FORSKNINGSARTIKEL. Nyhedsbrev Februar 2008 Side 1 af 5

Transkript

1 FORSKNINGSARTIKEL OMTALE AF ARTIKEL Tina M. Lowry og L. J. Shrum Phonetic Symbolism and Brand Name Preference Journal of Consumer Research, Vol 34, October 2007 Cratylus Af Platon, 360 B.C. Personerne i dialogen: Sokrates, Hermogenes og Cratylus Hermogenes mener, at relationen mellem et ords lyd og ordets betydning udelukkende beror på konventioner, men Sokrates er af den opfattelse, at nogle gange er det sådan, som Hermogenes siger, andre gange har lyden i sig selv en betydning, som er sammenfaldende med den ting eller begreb, som ordet betegner. De ord kalder han de gode ord. Sokrates: Et gammel ordsprog siger, at gudernes visdom er vanskelig. Og viden om ord er en stor del af viden. Hvis jeg ikke havde været så fattig, havde jeg måske hørt den store Prodicus 50-drakmers kursus, som er en komplet uddannelse i grammatik og sprog dette er hans egne ord og så ville jeg straks have været i stand til at svare på dine spørgsmål om ordenes rigtighed. Men jeg har kun hørt 1-drakme kurset, og derfor kender jeg ikke den fulde sandhed om disse ting. Jeg vil dog med glæde hjælpe dig med at undersøge dem. Der bliver hele tiden udviklet nye brands og dermed også nye brandnavne. Og brand managere bruger alle mulige forskellige sproglige tricks for at skabe navne, der bliver husket. Et af dem er fx at lave et betydningsmæssigt match mellem navn og produktegenskaber, som fx i EasyOff. Men der er også tilfælde, hvor brandnavnet bliver udviklet af fiktive ord, som fx Kodak. I de tilfælde er det vigtigt at forstå relationen mellem de forskellige sproglyde og de betydninger, som de bliver associeret med. Meget tyder nemlig på, at lyde faktisk har en betydning i sig selv, og når de egenskaber, der bliver associeret med ordets lyd, matcher de egenskaber, der bliver associeret med produktet, så vil det styrke brandnavnet. Fonetisk symbolisme Fonetik er læren om sproglyde, og begrebet fonetisk symbolisme betegner forestillingen om, at lyde i sig selv har bestemte betydninger, dvs. at et ords lyd alene er meningsbærende. Det har hidtil været en noget kontroversiel forestilling, men der er faktisk en del empirisk materiale, som støtter den. Og på det seneste er også forbrugerforskere begyndt at undersøge, hvordan fonetisk symbolisme kan bruges i forbindelse med udvikling af brandnavne. Denne artikel undersøger med andre ord, om der - som Sokrates påstår - findes gode ord, i hvilke der er et match mellem deres lyd og deres betydning, der gør dem særligt attraktive som brandnavne. Hvad er lyde og hvor bliver de produceret? Sproglyde inddeles almindeligvis i vokaler og konsonanter. Og indenfor hver af de to grupper kategoriseres de igen i for- og bagtungelyde, hvilket refererer til, hvor tungen befinder sig henne, når lyden udtales. Hvis vi holder os til fx det engelske tee, tin og toot, så er tungen længere fremme i munden ved artikuleringen af vokalen [i] i tee end i tin mens den er længere tilbage ved [u] i toot end ved [i] i tin. En række undersøgelser har vist, at vi forbinder denne forskel på for- og bagtungelyd med noget rumlig, således at fortungevokalen tenderer til at blive associeret med rumlige karakteristika som mindre og hurtigere og bagtungevokalen med større og langsommere. Der er en række andre typiske modsætningspar, som bliver associeret med for-/bagtunge forskellen, fx: let/tung, hård/blød, hurtig/langsom, kantet/rund. Desuden er det sådan, at efterhånden som vokalerne bevæger sig bagover i munden falder forestillingen om lys. Disse opfattelser af lyd er samstemmende uanset alder, køn, beskæftigelse og sprog. Nyhedsbrev Februar 2008 Side 1 af 5

