked er optimalsituationen kendetegnet ved, at grænseomsætningen er de samme som grænseomkostningerne. Der findes tre metoder, hvorpå man kan beregne den optimale produktion. Det er henholdsvis grænsemetoden, totalmetoden og gennemsnitsmetoden. Den første metode, grænsemetoden, handler om, at så længe som virksomhederne omsætter mere, ved at producere mere i forhold til omkostningerne, skal de øge produktionen. Altså skal output være større end input. Under grænsemetoden taler man om to begreber, grænseomkostninger og grænseomsætning. Grænseomkostningerne er det beløb, det koster at producere én ekstra enhed. Grænseomsætningen er det man kan omsætte for, ved at producere én ekstra enhed. Det er dermed fordelagtigt at øge produktionen, så længe at grænseomsætningen er større end grænseomkostningerne. 1 Dalhoff m.fl. s. 249 Side 4 af 18

5 Den anden metode, totalmetoden, tager udgangspunkt i at man finder og regner total tal, der regnes i kr. pr. tidsenhed. Her er gevinsten givet som omsætningen minus de totale omkostninger og dækningsbidrag givet som omsætning minus de variable omkostninger, ligesom før. Optimeringen er den produktion, hvor der er maksimal gevinst og maksimalt dækningsbidrag. Den tredje metode, gennemsnitsmetoden, handler om at bruge gennemsnitstal, som man allerede har i et datamateriale. Tallene udregnes med dimensionen kr. pr. enhed, altså hvad det i gennemsnit koster at producere én enhed. Hvis man skal kunne sammenligne omkostninger vha. gennemsnitstallene, skal man gange med den producerede mængde og dermed få de totale tal. Man kan regne det på følgende måde: 1. Dækningsbidraget pr. stk. gange produceret mængde = Dækningsbidraget i alt 2. Gevinst pr. stk. gange produceret mængde = Gevinsten i alt Gennemsnitstallene er tit regnet i forskellige produktionsniveauer og derfor kan man ikke sammenligne tallene direkte, da der f.eks. kan være stordriftsfordele ved nogle produktionsniveauer. Dog kan man godt sammenligne gennemsnitstallene, hvis enhedsomkostningerne og salgspriserne er konstante 2. Handlingsparametre Handlingsparametre er instrumenter, som virksomheden internt kan benytte til at optimere deres produkter. Handlingsparametre kan opdeles i 2 mindre parameter grupper. - Grundparametre - Kontaktparametre Grundparametre består af faktorer som f.eks. pris, kvalitet, emballage, sortiment, service, garantier, betalingsbetingelser, distributionsform og beliggenhed 3. Alle disse parametre hjælper alle sammen virksomheden med at udvikle præferencer for deres produkter. Med stærke præferencer for produkterne bliver det alt andet lige lettere at optimere både salget og prisen på ens produkter. Men grundparametre er ikke altid nok i sig selv. For at få kendskabet om produktet ud til forbrugerne, skal man også have det andet parameter i spil, nemlig kontaktparameteret, hvilket er et PR (promotion parameter), og består af reklamer i forskellige afskygninger som f.eks. sælgere, annoncer, brochurer og tv. Alle sammen er tiltag som skulle hjælpe virksomheden med at få spredt kendskabet omkring deres produkter ud til deres potentielle kunder og alt andet lige hjælpe dem, 2 Lynggaard, s Trojel m.fl., s Side 5 af 18

6 med at kunne optimere både salget og prisen på deres produkter 4. Handlingsparametrene kan også deles op i de fire P er, som er produkt, pris, place (distribution) og promotion. Disse kan indsættes i et parametermix. Under produktet hører følgende parametre: funktion, kvalitet, design, mærke, emballage, sortiment og service. Under prisen hører rabat, kredit og betalingsbetingelser. Under promotion hører reklame, sales promotion, PR og personligt salg. Under distribution hører hvilke kanaler, man benytter til at sælge sit produkt. Produkt, pris og place (distribution) kan sammenlignes med de førnævnte grundparametre og promotion kan sammenlignes med kontaktparametrene 5. Virksomheder kan påvirke deres prisafsætningsfunktion igennem brug af de forskellige parametre. Ved brug af reklame vil man øge afsætningen og dermed sit dækningsbidrag. For at illustrere dette har vi medtaget