DE SELVBEVIDSTE HYGGERNE

Transkript

1 KULTURSEGMENTER

2 KULTUREL DRIVKRAFT: Specialiseret oplevelse SPECIAL INTEREST KARAKTERISTIKA: Specialister/nørder med umæ elig interesse for et bestemt område og alt hvad her l hører. Denne passion, hobby, interesse skaber forbrug i form af udstyr, lbehør, rejser, medier, deltagelse i grupper, events, arrangementer osv. Lav prisfølsomhed. Høje forventninger og vidensniveau. KULTUREL DRIVKRAFT: Unikke oplevelser og selvfortællinger DE SELVBEVIDSTE KARAKTERISTIKA: Veluddannede og yderst bevidste om, hvilke signaler de sender. Norma v fores lling om det rig ge liv. Reflekterende. Intellektuelt interesseret og verdensåbne. Fokus på læring, nydelse, inspira on, kvalitet. På konstant jagt e er unikke og s mulerende oplevelser. STAMDATA ALDER A ængig af interesseområde HUSSTANDSSTØRRELSE Alene el. i par sammen med interessefæller NATIONALITET Mange special interest grupper er globale UDDANNELSE A ængig af interesseområde STAMDATA VIRKSOMHEDSSTØRRELSE Mellemstore og store virksomheder NATIONALITET DANMARK BRANCHER Typisk brancher i vækst FOKUS ROTI Return on Time investment KULTURGÆST SEGMENTER STAMDATA ALDER HUSSTANDSSTØRRELSE 2-4 (par, børnefamilie eller gruppe af venner) NATIONALITET TYSKLAND & NORGE UDDANNELSE Mellem - høj STAMDATA ALDER HUSSTANDSSTØRRELSE 2-4 (par eller børnefamilie) NATIONALITET TYSKLAND UDDANNELSE Lav - mellem KARAKTERISTIKA: Virksomheder, som søger en særlig ramme for konference/ arrangement eller køber adgang l kulturelle events l kunder/medarbejdere. Mo v er at give en særlig oplevelse, som smi er posi vt af på opfa elsen af virksomheden. KARAKTERISTIKA: Lavt-uddannede og ufaglærte. Sæ er en dyd i at bevare en vis levestandard, leve et normalt og s lle liv og ikke s kke ud fra mængden. Ro, tryghed, stabilitet og orden er vig gt. Søger personlig frihed og samvær med venner og familie. ERHVERV HYGGERNE KULTUREL DRIVKRAFT: Smi e posi vt af på omdømme KULTUREL DRIVKRAFT: Personlig frihed, genkendelighed, tryghed

3 Karakteristik: De selvbevidste N og D Søger den unikke selv-fortælling... Beskrivelse Reflekterede livsnydere. Meget bevidste forbrugere. Normativ forestilling om det rigtige liv. Veluddannede, selvbevidste og yderst bevidste om, hvilke signaler de udsender. De søger stimulerende oplevelser, som kan udvikle dem og deres børn. De oplever sig selv som styrende for deres livs udvikling. Reflekterende. Iscenesættende. Fokus på læring, oplevelser, nydelse, stimuli, kvalitet. Selvudvikling. Nye dimensioner og høje krav. Grundlæggende intellektuelt interesseret og verdensåbne. På konstant jagt efter unikke oplevelser og dimensioner, som de kan bruge til egen selvfortælling. 3