2 Selvlyde (eller vokaler) er sproglyde, som kan siges uden hjælp fra andre lyde. På skrevet dansk har vi selvlydene: a - e - i - o - u - y - æ - ø - å Medlyde (eller konsonanter) er sproglyde, som kræver en hjælpe-lyd for at kunne siges: b - c - d - f - g - h - j - k - l - m - n - p - q - r - s - t - v - w - x z Konsonantlyde kategoriseres ved hjælp af samme for- og bagtunge distinktion, og forskning har vist at forskellen helt overordnet bliver associeret med henholdsvis svag og behagelig og stærk og ubehagelig. Men inddelingen af konsonanterne er mere differentieret: Der er blandt andet både de såkaldte hæmmelyde (frikativer) og lukkelyde (klusiler). Hæmmelyde dannes ved at luftstrømmen gnider mod læber, tænder eller tunge, hvorved der skabes friktion, fx ved s, f og z. Lukkelydene dannes ved at artikulatorerne (læber, tænder eller tunge) lukker helt for luftstrømmen, fx ved p, k og b. Endnu en klassifikation ved konsonanterne er, om de er stemte og ustemte. Stemte konsonanter udtales med vibrerende stemmebånd (b,d) og ustemte konsonanter uden stemmebåndsvibration (p,t). De ustemte konsonanter bliver generelt opfattet som mindre, lettere og skarpere end stemte konsonanter, og hæmmelydene som mindre, lettere og hurtigere end lukkelyde. Klusiler (lat. clūsilis "som lukker") er konsonanter, der dannes ved at taleorganerne lukker helt for luftstrømmen. Klusiler kaldes på dansk også lukkelyd. På engelsk bruges almindeligvis betegnelsen stops. Eksempler på klusiler er: [p] - som i dansk på [b] - som i dansk bi [t] - som i dansk to [d] - som i dansk da [k] - som i dansk ko [g] - som i dansk gå Frikativer (latin fricō 'gnide') eller spiranter (latin spīrō 'ånde'), på dansk hæmmelyd, er konsonanter, der dannes ved, at taleorganerne lukkes halvt og dermed fremkalder en gnidning (i modsætning til klusiler, hvor taleorganerne lukkes helt). Eksempler på hæmmelyd er: [f] (som i dansk finger) [v] (som i dansk vand) [θ] (som i engelsk thing) [ð] (som i engelsk that) [χ] (som i tysk lachen, spansk hijo) [ç] (om i tysk lächeln og affekteret dansk rigt). Betydningens fonetik Effekten af den fonetiske symbolisme er blevet demonstreret i kontrollerede laboratorieeksperimenter ved hjælp af kunstige ord. Brugen af kunstige ord sikrer, at opfattelsen af ordets lyd ikke bliver forstyrret af associationer i forbindelse med den betydning, det har. Men også i det rigtige sprog har det vist sig, at fonetisk symbolisme tilsyneladende har noget på sig. Fx optræder bagvokaler som i dull eller ugh meget ofte i ord, der udtrykker afsky eller mishag, fx i blunder, clumsy, smuck. Ord, der begynder med sl bruges tit i negativt ladede ord, som fx slut, slime. Og ord som begynder med fl udtrykker ofte bevægelse, fx flutter, flap, flicker. Næsten halvdelen af alle engelske ord, der begynder med gl har visuelle konnotationer, fx glitter, glance, gleam, glow. Disse lydlige karakteristika er imidlertid ofte fælles for forskellige lande, kulturer og sprog, og meget tyder på, at disse fonetiske symbolske effekter er universelle. Nyhedsbrev Februar 2008 Side 2 af 5

3 Fonetiske symboler og brandnavne Hvis det er rigtigt, at lyde i sig selv har bestemte betydninger, så må det medføre, at opfattelsen af et brand vil blive styrket, hvis der et match mellem den lydlige symbolisme og produktets egenskaber. Og ny forskning er da også begyndt at kunne bekræfte, at der faktisk er sådan en sammenhæng. I en undersøgelse af om og på hvilken måde lydsymbolisme kan oversættes til brandliking blev der brugt to fiktive brandnavne for is: Frish og Frosh. Den eneste forskel på dem er vokalerne, hvor [i]-lyden i Frish er mere en fortungelyd end [å]-lyden i Frosh. Det var tænkeligt, at [å]-lyden, som fortrinsvis bliver associeret med egenskaber som større, tungere, mørkere og langsommere, ville betyde, at Frosh brandnavnet ville blive opfattet som blødere, federe og mere cremet end Frish. Derfor burde Frosh brandnavnet blive foretrukket til en is frem for Frish. Resultatet understøttede da også denne hypotese: Frosh blev virkelig opfattet som blødere, federe og mere cremet end Frish og blev derfor vurderet mere positivt som brandnavn for en is. Gode brandnavne Meget tyder på, at lyde faktisk rummer betydning i sig selv, og at lydes forskellige betydninger kan bruges til at udvikle i Sokrates forstand gode brandnavne, hvor navnets lyd matcher produktets egenskaber. Hvis navnets lyd giver associationer til hårdhed i modsætning til blødhed, så kan ordet ifølge den hypotese være velegnet som brandnavn til fx et afkalkningsmiddel, men ikke til en hudcreme. For at efterprøve den udførte artiklens forfattere et eksperiment, hvor en to-sæder convertible ( lille, hurtig, let ) blev modstillet med en SUV ( stor, langsom, tung ), og en kniv ( let, skarp ) blev modstillet med en hammer ( tung, sløv ). Det blev forventet, at testpersonerne ville foretrække brandnavne med fortungevokaler frem for bagtungevokaler, når produktet var to-sæder convertible og kniv, men bagvokaler frem for forvokaler, når produktet var SUV og hammer. Et andet formål var at teste grænserne for for-/bagtunge distinktionen ved at finde ud af om lyde, der betragtes som negative, fordi de indgår i ord, som betegner noget negativt - fx [ju]-lyden i puke - havde indflydelse på effekten af modsætningen mellem fortunge- og bagtungevokal. Til det eksperiment blev der konstrueret kunstige ord, som indeholdt [ju]-lyden og ord, som indeholdt positive lyde som [å]-lyden i posh. I et andet eksperiment blev vokallydene varieret på samme måde (for-/bagtungelyde mixet med positive/negative lyde). Men i stedet for at ændre produktkategorien var det her de forskellige egenskaber, der kunne associeres med produktet, der blev fokuseret på. I den valgte produktkategori (øl) kunne positive produktegenskaber ligeså godt blive repræsenteret af bagtungevokaler, der associeres med smooth, rich og creamy - som af fortungevokaler, der associeres med cold, clean og crisp. Det blev forventet, at ord med fortungevokaler ville blive foretrukket, når øllen blev beskrevet som cold, clean og crisp, mens ord med bagtungevokaler ville blive foretrukket, når øllen var beskrevet som smooth, mellow and rich. Nyhedsbrev Februar 2008 Side 3 af 5