et eksempel. Vi har en virksomhed med: Afsætning på stk. Prisen 10 kr. og GROMK 6 kr. DB vil da være = (10-6) = kr. Reklame: kr. afsætningen stiger med stk. Nyt DB = (10-6) = reklameomk. ( ) Nyt DB = kr. Gevinst = kr. Man har altså optimeret sin afsætning vha. en parameter, nemlig reklame. I forhold til PLC-kurven skal man reklamere forskelligt alt efter i hvilken fase på kurven, produktet befinder sig. I introduktionsfasen er det vigtigt at pionerkonsumenterne får kendskab til det nye produkt. I vækstfasen gælder det om, at alle forbrugere skal have kendskab til produktet. Når produktet er kommet i modenhedsfasen, begynder man ved hjælp af reklame, at få forbrugeren til at lægge mærke til produktets specielle kvaliteter. I nedgangsfasen reklamerer man ikke længere, da produktet er på vej væk fra markedet 6. En anden parameter en virksomhed kan benytte sig af, er virksomhedens distributionsform. Her kan virksomheden optimere ved at spare på omkostningerne. Et godt eksempel er virksomheden Dell, som distribuerer udelukkende via Internettet. Dermed sparer de, de omkostninger der er i 4 Trojel m.fl., s Trojel m.fl., s Trojel m.fl., s. 378 Side 6 af 18

7 forbindelse med at drive en alm. butik. De har kun omkostninger i forbindelse med et stort centralt lager og så de medarbejdere, der skal modtage ordre. Dermed har de maksimeret deres gevinst vha. handlingsparametre. Udover de to eksempler, vi lige har vist, kan man også bruge de andre parametre til at optimere, men for den enkelte virksomhed gælder det ikke bare om at optimere hvert enkelt parameter, men om at finde det optimale parametermix. Konkurrenceformer For at en virksomhed kan bestemme sine handlingsparametre, er den nødt til at vide i hvilken konkurrencesituation og markedsform, den befinder sig i. Man kan dele markedsformerne op i to hovedkategorier, der bestemmer virksomhedens plads på markedet. For det første er det antallet af virksomheder med substituerende produkter og for det andet er det om virksomhederne befinder sig på det homogene 7 eller det heterogene 8 marked. Nedenfor ses en tabel (figur 1) over de forskellige markedsformer. Antal udbydere Én Én stor og mange små To Få Mange Homogent marked Monopol Delvis monopol Duopol Oligopol Fuldkommen konkurrance Heterogent marked Differentieret delvis monopol Differentieret duopol Differentieret oligopol Monopolistisk konkurrence Figur 1: Oversigt over markeds- og konkurrenceformer Kilde: Lynggaard, s. 298 Hvis vi ser på det homogene marked så er der i den ene ende monopol. Det betyder, at der kun er én virksomhed, der har produkter på markedet og at der ikke er nogen konkurrerende produkter. I den anden ende er der fuldkommen konkurrence, hvilket betyder at der findes mange virksomheder, der har samme eller meget ens produkter. På det homogene marked er der ikke skabt præferencer og forbrugerne foretrækker ikke det ene produkt frem for noget andet. 7 Homogent marked er en markedsform, hvor den enkelte køber ikke har præference over for hvilket produkt, han vil købe og hos hvem han vil købe det, Erhvervsøkonomisk minilex s Heterogent marked er en markedsform, hvor der omsættes differentierede produkter eller tjenester, så forbrugerne får præference for en bestemt udbyder eller hans produkt Erhvervsøkonomisk minilex s.139 Side 7 af 18

8 På det heterogene marked har vi ligesom på det homogene marked monopol i den ene ende. I den anden ende er der tale om monopolistisk konkurrence, der betyder at der findes mange udbydere af samme produkt, men her er der tale om produktdifferentiering 9. Her er der skabt præference for produktet og forbrugerne foretrækker at købe et bestemt produkt 10. Produktlivscyklus Ud fra en antagelse om at et produkt kun lever i en bestemt periode 11 har man opstillet en teori omkring et produkts levetid. Man antager, at afsætningen udvikler sig i forskellige faser, som man kan identificere og som rent grafisk former sig som et S-formet kurveforløb. Dette kurveforløb kaldes PLC-kurven og er vist nedenfor i figur 2. PLC-kurven er inddelt i fire faser: