Analyse og rapport af: Thit Hansgaard. Institution: Erhvervsakademiet Lillebælt Multimediedesigner, Odense. Afleveringsdato: 7.

Transkript

1 Institution: Erhvervsakademiet Lillebælt Multimediedesigner, Odense Afleveringsdato: 7. februar 2016 Analyse og rapport af: Thit Hansgaard MMD 2. semester, 2016 Vejledere: Jesper F. Jensen, Karen Malene Andreasen, Kristin Utne, Erik Østergaard. Anslag: 7.354

2 INDHOLDS. FORTEGNELSE Introduktion Problemformulering Metoder Analyse 1) Product 2) Price 3) Placement 4) Promotion Konklusion Referenceliste Bilag

3 INTRODUKTION En eftermiddag i 2002 løb en ung, kaffetørstig entreprenør tør for kaffefiltre. Han rodede køkkenskufferne igennem og klippede og klistrede sig frem til en løsning. Den innovative idé om kaffebryggeren var født, og det blev til et langt udviklingsforløb i samarbejde med investorer, designere, ingeniører, patenttroldmænd, leverandører og ikke mindst kaffeproducenter. Den endelige udgave af kaffebryggeren kom på markedet i 2014, og har siden indbragt flere priser for innovation og design (Grower s Cup 2015). I analysen af virksomhedens parametermix, kan der findes svar på, hvad der har ledt dem til succes. Ud over en virkelig god idé, er der flere faktorer der spiller ind i en virksomheds markedsføringsstrategi. 3

4 . M E L B O R G P N I R E L U M R O F ar trategi h s s g in r sfø marked ig af? Hvilken Cup benyttet s s Grower g har etydnin rametre b n e k il Hv gspa handlin ring e r fi e d ld lance u f s e c c u for en s rodukt? tp y af et n 4

5 METODE Analysemodel: Parametermix - De 4 P er (Andersen 2011) (Bilag 1) Begrundelse for valg af model: Det er interessant, med et firma som Grower s Cup, at se på hvilken strategi de har valgt i markedsføringen af deres produkt: The Coffee Brewer. Produktet er en innovativ opfindelse, på et marked der er stærkt baseret på forbrugerens vaner. Kaffedrikkere er vanedyr, og det kan derfor være svært at overbevise forbrugerne om deres behov for dette nye produkt. Parametermix er en oplagt analysemodel for Grower s Cup, fordi der netop ved introduktionen af et nyt produkt på et meget fastlåst marked, er brug for en bevidst fintuning af alle virksomhedens handlingsparametre, for at slå igennem. 5

6 ANALYSE Introduktion til modellen: Parametermix, også kaldet marketingmix, består af fire variabler som en virksomhed kan kontrollere og justere på. De fire P er er: Product, Price, Placement og Promotion. Parametrene bør altid justeres i overensstemmelse med hinanden. Det er feks. ikke hensigtsmæssigt at sælge et produkt meget dyrt, hvis kvaliteten er lav. Samtidig skal man tænke over hvordan produktplaceringen påvirker markedsføringen, feks. hvis man sælger et mærkevareprodukt i en discountvarehandel. (Poulsen J 2016) Applikation: Når man ser på Parametermix i forhold til Grower s Cup, bruger man de fire P er i analysen, fordi der er tale om et produkt og ikke en servicevirksomhed. Målgruppen er central for alle fire parametre, og skal specificeres før man kan arbejde med parametermix. Der kan godt være flere målgrupper for et produkt. (Andersen 2011, p. 24). Grower s Cup har valgt at markedsføre deres produkt til den kvalitetsbevidste kaffedrikker, der sætter pris på conveinience, men ikke på bekostning af den gode smag. Kaffebryggeren markedsføres til hjemmet, studie og arbejde, friluftsliv, feriebrug, festivalgængere mm. 6

7 1. Product Selve produktet er virksomhedens grundlæggende handlingsparameter (Andersen 2011, p ). Produktet er selve grundlaget for virksomhedens eksistens. Kaffebryggeren er et fysisk produkt, og i udarbejdelsen af produktet er der et væld af parametre der kan justeres, med stor indflydelse på markedsføringsstrategien. Her ser vi på produktets funktion, kvalitet, design, mærkenavn, emballage, størrelse, sortiment, service og garanti. Funktion: For at kommunikere hvad produktet kan, har Grower s Cup gjort sig umage i formidlingen af klare og simple instruktioner. Tilsæt kogende vand, bryg i x antal minutter, hæld. Fordi produktet er en ny idé på markedet, er det vigtigt at komme forbrugerens skepsis til livs, i forhold til om betjeningsvenligheden er i top. Kvalitet: Grower s Cup markedsfører sig på at være kvalitetsmæssigt overlegen i forhold til de fleste konkurrerende kaffeprodukter på markedet. De lægger stor vægt på ikke at være instantkaffe, men kaffe der er brygget. De er dog også bevidste om deres svagheder. De melder klart ud, at de ikke smager bedre end lækker, nyristet kaffe der er hjemmemalet og fra fine, dyre kaffebønner fra en god specialbutik. Design: Det visuelle design på kaffebryggeren kommunikerer natur, økologi og bæredygtighed. De brune farver ligner genbrugspapir, skrifttyperne har et håndtegnet præg og de grønne farver illustrerer natur og kaffens oprindelse. Designet er med til at fortælle historien om kaffeproducenterne, og kommunikerer derved at produktet er for de kvalitets- og miljøbevidste kaffedrikkere. 7