4 Tabel 1: Eksperiment 1: Brand navn præference som en funktion af vokallyde og produktkategori Fortunge- vs bagtungevokal Produktkategori Fortungevokal Bagtungevokal Convertible 63 % 37 % SUV 30 % 70 % Kniv 66 % 34 % Hammer 34 % 66 % Positive versus negative vokal lyde Positive vokaler Negative vokaler Convertible 61 % 39 % SUV 71 % 29 % Kniv 59 % 41 % Hammer 71 % 29 % Overalt støttede resultaterne, at ords lyde i sig selv indeholder betydning, og at folk spontant anvender disse betydninger, når de skal få brandnavne til at matche med produkter. Når ordenes lyde associeres med bestemte egenskaber (fx lille, skarp ), så bliver de foretrukket som brandnavne til produkter, hvor disse egenskaber matcher produktet, fx betydningerne lille og skarp til to-sæder convertible og til kniv eller betydningerne stor og sløv til SUV og til hammer. Men det viste sig også, at effekten af de fonetiske associationer havde nogle grænser. Fx fremgik det, at nogle lyde generelt blev betragtet som negative (fordi de ofte blev associeret med lyde i ord, der betegner afsky eller mishag), og denne effekt har tendens til at være stærkere end for- vs bagtunge distinktionen. Nyhedsbrev Februar 2008 Side 4 af 5

5 Tabel 2: Eksperiment 2: Brand navn præference som en funktion af vokallyde og produktattributter Fortunge- vs bagtungevokal Produktkategori Fortungevokal Bagtungevokal Cold/clean/crisp 69 % 31 % Smooth/mellow/rich 42 % 58 % Positive versus negative vokal lyde Positive vokaler Negative vokaler Cold/clean/crisp 58 % 42 % Smooth/mellow/rich 73 % 27 % Ordenes lyde har betydning, især når ordet ikke betyder noget Begge eksperimenter bekræfter, at ords lyde i sig selv har betydning. Og når de egenskaber, der bliver associeret med ordets lyd, matcher de egenskaber, der bliver associeret med produktet, så foretrækker folk det pågældende ord som brandnavn. Men der er også en grænse. Når bagtungevokalen [å] bliver modstillet med fortungevokalen [i], så bliver [å]-lyden kun foretrukket, hvis de egenskaber, der blev antydet med den lyd (large, slow, dull) er positive i relation til produktet (SUV, hammer). Hvis de ikke er det hvilket de fx ikke er ved to-sæder convertible eller ved kniv - så bliver [i]-lyden foretrukket frem for [å]-lyden med en betragtelig margin. Men når [å]- lyden blev modstillet med den negative [ju]-lyd (fra fx puke), blev [å] lyden foretrukket af de fleste som brand navn uanset produktkategori. Men både eksperiment 1 og 2 viste, at effekten var større, når betydningen af for-/bagtunge dimensionen matchede produktkategorien, som det fx var tilfældet med SUV og hammer. Der bliver hele tiden udviklet nye brands og dermed også nye brandnavne. Og mange brand managere forsøger at bruge forskellige sproglige tricks for at skabe navne, der bliver husket. Et af dem er den ret veldokumenterede effekt af et betydningsmæssigt match mellem navn og produktegenskaber. I mange tilfælde kommer brandets betydningsmæssige associationer af selve ordet, fx i DustBuster, EasyOff, Vanish etc. Men der er også tilfælde, hvor brandnavnet ikke bliver konstrueret af et virkeligt ord, men bare opfindes, fx Exxon, Lexus og Kodak. I de tilfælde vil det være overordentligt nyttigt at forstå relationen mellem de lyde, der bliver genereret af vokaler og konsonanter og de betydninger, som bliver associeret med disse lyde. Nyhedsbrev Februar 2008 Side 5 af 5