introduktion, vækst, modenhed og nedgang. I introduktionsfasen præsenteres produktet og Figur 2 Produktlivscyklus virksomheden vil med al Kilde: Lynggaard, s. 373 sandsynlighed bruge mange penge på markedsføring, så produktet vil blive kendt. I introduktionsfasen kan det meget nemt tænkes, at dækningsbidraget vil være negativt pga. de mange investeringer, der skal Figur 3 PLC-kurve med innovationer til for at producere et nyt produkt. I starten vil det kun være pionerkonsumenter 12, der vil købe produktet og afsætningen vil derfor være lav. Efterhånden som produktet bliver mere kendt, når man hen til vækstfasen, 9 Produktdifferentiering er skabelsen af reelle eller af køberne oplevede forskelle i udformningen af et og samme produkt eller tjenesteydelse. Erhvervsøkonomisk minilex s Lynggaard, s. 298 og s Nogle produkter har eksisteret gennem mange år, såsom f.eks. dagligdagsvarer. Men det er her produktets udformning man kigger på og om det ændrer sig. 12 Konsumenter der har lyst og råd til at købe produktet Side 8 af 18

9 hvor afsætningsmulighederne bliver kraftigt forøget. Der vil dog også komme flere konkurrenter på banen i denne fase, hvilket tvinger firmaet til at distancere sig fra konkurrenterne. Det kan de gøre ved at lave kvalitetsforbedringer, nye produktvarianter, mere reklame, opsøge nye markedssegmenter, prissænkninger osv. Efterhånden når produktet en modenhedsfase, hvor der i første del ses en aftagende stigning i væksten og siden hen, i anden del, ses at afsætningen stabiliserer sig, og man sælger nu kun til de kunder, man har i forvejen. I anden fase vil der ofte ses prissænkninger og mange vil forlade branchen. Til sidst er der nedgangsfasen, hvor produktets afsætning er faldende, for til sidst at forsvinde helt. Dette er en generel teori og det er ikke alle produkter, der følger denne afsætningskurve. Man kan sagtens forestille sig at et produkt springer faser over eller at nogle produkter har længere eller kortere faser. For at undgå at et produkt skal nå nedgangsfasen, er det nødvendigt at virksomheden udvikler nye produktvarianter eller helt nye produkter, der kan erstatte det gamle produkt. På den måde kan virksomheden befinde sig i konstant vækst i stedet for at nå nedgangsfasen, som har ubehagelige konsekvenser for virksomheden. I fig.3 ses et eksempel på, hvordan et produkt er blevet fornyet, således at man undgår nedgangsfasen. Vi vil senere i projektet gennemgå, hvordan de forskellige faser påvirker markedsforholdene mht. konkurrenceformer. Vi vil også, vha. monopolprisformlen, vise hvordan pris, grænseomkostninger og priselasticiteten ændrer sig i de forskellige faser og i vores eksempel vil vi komme ind på hvilken betydning alle disse elementer har på optimeringssituationen. Konkurrenceformer i de forskellige faser af PLCkurven Hvordan man prissætter en Potentielle udbydere produkt, har at gøre med hvor ens egen virksomhed står på markedet i Leverandører nes Konkurrencesituationen for virksomheden Kundernes forhold til andre virksomheder. F.eks. går det ikke at sætte prisen højt, hvis konkurrenterne har besluttet sig for at sælge sit produkt til en lavere pris. De forskellige forhold der påvirker Leverandører forhandlings styrke Figur 4 Kilde: Dahlhoff m.fl., s. 269 Rivalisering mellem eksisterende udbydere forhandlings styrke Kunder konkurrenceforholdet på markedet, Udbydere af substituerende produkter Side 9 af 18

10 er samlet i en beskrivende model af Michael Porter, modellen kaldes passende for Porters konkurrencestrukturmodel, hvilken kan ses i figur 4. Det læses ud fra modellen, at en virksomheds position på markedet er afhængigt af, hvor de andre producenter står. Samtidig bør der tages hensyn til både potentielle producenter og virksomheder, der producerer substituerende produkter. Prisen afhænger desuden også af i hvilken forhandlingsposition kunder og leverandører befinder sig i 13. I et produkts introduktionsfase er der oftest kun én producent; forbrugerne skal overbevises om at de skal købe produktet og det skal forhåbentlig spredes videre blandt konsumenterne. Monopolsituationen