8 Mærkenavn: I brandingen af deres virksomhed, har Grower s Cup valgt et stærkt navn at profilere sig på (Andersen 2011, p. 482). Fordelene i brandnavnet Grower s Cup er mange. Det er på engelsk, så det egner sig godt til at benyttes globalt. Der indgår ikke ordet kaffe i brandnavnet, og derved kan de markedsføre te og andre varekategorier under samme navn. Ordet grower kommunikerer virksomhedens værdier stærkt, fordi det henleder tankerne på kaffeog teproducenterne i marken, bæredygighed, fair trade og økologi. Ordet cup samler det hele, ned til hvad deres produkt kan levere. Kvalitet og smagsoplevelser i en varm kop. Emballage og størrelse: I en kaffe eller tebrygger er der nok til to kopper. I emballagedesignet ligger derved en opfordring til at dele en kop, hvilket giver social værdi til produktet. Modsat de instant-pulverkaffepakninger markedet ellers tilbyder on-the-go, hvor der kun er nok til én kop. Der er også stor fokus på transportvenligheden af produktet, der lige kan puttes i en taske eller rygsæk og er nem at tage med alle vegne. Sortiment: Grower s Cup har 7 forskellige kaffebryggere og 12 forskellige tebryggere i deres sortiment. Derudover har de blandt andet Irish Coffee Kit -gaveæsker i samarbejde med Tullamore Dew whisky. De har også sæsonvarer i form af emballagedesigns med juletema om vinteren og festival/campingtema om sommeren. Service og garanti: Grower s Cup har på deres hjemmeside gennemarbejdede handelsbetingelser, kontrolrapport og godkendelser synlige for forbrugeren. Produktionen ligger i Middelfart og de har opnået elitesmiley fra Fødevarestyrelsen. 8

9 2. Price 3. Placement Prisen for en kaffebrygger er 99 kr. for en æske med 12 styk. Det giver en pris på 8,25 kr. Per kaffebrygger, hvilket vil sige ca. 4 kr. for hver kop kaffe. Det er billigt, til sammenligning med konkurrerende produkter on-thego, som feks. kaffebarer, kiosker og tankstationer, der sælger kaffe for ca kr. koppen. Det er også billigere end kapselkaffe, hvor en kop koster 3-6 kr, og dertil lægges prisen på selve kapselmaskinen. Det er dyrere end kaffe fra almindelige kaffemaskiner samt instantkaffepulver, hvor en kop kan koste omkring 80 øre. Placement er på dansk bedst oversat til distribution. Her vægter parametre som kanaltype, antal kanaler, kanalintensitet, beliggenhed, lager og transport. Kaffebryggeren sælges på Grower s Cups egen hjemmeside og derudover i supermarkeder som Super Brugsen, Føtex og Netto, samt friluftslivsforhandlere som Spejdersport. Grower s Cup har tænkt smart ved prismæssigt at placere sig i den billige ende i forhold til andre on-the-go -produkter. De er ikke billigere end kaffe fra ordinære kaffemaskiner, men har den fordel at de kan transporteres. De er heller ikke billigere end instant-kaffe, men profilerer sig på at smag og kvalitet er langt bedre. 9

10 4. Promotion Promotion handler om kommunikation. Herunder er parametrene reklame, PR, personligt salg, direct marketing og online marketing. Grower s Cup lægger meget arbejde i at demonstrere deres produkt. Fordi idéen er innovativ, skal forbrugeren overbevises om sit behov, ved at se, prøve og smage det i virkeligheden. Grower s Cup markedsfører sig ved produktdemonstrationer blandt andet på messer, maratonløb, rejsebegivenheder og ved stande i supermarkeder. De har også en stærk onlinemarkedsføring, med konkurrencer på de sociale medier. Flere gange om måneden er der nye konkurrencer, der spreder produktkendskabet ud direkte og viralt. De benytter sig ikke af annoncer i blade eller TV. Markedsføringen er udelukkende på de sociale medier og ved produktdemonstrationer i felten. 10

11 KONKLUSION Grower s Cup har en inspirerende historie, der startede med en ung mand, der fik en god idé på sit eget køkkenbord. Hvem ved, hvad den næste skoleopgave, cykeltur, opvask eller tur hen til kaffemaskinen kan føre til, hvis man tilsætter innovation, iværksætteri og analyseværktøjer. Står man en dag med en god idé der bliver til en virksomhed, er parametermix et værdifuldt værktøj i udarbejdelsen af ens strategi. Kaffebryggeren er et innovativt produkt, men hvis ikke Grower s Cup havde nøje overvejet deres markedsføringsstrategi i forhold til de fire marketingmix-parametre, kunne succeshistorien nemt have endt helt anderledes. En god idé er nemlig ikke meget værd uden en god strategi. 11

12 Referenceliste Litteratur: Andersen, FR 2011, International Markedsføring, 4. udgave, Trojka, København Links: Grower s Cup, Vores Historie, (5. Februar 2016) Poulsen, J, Teorier og Modeller. (5. Februar 2016) 12

13 Bilag Bilag 1: Plakat om Parametermix 13