HA Bachelorprojekt Strategisk Kommunikation. Lars Pynt Andersen Inst. for Marketing & Management

Transkript

1 HA Bachelorprojekt Strategisk Kommunikation Lars Pynt Andersen Inst. for Marketing & Management

2 Markedskommunikation Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don't know which half (tilskrevet John Wanamaker) Hvordan virksomheder får mest ud af deres kommunikationsindsats i t er stadig et relevant problem: det være sig udformningen af den enkelte reklame så den tjener den overordnede strategi bedst muligt eller overvejelser over hvordan kommunikation integreres internt/eksternt, mellem medier eller på tværs af flere brands. 2

3 Leasy ex link Eksempler Reklameudformningsproblemer. Vælg konkret kampagne/brand og konkret problem Kan f.eks. udføres som kvalitativ receptionsanalyse eller (web)survey. Medieplanlægningsproblemer, hvordan udformes en kampagne mest effektivt i forhold til tilgængelige ressourcer. Kan både løses rent økonometrisk og kreativt i forhold til alternative medier/kanaler/dialogformer Markedskommunikation som dialog i sociale medier. Kan man virkelig få noget ud af at Tweet e som virksomhed? Hvordan får man noget brugerinvolvering på sin Facebook side der giver værdi for både virksomhed og (for)bruger? 3

4 Teori Reklame, markedskommunikation som f.eks. Percy & Elliott, Percy & Rossiter Reklameretorik som f.eks. Linda Scott, McQuarrie & Mick, Forceville Branding, f.eks. Elliott & Percy, eller mange andre som overlapper i feltet forbrugerkultur/branding/kommunikation 4

5 Krisekommunikation & sociale medier Krisekommunikation omfatter både risikoledelse og issues management, der er den pro-aktive indsats der løbende skal overvåge risici og sikre organisationen imod kriser overhovedet opstår, men også sikre et beredskab er klar til når krisen opstår. Når krisen opstår, vil den typisk indbefatte en trussel mod organisationens image, som skal genoprettes eller rekonstrueres. 5

6 Hvad er sociale medier? Social Network Sites: Facebook, Twitter, Youtube, MySpace, Folkelige blog fora, f.eks. EB/nationen Professionelle som f.eks. Linked.in Specialiserede communities som f.eks. K-forum. Corporate Web Blogs, f.eks. Arla forum der er (delvist) åbent for dialog 6

7 Hvor er krisen? I den aktuelle medievirkelighed er sociale medier (blogging, g, mikroblogging, Facebook etc) og nye massemedier (netaviser, kanaler med hurtigt nyhedsflow som TV2 News, DR Update etc) med til at lægge yderligere pres på virksomheders krisekommunikation: Hvornår er en krise en krise, eller bare en vred kunde der er almindelig kundeservice? Hvordan skal organisationens image forsvares i en medievirkelighed hvor sociale medier er en vigtig del af nyhedsflowets fødekæde? 7

8 Caseanalyse: Empiri & metode Case: en krise (større eller mindre) der blev (bliver) håndteret gennem en kommunikationsindsats der indbefattede både sociale il og klassiske ik medier. Metode Empiri: f.eks. netnografiske indsamlingsmetoder fra hjemmesider, blogs, fora, Facebook, Twitter etc. PR/pressemateriale, medieomtale (avis - tv indslag etc). Analyse af responsstrategier/resultater 8

9 Nestlés forsøg på at tackle en Orangutang LINK til Greenpeace reklamespoof Link Nestlé FB wall 9

10 VW the Dark Side? 10 Greenpeace angriber VW for deres forsøg at forhindre strammere CO2 lovgivning Link til VW reklame og Greenpeace spoof

11 Teori F.eks. imagegenopretning gg g( (Benoit), attributionsteori (Coombs), normativ praksislitteratur, retorisk kontingens teori (Johansen & Frandsen). Også teori om sociale medier, co-creation, branding etc. kunne tænkes at indgå. En teoretisk t opgave kunne f.eks. fokusere på en kritisk analyse a af Johansen & Frandsens model for krisekommunikation Den Retoriske Arena, og undersøge dens forudsætninger, begrebsliggørelser og praktiske implikationer. 11