gør at virksomheden der lancerer et nyt produkt, selv kan vælge, hvordan de vil komme ind på markedet med det nye produkt 14. Når det første arbejde er lavet og forbrugerne er overbeviste, sker der en væsentlig forøgelse i afsætningsmulighederne på markedet, hvilket tiltrækker konkurrenterne. Monopolet går over i monopolistisk konkurrence. Der er flere udbydere med flere varianter af samme produkt, forbrugerne får præferencer, idet de får flere produkter at vælge mellem. I denne fase i produktets livscyklus vil virksomheden beslutte sig for, hvordan de kan udskille sig fra konkurrenterne. Det kan ske gennem brug af handlingsparametre f.eks. kvalitetsforbedringer eller lavere pris 15. Når markedet har stabiliseret sig (produktets modenhedsfase) og en stor del af salget går til forbrugere der allerede er kunder, er der få muligheder for at ekspandere, hvis det ikke skal være på konkurrenternes bekostning. Markedsformen vil stadigvæk være monopolistisk konkurrence, men forbrugernes præferencegrad for produktet vil være faldet. Virksomheden har her et antal forskellige alternativer for at få flere markedsandele. Man kan prøve at få kunderne til at købe produktet hyppigere, dyrke nye markedssegmenter, prøve at tage kunder fra konkurrenterne eller finde på nye anvendelsesmuligheder for produktet 16. Produktet kommer efter noget tid ind i sin nedgangsfase. Afsætningsmulighederne bliver mindre og produktet kan ikke mere sælges i den eksisterende udformning. Der bliver færre konkurrenter på markedet, da flere trækker sig ud når produktet ikke mere lønner sig at producere. For produkter der har været på markedet i lang tid plejer det at udvikle sig til et slags oligopol (f.eks. dagligvarer), de bliver standardiserede i sin indpakning og sit indhold, og priskrydselasticiteten er høj, som angiver 13 Dahlhoff m.fl., s Lynggaard, s Lynggaard, s Lynggaard, s. 369 Side 10 af 18

11 at produkterne nemt kan substituere hinanden 17. Andre produkter forsvinder helt gennem substituering, f.eks. grammofonplader som blev erstattet af Cd er, og en del virksomheder sælger sin produktion til en konkurrent 18. Prisdifferentiering En måde hvorpå man kan optimere sit produkt og dermed opnå en større gevinst, er ved at benytte forskellige prispolitikker. En af dem kan være prisdifferentiering, hvor man ændrer prisen på sit produkt alt efter hvilken køber, der skal købe produktet. Prisen kan differentieres efter hvilken købergruppe, der skal sælges til, f.eks. gives der i nogle tilfældige fordelagtige tilbud til studerende. Prisen kan også sættes efter om produktet benyttes i private husholdninger eller i industrier. Prisen kan derudover sættes efter hvornår produktet skal bruges, f.eks. om natten eller om dagen eller i weekenderne. Dette ses ved telefoni, hvor man hos nogle selskaber kan tale gratis om aftenen. Virksomheden kan også sætte prisen efter hvilket geografisk område, produktet sælges til. Dette kan f.eks. være til udlandet eller til hjemmemarkedet 19. Hvis en virksomhed sælger sit produkt til andre virksomheder med forskellige priser, kan dette have en konkurrenceforvridende effekt og dette kan dermed være uheldigt for forbrugeren. Hvis aftagervirksomheden sætter sin salgspris til privatforbrugeren efter hvilken pris virksomheden har kunnet købe sine råvarer efter, bliver prisen til privatforbrugeren for høj i forhold til grænseomkostningerne. 20 For at man overhovedet kan lave prisdifferentiering, er der nogle præmisser, som skal være opfyldt. 1. Virksomhedens marked skal kunne inddeles i mindre delmarkeder, som ikke overlapper hinanden. 2. Der skal være forskellig priselasticitet på delmarkederne. 3. Prisdifferentieringen skal ikke gøre at konkurrenterne også begynder at prisdifferentiere 21. Det vil typisk være sådan, at man sætter en høj pris til de rige hvor markedets priselasticitet er lav og dermed trækker så meget gevinst ud som muligt. De fattige med høj priselasticitet får så lov til at købe produktet til en lavere pris. Man kunne forestille sig at man ingenting kunne sælge til de 17 Lynggaard, s. 365, 18 Lynggaard, s Lynggaard, s Kilde: 21 Lynggaard, s. 348 Side 11 af 18