4 De selvbevidste N og D Voksne med og uden børn (Par, børnefamilie, vennegrupper) Alder: år Husstandsstr. 2 4 Ferietype: Ferier med oplevelser, der er lærerige for børn og voksne. Volumen: Norge generelt Højsæson: Juli (Gen. For N som rejser til DK) Opholdslængde: 6,9 dage Samlet forbrug: kr. Døgnforbrug: 782 kr. Volumen: Tyskland generelt Højsæson: Juli, august, september Opholdslængde: 9,9 dage Samlet forbrug: kr. Døgnforbrug: 419 kr. Motiver Baggrund for ferie: Baggrund for ferie: Planlægning Kilder til info (medier, WOM, etc.) Kilder til info (medier, WOM, etc.) Kultur Kultur Apollo.no, Startour.no, Wing.no. zeit.de/reisen/index, sueddeutsche.de/reise, Natur Natur Hotels.com, Sas.no, Ryanair.no samt anerkendte avisers online-udgaver. Sol og strand Sol og strand Norwegian.com, Expeida.com, Gotogate.com, VisitDenmark Bookingsites: Hvad får målgruppen til at komme Hvad får målgruppen til at komme tilbage Tui.com, ltur.com, jahnreisen.de tilbage til samme feriested: til samme feriested: Bookingsites: De kulturelle og historiske attraktioner Det er rammerne om ferien der er vigtige. Dernæst vil Hotellers websites samt Ryanair.no Mest indflydelse på rejsevalg: Landskabet og vejret de gerne opleve, og sætter pris på kulturelle og At de får en ferie med lærerige oplevelser, som Kvaliteten af indkvartering historiske attraktioner. Mest indflydelse på rejsevalg: kan være med til at iscenesætte dem selv, og At de får en ferie med lærerige oplevelser, det liv de fører. Adfærd som kan være med til at iscenesætte dem selv, og det liv de fører. Hvilke typer ferie foretog de i 2012: Hvilke typer ferie foretog de i 2012: En ferie, hvor turistaktiviteter blev købt separat 83% En ferie, hvor turistaktiviteter blev købt separat 76% Anden form for pakkerejse 38% Anden form for pakkerejse 36% All-inclusive ferie 25% All-inclusive ferie 32% Hvilken rejse planlægger de at tage: En ferie på 4-13 sammenhængende dage 56% En ferie på over 13 sammenhængende dage 36% En kort ferie, på op til 3 sammenhængende dage 29% Hvilken rejse planlægger de at tage: En ferie på 4-13 sammenhængende dage 70% En kort ferie, på op til 3 sammenhængende dage 37% En ferie på over 13 sammenhængende dage 33% 4

5 Anbefalinger: De selvbevidste N og D Digitalt Muligheder for Barrierer for Potentiale for Al information og mulighed for booking skal være tilgængeligt online og digitalt for denne målgruppe Kobling af rejsebooking samt kulturtilbud er interessant Koble til deres nuværende adfærd og interesser Sikkerhed for succes (forventning) Hype (vær en del af noget spændende som andre taler om) Helstøbte servicekoncepter og gennemførte totaloplevelser En kritisk indstilling de vil ikke føle, at tilbuddet er en hyldevare, og vil ikke føle sig som et specifikt segment der bliver talt til Serviceniveau Forventningsskruen der skal meget til at imponere For lavt kendskab/viden Det, der giver dem succes, som ægtefælle, ven/veninde, forældre, (bedsteforældre) Det, som udvikler dem og som de kan fortælle om Totaloplevelser er afgørende, idet de ikke er eksperter eller kulturfreaks, men suger gennemførte totaloplevelser til sig Redskaber til at iscenesætte sig selv 5

6 Karakteristik: Hyggerne - Tyskland Søger personlig frihed og samvær... Beskrivelse Lavere middelklasse, faglærte og ufaglærte. Mennesker, som arbejder hårdt på at opretholde en vis levestandard. Mennesker, som sætter en dyd i at leve et liv i ro og orden, hvor man klarer sig og passer sit og ikke stikker ud fra mængden. Ro, tryghed, stabilitet og orden er vigtigt. De søger personlig frihed og samvær med venner og familie. Det at klare sig, føle sig tryg og have orden i tingene er centralt for livskvaliteten. Der ligger stor glæde og drivkraft i at lade sig inspirere af andre og kunne gøre det samme som de fleste andre og have de samme ting som andre. Søger det genkendelige. Livets glæder findes i det nære, det velkendte. 6