12 fattige, hvis de skulle købe produktet til den samme pris som de rige og derfor er det bedre at sætte en lavere pris. Prisdifferentiering er især nemt at benytte sig af hvis virksomheden arbejder under monopol, da der ikke er nogle konkurrenter, der kan begynde at sætte lavere priser. Under fuldkommen konkurrence er det ikke muligt at prisdifferentiere, da prisen allerede er sat af markedet. Desuden er det en fordel hvis kunderne ikke snakker sammen om hvilke priser de kan købe produktet til. Priselasticitet Priselasticiteten udtrykker med enkle ord den elasticitet eller følsomhed som virksomhedens produkt har på nuværende tid på markedet, dvs. hvor elastisk eller følsom markedet (kunderne) er over for ændringer i prisen. Hvis kunderne forsat vil købe produktet, hvis man sætter prisen i vejret, så er priselasticiteten ufølsom, men hvis ændringer i prisen får salget til enten at falde eller stige, så er priselasticiteten følsom. Graden af følsomhed kan også variere dvs. at hvis prisændringer får salget til at variere meget enten i positiv eller negativ retning, så er den meget følsom, og jo større ændringen er, jo større er priselasticiteten, og omvendt. Dette kommer til udtryk i formlen for priselasticitet: e = Δx x Δp p Jo større e er (altså længere fra 1 både med positivt og negativt fortegn) jo større er priselasticiteten, altså des følsommere overfor prisændringer er markedet. Tallet e bliver som regel negativt, men man opererer med den numeriske værdi 22. Monopolprisformel og PLC-kurven I dette afsnit vil vi præsentere monopolprisformlen set i lyset af PLC-kurven. Vi vil beskrive nærmere, hvordan de forskellige elementer ændrer sig i løbet af PLC-kurven. Men først vil vi give et kort indblik i monopolprisformlen: e p = GROMK e 1 22 Lynggaard, s. 248 Side 12 af 18

13 Formlen viser at optimalprisen p, afhænger af to ting nemlig grænseomkostninger, GROMK, og priselasticiteten e 23. De to led kan deles op som en henholdsvis omkostningsside repræsenteret ved GROMK og en afsætningsside repræsenteret ved priselasticiteten. Når e kommer tæt på 1 betegner man prisfølsomheden som lille og afsætningsleddet bliver stort, hvilket medfører at optimalprisen bliver høj. Hvis e derimod bliver større vil leddet blive lille og optimalprisen vil blive mindre. Jo større e bliver jo tættere kommer optimalprisen på GROMK. Monopolprisformlen bør anvendes af virksomheder, der har fuldt kendskab til deres afsætningsfunktion, hvilket er sjældent i den virkelige verden 24. Vi vil nu vise, hvordan de forskellige elementer i monopolprisformlen ændrer sig i de forskellige faser af PLC-kurven. Vi forudsætter at produktet som vi introducerer, er en luksusvare med ny teknologi. I introduktionsfasen vil GROMK være stor, da virksomheden skal investere i markedet. Der skal måske investeres i reklamer for at gøre produktet kendt og der skal evt. investeres i maskiner, lokaler og arbejdskraft. I starten vil det kun være såkaldte pionerkonsumenter 25, der vil købe produktet. Priselasticiteten vil være tæt på 1 i starten, da pionerkonsumenter ikke tænker på prisen, når de køber produktet, de vil bare være de første, der køber den. Alt i alt får vi i introduktionsfasen store grænseomkostninger og en priselasticitet der er tæt på 1, hvilket medfører at prisen bliver høj. I vækstfasen kan der ske flere ting alt afhængig af, hvor tæt vi kommer på kapacitetsgrænsen. Hvis vi først antager at vi kommer tæt på eller over kapacitetsgrænsen vil GROMK stige, da man måske er nødt til at ansætte en mand mere eller investere i nye lokaler eller maskiner. Hvis vi derimod ikke nærmer os kapacitetsgrænsen vil GROMK falde, da man vil udnytte stordriftsfordele, hvilket vil medføre at man vil få et større stykdækningsbidrag. Man kan dog ikke sige at man over hele vækstperioden har enten stigende GROMK eller faldende GROMK. Der vil måske komme en periode med stigende GROMK, men med et efterfølgende fald i GROMK. Så set over hele perioden vil GROMK være mindre end i introduktionsfasen. Produktet vil stadig have en lav prisfølsomhed, da det stadigvæk er attraktivt. Så med en lav prisfølsomhed og en faldende GROMK vil optimalprisen, ifølge monopolprisformlen, falde. Dette er dog langt fra givet i virkelighedens verden, hvor virksomhederne vil om muligt fastholde deres pris, så de kan udnytte det stigende stykdækningsbidrag. 23 Her benyttes den numeriske værdi for e 24 Lynggaard, s Pionerkonsumenter: Konsumenter der har lyst og råd til at være de første der køber produktet. Side 13 af 18