7 Hyggerne - Tyskland Voksne par med og uden børn Alder: år Husstandsstr. 2-4 Volumen: Hjemland: Tyskland Motiver Baggrund for ferie: Sol og strand Natur Besøge venner og familie Hvad får målgruppen til at komme tilbage til samme feriested: Hyggerne sætter stor pris på de naturlige omgivelser de befinder sig I, når de er afsted. Dernæst sætter de pris på kvaliteten af deres indkvartering, samt kulturelle og historiske attraktioner kan spille en rolle for, at de vender tilbage. Ferietype: Ferie med det hyggelige samvær med venner i fokus. Tyskland generelt: Opholdslængde: 9,9 dage Samlet forbrug: Kr. Døgnforbrug: 419 Kr. Adfærd Hvilke typer ferie foretog de i 2012: En ferie, hvor turistaktiviteter blev købt separat 58% Anden form for pakkerejse 47% All-inclusive ferie 32% Hvilken rejse planlægger de at tage: En ferie på 4-13 sammenhængende dage 67% En ferie på over 13 sammenhængende dage 25% En kort ferie, på op til 3 sammenhængende dage 23% Har den økonomiske situation haft en indflydelse på deres ferieplaner for 2013: Nej, det har ikke ændret deres ferieplaner 74% Ja, de tager afsted, men vil bruge mindre 10% Planlægning Kilder til info (medier, WOM, etc.) Venner og bekendte, hvad de ser i TV i de tidlige aftenprogrammer. Bookingsites: Lastminute.de, condor.de, weg.de Mest indflydelse på rejsevalg: De vil gerne nyde friheden i at have deres eget feriehus og kunne hygge med familien og venner. Google søgninger(kategori: rejser. Tyskland generelt 2013): Hotel, bahn og DB. Tendenser og orientering i målgruppen: Målgruppen er meget tilbudsorienteret og sætter stor pris på, hvad der er i nærområdet af deres feriested. OBS: Data lavet ud fra personer i alderen år med min 2 personer i husstanden samt erhvervsaktive (ej højt erhverv). Attitudes of Europeans towards Tourism, Eurostat januar Stikprøvestørrelse total: Stikprøvestørrelse for Hyggerne : 386. Opholdslængde, samlet forbrug samt døgnforbrug: På ferie i Danmark, Turistundersøgelsen 2011, VisitDenmark. Beløb er inflationsreguleret til Dansk inflation anvendt. Landet generelt. Stikprøvestørrelse total:

8 Anbefalinger: Hyggerne - Tyskland Digitalt Muligheder for Barrierer for Potentiale for Al orientering og adfærd når det gælder rejser foregår online Sats ikke kun på nye medier hvis det gælder om at kommunikere med denne gruppe Fokuser på de mest gængse, brede og let brugbare sites Som udgangspunkt ikke kulturinteresserede De kan godt lide tilgængelige kulturarrangementer (a la kulturnat, en gimmick på torvet eller en god koncert). De tiltrækkes af, at der er stemning og fest, af atmosfære. De kommer til Danmark for at nyde den personlige frihed, der er i at have sit eget feriehus og være i naturen med familie og venner At de ikke er kulturinteresserede og hurtigt bliver koblet af hvis det bliver for højpandet At de slet ikke orienterer sig om andet end det, de kender At de tror ikke er noget for dem og, at det er dyrt og svært at forstå Der er et stort potentiale i at få dem til at blive lidt længere, få mere ud af deres ophold i Danmark, bruge lidt flere penge, komme igen og tale pænt om Danmark. 8

9 Karakteristik: Erhverv - Danmark Søger unikke oplevelser, der smitter positivt af på omdømme... Beskrivelse Virksomheder, som enten søger en speciel ramme for seminar/konference/arrangement eller, som køber sig adgang til kulturelle events for at kunne invitere kunder og samarbejdspartnere til en særlig oplevelse. Virksomheder er konstant på jagt efter at give medarbejdere og kunder unikke oplevelser, som kan smitte positivt af på virksomheden og bidrage positivt til opfattelsen af virksomheden. Derfor arbejder virksomheder mere og mere målrettet med, at rammerne for deres arrangementer understøtter de budskaber de ønsker at sende og at de arrangementer de inviterer kunder til bidrager positivt til virksomhedens omdømme. Fokus på at få udbytte ud af både tids-og pengeinvesteringen. 9

10 Virksomheder/Erhverv - Danmark Typer af virksomheder: Alle danske virksomheder. Typisk deltagerantal: Volumen: virksomheder. Hjemland: Danmark. Motiver Kriterier som skal opfyldes: For at kulturtilbuddet skal bookes er det essentielt, at det er let tilgængeligt fra det obligatoriske set-up for mødet/konferencen (mødefaciliteter, catering etc.). Kulturtilbuddene skal være ekstraordinære for, at det tilfører den ønskede værdi til virksomhedens arrangement. Desto lettere det er for bookeren at vælge en samlet pakke for mødet - hotel, catering og kulturtilbud - desto støre chance er der for, at der bliver booket. Ferietype: Sæson: Forbrug pr. døgn: Adfærd Hvem booker: Erhvervsturisme Marts/april september/november kr. gennemsnit kr. møder uden overnatning kr. møder med overnatning Den enkelte projektleder som står for mødet/konferencen, står for valg af kulturtilbud. Derudover gøres stadig brug af professionelle bookingfirmaer. Hvem gør brug af kulturtilbuddene: Primært større organisationer med tilbagevendende årsmøder, konferencer og events. De brancher det går godt for ses også at booke i højere grad. Der eksisterer en vis prisfølsomhed. Internationalt ses tendenser til, at pharma og konsulentvirksomheder bruger mere af deres årsbudget på meeting & events. Planlægning Kilder til info (medier, WOM, etc.) Når det gælder kulturtilbud til erhvervssegmentet betyder anbefalinger meget. Dernæst følger egen research på nettet fra bookerens side, som følge af udlicitering til den enkelte medarbejder. Bookingsites: Den enkelte udbyders site. Mest indflydelse på rejsevalg: Anbefalinger fra venner og kolleger. Tendenser og orientering i målgruppen: Kulturtilbud/events skal være ekstraordinære, obligatorisk set-up samt indkvartering, mødefaciliteter og kulturtilbud/events skal ligge tæt på hinanden. Indkvartering: Hoteller. Internationalt ses, at desto flere dage mødet varer, desto villigere er firmaer til, at booke hoteller af højere standard. Hotellet skal ligge tæt stedet for mødet/konferencen. Informationer baseret på interview med erhvervseksperter inden for turismebranchen Internationale tendenser fra Carlson Wagonlit analyser. Forbrug pr. døgn er danske deltagere: Mødeindustriens økonomiske betydning i Danmark, VisitDenmark Typisk deltagerantal gælder konferencer og kongresser, kurser & andre møder. Ved fagmesser er der gennemsnitligt ca. 40 udstillere og knap 700 besøgende. Mødeindustriens økonomiske betydning i Danmark, VisitDenmark

11 Anbefalinger: Erhverv - Danmark Digitalt Muligheder for Barrierer for Potentiale for Optimering af søgeord på Google Målrettet indsats overfor mødebookere Generel digital branding kan have effekt Dokumentere og synliggøre værdien for virksomheden Løse virksomhedens problem ved at finde optimal løsning på deres vigtige arrangement Synliggøre mulighederne gennem virksomhedernes gatekeepers Tilgængelighed og kendskab At de slet ikke orienterer sig om andet end det, de kender i forvejen At de tror, at ikke er noget for dem og deres kunder At de oplever som utilgængelige og irrelevante Volumen. Omsætning af højkvalitets og premium-priced produkter. Potentielt salg på tværs af sæsoner og vejr. Spillover effekt til andre virksomheder og mellem erhverv og privat 11