14 I modenhedsfasen vil produktet blive mindre attraktiv og prisen derfor mere elastisk. Det vil sige at afsætningen hænger nøje sammen med prisen. GROMK kan udvikle sig på to måder. De kan som i vækstfasen øges hvis man når tæt på eller over kapacitetsgrænsen eller de kan fastholdes. Derfor vil optimalprisen, alt efter hvor elastisk produktet bliver, falde eller holde niveauet. Dette er igen heller ikke tilfældet i virkeligheden, hvor man i første fase af modenheden godt nok vil forsøge at holde prisen, da markedet har stabiliseret sig, men i slutningen af fasen vil prisen falde for at tiltrække flere kunder. Dette fører hen til nedgangsfasen, hvor e fortsætter med at blive større og større samtidig med at GROMK også bliver større, da man ikke længere kan udnytte stordriftsfordelene. Det betyder at jo større e bliver, jo mere lig vil GROMK blive på optimalprisen. Da GROMK skal være større end p for at produktet er rentabelt at producere, vil det til sidst betyde at produktet vil forsvinde fra markedet, da det ikke længere er profitabelt. Eksempel I det følgende vil vi lave et eksempel, hvor vi tager et produkt gennem alle de præsenterede teorier. Virksomheden Hans Andersen A/S producerer digitale kameraer med blue tooth og trådløst netværk, på det danske hjemmemarked. Hans Andersen er den første på markedet med dette produkt. Vi ser på et alt andet lige forløb i forhold til PLC-kurven. Målet er optimering og midlet er handlingsparametre. Figur 2 s.6 viser den almindelige PLC-kurve, som man kan forvente at produktet alt andet lige vil tage, hvis vi forudsætter at vi ikke gjorde andet en at sende produktet på markedet. Men hvis vi så begynder at anvende nogle handlingsparametre for at opnå optimering, vil vi derved kunne forskyde PLC-kurvens naturlige forløb, se figur5 Dette kan opnås på forskellige måder og med forskelligt resultat Figur 5 alt efter hvor i PLCkurven, vi befinder os. I introduktionsfasen reklamerer vi for at skubbe PLC-kurven opad og dermed øge afsætningen. Introduktionsfasen: I Side 14 af 18

15 introduktionsfasen går vi udfra, eftersom at vi har med et nyt unikt produkt at gøre, at vi godt nok befinder os på markedet for kameraer, hvilket er et heterogent marked, men har vores egen niche inden for kameraer, der trådløst kan kommunikere med din pc og mobil via blue tooth og samtidig gå på nettet og sende billeder uden at være koblet til en pc. Markedet i introduktionsfasen betegnes som monopol. Med monopol har vi meget lav priselasticitet hvilket betyder, ifølge monopolprisformlen, at optimalprisen i introduktionsfasen vil være høj. Fordi priselasticiteten er lav kan grundparametrene ikke have nogen indflydelse i introduktionsfasen, da de folk som vil købe produktet, køber det for produktets skyld og ikke for pris, emballage og lign. Hvorimod vi ved hjælp af kontaktparametre, f.eks. reklamer, kan forskyde kurven opad. I vores eksempel formodes det at være en fordel at annoncere i fagblade, såsom computermagasiner og lign. Med en sådan reklamering vil folk med et latent behov, som bare ikke var oplyst om varen, kunne komme på tale som mulige købere. I vækstfasen vil der komme flere og flere konkurrenter. Priselasticiteten vil stadig være lav, da kunderne går efter kvalitet og f.eks. mærket. Fordi vi stadig er på et ufølsomt marked vil grundparametrene stadig være uden betydning. Dog kan vi begynde at benytte kontaktparametrene lidt mere, eftersom det ikke længere kun er en lille andel af befolkningen, der investerer i produktet, men nu er blevet en bredere andel