12 Karakteristik: Special interest turister N og D Søger verdensklasse oplevelser indenfor deres interesseområde... Beskrivelse Mennesker i alle aldre, som har en passion, hobby, interesse som de virkelig brænder for. Denne interesse skaber et forbrug rundt om interessen uanset om det er en sportsgren, en fritidssyssel, fugle, fiskeri, vandpiber, kunstarter osv. Dette forbrug strækker sig fra tilbehør til rejser, abonnementer, deltagelse i diverse grupper, events, arrangementer osv. Prisfølsomheden er lav idet interessen næsten helliger prisen. Vidensniveauet og forventningsniveauet er dog tilsvarende højt. Her er tale om specialister, eksperter, nørder med umættelig interesse for et bestemt område og alt hvad der har med dette område at gøre. Jo mere udsøgt, særligt, specielt, hemmeligt jo bedre. 12

13 Special interest turister N og D Eksempel: Mennesker med interesse for events, sport og kultur Alder: år Husstandsstr. 2 4 Ferietype: Ferier med oplevelser, der er lærerige for børn og voksne. Volumen: Norge generelt Højsæson: Juli (Gen. For N som rejser til DK) Opholdslængde: 6,9 dage Samlet forbrug: kr. Døgnforbrug: 782 kr. Volumen: Tyskland generelt Højsæson: Juli, august, september Opholdslængde: 9,9 dage Samlet forbrug: kr. Døgnforbrug: 419 kr. Motiver Baggrund for ferie: Baggrund for ferie: Planlægning Kilder til info (medier, WOM, etc.) Kilder til info (medier, WOM, etc.) Kultur Kulturoplevelser Special interest turisterne orienterer sig Special interest turisterne orienterer sig meget Sol og strand Specifikke events meget på fora for den specifikke interesse. på fora for den specifikke interesse. Specifikke events Natur Bookingsites: Bookingsites: Hvad får målgruppen til at komme Hvad får målgruppen til at komme tilbage Billetter til arrangementer bookes separat Billetter til arrangementer bookes separat fra tilbage til samme feriested: til samme feriested: fra selve rejsen. selve rejsen. Til rejsen bruges: Swoodoo.com, De sætter kulturelle og historiske De sætter kulturelle og historiske attraktioner i hrs.com, booking.com. attraktioner i højsædet. højsædet. Mest indflydelse på rejsevalg: At det lever op til niveauet for den Mest indflydelse på rejsevalg: specifikke interesse. At det lever op til det niveau som kræves inden Adfærd for den specifikke interesse. Hvilke typer ferie foretog de i 2012: Hvilke typer ferie foretog de i 2012: En ferie, hvor turistaktiviteter blev købt separat 87% En ferie, hvor turistaktiviteter blev købt seperat 71% Anden form for pakkerejse 37% Anden form for pakkerejse 38% All-inclusive ferie 20% All-inclusive ferie 30% Hvilken rejse planlægger de at tage: En ferie på 4-13 sammenhængende dage 62% En kort ferie, på op til 3 sammenhængende dage 42% En ferie på over 13 sammenhængende dage 38% Hvilken rejse planlægger de at tage: En ferie på 4-13 sammenhængende dage 58% En kort ferie, på op til 3 sammenhængende dage 42% En ferie på over 13 sammenhængende dage 30% 13

14 Anbefalinger: Special interest turister Digitalt Muligheder for Barrierer for Potentiale for Vær tilstede på fora, blogs og communities henvendt til den specifikke interesse Bygge et navn indenfor interessegrupper Arbejde aktivt med brugeranmeldelser Skabe relevante links mellem særinteresser og Skabe koncepter/ totaloplevelser rundt om særinteresserne og kulturen Høj grad af niche, specialisering. Men potentielt global niche. Stor forbrugs- og oplevelseslyst knyttet til særinteresser Lette at finde og kommunikere med pga. særinteresse grupper og communities Højt videns-og forventningsniveau (hard to impress) Global konkurrencesituation Stor betalingsvillighed og højt engagement Mulighed for at skabe en position indenfor en global niche 14

15 GET IN CONTACT LHBS A/S Eva Steensig