af befolkningen, der er blevet virksomhedens potentielle kunder, vil det give mening at begynde at reklamere mere bredt, som f.eks. i reklamekataloger og lign. Prisen vil falde lidt, da GROMK falder en smule, da vi øger produktionen fra stk. til stk. og da e stort set ikke har ændret sig siden introduktionsfasen vil prisen falde en lille smule, dog ikke meget, den vil stadigt holde et højt niveau. I modenhedsfasen bliver det straks meget mere interessant, eftersom markedet er på sit højdepunkt. Dette betyder at vi i modsætning til før nu er nødt til at skabe nogle præferencer for vores produkt i forhold til vores konkurrenter, dette kan vi gøre ved hjælp af grundparametrene. Det første at kigge på vil være prisen. Hvis vi ser på monopolprisformlen så viser den at når e bliver større vil optimalprisen falde. Og i dette til fælde hvor vi befinder os på et marked med monopolistisk konkurrence vil priselasticiteten være større end da vi befandt os på markedet med monopol. Men problemet er at da vi nu skal øge vores produktion fra stk. til stk. kommer vi over vores kapacitetsgrænse. Dette betyder at Hans Andersen er nødt til at ansætte ny arbejdskraft og leje et nyt lokale til produktionen, dette vil medføre at både VO og FO stiger hvilket så indebærer at GROMK stiger, altså det bliver dyrere at producere flere stk. Dette betyder at vi er Side 15 af 18

16 nødt til at kigge på grænsemetoden, hvilket siger at så længe at outputtet er større en inputtet så kan det betale sig at producere mere. Men nu da vi er kommet til modenhedsfasen og konkurrencen er blevet skærpet, er det ikke længere nok kun at fokusere på at finde en god pris og så lave nogle enkelte reklamer. De andre grundparametre skal også i spil, det vil i dette tilfælde for Hans Andersen dreje sig om kvalitet da det er vigtig for virksomheden at reklamere med det høje kvalitet som deres oprindelige produkt har og altid har haft. Emballagen er ikke så vigtig her da der ikke er tale om et impulskøb, men et køb hvor kunden i de fleste tilfælde ved hvad han vil have allerede inden han kommer ind i butikken. Sortiment har heller ikke den store indflydelse her på kameramarkedet eftersom at der er så stor konkurrence på ekstraudstyr til kamera såsom kort, tasker og lign. at det ikke kan betale sig at begynde at producere det. Service er til gengæld en vigtig ting for at skabe præferencer for produktet. En god service for Hans Andersen kunne være at lave nogle meget læsevenlige brugervejledninger til kameraerne, en hotline som folk kunne ringe til, hvis de alligevel havde problemer, hurtig reparation ved fejl og måske kursus i kameraets funktioner til de sælgere der står i butikkerne og sælger kameraerne. Eller en let gennemskuelig hjemmeside, der kan det hele af det ovennævnte. Nu hvor konkurrencen er bleven så skarp at det ikke er sikkert at der kan skabes præferencer på prisen, kan dette så opvejes med nogle gode garantier. Store garantier fra producenterne er gode kvalitetstegn for forbrugeren. Betalingsbetingelser, distributionsform og beliggenhed har Hans Andersen ikke den store indflydelse på, eftersom de kun producerer dem og sælger dem til detailkæderne. Dette var en måde at Hans Andersen, ved hjælp af grundparametre, kunne skabe præferencer for produktet. Dette er ikke helt nok, eftersom, som vi nævnte tidligere, at de fleste forbrugere har taget beslutningen hjemme fra stuen og ikke i butikken. Dette betyder, at i den store konkurrence spiller kontaktparametrene en meget afgørende rolle for salget. I dette tilfælde når vi befinder os på et marked med så meget konkurrence vil det være en fordel at reklamere meget bredt. Hans Andersen vil meget vel kunne udnytte både tv, radio og skrevne medier til at profilere sit produkt ud til den brede befolkning. Men dette er et valg som virksomheden må gøre sig, for så mange reklamer er en stor udgift. Dette vil alt andet lige i denne del af PLC-kurven presse prisen i vejret, men dette er uden den store betydning hvis man har skabt nogle gode præferencer for produktet ved grundparametrene. Side 16 af 18